DATA-DRIVEN
MARKETING
Cómo el análisis de datos puede ayudar a los profesionales
de marketing a conocer mejor a los consumidores.
RESUMEN EJECUTIVO
El análisis pormenorizado de los grandes volúme- A lo largo de este white paper se explica por qué los
nes de datos permite conocer los hábitos de los datos son tan importantes, cuáles son los principales
clientes y las tendencias de consumo. En síntesis, beneficios del marketing basado en datos (Data-Dri-
la información que aparece de forma caótica pue- ven Marketing), y se mencionan los desafíos de em-
de organizarse para convertirse en conocimiento. pezar a implementarlo. Además, se muestran casos
concretos de firmas que están utilizando el Big Data
Por este motivo, los Directores de Marketing (CMO) para mejorar sus estrategias e identificar las nuevas
que no tengan en cuenta esta realidad para sus es- oportunidades de negocio que presenta el mercado.
trategias pueden perder ventaja competitiva frente
a sus colegas y, por supuesto, que lo mismo podría
sucederle a las organizaciones para las cuales traba-
jan con respecto a sus competidores.
INTRODUCCIÓN
Como dijo el gurú de los negocios Peter Drucker propuesta de valor superior a la de la competencia.
hace varios años, “el objetivo del marketing es co- En este sentido, si bien muchos gerentes utilizan
nocer a los cliente tan bien, que el producto luego los datos para realizar informes sobre el pasado, lo
se venda solo”. Hoy en día, esta afirmación puede cierto es que con la inversión adecuada en perso-
concretarse gracias a las tecnologías que recopilan, nal y tecnología, la información podría aprovechar-
comprenden y analizan los datos del cliente. De se mucho más para mirar los comportamientos de
esta manera, las acciones de marketing no se basan los clientes en tiempo real, ponerlos en contexto y
en la intuición, sino en las pistas que los consumi- anticiparse al futuro. También para activar una res-
dores dejan en cada una de sus interacciones para puesta personalizada que llegue al instante a través
que las marcas conozcan en detalle cómo es el Cus- del canal más apropiado, ya sea web, aplicaciones
tomer Journey de cada uno. Sí: su empresa puede móviles o redes sociales. Un dato: El 73% de los
saber qué sucede en cada instancia, desde el mo- consumidores compran a las marcas que persona-
mento en el que una persona descubre a su marca, lizan el mensaje.
lo que compra y cómo habla con otros sobre su em-
presa, entre otros detalles. En base a esto, puede ir
relacionándose con el cliente de distintas maneras, Con las herramientas adecuadas y los colabo-
y efectuar ajustes sobre la marcha en función de las radores entrenados en el manejo y análisis
mediciones que vaya obteniendo en tiempo real. de datos, es muy fácil que su organización
El marketing basado en datos no solo se utiliza para pueda detectar rápidamente el impacto del
aumentar las ventas, sino para conocer en profun- marketing digital en su negocio.
didad a los consumidores y llegar a ellos con una
02
ESTRATEGIA
El marketing basado en datos (Data-Driven Mar-
keting) consiste en utilizar diferentes técnicas de
investigación y análisis en tiempo real para defi-
DATA-DRIVEN
nir patrones de mercado a partir de los datos ob-
MARKETING tenidos de una multiplicidad de fuentes.
MEDICIONES USABILIDAD
¿CÓMO CONOCER MEJOR A LOS CLIENTES?
Los gerentes de marketing tienen que conocer a los midores dejan huellas en formato de datos estruc-
consumidores al máximo, sin embargo, muchos se turados y no estructurados los cuales, analizados
resisten a las nuevas tendencias. No en vano, datos correctamente, permiten reconocerlos (ver recua-
de la Asociación de Marketing e Interactivo de la Ar- dro). Recordemos que más del 90% de los datos que
gentina (AMDIA) indican que hoy, si bien el 24% de existen en el mundo se produjeron en los últimos
los profesionales del país dice que los datos tienen dos años, y el marketing es una de las áreas que más
solamente “algo” de importancia, el 41% considera ventajas puede obtener de toda esta información.
que éstos ya son críticos para su gestión.
Uno de los mayores desafíos de marketing es la pro-
liferación de canales, y aunque se ha escrito mucho
acerca de este tema, la mayoría de las empresas to- La avanzada del marketing basado en datos
davía está luchando para reconocer a sus clientes a es inexorable. Como consecuencia, los profe-
través de todos ellos, puesto que se sabe que a los sionales deben considerar su relevancia. Re-
usuarios les molesta completar un formulario en in- cordemos que más del 90% de los datos que
ternet, y luego tener que repetir todos esos datos existen en el mundo se produjeron en los úl-
cuando se comunica con el call center de la misma timos dos años, y que el 80% de ese total son
compañía. A pesar de este reto, la buena noticia es no estructurados.
que, en el acto de saltar de canal en canal, los consu-
ACERCA DE LOS DATOS
ESTRUCTURADOS Y NO ESTRUCTURADOS
En el universo del Big Data existen los datos estructurados y no estructurados. Los primeros están in-
tegrados por la información que se encuentra sumamente ordenada y organizada en diferentes tablas,
entonces es sencillo proceder a su segmentación y gestión. Por el contrario, los datos no estructurados
son aquellos que provienen de videos, blogs, imágenes, comentarios en las redes sociales y similares.
03
BENEFICIOS DEL DATA-DRIVE MARKETING
PARA LA EMPRESA
1 Comprender la venta: Es posible saber qué ac- que se usan de manera tradicional. Por caso, una
ciones de marketing contribuyeron a concretar cada marca de indumentaria femenina podría tener un
transacción. segmento formado por mujeres menores de 40 años
Cuando los clientes están comunicándose con la que viven en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires y
marca a través de múltiples plataformas, puede ser que, a sus vez, hayan descargado recientemente la
difícil interpretar cómo es la interacción y qué varia- aplicación de la firma. Si logra determinar cómo es
bles tuvieron mayor peso en la decisión de compra. el comportamiento de estas mujeres gracias al análi-
Sin embargo, ahora es posible ver y entender cada sis de los datos de uso de la app móvil, podría inferir
momento de la experiencia de viaje. la manera de actuar del resto de las mujeres de 40
Hasta hace poco, los profesionales del marketing se años de esa ciudad, aunque no sean usuarias de esta
basaban en la “atribución de último clic”, un método herramienta digital.
para asignar una venta al último punto de contacto
entre la marca y el cliente. Por ejemplo, si una perso- Evidentemente, hay una clara correlación entre el
na recibió un correo electrónico promocional y rea- marketing digital, la automatización y la facturación
lizó la compra dentro de la hora de haber recibido de las empresas, y así es como el impacto del marke-
este e-mail, se concluía en que esa campaña obtuvo ting basado en los datos puede variar de empresa a
todo el crédito de la venta. Sin embargo, podrían empresa y de campaña en campaña.
haber pasado otras cosas: por ejemplo, el cliente
también pudo haber visto un anuncio de televisión, 4 Vender más rápido: El marketing basado en da-
o advirtió la promoción en las redes sociales. En sín- tos aumenta la velocidad con la cual una empresa
tesis, hay que tener en cuenta todas las campañas interactúa con sus clientes, incluso una respuesta al
en simultáneo para saber cuál fue más eficaz. Si bien comportamiento del consumidor puede ocurrir casi
esto parece difícil de lograr, en realidad es posible de forma instantánea.
alcanzar el objetivo porque hay herramientas digi-
tales que toman cada interacción entre la empresa 5 Mantener a los clientes para toda la vida: Los
y el cliente para determinar cuál es el más influyen- datos del consumidor pueden mejorar el marketing
te. Si su empresa cuenta con talentos hábiles en la de relaciones, es decir, fortalecer la lealtad del clien-
interpretación de las métricas y con conocimientos te y su compromiso a largo plazo. Por ejemplo, un
avanzados en marketing digital, la tarea se simplifica talento con las habilidades adecuadas puede, de la
notablemente. mano de la analítica de datos, detectar qué compra-
dores son los que más operaciones realizan en el
2 Demostrar el aporte de los talentos del área website, y una vez identificado el grupo pueden es-
de Marketing: Los datos ayudan a probar las contri- tudiarlos más en detalle para determinar qué parte
buciones profesionales del marketing en los resulta- del sitio les gusta más y con qué frecuencia visitan
dos de la organización. De esta manera, es posible la página web. Combinado con datos demográficos,
medir eficazmente el impacto de esta gerencia en el se puede obtener un perfil completo del cliente que
negocio. puede ser utilizado para que la firma pueda dirigirse
a otros grupos con características similares.
3 Automatización: Con los datos bien interpreta-
dos se pueden automatizar muchos procesos para
que se ejecuten sin necesidad de intervención hu-
mana. Vale destacar que la automatización es bas-
tante más de lo que aparenta. Por ejemplo, se pue-
den ejecutar varios procesos uno detrás del otro en
función de cómo actúe el consumidor. Esto se logra En lugar de la segmentación básica, los da-
cuando el profesional es capaz de establecer reglas tos permiten clasificar a los consumidores de
para que sean ejecutadas por un software. El éxito una manera mucho más rica, para poder lle-
de la automatización se basa en la capacidad de los gar a ellos en el momento más oportuno con
colaboradores del área de marketing para clasificar una propuesta de valor.
a los clientes por segmentos más detallados que los
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Responsabilidad Ejemplo Uso Por qué Big Data
Segmentación y Williams - Gracias a la segmentación avanzada para Logró consolidar datos
targeting Sonoma llegar directamente al público objeti- de comportamiento de
vo, logró que el 8% de los e-mails cuyo millones de consumi-
contenidos fue redactado en base a la dores para dirigirse a
analítica de datos, genere el 32% de las otros con características
ventas similares de manera
personalizada
Desarrollo de BMW La propuesta del fabricante que incorpo- Optimiza la variedad de
nuevo producto ra servicios y aplicaciones inteligentes opciones que seleccio-
que proporcionan información y entre- narán los cliente
tenimiento durante el viaje, BMW Con-
nectedDrive, utiliza el análisis predictivo
para visualizar tendencias y demandas
de los consumidores
Publicidad Google El buscador más grande del mundo Obtiene pistas online y
aprovecha datos tomados de múltiples en tiempo real acerca
fuentes para mostrarle a los usuarios del comportamiento del
campañas publicitarias específicas usuario para enviarle
anuncios en el momento
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2 PASOS PARA EMPEZAR A TRABAJAR:
A pesar de sus ventajas, el 70% de los CMOs entrevis- Falta de personal idóneo:
tados por IBM en un estudio global admitieron que Los datos pueden presentarse de una manera “su-
aún no se sienten preparados para trabajar con gran- cia” porque se requiere de un esfuerzo significativo
des volúmenes de datos. En este sentido, los tres de- para prepararlos y estandarizarlos antes de sacar
safíos más habituales son: conclusiones. “Limpiar” estos datos de manera inco-
rrecta tiene sus riesgos, por eso es crucial contar con
Falta de alineación de los objetivos: personal debidamente capacitado.
Sin una planificación clara de los objetivos, las em-
presas tienden a utilizar los grandes volúmenes de No se trata sólo de usar grandes volúmenes de
datos sólo para mantenerse al día con lo que está su- datos, sino de saber cómo usarlos correctamente.
cediendo, pero no sabrán sacarle provecho.
2 DESAFÍOS AL IMPLEMENTAR
MARKETING BASADO EN DATOS
Paso 1: Fije su objetivo: El equipo ejecutivo ren decir los datos; desarrollar y ejecutar pruebas;
debe definir qué metas persigue y establecerlas de compartir puntos de vista; y trabajar en estrecha
una manera medible, como tasas de conversión y re- colaboración con los colegas de TI. En este punto es
gistros de la cuenta. importante recordar que de acuerdo con el informe
“Data-Driven Marketing Benchmarks for Success”,
Paso 2: Prepare al equipo. La firma necesita realizado por Ascend2 y ZoomInfo, son pocos los
crear un equipo de marketing digital, y para eso se profesionales capaces de lograr un nivel “muy exito-
requiere de una variedad de habilidades y funciones so” trabajando en marketing basado en datos. Esto
bien definidas. El grupo de trabajo debe ser respon- puede superarse sin problemas mediante capacita-
sable de planificar, crear y desplegar el contenido a ción y entrenamiento.
través de canales digitales; comprender qué quie-
CONCLUSIÓN
En este white paper hemos hablado acerca de cómo competencia también está a la caza del mismo mer-
los grandes volúmenes de datos pueden replantear cado, y que los presupuestos muchas veces son limi-
el trabajo de marketing. Evidentemente, trabajar en tados. Sin embargo, con las herramientas adecuadas
esta disciplina no es hoy una tarea sencilla: hay que y los colaboradores entrenados en el manejo y aná-
estar en varios lugares al mismo tiempo y llegar a la lisis de datos, es fácil que su organización pueda de-
audiencia con el contenido más apropiado, en el mo- tectar rápidamente el impacto del marketing digital
mento más oportuno. A esto hay que sumarle que la en su negocio.
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puedan desarrollar sus capacidades creativas y emprendedoras vinculadas con las nuevas tecnologías.
En simultáneo, acompañamos a las compañias en la formación de sus recursos humanos para que obtengan
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