UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

TESIS PARA OPTAR EL TÍTULO PROFESIONAL DE LICENCIADO EN

CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

Posicionamiento de marca del agua de mesa Chan Chan y propuesta de plan

de comunicaciones integradas de marketing 2021

Línea de investigación

Comunicación y organizaciones

Autor(as)

Br. Díaz Talledo, Alejandra Belén

Br. Loayza Silva, Nathalí

Asesora

Dra. Herbias Figueroa, Margot Isabel

TRUJILLO, PERÚ

2020

Fecha de sustentación: 2021/01/12

 UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

TESIS PARA OPTAR EL TÍTULO PROFESIONAL DE LICENCIADO EN

CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

Posicionamiento de marca del agua de mesa Chan Chan y propuesta de plan

de comunicaciones integradas de marketing 2021

Línea de investigación

Comunicación y organizaciones

Autor(as)

Br. Díaz Talledo, Alejandra Belén

Br. Loayza Silva, Nathalí

Asesora

Dra. Herbias Figueroa, Margot Isabel

TRUJILLO, PERÚ

2020

Fecha de sustentación: 2021/01/12

 DEDICATORIA

Dedico esta tesis a mi padre, razón y

motivación de seguir adelante ante
los obstáculos presentados en el
camino, por su apoyo incondicional
en cada etapa de mi vida y a mi
querida madre, por reflejar su orgullo
y creer en mí sobre todas las cosas.

Alejandra Díaz

A mis amados padres, por haber

sembrado en mí valores, por apoyarme
durante mis cinco años de carrera
universitaria, por animarme a seguir
adelante cuando se presentaban
obstáculos y por su esfuerzo que día a día
realizaban para brindarme una buena
educación.

Nathalí Loayza

i
 AGRADECIMIENTO

En primera instancia agradecemos a nuestra alma mater, por formarnos en el

camino profesional durante los cinco años de carrera.

Un especial agradecimiento a nuestra asesora Margot Herbias, por ser la pieza

clave en el camino de la realización de nuestra tesis, por compartir sus extensos
conocimientos y sabios consejos que permitieron culminar nuestros objetivos
planteados para la realización de nuestra tesis.

También a nuestros formadores académicos, quienes durante la carrera nos

compartieron sus enseñanzas y conocimientos con paciencia y determinación para
alcanzar nuestras metas futuras.

Agradecer a los socios de la empresa Inversiones y Servicios Loayza S.A.C, por

abrirnos las puertas de su centro de trabajo y permitirnos realizar nuestro trabajo
de investigación, ya que gracias a ellos estamos culminando una etapa más de
nuestras vidas.

ii
 RESUMEN

El presente trabajo de investigación tuvo como objetivo conocer el posicionamiento

actual de la marca del agua de mesa Chan Chan, para proponer un plan de
comunicaciones integradas de marketing. Así mismo, se utilizó un enfoque
cuantitativo y cualitativo, de tipo no experimental con diseño descriptivo de corte
transversal.

Para la obtención de la información, utilizamos técnicas de recojo de datos como la

guía de entrevista y encuesta. Así mismo, realizamos una entrevista presencial al
socio de la empresa. A su vez, aplicamos una encuesta Online mediante el formato
Google Forms, donde se determinó como muestra un total de 301 personas entre
las edades de 18 a 60 años, permitiendo lograr los resultados finales sobre el
posicionamiento actual de la marca.

En cuanto a los resultados obtenidos, definimos que la marca del agua de mesa
Chan Chan tiene un bajo nivel de reconocimiento en la ciudad de Trujillo con un
31.23%, ya que no cuenta con un buen nivel de posicionamiento como marca
establecida trujillana en comparación a otras. Sin embargo, a la población trujillana
le es fácil de recordar el nombre Chan Chan con un porcentaje de 43.85%, así
mismo, el 42.86% precisa identificación con el nombre debido a su cultura y raíces.

Por último, se concluye que los resultados obtenidos en su totalidad determinaron

al posicionamiento de agua de mesa Chan Chan como bajo entre el segmento de
las edades seleccionadas, por ello, se elabora una propuesta de plan de
comunicaciones de marketing utilizando la estrategia de posicionamiento mediante
símbolos culturales. Se considera utilizar las estrategias de marketing más
adecuadas como la publicidad mediante redes sociales, radio y televisión,
promoción de ventas a través de descuentos y ofertas, y el merchandising
promocional para la recordación de la marca y venta personalizada.

Palabras claves: Comunicaciones integradas de marketing, posicionamiento, mix

de comunicaciones de marketing

iii
 ABSTRACT

The objective of this research work was to know the current positioning of the table
water brand Chan Chan, to propose an integrated marketing communications plan.
Also, we used a quantitative and qualitative approach, of a non-experimental type
with a descriptive cross-sectional design.

To obtain the information, we used data collection techniques such as the interview
and survey guide. Also, we perform a face to face interview with the partner of the
company. Likewise we applied an online survey using the Google Forms format,
where a total of 301 people between the ages of 18 to 60 years, was determined as
a sample, allowing to achieve the final results on the current positioning of the brand.

Regarding the results obtained, we define that Chan Chan table water brand has a
low level of recognition in the city of Trujillo with 31.23%, since it does not have a
good level of positioning as an established brand in Trujillo compared to others.
However, is easy to remember for the Trujillo population the name Chan Chan with
a percentage of 43.85%, likewise, 42.86% represent identification with name due to
them culture and roots.

Finally, it is concluded that the results obtained in their entirety determined the
positioning of the table water brand Chan Chan as low, between the segment of the
selected ages, therefore, a proposal for marketing communications plan is prepared
using the positioning strategy through cultural symbols. It is considered to use the
most appropriate marketing strategies such as advertising through social networks,
radio and television, sales promotions through discounts and offers, and
promotional merchandising for brand recognition and personalized sales.

Keywords: Integrated marketing communications, positioning, marketing

communications mix

iv
 PRESENTACIÓN

Señores miembros del jurado

Dando cumplimiento a las disposiciones Del Reglamento de Grados y Títulos de la

Facultad de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Privada Antenor
Orrego, sometemos a vuestra consideración la tesis titulada: “posicionamiento de
marca del agua de mesa chan chan y propuesta de plan de comunicaciones
integradas de marketing 2021”, luego de culminar nuestros estudios superiores
en esta casa profesional, donde nos formaron con profesionalmente para el servicio
de la sociedad.

El presente trabajo de investigación es el resultado de nuestra dedicación y

esfuerzo en base a los conocimientos adquiridos durante nuestra formación
universitaria en esta prestigiosa casa de estudios, realizado con el propósito de
obtener el título de Licenciada en Ciencias de la Comunicación, cuyo objetivo es
proponer un plan estratégico de comunicaciones integradas de marketing para
lograr el posicionamiento de la marca del agua de mesa Chan Chan de la empresa
Inversiones y Servicios Loayza S.A.C en el año 2021.

Fecha: enero del 2021

Br. Alejandra Belén Díaz Talledo Br. Nathalí Loayza Silva

v
 ÍNDICE DE CONTENIDO

DEDICATORIA ....................................................................................................................... i
AGRADECIMIENTO ............................................................................................................. ii
RESUMEN ............................................................................................................................ iii
ABSTRACT .......................................................................................................................... iv
PRESENTACIÓN .................................................................................................................. v
ÍNDICE DE CONTENIDO ..................................................................................................... vi
ÍNDICE DE FIGURAS .......................................................................................................... ix

I. INTRODUCCIÓN ................................................................................................................ 1
1.1. Problema de investigación ......................................................................................... 1
1.1.1. Enunciado del problema ...................................................................................... 4
1.2. Objetivos ................................................................................................................ 4
1.2.1. General............................................................................................................ 4
1.2.2. Específicos ...................................................................................................... 4
1.3. Justificación del estudio .............................................................................................. 5
1.3.1. Conveniencia ....................................................................................................... 5
1.3.2. Valor teórico ......................................................................................................... 5
1.3.3. Implicancia práctica ............................................................................................. 5
1.3.4. Relevancia social ................................................................................................. 5
1.3.5. Utilidad metodológica ........................................................................................... 6

II. MARCO DE REFERENCIA .............................................................................................. 7

2.1. Antecedentes del estudio ........................................................................................... 7
2.1.1. Antecedentes Locales.......................................................................................... 7
2.1.2. Antecedentes Nacionales .................................................................................... 8
2.1.3. Antecedentes Internacionales ........................................................................... 10
2.2. Marco teórico ............................................................................................................ 12
2.2.1. Teoría de la información por Shannon y Weaver .............................................. 12
2.2.3. Plan de comunicación ........................................................................................ 15
2.2.4. Posicionamiento ................................................................................................. 17
2.3. Marco conceptual ..................................................................................................... 19
2.3.1. Comunicaciones integradas de marketing ........................................................ 19

vi
 2.3.2. Diagnóstico......................................................................................................... 19
2.3.3. Posicionamiento ................................................................................................. 20
2.3.4. Estrategia de marketing ..................................................................................... 20
2.3.5. Segmento del mercado ...................................................................................... 20
2.3.6. Competencia ...................................................................................................... 21
2.3.7. Estilo de vida ...................................................................................................... 21
2.3.8. Demanda de productos...................................................................................... 21
2.3.9. Publicidad online ................................................................................................ 22
2.3.10. Publicidad offline .............................................................................................. 22
2.4. Hipótesis ................................................................................................................... 23
2.5 Cuadro de variables ................................................................................................... 24

III. METODOLOGÍA ............................................................................................................ 27

3.1. Tipo y nivel de investigación..................................................................................... 27
3.3. Población y muestra de estudio ............................................................................... 27
3.3.1. Población............................................................................................................ 27
3.3.2. Muestra .............................................................................................................. 27
3.4. Diseño de investigación ............................................................................................ 28
3.5. Técnicas e instrumentos de investigación ............................................................... 29
3.6. Procesamiento y análisis de datos. .......................................................................... 29
3.6.1. Procedimiento de aplicación del cuestionario ................................................... 30

IV. RESULTADOS .............................................................................................................. 31

4.1. Propuesta de comunicaciones integradas de marketing ......................................... 31
4.1.1. Diagnóstico de la situación ................................................................................ 31
4.1.2. Objetivos de comunicación ................................................................................ 35
4.1.3. Segmento del mercado ...................................................................................... 35
4.1.4. Definición de estrategias.................................................................................... 36
4.1.5. Planes de acción ................................................................................................ 37
4.1.6. Indicadores de evaluación ................................................................................. 38
4.2. Análisis e interpretación de los resultados ............................................................... 38
4.2.1 Resultados cuantitativos ............................................................................... 38
4.2 Resultados cualitativos .............................................................................................. 52

vii
V. DISCUSIÓN DE RESULTADOS .................................................................................... 55
CONCLUSIONES ................................................................................................................ 60
RECOMENDACIONES ....................................................................................................... 61
REFERENCIAS ................................................................................................................... 62
ANEXOS .............................................................................................................................. 65
Anexo 1: Instrumentos ..................................................................................................... 65
Anexo 2: Tablas y figuras ................................................................................................ 65
Anexo 3: Spot radial......................................................................................................... 72
Anexo 4: Spot televisivo .................................................................................................. 73
Anexo 5: Piezas gráficas ................................................................................................. 75
Anexo 6: Modelo de página web ..................................................................................... 77
Anexo 7: Evidencias ........................................................................................................ 78
Anexo 8: Fichas de validación ......................................................................................... 84
Anexo 9: Resolución del proyecto de tesis ................................................................... 118
Anexo 10: Constancia de la empresa ........................................................................... 120
Anexo 11: Constancia del asesor(a) ............................................................................. 121

viii
 ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1: Reconocimiento de marca de agua de mesa Chan Chan .................................. 39

Figura 2: Facilidad en la recordación de marca de agua de mesa Chan Chan ................. 39
Figura 3: Factor relevante al consumir agua envasada ..................................................... 42
Figura 4: Identificación con el nombre Chan Chan ............................................................ 43
Figura 5: Desición de consumo para agua de mesa Chan Chan ...................................... 43
Figura 6: Preferencia de marca de agua de mesa ............................................................. 40
Figura 7: Mapa de posicionamiento por escalas ................................................................ 41
Figura 8: Calificación de marca de agua de mesa ............................................................. 41
Figura 9: Preferencia de Medios Online ............................................................................. 44
Figura 10: Preferencia de Medios Offline .......................................................................... 45
Figura 11: Atracción del producto de agua de mesa .......................................................... 45
Figura 12: Preferencia por el tipo de promoción de ventas ................................................ 46
Figura 13: Lugar de preferencia para la partipación de activaciones ................................ 47
Figura 14: Impacto de la publicidad en la compra de agua de mesa................................. 48
Figura 15: Participación de eventos realizado por una marca de agua de mesa .............. 49
Figura 16: Valoración en el consumo de agua de mesa .................................................... 50
Figura 17: Preferencia de artículos para obsequiar a los distribuidores ............................ 51
Figura 18: Aspectos valorados en el punto de venta ......................................................... 51
Figura 19: Edad ................................................................................................................... 71
Figura 20: Género ............................................................................................................... 71

ix
 I. INTRODUCCIÓN

1.1. Problema de investigación

El mundo de las comunicaciones está enfrentando una serie de cambios y

desafíos constantes para las empresas, tales como la transformación digital y la
reinversión de las empresas para adaptarse a las nuevas exigencias del entorno;
lo cual genera una serie de cuestionamientos para aquellos que buscan posicionar
su marca a través de herramientas estratégicas dentro de un mercado cada vez
más competitivo. Una obligación latente; hoy en día, es que el cliente sienta la
necesidad de conocer el producto antes de realizar la compra, generando
previamente la facilidad de la comunicación visual con su público objetivo.

La pandemia del coronavirus en el Perú no solo ha generado una crisis de

salud, sino también económica, social y política; además ha tenido un efecto en las
pequeñas, medianas y grandes empresas. El impacto del covid-19 ha
transformando por completo el mundo de los negocios, distintas empresas están
optando por el mundo digital para posicionar su bien o servicio, aprovechando al
máximo los medios de comunicación disponibles y distintos canales, así como
implementar protocolos de bioseguridad, para atraer a los clientes potenciales. Si
se habla sobre posicionamiento, se define que es el lugar inicial que ocupa un
producto según la mente del consumidor con una idea establecida con relación a
otros, esto quiere decir que nuestras mentes posicionan a los productos en
determinadas categorías.

Según Kotler y Armstrong (2013) “una posición de producto es la forma en

que un producto está definido por los consumidores respecto a los productos
competidores. Los productos son hechos en las fábricas, pero las marcas se forman
en la mente de los consumidores” (p.182). Está claro que la marca debe
diferenciarse de la competencia o establecimientos ya posicionados mediante un
estricto estudio de mercado con valores agregados que puedan llevar a la
diferenciación única y a su vez; traer el éxito para la empresa. Esto quiere decir que
primero debemos conocer la demanda de los consumidores para luego lanzar el

1
mejor producto o servicio que satisfaga al cliente mediante canales de distribución
más rentables para luego comercializarlos.

Enfocándonos en los productos de consumo masivo, el agua de mesa es un

producto importante para la salud. Todas las marcas dentro del mercado, tienen un
reto constante para la atracción de clientes y la fidelización. Es aquí donde surge la
pregunta: ¿por qué los clientes prefieren otros productos en el mercado si poseen
las mismas características?, la respuesta es simple; pues está comprobado que la
percepción del consumidor puede más que un producto nuevo bien elaborado.

En la ciudad de Trujillo desde el 2019, viene funcionando la empresa

Inversiones y Servicios Loayza S.A.C, que oferta al mercado el agua de mesa Chan
Chan. La idea de la marca surgió con la visión de un empresario que desde hace
varios años brinda servicios de agua potable para diferentes sectores, siendo así
que decidió junto a su socio poner en marcha el negocio de agua de mesa, dirigido
a un mercado de consumidores que valora su salud. En el año 2019 la marca fue
aprobada y registrada, comenzando el proceso de embotellado, etiquetación y
distribución, siendo su principal punto de distribución los quioscos ubicados en las
afueras del centro arqueológico Chan Chan.

La marca se destaca principalmente porque hace mención a una cultura

preínca como lo fue Chimú. Como trujillanos, nos sentimos orgullosos e
identificados al escuchar el nombre Chan Chan, ya que es la ciudad de adobe más
grande de América. Agua de mesa Chan Chan es un producto dirigido al mercado
trujillano, principalmente para aquellos que llevan un estilo de vida activo y
saludable. Pero al ser una marca representativa de una cultura que fue desarrollada
en la costa norte del Perú, también va dirigido a los turistas.

La planta embotelladora de agua ubicada en el Ovalo Huanchaco, cuenta

con una maquinaria la cual tiene una capacidad para 500 botellas por hora. El agua
de mesa Chan Chan tiene una presentación de un envase descartable de 640 ml,
con características principales como agua con osmosis inversa y con ozono. El
agua con osmosis inversa tiene como aporte principal ser un purificador de agua
potable y liberar las sustancias que pueden ser dañinas, y el agua con ozono actúa
2
como un desinfectante natural que elimina todo tipo de bacterias, virus, hongos,
entre otros.

Un producto que tiene dos años en el mercado, compite con marcas de agua
de mesa trujillanas que están muy bien posicionadas. Surgiendo, así como
problema principal el poder destacar y dar a conocer el producto. Para que una
persona pueda confiar en consumir el producto, la marca debe optar por un terreno
digital, dar a conocer el producto y fidelizar clientes que no necesariamente sean
del mismo círculo social. Es así que la marca tiene un gran desafío para este año
2021, no solamente tener presencia en medios digitales y conseguir clientes, sino
también fidelizarlos, posicionar el producto en el mercado trujillano y tener una
visión a futuro con nuevos productos, además de conseguir contratos con grandes
supermercados del Perú.

Como tal, la comunicación integral no solo se apoya de la comunicación en

general; sino también de otras herramientas como marketing directo, relaciones
públicas, promoción de ventas, publicidad y ventas personales, reforzando cada
concepto que el anunciante quiera transmitir sobre su marca. La estrategia de
marketing actual que utiliza la empresa de agua de Mesa Chan Chan es el boca a
boca, motivo por el cual se hace necesaria la elaboración de un plan de
comunicaciones integradas de marketing.

Martín et ál. (2019) definen a la comunicación integrada de marketing como

“un proceso de planificación estratégico y táctico centrado en los grupos de interés
de la organización (incluidos los clientes), que permite la optimización e integración
de los instrumentos internos y externos de comunicación”. (p. 27). Las
comunicaciones integradas de marketing constituyen el conjunto de métodos para
promocionar un bien o servicio en el mercado, ganando así, rentabilidad y aumento
de ventas.

Se considera que, a través de un adecuado proceso de comunicación, la

empresa da a conocer como principal punto a su público objetivo, seguido por el
canal en el que se efectuará la comunicación y finalmente al propósito que se quiere
transmitir como marca. Mediante las comunicaciones integradas, daremos a
3
conocer la imagen que queremos reflejar de la empresa como tal y así
posicionarnos de manera competitiva. En consecuencia, la presente investigación
está orientada a elaborar una propuesta de plan de comunicaciones de marketing
para mejorar el posicionamiento de la marca agua de mesa Chan Chan.

1.1.1. Enunciado del problema

¿Cuál es el nivel de posicionamiento de marca del agua de mesa Chan Chan para
proponer un plan de comunicaciones integradas de marketing 2021?

1.2. Objetivos

1.2.1. General

Determinar el nivel de posicionamiento de la marca del agua de mesa Chan Chan

en el segmento conformado por personas entre las edades de 18 a 60 años del
distrito de Trujillo, y proponer el plan de comunicaciones integradas de marketing
para el año 2021.

1.2.2. Específicos

a. Determinar el nivel de posicionamiento del agua de mesa Chan Chan en el

mercado trujillano.
b. Identificar a los competidores directos del agua de mesa Chan Chan para
establecer la diferenciación del producto.
c. Proponer el mix de comunicaciones de marketing más adecuadas, respecto
al segmento del mercado y a la competencia.

4
1.3. Justificación del estudio

1.3.1. Conveniencia

El diagnóstico del posicionamiento actual del agua de mesa Chan Chan, es útil a la
empresa para diseñar el mix de comunicaciones de marketing, que difundan la
propuesta de valor de la marca, lo cual genera un mejor nivel de posicionamiento y
por ende mejores ventas y utilidades.

1.3.2. Valor teórico

La presente investigación, realiza un diagnóstico sobre el posicionamiento de la

marca de agua de mesa Chan Chan, por lo cual se toma como referencia la teoría
de posicionamiento propuesta por Kevin Lane Keller, que permitirá destacar los
atributos más valorados, y en función a ello proponer el plan de comunicaciones
integradas de marketing, tomando en consideración la teoría de la información por
Shannon y Weaver.

El valor teórico está dado por las dimensiones que propone Kevin Keller sobre el
posicionamiento y que serán contrastadas en la presente investigación, así mismo
los resultados obtenidos sirven como base para futuras investigaciones.

1.3.3. Implicancia práctica

Se identifica el mix de comunicaciones de marketing que permitirán mejorar el

posicionamiento con respecto a la marca de agua de mesa Chan Chan, que
contribuye a una mayor demanda del producto y por ende a cumplir con las metas
de rentabilidad establecidas por la empresa.

1.3.4. Relevancia social

El diagnóstico sobre el posicionamiento de la marca de agua de mesa Chan Chan,

permite identificar las debilidades y fortalezas de la marca; en función a ello se
orienta mejorar y superar las debilidades, así como potencializar las fortalezas,
comunicando la propuesta de valor al segmento target, mediante las
comunicaciones integradas de marketing; por lo tanto, se beneficia la empresa con

5
respecto a un mayor volumen de ventas y a los clientes con un producto saludable
y propio de la región.

1.3.5. Utilidad metodológica

Los instrumentos de investigación fueron validados por juicio de expertos lo cual

asegura la confiabilidad y validez de los resultados. La utilidad metodológica está
dada por la validez interna en cuanto a la metodología utilizada, tanto en la
aplicación de técnicas de recopilación de datos como en la determinación del
tamaño de la muestra.

6
 II. MARCO DE REFERENCIA

2.1. Antecedentes del estudio

2.1.1. Antecedentes Locales

Cassinelli (2018) la tesis de licenciatura Relación entre el marketing mix y el

posicionamiento de la marca Aguafiel en los Distritos de Trujillo y Victor Larco
Herrera en la ciudad de Trujillo en el año 2018, Escuela de Administración y
Marketing, Facultad de Negocios de la Universidad Privada del Norte (UPN). El
autor utilizó un método cuantitativo, correlacional y transversal, aplicando así mismo
una encuesta en escala de Likert, dando respuestas positivas y significativas al
estudio.

Este concluye que:

a. Existe una relación positiva y significativa entre las variables del marketing
mix y posicionamiento, debido a la realización de la prueba estadística de
correlación de Pearson dando positivo como resultado.
b. Se dice que la valoración sobre el precio es el aspecto mejor percibido de
las estrategias del marketing mix para la empresa, sin embargo, las variables
de plaza y promoción deben modificarse, ya que están por debajo del
promedio de evaluación general.
c. El posicionamiento de la marca Aguafiel se comprobó gracias a la valoración
en relación al sabor, calidad, cantidad, precio, tradicionalidad, marca,
diferenciación.

Esta investigación permite conocer la relación entre el marketing mix y el

posicionamiento, obteniendo un panorama más claro sobre el posicionamiento de
una marca como variable propuesta en nuestra investigación, Por último, el
posicionamiento conlleva a realizar toda una estrategia de comunicación sobre una
marca dentro del mercado.

Siankas (2017) la tesis de licenciatura Elaboración de un plan estratégico de

marketing para incrementar el posicionamiento de jugos Liber en la ciudad de
Trujillo 2017, Escuela Profesional de Ingeniería Industrial, Facultad de Ingeniería
7
de la Universidad Privada Antenor Orrego (UPAO). La autora planteó una
investigación aplicada con diseño descriptivo, dividiendo en cuatro etapas,
diagnóstico de la marca, estudio de mercado, formulación de estrategias de
crecimiento y estabilidad, por último, se calcula la inversión.

Finalmente concluye que:

a. No han sabido explotar sus fortalezas y oportunidades en cuanto al

crecimiento de la marca, ya que tienen falta de promoción hacia el producto.
b. Posee un bajo nivel de reconocimiento en el público trujillano, ya que
consideran a la marca como tradicional, ubicándolo en el puesto 3 de Top of
mind de jugos envasados.
c. Se realizó un presupuesto moderado cumpliendo con las restricciones de la
directiva de Enrique Cassinelli e Hijos S.A.C., concluyendo un 6.9% del total
de ingresos proyectados para el año.

Esta investigación permite conocer la realidad actual de la marca Jugos Liber, y a

la vez observar qué estrategias han utilizado para mejorar el posicionamiento en el
mercado trujillano, y comparar con las estrategias que identificaremos a futuro. La
marca Jugos Liber, al igual que agua de mesa Chan Chan, también desea lograr
posicionarse dentro del mercado trujillano, sabiendo que actualmente existen
marcas que tienen un fuerte posicionamiento y que innovan constantemente sus
productos.

2.1.2. Antecedentes Nacionales

Cedrón, López y Sánchez (2019) la tesis de maestría Plan de marketing para el

lanzamiento de agua embotellada Alcalina Alkali, Escuela de Postgrado, Facultad
de Marketing y Gestión Comercial de la Universidad del Pacífico (UP). El autor
planteó dirigirse como público objetivo a hombres y mujeres de nivel
socioeconómico A y B entre 25 y 45 años, se usaron medios digitales, medios de
relaciones públicas y recomendaciones, buscando rápida difusión para la
construcción de la nueva marca.

8
Finalmente concluye:

a. La propuesta brindará un producto saludable para el consumidor y el medio

ambiente.
b. Validada por la investigación de mercado, a través de la revisión de las
fuentes primarias y secundarias.
c. Se identifica una nueva oportunidad de ingresar al mercado y posicionarse
como agua embotellada alcalina, ya que la viabilidad del proyecto resultó
favorable por el sabor y el valor alcalino de 8.5 p.H.

En vista de que esta investigación corresponde al mismo rubro de la nuestra,

permite analizar los estudios previos que se ha realizado de la marca agua
embotellada Alcalina Alkali. Así mismo, haciendo una breve comparación de los
beneficios que brinda consumir el tipo de agua alcalina, como también los
beneficios que presenta el agua de mesa ozonificada de la marca Chan Chan.

Díaz, Nuñez y Rocca (2017) la tesis de licenciatura Plan de marketing: Desarrollo

de mercado para una empresa social - Caso Yaqua, Escuela de Gestión
Empresarial, Facultad de Gestión y Alta Dirección de la Pontificia Universidad
Católica del Perú (PUCP). Los autores tuvieron que realizar una investigación de
mercado, también afirman que como objetivo principal desean llegar a los puntos
de venta pertenecientes a diferentes universidades para jóvenes de 17 a 25 años
en la ciudad de Arequipa.

Las conclusiones del trabajo son:

a. La investigación determinó el desarrollo de los objetivos y las estrategias en

el plan de marketing para campañas de lanzamiento y mantenimiento en la
ciudad de Arequipa.
b. Yaqua posee un panorama favorable en cuanto al sector de agua
embotellada ya que es una empresa con muchas fortalezas para aprovechar
la oportunidad de crecimiento constante en el mercado a través de los años.

9
 c. Yaqua se encuentra en un mercado altamente competitivo en el cual tiene
que competir con marcas de agua embotellada que cuentan con el respaldo
de grandes corporaciones.

d. Existe una mayor preocupación por el medio ambiente, la cual se podría

traducir en una menor disposición de compra por productos envasados en
PET, material que utiliza la empresa para su producto de agua embotellada.

Esta investigación nos conlleva a plantear estrategias mejoradas de marketing,

para el posicionamiento y mantenimiento de la marca agua de mesa Chan Chan
dirigido al sector B y C, en la ciudad de Trujillo.

2.1.3. Antecedentes Internacionales

Toala (2014) la tesis de licenciatura Plan de marketing para la empresa purificadora

y envasadora de agua “La Fuente”, para alcanzar mayor participación en el
mercado año 2014, Escuela de Administración en Empresas y Negocios, Facultad
de Dirección de Empresas de la Universidad Regional Autónoma de los Andes
(UNIANDES). El autor engloba las características del mercado, segmentación y
diferenciación de la competencia, tomando en cuenta los requerimientos y
expectativas de los consumidores. Se aplicó entrevistas a la administración y
encuestas a los clientes.

El autor precisa:

a. Se realiza una propuesta solución, la cual propone estrategias de marketing

orientadas al posicionamiento del producto beneficiando a la imagen y
marca.

b. Los datos indican que la compra de agua envasada es un hábito en la

mayoría de la población ya que es apta para el consumo humano en
comparación al agua entubada.

c. Esta investigación nos permite fortalecer estrategias para el

posicionamiento de los productos en la mente de los consumidores, frente
10
 a los productos que ofrece la competencia con características similares, y a
su vez aumentar la participación en el mercado.

Esta investigación permite reforzar estrategias para el posicionamiento de los

productos en la mente de los consumidores, frente a los productos que ofrece la
competencia con características similares, y a su vez aumentar la participación en
el mercado.

Navarro et ál (2009) artículo de Efectos de la comunicación integrada de marketing

a través de la consistencia estratégica: una propuesta teórica y metodológica, de la
Universidad de Murcia - España. Los autores nos hablan sobre el desarrollo de una
campaña integrada sobre el procesamiento de información y evaluación que el
consumidor realiza, ya que la nueva realidad ha impulsado en la diversificación del
presupuesto comunicacional en los medios publicitarios convencionales y no
convencionales.

Los autores establecen:

a. El lado teórico y metodológico de esta, deben trabajar conjuntamente para

el desarrollo y propuestas de estrategias comunicacionales en una campaña
integrada de marketing.

b. Permite conocer los efectos y la eficacia que proponen las estrategias de

comunicaciones integradas de marketing desde el punto de vista y mente
del consumidor.

c. Busca integrar recursos en el diseño de herramientas de comunicación,

transmitiendo mensajes claros y consistentes para los clientes.

El presente artículo permite conocer los efectos y la eficacia que proponen las
estrategias de comunicaciones integradas de marketing desde el punto de vista y
mente del consumidor. Así mismo, busca integrar recursos en el diseño de
herramientas de comunicación, transmitiendo mensajes claros y consistentes para
los clientes.

11
2.2. Marco teórico

2.2.1. Teoría de la información por Shannon y Weaver

Según Galeano (s.f) el modelo de Shannon y Weaver se aplica a cualquier mensaje,

permitiendo estudiar la cantidad de información de un mensaje que transmite un
medio de comunicación. Es representando por cinco elementos, así mismo se incluye
el ruido.

a. La fuente: es el elemento emisor inicial del proceso de comunicación, el cual

emite palabras o signos formando un mensaje.

b. El transmisor: es el emisor técnico quien transforma el mensaje emitido a

través de señales o códigos de acuerdo al canal transmitido.

c. El canal: es el medio técnico que transporta señales codificadas por el

transmisor.

d. El receptor: es el receptor técnico, su función consiste en decodificar el

mensaje transmitido por el canal.

e. El destinatario: es la persona a quien está destinado el mensaje.

f. El ruido: es un perturbador, que hace ruido de transferencia en diversos

grados. Pueden provenir del canal, del emisor, del receptor o del mensaje.

12
2.2.2. Comunicaciones integradas de marketing

2.2.2.1. Mix de comunicaciones de marketing

Según Kotler y Armstrong (2013) el mix de comunicaciones de marketing son

empleadas por las compañías para comunicar el valor de su marca hacia sus
clientes. Estas estrategias tendrán un aporte a la hora de diseñar un instrumento
que vaya acorde a nuestros objetivos planteados en la investigación. De esta
manera, las estrategias mencionadas nos permitirán entender las preferencias de
los trujillanos a la hora de adquirir un producto, y proponer un plan de
comunicaciones integradas de marketing.

2.2.2.1.1 Publicidad

Se utiliza como estrategia de mercadotecnia para dar a conocer un mensaje

relacionado con un producto o servicio, y de esa manera lograr alcanzar al
público objetivo e incentivarlo a comprar un producto o adquirir un servicio.

Las empresas optan por la publicidad como un medio pagado para anunciarse
en diferentes medios, estos pueden ser la publicidad offline como la publicidad
en prensa, publicidad en radio, publicidad en televisión o publicidad en
exteriores; y publicidad digital como redes sociales, email marketing, anuncios
en buscadores, entre otros.

Si hablamos de publicidad, nos referimos al conjunto de estrategias que

plantea un determinado grupo para dar a conocer productos referentes a una
marca o servicios establecidos donde se logre obtener una buena reputación en
la sociedad. Es por ello, que en la presente investigación se utilizará la publicidad
para lograr el posicionamiento de la marca que es una de nuestras variables
principales para lograr el objetivo de la investigación.

2.2.2.1.2. Promoción de ventas

Su objetivo principal es aumentar las ventas mediante los incentivos

comerciales, como descuentos, ofertas o paquetes, también tiene características
como: comunicar, incentivar e invitar.

13
 El éxito está en diseñar una estrategia adecuada de promoción de ventas,
esto permite captar nuevos clientes para que la imagen de la marca aumente;
además el presupuesto es menor que la publicidad. Consideran a los puntos de
venta como una de las mejores estrategias, ya que los clientes suelen
aprovechar las promociones o compararlos con los de la competencia.

Para nuestra investigación, nos ayudará a incrementar las ventas en un corto

plazo y a la vez definir los clientes potenciales de la marca asegurando el
reconocimiento y posicionamiento en el mercado trujillano.

2.2.2.1.3. Relaciones Públicas

Ramírez (2016) menciona que las relaciones públicas se basan en una

estrategia de comunicación, la cual busca crear y captar marcas positivas. El
objetivo del marketing es generar un deseo de compra del consumidor mediante
los sentidos, y tener un mayor éxito de ventas; pero, si hablamos de relaciones
públicas, estas tienen como objetivo posicionar una marca y cada empresa, y
cambiar la percepción que se pueda tener de esta.

Oana (2020) comenta que actualmente el marketing de influencers es una

estrategia de las relaciones públicas, donde un grupo de personas destacadas
promocionan productos conocidos o productos nuevos que buscan posicionarse
en el mercado, a estos se les denomina influencers. Como se sabe las relaciones
públicas y el marketing de influencers, plasman las imágenes de la marca, a
través de las redes sociales de influenciadores con un buen porcentaje de
seguidores, obteniendo así el punto de vista satisfactorio por parte del seguidor.

Para este estudio tomaremos el concepto mencionado por el segundo autor,

ya que hoy en día optar por un influencer es la estrategia más utilizada por las
marcas, que desean dar a conocer su producto o servicio hacia un público
determinado.

14
2.2.2.1.4. Venta personal

Es considerada una de las más importantes, porque da a conocer un producto

o servicio de manera personal al cliente, mediante este canal se puede observar
las reacciones del cliente, conocer sus puntos de vista, comentarios o aceptación
acerca del producto o servicio. Mediante la venta personal se puede lograr
concretar un acuerdo final.

Consideramos que en estos tiempos donde el problema de la pandemia aún

sigue vigente, no sería recomendable utilizar la venta personal como estrategia
para captar clientes, debido a la recomendación en cuanto al distanciamiento
social.

2.2.2.1.5. Merchandising

Definimos como un conjunto de estrategias que está direccionado a la

promoción y venta de los productos, ya sea fuera o dentro de los puntos de venta.

Serna (2012) dice que es una herramienta de mercadeo responsable de las

decisiones de compra donde permite la rotación de mercancía generando
atracción, recomendabilidad y demanda del producto.

Para esta investigación consideramos al merchandising como una estrategia

visual, la cual aportará a que el producto de la marca estudiada, refleje una
imagen llamativa y atractiva a la vista del consumidor, generando así el deseo
por probar un nuevo producto.

2.2.3. Plan de comunicación

2.2.3.1. Definición del plan de comunicación

Vásquez (2009) nos dice que definimos al plan de comunicación como un

instrumento de apoyo al Plan de Negocios de una organización referente a la
imagen e identidad corporativa.

15
 El plan de comunicación es la acción comunicativa de la organización como
un conjunto de actividades de comunicación que la empresa elabora consciente
y voluntariamente para transmitir los mensajes. Esta acción comunicativa busca:

a. Comunicar de manera predeterminada

b. Transmitir información planificada
c. Generar expectativas en los públicos

Por ende, un plan de comunicación aportará a que la empresa estudiada

comunique y transmita la imagen e identidad de su marca, a través de mensajes
elaborados hacia su público; y de esta manera el negocio de agua de mesa
pueda ser reconocido por las personas trujillanas que tienen un estilo de vida
saludable.

2.2.3.2. Componentes fundamentales

a. Conocimiento. Es lo que la organización quiere dar a conocer a sus públicos

objetivos.
b. Actitud. Es el sentimiento que quiere transmitir la organización a sus
públicos.
c. Comportamiento. Es la influencia de la organización hacia sus públicos.

2.2.3.3. Estructuras del plan de comunicaciones integradas de marketing

Según Tur-Viñes y Monserrat (2014) existen seis etapas

a. Primera Etapa: Diagnóstico de la situación

Se recomienda utilizar DAFO (Debilidades, amenazas, fortalezas y

oportunidades) para una empresa, determinando objetivos y estrategias de
comunicación.

b. Segunda Etapa: Determinación de los objetivos de comunicación

Nos dice que antes de establecer los objetivos de comunicación, primero se

tiene que establecer los objetivos de marketing de la empresa.

16
 c. Tercera Etapa: Elección de las estrategias

Es la determinación de las estrategias de marketing para analizar los pros y

contra de la empresa.

d. Cuarta Etapa: Definición de los planes de acción

Se concretan en diferentes planes de acción contribuyendo a la formación

de varios objetivos como campañas de publicidad, relaciones públicas,
comunicación online, marketing directo, entre otras, para conseguir los
mismos objetivos de comunicación previamente concretados.

2.2.4. Posicionamiento

2.2.4.1. Definición

Keller (2008) menciona que el posicionamiento es el “acto de diseñar la oferta

y la imagen de la compañía de manera que ocupe un lugar distinto y preciado en
la mente de los clientes objetivo” (p. 98). La decisión de compra se simplifica
cuando los clientes posicionan en su mente los productos, servicios o empresas,
siguiendo una serie de percepciones, impresiones y sentimientos que posee un
comprador en relación al producto y competencia.

Para el presente trabajo, nos hemos basado en la definición de

posicionamiento propuesta por Kevin Lane Keller, la cual nos menciona que, si
una empresa diseña una buena imagen de su marca, está logrará que la marca
se posicione y sea recordada por los clientes. Según el concepto mencionado
por el autor, en este estudio podemos analizar y mejorar el posicionamiento
actual de la marca dentro del mercado trujillano.

2.2.4.2. Proceso de posicionamiento

De acuerdo con Ibáñez y Manzano (2008, p. 8) existen los siguientes

elementos:

a. El primer elemento es la definición del mercado, definiendo el QUÉ

vendemos.
17
 b. El segundo elemento es el público objetivo, se refiere al resultado A QUIÉN
vendemos.
c. El tercer elemento es referente a la DIFERENCIACIÓN del producto o
marca.

2.2.4.3. Dimensiones para lograr el posicionamiento

Keller (como se citó en Ortegón, 2010) menciona los siguientes indicadores para
lograr el posicionamiento de marca.

a. Conciencia de marca: Es aquella facilidad con la que los consumidores

pueden recordar, reconocer e identificar los productos o servicios.
b. Asociaciones de marca: Cuando las marcas logran atributos y beneficios
favorables y únicos, satisfacen las necesidades de los consumidores.
c. Actitudes hacia la marca: Son aquellas evaluaciones que se realizan hacia
la marca, según la calidad y satisfacción que estas generan en el
consumidor.
d. Apego a la marca: Es el nivel de lealtad que siente el cliente hacia la marca,
además también es la capacidad que tiene la marca para soportar los fallos
en el producto.
e. Actividad de marca: Es el grado en que los consumidores usan la marca,
hablan con otros acerca de la marca y buscan información, promociones y
eventos relacionados con la marca.

Cada uno de estos indicadores tendrán un aporte para elaborar el instrumento,

y de esa manera conocer el posicionamiento actual de la marca en la ciudad de
Trujillo.

2.2.4.4. Estrategias de posicionamiento

Para Kotler y Armstrong (2007), son las siguientes

a. Por atributo: Referente al tamaño y antigüedad de la marca.

b. Por beneficio: Posicionado en base al aporte o beneficio que proporciona.
c. Por calidad o precio: Se ofrece los mejores beneficios a precios razonables.

18
 d. Por competencia: Comparación de atributos y ventajas con la competencia.
e. Por uso o aplicación: Posicionar a la empresa como la mejor en relación al
uso y las aplicaciones.
f. Por categoría del producto: Posicionar al producto como líder en el mercado.

2.3. Marco conceptual

2.3.1. Comunicaciones integradas de marketing

Según Kotler y Armstrong (2013) las comunicaciones integradas de marketing es

la “integración cuidadosa y coordinada de los muchos canales de comunicación de
la empresa para entregar un mensaje claro, coherente y convincente sobre la
organización y sus productos" (p.359).

Mediante la definición de los autores, ellos afirman que las comunicaciones

integradas de marketing es un gran aporte para aquellas marcas que desean dar a
conocer su producto o servicio mediante mensajes, a través de distintos canales de
comunicación, tal y como se busca con la marca analizada en el presente estudio.

2.3.2. Diagnóstico

Quintana (s.f.) afirma que se puede analizar un mercado en un entorno general,

como en un entorno sectorial. Un entorno general permite analizar si la empresa es
capaz de afrontar la situación actual y los futuros cambios. Un entorno sectorial,
permite analizar la situación competitiva. Para definir un mercado se describe las
actividades que realizan las empresas que compiten en un mismo sector, además
las líneas de productos o servicios que ofrecen.

Consideramos fundamental para nuestra investigación hacer un previo diagnóstico

de la situación actual del Distrito de Trujillo para definir las posibles competencias
directas dentro del mercado y a la vez analizar la acogida del producto en los
clientes trujillanos.

19
2.3.3. Posicionamiento

Kotler y Armstrong (2017) afirman que el posicionamiento de una marca debe

atender las necesidades y preferencias de mercados totalmente definidos, ya que
los consumidores en general posicionan a los productos con o sin ayuda de los
especialistas de marketing.

Para nuestra investigación, es la variable principal que da sentido a todo el estudio

propuesto, pues nos basamos en el posicionamiento de la marca del agua Chan
Chan y el reconocimiento que tienen los posibles y futuros clientes hacia ella, ya
que actualmente el nivel de recordación de la marca entre los consumidores es bajo
a comparación de la competencia, donde ocuparon directamente un lugar en la
mente de sus clientes.

2.3.4. Estrategia de marketing

Kotler (como se citó en Navarro, 2007) es un tipo de estrategia que cada negocio
en algún momento espera lograr todos los objetivos propuestos, esto se debe
mediante siete estrategias de marketing como adaptación de las empresas a los
nuevos modelos de negocio, tales como estrategias de bajo costo, experiencias
únicas para el consumidor, reinventar el modelo de negocio, ofrecer excelente
calidad en el producto, centrar los nichos de mercado, ser innovador y ser el mejor
diseño.

En nuestra investigación la estrategia de marketing es fundamental para la mejora

y el consumo del producto, obteniendo así reconocimiento masivo y a la vez generar
ingresos constantes gracias a las características únicas del producto.

2.3.5. Segmento del mercado

Para Maldonado (2013) es la selección de compradores o consumidores similares

que permiten a la empresa diseñar una mezcla de marketing, para lograr el máximo
beneficio en el negocio. Al momento de segmentar un mercado, podemos conocer
los deseos, necesidades y expectativas del consumidor, y así brindar un producto
o servicio único que satisfaga al cliente.

20
Dentro de nuestro estudio de la marca, también consideramos importante
segmentar el mercado, ya que si conocemos a fondo quienes consumirían el
producto o quienes se beneficiarían con ello, podemos brindarles un producto único
de acuerdo a las necesidades de cada uno.

2.3.6. Competencia

El documento Estudio de Mercado (2017) define competencia a la concurrencia de

productos en el mismo mercado, pero con diferentes bienes o servicios. También
nos dice que debemos conocer muy bien a nuestros competidores más cercanos
para ofrecer productos diferentes al de ellos, ya que resultará más fácil tomar
decisiones sobre nuestra marca o producto y su situación actual en el mercado.

Conocer a la competencia es muy importante a la hora de posicionarse en el

mercado, si conocemos y estudiamos la competencia que ofrece el mismo
producto, podemos optar por una estrategia diferenciadora y además de conocer
las preferencias de las personas que consumen agua de mesa.

2.3.7. Estilo de vida

Se habla de un estilo de vida como una característica usada por las marcas para
poder relacionarse con la personalidad de sus clientes, y a la vez crear una unión
con ellos. El estilo de vida es de mucha importancia en cualquier pieza de
comunicación que desarrolle la marca, y mediante ello el usuario vive una
experiencia con el producto y la satisfacción que este le genera. (Santander, 2015).

Para la marca de agua de mesa, conocer el estilo de vida de cada consumidor es

importante porque cada uno tiene necesidades diferentes, por lo cual la marca a
través de sus piezas publicitarias, podrá brindar una experiencia única y
satisfactoria hacia un futuro cliente.

2.3.8. Demanda de productos

De acuerdo con Fisher y Espejo (2010) “la demanda se refiere a las cantidades de
un producto que los consumidores están dispuestos a comprar a los posibles
precios del mercado”. (p. 5).
21
Es importante para la marca conocer los productos que mayormente son
comprados, principalmente los productos de consumo como las bebidas, si decimos
que todos consumen agua de mesa, porque es indispensable para la vida del ser
humano, esto favorece a la empresa a que su producto poco a poco sea reconocido
dentro del mercado y las ventas crezcan.

2.3.9. Publicidad online

Conforme a Parra (2017) el marketing online ha aprovechado la llegada de internet

y redes sociales para la creación de estrategias de comunicación innovadoras para
las nuevas y modernas empresas que buscan innovación en redes, abriendo
puertas a un marketing que vive conectado 24 horas del día por 365 días del año.

Sabemos que, para lograr el reconocimiento de la marca en nuestra investigación,

tenemos que recurrir a las estrategias modernas que el mundo digital nos regala
actualmente, donde la internet y las redes sociales son factores esenciales para la
publicidad, resaltando los atributos de nuestro producto propuesto ante la
competencia.

2.3.10. Publicidad offline

Parra (2017) dice que el marketing offline, son aquellas acciones de comunicación
transmitidas por los medios más conocidos como los tradicionales, entre ellos
tenemos la televisión, la radio, prensa, publicidad callejera y entre otras
herramientas que no poseen ninguna relación con medios digitales.

En nuestra investigación está considerado como una de las estrategias más

tradicionales a lo largo de la historia, por lo tanto; sabemos que no hay pierde en
cuanto a la inversión monetaria, pues garantiza el posicionamiento de la marca en
la mente de los consumidores del segmento B y C en la ciudad de Trujillo.

22
2.4. Hipótesis

La presente investigación no amerita la definición de una hipótesis, por cuanto son

los resultados que se esperan lograr al concluir la misma.

Según Hernández, Fernández y Baptista (2014) definen la hipótesis de una

investigación descriptiva como la intención de predecir un dato en una o más
variables que sirven para medir u observar. Sin embargo, no en todas las
investigaciones descriptivas se encuentra hipótesis, ya que no es factible realizar
ciertas mediciones en estudios generales, siendo el caso de la presente
investigación.

23
2.5 Cuadro de variables
Variables Definición Definición Dimensiones Indicadores Items Escala
conceptual operacional
Nivel de Acto de diseñar la Se mide el nivel de Reconocimiento de ¿Conoce la marca de Likert
Posicionamiento marca agua de mesa Chan
oferta y la imagen posicionamiento de
Chan?
de la compañía de acuerdo al nivel de
Conciencia de ¿Qué marca de agua de Ordinal
manera que ocupe conciencia de marca,
marca mesa prefiere usted?
un lugar distinto y nivel de actitudes
preciado en la hacia la marca, nivel Recordación de la ¿Es fácil de recordar la Likert
marca marca de agua de mesa
mente de los de apego a la marca
Chan Chan?
clientes objetivo. y nivel de actividad
Percepción sobre la ¿Cómo calificaría usted la Likert
Keller (2008). de la marca. Para ello
Actitudes hacia la calidad de producto calidad del producto de la
se realiza siete marca en relación a la marca que ha señalado?
preguntas por cada competencia
indicador, lo cual
Satisfacción de ¿Qué busca al momento Ordinal
poseen escalas de
necesidades de consumir agua
likert y escalas envasada?
ordinales.
Lealtad hacia la ¿Se siente identificado Likert
Apego a la marca marca cuando escucha el
nombre de Chan Chan?

Consumo de la En caso que no conozca Likert

Actividad de la marca la marca de agua de
marca mesa Chan Chan,
¿Estaría dispuesto a
probarlo?

24
Comunicaciones Integración Se mide cada una de Online ¿Qué medios online Ordinal
prefiere usted?
integradas de cuidadosa y las dimensiones como
marketing coordinada de los son publicidad, Publicidad Offline ¿Qué medios offline Ordinal
(tradicionales) prefiere
muchos canales de promoción de ventas,
usted?
comunicación de la relaciones públicas,
empresa para venta personal y Exhibiciones ¿Qué le atrae más al Ordinal
momento de seleccionar
entregar un mensaje merchandising, un agua de mesa?
claro, coherente y mediante diez
Descuentos ¿Qué tipo de promoción Ordinal
convincente sobre la preguntas por cada
de ventas te gustaría
organización y sus indicador Promoción de recibir o participar?
ventas
productos. Kotler y mencionado, que
Activaciones ¿En qué lugar le Ordinal
Armstrong (2013). constan de escalas de gustaría participar en
Likert y escalas activaciones de la
marca de agua de mesa
ordinales. Chan Chan?

25
 ¿Qué tipo de Ordinal
Patrocinios publicidad tendría
impacto en su compra
Relaciones de agua de mesa?
públicas
¿Suele asistir a eventos Likert
Eventos realizados por una
especiales marca de agua de
mesa?

Venta personal Programas de ¿Consumir agua de Likert

incentivos mesa significa para
usted salud?

¿Qué tipo de artículos le Ordinal

Merchandising Promocional gustaría que obsequie
la marca agua de mesa
Chan Chan para los
distribuidores?
Para crear un ambiente Ordinal
agradable en el punto de
venta y exhibir la marca
Visual
Merchandising de agua de mesa Chan
Chan. ¿Qué aspectos
valoraría más?

26
 III. METODOLOGÍA

3.1. Tipo y nivel de investigación

No experimental y de diseño descriptivo

3.3. Población y muestra de estudio

3.3.1. Población

La población está conformada por personas entre las edades de 18 a 60 años del
distrito de Trujillo.

Se consideró como una población infinita para el presente estudio. Según López
(2019) una población infinita se trata de aquella población que no tiene fin ya que
el número es tan extenso que estadísticamente se asume como infinito.

3.3.2. Muestra

Para determinar el tamaño de la muestra se empleó el método probabilístico,

aplicando la fórmula para poblaciones infinitas:

𝑧 2 . 𝑝. 𝑞
𝑛=
𝑒2

En donde:

Z: Valor tabular de la distribución normal estandarizada para un nivel de

significancia del 5%
p: proporción de las unidades de análisis con una de las características de
interés.
q: 1-p
E: Error permisible.

Para el estudio:
Z = 1.96
p= 0.5 (Se establece para obtener la muestra máxima)

27
 q= 0.5
E = 0.05 (5%)
Reemplazando en la fórmula:

1.962 𝑥0.5𝑥0.5
𝑛= = 385
0.052

Por razones de la pandemia del covid-19 se llegó a encuestar a 301 personas

mediante encuestas virtuales; constituyendo una muestra muy representativa
para la presente investigación, este representa el 78.18% de las personas
encuestadas.

100(301)
𝑥= = 78.18%
385

3.4. Diseño de investigación

Para la presente investigación se utilizó un diseño Descriptivo de corte transversal.

M:O

M: Muestra de clientes.

O: Nivel de posicionamiento y consumo de comunicaciones de marketing del

mercado trujillano.

28
3.5. Técnicas e instrumentos de investigación

Técnicas Instrumentos Propósito

Entrevista Guía de entrevista Se aplicó a uno de los socios para

conocer la situación de mercado
de la marca.

La encuesta Cuestionario mediante el Se aplicó a la población objeto de

formato google forms estudio, para identificar el mix de
comunicaciones de marketing que
permitirán lograr el
posicionamiento de la marca.

Entrevista: Folgueiras (2016), sostiene que es una técnica de recojo de la

información de forma oral y personalizada sobre acontecimientos, opiniones y
experiencias, donde una persona es el encargado de realizar la entrevista y otra el
entrevistado generando interacción entre ambas personas relacionados a un tema
de investigación.

Encuesta: López y Fachelli (2016), manifiesta que es una técnica de investigación

social que trasciende en la investigación científica con la finalidad de convertirse en
una actividad cotidiana en la que todas las personas participamos tarde o temprano.

3.6. Procesamiento y análisis de datos.

Para el procesamiento de los datos se utilizó el programa Office Excel versión 2016
que permitió aplicar la estadística descriptiva para la elaboración de tablas y figuras,
cuyos datos fueron interpretados según los objetivos de investigación.

29
3.6.1. Procedimiento de aplicación del cuestionario

a. Validación de cuestionario.
b. Se seleccionó la muestra.
c. Se aplicó mediante Google Form el cuestionario a la población
objetivo.
d. Se procedió a la tabulación de datos mediante el programa Excel.
e. Se elaboró tablas y figuras para su análisis e interpretación.

30
 IV. RESULTADOS

4.1. Propuesta de comunicaciones integradas de marketing

4.1.1. Diagnóstico de la situación

a. Evaluación de factores externos (EFE)

Factores determinantes del éxito Peso Calificación Peso

ponderado

OPORTUNIDADES

Nueva imagen de marca 0.11 3 0.33

Nuevos clientes 0.12 3 0.36
Compra a través de página web 0.08 2 0.16
Reconocimiento en redes sociales 0.12 4 0.48
Producto accesible de adquirir 0.12 3 0.36

AMENAZAS

Marcas reconocidas con mejor posicionamiento 0.09 3 0.27

Poco consumo y venta del producto 0.07 3 0.21

Rápido crecimiento de las marcas de agua de 0.10 3 0.30
mesa en el mercado trujillano
Escases de ventas por el cierre del centro 0.10 3 0.30
arqueológico Chan Chan, debido a la pandemia.
Las competencias ofrecen mejores promociones 0.09 1 0.09
a sus consumidores.
TOTAL 1.00 2.56
Fuente: elaboración propia
Nota: los valores de las calificaciones son los siguientes: 1 –debilidad mayor, 2 –
debilidad menor, 3 – fuerza menor y 4 – fuerza mayor.

Interpretación. El peso ponderado total es de 2.56, lo cual significa que la marca

responde de manera positiva a las oportunidades y amenazas. El valor de las
oportunidades es 1.69 y el valor de las amenazas es 1.17, siendo las oportunidades
superiores a las amenazas, por lo tanto, el entorno externo es favorable.

31
b. Evaluación de factores internos (EFI)

Factores determinantes del éxito Peso Calificación Peso

ponderado

FORTALEZAS

Fidelización de clientes. 0.12 4 0.48

Nombre de la marca fácil de recordar. 0.10 3 0.30

Precios accesibles. 0.10 3 0.30
Contar con un laboratorio correctamente 0.09 3 0.27
implementado.
Personal capacitado en la elaboración, 0.09 3 0.27
etiquetación y distribución de los productos.
DEBILIDADES

Poco reconocimiento en el mercado trujillano por 0.12 4 0.48

ser una empresa nueva de agua embotellada.
No expandir la marca en supermercados. 0.10 3 0.30
Escaso manejo de publicidad en redes sociales. 0.10 3 0.30

Poca inversión monetaria en la identidad de la 0.09 2 0.18

marca.
Falta de producción en cuanto a botellones 0.09 2 0.18
descartables y botellas de vidrio.
TOTAL 1.00 3.06

Fuente: elaboración propia

Nota: los valores de las calificaciones son los siguientes: 1 –debilidad mayor, 2 –
debilidad menor, 3 – fuerza menor y 4 – fuerza mayor.

Interpretación. El peso ponderado total es de 3,06, lo cual significa que la marca

responde de manera positiva a las fortalezas y debilidades. El valor de las fortalezas
es 1.62 y el valor de las debilidades es 1.44, siendo las fortalezas superiores a las
debilidades, por lo tanto, el entorno interno es favorable.

32
c. Evaluación del perfil competitivo

Chan Chan Agua San Mateo Agua San Luis

Factores claves Peso Calificación Puntaje Calificación Puntaje Calificación Puntaje
Participación en 0.14 2 0.24 4 0.56 4 0.56
el mercado
Publicidad 0.12 2 0.20 4 0.48 3 0.36
Imagen 0.12 2 0.20 4 0.48 3 0.36
Reconocimiento 0.12 1 0.10 4 0.48 4 0.48
de marca
Tecnología en 0.09 3 0.27 4 0.36 4 0.36
producción
Modernidad en 0.09 2 0.18 3 0.27 3 0.27
empaques
Fidelidad de 0.11 2 0.22 4 0.44 4 0.44
clientes
Promociones 0.09 1 0.09 2 0.18 2 0.18
Calidad del 0.12 4 0.48 4 0.48 4 0.48
producto
Total 1.00 1.98 3.73 3.49
Fuente: elaboración propia
Nota: los valores de las calificaciones son los siguientes: 1 –debilidad mayor, 2 –
debilidad menor, 3 – fuerza menor y 4 – fuerza mayor.

Interpretación. En cuanto a competencia, la marca más fuerte es agua San Mateo,

con un puntaje de 3.73, por lo tanto, agua Chan Chan requiere una mayor fuerza
en la participación de mercados, publicidad, imagen, reconocimiento de marca,
modernidad en empaques, fidelidad de clientes y promociones.

33
d. Matriz FODA

MATRIZ FODA: Fortalezas (F) Debilidades (D)

Posicionamiento de agua de
mesa Chan Chan  Fidelización de  Poco reconocimiento
clientes. en el mercado
trujillano.
 Nombre de la marca
fácil de recordar.  No expandir la marca
en supermercados.
 Precios accesibles.
 Escaso manejo de
 Contar con un publicidad en redes
laboratorio sociales.
correctamente
implementado.  Poca inversión
monetaria en la
 Personal capacitado identidad de la marca.
en la elaboración,
etiquetación y  Falta de producción en
distribución de los cuanto a botellones
productos. descartables y botellas
de vidrio.

Oportunidades (O) Estrategia FO Estrategia DO

 Nueva imagen de  Vender los  Utilizar la nueva

marca. productos a precio imagen como pieza
razonable. clave para el
 Nuevos clientes. reconocimiento de la
 Mayor alcance de marca en el mercado
 Compra a través de ventas. trujillano.
página web.
 Ofrecer atención  Expansión de la marca
 Reconocimiento en personalizada al en supermercados
redes sociales. cliente. para atraer a nuevos
clientes.
 Producto accesible de
adquirir  Utilizar los medios
online como principal
fuente de
comunicación e
interacción.
Amenazas (A) Estrategia FA Estrategia DA

 Marcas reconocidas a. Crear fidelización de  Fortalecer la imagen

con mejor clientes para de la marca a través
posicionamiento. aumentar el de publicidad en redes
consumo y venta sociales.
 Poco consumo y venta del producto.
del producto.

 Rápido crecimiento de
las marcas de agua de
mesa en el mercado
trujillano.

34
  Escases de ventas por
el cierre del centro
arqueológico Chan
Chan, debido a la
pandemia.

 Las competencias
ofrecen mejores
promociones a sus
consumidores.

Fuente: elaboración propia

4.1.2. Objetivos de comunicación

a. Incrementar un 25% el nivel de posicionamiento.

b. Destacar los atributos diferenciales de agua de mesa Chan Chan.
c. Difundir la marca por redes sociales, televisión y radio.
d. Atraer y fidelizar nuevos clientes.

4.1.3. Segmento del mercado

• Hombres y mujeres de 18 a 60 años de la ciudad de Trujillo.

Demográfica • Dirigido a clase B y C.
• Jóvenes estudiantes, profesionales y amas de casa.

•Estilo de vida basado en hábitos saludables.

Psicográfica •Identificados con sus raíces culturales.
•Proactivos, entusiastas y experimentales.

•Comunidad trujillana.
Geográfica •Clima templado y desértico.
•Región La Libertad

•Uso frecuente de las redes sociales.

•Realizan compras frecuentes de botellas de agua.
Comportamiento
•Consumen agua de mesa frecuentemente

Fuente: elaboración propia

35
4.1.4. Definición de estrategias

4.1.4.1. Estrategia creativa

Slogan

Agua Chan Chan “el agua de tus raíces”

4.1.4.2. Mix de comunicaciones de marketing

a. Publicidad: La marca de agua de mesa Chan Chan cuenta con página de

Facebook, donde encontramos poca interacción y publicación de
contenidos; a su vez este no posee una cuenta comercial en Instagram, por
lo que será creado con el fin de ganar más reconocimiento en redes.
En cuanto a medios offline, utilizaremos a la televisión y radio como medio
tradicional para la difusión de la marca a través de un spot publicitario.

b. Promoción de ventas: A través de incentivos como ofertas y descuentos,

la marca de agua de mesa Chan Chan utilizará esta estrategia para captar
nuevos clientes.

c. Merchandising: Utilizaremos esta nueva estrategia para aumentar la

recordación de la marca en la mente de los consumidores trujillanos a través
de objetos de uso personal fáciles de trasladar tales como gel desinfectante,
pañitos húmedos, bloqueador y mascarilla.

36
4.1.5. Planes de acción

a. Campaña radial y televisiva

Spot radial (anexo 3)

Emisora Horario Transmisiones Costo

Frecuencia 96.10 Matutino 7 días a la semana S/.247.80
Mensual S/.988.00
Cotización: compañía radial Frecuencia 96.10

Spot televisivo (anexo 4)

Canal Horario Transmisiones Costo

América Tv Día 7 días a la semana S/.247.02
Noche 7 días a la semana S/.737.48
Cotización: compañía televisora América televisión

b. Publicidad en redes sociales (anexo 5)

Redes sociales Número de Horario de las Costo

publicaciones publicaciones
Facebook 8 publicaciones por 10:00 a.m Por 8 días: S/.25.00 –
mes 03:00 p.m total: S/.1600.00
07:00 p.m
Instagram 6 publicaciones por 11:00 a.m Por 6 días: S/.20.00 –
mes 04:00 p.m total: S/.120.00
08:00 p.m
Cotización: administrador de anuncios de Facebook e Instagram

c. Página web (anexo 6)

Software Dominio y hosting Desarrollo de la página

Wordpress S/.120 anual S/.300
Cotización: Empresa Worldweb

37
4.1.6. Indicadores de evaluación

a. Porcentaje de recordación de la marca con un 11.30%

b. Porcentaje del atributo más valorado de una marca de agua de mesa es el

sabor con un 42.52% y originalidad con un 28.57%

c. Porcentaje de preferencia por redes sociales con un 90.03%, televisión con

un 79.07% y radio con un 10.63%

d. Porcentaje de preferencia en descuentos con un 42.86% y preferencia en

artículos de uso personal con un 43.19%

4.2. Análisis e interpretación de los resultados

Los datos obtenidos mediante los instrumentos de investigación sirvieron para la

presentación de resultados tanto cuantitativos como cualitativos.

4.2.1 Resultados cuantitativos

Objetivo específico a. Determinar el nivel de posicionamiento del agua de mesa

Chan Chan en el mercado trujillano.

38
Figura 1
Reconocimiento de marca de agua de mesa Chan Chan

35.00 31.23

30.00 26.25
23.59
25.00
Porcentaje

20.00

15.00 11.30
7.64
10.00

5.00

0.00
Totalmente de De acuerdo Indiferente Desacuerdo Totalmente en
acuerdo desacuerdo

En la figura 1 se observa que el 31.23% precisa que está totalmente en

desacuerdo, el 26.25% precisa que está en desacuerdo, el 23.59% precisa que
es indiferente, el 7.64% precisa que está de acuerdo, el 11.30% precisa que está
totalmente de acuerdo.

Figura 2
Facilidad en la recordación de marca de agua de mesa Chan Chan

43.85
45.00

40.00
35.00 30.90

30.00
Porcentaje

25.00
20.00 13.29
15.00
5.65 6.31
10.00
5.00
0.00
Totalmente de De acuerdo Indiferente Desacuerdo Totalmente en
acuerdo desacuerdo

39
 En la figura 2 se observa que el 43.85% precisa que está totalmente de acuerdo,
el 30.90% precisa que está de acuerdo, el 13.29% precisa que es Indiferente, el
5.65% precisa que está en Desacuerdo, el 6.31% precisa que está Totalmente
en desacuerdo.

Figura 3
Factor relevante al consumir agua envasada.

42.52
45.00

40.00

35.00

30.00
Porcentaje

22.59
25.00
16.94 17.61
20.00

15.00

10.00

5.00 0.33

0.00
Hidratarse Refrescarse Sabor Por habitos saludables Otros

En la figura 6 se observa que el 42.52% precisa que es sabor, el 22.59% precisa

que es refrescarse, el 16.94% precisa que es hidratarse.

40
Figura 4

Identificación con el nombre Chan Chan.

42.86
45.00

40.00
33.89
35.00

30.00
Porcentaje

25.00

20.00

15.00 9.63 9.63

10.00 3.99
5.00

0.00
Totalmente de acuerdo De acuerdo Indiferente Desacuerdo Totalmente en
desacuerdo

En la figura 7 se observa que el 42.86% precisa que es totalmente de acuerdo,

el 33.89% precisa que está de acuerdo, el 9.63% precisa que es indiferente.

Figura 5
Decisión de consumo para agua de mesa Chan Chan

64.12
70.00

60.00

50.00
Porcentaje

40.00
30.56
30.00

20.00

10.00 2.99 1.33 1.00

0.00
Totalmente de De acuerdo Indiferente Desacuerdo Totalmente en
acuerdo desacuerdo

41
 En la figura 8 se observa que el 64.12% precisa que es totalmente de acuerdo,
el 30.56% precisa que está de acuerdo, el 2.99% precisa que es indiferente.

Objetivo específico b. Identificar a los competidores directos del agua de mesa

Chan Chan para establecer la diferenciación del producto.

Figura 6
Preferencia de marca de agua de mesa

45.00 41.53

40.00

35.00
27.24
30.00
Porcentaje

25.00
17.28
20.00

15.00
6.98
10.00
2.66
3.32
5.00 1.00

0.00
Agua San Luis Agua San Mateo Agua Cielo Agua Chan Chan Agua Casinelli Agua Fiel Otros

En la figura 3 se observa que el 27.24% prefiere agua San Luis, el 41.53%

prefiere agua San Mateo, el 17.28% prefiere agua Cielo y el 6.98% prefiere agua
Chan Chan.

42
Figura 7
Mapa de posicionamiento por escalas

Agua San Luis

Agua San Mateo
Agua Cielo
Agua Chan Chan

En la figura 4 se aprecia una escala desde la marca menos posicionada (agua

Chan Chan) y la marca más posicionada (agua San Mateo).

Figura 8
Calificación de marca de agua de mesa

46.84
50.00
45.00
37.87
40.00
35.00
Porcentaje

30.00
25.00
20.00 13.95
15.00
10.00
1.00 0.33
5.00
0.00
Muy agradable Agradable Neutral Poco Agradable No es agradable

En la figura 5 se observa que el 46.84% precisa que es muy agradable, el 37.87%

precisa que es agradable, el 13.95% precisa que es neutral.

43
Objetivo específico c. Proponer el mix de comunicaciones integradas de
marketing más adecuadas, respecto al segmento del mercado y a la competencia.

 Publicidad

Figura 9
Preferencia de Medios Online

100.00 90.03
90.00
80.00
70.00
Porcentaje

60.00
50.00
40.00
30.00
20.00 6.64
0.66 1.99
10.00 0.66

0.00
Pagina Web Redes Sociales Blogs Buscadores Otros

En la figura 9 se observa que el 90.03% precisa que es redes sociales, el 6.64%

precisa que es página web.

44
Figura 10
Preferencia de Medios Offline

79.07
80.00

70.00

60.00
Porcentaje

50.00

40.00

30.00

20.00 10.63
5.32
10.00 3.32 1.66

0.00
Television Prensa Revista Radio Otros

En la figura 10 se observa que el 79.07% precisa que es Televisión, el 10.63%

precisa que es Radio.

 Promoción de ventas

Figura 11
Atracción del producto de agua de mesa

28.57
30.00
26.25

25.00

18.27 18.94
20.00
Porcentaje

15.00

10.00
5.32
2.66
5.00

0.00
Color Precio Diseño Originalidad Degustaciones Otros

45
 En la figura 11 se observa que el 28.57% precisa que es Originalidad, el 26.25%
precisa que es precio, el 18.94% precisa que son degustaciones, el 18.27%
precisa que es Diseño.

Figura 12
Preferencia por el tipo de promoción de ventas

42.86
45.00 41.20

40.00

35.00

30.00
Porcentaje

25.00

20.00
11.96
15.00

10.00
2.99
5.00 1.00

0.00
Descuentos Ofertas Programa de Activaciones Otros
continuidad

En la figura 12 se observa que el 42.86% precisa que es descuentos, el 41.20%

precisa que es ofertas, el 11.96% precisa que es activaciones.

46
Figura 13
Lugar de preferencia para la participación de activaciones

68.44
70.00

60.00

50.00
Porcentaje

40.00

30.00
18.60
20.00
7.31 4.32
10.00 1.33

0.00
Supermercados Tiendas Restaurante Vias publicas Otros
departamentales

En la figura 13 se observa que el 68.44% precisa que es supermercados, el

18.60% precisa que es vías públicas.

47
  Relaciones públicas

Figura 14
Impacto de la publicidad en la compra de agua de mesa

80.00 71.76

70.00

60.00
Porcentaje

50.00

40.00

30.00
16.28
20.00 10.30

10.00 1.00 0.66

0.00
Publicidad en redes Publicidad en banners Publicidad televisiva Publicidad radial Otros
sociales

En la figura 14 se observa que el 71.76% precisa que es Publicidad en redes

sociales, el 16.28% precisa que es Publicidad en banners.

48
Figura 15
Participación de eventos realizado por una marca de agua de mesa

40.00 36.54
34.55

35.00

30.00
Porcentaje

25.00

20.00 15.61

15.00
9.63
10.00
3.65
5.00

0.00
Totalmente de acuerdo De acuerdo Indiferente Desacuerdo Totalmente en
desacuerdo

En la figura 15 se observa que el 36.54% precisa que está totalmente en

desacuerdo, el 15.61% precisa que está en desacuerdo y el 34.55% precisa que
es Indiferente.

49
  Venta personal

Figura 16
Valoración en el consumo de agua de mesa

65.12
70.00

60.00

50.00
Porcentaje

40.00

30.00 23.26

20.00
7.31
3.99
10.00 0.33

0.00
Totalmente de acuerdo De acuerdo Indiferente Desacuerdo Totalmente en
desacuerdo

En la figura 16 se observa que el 65.12% precisa que está totalmente de

acuerdo, el 23.26% precisa que está de acuerdo.

50
  Merchandising

Figura 17
Preferencia de artículos para obsequiar a los distribuidores
43.19
45.00

40.00 33.55
35.00

30.00
Porcentaje

25.00
20.00 15.28

15.00
7.31
10.00

5.00 0.66

0.00
Artículos para oficina Artículos de vestimenta Artículos deportivos Artículos de uso Otros
personal

En la figura 17 se observa que el 43.19% precisa que Artículos de uso personal,

el 33.55% precisa que Artículos deportivos y el 15.28% precisa que Artículos
para oficina.

Figura 18
Aspectos valorados en el punto de venta
37.54
40.00 33.55
35.00

30.00
Porcentaje

25.00
18.27
20.00

15.00
9.63
10.00

5.00 1.00
0.00
0.00
Distribucion y Exhibicion Iluminacion Ambientes Espacios amplios Otros
orden de tematicos
productos

En la figura 18 se observa que el 37.54% precisa que son ambientes temáticos,

el 33.55% precisa que son Distribución y orden de productos.

51
4.2 Resultados cualitativos

OBJETIVO PREGUNTAS DE COMENTARIO CITA DE APOYO

INVESTIGACIÓN
Conocer el origen de ¿Cómo nace la idea El nombre nace por la “La idea de poner el
la marca agua de de crear una nueva ubicación actual de la nombre Chan Chan,
mesa Chan Chan. marca de agua en la planta. es más que todo por
ciudad de Trujillo? la ubicación, la planta
se encuentra junto al
ovalo de Huanchaco y
estamos muy cerca a
Chan Chan”.
Reconocer los ¿A Quiénes Existen marcas “Bueno, competidores
competidores directos consideran como sus superiores en directos, a las
de la marca de agua competidores competencia por la empresas que
Chan Chan. directos? buena posición dentro producen agua en
del mercado. escala mucho mayor
que nosotros ¿No?,
más conocidos más
serios. Bueno,
competencia directa
las marcas Cassinelli,
Cielo, San Luis,
Aguafiel, San Mateo,
San Carlos, Vida y
otros”.
Conocer la diferencia ¿En qué se diferencia La marca se “Mantenemos justo la
de la marca de agua la marca de agua preocupa por brindar calidad de agua,
Chan Chan de sus Chan Chan de sus un producto de buena osea, antes de
competidores. competidores? calidad, trabajando en producir nuestros
un laboratorio productos, tenemos
acreditado. un riguroso control,
trabajamos con un
laboratorio que está
acreditado en lo que
es agua, alimentos de
superficies y ellos
vienen a hacer todos
los monitoreos antes
de empezar a
trabajar, durante el
trabajo y al finalizar el
trabajo”.
Evaluar el nivel ¿Considera el Si considera que hay “Sí, es bien
competitivo del mercado de aguas de muchas marcas de competitiva, hay
mercado de agua de mesa muy agua que compiten varias, bastantes
mesa competitivo? en el mercado. marcas dentro del
mercado de agua de
mesa”
Conocer el segmento ¿Cuál es el segmento Se enfocan “Ahorita nos estamos
al cual se dirige agua de mercado al cual se principalmente para el dirigiendo más que
Chan Chan dirige la marca Chan consumo directo y a todo al consumo
Chan? diferentes sectores directo, de las
como amistades, estamos
las playas y empezando por lo
restaurantes.
52
 conocidos, viendo
todo lo que es el
sector de las playas,
los restaurantes,
nuestros familiares
que nos están
apoyando bastante
con el consumo de
los botellones,
estamos produciendo
botellas de 640
mililitros que son
personales y botellas
de 20 litros que están
teniendo muy buena
rotación”.

Conocer el impacto ¿Actualmente se han Si afectó en las “Sí, bastante,

del covid 19 en las visto afectadas las ventas principalmente casualmente uno de
ventas de agua de ventas debido al en las tiendas de la nuestros
mesa Chan Chan. estado de ciudadela de Chan consumidores fuertes
emergencia por el Chan debido a que en botellas pequeñas,
covid 19? bajó el flujo turístico. eran en las mismas
tiendas de la
Ciudadela de Chan
Chan, en las ruinas,
bueno las ventas
bajaron por ese lado”.
Conocer las ¿Qué estrategias de La estrategia que “Ahorita estamos
estrategias que marketing han utilizan es la venta haciendo las ventas
utilizan o han utilizado ejecutado para directa o venta personalizadas,
para vender agua de vender el agua de personalizada tenemos un
mesa Chan Chan mesa de marca Chan mediante un distribuidor en Trujillo
Chan? distribuidor. que también está
creciendo junto con
nosotros, ya que a
todos nos ha afectado
la pandemia, pero es
más que todo directa,
nosotros salimos a
ofrecer y también
repartimos”.
Conocer los medios ¿Piensa usted que Invertir en medios de “Yo pienso que es
de comunicación invertir en medios de comunicación totalmente
como aspecto clave comunicación publicitarios es fundamental,
para promocionar una publicitarios es una fundamental para que indispensable, ahora
marca. buena ventaja para la marca se dé a sin redes sociales,
atraer más clientes y conocer dentro del nadie nos conocería,
proveedores? mercado. no habría forma de
promocionarnos, más
que todo darnos a
conocer para que
todo mundo sepa que
ya estamos
produciendo ahora y
poder vender más”
Identificar la ¿Qué haría la La empresa piensa “Lo que ahora
sostenibilidad empresa para tener ampliar y producir estamos produciendo
53
 económica de la sostenibilidad botellas de 5 y 7 son dos tipos de
empresa dentro del económica en este litros, producir botella, uno de 640
mercado. mercado? botellas descartables, mililitros que son
agua mucho más botellas pequeñas y
elaborada y envases de 20 litros, nosotros
de vidrio. para tener un poco
más de sostenibilidad
queremos ampliar,
producir botellas de 5
litros de 7 litros,
producir los
botellones pero ya no
retornables, sino
descartables,
después sacar agua
mucho más
elaborada, ya en
envases de vidrio,
donde el costo sería
mucho más pero
mucho mejor”.

Fuente: Entrevista presencial a uno de los socios de agua de Mesa Chan Chan,
diciembre del 2020.

54
 V. DISCUSIÓN DE RESULTADOS

Los resultados mostrados anteriormente, nos permitió desarrollar el presente

capítulo con el apoyo de los objetivos planteados. A continuación, presentaremos
los hallazgos.

Objetivo general. Conocer el nivel de posicionamiento de la marca del agua de

mesa Chan Chan en el segmento conformado por personas entre las edades de 18
a 60 años del distrito de Trujillo, y proponer el plan de comunicaciones integradas
de marketing para el año 2021.

La investigación cuanti cualitativa permitió conocer el posicionamiento de la marca

en el distrito de Trujillo, conformado por el segmento de las edades de 18 a 60 años
con la finalidad de proponer y ejecutar durante el año 2021 un plan de
comunicaciones integradas de marketing para la marca del agua de mesa Chan
Chan.

La marca ha ingresado dentro de un mercado muy competitivo de aguas de mesa,

el cual tiene como objetivo lograr posicionarse en la mente de los consumidores,
como se puede observar en los resultados arrojados por las encuestas y entrevista.
Actualmente la marca es conocida solo en un círculo de amistades y familiares,
gracias a la distribución y la publicidad del boca a boca, se está dando a conocer
de manera más eficaz. Para un futuro cercano, la marca debe aprovechar a la
publicidad online, así como lo afirma Parra (2017) la publicidad online aprovechó la
aparición del internet y redes sociales para la creación de nuevas estrategias de
comunicación, para empresas que buscan innovar en redes, como también a la
publicidad offline, así como lo reafirma Parra, la publicidad offline son acciones de
comunicación transmitidas en los diferentes medios tradicionales.

55
Objetivo específico a. Determinar el nivel de posicionamiento del agua de mesa
Chan Chan en el mercado trujillano.

Encontramos que, entre las edades de 18 a 60 años, la marca del agua de mesa
Chan Chan posee un bajo posicionamiento actual debido a que el 31.23% está
totalmente en desacuerdo, y el 26.25% está en desacuerdo, sumando un total de
57.48% de las personas que no conocen a la marca de agua envasada en la ciudad
de Trujillo, así mismo el 23.59% es indiferente, ver figura N° 1. De acuerdo a nuestra
apreciación, la marca en un futuro podrá superar ese porcentaje y ser reconocido
como una marca líder de la ciudad de Trujillo, ya que el agua de mesa es un
producto muy importante para las personas que fueron encuestas y que buscan un
agradable sabor (42.52%) y a la misma vez refrescarse (22.59%) con el producto,
ver figura N° 3. También se sabe que el mismo nombre de Chan Chan tiene un alto
nivel de recordación en un 43.85% (totalmente de acuerdo) y 30.90% (de acuerdo)
sumando un total de 74.75%, ver figura N° 2. Así mismo el slogan: “el agua de tus
raíces” buscará atraer a los trujillanos y los turistas, ya que se sienten identificados
con el nombre de Chan Chan con un 42.86% (totalmente de acuerdo) y 33.89% (de
acuerdo) sumando un total de 76.75%, ver figura N°4. Interpretamos que, si la
marca aprovecha todas las herramientas que proporcionan los medios de
comunicación, esta tendrá una aceptación positiva en el mercado.

Para que la marca crezca y sea recordada en la mente de los consumidores, se

debe diseñar una imagen atractiva, y a la vez plantear promociones y ofertas acorde
a las exigencias del mercado, tal y como lo afirma Keller (2008) “el posicionamiento
es el acto de diseñar la oferta y la imagen de la compañía de manera que ocupe un
lugar distinto y preciado en la mente de los clientes objetivo”. (p.98)

Este objetivo tiene relación con el antecedente titulado: Elaboración de un plan

estratégico de marketing para incrementar el posicionamiento de jugos Liber en la
ciudad de Trujillo 2017, guarda relación con nuestra investigación ya que habla
sobre el posicionamiento bajo que posee la marca y que a su vez quiere alcanzar
un reconocimiento como producto más no como tradición. Esto quiere decir que

56
ambas investigaciones buscan elevar su posicionamiento en la ciudad de Trujillo,
pero sobre todo crear vínculos y fidelización con los clientes.

Objetivo específico b. Identificar a los competidores directos del agua de mesa

Chan Chan para establecer la diferenciación del producto.

Este objetivo nos permitió identificar a los competidores directos con mayor
reconocimiento en el mercado trujillano liderando la marca de agua San Mateo
(41.53%), como la más preferida por la calidad y prestigio de marca, seguido por
agua San Luis (27.24%), quienes se caracterizan por el buen sabor y envase
ecológico en sus presentaciones, por último y no menos importante encontramos a
agua Cielo (17.28%), caracterizado por su calidad y precio razonable. Ver figura N°
6.

En la entrevista realizada a uno de los socios de la empresa, mencionó que sus

competidores directos son aquellos que se encuentran bien posicionados, entre
ellas tenemos a agua San Mateo, agua San Luis, agua Cielo, agua Fiel, entre otros;
ya que estas son las mismas marcas que el segmento de la muestra consume o
recuerda. Para conocer la futura mejora de agua de mesa Chan Chan, nos
apoyamos en una matriz de perfil competitivo, eligiendo como marcas aquellas que
han obtenido un alto porcentaje de preferencia por parte de la muestra, como punto
importante se analizó que agua San Mateo tiene un nivel de reconocimiento y
consumo alto ya que, es una marca con varios años de experiencia que ha sabido
lograr posicionarse gracias a la inversión de publicidad, diseño y propuesta de la
imagen de marca y la calidad en el producto.

También, encontramos en el documento Estudio de Mercado (2017) quienes

definen a la competencia como la concurrencia de productos en el mismo mercado,
pero con diferentes bienes o servicios. También nos dice que debemos conocer
muy bien a nuestros competidores más cercanos para ofrecer productos diferentes
al de ellos, ya que resultará más fácil tomar decisiones sobre nuestra marca o
producto y su situación actual en el mercado.

57
Así mismo, el segundo objetivo tiene relación con el antecedente titulado: Plan de
marketing: Desarrollo de mercado para una empresa social - Caso Yaqua 2017, ya
que encuentra competencia de agua embotellada altamente y mejor posicionada,
que a su vez cuentan con el respaldo de grandes corporaciones, teniendo una gran
ventaja sobre ellos, así como una relación con la realidad problemática que
presenta la marca en nuestra investigación, por ende planteamos un mix de
comunicaciones para elevar el posicionamiento de la marca Chan Chan en la
ciudad de Trujillo.

Objetivo específico c. Proponer el mix de comunicaciones de marketing más

adecuadas, respecto al segmento del mercado y a la competencia.

Mediante los resultados recopilados identificamos el mix de comunicaciones de

marketing más adecuadas para ser aplicado al segmento propuesto y a la
competencia directa. Entre ellos tenemos:

La publicidad, donde lidera la televisión (79.07%) como medio tradicional, seguido

por radio (10.63%) como propuestas para un spot, respuesta encontrada en la
figura N° 10. Promoción de ventas, donde se manejan los descuentos (42.86%) y
ofertas (41.20%) para la captación de nuevos clientes, respuesta encontrada en la
figura N° 12. Relaciones públicas, el más solicitado son las redes sociales (71.76%)
Facebook e Instagram, respuesta encontrada en la figura N° 14, para ello
utilizaremos como pieza clave la publicación de piezas gráficas que nos permitirán
tener mejor alcance y mayor interacción con los usuarios. Venta personal,
aplicaremos atención rápida y personalizada a todos los clientes que buscan
mejorar sus hábitos saludables ya que tienen una valoración alta de 65.12%
(totalmente de acuerdo) y de 23.26% (de acuerdo) sobre el consumo de agua de
mesa, ver figura N° 16. Merchandising, utilizaremos esta estrategia con el fin de
mantener un reconocimiento en los consumidores a través de objetos de uso
personal (43.19%), entre ellos encontramos gel desinfectante, pañitos húmedos
portátiles, bloqueadores portátiles, mascarillas, todos identificados con el logo y
nombre de Chan Chan, respuesta encontrada en la figura N° 17.

58
Sin embargo, se requiere tener en cuenta las opiniones de Kotler y Armstrong
(2013), pues ellos mencionan que el mix de comunicaciones de marketing son
empleadas por las empresas para comunicar el valor principal de su marca y
transmitir un mismo mensaje o idea para el mercado al cual se desea alcanzar. Es
por ello que se propone un plan de comunicaciones de marketing que ayuden a
reforzar la imagen de la marca y lograr comunicar un mensaje claro y conciso a los
consumidores.

Este objetivo se relaciona con el antecedente titulado: Plan de marketing para la

empresa purificadora y envasadora de agua “La Fuente”, para alcanzar mayor
participación en el mercado año 2014, ya que propone estrategias de marketing
con relación al posicionamiento del producto que ayuden a penetrar en la mente de
los consumidores. De igual forma, se busca que estas estrategias de comunicación
ayuden al posicionamiento de la marca de agua de mesa Chan Chan, basándose
en los principales resultados obtenidos de las encuestas.

Gracias a las encuestas aplicadas podemos confirmar que los medios online como
las redes sociales son más valorados por las personas, especialmente por los
jóvenes de 18 a 32 años, tal y como se muestra en la Figura N° 19 anexo 2, por
consiguiente, se afirma que la presencia de medios digitales para este y los
próximos años, cada vez será más factible y relevante para las nuevas marcas que
deseen ingresar al mercado y lograr ser reconocidos. Así mismo, los medios offline
como televisión y radio también cumplen un rol importante para dar a conocer las
características diferenciales de un producto. Claro está que no todas las estrategias
pueden ser factibles para este año, un ejemplo claro son las activaciones o
actividades en distintos lugares, debido a que aún nos encontramos en estado de
emergencia a causa del covid-19. Por ello las marcas deben aprovechar al máximo
las redes sociales, televisión y radio, medios por el cual la gran parte de la población
trujillana tiene acceso en sus hogares.

59
CONCLUSIONES

1. Según el diagnóstico, el nivel de posicionamiento de agua de mesa Chan Chan

es bajo en el mercado de Trujillo lo que permitió elaborar una propuesta de plan
de comunicaciones de marketing, destacando como mensaje el uso de la
estrategia de posicionamiento con símbolos culturales y como medios las redes
sociales, televisión, radio y merchandising promocional.

2. El posicionamiento actual del agua de mesa Chan Chan es bajo, por su nivel de
recordación (11.30%) en el segmento de las edades de 18 a 60 años. El
porcentaje minoritario que recuerda la marca, son aquellos que encuentran algún
vínculo con la ciudadela arqueológica de Chan Chan.

3. Los competidores directos del agua de mesa Chan Chan son agua San Mateo,
agua San Luis y agua Cielo, ya que son las marcas más reconocidas y de mayor
consumo en la ciudad de Trujillo.

4. El mix de marketing más adecuado, producto del diagnóstico está conformado

por la publicidad en redes sociales, radio y televisión; promoción de ventas a
través de descuentos y ofertas por volúmenes de compra; merchandising
promocional para la recordación de la marca y venta personalizada a través del
servicio de delivery.

60
RECOMENDACIONES

1. Implementar la propuesta de comunicaciones de marketing, para mejorar el

nivel de posicionamiento del agua de mesa Chan Chan destacando la
estrategia a través de símbolos culturales en los medios de comunicación
como televisivos, radiales, redes sociales y merchandising. Así mismo,
desarrollar una mayor promoción, difusión de la marca y alianzas
estratégicas con empresas, instituciones públicas y clubs deportivos.

2. Mejorar el diseño de etiqueta para una excelente comprensión de la

información, empleando diseños llamativos y ordenados con la finalidad de
dar una imagen estética de la marca, empleando figuras representativas de
la cultura Chimú para lograr la identificación y fidelización de los clientes
hacia la marca.

3. Implementar nuevos prototipos de envase en diferentes tamaños y

materiales que ayuden principalmente al cuidado del medio ambiente, como
los envases ecológicos fáciles de reutilizar, a través de los diferentes medios
de comunicación con el fin de crear conciencia ecológica en las personas.

4. Promover servicios delivery del producto a nivel de empresas como

farmacias, centros quiroprácticos, entre otros, cumpliendo con los protocolos
de bioseguridad.

61
REFERENCIAS

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64
ANEXOS

Anexo 1: Instrumentos

CUESTIONARIO
Posicionamiento de marca del agua de mesa Chan Chan y propuesta de plan
de comunicaciones integradas de marketing 2020.

Este cuestionario nos ayudará a conocer el posicionamiento de la marca del agua

de mesa Chan Chan, y proponer un plan de comunicaciones integradas de
marketing para la ciudad de Trujillo.

Edad Género M F

Ocupación

Instrucciones: Lea cuidadosamente y marque la respuesta que usted considere.

(una opción por cada pregunta)

1. ¿Conoce la marca de agua de mesa Chan Chan?

a. Totalmente en desacuerdo
b. En desacuerdo
c. Indiferente
d. De acuerdo
e. Totalmente de acuerdo

2. ¿Es fácil de recordar la marca de agua de mesa Chan Chan?

a. Totalmente en desacuerdo
b. En desacuerdo
c. Indiferente
d. De acuerdo
e. Totalmente de acuerdo

3. ¿Qué marca de agua de mesa prefiere usted?

a. Agua San Luis
b. Agua San Mateo
c. Agua Cielo
d. Agua Chan Chan
65
 e. Agua Casinelli
f. Agua Fiel
g. Otro (especificar)

4. ¿Cómo calificaría usted la calidad del producto de la marca que ha

señalado?
a. No es agradable
b. Poco agradable
c. Neutral
d. Agradable
e. Muy agradable

5. ¿Qué busca al momento de consumir agua envasada?

a. Hidratarse
b. Refrescarse
c. Sabor
d. Por hábitos saludables
e. Otro (especificar)

6. ¿Se siente identificado cuando escucha el nombre de Chan Chan?

a. Totalmente en desacuerdo
b. En desacuerdo
c. Indiferente
d. De acuerdo
e. Totalmente de acuerdo

7. En caso que no conozca la marca de agua de mesa Chan Chan,

¿Estaría dispuesto a probarlo?
a. Totalmente en desacuerdo
b. En desacuerdo
c. Indiferente
d. De acuerdo
e. Totalmente de acuerdo

66
8. ¿Qué medios online prefiere usted?
a. Páginas web
b. Redes sociales
c. Blogs
d. Buscadores
e. Otro (especificar)

9. ¿Qué medios offline (tradicionales) prefiere usted?

a. Televisión
b. Prensa
c. Revista
d. Radio
e. Otro (especificar)

10. ¿Qué le atrae más al momento de seleccionar un agua de mesa?

a. Color
b. Precio
c. Diseño
d. Originalidad
e. Degustaciones
f. Otro (especificar)

11. ¿Qué tipo de promoción de ventas te gustaría recibir o participar?

a. Descuentos
b. Ofertas
c. Programas de continuidad
d. Activaciones
e. Otro (especificar)

12. ¿En qué lugar le gustaría participar de las activaciones de la marca de

agua de mesa Chan Chan?
a. Supermercados
b. Tiendas departamentales
c. Restaurantes
d. Vía pública

67
 e. Otro (especificar)

13. ¿Qué tipo de publicidad tendría impacto en su compra de agua de mesa?

a. Publicidad en redes sociales
b. Publicidad en banners
c. Publicidad televisiva
d. Publicidad radial
e. Otro (especificar)

14. ¿Suele asistir a eventos realizados por una marca de agua de mesa?
a. Totalmente en desacuerdo
b. En desacuerdo
c. Indiferente
d. De acuerdo
e. Totalmente de acuerdo

15. ¿Consumir agua de mesa significa para usted salud?

a. Totalmente en desacuerdo
b. En desacuerdo
c. Indiferente
d. De acuerdo
e. Totalmente de acuerdo

16. ¿Qué tipo de artículos le gustaría que obsequie la marca agua de mesa
Chan Chan para los distribuidores?
a. Artículos para oficina (lapiceros, libretas, agendas, post it, entre otros)
b. Artículos de vestimenta (polos, gorras, mascarillas, entre otros)
c. Artículos deportivos (tomatodos, mochilas, toallas, entre otros)
d. Artículos de uso personal (gel desinfectante, bloqueador, pañitos
húmedos portátiles, entre otros)
e. Otro (especificar)

17. Para crear un ambiente agradable en el punto de venta y exhibir la

marca de agua de mesa Chan Chan. ¿Qué aspectos valoraría más?
a. Distribución y orden de los productos
b. Exhibición

68
c. Iluminación y ventilación
d. Ambientes temáticos
e. Espacios amplios
f. Otro (especificar)

69
 Guía de entrevista

1. ¿Cómo nace la idea de crear una nueva marca de agua en la ciudad de

Trujillo?

2. ¿A Quiénes consideran como sus competidores directos?

3. ¿En qué se diferencia la marca de agua Chan Chan de sus

competidores?

4. ¿Considera el mercado de aguas de mesa muy competitivo?

5. ¿Cuál es el segmento de mercado al cuál se dirige la marca Chan Chan?

6. ¿Actualmente se ha visto afectada las ventas debido al estado de

emergencia por el covid 19?

7. ¿Qué estrategias de marketing han ejecutado para vender el agua de

mesa de marca Chan Chan?

8. ¿Piensa usted que invertir en medios de comunicación publicitarios es

una buena ventaja para atraer más clientes y proveedores?

9. ¿Qué haría la empresa para tener sostenibilidad económica en este

mercado?

64
Anexo 2: Tablas y figuras

Tabla 1
Reconocimiento de marca de agua de mesa Chan Chan

fi hi%
Totalmente de acuerdo 34 11.30
De acuerdo 23 7.64
Indiferente 71 23.59
Desacuerdo 79 26.25
Totalmente en desacuerdo 94 31.23
Total 301 100.00
Nota: Datos obtenidos de la encuesta.

Tabla 2
Facilidad en la recordación de marca de agua de mesa Chan Chan

fi hi%
Totalmente de acuerdo 132 43.85
De acuerdo 93 30.90
Indiferente 40 13.29
Desacuerdo 17 5.65
Totalmente en desacuerdo 19 6.31
Total 301 100.00
Nota: Datos obtenidos de la encuesta.

Tabla 3
Preferencia de marca de agua de mesa de parte de la población trujillana

fi hi%
Agua San Luis 82 27.24
Agua San Mateo 125 41.53
Agua Cielo 52 17.28
Agua Chan Chan 21 6.98
Agua Casinelli 03 1.00
Agua Fiel 10 3.32
Otros 08 2.66
Total 301 100.00
Nota: Datos obtenidos de la encuesta.

65
Tabla 5
Calificación de marca de agua de mesa

fi hi%
Muy agradable 141 46.84
Agradable 114 37.87
Neutral 42 13.95
Poco Agradable 03 1.00
No es agradable 01 0.33
Total 301 100.00
Nota: Datos obtenidos de la encuesta.

Tabla 6
Factor relevante al consumir agua envasada.

fi hi%
Hidratarse 51 16.94
Refrescarse 68 22.59
Sabor 128 42.52
Por hábitos saludables 01 0.33
Otros 53 17.61
Total 301 100.00
Nota: Datos obtenidos de la encuesta.

Tabla 7
Identificación con el nombre Chan Chan.

fi hi%
Totalmente de acuerdo 129 42.86
De acuerdo 102 33.89
Indiferente 29 9.63
Desacuerdo 29 9.63
Totalmente en desacuerdo 12 3.99
Total 301 100.00
Nota: Datos obtenidos de la encuesta.

66
Tabla 8
Decisión de consumo para agua de mesa Chan Chan.

fi hi%
Totalmente de acuerdo 193 64.12
De acuerdo 92 30.56
Indiferente 09 2.99
Desacuerdo 04 1.33
Totalmente en desacuerdo 03 1.00
Total 301 100.00
Nota: Datos obtenidos de la encuesta.

Tabla 9
Preferencia de Medios Online.

fi hi%
Página web 20 6.64
Redes Sociales 271 90.03
Blogs 02 0.66
Buscadores 06 1.99
Otros 02 0.66
Total 301 100.00
Nota: Datos obtenidos de la encuesta.

Tabla 10
Preferencia de Medios Offline.

fi hi%
Televisión 238 79.07
Prensa 10 3.32
Revista 16 5.32
Radio 32 10.63
Otros 05 1.66
Total 301 100.00
Nota: Datos obtenidos de la encuesta.

67
Tabla 11
Atracción del producto de agua de mesa.

fi hi%
Color 16 5.32
Precio 79 26.25
Diseño 55 18.27
Originalidad 86 28.57
Degustaciones 57 18.94
Otros 08 2.66
Total 301 100.00
Nota: Datos obtenidos de la encuesta.

Tabla 12
Preferencia por el tipo de promoción de ventas

fi hi%
Descuentos 129 42.86
Ofertas 124 41.20
Programa de continuidad 09 2.99
Activaciones 36 11.96
Otros 03 1.00
Total 301 100.00
Nota: Datos obtenidos de la encuesta.

Tabla 13
Lugar de preferencia para la participación de activaciones

fi hi%
Supermercado 206 68.44
Tiendas departamentales 22 7.31
Restaurantes 13 4.32
Vías publicas 56 18.60
Otros 04 1.33
Total 301 100.00
Nota: Datos obtenidos de la encuesta.

68
Tabla 14
Impacto de la publicidad en la compra de agua de mesa

fi hi%
Publicidad en redes sociales 216 71.76
Publicidad en banners 49 16.28
Publicidad televisiva 31 10.30
Publicidad radial 03 1.00
Otros 02 0.66
Total 301 100.00
Nota: Datos obtenidos de la encuesta.

Tabla 15
Participación de eventos realizadas por una marca de agua de mesa

fi hi%
Totalmente de acuerdo 11 3.65
De acuerdo 29 9.63
Indiferente 104 34.55
Desacuerdo 47 15.61
Totalmente en desacuerdo 110 36.54
Total 301 100.00
Nota: Datos obtenidos de la encuesta.

Tabla 16
Valoración en el consumo de agua de mesa

fi hi%
Totalmente de acuerdo 196 65.12
De acuerdo 70 23.26
Indiferente 22 7.31
Desacuerdo 01 0.33
Totalmente en desacuerdo 12 3.99
Total 301 100.00
Nota: Datos obtenidos de la encuesta.

69
Tabla 17
Preferencia de artículos para obsequiar a los distribuidores

fi hi%
Artículos para oficina 46 15.28
Artículos de vestimenta 22 7.31
Artículos deportivos 101 33.55
Artículos de uso personal 130 43.19
Otros 02 0.66
Total 301 100.00
Nota: Datos obtenidos de la encuesta.

Tabla 18
Aspectos valorados en el punto de venta

fi hi%
Distribución y orden de productos 101 33.55
Exhibición 0 0.00
Iluminación 55 18.27
Ambientes temáticos 113 37.54
Espacios amplios 29 9.63
Otros 03 1.00
Total 301 100.00
Nota: Datos obtenidos de la encuesta.

Tabla 19
Edad

Edad fi hi%
De 18 a 32 años 187 62.13
De 32 a 48 años 87 27.57
De 48 a 60 años 31 10.30
Total 301 100.00
Nota: Datos obtenidos de la encuesta.

70
Figura 19
Edad

62.13
70.00

60.00

50.00
Porcentaje

40.00 27.57
30.00
10.30
20.00

10.00

0.00
De 18 a 32 De 32 a 46 De 46 a 60
Edad

En la figura 19 se observa que el 62.13% su edad esta entre 18

a 32 años, mientras que el 27.57% su edad esta entre 32 a 48
años y solo el 10.30% su edad esta entre 46 a 60 años.

Tabla 20
Género

Género fi hi%
Femenino 179 59.47
Masculino 122 40.53
Total 301 100.00
Nota: Datos obtenidos de la encuesta.

Figura 20
Género
59.47

60.00
40.53
50.00
Porcentaje

40.00

30.00

20.00

10.00

0.00
Femenino Masculino
Género

71
En la figura 20 se observa que el 59.47% son del género
femenino y solo el 40.53% son del género masculino.

Anexo 3: Spot radial

Nro. LOCUCIÓN/SONIDO TIEMPO

01 Sonido: Entra sonido ambiental de naturaleza 1”
02 Locución: ¿Buscas hidratarte y mejorar tus 6”
hábitos saludables? ¿Disfrutas las cosas buenas
que te da la vida?
03 Locución: ¡Aquí te damos la solución! 1”

Sonido: Música de fondo (fade in) 2”

04 Locución: Agua Chan Chan creada para personas 3”
como tú.
04 Locución: Siéntete orgulloso de llevar el nombre 4”
Chan Chan en tus raíces y disfruta cada día.
05 Locución: ¡Ya sabes! este verano, se disfruta y 6”
refresca con agua Chan Chan, marca de corazón
trujillano, creado por trujillanos.
Sonido: Música de fondo (fade out) 1”
06 Locución: Pedidos al 949659571 o al 938624961 10”

Visita nuestras redes sociales como Agua Chan

Chan – Trujillo.
Agua Chan Chan “el agua de tus raíces”
TOTAL 34”

72
Anexo 4: Spot televisivo

 Objeto del spot: Agua de mesa Chan Chan.

 Dirigido a: A todas las personas que consumen agua.

SECUENCIA LUGAR IMAGEN / SONIDO GUIÓN TIEMPO

PLANO
Escena 01. Bodega Amigo 1: Sonido Amigo 1: Buenos días, 10”
Plano ambient véndame un agua por
medio / al favor
Plano Vendedora: Buenos
detalle de días, solo me queda de
la esta marca
vendedora
mostrando Amigo 2: ¡Agua Chan
el agua. Chan!, ¡Cómo la
ciudadela arqueológica!,
véndame 2 por favor
Escena 02. Ruinas Plano Sonido Amigo 1: ¡Tengo sed!, 10”
de Chan medio / ambient probemos el agua.
Chan Plano al /
detalle / Sonido Acción: Ambos amigos
Plano de beben el agua al mismo
general naturale tiempo y viajan al
za pasado de los pre incas
(flashback).
Escena 03. Ceremo Plano Sonido Amigo 2: ¿Dónde 14”
nia medio / de estamos? ¿Por qué
tradicion Plano naturale estamos vestidos con
al de los detalle / za / esto? (Miran y toca la
incas Plano Sonido vestimenta puesta)
General de Aparece el
instrume gobernante de los
nto chimúes
(flauta Gobernante: ¡Dónde
chimú)) / está mi agua! (furioso)
Sonido
ambient Amigo 1 y 2: (Se ven
al mutuamente las manos
con botellas de agua
Chan Chan)

Gobernante: ¡Ustedes!
(señalándolos), ¿Cómo
se atreven a hurtar el
agua sagrada de Chan
Chan?, ¡Servidores!
¡Tráiganlos ahora!

73
Escena 04. Circuito Plano Sonido Amigo 1 y 2: ¡Corre! 12”
de la medio / ambient (Corren asustados
ciudadel Plano al / desesperadamente
a general / Sonido mientras los persiguen)
arqueoló Plano de
gica de detalle carrera / Amigo 2: (agitado)
Chan Sonido ¡Detente, detente! Hay
Chan de que tomar agua
agitació
n Amigo 1 y 2: (beben el
agua prohibida de los
Chimúes y
automáticamente
regresan al presente
(bodega)

Amigo 1, 2 y vendedora:
Todos sonríen

Voz en Agua Chan Chan “el

off agua de tus raíces”
TOTAL 46”

74
Anexo 5: Piezas gráficas

 Redes sociales

En esta imagen mostramos una pieza publicitaria En esta imagen mostramos una pieza publicitaria
para Facebook diseñada en Photoshop Cc 2019. para Instagram diseñada en Photoshop Cc 2019.

 Logo, etiqueta y prototipo de envase

En esta imagen mostramos el logo diseñado En esta imagen mostramos un modelo nuevo
en Ilustrator Cc 2019. para la etiqueta de envase diseñado en
Photoshop Cc 2019.

En esta imagen mostramos un nuevo

modelo de envase de agua de mesa
Chan Chan diseñado en Photoshop Cc
2019.

75
 Merchandising

Gel desinfectante Mascarilla

Bloqueador Pañitos húmedos portátiles

76
Anexo 6: Modelo de página web

Página web diseñado en la plataforma Wix

77
Anexo 7: Evidencias

Bidones de agua Chan Chan. Planta de agua ubicada en el Ovalo de Huanchaco.

Aguas de mesa Chan Chan. Interior de la planta de agua.

Entrevista presencial a uno de los socios de la empresa.

78
Anexo 8: Fichas de validación

FICHA DE VALIDACIÓN DE EXPERTOS

TÍTULO: Posicionamiento de marca del agua de mesa Chan Chan y propuesta de plan de comunicaciones integradas de
marketing 2020.

OBJETIVO GENERAL: Conocer el posicionamiento de la marca de agua de mesa Chan Chan en el segmento
conformado por personas entre las edades de 18 a 60 años del distrito de Trujillo, y proponer el plan de comunicaciones
integradas de marketing.

HIPÓTESIS: La presente investigación no amerita la definición de una hipótesis, por cuanto son los resultados que se
esperan lograr al concluir la misma.

JUEZ EXPERTO: MBA. SEGUNDO VERGARA CASTILLO FIRMA:

GRADO ACADÉMICO DEL EXPERTO: MAESTRO EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

FECHA DE REVISIÓN: VIERNES 27 DE NOVIEMBRE DEL 2020

84
 Tiene
Redacción Tiene Tiene
coherencia
clara y coherencia coherencia
VARIABLES DIMENSIONES/E con las
precisa con los con la OBSERVACI
CONCEPTUAL TAPAS/ASPE INDICADORES ÍTEMS dimensione
indicadores variable ONES
CTOS s
SI NO SI NO SI NO SI NO
¿Conoce la marca de agua
Posicionamiento Conciencia de Reconocimiento de de mesa Chan Chan?
marca marca a. Totalmente en
desacuerdo
b. En desacuerdo
c. Indiferente X X X X
d. De acuerdo
e. Totalmente de
acuerdo
¿Es fácil de recordar la
marca de agua de mesa
Chan Chan?
Recordación de la a. Totalmente en
marca desacuerdo
b. En desacuerdo X X X X
c. Indiferente
d. De acuerdo
e. Totalmente de
acuerdo
¿Qué marca de agua de
Asociaciones de Atributos valorados mesa prefiere usted?
marca por el consumidor a. Agua San Luis
b. Agua San Mateo
c. Agua Cielo
d. Agua Chan Chan X X X X
e. Agua Casinelli
f. Agua Field

85
 ¿Cómo calificaría usted la
Actitudes hacia la Percepción sobre calidad del producto de la
marca la calidad de marca que ha señalado?
producto a. No es agradable
b. Poco agradable
c. Neutral X X X X
d. Agradable
e. Muy agradable
a.

¿Qué busca al momento de

Satisfacción de consumir agua envasada?
necesidades a. Hidratarse
b. Refrescarse
c. Buen sabor
d. Hábitos saludables X X X X
e. Otros

¿Se siente identificado

Apego a la marca Lealtad hacia la cuando escucha el nombre
marca de Chan Chan?
a. Totalmente en
desacuerdo
b. En desacuerdo X X X X
c. Indiferente
d. De acuerdo
e. Totalmente de
acuerdo
Online ¿Qué medios online
Comunicaciones Publicidad prefiere usted?
integradas de a. Páginas web
marketing b. Redes sociales
c. Blogs
d. Buscadores X X X X
e. Otros

86
 Offline ¿Qué medios offline
(tradicionales) prefiere
usted?
a. Televisión
b. Prensa
c. Revista X X X X
d. Radio
e. Otros
Exhibiciones ¿Qué le atrae más al
momento de seleccionar un
agua de mesa?
a. Color
b. Precio
c. Diseño X X X X
d. Originalidad
e. Degustaciones
f. Otros
¿Qué tipo de promoción de
Descuentos ventas te gustaría recibir o
participar?
a. Descuentos
Promoción de b. Ofertas
ventas c. Programas de X X X X
continuidad
d. Activaciones
e. Otros
¿En qué lugar le gustaría
Activaciones participar de las
activaciones de la marca
de agua de mesa Chan
Chan?
a. Supermercados X X X X
b. Tiendas
departamentales
c. Restaurantes
d. Vía pública
e. Otros

87
 ¿Qué tipo de publicidad
Patrocinios tendría impacto en su
compra de agua de mesa?
a. Publicidad en
redes sociales
b. Publicidad en X X X X
banners
c. Publicidad
Relaciones televisiva
públicas d. Publicidad radial
e. Otros
Eventos especiales ¿Suele asistir a eventos
realizados por una marca
de agua de mesa?
a. Totalmente en
desacuerdo
b. En desacuerdo X X X X
c. Indiferente
d. De acuerdo
e. Totalmente de
acuerdo
¿Consumir agua de mesa
significa para usted salud?
Programas de X X X X
Venta personal incentivos a. Totalmente en
desacuerdo
b. En desacuerdo
c. Indiferente
d. De acuerdo
¿Qué tipo de artículos le
gustaría que obsequie la
marca agua de mesa Chan X X X X
Promocional Chan para los
Merchandising distribuidores?
a. Artículos para
oficina (lapiceros,
libretas, agendas,
post it, entre otros)
88
 b. Artículos de
vestimenta (polos,
gorras, mascarillas,
entre otros)
c. Artículos
deportivos
(tomatodos,
mochilas, toallas,
entre otros)
d. Artículos de uso
personal (gel
desinfectante,
bloqueador,
pañitos
húmedos
portátiles, entre
otros)
e. Otro (especificar)
Para crear un ambiente
agradable en el punto de
venta y exhibir la marca de
agua de mesa Chan Chan.
Visual ¿Qué aspectos valoraría X X X X
merchandising más?
a. Distribución y
orden de los
productos
b. Exhibición
c. Iluminación y
ventilación
d. Ambientes
temáticos
e. Espacios amplios
f. Otro(especificar)

89
 FICHA DE VALIDACIÓN DE EXPERTOS

TÍTULO: Posicionamiento de marca del agua de mesa Chan Chan y propuesta de plan de comunicaciones integradas de
marketing 2020.

OBJETIVO GENERAL: Conocer el posicionamiento de la marca de agua de mesa Chan Chan en el segmento conformado por
personas entre las edades de 18 a 60 años del distrito de Trujillo, y proponer el plan de comunicaciones integradas de marketing.

HIPÓTESIS: La presente investigación no amerita la definición de una hipótesis, por cuanto son los resultados que se esperan lograr
al concluir la misma.

JUEZ EXPERTO: Ms. Carlos Roberth Quiroz Castrejón FIRMA:

GRADO ACADÉMICO DEL EXPERTO: Magister en Administración con especialización en Marketing

FECHA DE REVISIÓN: 27/11/2020

90
 Tiene
Redacción Tiene Tiene
coherencia
VARIABLES DIMENSIONES/E clara y coherencia coherencia
con las OBSERVACI
CONCEPTUAL TAPAS/ASPE INDICADORES ÍTEMS precisa con los con la
dimensione ONES
CTOS indicadores variable
s
SI NO SI NO SI NO SI NO
¿Conoce la marca de agua
Posicionamiento Conciencia de Reconocimiento de de mesa Chan Chan?
marca marca a. Totalmente en
desacuerdo
b. En desacuerdo
c. Indiferente X X X X
d. De acuerdo
e. Totalmente de
acuerdo
¿Es fácil de recordar la
marca de agua de mesa
Chan Chan?
Recordación de la a. Totalmente en
marca desacuerdo
b. En desacuerdo X X X X
c. Indiferente
d. De acuerdo
e. Totalmente de
acuerdo
¿Qué marca de agua de
Asociaciones de Atributos valorados mesa prefiere usted?
marca por el consumidor a. Agua San Luis
b. Agua San Mateo
c. Agua Cielo
d. Agua Chan Chan X X X X
e. Agua Casinelli
f. Agua Fiel

91
 ¿Cómo calificaría usted la
Actitudes hacia la Percepción sobre la calidad del producto de la
marca calidad de producto marca que ha señalado?
a. No es agradable
b. Poco agradable
X X X X
c. Neutral
d. Agradable
e. Muy agradable
b.

¿Qué busca al momento de

Satisfacción de consumir agua envasada?
necesidades b. Hidratarse
c. Refrescarse
d. Buen sabor
e. Hábitos saludables X X X X
f. Otros
a.

¿Se siente identificado

Apego a la marca Lealtad hacia la cuando escucha el nombre
marca de Chan Chan?
a. Totalmente en
desacuerdo
X X X X
b. En desacuerdo
c. Indiferente
d. De acuerdo
e. Totalmente de
acuerdo
Publicidad Online ¿Qué medios online
Comunicaciones prefiere usted?
integradas de a. Páginas web
marketing b. Redes sociales
c. Blogs
d. Buscadores X X X X
e. Otros

92
 Offline ¿Qué medios offline
(tradicionales) prefiere
usted?
a. Televisión
b. Prensa
X X X X
c. Revista
d. Radio
e. Otros
Exhibiciones ¿Qué le atrae más al
momento de seleccionar un
agua de mesa?
a. Color
b. Precio
X X X X
c. Diseño
d. Originalidad
e. Degustaciones
f. Otros
¿Qué tipo de promoción de
Descuentos ventas te gustaría recibir o
participar?
a. Descuentos
b. Ofertas
Promoción de X X X X
c. Programas de
ventas continuidad
d. Activaciones
e. Otros
¿En qué lugar le gustaría
Activaciones participar de las
activaciones de la marca
de agua de mesa Chan
Chan? X X X X
a. Supermercados
b. Tiendas
departamentales
c. Restaurantes
93
 d. Vía pública
e. Otros
Patrocinios ¿Qué tipo de publicidad
tendría impacto en su
compra de agua de mesa?
a. Publicidad en redes
sociales
b. Publicidad en X X X X
banners
c. Publicidad
televisiva
Relaciones d. Publicidad radial
públicas e. Otros
Eventos especiales ¿Suele asistir a eventos
realizados por una marca
de agua de mesa?
a. Totalmente en
desacuerdo
X X X X
b. En desacuerdo
c. Indiferente
d. De acuerdo
e. Totalmente de
acuerdo
¿Consumir agua de mesa
Venta personal Programas de
significa para usted salud?
incentivo
a. Totalmente en X X X X
desacuerdo
b. En desacuerdo
c. Indiferente
d. De acuerdo
e. Totalmente de
acuerdo

Merchandising Promocional ¿Qué tipo de artículos le

gustaría que obsequie la
marca agua de mesa Chan
Chan para los
94
 distribuidores?
a. Artículos para
oficina (lapiceros,
libretas, agendas,
post it, entre otros)
b. Artículos de
vestimenta (polos,
gorras, mascarillas,
entre otros)
c. Artículos deportivos
(tomatodos,
mochilas, toallas,
entre otros)
d. Artículos de uso
personal (gel
desinfectante,
bloqueador,
pañitos
húmedos
portátiles, entre
otros)
e. Otros(especifica
Visual r)
merchandising Para crear un ambiente
agradable en el punto de
venta y exhibir la marca de
agua de mesa Chan Chan.
¿Qué aspectos valoraría
más?
a. Distribución y
orden de los
productos
b. Exhibición
c. Iluminación y
ventilación
d. Ambientes
temáticos
e. Espacios amplios
95
 f. Otros(especificar)

FICHA DE VALIDACIÓN DE EXPERTOS

TÍTULO: Posicionamiento de marca del agua de mesa Chan Chan y propuesta de plan de comunicaciones integradas de
marketing 2020.

OBJETIVO GENERAL: Conocer el posicionamiento de la marca de agua de mesa Chan Chan en el segmento conformado por
personas entre las edades de 18 a 60 años del distrito de Trujillo, y proponer el plan de comunicaciones integradas de marketing.

HIPÓTESIS: La presente investigación no amerita la definición de una hipótesis, por cuanto son los resultados que se esperan lograr
al concluir la misma.

JUEZ EXPERTO: Víctor Manuel Cachay Dioses

FIRMA:
GRADO ACADÉMICO DEL EXPERTO: Bachiller en Ciencias de la Comunicación
FECHA DE REVISIÓN: 29/11/2020

96
 Tiene
Redacción Tiene Tiene
coherencia
clara y coherencia coherencia
VARIABLES DIMENSIONES/E con las
precisa con los con la OBSERVACI
CONCEPTUAL TAPAS/ASPE INDICADORES ÍTEMS dimensione
indicadores variable ONES
CTOS s
SI NO SI NO SI NO SI NO
¿Conoce la marca de agua X X X X
Posicionamiento Conciencia de Reconocimiento de de mesa Chan Chan?
marca marca a. Totalmente en
desacuerdo
b. En desacuerdo
c. Indiferente
d. De acuerdo
e. Totalmente de
acuerdo
¿Es fácil de recordar la X X X X
marca de agua de mesa
Chan Chan?
Recordación de la f. Totalmente en
marca desacuerdo
g. En desacuerdo
h. Indiferente
i. De acuerdo
j. Totalmente de
acuerdo
¿Qué marca de agua de X X X X No guarda
Asociaciones de Atributos valorados mesa prefiere usted? relación con
marca por el consumidor b. Agua San Luis los atributos
c. Agua San Mateo y la
d. Agua Cielo asociación
e. Agua Chan Chan de marca
f. Agua Casinelli
g. Agua Fiel

97
 ¿Cómo calificaría usted la X X X X
Actitudes hacia la Percepción sobre la calidad del producto de la
marca calidad de producto marca que ha señalado?
a. No es agradable
b. Poco agradable
c. Neutral
d. Agradable
e. Muy agradable
a.

¿Qué busca al momento de X X X X

Satisfacción de consumir agua envasada?
necesidades a. Hidratarse
b. Refrescarse
c. Buen sabor
d. Hábitos saludables
e. Otros
a.

¿Se siente identificado X X X X

Apego a la marca Lealtad hacia la cuando escucha el nombre
marca de Chan Chan?
a. Totalmente en
desacuerdo
b. En desacuerdo
c. Indiferente
d. De acuerdo
e. Totalmente de
acuerdo

98
 En caso que no conozca la X X X X
Consumo de la marca de agua de mesa
marca Chan Chan, ¿Estaría
dispuesto a probarlo?
a. Totalmente en
desacuerdo
b. En desacuerdo
c. Indiferente
d. De acuerdo
e. Totalmente de
acuerdo
Online ¿Qué medios online X X X X
Comunicaciones Publicidad prefiere usted?
integradas de a. Páginas web
marketing b. Redes sociales
c. Blogs
d. Buscadores
e. Otros
Offline ¿Qué medios offline X X X X
(tradicionales) prefiere
usted?
a. Televisión
b. Prensa
c. Revista
d. Radio
e. Otros
Exhibiciones ¿Qué le atrae más al X X X X
momento de seleccionar un
agua de mesa?
a. Color
b. Precio
c. Diseño
d. Originalidad
e. Degustaciones
f. Otros

99
 ¿Qué tipo de promoción de X X X X
Descuentos ventas te gustaría recibir o
participar?
a. Descuentos
b. Ofertas
c. Programas de
Promoción de continuidad
ventas d. Activaciones
e. Otros
¿En qué lugar le gustaría X X X X
Activaciones participar de las
activaciones de la marca
de agua de mesa Chan
Chan?
a. Supermercados
b. Tiendas
departamentales
c. Restaurantes
d. Vía pública
e. Otros
Patrocinios ¿Qué tipo de publicidad X X X X
tendría impacto en su
compra de agua de mesa?
a. Publicidad en redes
sociales
b. Publicidad en
banners
c. Publicidad
televisiva
Relaciones d. Publicidad radial
públicas e. Otros
Eventos especiales ¿Suele asistir a eventos X X X X
realizados por una marca
de agua de mesa?
a. Totalmente en
desacuerdo

100
 b. En desacuerdo
c. Indiferente
d. De acuerdo
e. Totalmente de
acuerdo
¿Consumir agua de mesa
Venta personal Programas de significa para usted salud? X X X X
incentivo a. Totalmente en
desacuerdo
b. En desacuerdo
c. Indiferente
d. De acuerdo
e. Totalmente de
acuerdo

Promocional ¿Qué tipo de artículos le

Merchandising gustaría que obsequie la X X X X
marca agua de mesa Chan
Chan para los
distribuidores?
a. Artículos para
oficina (lapiceros,
libretas, agendas,
post it, entre otros)
b. Artículos de
vestimenta (polos,
gorras, mascarillas,
entre otros)
c. Artículos deportivos
(tomatodos,
mochilas, toallas,
entre otros)
d. Artículos de uso
personal (gel
desinfectante,
bloqueador,
pañitos
húmedos
101
 portátiles, entre
otros)
e. Otro (especificar)

Para crear un ambiente

Visual agradable en el punto de
merchandising venta y exhibir la marca de X X X X
agua de mesa Chan Chan.
¿Qué aspectos valoraría
más?
a. Distribución y
orden de los
productos
b. Exhibición
c. Iluminación y
ventilación
d. Ambientes
temáticos
e. Espacios amplios
f. Otro (especificar)

102
 CONSTANCIA DE VALIDACIÓN POR JUICIO DE EXPERTO
(GUÍA DE ENTREVISTA)

Yo, José Antonio Segura Rodríguez con DNI N.º 41230419, con estudios de
maestría concluido en Administración con Mención en Recursos Humanos, de
profesión, Licenciado en Ciencias de la Comunicación, desempeñándome
actualmente como Especialista de Comunicaciones en la Universidad Nacional
de Trujillo.

Por medio de la presente hago constar que he revisado con fines de validación el
instrumento:

Guía de entrevista

1. ¿Cómo nace la idea de crear una nueva marca de agua en la ciudad de Trujillo?

2. ¿A quiénes consideran como sus competidores directos?

3. ¿En qué se diferencia la marca de agua Chan Chan de sus competidores?

4. ¿Considera el mercado de aguas de mesa muy competitivo?

5. ¿Cuál es el segmento de mercado al cuál se dirige la marca Chan Chan?

6. ¿Actualmente se ha visto afectada las ventas debido al estado de emergencia por el

COVID-19?

7. ¿Qué estrategias de marketing han ejecutado para vender el agua de mesa de marca
Chan Chan?

8. ¿Piensa usted que invertir en medios de comunicación publicitarios es una buena

ventaja para atraer más clientes y proveedores?

9. ¿Qué haría la empresa para tener sostenibilidad económica en este mercado?

Tema de investigación
Posicionamiento de marca del agua de mesa Chan Chan y propuesta de plan de
comunicaciones integradas de marketing 2020.

Objetivos de investigación

General:

Conocer el posicionamiento de la marca de agua de mesa Chan Chan en el

segmento conformado por personas entre las edades de 18 a 60 años del distrito

103
de Trujillo, y proponer el plan de comunicaciones integradas de marketing.

Específicos

1. Determinar el posicionamiento actual de la marca de agua de mesa Chan Chan,

en el segmento conformado por personas entre las edades de 18 a 60 años del
distrito de Trujillo.
2. Analizar a los competidores directos del agua de mesa Chan Chan de la ciudad
de Trujillo.
3. Identificar las estrategias de comunicaciones integradas de marketing más
adecuadas, respecto al segmento del mercado y a la competencia.

Luego de hacer las observaciones pertinentes, puedo formular las siguientes

apreciaciones:

CRITERIOS A MUY DEFICIENTE REGULAR BUENO EXCELENTE

EVALUAR DEFICIENTE
1. Claridad X
2. Objetividad X
3. Actualidad X
4. Articulación con X
los objetivos
5. Suficiencia X
6. Consistencia X
7. Coherencia X

En señal de conformidad firmo la presente en la ciudad de Trujillo a los 09 días del

mes de diciembre del 2020

Título profesional: Licenciado en Ciencias de la Comunicación

DNI: 41230419
Especialidad: Comunicación Organizacional y Responsabilidad Social
E-mail: [email protected]

104
 CONSTANCIA DE VALIDACIÓN POR JUICIO DE EXPERTO
(GUÍA DE ENTREVISTA)

Yo, Carlos Roberth Quiroz Castrejón con DNI N.º 26717456, con estudios de
maestría concluido en ADMINISTRACIÓN CON ESPECIALIDAD EN
MARKETING, de profesión, LICENCIADO EN CIENCIAS DE LA
COMUNICACIÓN, desempeñándome actualmente como DOCENTE en la
UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO y C.E.O. en la Consultora
ESFERA

Por medio de la presente hago constar que he revisado con fines de validación el
instrumento:

Guía de entrevista

10. ¿Cómo nace la idea de crear una nueva marca de agua en la ciudad de Trujillo?

11. ¿A quiénes consideran como sus competidores directos?

12. ¿En qué se diferencia la marca de agua Chan Chan de sus competidores?

13. ¿Considera el mercado de aguas de mesa muy competitivo?

14. ¿Cuál es el segmento de mercado al cuál se dirige la marca Chan Chan?

15. ¿Actualmente se ha visto afectada las ventas debido al estado de emergencia por el
COVID-19?

16. ¿Qué estrategias de marketing han ejecutado para vender el agua de mesa de marca
Chan Chan?

17. ¿Piensa usted que invertir en medios de comunicación publicitarios es una buena
ventaja para atraer más clientes y proveedores?

18. ¿Qué haría la empresa para tener sostenibilidad económica en este mercado?

Tema de investigación
Posicionamiento de marca del agua de mesa Chan Chan y propuesta de plan de
comunicaciones integradas de marketing 2020.

Objetivos de investigación

General

Conocer el posicionamiento de la marca de agua de mesa Chan Chan en el

segmento conformado por personas entre las edades de 18 a 60 años del distrito

105
de Trujillo, y proponer el plan de comunicaciones integradas de marketing.

Específicos

1. Determinar el posicionamiento actual de la marca de agua de mesa Chan Chan,

en el segmento conformado por personas entre las edades de 18 a 60 años del
distrito de Trujillo.
2. Analizar a los competidores directos del agua de mesa Chan Chan de la ciudad
de Trujillo.
3. Identificar las estrategias de comunicaciones integradas de marketing más
adecuadas, respecto al segmento del mercado y a la competencia.

Luego de hacer las observaciones pertinentes, puedo formular las siguientes

apreciaciones:

CRITERIOS A MUY DEFICIENTE REGULAR BUENO EXCELENTE

EVALUAR DEFICIENTE
8. Claridad X
9. Objetividad X
10. Actualidad X
11. Articulación con X
los objetivos
12. Suficiencia X
13. Consistencia X
14. Coherencia X

En señal de conformidad firmo la presente en la ciudad de Trujillo a los 09 días del

mes de diciembre del 2020

Grado Académico: Magíster en administración con especialidad en marketing

DNI: 26717456
Especialidad: Marketing Digital y Gestión de la Innovación y Emprendimiento
Digital
E-mail: [email protected]

106
 CONSTANCIA DE VALIDACIÓN POR JUICIO DE EXPERTO
(GUIÓN TELEVISIVO)

Yo, José Antonio Segura Rodríguez con DNI N.º 41230419, Experto en Comunicación
Organizacional y Responsabilidad Social de profesión Lic. en Ciencias de la
Comunicación, desempeñándome actualmente como Especialista de
Comunicaciones en la Universidad Nacional de Trujillo. Por medio de la presente
hago constar que he revisado con fines de validación el instrumento:

SPOT TELEVISIVO

 Objeto del spot: Agua de mesa Chan Chan.

 Dirigido a: A todas las personas que consumen agua.

SECUENCIA LUGAR IMAGEN / SONIDO GUIÓN TIEMPO

PLANO
Escena 01. Bodega Plano medio Sonido Amigo 1: Buenos días, 10”
ambiental véndame un agua porfavor
Vendedora: Buenos días,
solo me queda de esta marca

Amigo 2: ¡Agua Chan Chan!,

¡Cómo la ciudadela
arqueológica!, véndame 2
por favor
Escena 02. Ruinas de Plano Sonido Amigo 1: Descansemos un 10”
Chan general / ambiental rato (voz de cansancio).
Chan Plano / Sonido ¡Pásame el agua!
detalle de
naturaleza Acción: Ambos amigos
beben el agua al mismo
tiempo y viajan al pasado de
los pre incas (flashback).
Escena 03. Ceremonia Plano medio Sonido de Amigo 2: ¿Dónde estamos? 14”
tradicional / Plano naturaleza ¿Por qué estamos vestidos
de los detalle / / Sonido con esto? (Miran y toca la
incas Plano de vestimenta puesta)
General instrument Aparece el jefe
o de supremo de la tribu
viento incaica Chimu
incaico) /
Sonido Jefe supremo incaico:
ambiental ¡Dónde está mi agua!
(furioso)

Amigo 1 y 2: (Se ven

mutuamente las manos con
botellas de agua Chan Chan)

Jefe supremo incaico:

¡Ustedes! (señalándolos),
¿Cómo se atreven a hurtar el
agua sagrada de Chan
Chan?, ¡Servidores!
¡Tráiganlos ahora!

107
 Escena 04. Circuito de Plano medio Sonido Amigo 1 y 2: ¡Corramos! 12”
la / Plano ambiental ¡Ahora! (Corren asustados
ciudadela general / / Sonido desesperadamente mientras
arqueológi Plano de carrera los servidores los persiguen)
ca de detalle / Sonido
Chan de Amigo 2: (agitado) ¡Paremos
Chan agitación ya no puedo más!, bebamos
el agua

Amigo 1 y 2: (beben el agua

prohibida de los Chimus y
automáticamente regresan al
presente

Amigo 1 y 2: Confundidos
miran la botella del agua y
sonríen.
TOTAL 46”

Tema de investigación:
Posicionamiento de marca del agua de mesa Chan Chan y propuesta de plan de
comunicaciones integradas de marketing 2020.

CRITERIOS A MUY DEFICIENTE REGULAR BUENO EXCELENTE

EVALUAR DEFICIENTE
15. Claridad X
16. Objetividad X
17. Actualidad X
18. Creatividad X
19. Coherencia X
20. Redacción X

En señal de conformidad firmo la presente en la ciudad de Trujillo a los trece días

del mes de diciembre del 2020

Título profesional: Licenciado en Ciencias de la Comunicación

DNI: 41230419
Especialidad: Comunicación Organizacional y Responsabilidad Social
E-mail: [email protected]

108
 CONSTANCIA DE VALIDACIÓN POR JUICIO DE EXPERTO
(GUIÓN RADIAL)

Yo, José Antonio Segura Rodríguez con DNI N.º 41230419, Experto en Comunicación
Organizacional y Responsabilidad Social de profesión Lic. en Ciencias de la
Comunicación, desempeñándome actualmente como Especialista de
Comunicaciones en la Universidad Nacional de Trujillo. Por medio de la presente
hago constar que he revisado con fines de validación el instrumento:

SPOT RADIAL

Nro. LOCUCIÓN/SONIDO TIEMPO

01 Sonido: Efecto de sonido – tomando agua 1”
02 6”
Locución: ¿Buscas hidratarte y mejorar tus hábitos
saludables? ¿Disfrutas las cosas buenas que te da la vida?

03 1”
Locución: ¡Aquí te damos la solución!
2”
Sonido: Música de fondo (fade in)
04 3”
Locución: Agua Chan Chan creada para personas como tú.
04 Locución: Siéntete orgulloso de llevar el nombre Chan Chan 4”
en tus raíces y disfruta cada día.
05 6”
Locución: ¡Ya sabes! este verano, se disfruta y refresca con
agua Chan Chan, marca de corazón trujillano, creado por
trujillanos.
1”
Sonido: Música de fondo (fade out)
06 8”
Locución: Pedidos al 949659571 o al 938624961

Visita nuestras redes sociales como Agua Chan Chan – Trujillo.

07 Locución: Agua Chan Chan el agua cristalina de los incas 2”

34”
TOTAL

Tema de investigación:

Posicionamiento de marca del agua de mesa Chan Chan y propuesta de plan de

comunicaciones integradas de marketing 2020.

109
 CRITERIOS A MUY DEFICIENTE REGULAR BUENO EXCELENTE
EVALUAR DEFICIENTE
1. Claridad X
2. Objetividad X
3. Actualidad X
4. Creatividad X
5. Coherencia X
6. Redacción X

En señal de conformidad firmo la presente en la ciudad de Trujillo a los trece días

del mes de diciembre del 2020

Título profesional: Licenciado en Ciencias de la Comunicación

DNI: 41230419
Especialidad: Comunicación Organizacional y Responsabilidad Social
E-mail: [email protected]

110
 CONSTANCIA DE VALIDACIÓN POR JUICIO DE EXPERTO
(PÁGINA WEB)

Yo, Carlos Roberth Quiroz Castrejón, identificado con DNI N°26717456, de

profesión docente universitario pregrado/posgrado y asesor en Gestión de
Marketing y Comunicaciones; declaro haber revisado, en condición de experto, por
medio de la presente hago constar que he revisado con fines de validación el
instrumento:

Tema de investigación
Posicionamiento de marca del agua de mesa Chan Chan y propuesta de plan de
comunicaciones integradas de marketing 2020.

Propuesta de página web

111
Ficha de validación

CRITERIOS A MUY DEFICIENTE REGULAR BUENO EXCELENTE

EVALUAR DEFICIENTE
1. Tipografía x
2. Colores x
3. Espacio y x
composición
4. Texto legible x
5. Equilibrio x
entre la forma
y el fondo
6. Contraste x

En señal de conformidad firmo la presente en la ciudad de Trujillo a los 15 Días

del mes de diciembre del 2020

Grado Académico: Magister en Administración con especialización en Marketing

DNI: 26717456
Especialidad: Marketing Digital, innovación y emprendimiento digital
E-mail: [email protected]

112
 CONSTANCIA DE VALIDACIÓN POR JUICIO
DE EXPERTO (PÁGINA WEB)

Yo, CESAR LUIS LOYOLA MORALES con DNI Nº 70033443, Experto en

MARKETING DIGITAL de profesión Lic. en Ciencias de la Comunicación
desempeñándome actualmente como GERENTE GENERAL en DIGITAL BRAND
PERU EIRL. Por medio de la presente hago constar que he revisado con fines de
validación el instrumento:

Tema de investigación

Posicionamiento de marca del agua de mesa Chan Chan y propuesta de plan

de comunicaciones integradas de marketing 2020.
Propuesta de página web

113
Ficha de validación

CRITERIOS A MUY DEFICIENTE REGULAR BUENO EXCELENTE

EVALUAR DEFICIENTE
1. Tipografía X
2. Colores X
3. Espacio y X
composición
4. Texto legible X
5. Equilibrio X
entre la
forma y el
fondo
6. Contraste X

En señal de conformidad firmo la presente en la ciudad de Trujillo a los 15 Días

del mes de diciembre del 2020

Grado Académico: Máster en Marketing

Digital DNI: 70033443
Especialidad: Marketing digital
E-mail: [email protected]

114
 CONSTANCIA DE VALIDACIÓN POR JUICIO DE
EXPERTO (SLOGAN)

Yo, CESAR LUIS LOYOLA MORALES, con DNI Nº 70033443, Experto en

Marketing Digital, de profesión Lic. en Ciencias de la Comunicación,
desempeñándome actualmente como Gerente General en DIGITAL BRAND PERU
EIRL. Por medio de la presente hago constar que he revisado con fines de
validación el instrumento:
Tema de investigación

Posicionamiento de marca del agua de mesa Chan Chan y propuesta de plan

de comunicaciones integradas de marketing 2020.

Propuestas de slogan

Marque con una x la opción de su preferencia y califique la ficha de validación

Agua Chan Chan “el agua de tus raíces”

x
Agua Chan Chan “eleva tus raíces”
Agua Chan Chan “de origen natural”
Ficha de validación

CRITERIOS A MUY DEFICIENTE REGULAR BUENO EXCELENTE

EVALUAR DEFICIENTE
1. Claridad x
2. Objetividad x
3. Creatividad x
4. Coherencia x
5. Redacción x

En señal de conformidad firmo la presente en la ciudad de Trujillo a los ….

Días del mes de …. del 2020

Grado Académico: Máster en Marketing

Digital DNI: 70033443
Especialidad: Marketing Digital
E-mail: [email protected]

115
 CONSTANCIA DE VALIDACIÓN POR JUICIO DE EXPERTO
(PIEZAS GRÁFICAS)

Yo, Mónica Lizeth Valencia Huamán, con DNI Nº 75023668, Experto en elaboración
de material gráfico y digital de profesión: Profesional Técnico en Diseño Gráfico,
desempeñándome actualmente como Diseñadora Gráfica del Área de Marketing en
la empresa KVC Contratistas.
Por medio de la presente hago constar que he revisado con fines de validación el
instrumento:

Tema de investigación
Posicionamiento de marca del agua de mesa Chan Chan y propuesta de plan de
comunicaciones integradas de marketing 2020.

Propuesta de piezas gráficas

Pieza gráfica para Instagram Pieza gráfica para Facebook

Prototipo de envase Logo de la marca Etiqueta para el envase

116
Ficha de validación

CRITERIOS A MUY DEFICIENTE REGULAR BUENO EXCELENTE

EVALUAR DEFICIENTE
1. Tipografía +
2. Colores +
3. Espacio y +
composición
4. Texto legible +
5. Equilibrio +
entre la
forma y el
fondo
6. Contraste +

En señal de conformidad firmo la presente en la ciudad de Trujillo a los 16 Días

del mes de diciembre del 2020

Firma

Título profesional: 0389

DNI: 75023668
Especialidad: Técnico en Diseño Grafico
E-mail: [email protected]

117
Anexo 9: Resolución del proyecto de tesis

118
119
Anexo 10: Constancia de la empresa

120
Anexo 11: Constancia del asesor(a)

121