Michael Porter es uno de los autores más aclamados y destacados en el mundo de los negocios,
por ser el pionero en temas como: competitividad, inteligencia de mercados y ventaja competitiva;
por tanto, que Porter se introduzca en el mundo de la Estrategia no es algo novedoso, en vista de
sus vínculos entre la estrategia y la competitividad empresarial.
Todas las empresas tanto nacionales como extranjeras, tienen un solo propósito cuando
comienzan a surgir, y es generar rentabilidad, para logras este objetivo, las empresas adoptan una
serie de estrategias que hacen que obtengan posiciones, favorables o desfavorables dentro del
mercado en el que compiten… pero, entonces nos hacemos la pregunta: ¿qué es estrategia?
Porter define la estrategia como el núcleo de la Gestión Gerencial general, en términos de:
primero definir una posición para la Empresa; Segundo, realizar decisiones y concesiones entre
disyuntivas; tercero, Ajustar las actividades para que interoperen entre sí de forma efectiva.
Pero este concepto aparentemente tan sencillo, no es tan fácil de interpretar cuando ya se trata
de la vida real de las empresas y sus gerentes, veamos porque:
La efectividad operacional no es estrategia.
En principio se tiende a confundir efectividad operacional con estrategia porque las empresas al
revisar su procesos, reducir los costos, reducir los desperdicios e implementar una mejora
continua, simplemente lo que están logrando es ser mucho más efectivos con los recursos de los
que disponen, y no necesariamente esto sea algo que solo una empresa este haciendo, sino
veamos las empresas nacionales: La primera empresa de la zona norte del país en certificarse con
la norma de calidad ISO 9000 fue BECAMO eso en su momento represento una ventaja
competitiva, lo que hoy día es más bien un requisito estar certificado para poder comerciar con
ciertos clientes en determinados países, por tanto, empresas que hoy se certifican, hacen que sus
operaciones sean más eficientes, pero eso no significa que tengan la mejor posición estratégica de
sus diferentes industrias.
La eficiencia de las Operaciones se consigue a través de herramientas y metodologías muy
atractivas, modernas y en algunos casos muy atractivas, sin embargo, no porque sea una filosofía,
o una herramienta muy novedosa, es que necesariamente es una estrategia, por ejemplo, cuando
se inició el proceso de sistematización del pago de planillas de los servidores públicos, se pretendía
que se transparentara el pago de personal público, que se ordenaran las Gerencias de RRHH, que
se redujeran los reclamos por malos cálculos, y reducción del tiempo de proceso, El Estado tomo la
implementación del sistema como una Estrategia, en lugar de tomarlo como lo que es una acción
especifica de mejora. El sistema sin lugar a dudas cumplió gran parte de su propósito, y lleno las
expectativas de sus administradores logrando entre tantas cosas eliminar el papel en casi el 60%
de las operaciones de planillas, sin embargo, cuando un empleado solicitaba una licencia sin goce
de sueldo, por cualquier razón que fuere (situación que está estipulado en la ley como un derecho
de los servidores públicos), la respuesta de los Gerentes de RRHH, es que NO SE PUEDE, porque el
sistema no lo permite, entonces aquí vemos como los administradores comenzaron a trabajar para
el sistema, en lugar del sistema ser una herramienta de gerencia. En este caso la Estrategia debió
referirse a mejorar la Gestión del Recurso Humano, y para lograrlo, se debían dar varios pasos, uno
de ellos el sistema.
El Posicionamiento tampoco es necesariamente una estrategia, una empresa puede estar muy
bien posicionada, y estar teniendo pérdidas significativas, y otras puede estar no tan fuerte en su
imagen y quizás ser una empresa muy rentable, sino veamos el caso de Banco de Occidente, el
cual es un banco que no necesariamente es el TOP OF MIND, de la población, sin embargo es uno
de los más sólidos dentro del sistema financiero nacional, y quizás CITI que es un banco de
reconocimiento internacional está por debajo en el Ranking.
El benchmarking también puede ser un contribuyente a que las empresas pierdan valor agregado,
no siempre copiar al otro, es la solución, de repente lo que hay que hacer es tomar la idea pero
materializarlo en otra acción, por ejemplo cuando los Bancos empezaron a mejorar los niveles de
seguridad de sus accesos vía WEB, Banco Atlántida empezó a utilizar el sistema de TOKEN, Ficohsa
intento hacer lo mismo con sus clientes, quienes ya estaban muy acostumbrados a un servicio
interbancario muy simple y de fácil acceso. Este ejemplo muestra claramente como una acción
que le fue efectiva a uno no necesariamente tuvo el mismo impacto en otro.
Mejorar las operaciones de la Empresa simplemente según Porter, debe estar enfocado en la
búsqueda de la productividad, calidad y velocidad como un medio para mantener la empresa en
buenos resultados en cuanto a la efectividad, pero esto no quiere decir que debe ser el foco de la
Organización en cuanto a su estrategia.
La estrategia descansa en actividades Únicas
Todo el asunto de la competitividad reside en ser diferente, esto significa escoger un grupo de
actividades que entregan una mezcla de valor innovadora.
La esencia de la Estrategia es escoger realizar las actividades de forma diferente a como lo hacen
mis rivales. Por ejemplo: AutoPITS nació como una iniciativa de servicio para autos de precio
accesible con especialización de marcas y de servicio rápido, la diferencia la hizo con sus centros
de servicio convenientemente ubicados, y físicamente atractivos, sin embargo, la emoción le duro
poco, pronto otros autoservicios igualaron estas características, haciendo que la “diferenciación” y
las características “Únicas”, le duraran muy poco.
Porter también enuncia que para diferenciarse existen posiciones estratégicas “Genéricas” que las
empresas pueden tomar como ser Líder en Costos, Especialización o Diferenciación combinado por
supuesto con una posición del negocio que puede estar basada en variedad de productos,
necesidades de los clientes o accesibilidad de los clientes. Veamos algunos ejemplos: la cadena de
farmacias Kielsa, explota la posición estratégica de accesibilidad ofreciendo farmacias
convenientemente ubicadas en casi todos los puntos estratégicos de la ciudad, servicio a
domicilio, servicio en el auto y servicio 24 horas. Jetstereo por su parte ofrece una posición de
diferenciación de otras tiendas de venta de aparatos electrónicos, a través del servicio de créditos
por cuota nivelada, y representación de marcas importantes como SONY, LG o SAMSUNG, además
cuenta con displays muy llamativos en sus puntos de venta, y les interesan clientes de cierto nivel
socioeconómico. Para el caso LUFERGO se especializa en la comercialización de Equipo DELL, para
esto tiene a sus representantes de ventas al dia con las innovaciones que la marca ofrece y si un
cliente no quiere DELL, simplemente no les interesa ese negocio.
En resumen, la Estrategia involucra la Creación de una posición Única y valiosa que envuelve una
serie de actividades diferentes.
Una posición Estratégica sostenible Requiere decisiones entre disyuntivas muy fuertes.
Una máxima de los negocios según Porter es que no se puede ser bueno en todo, principalmente
si se habla de dos actividades mutuamente excluyentes como por ejemplo una joyería de diseños
exclusivos diseminada por todos los mercados de Comayagüela, simplemente no es coherente.
Las disyuntivas se general por tres razones fundamentales:
1. Inconsistencias en imagen o reputación, cuando una compañía se supone presta cierto tipo de
servicios o vende cierto tipo de productos es muy duro cambiar para ofrecer exactamente lo
opuesto, este fue el caso de Almacén el Record en San Pedro Sula, una tienda muy exclusiva que
se quedó en el centro de la ciudad rodeada por tiendas de ropa de Maquila, aun esta ahí, pero han
debido mover sus líneas más exclusivas a zonas de igual valía, como la zona viva de circunvalación,
simplemente porque no es coherente que una señora de la conocida “aristocracia turca” salga con
sus manos con joyas de una tienda del Centro sin exponerse a que le corten la mano.
2. las actividades en sí mismas pueden ser incongruentes, por ejemplo, si el negocio de la esquina
que se especializa en vender Baleadas, para lo cual tiene señoras entrenadas en hacer tortillas a
mano, empieza a vender Pizza, simplemente no podrá hacerlo porque su recurso humano no está
capacitado para este propósito, por lo tanto, un negocio especializado en algo difícilmente podrá
cambiar de giro, con sus condiciones tal cual están.
Tercera razón por la que se generan las disyuntivas es las limitaciones internas en el Control y la
Coordinación, cuando esto sucede, los empleados de día a día se ven en situaciones en donde no
saben que hacer simplemente porque no tienen a su guía que se los indique, un ejemplo claro de
esto es el Restaurante Power Chicken de San Pedro Sula, el cual no expande sus operaciones a
otras partes del país, simplemente porque el Gerente y propietario del negocio, siente que si lo
hace puede perder el control de sus operaciones, por lo que para él es claro, que si bien existe una
demanda por su producto, no cree que la rentabilidad sea la misma si él no está cerca
imprimiéndole su visión a las operaciones diarias.
