Después de que Bob Iger, director ejecutivo de The Walt Disney Company (en adelante,
"Disney"), una de las principales compañías de entretenimiento del mundo, emocionara a
los inversionistas con detalles sobre la próxima incursión de Disney en la transmisión de
video durante su Día del Inversionista anual el 11 de abril de 2019, él vio cómo el precio de
las acciones de su empresa se disparaba a un máximo histórico de más de $130 por acción.
Mientras tanto, Netflix, el titular dominante en el espacio de suscripción de transmisión de
video, dirigido por el director ejecutivo Reed Hastings, terminó al día siguiente con el precio
de sus acciones casi un 5% (consulte el Anexo 1 para obtener información financiera clave
para las dos compañías). 1
El movimiento de Disney fue solo el último de una serie de acciones tomadas por
compañías de entretenimiento nuevas y establecidas en una lucha por el dominio en la
transmisión de video. Netflix había establecido un punto de apoyo temprano en ese
mercado después de ingresar a principios de 2007. En camino a acumular 140 millones de
suscriptores en todo el mundo a principios de 2019 y gastar $ 10 mil millones en contenido
anualmente, había evolucionado de una empresa que dependía de acuerdos de licencia de
contenido a una que también tuvo un éxito significativo con su propia programación original
y que había firmado acuerdos a largo plazo con algunos de los creadores de televisión más
destacados del mundo.2
Ahora, Disney se unía a la refriega con su servicio exclusivo, después de colaborar primero
con otras emisoras para establecer Hulu, luego comprar una participación mayoritaria en
ese servicio y lanzar el servicio de suscripción de contenido deportivo ESPN+ en 2018.
Disney planeaba lanzar su servicio de suscripción , Disney+, en noviembre de 2019 a un
precio de $ 6.99 por mes, solo un poco más de la mitad del plan estándar de $ 13 por mes
de Netflix, y planeaba gastar $ 1 mil millones en programación original para el servicio solo
en su primer año. Los ejecutivos de Disney proyectaron que Disney+ alcanzaría entre 60 y
90 millones de suscriptores para 2024 y alcanzaría su punto de equilibrio ese mismo año.
“Disney se está acercando a las ofertas de transmisión con las armas encendidas,
buscando tomar parte y acelerar rápidamente el crecimiento de suscriptores”, dijo un
director de una firma de calificación crediticia, señalando que “Disney+ estará cargado
desde el primer día con atractivo [propiedad intelectual] y franquicias.”3
La batalla por lo que muchos observadores de la industria consideraban el futuro del
negocio de la televisión estaba realmente en marcha. ¿Iger y su equipo de ejecutivos
habían encontrado la fórmula adecuada para desbancar a Netflix como líder en transmisión
de video? ¿Había lugar para ambos jugadores en el mercado? ¿O Hastings y su equipo de
Netflix tendrían que responder de alguna manera a la amenaza inminente que representa
Disney?
netflix
Los primeros días de Netflix
Fundada en agosto de 1997 por Reed Hastings y Marc Randolph, Netflix comenzó como un
distribuidor de DVD por correo.4 Inicialmente, Netflix quizás se destacó más de las
compañías tradicionales de alquiler de películas como Blockbuster por no imponer fechas
de vencimiento en las que los consumidores debían devolver los DVD. y por no cobrar
cargos por pagos atrasados. Si bien la compañía primero cobró a los clientes unos pocos
dólares por DVD prestado, luego cambió a una tarifa de suscripción mensual que venía con
alquileres ilimitados.
Hastings tuvo una visión de un servicio de transmisión en línea desde el principio. Ted
Sarandos, quien se convirtió en director de contenido de Netflix en 2000, recordó: “En ese
entonces, [Hastings] dijo que las tarifas postales iban a seguir subiendo y que Internet iba a
ser el doble de rápido a la mitad del precio cada dieciocho meses. En algún momento, esas
líneas se cruzarían y sería más rentable transmitir una película en lugar de enviar un video
por correo. Y ahí es cuando entramos.”5
De hecho, Hastings trajo esa idea a Blockbuster, ofreciendo construir un servicio de
transmisión bajo la marca del gigante de alquiler de videos ([Link]) y vender una
participación del 49% en Netflix por $50 millones. En ese momento, Blockbuster tenía 7700
tiendas, millones de clientes y una ganancia bruta de $ 3 mil millones, mientras que la
tecnología propuesta por Netflix aún estaba a un par de años de estar lista para el mercado,
tenía 300 000 suscriptores y estaba perdiendo dinero (consulte el Anexo 2a para obtener
más información). tendencias en suscriptores de Netflix y Anexo 2b para ingresos).
Blockbuster rechazó la oferta. (Se declararía en quiebra en 2010).6
Continuando sin un socio, Netflix solicitó su oferta pública inicial en 2002 (consulte el Anexo
2c para conocer las tendencias en el precio de sus acciones). Cuando la compañía entregó
su DVD número mil millones a principios de 2007, Netflix lanzó su servicio de transmisión.
Si bien tenía 70 000 títulos de DVD en su catálogo, su oferta de transmisión comenzó con
alrededor de 1000 películas y programas de televisión.7 La variedad que podía ofrecer
estaba severamente limitada por los acuerdos de derechos a largo plazo que los estudios
que producían el contenido habían negociado con la televisión. las redes que lo
transmitieron; en algunos casos, las redes de transmisión y de cable habían obtenido los
derechos hasta nueve años después de que una pieza de contenido hiciera su debut.
Búsqueda de acuerdos de licencia de contenido con empresas de cine y televisión
Para expandir el catálogo de Netflix, sus ejecutivos pronto comenzaron a negociar acuerdos
de licencia con compañías de cine y televisión. Como su primer acuerdo importante, en
2008 Netflix firmó un contrato de $30 millones al año con la red de cable premium Starz
para 2500 películas y programas de televisión, así como los derechos de estreno de
películas de Disney y Sony Pictures.8 Según el acuerdo, Netflix podría ofrecer el contenido
en su servicio en línea tan pronto como lo hizo Starz en la televisión. Aunque Sarandos
protestó en ese momento diciendo que el trato era “alrededor de tres veces [su]
presupuesto”, Netflix apenas estaba comenzando su ola de gastos (consulte el Anexo 3
para conocer los primeros acuerdos de contenido).9
Las principales cadenas de transmisión de los "cuatro grandes", ABC, NBC, FOX y CBS, y
sus estudios de producción, comenzaron a otorgar licencias de contenido a Netflix. CBS
vendió los derechos de contenido anterior que ya no se transmitía en la cadena CBS.10
NBC ofreció a Netflix 200 películas y temporadas anteriores de sus programas de
televisión.11 Fox también autorizó temporadas pasadas de programas actuales que se
transmiten en la red FOX. ABC permitió que Netflix ofreciera temporadas pasadas de sus
programas de televisión, junto con episodios de las temporadas actuales, a veces tan pronto
como dos semanas después de su fecha de transmisión original.12 millones por episodio
para 91 episodios de Mad Men de AMC, y compró tres temporadas anteriores y tres
próximas de Breaking Bad.13 Para obtener contenido de películas más fresco para la
biblioteca, Netflix también hizo acuerdos con Epix, Lionsgate, MGM, Paramount y Relativity
Media, entre otras firmas. Para 2010, Netflix había asegurado los derechos de transmisión
de películas que en conjunto recaudaron casi la mitad de la taquilla nacional ese año.14
Con el paso del tiempo, las licencias se hicieron más caras. NBC renovó un acuerdo de $
25 millones de dólares alcanzado en 2010 por $ 300 millones reportados en 2011.15 "La
cantidad de dinero que los proveedores de video en línea están pagando por el contenido
es significativamente mayor que hace dieciocho meses", dijo el director ejecutivo de NBC,
Steve Burke. en el momento. “El contenido es más valioso, y la perspectiva, particularmente
para la televisión abierta, es mucho más halagüeña que hace dieciocho meses”.16 El
director ejecutivo de Time Warner, Jeff Bewkes, pareció estar de acuerdo y comentó:
“[Servicios] como Netflix son adiciones bienvenidas a la infraestructura. Pueden monetizar
un valor para compañías como Warner que tal vez no había, en términos de eficiencia para
productos más antiguos, como estaba disponible antes". 17 Cuando un periodista preguntó
si Netflix era una amenaza, Bewkes respondió: "Es un poco como, es ¿El ejército albanés
se va a apoderar del mundo? y agregó: “No lo creo”. 18 (Según los informes, Hastings
consideró el comentario de Bewkes como “una insignia de honor”, y agregó: “Durante el año
siguiente, usé placas de identificación del ejército albanés alrededor de mi cuello. Eran las
cuentas de mi rosario de motivación.”19)
No todos los ejecutivos estaban dispuestos a renovar. “Starz hizo un trato terrible con
Netflix. Se podría argumentar que Netflix construyó su negocio sobre la base de la
programación de Starz por centavos”, dijo el director ejecutivo de Starz, Chris Albrecht,
cuando finalizó el acuerdo de licencia de su compañía después de tres años. “Creo que es
realmente miope que todas estas personas vendan sus programas a Netflix”, aclaró más
tarde, y agregó: “Si no lo hicieran, ¿qué habría en Netflix? Muchas películas antiguas,
algunas películas de Disney en un par de años y algunos programas que hacen... [Pero] es
difícil [para los propietarios de contenido] rechazar la droga, el punto más alto inmediato del
dinero que [Netflix es ] pagando.”20
Pasando a la programación original
Luego, Netflix comenzó a buscar su propio contenido original junto con los acuerdos de
licencia (consulte el Anexo 4). En febrero de 2013, lanzó su primera serie original, House of
Cards, un espectáculo sobre el oscuro y astuto político Francis Underwood y su incesante
búsqueda del poder. La productora detrás del programa, Media Rights Capital (MRC), había
presentado la serie a cada una de las principales redes de cable premium en los EE. UU. y
se acercó a Netflix solo para una posible segunda ventana, pero para su sorpresa, los
ejecutivos de Netflix respondieron con una oferta. por derechos exclusivos de transmisión
instantánea que, según se informa, valieron $ 100 millones por dos temporadas de trece
episodios cada una. en la categoría de Mejor Actriz (para Robin Wright). Netflix emitirá seis
temporadas.
La siguiente gran apuesta de Netflix fue un programa ambientado en una prisión para
mujeres, Orange is the New Black, producido con Lionsgate y estrenado en julio de 2013.
“Lo llevé a HBO, Showtime y Netflix”, dijo la creadora Jenji Kohan. “Y lo mejor de ir a Netflix
fue que lo presenté en la sala y ordenaron trece episodios sin piloto. Eso es milagroso. Ese
es el sueño de todo showrunner, simplemente 'ir a la serie' y tener esa fe puesta en tu
trabajo. Pagaron el flete completo. Eran nuevos, estaban simplificados, eran encantadores,
estaban entusiasmados con eso. Y me encanta estar en la nueva frontera”.22 Orange is the
New Black se convirtió en una de las series originales más vistas de Netflix, y en 2019 había
sido renovada por una séptima temporada.
Los primeros movimientos de Netflix hacia la programación original se estructuraron como
acuerdos de "financiamiento del déficit" en los que Netflix pagaba una parte (generalmente
dos tercios) de los costos de producción de un programa y la compañía de producción
retenía la propiedad (por lo que podía compensar el "déficit" negociando acuerdos para
ventanas posteriores y mercados internacionales). Más tarde, Netflix cambió a un modelo
de "costo incrementado" que requería que la empresa pagará más dinero por adelantado,
pero también le permitía asegurar los derechos de propiedad, colocándo así en posición de
explotar ventanas de ingresos posteriores.
Para 2018, Netflix tenía un presupuesto de contenido de $ 8 mil millones al año y destinó el
85% de su inversión en contenido nuevo a producciones originales. Sarandos reveló que
Netflix planeaba producir 1,000 programas originales y estrenar cerca de 500 de ellos el
próximo año. Netflix rara vez publica datos de audiencia, pero indicó que más del 90 % de
los clientes de Netflix veían programación original con regularidad.23
Contratación de talentos
No contento con comprar programas, Netflix pronto empezó a fichar también a los
creadores de esos programas (véase el anexo 5). En la primera de estas megaoperaciones,
Shonda Rhimes, conocida por éxitos como Anatomía de Grey, Scandal y How to Get Away
with Murder, que conformaban gran parte de las noches de los jueves de ABC, abandonó el
estudio de producción de ABC por un acuerdo de varios años, cuyo valor se rumorea que
supera los 100 millones de dólares, para producir ocho nuevas series en exclusiva para
Netflix.24 Como parte del acuerdo, Netflix comprometió una cantidad significativa de gastos
generales a la empresa de Rhimes, ShondaLand. También se cree que Netflix pagará una
cantidad inicial más alta a la propia Rhimes, en comparación con su acuerdo en ABC. Para
compensar la falta de oportunidades de sindicación de los programas producidos para
Netflix, el acuerdo también incluía lo que se describió como "innovadoras condiciones de
beneficios secundarios" para Rhimes.25 Rhimes, que consiguió una liberación anticipada de
ABC, aceptó seguir supervisando sus programas actuales en ABC. Comentando la
publicidad que generó el movimiento, tuiteó: "¿Por qué los periodistas siempre dicen que los
escritores fueron 'atraídos'? Como si fuéramos niños siguiendo un rastro de caramelos. He
creado una fuente de ingresos de más de 2.000 millones de dólares para una gran
[corporación] con mi imaginación. Yo no sigo el rastro de un caramelo. Yo soy el
caramelo".26
Poco después, Netflix contrató a Ryan Murphy, creador de Glee y Nip/Tuck, procedente de
21st Century Fox, en un acuerdo de cinco años que, al parecer, ascendía a 300 millones de
dólares27 . Al parecer, Barris negoció su salida anticipada de ABC, en parte debido a
"diferencias creativas", después de que la cadena se negara a emitir un polémico episodio
de su programa.28 "Si iba a salir, quería hacer algo en lo que pudiera quitarme todas las
correas y colgarme realmente del avión", dijo. "Quiero ser Netflix con actitud: fuerte, audaz y
sin disculpas". 29
Netflix en 2019
A principios de 2019, Netflix había acumulado cerca de 140 millones de suscriptores, de los
cuales casi el 60% procedían de mercados internacionales.30 El servicio de streaming, que
estaba disponible en 190 países, consumía el 15% del volumen total de tráfico descendente
de Internet a nivel mundial y cerca del 20% en Estados Unidos.31 Los gastos de producción
y programación de Netflix, que antes eran una mera fracción del total de la industria,
superaban ahora a los de las cadenas tradicionales y habían crecido hasta los 10.000
millones de dólares (véase el Gráfico 6). Incluyendo los contenidos producidos para
determinadas regiones del mundo, su catálogo de programación original contaba con más
de 15.400 títulos.32 Los ingresos anuales de Netflix ascendieron a casi 16.000 millones de
dólares, un 35% más que el año anterior, y su capitalización bursátil alcanzó los 155.000
millones de dólares.33
Disney
Disney fue uno de los principales conglomerados de entretenimiento del mundo en 2019.
Bajo el liderazgo de Iger, el valor de capitalización bursátil de la empresa pasó de 46.000
millones de dólares cuando se convirtió en director general en 2005 a más de 230.000
millones de dólares en 2019.34 A lo largo de ese periodo, la empresa había realizado varias
adquisiciones significativas, del estudio de animación por ordenador Pixar en 2006 por
7.400 millones de dólares, Marvel Entertainment, que tenía sus raíces en los cómics en
2009 por 4.000 millones de dólares, Lucasfilm del cineasta George Lucas en 2012 por 4.050
millones de dólares y, más recientemente, 21st Century Fox en marzo de 2019 por 71.300
millones de dólares. 35
En 2019, Disney operaba cuatro unidades de negocio36:
- Studio Entertainment: Esta unidad, que generó aproximadamente 10.000 millones de
dólares en 2018, produjo películas a través de Disney Studios, Pixar, Marvel,
Lucasfilm y, desde la fusión, también Twentieth Century Fox, Fox Searchlight
Pictures, Twentieth Century Fox Animation y Fox Family. También produjo obras de
teatro en vivo a través de Disney Theatrical Group y produjo y adquirió grabaciones
musicales a través de Disney Music Group.
- Redes de medios de comunicación: Generando 24.500 millones de dólares en
ingresos en 2018, esta unidad de negocio contenía las redes de televisión de Disney
(incluyendo ABC), los canales de cable (incluyendo ESPN), las redes de radio, las
compañías de producción y distribución asociadas y las estaciones de televisión
propias y operadas.
- Parques, experiencias y productos: Con unos ingresos de 24.900 millones de
dólares en 2018, este segmento englobaba los parques temáticos y complejos
turísticos de Disney, las experiencias de cruceros y vacaciones, y los productos de
consumo como juguetes, ropa, libros y videojuegos que se vendían en las tiendas
Disney y en otros lugares.
- Directo al consumidor e internacional: Formado en marzo de 2018, este segmento
más reciente comprendía el negocio internacional de Disney en las ventas globales
de contenidos y publicidad, su filial de tecnología de streaming BAMTech y sus
servicios de streaming Hulu, ESPN+ y ahora Disney+.
Persiguiendo -y luego retirando- acuerdos de licencia de contenidos
Disney ha concedido licencias de sus contenidos a empresas tecnológicas desde que éstas
desarrollaron por primera vez ofertas de vídeo en línea. Por ejemplo, contribuyó con
episodios de varios de sus programas de éxito cuando Apple lanzó su iPod de vídeo en
2005, permitiendo a los usuarios comprar episodios individuales en la Apple iTunes Store
por un par de dólares.37 Y cuando Apple anunció su servicio de películas en línea al año
siguiente, su línea incluía más de 75 películas de Disney.38 Siguieron los acuerdos con
Amazon (y su servicio de streaming Prime Video), FandangoNow, Google Play, Microsoft
Movies and TV y Vudu. En 2014, Disney lanzó Disney Movies Anywhere, un servicio que
permitía a los usuarios que compraban cualquiera de los 450 títulos de Disney disponibles
en cada una de esas plataformas transferirlos a una "taquilla" digital donde podían transmitir
o descargar su contenido de Disney en una ubicación central.39
A lo largo de los años, Disney había firmado varios acuerdos con Netflix. Cuando el acuerdo
de Netflix con Starz (que incluía los derechos de algunas películas de Disney, véase
también la Prueba 3) expiró en 2012, Disney había concedido a Netflix acceso a episodios
de televisión de sus cadenas ABC y Disney Channel, y había concedido licencias de títulos
cinematográficos clásicos como Alicia en el País de las Maravillas, Dumbo y Pocahontas.
En 2013, Disney cedió los derechos exclusivos en Estados Unidos de sus películas directas
a vídeo.40 Tres años más tarde, concedió a Netflix la licencia de los nuevos estrenos de
cine durante el periodo de televisión de pago.41 Como resultado, Netflix pudo ofrecer
algunos de los mayores éxitos de la industria cinematográfica en el periodo 2016-2018 poco
después de que aparecieran en los cines, como Pantera Negra, Capitán América: Civil War,
Buscando a Dory, Piratas del Caribe: Los hombres muertos no cuentan cuentos y Thor:
Ragnarok.
En 2018, Iger anunció que Disney terminaría su acuerdo con Netflix y construiría su propio
servicio de streaming. A partir de Capitana Marvel, las nuevas películas estrenadas en 2019
y en adelante aparecerían exclusivamente en el propio servicio de suscripción de Disney.
Aumento de su participación en Hulu
Hulu era un servicio de streaming con sede en Estados Unidos que ofrecía un amplio
surtido de contenidos televisivos y cinematográficos. Creado originalmente como una
empresa conjunta entre los gigantes de los medios de comunicación NBCUniversal y News
Corp. en 2007 a la que Disney se incorporó como tercer socio de capital, en 2019 Disney se
había convertido en propietario mayoritario tras su adquisición de 21st Century Fox (con una
participación del 60%), mientras que Comcast a través de NBCUniversal (con una
participación del 30%) y AT&T a través de WarnerMedia (con una participación del 10%)
seguían teniendo también una participación.43 En comparación con Amazon Prime Video y
Netflix, Hulu destacaba por ofrecer a los usuarios un acceso temprano a las series de
televisión más populares, ofreciéndolas a veces hasta 24 horas después de su emisión en
televisión. Hulu también había invertido en contenido original, consiguiendo un éxito con su
serie dramática distópica The Handmaid's Tale.
A principios de 2019, el catálogo de Hulu constaba de unos 85.000 títulos, y había
acumulado 25 millones de usuarios en Estados Unidos, el 92% de los cuales eran
suscriptores de pago (véase también el Gráfico 7).44 Los suscriptores podían elegir entre
una oferta de 5,99 dólares al mes con publicidad, un paquete de 11,99 dólares al mes sin
publicidad y un servicio de 44,99 dólares al mes que incluía televisión en directo. Esta última
opción permitía a los usuarios, además de transmitir contenidos, ver la programación
televisiva en directo y a la carta de más de 50 canales. Hulu generó 1.500 millones de
dólares en ingresos publicitarios anuales, un 45% más que el año anterior.45 Sin embargo,
también se esperaba que el servicio incurriera en una pérdida operativa de
aproximadamente 1.500 millones de dólares en 2019.46
Entrar en el streaming a lo grande con ESPN+ y Disney+
En 2016, Iger adquirió una participación del 75% en BAMTech, una plataforma tecnológica
desarrollada por la rama de Advanced Media de las Grandes Ligas de Béisbol que
impulsaba muchos servicios de streaming de vídeo, incluidos los de HBO, CBS Sports y la
Liga Nacional de Hockey, por un total de 2.580 millones de dólares.47 "En el mundo actual,
casi no basta con tener todo ese [contenido] a menos que tengas acceso a tu consumidor,
que -gracias a la tecnología- te proporciona datos increíbles, [lo que a su vez te permite]
ofrecer al consumidor una experiencia más personalizada y, básicamente, monetizar mejor
todo el asunto", había declarado anteriormente.48
Poniendo su nueva adquisición en uso inmediato, Iger reclutó al equipo de BAMTech para
ayudar a construir y lanzar el servicio de streaming de suscripción ESPN+ en abril de 2018.
Ofreciendo a los usuarios acceso a miles de eventos deportivos en directo a través de la
MLB, la NHL, la MLS, el tenis, el cricket, el boxeo, los deportes universitarios y más, ESPN+
estaba disponible por 4,99 dólares al mes o 49,99 dólares al año. El servicio tuvo un
comienzo fulgurante: ESPN+ alcanzó el millón de suscriptores cinco meses después de su
lanzamiento, más rápido que cualquier otro servicio de streaming.49 A principios de 2019,
tenía dos millones de suscriptores de pago y pérdidas operativas del orden de 650 millones
de dólares.50
Lanzamiento de Disney+
Durante su Día del Inversor en abril de 2019, Iger y su equipo de altos ejecutivos revelaron
detalles importantes sobre el servicio Disney+. Compartieron que el plan era lanzar el
servicio en Estados Unidos el 12 de noviembre de 2019, por 6,99 dólares al mes o 69,99
dólares al año -sustancialmente más bajo que el plan estándar de Netflix, cuyo precio había
aumentado recientemente de 10,99 a 12,99 dólares. El día del lanzamiento, Disney tenía
previsto ofrecer más de 25 nuevas series episódicas originales y más de 10 nuevas
películas originales, documentales y especiales, junto con unos 7.500 episodios de
televisión pasados y más de 500 películas de la biblioteca de Disney54.
"Disney+ marca un audaz paso adelante en una nueva y emocionante era para nuestra
compañía, una en la que los consumidores tendrán una conexión directa con la increíble
variedad de contenidos creativos que son el sello de The Walt Disney Company", declaró
Iger. "Confiamos en que la combinación de nuestra inigualable narrativa, nuestras queridas
marcas, nuestras icónicas franquicias y nuestra tecnología de vanguardia harán de Disney+
un producto destacado en el mercado y aportarán un valor significativo tanto para los
consumidores como para los accionistas".55
Iger y su equipo de altos ejecutivos revelaron que esperaban que Disney+ tuviera entre 60 y
90 millones de suscriptores para el año fiscal 2024, dos tercios de los cuales estarían en
mercados fuera de [Link]. Comprometidos a gastar más de 1.000 millones de dólares en
contenido original para el servicio en su primer año de funcionamiento, preveían que esa
cifra aumentaría a más de 2.000 millones de dólares anuales para 2024. Se esperaba que
los gastos de amortización de contenidos originales fueran inferiores a 500 millones de
dólares en el primer año, y que aumentaran a 2.000 millones de dólares en 2024, mientras
que los gastos de contenidos bajo licencia pasaban de 1.500 millones de dólares a bastante
más de 2.000 millones en ese mismo periodo. Esperaban alcanzar la rentabilidad en
2024.56
Mientras tanto, los objetivos de Disney también incluían el crecimiento de la base de
suscriptores de ESPN+ hasta entre 8 y 12 millones de suscriptores en 2024 y alcanzar la
rentabilidad en 2023, y el crecimiento de la base de Hulu hasta entre 40 y 60 millones de
suscriptores de pago en 2024 y alcanzar la rentabilidad ese año o el anterior.57
¿Quién ganará?
Disney no es el único conglomerado del sector del entretenimiento que se está aventurando
a lo grande en el ámbito del streaming de vídeo. Burke, de NBCUniversal, había anunciado
que en 2020 su empresa lanzaría un servicio de streaming con apoyo publicitario que sería
gratuito para sus suscriptores de televisión de pago y de 12 dólares al mes para el resto de
usuarios.58 John Stankey, director general de WarnerMedia, supervisó un esfuerzo para
lanzar un servicio de streaming a finales de 2019 que combinaría las marcas CNN, DC
Comics, HBO, Looney Tunes, The CW y Turner de la empresa.59 Y el estudio de cine y
televisión de Warner Media, Warner Bros., hizo varios acuerdos de talento muy llamativos,
por ejemplo, incorporando al productor de televisión Greg Berlanti (responsable de
franquicias de éxito como Dawson's Creek, Brothers & Sisters y Everwood) en un acuerdo
de 300 millones de dólares por seis años61.
Sin embargo, Disney estaba realizando lo que parecían ser los movimientos más agresivos
para desafiar el liderazgo de Netflix en el mercado del streaming de vídeo. Los contenidos
infantiles, o más generalmente, la programación familiar, se estaban convirtiendo en un
ámbito especialmente competitivo. Este género, que durante mucho tiempo fue el preferido
de Disney, también era popular en Netflix. Se calcula que el 60% de los usuarios de Netflix
veían contenidos infantiles y familiares.62
Desde que contrató a Melissa Cobb, conocida por ser la productora de la película de
animación Kung Fu Panda, como directora de sus contenidos infantiles y familiares en
septiembre de 2010, Netflix había llegado a acuerdos de contenidos con DreamWorks (para
producir seis originales de animación) y la Roald Dahl Story Company (conocida por éxitos
cinematográficos infantiles como Matilda y The BFG), y había hecho un esfuerzo por
contratar animadores.63
Mientras tanto, otros gigantes de la tecnología también estaban aumentando sus
inversiones. Amazon, que con su servicio Prime Video cuenta con 40 millones de
suscriptores sólo en [Link]. (véase también el Gráfico 7), siguió invirtiendo mucho en
contenidos originales y de otro tipo. Apple se preparaba para el lanzamiento de su servicio
de vídeo por suscripción, AppleTV+. Programado para debutar en el otoño de 2019, se
esperaba que AppleTV+ contara con una cantidad significativa de contenido original
-encargado por un monto estimado de mil millones de dólares- que incluía nuevos
programas de directores y actores de primera línea como J.J. Abrams, Jennifer Aniston,
Octavia Spencer, Steven Spielberg y Oprah Winfrey. Apple tenía previsto ofrecer AppleTV+
junto con contenidos de socios como Amazon Prime, HBO, Hulu y Showtime a través de la
aplicación Apple TV.64
¿Hizo Netflix lo correcto para evitar la amenaza de Disney? ¿Debería Hastings estar
preocupado por perder su dominio del mercado del streaming de vídeo en primer lugar?
¿Tenía Iger una fórmula convincente para el éxito, o debería preocuparse por llevar a
Disney en la dirección equivocada después de haber tomado tantas decisiones correctas
durante su mandato como director ejecutivo? ¿Y era éste un mercado en el que podían
coexistir múltiples servicios de suscripción y ser rentables, o al final sólo habría un ganador?
