8 Claves de éxito

1
 1. Introducción

ORGANIZACIÓN
2. Food Retailers

ENTORNO Y
3. General Merchandise & Services Retailers

la estructura
4. Estructura en las Cadenas
5. Dinámica Comercial
6. El Cliente
7. Actividad en clase
9. 8 Claves del éxito
HERRAMIENTAS
GESTIÓN Y

10. Category Management & Merchandising

11. Marca Blanca / Marca Propia
12. Gestión de Indicadores
13. Comunicación
14. Planificación Estratégica en Retail
15. Trabajo Final
2
Competencias del curso

Planeamiento Estratégico (nivel 3) - General

Diseña una estrategia comercial a partir de un análisis
de mercado que coloque al consumidor como eje
central, y contemple la presión de competidores y otros
factores del entorno en diversos contextos.

Pensamiento crítico (nivel 3) - Específica

Capacidad para conceptualizar, aplicar, analizar y/o
evaluar activa y hábilmente, información recogida de, o
generada por, la observación, experiencia, reflexión o
razonamiento, orientado hacia el desarrollo de una
creencia o acción.
Logro de la sesión
El alumno diseña la forma de
manejo y estructura del canal
retail.

4
 Temas del hoy
OCHO CLAVES DEL ÉXITO

 Presentación del modelo

 El Pentágono: variables externas
 El Triángulo: variables internas
 Revisión de casos a través del modelo

5
 10 estrategias de éxito del retail japonés

[Link]
6
 10 estrategias de éxito del retail japonés
¿Qué aspectos definen al shopper japonés?

Las 10 estrategias de éxito del retail japonés

1. ¿Cómo se están adaptando al mercado senior?
2. Innovaciones sorprendentes en los lineales
3. Mercaurantes japoneses
4. Servicios añadidos para facilitar el día a día
5. Automatización de las tiendas
6. Estrategia estrella: El ready to eat
7. Adaptación a los hogares unipesonales
8. Excelencia en la presentación de sus productos
9. Fuerte orientación en servicio al cliente
10. Crecimiento del online

[Link]
7
 LUGAR
LUGAR
8 claves Presentación
SISTEMAS

Es importante evaluar estas

COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN PRODUCTO
PRODUCTO
dimensiones y ver quién
está ganando, por cuánto,
cuál es la tendencia y si es
sostenible en el tiempo
LOGÍSTICA PROVEEDORES

PERSONAS
PERSONAS VALOR
VALOR
8
 LUGAR
LUGAR 8 claves

Para discutir
SISTEMAS

COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN PRODUCTO
PRODUCTO
 Podrías ordenarlas por
importancia

 Podemos prescindir de
LOGÍSTICA PROVEEDORES
alguna

PERSONAS
PERSONAS VALOR
VALOR
9
 LUGAR
LUGAR
8 claves

SISTEMAS

COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN PRODUCTO
PRODUCTO

• Ubicación
• Tamaño de la tienda
LOGÍSTICA PROVEEDORES • Diseño

PERSONAS
PERSONAS VALOR
VALOR
10
 LUGAR
LUGAR
Lugar - Ubicación
SISTEMAS

Claves para ubicar tu local

COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN PRODUCTO
PRODUCTO

LOGÍSTICA PROVEEDORES
[Link]

PERSONAS
PERSONAS VALOR
VALOR
11
 Lugar - Ubicación

Tipo de producto posicionamiento

Clientes
Objetivo

Calle comercial para nuestro

modelo de negocio

12
 Lugar – ejemplo

Selección de Ubicación:
Tiendas Especializadas en Electrodomésticos
13
 Lugar – ecommerce

Tipo de producto posicionamiento

Clientes
Objetivo

GLOBAL / IDIOMAS / WEBS X REGIÓN O PAIS

14
 LUGAR
LUGAR Lugar - Tamaño
SISTEMAS

COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN PRODUCTO
PRODUCTO

LOGÍSTICA PROVEEDORES

PERSONAS
PERSONAS VALOR
VALOR
15
 LUGAR
LUGAR
Lugar - Diseño
SISTEMAS

COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN PRODUCTO
PRODUCTO

LOGÍSTICA PROVEEDORES

PERSONAS
PERSONAS VALOR
VALOR
16
Lugar - Diseño

17
Recordemos en Perú… 18
BARRERAS DE CRECIMIENTO

Mercado
• Medio de Transporte 70% Transporte Público
• Frecuencia de Compra 50% Diaria
• Monto de Compra Aprox. S/. 35 Diario
(Ingreso Diario)
• Disponibilidad de Terrenos (Cercanía)
• Informalidad 60%

19
La Clave Lugar y el Contexto
del Retail Peruano 20
 En Perú, ubicación es la variable crítica
• Escasa oferta de terrenos en ubicaciones “calientes” elevan los
precios por metro cuadrado para el retail.

• Si bien “Lugar” es una variable interna del modelo (retailer

decide dónde invertir), entre las claves internas que menos
depende del minorista debido a la dependencia de la oferta de

Lugar
terrenos.

• Todos pelean por las mejores ubicaciones dentro y fuera de los

centros comerciales.

• Hoy 96 centros comerciales: 60 en Lima (55 Lima Metropolitana, 5

Prov.) Resto del país 36 (*)
(*) [Link] 21
 LUGAR
LUGAR
Producto
SISTEMAS

COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN PRODUCTO
PRODUCTO

LOGÍSTICA PROVEEDORES
• Surtido
• Intensidad/amplitud
• Diseño y moda

PERSONAS
PERSONAS VALOR
VALOR

22
 LUGAR
LUGAR Producto - Surtido

SISTEMAS

COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN PRODUCTO
PRODUCTO

El producto guía la estrategia de

LOGÍSTICA PROVEEDORES Marketing y nos posiciona en la
mente del consumidor.

PERSONAS
PERSONAS VALOR
VALOR
23
Producto

24
Garden

Pinturas

Cerámicos

Materiales de
Construcción

Maderas

25
 Producto - Surtido
Dinámica

Analice desde el
ángulo producto
26
 Producto - Surtido
Surtido
Conjunto de referencias (alternativas ) que ofrece un
establecimiento comercial

¿Para quién?
Para su clientela clave y satisfacer determinadas
necesidades o deseos.

27
 Producto - Surtido

Surtido sin Surtido

diferenciación diferenciado (poca
(proximidad) amplitud y alta
profundidad)
Surtido de Conveniencia
(ahorro de tiempo, no
dinero): Productos de
alta rotación y margen /
complementados con
productos de impulso
Surtido de velocidad
Surtido dominante (mayoristas: optan por
(se ofrece el mayor cantidad de
mayor surtido del productos a precio muy
mercado) bajo)
28
 Producto - Intensidad
- Compra:
Cantidad de dinero invertida en
inventario de mercadería

- Venta:
El nivel de ventas que me genera
la mercadería adquirida

29
 Producto - Diseño y moda

- Nivel de actualidad y la orientación

de la oferta

- Depende de:
a) Sector donde se compita
b) Imagen de la tienda
(posicionamiento)

30
 LUGAR
LUGAR 8claves - Valor
SISTEMAS

COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN PRODUCTO
PRODUCTO

• Precio
LOGÍSTICA PROVEEDORES
• Calidad percibida

PERSONAS
PERSONAS VALOR
VALOR
31
 8claves - Valor
Precio

Posicionamiento calidad de productos nivel de surtido

Promoción

Las 4 R’s del shopper * Relevancia - Pasión por los clientes.

* Relación – a largo plazo – frecuencia de compra
* Recompensa – por fidelidad
* Reducir esfuerzo del cliente …

32
 8claves - Valor
Calidad percibida

Precio calidad de productos

Colas en caja

Facilidades de pago

Tiempos de espera (búsqueda, probador, devolución)

33
 LUGAR
LUGAR 8claves - personas
SISTEMAS

COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN PRODUCTO
PRODUCTO

• Nivel de servicio
LOGÍSTICA PROVEEDORES
• Capacitación
• Clima laboral

PERSONAS
PERSONAS VALOR
VALOR
34
 8claves - personas

INVERTIR
Actitud de servicio y
❑ Seleccionar
atención
❑ Formar
❑ Retribuir

LOGRAR DIFERENCIACION A TRAVÉS DE LA EXPERIENCIA

DE COMPRA

35
 LUGAR
LUGAR 8claves - Comunicación
SISTEMAS

COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN PRODUCTO
PRODUCTO

• Posicionamiento
LOGÍSTICA PROVEEDORES • Generación de tráfico

PERSONAS
PERSONAS VALOR
VALOR
36
 8claves - Comunicación
PROMOCIÓN EXTERIOR
✔ Sepan que existimos
✔ Dónde estamos
✔ Qué vendemos
✔ Quiénes somos

PROMOCIÓN INTERIOR
✔ Exhibiciones
✔ Promociones de producto

37
 LUGAR
LUGAR
8claves - Proveedores
SISTEMAS

COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN PRODUCTO
PRODUCTO

• Socio en la gestión
• Fuente de mejora de “márgenes”
LOGÍSTICA PROVEEDORES

PERSONAS
PERSONAS VALOR
VALOR
38
 LUGAR
LUGAR 8claves - Logística
SISTEMAS

COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN PRODUCTO
PRODUCTO

• Gestión de activos
• Reducción de costos de:
• Distribución
LOGÍSTICA PROVEEDORES
• Almacenamiento

PERSONAS
PERSONAS VALOR
VALOR
39
Dinámica de clase
En grupos crear un nuevo Retail, cada
grupo debe desarrollar una de las 8
claves de éxito
Método de desarrollo
 PPT (2 diapositivas), presentar en clase
 Debate en clase

40
Conclusiones de clase de hoy

• ¿Cuáles son las 8 claves del éxito

del retail?
• En Perú, la ubicación es una
barrera crítica, ¿Por qué?
• ¿Cuáles son las barreras de
crecimiento que enfrenta el retail?

41
 Tarea
• Previamente a la siguiente clase
• Revisan el material ppt sobre
Merchandising
• Lectura Digitalización del visual
Merchandising

Ambos archivos se encuentran

en el Blackboard
42
 Retail Management
Category Management 1
 1. Introducción

ORGANIZACIÓN
ENTORNO Y 2. Food Retailers
3. General Merchandise & Services Retailers

la estructura
4. Estructura en las Cadenas
5. Dinámica Comercial
6. El Cliente
7. Actividad en clase
9. 8 Claves del éxito
HERRAMIENTAS

10. Category Management & Merchandising

GESTIÓN Y

11. Marca Blanca / Marca Propia

12. Gestión de Indicadores
13. Comunicación
14. Planificación Estratégica en Retail
15. Trabajo Final
2
 metas de hoy
CATEGORY MANAGEMENT & MERCHANDISING

 Definición de Category Management

 Contexto y beneficios
 El proceso: 8 Pasos
 Merchandising en el punto de venta

3
 Revisemos juntos este caso
Transacciones 2019 vs. 2018
20,000
18,000
16,000
14,000
Título del eje

12,000
10,000
8,000
6,000
4,000
2,000
-
Ene Feb. Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
Transacciones 2018 10,389 9,380 11,021 11,502 12,999 12,012 15,194 12,098 12,461 12,835 13,220 17,555
Transacciones 2019 10,701 8,200 10,340 10,001 15,930 12,492 13,854 12,703 13,084 13,733 14,145 16,569

4
 Total ticket promedio
160

140

120

100

80

60

40

20

-
Ene Feb. Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
Ticket promedo 2018 82 75 65 91 99 93 105 96 106 110 122 125
Ticket promedo 2019 84 77 68 95 103 97 111 99 113 118 131 149

Ticket promedo 2018 Ticket promedo 2019

5
 Transacciones 2019 vs. 2018
20,000
18,000
16,000
14,000

Título del eje

12,000
¿Qué factores deberían de 10,000
8,000
considerar para mejorar los 6,000
4,000
resultados? 2,000
-
Ene Feb. Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
Transacciones 2018 10,3 9,38 11,0 11,5 12,9 12,0 15,1 12,0 12,4 12,8 13,2 17,5
Transacciones 2019 10,7 8,20 10,3 10,0 15,9 12,4 13,8 12,7 13,0 13,7 14,1 16,5
Total ticket promedio
160
140
120
100
80
60
40
20
-
Ene Feb. Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
Ticket promedo 2018 82 75 65 91 99 93 105 96 106 110 122 125
Ticket promedo 2019 84 77 68 95 103 97 111 99 113 118 131 149

Ticket promedo 2018 Ticket promedo 2019 6

 Participación por línea
Incremento /
Sección Nov. '19 % Dic.'19 %
Disminución
Audio 82,345 22.56% 68,949 20.49% -16.27%
Computo 56,245 15.41% 57,903 17.21% 2.95%
Comunicaciones 17,009 4.66% 19,444 5.78% 14.32%
Hobbies 17,138 4.70% 17,752 5.28% 3.58%
Hogar 21,660 5.93% 19,194 5.70% -11.39%
Juguetes 559 0.15% 456 0.14% -18.43%
Partes 3,516 0.96% 6,178 1.84% 75.71%
Powerzone 38,602 10.58% 36,858 10.95% -4.52%
Seguridad 5,792 1.59% 5,751 1.71% -0.71%
Tablet 8,560 2.35% 4,408 1.31% -48.50%
Telefonía 94,437 25.88% 80,374 23.89% -14.89%
Video 19,102 5.23% 19,183 5.70% 0.42%
364,965 100.00% 336,450 100.00% -7.81%

7
Tenemos 2 caminos para vender más:
 Incrementar el número de transacciones
 Incrementar el ticket promedio

8
¿Por qué Administración de Categorías?
150 categorías
300 proveedores
20,000 productos
4,000 señales y material POP

¿Cómo optimizar eficientemente?

¿Cuánto espacio? ¿Qué surtido?
¿Qué precio? ¿Qué promociones?

De ello surge la necesidad de hacer alianzas estratégicas con los

proveedores líderes y expertos en las categorías optimizando así la
administración de cada una de ellas en beneficio mutuo.
9
 ¿Qué es Category Management ?
- Proceso del Retail y Proveedor que Cadena
consiste en “administrar las
categorías” como “Unidades
Estratégicas de Negocio” (UEN).
Shopper Proveedor
- Produciendo mejores resultados al
enfocarse en la generación de “valor
para el consumidor.”

[Link] 10
 Factores por los que se origina
el Category Management

1. Ventas sin crecimiento en las cadenas.

2. Cambios en el consumidor
3. Avances en la tecnología de la información
4. Cambio en el entorno de las cadenas
5. Multiplicidad de las categorías – complejidad.
6. Necesidad de nuevos negocios, generar mayor margen.

11
Objetivos del Category Management

1) Satisfacer necesidades del Consumidor y Comprador

directamente en el Punto de Venta. (Exhibición)
2) Crecimiento total de la categoría. (Desarrollar la oferta)
3) Generar rotación (Inventarios “sanos”)
4) Incrementar el consumo, lo que equivale al incremento en
Ventas.
5) Maximizar utilidades.
6) Incrementar el Ticket Promedio de Compra.

12
 ¿Quién es el Capitán de Categoría?
- Son los fabricantes que apoyan en la gestión de la categoría al detallista (PdV)

- Y ¿Por qué?…
- Los fabricantes conocen la categoría con mayor profundidad:
• Hábitos de compra
• Penetración en los hogares
• Tendencias de uso
• Información del shopper (comprador) de la categoría.

- Y ¿los detallistas?
- Conocen sus tiendas, sus clientes, sus patrones de compra, el
desempeño del canal, en una palabra deben ser los
“expertos de sus clientes”.

13
 8 Pasos…

1. Definición de la Categoría Realizar una definición común de la categoría según

la percepción del consumidor y la estrategia de la cadena.
Revisión de la Categoría

2. Rol de la Categoría Contribución de la categoría al consumidor dentro de la

cadena y del mercado

Análisis de la categoría tomando en cuenta todos los

3. Evaluación de la Categoría factores tanto de los estudios del consumidor , mercado,
proveedor y la información interna de la cadena

4. Estrategias de la Categoría Responde a como se debe de comercializar los productos

(tráfico, transacción, utilidad e imagen)

5. Tácticas de la Categoría Surtido – Exhibición – Promoción –Precio - Distribución

6. Scorecard de la Categoría Objetivos de la Categoria en Vtas, Inventario, Rotación, etc.

7. Plan de Implementación Plan de actividades e implementación de tácticas

8. Evaluación Evaluar, monitorear y modificar el plan de la

categoría periódicamente. 14
1. Definición de la categoría
Categoría: Grupo diferenciado, medible y administrable de
productos o servicios, que los compradores perciben como bienes
“intercambiables” y “sustituibles” para satisfacer la necesidad
del consumidor.

• Determinar las Necesidades del Consumidor

• Determinar la estructura de la Categoría
• Determinar el Grupo de Productos

15
1. Definición de la categoría

ejemplo
16
2. Rol de la Categoría
Es como los consumidores, perciben, compran e interactúan
con una categoría de productos.

ejemplo
compras no planeadas
sistemáticamente

No existe lealtad hacia el pto de venta

17
Rol Destino
• Ayuda a definir quién es la cadena
• La tienda/cadena preferida para esta
categoría en particular
• Impulsa el tráfico en toda la tienda
• Criterio: Catálogo variado y mejor
precio
• Ubicación preferencial en el Lay out
• Solo tener el 5-10% de categorías de la
tienda
• Precio competitivo en el mercado

18
Rol Rutina
• Comprada frecuentemente
• Ayuda a la lealtad y consistencia
• Sensible al precio
• Genera volumen
• Diferentes segmentos de precios
• 55% de las categorías en tienda
• Exhibiciones adicionales y cabeceras

19
Rol Conveniencia
• 15% de las categorías de la tienda
• Brinda una experiencia de “una sola
parada para todas las compras”
• Compra planeada o de impulso
• Catalogo promedio
• No es tan sensible al precio
• Diferentes segmentos de precios
• Exhibiciones , Cabeceras y 2das
ubicaciones para venta cruzada

20
 Rol Impulso
• Un artículo “Adicional”
• Hacer uso del mercadeo cruzado
• Generalmente artículos del alto margen
• Compra irregular
• La compra es estrictamente de impulso-
artículos que la clientela no recordaría
comprar a menos de que se los “tope” en el
camino
• Requiere menos esfuerzo de venta
• Ideal para cajas, tiras , sidekicks, etc.
• Rotación frecuente
• Disponibilidad de artículos clave

21
Store traffic flow

22
 La mayoría de las El área derecha de la
La mayoría de los
compras suceden de tienda es la más
Clientes solo
atrás hacia adelante indicada para
recorren el primer
exhibidores
cuarto del pasillo

Al finalizar su Los clientes prefieren

recorrido, el Cliente caminar en contra del
tiende a acelerar y sentido del reloj,
puede que no se alrededor del perímetro
detenga – el 90% sigue este flujo 23
 3. Evaluación de la Categoría

Análisis de la categoría a detalle tomando en cuenta las sgtes. variables:

a) Conocer al Consumidor / Shopper de la Categoría

b) Conocer el Comportamiento del Comprador en el Punto de
Venta y el Árbol de Decisión de Compra
c) Analizar el Mercado basado en estudios:
d) Evaluación del Desempeño de la Categoría en la Cadena
e) Evaluación de nuevos nichos de mercado (tamaños, sabores,
empaques, etc)

24
3. Evaluación de la Categoría (ACNielsen,CCR, Latin Panel, etc.)

25
Arbol de decisión

26
4. Estrategias de la categoría

• Cumplen la función de cómo se debe comercializar la categoría

y desarrollar las oportunidades de negocio.

• La estrategia se puede definir a nivel de:

• Categoría
• Sub-categoría
• Segmento o producto.

27
4. Estrategias

ejemplo
28
5. Tácticas de la Categoría 29
 5. Tácticas de la Categoría
Tienen como objetivo determinar acciones especificas de acuerdo a las
estrategias y desarrollar el plan de negocio.

1. Surtido: ¿Cuál es el surtido más adecuado y eficiente de la categoría?

2. Precio: ¿Cuál es la estrategia de precio a utilizar que sea un
diferenciador con el mercado?
3. Promoción: ¿Cuál es el plan promocional más adecuado a las
necesidades del consumidor?
4. Exhibición: ¿Cómo se debe exhibir cada producto en el punto de
venta?

30
1) Surtido

• Cantidad de productos a ofrecer en la categoría.

• Marcar los criterios para mantener, eliminar ó introducir
productos.

• Análisis 80-20
• Análisis del Catálogo del Mercado
• Análisis de Amplitud y Profundidad por Sub-Categoría
• Altas de Productos Nuevos
• Bajas de Productos por desempeño
• Bajas de Productos discontinuados
• Reportes de Sostenibilidad

31
32

ejemplo
2) Precio Definir según las estrategias
de márgenes del Retail y el mercado.
33
3) Promoción Marcar criterios de impacto al consumidor,
según las temporalidades, lanzamientos y estrategias del
mercado. 34
4) Exhibición: Determinar la presencia de: exhibidores
adicionales y diseño de la góndola basado en(2):
• Los hábitos del consumidor/ shopper, y
• El árbol de decisión de compra. 35
Elementos claves:
• Ubicación de los Exhibidores
Adicionales
• Tipo de Exhibidores Adicionales
• Asignación del espacio por cada
Exhibición
• Asignación del surtido por cada
Exhibición
• Ubicación de la góndola – categorías
adyacentes
• Asignación del Espacio en la góndola
• Asignación de surtido en la góndola
• Diseño del Planograma de todas las
Exhibiciones
• Material de Merchandising, POP

36
5. Tácticas de la Categoría

ejemplo
37
 6. Score Card de la Categoría

• Plan de negocio mutuo, donde se establecen los compromisos

por un período de tiempo.

• Esto nos genera las metas cuantitativas del incremento de la

categoría vs. el actual.

• Dichas metas tendrán que ser basadas en objetivos específicos,

medibles y ejecutables.

38
 7. Plan de Implementación
Ficha de Seguimiento de cada actividad a realizar en el punto de
venta y lograr implementar el plan
Enero Febrero Marzo Abril M Responsable
Actividad 1a 2a 3a 4a 1a 2a 3a 4a 1a 2a 3a 4a 1a 2a 3a 4a 1a

Presentación del plan

Depuración del catálogo / Surtido

Reunión con área de operaciones
Visita a la planta
Prueba en tiendas piloto de
Tácticas de Exhibición en 3
tiendas
Evaluación de la prueba piloto
Elaboración de planogramas de
todas las tiendas
Implementación del resto de las
tiendas según evaluación de
pruebas piloto
Revisión de tácticas de exhibición
Cambio de precios según táctica
definida
Revisión de precios del mercado
Evaluación de cada prom oción de
la categoría
Revisión Trimestral del Scorecard
39
7. Plan de Implementación

40
 8. Evaluación del plan
Venta Desodorantes (Unidades)
400,000
350,000
300,000
250,000
200,000
150,000
100,000
50,000
-
Ene. Feb. Mar.
2018 304,120 318,920 256,833
2019 328,450 347,623 272,243

Luego de la implementación en góndola del category, la venta

acumulada creció 7.8% vs. mismo período del 2018.
41
Category Management NO ES…..

• Un proceso donde un proveedor controla la góndola

conclusiones
• Una estrategia para que crezca una sola marca
• Un proceso inflexible y rígido

Con Category Management PODEMOS…

• Aumentar el nivel de servicio y minimizar quiebres
• Ajustar días de inventario
• Manejar un surtido eficiente para maximizar nuestra
rentabilidad y la del cliente
• Exhibir nuestros productos de acuerdo a la elección de
compra del consumidor e incentivar la venta de
innovaciones y promociones.

42
 Eje de Observación del Cliente La Mejor Ubicación para las Mejores Marcas

ANAQUEL PRINCIPAL
Dulces Ocasion Árbol de Decisión
Dulces
Funcional es
Para Compartir Para La Familia Infantile
es & Especial
Chicles s
es
Chicle Regalos Tabletas Multipack Bolsas Snacks Caramelo
Día a Día s s Ocasión de
Consumo

Formato
Producto

Marca/SKU

43
 Test con Imágenes de Producto
Situación Actual

Test con Imágenes de Marca Test con Call To Action

44

44
 Dinámica – “Estilos de vida en Perú”

Cómo estos estilos afectan

la planificación por
categorías de los
establecimientos?
[Link] [Link]/watch?v=nGdz9_elLhs
45
46
Merchandising de la tienda

Zona de la Beneficios
tienda
Ubicación, Fachada,
Rótulo, Entrada a
Exterior
tienda, Vitrinas,
Estructuras,
Secciones, Lineales.
Punto de
Venta
Circulación, Puntos
Interior calientes y fríos,
Cabeceras de
góndola
47
Merchandising de la tienda
Pasillos de circulación:
Esquemáticamente, podemos hacer referencia a varios
estándares de pasillo

•Pasillos de penetración: Los más largos y más anchos.

•Pasillos principales: Los que atraviesan o circundan la

tienda con rapidez.

•Pasillos de acceso: Normalmente transversales a los

principales y cuya misión es acceder a todas las secciones.

48
49
Dinámica Grupal para la siguiente clase

1. ¿Cómo la tecnología puede emplearse en el merchandising?

2. Cita 5 ejemplos aplicados y a que forma de merchandising
corresponden
3. Resolver y subir al Blackboard en formato PDF

Previamente a la clase deben revisar lo siguiente que se encuentra

en la Unidad 3 del Blackboard:
• PPT sobre Merchandising
• Lectura “La digitalización del visual merchandising”
50
Conclusiones de la clase de hoy
* ¿Por qué es necesario aplicar CM en Retail?

* Qué beneficios obtengo del CM?

* Qué indicar mejora si aplico correctamente los

lineamientos de Merchandising?

51
Retail Management
Marcas Propias - Blancas 1
 1. Introducción

ORGANIZACIÓN
ENTORNO Y 2. Food Retailers
3. General Merchandise & Services Retailers

la estructura
4. Estructura en las Cadenas
5. Dinámica Comercial
6. El Cliente
7. Actividad en Clase
9. 8 Claves del éxito
HERRAMIENTAS

10. Category Management & Merchandising

GESTIÓN Y

11. Marca Blanca / Marca Propia

12. Gestión de Indicadores
13. Comunicación
14. Planificación Estratégica en Retail
15. Trabajo Final
2
Marcas Blancas

metas de hoy
• Concepto
• Evolución
• Estrategias del punto de venta con marcas blancas
• Estrategias de los fabricantes hacia marcas
blancas
• Conclusiones

3
 Logro de la
sesión
Al finalizar la sesión el alumno
conoce a detalle estrategias aplicadas
por los retailers basándose en las
marcas blancas y relaciona marcas
con retailers locales e
internacionales.

4
5
6
 Son marcas de productos de propiedad del Punto
de Venta, a pesar de que ellos no las fabrican.

Concepto
[Link]
7
Marcas Propias - Blancas
El siglo XX fue de las marcas del “fabricante”

Evolución
• Consumidor compra marcas “respaldadas”
• Confianza
• Calidad
• Aspiraciones – estilos de vida
• Las marcas llegaban vía los PdV’s
• El Minorista era “Menor” que el fabricante

8
 Marcas Propias - Blancas
En los 70’s empieza crecimiento de los (PdV’s).

Evolución
• Hoy minoristas (PdV’s), muchas veces son de mayor
tamaño que los fabricantes.
• Más locales
• Mayor conocimiento de público.
• Mayor poder de negociación.
• USA: 30% total de las ventas minorista.
• Negocios especializados trabajan con marcas propias

9
 Marcas Propias - Blancas

Evolución
En el Perú, cada vez más encontramos más marcas
propias, en diferentes categorías

• La pregunta es ¿Por qué? y ¿Para qué?

10
Marcas Propias - Blancas
Marca Blanca NO ES:
• “Sustituto barato y malo”

Marca Blanca ES:

• Calidad y Seguridad PERO todo ello nace del
“prestigio” del PDV.
• Satisfacción
• Precio adecuado “Relación:
• Branding Consumidor – PDV”

11
 Marcas Propias - Blancas

Más alta
Precio en oposición a marcas

Evolución
Marcas de
tienda “de
precio con
prima”
A la par
de fábrica

Marcas de
Marcas de “prima ligera”
Imitación
Más bajo

Marcas
Genéricas
Marcas Innovadoras de Valor

Más baja A la par Más alta

Calidad en oposición a marcas de fábrica 12

 Marcas Propias – Blancas
Juego con el Fabricante

Paso 1: Fabricante Paso 2: Consumidor

Estrategia
1. Construye Categoría • Va al PdV (Busca
2. Comunica al fabricante)
Consumidor • Encuentra:
• Marca Fabricante y……
• MARCA BLANCA

Paso 3: PdV (Minorista) Cuando la marca blanca

• ACTIVA Marca Blanca: genera “satisfacción”, el
• Exhibición (cerca)
• Precio (menor)
fabricante pierde: (2)
• Promotor 1) Participación (venta)
• Logra “Comparación” 2) Poder de negociación.

13
Dinámica de grupo
Encuentra las diversas marcas blancas de …

¿Tienen aceptación las marcas blancas

por parte del consumidor español?

¿Por qué las diferencian por categoría?

¿Qué supermercado Peruano va por el

mismo camino?

14
 Estrategia de los PdV’s
I) Competir por precio
1) Marcas Blancas Genéricas
Empaque sólo con nombre del producto, No marca.
 Consumidor:
 Lo ve barato (principal atributo).
 Lo ve “indiferenciados”.
 Lo compra solo para productos de consumo frecuente.

15
Estrategia de los PdV’s
I) Competir por precio
1) Marcas Blancas Genéricas
 Declive:

 Ocupaban peores lugares.

 No son de alta rentabilidad para el PdV.
 “Venta cruzada” para lograr rentabilidad.
 Reemplazadas por marcas blancas “de calidad”
 Aparecen los productos, “marca de tienda” (Wong,
Metro), ante amenaza de minoristas de descuento.

16
Estrategia de los PdV’s
I) Competir por precio
2) Marcas de imitación
 Origen: Al perder espacio por marcas de tienda los
fabricantes de marcas genéricas desarrollan marcas de
imitación.
 Estrategia:
 Buscar producto con éxito (capitán de la categoría).
 “Ingeniería
inversa”: tomar innovación y construcción
de marca del fabricante.
 Con “menores gastos”, ofrecen un mayor margen al PdV.
 Provocan: Comparación y Confusión en el consumidor.
17
Estrategia de los PdV’s
I) Competir por precio
2) Marcas de imitación

Marcas blancas de imitación

18
 Estrategia de los PdV’s
II) Competir por calidad (m.b “Primas”)
 Prima: Valor adicional a la marca, que busca
diferenciarla respecto de las del fabricante.
 2 tipos de Prima:
 Prima Ligera: Calidad igual o mejor que el
fabricante, pero se vende con descuento.
 Posición ligeramente perjudicial para
fabricante
 Precio con Prima: Precio y calidad más alta
que el fabricante.

Posición ligeramente muy perjudicial para fabricante

[Link]/watch?v=FBKLyNmJBbM
19
 Estrategia de los PdV’s
II) Competir por calidad (m.b “Primas”)

 Gestionar una marca blanca con prima: (2)

1. Mejora del Producto
 Ingredientes únicos o > calidad (valor añadido)
 Envase único diferente (No son imitaciones)
 Relación con fabricante: Confianza y Compromiso
 No perder el foco de la “rentabilidad”
2. Inversión en capacitación comercial
 Personal proveniente de fabricantes
 Análisis de consumidor y mercados
 Inversión: Publicidad, estudios, promociones
20
Estrategia de los PdV’s
II) Competir por calidad (m.b “Primas”)
Estrategias de la marca blanca con prima: (4)
Submarca:
 Clara identificación en el PdV
comunicando mayor calidad.

Marca con prima separada :

 Ayuda a diferenciar la línea con
prima de la línea estándar.
[Link]
21
 Estrategia de los PdV’s
II) Competir por calidad (m.b “Primas”)
Estrategias de la marca blanca con prima: (4)
 Marca compartida:
 Se trabaja con marcas reconocidas
como parte del producto.

 Desvincular:
 Marca se maneja independiente,
como si fuera marca de un fabricante.

22
Estrategia de los PdV’s
II) Competir por calidad (m.b “Primas”)
 Ventajas
2 Costos Bajo Reto del PDV:
Control: “Convencer” al Alta
• Desarrollo cliente de Rentabilidad
• Lanzamiento calidad superior

 Desventajas:
 Exceder en costos por buscar “la prima”
 Prima no valorada por consumidor
[Link]/8Qc5wp97jzI
23
Estrategia de los PdV’s
III) Competir por el consumidor con marcas blancas
innovadoras
Decisiones Claves (3)
 Variedad Limitada
1) Centrarse en artículos que más se venden.
2) No desarrollar categorías que no hagan los fabricantes.
3) Usar marcas “diferentes”: Presencia y variedad
4) Compras “sorpresa” (productos únicos – promoción)
 Máxima Calidad a precio bajos
 Clave: Socio productor
1) Generalmente les venden el exceso de producción
2) Continuas pruebas de verificación de calidad
No les cuesta la exhibición (traslada a precio)

24
Estrategia de los PdV’s
III) Competir por el consumidor con marcas
blancas innovadoras
Decisiones Claves (3)
 Costos más bajos del Sistema
 Bajo costo que paga a su maquilador. (Gran volumen)
 Más eficaz llevando el producto al PdV que el fabricante.
 Se hacen “exhibiciones simples” (pero llenas).
 Es consciente de los costos a cada momento

ANÁLISIS: OFRECER:
“Todo el tiempo, y en “Productos de buena calidad
cualquier etapa” a precios imbatibles”
25
Estrategia de los PdV’s
IV) Rodear las marcas de fábrica con portafolio de
marcas blancas
• “Rodear” Penetrar en varios segmentos a la vez.
• “Carteras” Grupo de productos relacionados entre sí
 Estrategias de Segmentación de Carteras (3):
1) Basada en el Precio:
 Trabajan con 2 a 3 niveles de precio x categoría
 Precio Bajo – Precio Medio – Precio Alto
2) Basada en la Categoría:
 A través de productos “diferentes” pero dentro de una misma categoría.
3) Basada en el Beneficio:
 Se construye marcas blancas en base a las “necesidades” de los
clientes
26
Estrategia de los PdV’s
IV) Rodear las marcas de fábrica con portafolio de
marcas blancas
 Estrategias de Segmentación de Carteras (3):
1) Basada en el Precio: (Jugos)

Línea Básica Línea Intermedia Línea Premium

“Basics” “Sainsbury´s” “Taste the Difference”
27
 Estrategia de los PdV’s
IV) Rodear las marcas de fábrica con portafolio de
marcas blancas
 Estrategias de Segmentación de Carteras (3):
2) Basada en la Categoría: (Congelados)

Helados Pizza Vegetales

Every Day Value Every Day Value Every Day Value
[Link]
28
Estrategia de los PdV’s
IV) Rodear las marcas de fábrica con portafolio de
marcas blancas
 Estrategias de Segmentación de Carteras (3):
3) Basada en el Beneficio:

29
 Estrategia de los PdV’s
IV) Rodear las marcas de fábrica con portafolio de
marcas blancas
 Problemas en la Segmentación de Carteras
1. Proliferación de Marcas Blancas
 Las marcas no se diferencian y confunden al consumidor
2. Canibalización
 Los atributos no quedan claros y una marca se “come” las ventas de la otra.
3. Riesgo al fracaso
 Una mala asignación dentro de una categoría puede “traer abajo” a la marca en
todas las categorías donde está.
4. Reducción de la variedad
 Restringe el derecho de elegir del consumidor, los fabricantes se retiran o no
invierten
30
Indica tipo de marca blanca para cada imagen.

Dinámica
31
Estrategia de los Fabricantes
I) Producir marcas blancas para obtener mayores
beneficios
Situación: Aumento de marcas blancas afectan la “capacidad
productiva” del fabricante.
Dos alternativas:
 Fabricante produce su marca y marca blanca
 No hace público producción de marca blanca por miedo a reducir capital en su
marca.
 Generalmente son fabricantes “no líderes”
 2 motivos para hacerlo:
 Rentabilidad
 Dominar la categoría

32
Estrategia de los Fabricantes
I) Producir marcas blancas para obtener mayores
beneficios
I) Estrategia Dual:
1) Rentabilidad:
 Fabricante: capacidad de producción.
 Contribución por encima de los costos variables. (Beneficio incremental)
 Problema: Tomar recursos de la marca propia para usar en la marca blanca.
 Línea de producción en funcionamiento.
 Costos fijos.
 La marca blanca generalmente le da menor contribución al fabricante que
su propia marca.

33
Estrategia de los Fabricantes
I) Producir marcas blancas para obtener mayores
beneficios
I) Estrategia Dual:
2) Dominar la categoría
 Permite reforzar su posición frente al minorista. (cooperación)
 Al producir marcas blancas, el minorista le dará mayor espacio para sus marcas.
 Permite un mejor manejo de precios.
 PELIGRO:
 Los contratos pueden terminar afectando al fabricante.
 El minorista puede buscar a otro proveedor

34
 Estrategia de los Fabricantes
I) Producir marcas blancas para obtener mayores
beneficios
 Círculo vicioso
Capacidad de
Producción
Menores ventas Inactiva
de marcas
Producción
Una concentración marcas blancas
Menor disposición de los
relativamente menor en las
consumidores a pagar más
marcas por parte de fabricante
por una marca.
y minorista Cuenta Minorista
Menor diferencia de calidad aumenta poder con
entre marca y marca blanca la consolidación
Mayores exigencias del
minorista en cuanto a calidad y
apoyo de la marca blanca. 35
Estrategia de los Fabricantes
I) Producir marcas blancas para obtener mayores
beneficios
II) Fabricantes Dedicados a las Marcas Blancas:
 Generalmente son empresas pequeñas o medianas
 Buscan costos bajos
 Tienen procesos flexibles
 Facilidad para copiar
 Problemas:
 Falta de flexibilidad e ideas entre fabricantes de marcas blancas.
 Falta de apoyo de mkt por parte de los fabricantes de marcas blancas.
 Inadecuado control de calidad y desarrollo de productos.
36
Estrategia de los Fabricantes
II) Asociaciones para formar relaciones ganadoras
para ambas partes
 Asociación #1: Con minoristas que crecen rápido
 Buscan tener marcas de fábrica en su surtido
 Asociación #2: Minoristas que buscan diferenciarse
 Marcas exclusivas
 Productos adaptados
 Ofertas únicas exclusivas
 Asociación #3: Tiendas de descuento duro
 Gran diferencia entre marca blanca y de fábrica.
 Embalaje poco atractivo
 Marca aporta innovación a la categoría dentro de la tienda
37
Estrategia de los Fabricantes
III) Innovar con éxito para superar a las marcas
blancas
 Desarrollar productos nuevos cuya novedad sea:
“incremental” o “radical” (evitar intermedios).

De la lata Al microondas

 Escuchar a clientes “predispuestos” a innovar.

38
Estrategia de los Fabricantes
III) Innovar con éxito para superar a las marcas blancas

 Producto nuevo con nombre de marca

fuerte (mucha publicidad) y anuncios
que comuniquen beneficios
“funcionales diferenciados”
 Defender los nuevos productos contra
las imitaciones.
 “Marca de marcas”: Unión de 2 marcas
para desarrollar un concepto innovador

39
Estrategia de los Fabricantes
IV) Luchar selectivamente para dirigir recursos contra
las marcas blancas
 Dos alternativas:
a) Presión sobre las marcas de fábrica débiles.
b) Centrar la marca y la cartera de productos.

Dejó Pringles porque lo suyo es el aseo y

cuidado personal, no alimentos.
40
Estrategia de los Fabricantes
V) Crear proposiciones de valor válidas para las
marcas de fábrica
 Gestionar la “diferencia de precio”
 Comprender la “elasticidad” del precio.
 Pasar aumento de costos al precio final.
 Evitar uso “excesivo” de promociones.
 El consumidor se “acostumbra” y las “espera”

41
Estrategia de los Fabricantes
V) Crear proposiciones de valor válidas para las
marcas de fábrica
 Mantener un margen de calidad
 La diferencia de un precio depende de:
a) Calidad del producto
b) Rendimiento funcional.
 Cada vez más las diferencias de calidad reduciendo; INNOVAR.
 Porque se siguen comprando marcas de fábrica:
a) Buscan beneficio social / emocional
 Crear vínculos con el consumidor.
b) Ignorancia del consumidor
c) Evitar riesgos
d) Accesibilidad a la tienda
42
Estrategia de los Fabricantes
Analicemos
 Círculo vicioso
Capacidad de
Producción
Menores ventas Inactiva
de marcas
Producción
Una concentración marcas blancas
Menor disposición de los
relativamente menor en las
consumidores a pagar más
marcas por parte de fabricante
por una marca.
y minorista Cuenta Minorista
Menor diferencia de calidad aumenta poder con
entre marca y marca blanca la consolidación
Mayores exigencias del
minorista en cuanto a calidad y
apoyo de la marca blanca. 43
Tarea próxima clase
Trabajo grupal:
• Enviar PPT 1 día anterior a la clase hasta las 6:00 pm
• Mínimo 4 diapositivas, máximo 7
• De acuerdo a la cadena asignada lo siguiente:
• Identifique las marcas blancas qué tiene la cadena
• ¿Qué estrategia de segmentación de cartera trabaja?
• ¿Qué problemas de segmentación de cartera encuentra?
• ¿Qué extensiones de marca recomienda para la (s) marca(s)
blanca(s) que trabaja la cadena?

“A mayor creatividad e información, MAYOR NOTA”

44
• ¿Cuál crees es la tendencia de marcas blancas
en Perú?
• ¿Cuál sería el factor de éxito?

45
Retail Management
Gestión de indicadores 1
 1. Introducción
ORGANIZACIÓN 2. Food Retailers
3. General Merchandise & Services Retailers
ENTORNO Y

4. Estructura en las Cadenas

la estructura
5. Dinámica Comercial
6. El Cliente
7. Actividad en Clase
9. 8 Claves del éxito
10. Category Management & Merchandising
HERRAMIENTAS

11. Marca Blanca / Marca Propia

GESTIÓN Y

12. Gestión de Indicadores

13. Comunicación
14. Planificación Estratégica en Retail
15. Trabajo Final c
2
 metas de hoy
Cálculo de indicadores
Revisión de palancas estratégicas
Factores críticos de éxito
Cuadro de mando retail
Caso numérico

3
 Logro de la
sesión
Al finalizar la sesión el alumno conoce las
variables estratégicas que inciden en la
gestión retail y analiza los KPIs más
relevantes.

4
 ¿Qué es un indicador?

Es un Instrumento que sirve para mostrar o

indicar algo.

Ej. aguja en un reloj o en un cuadro de mandos,

o una flecha que indica una dirección.

[Link]
5
 ¿Qué es un indicador de gestión?

Son medidas utilizadas para evaluar el

desempeño y los resultados de las decisiones
de gestión de los recursos de un negocio.

[Link]
6
 RECURSOS A GESTIONAR

INVENTARIOS SUPERFICIE EMPLEADOS

El Inventario, las áreas de ventas y los empleados consumen
recursos económicos y financieros que afectan los estados de
resultados y el flujo de caja.
7
OBJETIVO:
Obtener la mayor Venta y Utilidad Bruta con los
Recursos a gestionar.

RECURSOS A GESTIONAR

INVENTARIOS SUPERFICIE PERSONAS

8
Los Indicadores
4 palancas de la gestión estratégica minorista: el
margen, el inventario, el área de venta y los
empleados. 9
Venta
- Compra al fabricante

margen
- Seguros, fletes y handling
- Descuentos
+ Rebate
+ Aperturas y auspicios
+ Reconocimiento de stocks
- Mermas

= Margen bruto

10
 x VENTAS UTILIDAD BRUTA
=
INVENTARIO INVENTARIO
x
INVENTARIO
METROS CUADRADOS
=
UTILIDAD BRUTA x VENTAS UTILIDAD BRUTA
=
VENTAS METROS CUADRADOS METROS CUADRADOS
x
METROS CUADRADOS
EMPLEADOS
=
VENTAS UTILIDAD BRUTA
=
x EMPLEADOS EMPLEADOS
11
GMROI: GROSS MARGIN RETURN ON INVENTORY
VENTAS UTILIDAD BRUTA
INVENTARIO INVENTARIO

Con el indicador GMROI se evalúa

el desempeño del inventario.
UTILIDAD BRUTA
VENTAS
El objetivo es maximizar la utilidad
bruta con el mínimo de inventario

12
GMROS: GROSS MARGIN RETURN ON SURFACE

UTILIDAD BRUTA x VENTAS UTILIDAD BRUTA

=
VENTAS METROS CUADRADOS METROS CUADRADOS

Con el indicador GMROS se evalúa el desempeño del

área de ventas de la tienda o grupo de tiendas.

El objetivo es maximizar la utilidad bruta con la menor

cantidad de metros cuadrados de tienda.

13
 GMROL: GROSS MARGIN RETURN ON LABOR

Con el indicador GMROL se evalúa el

desempeño de los empleados que
trabajan en el piso de las tiendas.
UTILIDAD BRUTA
VENTAS
El objetivo es maximizar la utilidad
bruta con la mínima cantidad de
empleados.

VENTAS UTILIDAD BRUTA

x =
EMPLEADOS EMPLEADOS 14
 Este indicador mide la
INVENTARIO relación entre
METROS CUADRADOS inventario y área de
tienda.

Este indicador mide la

METROS CUADRADOS relación entre el área
EMPLEADOS de tienda y la cantidad
de empleados por
tienda.
15
 Resolver en clase ejercicio

ejemplo
entregado
Página 267 lectura obligatoria
Resolver y
Analicemos

16
 ejemplo
Analicemos
17
¿Cómo saber si el resultado es bueno o malo?

¿Cuál es la referencia para saber si es

bueno o malo?
¿Cuál es mi referencia básica?

18
FCE KPI
Factor Crítico de Éxito Key Performance Indicator
Servicio Post Venta % de reclamos
Captación Cliente habitual/esporádico
Tráfico Total de personas que visitan
Conversión shoppers
Fidelización cliente habitual
Transacción ticket promedio
Ventas unidades/ soles/vrs cuota
Merchandising efectividad x mt2
Post-Venta quejas/ devoluciones
Margen por categorías / productos
Rentabilidad por tienda/ área / categoría
19
ESTRATEGIA
Los indicadores
deben tener
concordancia con la
estrategia de la
compañía.
Sea esta Liderazgo
en Costos o
Diferenciación.

20
FORMATO
Los indicadores
deben tener
concordancia con
el formato.

21
 BENCHMARK
Se debe comparar
los indicadores
contra los de los
competidores,
incluso entre
categorías del
mismo Retail.
22
ACCIONISTAS

Sobre todo los

indicadores deben
satisfacer las
expectativas de
los accionistas.

23
 Video recomendado

[Link] 24
Conclusiones de hoy
Todos los retailers utilizan los mismos indicadores?
¿De qué depende?

¿Qué indicadores son clave que influyen en otros?

25
 Retail Marketing
Comunicación
RETAIL MANAGEMENT
COMUNICACION
1
 GESTIÓN Y ENTORNO Y
HERRAMIENTAS ORGANIZACIÓN

la estructura
2
COMUNICACIÓN EN TIENDAS

metas de hoy
- Conceptos
- Push vs. Pull
- Reglas de visibilidad
- Valor de la marca
- Propósito de la publicidad
- Métodos aplicados a la tienda
- CRM
- Dinámica de clase

3
 Logro de la
sesión
Al finalizar la sesión el alumno conoce
las variables comunicacionales que
inciden en éxito de la gestión retail.

4
¿El Retail es un canal de PUSH o de PULL?
DEBATE

Conceptos
5
PUSH

Cuando una marca NO tiene

PREFERENCIA el producto debe
ser EMPUJADO (PUSH) por el
VENDEDOR del Punto de Venta

6
PUSH

7
PULL
Cuando una marca
tiene mucha
PREFERENCIA , el
producto es JALADO
(PULL) por el
CONSUMIDOR o
COMPRADOR en el
Punto de Venta

8
9
Reglas básicas de
visibilidad

10
Ubicar el material de visibilidad en áreas de alto
tráfico de la tienda

Los shoppers se detienen

menos (pasan menos
tiempo en la góndola) a
medida que progresa /
avanza su compra.
+ tiempo de
permanencia=+
probabilidades de ser
visto

11
C CA A
O
O C L
Los seres
humanos procesan
mucho mejor los
C CA A códigos visuales
O
O C L que las palabras

12
Comunica al nivel de la vista
(entre la cintura y el pecho)

Arriba y abajo: Los

shoppers raramente
miran para arriba y
para abajo. Todo
material ubicado en el
piso o por encima del
hombro suele ser
poco efectivo

13
 1° 2° 3° 4° 5°
Paño Paño Paño Paño Paño
5° estante
4to
4° estante
2do
3° estante
ÓPTIMO
2° estante
3ro
1° estante Los shoppers pocas
5to veces se agachan para
buscar un producto

14
 1° 2° 3° 4° 5°
Paño Paño Paño Paño Paño
5° La mayoría de los
estante shoppers son
diestros
4°
estante
3° ÓPT
estante 4to 3ro IMO
2do 5to
2°
estante
1°
estante
15
Ser visualmente disruptivo

16
Con colores
17
Con formas

18
Con luz

19
Con movimiento

20
 Reglas básicas de visibilidad

Busquen ejemplos
visuales de cada una
21
 El mensaje debe ser simple, persuasivo y que llame a la acción.
Debería poder ser leído y comprendido en 2 segundos

A nuestros
cerebros les
Rojo Rojo
gusta que las
cosas sean
Amarillo Verde simples
Verde Azul
Azul Amarillo 22
 VALOR DE LA IMAGEN DE MARCA EN EL
RETAIL

 Entrega información sobre la naturaleza de la

experiencia de compra
 Brinda seguridad en la decisión de compra
 Aumenta la satisfacción del cliente
 Motiva al consumidor a visitar y comprar
periódicamente, crea lealtad
 Permite cobrar precios más altos/aumentar sus
márgenes y reducir su gasto en marketing
 Permite apalancar otros formatos / segmentos /
negocios relacionados

23
 COMO CREO EL VALOR DE MARCA (BRAND
EQUITY)
• GENERANDO CONCIENCIA SOBRE LA MARCA
• RECONOCIMIENTO Y RECORDACIÓN
• VÍNCULO ENTRE EL RETAIL Y LO QUE OFRECE
• GENERANDO ASOCIACIONES FAVORABLES CON LA MARCA
• CATEGORÍAS DE PRODUCTOS: SODIMAC = RENOVAR EL HOGAR
• PRECIO / CALIDAD: MICHELLE BELAU = CALIDAD / METRO = PRECIOS MÁS
BAJOS… SIEMPRE!
• ATRIBUTO O BENEFICIO ESPECÍFICO: WONG = ALTO NIVEL DE SERVICIO AL
CLIENTE
• ESTILOS DE VIDA: BIG HEAD = SURFING
• CONSISTENTEMENTE REFORZANDO SU IMAGEN
• MENSAJES CONSISTENTES
• ABARQUEN TODO SU MIX DE RETAIL

24
 PROPÓSITOS DE LA PUBLICIDAD
Publicidad informativa
Proporciona la información necesaria acerca de la
mezcla de productos, características de operación y
estrategias de precios del retail.
Publicidad persuasiva
Convencer al consumidor de que el retail tiene la
oferta correcta, y que es la mejor alternativa para
satisfacer las necesidades individuales del
consumidor.
Publicidad de recordación
Comunicar de manera continua que las ofertas son la
solución mas apropiada para las necesidades de
compra del consumidor.
25
 MATRIZ DE COMUNICACIÓN
MEDIOS PUNTO DE
PLATAFORMA CRM ON LINE
MASIVOS VENTA
RECORDACIÓN FIDELIZACIÓN RECORDACIÓN
VENTA
OBJETIVO VENTA RECUPERO VENTA
POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO CAPTACIÓN POSICIONAMIENTO
TV
POP WEB
RADIO MARKETING DIRECTO
HERRAMIENTAS EXHIBICIONES REDES SOCIALES
PRENSA CLUBES DE AFINIDAD
ACTIVACIONES APLICACIONES
ENCARTES
TICKET PROMEDIO
TRANSACCIONES NÚMERO DE CLIENTES FANS
PARTICIPACIÓN DE LA
TOP OF MIND TASA DE RECUPERO CONVERSIONES
INDICADORES CATEGORÍA
INTENCIÓN DE INCORPORACIÓN DE TASA DE
NIVEL DE
COMPRA CLIENTES RESPUESTA
RECOMENDACIÓN

26
 ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN
INTEGRAL
Interactiva

- Marketing directo: sms

- Ventas personales
- Marketing en línea:
blogs, redes sociales, - Promoción: sorteos
www, etc.

Online Offline

- Publicidad
- Marketing directo: e- - Promoción: cupones
mails
- Marketing directo:
catalogos

Pasiva 27
 MÉTODOS APLICADOS A TIENDA
• MARKETING DIRECTO
• BROCHURES Y CATALOGOS
• E-MAILS
• MOBILE MARKETING
• MARKETING EN LÍNEA
• WEB SITES
• BLOGS
• REDES SOCIALES

28
• PROMOCIÓN DE VENTAS
• CUPONES
• REBATES
• PREMIOS
• POP
• SAMPLING
• EVENTOS ESPECIALES

• VENTAS PERSONALES
• PUBLICIDAD
• ATL: PERIODICOS, REVISTAS, TV, RADIO, ETC.
• BTL

29
 PLATAFORMA DE COMUNICACIÓN / ejemplo

TARIFAS 2020 - PUBLICACION DE ENCARTES

VIGENTES A PARTIR DEL 02 DE ENERO DEL 2020

DESCRIPCION VIGENCIA WONG METRO

1 Precio + Foto de Oferta (Abarrotes, Quesos y
Embutidos) 2 SEM COM S/. 5,400 S/. 5,300
1 Precio + Foto (Licores) 2 SEM COM S/. 3,700 S/. 2,700
1 Precio + Foto (QyE "Exclusivos") 2 SEM COM S/. 3,300
1 Precio + Foto de Botica 2 SEM COM S/. 1,820 S/. 1,820
1 Precio + Foto de Perecibles (Carnes, Aves,
Huevos, FyV, PyM) 2 SEM COM S/. 3,300 S/. 2,100
PIE DE PÁGINA (1/3 PÁGINA) 2 SEM COM S/. 16,600 S/. 16,600
1 PÁGINA INTERIOR 2 SEM COM S/. 34,600 S/. 36,000
CARÁTULA 2 SEM COM S/. 41,500 S/. 40,000
CONTRACARATULA 2 SEM COM S/. 39,800 S/. 38,200
30
 Unid. METRO/WO
ESPACIOS EN TIENDAS VIGENCIA METRO WONG ASIA
med. NG PROV
METRO BUS UNID 1 Mes 9,200
BANDEJAS DE FARMACIA UNID 1 Mes 140 140
EXHIB. VTA CRUZADA UNID 1 Mes 40 40 50 40
COLUMNAS H008 UNID 2 SEM COMERC. 3,300
FILA UNICA UNID 1 Mes 2,000 2,000
FILA UNICA FRONTAL UNID 1 Mes 1,000 1,000
EXHIBICION EN COCHE SAMPLING UNID 2 SEM COMERC. 810 810
BANDEJAS NO COMES EN CAJA UNID 1 Mes 120 120
Unid. METRO/WO
PUBLICIDAD EN TIENDAS VIGENCIA METRO WONG ASIA
med. NG PROV
FUNDAS DE PUBLICIDAD UNID 1 Mes 130 130
PANEL CHECK OUT ( por cara) UNID 1 Mes 100 100
STICKER EN CAJAS REGISTRADORA UNID 2 SEM COMERC. 70 70
PANEL EN CARRY BOY (SOLO WONG) UNID 1 Mes 70
PANEL CARRITO CLIENTE UNID 1 Mes 50 50
PANEL COCHE BEBE UNID 1 Mes 50 50
ARCO DOBLE UNID 2 SEM COMERC. 390 390
SEPARADOR DE CAJA UNID 1 Mes 160 160
PUBLICIDAD EN ANTECAJA UNID 1 Mes 220 220

31
 PROGRAMA DE COMUNICACIÓN DEL
RETAIL

Metas de Análisis Asignar los Desarrollo de

Establecer Objetivos

Implementación y Evaluación
Determinar el presupuesto

Asignar Presupuesto
Ventas Marginal recursos planes de
marca
Objetivos de Objetivos y
comunicación tareas Revisión de
resultados
Reglas de Oro

32
 REGLAS DE ORO O BÁSICAS

• PRESUPUESTO ASEQUIBLE
• CANTIDAD DE $$ QUE TENGO DISPONIBLES PARA
COMUNICAR

• % DE LAS VENTAS:
• TASA FIJA DE LAS VENTAS PROYECTADAS

• PARIDAD COMPETITIVA
• $$ COMO FUNCIÓN DEL TOTAL INVERTIDO POR RETAILERS
COMPETIDORES Y EL MARKET SHARE

33
Comunicando nuestra tienda
 ¿A quién debo dirigirme?

 ¿Qué debo comunicar?

 ¿Cómo lo debo decir?

 ¿Dónde es mejor que lo diga?

 ¿Cuándo es el momento idóneo para lanzar mi

mensaje?
 ¿Cuánto debo invertir en comunicación?

34
 Ejemplo
Promoción Multimarca 3 y 4
Del 04 al 31 de julio

35
[Link]
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
SOPORTE COMUNICACION

Comunicación Externa
 Guía de Compra
 Totem
 Banderola de Fachada
 Banderola de Pie

47
SOPORTE COMUNICACION

Comunicación Interna
 Banderolas Interiores
 Botones
 Cajas de luz
 Jalavista
 Stoppers
 Stickers para sponsors
 Marca precios
 Vibrines
 Collarines
 Volantes
 Cupones
 Afiche de ánfora 48
 CRM (Customer Relationship Management)

Sistema que nos

permite gestionar y
controlar las
relaciones con
nuestros clientes.

50
 VEAMOS…

tendencias
[Link]
51
E-TAILING
Jumbo lanza sistema de compra de góndolas virtuales
en estaciones de Metro
COMO COMPRAR….

tendencias
• Contar con cualquiera de los lectores de
códigos QR
• Abrir el lector y apuntar al código QR
asociado a cada producto o utilizar el
buscador del sitio mobile
• Llenar datos básicos de contacto y se
envía la información online a la compañía
• El cliente será contactado por Jumbo para
confirmar la compra
•El despacho será en 4 horas
52
Uso de tecnología

53
 ¿Qué retailer del mercado local considera
que invierta mas de comunicación de tienda?
 Qué retailer a nivel internacional utiliza los
medios on line de manera más exitosa?

54
 En casa y en grupo
Lectura: Trucos de marketing para vender
más en su tienda

Tarea: Comentar su posición sobre lo leído y

colocar ejemplos locales de las sugerencias
vertidas.

55
Semana 14
Planificación estratégica en retail 1
 1. Introducción
2. Food Retailers

la estructura
ORGANIZACIÓN
3. General Merchandise & Services Retailers
ENTORNO Y

4. Estructura en las Cadenas

5. Dinámica Comercial
6. El Cliente
7. Actividad en Clase
9. 8 Claves del éxito
HERRAMIENTAS

10. Category Management & Merchandising

GESTIÓN Y

11. Marca Blanca / Marca Propia

12. Gestión de Indicadores
13. Comunicación
14. Planificación Estratégica en Retail
15. Trabajo Final 2
 metas de hoy
1. Decisiones previas a la planificación
2. Plan Estratégico anual
3. Plan de Retail Marketing
4. Plan de Comunicación

3
 Logro de la
sesión
Al finalizar la sesión el alumno conoce
la forma y fondo para elaborar un
plan de negocio retail.

4
[Link] 5
 1. Estudio del mercado
Planificación 2. Fijar objetivos
3. Diseño de estrategias

Revisión
1. Cómo vamos a lograr los objetivos
Plan 2. Balancear riesgo y retorno
3. Establecer pasos
1. Soluciones para llegar desde donde
Estrategia estamos a donde queremos.
2. Manejar: probabilidades, entorno,
capacidades
Proceso 1. Manera de hacer las cosas al aplicar
estrategias./ritmo/camino
6
 Fórmula del plan

Plan estratégico
Visión de la compañía
¿Dónde queremos terminar? ¿Quién queremos ser?
¿Cómo queremos ser?

Análisis de nuestro portafolio y de áreas estratégicas de

actuación y formas de diversificación.

PLAN DE LA EMPRESA

ESTRATEGIAS GLOBALES
Fuente: Agustín López-Quesada (2011) 7
Diferencia entre estratégico y táctico

Plan estratégico
Dinámica en clase
¿Cómo se relaciona el video con el
retail?

¿Cómo podemos adaptarlo a la

planificación?

[Link]
4FlM
8
 Decisiones estratégicas
Preguntas de cotejo

1. ¿A quién nos debemos dirigir?

2. ¿Cuál es nuestro Plan primario y secundario?
3. ¿Cómo queremos que nos vean, reconozcan?
4. ¿Productos, surtido, precios, posicionamiento?
5. ¿Cómo, dónde y cuándo nos comunicamos? ¿Plan de medios?

9
 Plan de Plan de PLAN ESTRATÉGICO ANUAL de

Plan estratégico
marketing RRHH la compañía integra los
planes de los diversos
Plan departamentos clave, que
de la Plan de Plan debe estar listo para
comp Finanzas operativo aprobación en sus líneas
añia maestras estratégicas, en el
segundo trimestre del año
Plan de anterior a su aplicación.
Plan IT
Operaciones

Ejecución &
Monitoreo
Plan integrado
Mid year
Review

2 TRI 3 TRI 4TRI ene julio dic

Fuente: Andrés Guso (2016) 10
 Plan estratégico
Elementos clave del plan

1. Posicionamiento claro y distintivo

2. Público objetivo definido
3. Objetivos SMART
4. Elementaos tácticos detallados (qué, cómo, cuándo)
5. Presupuesto acorde con objetivos
6. Herramientas de seguimiento
7. Evaluación

11
 PLAN ESTRATÉGICO DE

Plan retail marketing

Plan de
marcas
MARKETING se
compone básicamente
de las 4 pes del mix de
Plan de Plan de Plan marketing, y debe estar
MKT medios Comercial listo en sus líneas
maestras estratégicas
en el 3er trimestre, y en
Plan de su detalle operativo en
precios el 4to trimestre del año
anterior a su
Ejecución &
aplicación.
Monitoreo
Plan integrado
Mid year
Review

2 TRI 3 TRI 4TRI ene julio dic

Fuente: Andrés Guso (2016) 12

 Plan retail marketing
No olvidar

Identificar Oportunidades de negocio

Señalar Cómo penetrar en el mercado

Definir Objetivos, políticas, programas y estrategias

Integrar Marketing mix con coherencia

13
 Plan retail marketing
A quién? Qué? Cómo? Cuánto?

 Tamaño y  Distribució
crecimiento  Producto n  Costos
del mercado.  Precio  Comunicac  Márgenes
Segmentació ión
n del
mercado.

Amenazas Debilidades Cuenta de

Oportunidades Fortalezas resultados

Fuente: Andrés Guso (2016) 14

 Plan de comunicación
Plan de comunicación

Dónde me anuncio? Dónde me conviene más?

Los clientes objetivos: Mis propias capacidades:

Qué hacen? qué leen? qué ven? Financiera, humanas, tecnológica
dónde van? qué les atrae?

15
 Plan de comunicación
Alcance de los medios

MEDIO PAPEL SEGMENTACIÓN ALCANCE INTERACTIVIDAD

TV Mostrar Baja Amplio Baja
Cine Mostrar Baja Corto Baja
Print Informar Media Medio Baja
Outdoor Recordar Baja Amplio Baja
Radio Repetir Baja Amplio Baja
PLV Decidir Media Corto Baja
Folletos Informar Media Corto Baja
Mkt Directo Recordar Alta Corto Alta
Buzoneo Informar Media Corto Media
Televenta Vender Alta Corto Alta
Alternativo Sorprender Baja Medio Media
Fuente: Retail Institute (2015)

16
 Plan de comunicación
Comunicación Emocional

Esta comunicación está relacionada con la emoción, el cuidado

de la familia, la protección de los niños, el cuidado personal e
inclusive el cuidado de las mascotas y el medio ambiente.

[Link]
sq-ow 17
 Plan de comunicación
Comunicar valor

Está relacionada con el significado del producto para el

consumidor; su valor nutricional, calidad, tradiciones y
procedencia.

18
 Plan de comunicación
Comunicar conveniencia

Tiene que ver con el

precio, la oferta, la
promoción, la
oportunidad única,
la ganancia y el
sentimiento de
haber hecho una
buena elección de
compra.

19
 Plan de comunicación
Presentación Francisco Sánchez de Tagle / ComScore - eRetail Day México 2017
20
 Plan de comunicación
Identifique medios donde se anuncia
y comunica con clientes

21
Conclusiones de la clase de hoy

 ¿Porqué es importante planificar en retail?

 ¿Cuál es la diferencia entre estrategia y táctica?
 ¿Los planes solo deben ser tácticos?
 ¿Elegir un retail e indicar que medios de
comunicación emplearía?

22