1.
Construcción de audiencias
Los públicos son cada vez más selectivos frente a los contenidos que consumen,
dichos contenidos están determinados por sus gustos, preferencias, intereses y
las nuevas formas de consumir contenidos condicionada a los avances
tecnológicos como los nuevos dispositivos y medios integrados, que permiten que
en los diferentes dispositivos como un celular, una tablet o una computadora se
pueda simultáneamente ver un video, enviar un mensaje, interactuar en las redes
sociales o simplemente escuchar música. Esto hace que construir una audiencia
requiera de un conocimiento más profundo del target o público objetivo a la hora
de planear una campaña digital.
1.1 Definición de audiencia
La definición de audiencia ha tenido varios enfoques que se centran en la
mediación que existe entre los medios y los públicos. Sin ir más allá la audiencia
se puede referir a un grupo de personas que consumen o reciben información
emitida por los diferentes medios masivos como el cine, la televisión, la radio, las
revistas, los libros, la prensa, los espectáculos y la internet a través de dispositivos
digitales. Por lo anterior se puede concluir que una audiencia digital es aquella que
consume contenidos a través de medios y canales, utilizando dispositivos
digitales.
1.2 La construcción de audiencias en la campaña digital
Es importante recordar que un plan de comunicación aparte de obedecer a unos
objetivos de marketing, a su vez contempla una serie de estrategias dentro de las
que se puede implementar una campaña digital. La finalidad de una campaña
digital es la de acercar la marca, sus productos y/o servicios a una audiencia
digital con los objetivos de:
Posicionar la marca en el entorno digital.
Visibilizar la imagen de la marca.
Hacer presencia digital (presencia online).
Buscar nuevos clientes o contactos.
Interactuar con el público.
Vender productos o servicios.
Mostrar un catálogo.
Lanzar un nuevo producto.
Captar información del público.
Reforzar una campaña publicitaria.
Estructura de campaña digital
Las campañas digitales integran una serie de etapas y acciones enfocadas a
conseguir resultados, se trata de desarrollar un plan de campaña alineado al plan
general de comunicación y a los objetivos propuestos.
Uno de los modelos más utilizados para estructurar un plan de campaña es el
modelo SOSTAC (Situation, Objectives, Strategy, Tactics, Action y Control),
creado por Chaffey y Smith (2008). Este modelo contempla 6 etapas cruciales
para cualquier estrategia o campaña digital (ver figura 1).
1
Situación
Se trata de hacer un análisis interno y externo de la marca frente al mercado, ello
implica:
Identificar las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades a través de la
implementación del análisis DAFO.
Tener un conocimiento de la audiencia digital: para ello es importante tener
identificado previamente al Buyer persona complementado con el target o público
objetivo, el análisis del estilo de vida, el mapa de empatía y el lienzo de valor.
Tener definido al consumidor y su ecosistema digital.
2
Objetivos
Esta etapa define los objetivos que se quieren lograr con la campaña digital, como
se ha venido mencionando a lo largo del curso estos deben estar alineados con
los objetivos de la estrategia de marketing y a su vez deben ser específicos,
medibles, aplicables y relevantes.
3
Estrategias
Aquí se define la ruta para poder alcanzar los objetivos propuestos en la etapa
anterior. Ejemplo: estrategia de marketing digital.
4
Tácticas
Hace referencia a cada uno de los procedimientos para desarrollar las estrategias.
Ejemplo: E-Marketing, uso de aplicaciones móviles, comercio electrónico, social
media. Etc.
5
Acciones
Consiste en iniciar la campaña verificando que todas las tácticas sean adecuadas
para la audiencia y definir un plan de acción adecuado que responda a las
siguientes preguntas definidas como las 5 w (Trias, González, & Flores, 2009):
Who? (¿Quién?). Quién lo va a realizar.
What? (¿Qué?). Qué se va a realizar.
Where? (¿Dónde?). Dónde se va a realizar.
When? (¿Cuándo?). Cuándo se va a realizar.
How? (¿Cómo?). Cómo se va a realizar.
6
Control
Esta etapa define los indicadores que medirán los objetivos planteados, lo cual
significa que debe existir una relación entre el objetivo y el indicador.
Canales y medios
Dentro de la estructura de la campaña digital basada en el modelo SOSTAC, las
tácticas involucran los canales y medios de difusión, por lo cual es pertinente
diferenciar dichos conceptos dentro del entorno digital.
Los medios son los que generalmente buscan la atención de la audiencia, también
se refieren a todo lo que se utiliza para poder dar a conocer el mensaje. Ejemplo:
televisión, radio, prensa, publicidad, Facebook Ads, YouTube, Google AdWords.
Normalmente los medios tradicionales son unidireccionales, es decir, solo pueden
enviar información.
Los canales hacen referencia a la tecnología que se va a utilizar para mantener
una comunicación de forma bidireccional con los públicos, es decir, se envía y se
recibe información. Ejemplo: teléfono fijo, celular, WhatsApp, Facebook, chat,
Instagram, correo electrónico, mensajería etc.
Por lo tanto, dentro de un contexto digital es importante definir los medios a utilizar
cuando lo único que se pretende es comunicar un mensaje a las audiencias. En el
caso de los canales a utilizar se pueden definir cuando aparte de comunicar un
mensaje, también se quiere recibir información por parte de la audiencia.
Otro aspecto relevante es que, si bien los medios tradicionales son
unidireccionales en la comunicación, existen nuevos medios como Facebook,
Instagram, WhatsApp entre otros, que a su vez son canales.
Indicadores
Un indicador se puede definir como un instrumento que permite recolectar
información medible o cuantificable, para evaluar el resultado o progreso de un
objetivo. Una campaña sin indicadores establecidos no evidenciará progresos que
permitan medir su impacto frente a la audiencia.
En la etapa de control del modelo SOSTAC, se habla de la definición de
indicadores que permitan medir los objetivos planteados, esto con la finalidad de
conocer el retorno de inversión en medios. Los indicadores principales que se
utilizan para la medición y el control de una estrategia digital son:
De acuerdo con Mejía (2019) el marketing digital cuenta con herramientas de
medición que permiten reconocer el éxito o fracaso de una campaña o estrategia
digital. Mejía a su vez divide los indicadores en 3 grupos descritos en la siguiente
tabla:
1.3 Análisis y creación de audiencias digitales
El análisis de audiencia es necesario para tener un conocimiento más profundo de
los individuos que interactúan y reciben la información de la marca. Este proceso
permite entender aspectos de la audiencia relacionados con sus prácticas
sociales, hábitos de consumo de medios, intereses, interacción y socialización en
un entorno digital.
Para hacer un análisis de las audiencias digitales, se tiene que definir primero la
segmentación del target y el Buyer persona, con el fin de hacer el comparativo de
la actividad del cliente en el entorno digital versus el cliente ideal de la marca.
Un segundo aspecto para el análisis de audiencia es tener identificados los
medios y canales que utiliza el Buyer persona, esto permitirá definir las
herramientas de análisis.
Herramientas para análisis y creación de audiencias
Existen múltiples herramientas que permiten analizar datos de los usuarios en sus
diferentes entornos digitales, estas se utilizan para facilitar la búsqueda, la
categorización, la relación y toda la comprensión de la infinidad de datos que se
pueden analizar de la audiencia.
A continuación, se presentan algunas de las herramientas que actualmente se
utilizan para el análisis digital de sitios web y redes sociales:
Google Analytics
Es una herramienta gratuita de Google que permite analizar el tráfico web en
tiempo real permitiendo tener un informe de:
Número de visitas.
Duración de visita.
Comportamiento de los usuarios.
Seguimiento de campañas.
Interacciones.
Datos de conversión.
Palabras clave.
Google Ads
Esta herramienta de Google también es de acceso gratuito y se usa para ofrecer
campañas de anuncios o publicidad en diferentes medios online, de forma
patrocinada que aparecerán cuando los usuarios realizan búsquedas en Google.
Dentro de las ventajas de usar esta herramienta se pueden mencionar:
Generación inmediata de tráfico.
Accesible económicamente.
Permite segmentar al público objetivo de la campaña.
Generar posicionamiento de marca.
Permite usar palabras claves para los usuarios en sus búsquedas por Google.
Es rentable para el anunciante.
Google Trends
Es una herramienta de Google Labs que se utiliza para buscar términos populares
y actuales que las personas buscan por internet. Esto permite tener un
conocimiento de lo que buscan los clientes potenciales y así tomar decisiones
asociadas a los intereses del target. Algunos de sus utilidades más relevantes son:
Identificar patrones de búsqueda.
Frecuencia de búsqueda de palabras o temas.
Lugares en los que más se busca algún tema o palabra.
Conocer tendencias de palabras más buscadas.
Audience Insights
Es una herramienta de Facebook que se utiliza para obtener información de las
personas que se conectan a la página y a la red social de Facebook, esto permite
conocer detalles y tener información de las personas que interactúan directa o
indirectamente con la página. Dentro de la información que brinda esta
herramienta se puede encontrar:
Datos demográficos.
Intereses y pasatiempos.
Información de estilo de vida.
Iconosquare
Esta herramienta ayuda a gestionar y monitorear eficazmente la cuenta de
Instagram. Dentro de sus utilidades se encuentran:
Hacer seguimiento de la cuenta.
Promocionar la cuenta.
Tener información relevante de imágenes, comentarios.
Determinar horas más adecuadas para realizar publicaciones.
Alexa Traffic
Es una herramienta de Amazon que se encarga de analizar el tráfico web a nivel
mundial, clasificando a los sitios web por orden de popularidad, basándose en el
comportamiento de navegación de los usuarios. Los datos que ofrece esta
herramienta se refieren a:
Descripción del sitio web: número de visitas, compromiso, demografía, fuentes de
tráfico, sitios de referencia, etc.
Ranking de los sitios más populares.
Comparación del sitio web frente a otras páginas.
Información de palabras clave.
