3.

Gestión de la calidad: planificación y evaluación del servicio postventa

Al igual que en cualquier otra actividad empresarial, desarrollar adecuadamente el servicio
postventa requiere de un proceso de gestión, en el cual la planificación supone el primero de
los pasos por desarrollar. Asimismo, una vez ejecutado el servicio, será el momento de
determinar el grado de cumplimiento de los objetivos propuestos, señalando las razones y los
motivos justificativos de los desajustes detectados. Solo así se conseguirá que, poco a poco, se
vayan produciendo mejoras significativas en el servicio, incrementando su nivel de calidad.

3.1.

Planificación del servicio postventa

Una adecuada planificación del servicio postventa exige concretar qué se debe hacer en él
para conseguir una respuesta conveniente a los requerimientos planteados por los usuarios:

En un primer momento del proceso de planificación del servicio postventa se hace necesario
definir cuáles son las características que debe presentar. Pueden ser las siguientes:

Cuantitativas. Algunas pueden ser los tiempos de respuesta, el grado de cumplimiento de un

contrato de mantenimiento o el tiempo de ejecución de una determinada instalación.

Cualitativas. Fundamentalmente subjetivas y, por ello, difícilmente cuantificables. Se observan

durante el proceso de atención al cliente. Algunas son la confianza, el agrado en la atención o
un ambiente tranquilo y apacible.

Otras características están relacionadas con la forma en que se desarrollan los procesos que
componen la prestación del servicio. Algunas de ellas pueden ser la duración del proceso, los
intervinientes en él o la disponibilidad de recursos económicos y materiales.

A continuación se deben especificar una serie de indicadores con los cuales evaluar
posteriormente el nivel de desempeño del servicio postventa. Estos actúan como estándares
de medida válidos de su eficiencia, su eficacia y su efectividad. Así, se deberán establecer los
siguientes:
Criterios de calidad. Características que debe presentar una actividad para ser considerada de
calidad. Ejemplo: el servicio telefónico de atención al cliente de una compañía telefónica es de
calidad si la espera no sobrepasa los dos minutos.

Indicadores de calidad. Medida real de las características establecidas como criterios de

calidad. Un indicador de calidad podría ser el número de clientes de la compañía telefónica
que, a lo largo de un día, esperan menos de dos minutos para ser atendidos por el servicio de
atención al cliente.

Estándares de calidad. Rango dentro del cual se considera que la calidad de un servicio es
suficiente. Ejemplo: la compañía telefónica establece como objetivo de calidad que al menos el
90 % de los clientes que llaman a su servicio de atención esperen menos de dos minutos para
ser atendidos.

Algunos de los aspectos más utilizados para el establecimiento de indicadores de calidad del
servicio postventa son los siguientes:

Tiempos de espera medios soportados por el cliente para ser atendido.

Tiempo medio esperado para recibir respuesta a una consulta.

Duración media de la resolución de una consulta.

Número de quejas recibidas y de reclamaciones originadas.

Porcentajes de requerimientos resueltos adecuadamente.

Porcentaje de consultas resueltas directamente por el servicio postventa.

Valor medio de las devoluciones y disconformidades detectadas.

Porcentaje de clientes atendidos sin que surja ningún tipo de fallo.

Porcentaje de clientes que presentan al menos una queja al año.

Grado de satisfacción medio con el servicio de atención.

3.2.

Evaluación de la calidad del servicio postventa

Una vez ejecutadas las acciones que componen el servicio postventa, se hace necesario
evaluar la calidad presente en él. Al igual que en cualquier otro ámbito empresarial, la calidad
del servicio postventa requiere de una evaluación de todas las actuaciones desarrolladas, a fin
de comprobar si se cumplen o no los objetivos de desempeño previamente fijados. En caso de
no lograrse, se deberán analizar las razones que han llevado a esta situación y establecer las
correspondientes medidas correctoras.

Para comprobar si un servicio postventa es de calidad, es necesario implantar un sistema de

evaluación tanto interno como externo que permita determinar si a través de dicho servicio se
está respondiendo a los requerimientos actuales de los usuarios.

Cuando una empresa evalúa si el servicio postventa prestado es o no de calidad, se deben

establecer patrones de referencia mediante los cuales medir el nivel de calidad alcanzado. De
esta forma se busca aumentar su efectividad y su eficacia, reduciendo los errores y las
anomalías. Para ello, se debe prestar especial atención a lo siguiente:

En primer lugar, es necesario establecer si el servicio postventa está cumpliendo o no con su

razón de ser. Una buena forma para determinarlo es comprobar en qué grado se están
cumpliendo o no las expectativas que la dirección empresarial había preestablecido para este
servicio.
Mediante la evaluación del servicio postventa también se detectan interrelaciones entre este
servicio y el resto de actuaciones empresariales. Así se detecta si el servicio verdaderamente
añade valor a la oferta comercial con la que la empresa se está dirigiendo al mercado.

En tercer lugar, mediante una correcta evaluación del servicio postventa, la empresa podrá
detectar en la competencia oportunidades para mejorar, ya que, en ocasiones, la forma de
hacer las cosas de empresas competidoras sirve de fuente de inspiración para la mejora del
propio servicio.

La evaluación del servicio postventa sirve para evaluar la cualificación del personal que
interviene en su prestación. El personal de postventa debe estar adecuadamente cualificado,
tratando eficazmente los requerimientos que se le presenten y actuando con agilidad, rapidez
y solvencia. Además, al interactuar con el cliente debe actuar con educación, de una forma
amable y cortés.

Finalmente, la evaluación del servicio postventa permitirá establecer si las herramientas y la

tecnología utilizadas para prestarlo son o no las más adecuadas.

3.2.

Evaluación de la calidad del servicio postventa

Al evaluar la calidad del servicio postventa es necesario desarrollar un análisis desde múltiples
perspectivas, las cuales se coordinarán aplicando el manual de calidad de la empresa. Dicho
análisis se realizará a partir de evaluaciones internas y externas:

Evaluaciones internas

Tanto los distintos miembros del departamento encargado de prestar el servicio postventa
como su responsable directo son los que mejor lo conocen y, por tanto, son los que más
fácilmente pueden detectar acciones de mejora. A través de distintas herramientas (como la
mera observación de cómo se presta el servicio, el análisis de documentos internos, la
realización de encuestas a los trabajadores o el desarrollo de auditorías por parte de personal
interno), la empresa podrá detectar ineficiencias y posibles fallos futuros. Así, la empresa
podrá anticiparse a estos antes de que aparezcan.
Evaluaciones externas

El nivel de calidad de un servicio postventa también puede ser supervisado por personal no
directamente ligado a él. De esta forma se evita el más que posible sesgo en la percepción que
los propios miembros del departamento pueden tener acerca de la calidad de este. Para ello se
suelen utilizar distintos tipos de herramientas.

Auditorías externas

La calidad del servicio puede ser auditada a través de una empresa o persona externa e
independiente, la cual se encargará de estudiar la calidad de los procedimientos mediante los
que el servicio se lleva a cabo. Sin embargo, si los procedimientos para la prestación del
servicio presentan una complejidad elevada, se suelen auditar las propias autoevaluaciones
realizadas por el propio personal que diariamente lo presta.

Registros de quejas, protestas, sugerencias o felicitaciones

Mediante este medio, aquellos clientes que hayan querido comunicarlo dejarán constancia del
grado de satisfacción con el servicio postventa recibido. Dichos registros deberán tenerse en
cuenta siempre y cuando la empresa facilite cauces de comunicación fiables y sencillos de usar.

Cuestionarios de satisfacción de los clientes

Otra fuente para realizar una medición válida de la calidad del servicio postventa es la
información facilitada por los propios usuarios, si se les facilita convenientemente la forma de
manifestar su grado de satisfacción con él.

Un cuestionario de satisfacción se compone de un listado de preguntas mediante las cuales se

describen las principales características del servicio que la empresa desea analizar. A través de
su cumplimentación, los clientes otorgarán un determinado valor a cada uno de los aspectos
objeto de análisis. Los canales mediante los que hacer llegar el cuestionario a la clientela son
diversos:

Puede presentarse en formato papel y localizarse en el mostrador de atención al cliente.

También puede remitirse mediante correo postal a los usuarios que hayan recurrido al servicio.
El cliente lo deberá cumplimentar y enviar a la empresa por su cuenta, por lo que el índice de
respuesta suele ser bajo.
En ocasiones, las empresas utilizan a un entrevistador para cumplimentar el cuestionario y así
aumentar el índice de respuesta de los usuarios. Aun siendo muy utilizadas tanto la entrevista
personal como la telefónica, su elevado coste constituye un inconveniente que hay que tener
muy en cuenta.

En la actualidad son muchas las empresas que hacen llegar cuestionarios de satisfacción a sus
clientes a través de Internet, por correo electrónico o facilitándole el acceso mediante un
enlace en su página web.

CASO PRACTICO

Elena trabaja como personal de apoyo a la dirección en una empresa familiar dedicada a la
distribución de electrodomésticos en la provincia de Málaga. Una de las principales funciones
que debe desarrollar inicialmente es analizar con detalle la calidad del servicio postventa
prestado a los clientes, ya que en los últimos meses la empresa ha recibido múltiples quejas.
Posteriormente, deberá diseñar acciones de mejora que permitan aumentar la calidad del
servicio prestado.

¿Cuáles son los principales instrumentos que Elena puede utilizar a fin de evaluar la calidad del
servicio postventa?

Elena cree conveniente diseñar un cuestionario de satisfacción para que los clientes muestren
su opinión en relación con los servicios postventa. ¿Cómo podría maximizar el índice de
respuesta al cuestionario?