VIDEO ROLA
CASO DE ESTUDIO
Caso recuperado por Octavio Salazar Arellano para servir de base para
discusión y análisis y no como ejemplo de una gestión adecuada o inadecuada
n la segunda semana del mes jóvenes mexicanos alegres, en
E de abril del año 2004, Don
Jorge Tanaka, director
general de Video Rola, se reunió
lenguaje cotidiano e informal, con la
señal musical del gusto más
popular, presentando videos,
con su gerente de comercialización entrevistas y eventos con los
para preparar el plan de de artistas del momento.
desarrollo de la empresa que
tendría que presentar al consejo de La idea gustó a los empresarios de
administración. Él sabía que desde una cadena de televisión por cable
su fundación, la empresa había (Megacable), mismos que
tenido una cadena de éxitos, sin acordaron contratarle y concederle
embargo, los retos que enfrentaba una hora en uno de los canales de
el canal de televisión parecían muy la empresa. el éxito fue tal que unas
complejos. Incrementar su semanas más tarde le habían
participación en el mercado pedido que duplicara el número de
mexicano con la transmisión por horas de transmisión y unos meses
TV de música “popular mexicana” después tomaron la decisión de
parecía una buena idea, pero la invitarlo a desarrollar la idea en
empresa tendría que encontrar las calidad de socio, creando así la
mejores estrategias para lograrlo. empresa Video Rola (VR). De esta
forma es que además de darle
Antecedentes. participación en la nueva empresa
Video Rola fue fundada en la ciudad le hicieron responsable del proyecto
de Guadalajara, (México), por Don nombrándole Director General.
Jorge Tanaka en el año de 1998.
Hasta ese entonces, Don Jorge Con todo el entusiasmo y contando
había sido ejecutivo de una con el respaldo de los recursos
importante compañía radiodifusora económicos del corporativo
de la localidad y se preciaba de que (Megacable), Don Jorge Tanaka
en la década de los 90’s él había empezó el proyecto de su vida,
creado el concepto de “música mismo al que le imprimió su muy
grupera” transmitida por radio. en el personal estilo. Tal como lo
año de 1998 este emprendedor establece la misión de la empresa
consiguió que una empresa de (Anexo a).
televisión por cable de la localidad
le permitiera desarrollar la idea que Seis mese más tarde, el grupo
hacía años venía cultivando: “Taylor Entreteiment Inc” (Empresa
producir en televisión música para el norteamericana), observó la
gusto popular en un formato que transmisión de VR en la convención
combine la conducción de nacional de la industria de TV por
programas de televisión para cable en 1999 y en palabras de Don
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Jorge “Se enamoraron del proyecto explicación. “debemos dividir en
al punto que decidieron incorporarse dos partes las actividades de la
como socios aportando el 49% del empresa para hacer llegar la señal
capital accionario de la empresa”. hasta el televidente:
Básicamente podemos decir que
Filosofía de Operación. todo lo que se ve en el televisor se
La operación de la empresa se dio genera en la cabina de transmisión
desde su origen en un ambiente de VR, ahí se procesan imágenes,
relajado e informal, de flexibilidad y captadas por cámaras y micrófonos
camaradería entre los en el estudio, o bien por
colaboradores y directivos. La reproductoras de cintas para el caso
creatividad y las buenas relaciones de los vide clips. Esas imágenes
jugaban un papel importante, así generadas en la cabina de
las oficinas sin puertas, los transmisión constituyen lo que
conductores de programas por los denominamos “señal”. La señal es
pasillos, listos para entrar en codificada y convertida en
cualquier momento en un corte en frecuencia y es enviada a un
vivo eran cosas de todos los días en satélite con cobertura Pan-regional
la empresa. Todo esto permitía una (puede llegar a ser a toda América).
franca cercanía entre los Una vez que la señal es recibida por
colaboradores de la empresa y el el satélite, este la regresa a tierra y
mercado, lo cual se daba mediante la hace disponible, inmediatamente
llamadas telefónicas, mensajes de de quien la pueda o quiera recibir , a
correo electrónico, y todas formas e so se le conoce como pisada del
de comunicación formal o informal satélite. La señal de VR es una
a lo largo de toda la empresa, entre señal digital lo que significa que es
compañías relacionadas y entre los una señal que está comprimida, lo
mismos clientes y directivos de la que demanda menos espacio y
organización. recursos para ser recibida. Todo
La empresa mantenía un convenio este proceso, entre otros muchos
de colaboración con un despacho costos, implica una renta de
de consultoria local mediante el cual espacio satelital. VR cada mes paga
había emprendido varios programas al proveedor del espacio un monto
de trabajo dentro de los cuales correspondiente al 30% de sus
estaba la creación de un manual de gastos en general.
organización. El diseño de la
organización muestra la existencia Una vez que la señal está
de cinco divisiones que dependen disponible, se debe hacer la labor
del director general; un de venta de la señal, a esto se le
departamento administrativo y conoce como distribución o
comercial, y otros tres afiliación. Para la venta de la señal,
departamentos orientados a la Video Rola divide sus operaciones
operación de la empresa el de afiliación en dos territorios
departamento técnico, el de México y Estados Unidos. En
producción, y el de programación. México el proceso es directamente
del departamento comercial de
Para entender como es el proceso Video Rola hacia la compañía de TV
de “entrega de la señal” los de paga, ya sea en el formato de
ejecutivos de la empresa cable o cualquier otro esquema de
acostumbran hacer la siguiente paquetes de señales para el
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consumidor final. Una vez que el disqueras no llevaban a cabo
ejecutivo de estas compañías de TV producciones visuales para apoyar
de paga se convence de que Video su material, fue difícil el
Rola es una opción atractiva para convencerlos de esta actividad, todo
ellos, se concreta el proceso de comenzó a través de las mismas
afiliación mediante la firma de un agrupaciones o artistas, que
contrato de comodato, dicho permitían grabar algunos números
contrato es para el equipo receptor en sus conciertos, de esa manera,
mediante el cual la compañía de Video Rola se hizo llegar los
cable decodificara la señal para ser primeros videos.
distribuida a todos sus clientes. El
costo del equipo representa el 6% Para el segundo componente, se
del costo mensual del satélite. Video debe mencionar que los
Rola notifica a PCTV que dicho anunciantes son esenciales. La
sistema ha incorporado la señal a mayoría de las compañías no se
su paquete de canales y es esta fiaban solo del número de
compañía quien lleva a cabo el espectadores, y preferían comprar
proceso de cobro mes con mes con fórmulas comprobadas de
base en una tarifa por suscriptor. publicidad aunque fuesen más
Promotora y Comercializadora de caras.
TV por Cable (PCTV) es una Con respecto al tercer factor,
entidad independiente que ofrece a transmitir vía satélite no era sencillo.
los sistemas de cable un almacén Los costos de inversión del equipo,
de señales, son los sistemas los así como la renta del espacio
que deciden que señales toman de satelital eran flujos de impacto
PCTV. importante para la compañía.
Además, muchos sistemas de cable
Para convencer al ejecutivo de las estaban limitados técnicamente a un
compañías de TV de paga, Video numero de canales y por lo tanto,
Rola basa su propuesta en un era necesario esperar la salida de
periodo de gracia, en la oportunidad un canal para la entrada de otro.
de que la compañía de cable de Esto le daba a las compañías de
insertar publicidad local y en sus cable una cuota de poder en la
promociones”. cadena de valor.
Según expertos en el medio, como Mercado.
la cadena MTV, el éxito en esta La televisión en México juega un
actividad depende de la habilidad papel importante, según la
para manejar las relaciones con Organización de las Naciones
varios agentes externos claves. Unidas (ONU), en México hay 270
Primero, un canal necesita aparatos de TV por cada mil
proveedores (Alguien debe habitantes y un 90% de los hogares
proporcionar al canal de TV los mexicanos cuentan al menos con
videos de los artistas). Además para un televisor que permanece
sobrevivir como canal de TV, los encendido en promedio 7 horas al
anunciantes son esenciales. Un día, de las cuales cada mexicano
tercer factor de éxito para canales pasa frente al aparato de TV 4
de TV es la distribución. El primer horas diarias. Por otro lado, el 25%
agente fue el principal obstáculo al de las difusoras ofrecen servicio de
nacer Video Rola, ya que las casas TV por cable, esta señal llegaba en
3
promedio a 4 millones de hogares del mercado en México (175
que contaban con este servicio de ciudades) las ciudades de México y
TV en todo México. monterrey aún no habían sido
Los sistemas de TV por cable en conquistadas.
México mostraban una
concentración de suscriptotes en Competencia.
estratos socio económicos de clase Enfrentar la competencia de VR
media baja a alta, ya que la representaba enfrentar a todo tipo
suscripción solía tener costos que de entretenimiento musical de TV.
van desde los $300.00 (para los Auque los segmentos de mercado
llamados paquetes básicos) hasta venían perfilándole cada vez con
los $ 1,000.00 para servicios mayor claridad, VR competía con
exclusivos como películas y canales grandes cadenas internacionales
especializados. Sin embargo, los como una señal “parcialmente
gustos musicales parecían estar globalizada”, hasta con otros
más relacionados con factores productores semejantes en
culturales que con los niveles socio contenido.
económicos de las personas.
Programación
Un estudio realizado por una La señal de VR estaba compuesta
importante universidad privada de la por una variedad de segmentos en
localidad mostró que este genero su programación que incluían tanto
musical se encontraba arraigado a los presentadores y animadores
entre gente joven, el 74% de los que presentan análisis, puntos de
encuestados se encontraba entre vista relacionados con este género
rango de 15 a 20 años de edad y los como una selección de música para
21 y 26 años, después de estas bailar y un segmento de
edades, la proporciona disminuye comentarios sobre los artistas del
significativamente. momento, llamadas telefónicas para
marcar preferencias y hasta lectura
Dado el origen de la música popular de horóscopos para os televidentes.
mexicana un aspecto que Con esta estrategia además de
preocupaba al gerente de logara diversificar la señal de la TV
comercialización era el para gustos diferentes de público,
posicionamiento del concepto en la VR lograba generar conceptos
mente de su mercado. Dentro de la propios que atraían al público y de
muestra de la ciudad una de las esta forma estimular a los
preguntas que se realizaron fue: ¿ anunciantes a alcanzar un
al pensar en música grupera qué es segmento de mercado específico
lo primero que se le viene a la (En México, según el almanaque
mente?. La mayor parte de los mexicano el 75% del gasto
encuestados contestó que artistas publicitario es canalizado a través
(27%), seguido por adjetivos de la TV).
despectivos o calificativos (15%), y
solamente el 14% lo relacionó con Mercado Internacionales.
botas y sombreros. La música popular mexicana había
generado un proceso de expansión
Otro aspecto importante era el tanto en ciudades mexicanas como
hecho de que si bien se había en los Estados Unidos con grandes
logrado una penetración importante concentraciones de mexicanos y
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latinos en general. El censo de Anexo A
Estados Unidos del año 2000 Misión de Video Rola
señalaba que habitaban en el país
37 millones de hispanos, 36.2 Video Rola es un canal de
millones de afro americanos, sin Televisión desarrollado
contar a los procedentes de estratégicamente para alcanzar al
América latina, que, para fines mayor número de mexicanos en
prácticos se les considera latinos. México como en los Estados
Estos números no consideran a Unidos; su misión es cubrir ese
aquellas personas que se hueco que la industria del
encuentran en el vecino país de entretenimiento tenía desatendido.
manera ilegal por lo que los datos Es precisamente este punto el que
son seguramente mucho mayores. nos da la fortaleza para que video
El mercado lucía impresionante 37 Rola genere posicionamiento e
millones de latinos correspondía identificación, elementos esenciales
casi al 37% de la población total de de toda herramienta programativa
Estados Unidos. ¡La mayor minoría de comunicación.
de los Estados Unidos! de la cual el
75% es de origen mexicano.
Los retos del futuro.
En preparación a la reunión con el
consejo de administración, Don
Jorge Tanaka y el gerente de
comercialización discutían acerca
de cómo sería la mejor forma de
lograr el crecimiento de la
compañía, sabían que incrementar
la penetración ene. mercado
norteamericano requeriría de
ajustes a la estrategia actual y que
entrarían a competir con los
gigantes del medio, sin embargo,
estaban seguros de tener
identificado el gusto popular y sus
preferencias, y con ello una arma
competitiva que les permitiría
conquistar un mercado muy
prometedor. Don Jorge Tanaka se
enfrentaba al reto más importante
de la historia contemporánea de la
empresa, sabía que podía
superarlo, pero no estaba seguro de
cómo hacerlo.
