Annabell Aguilar • Denisse Goya • Adriana Zapata • Daniela Vivas
POSICIONAMIENTO Y CAPITALIZACIÓN DE MARCA - MERCADOTECNIA EN GERENCIA DE MARCA
FACTORES POR LOS CUALES TIENE FALLA DE
POSICIONAMIENTO
- Baja inversión en innovación del
producto y packaging
A pesar de contar con una amplia línea
de productos, Mc Dougal necesita
factores diferenciadores como la
adaptación a tendencias más saludables,
asociaciones con otras marcas, además
de un cambio de sus empaques que
reflejen la personalidad y carácter de la
marca y así mejorar el efecto visual frente
a sus consumidores.
- Poca fidelidad hacia la marca
Actualmente no existe vínculo emocional - Escasa inversión en promoción en
que conecte con su target (niños y los puntos de venta
adolescentes) o a las madres de familia, Uno de los principales problemas de Mc
quienes son el segmento principal ya que Dougal es que no posee un alto
ellas cuentan con el poder adquisitivo y awareness de la marca, afectando la
realizan la decisión de compra final rotación del producto.
(muchas veces inducido por el niño). Según un estudio por parte de
Mindshare, en el 2011, sobre el Top of
A pesar de que Mc Dougal cuenta con la Mind de marcas en la categoría
licencia de varios personajes impresos en cereales, refleja que el primer lugar lo
sus empaques, no ha logrado generar lleva la marca Kellogg´s con el 30% de
conexión emocional con su público la categoría, mientras que Mc Dougal
objetivo. consta con un bajo nivel de recordación
de solo el 5% entre todas las marcas.
- Falta de inversión en estrategia
de comunicación del producto
La marca cuenta con falencias en su
plan de medios, tanto BTL, ATL y
medios digitales. Sus acciones no
son constantes sino estacionales, lo
que ha provocado estar por debajo
del Top of Mind de sus
consumidores, que eligen el
TARGET
producto solo por el factor precio.
El target principal de McDougal son
los niños, niñas y adolescentes
entre 3 a 15 años.
Las características principales son:
Niños, alegres, entusiastas
con ganas de divertirse, que
les gusta probar sabores
diferentes.
Niños activos, saludables que
les guste jugar con las carica-
turas de moda.
Aunque el consumidor principal
sean los niños, y la comunicación
del producto esté enfocado a este,
el comprador son las madres de
familia que buscan un estilo de vida
saludable innovador que aporten
positivamente en la vida de sus
hijos de manera significativa.
MODELO IMDI
SISTEMA DE PRODUCTO
Con el modelo IMDI podremos
describir el “sistema Mcdougal” y
los elementos que contruyen la
marca para que ésta sea concebi-
da como un todo.
DISTRIBUCIÓN PUBLICIDAD
PUNTO DE VENTA MARCA
POCISIONAMIENTO SOPORTES GRÁFICOS
CONSUMO
PÚBLICO PACKAGING
MATERIAL
COMUNICACIÓN
TRANSFORMACIÓN
USO CONTROL DE
CALIDAD
FORMA Y PROCESOS DE
FUNCIÓN FABRICACIÓN
MATERIAS PRIMAS ARMADO
SEMIELABORADOS TECNOLOGÍA
IMDI
TRANSFORMACIÓN
TECNOLOGÍA: MCdougal utiliza ma-
quinaria básica para la industrializa-
ción. Aventadora (equipo para limpie-
za de granos), molino de martillos,
tostador, balanza, selladora con calor,
entre otros permiten la transformación
MATERIAL de los materiales en el producto final.
USO: Snack elaborado para ser con-
sumido a en cualquier hora del día. PROCESO DE FABRICACIÓN: Sigue
protocolos tradicionales de fabrica-
FORMA Y FUNCIÓN: Cereal tostado, ción, pero no posee la innovación
representado en distintas presenta- constante que necesitan estos proce-
ciones con el objeto de causar sensa- sos para optimizar costos.
ción de saciedad.
ARMADO: En la composición final se
MATERIAS PRIMAS: Se fabrican con mezclan los granos en proporciones
granos de maíz sometidos a un trata- variables de acuerdo a la línea y cate-
miento, por medio del cual se obtienen goría del producto y al costo de las
unas pequeñas hojas de cereal tosta- materias primas luego se arman los
do, conocidas como hojuelas de maíz distintos packagings y se obtiene el
o copos de maíz. producto final.
SEMIELABORADOS: No cuentan con CONTROL DE CALIDAD: Pasa por
elementos entregados a terceros. las verificaciones exigidas por el Mi-
nisterio de Salud Pública, el Instituto
Nacional de Higiene para obtener las
verificaciones y aprobaciones necesa-
rias que exige el INEN para aprobar el
producto.
COMUNICACIÓN
PACKAGING: Posee variadas presen-
CONSUMO taciones. Cajas pequeñas para porcio-
DISTRIBUCIÓN: Posee una buena nes personales, medianas y fundas de
distintos tamaños. Su presentación
distribución geográfica pues se en-
familiar es la que tiene más acogida
cuentran en todos los supermecados
pues ofrece mayor cantidad de pro-
y tiendas alrededor del país, su siste- ducto a menor precio. El packaging es
ma de distribución es directa, del colorido, y cumple su función principal
punto de venta al consumidor. de comunicación y preservación, pero
no genera un impacto que ayude a la
PUNTO DE VENTA: En las tiendas recordación de marca.
de barrio, supermercados y autoser- SOPORTES GRÁFICOS: Los soportes
vicios lo frecuentan generalmente gráficos que acompañan a la marca no
niños y adolescentes, padres en resaltan los atributos y valores que
busca del “lunch escolar” y público posee el producto.
en general. Los productos de compe- MARCA: Mcdougal, “desayunos feli-
tencia que lo rodean por lo general ces hoy y siempre”. Los colores institu-
cereales y “frituras varias”. cionales son el amarillo y el rojo.
Escencia de la marca: “Nutrir con ale-
POSICIONAMIENTO: Se encuentra
gría”. No supone una amenaza para
posicionado como un cereal econó-
sus competencias principales (Kellogs
mico y sus valores ocsilan entre y Nestlé), debido a que su presencia en
$0,35 y $3,50. el mercado expone una imagen débil,
PÚBLICO: Público masivo, nivel so- pues no cuenta con una comunicación
cioeconómico medio bajo, el consu- efectiva que permita al público conocer
midor no vive una experiencia de las bondades del producto.
compra mayor. PUBLICIDAD: No posee canales efec-
tivos que mantengan una comunica-
ción directa con sus consumidores.
realizan su difusión a través de cade-
nas de supermecados y trademarke-
ting en tiendas pequeñas pero sin
plantear una estrategia. No cuentan
con redes sociales y página web
donde encontrar nformación adicional
ni un catálogo de productos.
Matriz BCG
Esta Matriz BCG está basada desde una perspectiva obtenida como consumidora
frecuente y un breve analisis de mercado comparando a sus posibles competencias y
su presencia en el mercado en general.
Al ser una marca sin una amplia diversificacion de productos, hemos realizado la
matriz BCG en relacion a las diferentes presentaciones de su producto clave que es el
cereal.
PRODUCTO ESTRELLA: PRODUCTO VACA:
Al no tener un posicionamiento significativo Cereal presentación en
en un mercado ascendente, no cuenta en bolsita tamaño familiar.
con un producto estrella.
PRODUCTO INCOGNITA: PRODUCTO PERRO:
Cereal presentación de cajas No posee un producto o
individuales por packs de presentación para
10 unidades. esta categoría.
MARKETING
FUNNEL
ATENCIÓN: No poseen una página web oficial
de la marca como tal, solo una de promociones
Atención que no satisface a los clientes. Se necesita
creación de web e implementación de SEO,
manejo de redes con información actualizada,
de interés del target y actividades OTL que
generen interacción con usuarios.
Consideración
CONSIDERACIÓN: No cuentan con medios de
atención al cliente ni sistemas de
personalización o programas de fidelización.
Conversión CONVERSIÓN: No existen estrategias
establecidas para impulsar la compra a través
de obtención de beneficios, o un programa de
sell out a clientes mayoristas.
Lealtad LEALTAD: La única motivación evidenciada es
el precio competitivo, por lo que la lealtad no
esta sembrada en el cliente.
Defensor DEFENSOR: Los factores nostálgicos
únicamente al ser un producto con más de
30años en el mercado.
ESTRATEGIA DE
NEGOCIO
ESTRATEGIA DE
MARCA
POSICIONAMIENTO DE MARCA
REPUTACIÓN DESEADA:
Cereales nacionales de buena calidad y sabor, con
alto niveles nutritivos al menor precio.
KEY BRAND BENEFIT:
ATRIBUTOS DE LA MARCA Desayunos felices hoy y siempre.
- Precio BRAND PURPOSE:
- Calidad Nutrición divertida para toda la familia.
- Buen sabor
- Experiencia/ Know-how ASOCIACIONES:
- Variedad en sus presentaciones - Cereales con otras marcas nacionales como
- Empaques/colores llamativos Pacari y República del Cacao.
- Trabajo en conjunto con marcas de bebidas
- Contenido nutricional
lácteas como Toni o Chivería.
- Convenios con marcas de frutos secos como
Manícris.
IMAGEN DESEADA:
La mejor opcion en cereales ricos y sanos del pais.
IDENTIDAD:
Naming: Cereales Mc Dougal
Isotipo
Slogan: Desayunos felices hoy y siempre
Estilo: Divertido, alegre, jovial, sano.
Estilo gráfico: infantil y moderno. ARQUITECTURA
Asociaciones: Producto nacional de DE LA MARCA
excelente calidad.
PERSONALIDAD - Portafolio de negocio
Descripción demográfica: Dentro de la línea de productos Mc Dougal
Niño de 4 a 10 años existen dos categorías:
Masculino *Familia: Corn Flakes pasas y canela y Leche
Nivel socioeconómico bajo/medio Condensada.
EstudianteResponsable, educado, agradable, *Niños: Arroz crocante fresa, arroz crocante
seguro, hogareño, feliz y divertido. Que guste vainilla, arroz crocante chocolate, corn flakes
de ir a la escuela, compartir con sus amigos, azúcar, corn flakes chocolate y bolitas de
jugar, alimentarse correctamente y que chocolate.
disfrute el momento de su lunch. * Nueva línea FIT (Cereal integral y granola),
además con mix de frutos secos, chocolate
oscuro, y la alianza con lácteos.
*Nuevo producto: Barra de cereal.
- Por presentaciones:
En la categoría de empaques, Mc
Dougal cuenta actualmente con dos
tipos de presentación: Cajas y
fundas de distintos gramajes y
tamaños.
*22 gr.
*120 gr.
*320 gr.
*380 gr.
- Relaciones y propósitos entre las
marca
Desde el año 97 Mc Dougal fue
adquirido por la compañía
internacional Kellogs, convirtiéndose
en una alianza de respaldo (Mc
Dougal de Kellogs).
La propuesta actual va dirigida a la
asociación con marcas como
Manicris para la línea de cereales
con frutos secos. Además, para el
lanzamiento del nuevo producto se
prevé hacer alianzas con los
principales gimnasios del país, tales
como Golds gym y Hometown.
REDEFINA GO
¿QUE QUIERE QUE SU CONSUMIDOR
SIENTA, PIENSA Y HAGA?
El consumidor de MC Dougal, al comer el cereal, debe
sentirse contento, satisfecho y saludable, pensar que MC
Dougal es una decisión de compra responsable y necesaria, y
que haga de MC Dougal su primera opción a la hora de
desayunar o de tomar un refrigerio.
¿CUÁLES SON LOS
INSIGHTS DEL CONSUMIDOR
*Los niños prefieren las golosinas antes que la comida
saludable.
*La comida saludable tiene una presentación aburrida y los
niños detestan aburrirse, ellos solo piensan en cosas
divertidas. Ellos generan conexión y empatía con lo que los
divierte y les gusta.
*Los niños necesitan energía para jugar todo el día.
*Los padres de familia aman ver felices a sus hijos.
*Los padres en la actualidad buscan practicidad para
alimentar a sus hijos.
*Las mamás buscan darle siempre lo mejor a sus hijos en el
desayuno y en sus loncheras.
*Las familias con más de un hijo tienen diversificación de
gustos y preferencias.
CAMBIOS QUE DEBERÍA TENER LA MARCA,
CON QUE ELEMENTOS DEBE CONTAR PARA
MEJORAR SU IDENTIDAD
*Refrescar su packaging con una imagen más divertida y
actual.
*Creación de personajes que conecten con su consumidor
final.
*Implementación de estrategias de marketing (atl, btl y otl)
*Establecer mayor contacto con los consumidores a través
de social media para obtener el feedback necesario para
mejorar sus procesos.
*Crear storytelling que evoque los sentimientos y
memorias de una marca con años el mercado (Branding
emocional).
*Anadir ingredientes diferentes en los cereales para los
distintos perfiles de consumidor.
¿CÓMO REALIZARÍA EL
BRANDING EMOCIONAL?
El branding emocional lo construiríamos considerando los siguientes puntos:
-Humanizar a los consumidores, tratándolos como personas más que como
consumidores, entendiendo sus necesidades emocionales previas a un
estudio del perfil psicológico de nuestro segmento.
-Colocar como prioridad la experiencia de nuestros consumidores antes que
nuestro producto.
-Incorporación de valores perdurables en el tiempo para hacer de esta una
campaña memorable.
-Usar insights de modo que el consumidor sienta honestidad por parte de la
marca, y una estrecha identificación con ella, que dé como resultado una
necesidad del producto.
- Contamos una historia basada en una madre trabajadora, moderna y
preocupada por la felicidad y salud de su hijo, paralelo a la un niño que está
activo, estudia, juega, es feliz y está protegido. En todo ese escenario está
envuelto el producto como parte de ese estilo de vida y personalidad, tanto
de la madre como del niño, haciéndolo ver como contribuyente a esa energía,
amor y felicidad de ambos.
La marca tiene más de 25 años, y podríamos evocar a la nostalgia pero al no
estar posicionada decidimos refrescar su imagen, y para no dejar de lado a
esa nostalgia y vigencia desde hace muchos años, incorporamos el elemento
de la abuela en el storytelling, solo que manteniéndola como elemento
secundario.
STORYTELLING
DE LA MARCA (TRANSMEDIA)
- Creación de un app disponible
Un video corto, en donde se tomaría los para Androide y iOs, que funcione
siguientes insights: energía, trabajo, diversión, como un programa de fidelización
preocupación maternal, recompensa de por compras, y con disponibilidad
sacrificios. de juegos en línea para celular
enfocado en niños.
Una mamá trabaja en una oficina, llega
temprano, es muy amable con todos, mientras
trabaja se ve en su escritorio una cajita de
cereal Mc Dougal presentación integral y a lo
lejos una foto de su hijo.
Como historia paralela su hijo está en la
escuela, se lo ve prestando atención en clases
y luego sale al receso y abre su lonchera para
comer su lunch, que es una caja de cereal arroz
crocante chocolate, juega futbol con sus
amigos, es un niño con mucha energía y
felicidad, se divierte.
Ya es de noche y llega su mamá a casa, se ve
una mesa con una torre de cuadernos con
deberes hechos, la abuela del niño la mira y le
dice: ya está durmiendo, en referencia al niño.
Ella va al cuarto a verlo, y le deja un balón
envuelto en papel regalo. Al salir de la
habitación, él se voltea en su cama y le dice:
mami, te estaba esperando. Y le da una lección
con un 10. Se abrazan felices y al final sale el
logo de MC Dougal.
Divertidamente sano
- Creación de redes sociales con más tráfico como
Facebook, Instagram y Twitter para generar interacción y
promociones, además de la creación de una página web.
HERRAMIENTAS - Medios masivos como Tv, en horarios matutinos,
contratando publicidad en programas de la mañana
Y PLATAFORMAS QUE DEBE USAR enfocados a consejos de hogar, alimentación y
entretenimiento.
- Activaciones en ferias y supermercados para dar a
conocer el relanzamiento de la marca y las diferentes
versiones del cereal y los nuevos productos.
En las campañas publicitarias podríamos
basarnos en el neuromarketing utilizando
varias herramientas y estableciendo metas
como:
• Apelar a los sentidos del consumidor
mediante activaciones BTL que produzcan
un gran impacto y permanezcan en su
mente.
• Establecer una relación de empatía con el
público meta basada en el conocimiento de VALIDAR EL PLAN INVOLUCRANDO EL
sus intereses y necesidades.
• Ofrecer en las campañas contenidos NEUROMARKETING
relevantes dejando de lado los anuncios
intrusivos, a fin de crear engagement.
• Despertar emociones positivas que hagan
que el consumidor valore a la marca más
allá del producto o servicio en sí.
• Buscar que la relación con el cliente se
base en la reciprocidad, que así como la
marca demuestra interés en su bienestar, el
consumidor quiera retribuir con lealtad.
• Creación de storytellings enfocadas en
historias que emocionen a nuestra
audiencia.
• Fortalecimiento de marca a través de uso
adecudado de insights del segmento
seleccionado.
ETAPAS EN EL
PLAN DE MARKETING
Plan de Marketing
• Análisis y diagnóstico de la
situación, mercado, FODA
• Objetivos de marketing
• Estrategias de marketing
• Plan de acciones
• Presupuesto de marketing y
control de involucrados
• Empresa (Todo sus áreas)
• Medios de comunicación
• Agencia de publicidad
• Público objetivo a través de una
correcta segmentación
