1.
2 Nike toma la delantera a sus
competidores, pero tiene un largo
camino por recorrer
Nike Inc. (www.nike.com), localizado en Beaverton, Oregon, es mente sus competidores Reebok y Adidas tuvieron mucho éxito
el principal fabricante de calzado deportivo en Estados Unidos con sus anuncios más enfocados en el producto. A pesar de que
y una de las marcas estadounidenses más reconocidas entre los Nike cambió el enfoque, no se alejó del marketing innovador.
consumidores extranjeros. Este alto grado de reconocimiento es El 4 de septiembre de 2003, Nike adquirió Converse Inc.
una de las razones fundamentales del éxito de Nike. En el año y el 11 de agosto de 2004 la empresa compró Starter Properties
fiscal de 2005 que terminó el 31 de mayo de ese año, la empresa LLC y Official Starter LLC. El 4 de agosto de 2005, Adidas con-
seguía a la alza, con ventas por más de $13,700 millones de dó- firmó que había decidido adquirir Reebok por $3,800 millones.
lares. En 2006 las marcas registradas de la compañía incluían a Los dirigentes del ramo anticipaban más fusiones.
Nike y Swoosh Design, que se vendían bajo las marcas de Cole En 2005 Bill Pérez, presidente y director general de Nike,
Haan, Bauer y Nike. La compañía operaba 23 centros de dis- afirmó que los mercados en desarrollo (India, Tailandia, Indonesia,
tribución en Europa, Asia, Australia, Latinoamérica, África y Brasil, China, Rusia) y el desarrollo de Converse, Starter y otras
Canadá. filiales de Nike presentaban grandes oportunidades de crecimien-
Ese éxito quizá se deba a sus campañas de publicidad basa- to. “Apenas hemos arañado la superficie del acondicionamiento
das en el concepto. La empresa utiliza un proceso que se conoce físico de las mujeres. En el fútbol sóquer nos hemos convertido en
como “transferencia de imagen”. Los anuncios de Nike por lo una de las marcas de desempeño en el campo más importantes del
regular no colocan específicamente un producto o mencionan el mundo. Y hemos sacado ventaja de ese éxito en el campo creando
nombre de la marca, sino que crean una atmósfera o un estado de una categoría totalmente nueva de calzado de calle inspirado en el
ánimo que luego se asocia con la marca. “No pretendemos hacer fútbol. Y tenemos oportunidades como éstas en la cartera”.
anuncios. La meta fundamental es establecer una conexión”, afir- En las previsiones de la empresa para 2010, el terreno inter-
ma Dan Weiden, ejecutivo de una de las agencias de publicidad nacional está en el centro de la futura estrategia de Nike, lo cual
de Nike. Un anuncio presentó a los Beatles y fragmentos de los sería la tarea más difícil que emprenda. Parece que hay un fuerte
atletas de Nike, Michael Jordan y John McEnroe, yuxtapuestos reconocimiento de que para 2010 Nike será más grande fuera
con imágenes de gente común que también practicaba deportes. que dentro de Estados Unidos. Hace poco Nike compró muchos
Se utilizó para insinuar que los deportistas reales prefieren Nike de sus centros de distribución en el mundo para obtener mayor
y que tal vez si el público general compra la marca, también control de sus operaciones. En el futuro, Nike quiere aumentar
jugará mejor. Los impredecibles anuncios de Nike basados en la su presencia en los mercados clave de India, Tailandia, Indone-
imagen van desde los escandalosos, como la campaña “Busca y sia, Brasil, China y Rusia; también enfocará su publicidad en
destruye” lanzada en los juegos olímpicos de 1996 que presenta- deportes que son de particular interés en regiones específicas.
ba sangre y vísceras reales, hasta los humorísticos como el pri- Nike se da cuenta de que aunque le lleva la delantera a sus com-
mer anuncio usado para presentar a Michael Jordan usando la petidores, todavía le queda un largo trecho por recorrer.
marca con su nombre. Este anuncio hacía la irónica sugerencia
de que el propio Jordan había metido la mano en la producción,
al escabullirse de un juego de los Bulls en el medio tiempo para Preguntas
correr a su compañía, y luego regresar a tiempo para la segunda 1. ¿Nike debería cambiar del enfoque en las celebridades al enfo-
mitad del juego. que en sus productos para diseñar su publicidad? Analice el
En 1998 Nike pasó a una nueva fase en su estrategia de papel de la investigación de mercados para ayudar a la adminis-
tración de Nike a tomar esta decisión. ¿Qué tipo de investiga-
marketing en la que enfatizaba más sus habilidades para la inno-
ción tendría que realizarse?
vación de su producto, que la actitud jocosa y atrevida que había
2. ¿Cómo describiría la conducta de compra de los consumidores
mostrado en los años anteriores. “Reconocemos que nuestros
respecto del calzado deportivo?
anuncios necesitan decir a los consumidores que estamos intere- 3. ¿Cuál es el problema de decisión administrativa que enfrenta
sados en la innovación del producto y no sólo en los deportistas Nike en su intento por conservar su posición de liderazgo?
y la exposición. Debemos probarles que no sólo pasamos zum- 4. Defina el problema de investigación de mercados que enfrenta
bando [el sello característico de Nike] para ganar dinero”, señala Nike, dado el problema de decisión administrativa que usted
Chris Zimmerman, director de publicidad de Nike en Estados identificó.
Unidos. Con el lanzamiento de la campaña “Yo puedo”, Nike 5. Desarrolle dos buenas preguntas de investigación y elabore dos
mostró menos a los deportistas famosos que anteriormente enga- hipótesis para cada una.
lanaban su producción de marketing, y exhibió más la imagen del 6. ¿Cómo puede usarse Internet para ayudar a Nike a conducir la
producto que en su campaña anterior de “Sólo hazlo”. Reciente- investigación de mercados y en el marketing de sus productos?
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