DCMkt-HP- Instrucciones CP VANS. Volando en monopatín, N.
Zarranz
ESTRUCTURA PARA ABORDAR EL CASO
1. ¿Cuál es en tu opinión, el principal dilema que se le plantea a
Schoenfeld?
Para Schoenfeld y Vans el dilema era uno: a pesar de que la empresa
había obtenido una valoración de 350 millones de dólares en un mercado en
donde los clientes eran considerados volubles y donde pocas marcas habían
logrado alcanzar unas ventas de 100 millones de dólares anuales, Schoenfeld
quería que Vans fuese una empresa valorada en 1000 millones de dólares, que
es un 10% del valor de Nike. Sin embargo, él mismo no se veía llevando al
negocio en esa dirección, pues tenía que ser cuidadoso y no ir demasiado
rápido al buscar la expansión de la marca y terminar quebrando, como ya le
había pasado a la empresa anteriormente. Para Shoenfeld lo importante era
actuar escalonadamente sin perder el apoyo de sus clientes clave,
básicamente era como dirigir la próxima etapa de crecimiento.
2. Análisis Externo:
a) ¿Cómo ha evolucionado el “entorno” del skate desde los 70´s hasta el
momento que el caso es escrito?
- Describe brevemente cómo era entonces y cómo es ahora.
En los años setenta, el skate tuvo su primer impulso gracias a que
comenzaron a emerger sentimientos antisistema y antibelicista entre la
juventud, especialmente la americana. Uno de los iniciadores y precursores del
‘skate’ fueron los llamados Z-boys, que no eran otra cosa que un grupo de
adolescentes de Santa Mónica California, quienes eran considerador como
marginados y con talento que, para pasar sus ratos libres, crearon un nuevo
estilo en la práctica de monopatín que acabó por redefinir este deporte.
Durante esa época (década de los setenta), el monopatín tuvo gran impulso
que se creó un campeonato nacional, siendo los mismos Z-Boys quienes
consiguieron ganar en el primer campeonato. Sin embargo, la popularidad de
ese deporte duró relativamente poco ya que, a finales de 1980, la práctica del
monopatín había muerto.
Para uno de los principales promotores del skate: Vans, había logrado
permanecer en el mercado, teniendo un segundo impulso en el año de 1982
Política de producto y marca
gracias a que alcanzó gran popularidad después de haber aparecido una de
sus zapatillas en una película juvenil llamada “Fast Times at Ridgemont High”.
Pero en 1984, debido a los altos costes de producción y de materia prima, y de
la alta competencia, Vans quedó endeudada, quebrando poco después. A
pesar de haber sido adquirida por una firma de capital privado, Vans como la
industria del skate en general, estaban pasando por altibajos, hasta que de
nueva cuenta una crisis económica volvió a golpear en 1991 y en 1992, debido
a la Guerra del Golfo, los precios del caucho incrementaron por el aumento del
petróleo provocando márgenes de beneficios menores a la industria. Ya para
finales de los 90´s, se empezó a recuperar el mercado con el aumento de
jóvenes incursionando en algún tipo de deporte alternativo. Se estimaba que
unos 7.8 millones eran skaters, 4.6 millones practicantes del snowboard y 3.7
del bicicross. Los adolescentes que veían los X-Games por ESPN superaban
los que eran espectadores del SuperBowl.
Con el crecimiento orgánico de los deportes alternativos, en 1996 Vans
decidió patrocinar el Warped Tour, una serie de conciertos por diferentes
ciudades en donde actuaban bandas prometedoras de Hip-hop, punk y rock.
En 1998, Vans creó un campeonato mundial de monopatín al cual lo llamó
Triple Crown of Skateboarding, el cual tuvo una respuesta de 10,000 personas
en su primera edición. El éxito fue tal, que para el 2002 el certamen creció y
albergó 7 deportes alternativos y 21 campeonatos a nivel mundial, la NBC
compraría los derechos televisivos del certamen.
Gracias al impulso que le dio Vans a la utilización de los parques de
skating (abrió 7 en 5 años), en 2002 volverían a funcionar los parques de
patinaje en todo el país generando, de nueva cuentan, una gran popularidad
entre los jóvenes. Al final del año de 2002, se calculaba que el numero de
skaters había crecido hasta llegar a los 12 millones en Estados Unidos,
generando un mercado de 800 millones de dólares.
Línea de tiempo:
1970 – los llamados Z-Boys crean un nuevo estilo para el monopatín
1975 – Los Z-Boys dominan el primer campeonato nacional de
monopatín
1980 – El mercado del monopatín empieza a declinar
1982 – Gracias al impulso que recibió Vans en una película, la empresa
empezó a invertir de nueva cuenta en el skate
1984 – Año complicado para Vans, ya que debido a los altos costes de
producción y a la competencia, la empresa termina quebrando
Política de producto y marca
1988 – Vans es adquirida por McCown, DeLeeuw, Co.
1991 – Una crisis económica vuelve a golpear al mercado del Skating
1992 – Hay escasez de petróleo haciendo que los productos de caucho
se incrementen de precio
1995 – Vans cerró una de sus dos fábricas
1996 – Vans patrocinó el Warped Tour
1997 – Se cierra la única fábrica de Vans
1997 – en noviembre, se abre el primer parque de patinaje de Vans
1998 – Creó y nombró a su competición la Triple Crown of
Skateboarding
2000 – NBC compró los derechos televisivos de la Triple Crown of
SkateBoarding
2001- Vans abre su séptimo parque de patinaje
2002 – El certamen creció y llegó a incluir 7 deportes alternativos y 21
campeonatos
2002 – Vans contaba con 62 establecimientos con precios de fábrica y
11 parques de patinaje
- ¿Crees que Vans ha influido en esta evolución? Si tu respuesta es
afirmativa, razona tu respuesta.
Así es. Una de las formas de influir en la evolución del skating, es el
apoyo o patrocinio a deportistas en esta especialidad ya que, en 2002, Vans
patrocinaba a más de 600. Muchos de estos deportistas recibieron apoyos en
sus inicios causando que la popularidad del deporte corriera de boca en boca.
Otro de los apoyos que obtuvo el skating por parte de VANS fue el de
recuperar los espacios públicos y privados para la práctica de este deporte. Ya
que en noviembre de 1997 VANS abrió su primer parque de patinaje. Era un
complejo de 46,000 pies cuadrados y en donde podrían practicar este deporte
150 personas simultáneamente. Los costos por entrada rondaban entre 7 y 9
dólares. Esta apertura fue recibida con gran entusiasmo por parte de la
comunidad de skaters, pues ese año el parque tuvo 2 millones de visitantes.
Posteriormente y gracias a esta iniciativa, los parques de patinaje volverían a
funcionar en todo Estados Unidos.
Por último, VANS también apoyó a la difusión del deporte, creando
documentales y su propio sello discográfico. El objetivo de la empresa, además
de hacer negocio con la venta del calzado, era convertirse en la marca para el
estilo de vida representativo de estos deportes.
Política de producto y marca
b) ¿A qué clientes se dirigía Vans en sus primeros años y a qué clientes
se dirige en el 2000?
VANS vendía sus zapatillas deportivas directamente a los consumidores
a través de establecimientos de venta al por menor. Sus clientes eran más del
tipo surfistas y skaters que buscaban producto personalizado a bajo precio.
También dentro de sus clientes, estaban los estudiantes de escuelas del sur de
California: animadores, equipos de baile y bandas de música. Así también,
VANS era la marca favorita de los clientes difíciles de satisfacer, que tenían
anchuras y longitudes de pie fuera de las medidas estándar. Su grupo de
seguidores era reducido, per fiel, entre la comunidad surfista de California.
Posteriormente, VANS decidió abrir su abanico de clientes, esta vez
seguían siendo surfistas y skaters, pero también los practicantes de deportes
alternativos, tanto profesionales como amateurs.
3. Análisis Interno:
a) ¿Cuál era la ventaja competitiva de Vans en sus primeros años? ¿Y en
el año 2000?
La ventaja competitiva de VANS en sus primeros años era la
personalización de producto, contar con su propia fabricación y puntos de venta
especializados. Ya en el 2000, VANS pudo hacerse de cierta popularidad de
entre sus consumidores y clientes potenciales debido a sus parques de patinaje
ubicados alrededor de todo el país. Estos parques le daban la oportunidad a la
marca de generar ingresos extra por la administración, así como contar con
puntos de venta establecidos y directos, cosa que no tenían las otras marcas
que eran competencia.
b) ¿Qué opinas del Marketing Mix de Vans en 1999?
PRODUCTO PRECIO
- Colección Signature. Diseñado - Signature: USD $55 - $85
especialmente para los deportistas - Serie Pro: USD $70 - $90
- Colección Pro-series. Producto - Skate Performance: USD $45 - $75
altamente técnico - Skate Casual: $35 - $65
- Colección Skate Performance. Calzado - Classics: $30 - $50
pata el mercado juvenil - Sandalias: $20 - $40
Política de producto y marca
- Colección Skate Casual Calzado no
técnico.
PROMOCIÓN PLAZA
- Patrocinio a deportistas - Establecimientos independientes
- Patrocinio a eventos como conciertos especializados en monopatín.
- Creación de eventos deportivos - Establecimientos especializados de
- Sello discográfico centros comerciales
- Patrocinio en Videojuegos - Grandes almacenes
Análisis DAFO
INTERNO EXTERNO
DEBILIDADES AMENAZAS
- Mercado muy competido y
- Diseño y estética enfocada a
fragmentado
los hombres
NEGATIVO - Poco dinero destinado a la
- Poca presencia en
promoción comparado con las
establecimientos o almacenes
marcas grandes (Adidas,
deportivos
Nike)
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
- Marca auténtica y reconocida
- Buena Calidad (sobre todo en
POSITIVO suela y resistencia de material) - Ser marca más globalizada
- Personalización
- Cierto Prestigio
b) ¿Cual es en tu opinión, la acción promocional más acertada que ha
hecho Schoenfeld?
A mi consideración, Shoenfeld tuvo dos acciones promocionales
acertadas:
1. El patrocinio de deportistas
2. Firmar como patrocinador del Warped Tour
¿Por qué?
Ya que el patrocinio de este tipo de eventos y de deportistas no solo
aumentaba la credibilidad de la marca, sino que permitía trazar puentes hasta
mercados de nuevos consumidores.
Política de producto y marca
c) Valora el coste total de Marketing y Publicidad de Vans en 2001.
En el 2001, VANS tuvo un margen en Marketing, Publicidad y Promoción
de 7.1%, esto lo posiciona en uno de los más bajos márgenes que tuvo entre
1995 y 2002. Dichos gastos rondaron en los 23 millones de dólares (uno de los
más altos en ese periodo) y tuvieron un beneficio bruto de 144 millones.
4. Objetivos y Plan de Acción:
a) ¿Qué opinas de los propósitos de crecimiento para Vans que tiene
Schoenfeld?
La reorganización de la empresa para tener seis líneas de negocio
(Calzado para Hombre, Mujer, Niño, Complementos, Espectáculos y
Accesorios) parece interesante, sin embargo, hay un riesgo de que pueda
perder el core del negocio: los zapatos para deportes alternativos. Otras
empresas grandes como Nike y Adidas, no tienen ningún problema ya que
invierten altas cantidades de dinero en promoción para sus diferentes artículos.
Hay casos como el mismo Adidas que, para incursionar en el negocio del skate
o deportes alternativos, tuvo que crear una marca específica para darle a los
clientes una mayor credibilidad. Dicha marca (DAS) es independiente y no se
relaciona, al menos en promoción, con Adidas. Otros casos como Nike, quiso
entrar al negocio sin éxito. Estas pueden ser lecciones de aprendizaje que
podría tener VANS, que muchas veces diversificar productos no es sinónimo de
obtener más utilidad y ventas.
b) ¿Qué objetivos de marketing debería establecer para conseguir sus
propósitos?
La actual línea de marketing y promoción al parecer le está dando
buenos resultados a Schoenfeld. Seguir con el patrocinio de deportistas y de
eventos (conciertos, deportes, etc), le significa una buena retribución a la
marca. A pesar de todo, el gusto por la marca puede parecer un poco
específico o destinado a solo un nicho del mercado, como lo son los fanáticos y
deportistas de deportes alternativos. Quizás para ampliar el mercado, se puede
optar en considerar abrir dicho marketing para los clientes que utilizan
zapatillas o tenis casuales y que no tienen ningún gusto preferencial por los
deportes como el skate o el surf. En pocas palabras, no está demás considerar
clientes un poco más maduros (20-26 años) y con gustos más típicos.
Política de producto y marca
c) ¿Apostarías por crecer potenciando la línea de calzado femenino, la
línea de “aire libre”, o las dos? Explica brevemente tus motivos y cómo lo
harías.
Es claro que existe una oportunidad de mercado en el calzado para
dama, ya que como la misma lectura del caso lo indica: …En la comunidad del
deporte clave, las niñas y mujeres jóvenes eran un mercado infra desarrollado.
Pero debido a que el enfoque de VANS es un estilo de vida inspirado en el
monopatín, el porcentaje de niñas y jóvenes que practican este deporte es
ciertamente reducido, por lo que sus ventas pueden estar muy limitadas al
respecto. En cuanto a la línea de actividades al aire libre, es aún un mercado
por desarrollado y no tan maduro, lo que podría representar alta inversión sin
retribución a corto tiempo. A mi parecer, no es factible en este momento
apostar por ambos mercados.
d) ¿Apostarías por crecer en la categoría de “entretenimiento”? Razona tu
respuesta
Sin lugar a duda, dentro de la industria del entretenimiento, el que ha
obtenido un mayor crecimiento es la industria de los videojuegos, se considera
que su valor es más grande que la industria del cine y de la música en
conjunto. Ciertamente, con un objetivo bien definido y una estrategia bien
planeada se podría conseguir importantes ganancias, quizás debido a que el
Core de la marca: los zapatos son muy diferente, se tendría que analizar la
incursión y que tanta relación se busca tener con el entretenimiento. Se tendría
que considerar grupos de trabajo y estrategias de marketing y promoción muy
diferentes, lo que podría mermar las actividades, inversiones y tiempo de la
marca por estar al mismo nivel de marcas como Nike.
Política de producto y marca
