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Revista de la Academia de Ciencias del Marketing

https://doi.org/10.1007/s11747-021-00786-y

DOCUMENTO DE REVISIÓN

Pandemias y marketing: conocimientos, impactos

y oportunidades de investigación

Gopal Das1 y Shailendra Pratap Jain2 y Durairaj Maheswaran3 y Rebecca J. Slotegraaf4 y Raji Srinivasan5

Aceptado: 16 abril 2021

# Academia de Ciencias del Marketing 2021

Resumen

Las pandemias han sido una faceta desafortunada pero constante de la existencia humana durante siglos, amenazando vidas y medios de subsistencia en
todo el mundo. De manera desconcertante, su frecuencia persiste, con cuatro pandemias “grandes” que perturban el planeta en los últimos 65 años y se
esperan más en el futuro. Si bien muchas de las consecuencias económicas y de salud de las pandemias están bien documentadas, sus implicaciones de
marketing se comprenden menos. Al abordar esta brecha, desarrollamos un marco conceptual amplio para resaltar las características y los impactos de las
pandemias en relación con el marketing. Primero identificamos cuatro fuerzas de nivel macro que caracterizan las pandemias y destacamos sus implicaciones
de marketing. A continuación, utilizando el modelo de mezcla de marketing 7P como estructura organizativa, discutimos estas implicaciones a nivel micro e
identificamos un conjunto de preguntas de investigación para estimular una mayor investigación, no solo para generar conocimientos más profundos
relacionados con las implicaciones de marketing de las pandemias, sino también para visualizar nuevos desarrollos en estas áreas. Finalmente, identificamos
los impactos desproporcionados de las pandemias y las implicaciones para algunos sectores de la industria, incluidos el cuidado de la salud, el comercio
minorista, la educación, la hospitalidad y el turismo.

Palabras clave Pandemias. Fuerzas a nivel macro. modelo 7P. Sectores industriales . Implicaciones de mercadotecnia. Oportunidades de investigación

Introducción Al aumentar la globalización, la urbanización y los viajes internacionales,

los expertos creen que las pandemias volverán a ocurrir (Madhav et al.
Las pandemias son epidemias que ocurren “en un área muy amplia, cruzan 2017; Saunders-Hastings y Krewski 2016), aunque su momento y gravedad
fronteras internacionales y generalmente afectan a un gran número de siguen siendo impredecibles (Taubenberger et al. 2007). A pesar de su
personas” (Kelly 2011, p. 540). Varían en severidad en términos de prevalencia, frecuencia y graves consecuencias, los efectos de las pandemias
mortalidad y devastación, habiendo causado hasta 200 millones de muertes en el marketing han sido sorprendentemente pasados por alto en la literatura.
(Peste Negra, 1347-1351) a menos de 1000 (SARS, 2002-2004). Dado En la búsqueda de llenar este vacío, postulamos que las pandemias alteran
profundamente el mercado y

Todos los autores contribuyeron por igual al manuscrito y se enumeran alfabéticamente

por apellido.

John Hulland y Mark Houston se desempeñaron como editores de este artículo.

1
* Rebecca J. Slotegraaf Instituto Indio de Gestión Bangalore, Bannerghatta Road,
[email protected] Bangalore 560076, India

2
Escuela de Negocios Foster, Universidad de Washington,
Gopal Das
Seattle, WA 98195, EE. UU.
[email protected]
3
Shailendra Pratap Jain Stern School of Business, Universidad de Nueva York, Nueva
York, Nueva York 10012, EE. UU.
[email protected]
4
Durairaj Maheswaran Escuela de Negocios Kelley, Universidad de Indiana,
[email protected] Bloomington, IN 47405, EE. UU.

5
Raji Srinivasan Escuela de Negocios McCombs, Universidad de Texas en Austin,
[email protected] Austin, Texas 78712, EE. UU.
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panoramas de los clientes, lo que lleva a transformaciones clave que impactan las implicaciones, nos basamos en las siete P del marketing
actividades relacionadas con el marketing de las empresas, así como las industrias mezcla (marco 7Ps; Booms y Bitner 1981). Este marco bien conocido y accesible

mas ampliamente. En particular, proponemos un marco conceptual (ver Fig. 1) incluye las cuatro P convencionales del marketing (Producto, Precio, Promoción y

para guiar nuestra comprensión de la interacción Plaza)

entre pandemias y marketing. Nuestro marco tiene dos y las tres P a menudo destacadas en el marketing de servicios
dimensiones primarias. La primera dimensión se centra en cuatro fuerzas (Personas, Procesos y Evidencia Física). Estas siete P
principales de nivel macro que caracterizan las pandemias: una tensión Permitir el uso de una estructura ampliamente reconocida para capturar de manera
entre vidas vs medios de subsistencia, contracción económica, escasez, integral las consecuencias de marketing de los cuatro
e incertidumbre Claramente, la gravedad de una pandemia dictará la macrofuerzas relacionadas con la pandemia. Este enfoque también proporciona
grado en que ocurre cada uno de ellos. Sin embargo, nos proponemos una lente del desequilibrio que provocan las pandemias entre la oferta y la
que la convergencia de estas cuatro fuerzas a nivel macro distingue las pandemias demanda. Debido a la interrupción en la cadena de suministro, el
de otras crisis y problemas ambientales. la disponibilidad de bienes se reduce y debido a restricciones en el
eventos. Por ejemplo, una crisis como una depresión económica implica una movilidad de los clientes, el lado de la demanda puede verse afectado
contracción económica, pero su efecto directo en la vida humana negativamente. En consecuencia, el modelo 7P sirve para resaltar la
la salud es menos segura. Además, es poco probable que tal evento varios efectos de las pandemias en el comportamiento del cliente, marketing
engendrar un enfoque crítico en las vidas humanas frente a los medios de subsistencia, estrategia y otros resultados relacionados con el marketing. Más lejos,
una de las macro fuerzas enredadas con las pandemias. Natural a través de cada una de las siete P, identificamos áreas en marketing
Los desastres, como tsunamis y huracanes, tienen el potencial de afectados por una pandemia y un conjunto de preguntas para más
afectan vidas y medios de subsistencia, pero tienden a ser localizados y investigación (ver Tabla 2).
típicamente implican consecuencias relativamente más breves y transitorias. En Las pandemias también tienen impactos diferenciales en varios sectores
cambio, las pandemias son globales y sus efectos industriales. Primeras pandemias, incluida la peste negra
se sienten durante períodos prolongados, lo que exacerba los efectos sobre (1347–1351) y la gripe rusa (1889–1892), impactaron significativamente en los
otras fuerzas macro, incluidas la incertidumbre, la escasez y la contracción sectores agrícolas y otras áreas donde los trabajadores y
económica, al mismo tiempo que generan una tensión entre las vidas los artesanos fueron empleados predominantemente. Sin embargo, con el
y medios de subsistencia. Más adelante profundizaremos en cada una de estas fuerzas. economía mundial cada vez más dependiente de los servicios,
El segundo componente de nuestro marco se centra en la los sectores de la industria que las pandemias han afectado principalmente
Implicaciones de marketing de estas cuatro fuerzas macro que caracterizan las ha cambiado con el tiempo (ver Tabla 1). En consecuencia, más reciente
pandemias. Al explorar las diferentes estrategias de marketing Las pandemias han afectado industrias como la educación,

Fig. 1 Marco conceptual Mezcla de marketing 7P

Fuerzas macro PRODUCTO

Posicionamiento, Estrategia de Marca, País de

Vidas versus medios de subsistencia
Origen, Innovación Estrategia
Contracción Económica
Escasez
PRECIO
Incertidumbre
Estrategia de Precios, Frugalidad, Modalidades de Pago

LUGAR

Estrategia de distribución, estrategia de comercio electrónico,

Venta minorista omnicanal
Sectores industriales
Cuidado de la salud PROMOCIÓN
Educación
Publicidad, Estrategia Promocional
Venta minorista

Hospitalidad
GENTE
Turismo/Transporte
Venta personal, relación con el cliente
Gestión, Compromiso en línea

PROCESO

Estrategia de Servicios, Customer Journey,

Comercialización de sistemas de IA

EVIDENCIA FÍSICA

Entorno Físico, Embalaje

 y d C b archive/
black-
death-
la-
mayor-
catástrofe-
de-
la-
historia un Sectores
industriales) Contracción
de
la
demanda Enfoques
de
mitigación
Cuarentena Muertes
globales Duración Punto
de
comparación Cuadro
1Principales
pandemias
de
la
historia
https://
eh.net/
enciclopedia/
el-
impacto-
economico-
de-
la-
muerte-
negra/ https://
covid19.who.int/ https://
www.cdc.gov Noor
yManiha
(2020) Dado
el
mantenimiento
de
registros
del
tiempo,
las
estimaciones
varían
ampliamente.
Consulte
https://
www.nature.com/
articles/
nm0905-927.pdf
yhttps://
www.en.wikipedia.org/
wiki/
Black_Deathhttps://
www.historytoday.com/
principalmente
impactado
(debido
a
la
mortalidad Todos “Depresión
de
los
últimos Distanciamiento
social 75–
200
Ma Peste
Negra
1347-1351
magnitud) Edad
Media”e
Educación Cuidado
de
la
salud Agricultura Recesión Creencia
de
que
el
ayuno gripe
rusa
cierre
de
escuelas 1MB 1889–
1892
'matar
de
hambre'
a
la
enfermedad
Hospitalidad Venta
minorista Educación Cuidado
de
la
salud Minería
de
carbón/
cobre Caída
del
5,5%
en
EE.
UU. Recesión
global Cierre
de
escuelas
y Máscaras
faciales Cuarentena
Construcción
naval Distanciamiento
social 50
MB,
c 1918-1920 gripe
española
actividad
económica lugares
públicos
Educación Cuidado
de
la
salud Caída
del
2%
en
la
economía Prohibición
localizada
de gripe
asiática
1.1Mb 1957-1958
actividad reuniones
públicas
Cuidado
de
la
salud Caída
del
0,07%
en
Global Prohibición
localizada
de Gripe
de
Hong
Kong
1Mb 1968-1970
PIB reuniones
públicas
Transporte Turismo Hospitalidad Venta
minorista Educación Cuidado
de
la
salud ÿ2,63%
Impacto
PIB
en ÿ1%
impacto
PIB
en Recesión Máscaras
faciales Cuarentena 2002-2003
cierre
de
escuelas 774b,c SARS
Hong
Kong Porcelana
Transporte Turismo Hospitalidad Venta
minorista Educación Cuidado
de
la
salud Caída
estimada
del
5,2%
en Recesión
global Cierre
de
escuelas
y Máscaras
faciales Cuarentena (al
30
de
abril
2021)d 3,16
millones 2019-
presente COVID-19
Distanciamiento
social
PIB
mundial lugares
públicos
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atención médica, comercio minorista, hospitalidad, viajes y turismo. En Por ejemplo, se supone que la Peste Negra mató a una décima parte de la
reconocimiento del vínculo entre las pandemias y las diferentes industrias, población mundial,1 impactando significativamente la capacidad de la fuerza
la última parte del manuscrito se centra en cómo los cuatro macro laboral y estimulando nuevas leyes laborales. Preparación
fuerzas han afectado a algunas de estas industrias, particularmente durante las y los esfuerzos de mitigación varían no solo entre pandemias sino también
pandemias de los siglos XX y XXI. La Figura 1 captura la a través de diferentes fases, a saber: el período previo a la pandemia, el
diversos vínculos entre las macrofuerzas antes mencionadas, la período de chispa, el período de propagación (Madhav et al. 2017), y el
siete Ps, y los sectores industriales. período de recuperación. El período previo a la pandemia ocurre antes de una
pandemia, y las actividades en preparación para una pandemia inminente pueden
Contribuciones incluir almacenamiento de clientes y salud pública
formación de la mano de obra. El período de chispa representa el inicio de la
Los conocimientos de esta investigación hacen varias contribuciones novedosas pandemia y, a menudo, se exigen actividades como el rastreo de contactos, la
a la literatura de marketing. Primero, destacamos la macro como cuarentena y el aislamiento. Durante la propagación
así como los micro impactos de las pandemias en general, enfocándose más allá período, cuando despega una pandemia, las medidas utilizadas durante
del COVID-19, para permitir una perspectiva más generalizable y diferenciada el período de chispa se continúa, y el tratamiento, aunque esencial, puede ser
sobre las implicaciones de marketing de las pandemias. Dada la ocurrencia limitado y su eficacia incierta. A través de
continua esperada de pandemias en el futuro, anticipamos que nuestro cruce de diferentes etapas de una pandemia, varios enfoques de mitigación
pandemias tienen el potencial de intensificar la escasez y la incertidumbre. Con
énfasis proporcionará una mayor longevidad en la comprensión de la estrictas medidas de protección, junto con la incertidumbre con respecto a la
impacto de las pandemias en el marketing. En segundo lugar, el uso del 7P gravedad y la vía de un virus potencialmente altamente infeccioso
El marco proporciona una perspectiva integral sobre varios y patógeno mortal, puede haber una contracción significativa de la demanda en
Consecuencias comerciales de las pandemias. Aunque no es práctico cubrir algunos sectores de la industria, lo que afectaría a múltiples partes interesadas,
exhaustivamente todas las ramificaciones posibles, el uso de incluidas empresas y clientes. Por fin,
este marco ofrece una representación holística de los efectos relevantes tanto el período de recuperación representa una disminución significativa en las
para el comportamiento del cliente como para la estrategia de marketing. infecciones y la mortalidad, y la relajación de los esfuerzos de mitigación exigidos
Tercero, las preguntas de investigación propuestas identifican importantes por las políticas. La tabla 1 compara las principales pandemias de la historia
áreas para futuras investigaciones, con el potencial de abordar que afectó a un gran número de países, se propagó rápidamente y
temas para múltiples audiencias. Cuarto, deliberamos sobre la influencia de las experimentado diferentes niveles de severidad.
pandemias en sectores industriales específicos. En general, nosotros
Anticipamos que los conocimientos de esta investigación pueden ayudar a
resaltar nuevas oportunidades de investigación para comprender dominios de Marco conceptual
marketing específicos y cómo se han visto y pueden verse afectados.
por pandemias. También pueden ayudar a los profesionales a evaluar la La compleja y amplia influencia de las pandemias en
efectos de las pandemias en las estrategias de marketing de sus empresas. Las actividades de marketing se pueden entender mejor reconociendo
Es necesario hacer una advertencia importante con respecto a lo inevitable que las pandemias engendran una tensión dinámica entre vidas
equilibrio entre la amplitud y la profundidad de la cobertura de la amplia frente a los medios de subsistencia (Jain et al. 2021), interrumpen las actividades
gama de temas relacionados con las pandemias. Nuestros objetivos para este económicas y generan escasez e incertidumbre generalizadas (Vo y
manuscrito son para (a) centrarse en las pandemias en general, y (b) Thiel 2006). Nuestro marco conceptual (Fig. 1) propone que
delinear fuerzas macro así como implicaciones micro. Como un estas cuatro fuerzas, a saber, vidas versus medios de subsistencia, economía
Como resultado, brindamos una exposición sustancial a la amplitud de los contracción, escasez e incertidumbre, tienen consecuencias
problemas, con una perspectiva más limitada sobre su profundidad. a través de las 7P de marketing (producto, precio, lugar, promoción, personas,
Además, la lente de las 7P nos ayuda a centrarnos en las implicaciones de proceso y evidencia física) con impactos desproporcionados en algunos sectores
marketing específicas relacionadas con la pandemia que son más importantes de la industria.
para considerar en el futuro. En consecuencia, creemos que a pesar de
Debido a la profundidad limitada de los temas tratados, las conclusiones son
Fuerzas macro que caracterizan las pandemias
perspicaces para diversas audiencias.

Las cuatro macro fuerzas delineadas a continuación están interconectadas,

y proponemos que es su convergencia lo que es exclusivo de

Breve resumen de las pandemias pandemias e impactos en clientes y empresas.

Una pandemia representa la aparición de una enfermedad a la que Vidas versus medios de subsistencia Durante las últimas tres etapas de una
la mayoría de las personas carecen de inmunidad, generando enfermedades graves y contagiosas
pandemia (el período de chispa, el período de propagación y la recuperación)
enfermedad que puede propagarse fácilmente a través de las fronteras internacionales y
1
tener implicaciones sustanciales (Madhav et al. 2017). Para http://www.bbc.co.uk/history/british/middle_ages/black_impact_01.shtml
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período), la tensión entre las vidas y los medios de subsistencia refleja una Contracción económica Las pandemias pueden conducir a una contracción
compensación subyacente entre la salud pública y la economía económica significativa. Las simulaciones económicas del Banco Mundial

salud, respectivamente. Aunque una pandemia les pasa factura a ambos, indican que una gran pandemia podría reducir el PIB mundial en
las acciones tomadas para enfrentar la pandemia inducen una tensión inherente aproximadamente el 5% (Burns et al. 2006). La pandemia más grave en
frente al énfasis en uno u otro. Por ejemplo, el siglo XX, la gripe española, resultó en una pérdida del PIB
mientras que las intervenciones no farmacéuticas ordenadas por el gobierno, como del 3%, 15%, 17% y 11% en Australia, Canadá, Reino Unido y

los cierres, son necesarias para mitigar el contagio UU., respectivamente (McKibbon y Sidorenko 2006). Durante
y salvar vidas, tales intervenciones pueden comprometer los medios de subsistencia el segundo trimestre de 2020, la Conferencia Internacional del Trabajo
(Jain et al. 2021). Sin embargo, levantar las restricciones de bloqueo La organización estimó que más de 400 millones de empleos de tiempo completo
por sí solo puede ser insuficiente para proteger los medios de subsistencia se perdieron a nivel mundial debido a COVID-19,3 y el Banco Mundial
(Charumilind et al. 2020). De hecho, incluso sin pronosticó una contracción del 5,2% en el PIB mundial aunque el rápido
intervenciones no farmacéuticas ordenadas por el gobierno, las personas pueden la propagación y el costo de la salud humana pueden elevar este daño económico a
optar de forma independiente por limitar ciertos comportamientos un 8% potencial.4
para minimizar el riesgo de resultados adversos para la salud. En apoyo Es probable que la contracción económica afecte a varios
de esta tensión entre vidas y medios de subsistencia, Eichenbaum et al. indicadores. Por ejemplo, la gripe española llevó a “una relativa
(2020) muestran analíticamente que “la decisión de las personas de reducir disminución del empleo manufacturero, la producción manufacturera,
sobre el consumo y el trabajo reduce la severidad de la epidemia, medida por el total activos bancarios y bienes duraderos de clientes” (Correia et al. 2020, p. 3),
de muertes”, pero estas decisiones “exacerban el tamaño de la recesión causada y un aumento relacionado en los incumplimientos financieros por parte de las empresas y

por la epidemia” (p. 1). hogares El impacto económico también puede ser duradero, dependiendo, en parte,
Esta tensión entre la vida y los medios de subsistencia también puede de la infecciosidad del patógeno, la tasa de mortalidad y la duración de los esfuerzos
manifestarse de otras formas, por ejemplo, en la facilidad y comodidad con la que de mitigación (p. ej., distanciamiento social y cierre de reuniones en persona).
las personas vuelven a participar en las rutinas diarias (Charumilind et al. Consistente con
2020). Diferentes enfoques de mitigación para controlar una pandemia esta expectativa, los efectos de contracción económica de la
también influyen en el empleo y las opciones discrecionales de las personas. La gripe española en 1918 persistió hasta 1923 (Correia et al.
opciones para volver a participar en el gasto (Correia et al. 2020). 2020).
Por lo tanto, las decisiones sobre cuándo y cómo aliviar los bloqueos

son dilemas morales y económicos que enfrentan los políticos como Escasez Durante las pandemias, la escasez puede ocurrir en diferentes
consideran el equilibrio entre la salud de los ciudadanos y formas; identificamos tres formas distintas en las que puede manifestarse. Primero,
el de sus economías, especialmente en las primeras etapas de las pandemias el agotamiento de los recursos financieros, que resulta en escasez financiera, es
cuando la incertidumbre es relativamente alta. Durante el una consecuencia clave de las pandemias,
gripe española, los gerentes se resistieron al cierre del transporte y por el cierre de empresas y la pérdida de puestos de trabajo. Esta reducción en un
negocios porque creían que causaría problemas económicos la riqueza subjetiva del individuo puede promover comportamientos financieros
angustia (Tomes 2010). Durante COVID-19, Suecia fue elogiada inicialmente por su adversos al riesgo (Millet et al. 2012). También es posible que los clientes participen
cierre minimalista, pero experimentó uno en conductas de riesgo, particularmente cuando sus
de las tasas de mortalidad per cápita más altas seis meses después.2 destaca una posición económica relativamente baja (Adamkoviÿ y
Algunos enfoques de mitigación no farmacéuticos, como Martonÿik 2017). Un segundo tipo de escasez, la escasez de
usar máscaras y cuarentenas, también puede ser controvertido. esenciales—refleja la falta de disponibilidad o inventario inadecuado de productos y
Los mandatos de máscara durante la gripe española fueron impopulares, y servicios esenciales (p. ej., alimentos,
campañas que avergüenzan a las personas que se negaron a usar una máscara fueron cuidado de la salud). Debido a interrupciones del suministro y/o shocks de demanda
común. Durante el COVID-19, existe una polarización de actitudes hacia estas como resultado de los comportamientos de almacenamiento de los clientes, la disponibilidad

medidas dentro de los EE. UU., politizadas y de lo esencial puede disminuir drásticamente. Además, puede haber
demarcada a lo largo de la división demócrata-republicana, con ser un cambio hacia la compra de alimentos frescos a envasados,
Estados azules mayoritariamente a favor (convergiendo con “salvar vidas” lo que conduce a una dilución en la calidad de la dieta y la seguridad alimentaria
punto de vista) y los estados rojos se opusieron principalmente (de acuerdo con (Martínez et al. 2019). Un tercer tipo de escasez surge de
punto de vista de “salvar los medios de subsistencia”). En esencia, para algunos, esto la ausencia o fuerte reducción del contacto social, que
La tensión entre vidas y medios de subsistencia representa un posible juego de denomina escasez relacional, por la cual los individuos son incapaces
suma cero. Para apoyar y proteger vidas, la economía y para interactuar personalmente con los demás. Para mitigar el contagio,
la confianza del cliente podría estancarse. Para apoyar y revivir enfoques como el distanciamiento social, el uso de máscaras y
la economía y la confianza del cliente, las vidas podrían ser puestas
en riesgo.
3
https://www.cnbc.com/2020/06/30/coronavirusexpected-to-cost-400-
millones-de-empleos-en-el-segundo-trimestre.html
4
https://www.worldbank.org/en/news/feature/2020/06/08/the-global
2
https://www.ft.com/content/66fca681-ff59-48ca-802d-b0f97dead4ee economic-outlook-durante-the-covid-19-pandemic-a-changed-world
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es probable que los confinamientos aumenten los sentimientos de aislamiento Producto Primero deliberamos sobre las implicaciones de una pandemia
social. Impulsado por las relaciones por naturaleza, los clientes que enfrentan específicas para las ofertas de productos o servicios de una empresa,
Es probable que la escasez relacional experimente profundas consecuencias centrándonos en el posicionamiento, la estrategia de marca, el país de origen y la innovación.
afectivas, cognitivas y conductuales (Banerjee y estrategia. Para esta primera P en nuestro marco, nos enfocamos en estos
Ray 2020). cuatro elementos, que son relevantes tanto para los productos físicos
y servicios. Además, cada uno de estos elementos refleja un núcleo

Las pandemias de incertidumbre se caracterizan por una capacidad reducida aspecto de 'Producto' y, como discutimos a continuación, una pandemia
para predecir el futuro, una percepción de pérdida de control y el doble peligro genera consideraciones distintivas para cada uno.
de cómo las respuestas a la pandemia generan resultados imprevistos
adicionales. En consecuencia, las pandemias engendran una alta incertidumbre, Posicionamiento El posicionamiento debe ser coherente con la forma de pensar
definida como “la percepción de los clientes cuando se enfrentan a las cuatro fuerzas macro. En
incapacidad para predecir algo con precisión” (Milliken 1987, En general, debido a la escasez financiera, las estrategias de marketing necesitan
pág. 136). Durante las pandemias, la incertidumbre se presenta en muchos reconocer que los clientes pueden volverse más valiosos
dominios, incluido el alcance y el momento de la recuperación económica y la consciente y centrado en la durabilidad de un producto (Tully et al.
contención de patógenos, así como la confiabilidad y 2015). Los clientes que enfrentan escasez financiera también tienden a enfatizar las

credibilidad de la información (Orso et al. 2020). Además, alto compras de tamaño que están enfocadas en sí mismas en lugar de enfocadas en los demás.

la incertidumbre reduce la propensión a gastar (Greasley et al. (Roux et al. 2015). Así, posicionar un producto o servicio
2001), fomentando una mayor contracción económica. durante una pandemia que respalda la utilidad basada en la automejora, la
La naturaleza multifacética de la incertidumbre a menudo precipita un miedo autoprotección y la supervivencia es probable que sea beneficiosa,
y una ansiedad significativos (Taylor 2019). El SARS elevó los niveles de especialmente durante la fase de propagación de la pandemia. Cuando los
ansiedad después de que los viajeros y visitantes de conferencias clientes experimentan escasez relacional debido al distanciamiento social
casos importados a Toronto (Stinson et al. 2004). Notablemente, y bloqueos, el posicionamiento tiene la oportunidad de comunicar cómo el
la tasa de mortalidad por SARS fue mucho más baja que la de otros producto o servicio puede llenar este vacío relacional
pandemias, sin embargo, el 50% del nivel de ansiedad de los pacientes a través de mecanismos que refuerzan la conexión con la marca propia
recuperados del SARS no se redujo después de la pandemia (Holmes et al. y empatía Incertidumbre, en cohorte con las vidas versus
2020). Si bien las amenazas percibidas a la salud, la vida y el sustento económico la tensión de los medios de vida, también refuerza la necesidad de que una
generan ansiedad relacionada con la pandemia, continuó empresa se posicione con una comunicación clara o transparencia sobre cómo
exposición a información negativa y desinformación la pandemia puede influir en la producción y la entrega.
también puede generar resultados adversos para la salud mental. Contabilización de las cuatro macrofuerzas diferentes, una cuestión clave
La información errónea aumenta aún más la incertidumbre y es común durante para la investigación emergente es cómo el posicionamiento puede construir
una pandemia, a menudo se difunde a través de la palabra de conexiones e inculcar la confianza del cliente frente a

boca (prevaleciente durante la peste negra y español desafíos de una pandemia, pero representan significativamente
gripe), periódicos (común durante la gripe española) y el posicionamiento histórico del producto. Por ejemplo, durante el
más recientemente a través de las redes sociales e Internet. período de chispa de COVID-19, Guinness lanzó un St. Patrick's
Durante el SARS, los rumores que circulan por estos y otros Día de la campaña que refuerza su historia de más de 260 años,
mecanismos exacerbaron la propagación del pánico social (Qiu perseverancia en tiempos difíciles (incluidos los de pandemias anteriores), y
et al. 2018). Algunos académicos, reconociendo que la ansiedad relacionada sentido de espíritu y comunidad que resonó
con la pandemia es distinta de otros tipos de ansiedad, han con los clientes.5

creó medidas de miedo, ansiedad y estrés específicas de la pandemia (Ahorsu

et al. 2020; Lee (en prensa)). Estrategia de marca Durante una pandemia, las fuentes tradicionales de
Fortaleza de la marca, por ejemplo, su conciencia, calidad y no calidad.
Impactos de marketing: el modelo de las 7P asociaciones afines, así como la lealtad de la que goza (Keller
et al. 2002) puede tener menos consecuencias. Esto es así porque en
A continuación examinamos el impacto de las fuerzas de nivel macro en parte, la escasez de una marca favorita puede incitar a los clientes a
marketing en cada una de las siete P: producto, precio, cambiar a una nueva marca. De acuerdo con tal erosión potencial de la lealtad,
lugar, promoción, personas, procesos y evidencia física. Exploramos impactos durante los períodos de chispa y propagación de
específicos debido a estas fuerzas, COVID-19, el 75% de los clientes de EE. UU. cambiaron de marca principalmente
y cómo estos pueden ser particularmente importantes en ciertos debido al valor, la disponibilidad y la conveniencia.6 Tal marca
industrias Nuestra cobertura de las 7P refuerza significativamente
problemas tanto para el comportamiento del cliente como para la estrategia de marketing,
5
https://today.yougov.com/topics/consumer/articles-reports/2020/04/07/ad
dando lugar a varias preguntas de investigación que proponemos para
month-us-guinness
investigaciones futuras específicas para cada una de las 7P y se resumen en la 6
https://www.zdnet.com/article/mckinsey-tres-factores-impulsan-la-lealtad-del-consumidor-
Tabla 2. en-la-próxima-normalidad/ _
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Tabla 2 Oportunidades de investigación

7P Factores de impacto Preguntas de investigación propuestas

Producto Posicionamiento ¿Qué alternativas a las estrategias de posicionamiento basadas en el valor son más efectivas durante las diferentes fases de una pandemia?
¿Cómo las fuerzas macro generan sinergias o conflictos para las estrategias de posicionamiento y sus efectos en el juicio y la elección del cliente? ¿Cómo varía
la necesidad de estos pivotes de posicionamiento entre las industrias?
¿Cómo influyen las macrofuerzas durante las pandemias en la confianza de los individuos en los estereotipos en el procesamiento, juicio,
y elección tanto durante como después de una pandemia?

Estrategia de marca ¿En qué medida y por qué las diferentes formas de escasez impulsadas por la pandemia empañarán los beneficios de la lealtad a la marca?
¿Cómo pueden las marcas seguir siendo relevantes para los clientes cuando se enfrentan a un nuevo recorrido del cliente? A medida que los viajes sin contacto se
convierten en una nueva norma, ¿cómo pueden las marcas proporcionar puntos de contacto valiosos en el viaje de un cliente?
¿Cómo pueden las marcas globales gestionar la velocidad de acción cuando se enfrentan a la incertidumbre a largo plazo, especialmente si las regiones
experimentan diferentes grados de gravedad de la pandemia?

País de origen ¿Cuáles son las influencias a corto y largo plazo de una pandemia en el etnocentrismo, la animosidad y la demanda de productos de los clientes? ¿Cómo varía esto entre las
industrias?
¿El país de origen, especialmente en lo que se refiere a la fuente de la pandemia, influirá en la elección de productos esenciales por parte de los clientes?
y productos no esenciales durante una pandemia?

Innovación ¿Cuáles son los efectos del proceso de innovación (p. ej., intercambio de conocimientos, creatividad) debido a los cambios en las ubicaciones físicas conjuntas de los
Estrategia equipos de desarrollo de nuevos productos causados por las pandemias?
¿Están aumentando las oportunidades para la innovación inversa (innovaciones frugales de países en desarrollo a países desarrollados)? ¿Cuáles son algunas
prácticas para garantizar procesos efectivos de innovación inversa dentro de las empresas?
¿Las innovaciones creadas durante una pandemia generarán cambios disruptivos en el comportamiento de los clientes después de la pandemia?
¿Qué segmentos de clientes tienen más probabilidades de sufrir interrupciones?

Precio Estrategia de fijación de precios ¿Qué estrategias de fijación de precios probablemente sean más eficaces para estimular la demanda de productos durante las pandemias?
¿Cómo se comparan las estrategias de precios durante una pandemia con las estrategias de precios durante las recesiones? ¿Cómo varían estos según las marcas,
los mercados y las empresas?

¿La sensibilidad a los precios inducida por la pandemia es transitoria o un cambio de comportamiento a largo plazo?

Frugalidad ¿Continuará la frugalidad inducida por la pandemia después de que la pandemia disminuya? ¿Es relevante para ciertas categorías de productos, como
en cuanto a los productos de alta y baja participación?
¿Bajo qué condiciones la frugalidad relacionada con la pandemia podría desencadenar la aversión al riesgo frente a la búsqueda del riesgo?
¿Cómo pueden las empresas y los formuladores de políticas desarrollar políticas para minimizar el acaparamiento y el comportamiento de rebaño inducidos por la pandemia?
ioor?

Pago ¿De qué manera los esfuerzos de mitigación, la escasez y la incertidumbre durante una pandemia afectan la capacidad de los clientes para administrar el
Modalidades equilibrio entre pagos fáciles con tarjeta de crédito y compras impulsivas poco saludables? ¿Depende esto de la motivación del cliente reflejada en el
comportamiento del enfoque regulatorio?
¿Cuáles son los contextos óptimos en los que las diferentes alternativas fintech pueden ser útiles para manejar las limitaciones de
modos de transacción inducidos por la pandemia?

Lugar Distribución ¿Se necesitan nuevas estrategias de distribución que cumplan con la flexibilidad durante una pandemia pero que también brinden eficiencias después de una
Estrategia pandemia? ¿Cómo variarán entre industrias?
¿Cómo afectarán las pandemias a las estructuras de gobernanza (p. ej., número de intermediarios, reparto de comisiones) en
¿canales de distribucion? ¿Cuál será el efecto de una pandemia en los socios de canal ubicados en diferentes lugares de la cadena de suministro o en diferentes
ubicaciones geográficas?

comercio electrónico ¿Afectarán las pandemias el patrocinio de las empresas de comercio electrónico puras? ¿Diferirán estos comportamientos según el producto?
Estrategia categorías (por ejemplo, de lujo frente a esenciales) o por tipos de clientes? ¿Qué tan duradero es el impacto debido a una pandemia?
¿Qué podría predecir que esta tendencia será a corto plazo frente a largo plazo?

omnicanal ¿Pueden las pandemias cambiar la naturaleza del compromiso del cliente con los minoristas? Además, haga algunos de estos cambios de comportamiento
venta al por menor persisten después de la pandemia?
¿Crearán las pandemias un cambio a largo plazo en el equilibrio de la integración del comercio minorista en línea y fuera de línea, alterando la naturaleza de
venta minorista omnicanal?

Promoción Publicidad ¿Cuáles serán las implicaciones a largo plazo de reducir el gasto en publicidad durante una pandemia?
¿Qué deben hacer las empresas para mejorar la eficacia de su gasto en publicidad, combinación de medios y mensajes durante una pandemia? ¿Varía esto entre
empresas o industrias?
¿Cuándo deberían las empresas modificar sus estrategias publicitarias? ¿Qué características de una pandemia o etapas de la pandemia
(p. ej., antes de la pandemia, chispa, propagación, recuperación) ¿afectan este momento?

Promocional ¿Las estrategias promocionales que tranquilicen a los clientes sobre la estabilidad de una empresa y su apoyo a los clientes durante la pandemia elevarán las ventas
Estrategia de la empresa o la lealtad de los clientes?
¿Cómo generarán consecuencias a largo plazo las estrategias promocionales específicas que enfatizan el valor durante una pandemia?

Gente Ventas personales ¿Las nuevas herramientas tecnológicas (p. ej., realidad virtual) para las comunicaciones con los clientes se moverán para reemplazar las comunicaciones en persona?
¿Venta personal? ¿Cómo pueden las empresas confiar de manera más efectiva en la tecnología para la venta personal, de modo que una empresa pueda ser
ágil cuando se enfrente a una mayor incertidumbre y se beneficie de la tecnología y la venta en persona?
¿Cómo se pueden utilizar eficazmente las actividades de venta personal durante las pandemias? ¿Cómo variará esta eficacia entre
industrias?
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J. de la Acad. Marca. ciencia

Tabla 2 (continuación)

7P Factores de impacto Preguntas de investigación propuestas

CRM ¿Cuáles serán las estrategias efectivas de adquisición y retención de clientes durante las pandemias? ¿Es más probable que los clientes respondan a las
recompensas monetarias o sociales? ¿Cuál será el papel de los programas de fidelización durante una pandemia?
Dadas las redes sociales diferenciales durante las pandemias, ¿cuál es el papel del boca a boca en línea versus el personal en
CRM? ¿Cuál debería ser el enfoque de los esfuerzos de CRM de una empresa?

En línea ¿Cómo pueden las empresas ofrecer una experiencia en línea para mitigar el aislamiento social durante las pandemias? ¿Puede tal presencia reemplazar
Compromiso la presencia humana física?
¿Qué mecanismos pueden mitigar las consecuencias negativas del aislamiento social provocado por la pandemia? ¿Qué papel, si alguno,
deben jugar las empresas?

Proceso Estrategia de servicios ¿Se puede reemplazar efectivamente la prestación de servicios humanos por la prestación habilitada por la tecnología? ¿Será esto temporal durante la
pandemia o creará un cambio a largo plazo en la prestación de servicios?
¿Cómo pueden las empresas adaptar de manera más efectiva sus estrategias de servicio cuando se enfrentan a estrictas políticas de mitigación
durante los períodos de chispa y propagación de una pandemia? ¿Qué tipos de servicios tienen menos y más probabilidades de verse afectados
por una pandemia?

Cliente Dada la mayor incertidumbre y escasez en una pandemia, ¿los clientes tomarán más tiempo en sus decisiones a través de las etapas dentro del viaje
Viaje del cliente?
Para los viajes colectivos, ¿la mitigación y la escasez relacional crearán una lente dentro del grupo versus fuera del grupo en la toma de decisiones del
cliente durante una pandemia?

IA de marketing ¿Una pandemia acelera la adopción de la IA más rápidamente en algunos sectores que en otros?
Sistemas Durante las pandemias, ¿cómo utilizarán los clientes, las empresas y los colaboradores (p. ej., hospitales, profesionales médicos) la inteligencia artificial y
los sistemas de marketing automatizados para interfaces como compras, pedidos, pedidos posteriores y atención al cliente? ¿Generará esto tendencias
a largo plazo en diferentes sectores de la industria?
¿Cuáles son las implicaciones positivas y negativas a largo plazo para las empresas, los clientes y la sociedad a partir de un giro dramático?
hacia el uso de la IA durante una pandemia?

Físico Físico ¿Qué características ambientales mejoran las percepciones de la calidad del producto y la seguridad del servicio/ubicaciones durante las pandemias?
Evidencia Medioambiente ¿Cómo impactan estas características en la elección y crean percepciones a largo plazo?
¿Cuáles son las implicaciones a corto y largo plazo cuando el entorno físico es inconsistente con los mensajes de la empresa? ¿Cómo afecta esto el
juicio y la elección del cliente durante una pandemia y después de la pandemia?

embalaje ¿Las modificaciones del empaque realizadas durante la pandemia (por ejemplo, una capa de envoltura de plástico transparente destinada a garantizar la
seguridad) afectarán positivamente las percepciones de los clientes o afectarán negativamente su miedo al contagio, las percepciones de la calidad
del producto o las asociaciones entre el producto y la pandemia?
¿Cómo pueden las nuevas formas de envasado reforzar la calidad y la seguridad y ser duraderas a largo plazo?
¿Cuáles son los principales beneficios del empaque y cómo se modifican durante una pandemia? ¿Cómo podría variar la preferencia por estos beneficios
según el tipo de producto y el tipo de cliente?

Sectores industriales A medida que la tecnología prevalece más en la fuerza de trabajo y en la vida cotidiana de los clientes, ¿cambiará el grado de
impacto en los diferentes sectores de la industria? ¿Abrirá la puerta para que surjan nuevos sectores industriales?
Reconociendo que una pandemia puede afectar múltiples sectores de la industria, ¿cómo pueden las empresas crear nuevos modelos comerciales que
incorporen nuevas tecnologías, reflejen el cambio en las preferencias de la sociedad y brinden un nuevo potencial de creación de valor?
Dado que las pandemias afectan de manera diferente a varios sectores industriales, ¿fortalecerán las empresas su ventaja competitiva cuando se
alineen con empresas de otros sectores industriales?
Para quienes contraen el virus y sobreviven, ¿qué implicaciones tiene la incertidumbre sobre la salud potencial a largo plazo?
efectos tienen en diferentes industrias para las percepciones de los clientes, la toma de decisiones y la elección?
¿Cómo transformará una pandemia el comercio minorista que depende de operaciones fluidas, especialmente a través de fronteras geográficas?
Si los clientes se abstienen temporalmente del turismo durante una pandemia, ¿puede AI ofrecer un sustituto valioso para tal
experiencias (por ejemplo, a través de la realidad aumentada)? ¿Tiene esto un efecto a largo plazo en los viajes de los clientes relacionados con el
turismo?

el cambio también podría abrir la puerta a nuevas relaciones cliente-marca evalúe si esta evolución de las necesidades del cliente tendrá un impacto a

y crear nuevos desafíos para las marcas establecidas de alto valor. Además, corto o largo plazo mientras equilibra la velocidad de respuesta con la
la contracción económica, la escasez y la incertidumbre probablemente precaución. Dudar en hacer pivotes durante una pandemia puede resultar
darán como resultado una evolución de las necesidades de los clientes, lo costoso, sin embargo, las acciones durante una pandemia pueden tener
que generará obstáculos y nuevas oportunidades para que las marcas efectos duraderos.

ofrezcan nuevas características y experiencias que aborden la salud, la

seguridad y las preocupaciones financieras. Además, los clientes pueden País de origen El país de origen de un producto y las asociaciones a nivel
buscar marcas que personifiquen la comodidad, la confiabilidad, la sinceridad de país correspondientes determinan la importación según el criterio y la
y la calidez en lugar de la emoción, la aventura y las emociones. Dada la elección del cliente (Chen et al. 2014; Maheswaran 1994).
mayor incertidumbre, los gerentes de marca deberán evaluar cuidadosamente Dada la tensión entre vidas y medios de subsistencia y la incertidumbre
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Debido a la gravedad impredecible de una pandemia, los gobiernos pueden prohibir nuevas habilidades y/o formar alianzas para sus esfuerzos de innovación.
el comercio y los viajes con países donde el Durante COVID-19, numerosas destilerías giraron para producir
Se piensa que la pandemia se originó, se centró y escaló. Irónicamente, la gripe botellas de desinfectante para manos8 y Ford Motor Company transformaron sus
española se movió tan rápida e indiscriminadamente que no se atribuyó fácilmente instalaciones de producción mientras colaboraban con GE
a ninguna persona específica. Atención médica para construir ventiladores esenciales que salvan vidas
país (Jones 2005). Sin embargo, con la devastación de la peste (Beresford 2020). Otra estrategia es centrarse en una serie de
en Europa, las potencias coloniales se movieron rápidamente para controlar y pequeñas soluciones que no requieren nuevas tecnologías pero que pueden
a veces prohíben los viajes y el comercio con y entre sus colo tener un impacto significativo (Pisano 2020), por ejemplo, proporcionando
nies La industria del té en Sri Lanka, entonces colonia británica, recogida lateral cuando las restricciones de cuarentena impiden que los clientes
enfrentó una amenaza particular y el gobierno colonial prohibió de ingresar a los establecimientos minoristas. Las empresas también pueden buscar
todos los viajes desde países vecinos (Blanco 2020). Ya que innovaciones radicales que, si tienen éxito, resulten en mayores ingresos financieros.
la mayor parte de los bienes eran importados de las colonias, tal comercio ventaja competitiva (Rubera y Kirca 2012). Esfuerzos que
control resultó en un auge para las industrias nacionales. ayudar a aliviar la tensión entre las vidas y los medios de subsistencia ofrecer nuevos
Debido a una creencia generalizada sobre el país de origen de un patógeno vías para vivir con la pandemia, como el desarrollo de enfermeras robot como
(Markel 1999), los clientes pueden evitar el contacto con personas que se percibe proveedores de servicios en los hospitales (Luo y
como del mismo país. Galasso 2020). Si bien las innovaciones creadas durante una pandemia
puede evocar percepciones de vulnerabilidad a la infección tienen el potencial de promover el bienestar del cliente, sus efectos a largo plazo
(Schaller y Neuberg 2012; Faulkner et al. 2004). búsqueda posteriores a la pandemia son desconocidos y ofrecen importantes
los estereotipos pueden resultar en un menor consumo de productos áreas para futuras investigaciones.
procedente de los países de destino. Por ejemplo, los restaurantes chinos informaron
una caída inmediata en el negocio debido a los orígenes percibidos de COVID-19 Precio Basado en los elementos dentro del marco 7P, nuestro

(Carman y Heil 2020). Con la discusión sobre la interacción de las pandemias y el “Precio” incluye
alta incertidumbre y ansiedad relacionada durante una pandemia, la animadversión estrategia de precios, frugalidad y modalidades de pago.
hacia productos de países específicos puede conducir a
impactos adversos en la globalización. Estrategia de precios La estrategia de precios de una empresa comunica información
importante a los clientes y al mercado (Dolan

Estrategia de innovación Las pandemias pueden ser un catalizador para la innovación 1995), y su efectividad depende de factores en el
(Harris et al. 2020), no solo para combatir la pandemia, sino lado de la demanda como del lado de la oferta. Factores del lado de la demanda
también para abordar varias preocupaciones nuevas durante la chispa, la propagación, incluyen la sensibilidad al precio del cliente, la facilidad de las comparaciones de precios,

y períodos de recuperación. El período de recuperación de Black Plague, y fortaleza de la marca. Los factores del lado de la oferta incluyen los recursos de la
que generó una importante escasez de mano de obra, vio el desarrollo de relojes de empresa, precios competitivos y la posibilidad de interrupciones en la oferta. Para
arena y anteojos para mejorar las condiciones de trabajo (Pamuk 2007). De manera abordar de manera efectiva las necesidades de los clientes, capitalizar las
similar, el SARS aceleró la oportunidades y mitigar las amenazas en el
crecimiento del comercio electrónico en China durante su chispa y propagación el entorno de la empresa, las pandemias, con sus efectos potencialmente dramáticos
períodos, ya que los clientes en cuarentena necesitaban comprar y y disruptivos sobre los factores del lado de la demanda y la oferta,
trabajar desde casa (Huddleston 2020). obligará a las empresas a reevaluar sus estrategias de fijación de precios.

Dada la mayor incertidumbre y escasez, las pandemias interrumpen los procesos Durante las pandemias, la sensibilidad a los precios tiende a aumentar para
tradicionales de innovación, lo que obliga a las empresas a improvisar y experimentar Muchas rasones. Primero, dado que el ingreso disponible del hogar es un
para acelerar la ejecución de las ideas. determinante de la elasticidad precio (Hoch et al. 1995), los clientes que experimentan
(Moorman y Miner 1998) y escalamiento rápido (Harris et al. escasez financiera (o reveses de salud) que
2020). Aunque los diversos esfuerzos de mitigación durante el afectar su poder adquisitivo puede reducir la compra de algunos
período de propagación puede afectar la innovación, la investigación muestra que cambiar a productos de menor precio y/o renunciar a ciertas compras por completo.
intervenciones no farmacéuticas más prolongadas durante la En segundo lugar, los clientes tienden a volverse
la gripe condujo a mayores tasas de patentes (Berkes et al. 2020). Sin embargo, es más sensible al precio cuando es relativamente fácil de comparar
importante señalar que los esfuerzos de mitigación durante la gripe española tienda (Dolan 1995) como con las compras en línea, que se convirtió en
principalmente teatros7 y escuelas, mientras que el SARS y frecuente durante el SARS y COVID-19. Tercero, pandemias
El COVID-19 obligó al cierre no solo de estos establecimientos a menudo cambian las situaciones de vida de los clientes, por ejemplo, familias
pero también de organizaciones no esenciales. Como consecuencia, multigeneracionales que viven juntas y nuevos comportamientos en los hogares,
estas organizaciones no esenciales fueron requeridas para desarrollar como la educación en el hogar y la búsqueda de actividad física en
casa. Las empresas deben reconocer estos nuevos escenarios a medida que

7
https://www.nationalgeographic.com/history/article/how-cities-flattened
8
curve-1918-spanish-flu-pandemic-coronavirus https://www.distillerytrail.com/directory-distillery/tags/hand-sanitizer/
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es probable que afecten no solo las preferencias de los clientes, sino también sus ahorrar más dinero (Rick et al. 2008). Además, la frugalidad es
sensibilidad al precio. Es importante que las empresas comprendan si asociado con una orientación a más largo plazo (Bearden et al.
La sensibilidad a los precios inducida por la pandemia es transitoria o tiene 2006), que puede fortalecerse durante una pandemia e incluso
implicaciones a largo plazo. durante el período de recuperación, lo que resulta en una mayor demanda de
Los minoristas, cuando se enfrentan a una mayor sensibilidad al precio del productos sostenibles y esenciales durante las pandemias (Di
cliente, pueden optar por aplicar descuentos a los artículos para aumentar la demanda. Marco et al. 2020). La evidencia anecdótica sugiere que
Sin embargo, deben ser conscientes de que las ventas totales de la categoría son COVID-19 ha inducido una mayor frugalidad, con 89% de
más alto cuando solo algunos de los artículos de la categoría están a la venta, y Los indios recortan sus gastos (Das 2020) y el cliente de EE . UU.
las ventas totales de la categoría comienzan a caer después de este punto de inflexión el gasto se desplomó un 13,6 % en abril de 2020.9 Una cuestión intrigante
(Anderson y Simester 2001). Además, los minoristas con un relacionada es si esta frugalidad continuará incluso después
el enfoque de inventario justo a tiempo puede verse muy afectado durante el período de una pandemia disminuye, y si depende de la categoría del producto, como
chispa de una pandemia cuando los elementos esenciales no pueden obtenerse fácilmente productos de alta o baja participación.
reabastecidos y los clientes pueden comprar estos artículos Las pandemias inducen compras de pánico y una tendencia concomitante
en otra parte. Por lo tanto, la estrategia de precios de una empresa debe tener en cuenta su acumular. Esto es particularmente probable durante la pre-pandemia
condiciones de existencias (Hobbs 2020). período para elementos esenciales que son relativamente baratos, fáciles de
En general, las empresas con menos recursos y menores márgenes inventario, y percibido como escaso. Los clientes también pueden
pueden tener menos espacio para competir en precio en comparación con sus siguen el comportamiento de otros referentes y adoptan un comportamiento de
rivales más grandes. Este tema se vuelve particularmente problemático debido manada, lo que exacerba la situación de exceso de ganado (Baddeley
a la mayor sensibilidad de los precios de los clientes durante una pandemia 2020). Las empresas y los formuladores de políticas pueden minimizar ese
contracción económica. Sin embargo, una pregunta clave de investigación es comportamiento negativo proporcionando normas de compra específicas, como
si la mayor sensibilidad al precio de los clientes puede ser una ventaja para un limitando la cantidad que se puede comprar en un momento dado o por
competidor de bajo precio. Aunque las empresas más grandes con familiar. Se necesita más investigación para abordar la eficacia de
más recursos normalmente pueden estar en una mejor posición para ofrecer limitando la disponibilidad y el racionamiento en el desarrollo de dichas políticas.
precios más bajos durante una pandemia, esta estrategia presenta un dilema
porque ofrece el potencial para aumentar las ventas y el mercado Modalidades de pago Pandemias generan cambios significativos
compartir en el corto plazo pero disminuir la satisfacción del cliente y en cómo los clientes realizan transacciones monetarias debido a
beneficio neto a largo plazo (Chou y Chen 2004). distanciamiento y aislamiento. A medida que los clientes cambian dinero por
Además, debido a cuellos de botella en la fabricación y posibles bienes y servicios, una pandemia incita a las empresas a cambiar a
escasez de suministro, especialmente durante el período de chispa, las empresas opciones de pago compatibles con la pandemia, como crédito y débito
tendrá que administrar socios de canal para asegurarse de que no tarjetas, banca electrónica y aplicaciones de pago móvil. Este cambio es más
participar en la especulación de precios, una práctica que puede dañar las dramático en las sociedades basadas en el dinero en efectivo, dadas las preocupaciones

relaciones con los clientes. Si bien el aumento de los costos puede ser una razón sobre las consideraciones de higiene y seguridad que acompañan al dinero en efectivo.

aceptable para aumentar los precios, los aumentos de precios debido a la escasez y actas.

la vulnerabilidad del cliente asociada puede ser percibida como explotadora y Si bien el uso de tarjetas de crédito conlleva la ventaja de reducir
causar daño a la reputación de la empresa y contagio, también tiene sus desventajas. Tal uso aumenta la tendencia a
su(s) marca(s). Sin embargo, se necesita más investigación para abordar la involucrarse en comportamientos poco saludables como
cuestión crítica de si la mayor sensibilidad al precio de los clientes puede realmente compras impulsivas (Thomas et al. 2011). También, "sin dolor"
servir como una ventaja para una empresa de bajo precio. o los métodos de pago fáciles, como las tarjetas de crédito, minimizan el
competidor. conexión posterior a la compra con la marca comprada (Shah
et al. 2016). En contexto de pandemia, el desafío es desincentivar el uso de formas
Frugalidad Una pandemia puede inducir a la frugalidad, “un rasgo unidimensional de pago monetarias físicas
del estilo de vida del cliente caracterizado por el grado en que métodos para facilitar la seguridad y al mismo tiempo reducir
Los clientes están restringidos en la adquisición y son ingeniosos en las consecuencias conductuales negativas que dicha alternativa
utilizar bienes y servicios económicos para lograr beneficios a más largo plazo. formas de pago tienen sobre las compras impulsivas y
metas” (Lastovicka et al. 1999, p. 88; véase también Kadlec y consumo no saludable. Por lo tanto, una pregunta crucial es cómo la ciudad de la
Yahalom 2011). Tres razones principales generan una mayor frugalidad durante cicatriz, la incertidumbre y los esfuerzos de mitigación inducidos por la pandemia
las pandemias: la contracción económica (Madhav et al. afectan la capacidad de los clientes para gestionar el equilibrio entre fácil
2017), escasez financiera debido a efectos adversos en el empleo términos de crédito y compras potencialmente dañinas, y
(Goldsmith et al. 2014), y la incertidumbre asociada y si y en qué forma este comportamiento puede persistir después de la
percepción de pérdida de control que lleva a la aversión al riesgo (Birkner pandemia.
2013; Egol et al. 2010). Clientes frugales, siendo ambos valor
y conscientes de los precios (Shoham y Brenÿiÿ 2004), tienden a comprar 9
https://www.reuters.com/article/us-usa-economy-spending/coronavirus
y consumen menos, son menos materialistas (Rose et al. 2010), y deprime-us-customer-sending-in-abril-idUSKBN2351X9
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J. de la Acad. Marca. ciencia

Lugar En el marco de las 7P, canales de distribución, mercado las plantas cerraron durante el SARS y Hyundai temporalmente
la cobertura, la ubicación y la accesibilidad son elementos clave de suspendió la producción en Corea debido a la interrupción de auto
“Lugar” (Booms y Bitner 1981). Nuestra discusión sobre el impacto de una pandemia suministro de piezas de China durante COVID-19 (Haren y
en Place se centra en la distribución tradicional Simchi-Levi 2020). Si bien cada uno de estos factores puede interrumpir por
estrategia, así como la migración más reciente a digital separado la cadena de suministro y la distribución, en combinación,
(Peterson et al. 1997), y su relación con el comercio electrónico estos factores pueden plantear desafíos significativos para la estrategia de
estrategia y venta omnicanal. distribución de una empresa.

Estrategia de distribución Las pandemias alteran el entorno externo de las empresas, Estrategia de comercio electrónico Con desarrollos tecnológicos en
creando posibles interrupciones en la cadena de suministro y A mediados de los 90, Internet y las tecnologías de comercio electrónico cambiaron
cambios en el comportamiento de compra que dan como resultado una contracción de la demanda radicalmente el panorama de las compras, así como el de los clientes.
en algunas industrias y expansión de la demanda en otras. Como un comportamientos de compra y navegación en línea (Moe 2003). Debido a
Como resultado, las empresas necesitarán adaptar su estrategia de distribución para la incertidumbre inducida por la pandemia, la escasez, los enfoques de mitigación
estos cambios en su ambiente externo (Achrol 1991). impuestos por las políticas o la ansiedad derivada de preocupaciones de seguridad,
Debido a las fuerzas macro de incertidumbre, escasez financiera, los clientes ingenuos a la compra en línea de ciertos productos pueden
y preocupación por la vida, es probable que los clientes cambien su comportamiento migrar al comercio electrónico. En particular, durante la pandemia del SARS,
de compra. La incertidumbre puede ampliar el comportamiento de búsqueda de los Las empresas que ofrecían comercio electrónico crecieron exponencialmente en China,

clientes (Urbany et al. 1989), y cuando se combina con donde los clientes enfrentaron directivas estrictas de quedarse en casa durante
escasez, los clientes pueden minimizar y/o consolidar su los períodos de chispa y propagación.
ir de compras o buscar nuevas formas de acceder a los productos. Varias fuerzas macro relacionadas con la pandemia aceleran la transición al
Los clientes pueden evitar las tiendas físicas por completo debido comercio electrónico. En primer lugar, el miedo y la incertidumbre generados por
a preocupaciones de distanciamiento social y bloqueos obligatorios, lo que lleva a las pandemias llevan a muchos clientes a aislarse tanto
la necesidad de servicios de entrega de productos especializados. posible hacer que la conveniencia asociada con la entrega a domicilio y las compras
Aunque muchas tiendas permanecieron abiertas durante la gripe española, en línea sea relevante y preferida (McClain
tiendas físicas fueron cerradas temporalmente durante la 2020). Por ejemplo, muchos clientes en China no estaban dispuestos
Las pandemias de SARS y COVID-19 y las opciones de entrega fueron salir de su casa para cualquier cosa menos lo esencial durante
enfatizado en las tres pandemias. un encierro SARS y las ventas de comestibles en línea experimentaron un aumento mensual del 32%

puede requerir una reevaluación de las estrategias de cumplimiento, entrega y en los EE. UU. durante el período de chispa de COVID-19.11 En segundo lugar,
devolución del producto. Las empresas también necesitan comprender los cambios en incertidumbre asociada con la pandemia potencial y múltiple
el perfil del comprador, como nuevos compradores en un hogar y las olas y la amenaza de infección pueden exacerbar la vida
nuevos comportamientos domésticos y el efecto potencial sobre la distribución. frente al dilema de los medios de subsistencia, con las compras en línea emergentes
Será importante para futuras investigaciones comprender la como una opción viable que equilibre este conflicto. En tercer lugar, la competencia

medida en que estos cambios en la estrategia de distribución siguen siendo puede intensificarse a medida que se reduce la demanda, y las empresas se esfuerzan por

crítico durante el período de recuperación y persistente después del fidelizar clientes a través de programas de fidelización, suscripción
pandemia. modelos, promociones y ofertas ampliadas de productos.
La incertidumbre fomentada por una pandemia durante los períodos previos a La competencia puede escalar aún más con los clientes utilizando el precio
la pandemia o chispa también puede requerir un realineamiento de motores y sitios de referencia para encontrar las mejores ofertas en línea y
el proceso de fabricación y la cadena de suministro, lo que requiere un buscar las alternativas más convenientes.

reevaluación de los requisitos de almacenamiento, socios logísticos y modelos de

reposición automática para gestionar la rentabilidad.10 Las empresas con fabricación Venta minorista omnicanal Con una mayor digitalización en la venta minorista y la
flexible tienen un mayor rendimiento cuando se enfrentan a una mayor incertidumbre creciente prevalencia de teléfonos móviles, tabletas,
ambiental y las redes sociales, las empresas han recurrido a estrategias omnicanal
(Swamidass y Newell 1987). Las vidas versus los medios de subsistencia para ofrecer una integración perfecta de estos nuevos canales con
tensión puede requerir plantas de fabricación y montaje para venta minorista en línea y fuera de línea (Verhoef et al. 2015). Durante el
cerrar temporalmente. De hecho, varios fabricantes chinos períodos de chispa y propagación de una pandemia, los clientes que se alojan en
casa pueden explorar nuevos canales digitales y, a medida que aprenden a
moverse eficientemente entre diferentes canales móviles, sus

10 viaje en el proceso de compra puede volverse más digital.

Durante el período previo a la pandemia de COVID-19, hubo escasez de papel higiénico
en muchos países a medida que los clientes acumulan en preparación para el hogar
cuarentena (Lee en prensa). En los EE. UU., las ventas de papel higiénico aumentaron un 734 % en comparación con

año anterior, y la oferta se agotó rápidamente (Wieczner 2020), creando

11
desafíos para los fabricantes que anteriormente se habían enfrentado a una demanda constante y https://www.digitalcommerce360.com/2020/04/29/coronavirus-drives-online-grocery-sales-
gestión eficiente de la cadena de suministro, lo que les llevó a explorar nuevas formas de to-5-3-billion-in-abril-smashing-the-record-set-in march /
recalibrar su fabricación y distribución (Wieczner 2020).
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J. de la Acad. Marca. ciencia

Es probable que los minoristas que están "centrados en el cliente" y entregan inviable con el clima regulatorio estadounidense actual. colectivamente,
información de marca directamente al cliente obtengan preferencia estos temas suscitan una serie de preguntas de investigación importantes para
frente a quienes requieren que el cliente busque información investigación futura.

desconectado. De acuerdo con esta expectativa, las empresas que tienen

Las aplicaciones móviles específicas de la marca lanzadas han logrado Estrategia de promoción Dado el aumento de la escasez y la
desempeño financiero (Boyd et al. 2019). Investigación crítica contracción, los especialistas en marketing necesitarán pivotar su promoción
los problemas implican una mejor comprensión de cómo cambian las pandemias estrategias. La escasez financiera tiende a impulsar a los clientes a ampliar su
la naturaleza del compromiso cliente-minorista, y si conjunto de consideraciones (Hamilton et al. 2014), y
estos cambios de comportamiento persistirán después de la pandemia. puede estar más dispuesto a considerar un conjunto más amplio de ofertas
dependiendo de las promociones ofrecidas. Frente a la contracción económica,
Promoción A continuación, exploramos las formas en que una pandemia impacta cuando los clientes recortan sus gastos, las estrategias promocionales efectivas
la publicidad y la estrategia promocional, dos estrategias tradicionales. que enfatizan la relación calidad-precio pueden ser más útiles.
elementos de la mezcla de 'Promoción' (Booms y Bitner 1981; eficaz. La escasez relacional puede aumentar aún más la confianza de los clientes.
Kotler 1999). propensión a usar plataformas digitales, sociales y móviles para
información y conexión con los demás. Durante la inicial
Estrategia publicitaria Durante las pandemias, las cuatro macro Bloqueos de COVID-19, el uso de Facebook, Instagram,
fuerzas tendrán múltiples efectos en el diseño y ejecución y WhatsApp aumentó un 50% en todo el mundo,15 lo que sugiere que
de estrategias publicitarias. Primero, debido a la escasez financiera, los clientes las empresas pueden beneficiarse al orientar sus esfuerzos promocionales hacia
aprenden a ser más creativos con sus recursos limitados. estas plataformas para alcanzar e interactuar mejor con
(Mehta y Zhu 2016) o cambiará las compras hacia ciertos clientes.

productos y lejos de otros (Roux et al. 2015). Así, las empresas Las relaciones públicas (PR) son una actividad promocional poco enfatizada.
tendrá que evaluar el grado de (in)elasticidad de la demanda para sus elemento utilizado de forma rutinaria durante las crisis y se considera
productos durante la pandemia y tomar las decisiones adecuadas más creíble que la publicidad.16 Con una mayor incertidumbre, las empresas
sobre mensajes publicitarios y gastos. Segundo, si pueden aprovechar las relaciones públicas para tranquilizar a los clientes sobre la
Los recursos y las capacidades de las empresas cambian debido a la contracción la estabilidad de la empresa y su apoyo durante una pandemia.17
económica, al igual que sus presupuestos publicitarios (McAlister et al. En abril de 2020, Nike participó en una campaña multifacética
2016; Srinivasan et al. 2011). A medida que las empresas se enfrentan a una involucrando publicidad y relaciones públicas, titulado “Play for the World”
mayor incertidumbre y a su propia escasez financiera, el gasto suele ser cuyo objetivo es influir en los clientes objetivo para que se queden en casa.18
redirigido hacia formas inmediatas de combatir la pandemia. Como parte de la campaña, la firma donó $15 millones para
En tercer lugar, los cambios en los medios de subsistencia y la elevada incertidumbre exponen Alivio de COVID-19 y creó una plataforma digital y contenido
clientes a nuevas fuentes de información, lo que requiere una reevaluación de la biblioteca para mantener el compromiso del usuario con la marca mientras
combinación de medios para una publicidad más efectiva quedarse en casa. Nike anunció además que el personal no puede
apuntando Por ejemplo, mientras que la circulación de periódicos en el el trabajo debido al cierre de tiendas recibirá tiempo libre pagado. Una llave
Estados Unidos estuvo en su punto más alto durante la gripe española para traer La pregunta es si este tipo de tranquilidad basada en relaciones públicas es eficaz
información pandémica a las masas (Tomes 2010), China's en las diferentes etapas de una pandemia. Además, aunque
Los medios controlados por el gobierno inicialmente prohibieron informar sobre Los esfuerzos promocionales en la tienda tienen un fuerte impacto en las ventas.
la advertencia de SARS,12 y el medio principal durante (Blattberg et al. 1995), ¿podría la incertidumbre persistente de una pandemia
COVID-19 ha sido las redes sociales. Finalmente, dado el aumento generar efectos diferenciales a corto y largo plazo?
incertidumbre durante las pandemias, las empresas deberán reevaluar sus De hecho, algunas pandemias han durado varios meses (p. ej.,
contenido del mensaje. Una pandemia provoca un aumento de la ansiedad Gripe de Hong Kong, SARS), mientras que otros se han extendido con
sobre salud y economía (Ahorsu et al. 2020). Como un varias oleadas durante más de un año (p. ej., gripe española,
resultado, la receptividad de los clientes a diferentes estrategias de mensajería COVID-19). Invitamos a la investigación a explorar cómo las promociones de
(p. ej., uso de emociones como humor, miedo, tristeza, culpa, vergüenza, ventas impulsadas por la pandemia impactan los comportamientos de compra en el
etc.) puede cambiar, y la eficacia de la publicidad variará en consecuencia. La corto y largo plazo.
regulación también ha cambiado, mostrando algunos anuncios
que promocionó las propiedades preventivas de los productos (p. ej., Bovril durante
15
la gripe española,13 Lysol durante la gripe de Hong Kong14) https://www.forbes.com/sites/ryanholmes/2020/04/24/is-covid-19-social
medias-levelling-up-moment/?sh=25a6449f6c60
https://www.forbes.com/sites/robertwynne/2014/07/08/the-real-difference
dieciséis

between-pr-and-advertising-credibility/?sh=50d33e4f2bb9
17
https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2020/06/18/la-pandemia-
12
https://www.ncbi.nlm.nih.gov/books/NBK92479/ ha-hecho-relaciones-publicas-y-marketing-mas-importantes-que-nunca/?sh= _
13
https://www.ft.com/content/4255c1c0-5ec8-11ea-8033-fa40a0d65a98 14abc79e2b86
14 18
https://medium.com/@phillycatharsis/covid-19-advertising-progress-52- https://www.hubledigital.com/blog/-public-relations-campaigns-inspire
años-en-construcción-655dd2419aca during-pandemic
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Personas En el marco de las 7P, la dimensión “Personas” refleja relaciones del cliente. Además, cuando se acerca la mitigación
personal, compromiso, incentivos, comportamiento interpersonal, implican el cierre de lugares públicos, distanciamiento social y control remoto
y compromiso con los clientes (Booms y Bitner 1981). trabajando, las empresas necesitarán confiar más en sus prácticas de CRM
En esta sección, exploramos los impactos de las pandemias en estos que nunca En esos momentos, las prácticas de CRM con visión de futuro que
elementos, centrándose en la venta personal de una empresa, la gestión de enfóquese en construir conexiones con clientes que enfrentan problemas financieros
relaciones con los clientes y el compromiso en línea de los clientes. la escasez puede estar mejor posicionada para un mundo después de una pandemia.
Algunos sectores (p. ej., hoteles, líneas aéreas) conocidos por su
Venta personal Durante los períodos de chispa y propagación de un Es posible que las prácticas de CRM de última generación también necesiten adaptar sus

pandemia, la venta personal se vuelve vulnerable debido a los cambios dramáticos enfoque para adquirir y desarrollar relaciones con los clientes.
de las interacciones cara a cara y en persona debido En particular, para pandemias que involucran directivas estrictas de distanciamiento
a enfoques de mitigación como el distanciamiento social y los negocios social, las empresas pueden recurrir a la gestión de las comunicaciones.
cierres En tal entorno, las ventas de campo pueden considerarse como y relaciones con sus clientes usando CRM automatizado
trabajo “no esencial” y es posible que no cumpla con los requisitos para sistemas Tales plataformas pueden proporcionar múltiples servicios relacionados con CRM.

operaciones en un área donde los negocios no esenciales tienen beneficios en tiempos de pandemia, incluida la automatización, la actualización,
sido cerrado Este es un cambio potencialmente amenazante para las empresas. y refinar la información de contacto que de otro modo podría estar desactualizada,
ya que la participación en persona tiende a generar tasas de conversión la medición en tiempo real de la calidad y cantidad de las relaciones, y el acceso a
más alto que las ventas telefónicas o las ventas digitales porque aparentemente datos que permiten un análisis más profundo
permite que un vendedor responda mejor a las necesidades del cliente (Cummins et del sentimiento del cliente. Dada la mayor escasez, incertidumbre y ansiedad durante
al. 2016). Con el distanciamiento social, algunos una pandemia, los clientes pueden acudir a
modelos comerciales de venta personal (por ejemplo, los adoptados por esperar un compromiso más frecuente y generador de confianza que
Avon, Senegence y Tupperware) que se enfrentaban a presiones incluso antes de CRM tiene el potencial de ofrecer a través de una mayor empatía
que el COVID-19 pudiera ser desafiado aún más. comunicación. En concreto, el sector sanitario podría
Las empresas necesitarán asegurarse de que sus representantes de ventas emerger como una industria con capacidad transformadora e integrada
la salud y la seguridad son consideraciones primordiales en cualquier modificación Prácticas de CRM. Por ejemplo, Salesforce, un líder de CRM, proporciona un
Planificación estratégica en respuesta a pandemias. Por ejemplo, paquete de respuesta dirigido a la respuesta de emergencia.
con un cambio hacia el uso de la tecnología en la venta personal, equipos y equipos de gestión de atención médica,20 que ofrecen muchas
un estudio de McKinsey19 encuentra que cerca del 90% de las ventas B2B Herramientas de CRM gratuitas que ayudan a distribuir información de autoservicio,
interacciones han pasado a videoconferencias, teléfono, seguridad y protocolos de prueba al personal interno de un proveedor.
y/o la web. y comunidades externas. La investigación futura puede explorar estrategias efectivas
Un impacto importante de una pandemia se relaciona con la de adquisición y retención de clientes durante pandemias, si es más probable que
enfoque basado en las relaciones de la venta personal que implica la los clientes respondan a recompensas monetarias y/o sociales, y si los programas
incorporación efectiva de nuevos socios comerciales frente a de lealtad son
contrayendo la demanda. Claramente, las capacidades de Internet y eficaz.

Las tecnologías de software de la fuerza de ventas pueden permitir a las empresas comprometerse

en la venta personal dentro de un nuevo mundo virtual. Sin embargo, una clave Compromiso en línea Cuando las pandemias obligan al distanciamiento social
componente de la venta personal son las reuniones a gran escala y y el aislamiento, es probable que las personas cambien aún más a Internet
celebraciones de logros de ventas personales que son poco probables actividades para minimizar la escasez relacional. además de sociales
estar en vigor durante una pandemia. En tal situación, el software interacciones a través de plataformas actuales o nuevas, redes sociales
Serían muy importantes las herramientas que proporcionen datos en tiempo real pueden servir como importantes fuentes de información (Hamilton y
sobre las cifras de ventas personales y las métricas de objetivos relevantes que Precio 2019). Durante el SARS, una de las estrategias que siguió Alibaba fue
permitan a las empresas reconocer y recompensar los logros de los empleados de enfatizar la interacción en línea para elevar la comunicación y la unidad del equipo
ventas. Por lo tanto, las nuevas herramientas tecnológicas (por ejemplo, virtual durante la cuarentena. Durante COVID 19, el compromiso en línea de los clientes
realidad) para las comunicaciones con los clientes podría pasar a aumentó en un 57% en general
sustitución de la venta personal. en los EE. UU. Irónicamente, a medida que los clientes recurren a la participación en línea

como mecanismo para mitigar la escasez relacional, el aumento

Gestión de las relaciones con los clientes (CRM) Debido a El tiempo de pantalla en sí mismo puede provocar problemas de salud, incluida la ansiedad.

escasez, incertidumbre y contracción de la demanda, las pandemias crean un y depresión (Song et al. 2020). Las interacciones en línea pueden
desafío para las empresas en términos de crear y mantener también precipitan mayor incertidumbre a medida que generan

19 20
https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our https://www.forbes.com/sites/quickerbettertech/2020/04/01/on-crm
insights/the-b2b-digital-inflection-point-how-sales-have-changed-durante salesforce-zoho-and-others-step-up-to-fight-coronovirus-with-these-crm
covid-19# tools/#59c9a8665781
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miopía informativa o una mayor susceptibilidad a las “noticias falsas”. la transformación es transitoria o tendrá implicaciones a largo plazo
La información errónea relacionada con la pandemia puede proliferar fácilmente para la prestación de servicios.

(ya sea a través de las redes sociales o a través de los canales tradicionales
de la comunicación), lo que lleva a importantes preguntas de investigación Viaje del cliente El viaje de un cliente implica su
sobre los efectos en el estado mental de los clientes y el compromiso con empresas Flujo de actividades, experiencias y puntos de contacto con organizaciones en
y otros. diferentes etapas del ciclo de compra.
(Limón y Verhoef 2016). A medida que los clientes participan
Proceso “Proceso” implica procedimientos, mecanización, flujo diferentes experiencias, navegan por un conjunto potencialmente complejo de
de actividades y participación del cliente (Booms y Bitner decisiones a lo largo de un viaje particular que
1981). Históricamente, las estrategias de mitigación impulsadas por pandemias han puede implicar muchos puntos de contacto con varias empresas y
cambió el viaje del cliente e interrumpió los servicios de una empresa individuos Las pandemias pueden afectar de manera diferente a los clientes a lo
estrategia. Recientemente, con el aumento de la prevalencia y el uso de la largo de estos puntos de contacto, y tanto financieros como
tecnología y la IA, los sistemas de tecnología de marketing se han convertido en la escasez de artículos esenciales puede contribuir a este impacto en contextos de
parte integral del recorrido del cliente (Grewal et al. 2020) y productos específicos (Das et al. 2018). Enfrentando la escasez
estrategia de servicios (Huang y Rust 2018). En consecuencia, en y la falta de disponibilidad de productos y servicios específicos, los clientes pueden
nuestra exploración, nos enfocamos en cambios potenciales a los servicios posponer las compras (Hamilton
estrategia, el recorrido del cliente y una mayor penetración de et al. 2014), noción que conviene examinar, dado
sistemas de IA. mayor incertidumbre en una pandemia, especialmente si la ciudad cicatriz puede
escalar.
Estrategia de servicios Los servicios a menudo involucran la coproducción por parte del Otra área donde las pandemias probablemente tendrán un efecto significativo
cliente y el proveedor del servicio (Vargo y Lusch 2004). es en los viajes colectivos. Contabilización de lo social
Debido a la naturaleza altamente contagiosa de las pandemias, los clientes naturaleza de los viajes del cliente, donde otros clientes, pares,
minimizar o terminar sus interacciones con muchos servicios y los empleados sirven como puntos de contacto directos e indirectos que
proveedores, ya sea debido a enfoques de mitigación impulsados por políticas influyen en la experiencia del cliente, los viajes colectivos refuerzan la importancia
o miedo al contagio. Este cambio en el comportamiento del cliente puede de los puntos de contacto sociales (Thomas et al.
resultar en la evitación de ciertos servicios considerados menos esenciales 2020). Sin embargo, la escasez relacional puede influir directamente
cial, como restaurantes, teatros o reparación de automóviles. Como se esperaba, viajes colectivos que ocurren a través de una experiencia social compartida.
medidas de cuarentena y distanciamiento social temporalmente cerradas Específicamente, las familias dentro del mismo hogar pueden ser
muchas empresas y disminuyó la participación en persona durante presentado con recomendaciones de políticas diferentes a las de las familias que
las pandemias de gripe española, SARS y COVID-19, resultantes viven separadas, lo que lleva a un potencial endogrupo versus
en la contracción de la demanda de empresas en varios sectores de servicios.21 Dinámica de exogrupo en el viaje colectivo.
La necesidad de distanciamiento social para mitigar el contagio requiere
nuevos mecanismos mediante los cuales las empresas prestan servicios. Más lejos, Sistemas de marketing de IA Durante la última década, las empresas han recurrido
las empresas pueden necesitar suspender ciertos servicios y/o agregar nuevos cada vez más a la IA en sus sistemas de marketing, y su
servicios (por ejemplo, check-in sin contacto en hoteles) durante la chispa Se espera que la presencia y los impactos aumenten (Davenport
y períodos de propagación de una pandemia. et al. 2020; Van Esch et al. 2020) para una mejor participación del cliente y
Cuando las pandemias requieren enfoques de mitigación más estrictos, eficiencias operativas superiores (Kumar et al. 2019;
las empresas pueden necesitar cambiar su estrategia de servicios para crear una Overgoor et al. 2019). Aunque COVID-19 es la primera pandemia que ocurre en un
formalización más sólida. Sin embargo, la formalización tiende a reducir entorno infundido con IA, es probable que la IA sea
autonomía de los empleados y compromiso con la organización clave en el aspecto de proceso de la mezcla de marketing para futuros
(Hartline et al. 2000). Por lo tanto, los cambios temporales en la actividad de una empresa pandemias Debido a los enfoques de mitigación durante la chispa.
La estrategia de servicios puede tener efectos a más largo plazo durante el período y períodos de propagación de una pandemia, cambios en ciertas industrias
de recuperación y después de la pandemia. A medida que las empresas consideran sectores precipitan la necesidad de comercializar sistemas de IA. De tal
cambios en su estrategia de servicios, es esencial considerar En un clima, es probable que las empresas que retrasen la adopción de la IA
rápidos avances en la tecnología que permiten la innovación en los servicios enfrenten una desventaja competitiva significativa.
(Huang y Rust 2018). Esto plantea importantes preguntas de investigación con Una cuestión crítica es si una pandemia se acelera
respecto a si los servicios habilitados por la tecnología pueden reemplazar adopción de IA más rápidamente en algunos sectores industriales que
efectivamente el parto humano, y si esto en otros. Junto con esta aceleración potencial está la
cuestión de las implicaciones de privacidad asociadas con la IA. En efecto,
las preocupaciones sobre la privacidad son un arma de doble filo. Como un medio

21
para reducir la propagación de COVID-19, aplicaciones móviles que rastrean
Revisamos los efectos de las pandemias históricas en varias industrias en un documento separado
sección a continuación, que detalla los efectos para las empresas en diferentes sectores de servicios en
personas que han dado positivo o se están recuperando

específico. del virus prevalecen en Corea del Sur, donde

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las leyes de privacidad son mínimas. Si bien estos mecanismos pueden Empaque Al ofrecer evidencia física tangible, el empaque de un producto
justificarse durante una pandemia como una medida de emergencia, (ya sea que se compre en persona o en línea) puede indicar la calidad.
podrían sentar un precedente con costos futuros imprevistos para las Si bien el empaque tiene el potencial de educar, estimular el entusiasmo
empresas, los clientes y la sociedad. y elevar las percepciones de calidad (Moreau 2020), es probable que
los clientes busquen dos beneficios específicos durante una pandemia:
Evidencia física La “evidencia física” implica la prueba tangible y seguridad e higiene. Es bien sabido que los envases pueden ser una
observable que apunta a la calidad de una oferta (Booms y Bitner 1981). fuente de contagio (Käferstein et al.
Una exhibición de diplomas o certificados de excelencia en la oficina de 1997). Por lo tanto, dada la compensación entre vidas y medios de
un contador fiscal podría tranquilizar a un cliente sobre la experiencia subsistencia durante los períodos de chispa y propagación de la
del contador, y un ambiente bien diseñado y organizado puede sugerir pandemia, es posible que el empaque deba cambiar para responder a
competencia, eficiencia, cuidado y calidad (Bitner 1990). Durante una las necesidades de seguridad y brindar los beneficios principales del
pandemia, la evidencia física debe señalar no solo la calidad de un producto sin dañarlo. Para ayudar a atenuar la incertidumbre durante el
producto o servicio, sino también el cuidado y la atención a la seguridad. SARS, la Organización Mundial de la Salud proporcionó un conjunto
Por lo tanto, nos enfocamos en el entorno físico y el empaque, los cuales detallado de pautas sobre el empaque del producto en vista de la
brindan evidencia física tangible y observable de calidad y seguridad transmisión del virus.22 Algunos empaques pueden necesitar
cuando los clientes interactúan con los servicios y productos. modificaciones menores, como la provisión de una capa adicional
tranquilizadora de plástico transparente indican una mayor seguridad,
mientras que otros envases pueden requerir cambios más significativos.
Futuras investigaciones podrían explorar la influencia de una capa
Entorno físico La apariencia y el ambiente (p. ej., música) del entorno adicional de envoltura de plástico transparente sobre el miedo al
físico influyen en las percepciones de la calidad del servicio (p. ej., contagio o las asociaciones a largo plazo entre el producto y la pandemia.
Grewal et al. 2003). Dada la compensación percibida entre vidas y Dada la contracción económica, las empresas también pueden reducir
medios de subsistencia, durante los períodos de chispa y propagación los costos de empaque, aunque queda por ver si esta estrategia de
de una pandemia, los minoristas y las empresas deben alinear su reducción de costos afecta las percepciones de calidad. Es importante
entorno con el entorno del mercado y las expectativas cambiantes de destacar que, durante una pandemia, pueden surgir nuevas formas de
los clientes para guiar la higiene y la seguridad. Estos cambios, sin empaque que refuercen la calidad y la seguridad y se vuelvan predominantes a largo pla
embargo, deben ser fácilmente observables para que los minoristas y
las empresas puedan influir plenamente en las percepciones de calidad Sectores industriales
y seguridad. Por ejemplo, los enfoques de mitigación que requieren que
las personas usen máscaras faciales, un tema central de vidas versus En esta sección, llamamos nuestra atención sobre la interacción entre
medios de vida durante la pandemia de gripe española, pueden indicar las pandemias y las industrias específicas que afectan. La gravedad de
el compromiso de una empresa con la salud y el bienestar de sus una pandemia influye directamente no solo en qué sectores de la
empleados y clientes. Sin embargo, la evidencia que indica que este industria se verán más afectados, sino también en el grado en que
mandato no se aplica de manera consistente puede percibirse como puede haber efectos duraderos más allá de la pandemia. Además, a
una falla del servicio que está bajo el control de la empresa, lo que lleva medida que la tecnología se vuelve más predominante y aceptable en
a la insatisfacción del cliente con la experiencia (Bitner 1990). la fuerza laboral y en la vida cotidiana, una pandemia puede cambiar
permanentemente un sector industrial o puede abrir la puerta para que
surjan nuevos sectores. Debido al distanciamiento social, los
Otras características del entorno físico pueden mejorar aún más las confinamientos y las cuarentenas, las interacciones humanas se
percepciones de calidad y seguridad tanto durante como después de la minimizan durante las pandemias, lo que hace que algunas industrias
pandemia. Por ejemplo, la modificación de la disposición de los asientos de servicios sean más vulnerables que otras. En consecuencia, nos
en un teatro o restaurante, o el uso de escudos protectores adicionales, enfocamos en los sectores de la industria de servicios que se han visto
refuerza el compromiso de una empresa con la salud y la seguridad significativamente afectados por las pandemias en los siglos XX y XXI.
durante los períodos de chispa y propagación. Además, los escudos
protectores instalados en el área de pago mitigan el contagio y brindan Salud Claramente, las pandemias impactan significativamente en el
evidencia tangible de la atención mejorada de la empresa hacia sus sector de la salud, aumentando la demanda de servicios y gastos
empleados y clientes. Durante COVID-19, CVS Pharmacy exigió a sus médicos, lo que puede ser abrumador con pandemias más severas. En
farmacéuticos que usaran un protector facial sobre una máscara facial los períodos de chispa y propagación, un aumento en la demanda de
al administrar vacunas contra la gripe a los clientes. Al observar tales servicios médicos y una mayor carga de trabajo para los trabajadores
cambios físicos y protocolos de seguridad, es más probable que los de la salud (Verikios et al. 2011) tiene el potencial de afectar varios
clientes patrocinen la empresa mientras desarrollan percepciones de factores de marketing. Primero, las vidas versus los medios de subsistencia
seguridad y atención al cliente.
22
https://www.who.int/csr/sars/biosafety2003_04_25/en/
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la tensión y la alta incertidumbre pueden estimular las innovaciones en el cuidado e impactar indirectamente a los padres que trabajan obligados a quedarse en casa
de la salud. Con la gripe de Hong Kong, las tasas de hospitalización con sus hijos. Durante la gripe española en 1918, la escuela
excedió el 150% de la capacidad (Saunders-Hastings y Krewski los cierres tuvieron un impacto indirecto menor porque las mujeres hicieron
2016) y COVID-19 provocó hospitales improvisados o de “red de seguridad” en una proporción mucho menor de la fuerza laboral (Correia et al.
muchas ciudades en un intento de manejar el aumento en la demanda de camas 2020). Desde 1970, con más mujeres en la fuerza laboral, los hogares con dos
de hospital.23 COVID-19 también trajo innovaciones con atención médica (por carreras y los hogares monoparentales enfrentan mayores
ejemplo, enfermeras robot) , dispositivos médicos desafíos debido al cierre de escuelas, lo que podría elevar la escasez financiera,
(p. ej., ventiladores portátiles) y otros dispositivos (p. ej., cascos inteligentes) para así como la tensión entre vidas y medios de subsistencia.
mitigar el contagio durante la pandemia (Harris et al. Cuando las escuelas cerraron en Taiwán durante el SARS, el 18 % de los hogares
2020; Luo y Galasso 2020). En segundo lugar, el cuidado de la salud puede ver un sufrió una pérdida salarial promedio de cinco días (Begley 2013).
cambio temporal en el viaje del cliente y un cambio permanente potencial Aunque los sistemas escolares cerraron durante diferentes etapas de
posteriormente. Dado que el miedo y la incertidumbre la pandemia de COVID-19, la mayoría pudo recurrir a los
puede evitar que los clientes busquen información no relacionada con la pandemia tecnología e implementar la educación en el hogar con en línea
atención médica, especialmente durante los períodos de chispa y propagación, el aulas (por ejemplo, usando Zoom, Microsoft Teams o Google
uso de IA en la prestación de atención médica aumentará y puede Aula). Este cambio al aprendizaje en línea puso en desventaja a muchos
resultar en cambios temporales o permanentes. Por ejemplo, las aplicaciones estudiantes de bajos ingresos y rurales que carecían de computadoras y/o
móviles pueden garantizar que los pacientes permanezcan en contacto con un médico acceso a internet, generando una brecha malsana en la educación
para preguntas médicas de rutina, obtenga un acceso más fácil a los resultados (p. ej., Jerga 2020). Sin embargo, incluso antes de COVID 19, se
medicamentos y buscar atención médica para problemas no relacionados con esperaba que el mercado de la educación en línea alcanzara
la pandemia Estas personalizaciones cambian el potencial 350ÿ000 millones de USD para 2025 y los beneficios asociados con la
puntos de contacto entre un paciente y el proveedor de atención médica en el El aprendizaje puede significar cambios permanentes en la educación en línea.27
viaje del cliente. Para el marketing, esto presenta desafíos importantes. Cuando las personas se
Existen desafíos adicionales para el marketing durante el período de quedan en casa con los niños, el resultado financiero
recuperación. Un desafío clave es la distribución generalizada de vacunas escasez cambiará el comportamiento de compra del cliente y probablemente
para acelerar el período de recuperación. Vacunas para la Gripe Española exigir a las empresas que revisen sus precios, promociones y en línea
fueron desarrollados pero solo distribuidos localmente donde fueron estrategias de compromiso. En particular, con un compromiso de aprendizaje en
desarrollado.24 Se han desarrollado vacunas para COVID-19 línea elevado, los especialistas en marketing deberán encontrar formas de romper
en todo el mundo aún se enfrentan a la desconfianza, lo que representa un obstáculo para la generalización a través del desorden adicional en línea para interactuar con
distribución. La Unión Europea inicialmente desestimó clientes nuevos y existentes. Además, los padres que tienen la
Vacunas COVID-19 de Rusia y China como propaganda la capacidad de trabajar de forma remota puede encontrar menos oportunidades de carrera

y se quedó atrás de otros países desarrollados en términos de vacunas progreso y una erosión de la confianza en el lugar de trabajo.28
distribución.25 En los EE. UU., los afroamericanos y los latinoamericanos tienen
ha dudado en vacunarse debido a la desconfianza arraigada en Históricamente, las pandemias minoristas han devastado la industria minorista.
experimentaciones gubernamentales históricas sobre estos grupos.26 La gripe española perjudicó gravemente al comercio minorista (Correia et al. 2020)
Por lo tanto, los esfuerzos de marketing deben centrarse no solo en las comunidades y el SARS produjeron un importante declive del sector en Asia
que corren más riesgo, sino también en las que tienen más incertidumbre y, por lo tanto, así como en partes de Europa (Keogh-Brown et al. 2010). Con
más resistente. Finalmente, con la distribución de vacunas, el clásico El COVID-19, que ha acelerado el retail ya en marcha
el modelo de maximización de ganancias en el sector de la salud puede cambiar apocalipsis, los minoristas sobrevivientes están aprendiendo que su marketing y
a medida que las empresas farmacéuticas evalúan sus prácticas de fijación de precios. operaciones pueden necesitar una transición rápida al comercio electrónico,
prácticas omnicanal e innovaciones de nuevos modelos de negocios (Adhi et al.
Educación La mayoría de las pandemias, incluida la gripe española, asiática 2020). Durante la chispa de una pandemia y
La gripe, el SARS y el COVID-19 han involucrado la escuela a corto plazo periodos diferenciales, minoristas globales (p. ej., Amazon, Carrefour,
cierre e impactó el sector educativo (Keogh-Brown Walmart) necesitarán planificar cuidadosamente su transformación como
et al. 2010; Saunders-Hastings y Krewski 2016). Colegio la gravedad de un virus y sus enfoques de mitigación varían de
los cierres impactan directamente en los sistemas escolares y los maestros, país a país. Para pandemias asociadas con
incertidumbre a largo plazo, los minoristas deberán gestionar la imprevisibilidad
23
https://www.wsj.com/articles/coronavirus-takes-financial-toll-on-new york- de la demanda a largo plazo y la fuerza laboral relacionada
citys-safety-net-hospitals-11591904490
24 retos Minoristas que ya han hecho transiciones a e
https://www.historyofvaccines.org/content/blog/vaccine-development
spanish-flu
25
https://www.reuters.com/article/us-health-coronavirus-eu-vaccines-insigh/
27
impensable-la-ue-considera-recibir-un-impulso-de-vacuna-de-rusia-sputnik https://www.weforum.org/agenda/2020/04/coronavirus-education-global
idUSKBN2B70KO covid19-aprendizaje-digital-online/
26 28
https://www.brookings.edu/blog/fixgov/2021/02/02/whats-the-hold-up https://www.bbc.com/worklife/article/20210315-why-remote-work-has
por-que-no-se-administraron-mas-vacunas/ confianza erosionada entre colegas
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los diseños de comercio y omnicanal estarán preparados para más Turismo y transporte Las pandemias impactan significativamente

adaptarse rápidamente a las nuevas necesidades y tener más posibilidades de turismo y transporte, restringiendo el movimiento de personas

supervivencia. Sin embargo, una pandemia tiene el potencial de cambiar el (es decir, viajes y turismo) y de productos (por ejemplo, camiones, vías férreas,

panorama del mercado, alterando no sólo el comportamiento del cliente sino transporte marítimo). Específico para viajes en avión, durante el SARS, Asia

también el carácter regulatorio, político y competitivo en el y las aerolíneas norteamericanas perdieron $ 6 mil millones y $ 1 mil millones en

industria. Por lo tanto, algunas empresas minoristas pueden necesitar un sistema completamente ingresos, respectivamente (Begley 2013). En abril de 2020, durante el

nueva lente para buscar innovaciones de nuevos modelos de negocios en respuesta período de chispa temprana de COVID-19, vuelos en Europa y EE. UU.

a los cambios a corto y largo plazo en la escasez, la incertidumbre y la contracción disminuyó en casi un 85% y un 95%, respectivamente.

económica. Más investigación sobre el comercio minorista Aunque la industria de los viajes y el turismo ha sido

La transformación en respuesta a la naturaleza incierta y cambiante del mercado a transformando desde el inicio de la búsqueda digital, nuevos

través de las fronteras geográficas ayudará pueden surgir patrones liderados por una pandemia. Los turistas pueden centrarse

los minoristas globales hacen una transición más fluida dado que la macro cada vez más en la prevención en su búsqueda de viajes y turismo,

y los factores micro varían según las geografías. que puede producir dos segmentos de clientes: aquellos que

evitar viajar y aquellos que están dispuestos a viajar pero con una mayor demanda de

Hospitalidad Tres segmentos comprenden la industria de la hospitalidad: seguro de viaje. Teniendo en cuenta el complejo

alimentos y bebidas, alojamiento y recreación y entretenimiento. red de pequeñas y medianas empresas que ofrece turismo

Debido a los altos niveles de contagio, la alta incertidumbre y las vidas servicios, el gobierno de un país puede involucrarse más en

frente a la tensión de los medios de subsistencia, las pandemias pueden tener un efecto perjudicial promover el turismo a medida que entra en el período de recuperación. Pruebas

efecto sobre cada uno de estos tres segmentos. durante el español protocolos en varios puntos de entrada (por ejemplo, en aeropuertos, país

Gripe, muchas ciudades de EE. UU. cerraron salones, teatros e instalaciones fronteras) también influirá en el turismo durante el período de propagación

deportivas para contener el virus. Durante el SARS, hoteles y restaurantes y en el período de recuperación. Por ejemplo, durante el apogeo de

“recibió una paliza” (Begley 2013; véase también Keogh-Brown y Durante el período de propagación de COVID-19, algunos especularon si se necesitaría

Smith 2008). En Taiwán, por ejemplo, las tasas de ocupación hotelera un pasaporte de vacunación para futuros viajes y actividades turísticas. Si los clientes

cayó un 30%, y el segmento de restaurantes disminuyó un 13,1% se abstienen temporalmente del turismo

(Chou et al. 2004). La pandemia de COVID-19 “causó estragos” durante los períodos de chispa y propagación de una pandemia, será importante

en la industria de alimentos y bebidas, con restaurantes aprendiendo a determinar si la IA puede ofrecer un sustituto para tal

adaptarse rápidamente por necesidad para sobrevivir.29 experiencias (por ejemplo, a través de la realidad aumentada), y si

Con una mayor incertidumbre a largo plazo y enfoques de mitigación que prohíben esto tiene un efecto a largo plazo en los viajes de los clientes. Industria

grandes reuniones en persona durante el expertos indican un impulso hacia un 'viaje sin contacto' en el

períodos de chispa y propagación, la contracción económica afectará futuro, a medida que los pasajeros se mueven a través de terminales y puestos de control

cada uno de estos tres segmentos de la hospitalidad. Además, será con reconocimiento facial (Baddeley 2020).
mejorar la tensión entre vidas y medios de subsistencia a medida que los clientes buscan Para el transporte de productos, el efecto sobre el envío

para volver a la normalidad y las firmas buscan aumentar la edad de sus clientes. Las y los servicios de mensajería han variado a lo largo de las pandemias. El SARS tuvo un

empresas tendrán que modificar su posicionamiento para reforzar una efecto negativo en FedEx debido a aeropuertos cerrados y menos

mensaje consistente de seguridad al reconsiderar su precio clientes (Begley 2013). En cambio, durante el COVID-19,

estrategia. Por ejemplo, los atributos de mitigación de riesgos pueden ser más muchas empresas de entrega de paquetes, incluida FedEx, vieron un aumento

importante en la función de utilidad de los clientes, lo que lleva a los hoteles en el envío a medida que el comercio electrónico se hizo más común y las empresas

necesidad de ofrecer precios más bajos y políticas de reembolso incondicionales. ajustaron sus tiempos y tarifas de envío.30 Con la prevalencia

Aunque las empresas tendrán que modificar su publicidad del comercio electrónico, las empresas pueden adaptar su posicionamiento, fijación de precios y

estrategias para aumentar la demanda, también tendrán que adaptarse a estrategias promocionales para alinearse con la ciudad de cicatriz financiera de los

las necesidades cambiantes de los clientes durante los períodos de chispa y clientes, la incertidumbre y el miedo al contagio. Como entrega de paquetes

propagación. Información relacionada con la salud relativa a la seguridad de aumenta durante una pandemia, la duración del período de propagación

La entrega de alimentos también será fundamental. Para los restaurantes, esto puede puede tener efectos duraderos en el comportamiento de compra de los clientes.

también significan un cambio de modelo de negocio que no solo se basa más en

(p. ej., menús basados en códigos QR), pero también incorpora

un énfasis renovado en la salud y la seguridad incluso después de la recuperación.

Resumen y conclusión
Algunos de los cambios en el sector de la hospitalidad pueden ser permanentes,

evidenciado por el paso de los hoteles a la automatización sin contacto a través de

Al ser de naturaleza global, las pandemias son distintas de otras crisis ambientales
registros móviles, llaves de la habitación en los teléfonos y activación por voz
que los clientes y las empresas pueden enfrentar desde
controles de sala.
se caracterizan por cuatro macro fuerzas definitorias que operan

29 30
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investigación también pueden tener un propósito pedagógico para estimular

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