Marketing Internacional

AGRONEGOCIOS
Ing. Patricia Mazariegos C.

Mercadeando lo que se
Produce
(Buenas Práctica en Marketing Agrícola)

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Su mercado tiene mucho que ver con
como mercadea su producto

• Distribución Física:
Incluye procesamiento,
manejo y transporte de
productos desde las
granjas a los
consumidores.

• Intercambio
Económico: Involucra
actividades de
intercambio y fijación
de precios.
 RAZONES PARA EXPORTAR
• Diversificar productos y mercados para afrontar la
competencia internacional y la situación de la economía
nacional.
• Ganar competitividad mediante la adquisición de
tecnología, know how y capacidad gerencial obtenidas
en el mercado.
• Hacer alianzas estratégicas con empresas extranjeras
para reducir costos, mejorar la eficiencia y diversificar
productos.
• Disminuir el riesgo de estar en un solo mercado.
• Vender mayores volúmenes para utilizar la capacidad
productiva de la empresa y hacer economías de escala.
• Aprovechar ventajas comparativas y las oportunidades
de mercados ampliados a través de acuerdos
preferenciales.
• Necesidad de involucrarse en el mercado mundial por
la globalización de la economía.
• Buscar mayor rentabilidad en los mercados
internacionales y asegurar la existencia de la empresa
a largo plazo.

Interrogantes

• ¿Tiene capacidad de producción actualmente no

utilizada o, en su caso, posibilidad de
incrementarla?
• Capacidad logística?
• Cuota de mercado en su mercado nacional?
• Producto: ¿es exportable?, ¿hay demanda para el
mismo en otros mercados extranjeros?, ¿cumple
los requisitos técnicos y los estándares exigidos
internacionalmente?, ¿su nivel de calidad es
competitivo?.

Inga. Patricia Mazariegos C.

 Interrogantes

• Potencial financiero
• Recursos humanos especializados
• Solidez de la decisión de exportar

Inga. Patricia Mazariegos C.

Estudio del Mercado Objetivo

• Selección del Mercado

En el momento de seleccionar el país al que se va
a dirigir el producto es importante tener en cuenta
la situación económica, política y geográfica de
este país.
En el proceso de Selección de Países usted debe
familiarizarse con el mercado, averiguando la
situación económica geográfica y política del país
de destino, el costo del transporte disponible,
exigencias de entrada de su producto, entre otros.
 • Reseña Económica, Geográfica y Política
Investigue los aspectos políticos, económicos y
geográficos, para definir las estrategias de
mercadeo.
Analice reseñas para cada país
preseleccionado. Esta información le dará un
panorama general del país sobre los aspectos
políticos, económicos (indicadores, ingreso,
controles de cambio, etc.) comerciales y
geográficos lo cual contribuirá en la definición
de las estrategias de mercadeo para así reducir
los riesgos. Analice el potencial de venta de su
producto o servicio, teniendo en cuenta que
éste no tendrá la misma acogida entre todos los
clientes de un mismo mercado. Por lo tanto
estudie cuál sería su segmento objetivo:
situación geográfica, estrato socioeconómico,
nivel de ingresos, rango de edades, genero,
costumbres, etc.

Estudio del Mercado Objetivo

• PRE-SELECCION DEL PAÍS

– Proximidad geográfica y cultural
– Situación política y económica del país
– Tamaño de los mercados
– Posibles limitaciones a la importación
– Información macroeconómica
– Imagen del nuestro país en el país de destino
Afinidad Cultural y Comercial
De acuerdo a la experiencia tenga en cuenta las
ventajas de comenzar por un país similar al país
de origen en nuestro caso Guatemala.
Analice, con base en su nivel de experiencia y
conocimientos de otros países, qué tan
importante es para usted comenzar por un país
que tenga similitudes con Guatemala. Algunos
aspectos importantes para evaluar son: Idioma,
Religión & Costumbres
Estudio del Mercado Objetivo
• Países Competidores
Analizar países que exportan productos como el suyo
hacia su mercado objetivo le servirá para descartar
mercados que compren a precios inferiores o con un
fuerte posicionamiento.
Analice el valor y crecimiento de las importaciones de
los países de interés en los últimos años y conozca el
origen de las mismas. Los países que exportan
productos como el suyo hacia ese mercado son su
competencia. El conocimiento de la posición
competitiva de su producto (precios y calidades) frente
al producido por los países competidores le servirá para
descartar países que en principio parecían interesantes,
pero que compran productos similares al suyo a precios
inferiores o con posicionamiento fuerte. Recuerde que
el posicionamiento y el precio son condiciones relativas
al mercado que se está analizando.

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• Disponibilidad de Transporte
Investigar la disponibilidad de
transporte para su producto hacia el
país preseleccionado.
Analice la disponibilidad de
transporte para su producto hacia los
países que ha preseleccionado.
• Costo Estimado del Transporte
El costo del transporte en cada país
depende de variables como: medio
de transporte, destinos y tipo de
producto.
Analice los costos de transporte de
su producto a cada país
preseleccionado. Estos costos
dependen de un número de variables
(por ejemplo medio de transporte,
tipo de producto, destinos y oferta de
servicios).
• Exigencias de Entrada de Producto
Los países exigen requisitos para la entrada
de productos, como son las licencias,
certificaciones y registros.
Cada país exige cumplir unos requisitos
impuestos para la entrada de los productos.
• Aranceles y otras tarifas
• Restricciones a la importación, licencias
previas, contingentes o cuotas de
importación.
• Requerimientos técnicos del producto y del
empaque.
• Requisitos fitosanitarios, certificaciones y
registros ecológicos.
• Legalización de registro de productos,
marcas y patentes.
• Analice el régimen de importación de los
países pre-seleccionados. Puede ser
oportuno evitar aquellos con restricciones a
las importaciones y con severos controles de
cambios.

• De Comercialización
• Empresas competidoras
(participación de mercado).
• Segmentos de mercado que cubren
las empresas competidoras.
• Tipo de posicionamiento de la
competencia en el mercado.
• Estrategias de comercialización de
la competencia.
• Características del producto por
parte de la competencia.
• Productos complementarios y
sustitutos
• Principales marcas
 EN EL AGRO-NEGOCIO

• Tendremos desafíos que enfrentar.

• Tendremos que mercadear nuestros
mismos productos de manera
diferente.
Suiza y el chocolate?
Azúcar y diferentes tipos?
Qué otro ejemplo?

Inga. Patricia Mazariegos C.

Desafío 1: Prepararse mejor

para las negociaciones
Visión prospectiva global
Análisis de compromisos adquiridos y opciones
en la negociación
Conocimiento de la posición de otros países
No dejarse absorber por el tema del acceso a
mercados
Mucha atención a los otros temas, todos son
importantes para la agricultura
Alianza tripartita: Ministerios de Agricultura, de
Comercio y Privados
Fortalecer capacidades de negociación con
participación de las organizaciones del sector
privado
Inga. Patricia Mazariegos C.
Desafío 2: Capacidad para administrar
los tratados suscritos

• Congruencia entre compromisos multilaterales y

bilaterales
• Proceso acumulativo de normas y sus implicaciones
para las Aduanas
• Vigilancia del cumplimiento de los compromisos de
terceros
• Capacidad para aplicar medidas de prevención y
sanción al incumplimiento

Inga. Patricia Mazariegos C.

Desafío 3: Compromiso ineludible de

Reformas de Política
• Políticas Sectoriales en agricultura (sanidad, tecnología,
gestión empresarial)
• Políticas en otros sectores (turismo, ambiente)
• Políticas Laborales y de Migración
• Políticas Comerciales y de administración de tratados
• Políticas macroeconómicas

En cualquier caso, lo relevante es la calidad

en la aplicación de las políticas

Inga. Patricia Mazariegos C.

Desafío 4: No seguir retrasando las
Reformas Institucionales
• La obsolescencia de las entidades en agricultura
ya era evidente antes de firmarse los TLC
• Los arreglos cosméticos no han dado resultados
• La politización de las reformas es una traba al
desarrollo de nuevas funciones y capacidades
• Hay que superar la miopía estatal para invertir en
el desarrollo institucional
• No sería suficiente reformas en Agricultura, se
necesitan en forma integral

Inga. Patricia Mazariegos C.

Desafío 5: Cambios en el sector privado

• Entender mejor lo que está pasando a

nivel global y en lo corporativo
• Adquirir una visión global de los
negocios y los mercados
• Considerar alianzas empresariales
transnacionales y la inversión externa
• Asumir una genuina responsabilidad
social
• Las organizaciones gremiales tienen un
papel central: visión estratégica
Inga. Patricia Mazariegos C.
Desafío 6: Cambios en la Responsabilidad
Legislativa

• Reconsiderar el papel del Estado

• Valorar la inversión en el desarrollo de
capacidades institucionales
• Tener sentido de las prioridades
• Decidir con visión de largo plazo
• Mantener un diálogo permanente con los
responsables de los aspectos sustantivos en los
que se basan las leyes

Inga. Patricia Mazariegos C.

El resultado anhelado en la agricultura

• Competitiva
• Equitativa
• Generadora de valor agregado en el medio
rural
• Consecuente con la conservación
ambiental

Inga. Patricia Mazariegos C.

Si no muestra no vende!!!

Cuando se habla de
estrategias de
mercado, no hay
sustituto a tener un
producto bueno y de
calidad.

La reputación del
productor depende de
la calidad de su
producto.
AGRONEGOCIOS DE LA NUEVA
AGRICULTURA
Agronegocios tradicionales
• Productos no diferenciados
• Elemento de éxito: menor
costo
Agronegocios “Innovadores”
• Alimentos vistos como bien
de consumo.
• Condiciones de servicio,
conveniencia y valor
agregado.
• Diferenciación por marca.

Agricultura Innovadora

Diferenciación por marca:

• Marca asociada con la empresa.
• Marca asociada con certificación
de origen geográfico.
– OMC.
– Propiedad Intelectual.
– Otras formas fuera de OMC.
Otras formas de certificación
• Comercio Justo.
• Orgánico.
• Socialmente responsable.
 CAFÉ DE GUATEMALA
• Incluido en tratados de comercio en Asia

MINI VEGETALES
VEGETALES Y FRUTAS NO TRADICIONALES

CARNES Y AVES
 FLORES Y
FOLLAJES

Muchas Gracias por su

Atención