Barbie: problemas a partir de la globalización de la muñeca más

famosa.
En 1976, se enterró una cápsula del tiempo para conmemorar el bicentenario de
Estados Unidos. La cápsula contenía artículos que captaban la esencia de este
país e incluía una muñeca Barbie, descrita como la “estadounidense por
excelencia”. Más de cuarenta años después, Barbie se ha vuelto mucho más
cosmopolita. Aunque Mattel genera alrededor del 60 por ciento de sus ingresos
anuales en el mercado estadounidense, millones de niñas de todo el mundo han
adoptado a Barbie como su juguete favorito; Barbie se vende en más de 150
países. En general, Barbie es la marca de juguete más vendida en el mundo y
Mattel es la fábrica de juguetes más grande del mundo. Sin embargo, a medida
que Barbie se aproxima a su quincuagésimo aniversario, la popularidad de la
muñeca a la moda está disminuyendo tanto en su país de origen como en el
extranjero. Por ejemplo, Bratz, una línea competidora de muñecas, ha tenido una
popularidad explosiva. En contraste, en el Medio Oriente, la línea de muñecas de
mayor venta, Fulla, se relaciona con los valores islámicos, como la modestia y el
respeto. Además, las jóvenes se inclinan por los dispositivos electrónicos móviles,
como los smartphones y tablets. Éstas y otras tendencias representan problemas
para Mattel, que depende de Barbie aproximadamente en 20 por ciento de sus
ventas anuales. ¿Cuál fue el secreto de las primeras décadas de éxito de Barbie?
Ruth Handler, la creadora de Barbie, creía que todos los niños debían jugar con
muñecos maduros para proyectar eficaz mente sus fantasías de crecimiento (los
hijos de Handler se llamaban Barbie y Ken). Aunque los directivos de Mattel creían
en un principio que una muñeca con pecho de mujer era inadecuada y nunca se
vendería, Barbie se convirtió en un éxito instantáneo entre las niñas
estadounidenses. Con el paso del tiempo, la apariencia de Barbie se ha
modificado para reflejar la moda cambiante y las tendencias culturales. Por
ejemplo, en 1968, se introdujo la primera Barbie negra para satisfacer la demanda
del creciente mercado afro-americano. También se crearon las Barbies hispano-
americana y asiático-americanas en respuesta al crecimiento de otros mercados
étnicos de Estados Unidos. Un paso natural para Mattel era captar grupos de
niños a los que no se había llegado en otras partes del mundo. Una estrategia
denominada “Mattel 2000” enfocó la dirección de la empresa durante la década de
1990. El ex director general John Amerman señaló: “hay el doble de niños en
Europa que en Estados Unidos... el triple en América del Sur y 15 veces más en
Asia... el mercado potencial para los productos como Barbie... es sorprendente”.
No obstante, aunque Barbie se ha adaptado con éxito a las diferencias culturales
de Estados Unidos, las oportunidades de crecimiento internacional llegan con
retos formidables. Con todo, según el director general actual Robert Eckert, Mattel
está “dedicada a convertirse en una empresa verdaderamente global”.
Europa Mattel adoptó un modelo regiocéntrico, paneuropeo al mercado de Europa
Occidental. Barbie es un enorme éxito en Europa; los niños de Italia, Francia y
Alemania tienen como promedio cinco muñecas Barbie entre sus juguetes. A
principios de la década de 1990, Mattel desarrolló una nueva Friendship Barbie”
(Barbie amistad) para venderla en Europa Central y Oriental. La nueva muñeca
era menos sofisticada que su contraparte de Europa Occidental, que usa ropa
deportiva y accesorios de diseñador. En contraste, Barbie Friendship refleja el
estilo de vida más básico que los niños han vivido bajo el comunismo. Sin
embargo, aunque Mattel ha experimentado con muñecas multiculturales, la
empresa descubrió que en Europa las niñas pequeñas prefieren la conocida
Barbie estadounidense a las versiones locales. Medio Oriente Desde que se
introdujo en el Medio Oriente, Barbie ha enfrentado oposición en los terrenos
político, religioso y social. Los padres y los líderes religiosos objetan por igual los
valores culturales que transmiten Barbie y Ken. En Egipto e Irán, Barbie enfrenta
la competencia de varias marcas de muñecas nuevas cuyo objetivo es
proporcionar una alternativa islámica a Barbie. Un vendedor de juguetes árabe
señaló: “creo que Barbie es más dañina que un misil estadounidense”. Entre la
competencia de Barbie hay muñecas con apariencia recatada como Laila,
diseñadas según las recomendaciones de los participantes en las celebraciones
infantiles de la Liga Árabe realizadas en 1998. Laila usa ropa contemporánea
sencilla, como una blusa de manga corta, falda y el atuendo árabe tradicional.
Abala Ibrahim, director del Departamento de la Niñez de la Liga Árabe, cree que
“hay una brecha cultural cuando una niña árabe juega con una muñeca como
Barbie... la realidad de la niña árabe promedio es diferente de la de Barbie, con su
alberca, Cadillac, cabello rubio y su novio Ken”. A pesar de las diferencias
culturales y un precio equivalente a siete veces el salario mensual promedio,
Barbie ha tenido mucho éxito en Irán. Aún queda por ver si Barbie, que está
“prohibida por el Islam”, se enfrentará a las nuevas competidoras locales Sara y
Dara, creadas expresamente para competir contra Barbie. Las muñecas usan ropa
tradicional y pañoleta; están disponibles con miembros de la familia, reforzando
así la importancia de la familia para los niños iraníes. Las muñecas fueron
lanzadas en 2002 a precios equivalentes a la tercera parte del de Barbie. Ni Laila
ni Sara han logrado la popularidad de Fulla, una muñeca cuyo nombre se
relaciona con la fragancia del jazmín. NewBoy Design Studio, con sede en Siria,
introdujo a Fulla en 2003. Las muñecas Fulla, cuyo empaque es una caja de color
rosa brillante, se visten con “indumentaria para el exterior” modesta. Ésta incluye
el hajib, o pañoleta tradicional, y una túnica larga conocida como abaya; un tapete
de oración rosa viene con cada muñeca. Fawaz Abidin, gerente de la marca Fulla
para NewBoy, explicó: “esto no sólo se trata de poner el hijab en la muñeca
Barbie. Debes crear un personaje con el que padres e hijos deseen relacionarse.
Nuestra publicidad está llena de mensajes positivos sobre el carácter de Fulla. Ella
es honesta, amorosa y compasiva, y respeta a su padre y a su madre”. América
Latina En Brasil, Barbie enfrenta una fuerte competencia de una rival local más
barata. América Latina fue de uno de los primeros mercados no estadounidenses
donde Barbie ingresó. Brasil es un importante mercado para Mattel porque las
muñecas representan el 37 por ciento de las ventas de juguetes del país que
ascienden a 430 millones de dólares anuales. No obstante, Barbie ha perdido
participación en el mercado a favor de la muñeca Susi, fabricada por Estrela, la
empresa que alguna vez adquirió la licencia para distribuir a Barbie en Brasil.
Debido a la impresionante popularidad de Susi, Estrela introdujo a Susi en Chile,
Argentina, Paraguay y Uruguay en el año 2000. El éxito de Susi se atribuye tanto a
un precio más bajo como a la inclusión de toques brasileños realistas que
permiten a los niños brasileños identificarse con esta muñeca. Susi es rubia, con
pecho y cintura pequeños, pero con muslos amplios y piel oscura, similar a las
niñas brasileñas. Susi representa la filosofía de que “las niñas desean muñecas
que las muestren como son, no como desean ser”. Asia y Japón Mattel aprendió
que, para lograr el éxito en una cultura extranjera, Barbie no necesita una
remodelación total, sino que puede ser muy rentable con cambios cosméticos
menores. Por ejemplo, Barbie fue lanzada con éxito en India en 1995 y, aunque el
producto central permanece sin cambios, las muñecas hindúes tienen un punto
pintado en la frente y se visten con un sari. Mattel ha tenido más dificultad para
conquistar el segundo mercado de juguetes más grande del mundo, Japón. El
mercado japonés de juguetes tiene ventas anuales con un valor de 8,000 millones
de dólares y es vital si Mattel desea lograr su meta debe volverse más global. El
mercado japonés es muy difícil de penetrar, las empresas que entran a Japón
deben contender con complejos sistemas de distribución y una intensa
competencia de las marcas japonesas. Además, las muñecas son una fuerte
tradición en la cultura japonesa con una herencia de más de 800 años e
importancia ceremonial. Los intentos iniciales de Mattel para comercializar a
Barbie en Japón tuvieron un éxito limitado. La administración suponía que el éxito
de Barbie en otros mercados se repetiría en Japón. John Amerman, director
general de Mattel a mediados de la década de 1990, comentó: “no sabían qué era
ese producto y no funcionó”. Para aumentar sus ventas, Mattel solicitó los
servicios de Takara, un especialista en juguetes japoneses. A través de grupos de
enfoque, Mattel se dio cuenta de que las piernas de Barbie eran demasiado largas
y su pecho demasiado grande; en pocas palabras, las niñas japonesas no tenían
4relación con las características físicas de Barbie. Además, los ojos de Barbie se
cambiaron de azules a cafés; finalmente, la muñeca adquirió una apariencia
atractiva para el sentido de la estética de los niños japoneses. Había nacido la
Barbie Takara. Aunque las ventas mejoraron, una discrepancia con la licencia
apremió a Mattel a terminar la relación con Takara y a buscar un nuevo socio en
Japón. Takara siguió vendiendo la muñeca como Jenny, que, irónicamente, se
convirtió en una competidora para la nueva Barbie japonesa. En 1986, Mattel se
unió con Bandai, la empresa de juguetes más grande de Japón. Bandai produjo
Barbies Maba (“Ma” por Mattel y “ba” por Bandai) con grandes ojos cafés. Sin
embargo, debido a sus similitudes con la muñeca Jenny, Barbie Maba fue retirada
del mercado antes de alcanzar el éxito. Maba fue reemplazada con Barbies
Bandai, que fueron de nuevo similares a Jenny, con una mirada de grandes ojos,
pero usando principalmente vestidos de noche y ropa poco imaginativa. De nuevo,
el éxito de mercado eludía a Mattel. La empresa no estaba comprometida ni con el
estilo japonés ni con un estilo estadounidense y competía pobremente contra
muñecas cuya identidad estaba bien definida. No obstante, Mattel se dio cuenta
de que su ventaja competitiva residía en su cultura estadounidense. Aunque
Mattel intentó adaptarse a la cultura japonesa, descubrió una vez más que las
niñas preferían la conocida Barbie a las versiones locales. En 1991, Mattel terminó
su relación con Bandai y abrió su propia oficina de marketing y ventas en Tokio.
Introdujo su Barbie estadounidense en Japón y experimentó el éxito con la “Barbie
Long Hair Star”, que se convirtió en una de las muñecas más vendidas en Japón.
Aunque se acumularon pérdidas financieras hasta 1993, Barbie obtuvo utilidades
en Japón en 1994, con ventas que casi se duplicaron a partir de su reintroducción.
En 1999, Mattel reenfocó sus esfuerzos japoneses. La entonces directora general
Jill Barad prometió duplicar las ventas internacionales de Mattel en un periodo de
5 años. Para lograr este fin, un japonés nativo de nombre Sam Sugiyama se hizo
cargo de las operaciones japonesas de Mattel; anteriormente, expatriados
estadounidenses habían ocupado este puesto. Sugiyama declaró que Mattel
estaba “muy ansiosa por hacer algo rápidamente”, algo entendible si se
consideraban los problemas pasados que tuvo en el mercado. Después de casi 20
años de perseverar en Japón, era imperante que Mattel mejorará su posición. Por
lo tanto, la empresa se unió de nuevo a Bandai para formar una alianza de
marketing, ventas y desarrollo de productos con el propósito de hacerle frente al
complejo sistema de distribución japonés. A finales de 2001, el nuevo director
general Robert Eckert reportó que la asociación estratégica de Mattel con Bandai
había “eliminado las pérdidas operativas crónicas” en Japón. Reto de Mattel en el
siglo XXI: dar nueva vida a Barbie Al escribir en el Annual Report de 1999 de
Mattel, el director general interino Ronald Loeb prometía que la empresa “adaptará
de una manera proactiva sus productos a los gustos 5 locales, las condiciones
económicas y los precios en vez de ver al resto del mundo como una extensión de
nuestra estrategia estadounidense”. Al mismo tiempo, Richard Dickson,
vicepresidente senior de Mattel de productos de consumo para niñas a nivel
mundial, creía que la estrategia global de Barbie debía tener su origen desde una
perspectiva de cohesión mundial. Comentó: “si viaja en avión de Francia a Japón y
a Estados Unidos y encuentra una cartelera publicitaria de Barbie, tendrá la
sensación de que es la misma Barbie (en los tres países)”. Para facilitar su modelo
global, Mattel ha entregado al presidente estadounidense de Barbie la
responsabilidad total de la marca en todo el mundo. Aunque los directivos de
Mattel adaptaron la estrategia global de la empresa, apareció una nueva amenaza
competitiva en la retaguardia. En 2001, MGA Entertainment (cuyo director general
es irónicamente nativo de Irán) introdujo a Bratz, una línea de muñecas a la moda
con grandes cabezas y una actitud “pícara”. Tanto en Estados Unidos como en
Europa, se volvieron las muñecas más populares entre las niñas de 8 a 12 años
de edad, un segmento conocido como niñas mayores. En un periodo de tres años,
las ventas globales de las muñecas Bratz (en afiladas cajas de color púrpura y
negro) y su mercancía relacionada ascendieron a 2,500 millones de dólares. En
2003, alarmada porque la participación de Barbie en el mercado de las muñecas a
la moda había caído de 85 a 70 por ciento (una disminución atribuida
principalmente al éxito de Bratz), Mattel respondió lanzando su propia línea de
muñecas novedosas para niñas grandes llamadas Flavas, tenían un estilo urbano,
hip-hop, con accesorios artesanales y tatuajes. Fueron diseñadas para atraer a los
adolescentes (de 8 a 12 años). Se comercializaron como basadas en la realidad y
auténticas, sin embargo fueron criticadas, por ser modelos estereotipados, con un
mal papel que introducía a las niñas y niños pre-adolescentes en la cultura urbana,
hip-hop y pandillera. A pesar de su multi-culturismo,ya que se hicieron muñecas
de raza negra, hispana y blanca, las ventas fueron desastrosas, ya que surgieron
muchas controversias, además la asociación de padres de América se quejó, y
hasta comentó de que una de las muñecas parecía “una drogata proxeneta”.
Finalmente se retiraron ese mismo año. El equipo de gerentes de Mattel también
se enfrentó a otra decisión crítica. Para reavivar el atractivo de Barbie para las
niñas estadounidenses menores de 8 años, ¿debían remodelar radicalmente a
Barbie y arriesgarse a alejar a las niñas jóvenes y a sus mamás? ¿Podría la
cultura corporativa de Mattel aceptar esta propuesta? Un consultor de marketing
dijo: “hay algo profundo que le falta a la marca Barbie. Mattel necesita construir un
fundamento para esta edad y tiempo. Deben preguntarse ¿cuál es mi historia?,
¿cuál es la nueva dirección de Barbie a largo plazo?”. El consultor de marca Ken
Markman, ex directivo de Mattel, agrega: “no es cuestión de salvar a Barbie, sino
de reconocer qué la hizo poderosa en primer lugar y hacer que eso sea relevante
hoy”. 6Barbie Frida Kahlo El más reciente conflicto de Mattel se da con el
lanzamiento de su colección Mujeres Inspiradoras con la intención de apostar a la
diversidad, atraer nuevos consumidores y contrarrestar la caída en sus ventas.
Dentro de esta colección incluyó a la pintora mexicana Frida Kahlo; sin embargo,
sus descendientes se han enfrascado en una disputa con la empresa de juguetes
por la comercialización de una nueva Barbie inspirada en la famosa artista
mexicana sin permiso de la familia. En una entrevista Mara Romeo Pineda,
sobrina nieta de Kahlo, señaló que no están de acuerdo con este diseño porque
“no tiene uniceja, no tiene los ojos obscuros ni la ropa está hecha por gente
mexicana, no tiene rasgos mexicanos”. También se quejan de que se parece más
a una ‘Barbie’ que a una ‘Frida’, dos símbolos opuestos porque mientras la
primera es un ícono estadounidense del consumismo y la mujer ‘perfecta’ e irreal,
la segunda --una comunista convencida que murió en 1954, antes de que naciera
la Barbie-- es un símbolo de la fortaleza de la mujer aunque sea imperfecta. El
abogado Pablo Sangri, subrayó que lo que busca la familia es que Mattel se ponga
en contacto con ellos para “regularizar” la situación, es decir, para hablar de las
características y el aspecto de la muñeca y que represente correctamente lo que
la artista fue.