Libros de Gerencia Resumidos

Encantamiento
El arte de cambiar corazones, mentes y acciones
Guy Kawasaki

RESUMEN EJECUTIVO debemos seguir los siguientes enfoques:

Usar nuestros encantos no tiene que ver con manipular a los - Reconocer que los demás son diferentes y apreciarlos como
demás. Un encanto transforma las situaciones y las relacio- son.
nes. Convierte las hostilidades en afinidades. Permite que los - No ahogar a los demás con nuestras opiniones.
escépticos y cínicos se vuelvan creyentes. Y que los indecisos
se vuelvan leales. - Hallar intereses que tengamos en común con los demás.
Esta es una manera rápida de romper el hielo.
Un encantamiento puede tener lugar durante una transacción
comercial, en una negociación de alto nivel o en una actuali- - Propiciar situaciones en las que todos los involucrados
zación de Facebook. Y, cuando se hace bien, es un recurso ganen.
más poderoso que la persuasión tradicional.
- Usar, cuando así lo amerita, blasfemias, para construir
El blogero y capitalista de riesgo Guy Kawasaki nos enseña solidaridad.
cómo encantar al mundo en general y al cliente en particular.
- Evitar decir que no. Esto puede terminar con cualquier lazo
que hayamos estrechado. Por defecto, decir sí.
Encantar a alguien Es posible que le caigamos bien a alguien aunque no haya con-
fianza. Pero dicha persona no se sentirá encantada. La compa-
Karin Muller trabajó entre 1987 y 1989 con el Cuerpo de Paz
ñía de zapatos Zappos se ha ganado la confianza de los clientes
de EUA en las Filipinas. Un día, los lugareños le advirtieron
porque les ofrece devolverles su dinero en caso de que no
que venían soldados pertenecientes al brazo armado del Parti-
estén contentos con algún producto.
do Comunista Filipino para interrogarla. Muller no mostró
hostilidad ni miedo cuando estos llegaron. En cambio, les dijo: Podemos aplicar los siguientes métodos para generar confianza
"Gracias a dios que llegaron. He estado esperando todo el día. y aumentar nuestro encanto:
Por favor, tómense un café. Dejen sus armas en la puerta". No
hubo interrogatorio porque logró cambiar "los corazones, men- - "Sea un mensch", así se le dice en yidish a una persona
tes y acciones" de los soldados con su hospitalidad. Usó su honesta, amigable y justa. No debemos hacerle daño a nadie.
encanto. - Revelar nuestros intereses inmediatamente. Con frecuencia,
El encanto implica influir en la gente, pero no es lo mismo que las personas se pueden llevar bien a pesar de que tengan valo-
manipular; no es un asunto inmoral. Encantar no implica que res encontrados. Lo importante es ser claro desde un
todo se haga a nuestra manera; los demás también deben ganar principio.
algo. No debemos usar el encanto para explotar a los demás. - Ser generosos con quienes son generosos con nosotros.
No debemos pedirles que hagan algo que nosotros mismos no
haríamos. Siempre debemos ser abiertos y transparentes en - Desarrollar nuestro conocimiento y competencia en nuestra
cuanto a nuestras motivaciones. Nunca debemos encantar a área para volvernos expertos.
una persona crédula. - Acuñar una declaración corta, clara, diferente y humilde que
describa nuestro propósito y nuestras intenciones.
Aceptación y confianza
- Desarrollar la mentalidad de un héroe. Debemos alzarnos en
El primer paso para encantar a alguien es lograr aceptación y favor de nuestras creencias.
confianza. Si queremos dar la impresión de que somos amisto-
sos, lo mejor es que nos vistamos de acuerdo a la situación y Prepararnos para despegar
pongamos una sonrisa genuina; estrechemos las manos con
firmeza; y, escojamos las palabras más adecuadas. Una vez que hayamos trabajando en nuestra aceptación y con-
fianza, estamos en la vía del encantamiento. Pero, ¿tenemos
Sin embargo, una buen impresión no basta para sustentar una alguna causa? Para deleitar a alguien, debemos ofrecerle algo
relación verdadera. Para desarrollar una aceptación duradera, "profundo" (que tenga muchas funciones), "inteligente" (que

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resuelva problemas de manera novedosa), "completo" (que inmediato. Cuando Google lanzó Gmail, los nuevos usuarios
incluya servicio al cliente y servicios adicionales), "empode- debían recibir una invitación para inscribirse en el servicio.
rador" (que le dé más poder al cliente) y "elegante" (que sea
- Las grandes cifras y las estadísticas sin más no crean una
fácil de usar). Por ejemplo, los productos de Apple cumplen
conexión emocional con el público. De hecho, es posible que
con todos estos criterios.
abrumen y dejen a la deriva al cliente. Por ejemplo, no basta
Mientras nos preparamos para lanzar nuestra causa, debemos con enumerar las millones de muertes de Darfur o Ruanda
predecir problemas potenciales y arreglarlos al principio del para captar la atención de la gente. Es mejor utilizar imáge-
proceso. Debemos dar un mensaje corto, simple y fácil de nes, ilustrar los números y contar anécdotas.
tragar. Etsy, una página Web que vende manualidades, expresa
su objetivo de manera clara: "Permitir que la gente se gane la Crear un encantamiento duradero
vida haciendo cosas y reconectar a los fabricantes con los
compradores". Nuestro objetivo es crear un encantamiento duradero y perma-
nente. Si logramos cautivar constantemente a quienes siguen
Debemos eliminar cualquier barrera que se interponga entre nuestra causa, lo más seguro es que estas personas compren las
nosotros y el cliente. Un hotel de París cobra por sólo hacer nuevas versiones del producto y corran la voz. Sólo hemos
una reservación, aunque no haya habitaciones disponibles. encantado efectivamente a nuestros clientes cuando estos han
Esto ahuyenta a los clientes. Si los gerentes del hotel hubieran "internalizado" nuestra causa". Es decir, cuando disfrutan y
pensado en esto desde un principio, quizá no habrían aceptado creen en nuestra oferta.
esta cláusula.
Debemos seguir los siguientes pasos para lograr dicha
Debemos cautivar a la gente con nuestro lanzamiento. En vez internalización:
de presentar un comunicado de prensa y una oferta trillada,
debemos contar anécdotas para que los consumidores se vuel- - Atacar los estratos medios y bajos de la sociedad y de las
van creyentes y engrosen las filas de nuestra causa. Debemos organizaciones porque los líderes no siempre reflejan los
permitirles probar una muestra de nuestro producto. Por deseos de toda la población.
ejemplo, Amazon permite que los clientes lean algunas pági- - Pedir reciprocidad. Algunos estudios muestran que las
nas del libro antes de comprarlo. personas siempre devuelven el favor.
El marketing tradicional tiene como objetivo capturar la aten- - Desarrollar una comunidad de grupos de usuarios, blogs,
ción de los "marcadores de tendencias", es decir, personas que, consultores, desarrolladores, revendedores, etc. para entrar en
según los expertos, terminan corriendo la voz hacia las masas. contacto con personas que hayan internalizado nuestra causa
Pero en la era postInternet, la gente considera que las opinio- y quieran ayudar. Debemos pedir opinión y premiar a los
nes de sus amigos son tan válidas como las de los expertos. "evangelistas".
Por tanto, debemos acercarnos a los "don nadie", pues es más
probable que estos apoyen nuestra causa y corran la voz. - Crear un equipo diverso. Las personas de diversos orígenes
y con diversas personalidades les ofrecerán nuevas perspec-
Antes de hacer el lanzamiento, debemos preguntarles a los tivas a la organización.
posibles clientes si están dispuestos a respaldar el producto.
Sus respuestas nos permitirán replantear nuestro mensaje. - Promulgar nuestra causa. Los integrantes del grupo musical
Grateful Dead permiten que sus fanáticos graben conciertos y
Superar la oposición los compartan siempre y cuando no vendan las grabaciones.
Esta idea le ha valido muchos seguidores a este grupo.
La mayoría de las causas generan cierta resistencia; así que
debemos buscar varias maneras de superarla. Debemos enten- Tecnologías de empuje y atracción
der las razones por las que nuestra causa no está encantando a
las personas y ocuparnos de dichas razones. Debemos valernos de la tecnología para llegar a un mayor
público. Las presentaciones, los mensajes electrónicos y el
A menos que nuestra causa sea realmente mala, podemos Twitter constituyen tecnologías de empuje, pues envían y com-
superar la resistencia si seguimos estas tácticas: parten nuestras anécdotas con los demás.
- Mostrar que otras personas apoyan nuestra causa. Esto Debemos determinar la tecnología más idónea para promover
demostrará que la misma es inofensiva, aceptable y grandiosa nuestra causa, de modo que podamos encantar a tanta gente
y, por tanto, que vale la pena. como sea posible:
- Demostrar que nuestra causa es abundante. La ubicuidad de - Presentaciones: debemos encantar con nuestras presentacio-
los audífonos blancos de Apple sugiere que el iPod está por nes. Estas deben incluir imágenes, vídeos y demostraciones
doquier. cautivantes.
- La escasez, por otra parte, obliga a las personas a actuar de - Mensajes electrónicos: debemos mejorar nuestras posibili-

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dades de encantar al destinatario del siguiente modo: Debemos hacerles saber que estamos contentos de tenerlos a
bordo.
> Escribir una línea de asunto que sea personalizada.
> Escribir mensajes breves. Nuestro jefe controla muchos aspectos del trabajo: salarios,
oportunidades de ascenso, satisfacción, etc. Por tanto, es fun-
> Halagar al recipiente de manera genuina.
damental que aprendamos a encantar a nuestro jefe. Esto se
> Pedir algo de manera clara y franca sin exagerar. logra procurando que el jefe "se vea bien". Si nos pide que
- Twitter: permite transmitir nuestro mensaje en sólo 140 hagamos algo, debemos posponer lo que estemos haciendo. Si
caracteres. Debemos incluir en nuestra página una foto y un tenemos la oportunidad de poner una fecha de entrega, lo
perfil detallado. mejor es fijarla lo más tarde posible de modo que parezca que
estamos entregando antes de la fecha límite. Podemos pedirle a
Las tecnologías de atracción no tiene límites. Podemos com- nuestro superior que haga las veces de mentor. Esto lo hala-
partir información en nuestra página Web o blog, en Facebook, gará. Al dar malas noticias, lo mejor es hacerlo con tiempo,
LinkedIn y YouTube. Para que las tecnologías de atracción ofrecer soluciones y no culpar a nadie, mucho menos al jefe.
aboguen en favor de nuestra causa, debemos crear contenido
interesante al que sea fácil acceder y que los clientes puedan Desafiar el encantamiento
ver desde cualquier dispositivo.
Lamentablemente, algunos encantadores no tienen las mejores
Ganar la aceptación de empleados y jefes intenciones. Si queremos evitar caer presas de un encanto, lo
mejor es evitar escenarios atractivos; por ejemplo, visitar una
Los empleados infelices no son capaces de encantar al cliente. tienda cuando los productos están en oferta. Lo más seguro es
Por tanto, primero debemos cautivar a los empleados para que que terminemos comprando algo no porque lo necesitemos
respondan de manera idónea. El dinero no es el único sino porque la oferta nos atrapó. Tengamos cuidado con nues-
incentivo para los empleados. También debemos darles cierta tras limitaciones. Debemos determinar cómo nos afectará a
independencia. Asimismo, debemos admitir nuestros propios largo plazo cualquier decisión que tomemos hoy. Buena parte
errores durante las evaluaciones anuales de los empleados. Es de las personas tienden a hacer lo que hagan los demás. A
preciso que reconozcamos sus éxitos para poder encantarlos. veces, es mejor ignorar el encanto de la mayoría.

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Editorial: Portfolio Hardcover contenido de las mismas ni parcial ni totalmente, ni el modo en el que su
contenido se presenta aquí. Por el contrario, ofrecemos la oportunidad de que
Publicado en: Marzo de 2011 dichas obras no sólo sean conocidas sino adquiridas en beneficio de sus
respectivos creadores; motivo por el cual, Meltom Technologies se reserva el
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