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PARTE I

orge Fraseara
El diseño de información: una visión de conjunto

Introducción
L diseño de inf ormación tiene como objetivo asegurar la efectividad de
l�s comunicaciones mediante la facilitación de los procesos de percep­
ción, lectura, comprensión, memorización y uso de la información presen­
tada. El diseño de información es necesariamente diseño centrado en el
usuario. Es ético, porque la ética se basa en el reconocimiento del "otro"
como diferente y respetable en su diferencia. No hay recetas en el diseño
e información: hay conocimientos aplicables, pero la aplicación siempre
debe hacerse con intensa atención prestada a quien nos dirigimos, para
qué lo hacemos, dónde, cuando y por medio de qué.
Como ya he dicho en otros escritos, debemos reconocer que las perso­
nas no son aparatos eléctricos, y que la terminología de Claude Shannon,
que deriva de la informática y define a los extremos de la comunicación
como emisor y receptor, desconoce diferencias de estilos cognitivos,
culturas, expectativas, sentimientos, intenciones, sistemas de valores y
niveles de inteligencia. Los mensajes que producimos no son recibidos,
sino que son interpretados por la gente. El dúo comunicativo entonces es
el de productor e intérprete. Pero la gestión de la información no termina
en la interpretación en el diseño de información, generalmente, la gente
no debe sólo entender los mensajes: debe también actuar. Debe armar
las conexiones de un equipo de música, debe completar un formulario,
tomar un remedio, encontrar un consultorio específico en un hospital o la
salida correcta de la autopista.
El proceso de diseño en este campo incluye dos distintos momentos:
la organización de la información (el contenido y sus unidades de sen
tido, textos e ilustraciones), y la planificación e implementación de su
presentación visual. Estas tareas requieren habilidad y conocimientos
para proct::�dr, organizar, y presentar informacion en torma lingüística y
no-lingüística. También requieren comprensión de los procesos cognitivos
y perceptuales, y de la legibilidad de símbolos, letras, palabras, frases,
párrafos y textos.
Las áreas de trabajo del diseño de inf ormación incluyen:
diseño de textos (informes técnicos, manuales de instrucciones, libros
escolares, documentos científicos);
• tablas alfanuméricas (horarios, directorios, balances, etc.);
gráficos y diagramas (infografias, visualización de información
10 Jor ge Fraseara ¿Qué PS p/ disr?ño de inforrnac,011?

abstracta, cuantitativa u otra);

cierto tipo de material didáctico (fnformación en láminas murales,
Ilustraciones informativas en libros);
• documentos administrativos (formularios, boletos, entradas);
instrucciones (en aparatos, medicamentos, productos electrónicos,
electrodomésticos, reglas de juego);
paneles de control {sistemas de sonidos, cabinas de comando);
señalización (símbolos, carteles, señales y sistemas);
mapas y planos (sin llegar a la especialización de cartografía,
arquitectura o ingeniería, que son problemas de diseño <Je
comunicación visual no enfrentados por diseñadores gráficos);
• catálogos; programas; prospectos; exposiciones;
• interfaces para medios electrónicos.
Todo esto puede aparecer en medios impresos, tridimensionales o elec­
trónicos, pasivos o interactivos ( juegos didácticos, CD Roms, páginas web,
formularios online, etc).
El diseño de información usa métodos objetivos para evaluar la eficacia
de sus productos. La evaluación se usa para determinar en qué aspectos
y hasta qué nivel el diseño ha aumentado la habilidad de su público para
comprender, recordar y usar la información presentada. Los métodos de
evaluación se llaman objetivos porque los resultados miden conductas
observables, es decir, por ejemplo: la cantidad de información recorda­
da, la exactitud de la información recordada, el tiempo necesario para
encontrar información en un documento, para llenar un formulario, para
recordar una receta de cocina, u otras medidas que sean pertinentes al
proyecto en cuestión.
El diseño de información se define no por lo que se hace, sino por cómo
se lo hace. Alguien que diseña una señalización como imitación de otros
sistemas o lo hace sobre la base de elecciones aleatorias, no hace diseño
de información, aunque la función del proyecto sea informar a la gente.
Sobre la base de la ergonomía, la lingüística, la psicología, la sociología,
la antropología, el diseño gráfico y las ciencias de la computación -entre
otros campos- el diseño de información responde a las necesidades
diarias de la gente de entender y usar productos, servicios, instalaciones
y ambientes. El buen diseño de información hace que la información sea
accesible (disponible en forma fácil), apropiada (al contenido y al público
usuario), atractiva (que invite a ser leída y/o comprendida), confiable (que
ni la substancia ni la fuente generen dudas), completa (ni demasiado ni
insuficiente), concisa {clara pero sin adornos inútiles), relevante {ligada
al objetivo del usuario), oportuna {que esté cuando y donde el usuario la
necesite), comprensible (que no cree ambigüedades o dudas) y apreciada
(por su utilidad).
La interdisciplina no es un aspecto inventado por el diseño de Informa­
ción ni exclusivo de él: grandes agencias de publicidad, y organizacio-
lorge Fraseara El diseño ele iriformacion, una visión de con1unlo

desarrollado extensa literatura sobre los métodos en diseño, pero tam­

bién tomo ideas de Ron Easterby, Harm Zwaga, Anthony Wilden, Edward
Hall, Ronald Shakespear, Richard Saul Wurman, Juan Carrera, Claude
Lévi-Strauss, Jean Paul Sartre, Gilles Deleuze, Felix Guattari, James Gibson,
Herbert Spencer, Jean Piaget, Edgar Morin, Maria Montessori y muchos
otros, algunos de los cuales aparecen en la bibliografía de este libro.
El método y la substancia están siempre integrados; las maneras de
trabajar son maneras de pensar, y afectan no sólo cómo hacemos las
cosas, sino también qué cosas hacemos. Mi proceso de diseño en general
se compone de nueve pasos:
Contacto con el cliente
2 Recolección de información
3 Desarrollo de la estrategia de diseño
4 Desarrollo del diseño y producción de prototipos
s Evaluación
6 Rediseño
7 Fabricación e implementación
8 Evaluación a escala real
g Revisión del diseño
Los métodos de diseño (1, 3, 4, 6, 7 y g), se alternan con métodos de inves­
tigación (2, 5, y 8). Los pasos 4 y s frecuentemente se repiten varias veces
antes de pasar al 6. Los métodos de diseño involucran la gestión de la re­
lación con el cliente y todos los procesos de interpretación de información
y construcción de visualizaciones, bocetos, prototipos y producto final.
Los métodos de investigación se centran en la recolección y generación
de información y en la evaluación de aspectos específicos y propuestas
completas. En el diseño de información es siempre imprescindible incluir
investigación, porque todo proyecto tiene siempre alguna condición espe­
cial que debe atenderse y que no puede cubrirse bien con la información
existente.
1 Contacto con el cliente
El comienzo del proyecto es normalmente iniciado en el contacto con el
cliente, pero puede también ser motivado por el diseñador. En este caso
el diseñador encuentra un problema en el que quiere trabajar y busca
después los recursos para hacerlo. En esta fase del proceso se define el
problema y los objetivos finales e intermedios del proyecto; se llega a
entender qué hace falta hacer, y se decide cómo hacerlo. En el caso más
habitual de proyectos iniciados por un cliente, una primera reunión sirve
para definir qué es lo que el cliente quiere, y qué es lo que necesita. Se
trata aquí de crear una situación de confianza mutua. Normalmente esta
reunión oral es seguida por un sumario hecho por el diseñador donde se
escribe con claridad lo que el cliente quiere, lo que el diseñador promete.
qué va a contribuir cada uno, las etapas del proyecto, el calendario, el
Jorge F•ascara f/ d,ieño de 1nformación. una v1s1ón de con1unto 17

3 Estrategia de diseño
Se comienza por el análisis de la información recogida. Se sigue con la
redefinición del problema de diseño sobre la base de la información reco­
gida y analizada. Luego se desarrolla la estrategia de diseño, incluyendo la
lista de objetivos operativos. Para representar la naturaleza del problema
FIGU�A s ( zqtJierda)
confrontado se pueden desarrollar diagramas. Los diagramas pueden
Los d,agrama� ayudan
tomar diversas formas: a) árbol de objetivos, para visualizar la manera en
a v1sua izar procesos
que el objetivo final requiere objetivos previos, hasta bajar al nivel de de­
comp:eJos. Aquí se
cisiones de diseño visual; b) red de objetivos, para mostrar las interaccio­ muestran los pasos
nes entre objetivo� e identificar posibles conflictos; y c) calendario, para Of actores y acciones
visualizar los pasos que deben seguirse, las fechas de vencimiento, en relación con una
y las responsabilidades correspondientes (Figuras 5, 6, 7). campaña , segundad
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FIGURA 6
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IGURA 7
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(Jorge Fra<nra y
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 rge F,a�cJrJ El diseño de ,,,jormac,ón una .,,s,on de CUflJ1Jnro 19

El problema mismo del diseño surge del hecho que esto no es posible
debido al carácter de campo de la relación forma-contexto" (Alexander,
1969-1986, p. 214). Esto requiere la consideración cuidada de las situacio­
nes de implementación, que siempre implican un desafío a los conoci
mientos que uno puede tener sobre la base de experiencias pasadas.

Método, pero no sólo método

Además de lo explicado sobre la Importancia de ordenar el proceso de
diseño, uno debe estar atento a las peculiaridades de cada proyecto. El
proceso de diseño no puedP hasarse sobre una serie mecá,IÍlcl de pasos.
Los métodos ayudan a obtener un nivel de desempeño razonable, pero si
uno busca un nivel excelente de desempeño, se debe recordar a Niels
80hr cuando le dijo a un colega· "No estás pensando, sólo estás siendo
lógico" (Frish, 1979, p. 1). Es necesario desarrollar una buena capacidad
para observar y escuchar en función de descubrir oportunidades de
acción que son peculiares a cada situación. Algunos ejemplos ayudarán a
explicar este concepto:
1) Michael Burke estaba diseñando diagramas y pictogramas para
explicar a africanos analfabetos como armar un artefacto, cuando
se dio cuenta que ellos no entendían la información gráfica en dos
dimensiones. En lugar de tratar de hacer la información más clara, o
más grande, o más apoyada en explicaciones orales, hizo un modelo tri­
dimensional de papel para cortar y armar, como manera de demostrar
la forma de componer el objeto real.
Es de notar que Burke tenía claro el objetivo, que era que los africanos
pudieran armar el artefacto, y no la producción de diagramas explica­
tivos. Esto le permitió tomar distancia y encontrar una solución más
eficaz. El meJOr diagrama posible no solucionaba el problema.
2) En una investigación sobre la efectividad de mensajes de ad­
vertencia para la parte de atrás de los ómnibus escolares ("si las luces
relampaguean, no adelantarse"), encontré que lo más importante no
era cambiar la escritura de las frases existentes o su tipografía y diagra­
mación, sino lavar los vehículos con frecuencia. De nuevo se trata acá
de un reposicionamiento del problema: fui conlratado para optimizar
la escritura y la presentación visual de los mensajes. pero en PI proceso
de interiorizarme del problema, descubrí que los mensajes existentes
podían sólo mejorarse marginalmente, pero que la parte de atrás de los
ómnibus estaba en general sucia de barro y nieve, impidiendo que los
mensajes se vieran (Figura 8, página siguiente).
3) Durante la segunda guerra mundial, el psicólogo Tom Nelson
aprendio que los pilotos pod1an determinar la altura de vuelo de acuer­
do con la definición de detalles de lo que veían en el paisaje (¿bosques,
árboles. u hojas?). Al mismo tiempo aprendió que ciertos animales con
cerebros simples, como los gatos. no distinguen un cuadrado de un
L rge I ra�cara: El diseño de 1riformación, unu visión de conjunto 21

ÍIGURA 11

La idea clave de esta

identidad fue cambiar
el nombre de un ser
vicio, de liJ forrra idad
1

administrativa ··sub
terráneos de 81,enos
Aíres" a la eficacia
coloquial "Sub le".
(Dise,io Shake,pear)

función distinta del cerebro que no implicaba el aprendizaje de una forma

{Figuras 9 y 10) (Fraseara, 2006a, pp. 114-117).
4) Cuando Ronald Shakespear cambió el nombre de su cliente de
"Subterráneos de Buenos Aires" a "Subte", estaba capitalizando una mar­
ca muy arraigada en la mente de los usuarios. Como dice él, el diseñador
debe tener una oreja grande (Figura 11) (Shakespear, 2009).
Estos son proyectos hechos con imaginación, atención despierta, y
mente abierta a muchas posibilidades. Son ejemplos de buen diseño, que
van más allá de la aplicación mecánica de métodos conocidos.
Algo para recordar
Cuanto más se conoce un problema, mejor se lo puede enfrentar.
Todo proyecto de diseño requiere la recolección de información que sea
suficiente, precisa y confiable.
El conocimiento existente normalmente no alcanza para enfrentar un
nuevo problema de diseño: de aquí la necesidad de investigar, y crear
nueva información para complementar la información existente de
acuerdo con las exigencias de la situación enfrentada.
Los límites de aplicabilidad de la información recolectada deben ser
claros, dado que esto define su validez.
La investigación siempre es útil, no sólo para producir una buena
propuesta, sino también para defenderla.
Todo problema de diseño es interdisciplinario.
La interpretación de los resultados debe ser cuidadosamente hecha,
delimitando con precisión las relaciones entre causas y efectos. Esto
contribuye al bagaje de conocimientos generalizables.
La presentación de un producto de diseño de información al cliente es
un proyecto de diseño de información.