Introducción a la investigación

de mercados
Capítulo 1
Definición Investigación de Mercados

šLa investigación de mercados es la función que

conecta al consumidor, al cliente y al público con el
vendedor mediante la información, la cual se utiliza
para identificar y definir las oportunidades y los
problemas del marketing; para generar, perfeccionar
y evaluar las acciones de marketing; para monitorear
el desempeño del marketing y mejorar su
comprensión como un proceso.
š American Marketing Association
Definición Investigación de Mercados

šLa investigación de mercados es la función que

conecta al consumidor, al cliente y al público con el
vendedor mediante la información, la cual se utiliza
para identificar y definir las oportunidades y los
problemas del marketing; para generar, perfeccionar
y evaluar las acciones de marketing; para monitorear
el desempeño del marketing y mejorar su
comprensión como un proceso.
š American Marketing Association
Definición Investigación de Mercados

šLa palabra clave en investigación de

mercados no es mercados, es investigación.
Etimología

šInvestigar: vestigium -> "pos de la huella de"

¿Por qué hacemos investigación de
mercados?

šIdentificar un problema
šIdentificar una solución
No tengo saldo
Identificando Problemas
Se me dificulta encontrar ese
alguien especial
Identificando Problemas
No quiero estos rollitos
Identificando Problemas
Llamadas gratuitas
Identificando Soluciones
It’s a match
Identificando Soluciones
Premios por
estilos de vida Identificando Soluciones

saludables
La
información
es uno de
los activos
más
valiosos
 “Carros Chinos”
¿Qué viene a tu mente al pensar
en un carro chino?
“Carros Chinos”
“Carros Chinos”
Vehículos livianos* Enero - Agosto 2016

Great
Nissan, 5 Wall, 5

Hyundai, 8
Mazda, 5 Ford, 3

Renault
Chevrolet, 48 Kia, 14 Toyota, 5 Otros, 5 ,3
Vehículos livianos* Enero - Agosto 2019

Hyundai, 8 Toyota, 7

Renau
lt, 3 JAC, 3
Great Nissan
Chevrolet, 33 Kia, 17 Otros, 17 Wall, 6 ,4 Chery, 2
¿Sushi vegetariano?
Mismo mercado, distintos enfoques

Inversión Venta
š La compañía móvil Claro invertirá USD š Telefónica cierra la venta de 1.408 torres
500 millones en Ecuador hasta el 2021 móviles en Ecuador por USD 224 millones
Investigación de Mercados

šLa investigación de mercados es la identificación,

recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y
objetivo de la información con el propósito de
mejorar la toma de decisiones relacionadas con
la identificación y solución de problemas y
oportunidades de marketing.
La Investigación de Mercados es
sistemática

šPlaneación
šAnticipación
šSolidez en estructura
La Investigación de Mercados es objetiva

š Representa la situación real

š Debe ser imparcial
š Libre de sesgos
políticos/personales/cultural
es
š Quod est verum – La verdad
como es
¿Por qué no ser objetivo?
Intereses Políticos
Intereses Personales
Intereses Económicos
Los 4 interesados y el dilema ético

Investigador Cliente Encuestado

Público
La Investigación de Mercado

šIdentifica
šRecopila
šAnaliza
šDifunde
Clasificación de la Investigación de
Mercador

Investigación de
mercados

Investigación Investigación
para la identificación para la solución
del problema del problema
Investigación para la identificación del
problema

š Investigación del potencial de mercado

š Investigación de la participación de mercado
š Investigación de imagen
š Investigación de las características del mercado
š Investigación de análisis de ventas
š Investigación de pronósticos
š Investigación de tendencias comerciales
Investigación del potencial mercado

DENSIDAD NACIONAL DE LÍNEAS ACTIVAS: 91%

17.247.605

15.776.241

TOTAL NACIONAL DE LÍNEAS POBLACIÓN NACIONAL

ACTIVAS
Investigación de la participación de
mercado

Participación Líneas Celulares Participación Líneas Celulares

2008 2019

3%
18%
27% CONECEL CONECEL
OTECEL OTECEL
54%
CNT 28% CNT
70%
Investigación de imagen
Investigación de pronósticos
Investigación para la solución del
problema

š Investigación de la segmentación
š Investigación del producto
š Investigación sobre la asignación de precios
š Investigación de promoción
š Investigación de distribución
Investigación de la
segmentación
¿Cómo es el estilo de vida
del comprador de:
Coca Cola
Coca Cola Zero
Coca Cola Life
Investigación de la segmentación

š¿Quién es el cliente de
Despegar?
š¿Quién viaja? – Grupos
etarios
š¿Por qué viajan?
Entradas y salidas de ecuatorianos por
grupos de edad - 2018

60 años y más 215.153

50 a 59 años 207.620
40 a 49 años 270.394
30 a 39 años 334.527
20 a 29 años 268.137
10 a 19 años 123.777
Menores de 10 años 78.071
De Digital a Brick n’ Mortar (Tienda Física)
Investigación de la promoción

Compra un departamento: $ 108.953

TV Samsung (845.99 – GRATIS)
d e (41 m2)

m i o 1%
re e l
P s d !
e no
Ó N
m ER T
O F
 Investigación de la promoción

š Suave con los descuentos!

š (Mind your pricing cues)
Investigación de la promoción

š presupuesto óptimo para la promoción

š relación de la promoción de ventas
š mezcla óptima para la promoción
š decisiones sobre el texto
š decisiones sobre los medios de comunicación
š prueba de publicidad creativa
š confirmación de aseveraciones
š evaluación de la eficacia de la publicidad
Investigación sobre la asignación
de precios

š¿Qué genera más ventas?

šProducto A: Precio 35
šProducto A: Precio 39
Investigación sobre la asignación
de precios – Respuesta a cambios de $
Investigación sobre la asignación
de precios

š importancia del precio en la elección demarca

š políticas para la asignación de precios
š asignación de precios por línea de productos
š elasticidad del precio de la demanda
š respuesta a los cambios de precios
Investigación de la distribución

š tipo de distribución
š actitudes de los integrantes del canal
š intensidad de la cobertura de ventas al mayoreo y al detalle
š márgenes del canal
š ubicación de puntos de venta al detalle y al mayoreo
EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

šPaso 1: definición del problema

šPaso 2: desarrollo del enfoque del problema
šPaso 3: formulación del diseño de investigación
šPaso 4: trabajo de campo o recopilación de datos
šPaso 5: preparación y análisis de datos
šPaso 6: elaboración y presentación del informe
 Investigación de mercados básica
Definición del problema

š Es el primer paso
š Considerar el propósito del estudio, la información relevante
š Este es el paso más importante
š Una vez definido, se puede diseñar la investigación

© 2010 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in
part. 1–51
 Investigación de mercados básica
Desarrollo del enfoque del problema

š Determinar la manera en que se abordará el problema

š Marco de referencia
š Modelos analíticos
š Preguntas de investigación e hipótesis
š Identificación de información relevante

© 2010 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in
part. 1–52
 Investigación de mercados básica

Formulación del diseño de investigación

š Detalle de los procedimientos básicos para obtener la información

requerida.
š Diseño del estudio que ponga a prueba las hipótesis de interés.
š Determinación del tipo de investigación que se realizará, variables y
escalas
š Diseño del sistema para obtener los datos
š Diseño del cuestionario
© 2010 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in
part. 1–53
 Investigación de mercados básica
Trabajo de campo o recopilación de datos

š Implica contar con personal que opere en el campo, por teléfono o

medios electrónicos
š La selección, capacitación, supervisión y evaluación adecuadas del
equipo de campo ayuda a minimizar los errores.

© 2010 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in
part. 1–54
 Investigación de mercados básica
Preparación y análisis de datos

š Incluye organizar los datos de manera adecuada para su análisis

š Se asignan códigos para representar cada respuesta a cada
pregunta del cuestionario (codificación)
š Los datos se analizan para obtener información relevante para la
toma de decisiones

© 2010 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in
part. 1–55
 Investigación de mercados básica
Elaboración y presentación del informe

š Deben incluirse las preguntas de investigación

š Describir el enfoque, el diseño y los procedimientos utilizados para la
recopilación y análisis de datos
š Incluir los resultados y los principales hallazgos

© 2010 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be scanned, copied or duplicated, or posted to a publicly accessible website, in whole or in
part. 1–56
El papel de la
investigación
de mercados
¿Quién hace la investigación de
mercados?

šProveedor šProveedor
Interno Externo
Investigación de Mercados en Ecuador

šLaboratorio Empresarial
šSección M: Actividades profesionales, científicas y
técnicas
šDivisión M73: Publicidad y estudios de mercado
šGrupo M732. Estudios de Mercado y Encuestas de
Opinión Pública
# de empresas
¿Cuáles son las
oportunidades
y los problemas
de marketing
que enfrenta
CNT?
¿Qué papel puede
desempeñar la
investigación de
mercados para
ayudar a CNT a
abordar
esas oportunidades
y problemas de
marketing?
¿Cuáles son las
oportunidades y
los problemas de
marketing que
enfrenta School
of Economics
USFQ?
Investigación para la identificación del
problema

š Investigación del potencial de mercado

š Investigación de la participación de mercado
š Investigación de imagen
š Investigación de las características del mercado
š Investigación de análisis de ventas
š Investigación de pronósticos
š Investigación de tendencias comerciales
Introducción a la investigación
de mercados
Capítulo 1
Definición del problema en la
investigación de mercados y
desarrollo del enfoque
Capítulo 2
Objetivos

š 1. Entender el proceso usado para definir el problema de la investigación de mercados y su importancia.

š 2. Describir las tareas en la definición del problema, incluyendo las conversaciones con quienes toman las
decisiones, entrevistas con expertos del área, análisis de datos secundarios e investigación cualitativa.
š 3. Analizar los factores ambientales que influyen en la definición del problema de investigación: información previa
y pronósticos, recursos y limitaciones, objetivos de quien toma la decisión, comportamiento del comprador,
ambientes legal y económico, así como habilidades tecnológicas y de marketing de la empresa.
š 4. Aclarar la distinción entre el problema de decisión administrativa y el problema de investigación de mercados.
š 5. Explicar la estructura de un problema de investigación de mercados bien definido, incluyendo el planteamiento
general y los componentes específicos.
š 6. Analizar con detalle los diversos componentes del enfoque: marco objetivo-teórico, modelo analítico, preguntas
de investigación, hipótesis y especificación de la información requerida.
š 7. Entender los procedimientos usados para definir el problema y su complejidad, y desarrollar un enfoque en la
investigación de mercados internacionales.
š 8. Entender los aspectos y conflictos éticos que surgen en la definición del problema y en el desarrollo del enfoque.
EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

šPaso 1: definición del problema

šPaso 2: desarrollo del enfoque del problema
šPaso 3: formulación del diseño de investigación
šPaso 4: trabajo de campo o recopilación de datos
šPaso 5: preparación y análisis de datos
šPaso 6: elaboración y presentación del informe
Investigación de Mercado: Bancos

š ¿Quién es el cliente de la banca?

š ¿Cuáles son sus características demográficas y psicográficas?
š ¿Pueden distinguirse diferentes tipos de clientes?
š ¿Es posible segmentar el mercado de una forma significativa?
š ¿Cómo se sienten los clientes respecto a su banco? ¿A todos los atrae lo mismo?
š ¿Son los clientes leales a Produbanco? ¿Cuál es el grado de lealtad hacia la marca?
Investigación de Mercado: Bancos

š 11.8 millones de cuentas de depósitos

š 330 mil préstamos oct 2019
š 3.3 millones de tarjetas de crédito
š 7.3 millones de tarjetas de débito
š 4.450 cajeros
š 26.254 CNB
Investigación de Mercado: Banco
Guayaquil

š 1.4 millones de cuentas de depósitos

š 25 mil préstamos oct 2019
š 330 mil tarjetas de crédito
š 913 mil tarjetas de débito
š 931 cajeros
š 5.979 CNB
š ¿Podemos segmentar a los clientes de la banca psicográficamente?
š La psicografía se refiere a los perfiles psicológicos de los individuos y a medidas psicológicas
del estilo de vida.
š Los estilos de vida se refieren a las formas distintivas de vida de una sociedad o de alguno de
sus segmentos.
š En conjunto, a estas medidas se les conoce como actividades, intereses y opiniones, o
simplemente como AIO.
š Valores
š Actitudes
š Opiniones
š Intereses
š Actividades
š Estilo de vida
Definición del problema

š Se plantea el problema de forma general

š Se identifica componentes específicos š No me quiere
š Debe quedar claro š ¿Componentes específicos?
š Si no esta claro, puede desperdiciar
recursos
 EL PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y
DESARROLLO DEL ENFOQUE

¿QUIÉN TOMA LA ¿QUÉ DICEN LOS ¿QUÉ DICEN MIS DATOS? ¿QUÉ DICEN MIS ANÁLISIS
DECISIÓN? EXPERTOS? O INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA?

Esto define y afina mis antecedentes del problema

mientras gano contexto ambiental del problema
EL PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y
DESARROLLO DEL ENFOQUE

• ¿Limita mi alcance? – Volkswagen

• Los directivos accionan, los investigadores no
• ¿Qué quieren los directivos?
• ¿Cómo convencer a los directivos?
• ¿Es fácil acceder a los ejecutivos?

Auditoría del Problema: Estrategia para llegar a los

¿QUIÉN TOMA tomadores de decisiones.
LA DECISIÓN? La auditoría del problema es una recisión
detallada de un problema de marketing con el
propósito de entender su origen y naturaleza.
Incluye a los TDs para que entiendan a
profundidad el problema.
EL PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y
DESARROLLO DEL ENFOQUE

Relación con tomadores de decisión:

• Comunicación
• Confianza
• Cooperación
• Honestidad
• Cercanía
• Continuidad
• Creatividad
¿QUIÉN TOMA
LA DECISIÓN?
 EL PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y
DESARROLLO DEL ENFOQUE

• Expertos de la industria o la empresa

• Se suele utilizar entrevistas no estructuradas
• Sin embargo, preparemos
• Entrevistas - Flexibilidad

Dificultades
• Algunos individuos que afirman ser conocedores y están
dispuestos a participar, en realidad quizá no cuenten con
la experiencia y conocimiento necesario.
• Puede ser difícil localizar y obtener la ayuda de expertos
que estén fuera de la organización del cliente.
¿QUÉ DICEN LOS
EXPERTOS?
EL PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y
DESARROLLO DEL ENFOQUE

Datos Primarios
Datos originados por el investigador con la
finalidad específica de tratar el problema de
investigación.

Datos Secundarios
Datos recabados para algún propósito diferente
¿QUÉ DICEN MIS del problema que se está tratando.
DATOS?
EL PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y
DESARROLLO DEL ENFOQUE

Datos Secundarios
Inflación (INEC)
Crecimiento económico (BCE, FMI, CORDES)
Info Bancaria (Asobanca, Superintendencia de bancos)
Datos ventas empresas (Superintendencia de Compañias, EMIS)

¿QUÉ DICEN MIS

DATOS?
EL PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y
DESARROLLO DEL ENFOQUE

Datos
Secundarios

Internos Externos

Listos para usar Publicaciones

Requieren
Bases de Datos
¿QUÉ DICEN MIS procesamiento

DATOS?
Servicios
Sindicados
EL PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y
DESARROLLO DEL ENFOQUE

www.menti.com

¿QUÉ DICEN MIS ANÁLISIS O

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA?
EL PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y
DESARROLLO DEL ENFOQUE

• Exploratoria y no estructurada
• Muestras pequeñas
• Incluye Focus Groups
• Nubes de Palabras
• Asociación de Palabras
• Encuestas piloto
• Estudios de caso

¿QUÉ DICEN MIS ANÁLISIS O

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA?
 EL PROCESO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y
DESARROLLO DEL ENFOQUE

¿QUIÉN TOMA LA ¿QUÉ DICEN LOS ¿QUÉ DICEN MIS DATOS? ¿QUÉ DICEN MIS ANÁLISIS
DECISIÓN? EXPERTOS? O INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA?

Esto define y afina mis antecedentes del problema

mientras gano contexto ambiental del problema
Contexto ambiental del problema

Información Recursos y Objetivos Comportamiento Ambiente legal Ambiente Habilidades

previa y limitaciones del comprador económico tecnológicas y
pronósticos de marketing

Consta de los factores que tienen impacto en la definición del problema de

investigación de mercados
Información previa y pronósticos

š ¿Cuál es el futuro de….?

š Datos
š Tecnología
š Política
š Población
š Estilo de vida

Información previa y
pronósticos
Recursos y limitaciones

š $
š Tiempo
š Limitación de enfoque
š Más específico = $$$
š Menos específico = $
Recursos y limitaciones
Objetivos

š Debo cumplir los objetivos

š ¿Cuáles son las metas de la empresa?
š ¿Cuáles son mis objetivos?

š SMART
š Specific
š Measurable
š Achievable
š Relevant

Objetivos š Time bound

 Comportamiento del Consumidor

š 1. El número y la localización de compradores y no

compradores.
š 2. Características demográficas y psicológicas.
š 3. Hábitos de consumo del producto y de consumo
de productos de categorías relacionadas.
š 4. Comportamiento de consumo de los medios de
comunicación y respuesta a las promociones.
š 5. Sensibilidad al precio.
š 6. Tiendas minoristas que se frecuentan. Comportamiento del
š 7. Preferencias del comprador. comprador
Comportamiento
del Consumidor
š 1. El número y la localización de compradores
y no compradores.
š 2. Características demográficas y psicológicas.
š 3. Hábitos de consumo del producto y de
consumo de productos de categorías
relacionadas.
š 4. Comportamiento de consumo de los medios
de comunicación y respuesta a las
promociones.
š 5. Sensibilidad al precio.
š 6. Tiendas minoristas que se frecuentan.
š 7. Preferencias del comprador.
Ambiente legal

š Políticas
š Normas
š Patentes
š Regalías
š Impuestos
š Aranceles
Ambiente legal
Ambiente económico

• PIB
• Inflación
• Canasta Básica
• Salarios
• Crédito

Ambiente económico
 Habilidades tecnológicas y de marketing

¿Tenemos la tecnología?
Datos en tiempo real
IoT
Habilidades tecnológicas y
de marketing
Investigación de mercados básica

Definición del problema

š Es el primer paso
š Considerar el propósito del estudio, la información relevante
š Este es el paso más importante
š Una vez definido, se puede diseñar la investigación
PROBLEMA DE DECISIÓN ADMINISTRATIVA Y
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Problema de decisión Problema de investigación

administrativa de mercados
El problema que enfrenta la persona que Un problema que supone determinar qué
toma las decisiones. Pregunta qué es lo que información se requiere y cómo puede
necesita hacer quien decide. obtenerse de la manera más conveniente.

Orientado a la acción Orientado a la información

Enfoque en síntomas Enfoques en causas
Pregunta ¿qué debe hacer la persona que Pregunta ¿qué información se necesita y
decide? cómo obtenerla?
Vehículos livianos* Enero - Agosto 2019

Hyundai, 8 Toyota, 7

Renau
lt, 3 JAC, 3
Great Nissan
Chevrolet, 33 Kia, 17 Otros, 17 Wall, 6 ,4 Chery, 2
PROBLEMA DE DECISIÓN ADMINISTRATIVA Y
PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Problema de decisión Problema de investigación

administrativa de mercados
¿Debe lanzarse un nuevo producto? š Determinar las preferencias e intenciones
de compra del consumidor para el nuevo
producto propuesto
¿Debe modificarse la campaña de
š Determinar la efectividad de la actual
publicidad?
campaña publicitaria
š Determinar la elasticidad de precio de la
¿Debe incrementarse el precio de la demanda y el impacto de varios niveles
marca? de cambios de precio en las ventas y las
ganancias
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

š1. permitir que el investigador obtenga toda la

información que se requiere para abordar el
problema de decisión administrativa, y
š2. orientar al investigador en la conducción del
proyecto.

šSe trabaja con el planteamiento general y

componentes específicos
Errores del investigador

šProblema muy amplio

šSer los mejores,
šCrecer,
šMejorar la imagen de la compañía
šProblema muy específico/estrecho
Investigación de mercados básica

Desarrollo del enfoque del problema

š Determinar la manera en que se abordará el problema

š Marco de referencia
š Modelos analíticos
š Preguntas de investigación e hipótesis
š Identificación de información relevante
COMPONENTES DEL ENFOQUE

š Marco objetivo/teórico
š la investigación debe basarse en evidencia objetiva y sustentarse en una teoría
š Modelo analítico
š Una especificación explícita de un conjunto de variables y sus interrelaciones, diseñado para
representar algún sistema o proceso real, en su totalidad o parcialmente. Usa modelos gráficos,
matemáticos o verbales
Modelo verbal

š Un consumidor toma conciencia por primera vez de una tienda departamental. Luego
llega a conocerla al evaluarla en términos de los factores que comprenden los criterios
de elección. A partir de la evaluación, el consumidor forma un grado de preferencia por
la tienda. Si la preferencia es lo bastante fuerte, el consumidor será cliente de la tienda.
Modelo Gráfico
Modelo Matemático

(
š𝑦 = 𝑎$ + ∑' 𝑎 ' 𝑥'

š y grado de preferencia
š a0, ai parámetros del modelo que deben estimarse estadísticamente
š xi factores de la clientela de la tienda que constituyen los criterios de elección ■
Preguntas de Investigación

Las preguntas de investigación (PI)

son planteamientos perfeccionados
de los componentes específicos del
problema
Hipótesis

Una hipótesis (H) es una afirmación o una

proposición aún no comprobada acerca
de un factor o fenómeno que es de
interés para el investigador
Ejemplos

PI: ¿Qué tipo de banco le transmite

confianza?
H1: Un Banco grande da confianza
H2: un banco sólido da confianza
PI: ¿Cuándo la gente invierte en póliza?
H1: Cuando los bancos están sólidos
H2: Cuando la economía crece
 Diseño
de la
Investigación
Qué es?
Pr Procedimientos Información
o gr
am
a
Esquema
r a
tu
c
t r u
s Resolver
Plan

E M
éto Problemas
do
s
Diseño de las
fases Tipo de investigación

Tipo
Qué?
Información

Procedimientos
Medición
Escalamiento
Componentes
Diseño y
prueba Cuestionarios

Muestreo Definir el tamaño de la muestra

Análisis
de Datos
Diseños de investigación

Exploratoria Concluyente
Proporciona información Prueba hipótesis
Investigación Exploratoria
NO
Proporciona
ESTRUCTUDADOS
IDEAS Procedimientos

FLEXIBLES
Define

PROBLEMAS

Muestras
NO
ó n
rm aci REPRESENTATIVAS
fo APROXIMADA
In
Investigación Exploratoria
Datos
Cualitativa
primarios
Anál
Encuestas con expertos isis c
Métodos

o mpa
rativ
to o
o Focus group
a s pil
est ra
nc u de l iteratu
E Revi s i ó n
 2016

Focus group
Mayores de edad
Quito

Información general
Percepción de crisis financiera

Desconfianza en el BCE

Incertidumbre sobre las reservas

¿¿¿Cómo va a funcionar???

Investigación Exploratoria
Investigación Concluyente

Prueba ESTRUCTUDADOS

HIPOTESIS Procedimientos
Análisis

FORMAL
CUANTITATIVO

Muestras
ó n REPRESENTATIVAS
rm aci
fo CONCLUYENTE
In
 Investigación Concluyente

Descriptiva Causal
Planteamiento claro del problema Causa - efecto
Describe características
o Determina la relación entre
Funciones del mercado variables

¿? 6 preguntas de la investigación
Quién, qué, cuándo, por qué, cómo
Experimentación
 Descriptiva Causal

18.13%
Dic-2019
Investigación Descriptiva

Transversal Longitudinal
1 vez Repeticiones

+ utilizado Muestra fija

Momento Período
específico definido
 Investigación Descriptiva
¿Cómo califican los
Transversal ecuatorianos el desempeño de
Club Independiente del Valle a
inicios del 2019?

¿Cómo cambió la perspectiva de

Longitudinal los ecuatorianos sobre el
desempeño del Club Independiente
del Valle durante 2019?

Tiempo T1 T2 Tn
 Investigación Exploratoria
2009-2010

Necesidad de transporte
i gi tal
Calid n d od
a d Mu

i d a d
gu r Optimizar recursos
Se

Investigación Concluyente Descriptiva

Confiable

Disponibilidad
Calificar a los conductores í cu lo
ve h Prec
p o de io just
r ti o
Forma
s de p E legi Personalizado
ago
Evaluar datos secundarios
Especificaciones: metodología empleada para recopilar datos

• Identificar posibles fuentes de sesgo

Error: exactitud de los datos

• Si el investigador no participó en la investigación

Actualidad ¿cuándo se recopilaron los datos?

• Datos secundarios no actuales o que no se actualizaron con la frecuencia suficiente

Objetivo: el propósito del estudio

• Comprender las limitaciones de su uso

Confiabilidad: qué tan confiables son los datos?

• En función de la experiencia, la credibilidad, la reputación y la honradez de la fuente

Diseño de las
fases Tipo de investigación

Tipo
Qué?
Información

Procedimientos
Medición
Escalamiento
Componentes
Diseño y
prueba Cuestionarios

Muestreo Definir el tamaño de la muestra

Análisis
de Datos
www.kahoot.it
00código-nombre
Marjorie Acosta Pazmiño
[email protected]
Oficina E-100
Diseño de la
investigación
exploratoria:
datos
secundarios
Capítulo 4
Definir la naturaleza y el alcance
de los datos secundarios, y
distinguir los datos secundarios
de los datos primarios.

Objetivos
Analizar las ventajas y las desventajas de
los datos secundarios y de sus usos en los
diversos pasos del proceso de
investigación de mercados.

Objetivos
 Evaluar los datos secundarios
utilizando especificaciones, error,
actualidad, objetivos, naturaleza y
criterios de confiabilidad.

Objetivos
 Describir de forma detallada las
distintas fuentes de datos
secundarios, incluyendo las fuentes
internas y las fuentes externas, ya
sean materiales publicados, bases de
datos digitalizadas o servicios
sindicados.
Objetivos
 Analizar de forma detallada las fuentes sindicadas de datos
secundarios, incluyendo datos sobre hogares y consumidores
obtenidos por encuesta, paneles de compra y de medios de
comunicación, y servicios de escaneo electrónico, así como
también datos institucionales relacionados con vendedores al
detalle, mayoristas y empresas industriales y de servicios.

Objetivos
Explicar la necesidad de utilizar
múltiples fuentes de datos
secundarios y describir datos
de una sola fuente.

Objetivos
 Examinar las aplicaciones de
datos secundarios en cartografía
digitalizada.

Objetivos
 Identificar y evaluar las fuentes de
datos secundarios que son útiles en la
investigación de
mercados internacionales

Objetivos
Entender los aspectos éticos en el uso
de datos secundarios.

Objetivos
-Ayuda a definir el problema de
investigación de mercados y a
desarrollar un enfoque
-Antes de formular el diseño de la
investigación para reunir datos
primarios
-Desarrollar un enfoque sobre el
problema.
Análisis de datos secundarios
-Elaborar el diseño de una investigación
adecuada (por ejemplo, al identificar las
principales
variables).
-Responder ciertas preguntas de
investigación y poner a prueba algunas
hipótesis.
-Interpretar datos primarios para
obtener más conocimientos
Análisis de datos secundarios
¿Presupuesto
limitado de
investigación?

Datos
Secundarios

Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY-NC-ND

Datos primarios:
aquellos que un investigador reúne
con el propósito específico de
abordar el problema que enfrenta.
Datos secundarios:
aquellos que ya fueron reunidos para
propósitos diferentes al problema
en cuestión

Datos rápidos y de bajo costo

 Datos primarios Datos secundarios

Propósito de la Para el problema en Para otros problemas

recolección cuestión
Proceso de recolección Muy complejo Rápido y fácil

Costo de la recolección Alto Bajo

Tiempo de la Largo Corto

recolección

Datos primarios vs. secundarios

¿Cuándo
usar datos
primarios?
Datos secundarios insuficientes,
escasos, marginales.

Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY-NC-ND

Desventajas
de datos
secundarios
Fines distintos, exactitud,
actualidad, confianza.
Criterios para evaluar
datos secundarios
Método de recolección de datos
Tasa de Respuesta
Calidad de los datos
Técnica de muestreo
Tamaño de la muestra
Diseño del cuestionario
Trabajo de campo
Análisis de datos

Los datos deben generar confianza y ser válidos. Deben

aplicarse al problema
Especificaciones/Metodología
Criterios para evaluar datos secundarios
 Método de
recolección
de datos

Especificaciones/Metodología
Criterios para evaluar datos
secundarios

Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY-SA

 Tasa de
Respuesta

Especificaciones/Metodología
Criterios para evaluar datos
Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY
secundarios
 Calidad de
Datos

Especificaciones/Metodología
Criterios para evaluar datos
Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY
secundarios
Técnica de
Muestreo

Especificaciones/Metodología
Criterios para evaluar datos
secundarios
Tamaño de la
muestra

Especificaciones/Metodología
Criterios para evaluar datos
secundarios
 Diseño del
cuestionario

Especificaciones/Metodología
Criterios para evaluar datos
Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY
secundarios
 Trabajo de
campo
Especificaciones/Metodología
Criterios para evaluar datos
Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY
secundarios
 Análisis de
datos
Especificaciones/Metodología
Criterios para evaluar datos
secundarios

Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY-SA

Errores en:
Enfoque
Diseño de la investigación
Muestreo
Recolección de datos
Análisis de datos
Informe

Determinar la exactitud de algunos datos y comparar

distintas fuentes

Error y Exactitud
Criterios para evaluar datos secundarios
Lapso entre la recolección y la publicación
Frecuencia de actualizaciones

Actualidad
Criterios para evaluar datos secundarios
Actualizados?
¿Por qué se recolectó la información?

Objetivos
Criterios para evaluar datos secundarios
Definición de las variables importantes
Unidades de medición
Categorías utilizadas
Relaciones examinadas

Naturaleza
Criterios para evaluar datos secundarios
Experiencia, credibilidad, reputación y confiabilidad de la
fuente

Confiabilidad
Criterios para evaluar datos secundarios
¿En quién confiar?
 Datos
Secundarios

Tipos de Datos Internos Externos

Secundarios Listos para

usar
Publicaciones

Requieren
BBDD
trabajo

Servicios
Sindicados
Internos: Marketing de
Bases de Datos
¿Qué datos genera Supermaxi con nuestras transacciones?
¿Qué datos genera Instagram con nuestras interacciones?
Tipos de Datos Secundarios
Externos Publicados
 Fuente de
Guías información estándar
o recurrente
 identificar individuos u
Directorios organizaciones que
reúnen datos específicos
 Encuesta más
Datos del Censo grande de un
país
Bases de datos INEC – Precios
https://www.ecuadorencifr
numéricas as.gob.ec/indice-de-
precios-al-consumidor/
Bases de datos de texto INEC – Precios
https://www.ecuadorencifr
completo as.gob.ec/indice-de-
precios-al-consumidor/
Empresas Sindicadas Recogen y distribuyen datos, datos muy
generalizados
Servicios sindicados y
fuentes de datos
secundarios
Encuestas

Ventajas
Desventajas
Usos
Paneles de Compras

Ventajas
Desventajas
Usos
Datos de Rastreo de volumen

Ventajas
Desventajas
Usos
Cartografía digitalizada
Cartografía digitalizada
Cartografía
digitalizada
Diseño de la
investigación
exploratoria:
investigación cualitativa
CAPÍTULO 5
Explicar las diferencias entre la
investigación cualitativa y la cuantitativa
en términos de
objetivos, muestreo, recolección y
análisis de datos, y resultados.

- OBJETIVOS
Comprender las distintas formas de la
investigación cualitativa, incluyendo
procedimientos
directos y las entrevistas en profundidad, así
como los
métodos directos como las técnicas
proyectivas
- OBJETIVOS
Describir con detalle las sesiones de grupo,
destacando la planeación y la realización de
las sesiones de grupo, así como sus ventajas,
desventajas y aplicaciones.

- OBJETIVOS
Describir con detalle las técnicas de
entrevista en profundidad, citando sus
ventajas, desventajas
y aplicaciones.

- OBJETIVOS
Explicar con detalle las técnicas
proyectivas y comparar las técnicas de
asociación, complementación,
construcción y expresión.

- OBJETIVOS
Describir los pasos generales que deben
seguirse al analizar datos cualitativos.

- OBJETIVOS
DATOS PRIMARIOS:
CUALITATIVA CUANTITATIVA
Metodología de investigación exploratoria Metodología de investigación que busca
sin estructura, basada en muestras cuantificar los datos y que, por lo general,
pequeñas, que proporciona conocimientos y aplica algún tipo de análisis estadístico.
comprensión del entorno del problema.
Ayuda a guiar el futuro a la investigación
cuantitativa
DATOS PRIMARIOS:
Cualitativa Cuantitativa
Objetivo Lograr un entendimiento cualitativo Cuantificar los datos y generalizar los resultados
de las razones y motivaciones de la muestra a la población de interés
subyacentes

Muestra Número pequeño de casos no Número grande de casos representativos

representativos
Recolección de No estructurada Estructurada
datos
Análisis de datos No estadístico Estadística

Resultado Establecer una comprensión inicial Recomendar un curso de acción final

Bill Gates

“Your most unhappy

customers are your
greatest source of
learning.”
Satisfacción Vs. Experiencia
2 tipos de problemas

No voy para allá

no hay taxis
pero sin taxímetro

no tengo sueltos/efecivo
mi zona no es transitada
no se en cuánto llegará un taxi
¿Datos estructurados?
DATOS ESTRUCTURADOS DATOS NO ESTRUCTURADOS

Fechas Conversaciones

Número de teléfono Text files: Word processing, spreadsheets, presentations, email, logs.

Identificaciones Email: (except metadata)

Nombres Social Media: Facebook, Twitter, LinkedIn.

Direcciones Web: YouTube, Instagram, etc.

Nombres de producto Celular data: SMS.

Transacciones Comunicaciones: Chat, MI, Notas de Voz.

Media: MP3, fotos digitales, audio y video files.

 No querer usar métodos estructurados
¿Por qué usar
investigación Disposición de la gente de responder ciertas
preguntas
cualitativa?
Invasión de la privacidad

Vergüenza

Impacto negativo en el status

Subconsciente
CLASIFICACIÓN DE LOS
PROCEDIMIENTOS
DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

ENFOQUE DIRECTO ENFOQUE INDIRECTO

Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY-SA-NC

CLASIFICACIÓN DE LOS
PROCEDIMIENTOS
DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

ENFOQUE DIRECTO ENFOQUE INDIRECTO

No se oculta y es evidente Disfraza el propósito

Los propósitos del proyecto se revelan al Técnicas Proyectivas

individuo

Se usan sesiones de grupo, entrevistas

CLASIFICACIÓN DE LOS PROCEDIMIENTOS
DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Sesión de grupo
Moderador Capacitado

Grupo pequeño

No estructurado pero hay guión

Natural*

De 8 a 12 personas

Grupo de características similares ¿por qué?

Duración: de 1 a 3 horas

Invitados con experiencia con el tema ¿Por qué?

Filmar ¿por qué?

Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY-SA-NC
 Amabilidad

Sesión de
Permisividad
grupo -
habilidades Involucramiento

Entendimiento incompleto

Motivación

Flexibilidad

Sensibilidad
Pasos para desarrollar una sesión
de grupo
Determinar los objetivos del proyecto de investigación de mercados y definir el problema
Especificar los objetivos de la investigación cualitativa
Establecer los objetivos y preguntas que responderán las sesiones de grupo
Redactar un cuestionario de selección
Establecer el perfil de un moderador
Llevar a cabo las sesiones de grupo
Revisar las cintas y analizar los datos
Resumir los resultados y planear la investigación o acción de seguimiento
Sesiones de Grupo
Ventajas
Sinergia
Bola de Nieve
Estimulación
Seguridad
Espontaneidad
Serendipia
Especialización (entrevistador capacitado)
Estructura
Rapidez
Sesiones de Grupo
Desventajas
Mal uso

Mala interpretación

Moderación

Desorden

Mala Representación
Sesiones de Grupo
Online
Menos gente

Latencia en conexión

Limitación por país

Registros de textos: XD :D <3

Alcance Internacional

Falta de control sobre el ambiente

Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY-SA
Entrevistas en Profundidad
Directa
Personal
No estructurada
Individual 1-1
Entrevistador altamente capacitado
Indagar creencias
30 min – 60 min
Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY-SA Conversación
Entrevistas en
Profundidad:
Técnicas
Escalamiento por pasos
(escalonamiento)

Preguntas con tema oculto

Análisis simbólico

Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY-SA

Entrevistas en Profundidad
Ventajas
Muy específico y detallado

Insights sin precedentes

No hay presión por terceros, solo por el moderador

Discusión temas delicados

Entrevistas en Profundidad
Desventajas
Entrevistador hábil y preparado?

No hay estructura

Datos difíciles de interpretar – Watson Tone Analyzer

https://tone-analyzer-demo.ng.bluemix.net/
TÉCNICAS PROYECTIVAS
Forma de preguntar no estructurada e
indirecta que anima a los sujetos a proyectar
sus motivaciones, creencias, actitudes o
sentimientos subyacentes con respecto a los
temas de interés. Situaciones más ambiguas
proyectan mejor
TÉCNICAS PROYECTIVAS –
ASOCIACIÓN
¿Qué palabra se te viene a la mente
después de ______?
◦ Tiempo
◦ Frecuencia
◦ No respuestas
TÉCNICAS PROYECTIVAS –
COMPLEMENTACIÓN
Frases incompletas

Los estudiantes de la USFQ son ____

Los estudiantes de la PUCE son ____

Historias incompletas
TÉCNICAS
PROYECTIVAS –
CONSTRUCCIÓN
Respuestas frente a imágenes

Pruebas de Caricaturas
Diseño de la
investigación
exploratoria:
investigación cualitativa
CAPÍTULO 5
 ì
CAPITULO 6
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
DESCRIPTIVA: ENCUESTAS Y
OBSERVACIÓN
 1–2

RESULTADOS DE APRENDIZAJE
Después de este capítulo ustedes podrán:

1. Analizar y clasificar los procedimientos de encuesta

disponibles.
2. Comparar los diferentes métodos y determinar cuál es el
más adecuado para un proyecto de investigación.
3. Explicar cómo se pueden mejorar las tasas de respuesta de
las encuestas.
4. Clasificar las distintas técnicas de observación que utilizan
los investigadores de mercados.
5. Describir las ventajas y desventajas de las técnicas de
observación en comparación con las encuestas.
 Heinz y la
investigación de
mercados
• 2/3 de las ganancias de los
restaurantes de comida rápida
provienen de los pedidos para llevar
en ventanilla.
• Heinz observó el comportamiento de
los consumidores sobre cómo usaban
la salsa de tomate desde camionetas
camufladas y los comportamientos
más comunes fueron:
• Rompían la esquina del empaque con sus dientes
• Vaciaban la salsa de tomate en su boca y después
introducían las papas fritas
• Renunciaban a las papas para no ensuciar el auto
 Heinz y la
investigación de
mercados
• Los consumidores suelen exprimir el
empaque para agregar salsa a los
emparedados o abrir la tapa para
mojar las papas fritas
• Después de 3 años de investigación
lanzaron el formato “Dip ans Squeeze”
• La salsa puede verterse poco a poco presionando
el envase por un extremo
• Es posible retirar la cubierta y verter todo el
contenido sobre los alimentos
• Este envase contiene más cantidad que el
anterior

• Este envase reemplazó definitivamente

al anterior e incrementó la satisfacción
de los clientes
 Técnicas de Encuesta

ì Cuestionario estructurado que se aplica a la muestra de una

población, y está diseñado para obtener información específica
de los participantes.
Se basa en interrogar a los individuos para obtener información:
ì Comportamiento
ì Intenciones
ì Actitudes
ì Conocimiento
ì Motivaciones
ì Características demográficas
ì Estilos de vida
 Técnicas de Encuesta

ì El interrogatorio está estructurado

ì Se prepara un cuestionario formal y las preguntas se plantean en
un orden predeterminado.

ì Un cuestionario típico está compuesto principalmente por

preguntas de alternativa fija
 Técnicas de Encuesta

ì Ventajas de la encuesta
ì Es fácil de aplicar.
ì Datos confiables porque las alternativas son limitadas.
ì Existe poca variabilidad en los resultados por diferencias entre los
encuestadores, debido a preguntas de alternativa fija.
ì La codificación, el análisis y la interpretación son relativamente
sencillos.
 Técnica de encuesta

ì Desventajas de la encuesta
ì Los participantes no están dispuestos a brindar información
deseada porque no son consientes de sus motivos o la
información requerida es delicada o personal.
ì Preguntas estructuradas y las alternativas de respuesta fija suelen
provocar la pérdida de validez de cierto tipo de datos, como
creencias y sentimientos.
ì No es fácil redactar las preguntas de manera apropiada.
Tipos de Encuestas
 ì
Encuestas Telefónicas
Encuestas telefónicas personales
 ì
Encuestas Telefónicas
Encuestas telefónicas personales

ì Consiste en llamar a una muestra de individuos y hacerles una

serie de preguntas.

ì Suelen realizarse desde una estación central donde se albergan

grandes grupos de entrevistadores.

ì Las conversaciones pueden ser monitoreadas por los

supervisores para mayor control e incluso grabadas.

ì La calidad de los datos es alta porque permite una revisión

inmediata.
 ì
Encuestas Telefónicas
Encuestas telefónicas personales

VENTAJAS Rápida
Alto control de la muestra
Buena tasa de respuesta
Costo moderado
Call Center experto en este tipo de investigaciones
DESVENTAJAS Sin uso de estímulos físicos

Limitada a preguntas sencillas

Baja cantidad de datos

Rechazo de llamadas de este tipo

 ì
Técnicas Personales
Encuestas personales en casa
 ì
Técnicas Personales
Encuestas personales en casa
 ì
Técnicas Personales
Encuestas personales en casa

ì Se interroga a los individuos en sus hogares.

ì El entrevistador debe ponerse en contacto con los participantes,

hacer las preguntas y registrar las respuestas.

ì Se recomienda que no tenga una duración mayor a 30 minutos.

ì Hoy en día es necesario pedir citas telefónicas y pagar por el

tiempo del entrevistado.

ì Esta técnica ha disminuido en los últimos años.

 ì
Técnicas personales
Encuestas personales en casa

VENTAJAS Permite plantear preguntas complejas.

Adecuada para estímulos físicos.

Muy buen control de la muestra.

Datos de alta calidad.

Muy buena tasa de respuesta.

DESVENTAJAS Bajo control de la fuerza de campo encuestadora.

Dificultad de conseguir permisos par entrar a condominio o edificios.

Dificultad de ubicar a las amas de casa o tomadores de decisiones de compra.

La más costosa.

Puede tomar más tiempo.

 ì
Técnicas personales
Encuestas personales en centros comerciales
 ì
Técnicas personales
Encuestas personales en centros comerciales

ì Se entabla contacto con los individuos y se les entrevista mientras

compran en las tiendas.
ì El proceso consiste en acercarse a los compradores, determinar si
cumplen los requisitos y aplicar la encuesta.
ì Los clientes de los centros comerciales conforman una porción
importante del mercado para muchos productos.
ì Son apropiadas cuando el individuo necesitar ver, manipular o
consumir el producto antes de proporcionar una información
significativa.
 ì
Técnicas personales
Encuestas personales en centros comerciales

VENTAJAS Permite plantear preguntas complejas

Muy buena para presentar estímulos físicos
Muy buen control del entorno
Muy buena tasa de respuesta
Investigaciones rápidas con poco tiempo
DESVENTAJAS Problema de aleatoriedad y la validez estadística

La cantidad de datos es moderada

Costo alto
 ì
Técnicas personales
Encuestas personales asistidas por un computador EPAC
 ì
Técnicas personales
Encuestas personales asistidas por un computador EPAC

ì Poseen estímulos dentro y fuera de la pantalla que genera

interés en participar.
ì Se clasifica en encuesta personal porque esta presente un
entrevistador como anfitrión.
ì Se utiliza para reunir datos en centros comerciales, clínicas de
productos, conferencias y exhibiciones comerciales.
ì Una forma popular en la que se aplica la EPAC es con uso de
quioscos.
 ì
Técnicas Personales
 ì
Técnicas Electrónicas
Encuestas por correo electrónico
 ì
Técnicas Electrónicas
Encuestas por correo electrónico

ì Son cuestionarios que se distribuyen a través de correo

electrónico.

ì Los interesados teclean las respuestas y reenvían el formulario

contestado en un correo electrónico.

ì Esta técnica es recomendable cuando se dispone de bases de

datos de usuarios de correo electrónico.
 ì
Técnicas electrónicas
Correo electrónico

VENTAJAS Costo bajo.

Sin sesgo del entrevistador.

Rápida y precisa.

Se puede establecer contacto con individuos difíciles de localizar y que no disponen de mucho
tiempo.

DESVENTAJAS Cantidad moderada de datos, ya que solo se responderá las preguntas planteadas.

Escaso control de la muestra y baja fiabilidad estadística.

Sinceridad baja por parte de los participantes.

Baja tasa de respuesta.

Problemas de seguridad.
 ì
Técnicas Electrónicas
Encuestas por internet

ì Consiste en la publicación de un cuestionario en un sitio web.

ì En cualquier momento, el investigador puede obtener la

información estadística completa de la encuesta.

ì Las encuestas por internet permiten mayor flexibilidad,

interactividad y personalización.
 ì
Técnicas Electrónicas
Paginas principales para realizar encuestas por correo electrónico

ì https://docs.google.com/forms/u/0/
ì www.surveymonkey.com
ì www.qualtrics.com
 Criterios para Seleccionar una Técnica de
Encuesta
ì Si ningún método es superior, se deberá considerar lo siguiente:
ì Si es indispensable plantear preguntas complejas y diversas,
utilizar métodos personales.
ì Desde la perspectiva de estímulos físicos, son preferibles los
métodos personales.
ì El control del entorno de recopilación de los datos favorece el uso
de las encuestas en un local central.
ì La baja tasa de respuesta es una de las desventajas de las
encuestas por correo electrónico y por internet.
ì Para evitar el sesgo del entrevistador, se recomienda el uso de las
encuestas por correo electrónico.
ì Si se requiere rapidez, las mejores técnicas son las encuestas por
internet.
 ì
Incremento de las Tasas de Respuesta

ì Notificación Preliminar.

Consiste en el envío de una carta, un correo electrónico o una

llamada telefónica a los participantes potenciales para avisarles de
la inminente llegada de una encuesta.

Aumenta las tasas de respuesta para muestras del público general

ya que disminuye la sorpresa y la incertidumbre.
 ì
Incremento de las Tasas de Respuesta
Incentivos

ì Incentivo prepagado
ì Se incluye junto con la encuesta o el cuestionario de manera que todos
los participantes lo reciben independientemente de que respondan o no

ì Incentivo ofrecido
ì Se envía únicamente a los participantes que respondieron la encuesta
antes de la fecha límite.

ì Los incentivos no económicos más utilizados son

premios y recompensas como bolígrafos, libros,
lápices, etc.
 ì
Incremento de las tasas de respuesta
Incentivos
 ì
Incremento de las Tasas de Respuesta
Incentivos

ì Se ha demostrado que los incentivos

prepagados aumentan más las tasas de
respuesta que los incentivos ofrecidos.
ì El monto del incentivo puede variar desde 0.25
hasta 50 usd.
ì Existe una correlación positiva entre el monto
del incentivo y la tasa de respuesta
 Plataformas para Envío de Correos
Electrónicos
ì Verificación de correos electrónicos
ì https://quickemailverification.com/verify

ì Elaboración de formularios
ì https://docs.google.com/forms/u/0/?tgif=d

ì Plataforma para envío de correos para uso formal.

ì https://www.mailerlite.com
Plataformas para Envío de Correos
Electrónicos
 ì
CAPITULO 6
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
DESCRIPTIVA: OBSERVACIÓN
 Mall of América y la
Investigación de
Mercados
• En investigación de mercados, es
común registrar las matrículas de los
autos que visitan cierta zona
comercial.
• Con esta información se determina su
zona de influencia y se elabora un
mapa del perfil demográfico de los
clientes.
• Esta información sirve para dirigir sus
actividades de marketing.
• Estos estudios son menos costosos y
más confiables que la comunicación
directa.
 Mall of América y la
Investigación de
Mercados
• Mall of América es el centro comercial
más grande de América, situado en
Minnesota.
• Recibe 40 millones de visitantes al año.
• Un análisis de las matrículas de los
autos reveló que sus clientes no solo
provienen de Minnesota sino de otras
partes de EEUU y Canadá.
• Esto permitió redirigir su estrategia de
marketing y convertirse en el centro
comercial más grande de América.
 ì
La Observación

Ø La observación implica registrar

los patrones de conducta de
personas, objetos y sucesos de una
forma sistemática para obtener
información sobre el fenómeno de
interés.
Ø El observador no se comunica con
las personas que observa ni las
interroga.
 ì
Procedimientos de Observación

El inves(gador especifica con detalle lo que se va observar y la forma

en que se registrarán las mediciones. La observación estructurada es
Procedimientos

adecuada cuando el problema de inves(gación de mercados está

Estructurada claramente definido y se especifica la información que se busca.

Se analizan patrones de conducta, objetos, sucesos. Pueden ser en

ambiente natural o artificial.

El observador supervisa todos los aspectos del fenómeno que

parecen ser relevantes al problema en cuestión. es apropiado cuando
aún no se ha definido el problema con precisión, y se requiere de
flexibilidad en la observación para identificar componentes
No estructurada fundamentales del problema y para formular hipótesis

Ejemplo. Niños jugando con juguetes nuevos.

 ì
Procedimientos de Observación
Procedimientos

Los observadores se pueden disfrazar de

compradores o empleados de ventas.
Encubierta
Manejo de cámaras ocultas u otros
dispositivos que pasan inadvertidos.

Los encuestadores se percatan que están

Abierta
bajo observación.
 ì
Procedimientos de Observación

Implica el registro de la conducta tal como ocurre en

Procedimientos

el ambiente.
Natural
Ejemplo. En comportamiento de individuos que acude
a Burger King.

Se observa la conducta de los participantes en un

ambiente artificial.
Artificial

Ejemplo. En una cocina de prueba.

 ì
Tipos de Observación

Tipos de Observación

Análisis de Análisis de
Personal Mecánica Inventario
contenidos rastros
 ì
Observación Personal

Ø Un inves'gador observa los fenómenos tal cual ocurre.

Ø El observador no manipula ni trata de controlar el fenómeno
observado.

Ejemplo:
Ø Un inves'gador observa y registra el conteo de transito frente a
una 'enda, determinar la ubicación de cada departamento, el
lugar de los anaqueles y la exibición de los anaqueles.
 ì
Observación Mecánica
Ø El fenómeno que se estudia es registrado por artefactos en vez de humanos.
Ø Estos equipos pueden requerir o no la participación directa de los
entrevistados.
Ø Se utilizan para registrar de forma continua el comportamiento para un
análisis posterior.

Ejemplo:
Ø Audímetro - Se fija al TV para registrar de manera continua el canal que se esta sintonizando.
Ø Torniquetes - Número de personas que entran o salen de un lugar.
Ø Contadores de Tráfico – Colocados en las calles para determinar el número de vehículos en un
sector.
Ø Cámaras – Espacio del mostrador, flujos de tránsito, etc.
Ø Códigos de barra – Permite información por categoría de producto, marca, tipo de tienda, precio
y cantidad.
 ì
Observación Inventario

Ø Se registra las marcas, cantidades y tamaños de los paquetes de

los productos en la alacena del consumidor o análisis de
existencias.
Ø El investigador reúne personalmente los datos.
Ø Los datos se basan generalmente en conteos físicos.
Ø En un INVENTARIO DE ALACENA se lleva a cabo primero una
encuesta o entrevista.

Ejemplo:
Ø El investigador hace registro de las marcas, las cantidades y el
tamaño de los pruductos en la casa del consumidor
 ì
Observación Análisis de Contenido

Ø Método apropiado cuando el fenómeno por observar es un

mensaje, el mismo que puede estar representado en anuncios,
periódicos, programas de TV y radio.

Ejemplo:
Ø Se ha estudiado la frecuencia con que aparecen individuos de
diferentes etnias o grupos minoritarios en los medios de
comunicación masiva.
 ì
Observación Análisis de Rastro

Ø Acopio de rasgos físico o evidencias de conductas pasadas.

Ø Los encuestados lo pueden dejar de forma intencional o no.

Ejemplo:
Ø Los vouchers de tarjetas de crédito de los compradores son una
evidencia que podría analizarse para estudiar su conducta sobre
el uso de tarjetas de crédito en una tienda.
Ø La posición de la sintonía del radio en automóviles llevados a
servicio permitió decidir en que estaciones anunciarse.
Evaluación Comparativa de los ì
Métodos de Observación
VENTAJAS Permite medir la conducta real.

Ciertos tipo de datos se recaban solamente por observación.

No hay desviación de informe ni desviaciones probables causadas por el

encuestador.

DESVENTAJAS Se sabe muy poco sobre los motivos implícitos, creencias, actitudes y
preferencias.
La percepción del investigador puede desviar los datos.

Los datos de observación llevan tiempo y son costosos.

Debe ser un complemento a la encuesta y no competir entre si.

Evaluación Comparativa de los ì
Métodos de Observación
 ì
Investigación Etnográfica
Ø Es el estudio del comportamiento humano en su contexto
natural, implica la observación de la conducta y el entorno, junto
con entrevistas en profundidad.

Ejemplo:
Ø Una compañía de seguros rediseña su sistema para el
procesamiento de reclamaciones de seguros.
Otros Procedimientos – Compradores ì
Encubiertos
 Otros Procedimientos – Compradores ì
Encubiertos
Ø Permite a las empresas determinar cuál es la experiencia del
cliente, comportamientos del personal y que proceso de ventas y
de atención al cliente se pueden mejorar.
Ø Existe un guíon preestablecido que permite guiarse en los
puntos que desea la empresa obtener información.
Ø Es una herramienta ú'l para el ánalisis de la competencia.
Ø Una vez que el Mystery Shopper realiza la visita, debe completar
un informe detallando lo ocurrido, analizando en profundidad el
negocio e incluir sugerencias y recomendaciones para una mejor
sa'sfacción del cliente.
Otros Procedimientos – Compradores
Encubiertos

Link: http://bit.ly/2Q56fUh
Otros Procedimientos – Compradores
Encubiertos

Link: http://bit.ly/3aVUU0P
Preguntas a responder, indicadores a ì
medir y resultados a analizar
Ø ¿Qué ofrecen?
Ø ¿Cuál es la política de precios?
Ø ¿Quiénes son sus clientes?
Ø ¿Cuál es su propuesta de valor? –
Online como Offline.
Ø ¿Qué promociones de ventas
realizan?
Ø ¿Cuál es su salud financiera? –
Ventas, salarios, periodos de
pago.
Ø ¿Cuáles son sus puntos fuertes y
débiles?
Ø ¿Cómo se compone su activo
digital?
Ejemplo Formulario de Evaluación -
Mystery Shopper 1/2:
Ejemplo Formulario de Evaluación -
Mystery Shopper 2/2:
Ejemplo Formulario de Evaluación
Restaurante - Mystery Shopper 1/2:
Ejemplo Formulario de Evaluación
Restaurante - Mystery Shopper 2/2:
 ì
CAPITULO 7
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
CAUSAL: EXPERIMENTACIÓN
 1–2

RESULTADOS DE APRENDIZAJE
Después de este capítulo ustedes podrán:

1. Explicar el concepto de causalidad y definir entre el

significado ordinario y el significado cien3fico de
causalidad.

2. Discu6r las condiciones para que exista causalidad.

3. Definir y diferenciar los dos 6pos de validación: validación

interna y validación externa.
Pasos para una Investigación de Mercados
Experimentación como Investigación
Concluyente
Investigación
concluyente

Descriptiva Causal

Experimentación

Experimentos Experimentos de
de campo laboratorio
¿Quien usa la investigación causal y como puedo
incorporarlo a mis objetivos comerciales?

ì Aumentar la retención de los clientes.

ì Se realizó un experimento de investigación causal en el que
determinados talleres mecánicos, donde aplicaron una política
que establecía que los empleados debían mantener una
conversación personal con el cliente mientras evaluaban su
vehículo.
¿Quien usa la investigación causal y como puedo
incorporarlo a mis objetivos comerciales?

ì Este experimento se realizó luego de obtener resultados en una

encuesta en linea, que indicaron que la falta de comunicación entre
los empleados y los clientes hacía que los clientes no regresen por el
servicio.
ì Se generarón dos soluciones para el experimento:
ì Facilitar la conversación.
ì Aumentar la comprensión del cliente.
ì El experimento se realizo en uno de los dos talleres.
¿Quien usa la investigación causal y como puedo
incorporarlo a mis objetivos comerciales?
ì No hay comunicación. ì Conversación y comprensión del
cliente.

LEALTAD
¿Quien usa la investigación causal y como puedo
incorporarlo a mis objetivos comerciales?

ì Iniciativas Comunitarias

ì Un gobierno municipal realiza un encuesta y descubre que sus

ciudadanos están insatisfechos con las opciones de transporte
público actuales.
ì Luego de analizar los resultados, implementan una estrategia
para crear más zonas en las que los ciudadanos puedan dejar sus
automóviles y utilizar el autobús.
ì Se mide qué tipo de efecto ha tenido el transporte público en la
satisfacción general,realizando otra encuesta.
¿Quien usa la investigación causal y como puedo
incorporarlo a mis objetivos comerciales?
¿Quien usa la investigación causal y como puedo
incorporarlo a mis objetivos comerciales?
ì Publicidad
ì La publicidad es uno de los sectores más comunes para la
investigación causal.
ì La mayoría de las veces, las empresas prueban las campañas
publicitarias en áreas pequeñas antes de lanzarlas en todas las
ubicaciones.
ì Permite medir si hay un aumento considerable en las ventas, los
clientes potenciales o el interés del público usando un nuevo
anuncio en esas regiones antes de hacer una inversión mayor.
ì Crean una encuesta en la que preguntan a los clientes qué hizo
que las visitaran o que mostraran interés en sus servicios, para
ver si el aumento en el tráfico es consecuencia directa de los
esfuerzos publicitarios.
¿Quien usa la investigación causal y como puedo
incorporarlo a mis objetivos comerciales?
Concepto de Causalidad

ì Una situación en la que “X causa Y”

ì El significado para una persona corriente o para un científico es

el siguiente:
Significado corriente Significado científico

• X es la única causa de Y • X es sólo una de las

• X es una causa posibles causas de Y
determinada por Y • X es una causa
• Es posible probar que X probabilística de Y
es una causa de Y • No podemos probar que
X sea una causa de Y. Lo
mejor que podemos
hacer es inferir que X es
causa de Y
Condiciones para que Exista Causalidad

ì Variación concomitante
ì Es el grado en el que una causa X y un efecto Y ocurren al mismo <empo
o varían juntos en la dirección prevista en la hipótesis planteada.
Ejemplo Cualita<vo:
ì H. Las ventas en una <enda departamental dependen en gran
medida de la calidad de servicio del establecimiento.
ì X es el servicio dentro de la <enda y el factor del efecto Y son las
ventas.
ì Una variación concomitante, que apoya la hipótesis, diría que las
<endas con servicio sa<sfactorio también tendrían ventas
sa<sfactorias.
Condiciones para que Exista Causalidad
ì Variación concomitante
Ejemplo Cuantitativo:
ì H. La compra de moda esta influida por el nivel académico.
ì Se realizan encuestas a 1.000 personas de una tienda departamental y se
obtienen los siguientes resultados.

ì ¿Se podría concluir que un alto nivel académico causa una compra elevada
de ropa de moda? Se considera el factor causal del ingreso; ya que la ropa
de moda es costosa.
Condiciones para que Exista Causalidad
ì Variación concomitante
Ejemplo cuantitativo - conclusiones considerando la tendencia alta de compra
de ropa de moda:
INGRESO NIVEL DE EDUCACIÓN TOTAL
ALTO ALTO 80% IDEAL
* ALTO BAJO 76%
* BAJO ALTO 61%
BAJO BAJO 57% PESIMISTA

El nivel de educación es importante, pero más relevante es el nivel de

ingreso. A mayor ingreso, mayor es la tendencia por la compra de ropa de
moda.
Conclusiones considerando tendencia baja de compra de ropa de moda:
INGRESO NIVEL DE EDUCACIÓN TOTAL
ALTO ALTO 20%
ALTO BAJO 24%
BAJO ALTO 39%
BAJO BAJO 43%
Condiciones para que Exista Causalidad

ì Orden del tiempo de la ocurrencia

ì Establece que el efecto debe ocurrir simultáneamente o incluso antes
del evento causante, no puede ocurrir después. Ejemplo:
ì Considerando la tienda departamental, las mejoras en el servicio
(capacitaciones), deben hacerse antes o al menos al mismo tiempo,
que el incremento en las ventas.

ì Ausencia de otros posibles factores

ì Significa que el factor o la variable que esta siendo investigada debería
tener una única explicación causal posible. Ejemplo:
ì El servicio dentro del establecimiento es una causa de las ventas, si
se mantiene constante o se controlan todos los factores que
afectan las ventas como precio, distribución, publicidad,
competencia, etc.
Rol de las Evidencias

ì Evidencia de la variación concomitante.

ì El orden de ocurrencia de las variables y la eliminación de otros
posibles factores causales todavía no demuestra de manera
concluyente que exista una relación causal,
ì Sin embargo, si todas las evidencias son fuertes y consistentes. Esto
podría permi<r concluir de manera razonable que existe una relación
causal.

Nunca podemos evidenciar causalidad absoluta. Lo mejor que

podemos hacer es inferir que existe una relación causal.
Caso Eckerd Drug Co.
Definiciones y Conceptos

ì Variables independientes
ì Variables que son manipuladas y cuyos efectos son medidos y
comparados. Por ejemplo niveles de precios, diseños de empaques y
temas de publicidad.
ì H: Aumentar las opciones de colores en autos incrementa las ventas.
¿Cual sería la variable independiente según la hipótesis?
¿Cual sería la variable independiente en el caso de Eckerd Drug Co.?

ì Unidades de prueba
ì Son individuos, organizaciones u otras entidades cuyas respuestas a las
variables independientes son examinadas. Por ejemplo consumidores,
zonas geográficas, tiendas.
¿Cual sería la variable la unidad de prueba en el caso de Eckerd Drug
Co.?
Definiciones y Conceptos

ì Variables dependientes
ì Son variables las cuales miden el efecto de las variables independientes
en las unidades de medida. Por ejemplo ventas, beneficios,
participación de mercado, etc.
¿Cual sería la variable dependientes de prueba en el caso de Eckerd
Drug Co.?

ì Variables extrañas
ì Son todas las variables distintas de las variables independientes que
afectan la respuesta de las unidades de prueba. Por ejemplo tamaño de
la tienda, ubicación de las tiendas, el esfuerzo de la competencia, etc.
¿Cual sería la variable extrañas de prueba en el caso de Eckerd Drug
Co.?
 Definiciones y Conceptos
ì El propietario de una tienda de helados quiere estudiar el efecto que tendrá
sobre las ventas la presencia de un payaso que entregue globos en frente de
la tienda.

ì ¿Cuál es la variable independiente?

ì ¿Cuál es la variable dependiente?

ì ¿Cuál es la variable extraña?
ì ¿Cuál es la unidad de prueba?
¿Qué es un Experimento?
Manipulación

Variables independientes
Unidades
de prueba

Variables
dependientes

Variables extrañas

Control
Diseño del Experimento

ì Un diseño de un experimento son un conjunto

de procedimientos que especifican:
ì Las unidades de medida y cómo estas son divididas en
submuestras homogéneas.
ì Qué variables independientes tienen que ser manipuladas.
ì Qué variables dependientes tienen que ser medidas.
ì Cómo tienen que ser controladas las variables extrañas.
Validez en Experimentación

Validez en Experimentos

Validez interna Validez externa

Comprueba si la manipulación de las

variables independientes o Comprueba si las relaciones
tratamientos efectivamente causa los causa-efecto encontradas en el
efectos observados en las variables experimento se pueden
dependientes. generalizar.
Validez en Experimentación
ì Es aconsejable contar con un diseño experimental que posea validez
tanto interna como externa.
ì Un investigador puede realizar un experimento en un ambiente
artificial para controlar las variables extrañas, esto mejora la validez
interna.

ì Ejemplo:
ì Las cadenas de comida prueban las preferencias de los consumidores
por nuevas formulaciones de su menú en cocinas de prueba.

ì Los factores que amenazan a la validez interna también pueden

amenazar a la validez externa, los cuales son las variables extrañas.
Deber Individual 2
ì Considere la siguiente tabla en la cual se clasifica a 500 encuestados con base en el uso
del producto y el ingreso.

1. Indica esta tabla variación concomitante entre el uso del producto y el ingreso.
2. Con base en la tabla, describa la variación entre el uso del producto y el ingreso.
3. Que producto podría cosiderar que es, en función de sus conclusiones y análisis.
Como pista es importante que puedan analizar de manera vertical los resultados.
Página 248 Libro Investigación de Mercados de Naresh K. Malhotra
 ì
CAPÍTULO 8
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

MEDICIÓN Y ESCALAMIENTO
TÉCNICAS COMPARATIVAS
 RESULTADOS DE APRENDIZAJE
Después de este capítulo ustedes podrán:

1. Comprender los conceptos de medición y escalamiento, y

mostrar la forma en que este último puede considerarse
una extensión de la medición.

2. Analizar las escalas básicas de medición y diferencias las

escalas nominal, ordinal, de intervalo y de razón.
3. Clasificar las técnicas de escalamiento en comparativas y no
comparativas.
 Escalamiento del
mundo del fútbol
Mundial 2014
• La clasificación representa una escala
ordinal, mientras que los puntos
asignados corresponden a una escala
de intervalo.
• A menor número de clasificación,
mejor es el desempeño.
• El orden no brinda información sobre
la magnitud de las diferencias entre los
países, ya que esta sólo se sabe al
revisar las puntuaciones.
 Escalamiento de los
Juegos Olímpicos de
Río 2016
• La clasificación representa una escala
ordinal, en tanto que los puntos
asignados corresponden a una escala
de intervalo.
• A menor número de clasificación,
mejor es el desempeño.
• El orden no brinda información sobre
la magnitud de las diferencias entre los
países, ya que esta sólo se sabe al
revisar las puntuaciones.
 Escalamiento de
mejores trabajos con
mejor calidad de vida
en el mundo
Uno de los dilemas más comunes hoy en día
es encontrar un equilibrio en el tiempo
destinado para el trabajo y disfrutar las cosas
buenas de la vida.
Glassdoor.com ha publicado una lista de los
25 trabajos que tienen el mejor equilibrio
posible entre la vida laboral y personal.
- EL PUESTO representa una escala
ORDINARIA.
- La CLASIFICACIÓN obtenida o la
puntuación promedio en todos los
atributos del criterio representa una escala
de INTERVALO.
- El SALARIO representa una escala de
RAZÓN.
Medición y Escalamiento

MEDICIÓN
ì Medición significa asignar números u otros símbolos a
características de objetos en base a reglas preestablecidas.
ì Lo que medimos NO son objetos sino algunas de las
características. Por lo tanto no medimos a los consumidores
sino sus percepciones, actitudes, preferencias u otras
características pertinentes.
ì Los números suelen asignarse para por dos razones:
1. Efectuar un análisis estadístico de los datos analizados.
2. Facilitar la comunicación de las reglas y los resultados de la
medición.
Medición y Escalamiento

MEDICIÓN

ì El aspecto más importante de la medición es la especificación

de las reglas para la asignación de números a determinadas
características.

ì El proceso de asignación debe ser isomorfo: debe haber

correspondencia entre los números y la características medidas.
ì Ejemplo: A los hogares con ingresos anuales idénticos se les asigna
las mismas cifras monetarias; solo así se puede asociar los
números con características específicas.
Medición y Escalamiento

ESCALAMIENTO

ì El escalamiento implica la creación de un continuo sobre el cual

se localizan los objetos medidos.

ì Se considera como una extensión de la medición.

ì Ejemplo del ranking FIFA.

ì La medición consistió en la asignación de puntos a los países en
función de su desempeño.
ì El escalamiento consistió en la creación de un continuo que iba
de 1595 a 1155 (para el caso de la FIFA) en el cual se ubicaron los
10 países con mayores puntuaciones.
Medición y Escalamiento

ESCALAMIENTO

ì Ejemplo:
ì Considere una escala del 1 al 100 para ubicar a los consumidores
de acuerdo a su actitud hacia las tiendas departamentales. A cada
encuestado se le asigna un número del 1 al 100 donde lo
favorable o desfavorable de su actitud, donde 1 es
extremadamente desfavorable y 100 es extremadamente
favorable.
Escalas Básicas de Medición
 ì
Escalas Básicas de medición
Escala Nominal – Identificar Elementos

ì Es un esquema de “etiquetado” figurado.

ì Los números asignados a los objetos sólo sirven como etiquetas para
identificarlos.
ì Ejemplo
ì Los números asociados a los participantes en un estudio constituyen
una escala nominal.
ì El numero de un jugador de futbol o un número de cédula de identidad
es una escala nominal.

ì Esta escala se utiliza con propósitos de identificación de los

elementos como encuestados, marcas, atributos, personas y otros.
 ì
Escalas Básicas de Medición
Escala Nominal

ì Los números en una escala nominal no reflejan el grado en que los

objetos poseen una característica.
ì Los números sirven como etiquetas de clases o categorías.

ì Cada número es asignado solamente a un objeto y cada objeto tiene

un solo número asignado.
ì Las etiquetas son mutuamente excluyentes.

ì Una persona sólo puede tener la etiqueta de hombre o de mujer, pero

no ambas.
 ì
Escalas Básicas de Medición
Escala Nominal - Ejemplos

CLASE
SOCIAL GENERO

BAJA MEDIO ALTA

MASCULINO FEMENIDO

1 2 3
M F
ESTADO CIVIL

SOLTERO CASADO DIVORCIADO VIUDO

1 2 3 4

ì Se puede asignar con números, símbolos, letras del alfabeto.

ì No significa, en las clases sociales ni en el estado civil que 1 sea mejor que 2 o que otro
número. La escala nominal permite que la tabulación sea más rápida.
 ì
Escalas Básicas de Medición
Escala Ordinal - Orden

ì Una escala ordinal es una escala de clasificación donde se

asignan números a objetos para indicar la magnitud relativa en
la cual éstos poseen una característica.

ì Permite determinar si un objeto tiene mayor o menor grado de

una característica que algún otro objeto, pero no cuánto.
ì Indica la posición relativa, no la magnitud de las diferencias
entre los objetos.
 ì
Escalas Básicas de Medición
Escala Ordinal

ì Una escala ordinal proporciona mayor información que una

nominal.

ì Ejemplos
ì Clasificaciones de equipos en un torneo.
ì Clasificaciones de calidad.
ì Clasificaciones de clase social.

ì En investigación de mercados se utilizan para medir actitudes,

opiniones, percepciones y preferencias relativas.
 ì
Escalas Básicas de Medición
Escala Ordinal

TOP 10 DE LAS EMPRESAS MÁS VALIOSAS 2019

ID COMPAÑIAS CLASIFICACIÓN
A AMAZON 1
B APPLE 2
C GOOGLE 3
D MICROSOFT 4
E SAMSUNG 5
F AT&T 6
G FACEBOOK 7
H ICBC 8
I VERIZON 9
G CHINA CONSTRUCTION BANK 10
 ì
Escalas Básicas de Medición
Escala Ordinal

Orden Categorías de menor

Jerarquía a mayor o de peor a
Lógico
mejor

ì Niveles de Inglés

ì Encuesta de Satisfacción
 ì
Escalas Básicas de Medición
Escala de Intervalo

ì En una escala de intervalo las diferencias son equivalentes entre

un nivel y otro.

ì Hay un intervalo constante o igual entre los valores de la escala.

ì La diferencia entre 1 y 2 es la misma que entre 2 y 3, y ésta a su

vez igual que 3 y 4.
ì La escala de intervalo es más completa que la ordinal porque
ofrece información sobre la distancia.
 ì
Escalas Básicas de Medición
Escala de Intervalo

ì Los datos sobre actitudes obtenidos de escalas de clasificación

se tratan como datos de intervalo.

ì Ejemplo
ì Indique qué tan de acuerdo está con la aseveración “Me gusta el
café de Juan Valdéz” en una escala de 5 puntos (1 = totalmente
desacuerdo, 5 = totalmente de acuerdo)

ì En una escala de intervalo la ubicación del punto cero u origen

no es fija.
 ì
Escalas Básicas de Medición
Escala de Intervalo

Escala de Intervalo

Recomendación de la
experiencia del 1 al 10
 ì
Escalas Básicas de Medición
Escala de Razón

ì Una escala de razón posee todas las propiedades de las escalas

nominal, ordinal y de intervalo, además de un punto cero
absoluto.

ì Representa el nivel de medición más alto y brinda la mayor

cantidad de información.
ì Es posible identificar o clasificar objetos, jerarquizarlos y
comparar los intervalos o las diferencias.

ì La diferencia entre 2 y 5 no es la misma que la diferencia entre

14 y 17.
 ì
Escalas Básicas de Medición
Escala de Razón

ì Algunos ejemplos:
ì Estatura, peso, edad, ingreso.
ì Ventas, costos, participación de mercado, número de clientes.

ì Se utilizan con menos frecuencias que las de intervalos porque

para los participantes es más difícil dar información con base a
una escala de razón que con base a una escala de intervalo
Escalas Básicas de Medición

ESCALAS
NÚMEROS ASIGNADOS A LOS
NOMINAL 7 11 3
CORREDORES

ORDEN DE CLASIFICACIÓN DE SEGUNDO

ORDINAL LOS GANADORES
TERCER LUGAR
LUGAR
PRIMER LUGAR

CLASIFICACIÓN DE DESEMPEÑO
INTERVALO CON UNA ESCALA DEL 1 AL 10
8.2 9.1 9.6

TIEMPO HASTA LA META EN

RAZÓN 15.2 14.1 13.4
SEGUNDOS
Escalas Básicas de Medición
Técnicas Comparativas y no Comparativas
de Escalamiento

ì Las escalas comparativas implican la comparación directa de

dos o más objetos estímulo.

ì Los objetos se evalúan con respecto a otros objetos en el

conjunto de estímulos.
ì Por ejemplo preguntar si prefieren Coca Cola o Pepsi.

ì Al escalamiento comparativo también se le conoce como

escalamiento no métrico.
Técnicas Comparativas y no Comparativas
de Escalamiento

ì En las escalas no comparativas los objetos se evalúan

independientemente unos de otros.

ì Los datos métricos tienen propiedades de intervalo o de

razón.
ì Evaluar la Coca-Cola en una escala de preferencias del 1 al 7 (1 =
no la prefiere en absoluto, 7 = la prefiere ampliamente).
Técnicas Comparativas de ì
Escalamiento
Escalamiento de Comparación Pareada

ì En el escalamiento de comparación pareada se muestran al

encuestado dos objetos y se le solicita que elija uno de acuerdo
con cierto criterio.

ì Son más comunes para productos físicos, marcas, de

degustación, etc.
ì Los datos se analizan calculando el porcentaje de encuestados
que prefiere un estímulo sobre otro.
 Técnicas Comparativas de ì
Escalamiento
Escalamiento por Rangos Ordenados

ì En el escalamiento por rangos ordenados se presentan varios objetos

al mismo tiempo a los encuestados y se le pide que los ordenen o
clasifiquen de acuerdo con cierto criterio.

ì Se suele utilizar para medir las preferencias por marcas y los

atributos. Ejemplo: Por favor, clasifique las diferentes marcas de autos en orden de preferencia, comience asignándole
el número 1. Luego encuentre la marca que ocupe el segundo lugar en su preferencia y asigne el número 2, continúe con ese
procedimiento hasta clasificar todas las 10 marcas:
MARCA LUGAR
1 FORD ________
2 CHEVROLET ________
3 FIAT ________
4 MAZDA ________
5 RENAULT ________
6 NISSAN ________
7 GREAT WALL ________
8 VOLKSWAGEN ________
9 KIA ________
10 HYUNDAI ________
Técnicas Comparativas de ì
Escalamiento
Escalamiento de Suma Constante

ì En el escalamiento por suma constante los encuestados

distribuyen una suma constante de unidades entre n conjunto
de objetos estímulo con base en algún criterio. Ejemplo:
ì A continuación se presentan 4 atributos de los vehículos seminuevos.
Reparta 100 puntos en función de los atributos de tal manera que su
distribución refleje su importancia.

ATRIBUTOS CLASIFICACIÓN
ESTÉTICA O APARIENCIA 10
PROCEDENCIA 20
GARANTÍA 30
PRECIO 40
SUMA 100
Técnicas Comparativas de ì
Escalamiento
Clasificación Q y otros Procedimientos

ì Técnica de escalamiento comparativo, que utiliza el

procedimiento de rangos ordenados, para clasificar objetos en
función de su similitud con respecto a cada criterio.
Técnicas Comparativas de ì
Escalamiento
Clasificación Q y otros Procedimientos

ì Otra técnica de escalamiento comparativo es la estimación de

magnitud. Por ejemplo: Se le presentan 3 criterios a continuación,
debe colocarel criterio bajo una de las clasificaciones que describen
su punto de vista con respecto a cada criterio.

ì 1. En el supermercado Tía siempre hay mas escasez que en

Santa María.
ì 2. En el supermercado Tía las verduras están mas
desordenadas que en otros supermercados.
ì 3. El supermercado Tía esta mejor ubicado.

ì ¨Completamente de acuerdo¨ ¨Completamente en desacuerdo¨

 ì
CAPÍTULO 9
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

MEDICIÓN Y ESCALAMIENTO
TÉCNICAS NO COMPARATIVAS
 RESULTADOS DE APRENDIZAJE
Después de este capítulo ustedes podrán:

1. Describir las técnicas no comparativas de escalamiento,

distinguir entre las escalas de clasificación continua o por
ítem.

2. Explicar las escalas de Likert, de diferencial semántico y de

Stapel.
3. Analizar las decisiones implicadas en la elaboración de una
escala de clasificación por ítem.
 Sistema de
transporte de la
ciudad de Nueva York
• Mediante el uso de escalas de
Likert, el sistema de transporte
de la ciudad de Nueva York pudo
determinar la percepción de de
la gente sobre el sistema del
transporte y dar respuestas a
sus temores, lo que dio lugar en
el incremento de números de
usuarios.
 Sistema de
transporte de la
ciudad de Nueva York
• Se realizaron encuestas
telefónicas.
• Se pidió a los encuestados
que calificaran diferentes
aspectos del sistema de
transporte usando escalas de
Likert de cinco puntos, a
través de su grado de
acuerdo o desacuerdo (1 =
totalmente en desacuerdo, 5
=totalmente de acuerdo).
Técnicas no Comparativas de
Escalamiento
ì Una de las dos técnicas de escalamiento, en donde cada objeto
estímulo se escala independientemente de los otros objetos del
conjunto de estímulos.

ì No compara el objetivo que deben calificar con otro objeto ni

con algún estándar específico.
ì Evalúa un objeto a la vez por lo que a las escalas no
comparativas también se las conoce como monádicas.
Técnicas no Comparativas de
Escalamiento
Escala de Clasificación Continua

ì Conocida como escala de clasificación gráfica, los encuestados

califican poniendo una marca en la posición apropiada sobre
una línea que corre de un extremo al otro de la variable de
criterio.

ì Mide la opinión del encuestado presentando infinitas

alternativas de respuesta.

ì También puede usarse clasificaciones numéricas.

Escala de Clasificación Continua
ì Ejemplo: Indique por favor marcando sobre esta línea, cuál es
su opinión respecto a la amabilidad del personal que trabaja
en este restaurante.

ì Una vez que el encuestado ha otorgado la clasificación, el

investigador divide las líneas en tantas categorías como desee.
ì Estas puntuaciones se trata como datos de intervalo.
Escala de Clasificación Continua

Ventajas Desventajas

• Es fácil de • Su
construir. clasificación
es engorrosa
y poco
confiable.
Escala de Clasificación por Ítem

ì Se presenta a los encuestados una escala que asocia un número

o una breve descripción con cada categoría.

ì Las categorías están ordenas en términos de la posición de la

escala.

ì Las escalas de clasificación por ítem de uso más frecuente son:

ì Likert
ì Diferencial semántico
ì Stapel.
Escala de Likert

ì Se caracteriza porque la escala va del 1 al 5 calificando de

acuerdo a los requerimientos en la encuesta.
ì El encuestado indica el grado de acuerdo o desacuerdo con
cada una de las afirmaciones.
ì Ejemplo: Por favor, indique que tan de acuerdo o en desacuerdo
está respecto a las afirmaciones en relación al supermercado
Megamaxi.
1 = totalmente en desacuerdo
2 = en desacuerdo
3 = indiferente
4 = de acuerdo
5 = totalmente de acuerdo
Escala de Likert

Totalmente
En Totalmente
en Indiferente De acuerdo
desacuerdo de acuerdo
desacuerdo

1 Se puede encontrar variedad en productos. 1 2 3 4 5

2 Megamaxi vende productos de calidad 1 2 3 4 5
3 No es únicamente un sitio para comprar comida 1 2 3 4 5
4 Cambiar un producto en Megamaxi es una odisea 1 2 3 4 5

5 Megamaxi tiene precios justos de acuerdo al mercado 1 2 3 4 5

En Megamaxi si no estas satisfecho te devuelven tu

6 1 2 3 4 5
dinero
Escala de Likert

Ventajas Desventajas

•Es fácil de •Consume

construir, más
aplicar y tiempo.
entender.
Escala de Diferencial Semántico

ì Es una escala de clasificación de 7 puntos cuyos extremos están

asociados con etiquetas bipolares que tienen carácter
semántico.

ì En una aplicación típica los encuestados evalúan objetos sobre

una serie de escalas de clasificación por ítem de 7 puntos
vinculada en cada extremo a uno o dos objetivos bipolares,
como ¨frio¨ y ¨caliente¨

ì Escala usada para ¨Perfiles de Imagen¨ de productos, marcas,

compañías, estrategias de publicidad y promoción.
Escala de Diferencial Semántico

ì Ejemplo: Por favor colocar una X en el espacio que mejor

represente su opinión respecto a Banco Pichincha.

ì Los reactivos en una escala de diferencial semántico pueden

calificarse en una escala de -3 a +3 o de 1 a 7.
Escala de Diferencial Semántico

Ventajas Desventajas

•Versátil •Controversia
sobre si los
datos son de
intervalo.
Escala de Stapel

ì Es una escala para medir actitudes que consiste en un solo

adjetivo en el centro de un rango de valores de números pares,
de -5 a +5, sin un punto neutral (cero).

ì Cuanto mayor sea el número, más precisa es la descripción que

hace el término del objeto.
ì Esta escala por lo general se presenta de manera vertical, pero
ya existen usos de manera horizontal.
Escala de Stapel

ì Ejemplo: Por favor, evalúe la precisión con que cada palabra o

frase describe a las tiendas de Zara. Seleccione un número
positivo para la palabra o frase que describe con precisión, y un
número negativo cuanto menos precisa crea la descripción.
Escala de Stapel

ì Ejemplo: Por favor, califique su experiencia de compra en

Megamaxi.
Escala de Stapel

Ventajas Desventajas

•Fácil de •Confusa y
construir, se difícil de
aplica por aplicar.
teléfono.
Decisiones sobre Escalas no Comparativas
de Clasificación por Ítem
ì Las escalas no comparativas de clasificación por ítem no tienen
que usarse tal como se propuso originalmente, sino que pueden
adoptar diversas formas.
ì El investigador debe tomar seis decisiones importantes al
elaborar cualquiera de estas escalas en relación con los
siguientes factores:
1. El número de categorías que se usará en la escala.
2. Escala balanceada o no balanceada.
3. Número par o non de categorías.
4. Elección forzada y no forzada.
5. La naturaleza y el grado de descripción verbal.
6. La forma o configuración de la escala.
Números de Categoría de Escala

ì Cuanto mayor es el número de categorías, mas fina será la

discriminación entre los objetos de estímulo.

ì En la mayoría los encuestados no pueden manejar más de unas

cuantas categorías.

ì No existe un número ideal, pero se sugiere que sean entre 5 y 9

pendiendo del conocimiento del tema que tenga el encuestado.

ì Si se trata de encuestas telefónicas no pueden ser tantas.

Escalas Balanceadas frente a no
Balanceadas
ì En una escala balanceada el número de categorías favorables y
desfavorables es igual; mientras que en una escala no
balanceada es desigual.

ì La escala debe ser balanceada para obtener datos objetivos; sin

embargo cuando es probable que exista un sesgo (positivo o
negativo) podría ser más conveniente una escala no
balanceada.
Número Par o Non de Categorías y
Escalas Forzadas frente a las no Forzadas
ì Número par o non de categorías:
ì El número non de categorías marca una posición a la mitad como
neutral o imparcial en una escala de Likert.
ì El etiquetamiento de una categoría neutral puede tener una
respuesta significativa en la respuesta.

ì Escalas forzadas frente a las no forzadas

ì En una escala de clasificación forzada, los encuestados son
obligados a expresar una opinión porque no se les da la opción de
¨sin opinión¨.
Naturaleza y Grado de las Descripciones
Verbales
ì La naturaleza y el grado de la descripción verbal asociada con
las categorías de la escala varían considerablemente y tiene n
efecto en las respuestas.

ì Las categorías de la escala pueden tener descripciones verbales,

numéricas o hasta pictóricas.
ì El investigador debe decidir si etiqueta todas, algunas o sólo las
categorías de los extremos.
Forma Física o Configuración
ì Las escalas se pueden presentar de manera horizontal o
vertical. Las categorías se pueden expresar en cajas, líneas
discretas o unidades sobre un continuo.
ì Ejemplo: El detergente ¨Deja¨ es:
Forma Física o Configuración
Algunas Escalas de Uso Común en
Marketing
 ì
CAPÍTULO 10
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

DISEÑO DE CUESTIONARIOS Y
FORMATOS
 1–2

RESULTADOS DE APRENDIZAJE
Después de este capítulo ustedes podrán:

1. Explicar el propósito de un cuestionario y sus objetivos.

2. Describir el proceso del diseño de un cuestionario, los

pasos que implica y las pausas que deben seguirse en cada
uno.

3. Analizar el formulario observacional para la recopilación de

datos.

4. Analizar el uso de software para el diseño de cuestionarios.

 El cuestionario del
censo de los Estados
Unidos
ì Los censos se realizan cada 10
años.
ì Se aplica un cuestionario para
determinar cuanta gente hay
en el país y conocer sus
aspectos demográficos.
ì Cada pregunta debe definirse
con claridad y no ser ambigua.
ì El cuestionario es sometido a
un pretest.
Cuestionarios y Formularios de
Observación

ì Los cuestionarios estandarizados sirven para:

ì Poder comparar datos de distintos encuestadores y
distintos lugares.
ì Hacer más rápido y preciso el registro.
ì Facilitar el procedimiento de los datos.
Definición de Cuestionario

ì Es un conjunto formalizado de preguntas para

obtener información de los interrogados. Suele
incluir:
ì Procedimientos de trabajo de campo, como un
instructivo para seleccionar, acercarse y preguntar a los
encuestados.
ì Alguna recompensa, obsequio o pago.
ì Apoyos de comunicación como mapas, fotografías,
publicidad y productos.
Objetivos de un Cuestionario
Traducir la información necesaria en preguntas que los encuestados puedan y quieran
contestar
• Es difícil desarrollar preguntas que los encuestados puedan y quieran
responder y que, al mismo tiempo, brinden la información deseada.
• Dos formas diferentes de plantear una misma pregunta podrían obtener
información diferente.
El cuestionario debe animar, motivar y alentar al encuestado para que participe
activamente
• El investigador debe esforzarse por minimizar la fatiga, el aburrimiento o la
falta de interés del encuestado.
• Un cuestionario bien diseñado motiva a los encuestados a incrementar su tasa
de respuestas.

El cuestionario debe minimizar el error de respuesta

• El error de respuesta es el que surge cuando los encuestados dan respuestas
incorrectas o cuando sus respuestas se registran de manera inadecuada.
Proceso del Diseño del Cuestionario
 ì
Proceso del Diseño del Cuestionario
Especificar la información que se necesita y el tipo de entrevista

ì Se determina en función de los objetivos de la investigación.

ì Especificar el tipo de entrevista

ì En las entrevistas personales en el hogar y en centros comerciales
los encuestados observan el cuestionario e interactúan cara a
cara con el entrevistado lo cual permite plantear preguntas
complejas.
ì En las encuestas telefónicas los encuestados no ven el
cuestionario, lo cual implica plantear preguntas cortas y sencillas.
Proceso del Diseño del Cuestionario
 ì
Proceso del Diseño del Cuestionario
Determinar el contenido de las preguntas

ì ¿Es necesaria la pregunta?

ì Todas las preguntas deben contribuir a cumplir algún propósito
específico.
ì Sin embargo
ì A veces, es útil hacer preguntas neutrales al inicio del cuestionario
para fomentar la participación.
ì Se suelen incluir preguntas de relleno para encubrir el propósito del
proyecto o su patrocinador.
ì Podrían incluirse preguntas sobre marcas rivales para ocultar al
patrocinador.
 ì
Proceso del Diseño del Cuestionario
Determinar el contenido de las preguntas

ì ¿Se necesitan varias preguntas en vez de una?

ì A veces se necesitan varias preguntas para obtener la información
requerida de forma clara.
ì Pregunta doble
¿Considera que Sprite es una bebida refrescante y sabrosa?
Incorrecto

¿Considera que Sprite es una bebida sabrosa?

¿Considera que Sprite es una bebida refrescante?
Correcto
 ì
Proceso del Diseño del Cuestionario
Determinar el contenido de las preguntas

ì ¿Se necesitan varias preguntas en vez de una?

ì La mayoría de preguntas ¨Por qué¨ acerca del uso de un producto o
alternativa de elección involucran dos aspectos:
ì Atributos de producto.
ì La influencia que llevaron a conocerlo.
Pregunta Múltiple
¿Por qué compra en Nike?
Incorrecto

¿Qué le gusta de Nike en comparación con otras tiendas?

¿Cómo llego a comprar en Nike por primera vez ?
Correcto
Proceso del Diseño del Cuestionario
 ì
Proceso del Diseño del Cuestionario
Superar la incapacidad del encuestado para responder

ì Los investigadores no deben suponer que los encuestados

siempre darán respuestas correctas o razonables a todas sus
preguntas.

ì Es probable que los encuestados sean incapaces de responder

con precisión si no están debidamente informados o si no
logran expresar sus respuestas.
 ì
Proceso del diseño del cuestionario
Superar la incapacidad del encuestado para responder

ì ¿El encuestado está informado?

ì A menudo se hacen preguntas a los encuestados sobre temas
acerca de los cuales no están informados.
ì Un hombre puede que no esté al tanto de los gastos en alimentos de
su hogar y viceversa pero aún así responderá la encuesta.
ì Deben hacerse preguntas que permitan medir la familiaridad (uso
del producto y experiencia) con el asunto, esto permite eliminar a
los encuestados que no cuenten con la información ¨Preguntas de
filtro¨
ì La opción “no lo sé” disminuye las respuestas no informadas sin
reducir la tasa de respuesta.
 ì
Proceso del Diseño del Cuestionario
Superar la incapacidad del encuestado para responder

ì ¿El encuestado puede recordar?

¿Cuál es el nombre de la marca de camisa que usó hace dos semanas?
¿Qué comió en el almuerzo la semana pasada?
Incorrecto

¿Qué tan a menudo consume refrescos durante una semana normal?

i.______ Menos de una vez a la semana
ii.______ 1 a 3 veces por semana
iii.______4 a 6 veces por semana
iv.______ 7 o mas veces por semana
Correcto
 ì
Proceso del Diseño del Cuestionario
Superar la incapacidad del encuestado para responder

ì ¿El encuestado es capaz de expresar sus respuestas?

ì Los encuestados quizá no sean capaces de expresar cierto
tipo de respuestas.
ì Si se les pide que expresen la atmósfera de una tienda de ropa
donde les gustaría realizar compras, quizá no sepan cómo hacerlo.
ì Por otro lado, si se le dan alternativas de respuesta sí puedan elegir
una.
ì Si los encuestados no son capaces de expresar su respuesta
a una pregunta, es probable que se nieguen a responder el
resto de cuestionario.
 ì
Proceso del Diseño del Cuestionario
Superar la renuncia del participante a responder

ì Esfuerzo requerido por parte de los encuestados.

ì Los investigadores deben minimizar el esfuerzo requerido por
parte de los encuestados para responder dándoles opciones de
respuesta.
ì Seleccione el tipo de tiendas que visitó la última vez que estuvo
en un centro comercial
 ì
Proceso de Diseño del Cuestionario
Superar la renuncia del participante a responder

ì Información delicada
ì Los encuestados no están dispuestos a revelar información
delicada.
ì Técnicas para superar esta barrera:
ì Coloque los temas delicados al final del cuestionario. Para ese momento ya se
habrá superado la desconfianza inicial.
ì Use afirmaciones contra el sesgo.
ì “Estudios recientes indican que la mayoría de los ecuatorianos tienen
deudas”
ì Realice la pregunta usando la técnica de la tercera persona.
ì Proporcione categorías de respuesta en vez de solicitar cifras específicas. No pida
¿cuál es su ingreso mensual? Sino indique rangos.
Proceso del Diseño del Cuestionario
 ì
Proceso de diseño del cuestionario
Establecer la estructura del cuestionario

ì Las preguntas pueden ser estructuradas o no

estructuradas

Preguntas

No
Estructuradas
estructuradas

De opción
Dicotómicas Escalas
múltiple
 ì
Proceso de diseño del cuestionario
Establecer la estructura del cuestionario

ì Preguntas no estructuradas
ì Son preguntas abiertas que los encuestados responden con sus
propias palabras.
ì ¿Cuál es su ocupación?
ì ¿Quién es su cantante favorito?
ì Se recomiendan como preguntas iniciales sobre un tema.
ì Permiten expresar actitudes y opiniones generales que ayudan al
investigador a interpretar sus respuestas.
ì Desventajas
ì El sesgo del entrevistador puede ser elevado.
ì La codificación es costosa y consume mucho tiempo.
ì No son recomendables en los cuestionarios autoaplicados.
 ì
Proceso de diseño del cuestionario
Establecer la estructura del cuestionario

ì Preguntas estructuradas
ì Especifican el conjunto de alternativas de respuesta y su formato.
ì Pueden ser de opción múltiple, dicotómica o escalar.

Preguntas de
Preguntas
Opción
Dicotómicas
Múltiple

Escalas
 ì
Proceso de diseño del cuestionario
Establecer la estructura del cuestionario

ì Opción Múltiple
ì El investigador ofrece las opciones de respuestas entre varias
alternativas.
ì Superan muchas de las desventajas de las preguntas abiertas.
ì Sin embargo,
ì Se requiere mucho esfuerzo para diseñar el cuestionario
correctamente.
 ì
Proceso de diseño del cuestionario
Establecer la estructura del cuestionario

ì Preguntas Dicotómicas
ì Sólo tienen dos opciones de respuesta
ì Sí o no
ì De acuerdo; En desacuerdo
ì Las ventajas y desventajas son muy similares a las de opción
múltiple.
 ì
Proceso de diseño del cuestionario
Establecer la estructura del cuestionario

ì Escalas
ì Un ejemplo de escala es el siguiente:
 ì
Proceso de diseño del cuestionario
Establecer la estructura del cuestionario
Proceso del Diseño del Cuestionario
 ì
Proceso de diseño del cuestionario
Determinar la redacción de las preguntas

ì Es la tarea más difícil e importante en el desarrollo de un

cuestionario.

ì Implica traducir el contenido y la estructura deseados en

palabras que los encuestados comprendan de manera clara y
sencilla.
ì Para que los encuestados respondan de manera correcta se
debe:
Evitar Utilizar
Evitar
Definir el Usar palabras preguntas que enunciados
palabras
tema comunes induzcan a la positivos y
ambiguas
respuesta negativos
 ì
Proceso de diseño del cuestionario
Determinar la redacción de las preguntas

DEFINIR EL TEMA
ì Una pregunta debe definir con claridad el tema abordado
ì Responder al:
ì Qué, quién, dónde, cuándo, cómo y por qué.
ì ¿Qué marca de champú utiliza? INCORRECTA
 ì
Proceso de diseño del cuestionario
Determinar la redacción de las preguntas

DEFINIR EL TEMA
ì ¿Qué marca o marcas de champú utilizó usted
personalmente en casa en el último mes? En caso
de que haya usado más de una marca, por favor,
liste todas las marcas por orden de preferencia para
usted.
CORRECTO
 ì
Proceso de diseño del cuestionario
Determinar la redacción de las preguntas

USAR PALABRAS COMUNES

ì Deben usarse palabras comunes que coincidan con el nivel de
vocabulario de los encuestados.
ì Tenga en cuenta el nivel de escolaridad de los encuestados.
ì Evitar el uso de terminología técnica.
 ì
Proceso de diseño del cuestionario
Determinar la redacción de las preguntas

EVITAR LAS PALABRAS AMBIGUAS

ì Las palabras deben tener un solo significado

 ì
Proceso de diseño del cuestionario
Determinar la redacción de las preguntas

EVITAR PREGUNTAS INDUCTORAS O SESGADAS

ì Son aquellas que llevan al encuestado a contestar de cierta

manera o que dan señales de cuál es la respuesta.
Proceso del Diseño del Cuestionario
 ì
Proceso de diseño del cuestionario
Organizar las preguntas en orden alfabético

PREGUNTAS INICIALES

ì Son fundamentales para obtener la confianza y cooperación de

los encuestados.

ì Deben ser interesantes, sencillas y no intimidantes.

ì Es recomendable que sean preguntas de opinión sobre un tema

general.
 ì
Proceso de diseño del cuestionario
Organizar las preguntas en orden alfabético

TIPO DE INFORMACIÓN

ì Puede catalogarse como:

Información básica

• Se relaciona directamente con el problema de investigación.

Información de clasificación

• Se refiere a las características socioeconómicas y demográficas

Información de identificación

• Información de contacto de la persona como nombre, dirección, correo, etc.

ì En este mismo orden suele ser empleado en una encuesta.

 ì
Proceso de diseño del cuestionario
Organizar las preguntas en orden alfabético

EFECTO SOBRE LAS PREGUNTAS POSTERIORES

ì Las preguntas generales deben preceder a las preguntas

específicas.
 ì
Proceso de diseño del cuestionario
Orden lógico

ì Antes de pasar a un tema

nuevo hay que plantear todas
las preguntas relacionadas
con un tema específico.

ì Al cambiar de tema es
recomendable usar frases
breves de transición.
 ì
Proceso de diseño del cuestionario
Orden lógico

DIAGRAMA DE FLUJO PARA UN DISEÑO DE CUESTIONARIO

Proceso del Diseño del Cuestionario
 ì
Proceso de diseño del cuestionario
Elegir el formato y el diseño gráfico

ì El formato, el espaciamiento de las preguntas pueden tener un

efecto significativo en los resultados.

ì Es conveniente dividir el cuestionario en varias partes.

ì Las preguntas deben numerarse para su codificación.

ì Los cuestionarios deben tener una numeración en serie.

 ì
Proceso de diseño del cuestionario
Elegir el formato y el diseño gráfico
Proceso del Diseño del Cuestionario
 ì
Proceso de diseño del cuestionario
Reproducción del cuestionario

ì La presentación del cuestionario es muy importante

ì Si se imprime en papel de mala calidad los encuestados pensarán
que no es una investigación relevante.
ì La impresión debe ser de buena calidad y la apariencia profesional.
ì No pueden dividirse preguntas incluyendo sus categorías de
respuestas en distintas páginas.
ì Debe evitarse la tendencia de amontonar las preguntas.
Proceso del Diseño del Cuestionario
 ì
Proceso de diseño del cuestionario
Prueba piloto

ì Consiste en someter a prueba un cuestionario en una pequeña

muestra con la finalidad de detectar y eliminar los problemas
potenciales.

ì Nunca se debe aplicar un cuestionario sin haber realizado una

prueba piloto.
ì El perfil de los participantes en la muestra piloto debe ser el
mismo que el de la muestra a entrevistar.
 ì
Software para el diseño de cuestionarios
Sitios de encuestas gratuitos o de bajo costo

Zoomerang Market Tools Survey Monkey

• www.zoomerang. • www.markettools. • www.surveymonk
com com ey.com

PollDaddy Kwik Surveys Free Online Surveys

• www.polldaddy.c • www.kwiksurveys. • www.freeonlinesu
om com rveys.com

CreateSurvey Google Forms

• www.createsurvey.co • www.googledrive.co
m m
 ì
CAPÍTULO 11
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

MUESTREO: DISEÑO Y
PROCEDIMIENTOS
 1–2

RESULTADOS DE APRENDIZAJE
Después de este capítulo ustedes podrán:

1. Distinguir una muestra de un censo e identificar las condiciones

que favorecen el uso de la muestra sobre el uso del censo.
2. Analizar el proceso de diseño del muestreo.
3. Clasificar las técnicas de muestreo como probabilísticas y no
probabilísticas.
4. Describir las siguientes técnicas de muestreo no probabilístico:
muestreo por conveniencia, por juicio, por cuotas y de bola de
nieve.
5. Describir las siguientes técnicas de muestreo probabilístico:
muestreo aleatorio simple, sistemático, estratificado y por
conglomerados
 Muestreo de la
generación MTV
• Una investigación reveló problemas
con los jóvenes de 18 a 24 años de
edad y la audiencia comenzó a
descender porque se quejaban de que
casi no se transmitía música.
• Se llevaron a cabo encuestas
telefónicas con 1.000 personas de
entre 18 y 24 años de edad.
• La muestra se formó seleccionando
hogares con base en el marcado de
dígitos aleatorios por computadora.
• Si en el hogar había más de un joven
de entre 18 y 24 años, se elegía a un
individuo preguntando por la persona
con la fecha de cumpleaños más
cercana.
 Muestreo de la
generación MTV
• Los resultados de la encuesta
revelaron que necesitaba un cambio
de imagen.
• La compañía lanzó conciertos que se
presentaban en directo desde Time
Square.
• Se crearon nuevos programas.
• Se rediseñó el premio Video Music
Awards.
• Se contrató a presentadores más
auténticos en vez de limitarse a su
atractivo físico.
• En 2014 MTV retomó su crecimiento y
volvió a estar en la vanguardia de la
música
Muestra o Censo

ì Una población es la suma de todos los elementos

que comparten algún conjunto de características.
ì El investigador puede obtener información sobre
las características de la población de dos formas:
ì Censo: implica contar con todos los elementos de
una población.
ì Muestra: es un subgrupo de la población el cual se
selecciona para el proyecto de investigación de
mercados.
Muestra o Censo

ì Las limitaciones de tiempo y presupuesto son

restricciones que favorecen el uso de una
muestra.
ì Si el costo de los errores de muestreo es alto, es
aconsejable un censo.
ì Errores de muestreo: se presentan cuando la muestra
específica seleccionada representa de forma imperfecta
a la población de interés.
El Proceso de Diseño del Muestreo
 ì
El Proceso de Diseño de Muestreo
Definición de la población meta
 ì
El Proceso de Diseño de Muestreo
Definición de la población meta

ì La especificación de la población meta es el conjunto de

elementos u objetos que poseen la información buscada por el
investigador y acerca de las cuales se harán inferencias.

ì La población meta se debe definir en función de:

ì Elementos: Un elemento es el objeto sobre el cual se desea
información.
ì Unidad de muestreo: Es un elemento o unidad que contiene al
elemento, como una familia, un hogar, vivienda, barrio, o un
grupo determinado de la población.
El Proceso de Diseño del Muestreo
 ì
El Proceso de Diseño de Muestreo
Determinación del marco de muestreo
 ì
El Proceso de Diseño de Muestreo
Determinación del marco de muestreo

ì Del marco muestral se extrae la muestra.

ì Es un listado de unidades o elementos que componen la población

meta.

ì Permite ubicar, contactar o encontrar la unidad que va ser objeto de

la investigación.
ì Consiste en una serie de instrucciones para identificar a la población
meta.
ì Guía telefónica, lista de correos, directorio de una ciudad, etc.

ì Si no se dispone de una lista, habrá que especificar las instrucciones

para identificar la población meta.
 ì
El Proceso de Diseño de Muestreo

POBLACIÓN MUESTRA: UNIDAD DE ELEMENTO: Jefe

META: Familias. Familias de Quito MUESTREO: de hogar.
EXTENSIÓN: Quito n: 121 Familia
TIEMPO: 2020 DEFINICIÓN:
Conjunto de
MARCO DE personas que
MUESTREO: viven bajo el
Listado de familias mismo techo,
a investigar ligadas por lazo de
N: 723 familias consanguinidad y
dependencia $.
El Proceso de Diseño del Muestreo
 ì
El Proceso de Diseño de Muestreo
Elección de una técnica de muestreo
 ì
El Proceso de Diseño de Muestreo
Elección de una técnica de muestreo

ì Es necesario elegir entre muestreo probabilístico o muestreo no

probabilístico.

ì Si la unidad de muestreo es diferente al elemento, es necesario

especificar con precisión cómo seleccionar los elementos
dentro de la unidad de muestreo.
ì Cuando se hace un muestreo probabilístico se deber realizar
una selección aleatoria de todas las personas que reúnan los
requisitos en cada hogar.
El Proceso de Diseño del Muestreo
 ì
El Proceso de Diseño de Muestreo
Determinación del tamaño de la muestra
 ì
El Proceso de Diseño de Muestreo
Determinación del tamaño de la muestra

ì El tamaño de la muestra se refiere al número de elementos que

se deben incluir en el estudio.

ì Aspectos cualitativos a considerar en el tamaño de la muestra

Tamaños de
La La naturaleza muestras
La naturaleza Restricciones
importancia de la utilizadas en
del análisis de recursos
de la decisión investigación estudios
similares
 ì
El Proceso de Diseño de Muestreo
Determinación del tamaño de la muestra

ì La naturaleza de la investigación tiene un efecto en el tamaño

de la muestra.
ì En los diseños de investigación exploratoria que utilizan la
investigación cualitativa el tamaño de la muestra suele ser
pequeño.
ì Si la investigación pretende ser concluyente como las encuestas
descriptivas, la muestra debería ser grande.
ì Si se van a realizar análisis estadísticos avanzados la muestra
deberá ser grande.

ì La decisión sobre el tamaño de la muestra debe estar guiada

por las limitaciones en cuanto a los recursos.
 ì
El Proceso de Diseño de Muestreo
Determinación del tamaño de la muestra
El Proceso de Diseño del Muestreo
 ì
El Proceso de Diseño de Muestreo
Realización del proceso de muestreo
 ì
El Proceso de Diseño de Muestreo
Realización del proceso de muestreo

ì La realización del proceso de muestreo requiere una

especificación detallada de cómo se llevarán a cabo las
decisiones del diseño de muestreo relacionadas con:
ì La población
ì El marco de muestreo
ì La unidad de muestreo
ì Las técnicas de muestreo
ì El tamaño de la muestra
 ì
El Proceso de Diseño de Muestreo
Ejemplo MTV

Jóvenes de 18 a 24 años. Unidad de muestreo:

POBLACIÓN META números telefónicos. Extensión: Estados Unidos.
Tiempo: Periodo de la Encuesta.

MARCO DE Programa de computo para generar números

telefónicos de manera aleatoria, excluyendo
MUESTREO números que no funcionen.

TÉCNICA DE Muestreo aleatorio simple.

MUESTREO
TAMAÑO DE LA 1.000
MUESTRA
Se usa un programa de computo que genera al azar una lista de
REALIZACIÓN números telefónicos. Se selecciona jóvenes de entre 18 y 24 años.
Se realizaron entrevistas telefónicas asistidas por un computador.
Clasificación de las Técnicas de Muestreo

No
Probabilístico
Técnicas de
Muestreo
Probabilístico
Técnicas de Muestreo no Probabilístico
Técnicas de Muestreo no Probabilístico

ì Muestreo no probabilístico
ì Se basa en el juicio personal del investigador, y no en el azar,
para seleccionar a los elementos de la muestra.
ì El investigador decide de manera arbitraria los elementos que
incluirá en la muestra.
Clasificación de las Técnicas de Muestreo
no Probabilístico
 ì
Técnicas de Muestreo no Probabilístico
Muestreo por conveniencia

ì Es la técnica más económica y más rápida.

ì Las unidades de muestreo son accesibles, sencillas de medir y

cooperativas.

ì Son útiles en los focus groups o pruebas piloto de cuestionario.

ì Pero
ì Existen muchas fuentes potenciales de sesgo de selección.
ì No son representativas de ninguna población definible, por lo que
no se puede generalizar.
ì No se recomiendan para la investigación descriptiva o causal.
 ì
Técnicas de Muestreo no Probabilístico
Muestreo por conveniencia

ì El muestreo por conveniencia busca obtener una muestra de

elementos convenientes.

Algunos Se recurre a estudiantes, grupos de la iglesia y miembros de

organizaciones sociales.
ejemplos
Entrevistas en centros comerciales sin calificar a los
encuestados.
Uso de listas de tarjetas de crédito o cuentas bancarias.

Entrevistas con “gente en la calle”.

 ì
Técnicas de Muestreo no Probabilístico
Muestreo por juicio

ì El muestreo por juicio es una forma de muestreo por

conveniencia, en el cual los elementos de la población se
seleccionan a juicio del investigador en base a su experiencia.

Algunos Mercados de prueba seleccionados para determinar el

potencial de un nuevo producto.
ejemplos
Ingenieros de compras elegidos en una investigación de
mercados industriales porque se les considera representativos.

Tiendas departamentales para probar un nuevo sistema de

exhibición de mercadería.
 ì
Técnicas de Muestreo no Probabilístico
Muestreo por cuotas

ì El muestreo por cuotas puede considerarse como un muestreo

por juicio y se desarrolla en dos etapas o cuotas.
ì Desarrollo de las cuotas
ì El investigador lista las características de control relevantes y
determina su distribución en la población meta.
ì Pueden ser sexo, raza, edad, se identifican en base al juicio.
ì Selección de los elementos de la muestra
ì Se seleccionan a los elementos con base al juicio del entrevistador.
ì Una vez definidas las cuotas hay una libertad considerable para
elegir a los elementos de la muestra.
 ì
Técnicas de Muestreo no Probabilístico
Muestreo de bola de nieve

ì En el muestreo por bola de nieve se selecciona un grupo de

encuestados al azar, y después de entrevistarlos se les solicita
que identifiquen a otras personas que pertenezcan a la
población meta de interés.

ì Este proceso puede realizarse en cadena para obtener

referencias de las referencias, lo cual origina un efecto “bola de
nieve”.

ì La bola de nieve se usa con frecuencia para acceder

a poblaciones de baja incidencia y a individuos de difícil
acceso por parte del investigador.
Técnicas de Muestreo Probabilístico
Técnicas de Muestreo Probabilístico

ì Muestreo probabilístico
ì Las unidades de muestreo se seleccionan al azar.
ì Es posible determinar la precisión de las estimaciones
muestrales de las características de interés.
ì El investigador puede hacer inferencias o proyecciones
acerca de la población meta de donde se extrajo la
muestra.
Clasificación de las técnicas de muestreo
 ì
Técnicas de Muestreo Probabilístico
Muestreo aleatorio simple

ì En el muestreo aleatorio simple (MAS) cada elemento de la

población tiene una probabilidad de selección igual y conocida.

ì Cada elemento se selecciona de manera independiente de

cualquier otro elemento.

ì La muestra se extrae utilizando un procedimiento aleatorio.

ì Es un sistema equivalente al de la lotería.

 ì
Técnicas de Muestreo Probabilístico
Muestreo aleatorio simple

ì Ventajas del muestreo aleatorio simple (MAS)

ì Es fácil de entender.
ì Los resultados pueden extrapolarse a la población meta.

ì Desventajas del muestreo aleatorio simple

ì En ocasiones resulta difícil construir un marco de muestreo válido.
ì Cuando la población de estudio es grande la muestra tiene que ser
de gran tamaño lo cual incrementa el costo del estudio.
ì La precisión es menor comparada con otras técnicas de muestreo
aleatorio.
 ì
Técnicas de Muestreo Probabilístico
Muestreo sistemático

ì Para obtener una muestra usando muestreo sistemático se

selecciona un punto de inicio aleatorio y luego se elige de
manera sucesiva cada i-ésimo elemento de la población del
marco de muestreo.
ì Para determinar el intervalo de muestreo se divide el tamaño de
la población (N) entre el tamaño de la muestra (n).
ì Ejemplo
ì Población (N): 100.000 elementos
ì Muestra (n): 100; intervalo de muestreo = 100
ì Número aleatorio: 23
ì Elementos de la muestra: 23, 123, 223, 323, 423, etcétera
 ì
Técnicas de Muestreo Probabilístico
Muestreo sistemático

ì En el muestreo sistemático sólo el elemento inicial se selecciona

al azar y los elementos restantes se seleccionan de manera
sistemática. En cambio, en el muestreo aleatorio simple todos los
elementos se seleccionan al azar.

ì Para realizar un correcto muestreo sistemático los elementos de

la población deben estar ordenados de alguna manera.

ì El muestreo sistemático es menos costoso y más sencillo que el

muestreo aleatorio simple.
 ì
Técnicas de Muestreo Probabilístico
Muestreo estratificado

ì En muestreo estratificado es un proceso

de dos pasos en el que la población se
divide en subpoblaciones o estratos.

ì Los estratos tienen que ser mutuamente

excluyentes y colectivamente exhaustivos,
por lo que cada elemento de la población
debe asignarse a un único estrato.

ì A continuación se seleccionan los

miembros de cada estrato mediante un
procedimiento aleatorio, por lo general
MAS.
 ì
Técnicas de Muestreo Probabilístico
Muestreo estratificado

ì Las variables utilizadas para dividir a la población en estratos se

conocen como variables de estratificación.

ì Dentro de un estrato los elementos deben ser tan homogéneos

como sea posible.

ì Algunas variables usadas para la estratificación son:

ì Características demográficas.
ì Tipo de clientes.
ì Tamaño de la empresa.
ì Etc.
 ì
Técnicas de Muestreo Probabilístico
Muestreo estratificado

ì El muestreo estratificado puede asegurar que todas las

subpoblaciones importantes estén representadas en la muestra,
ya que se incluyen todos los estratos.

ì Combina la sencillez del muestreo aleatorio simple con las

ganancias potenciales de precisión.
ì Es una técnica muy utilizada.
 ì
Técnicas de Muestreo Probabilístico
Muestreo por conglomerados

ì En el muestreo por conglomerados la población meta se divide

primero en subpoblaciones o conglomerados mutuamente
excluyentes y colectivamente exhaustivos.

ì Se selecciona una muestra aleatoria de conglomerados con base

en una técnica de muestreo probabilístico.
ì Para cada conglomerado seleccionado, se incluyen todos los
elementos en la muestra.
 ì
Técnicas de Muestreo Probabilístico
Muestreo por conglomerados

ì Diferencias entre el muestreo por conglomerados y el muestreo

estratificado
ì En el muestreo por conglomerados sólo se elige una muestra de
subpoblaciones mientras que en el muestreo estratificado se
seleccionan todas las subpoblaciones.
ì El objetivo del muestreo por conglomerados es incrementar la
eficiencia mediante la reducción de costos.
ì El objetivo del muestreo estratificado es incrementar la precisión.
 ì
Técnicas de Muestreo Probabilístico
Muestreo por conglomerados

ì Los elementos dentro

de un conglomerado
deben ser tan
heterogéneos
(diferentes) como sea
posible.
ì Los conglomerados
deben ser tan
homogéneos (similares)
como sea posible.
 ì
Técnicas de Muestreo
 ì
Técnicas de Muestreo
Cálculo de la muestra

ì Una muestra es representativa porque tiene ¨Nivel de confianza y

Margen de Error¨
ì Los resultados se pueden inferir a la población.
ì Tipos de población
ì Población Finita
ì Población infinita
 ì
Técnicas de Muestreo
Población infinita

ì La población infinita está conformada por un número

extremadamente grande de componentes, donde se pueden
contabilizar todos sus elementos, ya que existe un número
ilimitado de estos.
ì Ejemplos:
ì La población de insectos en el mundo.
ì Número de estrellas en el universo.
ì Cantidad de granos de arena.
ì Número de gotas de agua en un lago.
 ì
Técnicas de Muestreo
Población finita

ì La población finita está creada por un número limitado de

elementos.
ì Ejemplos:
ì Todos los habitantes de una comunidad.
ì El número de estudiantes de una institución universitaria.
ì El número de obreros de una compañía.
ì La flota de vehículos de una empresa.
 ì
Técnicas de Muestreo
Cálculo de la muestra

ì Población Finita

ì Población Infinita
 ì
Técnicas de Muestreo
Cálculo de la muestra

ì Población Finita

ì Población Infinita
 ì
Técnicas de Muestreo
Tamaño de la muestra

ì Número de elementos o sujetos

extraídos de una población.
ì Lo que estamos buscando.
 ì
Técnicas de Muestreo
Tamaño de la población

ì Individuos o elementos en los cuales se

puede presentar características
susceptibles a ser estudiadas.
ì Universo finito
ì Hombre y mujeres / Mayores de 18
años / Estudiantes de Administración de
Empresas / En la Universidad San
Francisco.
ì Universo infinito
ì Hombre y Mujeres / Consumidores de
agua.
 ì
Técnicas de Muestreo
Parámetro estadístico

ì El nivel del confianza es el grado de

certeza o probabilidad, expresado en
porcentaje con el que se pretende
realizar la estimación de un
parámetro a través de un estudio
muestral.
ì El NC lo coloca el investigador.
 ì
Técnicas de Muestreo
Parámetro estadístico
 ì
Técnicas de Muestreo
Error de estimación

ì La cantidad de error de muestreo

aleatorio resultado de la elaboración de
una investigación.
ì Ejemplo:
ì En un estudio de notoriedad se dice
que el top of mind de una marca X es
del 60% con un margen de error de 5%.
Esto significa que el top of mind real es
de +/-5% y por lo tanto se ubica en
algún punto entre 55% y 65%.
ì e lo coloca el investigador.
 ì
Técnicas de Muestreo
Probabilidad p y q

Proporción esperada

Probabilidad de fracaso

ì Si p = 30% à q = (1 - p) = (1 - 30%) =
70%.
ì Si no se conoce p à p = 50% y q =
50%.
 ì
Técnicas de Muestreo
Cálculo de la muestra

ì Ejemplo:
ì Calcular el tamaño de la muestra, si se desea estimar la proporción de
estudiantes de una universidad X que consumen bebidas gaseosas
frecuentemente. Con un nivel de confianza del 95% y un margen de error
del 7%
Población Infinita

ì n=?
ì Z = 1,96
ì e = 7% = 0,07
ì p = 50% = 0,5
ì q = (1 – p) = 50% = 0,5
 ì
Técnicas de Muestreo
Cálculo de la muestra

ì Ejercicio:
ì Calcular el tamaño de la muestra, si se desea estimar la proporción de
estudiantes de una universidad X que consumen bebidas gaseosas
frecuentemente. Con un nivel de confianza del 95% y un margen de error
del 7%

ì n=?
ì Z=
ì e = 7% = 0,07
ì p = 30%
ì q = (1 – p)
 ì
Técnicas de Muestreo
Cálculo de la muestra

ì Ejercicio:
ì Calcular el tamaño de la muestra, si se desea estimar la proporción de
estudiantes de una universidad X que consumen bebidas gaseosas
frecuentemente. Con un nivel de confianza del 95% y un margen de error del
7%

ì N = 15.000
ì n=?
ì Z=
ì e = 7% = 0,07
ì p = 30%
ì q = (1 – p)