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1.2. Concepto
El Sistema de Información de Mercadotecnia, abreviado como SIM
(Marketing Information System, en inglés), se define como “personas,
equipos y procedimientos para recopilar, ordenar, analizar, evaluar y
distribuir información necesaria, oportuna y correcta a quienes toman
las decisiones de mercadotecnia” (Kotler, 2012, p. 99). Hoffman (2007)
la define como “recopilación continua y organizada de datos y su
análisis, con el objeto de proporcionar, de manera permanente,
información de inteligencia de marketing” (p.134).
La información que se requiere en el área de mercadotecnia proviene
de diversas actividades y de distintos departamentos que están
vinculados con la satisfacción de los consumidores. Sangri considera
los siguientes vínculos:
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Figura 1.1. Vínculos que permiten a la mercadotecnia, adaptación de
Sangri (2008, p. 219)
Así, el sistema de información de mercadotecnia es parte importante del
flujo de información entre el medio ambiente de la mercadotecnia y la
gerencia. La utilidad del SIM radica en:
Analizar los datos de los modelos matemáticos que representan el
mercado actual, el mercado potencial y el futuro.
Generar informes periódicos de los estudios realizados con las cifras de
mercado.
Integrar nuevos datos a fin de tener siempre actualizada la información.
Identificar tendencias del mercado, de los consumidores y de los
aspectos del medio ambiente que son relevantes para la empresa. (ver,
Sangri, 2008, p. 220)
Para Sangri (2008, p. 221) la eficacia de un SIM se medirá con base en
las cifras de mercado y la información, considerando:
Naturaleza y calidad de la información disponible, tanto interna como
externa.
Forma en que se captura y procese la información.
Capacidad de los gerentes de mercadotecnia para aprovechar los datos
en la toma de decisiones.
Por otra parte, entre los principales usos y beneficios del SIM (Sangri,
2008, p. 221) se encuentran los siguientes:
Reducir la incertidumbre.
Brindar información necesaria.
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Ayudar a conocer el mercado potencial.
Identificar características del consumidor.
Formar las perspectivas tanto de la oferta como de la demanda.
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1.3. Componentes del sistema de
información de mercadotecnia
Hernández (2009, pp. 86-89) menciona que los componentes básicos
del SIM, en una modalidad muy sencilla para cualquier empresa, son
cinco:
1. Entorno interno: son los aspectos que el gerente de mercadotecnia
debe tomar en cuenta ya que es él quien usa el sistema. Para su
implementación debe considerar los siguientes puntos:
Determinar qué tipo de personas deben usar el sistema.
Determinar qué tipo de decisiones son las que deben tomarse.
Determinar y establecer cuáles son los objetivos corporativos que
deben orientar la toma de decisiones.
Considerar factores culturales, sociales y políticos que influyen en las
actividades y la toma de decisiones de la empresa.
2. Interconexiones del usuario: considerar los procesos y equipo que
debe usarse para que los usuarios del sistema tengan acceso a la
información que éste va a generar. Los factores importantes son: a) tipo
de hardware; b) cómo ha de presentarse la información (papel, CD,
USB); c) tipo de conocimientos que el usuario debe poseer para utilizar
el sistema.
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3. Base de datos: consiste en el conjunto organizado de archivos de
datos que contienen cierta información que puede utilizarse. Los
gerentes disponen de dos categorías de datos: a) internos (información
que la empresa reúne de forma regular); b) externos (provistos por
fuentes ajenas a la empresa).
4. Software de aplicaciones: tipos de programas o sistemas de apoyo
de decisiones por desarrollarse y mantenerse como parte del SIM. En
otras palabras, se trata de los programas que usan los gerentes para
acceder y procesar las bases de datos.
5. Apoyos administrativos: consisten en normas, procesos y personal
necesario para mantener la integridad del sistema y brindar asistencia a
los gerentes que lo usan. Incluyen los administradores del sistema,
responsables de mantenimiento del hardware y software, vigilancia de
actividades y cumplimiento de políticas.
Figura 1.2. Componente básicos del SIM (véase, Hernández (2009, pp. 86-87))
Hay que diseñar los cuatro principales subsistemas del SIM de la
empresa (véase, Hernández, 2009, pp. 92-101):
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Subsistema de Información Interna: colección coordinada de datos,
modelos, herramientas analíticas e instrumentos de cálculo por los
cuales una organización debe obtener información del entorno y
transformarla en una base para la acción. Para diseñar este subsistema
conviene responder preguntas relacionadas con el tipo de decisiones
que se toman regularmente; el tipo de información que se necesita para
tomar decisiones y el tipo de información que se obtiene de forma
regular y aquella que se desea obtener y que actualmente no se tiene;
reportes de gestión de otras áreas de la empresa que requiere, por
ejemplo.
Subsistema de Inteligencia de Mercadotecnia: consiste en la
exploración y análisis del entorno. La exploración es el proceso de
monitoreo para la detección de hechos que pueden influir en la
organización. El análisis es el proceso de evaluación e interpretación de
los datos reunidos en la exploración del ambiente externo. Este
subsistema debe permitir a la empresa determinar el tipo de inteligencia
que usará: a) inteligencia defensiva para examinar los entornos y así
evitar sorpresas; b) inteligencia pasiva que integre datos de
evaluación comparativa sobre competidores y otras fuerzas del entorno;
c) inteligencia ofensiva que busca que se cumplan las metas de la
empresa.
Subsistema Analítico de Mercadotecnia: se trata del sistema de
apoyo a las decisiones de mercadotecnia conocido en español como
SAD (Sistema de Apoyo a las Decisiones). Es el conjunto coordinado
de datos, sistemas, herramientas y técnicas que se apoyan en
programas y equipos de cómputo mediante los cuales la empresa
recaba e interpreta la información importante proveniente de empresas
y del entorno y la convierte en una base para emprender acciones de
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mercadotecnia. Este subsistema utiliza herramientas estadísticas
(regresión múltiple, análisis de discriminantes, análisis de factores),
modelos matemáticos (modelos de proceso de Markov, modelo de
colas, modelos de respuesta-ventas) y rutas de optimización (cálculo
diferencial, programación matemática, heurística, teoría de juegos).
Subsistema de Investigación de Mercados: es el diseño sistemático,
recolección, análisis y presentación de la información y los
descubrimientos relevantes acerca de la situación de mercadotecnia
específica a la que se enfrenta una empresa.
En el siguiente esquema (figura 1.3.) se aprecia el apoyo que brinda el
SIM a la administración de mercadotecnia en una empresa.
Figura 1.3. Apoyo de la SIM a la Admón. de mercadotecnia de una
empresa Ver (Hernández, 2009, p. 89)
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1.4. Apoyos tecnológicos,
administrativos, humanos
Las dimensiones relativas a la administración, tecnología y recursos
humanos se denominan “Conocimientos de los sistemas de
información”, incluye el enfoque tanto conductual como técnico para el
estudio de los sistemas de información en el diseño, implementación,
uso y administración.
El enfoque técnico de los sistemas de información adopta modelos
matemáticos y la tecnología física. Las disciplinas que contribuyen al
enfoque técnico son ciencias de la computación, ciencias de la
administración e investigación de operaciones. El enfoque conductual
tiene el propósito de la integración estratégica de la empresa, la
sociología estudia los fenómenos colectivos producidos por la actividad
social ubicando el contexto histórico-cultural en el que se encuentran
inmersos para analizar e interpretar diversas perspectivas teóricas, las
causas y efectos que motivan el comportamiento en el ser humano
especialmente cuando se encuentra dentro de un hábitat o "espacio-
temporal" compartiendo sus necesidades, gustos y hábitos, reflejados
en los productos y servicios que consume de manera regular o
esporádica.
Cuando el conocimiento de computación se enfoca sobre el
conocimiento de la tecnología de la información, son los Sistemas de
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Información Gerencial (SIG) los que proporcionan este amplio
conocimiento a la alta dirección, a los gerentes intermedios y gerentes
de operaciones para ayudarles a evaluar cada una de las decisiones
enlazadas a los sistemas de información. Los sistemas de información
en mercadotecnia se enfocan sobre el conocimiento de los productos
de consumo o nuevos productos y la respuesta de los consumidores en
cuanto a sus necesidades, gustos y preferencias definiendo nichos y
segmentos de mercado, así como las funciones de cada empleado
dentro del proceso.
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RESUMEN
Las empresas han adoptado nuevas tecnologías de comunicación con
sus clientes y empleados a través de medios electrónicos, haciendo que
la información fluya de forma inmediata, por lo cual los productos
relacionados son la herramienta de vinculación así como los servicios
de Internet y todos los actores participan en el consumo de tecnología
de vanguardia.
La demanda de productos y servicios amplía los horarios, incluso los
días laborales ya que las personas requieren satisfacer sus
necesidades y expectativas. Los sistemas de información en
mercadotecnia (SIM) surgen debido a la globalización de los mercados
por lo que las empresas requieren de información veraz de los cambios
en gustos y preferencias en la conducta del consumidor, de igual forma
observar las estrategias de la competencia ya que ello permitirá cierto
porcentaje de participación en el mercado y la adecuada toma de
decisiones de los directores o gerentes.
El SIM cuenta con cinco componentes básicos: a) entorno interno; b)
interconexiones del usuario; c) bases de datos; d) software de
aplicaciones; e) apoyos administrativos.
Los cuatro subsistemas que integran y generan información oportuna
son: a) Subsistema de Información Interna; b) Subsistema de
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Inteligencia de Mercadotecnia; c) Subsistema Analítico de
Mercadotecnia; d) Subsistema de Investigación de mercados.
Las dimensiones relativas a la administración, tecnología y recursos
humanos se denominan “Conocimientos de los sistemas de
información” e incluye el enfoque tanto conductual como técnico para el
estudio de los sistemas de información. La implementación de un
sistema de información de mercadotecnia es una herramienta de
trabajo ya que cada vez son más cortos los ciclos de vida de los
productos.
Los consumidores generan expectativas en cuanto a la calidad de los
productos de las diferentes empresas informando de forma directa o
indirecta de las ventajas de adquirir un producto de determinada marca.
El volumen de información se multiplica y es necesario procesarla de
manera automatizada por lo cual los sistemas de información en
mercadotecnia representan una ventaja competitiva en la participación
del mercado de toda organización.
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GLOSARIO
Bases de Datos
Conjunto organizado de archivos de datos que contienen cierta
información que puede utilizarse.
Subsistema Analítico de Mercadotecnia
Conjunto coordinado de datos, sistemas, herramientas y técnicas que
se apoyan en programas y equipos de cómputo para que se recabe e
interprete la información importante proveniente de empresas y del
entorno.
Sistema de Información Gerencial (SIG)
Sistema que ayuda a gerentes a evaluar cada una de las decisiones
que a su vez están enlazadas a los sistemas de información en la
empresa.
Subsistema de Información Interna
Colección coordinada de datos, modelos, herramientas analíticas e
instrumentos de cálculo por los cuales una organización debe obtener
información.
Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM)
Personas, equipos y procedimientos para recopilar, ordenar, analizar,
evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y correcta a quienes
toman las decisiones de mercadotecnia.
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Subsistema de Inteligencia de Mercadotecnia
Consiste en la exploración y análisis del entorno de la empresa.
Subsistema de Investigación de Mercados
Diseño sistemático, recolección, análisis y presentación de información
y descubrimientos relevantes acerca de la situación de mercadotecnia
específica a la que se enfrenta una empresa.
Tecnologías de información
Son herramientas y métodos empleados para recabar, retener,
manipular o distribuir información, principalmente de informática,
Internet y telecomunicaciones.
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