Merchandising
Compilación por
Verónica Gutiérrez
Las principales herramientas
del merchandising
El layout
Esta herramienta indica la forma más adecuada de ubicar los
departamentos o áreas de un negocio donde se exhiban y vendan
productos.
Ejemplo de layout
En el plano que se muestra en la imagen anterior, se observa cómo
están ubicadas algunas de las áreas de la tienda. Obviamente, la
ubicación de cada departamento responde a una estrategia
específica: los departamentos con mayor volumen de ventas están el
final de la tienda, de manera que el consumidor deberá recorrer la
mayor parte del establecimiento para llegar a ellos, y al hacerlo
tendrá oportunidad de ver todos los productos.
El planograma
Es una técnica que
distribuye los
productos en una
góndola,
situándolos de
acuerdo al
volumen de ventas
que generan su
rentabilidad.
Las góndolas sobre las que se presentan los productos suelen tener
una altura aproximada de 1.80 metros, con cinco estanterías y un
valor comercial muy desigual.
Las estanterías más altas y las más bajas son las que tienen menor
valor, es decir, las que menos ventas realizan. Las de en medio,
aquellas que mejor se ven y son más accesibles a la mano del
consumidor, son las que gozan de mejor situación entre casi la
totalidad de los productos.
De la misma forma, las cabeceras de la góndola se reservan para los
productos de mayor rotación o para las ofertas y promociones. En el
centro de la góndola se ubican los productos con mayor
desplazamiento, y en las esquinas los de menor venta.
La exhibición
La exhibición consiste en el acomodo de los productos de manera
atractiva, lo cual incluye:
Muebles y displays. Este rubro se refiere a los muebles que
diseña e instala el fabricante del producto, no a los de la
tienda. En este ramo existe una gran variedad de diseños y
estilos que se entregan en la tienda en comodato.
Frenteo de producto. Consiste en el acomodo del producto
con la etiqueta al frente y en el número de productos que
están al frente en el anaquel. Los productos con más frentes
suelen ser los que más venden.
Limpieza de producto. Es muy importante que el producto
esté siempre limpio, sobre todo cuando se trata de alimentos
empacados.
Temperatura, iluminación, etc. Es de vital importancia
mantener los productos con la temperatura correcta para su
conservación, así como las condiciones de iluminación y
ventilación adecuadas
Gracias a la correcta exhibición de productos es que los planogramas
y el layout funcionan, por lo que puede afirmarse que esta última
herramienta es la clave para un buen merchandising.
La manera de medir la efectividad del merchandising es, sin duda, el
volumen de ventas que se genera en la tienda. En esta técnica la
investigación de mercados resulta demasiado cara y sus resultados
serían poco eficientes.
¿Qué técnicas promocionales
debo de dirigir a mis
distribuidores para que ellos
sean un punto de atracción de
mi consumidor final?
La promoción de ventas es uno de los instrumentos de la estrategia
de comunicación comercial de la empresa que está relacionado con
el proceso de distribución de los productos y servicios. La gestión de
la promoción de ventas debe realizarse dentro de la estrategia de
comunicación comercial y coordinada con el resto de los
instrumentos utilizados en el mismo.
Existen numerosas definiciones sobre la promoción de ventas, pero la
definición que vamos a utilizar es la que propone la AMA, que la
define como “el conjunto de técnicas de marketing, distintas de la
publicidad y de la fuerza de venta, que tienen por objeto estimular
mediante acciones a corto plazo la venta de los productos o servicios
de la empresa”.
Las características que se pueden resaltar de la promoción de ventas
son las siguientes:
● Su objetivo es la estimulación de las ventas por medio de la
utilización de una gran variedad de técnicas.
● Puede dirigirse a cuatro tipos de público: los consumidores, los
distribuidores, la fuerza de venta de la empresa y los
prescriptores.
● Sus efectos son temporales y suelen registrarse de forma
inmediata y a muy corto plazo.
La promoción de ventas tiene objetivos a corto plazo y suponen el
desarrollo de los objetivos generales de la estrategia de
comunicación y del plan de marketing de la empresa. Sus objetivos
genéricos, según Stanton, son:
● Estimulación de la demanda del consumidor final.
● Estimular el buen funcionamiento de los distribuidores
respecto a los productos y servicios de la empresa.
● Complementar y coordinar las actividades de la publicidad y
de la fuerza de venta.
Promoción de venta al
consumidor final, donde
hay dos botellas con agua
por $13.90 y dos bebidas
deportivas por $19.90
Las diferentes técnicas promocionales
Existe una gran variedad de técnicas de promoción de ventas. La
elección de las más adecuadas para una campaña promocional
dependerá de los objetivos establecidos, del presupuesto disponible
y del tipo de público al que va dirigida.
a) Técnicas promocionales empleadas con la fuerza de venta.
El objetivo que pretenden estas técnicas es estimular a los
vendedores para que muestren entusiasmo en la consecución de los
objetivos comerciales de la empresa. Para ello, se utilizan técnicas
como:
● Las primas: consisten en ofrecer una determinada cantidad de
dinero como premio a los vendedores que alcancen un
determinado nivel de ventas.
● Los concursos: suponen la organización de competiciones
entre los vendedores con el objeto de estimularlos a alcanzar
determinados objetivos; el ganador recibe un premio
previamente establecido.
● Viajes: consiste en premiar con un viaje al vendedor que
alcance un determinado nivel de venta, con frecuencia la
familia del vendedor también se beneficia.
b) Técnicas promocionales empleadas con los intermediarios
El objetivo que pretenden estas técnicas es conseguir un incremento
en las ventas hechas a los distribuidores, como aumentar el número
de pedidos de los mismos, ganar su fidelidad, incrementar su eficacia
de venta, ampliar la gama de productos exhibidos, etc. Para ello, se
utilizan técnicas como:
● Asistencia a los distribuidores: consisten en ayudar a los
distribuidores informándoles sobre los productos, consejos de
gestión comercial, como formación de vendedores, gestión de
almacenes, etc.
● Acciones de estimulación: suelen utilizarse en el lanzamiento
de nuevos productos o cuando se quiere conseguir una mayor
presencia de los productos en los puntos de venta, para ello se
utilizan los descuentos sobre cantidades, concursos de venta,
viajes, ofertas especiales, etc.
● Acciones sobre el punto de venta: consiste en facilitar a los
distribuidores el material de publicidad sobre el lugar de venta
y de animación de escaparates, así como colaboración en las
actividades de merchandising.
c) Técnicas promocionales empleadas con los consumidores
El objetivo que pretenden estas técnicas es aumentar la demanda de
los consumidores finales, como hacer conocer el producto, disminuir
el precio de compra, aumentar la fidelidad a la marca, etc. Para ello,
se utilizan técnicas como:
● Promociones por el precio: consisten en ofrecer el producto a
un precio inferior al habitual durante un periodo de tiempo
limitado, como las ofertas especiales “tres por dos”, la compra
del producto viejo, etc.
● Promociones por el objeto: consisten en la entrega o prueba
de un producto de forma gratuita, como las pruebas o ensayos
del producto.
● Promociones por el juego: consiste en aprovechar la pasión
del público por el juego, proponiendo concursos o loterías que
están relacionadas de alguna manera con el consumo del
producto.
d) Técnicas promocionales empleadas con los prescriptores
El objetivo que pretenden estas técnicas está orientado hacia la
información de los productos o servicios de la empresa, tales como:
promoción directa por correspondencia, muestras gratuitas,
obsequios, acciones particulares en exposiciones, visitas a fábrica,
conferencias, etc.
Promoción al consumidor final
¿Cómo se lleva a cabo el
marketing promocional en el
punto de venta?
El merchandising exterior consiste en la gestión del entorno de la
tienda. Tenemos que gestionar la zona exterior de la tienda. En
ocasiones podemos realizar una cierta gestión del entorno exterior
de la tienda. Por ejemplo, gestionando los estacionamientos y el
resto del mobiliario urbano, así como la iluminación, las plantas y el
urbanismo del entorno de la tienda. Un aspecto fundamental para el
éxito de una tienda es la accesibilidad.
La facilidad para acceder a una tienda es un aspecto que influye en
las ventas. Podemos distinguir la accesibilidad física y la accesibilidad
psicológica. La física es la facilidad para entrar en el establecimiento.
Una tienda con muchos escalones y lejos del aparcamiento tiene una
baja accesibilidad física.
La dificultad para ir con el carro de compras del supermercado al
coche es un ejemplo de problemas con la accesibilidad. La
accesibilidad psicológica. De crucial importancia es la accesibilidad
psicológica, la pregunta es: ¿invita la tienda a entrar?
En ocasiones es preferible que la tienda no invite a entrar. Ya que
algunas tiendas de ropa exclusiva fomentan su imagen de
exclusividad teniendo una pequeña puerta cerrada con un guardia.
Para incrementar las visitas a la tienda analizaremos la accesibilidad
psicológica de la tienda.
¿El entorno de la tienda, me invita a entrar?
Vamos por partes, estudiaremos el exterior de la tienda, analizando:
• Los carteles y señales en el exterior de la tienda.
• La fachada de la tienda.
• Los escaparates.
• La puerta de entrada.
• La zona de entrada de la tienda.
La fachada del establecimiento
En ocasiones es posible utilizar la fachada del establecimiento para
diferenciarse de los competidores. Podemos realizar publicidad o
adornar la tienda en función de la temporada. La fachada puede ser
un símbolo distintivo del establecimiento y contribuir a la
diferenciación del mismo. Así, en Navidad algunas tiendas llenan su
fachada de luces y motivos navideños. La publicidad exterior. Los
carteles y todos los símbolos orientadores del exterior que guían el
tráfico de consumidores hacia mi tienda. Los carteles, las vallas, los
luminosos, son elementos muy importantes para recordar a los
consumidores la existencia de mi tienda y facilitar el acceso.
Los escaparates
Para algunas tiendas los escaparates son una forma de diferenciarse
de los competidores, de mostrar su personalidad y de atraer clientes
a la tienda.
El diseño de los escaparates debe fundamentarse en la imagen que
deseamos transmitir de la tienda. Si queremos dar una imagen de
exclusividad pondremos pocos productos, rodeados de elementos
elegantes y caros. Si queremos que nuestra perfumería tenga una
imagen de selecta, exclusiva, podemos poner un solo bote de
perfume muy caro, rodeado de un ambiente lujoso y varios focos que
centren la atención.
Si por el contrario, deseamos dar a nuestra perfumería una imagen
de barata, pondremos una gran cantidad de producto en una gran
montaña desordenada y un gran cartel de oferta: "compra a menor
precio".
La entrada. Lo importante de la entrada es facilitar la accesibilidad. Es
importante, como hemos comentado por la accesibilidad física y
psicológica.
Merchandising interior.
La mayor parte del merchandising es precisamente en el interior del
establecimiento. El merchandising es un campo de gestión muy
amplio.
Mientras aprendemos sólo el 10% de lo que leemos, el 20% de lo que
oímos y el 30% de lo que vemos, aprendemos plenamente el 80% de
lo que experimentamos.
Hoy el cliente elige marcas, productos y servicios de acuerdo a la
experiencia que percibe y vive de los mismos. El punto de venta es el
lugar idóneo donde el fabricante debe influir directamente en la
percepción que el cliente tuviese de su producto, a partir de una
adecuada experiencia de compra. Por tanto, será preciso dotar al
establecimiento de elementos y acciones distintivas, que atraigan la
atención del comprador y despierten su interés por los productos y
servicios que ofertamos, y capaces de diferenciarnos de la
competencia.
Promociones que hacen una
experiencia de compra
completa
Mientras que los medios de comunicación masivos tradicionales son
la vía para informar y concientizar a grandes volúmenes al
consumidor principal de una marca, el marketing experiencial juega
un papel vital en llegar al consumidor y activar la marca en el
momento justo y en el último tramo, el más crítico, que impulsa al
consumidor a la compra de nuestra marca – el punto de venta.
Cuando los dos medios de comunicación se complementan entre sí,
es evidente un mayor retorno de la inversión.
Aunque varía de una industria a otra y de una marca a otra, la
tendencia es muy evidente, el marketing promocional ha pasado de
ser un instrumento táctico para aumentar las ventas y reforzar su
participación en el mercado, a tener la capacidad de aumentar el
valor añadido de una marca a través de beneficios para el
consumidor, no únicamente materiales sino creando vínculos
emocionales con la marca.
No existe una receta para una promoción en un punto de venta
exitosa, pero podemos considerar 5 aspectos clave, comunes para
todas.
1. Planificación previa y objetivos específicos y alcanzables
La preparación y la planificación de la promoción son algunas de las
grandes llaves del éxito. Debemos identificar con gran claridad a los
diferentes protagonistas y a los públicos de la promoción, así como
los puntos de ventas que seleccionáremos.
Antes de crear cualquier idea, debemos de establecer los objetivos
claros de la promoción. Los mismos deben de ser específicos,
medibles, realizables, realistas y limitados en el tiempo. Y, a su vez,
que estén alineados con las metas operativas y estratégicas de la
marca.
2. Experiencia original e integral
Con casi ilimitadas opciones en la planificación de la promoción,
estamos limitados solamente por nuestro pensamiento.
Es preciso aportar dosis de novedad e innovación a nuestras
promociones, ya que de lo contrario nos hará pasar totalmente
desapercibidos. Las promociones en el punto de venta han madurado
a algo más que la promotora en el establecimiento. Debemos dejar
que el cliente vea, huela, toque y sienta el producto. ¿Hay algo más
potente que captar la atención del consumidor y darle algo que
pueda recordar?
Cada promoción debe estar enfocada a su target y el mismo debe de
estar plenamente identificado. De esta forma la promoción tendrá un
mayor rango de respuesta positiva.
Debemos enlazar nuestra promoción a la estrategia de marketing
general y a las acciones tácticas que se estén realizando a la par de la
promoción. Debemos “cerrar el círculo”, que la promoción no se
quede en solo una acción puntual, podemos unirla a campañas en
medios, redes sociales, eventos, etc.
3. Tu gente en el punto de venta: el motor de la promoción
Debemos seleccionar y capacitar al personal con las habilidades,
actitudes y experiencias correctas, y asegurarnos de que todas las
personas involucradas entienden promoción. Ellos/ellas serán los
“embajadores” de nuestra marca y tendrán el contacto directo con el
cliente.
Un excelente servicio al cliente es la clave para aumentar las ventas.
Los promotores servirán de herramienta para escuchar al cliente,
para entender sus necesidades y deseos, y educarles acerca de
nuestros productos.
Con “embajadores de marca” de calidad en el punto de venta, la
distribución y la marca ganan un conocimiento que es esencial para la
relación con los clientes.
4. Seguimiento y reporting
Implementar las promociones utilizando las tecnologías apropiadas
que permitan gestionar, controlar y reportar -en tiempo real- el
desarrollo y avance de la campaña, así como tratar los datos de los
resultados, para poder actuar sobre las incidencias y obtener
soluciones sin tener que esperar a un informe final.
Debemos dar un seguimiento a la campaña que vele por la agilidad y
una comunicación efectiva entre todas las partes.
5. Evaluación de los resultados
Otra clave importante es evaluar los resultados en el tiempo
acordado e identificar aprendizajes y puntos de vista para apoyar la
mejora continua.
Éstos fueron los 5 aspectos claves para una promoción en el punto de
venta.
Bibliografía
Allet, J. (2001). Marketingeficaz.com. Barcelona, España: Gestión,
pp. 97-98.
American Marketing Association (1960). Marketing Definitions. A
Glossary of Marketing Terms. Chicago, Estados Unidos: Committee
on Definitions of the AMA.
Bautista, J. (2009). El consumidor en el momento de compra.
Recuperado de http://www.packaging.enfasis.com/notas/13437-
el-consumidor-el-momento-compra
Blanco, L. (2009). El planteamiento en relaciones públicas. Bueno
Aires, Argentina: Ugerman, pp. 68-99.
Cuervo, A. (2008). Introducción a la administración de empresas,
(6ª edición). España: Ed. Civitas.
Claudiay, C. (s. f.). Segmentación de mercado y posicionamiento.
Recuperado de
http://www.ricoveri.tripod.com.ve/ricoverimarketing2/id40.html
FAO. (2013). Los principios para el diseño de una estrategia de
comunicación. Recuperado de
ftp://ftp.fao.org/docrep/fao/011/y5794s/y5794s01.pdf
Fischer, L. & Espejo, J. (2013). Laura Fischer|Jorge Espejo- Portada.
Disponible en http://www.fischer-
espejo.com.mx/frontend/contenido/biblioteca.php
Gavidia, R. (2009). Las relaciones públicas y su relación.
Recuperado de
http://zaeligavidiaromerorrpp103.blogspot.mx/2009/09/las-
relaciones-publicas-y-su-relacion.html
Ibáñez, G. (2013). La comunicación en las organizaciones.
Recuperado de http://www.economiapersonal.com.ar/wp-
content/uploads/2013/08/la-comunicacion-en-las-organizaciones-
p03.pdf
Infantes Díaz & Martínez Vivar. (2009). Una valoración sobre el
merchandising en la actividad de servicios comerciales. Definición y
objetivos. En Observatorio de la Economía Latinoamericana, Nº
121, 2009. Recuperado de
http://www.eumed.net/cursecon/ecolat/cu/2009/idmv.htm
INFOSOL. (2013). Relaciones públicas. Recuperado de
http://www.infosol.com.mx/espacio/cont/trin/coplrel.htm
Kotler, P. (1989). Mercadotecnia. México: Prentice-Hall
Hispanoamericana.
Kotler, P. (1992). Dirección de marketing. (7ª ed.). Madrid, España:
Prentice-Hall.
Kotler, P. (2003). Fundamentos de mercadotecnia. México:
Prentice-Hall.
Kotler P. & Armstrongs G. (1996). Mercadotecnia. (6ª Ed.). México:
Prentice-Hall.
Kotler P. & Armstrongs G. (1996). Dirección de mercadotecnia.
(8ª. Ed.). México: Prentice-Hall Hispanoamericana.
Marketing directo. (2013). Los 10 factores que influyen en la
decisión de compra de un producto a examen. Recuperado de
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/los-10-
factores-que-influyen-en-la-decision-de-compra-de-un-producto-
a-examen/
Ministerio de Educación de España. (2013). Los medios
publicitarios, medición de audiencias. Recuperado de
http://www.recursos.cnice.mec.es
Muñiz, R. (2013). Capítulo 4. La Marca. En Marketing en el Siglo
XXI. Recuperado de http://www.marketing-xxi.com/la-marca-
46.htm
Navarro, A. (2006). Merchandising. Teoría y práctica. Madrid,
España: Pirámide, p. 83.
Real Academia Española. (2013). Diccionario de la lengua
española. Recuperado de
http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque8/pag3.htm
Ries, A. & Trout, J. (2002). Posicionamiento: La batalla por su
mente. (2ª Ed.). México: McGraw-Hill/Interamericana.
Stanton, W. (1969). Fundamentos del marketing. Madrid, España:
Del Castillo.
Stanton W., Etzel M. & Walker B. (2004). Fundamentos de
Marketing. (14ª Ed.). México: McGraw-Hill.
Thompson, I. (2006). Conozca en qué consiste el concepto de
marketing desde la perspectiva de reconocidos expertos en la
materia. Recuperado de http://www.marketing-
free.com/articulos/concepto-marketing.html
World Lung, Fundation. (2013). Recursos de medios de
comunicación para el control del tabaco. Recuperado de
Http://67.199.72.89/mmr/spanish/360strategicPlannig.html
