Modelo de negocio
Contexto
En general, se reconoce que el modelo de negocio es la descripción detallada de un negocio. Para entender mejor el concepto, revisa las siguientes
definiciones que dan algunos autores:
Haz clic en cada autor para revisar la información.
Alexander Osterwalder Gerard George Peter Drucker Raphael Amit Investopedia Robin Harding
Alexander Osterwalder
"A business model describes the rationale of how an organization creates, delivers, and captures value, in economic, social, cultural or other
contexts."
¿Qué encuentras de similar en todas estas definiciones?
Todas las definiciones de modelo de negocio de alguna forma incluyen una referencia sobre el concepto valor; hablan de negocio y de cómo se tendrán
ingresos al hacer el negocio.
Ahora que compartes un entendimiento básico de qué es un modelo de negocio continuarás analizándolo para entenderlo aún mejor.
¿Por qué estás estudiando el concepto de modelo de negocio, si el certificado es de Logística y Cadena de Suministro?
Porque operar como cadena de suministro es el nuevo modelo de negocio. El éxito financiero de compañías como Walmart, Toyota, Apple e Inditex, lo
comprueba. Por eso es importante tener bien claro este concepto.
Los conceptos vistos previamente se definirán con mayor precisión en este tema, dentro de un marco conceptual que se llamará modelo de negocio, para
entenderlo mejor y así poder planificar cómo crear y distribuir valor a los clientes y, en el proceso, capturar valor para la empresa.
Todo esto tendrá implicaciones estratégicas, como lo empezaste a percibir desde el final del tema anterior, implicaciones que, ahora al hablar de modelo de
negocio, deberás establecer para después concretar con un plan de implementación.
¿Te has dado cuenta que hoy en día los productos y servicios se comercializan de diferentes maneras?
¿Cuántas formas existen de comprar y vender algo?
Simplemente piensa en las tiendas de antaño que compraban barato y vendían caro. Ese modelo de negocio tan básico está siendo reemplazado por
cadenas de tiendas como Walmart, Oxxo y Soriana, que siguen comprando y vendiendo pero de una forma totalmente diferente, que brindan hasta la
posibilidad de comprar la despensa por internet.
¿Por qué crees que ha sucedido esto?
¿Cambiaron las necesidades de los clientes?
¿Se desarrolló la tecnología?
¿Los empresarios innovaron creando nuevos modelos de negocio más competitivos?
A continuación estudiarás qué es un modelo de negocio y cómo se integra para dar respuesta cabal a las preguntas anteriores.
Explicación
Existen diferentes enfoques para explicar un modelo de negocio, para esta ocasión se consideró el propuesto por Alexander Osterwalder e Yves
Pigneur en su libro Business Model Generation, conocido como Business Model Canvas, por ser reconocido como uno de los más completos para el
año 2014.
4.1 Infraestructura: actividades, socios y recursos
Empezarás por entender, dentro del marco contextual de modelo de negocio, qué es la propuesta de valor.
Reflexiona sobre el concepto propuesta de valor. Una vez que lo hayas hecho, haz clic en la imagen para ver su descripción.
Haz clic en la imagen para ver su explicación.
La propuesta de valor claramente resuelve un problema o satisface una necesidad de los clientes. A continuación verás una breve descripción de los
elementos del modelo.
A lo largo del tema, se revisarán a detalle solamente tres de los conceptos del modelo mencionado: socios clave (key partners), actividades clave (key
activities) y recursos clave (key resources).
Observa a continuación el modelo completo. Puedes hacer clic en los tres conceptos resaltados para ver más información.
Actividades clave
Socios clave
Recursos clave
4.2 Mercado: clientes, segmentos y canales
Relación con los clientes
Se debe determinar qué tipo de relación se va a establecer con el cliente, puede ir desde una relación personal hasta una relación totalmente automatizada,
además, hay que definir el segmento de clientes que se atenderá.
Se pueden distinguir varias categorías de relaciones con los clientes, que pueden establecerse y que pueden coexistir en una misma empresa:
Asistencia personal
Autoservicio
Servicios automatizados
Asistencia personal dedicada
Comunidades
Cocreación
Haz clic en cada palabra para revisar la información.
Hay que tomar en cuenta que la relación con el cliente evoluciona durante el ciclo de vida del producto. El tipo de relación que se establezca con el cliente
influye profundamente en su experiencia de consumo de la propuesta de valor de la empresa, por ello, es determinante tanto en la satisfacción del cliente
como en el volumen de ventas.
Además de la lista anterior, ¿crees que haya otras formas de establecer relaciones con los clientes?
Segmento de clientes
Los clientes son el corazón del modelo de negocio, sin ellos ninguna empresa puede durar mucho.
There is only one boss. The customer. And he can fire everybody in the company from the chairman on down, simply by spending his money
somewhere else." Sam Walton, fundador de Walmart.
¿Qué es un segmento de clientes?
Simplemente es una división o segmentación que se hace del mercado total en grupos más pequeños que tienen necesidades o atributos comunes.
La segmentación puede ser con base en las características demográficas, geográficas, psicográficas y conductuales. Esto permite alcanzar cierta
homogeneidad de los clientes para dirigir mejor la propuesta de valor a sus necesidades.
De igual manera, se debe tomar una decisión consciente acerca del segmento de mercado que se atenderá, así como de los que se van a ignorar.
Identificar con precisión el segmento de clientes que se atenderá y determinar el tipo de relación que se establecerá con ellos es crucial para el éxito de un
negocio, ya que define los grupos de personas que la empresa pretende alcanzar y servir.
El modelo de negocio debe estar cuidadosamente diseñado alrededor de un entendimiento profundo de las necesidades específicas del segmento de
mercado.
¿Puedes identificar el segmento de mercado al que van dirigidas las bebidas energizantes?
Canales
Los canales son la interface con los clientes, determinan cómo se comunica la empresa con ellos y les entrega la propuesta de valor. Son los puntos de
contacto que se tienen con el cliente y que juegan un papel muy importante en su experiencia de interacción con la empresa.
Los canales sirven para varias funciones, entre ellas se encuentran las siguientes:
Para que los clientes tomen conciencia de la propuesta de valor de la empresa.
Para ayudar a los clientes a hacer una evaluación de la propuesta de valor.
Para facilitar la adquisición de los productos o servicios específicos de la empresa.
Para entregar la propuesta de valor a los clientes.
Para dar soporte postventa a los clientes y atender sus necesidades de información o comentarios que tengan sobre el producto o servicio.
Hay canales más efectivos pero también más costosos, por ejemplo compara los costos de tener una fuerza de ventas propia contra los de vender por
internet.
La elección de los canales es algo estratégico para la empresa porque determina cómo se llevará la propuesta de valor al mercado.
A manera de práctica, y continuando con el ejemplo de Walmart, analiza su modelo de negocio e identifica lo siguiente:
Su relación con los clientes
Los segmentos
Los canales que utiliza
4.3 Finanzas: fuentes de ingresos, estructura de costos y margen
Fuentes de ingresos
¿Cuánto están dispuestos a pagar los clientes por la propuesta de valor que les ofrece la empresa?
La respuesta a la pregunta determina el que la empresa pueda generar un flujo de ingresos de cada segmento de clientes que atiende.
Diversas fuentes de ingresos pueden establecerse por mecanismos diferentes:
Ventas de productos o servicios a precios fijos
Ventas de productos o servicios por subastas
Cobro por uso de servicios
Suscripciones
Renta o arrendamiento
Licencias
La suma de todas las fuentes de ingresos representa el efectivo que puede generar el modelo de negocio.
Además de la lista anterior, ¿crees que se puedan establecer otras fuentes de ingresos?
Es importante identificar todas las fuentes de ingresos que puede generar el modelo para administrarlas.
A continuación observa el siguiente ejemplo:
Una típica película de acción, como las que se estrenan cada verano, ¿cuántas fuentes de ingresos tendrá y que tan importantes pueden ser?
De acuerdo con el sitio Stack Exchange, las fuentes de ingresos y el porcentaje que puede representar cada uno de los ingresos totales obtenidos por una
película son las siguientes:
Exhibición en salas de cine 25%
Renta y venta de videos 40%
Derechos de televisión de paga y abierta 28%
Derechos por venta de mercancía 7%
También las ventanas de tiempo en que cada fuente de ingresos aporta su máximo varía, mientras que la fuente de ingresos de la exhibición en
salas puede durar desde el estreno hasta un máximo de seis meses después, los ingresos por derechos de transmisión por televisión, pueden darse
hasta 30 o más meses después de que se retire de cartelera.
Personajes como los que ha creado Walt Disney Pictures siguen produciendo ingresos por muchos años más después de que se estrenaron sus
películas, debido a las regalías pagadas por usar los diseños.
¿Habías pensado en esto?
Hoy en día, las fuentes de ingresos adicionales a la exhibición en salas de películas, son tan importantes que los productores de cine planean y desarrollan
estrategias específicas para maximizarlas.
Estructura de costos
Crear y entregar la propuesta de valor, mantener la relación con los clientes y generar los ingresos ocasiona costos.
Al definir las actividades claves que se realizarán, las relaciones que se establecerán con los socios clave y los recursos que se usarán, se están
determinando también los costos en los que se va a incurrir.
Diferentes modelos de negocio tienen diferentes estructuras de costos.
Reflexiona en las siguientes preguntas:
¿Conoces a las denominadas aerolíneas de bajo costo (low cost carriers)?
¿Has viajado en alguna?
¿Has viajado en Viva Aerobus?
¿Qué diferencia has notado contra una aerolínea de servicio completo, como Aeroméxico?
El modelo de negocio de las aerolíneas de bajo costo consiste en ofrecer una baja tarifa con base en servicios muy limitados, pero también genera otras
fuentes de ingresos con base en cargos extra.
Analiza un caso que conozcas de una aerolínea de bajo costo y enumera todas las fuentes de ingresos que puede tener.
Por otro lado, también hay modelos de negocio en los que se busca crear una propuesta de valor de máxima calidad, donde los costos, sin dejar de ser
importantes, pasan a un plano secundario porque el objetivo es que la propuesta de valor sea percibida por el cliente como muy lujosa, de máxima calidad
y personalizada.
Un hotel de lujo, categoría Gran Turismo, sería un buen ejemplo de este caso.
En las estructuras de costos hay que tomar en cuenta las siguientes características:
Costos fijos, permanecen constantes al variar el volumen de producción.
Costos variables, se ajustan proporcionalmente con el volumen de producción.
Economías de escala, ventajas de costos que se logran al incrementar el volumen de producción.
Finalmente, hay que tomar en cuenta un punto que podría estudiarse a profundidad, la base de la competitividad de una empresa es su eficiencia y su
productividad.
Si dos empresas ofrecen propuestas de valor similares, la que tenga los costos más bajos y sea más eficiente va a tener un margen mayor y va a acumular
mayores utilidades.
Las utilidades las puede aplicar para hacer crecer el negocio o para invertir en investigación, innovación y desarrollo, lo que le permitirá mejorar su
propuesta de valor. En esa línea la empresa será más eficiente, más competitiva, más fuerte, crecerá y se desarrollará más rápido que la que no lo es.
Entonces, conocer y administrar sus costos es vital para una empresa.
Margen
El resultado de enfrentar todas las fuentes de ingresos contra la estructura de costos es el margen.
Si se han logrado establecer fuentes de ingresos sustanciales, se ha establecido una estructura de costos razonable y, además, se procura su reducción, se
logrará obtener el margen, es decir, la utilidad.
El margen es la medida definitiva del éxito del modelo de negocio, mientras mayor sea el margen más efectiva ha sido la propuesta de valor en
atender la necesidad del segmento de clientes y más eficiente ha sido la infraestructura para crearla y distribuirla.
Si no hay margen, el modelo de negocio tiene un problema grave que puede ser fatal.
Regresando al ejemplo de Walmart, ¿puedes visualizar y entender ahora su modelo de negocio completo?
Cierre
En este tema aprendiste sobre el modelo de negocio, analizaste sus partes y la aportación que cada una hace al modelo.
Queda claro que el indicador absoluto del éxito del modelo de negocio es el margen, pero continúas en el proceso de establecer la base de conocimiento
que te permita entender mejor el nuevo modelo de negocio de las compañías más exitosas en la actualidad, y cómo el modelo de negocio constituye el
ADN (código genético) de una cadena de valor.
Checkpoint
Asegúrate de:
Identificar las actividades clave en un modelo de negocio.
Recordar el concepto de segmento de cliente y el papel que juega en la definición del modelo de negocio.
Comprender la importancia del margen en el sostenimiento del modelo de negocio.
Una vez que lo hayas hecho, haz clic sobre las preguntas para comparar tus respuestas y averiguar si respondiste acertadamente.
Haz clic aquí para acceder a ellas.
Referencias
Osterwalder, A., y Pigneur, Y. (2010). Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers. EE. UU.: John Wiley
and Sons.
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