anlisis de los likes y seguidores

como activos intangibles

de un influencer

natalia miranda*

resumen

Los activos intangibles son información de gran relevancia en los estados financie-
ros de las compañías y los empresarios. Se trata de recursos económicos que, sin
contar con una entidad física o material, tienen la capacidad de generar beneficios
económicos en el patrimonio de su titular. En tal sentido, los activos intangibles
más conocidos son aquellos relacionados con la propiedad intelectual y la tecno-
logía, como las marcas, las patentes y el software. Para su identificación, se hace
uso de normativas internacionales y métodos de avaluación dirigidos a estimar su
valor económico. Esto es relevante para cumplir obligaciones contables, conocer
el estado actual de las empresas, establecer sus metas y acceder a créditos. Ahora
bien, los modelos de negocio de los influencers demuestran la explotación econó-
mica de su popularidad en redes acompañada de derechos de autor, imagen y otros
signos distintivos. Estos son claramente considerables como activos intangibles del
patrimonio de una celebridad digital. Sin embargo, vista la fundamentación del
reconocimiento de un influencer determinado por el número de likes y seguidores
de su perfil, y considerando las celebridades digitales como comerciantes, resulta
su análisis como activos intangibles protegibles y estimables de avaluar.

Palabras clave: influencer; likes; seguidores; activos intangibles; capital intelectual;

goodwill.

* Abogada de la Universidad Externado de Colombia, con experiencia en consultoría y

litigios en asuntos de propiedad intelectual y competencia desleal. Candidata a especia-
lista en Derecho Comercial de la Universidad de los Andes. Actualmente está vinculada
como abogada junior en la firma Diego Guzmán Abogados. Bogotá, D. C. (Colombia).
Contacto: nataliasmirandag@[Link]. Fecha de recepción: 31 de enero de 2022. Fecha
de aceptación: 6 de abril de 2022. Para citar el artículo: Miranda, Natalia. “Análisis de
los likes y seguidores como activos intangibles de un influencer”, en Revista La Propiedad
Inmaterial n.°33, Universidad Externado de Colombia, enero-junio 2022, pp. 121-145.
DOI: [Link]

121
 Natalia Miranda

analysis of the likes and followers of an influencers’

profile as intangible assets

abstract

Intangible assets are relevant information in the financial statements of companies

and entrepreneurs. They are economic resources that, without having a physical or
material entity, can generate economic benefits in the patrimony of their owner. In
this sense, the best-known intangible assets are those related to intellectual property
and technology, such as trademarks, patents and software. There are international
standards and valuation methods for their identification and for estimate their
economic value. This is relevant to comply with accounting obligations, to know
the current state of the companies, to establish their goals and to access credits.
Now, the business models of influencers demonstrate the economic exploitation
of their popularity in networks accompanied by copyrights, right of publicity and
other distinctive signs. These are clearly considerable as intangible assets of a digital
celebrity’s patrimony. However, given the fundamental nature of the recognition of
an influencer determined by the number of likes and followers of his profile, and
the calification of infliencers as traders, it is necessary to analyze them as intangible
assets that can be protected and valued.

Keywords: Influencers; Likes; Followers; Intangible Assets; Clientele; Goodwill.

introducción

Los influencers aprovechan económicamente su reconocimiento y popularidad

en redes sociales a través de dos modelos de negocio cuya base es la capacidad de
influir en la toma de decisiones de sus seguidores. El primero es la publicidad o el
influencer marketing1 y el segundo es la producción, distribución y comercialización
de bienes y servicios bajo un signo distintivo. En su ejecución celebran contratos
de propiedad intelectual como el patrocinio, merchandising, cesión de derechos
de autor, obra por encargo y licencias, cuyo objeto principal es la explotación de
bienes y derechos intangibles como la imagen, los derechos de autor, marcas y otros
signos distintivos2. Como se observa, la actividad empresarial de una celebridad
digital parte de su especial estatus para desarrollar y explotar activos intangibles
como su imagen, derechos de autor, marca, entre otros.

1 Molano París, María Camila. “Responsabilidad del influenciador digital a la luz del
estatuto del consumidor colombiano”. La Propiedad Inmaterial, n.° 31, 2021, pp. 157-
193, p. 159.
2 Miranda, Natalia. “Contratos de propiedad intelectual en los modelos de negocio de
los influencers”. La Propiedad Inmaterial. n.°32, 2021, pp. 111-148.

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 análisis de los likes y seguidores como activos intangibles de un influencer

Ahora bien, el éxito de la empresa de una celebridad digital depende de su

reconocimiento e influencia en las decisiones de los consumidores. De ahí que la
industria del influencer marketing, reconocida como la actividad por excelencia de
los influencers, se sirva de los mensajes espontáneos que los influenciadores compar-
ten en sus redes sociales para transmitir publicidad a favor de terceros anunciantes3.
Para determinar la popularidad de una celebridad digital y la efectiva incidencia
en la toma de decisiones de sus consumidores, el número de likes y seguidores en
su perfil de redes sociales son los principales factores para considerar. Lo anterior
en la medida en que los likes y seguidores de un influencer son como muestra de la
interacción y cercanía entre el creador de contenido y su comunidad y, por tanto,
pilares para considerar un usuario como influencer. Así, a partir de la posición de
un usuario de internet como influenciador, nace la posibilidad de desarrollar dis-
tintos modelos de negocio mediante la colaboración con terceros (ej., publicidad
por medio de influencer marketing) o de manera independiente (ej., ofreciendo
bienes bajo su propia marca en el mercado). En tal sentido, cabe preguntarse si las
características de los likes y seguidores de un perfil de un creador de contenido son
suficientes para ser protegidos como activos intangibles susceptibles de avaluarse
y representarse en el patrimonio de un creador de contenido.
Para lo anterior, este artículo define qué es un activo intangible, explica sus
características, señala los requisitos para ser avaluados dentro de los estados finan-
cieros de las compañías y expone su proceso de valuación. Posteriormente, son
comparados con la interacción de las celebridades de internet con sus seguidores
–a través de likes, comentarios, views, reproducciones, entre otros–, su derecho de
imagen, el contenido que elaboran para sus perfiles y los signos distintivos que
emplean en sus labores. Así, se podrá determinar cuáles de los recursos empleados
en sus modelos de negocio se pueden categorizar y avaluar como activos intangibles,
a partir de lo cual se puede cuantificar su estado económico. Para cumplir con tal
propósito, se consultan fuentes doctrinarias, normas nacionales, internacionales e
información noticiosa atinente a los creadores de contenido.

i. activos intangibles: definición, importancia y características

En el marco de las transacciones mercantiles y las políticas que abogan por la

transparencia corporativa, las compañías comerciales están obligadas4 a llevar
diligentemente la información contable de sus negocios. Esta se registra en libros
llamados “estados financieros”, los cuales se elaboran observando parámetros legales
y contables. En tales documentos reposan datos atinentes a los recursos económicos,

3 Molano París, María Camila. “Responsabilidad del influenciador digital a la luz del
estatuto del consumidor colombiano”, op. cit., p. 157.
4 Artículo 19 del Decreto 419 de 1971, Código de Comercio.

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dando cuenta del estado de los activos, pasivo, patrimonio, ingresos y gastos de la
empresa que informa5. Para el presente análisis, son de interés los activos.
En este orden de ideas, los activos consisten en aquellos “recursos económicos
presentes controlados por la entidad como resultado de sucesos pasados […] que
tienen el potencial de producir beneficios económicos”6. Es decir, se trata de todos
aquellos bienes o derechos con los que cuenta una persona (natural o jurídica)
para llevar a cabo ciertas actividades económicas, a partir de las cuales se espera la
obtención de utilidades.
Tradicionalmente los activos se han clasificado en (i) tangibles e (ii) intangibles.
En primer lugar, los activos tangibles comprenden los activos físicos y financieros.
Los activos físicos son todos aquellos recursos económicos que cuentan con una
entidad material como “equipos de producción, edificios, terrenos e inventarios”7,
mientras que los activos financieros abarcan “dinero, valores negociables y cuentas
por cobrar”8. En segundo lugar, un activo intangible es aquel “activo identificable
de carácter no monetario y sin apariencia física”9, como derechos contractuales y
franquicias, clientela, goodwill y derechos de propiedad intelectual10, tales como
los derechos de autor sobre obras, los derechos sobre signos distintivos y nuevas
creaciones.
Debe resaltarse que considerar un intangible como activo no depende úni-
camente de su inmaterialidad, pues tal concepto demanda la producción u
obtención de rendimientos financieros a partir de su titularidad y uso. De ahí se
sostiene que “un intangible tiene valor económico cuando, como cualquier otro
activo (financiero o tangible), produce beneficios económicos calculables para el
negocio en el que opera, independiente de otros activos”11. Por ende, para que los
intangibles sean valuados dentro de los estados financieros, es requisito que “sean
factores económicos en la producción de productos y servicios [permitiendo], por
su especificidad legal y económica, crear diferenciales de negocio que se traduzcan
en diferenciales de creación de valor y de rentabilidad”12.
En definitiva, la importancia de los activos intangibles se relaciona con las
ventajas económicas que otorga a su propietario. Ello atiende a que históricamente
esta clase de recursos ha favorecido la prevalencia y éxito en los mercados de las

5 Consejo de Normas Internacionales de Contabilidad. Marco Conceptual para la In-

formación Financiera. IASB, 2010, párrafo 3.2.
6 Ibid., párrafos 4.3 y 4.4.
7 Marino, Renée y Marnach, Andrew. “Portfolio Valuation”. Cybaris. An Intellectual
Property Law Review, vol. 5, n.° 1, pp. 74-98, p. 76 [traducción de la autora].
8 Ibid., p. 76 [traducción de la autora].
9 Consejo de Normas Internacionales de Contabilidad. Norma Internacional de Con-
tabilidad 38, Activos Intangibles. IASB, 2001, párrafo 8.
10 Boos, Monica. International Transfer Pricing: The Valuation of Intangible Assets. Great
Britain: Kluwer Law International, 2003, p. 17 [traducción de la autora].
11 Rengifo García, Ernesto y Pombo, Luis Carlos. Valuación de activos intangibles
de propiedad intelectual: fundamentos y nociones jurídico financieras y contables. Bogotá:
Universidad Externado de Colombia, 2015, p. 288 p. 59.
12 Rengifo García, Ernesto y Pombo, Luis Carlos. Valuación de activos intangibles de
propiedad intelectual: fundamentos y nociones jurídico financieras y contables. [Link]., p. 60.

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empresas, gracias a su poder para aumentar los márgenes de beneficio operativo, las
cuotas de participación en el mercado de sus titulares13 y su relación con la produc-
ción internacional14. Lo anterior sustenta la importancia de la valuación de estos
activos dentro de las transacciones económicas nacionales e internacionales. Como
se anotará, tales procesos de asignación de valor son establecidos en respeto de la
especial naturaleza de los derechos y figuras jurídicas que protegen los intangibles.
Así pues, para la identificación y avalúo de los activos intangibles, se acude a
diferentes normas internacionales que simplifican las negociaciones y facilitan la
comparación de libros de agentes económicos de diversa nacionalidad. En Co-
lombia, en virtud de la Ley 1314 de 2009 y el Decreto 2784 de 2012, para tal
efecto se adoptan las Normas Internacionales de Información Financiera (NIIF)15.
Siguiendo la propuesta de Rengifo y Pombo para la valuación de intangibles (Es-
tándares de Valuación de Activos Intangibles de Propiedad Intelectual), las normas
aplicables16 son las NIC-38, sobre activos intangibles17; NIC-36, sobre deterioro
de valor de los activos18; NIIF-13, sobre medición del valor razonable19 y NIC-3,
sobre combinaciones de negocios20.
Conforme a la NIC-38, un intangible será identificable como activo objeto de
valuación siempre que cumpla con tres requisitos esenciales: su identificabilidad,
control y la obtención de beneficios económicos futuros. Para empezar, el activo
intangible es identificable si:

(a) es separable, es decir, es susceptible de ser separado o escindido de la entidad y

vendido, transferido, dado en explotación, arrendado o intercambiado, ya sea indivi-
dualmente o junto con un contrato, activo identificable o pasivo con los que guarde

13 Boos, International Transfer Pricing…, op. cit., p. 8 [traducción de la autora].

14 Ibid., p. 9 [traducción de la autora].
15 Estas normas son dictadas por la International Accounting Standards Board (IASB),
la cual es una entidad sin ánimo de lucro conformada por expertos de diversos países del
mundo. Esta organización reemplazó al antiguo Comité Internacional de Contabilidad
(IASC, por sus siglas en inglés), quien dictaba Normas Internacionales de Contabilidad
(NIC). Actualmente, la IASB solamente dicta NIIF, y en el marco de sus competencias
ha ratificado, derogado o sustituido algunas de las NIC que se encontraban vigentes.
Tomado de: Bohórquez Forero, Nohora del Pilar. “Implementación de norma interna-
cional de inventarios en Colombia”. Innovar, vol. 25, n.° 57, 2015, pp. 79-95, p. 80.
16 Rengifo García y Pombo. Valuación de activos intangibles de propiedad intelectual…,
op. cit., p. 105.
17 Siguiendo el párrafo 1 de la norma, su objetivo es “prescribir el tratamiento contable
de los activos intangibles que no estén contemplados específicamente en otra Norma”.
18 De acuerdo con el párrafo 1 de la norma, su objetivo es “prescribir el tratamiento
contable de los activos intangibles que no estén contemplados específicamente en otra
Norma”.
19 Señala el párrafo 1 de la norma que su objetivo es definir el valor razonable, esta-
blecer el marco para su medición y requerir información a revelar sobre las mediciones
del valor razonable.
20 Indica el párrafo 1 de la norma que su objetivo es “mejorar la relevancia, la fiabilidad
y la comparabilidad de la información sobre combinaciones de negocios y sus efectos,
que una entidad que informa proporciona a través de su estado financiero”.

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relación, independientemente de que la entidad tenga la intención de llevar a cabo la

separación; o

(b) surge de derechos contractuales o de otros derechos de tipo legal, con independencia
de que esos derechos sean transferibles o separables de la entidad o de otros derechos
y obligaciones21.

Por otra parte, el control del activo intangible se determina por el “poder de obte-
ner los beneficios económicos futuros que procedan de los recursos que subyacen
en el mismo”22 y por el poder de “restringir el acceso de terceras personas a tales
beneficios23”. Este control puede identificarse por la titularidad de derechos de
propiedad intelectual, acuerdos comerciales permitidos o por la obligación legal
de los trabajadores de mantener la confidencialidad24. Por último, los beneficios
económicos futuros que proceden del activo intangible son el resultado de diferentes
transacciones celebradas sobre ellos, como por ejemplo la venta y rendimientos
que deriven del uso por parte de su titular25.
Así las cosas, existen tres requisitos esenciales exigidos por las normas interna-
cionales para avaluar un intangible como activo. Estos atienden a su individualidad
(identificabilidad), exclusividad (control) y el beneficio económico que es suscep-
tible de reportar en el futuro. De manera análoga, existen posiciones doctrinarias
que consideran que los activos intangibles deben ser: identificables; contar con una
prueba legal de su propiedad –como un contrato, licencia, acuerdos de franquicia,
etcétera, pues tales documentos sustentan sus derechos; poder separarse y dividirse;
y poder transferirlos legalmente26.
En este orden de ideas, se constata que la consideración de un bien inmaterial
como activo escapa de su mera intangibilidad y demanda un rendimiento financiero.
De ahí que este concepto no se relacione de manera exclusiva con los derechos de
propiedad intelectual –como puede considerarse en un principio– y en consecuencia
comprende recursos de diversa naturaleza. Por consiguiente, al distinguir los activos
intangibles por su “incapacidad de ser percibidos por el tacto o discernidos por
la mente”27, la NIC-38 incluye diferentes clases de activos intangibles, los cuales
pueden ser agrupados de la siguiente manera:

21 Consejo de Normas Internacionales de Contabilidad. Norma Internacional de Con-

tabilidad 38, Activos Intangibles, op. cit., párrafo 12.
22 Ibid., párrafo 13.
23 Ibid.
24 Ibid., párrafo 14.
25 Ibid.
26 IAAO, Special Comitee on Intangibles. “Understanding intangible assets and real
estate: a guide for real property valuation professionals”. Journal of Property Tax Assessment
& Administration, vol. 14, n.° 1, 2017, pp. 41-91, p. 42-44 [traducción de la autora].
27 Berry, John. Tangible Strategies for Intangible Assets—How to Manage and Measure Your
Company’s Brand, Patents, Intellectual Property, and other Sources of Value. McGraw-Hill,
2004, citado por Wurzer, Alexander J.; Grünewald, Theo y Reinhardt, Dieter. Valuation
of Patents. Países Bajos: Kluwer Law International, 2012, p. 24 [traducción de la autora].

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Basados en tecnología. Tecnología patentada, tecnología no patentada (know–how), otros

tipos de patentes, software de proceso, nombres de dominio, secretos empresariales,
bases de datos, fórmulas/ recetas y diseño de procesos.

Relacionados con el mercado. Marcas, marcas colectivas, marcas de certificación, marcas

de servicios, acuerdos de no competencia.

Relacionados con clientes. Listas de clientes, contratos de compra/ abastecimiento

(generalmente derechos que se derivan como extensión de intangibles de mercado).

Relacionados con obras de autor (y obras originales de conocimiento). Libros y revistas (de
cultura, científicas, de tecnología, académicas), obras literarias, musicales, fotografías
y vídeos, películas y material audiovisual (obras u originales con capacidad de gene-
ración de valor, se derivan y pueden ser aplicados en combinación con intangibles de
tecnología y mercado).

Derivados de contratos. Licenciamiento, regalías (de tecnologías, marcas), contratos de

compra/abastecimiento, contratos con clientes, permisos de construcción, acuerdos
de franquicia (de tecnologías y marcas), derechos de transmisión (radio, tv), derechos
de exploración28.

De esta manera, los activos intangibles se caracterizan por:

Ser identificables en general y dentro de la empresa.

Existir sobre ellos una propiedad legal.

Su creación y registro individual son inteligibles.

Se pueden proteger jurídicamente.

Existe prueba de su existencia (por ejemplo, un contrato, registro, base de datos,

etcétera).

Tienen un periodo de vida útil o pueden ser renovados.

Existen transacciones de activos similares entre terceras partes independientes.

Su valor económico puede ser determinado29.

28 Rengifo García y Pombo, Valuación de activos intangibles de propiedad intelectual…,

op. cit., pp. 95-96.
29 Anson, Weston. The Intangible Assets Handbook. American Bar Association, 2007,
citado por: Wurzer, Grünewald y Reinhardt, Valuation of patents, op. cit.

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En suma, estos activos son la valoración del conocimiento, la innovación y las

competencias económicas de las empresas y comerciantes en general30, los cuales
son protegidos a través de la propiedad intelectual y otras figuras del derecho co-
mercial. Al contrarrestar los activos intangibles en los modelos de negocio de los
influencers, es necesario partir de la importancia de la popularidad que obtienen
en internet, para así determinar el cumplimiento de los requisitos normativos y
características que permiten avaluar tales bienes como activos intangibles.

ii. avalúo de activos intangibles

La valuación es un proceso compuesto por factores plurales que permiten la me-

dición del valor de los activos intangibles de una empresa31. En otras palabras, a
través de la valuación se identifica o asigna el valor de uno o varios activos32. Así,
al acudir a regímenes jurídicos y contables, el avalúo de intangibles tiene como
objetivo identificar “el valor diferencial de los intangibles para los propietarios,
con respecto a una empresa/negocio sin el activo intangible”33.
Este procedimiento permite calcular la ventaja competitiva del titular de los
intangibles frente a otros. En tal sentido, Kaplan y Norton sostienen que

a diferencia de los activos físicos y financieros, los activos intangibles son difíciles de
imitar por los competidores y por tanto constituyen una poderosa fuente de ventaja
competitiva sostenible. Si los administradores pueden encontrar una manera de estimar
el valor de sus activos intangibles, podrían calcular y administrar la posición competitiva
de su empresa de una manera más fácil y precisa34.

Adicionalmente, calcular el valor de los intangibles facilita el desarrollo de dife-

rentes propósitos relacionados con la celebración de negocios jurídicos –como la
compraventa, inversión y licenciamiento35—, la defensa en litigios36, la garantía
de las obligaciones37, los reportes financieros y el pago de tributos38.

30 Orhangazi, Özgür. “The role of intangible assets in explaining the investment–profit

puzzle”. Cambridge Journal of Economics, vol. 43, n.° 5, 2018, pp. 1251-1286, p. 1258
[traducción de la autora].
31 Rengifo García y Pombo, Valuación de activos intangibles de propiedad intelectual…,
op. cit., p. 63.
32 Wurzer, Grünewald, y Reinhardt, Valuation of Patents, op. cit., p. 102 [traducción
de la autora].
33 Pombo, Luis Carlos. Estándares de valuación de activos intangibles de propiedad in-
telectual. Bogotá: Universidad Externado de Colombia, 2015, p. 324, p. 9.
34 Wurzer, Grünewald y Reinhardt, Valuation of Patents, op. cit., p. 48.
35 Rengifo García y Pombo, Valuación de activos intangibles de propiedad intelectual,
op. cit., p. 79.
36 Ibid., pp. 79-81.
37 Una de las aplicaciones de valuación de los activos intangibles es la constitución de
garantías mobiliarias sobre los derechos patrimoniales derivados de la propiedad intelec-
tual. Para tal efecto, la Ley 1673 de 2013 –Ley de Garantías Mobiliarias– permite que se
constituyan esta clase de garantías sobre uno o varios bienes, activos circulantes, o uno o
varios bienes específicos, a través de contratos principales (art. 3). Se debe tener en cuenta

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Debe resaltarse que el avalúo de intangibles se considera complejo gracias

a diversas razones. Estas responden a que “primero, rara vez son negociados en
mercados externos; segundo usualmente son transferidos en conjunto con los
activos tangibles y tercero, algunas veces son difíciles de detectar”39. Por ello, para
dar inicio a la valuación de intangibles se parte de que “su propiedad no implica
automáticamente que el intangible posee un valor económico comercializable”40.
En consecuencia, para identificar un intangible como activo meritorio de valuación
se cuestiona si

un tercero está dispuesto a pagar un precio positivo para adquirir el intangible por sí
mismo o sus derechos de explotación. Si la respuesta es afirmativa, existe –al menos
teóricamente– un mercado para transferir el intangible. Si la respuesta es negativa, el
intangible puede representar un valor económico para su dueño, pero no necesariamente
es un valor económico para el mercado41.

Por lo anterior se considera que el interés del mercado en un intangible se debe “al
aumento de ingresos o reducción de costos que este genere, así como el aumento
de valor que genera a otros activos con los que sea relacionado”42.
Al respecto, Rengifo y Pombo advierten que este proceso debe orientarse en
el marco legal que regule la actividad de valuación de activos de inversión. Es
decir, debe tenerse en cuenta que en Colombia normas como la Ley 1673 de
2013 reglamentan la actividad de los valuadores. Además, en la valuación de in-
tangibles debe tenerse en cuenta el marco jurídico que define el alcance y límites
de uso comercial del derecho del intangible, lo cual depende del tipo de derecho
y las características del intangible que se está valuando –son ejemplos la Decisión
Andina 486 de 2000 (DA 486) y la Decisión Andina 351 de 1993 (DA 351) –.
En este punto debe destacarse que “un intangible puede ser valuado como activo
solo una vez definido en detalle el tipo específico de derecho que lo protege y
reglamenta, por el que se determina la extensión y alcance de sus usos comerciales
como factor productivo”43. Asimismo, el proceso de valuación debe respetar las
normas internacionales como las NIC y NIIF, donde se encuentran parámetros
orientadores del procedimiento a aplicar.

que la clase de bienes objeto de estas garantías son todos aquellos sobre los cuales la ley
imperativa o de orden público no prohíba su venta, permuta, arrendamiento, pignoración
o uso como garantía mobiliaria (art. 4). En el mismo sentido, la ley referenciada advierte
que se consideran garantías mobiliarias la prenda de marcas, patentes u otros derechos
de análoga naturaleza a las que se haga referencia en otras disposiciones (art. 3).
38 IAAO, Special Comitee on Intangibles. “Understanding intangible assets and real
estate: a guide for real property valuation professionals”, op. cit., p. 45 [traducción de
la autora].
39 Boos, International Transfer Pricing, op. cit., p. 7 [traducción de la autora].
40 Ibid., p. 31 [traducción de la autora].
41 Idem.
42 Idem.
43 Rengifo García y Pombo, Valuación de activos intangibles de propiedad intelectual,
op. cit., p. 69.

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De este modo, el proceso de avalúo de intangibles puede dividirse en cua-

tro etapas: definición del problema y alcance del encargo de valuación; análisis
de información y datos recolectados; selección de enfoques y métodos; y la toma de
precauciones y cuidados en su interpretación.
Para empezar, se define el problema y alcance del encargo de valuación. En este
punto, autores como Reilly exponen que el valuador debe ocuparse de la identi-
ficación del problema; exposición de los objetivos; establecimiento del alcance y
propósito de la valuación; la selección del estándar de valuación más apropiado44
y la definición de la fecha de valuación45.
Luego, se lleva a cabo un análisis de información y datos recolectados. Para ello se
acude a criterios que atienden a revisar y “ajustar la información a las condiciones
específicas del mercado y las propiedades del activo intangible objeto”46; excluir la
información de mercado que “no pueda ser ajustada a las condiciones específicas
del mercado del activo objeto”47 o utilizarla con “la reserva explícita del hecho
como tal, además de [darle] un valor reducido para los análisis y resultados”48; y
respetar los “niveles de jerarquía de valor definidos en los estándares contables para
dar prioridad y mayor peso de ponderación a información y datos que puedan
ser ajustados a condiciones específicas del mercado y las propiedades del activo
intangible como tal”49.
Después, corresponde la selección de enfoques y métodos. Existen tres enfoques
con métodos específicos que permiten el análisis de los activos intangibles. Así, se
habla del (i) enfoque de costos, (ii) enfoque de ingresos y (iii) enfoque de merca-
do50. Aunque es recomendable su uso conjunto con el fin de obtener resultados
multidimensionales, no puede perderse de vista que algunos de ellos no pueden
ser aplicables a todos los tipos de activos intangibles. Por lo tanto,

La selección de los métodos y procedimientos para valuar un activo intangible de

manera individual depende de:

1. Las características únicas del activo intangible.

2. La cantidad o cualidad de la información disponible.

44 Reilly, Robert F. “Defining the Intangible Asset Valuation Assignment”. Journal

of Property Tax Assessment & Administration, vol. 8, n.° 4, 2011, pp. 45-59, pp. 46-48
[traducción de la autora].
45 Ibid., p. 57 [traducción de la autora].
46 Pombo, Estándares de valuación de activos intangibles de propiedad intelectual, op.
cit., p. 13.
47 Ibid.
48 Ibid.
49 Ibid.
50 Reilly, Robert F. “Valuation of Commercial Intangible Assets for Ad Valorem Tax
Purposes”. Journal of Property Tax Assessment & Administration, vol. 6, n.° 1, 2009,
pp. 5-24, p. 15 [traducción de la autora].

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 análisis de los likes y seguidores como activos intangibles de un influencer

3. El propósito y objetivo del análisis.

4. La experiencia y criterio del valuador51.

En tal orden de ideas, el uso de los tres enfoques de manera conjunta buscará ana-
lizar los activos intangibles de manera plena, advirtiendo que existen excepciones
en las que no son aplicables todos sus procedimientos al mismo activo.
Tratándose del (i) enfoque de costos el valor de un intangible es determinado
por los costos de su creación y transferencia52. “Este método implica que el valor de
un intangible es igual al valor de los costos de su desarrollo y, por lo tanto, se basa
en la suposición de que cuanto más altos sean los costos de desarrollo, mayor será
el valor del intangible”53. El enfoque se basa en los principios económicos como el
de sustitución, equilibrio de precios, externalidades y expectativa. De esta manera

el principio de sustitución afirma que un inversor no pagará más por una inversión que
los costos de compra o desarrollo de una inversión de igual utilidad. El equilibrio de
precios se refiere a la demanda y oferta. Este asegura que los cambios en la demanda y
la oferta aumentan o disminuyen los costos y consecuencialmente cambian la oferta a
otras clases de intangibles (sustitutos). Las externalidades se refieren a las condiciones
externas que influyen en el valor del intangible, las cuales pueden causar que un nue-
vo intangible valga más o menos que sus costos. El principio de expectativa refleja el
riesgo e incertidumbre en la estimación de un costo futuro monetario y las corrientes
de beneficios54.

En este procedimiento, el cálculo de los costos se podrá hacer según diversas técnicas
como su remplazo, reproducción55, cálculo histórico, etcétera56, advirtiendo que
deben considerarse los costos directos (como materiales) e indirectos (como labores
de ingeniería y diseño)57. Adicionalmente, se debe tener en cuenta la utilidad del
desarrollador, el costo de oportunidad/iniciativa empresarial y la reducción de for-
mas relevantes de obsolescencia58 –por su deterioro físico, funcional, obsolescencia
tecnológica o económica59–.
Sin embargo, el enfoque de costos puede ser débil si no se emplea en conjunto
con otros métodos. Lo anterior, en cuanto a la dificultad de selección de costos:
corto o largo plazo; los incurridos en su desarrollo; en los que se incurriría al

51 Ibid., p. 15 [traducción de la autora].

52 Boos, International Transfer Pricing…, op. cit., p. 75 [traducción de la autora].
53 Ibid., p. 75 [traducción de la autora; cursivas del original].
54 Ibid., p. 75 [traducción de la autora].
55 Reilly, “Valuation of Commercial Intangible Assets for Ad Valorem Tax Purposes”,
op. cit., p. 18 [traducción de la autora].
56 Boos, International Transfer Pricing, op. cit., p. 76 [traducción de la autora].
57 Reilly, “Valuation of Commercial Intangible Assets for Ad Valorem Tax Purposes”,
op. cit., p. 18 [traducción de la autora].
58 Ibid., p. 18 [traducción de la autora].
59 Ibid., p. 20 [traducción de la autora].

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 Natalia Miranda

desarrollar el intangible en la actualidad o los costos de recreación del intangible;

etcétera. Además de la inseguridad de que los costos verdaderamente incurran en
el precio del intangible y de perder de vista los futuros beneficios que puede o no
devengarse a partir del intangible60. De esta suerte, aunque el enfoque de costos
puede no ser siempre apropiado y preciso para la valuación de intangibles, debe
ser aplicado para repartir el ingreso entre un grupo de inversores. Así, para calcular
un valor más exacto del intangible, será necesario combinarlo con métodos que
estimen el lucro futuro61.
En el (ii) enfoque de ingresos, el valor del intangible se estima gracias a “los
beneficios o utilidades que esperan obtenerse de la titularidad y/u operación del
activo intangible”62. Este método se basa en el principio de anticipación o de ex-
pectativa, conforme al cual “el futuro comprador se anticipa al ingreso económico
que espera obtener del activo intangible comercial”63.
Para este enfoque es necesario estimar los beneficios futuros –identificándoles,
separándoles y cuantificando los ingresos atribuibles al intangible; elegir un méto-
do apropiado de valuación– como los métodos de capitalización o de descuento,
los cuales surgen a partir del uso del intangible; y la construcción de una tasa de
descuento o capitalización64.
No obstante este es el enfoque mayoritariamente aceptado, encuentra desven-
tajas dada la vida útil de algunos intangibles, la estimación de riesgos económicos,
técnicos y legales futuros, y la determinación de los rendimientos adecuados para
la comparación de inversiones65.
Por su parte, en el (iii) enfoque del mercado se asigna valor al intangible basado
en “el precio que se pagaría por intangibles similares o iguales en transacciones
comparables celebradas por terceros”66. En este caso se consideran los principios de
competencia y equilibrio, de manera que “en un mercado sin restricciones, la oferta
y la demanda van a llevar el precio del activo intangible a un punto de equilibrio”67.
Además, para hacer uso de este enfoque deben cumplirse condiciones básicas como:

La existencia de un mercado activo para el intercambio del activo.

La existencia de un número comparable de transacciones en los últimos años.

60 Boos, International Transfer Pricing, op. cit., pp. 76-78 [traducción de la autora].

61 Ibid., p. 78 [traducción de la autora].
62 Reilly, “Valuation of Commercial Intangible Assets for Ad Valorem Tax Purposes”,
op. cit., p. 20 [traducción de la autora].
63 Ibid., p. 20 [traducción de la autora].
64 Boos, International Transfer Pricing, op. cit., pp. 81-82 [traducción de la autora].
65 Wurzer, Grünewald y Reinhardt, Valuation of Patents, op. cit., p. 225 [traducción
de la autora].
66 Boos, International Transfer Pricing, op. cit., p. 78 [traducción de la autora].
67 Reilly, “Valuation of Commercial Intangible Assets for Ad Valorem Tax Purposes”,
op. cit., p. 15 [traducción de la autora].

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 análisis de los likes y seguidores como activos intangibles de un influencer

La disponibilidad de información pública sobre el precio de las transacciones com-

parables.

La transacción que se compara debe haberse celebrado entre terceras partes indepen-
dientes68.

Así las cosas, este análisis se compone por etapas múltiples y exactas, en las cuales

se buscan en el mercado transacciones comparables; se confirma la exactitud de los

datos y se les ajusta siempre que sea necesario y posible; se seleccionan las unidades
de comparación y se desarrolla el análisis comparativo para cada uno; se comparan
las transacciones en condiciones de igualdad respecto del intangible; y finalmente, se
concilian las indicaciones de valor en un solo indicador de valor o un rango de valores69.

De esta manera, el enfoque de mercado no siempre es aplicable a todas las clases

de los activos intangibles (según Wurzer et al., un ejemplo son las patentes) toda
vez que es frecuente no tener acceso a la información de los negocios celebrados
con estos recursos económicos o gracias a que no existen mercados de intangibles
organizados70.
Debe tenerse en cuenta que al elegir y emplear un enfoque de valuación, el
valuador pretende “determinar el valor razonable de acuerdo con las circunstancias
de cada caso de valuación, maximizando el uso de las variables observables que son
relevantes y minimizando el uso de variables no observables”71. Es decir, la impor-
tancia de escoger un enfoque adecuado al activo intangible que se está valuando
estriba en el correcto cálculo del valor razonable del recurso. Este, de acuerdo con
la NIIF-13 y la NIC-40, es

el precio que sería recibido por la venta de un activo, o pagado por transferir un
pasivo, en una transacción ordenada, entre participantes de un mercado, los dos con
la voluntad/interés de vender y comprar, con igual y suficiente información, los dos
buscando optimizar su valor, en la fecha de medición72.

Por último, en el proceso de valuación de intangibles se deben tomar precauciones

y cuidados sobre la interpretación correcta de los resultados. De este manera, es deber
del valuador “evitar un uso ambiguo de criterios y resultados que puedan conducir

68 Wurzer, Grünewald, y Reinhardt, Valuation of Patents, op. cit., p. 220 [traducción

de la autora].
69 Boos, International Transfer Pricing, op. cit., p. 79 [traducción de la autora].
70 Wurzer, Grünewald, y Reinhardt, Valuation of Patents, op. cit., p. 220 [traducción
de la autora].
71 Pombo, Estándares de valuación de activos intangibles de propiedad intelectual, op. cit.,
p. 9.
72 Ibid., p. 90.

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a cualquier interpretación incorrecta de los resultados finales”73. En tal orden de

ideas, se afirma que al final del proceso de valuación debe ser posible que un tercero
imparcial reconstruya el proceso a partir de la documentación amplia y suficiente
en que este se sustenta, donde se dé cuenta del enfoque elegido, la información
que lo soporta y los criterios propios que el valuador tuvo en cuenta74.
En definitiva, dentro de estos procesos se deben respetar estrictos criterios
jurídicos y económicos, pues con ellos se garantiza la correcta cuantificación del
valor de los recursos en cuestión. Por ello, al considerar si los componentes de los
modelos de negocios de los influencers son activos intangibles, se debe observar si
existen criterios jurídicos y/o contables que permitan calcular su valor, así como la
conveniencia de este proceso, de modo similar a aquellos intangibles reconocidos
en las normas internacionales.

iii. activos intangibles en los modelos

de negocio de los influencers

Sin duda, gracias a su definición, características, clases y proceso de valuación, los

activos intangibles son un factor determinante del crecimiento económico de un
empresario. En este acápite se estudia si dentro de los modelos de negocio de los
influencers se puede identificar esta clase de recursos, de forma que les sean apli-
cables regulaciones jurídicas y contables para su protección. Para ello se parte de
la consideración de los influenciadores como comerciantes75, sea que desarrollen
sus modelos de negocio como persona natural o mediante el uso de personas jurí-
dicas creadas para tal fin (contrato de sociedad). Asimismo, se tiene presente que
el espacio principal de desenvolvimiento de los influencers son las redes sociales,
de las cuales se destaca Instagram por su gran número de usuarios, además de las
funciones especialmente diseñadas para que los creadores de contenido crezcan de
manera rápida e interactúen fácilmente con sus seguidores. De ahí que se afirme
que esta es la plataforma por excelencia para los influencers76.
Así pues, los influenciadores desarrollan actividades de entretenimiento77,
creación de contenido78 y publicidad79 en internet, para lo cual hacen uso de (i) sus
seguidores y la interacción constante con estos, a través de likes, comentarios, views,
reproducciones y demás; (ii) las publicaciones e historias80 que elaboran para ser

73 Ibid., p. 324.
74 Wurzer, Grünewald y Reinhardt, Valuation of Patents, op. cit., p. 103 [traducción
de la autora].
75 Al tratarse de personas que de manera profesional desarrollan actividades mercantiles,
de conformidad con el artículo 20 y siguientes del Código de Comercio.
76 Miranda, “Contratos de propiedad intelectual en los modelos de negocio de los
influencers”, op. cit., p. 117.
77 Al elaborar contenido que divierta a los demás. Ibid., p. 114.
78 Al crear imágenes, videos que transmita distintos mensajes e ideas. Ibid., p. 115.
79 Al utilizar sus redes sociales para promocionar bienes y servicios de terceros o
propios. Ibid., p. 119.
80 Mensajes en forma de video o imagen que duran 24 horas publicados en sus perfiles.

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 análisis de los likes y seguidores como activos intangibles de un influencer

compartidas al público y que en ocasiones pueden considerarse obras protegibles

por el derecho de autor81; (iii) su derecho de imagen que resulta esencial para el
influencer marketing; y (iv) los signos distintivos que crean para ser identificados
en el mercado.
De todos estos intangibles, el derecho de imagen es fundamental para el desem-
peño de una persona como creadora de contenido. A partir de ella, un influencer
consolida la confianza y credibilidad que en él depositan sus seguidores, de forma
que su imagen es de gran relevancia para la celebración de contratos en el marco
del marketing de influencia82. Debe tenerse en cuenta que jurídicamente la imagen
es protegible mediante el régimen de derecho de autor83, el derecho marcario84,
datos personales85 y como derecho fundamental86.
En el mismo orden de ideas, es claro que las imágenes, vídeos e historias que
publican los influencers dentro de su perfil en forma de post o de historia87 pueden
considerarse como obras protegidas por el derecho de autor88. Para ello requieren
cumplir con los requisitos de una obra, es decir, tratarse de creaciones humanas,
originales, fijadas o susceptibles de ser fijadas en un medio que permita su repro-
ducción89. De igual manera, gracias a su exitoso desempeño en redes sociales, es
común que los creadores de contenido creen y registren diferentes clases de marcas.
Son ejemplos Lina Toro Beauty90 de la artista Lina Toro, Doctor Negrete91 y Space
DNA92 del médico Alberto Negrete. Aunado a ello, es posible que las celebridades

81 Siempre que se trate de creaciones humanas, originales, fijadas o susceptibles de

ser fijadas en un medio que permita su reproducción.
82 Mittal, Raman. “Licensing one’s persona: analysing the practice of personality
merchandising”. Journal of the Indian Law Institute, vol. 52, n.° 1, 2010, pp. 16-17
[traducción de la autora].
83 En la medida en que el artículo 83 de la Ley 23 de 1982 establece el derecho de
toda persona a impedir que su busto o retrato se exhiba o exponga en el comercio sin
su consentimiento expreso o el de sus herederos (artículo 85, Ley 23 de 1982). Este
derecho no es absoluto y encuentra limitaciones en el artículo 36 de la misma ley, tra-
tándose de usos de la imagen para fines científicos, didácticos o culturales, o hechos de
interés público.
84 Puesto que la Decisión Andina 486 de 2000 permite que la imagen de una persona
sea registrable como marca (artículo 134), además de impedirse el registro como marcas
de aquellos signos que atenten contra la identidad y prestigio de personas naturales o
jurídicas (literal E del artículo 136).
85 En la medida en que la imagen se considera como dato personal de conformidad
con la Ley 1581 de 2012.
86 Guzmán D., Diego F. “El contexto actual del derecho de la imagen en Colombia”.
Revista La Propiedad Inmaterial, n.° 21, pp. 47-77.
87 Estos son mensajes temporales en la forma de imagen o video. Son empleados por
los influencers para narrar historias de manera rápida y sencilla. En: Instagram. “Histo-
rias” [en línea]. Disponible en: [Link] [consultado:
26 de enero de2022].
88 Velasco Pérez, Martín Enrique. “Stories of a Social Media Influencer: Analysis of
the Implications of Uses of Creative Works on Instagram Stories in Light of Colombian
Copyright Law”. Revista La Propiedad Inmaterial, n°. 27, 2019, pp. 149-181, p. 162.
89 Artículos 4 al 7, Decisión Andina 351 de 1993.
90 Exp. SD2020/0076380, certificado de registro N° 680293.
91 Exp. SD2018/0003484, certificado de registro N° 601728.
92 Exp. SD2018/0003495, certificado de registro N° 636206.

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de internet empleen signos distintivos como los nombres y enseñas comerciales

dentro de actividades económicas que los influencers desempeñan fuera de internet,
pero que se nutren de la popularidad que adquieren en tal medio.
En contraste, los seguidores y su interacción con los creadores de contenido
merecen un análisis exhaustivo, pues como elementos determinantes del alcance y
popularidad de un influencer93, son objeto de mayor discusión para considerarles
activos intangibles. Lo anterior, bajo la consideración de que su novedad, natura-
leza y su existencia limitada a una red social, no permite definirlos a primera vista
como activos intangibles.
En consecuencia, es evidente que, dentro de la ejecución de sus actividades y
modelos de negocio, los influencers adquieran diferentes derechos de propiedad
intelectual, los cuales son activos intangibles. En este caso, no existe discusión sobre
la posibilidad de su valuación y se hace uso de las normas y regulaciones pertinentes
para ello. Por tal motivo, no resulta necesario profundizar en este tema para efectos
de la presente investigación. Al contrario, corresponde analizar si los componentes
de los perfiles de redes sociales de los influencers, así como sus seguidores y la in-
teracción con los mismos, son susceptibles de considerarse activos intangibles, en
la medida en que son el pilar fundamental de sus modelos de negocio.

A. Seguidores y su interacción a través de likes

como activos intangibles en sí mismos

Los perfiles de Instagram de los influencers se estructuran a partir de diferentes

elementos. Dentro de ellos, se encuentran sus seguidores y distintos mecanismos
que les permite interactuar con la celebridad de internet, como son los likes,
comentarios, mensajes directos, vistas, reproducciones y demás. Los seguidores
de los perfiles y likes en las publicaciones de los influencers son definibles como
manifestaciones de gusto o agrado (likes) por parte de aquellas cuentas que siguen,
observan o interactúan con el perfil del creador de contenido (seguidores). Debe
tenerse en cuenta que los comentarios94, mensajes directos95, vistas, reproducciones

93 Debe recordarse que cualquier persona puede ser considerada influencer siempre
y cuando cuente con un número considerable de seguidores con quienes interactúa de
manera permanente, a través de sus publicaciones, historias, likes, vistas, reproducciones,
etc. A partir de ello forma lazos de confianza y credibilidad con su comunidad, lo cual
deriva en la influencia de la opinión del creador de contenido en la toma de decisiones
de sus seguidores. Tomado de: Jin, S. Venus y Muqaddam, Azis. “Product placement
2.0: ‘Do Brands Need Influencers, or do Influencers Need Brands?’”. Journal of Brand
Management, vol. 26, n.° 1, 2019, pp. 522-537, pp. 522-523.
94 Los comentarios pueden definirse como mensajes de texto que elaboran los seguidores
de una cuenta sobre las imágenes y videos que comparte una persona. En este espacio se
puede expresar su opinión a través de texto o emojis, así como también puede etiquetar
a otros usuarios para que conozcan el contenido en cuestión.
95 Por medio de este espacio los seguidores pueden iniciar una conversación con los
influencers. En él se pueden enviar mensajes de texto, imágenes, vídeos, historias de otros
usuarios y demás. Tomado de: Instagram. “Direct” [en línea]. Disponible en: https://
[Link]/features/direct [consulta: 26 de enero de 2022].

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 análisis de los likes y seguidores como activos intangibles de un influencer

y demás, son otras formas como los seguidores interactúan96 con la celebridad de
la internet. Sin embargo, los primeros elementos a considerar para señalar a una
persona como influencer son su número de likes y seguidores, por lo cual merecen
un análisis especializado. Así, a partir de estos elementos nacen modelos de negocio
relacionados con la publicidad o las marcas, pues denotan el número de personas
que alcanza el contenido de sus redes sociales. Además, los likes y seguidores del
perfil de un influencer son muestra de su nivel de incidencia en la toma de deci-
siones de sus seguidores, al revelar el número de personas interesadas en obtener
los bienes y servicios que el creador de contenido recomienda.
En tal virtud, la NIC-38 considera que un activo intangible es aquel recurso inma-
terial con capacidad de generar beneficios económicos futuros. De este modo, los likes
y seguidores del perfil de un creador de contenido parecen acoplarse a tal concepto,
toda vez que su existencia es virtual y al emplearse dentro de diversos modelos de ne-
gocio, son fuente de rendimientos económicos para el titular de la cuenta (influencer).
Ahora bien, la norma internacional exige que el intangible cumpla con tres
características para ser valuado dentro de los estados financieros de las empresas.
Estas son su identificación, control y beneficios económicos. Pero al contrastarles
con los likes y seguidores, se encuentra que estos:
– No son identificables. Los seguidores y likes del perfil de un influencer no
pueden separarse o escindirse de la cuenta en la plataforma digital para ser vendi-
dos, transferidos, dados en explotación, arrendados o en general intercambiados97.
Además, los seguidores y likes del perfil de un influenciador no son derechos que
surgen a raíz de una ley o contrato.
– No son controlables. Su mera posesión no genera beneficios económicos
futuros de forma directa al influencer y solo fungen como indicadores de la po-
pularidad y alcance de un creador de contenido. Además, el influenciador no
puede restringir el acceso a terceras personas a los beneficios –entendidos como el
reconocimiento en redes– que generan tales recursos, toda vez que no otorgan la
titularidad de un derecho exclusivo y los usuarios de la internet pueden seguir a
distintos influenciadores al mismo tiempo.
– No generan beneficios económicos. Dado que para ello requieren la celebra-
ción de negocios jurídicos o la adquisición de un derecho de propiedad intelectual,
cuyo éxito en ambos casos se atribuye al prestigio del creador de contenido.
De esta manera, los likes y seguidores de los creadores de contenido no cumplen
con los requisitos previstos en la NIC-38 para considerarse activos intangibles. Si
bien son inmateriales, no son un activo98 al no ser recursos controlables sobre los

96 Instagram. “Información sobre las estadísticas de Instagram” [en línea]. Disponible en:
[Link] [consulta: 26 de enero de 2022].
97 Debe tenerse en cuenta que dentro de los términos y condiciones de Instagram se
prohíbe comprar, vender o transferir parte de una cuenta.
98 El párrafo 8 de la NIC-38 define los activos como un recurso: “(a) controlado por
la entidad como resultado de sucesos pasados; y (b) del que la entidad espera obtener
beneficios económicos en el futuro”.

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cuales se espera obtener beneficios económicos, al no poder separarse de la entidad

(el perfil del influencer) ni impedir el acceso a terceros a los mismos. Aunado a
ello, no son clasificables dentro de alguna categoría enunciada dentro de la norma
internacional, pues no guardan relación directa con alguna tecnología, mercado,
clientes u obras protegidas por el derecho de autor o derechos derivados de algún
contrato. En el mismo sentido, tampoco cumplen con factores aplicables dentro
del proceso de valuación de intangibles99, tales como:
– Marco legal que regule la valuación de activos de inversión. En este caso,
el objeto y ámbito de aplicación de la Ley 1673 de 2013 no están circunscritos a
la valuación de un activo en especial, sino que se dirige a toda la actividad de los
valuadores.
– Marco jurídico que defina el alcance y límites de uso comercial del derecho
del intangible. Este es inexistente para los likes y seguidores, toda vez que no son
reconocidos jurídicamente como un derecho y, por tanto, no se definen ni se
reglamenta su extensión y alcance en su uso comercial.
– Normas contables y de reporte financiero. Como se ha anotado, bajo las NIC
y NIIF los componentes del perfil de un influencer no son objeto de valuación
dentro de los estados financieros. A partir de esto, se descartan los dos factores
restantes, referentes a los enfoques y métodos de valuación y los procesos de vali-
dación, conciliación, consistencia y coherencia de los resultados.
Al mismo tiempo, se puede considerar si la valuación de los likes y seguidores
cumpliría con alguno de los fines para los cuales tal proceso está previsto. Como
se explicó, tales objetivos son transaccionales, litigiosos, indicadores internos de
la empresa y garantía de las obligaciones. Ante esto se advierte que, al descartar el
cumplimiento de los requisitos esenciales de un activo, no es posible celebrar con
ellos alguna clase de transacción. En el mismo sentido, al no constituir un derecho
exclusivo para los creadores de contenido, no se puede iniciar un litigio en su de-
fensa. Por último, tampoco resultan útiles para conocer las políticas empresariales
de un influencer y mucho menos serían aceptables como garantía de una obligación.
Sin duda, la naturaleza y atributos de los likes y seguidores impiden que sean
considerables como recursos económicos calificados como activos intangibles en el
marco de las normas internacionales. Tales rasgos son su función, la no obtención
de lucro por su ostentación, su espontaneidad y la inexistencia de control sobre
ellos. En efecto, su función primaria es la determinación de la popularidad y alcance
de un influencer en redes sociales. A partir de ello nace el interés de terceros en ser
sus aliados comerciales, así como el atractivo para sus seguidores en consumir los
bienes y servicios que comercialicen bajo su marca. De igual manera, a diferencia
de un activo, no implican per se algún rendimiento a su titular, pues Instagram no

99 Rengifo García y Pombo, Valuación de activos intangibles de propiedad intelectual,

op. cit., p. 64-65.

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 análisis de los likes y seguidores como activos intangibles de un influencer

recompensa a los creadores de contenido por obtener grandes cifras de likes en sus
publicaciones o por alcanzar un número determinado de seguidores100.
Adicionalmente, la existencia, cantidad y permanencia de los likes y seguidores
de un perfil, depende de la voluntad de terceros y escapa de la órbita de control
del influencer. Principalmente son una moderna manifestación de voluntad de los
usuarios de redes sociales, quienes deciden libremente la clase de influencers en
quienes confían. Del mismo modo, al estar obligados a configurar como públicos
sus perfiles debido a sus obligaciones contractuales y el acceso a funciones de
publicidad de Instagram, no existe entre la cantidad de likes y seguidores de un
influencer relación de causalidad alguna. En otras palabras, como sus perfiles (por
lo tanto, sus imágenes y videos) permanecen como recursos de libre acceso para los
usuarios de redes sociales y al depender del libre albedrío de un tercero para inte-
ractuar con el contenido de una celebridad de la internet no es necesario ser parte
de sus seguidores y, siéndolo, no es obligatorio interactuar con sus publicaciones.
Por lo anterior se sostiene que la tarea del influencer es manejar su cuenta y
publicar contenido de manera constante, permanente y atractiva para sus actuales
y potenciales seguidores. Gracias a ello se les percibe como personas cuyas ideas y
opiniones son confiables y certeras, lo cual deriva en su influencia en la toma de
decisiones de sus seguidores. Ergo, la relación entre los seguidores y los influencers
es espontánea, sin que pueda exigirse su manifestación de determinadas formas.
Así pues, al no tratarse de un bien susceptible de apropiación o posesión, los likes
y seguidores de un perfil de la internet no son un recurso económico susceptible
de avaluarse.
En este orden de ideas, se reafirma que los likes y seguidores de un influencer
encuentran grandes dificultades para considerarse como activos intangibles. Aunque
a primera vista se les puede considerar como tales dada su inmaterialidad, al estu-
diar las características, requisitos y procesos de valuación señalados en las normas
internacionales y la doctrina para tal fin, tal hipótesis se descarta. Así, lo único que
comparten con los activos intangibles es su inmaterialidad y la posibilidad de generar
beneficios económicos únicamente al ser utilizados como determinantes de popu-
laridad de alcance de un influenciador. Es a partir de dicho prestigio que el creador

100 Esto es distinto en redes sociales como YouTube, donde se encuentra el Progra-
ma Partners de YouTube. Por medio de él se vinculan a los creadores de contenido con
marcas y/o empresas interesadas en anunciar sus bienes y servicios. Los participantes de
este programa gozan de múltiples recursos y funciones en la plataforma, accediendo al
equipo de Asistencia para Creadores”, la herramienta Copyright Match Tool y, sobre
todo, a las funciones de monetización. Para participar en él, la plataforma exige requi-
sitos mínimos como cumplir sus políticas de monetización, estar ubicado en una país o
región donde esté disponible el programa, acumular más de 4.000 horas de visualización
válidas en los últimos 12 meses, tener más de 1.000 suscriptores y tener una cuenda
AdSense vinculada. Cabe resaltar que el ingreso al programa depende de un proceso
de revisión que lleva a cabo YouTube y que existen ciertas cláusulas de permanencia.
Tomado de: Youtube. “Descripción general y requisitos del Programa para Partners de
Youtube”. Ayuda de Youtube [en línea]. Disponible en: [Link]
be/answer/72851?hl=es&visit_id=637347447419123721-1042506521&rd=1 [consultado:
26 de enero de 2022].

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de contenido celebra diversos contratos de influencer marketing o de producción

de bienes y servicios bajo su propio signo distintivo, que le reportan utilidades.

B. Seguidores como capital intelectual de los influencers

A pesar de que los likes y seguidores no son activos intangibles que merezcan valua-
ción en sus libros contables, es pertinente aclarar que estos recursos tienen especial
relevancia en los modelos de negocio de los influenciadores. Como se ha anotado,
los seguidores y likes del perfil del creador de contenido son bienes inmateriales o
intangibles sobre los cuales se tiene una expectativa de retornos futuros101. Al no
cumplir la característica de control, no pueden ser valorados como activos intan-
gibles, siendo aplicable el párrafo 10 de la NIC-38, según el cual:

Si un elemento incluido en el alcance de esta Norma no cumpliese la definición de

activo intangible, el importe derivado de su adquisición o de su generación interna,
por parte de la entidad, se reconocerá como un gasto del periodo en el que se haya
incurrido. No obstante, si el elemento se hubiese adquirido dentro de una combina-
ción de negocios, formará parte de la plusvalía reconocida en la fecha de adquisición.

Ahora bien, la imposibilidad de considerarles activos intangibles no impide com-

prender a los seguidores y likes de un influencer como determinantes de ventaja
competitiva en el mercado. Ciertamente, se ha señalado que tales elementos son
indicadores de su alcance, popularidad y posición del usuario como influenciador
digital, a partir de lo cual celebran contratos con terceros. En otras palabras, los
seguidores y likes son base de la estrategia y actividades comerciales102 que desarrolla
el creador de contenido, fundamentales para su éxito en el mercado.
Teniendo en cuenta lo anterior, la doctrina acuña el término “capital intelectual”
para identificar aquellos intangibles que “[crean] valor o tienen la posibilidad de
crearlo en el futuro”103 y que “sólo en el contexto de la estrategia éstos adquieren
valor”104. Es decir, el capital intelectual es entendido como “un conjunto de intan-
gibles de carácter estratégico que, no obstante contribuir a la creación de valor de
una empresa, no figura en sus estados financieros”105. Así pues, el capital intelectual
se caracteriza por referirse a “intangibles empotrados en las estructuras organiza-
cionales, que no suelen ser separables ni transferibles a terceros, por sí mismos y
por aparte del ente económico (sólo cuando se transfiere/vende el negocio como
un todo)”106. En efecto, los seguidores y likes del influencer son capital intelectual

101 Pombo, Luis Carlos. “Notas sobre la valuación de intangibles de PI”. Revista Valor,
n.° 29, mayo, pp. 10-15, p. 10.
102 García de León Campero, Salvador. “El capital intelectual y la competitividad
empresarial”. Hospitalidad ESDAI, n.° 11, 2007, pp. 7-24, p. 11.
103 Ibid., p. 12.
104 Ibid., p. 12-13.
105 Ibid., p. 7.
106 Pombo, “Notas sobre la valuación de intangibles de PI”, op. cit., p. 10.

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 análisis de los likes y seguidores como activos intangibles de un influencer

que le otorga valor reputacional en el mercado, gracias a que son intangibles que
no pueden existir o no tienen valor de manera separada a su organización (cele-
bridad digital).
En este orden de ideas, siempre que los seguidores del influenciador no se
relacionen con este por medio de un derecho contractual que otorgue control, posi-
bilite su transferencia a terceros y represente la obtención de beneficios económicos
futuros107, estos recursos permanecerán como capital intelectual no avaluable. En
específico, los seguidores y su interacción por medio de likes representan capital
relacional del influenciador, definido como:

El valor de la red de relaciones de una empresa con el exterior así como al contenido de
las mismas. Este se desagrega en dos capitales: capital negocio y capital social. El capital
negocio concentra el valor de las interacciones especificas con los agentes directamente
relacionados con su operación y gestión como son las relaciones mutuamente bene-
ficiosas de confianza, lealtad y cooperación con los clientes, proveedores y canales de
distribución; a la reputación de la compañía, a la imagen de sus productos y servicios,
a las alianzas que le facilitaran la ejecución de la estrategia (Camison, 2002). El capital
social comprende el valor de las interacciones con el resto de los agentes sociales pre-
sentes en el entorno donde la empresa se desenvuelve: instituciones gubernamentales,
ONG’s, medios de comunicación, etcétera108.

Así las cosas, la labor de la celebridad digital es gestionar su capital intelectual

de manera que (i) conozca la relevancia de estos en su modelo de negocios; (ii)
se encargue de mantener y aumentar sus seguidores a través de la publicación de
contenido e interacción constante con estos, de manera que su perfil y su opinión
resulte atractiva permanentemente; y (iii) construya por medio de estos elementos
una reputación que le otorgue valor en el mercado.
Así las cosas, los seguidores y likes del influencer como su capital intelectual re-
presentan su goodwill, el cual “no representa un factor económico en los negocios”109,
pero demuestra la capacidad de generar utilidades en el futuro por su titular110, siendo
“el resultado de las relaciones con los clientes de una empresa, su reputación, la
experiencia de sus empleados y directivos, su ubicación física y otras características
favorables”111. De este modo, gracias al contenido que el influencer elabora para la
internet, forma relaciones de confianza y lealtad con sus seguidores que le permiten,
en un primer momento, la influencia en la toma de decisiones de los consumidores.

107 Como requisitos para determinar un intangible como activo intangible.

108 García de León Campero, “El capital intelectual y la competitividad empresarial”,
op. cit., p. 16.
109 Flórez Castillo, Clara Elena. “El ‘Goodwill’ como alternativa de valuación patri-
monial”. Revista Escuela de Administración de Negocios, n.° 5, 1988, pp. 35-38, p. 36.
110 Ibid., p. 36.
111 Vedpuriswar, A. V. “Goodwill Accounting. The Road Ahead”. IUP Journal of Ac-
counting Research & Audit Practices, vol. 20, n.° 4, 2021, pp. 564-571, p. 565 [traduc-
ción de la autora].

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Sin embargo, al desarrollar actividades económicas de publicidad o producción y

comercialización de bienes y servicios, dado el incumplimiento de los requisitos para
avaluarse como activos intangibles, sus seguidores y likes se consolidan como capital
intelectual del influencer. Este intangible es de suma importancia para consolidar y
conocer su reputación en el mercado. Por consiguiente, el modelo de negocios de
los creadores de contenido cuenta con diversas clases de activos intangibles, como
aquellos de propiedad intelectual e industrial y al mismo tiempo se nutre de capital
intelectual o goodwill en su diseño y estructuración de estrategias comerciales.

conclusiones

Instagram y otras plataformas de la internet abrieron la puerta al nacimiento de

nuevas actividades económicas, consistentes en el aprovechamiento económico de
la popularidad de un usuario, determinada por las interacciones (engagement) y
la influencia en la toma de decisiones de sus seguidores. Así, los likes y seguidores
de un influencer se muestran como pilares fundamentales para elaborar alianzas
estratégicas en las que los creadores de contenido elaboren publicidad para terceros
(influencer marketing) u ofrezcan al mercado sus propios bienes y servicios.
Se puede evidenciar que los creadores de contenido explotan económicamente
diferentes derechos de propiedad intelectual e industrial, cuya protección es esencial
dentro del desarrollo de sus actividades. Así, sus derechos, como el de imagen,
de autor y sobre signos distintivos, son claramente identificables como activos
intangibles susceptibles de ser avaluados. Para ello se acude al proceso descrito en
diferentes normas internacionales de contabilidad, consistente en la definición del
problema y alcance del encargo de valuación; análisis de información y datos reco-
lectados; selección de enfoques y métodos; y la toma de precauciones y cuidados en
su interpretación. De este modo, se calcula de manera aproximada el valor de los
recursos económicos de su negocio y es pertinente para la celebración de contratos
y ejecución de transacciones, defensa de sus derechos en litigios, definición de sus
políticas empresariales, entre otros aspectos.
Aunado a lo anterior, es posible cuestionar si los elementos de sus perfiles de
Instagram, tales como seguidores y likes, son definibles como activos intangibles.
En efecto, estos componentes no son en sí mismos considerables como activos
intangibles, pues a pesar de su inmaterialidad, no reúnen los requisitos esenciales
de identificabilidad, control y obtención de beneficios económicos futuros que
la NIC-38 exige para avaluarles. No obstante lo anterior, los seguidores y likes de
un influencer –como partes fundamentales de su cuenta de Instagram– denotan
la presencia de capital intelectual como “principal soporte para crear una ventaja
competitiva sostenible”112.

112 García de León Campero, “El capital intelectual y la competitividad empresarial”,

op. cit., p. 21.

142                 n.º 33 - enero - junio de 2 0 22 - pp. 121 - 145

 análisis de los likes y seguidores como activos intangibles de un influencer

En pocas palabras, el auge de los influencers ha abierto el camino a nuevos

modelos de negocio cuyo éxito depende en gran parte de la popularidad de una
persona en redes sociales. Estas actividades económicas emplean figuras jurídicas
como elemento esencial para su ejecución, destacándose por el uso de diversos
activos intangibles. En definitiva, la acogida de las celebridades de la internet
implica la aplicación y extensión de las regulaciones existentes, de manera que su
actividad sea protegida, incentivada y supervisada.

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