kk cap 9: Identificación de los segmentos de los mercados y mercados meta.
La selección de mercado meta requiere que los mercadólogos den tres pasos principales:
1) Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podrían
requerir productos o mezclas de marketing distintos (segmentación de mercado).
2) Seleccionar uno o más segmentos de mercado en los cuales ingresar (selección de
mercados meta).
3) Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los productos en el
mercado (posicionamiento en el mercado).
Nivel de segmentación de mercados:
MARKETING MASIVO: El argumento a favor del marketing masivo es que crea el mercado
potencial más grande atrayendo también los costos más bajos, márgenes más amplios y
precios más bajos. La gran desventaja es que la fragmentación del mercado dificulta su
aplicación.
MARKETING DE SEGMENTO Un segmento de mercado es un grupo grande que se puede
identificar dentro de un mercado, con deseos, poder de compra, ubicación geográfica y
actitudes de compra similares.
MARKETING DE NICHOS: Nicho es un grupo con una definición más estrecha, por lo
regular un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas.
Los mercadólogos generalmente los identifican dividiendo un segmento en
subienesegmentos o definiendo un grupo que busca una combinación distintiva de
beneficios. Estos nichos son relativamente pequeños y atraen pocos competidores (menos
que los segmentos
MARKETING LOCAL Consiste en la adaptación de los programas de MÁRKETING a las
necesidades y deseos de grupos de clientes locales (áreas comerciales, barrios e incluso
tiendas individuales).
MARKETING INDIVIDUAL Estos son segmentos de a uno o marketing personalizado. Las
nuevas tecnologías permiten a las empresas volver al marketing personalizado que se
practicaba tiempo atrás
Patrones de segmentación de mercados:
- Preferencias homogéneas: Todos los consumidores tienen aproximadamente la
misma preferencia.
- Preferencias difusas: Las preferencias de los consumidores varían mucho. Es
posible que la primer marca en ingresar trate de atender a todo el mercado, para ser
atractiva a la mayor cantidad de gente posible
- Preferencias agrupadas: El mercado podría revelar grupos de preferencia bien
definidos llamados segmentos de mercado naturales.
Procedimiento de segmentación de mercado:
Etapa de estudio: Se realizan entrevistas de exploración y sesiones de grupo para
entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores.
Etapa de análisis: Se aplica análisis de factores a los datos para eliminar variables con alta
correlación t luego aplica análisis de agrupación para crear cierto número de segmentos con
diferencias máximas entre ellos.
Etapa de preparación de perfiles: Se prepara un perfil para cada grupo en términos de
sus actitudes distintivas, conductas, demografía, psicografía y patrones de medios. Se da
un nombre a cada segmento en base a su característica dominante
Segmentacion mercados de consumo:
Segmentacion mercados de negocios:
Segmentación eficaz:
SELECCIÓN DE MERCADOS META La empresa debe evaluar los diferentes segmentos
de mercado y examinar dos factores: el atractivo total del segmento y los objetivos y
recursos de la empresa . Después de evaluar los diferentes segmentos la empresa puede
considerar cinco patrones de selección de mercados meta:
1) Concentrarse en un solo mercado: generalmente el reunir todos los esfuerzos en
el mismo segmento permite alcanzar una buena proporción de mercado. El riesgo
que trae aparejado es que el mercado podría echarse a perder.
2) Especialización selectiva: La empresa selecciona varios segmentos, todos
apropiados y objetivamente atractivos. Esta estrategia permite diversificar el riesgo
de la empresa
3) Especialización de producto La empresa se especializa en cierto producto que
vende a varios segmentos
4) Especialización de mercado La empresa se concentra en atender muchas
necesidades de un grupo de clientes en particular. La empresa adquiere una
reputación sólida de servicio a ese grupo de clientes
5) Cobertura total del mercado La empresa intenta servir a todos los grupos de
clientes con todos los productos que podrían necesitar
Consideraciones adicionales:
- Seleccion etica de mercados meta
- Interrelaciones de segmentos y supersegmentos Las empresas deben tratar de
operar en supersegmentos y no en segmentos aislados. Los supersegmentos son
aquellos que tienen algún tipo de similitud de la cual se pueda sacar provecho.
- Planes de invasión segmento por segmento Lo más prudente es ingresar en un
segmento a la vez sin revelar planes de expansión totales. Los planes de invasión
de una empresa se pueden frustrar cuando confrontan mercados bloqueados. El
invasor debe encontrar entonces una forma de superar las barreras que requiere un
enfoque de megamarketing (coordinación estratégica de habilidades económicas,
psicológicas, políticas y de relaciones públicas para obtener cooperación y con ello
la entrada a determinado segmento).
- Cooperación entre segmentos La mejor forma de manejar segmentos es nombrar
gerentes de segmento con voluntad de cooperación entre ellos
