Fundamentos, evolución del
Marketing y administración
de la demanda
Actividad de Aprendizaje N° 1
UD. Marketing
Sesión N° 2
Objetivos de la sesión: Entiende cómo funciona el marketing en la
generación de valor, a través de la comprensión de su proceso.
Temas de sesión:
1. Fundamentos, evolución del Marketing y administración de la demanda
• Concepto de marketing
• Desarrollo de la administración del marketing.
¿Qué es el marketing?
Recojo de Saberes
Previos ¿Dónde empieza el proceso de marketing?
¿Qué es el proceso de generación de valor y cómo se
aplica?
Video
A continuación observaremos un video de la
Corporación Universitaria Americana de
Colombia, sobre el concepto de marketing.
Preguntas a partir del video:
¿Qué hemos observado en el
video?
¿Qué aprendizajes podemos
extraer del video?
¿Qué es lo que más te sorprendió
del video?
VIDEO: ¿Qué es el marketing? (Americana, 2017). Recuperado de [Link]
Definiciones de marketing
El marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos
para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor
para los compradores, clientes, socios y la sociedad en general.
(American Marketing Association, 2017)
“El marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de
la sociedad. Una de las definiciones más cortas de marketing dice que el marketing
consiste en ‘satisfacer necesidades de forma rentable’.” (Kotler y Keller, 2009, p.5).
“La mercadotecnia estratégica es el arte y la ciencia de determinar lo que tus
clientes presentes y futuros realmente quieren y necesitan – y pueden usar y
pagar – y luego ayudarles a conseguirlo mediante la creación y estructuración de
tus productos y servicios de tal manera que satisfagan las necesidades
específicas de los clientes que has identificado.” (Tracy, 2016, p.2)
Desarrollo de la administración del marketing
Ahora que entendemos que el marketing no es solamente vender, es importante saber
que, como dicen Kotler y Keller, en el desarrollo del marketing “una empresa solo puede
salir airosa si afina el proceso de generación de valor y selecciona, ofrece y comunica un
valor superior.” (Kotler y Keller, 2009, p.36)
Entonces, ¿dónde empieza el marketing?
Imagen 1. Higgins, R. (2017). Confundido [JPG] Recuperado de
[Link]
Desarrollo de la administración del marketing
Figura 1. Dos aproximaciones al proceso de generación de valor (Kotler y Keller, 2009, p.36).
Desarrollo de la administración del marketing
Recojamos dos ideas claves para saber cómo empezar el proceso del marketing con paso
firme:
“…el proceso de generación de valor comienza antes de que exista el producto…” (Kotler y
Keller, 2009, p.38)
“Identificar a los clientes apropiados es siempre el primer paso.” (Parrish, 2014)
Imagen 2. Higgins, R. (2018). Vale [JPG] Recuperado [Link]
firmar-a-ok-mujer-3061659/
En un mercado competitivo es mucho menos probable tener éxito con un enfoque
tradicional, centrado en simplemente crear el producto.
Hay que retroceder dos pasos para analizar el público consumidor, el mercado y hacer
una propuesta diferenciada.
“Es por este contexto, donde el cliente tiene muchas opciones, que nos tenemos que
enfocar en el proceso de generar valor.”
Desarrollo de la administración del marketing
Veamos en el siguiente ejemplo:
Gymboree, una cadena que cuenta con 530 establecimientos, vende ropa infantil para padres
con ingresos elevados. Como no hay demasiados padres con ingresos superiores a los 65,000
dólares anuales, Gymboree ha creado Jannie and Jack, una cadena que vende artículos de
regalo para bebés. Hot Topic, una cadena que vende ropa inspirada en grupos de rock para
adolescentes, lanzó recientemente Torrid, que ofrece las mismas opciones a los adolescentes
con tallas grandes, la cadena de ropa femenina Ann Taylor lanzó la línea Ann Taylor Loft, moda
con precios más bajos; y Chico’s, cadena de tiendas dirigida a mujeres de entre 40 y 50 años,
creó Pazo para mujeres trabajadoras de menor edad. (Kotler y Keller, 2009, p.37)
¿Qué analizaron los directivos antes de tomar decisiones?
Actividad
En grupos, proceder a desarrollar la actividad final que consiste en:
En función al proyecto de grupo deducir tres aspectos: cómo fue el proceso de marketing,
dónde falló el proceso y cómo plantean solucionarlo.
• Emplear los celulares para buscar información.
• Desarrollar la actividad con apoyo y asesoría docente.
• Exponer el resultado ante sus compañeros de una manera creativa.
Consideren:
• Revisar el desarrollo de la actividad final junto con el docente y exponer el trabajo ante sus
demás compañeros.
• Contrastar sus respuestas iniciales y responder, con argumentos, la pregunta de conflicto
cognitivo: ¿Qué es el marketing? ¿Dónde empieza el proceso de marketing? ¿Qué es el
proceso de generación de valor y cómo se aplica?
Referencias
• Americana (2017, junio, 2). ¿Qué es el marketing? [Video]. Recuperado de
[Link]
• Definitions of Marketing (2017). American Marketing Association. Recuperado de
[Link]
• Kotler, P. y Keller, K. (2009). Dirección de marketing. México: Pearson Educación.
• Parrish, D. (2014). Chase One Rabbit: Marketing Estratégico para el Éxito en los
Negocios. Bilbao: Peopleing Estudio Bilbao SLL.
• Tracy, B. (2016). Mercadotecnia. Nashville: Grupo Nelson.
Referencias
• Figura 1.
Kotler, P. y Keller, K. (2009). Dirección de marketing. México: Pearson Educación.
Gracias
