Psicología del consumidor
Rossi Medina
Maestra. Yoseyla Tejeda
Unidad V. Contexto social y cultural del consumidor
Los diferentes tipos de grupos
1. Consumidor tradicional o conservador
Dentro de los tipos de consumidores, el tradicional es el más conservador de todos y no se
preocupa mucho por hacer compras a menos que sienta que es realmente necesario para su
vida.
El consumidor tradicional se caracteriza por ser difícil de influenciar, pues solamente apuesta
por hacer compras que considera esenciales y a un precio que se acomode a su presupuesto.
La mayoría de las veces optan por las marcas conocidas, o de mejor reputación, debido a que
no quieren tener problemas con la calidad de los productos y servicios que adquieren.
2. Consumidor impulsivo
El consumidor impulsivo es uno de los más comunes dentro del mercado y, seguramente, es el
que todos los negocios quieren tener como su cliente frecuente.
Cuando pienses en este tipo de consumidor imaginate un cliente que siempre está con la
tarjeta de crédito o el efectivo disponible para realizar una compra solamente para seguir una
tendencia del mercado.
El consumidor impulsivo es fácilmente influenciable y necesita pequeños estímulos externos
para animarse a realizar una compra. Las empresas que quieran atraerlos deberán diseñar sus
campañas y estrategias para promocionar productos o servicios exclusivos, beneficios
mostrados en banners de gran tamaño o call to action (CTA) grandes y brillantes.
3. Consumidor escéptico
Este tipo de consumidores no demuestran interés por realizar compras y en algunas ocasiones
tienen indiferencia por adquirir algún tipo de producto o servicio.
El consumidor escéptico piensa y analiza cada detalle antes de hacer una compra y se
caracteriza por ser un poco desconfiado. Siempre quiere tener la mayor información posible
sobre los productos o servicios que va a adquirir y se preocupa por conocer profundamente
sobre la reputación de la marca.
Este tipo de consumidores realizan compras ocasionalmente y son muy difíciles de atraer hacia
los negocios, pues solamente salen al mercado cuando en verdad lo necesitan. Los vendedores
que quieran tener éxito con los consumidores escépticos deberán conocer perfectamente los
productos o servicios que comercializan, porque se encontrarán con varios cuestionamientos
ante cada argumento que sea expuesto.
4. Consumidor emocional
Detrás de cada cliente hay un sinfín de motivos que lo estimulan para comprar en
determinados momentos. Un estudio reveló que el 50% de las mujeres y el 47% de los
hombres realizan compras cuando están felices, mientras que cuando se sienten aburridos, el
28% de las mujeres y el 14% de los hombres salen a comprar para mejorar su humor.
Este tipo de consumidores se dejan llevar por sus emociones a la hora de salir al mercado para
adquirir un producto o servicio que satisfaga sus necesidades. Su estado de ánimo influye
directamente en su decisión de compra y generalmente buscan una marca con la que se
puedan identificar emocionalmente al momento de realizar la compra.
5. Consumidor indeciso
Este tipo de consumidores son aquellos que quieren adquirir algún producto o servicio, pero
debido a distintos factores pueden terminar encontrando argumentos para impedir que se
concluya el proceso de compra.
Cuando van a las tiendas físicas quieren comparar la calidad de los productos o servicios, los
precios o simplemente se escudan bajo varias objeciones de ventas para no realizar la compra.
Por su parte, cuando están dispuestos a realizar compras por internet navegan por varias
páginas, buscan beneficios o promociones, leen reseñas, además de preocuparse por las
formas de pago y los tipos de envío.
6. Consumidor que busca ofertas
Este tipo de consumidores, como su nombre lo indica, siempre están a la espera de
promociones que los motiven a adquirir un producto o servicio. A diferencia de los
consumidores tradicionales, que están dispuestos a pagar más en una marca de mejor
reputación y calidad, el consumidor que busca ofertas solo quiere pagar menos.
El consumidor que busca ofertas se caracteriza por ser ahorrativo y paciente para salir al
mercado, pues no tendrá problema de esperar el tiempo que sea necesario para realizar sus
compras a un precio que considere ideal.
7. Prosumidor
En el pasado los consumidores se sentaban frente al televisor o la radio y compartían sus
experiencias de compra solamente con su círculo más cercano (amigos, familia o vecinos). Sin
embargo, la llegada del internet transformó por completo la manera de consumir en el mundo
entero y le dio espacio a los nuevos consumidores. Prosumidor es un término moderno que se
refiere al consumidor que participa activamente del mercado y se preocupa por analizar los
procesos de compra, además de evaluar las experiencias que brindan las empresas.
Los prosumidores participan activamente en la elaboración de productos o servicios y se
caracterizan por ser verdaderos influenciadores en el ámbito digital. Hoy en día es difícil
pensar en algún tipo de consumidor que no se quiera expresar en las redes sociales o que
busque compartir su experiencia con otras personas, en especial si fue muy buena o muy mala.
Grupos o comunidades virtuales
Hay diferentes tipos de comunidades virtuales:[
• Foros de discusión (moderados, no moderados, abiertos o cerrados)
• Redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram)
• Correo electrónico y grupos de correo electrónico
• Grupos de noticias
• Videoconferencias
• Chat (webchat, chats tipo IRC, multimedia chats)
• Dimensión de Usuario Múltiple: es un sistema que permite a sus usuarios convertirse en el
personaje que deseen y visitar mundos imaginarios en los que participar junto a otros
individuos en juegos u otro tipo de actividad
• Gestores de contenido
• Sistemas Peer to Peer (P2P)
• BBS (sistema de tablón de anuncios)
Y, además de las de carácter informático, existen las que se enlazan a través de otros medios:
• Cajas de chat, populares a inicio de la década de 1990, que consistían en una central
telefónica en la que coincidían varios usuarios.
• Comunidades de radioaficionados, tan antiguas como el mismo invento y vigentes aún en
canales de radio abierta e intercambian información sin estar físicamente en el mismo sitio.}
• Televisivas, generalmente con un programa como anfitrión que concentra los contactos de
los miembros e intercambia con ellos a través de la emisión televisiva.
La cultura y transculturación
El impacto de la cultura es tan natural y automático que su influencia sobre el comportamiento
de considera de ordinario como lo más natural.
Por ejemplo, cuando los investigadores del consumidor preguntan a las personas porque se
hacen determinadas cosas, estas les responden con frecuencia: "porque eso es lo que se debe
de hacer". Esta respuesta, solo en apariencia superficial, refleja parcialmente la influencia de la
cultura incrustada en nuestro comportamiento.
La cultura determina también aquello que los miembros de una sociedad consideran como una
"necesidad" y lo que califican como un "lujo". En forma similar, la cultura ofrece también guías
concretas en cuanto a cuál es la ropa apropiada para ocasiones especificas (cuál es la
indumentaria adecuada para estar en la casa y como vestir para ir a la escuela, al trabajo, a la
iglesia, a un restaurante de comida rápida o a una sala de cinematografía).
La acumulación de significados compartidos rituales, normas, tradiciones y costumbres entre
los miembros de una sociedad son parte de la cultura y construye la personalidad que tendrá
dicha sociedad.
Los productos pueden reflejar los procesos culturales subyacentes de un plazo determinado.
Una cultura determina las prioridades y mandatos de productos, así como el éxito o fracaso de
dicho producto. Cada cultura desarrolla historias y prácticas que ayudan a sus miembros a dar
sentido a su mundo.
El análisis subcultural permite al Marketing segmentar el mercado para llegar a las
necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros
un grupo subcultural específico.
Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro
de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y
costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales
categorías subculturales son: las nacionalidades, raza, religión, la localización geográfica, la
edad, el sexo y la educación.
Exposición a otras culturas Una parte de la exposición de los consumidores a diferentes
culturas tiende a producirse por iniciativa propia de dichos consumidores, es decir por viajar,
vivir y trabajar en el extranjero, o incluso porque emigran a otro país.
Cuando los consumidores toman decisiones de compra, es posible que tomen en
consideración los países de origen de los distintos productos de su elección. Los consumidores
tienden a adoptar una actitud o incluso una preferencia cuando se trata de algún producto
específico fabricado en un país determinado.
Ejemplo de productos que los consumidores asocian con calidad y con su país de origen Pastas,
pizza Ropa fina de diseñador Muebles Calzado y Italia Automóviles deportivos Vinos Ropa
Fragancias Francia Artículos de belleza Cámaras Aparatos electrónicos de consumo Japón
La familia y el consumo
La familia es donde se empiezan a formar los patrones de consumo, es el lugar donde se
aprende a consumir, y continúa reforzándose por años. Como entidad, las familias son la
unidad de mayor consumo de una sociedad.
• Muchos productos se consumen en familia.
• Influencias intensas entre los miembros por lazos afectivos.
• La prioridad de gasto depende de decisiones familiares.
• Procesos de socialización en el consumo.
• Hábitos de consumo transferidos por la familia.
• Aceptación o rechazo de los hijos en la decisión de compra.
Conociendo todo esto, se pueden identificar oportunidades de negocio, crear prioridades para
satisfacer necesidades y así tener un mayor éxito en la estrategia de marketing.
La división de las clases sociales
Clase baja
Son las personas que se encuentran en una situación de vulnerabilidad debido a la ausencia de
ingresos estables o a la falta de acceso a los servicios básicos (agua, electricidad, internet,
educación, salud). Estos factores hacen que sea muy difícil salir de esta situación. Para quienes
se encuentran en el estrato bajo, el acceso a la educación es clave para lograr movilidad social
y mejorar su calidad de vida.
Ejemplos de clase baja serían las personas desempleadas, con empleos temporales o con
ingresos inferiores al salario mínimo de su país.
Clase media
Está conformada por la clase trabajadora. Si bien no tienen libertad financiera ya que
dependen de sus ingresos para vivir, tienen un nivel de vida superior a la clase baja y acceso a
la posibilidad de tener una propiedad (auto o casa). Esto por lo general se debe a que su
formación educativa les permite tener acceso a empleos bien remunerados o con beneficios
superiores (vacaciones pagadas, acceso a créditos hipotecarios, seguro de salud, etc.).
Ejemplos de integrantes de la clase media son los obreros o técnicos especializados, los
profesionales universitarios, los pequeños y medianos comerciantes.
Clase alta
Es la clase que posee el mayor nivel económico. Tienen múltiples fuentes de ingreso y no
dependen de su trabajo para cubrir sus necesidades. Tienen acceso a servicios de salud y
educación de excelente calidad, lo cual les permite perpetuar su calidad de vida. Debido a su
posición de privilegio, suelen influir o participar en las decisiones político-económicas de las
sociedades en las que viven.
Ejemplos de personas de clase alta son dueños de grandes empresas o familias con riquezas
heredadas. En algunos casos, personas de otros estratos logran moverse a esta clase social
debido a circunstancias extraordinarias, como los dueños de empresas de rápido crecimiento,
acceso a cargos directivos, riquezas súbitas, etc.
Hacer un análisis de la unidad en dos hojas y una opinión personal
La clase social representa la posición de estatus de un individuo en el seno de una sociedad.
Hasta hace poco, la pertenencia de un individuo a una clase social concreta se atribuía a su
posición en el proceso productivo y, más concretamente, a su grado de acceso a la propiedad
de los medios de producción. Esto provocaba una estructura social jerárquica, marcada por
unas claras desigualdades en función de la relación de cada grupo social con los medios de
producción. Y ello, a su vez, era origen de profundas desigualdades en los patrones de gasto y
consumo. De este modo, la estructura social actual, más que un conjunto de categorías
estancas (las clases sociales), quedaría mejor representada por un continuo de estatus.
El estatus de un individuo se define a partir de múltiples dimensiones, unas de tipo objetivo
funcional –como la ocupación, la educación, el nivel de ingresos y el patrimonio– y otras
simbólicas, originadas por la reputación que los demás le adscriben. De este modo, la posición
de estatus de un sujeto vendría determinada no sólo por su ocupación, su nivel de ingresos, su
educación o su patrimonio, sino también por los productos materiales que tenga y el
significado que las personas de su entorno les atribuyan.
Qué duda cabe de que en los años sesenta la posesión de un automóvil era un elemento que
identificaba el estatus social de la clase más privilegiada. Sin embargo, en la actualidad, nadie
dudaría en considerar el coche como un artículo necesario, al que pueden acceder
prácticamente todos los niveles de estatus social. Sin embargo, este bien se ha dotado de
nuevas cargas simbólicas y diferenciadoras, marcadas no sólo por los atributos diferenciales de
cada marca y modelo, sino también por los valores simbólicos que les ha asignado la
colectividad.
De este modo, la posición de estatus de un individuo explica su comportamiento de compra y
consumo, pero, al mismo tiempo, lo que consume explica la ubicación de un sujeto en la escala
social.
Sin embargo, en la actualidad es cada vez más difícil determinar la ubicación de un sujeto en la
escala social a partir de sus conductas de compra y consumo. Si bien antes existía una relación
directa entre lo que se consumía y la adscripción a una determinada clase social, porque sólo
se compraba en función del dinero que se poseía, y la sociedad prácticamente estaba
polarizada entre una clase dominada y otra dominante, en la actualidad esa relación se diluye.
Así pues, las clasificaciones en clases sociales se hacen más complicadas. Ya no sólo se
diferencia entre clase alta, clase media y clase baja, sino que en cada una de estas clases
sociales aparecen categorías intermedias que intentan recoger las diferencias observadas en
los comportamientos intercalase. De este modo, en la clase social alta se distinguiría la clase
alta-alta, la alta-media y la alta-baja. Y lo mismo sucedería en el resto de las clases sociales.
El estilo de vida de cada persona generalmente es determinado por su cantidad de ingresos
monetarios. Si un sujeto tiene ingresos altos, se espera que mantenga un estilo de vida
relativamente determinado. La influencia del estilo de vida en el comportamiento del
consumidor determina sin mediación el hecho de que si la persona tiene menores ingresos que
otras, no tendrá acceso a ciertos productos y servicios que se encuentran por encima de su
escala socioeconómica.
Desde el punto de vista de mercadotecnia el concepto de estilo de vida, busca dar significado a
patrones de comportamiento identificando aspiraciones del consumidor y factores de decisión
en la selección de productos y servicios. Estos patrones incluyen factores como las creencias,
los valores e intereses características de los modos de vida de las personas. Este sistema
relacionado con el sistema de compra, establece en términos generales que las personas se
agrupan en tres orientaciones básicas de consumo: los compradores orientados por principios.
Ellos compran tomando en cuenta como debe ser el mundo.
Los consumidores orientados por el estatus; estos basan sus compras en las opiniones y
actitudes de otras personas y los consumidores orientados a la acción; estos basan sus
decisiones de compra en la actividad, variedad y riesgo.
A su vez, cada uno de estos grupos adquiere otras dimensiones basadas en el nivel de ingreso,
salud, educación y autoconfianza.
Hablar de las diferentes culturas de diferentes países y como está influye en el consumo
Para los seres humanos es esencial el contacto y la convivencia con los demás: gran parte del
aprendizaje y habilidades esenciales para sobrevivir, dependen del medio social que nos rodea
y de las relaciones que se forman en él. También sabemos que los patrones de
comportamiento, valores y actitudes, están condicionados por la cultura.
El consumo está determinado por diversos factores, entre los que se pueden destacar los
aspectos culturales, esto implica que la cultura en la que vivimos, le da un especial significado
a los productos cotidianos. Tales significados se difunden a través de la familia, la escuela, los
amigos, los medios masivos y electrónicos de comunicación; ninguna persona está fuera de
tales influencias. Específicamente, en lo que se refiere al consumo, cada grupo social conforma
y comparte creencias comunes generales y/o consumiendo determinados productos o
servicios para satisfacer sus necesidades de alimentación, vestido, vivienda, educación y
entretenimiento.
La cultura evoluciona constantemente, integrando las viejas ideas y costumbres con las
nuevas, o sea, la cultura varía de lugar en lugar y de una época a otra. Por ejemplo, comer es
una necesidad primaria, no obstante, para los humanos representa algo más que una fuente
de energía. La comida está estrechamente ligada al marco social y los diferentes valores que le
asignamos a la misma; nos permite, por un lado, compartir y estar con los demás y demostrar
los afectos. De hecho; en algunas culturas, el no aceptar la comida que nos invitan, puede ser
tomado por el anfitrión como un rechazo o una desatención. Otra forma de ilustrar los valores
culturales en el consumo, es la gran demanda que tienen en la actualidad los productos o
alimentos industrializados bajos en calorías, los gimnasios, el mayor consumo de agua como
bebida, pues está de moda mantener una figura o un cuerpo delgado.
