UNIVERSIDAD NACIONAL DEL SANTA
FACULTAD DE EDUCACIÓN Y HUMANIDADES
ESCUELA PROFESIONAL DE COMUNICACIÓN SOCIAL
LA TEORÍA DE DOS PASOS: LA INFLUENCIA Y PODER QUE TIENEN LOS
MEDIOS Y LÍDERES DE OPINIÓN
Integrantes:
Arenas Gonzáles Marco
Trujillo Tocas Chris
Reque Espinoza Christian
Rojas Chumpitaz Noemí
Profesor(a):
Abanto Buitrón Shirley
2021
INTRODUCCIÓN
Los medios de comunicación ejercen una gran influencia en la sociedad, sea cual sea el tipo
de persona, todos son influenciados por algo y hacen algo, algunos interpretan cierta
información de una manera y otras de forma diferente. Un programa de televisión emite
cierta propaganda para un público determinado, y estos captan el mensaje de la misma
manera o de forma distinta, esto es lo que Paul Lazarsfeld quería conocer detalladamente.
Los medios de comunicación están atados a características funcionalistas, funciones y
disfunciones que se ven a diario, lo sentimos, pero no lo sabemos. Por ello una gran
curiosidad de cómo se da la teoría del doble flujo y sus mayores exponentes, no olvidemos
a los líderes de opinión, personajes que son muy importantes, y, sin ellos estaríamos
hablando de otro tipo de teoría o tal vez de ninguna.
La importancia de los medios de comunicación ha aumentado en las últimas décadas
debido a la gran conectividad que caracteriza a nuestro mundo, donde el diálogo y la
interacción entre las personas tienen lugar de forma constante e inmediata. Es necesario en
este punto hacer una breve distinción entre los medios de comunicación tradicionales y los
nuevos medios.
Para concluir, tomamos en cuenta que para Lazarsfeld explica y define a un líder de opinión
es una persona que es reconocida debido a su gran exposición en los medios de
comunicación convirtiéndose en un referente para las personas que están allegadas a ellas.
Es importante tener en cuenta que el líder de opinión no es necesariamente alguien famoso,
en ocasiones puede ser una persona muy cercana a nosotros(receptor), que de cierta forma
tenga mayor conocimiento o experiencia en un tema específico.
En base a lo dicho, el presente ensayo tiene como propósito dar a conocer más sobre la
Teoría de Doble Flujo según Robert Merton y Paul Lazarsfeld en contraste con los medios
de comunicación.
DESARROLLO
Lejos de tratarse de una cuestión novedosa, el papel de la influencia es uno de los temas
que han guiado los estudios desde la segunda mitad del siglo XX hasta nuestros días.
Cambian los enfoques y las cuestiones analizadas, pero las preguntas sobre cómo se
produce el proceso de influencia y quién influye realmente en este proceso han tenido una
interesante evolución. Los estudios en torno al poder de la comunicación personal, a través
del liderazgo de opinión, se desarrollaron principalmente en el área de la opinión pública. A
raíz del descubrimiento del impacto de los líderes de opinión, por parte de Paul Lazarsfeld
y sus compañeros de la Escuela de Columbia, en The People’s Choice (Lazarsfeld et al.,
1944) y Personal Influence (Katz y Lazarsfeld, 1955).
En base de lo dicho podemos inferir que las investigaciones realizadas por Lazarsfeld y sus
seguidores, demostraron cómo los individuos afirmaban que sus decisiones de voto o
compra estaban más afectadas por sus relaciones personales que por los medios de
comunicación. Señalaban que las principales fuentes de información e influencia eran sus
grupos cotidianos, como la familia y los amigos. El análisis sobre la influencia personal lo
desarrollaron en las áreas de la opinión pública, el consumo y la moda. No obstante, estos
grupos personales ya estaban afectados por la teoría de doble flujo, permitiendo así que la
persona se vea afectada tanto por los medios de comunicación como de su entorno
cotidiano.
Según Castromil (2017), “Paul Lazarsfeld estudia la campaña electoral de 1944 en el
distrito norteamericano de Erie Country (Ohio) y dicho estudio constituye una de las obras
pioneras en el análisis de las preferencias partidistas de los ciudadanos teniendo en cuenta
variables de estratificación o segmentación social” (Párr.03).
Para refutar la influencia de esta teoría Katz y Lazarsfeld que el discurso de los líderes de
opinión se enfocaron más en la población votante estadounidense de 1940 que las cápsulas
de información oficiales y las mismas campañas de los candidatos, debido a esto llegaron a
la conclusión de que los individuos responden de una mejor manera a las relaciones de
carácter interpersonal que a las comunicaciones masivas de los medios. De igual manera, al
tratar a los líderes de opinión como un “paso intermedio” entre el público y los medios, se
demuestra la creciente creencia de los comunicólogos de la época acerca de la limitada
capacidad de los medios masivos sobre la sociedad.
Basándonos en los líderes de opinión según Flores (2022) “Con diferentes características, el
líder de opinión existía ya en las civilizaciones antiguas (los sofistas griegos, por ejemplo)
y se ha ido desarrollando con cada vez más importancia hasta la actualidad, donde es
posible ver sus nuevas expresiones en la Red”. Desde la perspectiva de Lazarsfeld este
“líder de opinión” tiene la cualidad de influir en una persona o conjunto reducido de
personas con la función de filtrar y tematizar los contenidos de los medios en las
conversaciones de grupo de acuerdo con los intereses y la visión que los define.
Si bien Lazarsfeld no vivió la infodemia que experimentamos ahora, y realmente sus
conceptos estaban más orientados a la comunicación política, su aporte ha sido fundamental
para entender cómo la desinformación puede alcanzar niveles de expansión mayores
cuando intervienen líderes de opinión en este proceso. Finalmente, en un mundo
hiperconectado, reconocer la atención selectiva es imperativo, puesto que implica reconocer
nuestra actuación activa en el proceso de difusión de información, o en muchos casos, de
desinformación.
EVIDENCIAS
Una de las evidencias más claras del poder que tienen los líderes de opinión sobre la
información a la hora de dirigirse a las personas, es el caso del periodista italiano Tomaso
de Benedetti, quién al estar dentro de un periódico local aprovechó para decir falsedades, se
volvió reconocido y popular por entrevistas a peculiares personajes.
Pero pronto esto saldría a la luz, cuando una de sus colegas entrevistó a Philip Roth en
donde “le inquirió por su presunta pérdida de fe en Obama y Roth negó haber dicho eso,
negó haber hablado con Libero y negó conocer a Debenedetti” (Mora, 2010, párr. 3). A
partir de aquí muchas cuestiones salieron a flote, como es que no habló con Benedetti, que
es lo que tiene que decir al respecto, fuera de esto, antes que se conociera el fraude, la
audiencia estaba asombrada, respetaba al periodista e incluso aclamaban.
He aquí como en ese lapso de tiempo de mentiras muchas personas, colegas e incluso en el
centro donde trabajaba le estimaron y no pensaron que se trataría de una impostura de
información, es así como de “bocas en boca” se empezó a hablar de él y sus distintivas
reuniones, cayendo así mucha gente en la falsía.
Benedetti (como se citó en Mora, 2010) nos dice "Me gusta ser el campeón italiano de la
mentira. Creo que he inventado un género nuevo y espero poder publicar nuevos falsos en
mi web, y la colección en un libro. Por supuesto, con prólogo de Philip Roth". Un claro
ejemplo de cómo alguien con tan solo tener influencia y, es más, estar en algún medio de
comunicación, puede hacer que muchas personas lo sigan, le crean, admiren y se hace
difícil de juzgar alguna falsedad por parte de.
Cómo este caso, hay muchos otros más, en donde hasta los mismos medios se comen esa
mentira y lo publican como verdadero, un líder de opinión tiene la influencia suficiente
para hacer que creas algo, he incluso se vuelve tu fuente confiable.
Otro ejemplo que podemos abordar es una broma que sucedió en camerinos en los juegos
olímpicos de invierno de Sochi, en dónde se observa a un lobo merodeando por los pasillos,
pero se trataba nada más y nada menos que de una broma de una deportista y el
presentador, García (2018) nos dice que “recordamos el 80% de lo que vemos frente al 20%
de lo que leemos” (p. 26). Un dato interesante ya que se hace mucho más sencillo el
dominio de información en nosotros, que al solo observar algo y dicho por personas con
peso social, creemos.
Estos “accidentes” pueden pasar de internet, a la televisión, tanto personas como medios al
ver algo viral y con contexto, se ciegan, y al observar en la TV hay otro tipo de poder de
masas, en donde ya no solo es un sector con el dato en la cabeza, sino nacional o hasta
mundialmente.
La influencer estadounidense Natalia Taylor dió un ejemplo de lo fácil que es manipular la
mente humana, y más si eres alguien con miles de seguidores. Subió fotos en la red social
de Instagram donde se le observa en una bañera y en la supuesta recepción, diciendo que se
encontraba de vacaciones, pero la verdad es que nunca salió de su país, sino que se
encontraba en una tienda de muebles.
Todo esto fue para demostrar lo sencillo que es comprar a la gente por internet, otro sería el
contexto si se tratase de algún amigo o familiar, pero alguien conocido en la red, se vuelve
viral, todo esto conscientemente de lo factible que es para alguien con mucho público, decir
o publicar algo, y que la audiencia, le crea. Lamentablemente esto pasa todos los días, la
gente con poder tiene eso, poder en la información que maneja, los medios de
comunicación son otra herramienta importante, pero también un arma de doble filo, ya que
son libres de publicar o manipular datos para el público, y al abordar algún tema peculiar o
raro este pasa de persona en persona a estar globalmente o viceversa.
CÓMO SE DEBEN APLICAR EN LA REALIDAD
Los medios hacen influir las ideas y estos llegan a sectores activos de la población, es decir
llegan a los líderes de opinión, en la segunda etapa los líderes de opinión cuentan con un
nivel de influencia en la audiencia y es así como lo transmite las ideas recibidas de los
medios de comunicación, siendo así que la influencia se forme desde los medios hacia el
líder de opinión y del líder de opinión hacia la audiencia.
Sartori (1998) sostiene que cuando la opinión pública se informaba principalmente a través
de los periódicos. el “... equilibrio entre opinión autónoma y opiniones heterónomas estaba
garantizado por la existencia de una prensa libre y múltiple...".
Lo que el autor sustenta es que los líderes de opinión en el pasado se informaban a través
de los periódicos, y que tenían opiniones autónomas y heterónomas, lo cual estaba
asegurado por la existencia de medios libres y múltiples de noticias. En la actualidad los
líderes de opinión reciben los mensajes de los medios de comunicación y no solo por
periódicos, sino también en las radios, televisión, etc. Y ya cuando es recibido ese mensaje
los líderes de opinión tienen la influencia de informar a las audiencias.
Algunos ejemplos que se tiene son:
La reelección del presidente Alan García. La población se enfrentaba a las elecciones del
2006 y este se encontraba en disputa del puesto a presidente con Ollanta Humala en el cual
ganó en segunda vuelta. Esto se debe en gran parte a que la gente ya lo había tenido como
presidente en 1985, por lo tanto, se activaron los votos por un candidato que ya conocía la
población y los que no sabían si votar o no terminaron haciéndolo por el motivo que ya
había asumido la presidencia con anterioridad.
Reelección del actual alcalde de Lima, Luis Castañeda Lossio. Las personas ya conocen las
labores que realizó en Lima por lo tanto se crea un concepto positivo en lo que respecta a lo
que duró su labor como alcalde lo que creó una actitud de reconocimiento por sus obras
ante las elecciones municipales en 2015.
La elección del presidente Alejandro Toledo, muchas personas tenían su voto asegurado en
el mucho antes de que este fuera elegido, ya que Toledo aseguraba que él “era del pueblo”
con lo cual fortificó y reafirmó sus votos mediante estrategias para conservar los votos.
LÍDERES DE OPINIÓN FRENTE A LAS MASAS
La teoría de doble flujo sostiene que las masas son pasivas y pueden ser orientadas
mediante ‘inyecciones’ de información, logrando flexibilizar sus propias preferencias por
las de un sujeto emisor. Combina la acción de los medios, líderes y contactos personales
que éstos mantienen con los individuos y grupos de la sociedad a la que pertenecen.
Tales datos se corroboraron en el estudio de la campaña electoral de Eric Country (1940),
en donde se descubrió que para llegar al público era necesario pasar por un intermediario.
La información recibida, entonces, es procesada por quienes vendrían a ser los llamados
líderes de opinión: Concepto utilizado por Katz y Lazarsfeld (1955) para definir a personas
con la capacidad de destacar frente a la audiencia por su excelente manejo de la
comunicación y relaciones interpersonales.
PRINCIPALES APORTES DE LA INVESTIGACIÓN
Los agentes protagonistas se mostraron mucho más interesados en la campaña, arrojando
un índice de lectura mucho mayor al promedio en cuanto a cuestiones políticas.
Indicó Pollak: “La llegada de Lazarsfeld a los Estados Unidos coincide con un primer
despegue de la investigación social aplicada que tuvo lugar a partir de 1925. La
administración americana, primero bajo la presidencia de Herbert Hoover y más tarde de
Franklin Roosevelt comienza a utilizar sistemáticamente la investigación social nacida en el
mundo de los negocios en torno a los problemas de gestión, organización del trabajo y de
marketing”, señalando el aporte que sumó la investigación empírica-analítica desarrollada
en Eric Country, Ohio; evidenciando que los medios de comunicación solo obtuvieron
efectos parciales en la decisión de la audiencia mediante técnicas de investigación
cuantitativas como encuestas y sondeos de opinión en las votaciones electorales. Por tanto,
la teoría como los agentes sirven para reforzar las opiniones preexistentes y ejercer un
efecto de persuasión sobre la población.
Los formadores de opinión ocupan las valoraciones de las estrategias que se crean en base a
las necesidades que surgen de la interacción en las redes sociales.
Los líderes de opinión se convierten en fuentes frecuentes de información, en la actualidad,
se encuentran en los canales de noticia o diario favoritos, ponentes en redes sociales, entre
otros.
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