Universidad de Buenos Aires

Facultad de Ciencias Sociales

Ciencias de la Comunicación

Tesina de Grado
Licenciatura en Ciencias de la Comunicación

Medicalización y Salud Perfecta:

La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud
Análisis del discurso de la industria farmacéutica a través
de spots publicitarios de productos de venta libre, 2009

Paula G. Rodríguez Zoya

[Link]@[Link]

Dr. Pablo Esteban Rodríguez

Tutor

Febrero de 2011

Hecha la reserva que marca la Ley 11.723 en la Dirección Nacional del Derecho de Autor.
Rodríguez Zoya, Paula Gabriela
Medicalización y salud perfecta : la doble cara del nuevo paradigma de la salud : análisis del
discurso de la industria farmacéutica a través de spots publicitarios de productos de venta libre,
2009 . - 1a ed. - Ciudad Autónoma de Buenos Aires : Universidad de Buenos Aires, 2013.
E-Book.

ISBN 978-950-29-1443-5

1. Salud Pública. 2. Industria Farmacéutica. 3. Medicamentos. I. Título

CDD 614

Fecha de catalogación: 18/06/2013

Esta obra se encuentra protegida por derechos de autor (Copyright) a nombre de

Rodríguez Zoya, Paula Gabriela (2013) y se distribuye bajo licencia Creative
Commons atribución No Comercial / Sin Derivadas 2.5.
Se autoriza su copia y distribución sin fines comerciales, sin modificaciones y citando
fuentes. Para más información ver aquí: [Link]
ncnd/2.5/ar/
Agradecimientos

Una obra es siempre la emergencia de un proceso y un cúmulo de relaciones. Esta tesina de

investigación con la que concluyo la Licenciatura en Ciencias de la Comunicación de la
Universidad de Buenos Aires es el fruto de un proceso de aprendizaje transcurrido con esmero y
pasión, nutrido de una diversidad de relaciones que, en mayor o menor grado, marcaron el cauce
por el que recorrí -en tiempo y espacio- esta carrera universitaria. Por ello, quiero reconocer y
agradecer a quienes me acompañaron en este camino y contribuyeron a que su andadura sea posible.
Dar las gracias puede tornarse un gesto trivial, vacuo, irreflexivo; un automatismo dictado por
la educación y las buenas costumbres. Aquí, con estas palabras preliminares, quiero reivindicar el
agradecer como uno de los gestos más bellos en el que nos reconocemos partícipes de una relación
auténtica, solidaria, fructífera y reconfortante; y con ello, reconocemos el valor de la acción del otro
y reconocemos también que no estamos solos ni podríamos estarlo, aunque la obra a la que nos
acometemos lleve al final sólo nuestra firma.
En primer lugar, quiero agradecer a mi familia por el apoyo inconmensurable desde siempre,
por su amor y su grandeza. A mi mamá Marta y mi papá Rubén les agradezco porque toda vez que
asumo mis convicciones y la tenacidad para luchar por éstas me reconozco en los valores que ellos
supieron cultivar. A ellos doy las gracias por la vida, por estar a mi lado y alimentar integralmente
mi ser. A Leonardo, mi hermano mellizo, agradezco la experiencia única de saberlo amigo fiel y
sabio compañero en esta senda académica, por su fraterna generosidad y por cada uno de esos
momentos que enriquecen el pensamiento y el espíritu. A Norberto, mi compañero de vida, gracias
por alentar mis sueños y brindarse incondicionalmente día a día, por su apoyo en los proyectos que
requieren de mí especial dedicación, y por el amor y la belleza de acompañarnos a crecer.
Estoy especialmente agradecida con las circunstancias de mi itinerario académico por haberme
encontrado con Pablo Rodríguez, tutor de esta tesina, y con él haber descubierto un campo
problemático de mi completo interés en el que desarrollar mis actividades de investigación. A él
agradezco por escucharme y brindarme la confianza para trabajar libremente, por su enorme
generosidad intelectual y por la nobleza de acompañarme en la solitaria actividad del pensamiento.
Esta tesina no habría sido posible sin la colaboración de los miembros de la Comisión de
Fiscalización y Control de Publicidad de la Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos
y Tecnología Médica (ANMAT) del Ministerio de Salud de La Nación. A ellos agradezco la
posibilidad de realizar el relevamiento de archivos publicitarios que me permitió construir el corpus
del material de análisis para la investigación desarrollada en esta tesina.
Además, quiero agradecer a los docentes de la carrera de Ciencias de la Comunicación de la
Universidad de Buenos Aires por su dedicación y compromiso con la educación pública, libre y
gratuita. En especial, agradezco a aquéllos que con pasión se entregan a la tarea de sembrar
palabras, porque, posiblemente sin saberlo, hacen germinar pensamientos, inquietudes y actitudes
que nos acompañan no sólo en nuestro desarrollo profesional, sino fundamentalmente como seres
humanos ante la vida y la sociedad.
Un gracias y un cálido abrazo estrecho a mis compañeros de la carrera y amigos. A ellos
agradezco el imprescindible condimento humano de camaradería y afecto, por saberlos hermanos en
el rumbo que elegimos, por los recuerdos compartidos y la profunda satisfacción de encontrarlos
aún entre las personas con quienes compartir la vida. También doy las gracias a mis compañeras de
trabajo, porque el gris de una oficina llena de papeles sólo puede relucir gracias al cariño, humor y
sensibilidad de personas como ellas. Gracias por apoyarme en mis tareas durante toda mi carrera,
desde su comienzo hasta ahora, que la culminación de mi Licenciatura me abre a nuevos horizontes
en el trabajo de la investigación.
Finalmente, un gracias especial quiero dirigir al lector de este trabajo. Con sincera humildad y
entusiasmo comparto con ustedes los esfuerzos reunidos en esta obra y estimulo la posibilidad de
inaugurar abiertamente un diálogo con quienes se interesen en ella.
 Índice

Introducción.....…………………………………………………………………....................... 1

1. Primera Parte: Consideraciones teóricas.…………………………………………….. 9

1.1. La tensión salud / enfermedad en los proceso de medicalización…………..….…... 10

1.1.1. La salud como campo de intervención política….………………………...................... 12
1.1.1. a) Los procesos de medicalización en clave biopolítica..…………....................... 12
1.1.1. b) Los actores sociales en la trama de la medicalización.………………………... 18
1.1.2. La salud-mercancía en el mercado de la enfermedad..……………………………….... 21
1.1.2. a) El rol y el imperativo de la industria farmacéutica ………………………..… 22
1.1.2. b) El mecanismo de invención de enfermedades……………………………….. 28
1.2. Una mirada crítica a la utopía de la salud perfecta.…………………………………. 34
1.2.1. La dimensión corporal.…………………………………………………………...……. 37
1.2.1. a) El cuerpo objetivado, condición para la intervención..………………............. 37
1.2.1. b) El dispositivo de corporalidad y el ethos del fitness………….………..…….. 41
1.2.2. La dimensión tecnocientífica.………………………………………………………...... 46
1.2.2. a) El progreso-perfección, medida de una utopía inconmensurable...................... 47
1.2.2. b) La salud perfecta, ¿utopía tecnológica o ideología tecnologista?.……………. 51
1.2.3. La dimensión utópico-ideológica.……………………………………………………… 54
1.2.3. a) El carácter inconsciente, práctico y prescriptivo de la Gran Salud.………… 56
1.2.3. b) Imperativo de la salud y fantasía ideológica.…………………………………. 59
1.3. El nuevo paradigma de la salud en perspectiva comunicacional………………… 61
1.3.1. De la población a los públicos. La nueva semántica biopolítica y sus formas de
subjetivación.……………………………………………………………………...…... 63
1.3.2. Producción de enunciados e intercambios semióticos. Consideraciones en torno a una
nueva tecnología bio-noo-política…………………………………………………….. 67
1.3.3. Una reposición imaginaria de abordajes al nuevo paradigma de la salud en clave
comunicacional…………………………………………………………………...…… 74
2. Segunda Parte: Metodología y análisis del corpus de publicidades televisivas... 79

2.1. Estrategia metodológica y enfoque de análisis………………………………………… 80

2.1.1. Desplazamientos significantes en el discurso del paradigma de la salud........................ 83
2.1.2. Relevamiento del material y estrategia de muestreo………………………………….... 89
2.1.2. a) Composición cualitativa y cuantitativa del universo de spots publicitarios….. 89
2.1.2. b) Herramientas de muestreo y diseño de la muestra.…………………………... 90
2.2. El absolutismo del malestar: Un análisis del corpus de publicidades a través del
mecanismo de invención de enfermedades………………………………………….…. 94
2.2.1. Los procesos de la vida: Un cuerpo para recuperar y proteger…………….................... 95
2.2.1. a) El ritmo de la vida y las marcas de la imperfección…….…………………...... 96
2.2.1. b) Belleza, éxito y experiencia: una cuestión de género…….…….…………...… 103
2.2.2. Problemas personales o sociales: El asedio de los humores insalubres….…………...... 107
2.2.2. a) Entre el trastorno y los “efectos adversos”.…………………….…………..…. 107
2.2.2. b) Una “armonía eficaz” ante las tensiones diarias…….………………………… 108
2.2.3. Factores de riesgo: El cuerpo se conjuga en presente..…………………….................... 109
2.2.3. a) El desplazamiento del riesgo a la infelicidad…….……………………………. 109
2.2.3. b) El riesgo ante la invasión de gérmenes…………………………….………….. 114
2.2.4. Síntomas poco frecuentes: De eso no se habla, la subtitulación del placer..................... 117
2.2.4. a) Centralidad femenina y asistencia a la intimidad.…………….………………. 118
2.2.4. b) Un paroxismo bastante eufemístico……………….………………………….. 118
2.2.5. Síntomas leves: La invasión del malestar ante la urgencia diaria de vivir.…………..... 119
2.2.5. a) Hiperbolización del dolor y violación de la propiedad corporal privada........... 120
2.2.5. b) La brevedad del malestar y el vicioso círculo del bienestar…………..…….... 125

Conclusiones generales….………………………………………….………………............... 134

Referencias bibliográficas..………………………………………………………………… 155

Anexos……………….…………………………………………………………………................ 161
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

Introducción

Existen preguntas que al ser respondidas socialmente marcan puntos y aparte en la historia y
permiten distinguir párrafos de sentidos en el gran y polifónico relato de la humanidad. Y también
existen preguntas cuya falta de respuestas habilita a trazar un hilo conductor a lo largo de la historia
y poder hallar el cauce de sentido que la prolífera búsqueda de respuestas dibuja. Claramente, las
cuestiones acerca de la no centralidad de la Tierra en el sistema solar y la centralidad del hombre en
el mundo y su distancia con la naturaleza constituyen respuestas al primer grupo de preguntas. En
cambio, las preguntas en torno a la vida humana, la condición corporal del ser humano y su
precariedad se encuentran en el segundo grupo. Diversas miradas históricas han ensayado sus
propias respuestas pero la cuestión por la conservación de la vida y el cuidado de la salud y del
cuerpo no encuentra una única respuesta fundacional que acalle su recurrente formulación, y
continúa siendo enunciada como un interrogante.
El tema de este trabajo de investigación se inscribe en el campo de estudios en torno a los
cuidados de la salud y del cuerpo en su particular articulación con los enfoques de biopolítica.
Inserto en el segundo grupo de preguntas aludido, este trabajo no pretende reconstruir el cauce de
sentido abierto para describir las diversas respuestas dadas a lo largo de la historia al tema, sino que
se propone reconocer y explicar de qué modo es actualizada la pregunta por los cuidados de la salud
y del cuerpo en el siglo XXI y qué respuestas son dadas al tema en este tiempo histórico.
El problema de investigación que aborda este trabajo encuentra su motivación en el interés por
los fundamentos y manifestaciones de las prácticas de los cuidados de la salud y del cuerpo en las
sociedades contemporáneas. Concretamente, se inscribe en la inquietud ante la instalación pública
del tema de la salud y la enfermedad, cuya repercusión se advierte tanto a nivel de los medios
masivos de comunicación -mediante el tratamiento periodístico del tema y su presencia en diversas
campañas publicitarias- como a nivel de la vida cotidiana en distintas esferas y momentos de la
misma.
Es decir, en las sociedades contemporáneas, la salud y la enfermedad no son privativas de
quienes la gozan o la padecen, no son un secreto o un tema sobre el cual guardar silencio. De la
salud y la enfermedad no sólo hablan los médicos o los pacientes; no sólo en los consultorios
médicos se habla del tema. Todos y en cualquier momento pueden hablar y hablan de la salud y la
enfermedad. Un resfrío a repetición, la caída del cabello, una molestia estomacal, una sensación
extraña en el pecho o en los músculos, cualquier tipo de síntoma o malestar es excusa para mostrar
una preocupación por el estado de salud del cuerpo. Además, preocupan las arrugas, el peso y las
medidas ya sea por su exceso o por su falta, la flaccidez de los músculos, la falta de brillo en el pelo
o la resequedad de la piel porque todo ello delata un deterioro de la salud. Por ello también se

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

vuelven una preocupación las propiedades de los alimentos que se ingieren y las actividades que se
realizan para revertir o prevenir tales síntomas. En los programas de televisión y en las publicidades
de la más variada gama de productos se alerta sobre los recaudos a tomar para el cuidado del cuerpo
y la salud. En encuentros casuales en el supermercado o en el ascensor se pregunta al otro por su
salud, y también se habla de ello en encuentros familiares, en el lugar de trabajo, en la peluquería o
en el gimnasio.
Ahora bien, ante la mixtura de diversos aspectos del fenómeno es conveniente reconocer dos
ángulos distintos del mismo. Por un lado, se observa una creciente preocupación por la fragilidad de
la salud y su vulnerabilidad ante la constante amenaza de diversos tipos de dolencias o
enfermedades. Esta observación se sustenta en la percepción de un sinfín de advertencias y
recomendaciones dirigidas al cuidado de la salud y la protección ante los agentes que la amenazan,
y asimismo, en la existencia de una gran variedad de productos destinados a los mismos fines. Por
otro lado, se observa una tendencia al inconformismo o insatisfacción con el propio cuerpo y,
correlativamente, una preocupación por mantenerse "en forma", sentirse vital en todo momento y a
toda edad, y alcanzar un estado de salud y un cuerpo "perfectos". Esta segunda observación se
sostiene en la advertencia del crecimiento del mercado de revistas orientado a la temática de salud y
bienestar, y de la creciente diversificación de prácticas y disciplinas físicas, deportivas, recreativas,
terapéuticas orientadas a mantener el cuerpo en forma; prácticas y disciplinas que, además,
representan socialmente los medios necesarios para lograr tal objetivo.
Con relación a estas observaciones se plantea la primera hipótesis de trabajo (HT.1): En las
sociedades contemporáneas, la preocupación por la fragilidad de la salud y la amenaza de la
enfermedad, y la preocupación por el cuidado y el mantenimiento del cuerpo en "forma perfecta",
no discurren de manera aislada; pero tampoco consisten en un único y mismo fenómeno. En base a
esta doble hipótesis (doble en el sentido que propone pensar que ambos fenómenos no son
radicalmente distintos pero tampoco son lo mismo) se ha efectuado la primera fase de revisión
bibliográfica, la que ha permitido reconocer que en la literatura especializada en el tema las
preocupaciones por la fragilidad de la salud y la amenaza de la enfermedad se inscriben en el
campo de estudios sobre los procesos contemporáneos de medicalización. Por su parte, la
preocupación por el cuidado y el mantenimiento del cuerpo en "forma perfecta" atañe al
denominado imperativo sanitario de la salud perfecta.
Sin embargo, poder describir y nombrar determinados fenómenos no significa poder
explicarlos. Cuando un tema adquiere carácter público -como lo reseñado más arriba en relación
con la preocupación social por la salud y la enfermedad- y es factible identificar distintos tipos de
discursos que circulan en torno a ese tema, es porque ya existió un proceso social que llevó a
delimitar y erigir un conjunto de fenómenos y preocupaciones justamente como tema o problema.
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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

Por lo tanto, el abordaje posterior de los mismos supone un desfasaje respecto de los fenómenos e
implica asumir un punto de vista retroactivo para poder reconstruir sus fundamentos,
manifestaciones y sentidos. Incluso, probablemente, dichos aspectos formen parte de procesos más
generales, los cuales, a falta de perspectiva temporal, no pueden ser reconocidos cabalmente.
Entonces, este trabajo conlleva el desafío de emprender una investigación acerca de un
conjunto de fenómenos de total vigencia en la actualidad, respecto de los cuales ya tuvo lugar su
emergencia social como tema. En tal sentido, implica un ejercicio de distanciamiento para
comprender el proceso general en el que se inscriben. En esta dirección, la segunda hipótesis de
trabajo (HT.2) propone pensar que ese proceso general en el que se enmarcan las observaciones
efectuadas en torno a las preocupaciones sobre la enfermedad y la salud, y la búsqueda del cuerpo y
la salud perfectos, corresponden a dimensiones del paradigma de la salud vigente en el siglo XXI.
En consonancia con la descripción realizada sobre las manifestaciones sociales de la instalación
pública del tema de la salud y los ámbitos en que ésta se evidencia, se formula como tercera
hipótesis de trabajo (HT.3) que el paradigma de la salud del siglo XXI comporta una dimensión
comunicacional, informacional o discursiva que, al mismo tiempo, favorece a la consolidación y la
difusión del paradigma.
Con relación a esta dimensión comunicacional del paradigma, la cuarta hipótesis de trabajo
(HT.4) plantea que el abordaje del nivel de operación ideológico del paradigma de la salud del siglo
XXI se hace imprescindible para comprender el modo en que éste, a través de distintos tipos de
discursos, modela las subjetividades (creencias, valores, necesidades y deseos) de los públicos
involucrados en los procesos de medicalización y en la denominada utopía de la salud perfecta. Esta
cuarta hipótesis de trabajo es central para el análisis empírico de la presente investigación.
Ante esta serie de planteos, el desarrollo del presente trabajo de investigación se encuentra
orientado por las siguientes preguntas-problema: ¿Es posible comprender los procesos de
medicalización y el imperativo de la salud perfecta como fundamentos del paradigma de la salud
del siglo XXI? ¿Cuáles son las dimensiones en que se encuentran organizados los procesos de
medicalización y el imperativo de la salud perfecta? ¿De qué modo se expresa la relación entre la
salud y la enfermedad en los procesos de medicalización? ¿Cómo es concebida la perfección del
cuerpo y de la salud en el imperativo de la salud perfecta? ¿Cuáles son los sentidos en que se
sustenta el paradigma de la salud en el siglo XXI? ¿Cómo son construidas las significaciones de las
nociones de cuerpo, salud y enfermedad presentes en los discursos que atraviesan al paradigma de
la salud del siglo XXI? ¿De qué modo el paradigma de la salud del siglo XXI se manifiesta en
prácticas discursivas?
Con miras a encontrar respuestas a estas preguntas se formulan los siguientes objetivos
generales:
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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

(1) Comprender los fundamentos del paradigma de la salud del siglo XXI.
(2) Reconocer las modalidades de manifestación discursiva del paradigma de la salud del siglo XXI.
De acuerdo al planteamiento de estos objetivos generales, el trabajo de investigación está
organizado en dos grandes partes. En la Primera Parte del trabajo se desarrollan las
Consideraciones Teóricas de acuerdo a la delimitación teórica del objeto de estudio, definida como
los fundamentos teóricos de los procesos de medicalización y de la denominada utopía de la salud
perfecta, y los fundamentos de la dimensión comunicacional del paradigma de la salud del siglo
XXI. El abordaje de este objeto se orienta a la búsqueda de fundamentos del paradigma de la salud
del siglo XXI (objetivo general 1). En la Segunda Parte del trabajo se formula la Metodología y el
análisis del corpus de publicidades televisivas componentes de la investigación empírica
desarrollada a fin de reconocer las manifestaciones discursivas del paradigma de la salud del siglo
XXI (objetivo general 2). A su vez, cada una de estas dos partes está organizada en capítulos y
éstos, estructurados en secciones que, a su vez, se encuentran divididas en apartados. A
continuación se expone la estructura general del trabajo mediante la presentación de los objetivos
específicos correspondientes a cada capítulo y la organización interna de los mismos.
Para abordar los fundamentos teóricos de los procesos de medicalización y de la denominada
utopía de la salud perfecta, y los fundamentos de la dimensión comunicacional del paradigma de la
salud del siglo XXI, en la Primera Parte se ponen en juego de manera articulada las cuatro
hipótesis de trabajo formuladas (HT.1, HT.2, HT.3 y HT.4). De este modo, se da tratamiento a las
dos series de observaciones que dieron origen al problema de investigación -conceptualizadas como
preocupaciones distintas pero complementarias (HT.1)- mediante el abordaje de los fenómenos de
medicalización y el imperativo sanitario de la salud perfecta, para comprender su vinculación como
fundamentos del paradigma de la salud del siglo XXI (HT.2), y explorar los fundamentos de la
dimensión comunicacional del paradigma (HT.3) a partir de la consideración del nivel de operación
ideológico del mismo mediante el análisis empírico de un particular tipo de discurso (HT.4): el
discurso publicitario de la industria farmacéutica.
Siguiendo este planteamiento, se formulan los siguientes tres objetivos específicos teóricos,
cada uno de los cuales orienta los respectivos capítulos que componen las Consideraciones teóricas
de la Primera Parte del trabajo:
1.1. Caracterizar los procesos de medicalización en relación con su conceptualización, la expresión
de la relación entre salud y enfermedad que se halla presente en ellos, su inscripción biopolítica, los
mecanismos que contribuyen a su expansión y los principales actores sociales involucrados en los
mismos.
1.2. Analizar críticamente el imperativo sanitario de la salud perfecta mediante la identificación de
las dimensiones en que se manifiesta la denominada utopía de la salud perfecta.
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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

1.3. Examinar la dimensión comunicacional subyacente al paradigma de la salud del siglo XXI a
partir de la consideración de las implicancias de la consolidación de las sociedades de control y la
emergencia de la nueva episteme informacional de siglo XXI, a nivel de las tecnologías de gobierno
y los mecanismos de producción de subjetividad.
El capítulo 1.1. La tensión salud / enfermedad en los proceso de medicalización, orientado a
alcanzar el objetivo específico 1.1., se compone de dos secciones que abordan el tratamiento de la
dimensión política (sección 1.1.1.) y económica (sección 1.1.2.) de los procesos de medicalización.
Allí tiene lugar la problematización de la noción de los procesos de medicalización a la luz de la
tensión salud / enfermedad. Asimismo, se aborda el vínculo entre medicalización y biopolítica y se
identifican los principales actores sociales involucrados en el mercado de la salud como escenario
de los procesos de medicalización. También son objeto de este capítulo los procesos de
mercantilización de la salud y la enfermedad desarrollados en las sociedades contemporáneas y,
particularmente, el mecanismo de invención de enfermedades como soporte de la expansión de los
procesos de medicalización.
En el capítulo 1.2. Una mirada crítica a la utopía de la salud perfecta se desarrollan las
principales tesis de Lucien Sfez sobre la utopía de la salud perfecta a fin de satisfacer el objetivo
específico 1.2. El abordaje crítico de las dimensiones de la utopía de la salud perfecta busca
contribuir a la comprensión tanto de los fundamentos como de las manifestaciones sociales y
culturales de los procesos de medicalización. En este capítulo se da tratamiento a la dimensión
corporal (sección 1.2.1.), la dimensión tecnocientífica (sección 1.2.2.) y la dimensión utópico-
ideológica (sección 1.2.3.) en que se manifiesta el complejo de la salud perfecta.
Mediante el desarrollo del capítulo 1.3. El nuevo paradigma de la salud en perspectiva
comunicacional se busca alcanzar el objetivo específico 1.3. A partir de la identificación de los
desplazamientos de la episteme moderna a la nueva episteme informacional del siglo XXI y de las
sociedades disciplinarias a las sociedades de control, se problematiza el giro de la biopolítica
contemporánea en la que se inscriben los procesos contemporáneos de medicalización. Asimismo, a
lo largo del capítulo se busca establecer los puntos de contacto entre distintos aspectos de los
procesos de medicalización y la utopía de la salud perfecta. Tomando en consideración estos
planteos se abordan: la forma de subjetivación propia de las sociedades de control (sección 1.3.1.);
las características de las nuevas tecnologías de gobierno relacionadas con esa forma de
subjetivación (sección 1.3.2.); y finalmente, se imaginan diferentes enfoques desde el campo de las
ciencias de la comunicación para abordar el nuevo paradigma de salud del siglo XXI, a la luz de
diferentes aspectos implicados en la dimensión comunicacional del mismo (sección 1.3.3.).
Por último, en la Segunda Parte se desarrolla la investigación empírica para alcanzar el
objetivo general 2 del trabajo, mediante el que se busca reconocer las modalidades de manifestación
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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

discursiva del paradigma de la salud del siglo XXI. La investigación desarrollada a tal fin se
encuentra orientada por los siguientes objetivos específicos empíricos:
2.1. Analizar el discurso publicitario de la industria farmacéutica como manifestación discursiva del
paradigma de la salud del siglo XXI.
2.2. Identificar las principales operaciones discursivas de la industria farmacéutica a través del
análisis de un corpus de spots publicitarios de productos de venta libre, segmentado según variantes
del mecanismo de invención de enfermedades que opera en los procesos de medicalización.
2.3. Reconocer las significaciones de las nociones de cuerpo, salud, enfermedad, control corporal y
ciencia y tecnología médica como núcleos de sentido de la utopía de la salud perfecta, en el discurso
publicitario de la industria farmacéutica.
Esta Segunda Parte del trabajo está organizada en dos capítulos dedicados, respectivamente, a
presentar la metodología y desarrollar el análisis del corpus de publicidades televisivas. En el
capítulo 2.1. Estrategia metodológica y enfoque de análisis se presenta la estrategia metodológica
diseñada para la investigación. La delimitación empírica del objeto de estudio es definida como el
discurso de la industria farmacéutica en publicidades televisivas de productos farmacéuticos y
cosméticos de venta libre; y las unidades de análisis son spots publicitarios de productos
farmacéuticos y cosméticos de venta libre emitidos por televisión abierta y cable en Argentina
durante el año 2009. Asimismo, se exponen el enfoque propuesto para el análisis del corpus de
publicidades en base a los aportes al análisis del discurso por parte del psicoanálisis lacaniano y la
teoría postestructuralista en lo relativo a la primacía del orden significante y las lógicas de la
diferencia y la equivalencia (sección 2.1.1.). Por otra parte, se exponen las consideraciones
metodológicas atinentes a la fuente del material empírico, la construcción de bases de datos de spots
publicitarios para su análisis, la estrategia de muestreo y la composición de la muestra de spots
publicitarios (sección 2.1.2.).
El capítulo 2.2. El absolutismo del malestar. Un análisis del corpus de publicidades a través
del mecanismo de invención de enfermedades se encuentra destinado al análisis del discurso del
corpus de cincuenta spots publicitarios de productos farmacéuticos y cosméticos de venta libre. A
fin de reconocer las operaciones discursivas de la industria farmacéutica para cada una de las
variantes del mecanismo de invención de enfermedades que opera en los procesos de
medicalización y las significaciones construidas en torno a los núcleos de sentido de la utopía de la
salud perfecta, este capítulo se encuentra organizado en las siguientes secciones, correspondientes a
las cinco variantes del mencionado mecanismo: Procesos de la vida. (sección 2.2.1.), Problemas
personales o sociales (sección 2.2.2.), Factores de riesgo (sección 2.2.3.), Síntomas poco frecuentes
(sección 2.2.4.) y Síntomas leves (sección 2.2.5.). A su vez, cada sección incluye dos apartados, en

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

los que se exponen las observaciones e interpretaciones resultantes del proceso de análisis del
discurso publicitario de la industria farmacéutica.
Finalmente, el trabajo se cierra con las Conclusiones generales. En las mismas son revisados
los principales resultados del análisis empírico a la luz del marco teórico construido. A
continuación, se listan las Referencias bibliográficas citadas. Además, el trabajo cuenta con un
Anexo en el que se insertan las tablas clasificatorias de spots publicitarios según cada una de las
cinco variantes del mecanismo de invención de enfermedades. Asimismo, se incluye un DVD como
soporte audiovisual de los cincuenta spots analizados.
A modo de Justificación de la pertinencia y relevancia de este trabajo puede señalarse que una
investigación que se proponga abordar como problema los fundamentos y manifestaciones del
paradigma de la salud del siglo XXI, recién trascurrida la primera década del tercer milenio, bien
podría asumir una mirada prospectiva a fin de proyectar escenarios futuros del paradigma en el
nuevo siglo. Claramente, éste no es el propósito del presente trabajo. Esta perspectiva resultaría
infecunda si antes no se reconocen y comprenden los fundamentos y manifestaciones del
paradigma. Precisamente, esto último es lo que pretende la presente investigación.
Además, dado el anclaje temporal de la misma, también se podría objetar que resulta
prematuro indagar en los fundamentos y manifestaciones del paradigma cuando aún éstos no han
tenido oportunidad de desplegarse suficientemente en un largo plazo como para poder realizar una
exploración minuciosa y crítica sobre ellos. No obstante, aquí se sostiene que justamente el período
de emergencia del paradigma de la salud del siglo XXI resulta fecundo para indagar en la particular
articulación de los fenómenos que confluyen en él, así como también en la estructuración de los
mecanismos por medio de los cuales éste se expande y las operaciones de producción de sentido
que el mismo comporta.
Los procesos de medicalización, concebidos como un despegue médico y sanitario de las
sociedades occidentales mediante la expansión del campo de actuación de la medicina, han sido
estudiados fructíferamente en perspectiva genealógica por Michel Foucault y continúan siendo
objeto de nuevos estudios que se proponen abordar el tema desde diversas disciplinas y en relación
con diferentes problemáticas. Al respecto, se observa que el campo de estudios delimitado por la
articulación de cuidados de la salud y biopolítica, en el que se inscriben las exploraciones teóricas y
empíricas en torno a los procesos de medicalización, resulta menguado como tema en el vasto
campo de estudios de biopolítica, de neto cuño foucaultiano. Por otra parte, se ha detectado que no
todas las investigaciones realizadas en torno a la medicalización reconocen explícitamente su
inscripción en el campo de estudios de biopolítica; y los estudios que trabajan la medicalización
desde una perspectiva biopolítica no abordan el nivel de operación ideológico que esta
investigación problematiza.
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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

Por su parte, las preocupaciones sociales por el cuidado y el mantenimiento del cuerpo "en
forma" y la búsqueda de una "salud perfecta" son estudiadas desde diversos enfoques que tematizan
los consumos culturales de productos y servicios característicos de tal tendencia, los desórdenes
alimentarios que generan las prácticas orientadas por tales preocupaciones y las motivaciones
psicológicas de tales comportamientos y hábitos.
Sin embargo, no se han detectado estudios que articulen explícitamente los procesos de
medicalización y el imperativo sanitario de la salud perfecta en un mismo campo problemático. La
presente investigación busca hacer confluir ambos fenómenos desde una perspectiva que aborde el
tema de los cuidados de la salud y del cuerpo en su articulación con los enfoques de biopolítica
mediante las herramientas conceptuales brindadas por el campo de las ciencias de la comunicación.
Específicamente en este campo, si bien se han detectado estudios que analizan las
significaciones de las nociones de vida, cuerpo, salud y enfermedad implicadas en tales procesos, a
nivel teórico no problematizan la inscripción de las mismas en una dimensión comunicacional de
los fenómenos estudiados. Por otro lado, las investigaciones que asumen un enfoque enmarcado en
las ciencias de la comunicación desarrollan sus análisis empíricos, de manera preponderante, sobre
corpus conformados por piezas de prensa escrita o publicidades gráficas. En cambio, la
investigación empírica del presente trabajo se centra en un enfoque de análisis de discurso sobre
piezas en soporte audiovisuales.
Particularmente, la estrategia metodológica de muestreo diseñada para esta investigación
constituye una contribución original al análisis de los procesos de medicalización y el imperativo de
la salud perfecta en la medida que los principales aspectos teóricos de dichos procesos constituyen
los criterios para el propio diseño de la muestra. Es decir, que en la composición de la muestra se
incluyeron spots que respondieran a las cinco variantes del mecanismo de invención de
enfermedades y, en cuyo discurso, pudieran aislarse significaciones vinculadas a la salud, la
enfermedad y el cuidado del cuerpo.
Por último, desde el campo de las ciencias de la comunicación, el análisis de discurso de la
industria farmacéutica efectuado en base a publicidades audiovisuales de productos farmacéuticos y
cosméticos de venta libre busca reconocer los fundamentos y manifestaciones del paradigma de la
salud del siglo XXI a partir de, por un lado, la problematización del carácter semántico de las
operaciones de invención y resignificación de enfermedades presentes en los procesos de
medicalización; y por otro, el análisis de las significaciones relativas a las nociones de cuerpo,
salud, enfermedad, control corporal y ciencia y tecnología médica como núcleos del sentido en el
que ancla la denominada utopía de la salud perfecta. De tal modo, esta investigación se sustenta
radicalmente en la problematización de la dimensión comunicacional, informacional y discursiva
del paradigma de la salud del siglo XXI.
8
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

1. Primera Parte: Consideraciones teóricas

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

1.1. La tensión salud/enfermedad en los procesos de medicalización

Al ingresar en el campo de estudios de los procesos contemporáneos de medicalización es
fácil advertir la existencia de una tensión entre salud y enfermedad. Esta afirmación radica en que la
medicalización es el nombre dado a los procesos por los cuales la medicina ensancha sus fronteras y
abarca, cada vez más, nuevos problemas o procesos de la vida como objetos sobre los que intervenir
legítimamente1. La condición para que esto ocurra es que estos problemas o procesos sean definidos
en términos de enfermedad y, por lo tanto, requieran atención, tratamiento o control médico. Esto
puede ser visualizado al pensar en el establecimiento de una línea de demarcación que separa lo que
es considerado patológico de lo que no lo es. En estos términos, el movimiento que implican los
procesos de medicalización consiste en el desplazamiento de ese límite hacia el lado de la no-
enfermedad, resultando, así, ampliado el territorio de la enfermedad.
La incorporación de nuevas enfermedades al campo de la patología y de la terapéutica
médica, operación crucial de los procesos de medicalización, depende en buena medida de la
definición dada a las nociones de salud y enfermedad. En ese sentido, es posible observar que la
tensión salud / enfermedad, en los procesos de medicalización, se encuentra estructurada
fuertemente por un componente semántico. En el campo de la medicina, la ciencia de la nosología
es la encargada de describir, explicar, diferenciar y clasificar la amplia variedad enfermedades y
procesos patológicos existentes, entendidos como entidades clínico-semiológicas2. Asimismo,
existe un índice de Clasificación Internacional de Enfermedades (ICD-10)3, cuya actualización y
revisión periódica depende de la Organización Mundial de la Salud (OPS, 2003).
No obstante, resulta pertinente reparar que el componente semántico presente en la operación
de incorporación de problemas y procesos de la vida al campo de lo patológico y de la medicina no
es el único que debe ser considerado a la luz de la tensión salud / enfermedad en los procesos de
medicalización. Más bien, aquí se propone pensar a los procesos de medicalización como un campo
habitado, organizado y propulsado por la tensión salud / enfermedad en distintos aspectos o
dimensiones.
Ahora bien, para desarrollar esta afirmación hay que comprender las implicancias de proponer
pensar la relación entre los conceptos de salud y enfermedad mediante una "barra". Por ejemplo, si
entre estos términos se estableciera el conectivo lógico "o", se estaría planteando una relación de
exclusión entre ambos; y, de tal manera, se afirmaría una lejanía, una escisión, una relación del
orden de la diferencia y la oposición. Por otro lado, si el enunciado estuviera planteando en

1
Esta noción será retomada y ampliada en el apartado 1.1.1.a) Los procesos de medicalización en clave biopolítica.
2
Consultado el diccionario médico Dicciomed, disponible en: [Link]
3
El ICD-10 (por sus siglas en inglés de International Classification of Diseases), correspondiente a la décima revisión, puede ser
consultado en [Link]

10
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

términos de la salud "y" la enfermedad, la cópula estaría señalando una fusión entre ambos
conceptos, de modo tal que su proximidad no permitiría distinguir e identificar las relaciones entre
ambos. En cambio, la "barra" genera una fusión tensa entre elementos distintos y, precisamente,
señala la existencia de una relación entre los conceptos que articula4.
En el sentido expuesto, las implicancias de la propuesta de pensar los procesos de
medicalización tensionados por la relación salud / enfermedad no parece insignificante. Enunciado
de esta manera, permite reconocer una distinción entre ambos términos pero anuncia la
imposibilidad de su tratamiento por separado, debido a la existencia de una estrecha vinculación en
forma de bucle o retroacción entre ambos, del modo que se muestra en el siguiente diagrama.

SALUD ENFERMEDAD

Postular que los procesos de medicalización configuran un campo habitado, organizado y

propulsado por la tensión salud / enfermedad quiere decir que esta tensión es considerada intrínseca
a los mismos, y no existe manera de resolverla a favor de uno u otro de sus polos. Este capítulo está
dedicado al abordaje de dicha tensión desde distintos ángulos de los procesos de medicalización.
En la primera sección, se dará tratamiento a la dimensión política de los procesos de
medicalización desde dos perspectivas distintas. Por un lado, se busca problematizar la tensión
salud / enfermedad a la luz del vínculo entre medicalización y biopolítica. Por otro, se identifican
los principales actores sociales involucrados en el mercado de la salud como escenario de los
procesos de medicalización, tomando en consideración que el rol que desempeñan y las relaciones
que entre ellos establecen se encuentran investidos de carácter político.
Mientras tanto, en la segunda sección de este capítulo, se propone situar la tensión salud /
enfermedad en un plano económico; y desde allí pensar la construcción de un mercado de la
enfermedad en el que la salud se comercializa como mercancía en forma de productos, tratamientos
y servicios. Con tal finalidad, primero, se dará lugar a la caracterización del rol de la industria
farmacéutica como actor fundamental en la configuración de tal fenómeno; y, luego, a la
comprensión del mecanismo de invención de enfermedades como estrategia clave de dichas
industrias en los procesos de medicalización.

4
La propuesta de enunciar el planteo en términos de "salud / enfermedad" fue tomado de Héctor Schmucler, quien en su artículo “Un
proyecto de comunicación / cultura”, publicado en la revista Comunicación y cultura en agosto de 1984, propone reemplazar,
conceptualmente, la cópula ("y") por la barra ("/") para pensar las relaciones entre "comunicación / cultura" que, de otro modo,
estarían indiferenciadas mediante la cópula (“y”).

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

1.1.1. La salud como campo de intervención política

La pregunta que inspira esta sección entraña una reflexión en torno a la significación política
de la salud. Ante esto, se podría objetar que pensar la salud como un factor político comporta una
contradicción. En tanto la salud sea identificada con un estado de la vida, y ésta sea concebida como
lo más propio y privado de cada ser, no cabría atribuir jerarquía política a la salud. Desde esta
perspectiva, también la enfermedad consistiría en un fenómeno apolítico en la medida que el
malestar y el dolor son sufrimientos corporales privados e indelegables5.
No obstante, esta perspectiva se derrumba inmediatamente en cuanto se considera a la vida
como objeto de intervención del poder. Precisamente en eso consiste la biopolítica. Tal es el
fundamento para situar los procesos de medicalización, atravesados por la tensión salud /
enfermedad, en el seno de la biopolítica. Este propósito será llevado a cabo en el primero de los dos
apartados que conforman la presente sección. Para ello, será necesario conceptualizar las nociones
de biopolítica y de medicalización, así como también examinar el vínculo entre ambas.
Además, es necesario reparar en que los procesos de medicalización se desarrollan en el
marco del mercado de la salud, que no solamente comprende al mercado farmacéutico sino que
abarca al conjunto de regulaciones, prestaciones, informaciones y demandas en torno a la salud. El
rol que desempeñan los principales actores involucrados en este escenario, así como sus relaciones,
serán objeto del segundo apartado.
Ahora bien, si la medicalización consiste en la expansión de las áreas de acción de la
medicina, también corresponde advertir el lugar de poder que ésta ocupa en las sociedades
contemporáneas. Este lugar de poder no sólo es deudor del poder adjudicado históricamente a la
ciencia, sino que también se funda en el reconocimiento social del que es depositario el médico a
causa de su saber médico y de su poder sobre la vida. Mas no debe ser la medicina en sí misma
como ciencia lo que llame la atención al problematizar los procesos de medicalización, sino el uso
que se hace de aquélla, la forma imperialista que asumen sus prácticas y los efectos de dominio que
las mismas generan. Por estas razones, aquí se aborda una perspectiva según la cual la salud es
erigida en un campo de intervención política, y se pretende identificar quiénes intervienen en ello.

1.1.1. a) Los procesos de medicalización en clave biopolítica

En los procesos de medicalización confluyen múltiples problemáticas del orden de lo político.

Primeramente, corresponde situar a la medicalización como una estrategia biopolítica; y concebir a

5
Si bien en este trabajo no serán abordadas las implicancias de asumir tal perspectiva, cabe notar que detrás de éstas puede percibirse
la figura del cuerpo-propio tematizada en la fenomenología de Merleau-Ponty. Para ampliar tales consideraciones puede consultarse
Fenomenología de la percepción, de dicho autor.

12
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

ésta como una tecnología de poder sobre la vida. De modo que, en esta senda, los procesos de
medicalización implican la intervención del poder en la vida, el cuerpo y la salud; y, por lo tanto,
también suponen la politización de estas esferas. En este apartado se expondrán las principales
líneas argumentales que permiten comprender estas afirmaciones, tomando en consideración la
preocupación en torno a la tensión salud / enfermedad que atraviesa este capítulo.
Tal como fue introducido en la apertura de este capítulo, el concepto de medicalización hace
referencia a los procesos por los cuales el ámbito de la medicina moderna -sus prácticas, su discurso
y su aparato tecnológico- invade un número creciente de esferas sociales, y toma a su cargo como
legítimos objetos de intervención médica distintos tipos de problemáticas que, con anterioridad, no
eran consideradas como tal (Foucault 1996a). Concretamente, Foucault se refiere a este fenómeno
en términos de "medicalización indefinida" y señala: "en la situación actual, lo diabólico es que
cuando queremos recurrir a un territorio exterior a la medicina hallamos que ya ha sido
medicalizado" (Foucault, 1996b:78).
Efectivamente, en la sociedad contemporánea, la expansión de la medicalización incorpora
nuevos problemas dentro de su accionar y crea nuevos mercados para el consumo (Cabral Barros,
2008). Estos procesos son estudiados con relación a: la vida cotidiana (Moral Jiménez, 2008) o la
sociedad (Dutto, 2006), la condición humana (Chodoff, 2002), la maternidad (Montse, 1991), la
infancia (Muel, 1991), el cuerpo de la mujer (Arroba, 2003), la estética corporal (Morresi y Tavella,
2006), las patologías mentales (Conrad, 1982), el uso de drogas (Epele, 2010), la alimentación
(García-Arnaiz, 2007), la belleza (Díaz Rojo, 2002), el envejecimiento (Wortman, 2005). Sin
embargo, todas estas vertientes no son sino puntas de iceberg de una lógica subyacente que discurre
por debajo y sostiene las diversas manifestaciones de los procesos en diferentes esferas de la vida.
Una tarea ineludible es la de calar en esa lógica o en el mecanismo que subyace a las diversas
manifestaciones de la medicalización y permea todo el proceso6.
Luego de realizada esta aproximación a la noción de medicalización, corresponde poner en
consideración que desde el título de este apartado se propone realizar un abordaje de la misma en
clave biopolítica. Esto requiere examinar esta última noción y comprender el tipo de vínculo
establecido entre ambas. Para dar lugar a sus exposiciones sobre biopolítica, Foucault parte de
identificar el desplazamiento del poder soberano al poder sobre la vida. Mientras en el primero el
ejercicio del poder consistía en "hacer morir o dejar vivir", el poder sobre la vida se ejerce en
sentido inverso: "hacer vivir o dejar morir" (Foucault, 1996b). La biopolítica es una de las
tecnologías de este último tipo de poder. Pero no es la única: al decir de Foucault, "una tecnología
de doble faz -anatómica y biológica, individualizante y especificante (...)- caracteriza un poder cuya

6
Particularmente los desarrollos vertidos en el apartado 1.1.2.b) El mecanismo de invención de enfermedades tomará a su cargo tal
tarea.

13
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más alta función no es ya matar sino invadir la vida enteramente" (Foucault, 1977:169). La
anatomopolítica y la biopolítica son las dos tecnologías de poder sobre la vida.
La primera de las tecnologías de poder está centrada en el cuerpo individual, y se ejerce
mediante la disciplina en ámbitos específicos como el ejército, las fábricas, las escuelas, la prisión,
los hospitales. En cambio, la biopolítica constituye un tipo de tecnología de poder cuyos objetivos
están dirigidos a la regulación de los procesos biológicos de la población, como los nacimientos, los
decesos, la tasa de fecundidad y reproducción, la salud, la higiene, la longevidad, etcétera. En este
sentido, la noción de biopolítica hace referencia al poder que actúa "con la población como
problema biológico y como problema de poder" (Foucault, 1996b:198), no a nivel del cuerpo
individual del hombre sino en dirección al hombre-especie7. En palabras de Foucault: “Tras una
toma de poder sobre el cuerpo que se efectuó según la individuación, tenemos una segunda toma de
poder que procede en el sentido de la masificación” (Foucault, 1996b:196).
La diferencia entre tecnologías de poder señaladas por Michel Foucault permite distinguir un
cambio de la práctica y la razón gubernamental en el seno del siglo XVIII. A pesar de esta
diferencia, hay que resaltar que en ambas tecnologías el poder penetra el cuerpo individual o
colectivo; y la medicina es el "poder-saber que actúa a un tiempo sobre el cuerpo y sobre la
población, sobre el organismo y sobre los procesos biológicos del cuerpo, que tendrán efectos
disciplinarios y efectos de regulación" (Foucault, 1996b:204). Siguiendo la línea de la vinculación
entre el poder y la vida en la biopolítica, Foucault analiza la relación entre la medicina, el poder, la
economía y la sociedad, y afirma que la medicina forma parte de un sistema histórico relacionado
con un sistema económico y de poder.
En ese enclave, "la preponderancia concedida a la patología se convierte en una forma general
de regulación de la sociedad (Foucault, 1996a:80). Desde un punto de vista foucaultiano, también
Roberto Esposito señala que el problema de la conservación del cuerpo, situado en el punto de
cruce entre saber político y saber médico, adquiere una importancia central desde la perspectiva
abierta por la enfermedad (Esposito, 2005). El phármakon -entendido en el doble sentido de
medicina y de veneno, dice Esposito-, es la figura clave de la biopolítica. La tecnología del
biopoder postula a la vida humana como categoría política, al cuerpo como centro de la política y a
la posibilidad de enfermedad como centro del cuerpo, de manera que dirige su preocupación hacia
el problema de la protección del cuerpo y de la vida. Ante este principio, Esposito sostiene que “la
vida sólo puede ser protegida de lo que la niega mediante una negación ulterior” (2005:28). Al
respecto, Foucault (1996b) agregaría que el biopoder interviene para hacer vivir, para mejorar la
vida y prolongar su duración; así como para evitar y controlar los accidentes, los riesgos, las

7
Mediante técnicas específicas como la estadística, las encuestas, los censos, la biopolítica extrae información del cuerpo colectivo
(población) útil para el Estado, dando lugar a la burocracia estadística del Estado moderno.

14
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

deficiencias, y compensar los déficits. La finalidad del biopoder es potenciar la vida. "Por esto
mismo, la muerte entendida como fin de la vida es el fin del poder" (Foucault, 1996b:200). En ese
sentido,
... lo que se reivindica y sirve de objetivo es la vida, entendida como necesidades fundamentales, esencia
concreta del hombre, cumplimiento de sus virtualidades, plenitud de lo posible. Poco importa si se trata o no de
utopía, tenemos ahí un proceso de lucha muy real: la vida como objeto político... (1977:175. El subrayado es
mío)8.

La categoría de vida es central para la tecnología de poder biopolítico que busca regular los
cuerpos en su carácter colectivo de especie y población. “El cuerpo -dice Foucault- es una realidad
biopolítica; la medicina es una estrategia biopolítica” (Foucault, 1996a:87). Orientado por esta
certidumbre, Foucault persigue el objetivo de rastrear el "despegue sanitario y médico de las
sociedades", y advierte que en el siglo XX
... la medicina comenzó a funcionar fuera de su campo tradicional definido por la demanda del enfermo, su
sufrimiento, sus síntomas, su malestar, lo que promueve la intervención médica y circunscribe su campo de
actividad, definido por un territorio de objetos denominado enfermedades y que da un estatuto médico a la
demanda (Foucault, 1996a:75).

La vida y la salud se convierten en un objeto de intervención médica. Por esto, Foucault

observa que se configura un campo de intervención médica a partir de diferentes aspectos que
garantizan la salud del individuo (como el régimen urbanístico, el saneamiento del agua o las
condiciones de vivienda), aunque ya no estén vinculados directamente con las enfermedades
(Foucault, 1996a). Ante esto, y anticipando el terreno de próximas exposiciones, cabría preguntarse
si el movimiento implicado en los procesos de medicalización consiste en la expansión de la
medicina por fuera de su campo tradicional -esto es, la intervención médica sobre aspectos que no
"refieren a la enfermedad sino a otra cosa" (Foucault, 1996a:76)- o si tal expansión se produce al
comenzar a considerar esas "otras cosas", precisamente, como "no-enfermedades"9. Más aún, ambos
movimientos posiblemente sean dos caras de este mismo fenómeno.
Este giro en el campo de funcionamiento de la medicina también es conocido como "crisis de
la medicina", concepto que Foucault considera falso en tanto "la crisis actual de la medicina no es
más que una serie de fenómenos suplementarios exacerbados que modifican algunos aspectos" de lo
que él denomina "despegue sanitario y médico de las sociedades", pero que no lo crearon (Foucault,
1996a:83). En estos procesos, Foucault identifica un hito que permite comprender el estado actual

8
La calificación de "real" del proceso de lucha que toma a la vida como objeto político (en detrimento de la utopía) es señalado con
miras a resaltar la aparente oposición con el planteo de Lucien Sfez relativo a la utopía de la salud perfecta, el que será abordado en
el próximo capítulo.
9
Al respecto ver particularmente el apartado 1.1.2.b) El mecanismo de invención de enfermedades.

15
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

de la cuestión. En realidad éste es un doble hito: político y tecnológico; y ambos planos conllevan
consecuencias económicas.
En el primero de los planos, Foucault ubica al Plan Beveridge, un plan elaborado durante la
Segunda Guerra Mundial que sirvió de modelo a la organización de la salud en años posteriores.
Siguiendo las puntualizaciones de Foucault al respecto, este plan significó que la salud se constituye
en objeto de un conjunto de luchas políticas. Por un lado, la salud se transforma en objeto de
preocupación de los Estados, no sólo para éstos sino también para los individuos. Dos tipos de
derechos del hombre, el de "mantener su cuerpo en buena salud" y el de "estar enfermo cuando se
desee y se necesite", incumben a la propia acción del Estado. Además, mediante el mencionado
Plan, la salud ingresa al campo de la macroeconomía. Esto implica que el sistema de cobertura de la
salud y regulación de la enfermedad depende del presupuesto estatal, y que el cuerpo humano
ingresa al mercado por mediación del consumo de salud. De esta manera, Foucault advierte que, a
partir de ese momento, surge lo que se estaba gestando desde el siglo XVIII, y que él propone
denominar una somatocracia: "Un régimen en que una de las finalidades de intervención estatal es
el cuidado del cuerpo, la salud corporal, la relación entre las enfermedades y la salud" (Foucault,
1996a:70).
Correlativamente al momento de estatalización de la medicina, se produce un despegue
tecnológico de la medicina a partir del descubrimiento de los antibióticos, lo que permite por
primera vez enfrentar eficazmente las enfermedades infecciosas. Foucault señala que este
descubrimiento, concebido como uno de los factores del despegue médico y sanitario, implicó una
profunda perturbación del ecosistema del individuo y de la especie humana. Por efecto de la misma
intervención terapéutica, la cobertura bacilar y viral que protege al organismo se ve alterada y
vulnerable a ataques contra los que antes estaba protegida. La salud se vuelve objeto de
preocupación e intervención por parte del Estado, ingresa al campo de definiciones y regulaciones
económicas, y se constituye en un factor de consumo (Foucault, 1996a). En ese escenario, la
posibilidad técnica de elaborar "agentes agresores del organismo humano para los que no hay
medios de defensa ni destrucción" -tal como Foucault (1996a:73) refiere a los medicamentos- o el
phármakon -interpretado por Esposito como "antídoto necesario para defender la vida" (2005:27)-,
se erigen en figuras clave situadas en el centro de la biopolítica. De esta manera, Foucault reconoce
que las grandes empresas farmacéuticas son las que obtienen la mayor rentabilidad de la salud,
debido a estar sostenidas por la financiación colectiva de la salud y la enfermedad, proveniente de
los fondos de las instituciones del seguro social aportados por "personas que obligatoriamente
deben protegerse contra las enfermedades" (Foucault, 1996a:83).
En el plano de innovaciones tecnológicas también corresponde situar los avances en genética,
inmunología y biotecnología desarrollados y aplicados en los últimos años. La posibilidad de
16
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

modificación de la vida, abierta a partir de estos desarrollos, no sólo afecta al individuo sino a toda
la especie humana. Por lo tanto, ya no solamente el cuerpo y la salud, sino "todo el fenómeno de la
vida entra en el campo de acción de la intervención médica" (Foucault, 1996a:74). El desarrollo de
esas innovaciones y las nuevas prácticas que éstas posibilitan conllevan nuevas definiciones de
cuerpo y vida, por lo que, en el horizonte de estos fenómenos, también resulta pertinente atender a
las transformaciones de los mecanismos que la biopolítica como gestión de la vida y regulación de
los procesos biológicos del hombre-especie pone en juego10.
Asimismo, los nuevos anclajes de sentido de las nociones de cuerpo y vida, íntimamente
vinculadas a la biopolítica, reorganizan el campo de sentido de la salud, en el que entran en relación
los significantes de bienestar, juventud, belleza, vitalidad, malestar, dolor, riesgo, enfermedad,
envejecimiento, muerte, etcétera11. Por todas las razones expuestas, una temática ineludible, aunque
menguada dentro del campo de estudios de biopolítica, la constituye el vínculo entre biopolítica y el
cuidado de la salud12, articulación en la que el fenómeno de los procesos de medicalización juega
un papel sustantivo.
A la luz de estos desarrollos, corresponde retomar la preocupación en torno a la tensión salud
/ enfermedad que atraviesa este capítulo para realizar una serie de observaciones al respecto. Por un
lado, podría señalarse que, desde una perspectiva biopolítica, la tensión salud / enfermedad sería
disuelta en tanto aquélla es una tecnología de poder sobre la vida que interviene sobre el cuerpo
para garantizar y regular su salud de la población. Es decir que este anclaje biopolítico inclinaría la
balanza hacia el lado de la vida y la salud, y la tensión ya no podría ser planteada en esos
términos13. Por otro lado, si la medicalización consiste en los procesos por los cuales la medicina
extiende sus prácticas a nuevas esferas, a las que les cabe el rango de "no-enfermedades", y, a su
vez, la medicalización es una estrategia de una tecnología de poder sobre la vida orientada a la
regulación de la salud de la población; entonces podría pensarse que la tensión salud / enfermedad

10
Las implicancias de estos fenómenos serán retomadas próximamente en el apartado 1.2.1.a) El cuerpo objetivado, condición para
la intervención, en relación con la noción de "cuerpos intercambiables" (Virilio, 1999); y en la sección 1.3.1. De la población a los
públicos. La nueva semántica biopolítica y sus formas de subjetivación, en relación con las nociones de "material humano" y el
planteo acerca de "una nueva economía política de la vida" (Iacub, 2004).
11
Esta afirmación resultará primordial en el momento de definir la estrategia metodológica para el análisis empírico que integra esta
investigación.
12
Hecha esta observación, corresponde reconocer que el campo de estudios en biopolítica es extenso y heterogéneo. Existen distintas
líneas de investigación sobre biopolítica que trabajan su articulación con diversas problemáticas, como por ejemplo: la construcción
de identidades sociales y memoria colectiva, el posthumanismo, las tecnociencias, la marginalidad y la exclusión, el uso del tiempo.
Asimismo, el tema es abordado desde diversas perspectivas como las de la filosofía, la teoría política, la estética, la arquitectura, el
urbanismo, la kinésica, la bioética, etcétera. Sobre éstas y otras líneas de trabajo en torno a la biopolítica, pueden consultarse
publicaciones y proyectos de investigación en: [Link]
13
A su vez, este planteo podría ser complejizado al introducir los interrogantes que se formula Foucault respecto al derecho de matar
del biopoder. En un escenario en el que el poder soberano retrocede y el biopoder (disciplinario o regulador) avanza cada vez más,
Foucault expone: "Un poder que consiste en hacer vivir, ¿cómo puede dejar morir? En un sistema político centrado sobre el biopoder,
¿cómo es posible ejercer el poder de la muerte, cómo ejercer la función de la muerte?" (Foucault, 1996b:205).

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

es un absurdo o un oxímoron14, en el que dos conceptos opuestos (salud y enfermedad) son

fundidos en una misma expresión: los procesos de medicalización.
Sin embargo, al abordar los procesos de medicalización inscritos en la articulación de
biopolítica y cuidado de la salud, aquí se propone pensar, precisamente, a la medicalización como
una estrategia biopolítica por la que se pretende asegurar la regulación de la salud, a través del
ingreso de distintos procesos o problemas de la vida en el orden de lo patológico, y tratables
médicamente al ser considerados como enfermedades. Esto es, que una tecnología de poder, que
toma a su cargo la vida para regular la salud de la población, lo hace preponderantemente mediante
una estrategia que erige la enfermedad en núcleo de sus regulaciones. De allí que la tensión salud /
enfermedad no constituya una contradicción ni pueda resolverse en favor de uno de los dos polos,
ya que es intrínseca a los procesos de medicalización concebidos en clave biopolítica.

1.1.1. b) Los actores sociales en la trama de la medicalización

Si se busca problematizar el campo de la salud como un campo de acción política, bien cabe
considerar la trama de los principales actores sociales involucrados en el mercado de la salud como
escenario de los procesos de medicalización para comprender el rol que desempeñan, la
racionalidad que los orienta, sus intereses y relaciones. Los actores sociales identificados configuran
un escenario multi-actoral y multi-relacional. En este apartado serán considerados el Estado, la
institución médica y sus organizaciones profesionales, la industria farmacéutica y sus
organizaciones empresarias, los medios de comunicación y los sectores de la población
consumidores-usuarios de productos y servicios de salud (Márquez y Meneu, 2003).
A partir de los planteos desarrollados por Foucault, expuestos precedentemente, puede
comprenderse el carácter predominante del Estado en la intervención sobre la vida, la salud y el
cuerpo de la población. Particularmente, el Estado cumple un rol fundamental en la administración
de salud como agente regulador del mercado de medicamentos15 y de los sistemas de prestaciones
médicas, proveyendo el marco normativo y los mecanismos de gestión y control para el
funcionamiento de los mismos. Además, las autoridades sanitarias de los gobiernos deben diseñar
e implementar políticas y programas de salud tendientes a dar atención a ciertos problemas
sanitarios de la población. Algunos planteos identifican a las autoridades sanitarias como un actor
menos evidente y que habitualmente interviene por omisión (Márquez y Meneu, 2003).

14
Consultado el Fages, J. B. y Pagano, Ch. (1978). Diccionario de los Medios de Comunicación. Técnica, Semiología, Lingüística.
2a. Ed., Valencia: Fernando Torres Editor, p.106.
15
En relación con esta función cabe señalar la Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica
(ANMAT), dependiente del Ministerio de Salud de la Nación.

18
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Por otra parte, los profesionales de la salud se constituyen en destinatarios de las expectativas
que la sociedad deposita en ellos para dar solución a un gran conjunto de preocupaciones que
muchas veces desborda el ámbito médico. Este actor social involucra diversas organizaciones de la
institución médica, como los colegios profesionales, sociedades de médicos especialistas y centros
universitarios de formación médica. En este sentido, la institución médica es un agente cardinal para
que el proceso de medicalización prospere. Sin embargo, la centralidad del rol de los médicos ha
ido menguando y desplazándose a otros ejes de poder como la industria farmacéutica (Márquez y
Meneu, 2003). Al respecto, Foucault advierte que aunque esa situación no sea plenamente
consciente por los consumidores de salud, los médicos "se dan cada vez más cuenta de que se están
convirtiendo en intermediarios casi automáticos entre la industria farmacéutica y la demanda del
cliente, es decir en simples distribuidores de medicamentos y medicación" (Foucault, 1996a:83).
La industria farmacéutica juega un rol activo de doble anclaje como piezas clave en los
procesos de mercantilización de la salud16. Por un lado, actúan a nivel de la producción y
comercialización de productos y servicios de salud; y por otro, intervienen en la organización de la
atención de la salud y en el grado de accesibilidad de la población a sus prestaciones (Márquez y
Meneu, 2003). Además, hay que reconocer que la industria farmacéutica es un actor social
complejo. Los principales participantes en éstas son los laboratorios farmacéuticos, las cámaras de
empresas farmacéuticas, las gerenciadoras, las distribuidoras y droguerías y las farmacias (Becher
& Asociados, 2008)17. Asimismo, la industria farmacéutica se constituye en un agente clave en la
construcción de patrones de legitimación de consumo de medicamentos mediante una doble
influencia (Laplacette y Vignau, 2008). Por un lado, la industria farmacéutica influye sobre los
médicos, quienes administran la prescripción de los medicamentos de venta bajo receta18; y por
otro, sobre la población en la medida en que los laboratorios desempeñan un importante rol de
instalación de patrones de consumo de medicamentos de venta libre19.
Los medios de comunicación despeñan un rol fundamental en este escenario de actores
sociales debido a que "favorecen en la población la conformación de expectativas que están por
encima de la realidad, contribuyendo de modo importante a generar la creencia en una inexistente
medicina omnímoda" (Márquez y Meneu, 2003:78). Su competencia atañe a la difusión periodística
de información sobre riesgos y enfermedades, problemas sanitarios de la población,

16
Se volverá sobre este concepto en la sección 1.1.2. La salud-mercancía en el mercado de la enfermedad.
17
Se volverá sobre las relaciones entre los principales actores sociales participantes en la industria farmacéutica en el apartado
1.1.2.a) El rol y el imperativo de la industria farmacéutica.
18
Esta particular relación entre la industria farmacéutica y los médicos será desarrollada más profundamente en el apartado 1.1.2. a)
El rol y el imperativo de la industria farmacéutica.
19
La investigación empírica de este estudio tomará como eje la relación de la industria farmacéutica con la población. Para tal fin, se
pondrá en consideración el discurso publicitario de la industria farmacéutica a través del análisis de un corpus de spots televisivos de
productos de venta libre. El eje de la influencia de la industria farmacéutica sobre los médicos no será objeto de la presente
investigación. Ver Segunda Parte: Metodología y análisis del corpus de publicidades.

19
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

descubrimientos científicos en el área de salud, campañas de prevención, etcétera. Asimismo, los

medios son el canal de difusión de mensajes publicitarios por los que se promueve el consumo de
distintos tipos de productos, servicios y tratamientos orientados al cuidado de la salud.
Finalmente, los distintos sectores de la población son los consumidores de dichos productos,
usuarios de los servicios de salud y destinatarios de los mensajes, por lo que cabría concebirlos
como último eslabón del proceso. No obstante, es pertinente observar que, al mismo tiempo, los
consumidores-usuarios-destinatarios son el origen de las demandas de atención, cuidado,
mejoramiento y control de la salud. En este sentido, también puede advertirse el modo en que la
población contribuye a la expansión de los procesos de medicalización. Al mismo tiempo, inmersos
en estos procesos, los individuos son considerados enfermos o enfermos potenciales y convertidos
en pacientes (Rodríguez Díaz, 2008).
Ante un escenario de múltiples actores sociales, resulta apropiado asumir una perspectiva
foucaultiana que contempla el carácter relacional del poder para lograr una mejor comprensión de
las estrategias que los actores utilizan y de las resistencias que enfrentan y oponen. Por ello es
pertinente poner en juego las relaciones desencadenadas entre los actores sociales involucrados en
los procesos de medicalización, en los que la salud constituye un factor político. En tal sentido, se
propone abordar las implicancias de una problemática concreta desencadenada a partir de la
prohibición que recae sobre los laboratorios respecto de realizar publicidad dirigida al público en
general sobre medicamentos de “venta bajo receta”, permitiendo únicamente la de “venta libre”20.
Este particular aspecto de la Ley de Medicamentos, concebida como acción concreta del Estado,
deriva en las relaciones que entablan los laboratorios con los medios y con los médicos.
El ámbito privilegiado para la divulgación de resultados de investigaciones llevadas adelante a
nivel de la industria farmacéutica son los congresos científicos, por lo que la estrategia de estas
compañías consiste en invitar y financiar el viaje a dichos congresos a médicos y periodistas. La
finalidad de esta "maniobra" consiste en persuadir a los médicos de las ventajas de los nuevos
medicamentos para que ellos los prescriban a sus pacientes. Y por otro lado, las industrias buscan
obtener, como contraprestación de los periodistas, una nota de cobertura del lanzamiento de los
medicamentos21. De allí en más, el circuito de difusión de la información prospera. Al mismo
tiempo, hay que destacar que diversos estudios señalan que algunos congresos médico-
farmacéuticos y estudios de medicamentos se llevan a cabo para colocar un medicamento en el
mercado más que para aclarar cuestiones científicas. "Existe un auge de las investigaciones privadas

20
La Ley de Medicamentos, Ley Nacional 16.463, Honorable Congreso de la Nación, República Argentina del 8 de agosto de 1964,
establece. “Queda prohibida toda forma de anuncios al público para los productos que hayan sido autorizados en la condición de
venta bajo receta”.
21
Para la presentación de esta problemática fueron claras las declaraciones de la Dra. Ana María Vara, entrevistada por la Revista
Acción. Cf IMFC (2010).

20
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

por encargo, los grupos farmacéuticos contratan a empresas especializadas en hacer ensayos que
colaboran con médicos que reclutan a las personas y reciben primas a cambio” (Rodríguez Díaz,
2008:79).
Vinculado a la relación de las industrias con los periodistas y los medios, hay que poner en
consideración la propia lógica de los medios de comunicación y revisar el modo en éstos tratan los
temas médicos y de salud. Para ello, es necesario reconocer que los medios masivos son empresas
de comunicación y se rigen por la lógica de la noticiabilidad, la que refiere a ciertos criterios que
hacen que un hecho sea considerado como noticia (Wolf, 1987)22. Uno de esos criterios es la
disrupción, lo que significa que, para que una noticia “venda”, debe supone una novedad23. Es
posible distinguir diferencias en el tratamiento de noticias sobre salud y cobertura de situaciones
sanitarias entre distintos tipos de medios. Por ejemplo, frente a los radiales y televisivos de tiempos
más cortos, algunos medios gráficos cuentan con secciones fijas y periodistas especializados en
salud. No obstante, especialistas en el tema, como el médico sanitarista José Carlos Escudero,
señalan que en los últimos años se acentúa una tendencia a la manipulación mediática de los
fenómenos de salud. Concretamente, el investigador canadiense Ray Maynihan denuncia que los
periodistas están siendo utilizados por las empresas farmacéuticas en sus tácticas promocionales
(IMFC, 2010).
Ante la complejidad de esta trama de relaciones de poder cabe al menos señalar una
preocupación. En gran medida, los laboratorios farmacéuticos controlan el proceso comunicacional
del lanzamiento e instalación de nuevos medicamentos, de tal modo que su accionar pone en jaque
el modo de ejercer investigación en salud y periodismo científico, y asimismo condiciona la
práctica médico-prescriptiva. Por lo tanto, si los laboratorios farmacéuticos constituyen un actor
primordial en el mercado de la salud por su poder económico y comunicacional, también
representan un factor clave en los procesos de medicalización.

1.1.2. La salud-mercancía en el mercado de la enfermedad

Tomando en consideración los fundamentos desarrollados en la sección anterior pueden

dejarse en claro dos nociones primordiales. Por un lado, que la medicalización es considerada una
estrategia biopolítica en la medida en que constituye un dispositivo de regulación de la salud y del

22
Mauro Wolf (1987) expone que la noticiabilidad de un hecho es “el conjunto de elementos a través de los cuales el aparato
informativo controla y gestiona la calidad y el tipo de acontecimientos de los cuales seleccionar las noticias”, de acuerdo a
determinados valores sociales que varían a lo largo de la historia.
23
Pedro Lipcovich, periodista de Página/12, señaló por ejemplo con respecto a la cobertura de determinada situación sanitaria: “Si el
año pasado hicimos una nota sobre el Chagas y este año la situación es exactamente la misma, entonces el problema es grave pero no
hay en principio algo que lo defina como noticia”. Entrevistado por la Revista Acción, segunda quincena enero de 2010, Instituto
Movilizador de Fondos Cooperativos del Centro Cultural de la Cooperaciones Floreal Gorini. Ver: “Calidad y cantidad”, disponible
en: [Link]

21
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

cuerpo de la población con importancia política y económica. Y por otro, que en el escenario de los
actores sociales involucrados en la trama de la medicalización, los laboratorios farmacéuticos
desempeñan un rol estratégico. Por estos motivos, se vuelve relevante y necesario centrar la
atención de estudio en este actor social. La presente sección está dedicada a reconocer y reflexionar
sobre cómo y por qué los laboratorios farmacéuticos ocupan y ejecutan ese lugar estratégico para la
expansión y consolidación de los procesos contemporáneos de medicalización.
Si bien el término estrategia es una expresión de origen militar, aquí interesa en tanto refiere al
cálculo de relaciones de fuerza por parte de un sujeto de voluntad y de poder. De Certeau afirma
que la estrategia “postula un lugar susceptible de circunscribirse como un lugar propio y luego
servir de base a un manejo de sus relaciones con una exterioridad distinta” (2007:49). También
observa que la racionalidad política, económica y científica se construye de acuerdo con el modelo
estratégico (De Certeau, 2007). En este sentido, se intenta ponderar el diseño diferencial del lugar
propio de los laboratorios farmacéuticos, su relación con otros actores del campo y los lineamientos
de su racionalidad política y económica en el marco de los procesos analizados.
Así como la primera sección estaba dedicada a explorar la tensión salud / enfermedad desde
un punto de vista político -tanto a nivel gubernamental como a nivel de la racionalidad de los
distintos actores sociales, sus acciones e intereses-, esta segunda sección está dedicada a explorar y
desarrollar las implicancias del desplazamiento de esa misma tensión al campo económico. Así, se
propondrá ampliar la noción del mercado de servicios y prestaciones de salud para concebir a la
salud misma como una mercancía que circula y se comercializa en el mercado de la enfermedad.
Además, se procurará comprender la inserción de dichos aspectos económicos en un plano
simbólico-discursivo, no para poner en consideración distintas aristas del fenómeno en estudio, sino
para estimar la complejidad del mismo.

1.1.2. a) El rol y el imperativo de la industria farmacéutica

El objetivo de este apartado consiste en reconocer el rol y la centralidad de los laboratorios

farmacéuticos en el escenario de múltiples actores sociales involucrados en el paradigma de la
medicalización. Primeramente, el propósito de poner en consideración el mecanismo y las
implicancias del desplazamiento de la tensión salud / enfermedad al campo económico supone, al
menos, pensar en el carácter científico (investigación y desarrollo) e industrial de los laboratorios
farmacéuticos. Por ello, resulta pertinente concebirlos, precisamente, como industria farmacéutica;
y reconocer que, como tales, poseen una racionalidad económica orientada por intereses de

22
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

ganancia y rentabilidad, y que cuentan con una estructura y una organización específica de su
cadena productiva24.
Ahora bien, hablar de la Industria Farmacéutica en sí misma –en singular y con mayúsculas-
es una expresión abstracta y generalizante como lo es hablar de “el sistema”, “el orden”, “el poder”,
etcétera; figuras que ocultan más de lo que revelan. En este sentido, es necesario (i) reconocer la
condición trasnacional del mercado farmacéutico; (ii) señalar la particular organización del circuito
de comercialización de medicamentos; (iii) examinar las implicancias del carácter prescriptivo de la
práctica médica en el mercado de la salud; y (iv) problematizar el carácter productivo y el tipo de
producción de la industria farmacéutica.
En primer lugar, cabe destacar el carácter trasnacional de la organización de las grandes
industria farmacéutica (i). Las corporaciones transnacionales en general y de industria farmacéutica
en particular se han convertido en el centro del poder del mundo contemporáneo porque sus activos
y el volumen económico que mueven supera el PBI de varios países. Ahora bien, el carácter
trasnacional de estas corporaciones radica en que se encuentran presentes en la mayoría de los
países del mundo pero pueden tener la dirección centralizada en un país, y el resto de las áreas
operativas (investigación y desarrollo, producción, logística, comercialización) descentralizadas en
otros países, manteniendo una única y sinérgica planificación para sus fines funcionales de
maximización del beneficio. Por otra parte, esa descentralización de áreas les permite a las
corporaciones trasnacionales movilizarse en distintas naciones buscando mejores beneficios
(materias primas de mejor calidad, recursos humanos más baratos, ventajas impositivas, etcétera)
(Bodenheimer, 1983).
Otro rasgo de las corporaciones farmacéuticas transnacionales es su alta concentración. Las
10 compañías farmacéuticas más grandes del mundo controlan más del 50% del mercado mundial y
las 20 corporaciones farmacéuticas más poderosas controlan el 75% de todas las ventas de fármacos
del mundo. Las primeras cinco corporaciones farmacéuticas del ranking mundial están encabezadas
por las siguientes compañías: Pfizer ([Link].), Glaxo-Smith-Kline (Reino Unido), Sanofi-Aventis
(Reino Unido), Novartis (Suiza) y Lilly (Francia). Un informe de la Organización Mundial de la
Salud, publicado en diciembre de 2009, señala que en el mundo se gastan U$S 4,1 billones en
servicios de salud y, de esa cantidad, U$S 750.000 millones son gastados en el mercado
farmacéutico (OMS, 2009).
Además de su alta concentración, otras de las características que presenta el mercado
farmacéutico es la alta dispersión de presentaciones farmacéuticas diferentes. Ésta es el resultado

24
Aunque referente al ámbito colombiano, con respecto a las particularidades de esta cadena productiva puede consultarse el informe
Farmacéutica y medicamentos. Generalidades de la cadena productiva elaborado por el Departamento Nacional de Planeación de
Colombia, disponible en: [Link]

23
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

de políticas de diversificación de productos y marcas que aplican las internacionales farmacéuticas

de acuerdo a la estrategia de segmentación del mercado farmacéutico. La cantidad de
presentaciones farmacéuticas surgen de multiplicar los principios activos25 por las marcas y por las
formas farmacéuticas26 (ver diagrama a continuación). Según la Administración Nacional de
Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica (ANMAT) -organismo dependiente del Ministerio
de Salud de la Nación- los productos que circulan a lo largo de la cadena de comercialización del
mercado farmacéutico corresponden a aproximadamente cinco mil marcas, resultado de la
industrialización de más de dos mil principios activos. A su vez, dichas marcas dan lugar a nueve
mil quinientas formas farmacéuticas (cápsulas, comprimidos, soluciones, inyectables, jarabes,
etcétera), que aparecen bajo unas veinte mil presentaciones farmacéuticas diferentes27.

Diagrama: Dispersión de presentaciones farmacéuticas

Fuente: Becher & Asociados (2008).

Además del carácter trasnacional del mercado farmacéutico, otra característica que contribuye
a comprender la centralidad de estas industrias consiste en la particular organización del circuito de
comercialización de medicamentos (ii). Esquemáticamente, la estructura de la cadena de
comercialización de las industrias químico-farmacéuticas puede ser trazada en dos ramas. Por un
lado, los laboratorios venden sus productos a las droguerías (mayoristas), y éstas a las farmacias
que son minoristas de venta directa al público. Por otro lado, los laboratorios cuentan con los

25
Un principio activo o droga farmacéutica es toda sustancia química o mezcla de sustancias relacionadas, de origen natural o
sintético que poseyendo un efecto farmacológico específico se emplea en medicina humana. (definición según Decreto PEN Nº
150/92).
26
La ley de prescripción de medicamento por su nombre genérico (Ley Nº 25.649), sancionada el 28 de agosto de 2002, establece
que toda receta y/o prescripción médica u odontológica debe efectuarse expresando el nombre genérico del medicamento seguida de
forma farmacéutica, cantidad de unidades por envase y concentración.
27
A modo de ejemplo puede ser ilustrativo el caso del ibuprofeno, principio activo de las marcas Ibupirac (Pfizer), Ibunovalgina
(SanofiAventis), IbuEvanol (GlaxoSmithKline) y Actron (Bayer), productos que aparecen en diferentes formas y con distintas
presentaciones (400 mg., 600 mg, 100 ml.; 10, 20 ó 50 comprimidos, etc.).

24
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

agentes de propaganda médica (APM), que son los representantes de los laboratorios ante el
médico y portadores del mensaje de las marcas-producto a través de la propaganda y la promoción.
Por su parte, los médicos prescriben, recetan los medicamentos a sus pacientes, quienes se
presentarán como consumidores en las farmacias (Becher & Asociados, 2008). De modo que los
laboratorios constituyen el vértice de un doble circuito cuyas ramas se cierran una sobre la otra en la
figura del paciente-consumidor. De esta manera, se advierte que el poder de control del proceso
comercial recae, en buena medida, sobre los laboratorios.
Otra cuestión a señalar a este respecto estriba en la creciente presencia y presión de la
industria farmacéutica en la promoción, organización y financiamiento de congresos científicos,
investigaciones farmacológicas y licitaciones de laboratorios por parte de organismos públicos de la
salud. Correlativamente a este accionar de las corporaciones farmacéuticas, la acción de los agentes
de propaganda médica -representantes de los laboratorios- sobre los médicos, constituye un factor
preponderante en la práctica médica (IMFC, 2010). Con relación a esta práctica es necesario notar
otra especificidad del mercado de medicamentos. A diferencia de la mayoría de los mercados de
consumo masivo, el mercado prescriptivo de medicamentos (iii) presenta la singular característica
de que los consumidores no deciden por su propia voluntad el producto que van a consumir, sino
que dicho comportamiento -la compra- obedece a la indicación/orden de una autoridad médica. En
el denominado mercado prescriptivo de medicamentos la dispensación farmacéutica requiere de la
correspondiente prescripción de la receta médica28. De esta manera, mediante el requerimiento de la
formalidad de escritura del medicamento para el dictado de su compra, los laboratorios generan su
propia propaganda.
Ahora bien, la estructura trasnacional del mercado farmacéutico, las características del
proceso de comercialización de medicamentos y la especificidad de la práctica prescriptiva
evidencian la multidimensionalidad del mercado y la complejidad y asimetría de las relaciones entre
los productores de medicamentos y los consumidores. En esta dirección se ubica la propuesta de
Laplacette y Vignau (2008) relativa a la importancia de reparar en la asimetría de la relación entre
quienes tienen el “poder de curar” y quienes “necesitan curarse”. Asimismo, estas autoras señalan la
relevancia de atender a “la variedad de percepciones y recursos que circulan en torno a la
enfermedad y que exceden el discurso médico oficial” (Laplacette y Vignau, 2008:63). La
consideración de este último aspecto permite conducir la atención a la cuestión del carácter

28
La prescripción médica constituye una práctica profesional sujeta a la ley del ejercicio médico, la cual instituye que el médico debe
recetar el producto o medicamento que autoriza (y ordena) al paciente para que sea consumido. La prescripción del médico se realiza
después de la inscripción impresa en su receta de la sigla Rp/, abreviatura de Recipe, del latín, “tómese” o “despáchese”.

25
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

productivo y el tipo de producción de la industria farmacéutica (iv), que ha sido aludida más
arriba29.
Resulta obvio que la producción propia de los laboratorios consiste en la manufacturación
química a escala industrial de diversos compuestos para la elaboración de distintos tipos de
productos para el uso médico-farmacéutico y cosmético. No obstante, cabe notar que, ligado a la
producción específica de medicamentos, los laboratorios son, asimismo, responsables de la
producción de enunciados informativos, publicitarios y promocionales en torno a las características
de los productos que elaboran, las enfermedades y dolencias que alivian o evitan y, por lo tanto, al
aspecto del cuidado de la salud al que se dirige. De hecho, en las últimas décadas del siglo XX las
industrias químico-farmacéuticas se han alejado progresivamente de su original finalidad de
producción de medicamentos y, simultáneamente, han desplegado una ingeniería de marketing
farmacéutico y propaganda médica que supone un poderoso aparato ideológico de formación de
competencias médico-profesionales y comercialización de fármacos (Angell, 2005).
Según los Criterios Éticos para la Promoción de Medicamentos aprobados por la Asamblea
Mundial de la Salud de la OMS en 1988, la promoción refiere a todas las actividades informativas y
de persuasión desplegadas por los laboratorios productores y los distribuidores “con el objeto de
inducir a la prescripción, el suministro, la adquisición y la utilización de los medicamentos” (OMS,
1988:5). En relación a la publicidad de medicamentos, este mismo informe indica que los anuncios
dirigidos al público en general “deben contribuir a que la población pueda tomar decisiones
racionales sobre la utilización de medicamentos que están legalmente disponibles sin receta”
(1988:8), y que, asimismo, “no debe utilizarse un lenguaje que provoque miedo o angustia”
(1988:9)30.
Por otra parte, Marcia Angell (2005) analiza los mensajes de propaganda de medicamentos en
el mercado norteamericano y observa que entremezclado en los anuncios de medicamentos,
generalmente acompañados de imágenes de cuerpos atractivos que se divierten al aire libre, hay un
mensaje más general que puede reconstruirse y sintetizarse en los siguientes términos:
Los medicamentos son caros, esto demuestra lo valiosos que son. Además, los costos de la investigación y el
desarrollo son enormes y tenemos que recuperarlos de alguna manera. Como “compañía que investiga” sacamos
continuamente medicamentos nuevos al mercado que prolongan la vida, mejoran su calidad, y evitan gastos
médicos mayores. Ustedes son los beneficiarios de estos grandes logros del sistema americano de libre empresa,
deben estar agradecidos, dejen de quejarse y paguen (Angell, 2005:1).

Siguiendo con su planteo, Angell expone que, cada vez más, la industria farmacéutica
emplean una retórica médico-científica para enfatizar el grado de inversión en investigación y

29
Además, el próximo apartado retomará la problemática de percibir la variedad de “recursos que circulan en torno a la enfermedad y
que exceden el discurso médico oficial”.
30
Estas consideraciones serán tenidas en cuenta en el momento del análisis del corpus de publicidades.

26
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

desarrollo31; no obstante lo cual, “la investigación y el desarrollo constituyen una pequeña parte de
los presupuestos de las grandes compañías farmacéuticas, empequeñecido por los grandes gastos en
propaganda y administración” (Angell, 2005:2). Estas operaciones de marketing farmacéutico,
implementadas por los laboratorios a sus fines estratégicos, constituyen un entramado discursivo en
el que participan distintos tipos de mensajes que es necesario diferenciar.
En el complejo de la producción discursiva de la industria farmacéutica es posible distinguir
cuatro tipos de mensajes. Por un lado, los mensajes publicitarios son dirigidos primordialmente a
los consumidores y, aunque presentan particularidades según los distintos tipos de soporte, su
finalidad se orienta a informar o promocionar las características, ventajas o cualidades de productos
y servicios para provocar y obtener su adquisición32. Por otro lado, en el ámbito de los congresos
donde se divulgan los resultados de investigaciones en salud y medicamentos, se generan y circulan
mensajes científicos dirigidos a periodistas y médicos33. Además, los laboratorios generan mensajes
de tipo propagandístico y promocional dirigidos a los médicos a través de su brazo
propagandístico: los agentes de propaganda médica.
De esta manera, se advierte que otro aspecto que coadyuva a configurar las características
distintivas de la industria farmacéutica tiene raíces eminentemente simbólicas. La ingeniería
simbólica de marketing, publicidad y propaganda médica implementada por los laboratorios
farmacéuticos exhibe una importancia desde dos ángulos diferentes.
Desde un ángulo interno a las mismas industrias, la magnitud del nivel simbólico de sus
operaciones se explica en razón de que la finalidad de su producción discursiva consiste en una
mayor penetración en el mercado farmacéutico, su expansión productiva y su propio incremento
económico; es decir, la obtención de mayor poder por parte de quienes ya detentan “el poder de
curar”. De aquí se deriva que, en el plano de operaciones de los laboratorios farmacéuticos, la
dimensión económica es interpenetrada por la dimensión simbólica y viceversa.
Desde un ángulo exterior a las industrias, esa dimensión simbólica -configurada por el
conjunto de estrategias discursivas generadas por las mismas industria farmacéutica- tiene
repercusiones sobre quienes “necesitan curarse”. Esto es así debido a que los mensajes de los
laboratorios buscan generar el comportamiento de compra de sus productos por parte de los
pacientes-consumidores, fundamentalmente en el caso de los medicamentos de venta libre. Más

31
Esta observación también será tenida en cuenta durante el análisis del corpus de publicidades correspondiente a una muestra del
universo de spots publicitarios emitidos en el mercado farmacéutico argentino.
32
En relación con la problemática de la publicidad sobre los medicamentos y la medicalización, Uema, Vega y Briñón (2006),
señalan que la baja prioridad legal-normativa que se le da a la información dirigida al paciente dentro de los sistemas y servicios de
salud es uno de los factores que dificulta el acceso por parte del público a información equilibrada, pertinente, actualizada, exacta y
objetiva sobre medicamentos y tratamientos. Sin embargo, apuntan que en virtud de los objetivos de la técnica publicitaria, “un
cambio en la reglamentación de la publicidad sobre medicamentos no resuelve este problema, ya que la publicidad se ocupa
(siempre) de vender un producto”.
33
En relación a la dinámica generada en el marco de los congresos médicos, cabe recordar las observaciones mencionadas en el
apartado sobre los actores sociales intervinientes en la trama de la medicalización.

27
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

aún, puede pensarse que, a nivel agregado, la ingeniería simbólica de la industria farmacéutica y la
instalación de su discurso conlleva implicancias en la consolidación y expansión de los procesos
contemporáneos de medicalización, en la medida que se trata de productos y discursos dirigidos al
tratamiento de la salud / enfermedad de la población.
Siguiendo esta huella de pensamiento, se advierte la necesidad y relevancia de intervenir para
la deconstrucción de la ingeniería simbólica de la industria farmacéutica, bajo la perspectiva y
preocupación referentes a la expansión de los procesos de medicalización. Una tentativa a ese
respecto es la que fundamenta el despliegue del próximo apartado.

1.1.2. b) El mecanismo de invención de enfermedades

La caracterización del mercado farmacéutico y la atención a las operaciones de los

laboratorios han permitido advertir la relevancia de este actor social en la trama de la
medicalización. Asimismo, la consideración del accionar de los laboratorios en el mercado de la
salud ha conducido a reparar en la interpenetración de las dimensiones económicas y simbólicas, en
relación con la producción de mercancías y discursos destinados al cuidado de la salud.
Ahora bien, este nuevo apartado persigue la finalidad de indagar la manera en que los
laboratorios farmacéuticos intervienen en los procesos de la medicalización y cómo contribuyen a
su expansión, desde su particular posición específica en el escenario de la sociedad contemporánea.
Además, dado que el espacio transitado por estas líneas está dedicado a explorar el plano
económico de la tensión salud / enfermedad, atañe comprender los mecanismos de mercantilización
de ambas en el seno de los procesos de medicalización estudiados. Ahora la pregunta a formular
concierne al lugar y el rol que ocupa la enfermedad en el campo donde la salud es erigida en el bien
a cuidar, controlar y atesorar. Lo que interesa entonces -retomando el planteo de Laplacette y
Vignau (2008) expuesto precedentemente- son los recursos desplegados en torno a la enfermedad y
los discursos relativos a ella.
La medicalización significa que buena parte de nuestro comportamiento no sólo pueda ser
sujeto a controles médicos sino que, en buena medida, dependa de la atención, intervención y
tratamiento médico profesional (Rodríguez Díaz, 2008). Las prácticas médicas asociadas a los
procesos de medicalización de la salud y la vida cotidiana asumen diversas formas como la
hiperprevención y el sobrediagnóstico, mediante las cuales se pretende impedir o detectar el
surgimiento de una enfermedad con anterioridad a su propia manifestación (Infac, 2005). Con
orientación similar a las dos formas anteriores se ubican las pruebas genéticas por las que se
cataloga el estado de salud de las personas de acuerdo a las enfermedades potenciales que pudiera

28
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

llegar a desarrollar según la información genética contenida en su ADN (Gervás y Pérez Fernández,
2003).
No debe llamar la atención que en el centro de todas las prácticas médicas llevadas adelante
para el cuidado de la salud se encuentre a la enfermedad como su médula espinal. Es fácil suscribir
a esta afirmación siempre y cuando se tenga presente que la tensión salud / enfermedad, que
gobierna el campo en el que se inscriben las prácticas del cuidado de la salud y los procesos de
medicalización, no debe ser entendida en términos dicotómicos sino relacionales. Sin embargo, otra
causa por la que la enfermedad adquiere carácter medular se encuentra en la probablemente más
paradigmática de las prácticas desarrolladas en el núcleo de los procesos de medicalización: la
invención de enfermedades. De hecho, para que distintos procesos del ciclo vital, estados físico-
emocionales, factores de riesgo y síntomas puedan ser caracterizados como problemas médicos –
como efectivamente ocurre en la medicalización-, debe anteceder una operación consistente en la
redefinición sistemática de las percepciones y las definiciones del estado de enfermedad (Blech,
2005; Moyniham et al., 2002; Rodríguez Díaz, 2008).
De esta manera, “distintos ciclos de la vida, pequeñas molestias y ansiedades, lo que antes
eran pecados y muchos crímenes” son elevadas al rango de enfermedad (Rodríguez Díaz 2008:74).
Mientras se generalizan las demandas de asistencia médica, a la medicina se le reclama la eficiencia
que la misma sociedad contemporánea le atribuye. Paralelamente, también se generaliza la
intervención médica, sin considerar el equilibrio entre los beneficios de su excesivo accionar y sus
efectos adversos o la iatrogenia34 (Márquez y Meneu, 2003). En relación a la denominada sociedad
terapéutica, el filósofo Tomás Abraham (2000) observa: “Un fantasma recorre Occidente. Pero no
es el comunismo, es la hipocondría. La gente ha dejado de comer bananas, ahora come potasio. A
todos nos duele algo, y si no nos duele es porque estamos insensibilizados, anestesiados” (citado
por IMFC, 2010:s/p.). En este escenario, huelga decir que lo que se generalizaría, entonces, es la
enfermedad.
Por otra parte, a partir de la crisis económica desencadenada en la década del ´70 del siglo
pasado y la finalización del Estado de Bienestar, diversas funciones estatales son delegadas a
gestiones privadas. Así, los servicios de salud ingresan en la era del management científico y,
correlativamente, la noción de salud muta en la de calidad de vida. Con el gerenciamiento o
administración privada del mercado de la salud, “las empresas farmacéuticas y los grupos de interés
médico inventan dolencias, pues la enfermedad se ha convertido en un producto industrial que
alimenta y utiliza el deseo de estar sano” (Rodríguez Díaz, 2008:76).

34
Al tematizar el descubrimiento de los antibióticos (ver apartado 1.1.1.a) Los procesos de medicalización en clave biopolítica),
Foucault advierte que lo que plantea el verdadero problema es lo que se denomina iatrogenia positiva. Ésta refiere a los efectos
médicamente nocivos no originados en errores de diagnóstico ni en la ingestión accidental de una sustancia, sino causados por la
propia acción de la intervención médica con fundamento racional. Cf. Foucault (1996a:72).

29
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

Por lo tanto, el mecanismo de invención de enfermedades, operante en el seno de los procesos

de medicalización, se erige en la lógica que irriga y sustenta las diversas manifestaciones en que
estos procesos se expresan. Asimismo, es necesario resaltar el carácter industrial de dicho
mecanismo, y reparar que la industria farmacéutica sigue el mismo principio que postulan las
empresas en general. Si este principio pude ser enunciado en términos de que “la clave para la
prosperidad económica consiste en la creación organizada de un sentimiento de insatisfacción”35;
desde el punto de vista de la industria farmacéutica, la pregunta, entonces, es: En el mercado de la
salud, ¿en qué consiste esa insatisfacción sino en la enfermedad?
Otra característica del mecanismo de invención de enfermedades que pone en marcha la
industria farmacéutica consiste en que no es un procedimiento monolítico. Según expone Susana
Rodríguez Díaz (2008) siguiendo a Jörg Blech (2005), este mecanismo presenta cinco variantes. La
primera de estas variantes se basa en la invención y la venta de procesos normales de la vida como
problemas médicos, ya sea que se trate o no de procesos orgánicos. Dentro de los primeros cabría
considerar como enfermedades al embarazo, el parto, la menopausia, el envejecimiento, las canas,
la calvicie36, etc. Además, esta variante de nuevas enfermedades se extiende al aburrimiento, la
soledad, la infelicidad, etcétera: procesos emocionales que lindan con el segundo tipo de nuevas
enfermedades.
La segunda variante del mecanismo de invención de enfermedades consiste en la invención y
venta de problemas médicos a partir de problemas personales y sociales. Esta variante abarca a la
mayoría de los estados catalogados en términos de enfermedades anímicas como las fobias, la
ansiedad, la depresión, el insomnio, la adicción a Internet y otros desórdenes psiquiátricos37. Entre
estas nuevas patologías cabe mencionar el “síndrome de Sissí”, consistente en el enmascaramiento
de la depresión por un comportamiento activo y positivo ante la vida. Otra enfermedad es
denominada “depresión del paraíso” que afecta principalmente a los jubilados; o el “síndrome de
tigre enjaulado”, padecido por los padres que se enojan con frecuencia (Blech, 2005)38.
La tercera variante del mecanismo comprende a la invención y venta de factores de riesgos
como enfermedades. El ardid que permite la creación de estas nuevas patologías consiste en el

35
Esta cita es atribuida a un discurso que pronunciara el vicepresidente de General Motors, Charles F. Kettering, en 1929 (citado en
Infac, 2005).
36
En relación con la construcción de la calvicie como problema médico, Moyniham et al. (2002) expone que, al tiempo en que el
laboratorio Merck lanzaba un producto para la pérdida capilar, en Australia aparecieron publicadas distintos tipos de estudios sobre la
calvicie. Uno de ellos presentaba comentarios de expertos de un instituto que sugerían la gravedad de “los problemas emocionales
causados por la caída del cabello” como pánico, impacto en el bienestar mental y las perspectivas laborales. Con posterioridad, se
conoció que ese informe y el instituto estaban siendo financiados por Merck.
37
Con respecto a la invención de este tipo de enfermedades, y concretamente en relación con el lanzamiento de un antidepresivo por
parte del laboratorio Roche, Rodríguez Díaz (2008:78) refiere un informe en el que el mismo director de Roche reconoció que la
compañía exageró los datos sobre la “fobia social” en Australia, publicados en un comunicado de prensa financiado por el mismo
laboratorio. Las palabras del director de Roche resultan elocuentes: sobre el comunicado declaró que “detrás de cada estadística hay
algún interés encubierto”, y arguyó que “es natural en el ser humano la tendencia a exagerar”.
38
Otra patologías enmarcada en esta variante es el “trastorno de alegría generalizada”, manifestado a través de síntomas como
despreocupación y pérdida de contacto con la realidad (Blech, 2005).

30
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

establecimiento de nuevos valores y límites para definir los parámetros de “lo normal” y “lo
patológico” acordados y fijados en congresos médicos patrocinados por empresas farmacéuticas, de
manera que las personas con valores normales sean una minoría (Rodríguez Díaz, 2008). Los casos
mencionados como prototípicos de esta variante son el colesterol y la osteoporosis pero también
podría pensarse en los efectos del sol sobre la piel, el tabaquismo, el ronquido, la erosión del
esmalte dental, etcétera. Además, hay que atender a que esta variante del mecanismo no es ajena a
la instauración de la actual cultura del riesgo, por la cual el riesgo es pensado como una enfermedad
prevalente y requiere asistencia.
Las dos últimas variantes de este mecanismo de invención de enfermedades se basan en
distintos tipos de síntomas. La cuarta variante consiste en la invención y venta de síntomas poco
frecuentes como epidemias de extraordinaria propagación, en la que se inscribe, fundamentalmente,
la medicalización del comportamiento sexual, tanto masculino como femenino39. Los dos ejemplos
paradigmáticos de estas nuevas patologías son la “disfunción eréctil” y la “pérdida de deseo
sexual”. El incremento de las demandas de medicamentos e intervenciones como el Viagra o las
cirugías ginecológicas para tratar las “disfunciones sexuales” revelan la obsesión cultural por la
gratificación sexual (Rodríguez Díaz, 2008).
La quinta variante, por su parte, refiere a la invención y venta de enfermedades más graves a
partir de síntomas leves o ciertos desórdenes orgánicos experimentados alguna vez por la mayoría
de la población, como el resfrío, la tos, los dolores musculares o de cabeza, etc. Mediante esta
variante del mecanismo, algunos síntomas son desvinculados de otros con los cuales configuran un
cuadro clínico, y son construidos como enfermedades en sí mismas40.
Ahora bien, el mecanismo de invención de enfermedades es sólo una fase de las operaciones
comprendidas en la ingeniería simbólica que ponen en marcha las compañías farmacéuticas,
referida en el apartado anterior. El complejo de operaciones simbólica desarrollado por los
laboratorios en el mercado de la salud consta de, al menos, tres operaciones (García Gutiérrez,
2009). La invención de enfermedades es la primera operación por la que distintos procesos
normales, problemas personales o sociales, factores de riesgos y síntomas leves o poco frecuentes se
convierten y presentan como enfermedades. Posteriormente, en una segunda operación, los
laboratorios construyen un discurso que exagera la relevancia e impacto de estas enfermedades

39
Susana Rodríguez Díaz (2008:74) hace una lectura de la medicalización del comportamiento sexual analizada por Graham Hart y
Kaye Wellings, y observa: “Hasta hace relativamente poco tiempo, se nos invitaba a la restricción y moderación en materia de sexo.
En la actualidad, se nos invita a más y mejor gratificación sexual, hasta el punto de que el celibato se ha convertido en una
desviación, utilizándose cirugía y medicamentos para aumentar el placer sexual, y moviéndonos hacia una uniformidad en la que se
anima a las mujeres a parecer portadas de Playboy y a los hombres a buscar la perfección priápica. Parece que vamos hacia una
tiranía de la genitalidad sexual que establece una asociación entre la experiencia sexual y la calidad de vida, ignorando las dinámicas
sociales e interpersonales”.
40
Uno de los ejemplos referentes a esta última variante del mecanismo de invención de enfermedades ilustra el caso de un plan de
marketing del laboratorio GlaxoSmithKline dirigido a médicos y a pacientes que incluía un programa de educación médica para
“presentar el colon irritable como enfermedad creíble, frecuente y real” (Moyniham et al., 2002).

31
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

sobre la salud, el bienestar o la calidad de vida con miras a persuadir a potenciales pacientes sobre
la autopercepción de síntomas e instalar las nuevas enfermedades en la sociedad. La tercera
instancia de operación de las compañías farmacéuticas consiste en la implementación de estrategias
de marketing dirigidas a “vender”, a la población y a los profesionales de la salud, tanto la magnitud
de la enfermedad como los nuevos productos destinados a combatirla y los beneficios de la
intervención médica (García Gutiérrez, 2009).
Una de las estrategias de marketing de la industria farmacéutica consiste en investigar e
identificar en los estados de salud, configuraciones de indicadores y síntomas que son resignificados
como enfermedades e incorporados al campo de las nuevas clasificaciones patológicas. A partir de
allí, la neo-nosografía41 pasa a ser trabajada desde el punto de vista fármaco-terapéutico y se pone
en marcha el desarrollo de marcas-productos de medicamentos para cubrir las nuevas necesidades
generadas (García Gutiérrez, 2009). Es así como se produce el desplazamiento de estados
“normales” (campo de la salud) a estados “patológicos” (campo de la enfermedad).
Cabe subrayar que el desplazamiento entre lo “normal” y lo “patológico” resultante de las
operatorias simbólicas en el mercado farmacéutico tiene como correlato la expansión de los límites
de los problemas tratables médicamente. En este sentido, el mecanismo de invención de
enfermedades implementado por la industria farmacéutica se inserta en el campo de problemas
atinentes a la tensión salud / enfermedad y, asimismo, resulta crucial para la expansión de los
procesos de medicalización.
Por otro lado, hay que resaltar que el rango de enfermedad al que se elevan los distintos
procesos y problemas del ciclo vital y de la vida cotidiana resulta de un procedimiento de invención
a partir de operaciones simbólicas y de marketing, y no de descubrimientos científicos propiamente
dichos. Ese aspecto de invención implica que, con anterioridad, las nuevas enfermedades no eran
consideradas como tal, por lo que les cabe concebirlas en términos de “no-enfermedades”. Una “no-
enfermedad” puede ser comprendida como un “proceso o problema humano definido desde alguna
instancia como una condición médica para los que se obtendrían mejores resultados si no fueran
considerados y tratados así” (Márquez y Meneu, 2003:69). Aunque la definición resulte
aparentemente contradictoria por dirigir el sentido de la obtención de los “mejores resultados” en
términos no-médicos, vale enfatizar que las denominadas “no-enfermedades” tienen categoría
médica y son consideradas socialmente como enfermedades.
Para evidenciar la percepción social de los “nuevos” problemas médicos, el British Medical
Journal ha construido un índice de las principales veinte “no-enfermedades” en base a las

41
La nosografía es la "parte de la nosología que trata de la clasificación y descripción de las enfermedades". Consultado el
Diccionario Médico Dicciomed, disponible en: [Link] Entonces, la operación descripta consiste en
la incorporación de nuevas clasificaciones y descripciones de enfermedades al campo de lo patológico.

32
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

respuestas de sus lectores a la pregunta cuáles consideran “no-enfermedades” (Infac, 2005; Smith,
2002). A continuación se reproduce la tabla de “no-enfermedades” ordenadas en sentido
descendente según la frecuencia de menciones entre los lectores.

Top 20 de “no-enfermedades”
(votación lectores British Medical Journal)
1 Envejecimiento 11 Parto
2 Trabajo 12 Alergia al siglo XXI
3 Aburrimiento 13 Jet Lag
4 Bolsas en los ojos 14 Infelicidad
5 Ignorancia 15 Celulitis
6 Calvicie 16 Resaca
7 Pecas 17 Ansiedad por el tamaño del pene
8 Orejas grandes 18 Embarazo
9 Canas, pelo gris 19 Furia al volante
10 Fealdad 20 Soledad

Fuente: “Creación de enfermedades”, en Revista Infac. Información farmacoterapéutica de

la Comarca, Vol. 13, N° 7 Julio - Agosto 2005.

Cabe notar que todas las no-enfermedades incluidas en el índice elaborado por el British
Medical Journal corresponden a procesos normales de la vida, por lo que quedan comprendidas en
la primera variante del mecanismo de invención de enfermedades. Sin embargo, habría que
diferenciar tres grandes grupos de “no-enfermedades”: por un lado, las correspondientes a ciclos
vitales como el Envejecimiento, el Embarazo y el Parto. Por otro lado, las que son definidas
socialmente como el Trabajo, el Aburrimiento, la Ignorancia, la Fealdad, las Alergias al Siglo XXI,
la Infelicidad, la Furia al volante y la Soledad. Ente ambos tipos de “no-enfermedades” cabría
ubicar las que, si bien no refieren directamente a un ciclo vital, remiten a un componente orgánico
pero, a su vez, incluyen una valoración estética/social. En este tercer grupo quedarían incluidas las
“no-enfermedades” como las Bolsas en los ojos, la Calvicie, las Pecas, las Orejas grandes, las
Canas, la Celulitis, el Jet lag, la Resaca y el Tamaño del pene.
Aunque las nuevas enfermedades se incorporan al acervo de las ya tipificadas, la industria
farmacéutica produce nuevos medicamentos y tratamientos para combatirlas, combinando acciones
terapéuticas o resaltando algún beneficio diferencial respecto a los que se encuentran en circulación.
Esta cuestión permite resaltar que el carácter de invención que comportan las nuevas enfermedades
debe ser comprendido en términos de producción en múltiples sentidos: producción de nuevas
enfermedades, producción de discursos relativos a la salud y la enfermedad y producción de
tratamientos, productos y servicios que ingresan al mercado de la salud.

33
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

Como fue expuesto anteriormente, en el mercado de la salud, la enfermedad se vuelve un

producto industrial (Rodríguez Díaz, 2008) a partir del cual la industria farmacéutica obtiene un
rédito económico mediante la comercialización de fármacos. Sin embargo, por medio del
mecanismo de invención de enfermedades, las industrias también contribuyen a la conformación de
un mercado en torno a la “venta de enfermedades”. Por ello es posible concebir el mercado de la
salud como mercado de la enfermedad en el que se producen y venden enfermedades pero también
se vende salud en forma de un sinfín de productos y tratamientos para alcanzarla. De ahí que la
salud pueda ser tratada como mercancía.
La “venta de enfermedades” se concreta con su instalación social y la correlativa compra de
los diversos productos que la industria farmacéutica comercializa para obtenerla. En otro nivel, la
instalación social de las nuevas enfermedades y la centralidad otorgada socialmente a la patología
conllevan una obsesión por el cuidado y el mantenimiento de la salud o, mejor dicho, por la
búsqueda obsesiva de una salud perfecta (Lupton, 1997; Sfez, 2008). El próximo capítulo estará
dedicado a explorar distintas dimensiones de este fenómeno característico de la época
contemporánea.

1.2. Una mirada crítica a la utopía de la salud perfecta

Entre la expansión de la medicalización hacia distintas esferas de la vida humana y los

procesos de mercantilización de la salud y la enfermedad desarrollados en las sociedades
contemporáneas existe un vínculo que puede ser representado en forma de bucle, por el cual ambos
procesos se alimentan mutuamente. Como en el dibujo Manos dibujando de Escher, en el que la
mano que dibuja también es dibujada -y viceversa-, la medicalización y la mercantilización
configuran un proceso que si no fuera pensado en términos de retroalimentación, podría caerse en
un encierro paradojal poco beneficioso al momento de la reflexión teórica.
La industria farmacéutica, según ha sido desarrollado en el capítulo precedente, se halla en
una posición central en la dinámica de dicho proceso, ya que sus operaciones contribuyen
estratégicamente tanto a la medicalización de la sociedad como a la mercantilización de la salud y la
enfermedad. Desde el punto de vista de los laboratorios farmacéuticos, la dilatación de los límites
de injerencia de la medicina sobre distintas esferas de la vida –esto es, la medicalización- repercute
en la ampliación del mercado económico de la salud y la enfermedad. No obstante, el factor
económico, de clara importancia para la industria farmacéutica, no se reduce al progreso de éstas
sino que revela la emergencia de nuevas formas de vida y un diagrama de las mutaciones sociales y
culturales (Abraham, 2000). Este capítulo es inaugurado, precisamente, a propósito de las

34
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

implicancias sociales y culturales de la extensión de la denominada nueva sociedad terapéutica, en

el marco de los procesos contemporáneos de medicalización.
El conjunto de transformaciones de un tiempo histórico –siguiendo el planteo de Lucien Sfez
(2008)- no se corresponde con la degradación o la corrupción del orden anterior, sino que se trata de
la emergencia de un nuevo orden. En las sociedades contemporáneas del siglo XXI, sostiene Sfez,
este nuevo orden atañe a una utopía que “intenta dar sentido a nuestras sociedades disgregadas y
estalladas (Sfez, 2008:38), puesto que “una utopía, en efecto, está en el fundamento de los cambios
de sociedad” (Sfez, 2008:52).
La utopía en la que piensa Sfez, y a la cual dedica sus reflexiones, es la utopía de la salud
perfecta: “Salud perfecta como fin y como medio. Salud para la vida pero también vivir para estar
sano. Vivir para hacer vivir las biotecnologías y las tecnologías de la ecología, sin las cuales la Gran
Salud no existiría” (Sfez, 2008:35). Así, esta utopía se inscribe en el horizonte del
perfeccionamiento y la gestión de la vida misma, y persigue el control y perfección del cuerpo tanto
individual como planetario: “Lo que se desea como utopía no es sólo un cuerpo perfecto,
desembarazado de los gérmenes de posibles enfermedades, sino también un planeta perfecto,
desembarazado a su vez de todas las posibles catástrofes ecológicas” (Sfez, 2008:70)42. Cabe
advertir que los postulados de Sfez siguen, indirectamente, la huella trazada por Foucault en lo
concerniente a la relación entre biopolítica y medicalización (Rodríguez, 2008). En este sentido, la
problematización de los alcances e implicancias de la utopía de la salud perfecta que persigue este
capítulo guarda estrecha relación con la difusión de los procesos de medicalización, cuya revisión
ha sido objeto de los desarrollos vertidos precedentemente en este trabajo.
La propuesta de Sfez consiste en desmontar y rearmar el imaginario en el que se funda la
obsesión por la salud, en términos de una crítica a la utopía. Ahora bien, al hablar de utopía resulta
oportuno traer a colación algunas referencias sobre la salud y la enfermedad tal como fueron
concebidas en Utopía, la isla que Tomas Moro imaginó como una organización política, económica
y cultural “ideal” en comparación con las sociedades humanas de su época. Para los utópicos,
habitantes de la isla de Utopía, la salud era “la base y fundamento de toda felicidad”, ya que aquélla
es considerada “lo único que hace apacible la vida e impulsa a vivir” (Moro, 1984:124). De allí que
la búsqueda obsesiva de una salud perfecta -concebida por Sfez como una de las utopías más
pregnante del siglo XXI en tanto incumbe a “nuestro mantenimiento en vida” (Sfez, 2008:15)-
pareciera inspirarse en aquella Utopía imaginada por Moro en el siglo XVI.
En la medida que los utópicos concebían la salud como “uno de los mayores placeres” (Moro,
1984:124), interesa mencionar que consideraban que los placeres del espíritu “son los principales

42
Lucien Sfez desarrolla su trabajo en relación a tres proyectos centrados en la gestión de la vida de los hombres y el planeta: el
Proyecto Genoma Humano, el Proyecto Biosfera II y el Proyecto Vida Artificial.

35
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

entre todos, la mayor parte de los cuales proceden del ejercicio de las virtudes y de la conciencia
que tienen de una buena vida” (Moro, 1984:125). Además, señalar el origen moral que, para los
utópicos, tenía el placer -y, por lo tanto, la salud- importa porque, contrariamente, en la utopía de la
salud perfecta del siglo XXI, “la tecnología médica media las relaciones, las automatiza, sin duda
para mayor beneficio del enfermo” (Sfez, 2008:65); y la salud, entonces, es producto de esa
mediación.
En relación con el incremento del consumo de fármacos experimentado en el marco de los
procesos de medicalización contemporáneos, vale contraponer una elocuente expresión de los
habitantes de Utopía: “¡Cuán fatigoso sería vivir si se tuviese que luchar continuamente y vencer,
por medio de drogas amargas y bebedizos, las enfermedades (…) que nos acometen de cuando en
cuando!” (Moro, 1984:126. El subrayado es mío). Por otra parte, razonaban: “puesto que la
enfermedad trae consigo el dolor, que es enemigo irreconciliable del placer, igual que la
enfermedad destruye la salud, ¿por qué no habría de producir placer una salud perfecta?” (Moro,
1984:124). Esta pregunta retórica podría llevarnos a pensar que la búsqueda obsesiva por la salud
perfecta organizaba los espíritus y las prácticas en Utopía, como lo hace en las sociedades del siglo
XXI. Sin embargo, en aquella isla imaginaria, las conductas se regían por el principio según el cual
“un placer nunca debe ser impedimento para otro mayor, ni debe causar ningún sufrimiento” (Moro,
1984:127). Por otro lado, los utópicos reconocían que “de nada sirve discutir si la enfermedad debe
ser clasificada como un dolor o el dolor debe ser tenido como enfermedad, toda vez que se trata de
lo mismo” (Moro, 1984:125). Alineado con estas últimas consideraciones, cabría pensar que Moro
también podría haber hablado de los procesos de generalización de la enfermedad, como se ha
hecho referencia anteriormente43, o de la enfermedad infinita (Rodríguez, 2008).
En una sociedad en la que “todos estamos enfermos (…), la salud no existe pero el que quiera
atentar contra ella (…) es un criminal” (Rodríguez, 2008:9), se comprende que la salud no sólo
constituya una necesidad vital a alcanzar, sino que se la busque obsesivamente y asuma carácter de
utopía. Desde este punto de vista, el abordaje de las dimensiones y manifestaciones de la utopía de
la salud perfecta contribuye a la comprensión de la ampliación que vienen sufriendo los límites del
campo de acción de la medicina, así como también a la interpretación de la reorganización de la
tensión salud / enfermedad a partir de nuevas definiciones dadas a aspectos vitales del ser humano.
Para dar un mejor tratamiento a la dimensión del nuevo orden utópico problematizado por Sfez, en
las secciones que componen este capítulo se desplegarán las dimensiones corporal, tecnocientífica y
utópico-ideológica en las que se manifiesta el complejo de la salud perfecta.

43
Conviene recordar que los procesos de generalización de la enfermedad tienen lugar en forma correlativa a la generalización de las
demandas a la medicina y de la intervención médica Ver apartado 1.1.2.b) El mecanismo de invención de enfermedades.

36
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

1.2.1. La dimensión corporal

El abordaje de la dimensión corporal de la utopía de la salud perfecta se hace ineludible en la

medida que la salud, o la salud perfecta, es un estado que se predica de un cuerpo. Más aún,
entendida como uno de los grandes nudos imaginarios de la época contemporánea, la utopía de la
salud perfecta supone la instalación previa de un nuevo sentido que permita su instauración social.
Al respecto, Sfez sostiene que esta “fundación del sentido descansa en una base material,
materialista, la más extrema posible: nuestro aparato de percepción del mundo y de la acción sobre
el mundo, nuestro cuerpo” (Sfez, 2008:35).
Siguiendo la huella trazada por Sfez, el cuerpo no sólo es garantía de la fundación del sentido
sino que es el lugar que resiste a la disolución del sentido. Además de ser el garante primordial para
el establecimiento de esta utopía, el cuerpo es garantía de “una vida de bienestar desembarazada de
las enfermedades que comprometen el equilibrio de la naturaleza” (Sfez, 2008:53). Claro está que la
condición para que el cuerpo actúe como esta garantía es que goce de buena salud; y de allí puede
comprenderse que la búsqueda de una salud perfecta asuma carácter de obsesión o de imperativo.
Si bien Sfez deja en claro que esta utopía atañe tanto al cuerpo humano como al cuerpo global
del planeta, aquí sólo se trabajará sobre el primero. En esta sección, se identificará la concepción de
cuerpo en la que se fundamenta el complejo de la salud perfecta; la cual sustenta, asimismo, los
procesos de medicalización. Luego serán señalados los alcances del nuevo paradigma de la salud a
nivel del cuerpo y su relación con el denominado dispositivo de corporalidad.

1.2.1. a) El cuerpo objetivado, condición para la intervención

La problematización de un paradigma de la salud supone el abordaje del tema del cuerpo de

manera preponderante. El presente apartado toma a su cargo la reflexión teórica sobre este objeto
pero, además, contempla que al hablar de “salud perfecta” no puede soslayarse el carácter de
“perfecto” al que refiere esta utopía. La perfección predicada respecto del cuerpo y la salud puede
encontrar diversos tipos de fuente. No es por obra de la gracia divina, acción de magia o alquimia
alguna que el cuerpo al que alude Sfez aspire a un estado de salud perfecta. El “cuerpo trasplantado,
restaurado, sometido a transformaciones genéticas es el fundamento último de lo real: ese real de
inmortalidad y perfección de los seres naturales-artificiales” (Sfez, 2008:330). La intervención
médica, quirúrgica, plástica o genética –siempre tecnológica- del cuerpo es el medio para que éste
alcance el grado de perfección buscado. Pero el modo de concebir al cuerpo no fue históricamente
el mismo: la dimensión corporal es atravesada por otra de carácter histórico-cultural. En este
sentido, fueron cruciales los procesos de individuación desarrollados cuando la Modernidad
comenzaba a adquirir forma.
37
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

Hasta el siglo XV el cuerpo es la esencia del hombre y no se distinguen el uno del otro. El
hombre tampoco se distingue de la trama comunitaria y cósmica porque se halla inserto y fundido
en ella. Bajo esta concepción, el cuerpo humano es intocable e inviolable y, justamente por ello, su
interior es invisible. En el mundo medieval, signado por la trascendencia cristiana y las tradiciones
populares, “el hombre (inseparable del cuerpo) es una cifra del cosmos, y hacer correr la sangre,
aún cuando sea para curar, es lo mismo que romper la alianza y trasgredir el tabú” (Le Breton,
2002:38. El subrayado es mío). En la modernidad, la ruptura de la alianza por la cual se establecía
la identidad de mundo-hombre-cuerpo conlleva consecuencias centrales para el campo de la
práctica médica; y correlativamente, para los cambios de paradigmas de la salud y para el desarrollo
de los procesos de medicalización44.
Ya en el siglo XVI comienzan a prefigurarse las representaciones de la concepción moderna
del cuerpo que mantiene su vigencia en la actualidad. La definición moderna del cuerpo tiene origen
en una múltiple diferenciación: el hombre se distingue y aparta del cosmos, de los otros hombres y
de sí mismo, tres esferas que se hallaba íntimamente ligadas45. Como fruto de esa separación,
emerge el cuerpo como un residuo, y el hombre comienza a poseerlo (Le Breton, 2002:46)46.
Consecuentemente, el hombre es convertido en individuo; y el cuerpo, considerado el factor de
individuación que marca el lugar de un límite: la frontera entre un individuo y otro. El
individualismo emergente modifica las relaciones tradicionales y el cuerpo es inventado como tal47.
Le Breton concibe al cuerpo como el “índice de una ruptura entre el hombre y el cosmos”
(2002:47); como la cicatriz de una indiferenciación con el mundo perdida o rota, o la huella de una
comunión que se espera volver a encontrar. En tanto el cuerpo es el lugar de ruptura, expone Le
Breton, “se le otorga el privilegio de la reconciliación. Es ahí donde hay que aplicar el bálsamo”
(2002:170. El subrayado es mío). Esta expresión hace pensar en un calmante, un paliativo o un

44
Sobre este punto, Le Breton explica que “la medicina moderna nace de esta fractura ontológica y la imagen que se hace del cuerpo
humano tiene su fuente en las representaciones anatómicas de estos cuerpos sin vida en los que el hombre no existe más” (Le Breton,
2002:59).
45
La ruptura de la amalgama que el hombre formaba con el mundo en la época medieval tiene como consecuencias la invención del
cuerpo (véase Infra en este mismo apartado). Esta separación abre la posibilidad de la apropiación del cuerpo tanto por parte del
individuo que lo posee como por parte de otros. Cf. Le Breton (2002). Ahora bien, además de separarse de su cuerpo, el hombre se
separa del tiempo-espacio al que estaba integrado. Por ello, en términos de corolario de aquella ruptura, puede pensarse que también
se abre la posibilidad de la apropiación del espacio y del tiempo. En este sentido, el espacio apropiado se convierte en paisaje que
puede ser diseñado en pos de comodidades para la vida del hombre. Por su parte, el tiempo es descompuesto en unidades de tiempo
menores para poder apropiar cada instante de la vida, cuyo paso el reloj se esfuerza en recordar en cada segundo.
46
A partir de la ruptura con su trama comunitaria y cósmica, el individuo “posee un cuerpo” porque ya no se encuentra identificado
con él; deja de habitarlo para poseerlo. Por intermedio de su cuerpo, el individuo se comunica con los otros para “encontrar una
sensibilidad común (…) y participar del flujo de los signos” (Le Breton, 2002:153). El cuerpo como posesión del hombre también
puede ser entendido a partir del planteo de Paul Valery en torno a la distinción (a nivel del pensamiento) de tres cuerpos. El primero
de esos tres cuerpos es ese objeto identificado como Mi-Cuerpo, del que se habla a terceros “como de una cosa que nos pertenece”
(Valery, 1998:84).
47
En el planteo de Le Breton, la invención del cuerpo es la primera etapa de los procesos de individuación de las sociedades
occidentales. Esa invención no es otra cosa que el encuentro con el cuerpo a partir de la múltiple separación de la que es fruto.
Paralelamente al ascenso del individualismo, se debilitan los lazos entre los sujetos y el cuerpo se convierte en objeto de exhibición;
de ahí que en el segundo momento de estos procesos tenga lugar la emergencia de una sensibilidad narcisista. Desde el punto de vista
que expone Paul Valery en “El problema de los tres cuerpos”, este cuerpo inventado, narcisista y exhibido, se corresponde con el
segundo: el que tiene una forma para los demás, el que ven los otros y se ofrece en los espejos. Cf. Valery (1998:87).

38
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

medicamento que debe ser aplicado sobre el cuerpo para aliviar la llaga de aquella ruptura o la
cicatriz que no es otra cosa que el mismo cuerpo. Esta perspectiva no puede dejar de llamar la
atención al tratarse, aquí, de una revisión de la relación entre la utopía de la salud perfecta y los
procesos de medicalización.
Por otro lado, la filosofía mecanicista desarrollada en el siglo XVII en Occidente también
influye sobre los procesos que habían dado lugar a la nueva concepción del cuerpo. La
inteligibilidad mecanicista no concibe que haya nada que no sea reductible al mecanismo, y con
esto tampoco el cuerpo del hombre. La concepción del cuerpo-máquina no es contradictoria con la
del cuerpo objetivado y racional, sino mutuamente subsidiarias. De esta manera, el cuerpo objeto es
“un cuerpo fraccionado de acuerdo con un esquema mecanicista y reconstruido a través de un
proceso de control” (Le Breton, 2002:231). El cuerpo concebido en la Modernidad es, entonces, un
cuerpo objetivado, racional y mecánico.
La mutación ontológica de la concepción del cuerpo tiene importantes implicancias
epistemológicas y metodológicas. El cuerpo objetivado permite ser convertido en objeto de estudio,
y con ello se abre la posibilidad de ser interrogado científicamente48. Así también, la medicina
interviene sobre el cuerpo sin que eso implique ya ningún tipo de transgresión: “El cuerpo humano,
desde la concepción hasta la muerte (e incluso post mortem) está controlado por la medicina”, dice
Le Breton (2002:228). Pero no sólo es la medicina la que demanda al cuerpo para su observación y
control. También
… el cuerpo (…) vuelve a situarse en el centro de la escena, exige cuidados, una atención sostenida, se ofrece
como sujeto y como objeto. Escaneado, auscultado hasta sus últimos pliegues, reemplazado por pedazos,
trasplantado en todo sentido, con la promesa de supervivencia para sus órganos, el cuerpo humano es fuente y
foco de investigaciones tecnocientíficas y paracientíficas (Sfez, 2008:53).

A la luz de la metáfora del cuerpo-máquina49 heredada y de la utopía de la salud perfecta de

radical vigencia en las sociedades del siglo XXI, la práctica de intervención corporal debe ser
asociada a dos nociones centrales, distintas pero conectadas; como tendida en medio de una vía de
doble circulación. Por un lado, la idea de intervención remite a la de reparación: “curiosamente -
observa Le Breton- el paradigma del cuerpo confiable y lleno de vitalidad es el de la máquina bien
mantenida” (2002:160); es decir, que existe y debe existir una voluntad de mantener, controlar,
modificar y corregir el cuerpo para que éste sea intervenido. Pero por otro lado, esto presupone la

48
A partir de la posibilidad de intervención científica sobre el cuerpo, la nueva mirada metodológica –según objeta Le Breton- es una
mirada que olvida al hombre para considerar sólo el cuerpo. Alineado a los comentarios realizados en dos notas anteriores, puede
considerarse que este cuerpo interrogado científicamente corresponde al Tercer Cuerpo del esquema de tres cuerpos propuesto por
Paul Valery: el que para los científicos no es sino fragmentos, que “no tiene unidad más que en nuestro pensamiento, puesto que no
se le conoce más que por haber sido escindido y partido en pedazos” (Valery, 1998:88).
49
Le Breton nota que la comparación no se realiza en sentido máquina – cuerpo sino cuerpo – máquina, ya que “es el mecanismo el
que le otorga, paradójicamente, nobleza al cuerpo, signo indiscutible del valor de la modernidad” (2002:245).

39
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

noción y concepción de cuerpos intercambiables (Virilio, 1999:39), sin la cual ninguna

intervención, modificación y corrección del cuerpo sería posible.
Bajo esta perspectiva, Le Breton observa que el cuerpo humano “se convierte en un
laboratorio donde se realizan las intervenciones para acoplar organismo y máquina” (2002:245).
Este mismo acoplamiento también es subrayado por Donna Haraway al sostener que la medicina
moderna “está llena de cyborgs” (1995:253)50. El hablar de acoples orgánico-maquínicos hace
pensar en un cuerpo fragmentado en partes intercambiables que pueden ser reemplazadas por piezas
para su modificación o mejor funcionamiento. El cuerpo ya no es el organismo que debe ser
atendido y cuidado como una máquina, sino que es un cuerpo suplementado por la máquina. “Los
aparatos que manejamos libremente en otro tiempo -dice Hannah Arendt en La condición humana-
comienzan a parecer caparazones pertenecientes al cuerpo humano como el caparazón perteneciente
al cuerpo de la tortuga” (citado por Schmucler, 1996:4). El artificio tecnológico que se implanta en
el cuerpo le permite -al hombre que lo posee- restaurarse, completarse, perfeccionarse y
embellecerse. Pero “el hombre con una prótesis es una especie de rehén de la máquina y de los que
conocen su funcionamiento” (Le Breton, 2002:247); es el hombre cuyo cuerpo exige cuidados y
demanda atención descripto por Sfez párrafos más arriba.
Este cuerpo que permite ser acoplado y transformado es el nuevo modelo de cuerpo-borrador
(Le Breton, 2002), en el que se combinan los supuestos del cuerpo tecnológico (Haraway, 1995) y
el paradigma del cuerpo como campo de modelación (Ferrer, 2004). Esta concepción de cuerpo
encuentra su origen en la década del sesenta del siglo XX, cuando tiene lugar una enorme
perturbación de las claves sociales y culturales mantenidas hasta el momento (Ferrer, 2004; Le
Breton, 2002). A partir de allí, se configura una ideología que postula el ideal de cuerpo bello y
joven, y el cuerpo comienza a ser valorado como un objeto estético. Como consecuencia de esta
ideología, y para satisfacer las demandas que la revolución cultural había generado, se ha
desplegado un conjunto de industrias y técnicas dirigidas a la amortiguación del cuerpo y el cuidado
de la salud como la cosmética, la gimnástica, la psicofarmacéutica, la dietética, la dermatología, la
plástica, etcétera. Sin embargo, estas industrias terminaron siendo compensadoras frente a la
imposibilidad de alcanzar un “modelo ideal” (Ferrer, 2004).
La cultura de una época instaló los cimientos para la apropiación científica del cuerpo
(Gómez, 2009; Le Breton, 2002; Schmucler, 2001). La medicina en general, sus diversas
especialidades en particular, y las variadas tecnologías e industrias desarrolladas en torno al campo
médico, se valen necesariamente del paradigma de cuerpo perfilado en la modernidad para ejercer y

50
La autora hace referencia a los acoplamientos entre organismo y máquina en estos términos debido a que concibe que los cyborg
son un “organismo cibernético, un híbrido de máquina y organismo, una criatura de realidad social y de ficción (…) Criaturas que
son simultáneamente animal y máquina, que viven en mundos ambiguamente naturales y artificiales” (1995:253). Además, afirma
que la de cyborg es la ontología del hombre de finales del siglo XX.

40
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

extender su práctica. De otro modo, ¿cuál sería la historia de la medicalización si la historia del
cuerpo hubiera sido otra? La objetivación del cuerpo es condición para la intervención y la
manipulación médico-tecnológica, ya sea a los fines de su asistencia o su alteración plástica o
genética. El paradigma del cuerpo tecnológico en el que la tecnología penetra el cuerpo para refinar
su funcionamiento, y el paradigma de la plástica, en el que el cuerpo es moldeado, modelado o
esculpido de acuerdo a necesidades o deseos humanos, son dos caras de la misma moneda. Caiga
cara o caiga seca, el cuerpo será objeto de un sinfín de prácticas, experimentaciones y consumos por
los cuales se busca su perfectibilidad: el cuerpo será la base material donde ancla el sentido de la
utopía de la salud perfecta51.

1.2.1. b) El dispositivo de corporalidad y el ethos del fitness

Un extenso conjunto de prácticas, técnicas, expresiones y metáforas vigentes en la actualidad

–y de total incumbencia al campo problemático que está siendo abordado- son deudoras de la
concepción moderna del cuerpo. Pero en la medida en que Sfez se refiere al cuerpo como la base
material de un nuevo sentido sobre el que ancla la utopía de la salud perfecta, es evidente que no se
refiere a aquella misma concepción; ya que si bien ha sido fundante, esta concepción ha variado
progresivamente en tanto las prácticas sobre el cuerpo también fueron modificándose.
Aggiornamiento epistemológico a las nuevas prácticas sociales y las innovaciones tecnológicas que
encuentran al cuerpo como su objeto y medio privilegiado de expresión.
En relación con el defasaje entre los antiguos modos de pensar y cuidar el cuerpo frente a la
enfermedad y la muerte, y el nuevo paradigma, Sfez propone “integrar estas tecnologías del cuerpo
en el modo de pensamiento y comportamiento cotidiano” (2008: 5); y, asimismo, propone descubrir
las huellas de la nueva utopía y describir los discursos y prácticas del nuevo paradigma. Este
apartado se hace eco del planteo programático de Sfez, para lo cual se dará tratamiento al
dispositivo de corporalidad presentado por Flavia Costa y Pablo Rodríguez (2010) a la luz de la
nueve episteme instaurada desde mediados del siglo XX52.
Al tratar el tema de la precariedad del cuerpo y el temor a la muerte, Le Breton dice que
“corregir el cuerpo, hacer de él una mecánica, asociarlo con la idea de la máquina, es escapar de
este plazo” (2002:81). Sin embargo, ya se puede afirmar que el nuevo imaginario del cuerpo se
apoya en un pasaje del paradigma mecanicista al informacional53. En esta dirección, Costa y
Rodríguez (2010) observan que el nuevo paradigma corporal atañe a un cuerpo que puede ser

51
Cf. Sfez, 2008:35, citado en este trabajo a comienzos de la sección 1.2.1. La dimensión corporal.
52
Esta nueva episteme se halla organizada en torno a la noción de información e implica una ruptura con la episteme moderna en la
que la población era considerada un objeto central de la biopolítica. Cf. Costa y Rodríguez (2010:154). Se volverá sobre este tema en
el capítulo1.3. El nuevo paradigma de la salud en perspectiva comunicacional.
53
Costa y Rodríguez (2010) refieren a que este cambio de paradigma es enunciado por Paula Sibilia en El hombre postorgánico.

41
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

operado, corregido, modelado, programado o diseñado técnicamente. Éste es el cuerpo-extendido

“que involucra tanto a la biomasa de células y tejidos vivos disociados de sus cuerpos de origen
(…) como al cuerpo-imagen disociado de sus funciones biológicas” (Costa y Rodríguez, 2010:154);
una noción de cuerpo vinculada con la creación del cuerpo como imagen y vehículo de
comunicación.
El cuerpo extendido es objeto de una nueva configuración de estrategias en torno al cuerpo,
que progresivamente desplaza al dispositivo de sexualidad concebido por Foucault como bisagra
entre las anatomo-políticas del cuerpo individual y las biopolíticas del cuerpo-especie (Foucault,
1977). Frente a este dispositivo, desde la segunda mitad del siglo XX se consolida otro que Costa y
Rodríguez (2010) denominan dispositivo de corporalidad. Este complejo dispositivo comprende al
dispositivo informacional-genético, al de la salud perfecta y al del fitness. A continuación se
desarrollarán brevemente las características de cada uno.
El primer dispositivo es el informacional-genético, vinculado con el giro biotecnológico a
partir del cual se concibe una nueva forma de saber y de intervenir sobre los cuerpos. Bajo este
dispositivo, el cuerpo-máquina es desplazado por el cuerpo-operable, “un material que puede ser
informado e intercambiable, que pude ser corregido y reprogramado las veces que sea necesario”
(Costa y Rodríguez, 2010:158). A este dispositivo subyace como condición de posibilidad la
episteme de la información, que conlleva la noción de un código genético que contiene las
instrucciones para el desarrollo de la vida, y la misma noción de vida entendida como máquina
semiótica, parcialmente desligada del cuerpo que la encarna (Costa y Rodríguez, 2010). En el
sentido abierto por el dispositivo informacional-genético, las fallas pueden ser tratadas y corregidas
fuera del cuerpo, en el orden del genoma. Más aún, al decir de Sfez, los genes son el lugar de la
identidad del hombre, y en ellos es donde se da la purificación. De allí que los genes “impuros,
hacen de nosotros seres incompletos, imperfectos, incapaces. Mejorados y purificados, nos
convertimos en completos, perfectos y capaces” (Sfez, 2008:330)54. También el hombre de la utopía
de la salud perfecta es el hombre “capaz de modificar sus propios genes y de crear a sus herederos”
(Sfez, 2008:329).
El imperativo sanitario de la salud perfecta es el segundo de los dispositivos que integran el
dispositivo de corporalidad, y se corresponde con el planteo de Sfez de la utopía de la salud
perfecta. Este imperativo supone un régimen mixto de medicina social que combina salud pública y
administración privada y mercantilizada de la salud y la propia existencia (Costa y Rodríguez,
2010). Desde la perspectiva abierta por este imperativo sanitario, el cuerpo es el centro de atención
porque la enfermedad es un mal endémico que está al acecho de todos los cuerpos; existe un estado

54
El campo abierto a partir del cruce entre biotecnología y eugenesia es una línea fecunda de exploración que, sin embargo, no será
objeto de investigación en este trabajo.

42
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

de enfermedad infinita (Rodríguez, 2008). Esta generalización de la enfermedad hace que todos los
cuerpos deban ser cuidados y controlados constantemente. Pero es el propio ciudadano, considerado
un “enfermo potencial”, el que tiene que velar por su salud (Costa y Rodríguez, 2010). De allí que
en la utopía de la salud perfecta “la nueva moral de lo cotidiano pasa por el control del cuerpo”
(Sfez, 2008:329). La búsqueda de perfección del cuerpo y de la salud que orienta este imperativo
sanitario no es guiada por ningún modelo humano ya que, al decir de Costa y Rodríguez, todos son
imperfectos.
El tercero de los dispositivos de corporalidad es el fitness55, y se corresponde con la
instauración de un nuevo régimen de exhibición. El tipo de cuerpo que produce este dispositivo es
el de los cuerpos imaginados de la cultura del fitness y la “buena presencia”. Perteneciente al
régimen del espectáculo, este cuerpo tiene un valor de exhibición y “ya no es interpelado o
construido, sólo o fundamentalmente, como fuerza de trabajo”. La nueva plusvalía que se extrae del
cuerpo-imagen es la habilidad expositiva de poseer y gozar de “buena presencia” (Costa y
Rodríguez, 2010:164). El cuerpo objeto y efecto de este dispositivo puede ser equiparado al cuerpo
pantalla del que habla Le Breton (2002) que, aunque no sea enmarcado en el dispositivo fitness, se
convierte en una escritura por medio de los signos del consumo. En este sentido, el cuerpo es
concebido como una superficie de proyección a través de la cual el individuo actúa simbólicamente
sobre el mundo que lo rodea; y así, “lleva al sujeto a darse una forma como si fuese otro,
convirtiendo a su cuerpo en un objeto al que hay que esculpir, mantener y personalizar” (Le Breton,
2002:171). El cuerpo exhibido no es otro sino el cuerpo-apariencia del que habla Sfez. A este
cuerpo pertenece todo lo exterior como la forma, el peso y la altura, cuya modificación es posible
porque su “cambio no entraña ningún cambio en el interior del ser”, en tanto la “esencia está en otra
parte, enterrada en lo más profundo de mí, invisible, secreta, indescifrable” (Sfez, 2008:61).
El dispositivo de corporalidad, entonces, está delimitado por el cruce de tres tipos de cuerpos:
el cuerpo operable, del que el dispositivo genético-informacional extrae información para mejorar o
programar sus funciones; el cuerpo imperfecto pero perfectible a través de un régimen de control
que se extiende a las prácticas de cada ciudadano como una moralidad; y el tercero, el cuerpo-
imagen-opinión, un cuerpo del orden de la apariencia que pertenece al plano de las representaciones
y busca encajar en el nuevo régimen de exhibición.
En cada uno de los dispositivos se revela ese “esfuerzo por moldear el cuerpo humano para
orientarlo a fines determinados” del que habla Héctor Schmucler en “La industria de lo humano”
(2001:3). Pero si el común denominador es el cambio operado sobre los cuerpos, lo que interesa
señalar es qué dirección y parámetro sigue esa transformación. En este sentido, contrasta que en el

55
En inglés, to fit no sólo es usado para hablar de “ponerse en forma” sino también significa “encajar”, “ajustar”, “quedar bien”.

43
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

imperativo de la salud perfecta no haya un modelo corporal que deba ser imitado porque todos los
cuerpos son imperfectos y, por lo tanto, deben ser perfeccionados, por un lado; con el régimen de
exhibición al que el cuerpo debe ser “ajustado” según el dispositivo del fitness.
Sin embargo, esta aparente contradicción entre un no-modelo por imperfección generalizada y
el “ajuste” a un régimen no es tal. Justamente, el aspecto más significativo del dispositivo fitness
reside en que no actúa a nivel de “una disciplina correctiva, permanente, normalizadora, sino
mediante la diversificación de modelos y la creación de un medio ambiente favorable a la
percepción del cuerpo como 'problema' y espacio de intervención” (Costa y Rodríguez, 2010:167).
Más aún, Costa y Rodríguez proponen como hipótesis que el dispositivo fitness actúa sobre
“problemas, deseos y necesidades universales, pero las respuestas, soluciones y alternativas pueden
ser personalizadas o 'customizadas'” (Costa y Rodríguez, 2010:168)56.
Además, siguiendo el planteo de Costa y Rodríguez, cabría reparar en que el primer nivel de
actuación de los dispositivos son las representaciones57 antes que las prácticas. Éstas son relegadas
como “reserva disponible de acciones posibles” (2010:167) y disociadas de un objetivo preciso, de
manera que es posible alcanzar un mismo fin (salud, belleza, bienestar, equilibrio) mediante una
variedad de prácticas polivalentes. Mientras el nivel de las representaciones del dispositivo
comprende “una serie heterogénea de imágenes, ideas y creencias que orientan el modo en que se
modela el cuerpo” y se constituyen “como ideal a alcanzar, en tanto opera sobre la dimensión
imaginaria” (Costa y Rodríguez, 2010:165); así también, la utopía de la salud perfecta –según
destaca Sfez como uno de sus rasgos característicos- “trabaja subterráneamente los imaginarios”
(Sfez, 2008:41).
Finalmente, resta subrayar que, a pesar de la disparidad de niveles en que se expresa el fitness
-series heterogéneas de saberes y técnicas, de representaciones y valores, y de diversos
mecanismos-, existe un conjunto de rasgos comunes a ellos: un ethos del fitness, que enlaza los
valores de la salud, la belleza y la conveniencia en un triple objetivo de ajuste corporal (Costa y
Rodríguez, 2010). Seguidamente, serán mencionados los tres objetivos comprendidos en el ethos
del fitness, tratando de rastrear la huella que, de ellos, es posible hallar en la utopía de la salud
perfecta planteada por Lucien Sfez.

56
Esto encastra con el nuevo estilo de normalización que no actúa homogeneizando según un “modelo ideal”, sino “en el sentido de
una individuación-diferenciación obligatoria” manifestada a nivel de “lo favorito” o “lo que le conviene a cada uno” (Costa y
Rodríguez, 2010:167).
57
El nivel de las representaciones es uno de los, al menos, tres en los que se expresa el fitness como conjunto de “prácticas a ajustar
los cuerpos al régimen del trabajo inmaterial de la sociedad del espectáculo”. De acuerdo al planteo de Costa y Rodríguez, estos
niveles del fitness comprenden: 1) una serie heterogénea de saberes y técnicas para modelar, mejorar e intensificar las vivencias del
cuerpo de la sensibilidad; 2) una serie heterogénea de valores y representaciones que comprende imágenes, representaciones, ideas y
creencias que orientan el modo en que se modela el cuerpo; y 3) una serie heterogénea de mecanismos orientados a actuar tanto sobre
las representaciones para estimular deseos y necesidades en relación con el cuerpo, como a nivel de los saberes y las técnicas para
ofrecer respuestas a los deseos y necesidades estimulados. Cf. Costa y Rodríguez (2010:165).

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

Por un lado, el ajuste corporal busca mejorar e intensificar la vida en el sentido de una lucha
contra el envejecimiento y las enfermedades (Costa y Rodríguez, 2010), toda vez que se concibe al
cuerpo como aquel “al que el hombre le debe la precariedad y al que quiere volver impermeable a la
vejez o a la muerte, al sufrimiento o a la enfermedad (Le Breton, 2002:249). Este aspecto del ajuste
corporal puede ser visto a través de la figura del hombre de la utopía de la salud perfecta que, en
términos de Sfez, es “el hombre total, inmortal, establecido en la inmortalidad de lo viviente, dotado
de una larga vida y feliz y con gran salud” (Sfez, 2008:329).
Asimismo, el ajuste corporal persigue el objetivo de embellecer y estilizar al cuerpo58. El
modo en que Sfez se expresa en relación al cambio de apariencia hace pensar en la estilización del
cuerpo simplemente como una “posibilidad” o una “disponibilidad” dada por la distinción entre
esencia y apariencia (Sfez, 2008:61); y no como un “objetivo”, tal como supone el ajuste corporal
del fitness. Sin embargo, en el tono de la expresión “si encuentro mi nariz demasiado larga puedo
acudir a la cirugía estética y cambiar mi nariz, “yo” seguiré siendo el mismo”, mencionada por Sfez
(2008:61. El subrayado es mío), se trasluce una intencionalidad para “hacer del propio cuerpo un
cuerpo mostrable, del que el sujeto usuario puede sentirse orgulloso”, como dicen Costa y
Rodríguez respecto de este objetivo del ajuste corporal (2010:166).
Además, el ajuste corporal tiene el propósito de incrementar las potencias del cuerpo en tanto
“capital humano”, entendido éste en términos de suma de experiencia en comportamientos que
usualmente podrían considerarse irracionales en términos económicos (Costa y Rodríguez, 2010).
El cuerpo que expresa este aspecto del ethos del fitness puede ser representado por aquél concebido
por Le Breton como un territorio a explorar “indefinidamente al acecho de las incontables
sensaciones (…), lugar de enfrentamiento buscado con el entorno, gracias al esfuerzo (maratón,
jogging) o la habilidad; lugar privilegiado del bienestar o del buen parecido (body-building,
cosmética, dietética, etc.) (2002:151). Bajo esta nueva inteligibilidad no económica de los
comportamientos humanos, cabría pensar también en el hombre total de la utopía de la salud
perfecta, que Sfez presenta como el modelo de hombre del futuro que debe saber hacerlo todo59.
Hasta aquí se ha intentado realizar una revisión de los tres dispositivos componentes del
dispositivo de corporalidad y los niveles en que se manifiesta el ethos del fitness expuestos por
Costa y Rodríguez, a la luz de algunos rasgos de la utopía de la salud perfecta, ilustrados mediante

58
En relación con este objetivo del ajuste corporal, cabe rescatar dos observaciones realizadas por Le Breton aunque, claro está, no
en términos de fitness. Por un lado, el objetivo de “embellecer” puede ser leído en dirección a la práctica de “adornarse con signos
consumidos e imaginados” a la que refiere Le Breton, respecto de la cual dice que “asegura una protección contra la angustia difusa
de la existencia, como si la solidez de los músculos, la mejor apariencia o el conocimiento de muchas técnicas corporales tuviese el
poder de conjurar los peligros de la precariedad, de la falta” (Le Breton, 2002:171). Por otro lado, si bien la estilización corporal es
un objetivo cuya extensión se comprueba diariamente, vale tener presente que el cuerpo –en palabras de Le Breton- es “una apuesta
simbólica para categorías sociales relativamente precisas. No parece, por ejemplo, que los sectores rurales u obreros se vean muy
afectados por este entusiasmo en torno de las cosas del cuerpo” (Le Breton, 2002:167). Los problemas abiertos por esta última
observación podrían ser objeto de otra investigación.
59
El hombre del futuro que presenta Sfez es inspirado en el biosférico, habitante de Biósfera II. Cf. Sfez (2008:331).

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

la mirada que sobre ellos exhibe Sfez. Ahora bien, a partir de una lectura cruzada entre ambos,
puede advertirse que la utopía de la salud perfecta no sólo corresponde a un nivel del dispositivo de
corporalidad, sino que su huella se encuentra presente también en los otros dos dispositivos
(informacional-genético y fitness) y, asimismo, atraviesa los objetivos de ajuste corporal del ethos
del fitness. En base a esto se propone una reinterpretación del dispositivo de corporalidad y el
fitness del modo que se explica a continuación60.
Si el dispositivo de corporalidad es pensado bajo un esquema triangular, en el que cada uno de
sus vértices es ocupado por sus dispositivos componentes (el informacional-genético, el imperativo
sanitario y el fitness), se propone pensar la mutación de este esquema a la figura de una elipse. La
circunferencia de esta nueva figura sí estaría trazada por la unión de todos los puntos dibujados a
partir de aquellos nodos paradigmáticos del imaginario contemporáneo: giro biotecnológico,
imperativo sanitario de régimen mixto, mecanismos y prácticas de control del cuerpo, paradigma
del cuerpo extendido, entre otros. Pero en lugar de ser uno de los nodos, el dispositivo fitness sería
el impulso que toma el trazo por el que los demás nodos son unidos; o mejor dicho, es el sentido
que circula a través de la circunferencia y hace que nuevas prácticas sean incorporadas a la elipse
(en la medida en que el dispositivo trabaja a nivel de las representaciones, y las prácticas son
ofrecidas como stock de acciones posibles). Planteado esto en otros términos: puede considerarse
que el dispositivo fitness o la cultura fitness es ese nuevo sentido sobre el que ancla la utopía de la
salud perfecta, cuya base material -al decir de Sfez- es el cuerpo.

1.2.2. La dimensión tecnocientífica

“Todos los países del mundo desarrollado han sido invadidos por esta utopía hipertecnicista”,
destaca Sfez en el prefacio a la edición en castellano de La salud perfecta. De este diagnóstico no
sólo interesa resaltar la condición de “hipertecnicista” de la utopía de la salud perfecta sino también
el carácter “invasivo” de la misma; en esta sección serán abordados ambos aspectos.
Primeramente, corresponde dejar en claro que la utopía de la salud perfecta es una utopía
tecnológica (Sfez, 2008) y que Sfez la nombra en estos términos en comparación con las utopías
sociales de los siglos XIX y XX. En relación con estas últimas, el carácter diferencial de la utopía
tecnológica del siglo XXI, de tipo bio-ecológica, pasa por fundar un nuevo tipo de “otro” contra el
que se busca establecer un dominio. Mientras en los siglos XIX y XX, las utopías sociales “crearon

60
Huelga decir que, a pesar de la reinterpretación que será introducida a continuación a propósito del dispositivo de corporalidad, la
sistematización elaborada por Flavia Costa y Pablo Rodríguez en torno a este dispositivo ha sido de gran valor para el desarrollo de
esta sección destinada a la dimensión corporal; así como también, para pensar la inscripción de la utopía de la salud perfecta en una
perspectiva más general que incluya la preocupación por la articulación entre el imperativo de salud perfecta y los procesos de
medicalización. Asimismo, cabe destacar que los desarrollos vertidos por Costa y Rodríguez cobran interés a trasluz de la reflexión
en torno a un nuevo tipo de gubernamentalidad del siglo XXI, un plano que aquí, sin embargo, no fue explícitamente abordado.

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

la imagen del salvaje que se definió por oposición al civilizado”, “la utopía tecnológica del siglo
XXI (…) crea la imagen de otro primitivo, el salvaje en nosotros” (Sfez, 2008:42). Ese salvaje, el
enemigo que hay que combatir, el diablo -dice Sfez- “ya no está en lo social, en nuestra historia, en
nuestro entorno. Está en nosotros, reificado en nuestros genes” (2008:331). Por ello se debe vigilar,
controlar y educar todo; y el control del cuerpo se erige, así, en la nueva moral de lo cotidiano.
Además, la tecnología cumple un rol preponderante en la utopía de la salud perfecta en la
medida que “las nuevas tecnologías refuerzan la idea, siempre presente, de un hombre perfecto,
ligadas como indisociablemente están al ideal de progreso humano” (Sfez, 2008:197)61. La
perfección del hombre, entonces, no puede ser disociada de la acción de la tecnología, ya que éstas
permiten alcanzar una “sobrenaturaleza inmortal” y “evitar el castigo”. Con respecto a las
posibilidades abiertas por la tecnología y el rol de la ciencia, Sfez se pregunta: “¿La ciencia pasará a
tomar el lugar del demiurgo? ¿Tendrá el derecho de pronunciar la sentencia de vida y de muerte?”
(Sfez, 2008:55).
Es por estas razones que importa problematizar la dimensión tecnocientífica de la utopía de la
salud perfecta. Para ello concierne rastrear la relación entre la búsqueda de perfección y el ideal de
progreso humano, propósito que será abordado en el primer apartado; así como también estimar las
características y dimensiones que adquiere el imperativo de la salud perfecta desde el punto de vista
de una “utopía hipertecnicista e invasiva”, a desarrollar en el segundo y último apartado de esta
sección.

1.2.2. a) El progreso-perfección, medida de una utopía inconmensurable

El hecho que en la utopía tecnológica del siglo XXI el enemigo no esté afuera hace suponer
que el blanco a dominar es un objetivo localizable y, por lo tanto, controlable. Sin embargo, el
mismo carácter de interno es lo que confiere ubicuidad al enemigo; ése que, tal como alude Sfez,
“está en nosotros, en el ámbito de la ciudad contaminada, del barrio desmembrado, en las familias,
en nuestros cuerpos enfermos, en nuestros genes (…), en todas partes y en ninguna, anónimo, sin
fronteras (…), en la capa agujereada de ozono, en la droga y en el colesterol” (2008:36). En su
inconmensurabilidad reside el peligro.
Por otra parte, es claro que en un imperativo sanitario que postula y pretende la perfección de
la salud, el enemigo a combatir es la imperfección. Lleve ésta el nombre de catástrofe ecológica,
patología mental o genética, desviación biológica o social, o cualquier afección que haga del
hombre un cuerpo enfermo, la lucha contra el enemigo siempre busca garantizar la perfección; de

61
Como nuevas tecnologías Sfez piensa en todos los métodos de reproducción, en los test prenatales y en las intervenciones de
diversos órdenes, especialmente quirúrgicas, sobre los fetos.

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

allí que sea postulada como la medida de la utopía. Ahora bien, conviene revisar el vínculo entre
progreso y perfección y en qué sentido es la medida de esta utopía.
Para ello, corresponde situar el progreso como un ideal ilustrado, netamente moderno, y
comprender sus condiciones de emergencia.
Durante la última fase del Renacimiento -que incluye el primer cuarto del siglo XVII-, dice
John Bury en La idea del Progreso, se estaba preparando el terreno en el cual germinaría la idea de
progreso. Este ideal ilustrado nace en el seno de una nueva cosmovisión que emerge como ruptura
frente al mundo medieval-feudal. Este era percibido como un orden estático e inmutable, gobernado
por el designio de Dios; era “un universo de cualidades y no de cantidades” (Crosby, 1998:49). El
giro que traza la modernidad en la historia significó la secularización del mundo y la instauración de
un nuevo orden cuyo centro estaba ocupado por el hombre. Por medio de la razón, el hombre
deviene capaz de conocer, dominar y transformar el mundo que, de ahí en más, estará orientado en
un movimiento continuo y lineal hacia el perfeccionamiento infinito (Bury, 1971). A través del
proyecto filosófico–social ilustrado, la historia asume una apuesta a favor del progreso.
La ideología del progreso no puede ser comprendida sino en el marco de esta gramática
moderna, expresada como una compleja trama cultural en la que se cruzan la búsqueda de dominio
del mundo y la racionalización del mismo por parte del hombre. Por lo tanto, este proyecto
comporta, como premisa, una escisión radical entre el sujeto cognoscente y el objeto factible de ser
conocido (Habermas, 1988). El mundo tenía un orden; y el hombre podía conocerlo a partir de la
razón y explicarlo a través de la ciencia. Así, el hombre racional y autoconciente se vale del método
científico para hacer que nada de su realidad escape a la expresión y explicación en leyes
científicas, y controlar al objeto-realidad-naturaleza-mundo exterior a sí que se le presenta delante62.
No obstante, como expone Lewis Mumford en Técnica y Civilización, el mundo físico no era
suficientemente simple para el método científico: “era necesario reducirlo a aquellos elementos que
pudiesen ser ordenados en términos de espacio, tiempo, masa, movimiento y cantidad” (1982:105).
La nueva voluntad de dominio del mundo sólo podía ser pensada a condición de generalizar el
modelo mecanicista y la abstracción matemática. Entonces, para conocer y explicar el
funcionamiento del mundo y las leyes que lo rigen, el hombre debía poder medirlo; la pantometría
(panto: todo – metría: medida) no es sino el ideal de medida universal contenido en aquel proyecto
(Crosby, 1998). A través de su abstracción y cuantificación, el mundo podía ser parcelado, medido,
conocido y dominado; ése –observa Alfred Crosby en La medida de la realidad- es el logro
intelectual distintivo de Occidente.

62
Mumford expone que el sueño de conquistar a la naturaleza es uno de los más viejos que han estimulado la mente humana. En toda
época de la historia del hombre, "este deseo, cuando logra expresarse en hechos concretos, constituye un signo de superación de la
cultura humana y una contribución a la seguridad y al bienestar del hombre" (Mumford, 1982:86).

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Sin embargo, bajo el despliegue de la razón, la ciencia y la técnica, el proyecto ilustrado se

convirtió en razón instrumental, y la ideología del progreso -que suponía una marcha inexorable
hacia la construcción de un mundo cada vez más perfecto- generó un ímpetu de racionalidad
cuantificadora y de tecnificación a ultranza que terminó por devorar la naturaleza (Habermas,
1988). Como sostiene Habermas en "Dialéctica de la racionalización" –en clara resonancia con el
planteo de Adorno y Horkheimer63-, el proyecto moderno se desarrolló patológicamente: el
desencadenamiento de la primacía de la racionalidad técnico instrumental fue su patología.
Al decir de Mumford, el hombre moderno no hubiera podido fundar sus propios modos de
pensamiento sin el despliegue del complejo tecnológico64 porque “detrás del desarrollo de los
instrumentos y de las máquinas está la tentativa de modificar el medio de una manera que permita
fortificar y sostener el organismo” (Mumford, 1982:42). Por ello -dice Mumford- la respuesta al
desfallecimiento de la fe estuvo dada por la invención mecánica más que por la ciencia: “Las
máquinas –y únicamente las máquinas- podían hacer frente por completo a los requisitos del nuevo
método científico (…): llenaban la definición de “realidad” con mayor perfección que los
organismos vivientes” (Mumford, 1982:110).
Desde el siglo XVII en adelante, la máquina -como llama Mumford al complejo tecnológico-
ha sido el “nuevo Mesías” de la nueva religión mecánica fundada con la sacralización del mundo en
la modernidad65. Una vez que cobró vigencia, “la máquina trató de justificarse a sí misma
invadiendo aspectos de la vida que habían sido descuidados por su ideología” (Mumford,
1982:116). Por ello la extensión e instalación de la máquina moderna no puede ser comprendida
sino en términos de una “larga y diversa preparación cultural”: ese largo desarrollo de actividades,
invenciones, procedimientos, inhibiciones, mediciones que, tomadas por separado, eran “poco
importantes en sí mismas, pero a la larga formaron un complejo social y una trama ideológica capaz
de sostener el peso de la máquina y extender más aún sus operaciones” (Mumford, 1982:124).
En el planteo de Sfez, el artificio también desempeña un rol preponderante puesto que “las
utopías siempre han requerido de la técnica (…), y cuentan con la mecánica para hacer advenir de
un golpe lo que las cosas dejadas a sí mismas sin duda tardarían siglos en lograr” (Sfez, 2008:126).
En este sentido, la superioridad sobrenatural del mundo también es atribuida al artificio. Pero
siguiendo la huella de Mumford, habría que advertir que “si bien el pensamiento mecánico y la
experimentación ingeniosa produjeron la máquina, la organización le preparó el terreno para que se

63
Habermas refiere a Dialéctica del Iluminismo, obra emblemática de la Escuela de Frankfurt en la que Adorno y Horkheimer
sostienen que la humanidad, en lugar de haber ingresado a un estado verdaderamente humano, desembocó en un nuevo género de
barbarie. Cf. Horkheimer y Adorno (1969).
64
Mumford hace una distinción entre todo el complejo tecnológico y los objetos específicos abarcados en él. Mientras a estos últimos
los llama “máquinas” (en plural), reserva el término “la máquina” (en singular) para referirse al complejo tecnológico que abarca
“conocimientos, destrezas, artes que derivan de la industria o que están implicadas en la nueva técnica, e incluye varias formas de
herramientas, instrumentos, aparatos y obras útiles, así como las máquinas propiamente dichas” (Mumford, 1982:46).
65
Cf. Mumford (1982:101 y 115).

49
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

desarrollara: el proceso social actuó paralelamente con la nueva ideología y la nueva técnica”
(Mumford, 1982:93).
En este marco corresponde volver a Sfez para distinguir el modo en que piensa la ideología
del progreso en el siglo XXI. En la utopía de la salud perfecta, el progreso adquiere un giro más
acabado en la medida en que “pasa por la corrección de nuestros genes, de lo que nos ha sido
transmitido por la evolución” (Sfez, 2008:198). También Schmucler indica que la ciencia de la
manipulación genética “anunciaba su futuro apoyada en la ideología a la que casi nadie ponía
obstáculos: el progreso” (Schmucler, 2001:8)66. Además, Sfez sostiene que, al poner en juego la
purificación de los genes, el hombre perfecto (o a perfeccionar) no sólo devuelve el progreso sino
también la identidad (Sfez, 2008:330) Por otro lado, en la medida en que la sobrenaturaleza
tecnológica que adquiere el mundo a partir de la generalización de la técnica se trata siempre de
“una naturaleza recompuesta según el orden”, hay que dirigir la atención a las características, las
dimensiones y las significaciones atribuidas a ese orden. En esta dirección Sfez apunta que la
noción de perfección –de la ideología del progreso- es sustituida por la noción de salud, y enuncia:
“aquí, este orden se llama salud, longevidad, incluso inmortalidad” (2008:135).
En ese sentido, si la búsqueda de perfección apunta a la salud, también compete referirse a la
ideología del progreso en relación con el cuerpo67. Probablemente, como dice Le Breton, la historia
de la ciencia no sea otra que la historia de las correcciones operadas sobre las insuficiencias del
cuerpo para escapar de su precariedad (Le Breton, 2002:81). Y en el transcurso de esta historia,
... el progreso actúa sobre nosotros como el forense, violando primero cada orificio del cuerpo al que va a hacer
la autopsia, como preludio a las brutales incursiones siguientes. No sólo hiere a los individuos, los penetra, apila,
acumula (…) con su plétora de estragos específicos (Virilio, 1999:48).

A partir de esta observación, cabe pensar hasta qué punto el cerco inviolable que rodeaba el
cuerpo, antes de que éste fuera inventado como tal, fue penetrado por la ciencia en nombre del
progreso y la perfección. A la luz de esta imagen se comprende que en un imperativo sanitario
orientado al control de la salud se mencione a la ciencia y las nuevas tecnologías como las
encargadas de dar “nuevos colores al hombre perfecto” (Sfez, 2008:197), en lugar de dirigir la
atención sobre la producción de estragos a los que refiere Virilio. Al respecto cabe recordar aquella
pregunta que formulara Sfez con relación a la ciencia como demiurgo y su derecho de pronunciar

66
Al decir de Schmucler, el progreso y la evolución biológica comparten una misma parábola: "La aspiración a construir un ser
humano con rasgos previamente caracterizados como superiores penetró todos los espacios” (Schmucler, 2001:5. Subrayado en el
original); y de la mano de la ingeniería genética, la posibilidad de mejorar el cuerpo se extendió a la de generar elementos vivos.
67
La relación de la ideología del progreso con el cuerpo puede ser rastreada también en los postulados del higienismo consagrado por
Luis Pasteur en el siglo XIX. En aquella época, "el mal" se objetivó en un agente externo que penetraba y destruía; y la preservación
de la salud (también social) se convirtió en una lucha contra los agentes causales. Al respecto, Schmucler observa: "si el factor
externo debía ser combatido, importaba la conservación y fortalecimiento, por medios artificiales, de las potencias del cuerpo. No
sólo para defenderse. También para perfeccionarse. La idea de perfección actuó pesadamente sobre la suerte de la humanidad”
(Schmucler, 2001:11. El subrayado es mío). Pero, en las utopías tecnológicas del siglo XXI a las que se refiere Sfez, como dice
Rodríguez: “ya no se intenta dominar un afuera, sino un interior deficiente que debe ser purificado" (2008:12. El subrayado es mío).

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

sentencia sobre la vida y la muerte. El acento es puesto sobre la ciencia, pero allí puede rastrearse la
preocupación biopolítica por excelencia: la del poder sobre la vida. ¿Y es que acaso la ciencia tuvo
alguna vez otro lugar que no sea el del poder?
La ciencia -expresa Sfez- “suscita en el público una creencia muy afianzada en sus virtudes
curativas” (Sfez, 2008:53). Esa creencia es origen de la confianza y la esperanza que se deposita
socialmente en la ciencia, como si ella fuera el medio que facilitaría el bienestar humano. Y en tanto
lo que se demanda a la ciencia son sus “virtudes curativas”, tal creencia también es fuente del
incremento de las demandas dirigidas a las disciplinas de la salud; y, correlativamente, de la
expansión de éstas sobre cada vez más esferas de la vida, como efectivamente ocurre en los
procesos de medicalización.
La ubicuidad del enemigo a combatir afecta la expresión del imperativo sanitario que instaura
un dispositivo de control (o moralidad) para combatirlo: inconmensurabilidad del imperativo. “El
gran proyecto universal no se sitúa en una región cerrada, aislada, con fronteras prohibidas: se
despliega sobre el conjunto del mundo, es decir, para nosotros, el Planeta Tierra y, más allá, apunta
también al sistema astral” (Sfez, 2008:132). Éste es el sentido que busca imprimir el título del
presente apartado para pensar los alcances de la utopía de la salud perfecta.
Finalmente, siguiendo lo dicho líneas más arriba, la inconmensurabilidad de la utopía
también se explica a nivel del tiempo en el que actúa. La utopía de la salud perfecta no sólo es
pensada en proyección al futuro (tiempo del progreso y de las utopías), sino que enlaza los tres
tiempos: el pasado, dado que actúa sobre lo “transmitido por evolución”; el futuro, ya que, al operar
a nivel genético, la “corrección” será heredada; y el presente, porque involucra la “identidad” del
hombre y, además, porque es en un presente (siempre renovado) donde se echa a andar el artificio
que permite la superioridad sobrenatural en busca de la utópica perfección. Restará contrastar en
otro momento de reflexión –al que el tiempo de este trabajo de investigación escapa- si en el siglo
XXI, como ocurriera anteriormente con la creencia en el progreso de la razón, la creencia en la
perfección de la salud no acabaría ingresando en el orden de lo patológico68.

1.2.2. b) La salud perfecta, ¿utopía tecnológica o ideología tecnologista?

A propósito del diagnóstico que enunciara Sfez sobre el carácter hipertecnicista e invasivo de
la utopía de la salud perfecta, en la apertura de la sección relativa a la dimensión tecnocientífica se
ha expuesto que serían tomados en cuenta aquellos dos aspectos para su desarrollo. El carácter
tecnológico de la utopía ha sido abordado recientemente mediante la puesta en relación de la

68
Con esto se quiere recordar aquello mencionado más arriba en cuanto a que la primacía de la racionalidad técnico-instrumental fue,
en palabras de Habermas, la “patología moderna”.

51
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

búsqueda de perfección con el ideal de progreso humano, y la apelación a la ciencia y la técnica

como medios preeminentes para la superioridad sobrenatural del mundo y su perfección. Asimismo,
el carácter invasivo de la utopía también ha podido ser aludido en lo atinente a la
inconmensurabilidad que la caracteriza. Ahora bien, este apartado se hace eco de estas últimas
exposiciones y busca pensar los alcances del complejo de la salud perfecta desde un punto de vista
tecnológico.
Para dar comienzo es preciso dejar en claro, como ya se dicho anteriormente, que el orden
sobre el que se funda la utopía de la salud perfecta es precisamente la salud, la longevidad y la
inmortalidad (Sfez, 2008:135). Pero cabe detenerse en los fundamentos de esta aseveración y en los
términos en que se expresa Sfez: “la utopía totalitaria está en marcha: lo viviente es el valor
supremo, inmortal” (Sfez, 2008:327). Puede pensarse entonces que porque la eternidad se hace
bandera de un imperativo sanitario, el imperativo se vuelve una utopía.
Aunque éste no sea el espacio para dar debate a esa cuestión, vale percibir que ésta se halla
íntimamente ligada el tema del tiempo y su inevitable transcurso. Al respecto dice Schmucler que
hay momentos en la historia en que el tiempo parece inmovilizarse, y el optimismo del hombre pasa
por la convicción de que la muerte puede ser derrotada. Frente a esto observa que la técnica
moderna transmite un entusiasmo que es “expresión de un extraño proyecto de futuro sin devenir,
de un futuro que pretende arrancar desde hoy mismo porque (…) pretende detener el tiempo”
(Schmucler, 1996:3). Sobre este fondo interesa problematizar ese carácter de la utopía tecnológica
de la salud perfecta que Sfez llama totalitaria y antes, invasiva.
La utopía de la salud perfecta se vale de la ciencia y la tecnología para dar sustento al orden
que funda y promueve. Los nuevos dioses que -al decir de Sfez- provee la ciencia, “quizás no sean
más tranquilizadores que los antiguos (…) pero observamos que al menos se trata de un nuevo
ordenamiento” (Sfez, 2008:327). Ese nuevo ordenamiento requiere una toma de distancia para ser
examinado. Pero tratándose de una utopía tecnológica el problema parece ser que
... la crítica a la técnica casi ha desaparecido y nos hemos deslizado inconscientemente de la pura tecnología a la
tecnocultura totalitaria en la que cada uno se encuentra atrapado, no por una sociedad, por sus leyes o sus
restricciones morales, sociales, culturales… sino por lo que precisamente estos siglos de progreso han hecho de
nosotros, de nuestro propio cuerpo (Virilio, 1999:48).

Al regresar sobre la temática del cuerpo, debe recordarse que uno de los cambios provocados
en la modernidad atañe a una ruptura del cuerpo con el mundo. De esa separación del mundo, decía
Le Breton (2002), el cuerpo termina identificado con la máquina. También Umberto Galimberti en
Psiché y Techné, aporta que en la edad de la técnica “el hombre traduce su alienación en el aparato
en identificación con el aparato” (Galimberti, 2001:9). Esta identificación constituye la vía por la
cual el hombre de la utopía tecnológica de la salud perfecta puede ser pensado como hombre total

52
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

(Sfez, 2008). En este sentido se dice que la técnica deviene el horizonte último de la experiencia
humana; y de ser un medio instrumental, la técnica deviene un fin “porque todos los objetivos y los
fines que los hombres se proponen no llegan a alcanzarse si no es a través de la mediación técnica”
(Galimberti, 2001:5). Esta dirección siguen las palabras de Sfez cuando dice que la tecnología media
las relaciones y las automatiza (Sfez, 2008:65).

No obstante, Galimberti avanza en considerar que si el medio técnico es la condición necesaria

para realizar cualquier tipo de fin –ya que no pueden ser obtenidos prescindiendo del medio técnico-,
“el conseguir el medio deviene el verdadero fin que lo subordina todo a sí” (Galimberti, 2001:5) Así
también la salud perfecta es concebida “como fin y como medio. Salud para la vida pero también
vivir para estar sano” (Sfez, 2008:35). Siguiendo el razonamiento que expone Galimberti,
corresponde decir: si la salud perfecta es el fin buscado obsesivamente, y ella sólo es alcanzable
mediante una intervención tecnológica, esta intervención tecnológica se convierte en el verdadero fin
“que subordina todo a sí”; y entonces, la búsqueda se dirige hacia la tecnología que posibilita la
obtención de la salud perfecta. Nuevamente se ve que ese ordenamiento tecnológico y la creencia en
él -o en las incontables posibilidades abiertas por la tecnología- retroactúa sobre la expansión y
consolidación del mismo ordenamiento como paradigma. De esta manera, la técnica moderna se
erige como sentido común y como único camino (Schmucler, 1996); y frente a ella, se hace
imposible pensar un escenario alternativo (Galimberti, 2001).
Ante este cuadro, Schmucler advierte que existe un equívoco sustentado en la creencia de que
la técnica es una y necesaria; y que, por el contrario, “la técnica lleva en sí la marca de la voluntad,
que es anterior a la técnica y que depende de la percepción que los seres humanos tienen de sí
mismos” (Schmucler, 1996:1). El paso siguiente a aquel equívoco consiste en la construcción de
una ideología de la técnica que, tal como proclama Schmucler, se ha vuelto una ideología
dominante. El tecnologismo es ese sentido común devenido en ideología totalitaria que hace del
proyecto técnico un mandato indiscutido69: “el tecnologismo auspicia un destino humano que se
realiza a través de la técnica y un destino de la técnica que se expresa en su instrumentalidad para
dominar el mundo” (Schmucler, 1996:2). Desde este punto de vista, la técnica moderna anuncia un
futuro sin devenir porque el futuro ya está contenido en el presente: existe una determinación
tecnológica sobre el tiempo.
Siguiendo el planteo de Schmucler, el hombre -entendido como recurso humano70- pierde la
posibilidad de reconocer el mundo y, eventualmente, de negarlo: “la astucia de la ideología

69
También Donna Haraway entiende la determinación tecnológica en términos de un espacio ideológico “abierto para los
replanteamientos de las máquinas y de los organismos como textos codificados, a través de los cuales nos adentramos en el juego de
escribir y leer el mundo” (Haraway, 1995:258).
70
Schmucler parte de considerar a la técnica moderna como lo hace Heidegger, en términos de técnica provocante que exige a la
naturaleza comportarse como reserva disponible de recursos, y por ello sitúa al hombre mismo como recurso productivo.

53
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

totalitaria consiste en hacer impensable la voluntad de no querer” (Schmucler, 1996:3). Esto

significa que el tecnologismo no admite la posibilidad de “decir ´no` a un presente ofrecido como
único posible” (Schmucler, 1996:4), puesto que el presente es determinado por el futuro.
Determinado por la técnica, el hombre se vuelve especie propia de la técnica, homo tecnicus, dice
Schmucler; y la técnica totalitaria que lo ciñe es concebida como “la matriz en la que se gesta la
propia naturaleza del hombre” (Schmucler, 1996:1).
La tecnología ya no es una elección entre otras alternativas, tal como muestra Schmucler. Y
eso mismo es lo que expone Galimberti cuando entiende a la técnica como atmósfera o “ambiente
del hombre”: “aquello que lo circunda y lo constituye según las reglas de una racionalidad que (…)
no duda en subordinar las propias exigencias del hombre a las exigencias del aparato técnico”
(Galimberti, 2001:4). En este escenario, Galimberti expresa que la única categoría que permite
pensar la técnica es la de “absoluto”; una categoría que se corresponde con el nivel de
autorreferencialidad en tanto alude a lo “liberado de toda ligazón, es decir, de todo horizonte de
fines, de toda producción de sentido, de todo límite y condicionamiento” (Galimberti, 2001:8).
Al calor de las posturas fundadas en la filosofía de la técnica, parecería tratarse de la
cancelación del futuro por la propia multiplicación dominadora de la técnica. Mientras tanto, en la
perspectiva que asume Sfez, la utopía apunta al perfeccionamiento futuro de la especie y del
mundo. Éstas parecerían ser dos posturas encontradas, pero conviene advertir que la utopía de la
salud perfecta, como fue señalado en el apartado anterior, enlaza los tres tiempos y, además, es la
perfección del mismo presente lo que se espera como futuro.
Por otra parte, en la medida en que de la utopía de la salud perfecta se profiere su carácter
hipertecnicista e invasivo, parece oportuno tender el planteo de Schmucler sobre el de Sfez y
preguntar si es correcto concebir el imperativo de la salud perfecta como una utopía tecnológica o,
más bien, como una ideología tecnologista. Y si se acuerda este último sentido y, asimismo, se
reconoce la relación entre tecnologismo y técnica como absoluto, ambiente o atmósfera que tiñe y
determina las prácticas humanas. Corresponde entonces dar paso a la consideración de la utopía de
la salud perfecta en términos ideológicos.

1.2.3. La dimensión utópico-ideológica

La propuesta de abordaje de la utopía de la salud perfecta en torno a la dimensión utópico-

ideológica constituye un desafío teórico-conceptual en varios sentidos. En primer lugar, por la
rotunda ponderación que hace Sfez de la utopía sobre la ideología, no sólo al decir que las utopías
prevalecen sobre la ideología sino directamente porque manifiesta que en el marco de su
proposición “no puede funcionar ninguna ideología” (Sfez, 2008:38). Ése es el sentido contenido en

54
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

su tesis: “Esta forma utópica tal vez hace de la Gran Salud la última ideología posible de la
posmodernidad, ya que tiende incluso a borrarla como tal” (Sfez, 2008:46).
Por otro lado, en tanto se busca poner en relación el planteo de la salud perfecta con los
procesos de medicalización, conviene preguntarse por las implicancias de asumir un enfoque
ideológico en un trasfondo foucaultiano. En ese marco, la noción de ideología también resultaría
prácticamente infecunda no sólo porque Foucault expresa que dicho concepto resulta “difícilmente
utilizable” (Foucault, 1992:192), sino también porque las tecnologías biopolíticas como la
medicalización se inscriben en la perspectiva que considera que “el control de la sociedad sobre los
individuos no se opera simplemente por la conciencia o la ideología sino que se ejerce en el cuerpo,
con el cuerpo” (Foucault, 1996b:87).
No obstante, hay que recordar que Sfez deja entrever la relación de su planteo con los
desarrollos de Foucault en lo atinente a la medicalización de las sociedades; y que cuando aquél
formula su proyecto, habla de describir los discursos y las prácticas que organizan el nuevo sentido
sobre el que se funda el nuevo paradigma de la salud. Asimismo, hay que resaltar que Sfez expresa
manifiestamente que la utopía de la Salud Perfecta opera a nivel de los imaginarios y tiende a
gobernar los espíritus (Sfez, 2008). Por todas estas razones, aquí se sostiene que la tematización y el
abordaje del nivel de operación ideológico del paradigma de la salud del siglo XXI no sólo no
resulta contradictorio con la propuesta de Sfez, sino que además se hace imprescindible para
comprender el modo en que este paradigma, a través de distintos tipos de discursos, modela las
subjetividades (creencias, valores, necesidades y deseos) de los públicos71 involucrados en los
procesos de medicalización y en la utopía de la salud perfecta. Tal es la hipótesis central que será
tenida en cuenta en el análisis empírico de la presente investigación72.
En esa dirección, resta regresar al mismo Sfez y observar que cuando se refiere a ideología lo
hace en el sentido "clásico" del término, el que puede ser rastreado en Hegel y en el joven Marx,
que refiere a ideología como falsa conciencia; y que, por lo tanto, una crítica ideológica bajo esa
perspectiva debía ser formulada en términos de inversión o develamiento (Althusser, 1967; Marx y
Engels, 1971). Esto puede ser puesto de relieve en la propuesta metodológica de Sfez quien, en lo
referente a desmontar el mecanismo de la utopía, señala: “la distancia crítica respecto de la utopía
se obtiene a través de la descripción analítica, seguida de la recomposición de una máquina que se
vuelve a poner en movimiento. Proceso diferente al del develamiento y de la inversión” (Sfez,
2008:42. El subrayado es mío).

71
Particularmente, en relación con la modelación de subjetividades de los públicos se realizarán observaciones en la sección 1.3.1.
De la población a los públicos. La nueva semántica biopolítica y sus formas de subjetivación.
72
El análisis empírico será desarrollado en la Segunda Parte de esta investigación: Metodología y análisis del corpus de publicidades
– capítulo 2.2. El absolutismo del malestar: Un análisis del corpus de publicidades a través del mecanismo de invención de
enfermedades.

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

Por lo tanto, la propuesta de abordar la utopía de la salud perfecta desde una perspectiva
ideológica asume un doble desafío: por un lado, señalar que la ideología puede ser entendida de
distinta manera a la que concibe Sfez y sobre la cual fundamente su crítica; por otro lado, mostrar
que esa otra manera de concebir a la ideología no difiere tanto de la formulación que hace Sfez
respecto a la utopía, o lo que es lo mismo decir, que la utopía de la salud perfecta tiene mucho de
ideología, tal como esta noción es tratada desde la perspectiva postestructuralista en sentido amplio.
La propuesta de pensar la utopía de la salud perfecta en términos de ideología implica primero
reconocer y presentar ciertos rasgos y mecanismos de la utopía y de la ideología, para luego
exponer su correspondencia conceptual. Para el desarrollo de los próximos dos apartados serán
tenidos en cuenta un conjunto de rasgos de la utopía de la salud perfecta que son presentados
explícitamente por Sfez como tales, y otros que, si bien no son enumerados en ese conjunto, es
posible rastrearlos transversalmente en su planteo.

1.2.3. a) El carácter inconsciente, práctico y prescriptivo de la Gran Salud

Cuando Sfez comienza a hablar de la utopía de la salud perfecta, se refiere a “la gran salud” o
a la “Gran Salud” en dos sentidos, aunque no los distingue explícitamente. Con minúscula, la
noción de gran salud es usada indistintamente como salud total o salud perfecta: la salud incólume
del hombre total o superhombre de dicha utopía; mientras que con mayúscula, la Gran Salud refiere
precisamente a la utopía de la salud perfecta. Para desarrollar la propuesta que se quiere presentar
en este apartado importa pensar el cruce de ambos sentidos.
En torno a esta cuestión Sfez refiere al nacimiento de un hombre “que gozará de la gran salud,
es decir que, antes incluso de que nazca, una prescripción le quitará toda enfermedad hereditaria y
toda predisposición a caer en cualquier otra enfermedad” (Sfez, 2008:32). Y aclara que se trata de
una prescripción en sentido médico pero que tendrá la particularidad de ser extendida en ausencia y
a priori de todo síntoma. Entonces, al volver sobre el cruce del uso de la gran salud con minúscula
y con mayúscula, cabe preguntar: si el hombre de la utopía de la salud perfecta gozará de “gran
salud” por medio de “una prescripción”, ¿de dónde puede provenir “esa” prescripción sino de la
“Gran Salud”?
Teniendo en cuenta que se trata de una utopía tecnológica, vale volver a las posiciones
formuladas en torno a la técnica por Galimberti y Schmucler, y observar que también el primero
habla de una prescripción del aparato técnico sobre la forma de ejecución de las acciones del
individuo; acciones que ya no se explican como expresiones de su identidad sino como
posibilidades calculadas por el mismo aparato técnico (Galimberti, 2001). Por su parte, Schmucler

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

plantea que el hombre, concebido como recurso humano, consagra la negación de su libertad, y en
ese sentido sostiene que “la técnica lo interpela como mero productor” (Schmucler, 1996:2).
Es esta operación de interpelación la que se quiere poner de relieve en relación con la
operación de prescripción de la gran salud. Tal prescripción actúa “cayendo de lo alto sobre un
individuo que no existe todavía en su forma de hombre” (Sfez, 2008:32). El superhombre, exento de
defectos y de aflicciones, es el hombre cuya forma resulta luego de la prescripción de la Gran Salud
sobre el individuo. Este movimiento no parece ser otro que la operación central del discurso
ideológico: la interpelación de individuos concretos como sujetos (Althusser, 1970). En otros
términos, Althusser postula que la ideología “recluta” sujetos entre los individuos; es decir: “allí
donde no hay nadie -es decir, donde hay 'individuos concretos'- [la ideología], constituye sujetos”
(Livszyc, 2006:16). En palabras de Pêcheux, “el ‘no-sujeto’ es interpelado-constituido como sujeto
por la Ideología” (2003:165).
En relación con la problemática de la constitución de la subjetividad en la que se inserta el
mecanismo de interpelación ideológico, cabe comprender a la ideología como una forma
inconsciente que se manifiesta como algo propio y consciente para el sujeto. Ser sujetos y
reconocerse como tal es el efecto fundamental de la ideología (Althusser 1970:66), para lo cual el
mecanismo de interpelación despliega una doble función conceptualizada por Althusser en el par
reconocimiento / desconocimiento. El discurso ideológico, a través de la interpelación, permite al
sujeto reconocerse como tal y reconocer su lugar en dicho discurso. La ideología otorga garantías
para que el sujeto no sólo asuma su lugar, sino también para que lo reconozca como propio. Esto es
lo que Althusser denomina estructura de garantía del discurso ideológico, dado que “contiene en su
discurso al sujeto que interpela y ‘produce’ como efecto” (Althusser, 1966:118). Esto quiere decir
que el sujeto es efecto del discurso del mismo modo que Sfez dice que el hombre -o mejor dicho el
superhombre- es la forma que asume el individuo tras la prescripción.
Además, de modo correlativo a la función de reconocimiento, en la ideología opera el
desconocimiento, el cual ocurre en un nivel inconsciente borrando las huellas del mismo
procedimiento ideológico. De esta manera, el sujeto no es consciente de ser efecto de la
interpelación ideológica. En términos de Althusser (1970), en este efecto de desconocimiento puede
leerse el carácter ideológico de la ideología. Con todo, el discurso ideológico produce el efecto-
sujeto mediante la función de reconocimiento y efecto-inconsciente a través de la función de
desconocimiento.
El nivel de lo inconsciente en que opera la ideología tiene directa vinculación con el primero
de los rasgos de la utopía de la salud perfecta señalado explícitamente por Sfez: el que consiste en
“pretender el gobierno directo de los espíritus, a través de la ciencia y la técnica que se imponen sin
mediación” (Sfez, 2008:40). Esta cuestión debe ser leída en relación con las actividades de control
57
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

llevadas a cabo en el nuevo paradigma de la salud, cuya concreción consiste en “la introducción de
una moral sanitaria políticamente correcta” destinada a preservar la especie humana de los desvíos
singulares de los individuos (Sfez, 2008:53). En este sentido, conviene revisar un nuevo aspecto del
vínculo de la ideología y lo inconsciente en la teoría althusseriana.
Althusser conceptualiza la ideología como “la ‘representación’ de la relación imaginaria de
los individuos con sus condiciones reales de existencia” (1970:52). Es importante destacar que la
ideología no es una representación imaginaria del mundo como se sigue de la interpretación clásica
del término. Contrariamente, para Althusser (1970), lo que es representado en la ideología es la
relación entre los individuos y sus condiciones materiales de existencia. De modo que se trata de
una representación de la relación imaginaria (no real) de esos individuos con sus condiciones
materiales. A este respecto, es interesante destacar -tal como observa Althusser- que la relación
imaginaria, es decir, la representación ideológica es experimentada en la conciencia de los sujetos
como algo propio; constituye un sistema de representaciones que se impone como estructura, pero
que es vivido como la consciencia misma (Livszyc, 2006). Es por ello que se afirma que la
ideología organiza la conciencia pero no es ni la conciencia ni una falsa conciencia. Tal
organización de la conciencia puede ser equiparada al gobierno de los espíritus que, según postula
Sfez, pretende la utopía de la salud perfecta.
Otro de los rasgos que refiere Sfez como propio de las utopías reside en que éstas -y
particularmente la utopía de la salud prefecta- “se sitúan en las prácticas” (Sfez, 2008:44). Es
interesante pensar este rasgo de la utopía con relación al carácter operante y activo de la ideología,
cuestión que tiene directa vinculación con su carácter práctico y material. En términos
althusserianos, la ideología es material no porque se encarne en una práctica ni porque ésta se
invista de determinada ideología -como si las prácticas (y aparatos) fueran receptáculos a ser
llenados con cierta ideología-; sino porque en las prácticas (y aparatos) existe siempre una
ideología, y tal existencia es material (Althusser, 1970). En este sentido Pêcheux (2003) dice que las
ideologías no están hechas de ideas sino de prácticas. Lo que supone que buscando en las prácticas -
y así también en los discursos, en tanto prácticas discursivas- puede rastrearse la ideología que en
ellas se materializa. Este camino parece que es el indicado por Sfez cuando formula el siguiente
interrogante: “¿Cómo descubrir, a través de las interrogaciones también concretas que suscitan las
nuevas prácticas del cuerpo, las huellas de una utopía que se está formando?” (Sfez, 2008:54).

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

1.2.3. b) Imperativo de la salud y fantasía ideológica.

La relación entre utopía y realidad no es algo que quede claro a primera vista. Por un lado,
parece ser un vínculo mediado a nivel de la ficción: “un proyecto utópico se transformaría por sí
mismo en realidad, ´con ayuda de algo de ficción`” (Sfez, 2008:51); y esa ficción adquiere una
forma imperativa y conlleva un “efecto de realidad” en el mismo momento en que es producida. Por
otro lado, la utopía es presentada, efectiva o potencialmente, como una realidad; pero la ciencia o
“el lenguaje científico parece tener por función inmediata enmascarar el hecho de que las utopías
han devenido realidad, o pueden hacerlo” (Sfez, 2008:43). En esta encrucijada se sitúa otro de los
rasgos de la utopía de la salud perfecta que cabe ser problematizado en términos de ideología.
Para presentar este nuevo rasgo de la utopía, quizás conviene dar un rodeo por medio de un
planteo de Galimberti en torno a la técnica, que puede ser insertado en el marco de la crítica a la
ideología que realiza Sfez. Galimberti también encuentra que mientras las ideologías se extinguen
en el momento en que ya no “hacen mundo” ni lo explican, la técnica (que frente a las ideologías,
quedaría del lado de la utopía tecnológica) no se extingue ya que su verdad “puede cambiar y
corregirse sin desmentirse. Sus errores no la hacen derrumbarse sino que la convierten
inmediatamente en ocasiones de autocorrección” (Galimberti, 2001:6). Ese sentido es el que
pareciera resaltar Sfez cuando refiere al rasgo de la utopía de la salud perfecta consistente en la no-
contradicción, planteado como una conciliación que incluye y organiza las tensiones y las
resistencias (Sfez, 2008). Ahora bien, cabe preguntar de qué manera el efecto de no-contradicción,
característico de la utopía, se relaciona con la realidad o con aquel “efecto de realidad” que
menciona Sfez.
Para intentar responder esta cuestión se propone hacer lugar al planteo de Slavoj Zizek en lo
atinente a la fantasía ideológica. En la perspectiva asumida por Zizek, la ideología no refiere a la
relación imaginaria de los individuos con sus condiciones reales de existencia, tal como postula
Althusser73, ni se trata de lo que encubre una realidad última o deforma la representación de la
realidad (falsa consciencia). Por lo tanto, no habría un tal despertar del sueño ideológico (conciencia
develada), sino que el “sueño” mismo es condición de posibilidad para vivir la experiencia de
existencia en la realidad. En este sentido, la ideología es concebida como una construcción de
fantasía que soporta la realidad estructurando las relaciones sociales. Así lo expone Zizek: “la
fantasía es el medio que tiene la ideología de tener en cuenta de antemano su propia falla”
(1992a:173). Al decir de este autor, la ideología triunfa cuando incluso los hechos que a primera

73
Zizek efectúa una relectura crítica de la obra althusseriana, tomando en consideración los aportes del psicoanálisis lacaniano. Zizek
observa que Althusser remite la cuestión de la ideología a un plano eminentemente discursivo asociado con la noción de
interpelación. Para Zizek (1992a) este nivel es necesario pero no suficiente, por lo que incorpora la dimensión del goce y de la
fantasía como elementos clave del análisis ideológico. En este sentido, este autor sitúa su análisis ideológico “más allá de la
interpelación”.

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

vista la contradicen empiezan a funcionar como argumentaciones en su favor. De acuerdo a la

posición aquí asumida, lo que se busca demostrar es que ese efecto de anticipar la propia falla y de
reducir las contradicciones aparentes a favor de la propia ideología coincide con aquel rasgo de la
utopía cuyo efecto consiste en conciliar, incluir y organizar las tensiones, justamente en términos de
una no-contradicción.
De esta manera, la ideología no distorsiona lo que la realidad es (falso reconocimiento). Por el
contrario, la distorsión ideológica es constitutiva de la realidad. En ello radica el fundamento de la
tesis enunciada por Zizek: la fantasía ideológica estructura la realidad social. La fórmula que
propone este autor para comprender el funcionamiento de esa ilusión inconsciente se expresa del
siguiente modo: “ellos [los sujetos] saben que en su actividad siguen una ilusión, pero aun así lo
hacen” (Zizek, 1992b:61), lo cual quiere decir que la ilusión ideológica se sitúa del lado del hacer.
De tal modo, Zizek invierte la fórmula marxista clásica del fetichismo74 y advierte que los sujetos
saben que las relaciones entre las cosas suponen relaciones entre personas; sin embargo, en su
práctica social actúan como sí no lo supieran. Así, el falso reconocimiento radica en desconocer la
ilusión que estructura la realidad. En términos de Zizek esto quiere decir que los sujetos “son
fetichistas en la práctica […] Lo que `no saben´, lo que reconocen falsamente es el hecho de que en
su realidad social […] están orientados por una ilusión fetichista” (1992b:61).
No obstante comprender ese modo de funcionamiento, una mirada científica que descubra la
existencia de un mecanismo ideológico no supone la eliminación de ese mecanismo75. En términos
de Zizek, esto equivale a decir que reconocer el síntoma no implica eliminar la fantasía porque,
precisamente, la fantasía regula la realidad social. Por esta razón, dice Zizek, todo universal
ideológico contiene su síntoma: “un elemento particular que subvierte su propio fundamento
universal” (Zizek, 1992a:47)76. El síntoma representa una “negación interna” y encubre la
incongruencia propia del sistema77. Precisamente, la fantasía ideológica ocupa el vacío de esa
imposibilidad fundamental, es decir, la distorsión constitutiva (Zizek, 1992a) y encubre el núcleo
traumático que Laclau y Mouffe (1987) conceptualizaron como antagonismo, lo que implica una

74
La fórmula marxista clásica privilegió el componente del saber: los individuos no saben lo que hacen, decía Marx en El carácter
fetichista de la mercancía y su secreto. Desde este punto de vista, la ilusión fetichista es una ilusión ideológica puesto que implica un
no-conocimiento por parte de los individuos de tal lógica que permite el funcionamiento de la realidad.
75
Igual sentido adquiere la lectura que Balibar hace de Marx cuando al referirse al fetichismo dice que éste no es un fenómeno
subjetivo sino la manera en que la realidad no puede dejar de aparecer. Reconocemos entonces que esa apariencia es necesaria y que
suprimirla equivaldría a abolir la relación social. Cf. Balibar (2000:69).
76
Si tomamos como ejemplo la noción de libertad podemos reconocer que existe una pluralidad de tipos: de opinión, de expresión,
de prensa, etcétera. La libertad de vender la fuerza de trabajo es un tipo específico de libertad que subvierte el carácter universal de la
libertad. Cuando el obrero vende su fuerza de trabajo, se somete a la lógica de la acumulación capitalista y pierde su libertad.
77
Este enfoque habilita a una lectura sintomática como análisis ideológico del discurso, consistente en la identificación de puntos
nodales o significantes vacíos que articulan una serie de significantes diversos y heterogéneos en un campo de sentido común. Cf.
Zizek (1992).

60
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

división social traumática que no se puede simbolizar tal como tampoco puede ser simbolizado lo
real78.
Justamente, en alusión al “enemigo interno” propio de las utopías tecnológicas del siglo XXI,
Sfez alude a que “lo real no está más afuera sino dentro” (Sfez, 2008:38)79. Frente a ese enemigo
interno que Sfez llama a veces “el diablo”, “lo otro”, “el peligro”, “lo real” o “lo secreto”, la utopía
de la Gran Salud aspira a “la transparencia del cuerpo individual y a la limpieza transparente,
luminosa, del planeta” para poder vigilar y controlar todo (Sfez, 2008:333. El subrayado es mío).
Ahora bien, en una utopía que asume forma imperativa, donde “todo converge en el hombre
perfecto, horizonte último de la Gran Salud” (Sfez, 2008:333), y cuya “prescripción” alcanza a la
salud de todos los seres humanos, resulta pertinente preguntarse qué estatuto tiene el enemigo
interno que recibe diversos nombres porque precisamente no puede ser simbolizado80. De acuerdo a
los desarrollos vertidos con anterioridad, cabría pensar que el lugar del enemigo es ocupado por esa
contradicción o incongruencia, expresada en tensiones y resistencias, que la utopía se encarga de
conciliar.

1.3. El nuevo paradigma de la salud en perspectiva comunicacional

A la luz de los fenómenos abordados en los dos capítulos precedentes, la tensión salud /
enfermedad queda tendida entre dos procesos aparentemente contradictorios: la generalización de la
enfermedad en los procesos de medicalización y la generalización de la salud en la utopía de la
salud perfecta. En la confluencia de ambos procesos, también resultan complejizadas y afectadas las
significaciones de las nociones de cuerpo y vida. A partir de esta complejización, resta volver a
problematizar el modo de operación de las tecnologías de poder sobre la vida y el cuerpo. En tanto
lo que se intenta comprender son procesos cuyos antecedentes son factibles de rastrear durante
siglos, no es posible ubicarlos en espacios y tiempos determinados. Más bien, se trata de señalar y
comprender aquellos fenómenos en que la vida entra directamente en los mecanismos y dispositivos
del gobierno.

78
Para dar cuenta del alcance de la noción de fantasía es necesario reparar en la distinción conceptual entre el orden del significante
y el goce. El primero apunta al dominio del gran Otro, es decir, el orden simbólico. En cambio, el goce es justamente aquello que no
puede ser simbolizado. La introducción del goce en el campo del significante instaura como único significante posible, el de la falta
en el Otro, lo que quiere decir que el orden simbólico -el Otro- es incompleto e imperfecto, es el lugar de una falla fundamental.
79
Con relación a esta afirmación es oportuno señalar que Paul Valery -a quien ya se hizo referencia en notas precedentes- postula que
el que él denomina “Mi-Cuerpo” es el cuerpo considerado como objeto de pertenencia, “esta cosa tan mía, y sin embargo, tan
misteriosamente y, a veces, finamente siempre, nuestro más temible antagonista, es la más instante, la más constante y la más
variable de las cosas; porque toda constancia y toda variación le pertenecen” (Valery, 1998:86. El subrayado es mío).
80
Teniendo en cuenta que en el imperativo de la salud perfecta, la Gran Salud o Salud Total invade la vida de los seres humanos y
del planeta, vale hacerse eco del siguiente interrogante que plantea Hans Jonas: “¿Cómo y por qué ha entrado la muerte en un mundo
cuya esencia es la vida, y con el que por lo tanto la muerte está en contradicción?, ¿a dónde conduce la muerte en el contexto de la
vida total?” (Jonas, 2000:22).

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

En esa dirección, son precisos y virtuosos los aportes de Foucault, en particular los estudios
sobre la historia de la medicalización donde traza una línea entre biohistoria, medicalización y
economía de la salud, y presenta el problema del desarrollo del sistema médico y sanitario de
Occidente a partir del siglo XVIII (Foucault, 1996a); así como también, las reflexiones en torno a
los ejercicios del poder por parte del Estado durante el siglo XIX, tendientes a una estatización de lo
biológico. Tal como fue expuesto precedentemente, Foucault (1996b) postula que en el siglo XVIII
fueron desplegadas dos tecnologías de poder: una anatomopolítica del cuerpo individualizado y una
biopolítica centrada sobre los cuerpos ubicados en procesos biológicos de conjunto: la vida de la
población. En este contexto, en relación con la atención a la enfermedad y los cuidados del
enfermo, tiene lugar lo que Foucault conceptualiza como el desplazamiento de la instancia médica a
la instancia hospitalaria, cuyo corolario es la medicalización de la organización hospitalaria a través
de “la introducción de mecanismos disciplinarios en el espacio confuso del hospital” (Foucault,
1996a:115).
Frente a lo que puede ser enunciado en términos de anclaje institucional de la
medicalización, interesa señalar que, por el contrario, los procesos contemporáneos de
medicalización desbordan una institución y se dirigen al conjunto de la sociedad pero penetrando
individualmente, permeando las prácticas, las expectativas, las creencias y las mismas definiciones
de cuerpo, vida, salud y enfermedad. Esto tiene correlación con que desde mediados del siglo XX y
en lo que va del siglo XXI es posible advertir un giro en la biopolítica, regida e inclinada a la
búsqueda del crecimiento de las capacidades de control, gestión, formación y modulación de
aspectos vitales de los seres humanos (Tirado, 2008)81.
Efectivamente, en el marco del neoliberalismo contemporáneo tiene lugar un nuevo tipo de
biopolítica cuya acción se despliega “sobre la propia vida, sobre su definición y las racionalidades y
tecnologías que la rigen” (Tirado, 2008:335). Por lo tanto, cabe problematizar las implicancias de
este giro en la biopolítica sobre los procesos de medicalización. En este sentido, Peter Conrad
(2005) señala que en las últimas décadas se han suscitado cambios en la medicina y postula la
necesidad de desplazar la focalización de los procesos de medicalización del rol del médico, como
motor de dichos procesos, a los consumidores y los intereses del mercado a partir de lo cual, como
se ha visto, adquieren especial poder la industria farmacéutica. Estos procesos deben ser leídos a
contraluz de las puntualizaciones realizadas por Foucault (1996a) en lo referente a la forma que
asume el "despegue médico y sanitario de las sociedades" a mediados del siglo XX82.

81
Según Francisco Tirado (2008), la política contemporánea no está limitada por los polos salud-enfermedad. En sus palabras, ésta es
“la era de las tecnologías reproductivas, de los psicofármacos, de los xenotransplantes, de los organismos modificados genéticamente
y las tecnologías que extienden la vida más allá de la muerte cerebral”.
82
Ver particularmente las implicancias del Plan Beveridge y el descubrimiento de los antibióticos reseñadas en el apartado 1.1.1. a)
Los procesos de medicalización en clave biopolítica.

62
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

Esta “nueva semántica biopolítica” se caracteriza por hacer de “lo vital” en sentido amplio su
principal centro de gobierno. Asimismo, se inscribe en un ordenamiento regido por la lógica del
riesgo, a partir de la cual se realizan cálculos e intervenciones médicas sobre futuros probables.
Esos fenómenos se enmarcan en un proceso de creciente tecnificación de la salud, lo que conlleva
una transformación de la medicina que actúa en tales cálculos e intervenciones. Además, las
estrategias de control de la biopolítica contemporánea se dirigen al ámbito de las prácticas privadas
y corporales como una forma de autogobierno del individuo (Tirado, 2008).
De esta manera, el cuerpo objeto y efecto de la nueva biopolítica consiste en un cuerpo que
puede ser pensado como nuevamente individualizado en tanto que, por un lado, ya no refiere al
cuerpo de la población; pero por otro, tampoco compete al cuerpo individual e individualizado por
las tecnologías de principio anatómico. En relación con este nuevo cuerpo, corresponde pensar
nuevas formas de subjetividad y nuevas tecnologías de gobierno de las que dicho cuerpo es objeto;
ya que, en términos foucaultianos, nuevas prácticas y nuevos dominios de saber hace que aparezcan
nuevos objetos, conceptos, técnicas, y nuevas formas de sujetos.
En las secciones que integran este capítulo se dará tratamiento a: primero, las formas de
subjetivación propia de las sociedades contemporáneas; segundo, las características de las nuevas
tecnologías de gobierno relacionadas con esa forma de subjetivación; y finalmente, una particular
mirada al paradigma de la salud de las sociedades del siglo XXI a la luz de las implicancias
informacionales y comunicacionales de estos fenómenos.

1.3.1. De la población a los públicos. La nueva semántica biopolítica y sus formas de

subjetivación
Disciplinas y biopoder constituyen modos de producción de subjetividad de extendido alcance
y reconocimiento, los que refieren a tecnologías de gobierno específicas. Tomando en consideración
el surgimiento de un nuevo tipo de biopolítica, tal como se ha aludido recientemente, corresponde
problematizar las nuevas tecnologías de gobierno y mecanismos de producción de subjetividad que
le son propios. Y si la medicalización es considerada una estrategia biopolítica, entonces hay que
pensar que en el seno de la biopolítica contemporánea se configuran dispositivos de medicalización
de un nuevo tipo. En consecuencia, también cabría pensar en la consolidación de un nuevo modelo
médico sanitario del siglo XXI. Allí se sitúan entonces el interrogante: ¿qué rasgos caracteriza al
nuevo paradigma de la salud desplegado en las sociedades contemporáneas? Probablemente no sea
éste el espacio para dar respuesta concluyente a esta pregunta. Pero su indagación marca un rumbo.
Esta problemática supone focalizar la atención en un desplazamiento, en un giro, en la
emergencia de un modelo en el momento en que su transición no termina de ocurrir, precisamente

63
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

porque se lo observa desde el mismo tiempo histórico. Esta transición puede ser conceptualizada de
distintas maneras según la perspectiva teórica que se aborde. En la línea abierta por Deleuze (1999),
diversos autores sostienen que el desplazamiento que comenzó a tomar forma en las últimas
décadas del siglo XX consiste en el tránsito de las sociedades disciplinarias a las sociedades de
control. En correspondencia con la consolidación de las segundas sobre las primeras es posible
observar el surgimiento de algunos mecanismos y tecnologías de gobierno específicos, respecto de
lo cual se seguirán los planteos de Lazzarato (2006). Otros autores relacionan el concepto de
sociedades de control con el de sociedades de seguridad, acuñado por Foucault (2006). Por su
parte, Costa y Rodríguez (2010) también aluden a la relación entre los dos tipos de sociedades y
muestran que en la base de ambas se halla el concepto de información. Esta noción es clave para
comprender los fundamentos del desplazamiento de la episteme moderna a la nueva episteme del
siglo XXI (Costa y Rodríguez, 2010), lo que constituye otra forma de conceptualizar el horizonte en
el que se inscribe la problemática aquí abordada. En los próximos desarrollos se expondrán las
consideraciones en torno a las sociedades de control y la episteme informacional del siglo XXI, así
como también se intentará mostrar sus relaciones.
En Políticas del acontecimiento, Maurizio Lazzarato dice que el tránsito de las sociedades
disciplinarias a las sociedades de control no puede ser comprendido sino a partir de “la potencia de
la multiplicidad” (Lazzarato, 2006:81). Es por esto que un rápido reconocimiento de las acciones de
poder sobre la multiplicidad en ambos tipos de sociedades parece un buen camino para comprender
el desplazamiento entre una y otra y, especialmente, para adentrarse en las particularidades de las
sociedades de control.
Siguiendo a Foucault, Lazzarato observa que en las sociedades disciplinarias el poder siempre
actúa sobre una multiplicidad. Sin embargo, observa que hay que diferenciar entre el modo de
acción de las disciplinas y las denominadas técnicas biopolíticas. Mientras las primeras
“transforman a las multitudes confusas, inútiles o peligrosas en clases ordenadas” (Lazzarato,
2006:84); las técnicas biopolíticas se ejercen como gestión de los procesos biológicos y la vida en
general de una multiplicidad, con “la pretensión de reproducir las condiciones de existencia de toda
una población” (López Corral, 2008:1). Correlativamente, en las sociedades disciplinarias también
hubo un giro en la modalidad del castigo a las desviaciones: la aplicación de castigo-espectáculo
sobre el cuerpo supliciado dejó lugar, a principios del siglo XIX, a la forma de castigo incorporal
que es aplicado sobre las almas (más que sobre el cuerpo), afectando la vida de la población
(Foucault, 1996c).
Población es el nombre de esa multiplicidad gestionada gubernamentalmente y, asimismo, es
el tipo de subjetividad que produce la biopolítica mediante su técnica estadística. No obstante, a
partir de la emergencia de la “nueva semántica biopolítica” referida anteriormente o de la
64
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

“biopolítica del material humano”, como la llama Marcela Iacub (2004), la noción de población
como conjunto de cuerpos humanos se vuelve caduca porque el material humano no muere; y “el
cuerpo, el ser humano e incluso la especie humana no serán ya datos a priori sino horizontes a
construir” (Iacub, 2004:175). De modo que, al desvanecerse la operatividad de la noción de
población como subjetividad biopolítica, se astilla el núcleo sobre el que se organizaba un poder
cuya primera tarea era apostar a la vida (Iacub, 2004).
Es claro que la biopolítica es una técnica de poder sobre la vida, dirigida al ser vivo en tanto
perteneciente a la especie humana. Ahora bien, en la medida en que las técnicas de control también
constituyen técnicas de poder sobre la vida, conviene precisar que el aspecto de “la vida” a la que
este tipo de técnicas dirige su acción no es el mismo que sobre el que actúa la biopolítica.
Lazzarato, siguiendo a Nietzsche y Tarde, postula que la propiedad o fundamento para definir "la
vida" o “lo vivo” es la memoria; a ésta dirigen su acción las técnicas de control83. En tanto el blanco
de acción se sitúa en la memoria, las sociedades de control ejercen su poder mediante tecnologías
de acción a distancia de imagen, sonido y datos. En términos de Lazzarato estas tecnologías son
concebidas como máquinas de modular84: “la captura, el control y la regulación de la acción a
distancia de espíritu a espíritu se hace a través de la modulación de los flujos de deseos y de las
creencias” (Lazzarato, 2006:99). A su vez, dice Lazzarato, la modulación, como ejercicio del poder,
siempre es una cuestión relativa a los cuerpos. Pero vale recalcar que el cuerpo considerado por el
poder en las sociedades de control es diferente del de las sociedades disciplinarias.
El cuerpo paradigmático en las sociedades de control no es ya el cuerpo encerrado del obrero, del loco, del
enfermo, sino el cuerpo obeso (llenado por los mundos de la empresa) o anoréxico (que rechaza ese mismo
mundo) que mira por televisión los cuerpos asesinados por el hambre, la violencia y la sed de la mayoría de la
población mundial (Lazzarato, 2006:114).

Al decir de Lazzarato, ese cuerpo paradigmático no es el cuerpo marcado por las disciplinas.
El cuerpo prototípico de las sociedades de control es marcado por los signos, las palabras, las
imágenes, los logos de las empresas; y así también es hablado por éstos. Este tipo de cuerpo es el
del “hombre promedio” concebido como la media de los deseos y de las creencias de la
multiplicidad, y al que se dirige la modulación en las sociedades de control. Es por esto que
Lazzarato observa que se pone en juego un “concepto 'mayoritario' de la subjetividad” (Lazzarato,
2006:146). Concebida de esta manera, la nueva subjetividad de las sociedades de control son los
públicos, que
83
Lazzarato observa que las sociedades de control invisten la memoria espiritual, más que la memoria corporal (a la inversa de las
sociedades disciplinarias). Por lo tanto, “el hombre-espíritu, quien según Foucault no era objeto del biopoder sino en última instancia,
pasa ahora a un primer plano” (Lazzarato, 2006:99).
84
Lazzarato toma el concepto de 'modulación' de Deleuze para hacer referencia a una diferencia fundamental entre las sociedades
disciplinarias y las de control. Al respecto, Deleuze sostiene que mientras en las primeras “se pasa de manera lineal y progresiva de
un 'encierro' a otro (de la escuela al ejército, del ejército a la fábrica)”, en las sociedades de control “nunca se termina nada. Se pasa
de la escuela a la empresa y de la empresa se vuelve a la escuela, etcétera”. Cf. Lazzarato (2006:90).

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… se constituyen a través de la comunicación de individuo a individuo, a través de la circulación del ejemplo

mudo o verbal vehiculado por la publicidad, la información y la prensa; la atención (…) y la memoria de los
individuos son movilizados, fijados y capturados a la vez por signos, imágenes y agenciamientos de
enunciación (Lazzarato, 2006:156)85.

En el escenario así configurado por las sociedades de control, el problema para el poder ya no
pasa por disciplinar una subjetividad en un espacio cerrado porque, tal como expresa Lazzarato, el
afuera ha roto el régimen de encierro, y ya no cabe otro modo de actuar sobre la subjetividad más
que “modularlas en un espacio abierto” (Lazzarato, 2006:89). En el capitalismo, este modo de
acción del poder sobre la subjetividad pasa por “subordinar la constitución de los deseos y de las
creencias a los imperativos de la valorización del capital y a sus formas de subjetivación”
(Lazzarato, 2006:148). Por esta razón, Lazzarato observa que el capitalismo tiene una función
antiproductiva ya que empobrece y formatea la subjetividad. En este sentido, siguiendo el propósito
de reconocer las acciones de poder sobre la multiplicidad, puede afirmarse que las sociedades de
control trabajan sobre la multiplicidad “separándola de su propia capacidad para crear posibles y
propagarlos” (Lazzarato, 2006:169). Esa separación, expone Lazzarato, es la forma de la
expropiación capitalista contemporánea.
Esta misma inscripción de la subjetividad al sistema socioeconómico es la que opera en el
nuevo “modelo de control-estimulación” conceptualizado por Costa y Rodríguez (2010) en razón de
la ruptura de la episteme moderna en la que la población era considerada un objeto central de la
biopolítica86. La nueva episteme del siglo XXI se halla organizada en torno a la noción de
información y supone nuevas técnicas informático-políticas de ajuste, modelación y programación
de los públicos (Costa y Rodríguez, 2010). Frente al modelo disciplinario que buscaba inscribir los
cuerpos al aparato productivo bajo una mirada vigilante, la episteme informacional instaura un
nuevo “modelo de control-estimulación tecnológicamente mediado y a distancia (…), [que] busca
que los cuerpos compitan para inscribirse en un doble aparato de producción y consumo
productivo” (Costa y Rodríguez, 2010:156)87.
Cabe recordar que la episteme de la información es el nuevo marco donde se inscribe y
despliega el dispositivo de corporalidad conceptualizado por Costa y Rodríguez (2010)88. En esta
dirección, es pertinente contrastar que, frente al carácter antiproductivo que Lazzarato atribuye a la
función del capitalismo sobre la subjetividad (en tanto la formatea y empobrece), Costa y Rodríguez

85
También Foucault en Seguridad, Territorio y Población define al público como “la población considerada desde el punto de vista
de sus opiniones, sus modos de hacer, sus comportamientos, sus hábitos, sus temores, sus prejuicios, sus exigencias: el conjunto
susceptible de sufrir la influencia de la educación, las campañas, las convicciones” (Foucault, 2006:102).
86
Se ha hecho referencia a esto en el apartado 1.2.1.b) El dispositivo de corporalidad y el ethos del fitness que forma parte del
capítulo 1.2. Una mirada crítica a la utopía de la salud perfecta de este trabajo de investigación.
87
Costa y Rodríguez exponen que este pasaje del modelo disciplinario al modelo de control-estimulación se corresponde con el
pasaje de los Estados de Bienestar (preponderantemente biopolíticos) a los llamados Estados Mínimos (bio-tanato-políticos). Cf.
Costa y Rodríguez (2010:156).
88
Ver apartado 1.2.1.b) El dispositivo de corporalidad y el ethos del fitness.

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sostienen que el dispositivo de corporalidad crea cuerpos productivos mediante tres líneas de
fuerzas o dispositivos: el informacional-genético, el de la salud perfecta y el fitness. Estos
dispositivos, componentes del dispositivo de corporalidad,
…. extienden a la sociedad civil los mecanismos de competencia mediante la gestión privatizada de
posibilidades, riesgos y apariencias, convierten a los seres humanos en “empresarios de sí mismos” y
administran la exclusión mediante la cesura entre cuerpos “normales” y “anormales”, entre “vida que merece
ser vivida” y “mera vida” (Costa y Rodríguez, 2010:157)89.

Esa modalidad de “gestión privatizada” o administración de sí mismo que propugna la nueva

biopolítica es la que permitió pensar al cuerpo como “nuevamente individualizado”, tal como fue
mencionado en la apertura del capítulo. No obstante, aquí se propone pensar a ese cuerpo como un
cuerpo “público personalizado”. Este cuerpo es público en la medida que los dispositivos de
corporalidad se dirigen a la sociedad civil –o a la multiplicidad, en términos de Lazzarato- y la
consideran según sus opiniones, comportamientos e intereses. Asimismo, público es el modo de
subjetivación de las sociedades de control y se corresponde con la comunicación a nivel de la
memoria por medio de las tecnologías de acción a distancia.
Por su parte, la personalización cabe ser pensada a partir de la acción de las técnicas info-
políticas de modelación y programación de públicos que siguen la lógica del ajuste (del fitness).
Esta lógica busca el encastre del cuerpo a un régimen en el que no hay un modelo de cuerpo porque
todos son imperfectos y sospechosos de corrupción: el cuerpo que se constituye como blanco del
imperativo de la salud perfecta (Costa y Rodríguez, 2010).
A la luz de este cambio de episteme y considerando, claro está, el cuerpo como "una realidad
biopolítica" (Foucault, 1996a:87), es oportuno reformular el interrogante con que fue abierta esta
sección y preguntarse por las características y condiciones que asume el nuevo paradigma de la
salud en el marco de una biopolítica inscripta en una episteme informacional, cuyas técnicas operan
a nivel de los públicos, los que refieren a una subjetividad que es separada de su capacidad para
“crear posibles” y manifiesta su productividad a través del consumo.

1.3.2. Producción de enunciados e intercambios semióticos. Consideraciones en torno a

una nueva tecnología bio-noo-política.
Intentar dar respuesta al interrogante formulado al finalizar la sección precedente implica
situar las tecnologías biopolíticas como la medicalización sobre el horizonte de un cambio de
episteme. Esta problemática debe ser comprendida en un triple anclaje, delimitado por: la nueva

89
Precisamente, uno de los procesos desplegados por la gubernamentalidad neoliberal -como gobierno de sí y de los otros- concierne
a "la extensión a los sujetos de una racionalidad que los empuja a formularse la misma pregunta que se hace el gobierno" en lo
atinente a la utilidad de las prácticas, de acuerdo a un principio de inteligibilidad económica que comprende comportamientos
tradicionalmente considerado no económico (Costa y Rodríguez, 2010:169).

67
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

concepción de la noción de cuerpo en la episteme de la información en el siglo XXI; los principios

de las nuevas tecnologías de gobierno de las sociedades de control; y el particular funcionamiento
de las tecnologías de acción a distancia como mecanismo de subjetivación de los públicos. Esta
sección busca recorrer las dimensiones de este triple anclaje a fin de pensar los alcances y las
características que asume el nuevo paradigma de la salud.
En tal dirección, conviene recordar que en la perspectiva asumida por Foucault, en la que se
inscribe la medicalización de las sociedades como estrategia biopolítica,
... el control de la sociedad sobre los individuos no se opera simplemente por la conciencia o la ideología sino
que se ejerce en el cuerpo, con el cuerpo. Para la sociedad capitalista lo importante era lo biológico, lo somático,
lo corporal antes que nada (Foucault, 1996a:87).

Sobre este trasfondo es pertinente puntualizar que, en la episteme informacional del siglo XXI,
“el cuerpo entra en un régimen de intercambios semióticos que implica una reestructuración radical
de lo que hasta ahora llamábamos cuerpo” (Costa y Rodríguez, 2010:160). Si bien Costa y
Rodríguez refieren a esta reestructuración de la concepción del cuerpo en relación con el dispositivo
informacional-genético, aquí se propone hacer extensiva esta visión a todo el dispositivo de
corporalidad por tres motivos. Por un lado, porque es el dispositivo de corporalidad en su conjunto
el que se erige en la matriz distintiva de la nueva episteme informacional; y porque todos los
dispositivos componentes del dispositivo de corporalidad son soporte de la misma concepción de
cuerpo extendido: aquél que puede ser modelado, corregido, programado o diseñado técnicamente.
Por otro lado, porque ese cuerpo, objeto y efecto del dispositivo de corporalidad, es un cuerpo
construido y percibido como valor de exhibición y, como tal, es inscripto en un régimen de
exposición al que debe ser "ajustado" en consonancia con la lógica del fitness. En ese sentido, esa
misma práctica de "ajuste" y exhibición es la que puede ser entendida como el intercambio
semiótico del que participa el cuerpo en la nueva episteme informacional, de una manera no
vinculada exclusivamente al dispositivo informacional-genético.
Finalmente, la necesidad de extender el alcance de ese régimen de intercambios semióticos al
que ingresa el cuerpo puede ser comprendida a raíz una serie de aspectos desarrollados en los
capítulos precedentes. Primero, la revisión efectuada sobre el dispositivo de corporalidad que
permitió pensar al fitness como el nuevo sentido sobre el que ancla la utopía de la salud perfecta,
cuya base material es, precisamente, el cuerpo. Segundo, la afirmación de la necesidad de dar
tratamiento a la dimensión ideológica de la utopía de la salud perfecta a la luz de: (a) el carácter
totalitario que asume su expresión, lo que permitió pensar la utopía tecnológica como ideología
tecnologista; (b) la revisión de los rasgos de una utopía que opera a nivel de los imaginarios y
pretende gobernar los espíritus; y (c) la propia propuesta metodológica de Sfez, formulada en
términos de descripción de prácticas y discursos que organizan el nuevo sentido para desmontar el
68
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

andamiaje de la utopía. Y por último, aunque no menos relevante, la presentación del mecanismo de
invención de enfermedades como primera fase de una compleja ingeniería simbólica implementada
por la industria farmacéutica como estrategia desplegada en el mercado de la salud/enfermedad, en
el marco de los procesos de medicalización.
Por todo esto, entonces, corresponde volver sobre el planteo de Foucault acerca de la primacía
del nivel corporal en el que opera el control de la sociedad, y desde allí pensar la posibilidad de una
inversión o una ampliación del enunciado, en correlación con el desplazamiento del cuerpo al orden
semiótico-simbólico, que tenga como fundamento los argumentos recién vertidos. De tal manera,
cabe pensar que el control sobre las sociedades no se ejerce simplemente en el cuerpo y con el
cuerpo, sino que además de este nivel de operación somático, se ejerce también sobre la conciencia
a nivel de la ideología. En definitiva, este desplazamiento del sentido foucaultiano equivale a pensar
cómo una estrategia biopolítica –que encuentra en la medicalización un nombre- se sirve de y actúa
sobre cuerpos y vidas mediante la configuración de un régimen de control que opera a nivel
ideológico y sedimenta en prácticas de cuidados de la salud que, a su vez, él mismo viabiliza.
Alineado a este desplazamiento, y para dar lugar a la segunda dimensión del triple anclaje de
la problemática de los procesos de medicalización como fenómeno situado en el marco de una
ruptura epistémica, atañe problematizar los fundamentos y alcances de la tecnología de gobierno de
las sociedades de control. Para ello se debe tener en cuenta que, en la episteme informacional del
siglo XXI, el cuerpo se inviste de un sustrato fuertemente semiótico-simbólico y que el aspecto de
la vida sobre el que se dirigen las técnicas de control difiere de la noción de vida puesta en juego
como blanco de la biopolítica en la episteme moderna. Como ya fue dicho, el aspecto de la vida
sobre el que hacen foco las tecnologías de control es la memoria, concebida como fundamento de la
vida o "lo vivo". Con relación a esto último, Lazzarato propone
... distinguir entonces la vida —en tanto que memoria— de la vida en tanto que características biológicas de la
especie humana (muerte, nacimiento, enfermedad, etcétera), es decir, distinguir el bio contenido en la categoría
de biopoder del bio contenido en la memoria. Para no denominar cosas tan diferentes con la misma palabra, se
podría definir, a falta de algo mejor, a las nuevas relaciones de poder que toman como objeto la memoria y su
conatus (la atención) como noo-política (Lazzarato, 2006:100).

Con este neologismo, Lazzarato refiere al conjunto de las técnicas de control que se ejercen
sobre el cerebro y comprometen la atención como medio para controlar la memoria y su potencia
virtual (Lazzarato, 2006). El prefijo "noo", que señala la dirección en que es concebida la nueva
tecnología política, refiere al noos o noûs con que Aristóteles designa a la parte más alta del alma, el
intelecto; de allí que Lazzarato ubique el blanco de tales técnicas en el cerebro. De este modo, es
posible diferenciar las acciones de modelación de los cuerpos en las sociedades disciplinarias de las

69
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

de modulación de los cerebros en las sociedades de control. "La modulación de la memoria sería
entonces la función más importante de la noo-política" (Lazzarato, 2006:100).
Siguiendo a Lazzarato, López Corral (2008) observa que el afianzamiento de las nuevas
técnicas de control en las sociedades contemporáneas se corresponde con la aparición de una nueva
gobernabilidad -o, con Foucault, habría que pensar en la gubernamentalidad neoliberal (Foucault,
2007)- en la que los mecanismos noopolíticos cumplen, cada vez más, las funciones de contención e
inclusión que antes cumplían las instituciones disciplinarias. Sin embargo, hay que precisar que la
relación entre un tipo de tecnología de poder y otra no es de sustitución, refundación o grado cero
sino de complementariedad. Por ello, se debe considerar la articulación de las relaciones de poder
múltiples y heterogéneas entre noo-política, biopolítica y disciplinas (Lazzarato, 2006). Esta imagen
de engranaje que aquí se quiere señalar es la que evoca Lazzarato cuando dice que, en las
sociedades de control, "los regímenes de signos, las máquinas de expresión, los agenciamientos
colectivos de enunciación (el derecho, los saberes, los lenguajes, la opinión pública, etcétera)
actúan como ruedas del resto de los agenciamientos" (Lazzarato, 2006:83. El subrayado es mío),
como en las sociedades disciplinarias actuaban los agenciamientos maquínicos, efectuados
mediante fábricas, prisiones, escuelas. De tal manera, los mecanismos característicos de las
sociedades de control son investidos por signos. El lenguaje y las imágenes son la materia prima
que permite y organiza el funcionamiento de los mismos. Los signos marcan los cuerpos y modulan
la memoria de los públicos, subjetividad correspondiente a las sociedades de control.
En relación con este particular modo de subjetivación corresponde dar tratamiento a la última
dimensión del triple anclaje propuesto para delimitar las implicancias de abordar los procesos de
medicalización en el seno de la nueva episteme informacional, cuyo surgimiento implica la
consolidación de una biopolítica de nuevo tipo -la que líneas más arriba fue denominada biopolítica
contemporánea o nueva semántica biopolítica-, y que ahora debe ser reconocida en esa relación de
complementariedad con la noo-política.
Se ha dicho que la modulación de la memoria, función primordial de la noo-política, se ejerce
mediante tecnologías de acción a distancia de la imagen, del sonido y de los datos, precisamente
denominadas máquinas de modular (Lazzarato, 2006)90. En las sociedades de control cumplen un
rol fundamental las tecnologías de información y comunicación (TICs), cuyo desarrollo es factible
rastrear desde fines del siglo XIX. Ahora bien, hay que reconocer que desde fines del siglo XX y en
lo que va del siglo XXI las redes radiofónicas, audiovisuales, electrónicas y cibernéticas han tenido
un desarrollo exponencial, de modo que configuran nuevas tecnologías de información y
comunicación (NTICs). Pero no son las transformaciones físicas de tales tecnologías ni la expansión

90
Asimismo, la función de modulación puede ser reconocida en la acción de las info-políticas de ajuste, modelación y programación
de los públicos, a las que refieren Costa y Rodríguez (2010) a propósito de la episteme informacional del siglo XXI.

70
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

infraestructural de las mismas lo que importa tematizar respecto a la modulación, sino las
posibilidades que tales técnicas abren y potencian como nuevos modos de "hacer experiencia"
subjetiva y socialmente. Esto es a lo que Umberto Galimberti refiere cuando sostiene que
Los medios de comunicación no aparecen más como simples “medios” a disposición del hombre porque, si
intervienen sobre la modalidad de hacer experiencia, modifican al hombre independientemente del uso que éste
haga de ellos y de los objetivos que se ponga cuando los emplea (Galimberti, 2001:12).

Por otro lado, en relación con la modulación de la memoria como mecanismo de subjetivación
de los públicos, las tecnologías de acción a distancia funcionan como "sistemas de trasmisión
unilateral de imágenes, informaciones y palabras desde un centro hasta una multiplicidad de
receptores anónimos e indiferenciados". Y en este sentido, Lazzarato postula que las máquinas de
modular privan "...a la multiplicidad de los receptores [de] toda posibilidad de respuesta, [y de] toda
posibilidad de reciprocidad" (Lazzarato, 2006:161); o lo que es lo mismo decir, separa la
subjetividad de los públicos de su capacidad de "crear posibles". Uno de los prototipos de máquinas
de modular o tecnologías de acción a distancia es la "tele-visión". Por su alcance, la televisión se
convierte en "...una máquina para constituir mayorías, para crear el hombre medio y formar los
estándares de subjetividad que neutralizan todo devenir" (Lazzarato, 2006:161).
Como contracara de la privación de "creación de posibles" de la que resultan los públicos, las
sociedades de control ejercen su acción de modulación mediante la creación y efectuación de
mundos. "Crear y efectuar mundos significa actuar primero sobre las creencias y sobre los deseos,
sobre las voluntades y las inteligencias, es decir, sobre los afectos" (Lazzarato, 2006:58). Lazzarato
refiere a que la creación y la efectuación de mundos no son operaciones reductibles a la producción
de cosas materiales "ya que conciernen primero al sentir". Asimismo, postula que estas operaciones
tampoco son asimilables a la elaboración y la difusión de una ideología, "ya que las modificaciones
de las maneras de sentir no nos ocultan el mundo 'real', sino que lo constituyen" (Lazzarato,
2006:59. El subrayado es mío). Al respecto, cabe señalar que esa manera de concebir la ideología
responde a la que anteriormente en este mismo trabajo ha sido identificada como el sentido
"clásico" del término91. Por lo tanto, a la argumentación de Lazzarato vale efectuar la misma
observación que la realizada a Sfez respecto de su crítica a la ideología. Por otra parte, en relación
con la tematización del aspecto ideológico, se propone equiparar la regulación de la acción a
distancia de espíritu a espíritu de la que habla Lazzarato a la acción de gobierno de los espíritus a
nivel del imaginario que atribuye Sfez a la utopía.
La creación y efectuación de mundos es una operación del orden simbólico y corresponde a la
producción social de significaciones. Aunque éstas no sean palabras de Lazzarato, él refiere al
postulado foucaultiano relativo a que una sociedad no está definida por su modo de producción,
91
Ver la sección 1.2.3. La dimensión utópico-ideológica del capítulo 1.2. Una mirada crítica a la utopía de la salud perfecta.

71
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

sino por los enunciados que la expresan y por las visibilidades que la efectúan. Al respecto, López
Corral afirma que en las sociedades de control "es el marketing el que ocupa el principal lugar de
producción de enunciados" (López Corral, 2008:3) y, asimismo, que la creación y efectuación de
mundos es el principal problema de las sociedades contemporáneas. Este tipo de producción no
opera mediante la palabra disciplinaria sino mediante una palabra persuasiva. En la tarea de
producción de enunciados persuasivos, la publicidad cumple un rol fundamental (López Corral,
2008).
Lo que hace la publicidad no es crear un producto en el mundo, sino crear un mundo donde el producto es
irresistiblemente posible (...) Lo que vende la publicidad, entonces, no es un producto, sino una participación,
una pertenencia a ese mundo (López Corral, 2006:4).
La producción de enunciados persuasivos mediante la publicidad supone, correlativamente,
un consumo de signos, palabras e imágenes. Este comercio puede ser comprendido como aquél que
Paul Virilio denomina comercio invisible en contraposición al comercio visible de mercancías.
Asimismo, de manera complementaria a lo expuesto sobre el rol de la publicidad, Virilio señala que
"los publicistas afirman que ya no están ahí sólo para vender objetos simplemente, sino para crear
nuevos comportamientos” (Virilio, 1999:56)92. De esta manera, la producción y el consumo de
signos, concebido como un comercio simbólico, pueden ser integrados al "régimen de intercambios
semióticos" al que ingresa el cuerpo en la episteme informacional del siglo XXI (Costa y
Rodríguez, 2010); cuestión ya desarrollada a propósito de la primera dimensión del triple anclaje
delimitado al comienzo de esta sección.
A la luz de estos desarrollos puede ser comprendido el relieve que, para la función de
modulación ejercida por la noo-política, comportan: (i) las tecnologías de acción a distancia como
la televisión, (ii) la operación de creación y efectuación de mundos y (iii) el rol de la publicidad en
la producción de enunciados. Ahora bien, de acuerdo a lo expuesto en relación con el acoplamiento
de las diversas tecnologías de poder -en el sentido de una complementariedad y no de una
exclusión-, aquí se propone pensar que los procesos de medicalización en las sociedades
contemporáneas configuran un territorio en donde confluyen dos tecnologías de poder: por un lado,
la biopolítica contemporánea, en tanto se trata del gobierno de los cuerpos -de sí y de los otros-
mediante un complejo de dispositivos que comprende los procesos de expansión de las regulaciones
de la salud/enfermedad a distintas esferas de la vida cotidiana (medicalización), un régimen de
control del cuerpo y la salud (moralidad de la salud perfecta) y una lógica de "ajuste", modelación y
programación del cuerpo (fitness); y por otro, la noo-política como gobierno de los signos, en la
medida que el cuerpo ingresa en un régimen de intercambios semióticos que se hace presente en las

92
Para ampliar sobre las funciones de la publicidad y el diseño de las estrategias de comunicaciones de marketing puede consultarse
Publicidad de Otto Kleppner y Dirección de la Mercadotécnica de Phillip Kotler, respectivamente; y, particularmente, para la
publicidad televisiva, González Requena y Ortiz de Zárate (2007).

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

diferentes expresiones del dispositivo de corporalidad operante en la episteme informacional del

siglo XXI y, asimismo, porque los signos constituyen la materia prima con que operan las
tecnologías de acción a distancia que actúan a nivel de la modulación de la memoria y la marcación
del cuerpo de los públicos en las sociedades de control.
De tal manera, en el cruce de ambas tecnologías se configura un conjunto de prácticas y
significaciones en torno a la vida, el cuerpo, el cuidado de la salud y la enfermedad, cuyos sentidos
es necesario indagar a fin de comprender los fundamentos y manifestaciones del nuevo paradigma
de la salud. Bajo esta hipótesis, y en el marco de las operaciones de producción de enunciados y
efectuación de mundos en las sociedades de control, es oportuno regresar sobre los planteos
relativos a las estrategias desplegadas por la industria farmacéutica para realizar una serie de
puntualizaciones.
Se ha dicho que desde las últimas décadas del siglo XX, las industrias en general y las
farmacéuticas en particular, además de producir mercancías despliegan una compleja ingeniería
simbólica de marketing y publicidad, lo que supone un alto grado de inversión en comunicación
(Angell, 2005). Aquí, esto puede ser comprendido en relación con la producción de enunciados que
configuran y efectúan mundos de significación y modulan creencias, valores, necesidades y deseos
de los públicos (Lazzarato, 2006). Este fenómeno da lugar a un modo de producción denominado
semiocapitalismo (Berardi, 2007) en el que las mercancías devienen signos-mercancías: objetos de
consumo y objetos de deseo, prototípicos del capitalismo de hiperproducción y de la sociedad de
hiperconsumo (Caro, 2009).
Por otra parte, se ha expuesto que el mecanismo de invención de enfermedades permite la
constitución de un mercado de la enfermedad en el que la salud es producida y consumida como
una mercancía. De este modo, la salud-mercancía es portadora de significaciones sociales; y las
industrias organizadas en torno a su comercialización producen objetos y discursos de consumo
masivo destinados a satisfacer necesidades y deseos que la misma industria contribuye a generar.
A la luz de estas observaciones, es posible señalar que, en tanto los procesos de
medicalización pueden ser ubicados en el cruce entre la biopolítica contemporánea y la noo-política,
y que una de las estrategias soporte para la expansión de la medicalización de la vida cotidiana
consiste en la generalización de la enfermedad mediante el mecanismo de invención de
enfermedades; este complejo mecanismo puede ser interpretado como una de las principales
estrategias de una tecnología de poder mixta que aquí se propone denominar bio-noo-política.

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

1.3.3. Una reposición imaginaria de abordajes al nuevo paradigma de la salud en clave

comunicacional
Comprender los fundamentos y manifestaciones del nuevo paradigma de la salud en el
horizonte de un cambio epistémico -el de los desplazamientos de la episteme moderna a la episteme
informacional del siglo XXI (Costa y Rodríguez, 2010) y el de las sociedades disciplinarias a las
sociedades de control (Deleuze, 1999; Lazzarato, 2006; López Corral, 2008)- comporta una
dimensión comunicacional. Sin embargo, hasta aquí no se ha hecho mención explícita a tal
dimensión.
De acuerdo a los desarrollos teóricos realizados a lo largo del trabajo, puede considerarse que
la dimensión comunicacional del nuevo paradigma de la salud se sustenta en múltiples aspectos,
tales como: los fundamentos informacionales de la episteme del siglo XXI; el carácter semiótico del
régimen de intercambios al que ingresa el cuerpo en la nueva episteme, y el régimen de exhibición
al que es "ajustado"; la presencia decisiva de las tecnologías de información y comunicación como
máquinas de modular la memoria de los públicos; el rol de la publicidad como palabra persuasiva
para la producción de enunciados y efectuación de mundos; la prominencia de los regímenes de
signos, las palabras y el lenguaje como materia prima de las técnicas de control; la necesidad de
indagar en el sentido sobre el que ancla la utopía de la salud perfecta; su nivel de operación sobre
los imaginarios y la problematización de su dimensión ideológica; el carácter simbólico de la
ingeniería desplegada por la industria farmacéutica en el mercado de la salud/enfermedad; el peso
de los medios de comunicación en la instalación pública de la salud y las nuevas enfermedades
como tema y noticia; y los fundamentos semánticos del mecanismo de invención de enfermedades,
en tanto éste opera a nivel de las definiciones de salud / enfermedad.
Con el propósito de justificar la pertinencia y la relevancia de intervenir desde las ciencias de
la comunicación en un estudio crítico sobre el paradigma de la salud vigente en las sociedades
contemporáneas, la propuesta para esta sección consiste en la presentación de una reposición
imaginaria de abordajes al tema desde distintos enfoques inscritos en el heterogéneo campo de las
ciencias de la comunicación93. Como matriz para explicitar los modos en que es posible dar
tratamiento a esta problemática se seguirá el clásico modelo de comunicación elaborado por Roman
Jakobson (1981), el que involucra a un emisor que emite un mensaje a un receptor a través de un
contacto o canal, valiéndose de un código común a ambos en un determinado contexto de referencia
que vuelve operante al mensaje. A continuación se intentará imaginar las implicancias de abordar la
problemática de la expansión de los procesos de medicalización y la profusión de prácticas dirigidas

93
Las principales líneas argumentales de los desarrollos expuestos a continuación forman parte de un trabajo realizado por la autora,
que constituye un antecedente del presente. Cf. Rodríguez Zoya (2009).

74
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

al cuidado del cuerpo y la salud desde cada uno de esos componentes constituyentes del proceso de
comunicación.
Con relación al emisor, resulta fácil reconocer la responsabilidad de los medios masivos de
comunicación en la instalación pública de la salud y las nuevas enfermedades como tema y noticia
de manera cada vez más intensa y extendida. Asimismo, el reconocimiento social del rol y la
influencia de los medios de comunicación en las sociedades contemporáneas es síntoma de la
estabilidad alcanzada por los cambios que devinieron en el denominado proceso de mediatización
de la sociedad en la era de la información (Castells, 2000). No obstante, dicho reconocimiento no
implica que simétricamente los medios sean reconocidos como productores responsables de los
procesos sociales originados a partir de las configuraciones simbólicas que viabilizan. Un abordaje
centrado en los medios no debería simplemente describir el rol de los mismos como agentes
difusores de nuevos productos y servicios de consumo: alimentos, medicamentos, tratamientos
destinados al cuidado y mejoramiento de la salud, sino indagar en también las lógicas sociales en
las que se inscriben.
Desde este punto de vista, los medios de comunicación también deben ser considerados como
el canal o contacto que habilita que el proceso de comunicación o, mejor dicho, la transmisión de
información prospere a escala masiva. Por lo tanto, corresponde reparar en los actores sociales que
los emplean justamente como medios y se valen de su lógica simbólico-económica para alcanzar
sus intereses. En esta dirección es posible pensar a la industria farmacéutica como anunciantes que
recurren a agencias de publicidad y consultoras de investigación de mercado para diseñar e
implementar su ingeniería simbólica y alcanzar tanto sus objetivos de marketing como las metas
corporativas. Sin embargo, los mensajes mediatizados constituyen el principal soporte disponible
para inferir dichos objetivos y analizar los sentidos construidos desde la instancia emisora.
Desde la instancia del mensaje corresponde analizar distintos tipo de mensajes –publicitarios,
propagandísticos, promocionales, periodísticos, científicos- que se hacen circular en diversos
soportes –gráficos, audiovisuales- relativos a diferentes tipos de productos –medicamentos,
alimentos, cosméticos-, tratamientos y servicios en relación con nuevas enfermedades y prácticas
para el cuidado de la salud. Un enfoque que se proponga abordar la trama discursiva del nuevo
paradigma de la salud puede asumir distintas perspectivas. Por un lado, un corpus delimitado de
mensajes cabría ser analizado desde la semiótica textual según el enfoque propuesto por la Escuela
de París (Greimas, 1982) que permite identificar una serie de motivos para analizar el modo en que
es construido el tema. No obstante, este tipo de análisis es inmanente y sincrónico, por lo que no
posibilitaría situar los textos en su contexto de producción ni comprender su circulación social. Por
otro lado, pasar de los análisis textuales a los discursivos habilita a ganar en polifonía y en contexto,
de modo de poder comprender los procesos de producción social de sentido sobre el cuidado de la
75
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

salud, el cuerpo, la vida, el bienestar, etcétera. Sin embargo, cabe diferenciar un enfoque que se
preocupe por la reconstrucción de la gramática de producción y las de reconocimiento en la
semiosis en que esos discursos se inscriben (Verón, 1987), análisis que permanece anclado en la
superficie discursiva, de otros fundamentados en la perspectiva según la cual todo discurso tiene
condiciones de producción y se sustenta sobre algo previamente discursivo -así como toda
formación discursiva se inscribe en una formación ideológica y social (Laclau y Mouffe, 1987;
Pêcheux, 1978; Zizek, 1992a)-, alineado a los tempranos desarrollos de Voloshinov (1976) acerca
del carácter social e ideológico de todo signo.
Desde el lado de los receptores –el plural se debe a que son fenómenos y procesos masivos-,
también es factible distinguir distintas posiciones teóricas. Por ejemplo, desde enfoques alineados a
la sociología funcionalista de la Mass Communication Research se hablaría de un efecto
hipodérmico de los mensajes difundidos a través de los medios sobre los consumidores; e incluso,
de la formación de una opinión pública en torno a líderes de opinión, tanto mediáticos como
pertenecientes a grupos primarios94, en relación con las “bondades” de los productos y las prácticas
promovidos para el mejoramiento (o perfeccionamiento) de la salud. Por su parte, líneas de
investigación que suscriban a la Teoría Crítica de la Escuela de Frankfurt95 denunciarían la manera
en que, bajo esta forma histórica del capitalismo, la industria químico-farmacéutica ejerce una
"manipulación" sobre los públicos de la actual sociedad de masas. Mientras tanto, enfoques
partidarios de los estudios culturales de la Escuela de Birmingham y de la Escuela Crítica
Latinoamericana, impulsados en la atmósfera del giro conocido como el redescubrimiento del
sujeto, desplazarían la problemática de los efectos de los medios al uso productivo de los mismos y
la resignificación que los sujetos realizan de los mensajes; así como también de la preocupación por
los medios a las mediaciones que intervienen en su recepción96. Desde esta línea ocupada de
estudiar procesos sociales, cabría prestar atención no sólo a las estrategias y operaciones de las
industrias y la institución médica -igualmente intervinientes en la consolidación del nuevo
paradigma de la salud -, sino también a la injerencia que las mismas prácticas sociales tienen sobre
la producción y circulación de efectos de verdad o creencias relativas al consumo de distintos tipos
de productos y medicamentos. De este modo, los sectores de la población o públicos, si bien son los
destinatarios de los mensajes y los productos en su rol de consumidores, también deben ser

94
Sobre la teoría hipodérmica puede consultarse el trabajo de Mauro Wolf (1987), y sobre el rol de los líderes de opinión bajo la
perspectiva de dicha teoría es claro el planteamiento de Katz y Lazarsfeld (1955) en torno al redescubrimiento del grupo primario.
95
En esta escuela son emblemáticos los planteos desarrollados por Max Horkheimer y Theodor Adorno (1969).
96
Los Estudios Culturales son un movimiento de amplia base intelectual, muy fecundo e incluso heterogéneo al interior de las
posiciones teóricas asumidas a lo largo de sus sucesivas generaciones, lo que hace difícil poder citar un trabajo representativo. En
relación con el desplazamiento efectuado en dirección de los medios a las mediaciones, pueden consultarse los planteos de Jesús
Martín-Barbero (1987), figura destacada dentro de la llamada Escuela Crítica Latinoamericana.

76
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

concebidos como fuente de las demandas de más y nuevos productos e información para el cuidado
y mejoramiento de su salud.
Por otra parte, reponer imaginariamente un planteo respecto al contexto o referente conlleva
reflexionar sobre el entorno que contribuye a la consolidación y expansión de los fenómenos
analizados. Desde esta perspectiva, concierne centrar la mirada en la denominada sociedad de la
información concebida como un tejido económico, social y cultural en el que la información es
comprendida como materia prima y como mercancía (Becerra, 2003). Entonces, desde este ángulo,
sería posible comprender las implicancias de la revolución de las nuevas tecnologías de información
y comunicación (NTICs) en el marco del desarrollo de las sociedades de control y el rol de aquéllas
en la modulación de los públicos-consumidores. Además, inscrito en el ámbito de esta
problemática, un abordaje desde la economía política de la comunicación permitiría describir y
examinar el rol de las instituciones -especialmente empresas y gobiernos- responsables de la
producción, distribución, intercambio y regulación de las mercancías de comunicación (Mosco,
2006). Desde este punto de vista, sería interesante indagar en las relaciones entre la industria
farmacéutica y los medios masivos de comunicación en tanto empresas, y entre aquéllas y las
autoridades sanitarias gubernamentales. Adicionalmente, al considerar los desarrollos cualitativos y
cuantitativos de las nuevas tecnologías de información y comunicación, atañe preguntarse tanto por
sus aplicaciones a los ámbitos sanitarios (por ejemplo, la escalada en telemedicina o el lanzamiento
de recursos informáticos y web en e-Salud), como por los usos que se hacen de ellos97.
Por último, pensar la emergencia y la relación de estos fenómenos en un determinado contexto
remite a advertir la existencia de un código -aunque no necesariamente preexistente, sí compartido-
que torna viables y al mismo tiempo inteligibles -o al menos verosímiles- las mismas prácticas y
discursos. En similar sentido, también la episteme, tal como es concebida por Foucault (2008),
conforma un conjunto de relaciones que en una determinada época unen las prácticas discursivas.
Por ello es posible concebir la episteme informacional del siglo XXI -cuyo surgimiento y
consolidación implica una discontinuidad en relación con la episteme moderna- como el código que
permite comprender los sentidos en torno a: (a) la concepción de cuerpo extendido (intervenido,
modelado, corregido, programado), (b) el cuidado y el control de la salud (diversificación de
prácticas y expansión a distintas esferas de la vida cotidiana) y (c) la demanda de recursos y
procedimientos tecnológicos (como medios privilegiados para alcanzar el control y los efectos
buscados). Al mismo tiempo, estos sentidos pueden ser rastreados como regularidades en: (i) los
procesos de medicalización, (ii) la lógica del fitness y (iii) la moralidad de control corporal de la

97
Resultan sumamente curiosos y ejemplificadores los artículos “La industria farmacéutica manipula la Wikipedia” y “Elije bien tu
podcast para adelgazar” publicados en el portal [Link] presentado como un “Espacio abierto de
Medicina2.0 y eSalud en el que tiene cabida toda la actualidad sanitaria”.

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

salud perfecta. Por todo lo expuesto parece acertado pensar que este conjunto de relaciones es el
que une las prácticas del nuevo paradigma de la salud en la episteme informacional del siglo XXI.
La reposición imaginaria de distintos abordajes al tema desde las ciencias de la comunicación
no aspiró a constituirse en un desarrollo exhaustivo de cada uno de los enfoques expuestos.
Tampoco pretendió agotar las perspectivas abiertas por el campo comunicacional en su totalidad.
Sin embargo, los aspectos hasta aquí desarrollados demuestran claramente la multidimensionalidad
de la problemática abordada. Ante este escenario, se impone realizar un recorte con miras efectuar
un análisis que permita contrastar empíricamente las manifestaciones del nuevo paradigma de la
salud. Realizar tal delimitación requiere asumir un doble desafío. Por un lado, comprender la trama
de la problemática del nuevo paradigma de la salud en el que, según la perspectiva aquí asumida, se
inscriben los procesos de medicalización y el imperativo del cuerpo y la salud perfecta; fenómenos
analizados en los capítulos 1.1. y 1.2. de este trabajo, respectivamente. Y por otro, comprender la
dimensión comunicacional de esta problemática, así como también identificar los enfoques y
herramientas habilitados en el campo de las ciencias de la comunicación para abordarla; propósito
asumido para el desarrollo del capítulo 1.3.
A la luz de las exposiciones y argumentos vertidos a lo largo del marco teórico de este trabajo,
y considerando los múltiples aspectos de la dimensión comunicacional del nuevo paradigma de la
salud señalados al comienzo de esta sección, se considera pertinente y relevante efectuar un análisis
a nivel de la trama discursiva que organiza y atraviesa estos fenómenos. Los motivos que llevan a
realizar esta elección serán los lineamientos de la estrategia metodológica diseñada con la finalidad
de efectuar un análisis empírico que permita poner en evidencia las manifestaciones del nuevo
paradigma de la salud. El diseño de la estrategia metodológica, la presentación del enfoque de
análisis y el análisis empírico serán objeto de la Segunda Parte de este trabajo de investigación.

78
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

2. Segunda Parte: Metodología y análisis del

corpus de publicidades televisivas

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

2.1. Estrategia metodológica y enfoque de análisis

De acuerdo al planteo del problema en el que se basa esta investigación y el objetivo general
que la orienta, en esta Segunda Parte del trabajo se desarrolla una investigación empírica con la que
se busca reconocer las modalidades de manifestación discursiva del paradigma de la salud del siglo
XXI. En este capítulo se presenta la delimitación empírica del objeto de estudio, la formulación de
objetivos específicos empíricos, la estrategia metodológica diseñada para su abordaje, el enfoque de
análisis y la estrategia de muestreo de las unidades de análisis.
La delimitación empírica del objeto de estudio es definida como el discurso de la industria
farmacéutica en publicidades televisivas de productos farmacéuticos y cosméticos de venta libre.
Las unidades de análisis son spots publicitarios de productos farmacéuticos y cosméticos de venta
libre emitidos por televisión abierta y cable en Argentina durante el año 2009. A continuación se
fundamenta la delimitación empírica del objeto de estudio en función de la revisión de los
argumentos teóricos vertidos en la Primera Parte del trabajo para cada uno de los componentes del
objeto (discurso, mensaje publicitario, canal televisivo, productos farmacéuticos y cosméticos de
venta libre e industria farmacéutica).
La elección de centrar el análisis empírico a nivel de la trama de los discursos que organizan y
atraviesan los fenómenos estudiados radica, en primera instancia, en la decisión tomada al
comienzo de la investigación respecto de ahondar en la dimensión comunicacional, informacional y
discursiva del paradigma de la salud del siglo XXI. Esta decisión no sólo se fundamenta en la
inscripción de esta investigación en el campo de las ciencias de la comunicación y en el objetivo
general 2 que la orienta en lo relativo a reconocer las manifestaciones discursivas del paradigma de
la salud del siglo XXI, sino también en la revisión de un conjunto de razones relevadas a la luz de
los argumentos desarrollados en el marco teórico. Primero, el análisis de discursos publicitarios,
cuyos anunciantes son laboratorios, permite indagar en la segunda fase de la ingeniería simbólica
que la industria farmacéutica despliega con miras a construir un discurso persuasivo que exagera la
relevancia e impacto de las enfermedades sobre la salud, el bienestar y la calidad de vida. De esta
manera, es posible reconocer las operaciones de producción de sentido destinadas a instalar nuevas
enfermedades en la sociedad, operación que se halla en los fundamentos de los procesos de
medicalización. Segundo, a nivel del discurso se pueden aislar y analizar las significaciones de las
nociones de cuerpo, salud, enfermedad, control corporal y ciencia y tecnología médica,
identificadas como núcleos de sentido en los que ancla la utopía de la salud perfecta. Tercero, este
tipo de análisis posibilita trabajar sobre las representaciones, las que constituyen el primer nivel de
actuación del dispositivo de corporalidad que articula el fitness y el imperativo sanitario de la salud
perfecta, entre otros dispositivos. Al respecto, se ha observado que la lógica del fitness puede ser

80
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

comprendida como el nuevo sentido en el que ancla la utopía de la salud perfecta98. Asimismo, con
miras al análisis, es posible pensar que ese mismo sentido puede ser reconocido en las
manifestaciones discursivas del paradigma de la salud del siglo XXI. De acuerdo a la reposición
imaginaria de abordajes del paradigma desde el campo de las ciencias de la comunicación realizado
en la última sección de las Consideraciones teóricas, esta investigación se posiciona en la instancia
del mensaje para realizar un análisis de discurso desde un enfoque que será explicitado en la
primera sección de este capítulo99.
Concretamente, el tipo de mensajes que será puesto en consideración para su análisis es el
mensaje publicitario. La elección de este tipo de discurso se basa en que la publicidad crea un
verosímil mediante recursos retóricos y opera persuasivamente en los destinatarios. Este particular
funcionamiento de la publicidad fue puesto de relieve en relación con la función de producción de
enunciados y efectuación de mundos simbólicos a propósito del tratamiento dado a las formas de
subjetivación de la tecnología noo-política. Además, otro motivo que sustenta la elección del
mensaje publicitario consiste en que el carácter productivo de los públicos -subjetividad de las
sociedades de control- es manifestado a través del consumo. Los públicos, a quienes se dirige el
mensaje publicitario, son consumidores de signos; y lo que consumen es, en primera instancia,
signos-mercancía. Especialmente, tomando en consideración lo dicho en torno al mercado de la
enfermedad, los productos ofertados para el cuidado de la salud son concebidos como salud-
mercancía. El consumo de signos importa también porque forma parte del régimen de intercambios
semióticos al que ingresa el cuerpo en la episteme informacional del siglo XXI. Por último, la
publicidad, como estrategia de las comunicaciones de marketing de la industria farmacéutica, se
corresponde con la tercera fase de la ingeniería simbólica que despliegan los laboratorios en el
mercado de la salud.
La elección del canal televisivo como particular medio de transmisión de los mensajes
publicitarios analizados obedece a la relevancia reconocida a la televisión como una de las
primordiales tecnologías de información que actúa como máquina de modular a distancia sobre la
memoria de los públicos en las sociedades de control.
Además, fueron seleccionadas las publicidades referentes a productos farmacéuticos y
cosméticos de venta libre debido, por una parte, a que los mensajes que tienen por finalidad la venta
de medicamentos y cosméticos resultan fecundos para analizar discursos sobre el cuidado de la
salud y del cuerpo, así como también para analizar las significaciones construidas en torno a las
nociones de cuerpo, salud y enfermedad. Por una parte, la elección de tales productos responde a
que la Ley Nacional de Medicamentos Nº 16.463 prohíbe toda forma de anuncios al público para

98
Recordar la revisión del dispositivo de corporalidad de acuerdo a la figura de la elipse. Ver apartado 1.2.1. b) El dispositivo de
corporalidad y el ethos del fitness.
99
Ver sección 2.1.1. Desplazamientos significantes en el discurso del paradigma de la salud.

81
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

los productos que hayan sido autorizados en la condición de venta bajo receta. De esta manera, al
analizar publicidades referentes a productos de venta libre, la investigación garantiza centrar el
análisis en productos de consumo masivo que alcanza potencialmente a toda la población.
Finalmente, la elección de la industria farmacéutica como anunciante de los mensajes
publicitarios se fundamenta en la centralidad que este actor social posee en base a tres fuentes de
poder que se alimentan recíprocamente: el poder económico que detentan en virtud de su carácter
trasnacional, el poder simbólico por su capacidad de producción de enunciados y efectuación de
mundos simbólicos, y el poder mediático para alcanzar al hombre medio, modular sus pautas de
consumo y estabilizar modelos de subjetividad, corporalidad y bienestar. Asimismo, el rol
estratégico que desempeña la industria farmacéutica en el mercado de la salud y la enfermedad se
sustenta en la ingeniería simbólica que despliegan con miras a la instalación social de nuevas
enfermedades, estrategia que impulsa la expansión de la medicalización a distintas esferas de la
vida. Al respecto, se propuso concebir el mecanismo de invención de enfermedades como una
particular tecnología bio-noo-política que comporta operaciones semánticas sobre las definiciones
de salud y enfermedad, por lo que actúan a nivel del gobierno de los cuerpos y la salud, y a nivel del
gobierno de los signos modulando la memoria y marcando el cuerpo de los públicos.
De acuerdo al objetivo general 2, con el que se busca reconocer las modalidades de
manifestación discursiva del paradigma de la salud del siglo XXI que orienta esta parte del trabajo,
la delimitación empírica del objeto de estudio recién fundamentada y consideraciones teóricas
expuestas en la Primera Parte, a continuación se formulan los objetivos específicos para la
investigación empírica:
2.1. Analizar el discurso publicitario de la industria farmacéutica como manifestación discursiva del
paradigma de la salud del siglo XXI.
2.2. Identificar las principales operaciones discursivas de la industria farmacéutica a través del
análisis de un corpus de spots publicitarios de productos de venta libre, segmentado según variantes
del mecanismo de invención de enfermedades que opera en los procesos de medicalización.
2.3. Reconocer las significaciones de las nociones de cuerpo, salud, enfermedad, control corporal y
ciencia y tecnología médica como núcleos de sentido de la utopía de la salud perfecta en el discurso
publicitario de la industria farmacéutica.
En función del problema de investigación, los objetivos generales del trabajo, la delimitación
empírica del objeto de estudio y los objetivos específicos empíricos, la estrategia metodológica
diseñada para la investigación empírica busca analizar conjuntamente los fenómenos de los
procesos de medicalización y de la utopía de la salud perfecta a fin de reconocer sus formas de
vinculación y, asimismo, comprender los fundamentos y modalidades de manifestación discursiva
del paradigma de la salud del siglo XXI. En esta dirección, la estrategia metodológica consiste en el

82
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

análisis del discurso publicitario de la industria farmacéutica con la finalidad de hallar las
significaciones que constituyen el núcleo de sentido de la utopía de la salud perfecta, a través de las
operaciones discursivas que organizan cada una de las cinco variantes del mecanismo de invención
de enfermedades que opera en los procesos de medicalización. En tal sentido, se contempló que la
composición de la muestra conformada para el análisis incluyera spots televisivos cuyos discursos,
por un lado, respondieran a las cinco variantes del mecanismo de invención de enfermedades; y por
otro, que permitieran aislarse significaciones vinculadas a la salud, la enfermedad y el cuidado del
cuerpo.

2.1.1. Desplazamientos significantes en el discurso del paradigma de la salud

En correspondencia con el objeto de estudio teórico y empírico, los objetivos generales del
trabajo, los objetivos específicos empíricos y el diseño de la estrategia metodológica, en esta
sección se expone el marco teórico-metodológico que fundamenta el enfoque de análisis de discurso
empleado en la investigación, tomando en consideración los aportes realizados por el psicoanálisis
lacaniano y la teoría postestructuralista en lo relativo a la primacía del orden significante y las
lógicas de la diferencia y la equivalencia.
Antes de dar paso a la exposición del marco teórico-metodológico, conviene señalar que para
la elección de este enfoque de análisis de discurso han sido tomadas en consideración la tercera y
cuarta hipótesis de trabajo (HT.3 y HT.4) formuladas en la Introducción. La HT.3 enunciaba que el
paradigma de la salud del siglo XXI comporta una dimensión comunicacional, informacional o
discursiva por la que, al mismo tiempo, el paradigma se consolida y difunde. En relación con esta
hipótesis, la HT.4 proponía que para comprender el modo en que el paradigma de la salud modela
las subjetividades (creencias, valores, necesidades y deseos) de los públicos involucrados en los
procesos de medicalización y en la denominada utopía de la salud perfecta, a través de distintos
tipos de discursos, es necesario dar tratamiento al nivel de operación ideológico del paradigma.
El análisis de discurso se halla en la intersección de ambas hipótesis en la medida que
constituye la vía para acceder al nivel de operación ideológico del paradigma y sitúa el análisis
empírico en el seno de la dimensión comunicacional del mismo. A su vez, este particular enfoque
de análisis se fundamenta en el objetivo general 2 que se dirige a reconocer las manifestaciones
discursivas del paradigma.
Por otro lado, este tipo de análisis encuentra asidero en el planteo metodológico formulado por
Lucien Sfez respecto de realizar un desmontaje-crítica de la utopía, descubrir sus huellas y describir
los discursos y prácticas del nuevo paradigma de la salud (Sfez, 2008:42). La propuesta de
desmontaje de la utopía se fundamenta en la ponderación que Sfez realiza de la utopía sobre la

83
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

ideología y la crítica que efectúa a esta última. No obstante, a la luz de la revisión de esa crítica,
realizada en las Consideraciones teóricas, la propuesta de Sfez puede ser leída como un análisis de
la ideología.
Un análisis de discurso que se proponga reconocer las significaciones de las nociones de
cuerpo, salud, enfermedad, control corporal y ciencia y tecnología médica, como núcleos de sentido
de la utopía de la salud perfecta, en el discurso publicitario de la industria farmacéutica (objetivo
específico empírico 2.3.), se encuentra alineado con la propuesta de realizar una investigación
orientada a "describir esos discursos (...) que organizan el nuevo sentido o, más bien, que lo
producen, erigiéndose en utopías científicas" (Sfez, 2008:33).
Finalmente, como aproximación al enfoque de análisis de discurso propuesto, es pertinente
señalar el modo en que Sfez refiere al lenguaje en el universo utópico-tecnológico. Al respecto,
observa que, como las máquinas que tienen su propio lenguaje y su programa al que obedecen
fielmente, al universo utópico -o, lo que es lo mismo decir, a las sociedades atravesadas por la
utopía de la salud perfecta-,

... le hace falta una lengua completamente construida, purificada de las excepciones que son
un hecho de la lengua natural, lengua entonces regulada y que dice exactamente lo que quiere
decir, transparente con las cosas, unívoca, y que no deja entonces ningún lugar para lo oculto,
la ambigüedad, la mentira (Sfez, 2008:127. El subrayado es mío).

Frente a estas consideraciones relativas a un lenguaje unívoco y transparente, el análisis de

discurso que se propone realizar esta investigación busca detenerse en los discursos publicitarios de
la industria farmacéutica a fin de reconocer el modo en que han sido construidos a partir de distintas
operaciones discursivas, acentuaciones100 de sentido y desplazamientos metonímicos que desafían
la idea de que los conceptos tienen un significado único e inmodificable. En esta dirección, el
psicoanálisis lacaniano y la teoría postestructuralista brindan elementos fundamentales para el
análisis del discurso. A partir de aquí se expondrán las principales tesis del planteo enunciado por
Jaques Lacan acerca de la primacía de la dimensión significante en la génesis de la significación y
su aplicación al análisis del discurso en las perspectiva de Ernesto Laclau y Chantal Mouffe, y
Slavoj Zizek.
El enfoque de análisis propuesto para la investigación puede ser abordado desde la
formulación realizada por Slavoj Zizek (1992a) en términos de radical contingencia de la

100
La acentuación del signo es la operación tematizada por Valentin Voloshinov referente a que el proceso de la significación es
producto de una lucha ideológica por la acentuación del signo. Voloshinov sostiene que el rasgo más importante del signo es
precisamente su carácter multiacentuado. Cf. Voloshinov (1976). Por lo tanto, de allí también puede comprenderse que la
significación no surge simplemente por la asociación de un significante a un significado, afirmación que será fundamental para
abordar el enfoque de análisis aquí propuesto.

84
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

nominación101. Este enunciado señala la subversión del carácter necesario de la estructura del signo
lingüístico tal como fue propuesto por Ferdinand de Saussure (1978), según el cual hay una unidad
entre el significante y el significado102. Es un mérito teórico de Jacques Lacan el haber mostrado el
carácter ilusorio de la afirmación que sostiene que la función del significante es la de representar al
significado. Según esta ilusión clásica, la cosa-objeto (el referente) guarda una relación fundamental
con el concepto (el significado). Desde el punto de vista de la lingüística clásica, el lugar del
significante sería tan sólo subsidiario, aparecería como un mero envoltorio (forma) representativo
del significado (contenido) del objeto.
La contribución primordial de Lacan reside justamente en evidenciar el camino inverso: el
significante es el que gobierna el proceso de significación. Por lo tanto, no hay un sentido previo y
preexistente a la estructura significante. Entonces, el significado no es algo dado a priori, sino
justamente la resultante de la asociación entre significantes. Se establece así una primacía de la
dimensión significante (Lacan, 2003). El verdadero significante, dice Lacan, es aquel que no
significa nada, y cuanto menos signifique, más indestructible es, puesto que podría revestir
significaciones diversas en cualquier momento (Lacan, 1984a).
Ahora bien, si a partir del quiebre de la relación biunívoca del signo lingüístico saussureano,
el significante -como dice Lacan- "es el signo que está ahí justamente para no significar nada" y el
significado no es aislable ni localizable en una unidad mancomunada con un significante, entonces
se torna legítimo preguntar dónde se localiza el sentido; es decir, la significación. La subversión del
algoritmo fundacional de la lingüística le permite a Lacan mostrar que el significante, lejos de
representar al significado, es la forma que organiza la significación: “el significante entra de hecho
en el significado” (Lacan, 2003:480). No obstante, es necesario aclarar que no hay ni puede haber
significación aislada, de modo que el sentido no se produce de la mano de un significante aislado,
sino en la medida en que éste es articulado con otros en una cadena significante.

101
Zizek emplea esta expresión para distanciarse críticamente de dos corrientes opuestas en el campo de la teoría del lenguaje: el
descriptivismo y el antidescriptivismo. El primero sostiene que cada palabra posee ciertos contenidos inmanentes, internos y, por lo
tanto, es portadora de un cierto significado con características descriptivas acerca de un determinado objeto. En este sentido, el
significante es la forma que, de modo subsidiario, envuelve al significado. De allí que, según esta perspectiva, cada palabra se refiere
a ciertos objetos y la función del significante no sería más que representar el significado de éstos. Por otra parte, el antidescriptivismo
afirma que la conexión entre una palabra y un objeto procede de un "bautismo primigenio". El vínculo entre palabra-cosa permanece
a pesar de que los rasgos descriptivos específicos que constituyen el significado de la palabra hayan variado. Desde una matriz
lacaniana, Zizek señala que ambas perspectivas, aunque opuestas, presentan una falencia común: el énfasis en la función referencial
que omite el problema que él designa bajo la noción de radical contingencia de la nominación. En términos lacanianos, esta
expresión puede entenderse como la primacía de la dimensión significante en la génesis de la significación. Cf. Zizek (1992a:127-
135).
102
Ferdinand de Saussure puede ser considerado con total legitimidad uno de los mentores de la semiología. Se propuso fundar una
nueva ciencia (casi simultáneamente a que Charles Sanders Pierce daba nacimiento a la semiótica en el mundo anglosajón) cuyo
objetivo sería el estudio de los signos en el seno de la vida social y formaría parte de la psicología social y, por consiguiente, de la
piscología en general, a la que él denominó semiología (Saussure, 1978). Saussure definió al signo lingüístico como una unidad
compuesta por dos términos. Lo que el signo lingüístico une no es una cosa y un nombre o una palabra con un objeto, sino un
concepto con una imagen acústica. Así, el concepto de signo formulado por Saussure consiste en el conjunto del concepto, al cual
denomina significado y la imagen acústica, a la cual llama significante (Saussure, 1978). Quedó así instituido lo que Lacan llamó el
algoritmo fundacional de la lingüística: el signo simbolizado con la expresión S/s. Cf. Saussure (1978), Lacan (2003).

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

Así entendida, la significación emerge de la articulación, entrelazamiento y encadenamiento

de significantes, lo que permite organizar un campo de sentido. Afirmar que la cadena significante
es el lugar donde se produce la génesis de la significación no habilita a decir que la mera asociación
contigua de significantes es equivalente al sentido. Por eso, dice Lacan, "es en la cadena
significante donde el sentido insiste, pero (...) ninguno de los elementos de la cadena consiste en la
significación" (Lacan, 2003:482). Por consiguiente, es necesario “algo más” que permita fijar el
sentido en esa cadena cuyo deslizamiento sería, de otro modo, infinito.
Antes de dar lugar a la explicación lacaniana de la fijación del sentido, se torna conveniente
distinguir entre los dos tipos de relaciones que pueden establecerse entre los significantes: la
metonimia y la metáfora. La metonimia corresponde al eje sintagmático del lenguaje en donde se
establece la combinación de unidades lingüísticas mediante la coordinación sintáctica y la
articulación significante. La operación metonímica consiste en la articulación de términos contiguos
en una cadena, por lo que hay un predominio de la relación de contigüidad de los términos
articulados. Por otro lado, la metáfora es una relación entre dos significantes, entre los cuales uno
ha sido sustituido por el otro. La metáfora opera sobre el eje paradigmático con predominio en la
operación de selección de un término entre otros. De modo que la operación metafórica establece
relaciones de similitud, sustitución y selección (Lacan, 1984c). La metáfora y la metonimia son
tropos o figuras retóricas que Lacan pone en relación, respectivamente, con las operaciones de
condensación y desplazamiento, conceptualizadas por Freud en La interpretación de los sueños.
Entonces, volviendo a Lacan, el punto primordial a subrayar en relación con la fijación del
sentido consiste en que el deslizamiento metonímico del sentido a lo largo de la cadena significante
no tiene principio ni fin. Por tal motivo, es preciso concebir una operación específica que permita
fijar parcialmente el sentido deteniendo el desplazamiento infinito. Lacan utiliza el concepto point
de capiton103 para dar cuenta de esta operación que permite unificar elementos en un campo
significante, fijando parcialmente el sentido y posibilitando la emergencia de la significación104. El
point de capiton, en tanto palabra, no significa intrínsecamente nada, no se trata de un significante
privilegiado con una esencia particular. No obstante, su rol es organizar la significación allí donde
ella está ausente. De esta manera, el desplazamiento metonímico hacia el infinito de una cadena
organizada por la articulación y contigüidad de significantes es detenido por un punto de anclaje
que metafóricamente fija el sentido parcialmente (Lacan, 1984c).

103
La expresión en francés point de capiton suele traducirse como “bastas de acolchado” o “puntada”. Esta imagen ilustra los
botones cocidos utilizados en los almohadones y colchones de lana para impedir el deslizamiento de los fragmentos de lana en el
interior, permitiendo que conserven su forma.
104
El concepto lacaniano de point de capiton será retomado por varios autores, entre ellos Laclau y Zizek. El primero acuñará la
expresión punto nodal para dar cuenta de la operación que permite articular varios significantes flotantes en una cadena
equivalencial. Por otra parte, Zizek –tras las huellas de Laclau- hablará del designante rígido para dar cuenta de aquella palabra que
permite unificar un campo de sentido, deteniendo el desplazamiento y anudando los significantes en una cadena. Se produce así, una
especie de efecto de acolchado o, lisa y llanamente, el acolchonamiento que detiene la flotación para fijar el significado (Zizek,
1992).

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

Ahora bien, a los fines analíticos perseguidos en esta Segunda Parte de la investigación,
corresponde preguntarse por cuáles son las posibilidades metodológicas que abre la contribución
lacaniana expuesta. Más precisamente, resulta necesario comprender la aplicación de la perspectiva
teórica de la primacía del orden significante al análisis del discurso. Particularmente, como ejercicio
previo al análisis del corpus de publicidades, cabe reflexionar sobre la siguiente cuestión: si las
nociones de salud, enfermedad, cuerpo, ciencia médica, etcétera son significantes que "en cuanto tal
no significan nada", entonces hay que preguntarse cómo adquieren sentido. Siguiendo la huella de
Lacan, la significación se produce en la articulación con otros significantes en un discurso. Por lo
tanto, de acuerdo a este enfoque, el análisis de discurso a efectuar consiste en el reconocimiento de
significaciones a partir de articulaciones significantes en el discurso de la industria farmacéutica.
En un plano analítico, la construcción de cadenas significantes requiere desnaturalizar su
articulación. Para ello es necesario preguntarse, por un lado, por qué son esos significantes (y no
cualquier otro) los que conllevan un efecto de sentido que se asume como evidente; y por otro lado,
qué es lo que permite que los significantes articulados integren una misma cadena. Para pensar estos
interrogantes es pertinente reparar en algunas consideraciones teóricas de Laclau y Mouffe respecto
de la lógica de la diferencia y la equivalencia.
Para estos autores, la articulación es definida como una operación discursiva consistente en
poner en cadena unos elementos con otros en un proceso de significación. Cada elemento, tomando
individualmente, afirma su identidad en la diferencia que establece con otros elementos. Este
principio por el que distintos elementos de un discurso se diferencian entre sí rige la lógica de la
diferencia. Sin embargo, estos elementos aislados no pueden configurar una totalidad o sistema. Tal
como Lacan entiende la emergencia de la significación, Laclau y Mouffe sostienen que la condición
de posibilidad para que elementos diferentes configuren una totalidad consiste en la integración de
dichos elementos en una cadena mediante una práctica articulatoria que convierte a los elementos
diferentes en momentos de un discurso.
Es preciso notar que la práctica articulatoria de elementos diferenciales en una cadena
conlleva una nueva lógica distinta a la anterior: la lógica de la equivalencia. La operación
equivalencial subvierte el carácter diferencial de los términos articulados; es decir, los vuelve
equivalentes entre sí. Sin embargo, la equivalencia entre los términos de la cadena no reside en un
elemento positivo común que todos comparten, sino en que todos se oponen a otro elemento que se
halla fuera de la cadena. Ese elemento exterior y excluido que no puede ser articulado es
precisamente lo que otorga estabilidad e identidad a la cadena. Dicho de otro modo, los elementos
diferentes se articulan para significar su oposición o negación a ese otro término que queda más allá
de la cadena que forman (Laclau y Mouffe, 1987).

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

El límite entre el sistema de cadenas de diferencias equivalenciales y lo que queda más allá
del sistema constituye un principio de exclusión radical que separa el interior del exterior de un
sistema discursivo. Ese principio de exclusión que no está articulado al sistema es denominado
antagonismo. Desde el exterior, el antagonismo amenaza la realización o estabilidad del sistema;
pero, al mismo tiempo, constituye el principio por el que se funda y organiza la unidad del interior
(Laclau, 1996).
Por su parte, Slavoj Zizek -leyendo a ambos, a Lacan y a Laclau-, señala que la noción de
fantasía ideológica es una contrapartida necesaria al concepto de antagonismo: "fantasía es
precisamente el modo en que se disimula la figura del antagonismo" (Zizek, 1992a:173). Al
respecto, cabe recordar que en las Consideraciones Teóricas del trabajo se hizo referencia a la
noción de fantasía ideológica a propósito de la revisión a la crítica que realiza Lucien Sfez a la
ideología, particularmente en relación con el denominado efecto de no-contradicción característico
de la utopía. Siguiendo la perspectiva de Zizek, se señaló que la distorsión ideológica es constitutiva
de la realidad y que la fantasía es el medio que tiene la ideología de tener en cuenta de antemano su
propia falla. En relación con esta función de la ideología, en ese momento se introdujo la noción de
antagonismo conceptualizado por Laclau como un núcleo traumático imposible de simbolizar, lo
que ahora también puede ser comprendido como aquello imposible de ser articulado a una cadena
de diferencias equivalenciales.
Todas estas operaciones señaladas respecto del orden del discurso son las que le permiten a
Zizek hablar de una radical contingencia de la nominación, en la huella de la subversión del carácter
necesario de la estructura del signo lingüístico formulada por Lacan. Concretamente, Zizek precisa
que la fijación del sentido o "acolchonamiento", como lo llama él, se trata de un proceso
radicalmente contingente de producción retroactiva de significación: "la nominación es necesaria
pero lo es, por así decirlo, necesariamente después, retroactivamente" (Zizek, 1992a:135). Por lo
tanto, se puede decir que el efecto de significación tiene un carácter retroactivo con respecto al
significante. En el espacio ideológico del discurso, la fijación del sentido se produce a partir de una
intención subjetiva que "acolcha" la cadena significante hacia atrás (Zizek, 1992a). Las operaciones
de articulación significante y "acolchonamiento" o detenimiento del sentido son operaciones y
efectos ideológicos; es decir que, leyendo y analizando un discurso en función de las articulaciones
y estabilizaciones de sentido, es posible "acceder" a la ideología que lo organiza.
Un análisis de discurso desde este marco teórico-metodológico permite no sólo reconocer la
modalidad de manifestación discursiva del paradigma de la salud del siglo XXI, sino también
penetrar los fundamentos de los fenómenos analizados a partir de la comprensión de las operaciones
de producción de sentido y la organización del discurso. Desde este enfoque de análisis y mediante
la estrategia metodológica diseñada, la investigación empírica desarrollada en esta parte del trabajo

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

pretende realizar una contribución a la articulación de los procesos de medicalización y el

imaginario de la salud perfecta.

2.1.2. Relevamiento del material y estrategia de muestreo

Con la finalidad de desarrollar la investigación empírica se ha realizado un relevamiento de

spots publicitarios para su análisis. La estrategia de relevamiento consistió en una exhaustiva
exploración de fuentes que puedan proveer materiales audiovisuales pertinentes a la delimitación
empírica del objeto de estudio. Como resultado de la búsqueda se identificó y se entabló contacto
con la Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica (ANMAT),
dependiente del Ministerio de Salud de la Nación. Bajo la órbita de este organismo público funciona
la Comisión Fiscalizadora de Publicidad y Propaganda, encargada de: "controlar y fiscalizar el
contenido de las publicidades de medicamentos de venta libre, alimentos y suplementos dietarios,
cosméticos, productos de uso doméstico (…), que se difunden a través de los medios de
comunicación" (ANMAT, 2007:1), a partir del servicio de auditoría de medios prestado por la
agencia SYConline S.A..
Los archivos publicitarios suministrados por la ANMAT han permitido elaborar una base de
datos de publicidades emitidas desde 2008 hasta la actualidad, correspondiente a productos de las
siguientes categorías: alimentos y bebidas, suplementos dietarios, medicamentos y tecnología
médica, cosméticos y productos de uso doméstico y sanitario. La base de publicidades construida
supera los diez mil registros de publicidades en soporte gráfico y audiovisual en los formatos de
publicidad no tradicional (PNT) y spots radiales y televisivos, cuyos anunciantes son empresas de
productos y laboratorios farmacéuticos. Para el caso de las publicidades audiovisuales, fueron
provistos los archivos de video en formato .wmv y sus respectivas desgrabaciones en formato .txt.
La base de publicidades televisivas fue construida identificando, para cada registro de spot, los
siguientes campos: categoría de producto, tipo de producto, marca, anunciante, duración del spot,
título descriptivo del comercial, canal y fecha de emisión. El trabajo de clasificación, agrupamiento
y categorización del universo de spots disponibles ha sido el primer paso para la conformación del
corpus de análisis.

2.1.2. a) Composición cualitativa y cuantitativa del universo de spots publicitarios

Para la delimitación del universo de registros publicitarios se consideraron ciertos

fundamentos vinculados con la delimitación empírica del objeto de estudio: el discurso de la
industria farmacéutica en publicidades televisivas de productos farmacéuticos y cosméticos de
venta libre. De este modo, de todas las categorías de productos disponibles se descartaron los

89
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

suplementos dietarios, identificando y seleccionando los spots publicitarios correspondientes a

medicamentos y cosméticos, cuyos anunciantes son laboratorios farmacéuticos.
La decisión de centrar el análisis en publicidades televisivas encuentra su fundamento en
varias razones. Primero, según un criterio teórico sustentado en la relevancia de la publicidad y de
la televisión para la modulación de la memoria y marcación de los cuerpos de los públicos en las
sociedades de control, mediante la función de producción enunciados y efectuación de mundos
simbólicos. Por otro lado, ante la prominencia de la publicidad gráfica en la tradición del análisis
semiológico, la construcción de un corpus de publicidades audiovisuales para el análisis de su
discurso intenta constituir un aporte singular al campo de estudio. Asimismo, la opción por los
soportes audiovisuales reconoce la mayor densidad simbólica que comportan los mismos respecto
de la gráfica y procura alcanzar un análisis lo suficientemente fecundo para una mejor comprensión
de los fenómenos en estudio. Si bien las publicidades no tradicionales (PNT) corresponden a un
soporte audiovisual, fueron relegadas debido a que el interés de análisis se dirige al discurso
publicitario en sí y no a su inserción en programas de televisión.
De este modo, el sub-universo ha quedado conformado por spots publicitarios que reúnen las
siguientes características:
Soporte: audiovisual en formato televisivo (televisión abierta y cable).
Anunciante: laboratorios farmacéuticos.
Categoría de productos: medicamentos de venta libre y cosméticos.
Alcance geográfico y temporal de emisión: Argentina, año 2009.
En cuanto a la composición cuantitativa, el sub-universo conformado comprende un total de
324 spots publicitarios distribuidos en 168 registros correspondientes a medicamentos de venta libre
y 156 registros de cosméticos.

2.1.2. b) Herramientas de muestreo y diseño de la muestra

Sobre el sub-universo de spots televisivos, se han empleado herramientas de apoyo para la

conformación de la muestra. El muestreo ha sido desarrollado en etapas sucesivas de selección de
spots publicitarios según criterios establecidos para el diseño de la muestra. A continuación se
describen (i) las herramientas diseñadas y empleadas en el muestreo, (ii) los criterios establecidos
para la selección de spots y conformación del corpus, y (iii) las fases del muestreo y la composición
de la muestra.

(i) Método de muestreo y herramientas para la conformación del corpus

Para la conformación del corpus de spots publicitarios se realizó un muestreo cualitativo de

tipo no probabilístico. La selección de los casos es intencional y está basada en el método de

90
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

muestreo teórico y el criterio de saturación teórica (Strauss y Corbin, 1990). Con el fin de realizar
una selección de unidades del sub-universo que resulten representativas del objeto de estudio
empírico, se ha diseñado un conjunto de herramientas de apoyo al muestreo en correspondencia con
la estrategia metodológica que orienta la investigación. Las herramientas diseñadas consisten en
diversas tablas razonadas que permitieron:
• Individualizar los tipos de productos disponibles al interior de cada una de las tres categorías de
productos (medicamentos y cosméticos).
• Subsumir los tipos de productos, según su función, a tipos más generales con el fin de reducir la
cantidad de registros y facilitar el muestreo.
• Codificar cada tipo de producto según una de las cinco variantes del mecanismo de invención de
enfermedades para su posterior agrupamiento por código asignado.
• Codificar cada tipo de producto asignado a la variante procesos de la vida del mecanismo de
invención de enfermedades según una de las veinte “no-enfermedades” identificadas en el índice
construido por el British Medical Journal, correspondientes a esta variante del mecanismo105.

(ii) Criterios de selección de spots publicitarios

Con miras a la conformación de la muestra de spots para el análisis, se han establecido una
serie de criterios cualitativos de selección de spots. La aplicación de estos criterios ha requerido la
reproducción audiovisual de la totalidad de los spots del sub-universo, oportunidad que permitió
registrar las primeras observaciones para el análisis. A continuación se mencionan los criterios que
fueron aplicados de manera progresiva y complementaria en las fases del muestreo que se describen
en el próximo punto.
• Criterio de no repetición: asegura que la muestra esté integrada por spots originales entre sí;
considerando, asimismo, como spots similares los referentes a un mismo producto en versiones de
menor duración.
• Criterio de densidad informativa: garantiza que entre los spots que cumplan el criterio de no
repetición prevalezcan para integrar la muestra aquellos que presenten mayor condensación de
matices discursivos.
• Criterio de múltiple representatividad: refiere a que es factible que cada uno de los tipos de
productos que integran la muestra sea asignado a más de una de las variantes del mecanismo de
invención de enfermedades; es decir, la asignación de productos a tipo de mecanismo no es
excluyente.

105
Ver la clasificación de variantes del mecanismo de invención de enfermedades expuesto en el apartado 1.1.2. b) El mecanismo de
invención de enfermedades, del primer capítulo de las Consideraciones teóricas desarrolladas en la Primera Parte de este trabajo.

91
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

• Criterio de exhaustividad: alude a que la composición de la muestra debe representar la

variabilidad del mecanismo de invención de enfermedades y, al mismo tiempo, cada spot debe ser
asignado a una variante del mecanismo.
• Criterio de saturación: garantiza que el conjunto de spots atribuidos a cada una de las variantes
del mecanismo de invención de enfermedades conforme un universo discursivo acabado de modo
que una unidad, entre las disponibles en el sub-universo, no agregue nueva información a la ya
disponible en el grupo al ser incorporada a la muestra.

(iii) Fases del muestreo y composición de la muestra:

La etapa de muestreo comprendió distintas fases escalonadas:

1) Debido al tamaño del universo construido a partir del relevamiento de los archivos suministrados
por la ANMAT (más de diez mil registros publicitarios), se ha decidido trabajar solamente con los
correspondientes al año 2009 por ser éste el último año disponible de forma completa al momento
del relevamiento.
2) Simultáneamente, en concordancia con el objeto de estudio, se han seleccionado los spots
publicitarios de las categorías de medicamentos y cosméticos cuyos anunciantes corresponden a
laboratorios farmacéuticos. De acuerdo con los fundamentos mencionados anteriormente, se ha
optado por los spots en soporte audiovisual y formato televisivo, conformando un sub-universo de
324 registros.
3) Sobre la base de este sub-universo se ha aplicado el criterio de no repetición (recorte objetivo),
de modo que fueron eliminados todos los spots publicitarios que se encontraban duplicados,
incluyendo aquellos designados con títulos distintos o que constituyeran versiones editadas de
menor duración del mismo spot, delimitando el tamaño del sub-universo a 207 spots.
4) Luego de realizado este recorte, se procedió a refinar la delimitación del sub-universo aplicando
el criterio de densidad informativa (recorte subjetivo) con el fin de seleccionar aquellos spots que
representen los diversos matices informativos del discurso publicitario por tipo de producto,
eliminando por ejemplo aquellos que centran su mensaje únicamente en la marca del producto y no
resultaran relevantes para el análisis. Al concluir esta fase, el sub-universo quedó conformado por
123 spots publicitarios.
5) Posteriormente, se procedió a codificar cada uno de los spots según una de las variantes del
mecanismo de invención de enfermedades según los criterios de múltiple representatividad y
exhaustividad.
6) Finalmente, al interior de cada uno de las variantes del mecanismo de invención de enfermedades
se aplicó el criterio de saturación para escoger aquellos spots que conformen un universo discursivo

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

representativo de la variante del mecanismo a la que pertenecen, como así también para corroborar
que los spots excluidos no agreguen información relevante y decidir el cierre de la muestra.
Luego de estas sucesivas fases, la muestra para el análisis quedó conformada por cincuenta (n
= 50) spots publicitarios según se detalla en las siguientes tablas:

Composición de la muestra de spots según Composición de la muestra según

variantes del mecanismo de productos, marcas, anunciantes, canales
invención de enfermedades de emisión y cantidad de spots

MECANISMO DE VARIABLES CANTIDAD

INVENCIÓN DE SPOTS
Tipos de Productos 31
ENFERMEDADES
Marcas 43
1 Procesos de la vida 18
Problemas personales y Anunciantes 22
2 2
sociales Canales de emisión 9
3 Factores de riesgo 11 Spots publicitarios 50
4 Síntomas poco frecuentes 4
5 Síntomas leves 15
TOTAL MUESTRA 50

En el Anexo del trabajo se adjuntan cinco tablas en las que se presentan todos los spots
incluidos en la muestra, organizados por cada una de las cinco variantes del mecanismo de
invención de enfermedades. Por cada uno de los registros de las tablas, se indica: momento de
emisión (mes y quincena correspondiente al año 2009), tipo de producto (medicamento o
cosmético), marca, anunciante, duración del spot (expresada en segundos), título del spot, canal y
fecha de emisión. Además, a todas las tablas se ha incorporado una columna de "palabras claves" en
la que figuran algunos descriptores que identifican el discurso de cada spot. Estos descriptores
fueron empleados para la búsqueda y recuperación de spots durante las fases de visualización y
muestreo. Particularmente, la tabla correspondiente a la variante del mecanismo de invención de
enfermedades relativa a Procesos de la vida consta de dos columnas adicionales en las que se ha
identificado la "no-enfermedad" a la que el discurso de cada spot hace referencia y un descriptor
adicional que califica el aspecto de la "no-enfermedad" al que alude.
Además, en el Anexo se incluye un DVD que contiene el soporte audiovisual del corpus de
spots publicitarios con su respectiva desgrabación textual. El contenido del DVD está organizado en
seis carpetas generales. La carpeta Nº 00. Listados de spots del corpus contiene el archivo digital de
las cinco tablas mencionadas en el párrafo anterior. El resto de las carpetas, numeradas de 01 a 05,
corresponden a los spots agrupados por las variantes del mecanismo de invención de enfermedades
analizadas. Cada una de estas carpetas contiene subcarpetas identificadas según la marca del
producto publicitado e incluye el archivo audiovisual del spot en formato .wmv y la desgrabación de

93
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

su discurso en formato .txt. Los números asignados a cada subcarpeta corresponden al número de
registro con el que cada spot fue identificado en la tabla, según el orden en que se presentan en el
capítulo de análisis que se desarrolla a continuación.

2.2. El absolutismo del malestar: Un análisis del corpus de publicidades a través

del mecanismo de invención de enfermedades
El presente capítulo se encuentra destinado al análisis del mecanismo de invención de
enfermedades que opera en los procesos de medicalización. Para ello se realizará un análisis del
discurso publicitario de la industria farmacéutica mediante un corpus de cincuenta spots televisivos
referentes a productos de venta libre. Las herramientas y estrategias diseñadas para el muestreo,
aludidas en el capítulo precedente, han permitido organizar el corpus de acuerdo a las cinco
variantes del mecanismo de invención de enfermedades, según la clasificación propuesta por Blech
(2005) y Rodríguez Díaz (2008). De esta manera, las cinco secciones que componen este capítulo
corresponden a cada una de las variantes del mencionado mecanismo, tal como se presentan a
continuación: 2.2.1 Procesos de la vida, 2.2.2. Problemas personales o sociales, 2.2.3. Factores de
riesgo, 2.2.4. Síntomas poco frecuentes y 2.2.5. Síntomas leves. A su vez, cada una de las secciones
dará lugar a dos apartados, mediante los cuales se organizan y exponen las observaciones e
interpretaciones resultantes del proceso de análisis.
El sentido presentado en el título hace referencia a la observación, fruto del análisis, relativa a
la expresión y expansión en distintos niveles de un malestar que, como se verá, no se halla ligado
necesariamente a la enfermedad propiamente dicha, sino más bien, a la incomodidad y la
insatisfacción106. Este malestar que asume carácter absoluto por su grado de profusión se expresa,
por un lado, como un malestar mediado por la constante búsqueda de bienestar y modelos ideales
construidos y asociado a la imposibilidad de alcanzarlos plenamente; y por el otro, como un
malestar inmediato, vivenciado corporalmente, que encuentra en las posibilidades brindadas por la
industria farmacéutica y la tecnología médica una vía para mitigar las consecuencias provocadas
por aquella búsqueda de bienestar y las ocasionadas por el mismo transcurrir de la vida.
Para efectuar el análisis de los spots publicitarios de los laboratorios se ha tomado en
consideración la especificidad del discurso publicitario. Este tipo de discurso, además de vehiculizar
las significaciones atribuidas a los productos que se ofertan, condensa las significaciones sociales
presentes en el discurso de los consumidores. A los fines analíticos, las dimensiones de este

106
Cabe aclarar que el enfoque teórico aquí asumido y la clave de lectura para este capítulo de análisis se distancia de una
interpretación del malestar en términos de culpabilidad o represión como se desprendería, por ejemplo, de la lectura de El malestar
en la cultura de Sigmund Freud. Resulta fecundo dejar asentada esta distinción ya que el malestar será tema y objeto de análisis en
repetidas ocasiones a lo largo del proceso de análisis.

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

interjuego discursivo oferta-demanda pueden ser presentadas de acuerdo al siguiente escenario de

significaciones:
(a) Las significaciones sociales en torno a distintos aspectos del cuerpo y la salud, y las diferencias
significantes entre los mundos simbólicos femenino y masculino.
(b) Las significaciones construidas para sí mismos por hombres y mujeres consumidores, en
relación con la propia percepción sobre su cuerpo y salud.
(c) Las significaciones de la imagen que interesa a los consumidores exhibir para los demás
concernientes al cuerpo y la salud, a partir de un cálculo socio-simbólico entre las significaciones
sociales (a) y las autopercepciones (b).
(d) Las significaciones construidas por el discurso publicitario de las marcas que intentan instalar
el producto ofertado para satisfacer/generar la necesidad/el deseo identificados en el discurso de la
demanda. Por lo tanto, el discurso de la oferta retoma y condensa las significaciones presentes en el
discurso de la demanda (a, b y c) de modo de hacer verosímil el suyo propio.
Luego de realizada esta observación, igualmente válida para el análisis de todas las variantes
del mecanismo -por tratarse, en todos los casos, de discursos publicitarios-, corresponde dar lugar a
las observaciones resultantes del análisis de cada una de las variantes del mecanismo de invención
de enfermedades.

2.2.1. Los procesos de la vida: Un cuerpo para recuperar y proteger

La primera variante del mecanismo de invención de enfermedades es, sin lugar a dudas, la
más compleja en cuanto a su composición. Para la construcción de la muestra de spots publicitarios
se ha procedido a deconstruir el índice de las principales veinte “no-enfermedades” publicado por el
British Medical Journal (BMJ) (Smith, 2002) en diversos aspectos constituyentes de cada una, y a
asignar spots publicitarios de distintos tipos de productos a los diversos aspectos de cada “no-
enfermedad”107.
El análisis realizado reúne observaciones e interpretaciones de las denominadas “no-
enfermedades” Embarazo, Parto, Envejecimiento, Fealdad, Canas y Calvicie108, para lo cual se ha
trabajado con dieciocho spots publicitarios. Con el fin de organizar y exponer las interpretaciones
suscitadas por el análisis, se intentará dar respuesta a las siguientes preguntas: ¿En qué términos se

107
Por ejemplo, el caso de la Fealdad –que presenta el mayor desglose de aspectos de todas las “no-enfermedades”- , está construido
por los discursos publicitarios relativos a la belleza en relación con la piel, el cabello, el rostro, etc., distinguiendo las variaciones
para las categorías de hombre y mujer, en los casos que corresponda.
108
Cabe observar que de las principales veinte “no-enfermedades” integrantes del índice construido por el BMJ, en esta sección se
trabajará con los casos de Embarazo, Parto, Envejecimiento, Fealdad, Canas y Calvicie, mientras que las “no-enfermedades” Trabajo
y Resaca y otros spots publicitarios asignados a Fealdad serán trabajados en la sección 2.2.5. relativa a Síntomas leves. De este modo,
serán analizadas un total de ocho “no-enfermedades”; mientras que los casos de Aburrimiento, Bolsas en los ojos, Ignorancia, Pecas,
Orejas grandes, Alergia al siglo XXI, Jet Lag, Infelicidad, Celulitis, Tamaño del pene, Cabreo al volante y Soledad se han excluido
del análisis debido a que no se han encontrado en la muestra de spots publicitarios elementos discursivos que hagan referencia a las
mismas.

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

habla de los procesos de la vida como el embarazo, el parto, y el envejecimiento? y ¿cuáles son las
diferencias entre el discurso dirigido al hombre y a la mujer en la publicidad de productos para el
cuidado personal?

2.2.1. a) El ritmo de la vida y las marcas de la imperfección

La pregunta por los procesos de la vida ha implicado analizar las significaciones asociadas al
Embarazo, el Parto y el Envejecimiento, procesos integrados al índice de “no-enfermedades”. Para
esto se ha trabajado con la sub-muestra de diez spots publicitarios, cuyo análisis estará expuesto en
el espacio destinado al tratamiento de cada uno de los procesos de la vida considerados.
En relación con el envejecimiento, es posible pensar que la vejez es la tercera –y última- edad
de la vida y que, por ello, el envejecimiento sólo afecta a las personas adultas que ingresan a dicha
etapa. En cambio, se puede considerar al envejecimiento, justamente, como un proceso asociado
más al crecimiento que a la vejez propiamente dicha. A partir de esta segunda posición se intentará
dar un orden cronológico y eslabonado a la exposición de las observaciones efectuadas en el
proceso de análisis. Se buscará encontrar las significaciones presentes en el discurso publicitario
relativo a cada proceso, así como también las regularidades significantes identificadas para los tres.
De esta manera, se dará comienzo por los discursos sobre el embarazo, siguiendo por los
concernientes al parto, y concluyendo con los atinentes al envejecimiento, para el que se destinará
espacio y atención especiales, por ser éste el proceso de la vida considerado como la principal “no-
enfermedad”, y que encabeza el índice construido al respecto.
Las observaciones e interpretaciones sobre los discursos relativos al embarazo y al parto se
apoyan sobre el análisis de cuatro spots publicitarios. En relación con el embarazo, se consideraron
dos productos: el test de embarazo Evatest – Laboratorios Elea; y la crema corporal Hinds Mamá –
Laboratorio Glaxosmithkline. Y en relación con el parto, fueron trabajados los spots de otros dos
productos: Cicatricure Crema, en su presentación Para reducción de cicatrices – Laboratorios
Genomma; y la crema corporal para bebés Johnson´s Baby – Laboratorios Johnson & Johnson.
El momento antes de conocer el estado de embarazo es representado por un tiempo inmóvil: la
gravedad pierde su fuerza de ley, el juego del malabarista queda suspendido en el aire, el impulso
de las ruedas de un par de patines es detenido como en una fotografía. Así se muestra el transcurso
en el que nada transcurre hasta que una mujer conoce el resultado de su Evatest, instante en el que
el tiempo es activado. La presentación del producto expone: “Ahora es más fácil saber lo que
querés saber”, y luego de enumerar sus características, cierra con el sintagma “Nuevo Evatest Easy,
para que tu mundo siga”. Así, la continuidad del mundo y del tiempo es posibilitada por el
conocimiento del estado positivo o negativo de embarazo; construcción que resultaría verosímil al
valorar las emociones y expectativas implicadas alrededor del momento aludido. Mas, cuando se

96
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

vuelve sobre el sintagma de cierre y se analiza la elección de esas imágenes, se pone de relieve el
desplazamiento de continuidad del tiempo a detenimiento del tiempo; y a partir de aquí, cobra
interés revisar las posibles articulaciones de la significación de la noción vida con los campos
semánticos delimitados, por un lado, por los significantes detenimiento-inmovilidad-suspensión-
pasividad y, por otro, por los significantes continuidad-movilidad-activación-actividad.
Siguiendo con el desarrollo del análisis, se dará lugar a las observaciones realizadas sobre el
spot de la crema corporal Hinds Mamá, en el que se muestra una mujer embarazada, acompañada
por su pareja, en el momento en que se le practica una ecografía. El producto es presentado luego de
enunciarse el sintagma “Que ser mamá marque tu corazón, no tu piel”; en el que queda establecida
la relación entre embarazo-ser mamá-marcas en el corazón-marcas en la piel. Las cadenas
significantes articuladas a marcas pueden ser estabilizadas según se acentúe un sentido afectivo,
donde marcas es equivalente a impacto emocional; o un sentido físico, donde marcas equivale a
estrías. Esta segunda significación es la que retoma manifiestamente el discurso de Hinds Mamá y
muestra cómo, al aplicar la crema, una lluvia de luz envuelve la panza de la mujer embarazada y
activa su “exclusivo factor que (…) ayuda a prevenir y a reducir las estrías”. Sin embargo, este
sentido de protección condensa en la crema una dobla significación: por un lado, es vinculado a
cuidado de la piel (“Cuidá tu piel de las estrías”), y por otro, vinculado a amor (la mujer dibuja con
la crema un corazón sobre su panza); así, las significaciones condensadas en la crema no dejan
ningún sentido fuera de su alcance. Este efecto omnicomprensivo queda expuesto, también, al
indicarse los momentos para la aplicación de la crema: “Antes, durante y después del embarazo”,
abarcando los niveles de prevención primaria, secundaria y terciaria de la salud, respectivamente.
De este modo, el discurso publicitario instala al producto como una terapéutica para las secuelas del
embarazo (estrías). Asimismo, es destacable que el discurso publicitario sobre el proceso de
embarazo condensa los dos sentidos dados a la palabra griega pathos: enfermedad y emoción109.
Así, es posible desplazar el sentido dado a las afecciones resultantes de este proceso de la vida –
marcas físicas y emocionales- al campo de lo patológico, y considerar al embarazo como “no-
enfermedad”.
Asimismo, en el spot de Cicatricure Crema una mujer confiesa: “Cuando vi la cicatriz de la
cesárea y las estrías que me quedaron, casi me da un ataque”. El énfasis puesto en las “secuelas
patológicas” del embarazo y el parto –en este caso, por haber sido por cesárea- sobre el cuerpo de la
madre muestra la importancia que le es atribuida a la marca que provocan esas marcas. Ante este

109
Efectivamente, la palabra griega pathos da nombre a la rama de la medicina que se encarga del estudio de las enfermedades, la
Patología (pathos = enfermedad; logos = estudio, tratado); y, asimismo, significa emoción o estado de ánimo. De acuerdo a este
último sentido, el Pathos es uno de los tres modos de persuasión, junto con el Ethos y el Logos, según la filosofía aristotélica. En
Retórica, Aristóteles expone que el pathos es el uso de los sentimientos humanos para afectar el juicio de un jurado (Libro 1, 1356a).
Así también, en el discurso publicitario, la apelación a las emociones maternas constituye una vía persuasiva para estabilizar los
sentidos propugnados por ese discurso.

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

“cuadro”, por un lado, se recomienda un producto y tratamiento para prevenir y reducir las estrías
(Hinds Mamá), y por otro, Cicatricure Crema “mejora la textura y coloración de cicatrices y
estrías”; efecto confirmado por la mujer del spot: “Seguí al pie de la letra las instrucciones y (…)
me sorprendí de los resultados”. Así, el discurso de Cicatricure Crema parece decir: “aún, luego
del parto, estás a tiempo para revertir las marcas que el embarazo ha dejado sobre tu cuerpo”; y,
nuevamente, es la aplicación de un producto médico-cosmético desarrollado para tal fin el que tiene
el poder para revertirlas.
Proponerse analizar el discurso publicitario relativo al proceso del parto implica atender
doblemente a las significaciones construidas en torno a la figura de la madre –como con Cicatricure
Crema- como del hijo; porque, como se dice en el spot de Johnson´s Baby: “Cuando nace un bebé,
nace también una madre”. En este caso, como se ha señalado para el spot de Hinds Mamá, la
significación protección es vinculada tanto al cuidado de la piel del bebé como al amor que la
madre le brinda. Esta articulación es puesta de relieve porque, siendo la marca de una línea de
productos para la higiene y el cuidado de la piel de los bebés, “Johnson´s cree que tu amor puede
hacer de tu bebé una persona mucho mejor en el futuro”. En este primer sintagma el significante
amor ocupa el lugar de caricias, hechas al usar la crema para humectar-perfumar-higienizar el
cuerpo del bebé, del segundo sintagma: “Con sus caricias y Johnson´s Baby, nace un mundo
mejor”. Igualmente, el significante mundo (del segundo sintagma) ha desplazado a persona (del
primer sintagma), produciendo el efecto “si todas las madres usan la línea de productos Johnson´s
con sus hijos, el mundo será mejor”.
Una vez más, el uso de un producto médico-cosmético interviene para la obtención de un
mejoramiento; y, particularmente en el caso de Johnson´s Baby, intermedia el contacto entre la
madre y el hijo. La madre “sufre” –recibe y padece- las marcas afectivas y físicas de su embarazo y
el parto; pero también, al usar la crema para acariciar, deja una marca para el futuro de su hijo
(“una persona mucho mejor en el futuro”). Justamente, a partir de este momento se dará espacio
para recorrer las significaciones vinculadas a ese futuro.
Las observaciones dedicadas al análisis del discurso publicitario relativo al envejecimiento
serán desarrolladas en detalle debido a que, como se dijo, ésta es la “no-enfermedad” que ocupa el
primer lugar del índice construido por el BMJ. Al momento del muestreo, debido a la cantidad de
spots disponibles a este respecto, se han identificado los temas o aspectos que, en conjunto,
coadyuvan a la configuración de la etapa de la vida analizada. Luego se han seleccionado spots
publicitarios para dar cuenta de cada uno de esos aspectos. De esta forma, para abordar el análisis
del proceso del envejecimiento se han puesto en consideración los temas de las arrugas, los dolores
articulares, uso de prótesis dentales y el uso de pañales, a través del análisis de seis spots
publicitarios.

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

Sin lugar a dudas, la aparición de arrugas constituye la principal preocupación asociada a esta
etapa de la vida, lo que se manifiesta a través de la profusión de productos, anuncios publicitarios y
el tono de su discurso. A pesar de la abundancia de spots disponibles, el proceso de análisis llevado
a cabo permitió sistematizar las operaciones del discurso publicitario atinente a esta cuestión del
siguiente modo:
(1) Establecimiento de la relación entre aparición de arrugas-envejecimiento-pérdida de la propia
identidad, asociada a la identidad construida a lo largo de la vida (juventud-adultez).
(2) Exhibición, a partir de casos, de los efectos del paso del tiempo sobre la piel y su
fundamentación científica.
(3) Declaración de la intención de detener el proceso de envejecimiento y recuperar la identidad.
(4) Manifestación directa de búsqueda/recuperación de firmeza cutánea.
(5) Presentación del producto médico-cosmético desarrollado para lograr los efectos deseados y
explicación de sus propiedades diferenciales.
(6) Exaltación de la eficacia para revertir los efectos señalados y comprobación de resultados.
A continuación se expondrán las observaciones efectuadas durante el proceso de análisis en
relación con dos spots de crema para rostro: Cicatricure Crema, en su presentación Para arrugas y
líneas de expresión – Laboratorios Genomma, y Roc CompleteLift – Laboratorio Johnson &
Johonson, además de un spot de la crema corporal Hinds Anti-Age – Laboratorio Glaxosmithkline.
Mediante el discurso publicitario de Cicatricure crema -producto recomendado por una
reconocida actriz-, se asevera: “Sabés perfectamente que a nosotras el paso de los años se nos nota
en nuestra piel” y se realiza la presentación de las propiedades del producto, para lo cual se recurre
al efecto de fundamentación científica: “En un estudio de más de 500 casos”, “Se documentó…”,
“Se determinó…”. Para esto se ponen en juego nociones atribuidas al vocabulario médico-científico
como pentapéptidos, regeneración celular, producción de colágeno y el slogan de la marca, remata
paradigmáticamente: “Un hallazgo científico que puede cambiar la edad de tu piel”. En este
discurso puede hallarse la significación de un tratamiento cosmético, desarrollado en virtud de
parámetros estético-sociales, que posibilita el cambio, la renovación y la recuperación de la
frescura de la piel joven y, por lo tanto, de la vitalidad asociada a ésta. Al mismo tiempo, en ese
discurso, el significante cambiar delimita un campo semántico de fácil articulación con aquél en el
que la intervención médico-científica es, en última instancia, una intervención sobre el cuerpo y la
vida. Por lo tanto, cambiar también abre otra cadena por la que son articulados los significantes
intervención-manipulación-transformación-regulación.
Por su parte, el slogan de Hinds Anti-Age afirma: “Ayuda a retrasar el envejecimiento de la
piel”, respaldando la asociación entre “paso de los años” y “marcas en la piel”. Ante esto, un grupo
de mujeres manifiesta: “Hoy queda declarada la lucha por no arrugar” y postula la consigna: “¡No

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

te arrugues!”, lo que implica una doble operación discursiva. Por un lado, pone en relación dos
cadenas significantes: (a) arruga-marca en la piel-paso del tiempo-envejecimiento, a partir de la cual
se construye la significación luchar por no envejecer; y (b) “no arruga(r)”-valentía-atrevimiento-
decisión que, en relación con la enumeración que hace referencia a aquellas cosas ante las que se
incita a las mujeres a “no arrugar” (tacos altos, escotes, bikinis, “…que tanto tienen para dar”),
tiene por efecto el sentido atreverse a mostrar el cuerpo. Por otro lado, el tono imperativo de la
consigna y el sentido de atrevimiento de la segunda cadena sobredeterminan y vuelven sobre el
significante envejecimiento de la primera; de manera que el rejuvenecimiento se presenta como una
cuestión de decisión y voluntad. El modo de alcanzarlo es a través de una lucha librada contra el
paso del tiempo (“Ayuda a retrasar el envejecimiento…”); y su recompensa es la certeza de no
perder la posibilidad de mostrar las cualidades de un cuerpo joven.
El sentido de no perder recién explicitado está igualmente presente en la significación de
recuperación construida a partir del discurso de Roc CompleteLift. En este spot -al igual que en el
primero- se exponen las propiedades diferenciales del producto a través de un vocabulario técnico:
“Combina dos poderosos ingredientes”, “reconstituye la elastina”, así como sus efectos:
“¿Resultados? 2 mm. para un lifting que perdura” y la sobreimpresión “7 horas de efecto lifting
visible”. Sin embargo, el matiz distintivo y destacable es el hecho de poner de manifiesto con
claridad la asociación entre envejecimiento e identidad, a través de afirmaciones del tenor de “Con
una piel más firme vuelvo a ser yo otra vez” y “Con este rostro me estoy redescubriendo”. La
articulación de las significaciones de recuperación presente en el primer sintagma y la de
redescubrimiento del segundo construyen el efecto de sentido de envejecimiento máscara. La
máscara, adherida al rostro durante el envejecimiento, actúa como si al mostrar un “nuevo rostro” -
el de las arrugas- se escondiera el “verdadero rostro”; como si hubiese una suerte de esencia
identitaria -la representada por el rostro verdadero, sin arrugas, el de la juventud-, que el tratamiento
cosmético tiene por efecto develar, impedir su pérdida, recuperar.
Esta significación de recuperación asociada tanto al paso del tiempo como a las cualidades
físicas y la identidad fue puesta en consideración con los discursos de otros tres spots publicitarios
relativos a distintos tipos de productos: el desinflamatorio Reumosan – Laboratorios Gezzi; el
blanqueador de prótesis dentales Corega Tabs – Laboratorio Glaxosmithkline; y los pañales para
adultos Plenitud Active – Laboratorio Kimberly-Clark Argentina S.A..
En el primero de los tres spots mencionados, un actor se jacta de que a sus 90 años -según se
lee en la sobreimpresión a pie de pantalla-, con Reumosan, “Mi movilidad está recuperada”. La
importancia/satisfacción atribuida, en este caso, a la recuperación es puesta de manifiesto a partir
del sintagma “Un medicamento para disfrutar la vida que tanto se ama”. Si, como se proclama,
“Reumosan es preciso” -en el doble sentido de exacto y efectivo, y de necesario e imprescindible-

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

es porque la recuperación de la movilidad y, con ella, de la alegría y movilidad (constatada

mediante la imagen que muestra al mismo actor nonagenario saltando en un parque), requiere de un
medicamento “para cierta etapa de la vida”. O, dicho en otros términos, que “esa” etapa de la vida
precisa un medicamento para ser disfrutada.
Por otra parte, el spot de Corega Tabs refuerza la significación atreverse a rejuvenecer
expuesta en el spot de Hinds Anti-Age. En el discurso construido por Corega Tabs, un matrimonio
adulto manifiesta: “Hace poco decidimos cambiar de vida… por una más sana”, y explican que, a
partir del cambio introducido (hacer gimnasia, dejar de fumar y tomar menos café), “nos vemos
mejor… hasta más jóvenes”. El sentido de mejor es estabilizado retroactivamente a partir del
significante jóvenes y ambos sobredeterminan a sano; significantes que configuran el polo positivo
de una gradualidad en la que la significación envejecimiento integra el campo semántico delineado
por la cadena empeoramiento-pérdida-declinación-inferioridad-negatividad-imperfección-
enfermedad. Así, la significación búsqueda de juventud encadenada a cambio de vida-decisión-
voluntad -tal como es presentada en este spot y en el de Hinds Anti-Age- se articula al campo
semántico constituido por los significantes cambio-renovación-redescubrimiento-recuperación-
mejoramiento-juventud-frescura-vitalidad-alegría-plenitud-positividad-perfección-salud, construido
de acuerdo con los análisis efectuados precedentemente.
Sin embargo, el desplazamiento en esta última dirección del significante cambio es
interrumpido y amenazado por un factor que impide los efectos buscados a partir de ese cambio de
vida. Luego de que la mujer del spot identifique al factor que impide y niega su pleno bienestar, con
el uso de prótesis dentales y la dificultad para limpiarlas, se introduce la figura de un odontólogo
que presenta la explicación médica del malestar y presenta las propiedades del producto.
Finalmente, a partir de la asociación establecida entre prótesis dental y sonrisa, el slogan de la
marca sentencia: “Nunca dejes de sonreír”; sintagma en el que el sentido dado a dejar queda del
lado de la pérdida, y el significante sonrisa se articula al campo semántico de alegría-felicidad-
plenitud-juventud-bienestar-salud, y constituye lo que debe ser recuperado para conseguir el efecto
buscado a partir de la decisión de “cambiar de vida”. Por lo que otra vez, como en el caso de
Reumosan, es también un producto médico-farmacéutico el que impide la pérdida y posibilita la
recuperación de la alegría y el bienestar, y articulados a estos significantes, todos aquellos cuyo
desplazamiento es estabilizado a partir del significante salud.
El envejecimiento, significación excluida de ese campo semántico, constituye algo que debe
ser impedido, y por lo tanto se lo intenta alejar, postergar, convertir y negar para recuperar las
cualidades mediante las cuales la vida es disfrutada y vivida plenamente. Ante esta significación, es
necesario poner en consideración el discurso del tercer spot publicitario de esta serie. Los sintagmas
“¿Quién dice que todo pasado fue mejor?” y “¿Quién dice que no podemos?” mencionados en el

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

spot de pañales para adultos Plenitud Activ, parecieran cuestionar y desafiar el sentido estabilizado
a partir de la articulación de envejecimiento-pasividad-imposibilidad-malestar. Sin embargo, no
hacen sino confirmar la búsqueda de Plenitud -tal la marca del producto-, y el deseo/necesidad de
alejarse y diferenciarse de la significación por la que el bienestar es negado. El factor que niega e
impide la plenitud, en este caso, es la incontinencia; de ahí que en el discurso publicitario de esta
marca de ropa interior desechable para adultos el pronunciamiento “Plenitud te dice sí” actúa como
si al negar esa negación, afirmara la posibilidad de recuperación del bienestar perdido. Así, con
intención de desplazar la significación envejecimiento hacia la cadena significante actividad-
posibilidad-alegría-plenitud-bienestar, en el spot se muestra un matrimonio adulto bailando y otro
trotando en un parque. Mas, nuevamente, los factores a los que se atribuye la condición de amenaza,
impedimento u obstáculo para lograr los efectos deseados son, primero negativizados y
estigmatizados, y luego medicalizados. De manera que la acción de un producto desarrollado por la
industria médica para la higiene y el cuidado personal es condición de posibilidad para recuperar,
mantener y disfrutar del bienestar y una vida plena y saludable.
A partir de los discursos publicitarios sobre los procesos embarazo y parto, considerados
conjuntamente, y envejecimiento, se han detectado ciertas regularidades significantes que pueden
ser sistematizadas a partir de las siguientes significaciones y enunciados:
(1) Recuperación. En los discursos analizados para los tres procesos de la vida se pone de
manifiesto la pretensión de ejercer un poder de control sobre el paso del tiempo y los significantes
detener, seguir, revertir, recuperar organizan el campo semántico en el que se condensa la
significación de búsqueda de algo perdido en el presente (cualidades físicas, subjetivas, identidad),
para recuperar lo que en el pasado aseguraba un futuro pleno y distante del malestar.
(2) Marcas. Las significaciones identificadas en los discursos analizados expresan la construcción
de una preocupación por las marcas que los procesos de la vida y el paso del tiempo dejan sobre el
cuerpo y la piel (estrías, arrugas, cicatrices, impactos emocionales), y los productos médico-
cosméticos desarrollados para brindar una solución a las preocupaciones y malestares se ocupan de
disimular-corregir-revertir- esas marcas.
(3) Protección. Los discursos analizados construyen la significación de que la vida y la piel de
rostro y cuerpo deben ser protegidas del paso del tiempo, el envejecimiento, el malestar, la
infelicidad, los agentes contaminantes y el mismo ambiente. Esta búsqueda de protección y la
pretensión de poder controlar los factores concebidos como amenazas, obstáculos o impedimentos
para alcanzar el bienestar perseguido, posibilita su estigmatización y medicalización; operaciones
apoyadas en un discurso publicitario que enfatiza la recomendación de productos médico-
cosméticos y exalta sus propiedades y la eficacia de su acción.

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

2.2.1. b) Belleza, éxito y experiencia: una cuestión de género

Para dar respuesta a la pregunta referida a las diferencias entre el discurso dirigido al hombre
y a la mujer en la publicidad de productos para el cuidado personal, se trabajó con aquellos tipos de
productos que dispusieran de su versión femenina y masculina, y para los que se contara con los
spots publicitarios de ambas versiones. Se seleccionaron ocho spots publicitarios de los siguientes
tipos de productos: shampoo, tintura para el cabello, jabón de tocador y desodorante. Las “no-
enfermedades” abordadas a este respecto son la Fealdad, las Canas y la Calvicie.
El análisis realizado permitió distinguir que la articulación significante de los discursos
publicitarios analizados para este caso configura campos semánticos y mundos simbólicos
diferentes en relación con el hombre y la mujer. En ese sentido, el análisis efectuado sobre la
Fealdad, las Canas y la Calvicie resulta complementario, por lo que primero se expondrán primero
las consideraciones parciales para cada una y luego se realizará una interpretación general.
Para el caso de la Fealdad se ha trabajado con los discursos publicitarios relativos a la belleza
en relación con la piel a través del análisis de cuatro spots de productos para el cuidado personal,
como los desodorantes Nivea (para mujer) y Nivea For Men – Laboratorio Beiersdorf AG, y los
jabones de tocador Espadol en su versión femenina y masculina Laboratorio Reckitt Benckiser
Argentina S.A.. El tema puesto de relieve a través de estos tipos de producto es, principalmente, el
de la protección corporal. En todos los casos, el goce de los beneficios del producto se muestra a
través de rostros y actitudes alegres, aunque cabe realizar algunas puntualizaciones sobre los
distintos elementos discursivos y las significaciones.
En relación con las mujeres, la alegría/satisfacción está asociada, por un lado, a la libertad que
les brinda el hecho de poder descubrir sus axilas y lucirlas suaves (desodorante Nivea); y por otro, a
una pseudo-libertad de movimiento garantizada por el efecto de protección residual del jabón ante
agentes contaminantes (jabón Espadol). De este modo, por ejemplo, el monóxido de carbono
despedido por el caño de escape de un camión se convierte en burbujas en el contacto con la piel de
la mujer protegida con Espadol, mientras que el agua del cordón de la vereda, salpicada por un auto
a la misma mujer, se transforma en serpentinas antes de tocar su vestido. Las significaciones
condensadas en estos dos spots son libertad de movimiento y seguridad de protección.
Con respecto a los hombres, la expresión de alegría/satisfacción se corresponde con la eficacia
de los productos para eliminar “las bacterias que generan el mal olor” de la transpiración, tal como
se expresa en los spots de ambas marcas. En el caso del antitranspirante Nivea For Men, la
constatación del efecto deseado -“Lo que los hombres quieren” es el slogan de la marca-, suscita el
gesto de chocar las palmas entre dos hombres, como celebración del éxito alcanzado. En cambio, el
mismo sintagma enunciado en los spots de jabón Espadol -“Cuando estás protegido, tu mundo
cambia”- que, para la mujer, hacía referencia a la impermeabilización ante agentes contaminantes,

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

en este caso se refiere a la protección contra la transpiración, y la sorpresa/satisfacción por el poder

de seducción que el producto genera sobre las mujeres. Así, por ejemplo, al quedarse dormida
viajando en subte, una mujer prefiere recostar su cabeza sobre el hombro del hombre protegido con
Espadol, por la frescura y perfume que emana. Estos spots condensan las significaciones poder de
seducción y éxito de protección.
Por su parte, en relación con las Canas se ha trabajado con dos spots de tinturas para el
cabello: Koleston - Laboratorio Procter & Gamble, para la mujer; y Just for Men – Laboratorio
Combe Internacional, para el hombre. Las canas –o canice, como se denomina técnicamente al
curso de su aparición- son consideradas un síntoma del envejecimiento por tratarse de un proceso de
despigmentación de las hebras capilares a través de los años debido a la progresiva disminución de
la producción de melanina del organismo. A pesar de esta fácil asociación, es notable que los
discursos publicitarios de un tipo de producto destinado a cubrir las canas no mencionen la relación
entre canas y envejecimiento. Rápidamente es factible responder a esta observación diciendo que la
coloración del cabello –sobre todo para la mujer- no obedece necesariamente al ocultamiento de las
canas sino a cánones de belleza y bienestar. Justamente, indagar las significaciones vehiculizadas en
los discursos publicitarios a este respecto es uno de los propósitos que orienta el análisis.
La significación de libertad de movimiento, identificada en las consideraciones precedentes
sobre el spot de desodorante Nivea para mujer, también se encuentra presente –y es reforzada- en el
spot de tintura para el cabello Koleston. Esta marca propone a la mujer: “Atrevete, dejá que tu
cabello se moje…”; y garantiza a la mujer la libertad de caminar bajo la lluvia sin que su cabello,
teñido con Koleston, pierda el color, debido a su sistema de coloración que actúa como una
“barrera temporal” protectora entre el color y el agua de lluvia. Asimismo, estos elementos
refuerzan las significaciones protección y seguridad, igualmente presentes en el spot de jabón
Espadol para la mujer. Las canas, en la mujer, están asociadas más a la Fealdad que al
Envejecimiento. No obstante, hay que hacer notar que los significantes de belleza y bienestar
(opuestos a fealdad) se oponen al significante envejecimiento por ser articulados al de juventud, por
lo que posible articular fealdad a envejecimiento. Por lo tanto, es posible señalar que la operación
del discurso publicitario sobre productos para la coloración del cabello ocultan el sentido tintura-
canas-envejecimiento y enfatiza el sentido dado por el eje tintura-belleza-juventud, mostrando que
la coloración del cabello persigue la búsqueda de protección y libertad que brinde una belleza
segura, en el doble sentido de infalible y resguardada.
El discurso publicitario de tintura para el cabello para hombre, refuerza, por un lado, las
significaciones éxito de protección (antitranspirante Nivea For Men), y poder de seducción hacia la
mujer (jabón Espadol); y por otro, añade la significación experiencia capitalizada. A este respecto,
cuando el discurso publicitario de Just for Men plantea: “¿Están usted y sus canas en crisis de

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

identidad?”, los polos de esa crisis son planteados en términos de “experiencia” y “vitalidad”;
dicotomía que el producto resuelve al cubrir las canas de un modo gradual y fusionar “lo mejor de
(esos) dos mundos”. No obstante, el beneficio del producto se efectiviza al atraer la atención de una
mujer que acepta la cita propuesta por el hombre que demuestra “fuerza y vitalidad” a través de su
cabello teñido. En el hombre, la relación entre canas y envejecimiento no es directa, pero es
establecida mediante el desplazamiento entre encubrir el envejecimiento-cubrir las canas-descubrir
la vitalidad, contrapuesta al envejecimiento por ser asociada a la juventud. De esta forma, la acción
de teñir el cabello demuestra la búsqueda de equilibrio entre experiencia, propia de las personas
mayores, y virilidad, atribuida a la juventud. Es de destacar que el spot publicitario de esta marca de
tinturas para el cabello para el hombre emparenta su discurso con los de los spots analizados para el
proceso del envejecimiento. La significación crisis de identidad y el sentido de encubrimiento –
presentes en el discurso de Just for Men- recuperan lo dicho respecto a la significación
envejecimiento máscara y el efecto de recuperación de una identidad perdida, observado
principalmente en el análisis del discurso del spot de la crema para rostro Roc CompleteLift.
Finalmente, si bien ni en la muestra ni en el sub-universo de spots se han detectado
publicidades de productos ni de tratamientos contra la calvicie propiamente dicha –como los
masajeadores capilares y los implantes de cabello, ampliamente publicitados en la actualidad-, se ha
considerado el tema de la caída del cabello como un aspecto del proceso de la calvicie, y relevante
para su construcción como “no-enfermedad”. Para este caso se ha trabajado con dos spots de
shampoo Head & Shoulders - Laboratorio Procter & Gamble, en sus presentaciones Protección
caída y Prevención caída For men, que constituyen un caso paradigmático de operación discursiva,
por las que se diferencian significaciones asociadas a mundos simbólicos femenino y masculino.
Primero, es de destacar los elementos discursivos de ambos spots. El spot de Protección caída
(para mujer) comienza con la confesión de una actriz: “Me gusta estar segura de que lo que quiero
se va a quedar conmigo (…) con mi pelo, estoy segura”; mientras que en el de Prevención caída
For men, un deportista afirma y aconseja: “Para triunfar tienes que prevenir la caída, preparándote
para estar un paso adelante”. Además, cuando la actriz pregunta: “¿Querés que tu pelo se quede
con vos?”, inmediatamente responde: “yo sí, quiero”, construyendo, así, las significaciones de
unión y deseo al mostrar su dedo anular enlazado con un mechón de su cabello rubio como si,
efectivamente, se tratara de la alianza dorada. En cambio, ante la pregunta implícita por cómo lograr
el efecto deseado, el deportista responde: “concentrado en proteger tu cabeza, porque si la cuidas,
puedes prevenir la caída”, acentuando, en este caso, las significaciones de racionalidad y control,
al configurar un campo semántico que incluye a cabeza- decisión correcta-triunfo-poder.
Además, cabe dirigir la mirada a la diferencia de los nombres entre las presentaciones del
mismo producto: cuando para la mujer se sugiere una protección deseada, para el hombre se

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

propone una prevención planificada. El discurso sobre la caída del cabello de la mujer es articulado
a partir de una cadena por la que los significantes caída-pérdida estabilizan su sentido en relación
con el de abandono, mientras que el desplazamiento de los mismos significantes caída-pérdida es
anclado por el de fracaso, cuando se habla de/para el hombre.
La principal observación que se desprende del análisis en relación con las “no-enfermedades”
Canas, Calvicie y Fealdad sugiere que las significaciones relativas a la protección y el cuidado del
cuerpo, condensadas en los spots analizados, delimitan distintos campos semánticos y construyen,
asimismo, mundos simbólicos diferentes para/de hombres o mujeres, efecto de la interpelación de
esos discursos publicitarios. La articulación de imágenes y expresiones verbales del discurso
publicitario de productos para el cuidado del cuerpo de la mujer estabiliza un sentido a partir del
desplazamiento entre los significantes protección-cuidado-seducción-belleza-seguridad-
humectación-suavidad-libertad-serenidad. En cambio, la articulación de elementos del discurso
publicitario de los productos para el cuidado del cuerpo del hombre configura una cadena entre los
significantes protección - frescura - seducción - atracción - control - efectividad - éxito -experiencia
- competitividad.
Asimismo, a través de estas particulares articulaciones significantes se expresan mundos
simbólicos que son también distintos. El discurso publicitario sobre los productos femeninos
delinea un mundo mágico y divertido de burbujas y serpentinas impermeabilizantes, en el que la
belleza se goza y permite una libertad para moverse, reír bajo la lluvia y disfrutar del amor.
Mientras tanto, el discurso publicitario sobre los productos masculinos configura un mundo técnico
y belicoso, en el que se habla de bacterias que generan el mal olor y de iones de plata desarrollados
especialmente para combatirlas, y al que pertenece un tipo de belleza masculina asociada al poder
de seducción, la experiencia y la competitividad por la mujer y el éxito.
Las significaciones presentes en los campos semánticos y los mundos simbólicos construidos
a través de los elementos discursivos presentes en los spots analizados construyen una imagen de
mujer que demanda protección y seguridad y que en los productos busca la garantía de conservar lo
que quiere: la suavidad de la piel, el color del cabello y el cabello mismo; e, indirectamente,
satisfacer el deseo de poder disfrutarlos libremente. Las significaciones asociadas al mundo
simbólico masculino construyen una imagen de hombre que persigue el control (de la transpiración,
las canas, los síntomas prematuros de calvicie) y que busca el éxito y triunfo, garantizado a través
de una competencia racional por su propia protección y por la seducción a la mujer.
Los análisis expuestos a lo largo de esta sección han tenido la intención de identificar las
significaciones vehiculizadas por los discursos publicitarios de los laboratorios. No obstante, en ese
proceso se ha tomado en consideración que esas significaciones son el resultado de un juego entre

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

los discursos de los consumidores (demanda) y de los laboratorios (oferta)110. La identificación y

puesta en relación de las significaciones halladas intenta señalar el carácter social y dialógico de las
significaciones, así como la fragilidad-arbitrariedad de las articulaciones significantes establecidas
por el discurso publicitario. Por ello, este análisis reclama no la crítica-reprobación de las
significaciones construidas sino, más bien, su deconstrucción y la crítica-análisis de las
articulaciones por las que los sentidos son desplazados y estabilizados. Las “no-enfermedades”
como el Embarazo, el Parto, el Envejecimiento, la Fealdad, las Canas y la Calvicie no pueden ser
postuladas como tales –ni interpretadas- sino negativamente; es decir, por oposición y en relación
con preceptos sociales y modelos ideales de salud, bienestar, plenitud, belleza, juventud, felicidad –
generados, en parte también, por el mismo discurso publicitario-, frente a los cuales el campo
semántico del malestar es construido como antagonismo.

2.2.2. Problemas personales o sociales: El asedio de los humores insalubres

Esta segunda variante del mecanismo de invención de enfermedades presenta como

particularidad que la composición de la muestra está integrada por sólo dos spots publicitarios. Esto
se debe a que, según las exposiciones de Blech (2005) y Rodríguez Díaz (2008), las enfermedades
construidas a partir de problemas personales o sociales refieren a fobias o enfermedades anímicas,
para cuyo tratamiento se administran psicofármacos o medicamentos de prescripción “bajo receta”.
Para Argentina rige la prohibición de realizar publicidad dirigida al público en general sobre este
tipo de productos, permitiéndoles a los laboratorios únicamente publicitar los medicamentos de
“venta libre”111. Por lo tanto, al momento del muestreo se creyó no encontrar publicidades sobre
productos destinados a dar solución a ese tipo de afecciones anímicas; sin embargo, se han hallado
dos spots sobre sedantes que han sido seleccionados para integrar la muestra: el de Dalay –
Laboratorios Genomma, y el de Relax – Laboratorio Pharmamerican.

2.2.2. a) Entre el trastorno y los “efectos adversos”

Debido a la prohibición vigente sobre este tipo de medicamentos, antes de dar paso al análisis
se pondrán en consideración algunas breves referencias sobre este tipo de productos, realizadas por
la Organización Mundial de la Salud (OMS) y la Organización Panamericana de la Salud (OPS).
Los psicofármacos como sedantes, ansiolíticos y antidepresivos, utilizados en el tratamiento
de los trastornos mentales, son considerados “sustancias químicas con propiedades psicoactivas o
psicotrópicas que ejercen sus principales efectos en el sistema nervioso central” (OMS, 1994:53).
110
Ver el escenario de significaciones presentado al comienzo de este capítulo de análisis en relación con ese interjuego discursivo
oferta-demanda.
111
La Ley Nacional de Medicamentos N° 16.463, Honorable Congreso de la Nación, República Argentina del 8 de agosto de 1964,
establece. “Queda prohibida toda forma de anuncios al público para los productos que hayan sido autorizados en la condición de
venta bajo receta”.

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

Los casos en los que se utilizan, por ejemplo, son los que se mencionan para el caso de los sedantes:
falta de concentración, pérdida de memoria, descoordinación, resaca, marcha inestable,
somnolencia, reducción de la motilidad digestiva y labilidad emocional (OMS, 1994:55).
Igualmente, en relación a los sedantes, se advierte que estas sustancias tienen un potencial de abuso
y de dependencia física elevados, y son muy letales en caso de sobredosis; por lo que se recomienda
que los sedantes/hipnóticos no deben administrarse sin la correcta supervisión de los prestadores de
servicios de salud (OMS, 1994; OPS, 2010). A este respecto, resulta de importancia tomar en
cuenta que la definición de “uso racional de medicamentos”, formulada por la OMS en 1985, hace
hincapié en que “los pacientes reciban fármacos apropiados para sus necesidades clínicas, en dosis
ajustadas a su situación particular, durante un período de tiempo adecuado y al mínimo costo
posible para ellos y para la comunidad” (OPS, 2010).
Ante las recomendaciones expresadas por los organismos internacionales pertinentes y las
regulaciones internacionales establecidas en el Convenio sobre Sustancias Psicotrópicas (ONU,
1971), resulta sugestivo observar e interpretar de qué modo el discurso publicitario hace referencia
a este tipo de productos.

2.2.2. b) Una “armonía eficaz” ante las tensiones diarias

A partir del análisis se advierte que las significaciones presentes en los spots del sedante
Dalay y de Relax condensan los sentidos de inexorabilidad de los malestares nerviosos y trastornos
del sueño ante las exigencias de la vida cotidiana, así como el de la calidad natural de los productos
ofrecidos.
En el caso de Dalay, la imagen de una madre que se muestra “irritada” mientras ayuda con las
tareas escolares a su hijo (“¡Esto ya te lo expliqué veinte veces!”), es acompañada por la
enumeración –y su sobreimpresión en letras rojas- de padecimientos como “irritabilidad, tensión
nerviosa, estrés” e interrumpida por la enunciación de la marca “Dalay”. En ese momento, se
introduce en el discurso una figura cuya fisonomía e indumentaria recuerda precisamente a la del
Dalai Lama, líder espiritual del Budismo tibetano, mediante la cual se representa la sabiduría de
recomendar el producto sedante que evoca su nombre. En el caso de Relax, la interpelación es
directa, en letras mayúsculas y a pantalla completa se lee: “¿Vivís tensionado todo el día? ¿Dormís
bien de noche?”, inscripción que se desvanece para dar lugar al nombre de la marca, acompañado
de la sobreimpresión “siempre natural”. La condición de naturalidad también está presente en
Dalay: “Dalay es una forma de origen natural para dormir bien y vivir bien”.
La particular articulación discursiva de elementos está dada por dos ejes opuestos
complementarios: el Dalai y, luego, un bonsai representan al eje de la armonía, proveniente de la

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

sabiduría milenaria, tradicional y oriental. Por su parte, el consultorio médico -donde se encuentra
inserto el bonsai- aparece sobredeterminado por una figura masculina que viste guardapolvo blanco,
un libro y una computadora, elementos que representan al eje de la eficacia, sustentada por el saber
médico moderno occidental. Este último es, asimismo, respaldado por la palabra del médico que
enuncia: “Dalay es un medicamento seguro y eficaz” y “Es la fórmula más vendida en Europa”.
Así, las diferencias armonía y eficacia son articuladas por el discurso publicitario relativo a
las denominadas enfermedades anímicas y produce un efecto de sentido que puede ser reconstruido
en los términos del siguiente sintagma: La insalubre tensión nerviosa que padeces durante el día
(para vivir) y durante la noche (para dormir), tiene una solución médica de reconocida eficacia, que
posee efectos sedantes y propiedades naturales, a pesar de tratarse de productos manufacturados
químicamente por los laboratorios farmacéuticos.
Para finalizar, cabe recordar los dos sentidos resaltados al comienzo de este apartado y realizar
dos breves observaciones al respecto. Mediante el análisis del discurso publicitario de estos dos
spots se advierte que el énfasis sobre la calidad natural de los productos actúa como un atenuante
sobre la prohibición vigente para los medicamentos de venta bajo receta en general, y sobre las
regulaciones y recomendaciones que rigen para los sedantes en particular. Por otra parte, se
instituye al malestar nervioso y a los trastornos del sueño como un problema de salud; y el sentido
de su inexorabilidad ante las tensiones provocadas por las exigencias diarias de la vida funciona
como un aliciente para el consumo de productos farmacéuticos destinados al alivio o sedación de
malestares anímicos, y un fomento para su consecuente medicalización.

2.2.3. Factores de riesgo: El cuerpo se conjuga en presente

La tercera variante del mecanismo de invención de enfermedades operante en los procesos de

medicalización se basa en la postulación de factores de riesgos como enfermedades en sí mismas.
La submuestra analizada en esta sección corresponde a once spots publicitarios, cuyo análisis será
expuesto en dos apartados.
El proceso de análisis tratará de deconstruir las operaciones discursivas por las cuales es
posible el desplazamiento entre factores de riesgo y enfermedades, así como también las
particularidades de las significaciones que viabilizan los discursos publicitarios de los laboratorios
en lo atinente a esta escisión entre riesgo y enfermedad.

2.2.3. a) El desplazamiento del riesgo a la infelicidad

Este primer apartado comprende el análisis de siete spots publicitarios. En la etapa de

clasificación y muestreo de spots, se han tomado en cuenta aquellos cuyos discursos asumieran un

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

tono preventivo, o bien enfatizaran la acción del producto ante un riesgo o la posibilidad de contraer
un mal mayor. Los spots analizados corresponden a los siguientes productos: el protector solar
Nivea Sun – Laboratorios Beiersdorf AG; el chicle nicotínico Nicoret – Laboratorio Pfizer; las
Aspirinetas – Laboratorio Bayer; la crema dental Colgate Sensitive Protege Esmalte – Laboratorio
Colgate Palmolive; las cápsulas Venastat para la circulación sanguínea de las piernas– Laboratorio
Boehringer Ingelheim S.A.; el antiácido Genoprazol – Laboratorios Genomma; y el antirronquidos
Silence – Laboratorio Chefaro Ireland Ltd-Cinetic Arg..
Los efectos nocivos del cigarrillo sobre el sistema respiratorio y los producidos sobre la piel al
tomar sol en exceso y sin protección son bien conocidos pero poco respetados. Los hábitos
adquieren tal carácter, justamente, por tratarse de prácticas repetidas, instaladas, habituales, y
máxime, cuando están asociados a sustancias adictivas como la nicotina o a tendencias sociales
como la moda (los diseñadores, las marcas, el mercado) que, más allá de su sentada jurisprudencia
sobre la indumentaria, extiende sus alcances a los consumos (culturales, alimenticios, etc.) y la
imagen de la piel. Por cierto, lucir un buen bronceado –y no sólo los adquiridos durante el verano
por efecto del sol- es metáfora corporal de posibilidad de descanso consumada, de recuperación del
bienestar y la calma que la rutina laboral niega; rutina que se recupera más rápido de lo que se
pierde el color en la piel. También el bronceado nombra ese bienestar efímero, perdido, que los
autobronceantes y camas solares pretenden prolongar.
El spot de Nivea Sun presenta al producto en su doble propiedad por ser “Protect and Bronze”
(protector solar y bronceador), y describe un estado de alegría y diversión relacionado con el poder
disfrutar por estar protegida. La protección garantizada está ligada al cuidado de la salud y,
nuevamente, vinculada a la belleza a través del sintagma “garantiza protección y un bronceado
lindo y saludable”. Asimismo, los efectos del sol sobre la piel son reconocidos pero no explicitados:
“Vos dejás tu marca en el verano, y el verano deja su marca en vos”. El significante marcas vuelve
a hacerse presente en el discurso publicitario, tal como quedó expuesto en el análisis efectuado en
relación a los procesos de la vida. No obstante, en este caso, marcas asume una carga positiva-
aceptada-deseada, y es articulado a una sensación de belleza; relación que el slogan se encarga de
establecer: “Belleza es una sensación”. Lo que no explicita el discurso de Nivea Sun es cuáles son
las marcas de las que se habla, ni cuál es el riesgo ante el que el producto ofrece protección, así
como tampoco por qué constituye un riesgo.
En el spot del chicle nicotínico Nicoret, el cigarrillo es presentado como contrincante en una
competencia (“Cada cigarrillo menos es una victoria”) o, directamente, como contra lo que hay que
luchar (“Ganale al cigarrillo de a un chicle por vez”); pero en ninguno de los dos casos se explicita
ni el premio que la competencia otorga ni los motivos por los cuales se representa al cigarrillo como
enemigo. En ese sentido, en el discurso de Nicoret opera un desplazamiento entre la propia voluntad

110
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

que hay que ejercer para dejar de fumar y el cigarrillo mismo, el que es construido como “el mal” o
como objeto portador de un malestar futuro; y, por su parte, los chicles Nicoret son presentados
como el producto que permite el triunfo (“¡Lo conseguí!”) en esa competencia. Por lo tanto, el
alejamiento de un factor de riesgo y la aproximación a un estilo de vida más saludable y una salud
más duradera, son motivo de festejos en los ámbitos sociales, familiares y profesionales, tal como se
muestra en el spot.
Mientras que en el spot de Nicoret el sentido de prevención es sugerido a partir de una
autopercepción de gratificación y bienestar, en el spot de Aspirinetas se construye a través de la
imagen de un otro. Así, dos planos subjetivos contrapuestos narran cómo dos comensales critican,
recíprocamente, los hábitos del otro (uno enciende un cigarrillo y el otro sala sus papas fritas), al
tiempo que se enuncia: “Cuando vos pensás que el otro pone en riesgo su salud, el otro piensa lo
mismo de vos”. Este discurso publicitario hace manifiesto tanto el riesgo a evitar como los factores
de riesgo –valga resaltar la diferencia- que pueden coadyuvar a la efectiva configuración del cuadro
patológico. En este caso, se enuncia “Una Aspirinetas de Bayer por día puede prevenir 1 de cada 3
infartos ante factores de riesgo”, mientras que la sobreimpresión a pie de pantalla aclara:
“Colesterol elevado - Hipertensión arterial - Tabaquismo – Stress”. En el sintagma “¿Tomaste tu
Aspirineta de hoy?” es factible leer al significante hoy en un doble sentido. Por un lado, en relación
con el slogan de los chicles nicotínicos “Ganale al cigarrillo de a un chicle por vez”, hoy remite a la
significación constancia; la que hace del tiempo presente la medida de consumo del producto. Por
otro lado, el significante hoy en relación con el slogan de la crema dental Colgate Sensitive Protege
Esmalte, “Máximo alivio y protección todos los días”, establece el sentido de un hábito diario,
proyectado al futuro.
Así, el discurso publicitario de Colgate pone de manifiesto el efecto de generación de un
hábito/necesidad de usar-consumir los productos adictivamente para lograr un resultado efectivo. A
su vez, la forma en que se enuncia la acción de esta crema dental enlaza los dos tiempos del
discurso preventivo: “Una fórmula de acción dual ayuda a aliviar la sensibilidad dental (presente)
y a evitar que el esmalte se siga desgastando (futuro)”. La pérdida o alejamiento de un estado
saludable es identificado con el desgaste del esmalte dental; entretanto, los factores de riesgo son
localizado en el seno mismo de los hábitos alimentarios. De una manera causal o determinista que
excluye la relación de probabilidad se explica que “Algunos alimentos habían desgastado el esmalte
de mis dientes”, a partir de lo cual es establecido un puente entre lo saludable y lo doloroso: “Algo
tan saludable como tomar una limonada se convirtió en dolor”. Ante este cuadro, el producto
estimula: “Cambiá de crema dental, no de estilo de vida”, desconociendo el hecho de que,
generalmente, los factores de riesgos están asociados a los hábitos o circunstancias del estilo de vida
formado.

111
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

Otra significación a considerar es estilo de vida, que también puede ser construida mediante el
significante ritmo. Por ejemplo, el spot de Venastat configura el sentido de ritmo de vida (de una
mujer) a través de la articulación entre atención a la familia-responsabilidades laborales-salida de
compras, y advierte: “Durante el día las piernas siguen nuestro ritmo. Y a la noche comienzan los
calambres, hinchazón, pesadez”. El discurso de Venastat diagnostica que ésos “Pueden ser
síntomas de insuficiencia venosa”, ante lo cual indica: “Tratalo con dos cápsulas diarias de
Venastat”. Asimismo, se asegura que el tratamiento alivia “los síntomas y las consecuencias” del
cuadro rápidamente diagnosticado, que es asociado a un estado patológico por oposición al slogan
de la marca: “Piernas sanas de adentro hacia afuera”. El spot sugiere la acción del producto a
través de la significación recuperación vuelta equivalente al sintagma “Devolvele a tus piernas su
ritmo”, articulado a la cadena significante alegría-agilidad-voluntad-ánimo-predisposición a salir-
continuar la vida; y constata tal acción al mostrar una mujer que calza sus tacos altos y baja
anímicamente una escalera.
El efecto diagnóstico y el efecto de prescripción de un producto y tratamiento médico –al
modo como fue expuesto recién para el spot de Venastat- son también identificados mediante el
análisis del spot del antiácido Genoprazol. Respecto del primero de los efectos de sentido
mencionados, el discurso del spot de este producto se presenta como un razonamiento condicional
del tipo “Si… Entonces” pero pronto se advierte su forma de falacia. Primero se afirma: “Si usted
tiene síntomas de gastritis, como dolor, náuseas, reflujo o acidez en la boca del estómago y estos
síntomas se repiten frecuentemente”, aunque no se precise la frecuencia. Luego se pretende
constatar la existencia de esos síntomas a partir de las imágenes que los sugieren; para después
concluir –aunque obviando el “entonces”-: “le presentamos Genoprazol”. Ante estos enunciados
cabe realizar dos observaciones. Por un lado, el hecho de constatar los síntomas conduciría a la
conclusión “tener gastritis”, enunciado ya contenido en la premisa. Por otro lado, al desplazar esa
conclusión a la presentación del medicamento, se infiere que éste es un producto indicado contra la
gastritis; sin embargo, el slogan de la marca enuncia “Genoprazol, PARA la acidez frecuente”
(mayúsculas en el original). A partir de esta operación queda expuesta la disociación de síntomas de
un cuadro médico para la configuración de otro estado presentado como patológico respecto del
cual el discurso publicitario promueve su medicalización.
Por su parte, el efecto de prescripción es construido a partir de la articulación del sintagma
“Entonces le presentamos Genoprazol” con la imagen de una figura que representa a un médico -de
la que metonímicamente sólo se muestra la manga de su guardapolvo- que escribe la marca del
producto en un papel y lo extiende a cámara como si, efectivamente, entregara una receta. De este
modo, una publicidad de medicamento de venta libre establece el sentido de recetar y el
consecuente sentido de seguir las indicaciones médicas. Finalmente, en el slogan “PARA la acidez

112
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

frecuente”, el significante para puede significar tanto el medicamento indicado para (preposición),
como el que detiene (verbo) el malestar causado por tal afección. Así, se identifican: (a) los factores
que generan el malestar, (b) el modo en que estos interrumpen la vida, y (c) el producto indicado
para detenerlos y poder continuar sanamente con la vida. Al igual que en los últimos casos
analizados, se excluyen los motivos por los cuales dichos factores pueden conducir a desarrollar una
enfermedad, o en qué medida configuran síntomas de la misma, porque son presentados en sí
mismos como patológicos.
Esta significación de interrupción de la vida a causa del malestar también se encuentra
presente en el discurso del antirronquidos Silence. Este spot muestra a una pareja bailando en una
playa cuando el sonido de un martillo neumático interrumpe el clima de la escena. Mediante una
operación de montaje, este sonido es vuelto equivalente al emitido por el hombre al roncar durante
las noches, generando malestar, alteración e interrupción del sueño de la mujer. Luego de ser
presentado el producto, el slogan de la marca enuncia: “Silence, que nada interrumpa tus sueños”.
Así, la significación de interrupción o pérdida comporta su contracara de recuperación del
bienestar y la felicidad, significación que queda condensada en la acción que se profiere del
producto. Una vez más, ese momento identificado con el malestar es construido como la puesta en
riesgo, en tiempo presente, del equilibrio del bienestar, sin hacer mención a las implicancias a
futuro que conlleva, por ejemplo, la interrupción de la respiración durante el sueño. El sonido
emitido al roncar, que este producto publicitado tiene por función silenciar, no es la patología sino
el índice de la posibilidad de su aparición.
El análisis efectuado en el plano discursivo reconoce afinidad con los alcances de la
prevención cuaternaria en el campo de la medicina preventiva, y reivindica su relevancia. La
prevención cuaternaria atañe al conjunto de medidas sanitarias destinadas a atenuar o evitar las
consecuencias de las intervenciones innecesarias o excesivas del sistema sanitario, e identificar
pacientes en riesgo de sufrir un exceso de medicalización para protegerlos de actos médicos
invasivos112. Por ello, se advierte la necesidad e importancia de realizar una pausa en los discursos
publicitarios para analizar la construcción de sentido de los laboratorios en relación con los
productos que publicitan, así como de las significaciones condensadas en torno al cuidado de la
salud y los riesgos vinculados a enfermedades y factores o circunstancias del estilo de vida. En ese
sentido, pueden ser presentadas las siguientes observaciones sistematizadas a partir del análisis
efectuado para estos siete spots publicitarios.

112
La denominación prevención cuaternaria se ha originado recientemente en el seno del Comité de Clasificación de la Organización
Mundial de Médicos de Familia (WONCA) y fue acuñada por el médico belga Marc Jamoulle. Si bien la división en niveles de
prevención (primaria, secundaria, terciaria y cuaternaria) resulta apropiada para la medicina preventiva, en el Dictionary of Public
Health se reconoce que la distinción entre los niveles “es más artificial que real”. Cf. Dictionary of Public Health (2006), John Last
(ed.), Reino Unido: Oxford University Press.

113
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

(1) La construcción de problemas médicos a partir de factores de riesgo pone de manifiesto ciertas
operaciones discursivas que se valen del establecimiento de una relación de causalidad de tipo
indicial, más que de la explicitación de una probabilidad entre factores de riesgo y enfermedad113.
(2) Asimismo, la construcción de un estado patológico comporta, por un lado, la disociación de
síntomas de su cuadro médico; y, por otro, el establecimiento de una relación directa entre esos
síntomas o factores identificados como conducentes a un estado de malestar, y el malestar mismo.
(3) Además, los discursos analizados estabilizan y cierran el sentido construido a partir de los
efectos de diagnóstico y prescripción médica, por los que se pretende explicar el cuadro médico y
se indica el producto publicitado como tratamiento adecuado para el caso.
(4) La preocupación por un riesgo futuro es desplazada al tiempo presente, y es exhibido como
ruptura del bienestar-felicidad en el presente, y amenaza para el futuro. Así, también, el discurso
publicitario estimula un hábito/necesidad de uso-consumo de medicamentos en un tiempo presente
para evitar una posibilidad futura.

2.2.3. b) El riesgo ante la invasión de gérmenes

A pesar de que para todos los riesgos y malestares analizados en el apartado anterior se
presentará el producto médico-farmacéutico indicado especialmente para su tratamiento o
prevención, a través del análisis se ha advertido la construcción de otro riesgo configurado mediante
el discurso de distintos spots, y para el que no hay un único producto desarrollado. En este apartado
tendrá lugar el análisis de la construcción del riesgo ante la propagación de gérmenes y bacterias.
Para esto se han seleccionado cuatro spots correspondientes a distintos productos: el cepillo
dental Oral-B Pro-Salud Antibacterial – Laboratorio Gillette Argentina S.A.; el desinfectante
Espadol Líquido – Laboratorio Reckitt Benckiser Argentina S.A.; el jabón para manos Protex –
Laboratorio Colgate Palmolive; y el multivitamínico Pharmaton – Laboratorio Boehringer
Ingelheim S.A.. Para la exposición del análisis se atenderá, por un lado, al modo en que son
representados los gérmenes y las bacterias en el discurso publicitario; y, por otro, al discurso sobre
la protección ante la propagación de los mismos.
La propagación de gérmenes y bacterias es presentada como un riesgo próximo, difuminado,
invasivo y difícil de controlar. Este sentido es puesto de manifiesto, por ejemplo, a partir de la
caracterización de las bacterias hecha en el spot del cepillo dental Oral-B Pro-Salud Antibacterial:
“Las bacterias encontraron el escondite perfecto en tu baño: tu cepillo de dientes”. Es destacable
que, aunque en la sobreimpresión a pie de pantalla se aclare que se refiere a “bacterias provenientes

113
Al respecto, cabe señalar que en medicina se acuerda definir a un factor de riesgo para una enfermedad como “condiciones,
características físicas, o conductas que incrementan la probabilidad de que un individuo actualmente sano desarrolle esa
enfermedad”; por cuanto la relación de probabilidad entre el factor de riesgo y la enfermedad no implica necesariamente una
causalidad. Cf. Dictionary of Public Health (2006), John Last (ed.), Reino Unido: Oxford University Press.

114
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

de la cavidad bucal”, a nivel audiovisual se narra la búsqueda del escondite de las bacterias
mediante travellings de acercamiento primero al inodoro, luego al cesto de basura, para terminar en
las cerdas del cepillo dental. Así, los significantes inodoro, basura y cepillo son vueltos
equivalentes, y estabilizan el sentido de foco infeccioso, donde “millones de bacterias pueden
crecer”. De este modo, el discurso del spot propone imaginar bacterias hábiles que presentan un
grado de evolución tal que les permite hallar nuevos lugares para esconderse y no ser detectadas.
Simultáneamente, se pone de manifiesto el despliegue tecnocientífico aplicado al campo de la
higiene bucal que permita el desarrollo de “una nueva tecnología que ayuda a inhibir el crecimiento
de bacterias en las cerdas”. Por lo tanto, el discurso de Oral-B justifica el desarrollo de su propio
producto, un cepillo “Creado por expertos…”, así como la necesidad de adquirirlo y usarlo para
lograr una mejor protección bucal.
Las significaciones habilidad y evolución con las que el discurso de Oral-B se refiere a las
bacterias son equivalentes a invisibilidad, de acuerdo al sentido que puede leerse en el spot de
Espadol Líquido. En la narración audiovisual, una mujer advierte que diariamente su bebé “está en
contacto con gérmenes invisibles que están en todos lados”; pero lejos de mostrarse preocupada,
utiliza este desinfectante sobre todo tipo de superficies: juguetes, pisos, ropa, etc., porque Espadol
Líquido “amplía las barreras de protección de tu bebé”. El discurso de Espadol construye el
sentido de omnipresencia bacteriana y, asimismo, condensa en su marca la significación poder
desinfectante ya que actúa “eliminando los gérmenes que causan enfermedades”. Ante la amenaza
de invasión (“están en todos lados”) y la necesidad de protección (“causan enfermedades”), la
mujer se pregunta: “Si no la cuido yo, ¿quién lo va a hacer?”; y aunque se trata de una
interrogación retórica, el slogan de la marca parece contestar: “Espadol. Protege tu mundo”. El
desplazamiento sintagmático construye el sentido de Espadol protege, pero también, si se repara en
la puntuación, se advierte la alusión tácita a la segunda persona del singular y el tono imperativo en
que es enunciado el sintagma, produciendo el efecto Tú protege tu mundo, y hazlo con Espadol.
De cualquier modo, el sentido viabilizado a través de estos spots tiene como efecto la
necesidad de protección y vulnerabilidad del mundo propio ante la presencia de gérmenes y
bacterias doblemente peligrosos, debido a que causan enfermedades y se encuentran dispersos
imperceptiblemente en el propio ambiente. Este efecto de sentido también es construido por el
discurso publicitario del jabón Protex, que advierte: “¿Te lavaste las manos?” y hace explícita la
amenaza mediante la afirmación “Hay bacterias en todo lo que tocamos”. La gravedad del
pronóstico, expresado en términos de “Te puedes enfermar”, se corresponde con la consecuente
necesidad de protección, expuesta a través de la indicación “Varias veces te las tienes que lavar”,
mientras son enumeradas diversas situaciones en las que corresponde lavar “con Protex bien tus
manos”. Finalmente, el uso del producto adquiere un sentido de complemento-ayuda-asistencia al

115
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

cuidado de la salud a partir del sintagma “Dale una mano a tu salud”; complemento que se vuelve
imprescindible debido a la estabilización de la significación superioridad bacteriana. Esta
significación es fijada por los discursos analizados en el sentido de que la protección buscada no
puede lograrse sin la acción de un producto desarrollado para tal fin.
Esta necesidad de refuerzo de protección no sólo se manifiesta a nivel del medio exterior, ya
sea en relación con “tu mundo” (Espadol) o “Para la buena salud de la piel” (Protex), sino que
también es requerido “por dentro”, como sugiere el discurso de Pharmaton, cuyo slogan sentencia
“Sólo Pharmaton refuerza tu vida”. El discurso de la marca de este multivitamínico reconoce que
“con los elementos adecuados nuestro sistema inmunológico está bien”, pero advierte que factores
como el estrés, la fatiga, el cansancio “lo debilitan desde adentro, exponiéndolo a virus y
enfermedades del ambiente”. Nuevamente, los significantes debilidad, exposición a virus y
enfermedad son articulados en el campo semántico organizado por la significación riesgo a
enfermarse. Ante esta amenaza -igualmente manifiesta en los spots presentados anteriormente-,
Pharmaton opone su acción diferencial de “equilibrar tu sistema inmunológico” debido al “balance
correcto” de sus componentes. A nivel visual, el sistema inmunológico es representado como una
pecera de vidrio que contiene esferas de distintos colores identificadas con las siglas de algunas
vitaminas y minerales, mientras que el estrés, la fatiga y el cansancio son representados por esferas
negras. Estos elementos presentados como disruptivos son introducidos dentro de la pecera por un
médico (representado por una figura masculina que viste guardapolvo blanco y usa anteojos),
provocando que el vidrio de la pecera-sistema inmunológico se resquebraje y estalle. Una vez que
son presentadas las propiedades del producto, un plano detalle muestra que una de las esferas negras
permanece dentro de la pecera, al tiempo que el médico golpea el vidrio con su mano aunque esta
vez la pecera-sistema inmunológico permanece sana, porque “ahora (con Pharmaton) estás más
fuerte”.
Mediante esta imagen, el discurso de Pharmaton sugiere un doble efecto de sentido. Por un
lado, presupone la permanencia de factores como el estrés y la fatiga (esferas negras) en el
organismo (pecera), ante circunstancias de un ritmo de vida que no se hacen explícitas; y, por otro,
descarta que estos factores afecten al organismo y la salud debido a la protección brindada por
Pharmaton. Este sentido recuerda a aquél propuesto por el sintagma analizado en el apartado
anterior que sugería cambiar la marca del producto usado y continuar con el estilo de vida
formado114, en el cual se lee que el cambio por una vida más sana ocurre a partir de un cambio por
el producto que mayor y mejor protección ofrezca. Asimismo, cabe observar que, a través del
significante visual pecera sana –construido para el discurso de Pharmaton pero igualmente válido
para el resto-, se vuelven equivalentes los sentidos de sano-no roto-incólume-intacto-íntegro (en

114
Ver el análisis realizado sobre el spot de la crema dental Colgate Sensitive Protege Esmalte.

116
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

relación con la pecera) con los de sano-saludable-indemne-ileso-salvo-completo (en relación con el

organismo). Por oposición a este sentido, la significación riesgo ante factor patógeno es
estabilizada mediante la cadena rotura-disrupción-fractura-marca-defecto-incompletud-
imperfección.
Así, como quedó expuesto al comienzo del apartado, para cada riesgo existen productos,
formas de aplicación y uso especialmente desarrollados para hacer efectivo el poder antibacterial
que permite combatir la propagación de bacterias y gérmenes invisibles; y, asimismo, proteger tanto
la propia casa como el propio cuerpo. Ahora bien, resta hacer explícita una serie de nuevas
observaciones respecto a la variante del mecanismo de invención de enfermedades considerada en
esta sección, tanto a partir de los spots analizados en este último apartado como en el primero.
(1) Generalmente, se excluye del discurso la mención de las enfermedades a las que pueden
conducir un determinado hábito formado o cierta circunstancia; mientras que los efectos de esas
circunstancias condensan la carga de malestar a aliviar.
(2) El tipo de prevención que los discursos analizados exhiben no es informativa. La mayoría de los
spots analizados presentan un tono de hiperprevención, alarma o exageración por el que se llama la
atención sobre algún efecto nocivo, expuesto como patológico, que rompe el estado de bienestar.
(3) La significación de un riesgo o amenaza futura de un malestar ausente estabiliza
retroactivamente el horizonte de expectativas de bienestar presente. De modo que la posibilidad de
desarrollar una enfermedad a futuro ancla el sentido de factor de riesgo como elemento que torna
concreta esa posibilidad; y éste –el factor de riesgo- es vuelto equivalente a la significación pérdida
de bienestar.

2.2.4. Síntomas poco frecuentes: De eso no se habla, la subtitulación del placer

De acuerdo a la clasificación seguida, el mecanismo por el cual se construyen enfermedades a

partir de síntomas poco frecuentes refiere, principalmente, a las disfunciones sexuales, presentadas
como epidemias de extraordinaria propagación (Blech, 2005; Rodríguez Díaz, 2008). Durante la
etapa de muestreo se advirtió que dos tipos de productos resultan concernientes a esta variante del
mecanismo: los lubricantes íntimos y los antimicóticos para el cuidado íntimo femenino. De este
modo, se ha seleccionado una muestra de cuatro spots representativos compuesta por dos
publicidades del lubricante íntimo MultiO – Laboratorio Microsules; una de Ky Gel – Laboratorio
Johnson & Johnson, del mismo tipo de producto; y otra del antimicótico Dermovagisil –
Laboratorio Combe Internacional. Con el fin de organizar las observaciones resultantes del análisis,
se presentarán organizadas en dos ejes en los próximos apartados.

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

2.2.4. a) Centralidad femenina y asistencia a la intimidad

En los spots analizados son mujeres las que hablan y a quienes se les habla: “Disfrutá, sentí,
explotá”; y también es de mujeres de lo que se habla: “Cada vez son más mujeres las que llegan a
tocar las estrellas”; sintagmas enunciados en el spot de MultiO. El discurso publicitario relativo a
las disfunciones sexuales interpela a la mujer, por lo que ella es representada como principal
destinataria de los productos, y el papel protagónico que le es asignado en los spots es subsidiario
de la responsabilidad que les es atribuida a las mujeres para la “obtención” de una intimidad
distinta-satisfactoria-exitosa-intensa-placentera. Esta centralidad femenina habla también de una
unilateralidad al interior de las relaciones de pareja y de la desatención a las dinámicas
interpersonales, lo que permite la construcción de síntomas y disfunciones desarticulados de
cuadros y procesos generales.
La significación asistencia a la intimidad aparece claramente en los slogans de las marcas:
“Cuando usás MultiO, sentís más” y “Otra intensidad, el mismo amor”, en el caso de Ky Gel. En el
primero, el acento está puesto en que el uso del lubricante es condición para acceder a una mayor
sensibilidad, mientras que en el segundo, las ventajas propiciadas por el uso del producto son
enfatizadas a partir de la oposición entre “otra” y “mismo”. Del lado del significante “mismo”
quedan articulados, implícitamente, los de rutina-pasividad-aburrimiento-displacer-malestar; y del
lado de “otra”, los significantes descubrimiento-cambio-atrevimiento-placer-bienestar.
Asimismo, el discurso publicitario de productos destinados a “subirle unos grados a tu
intimidad” –tal como propone el spot del lubricante íntimo Ky Gel– supone, por un lado, la
existencia de una escala o gradualidad de placer y, por otro, una suerte de “dial” por medio del cual
la mujer puede obtener el incremento deseado. De esta manera, las marcas se posicionan como
asistentes a la intimidad, soslayando el efecto de control del propio cuerpo en la búsqueda de
placer-bienestar garantizado con el uso de los productos. Además, la existencia de la oferta de este
tipo de productos habla de la construcción de disfunciones sexuales y de su tratamiento, mientras
que la postulación e instalación de la necesidad o conveniencia de su uso configuran una fase
fundamental del proceso de su medicalización.

2.2.4. b) Un paroxismo bastante eufemístico

Resulta destacable o, al menos, curioso cómo el discurso publicitario sobre la sexualidad es

construido -en el caso de los spots analizados- a partir de desplazamientos y eufemismos frente a un
discurso televisivo que se reconoce por recurrir al mismo tema de un modo, cada vez más,
exacerbado y obsceno. El hecho de caracterizar de obscena a la imagen televisiva no refiere a la
acepción que liga lo obsceno a lo impúdico, vulgar o inmoral, sino a aquélla que alude a la

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

ocupación total de la escena-espacio-pantalla por un objeto que se muestra sin mediaciones y, por lo
tanto, opuesta a lo erótico, insinuado o intermediado.
En los spots analizados, el discurso publicitario es construido a partir de la articulación de
elementos sugeridos y otros, sobre todo visuales, de carácter manifiesto. En el caso del lubricante
MultiO, mientras se enuncia el sintagma “Cada vez son más mujeres las que llegan a tocar las
estrellas”, cinco mujeres saltan sobre un fondo oscuro que representa al espacio estrellado y tocan
“literalmente” las estrellas. Entretanto, en otro spot de la misma marca, el efecto del producto es
puesto de manifiesto a partir del sintagma: “Estimula las terminaciones nerviosas encargadas de
hacernos sentir lo que buscamos sentir”, mientras en el pie de la pantalla aparece la
sobreimpresión: “Facilita el orgasmo. Orgasmos más intensos”. En ambos casos, aunque de distinta
manera, la búsqueda de placer es subtitulada, implícita, sugerida; pero, como toda operación de
traducción, ensancha sus propios límites y envuelve a su discurso objeto, convirtiendo a su propio
discurso en objeto.
Esta operación de subtitulación de la búsqueda de placer aparece también en la expresión, más
ordinaria, “subir la temperatura” presente en los spots de MultiO, o en “Qué bueno cuando lo mejor
de salir es volver”, del lubricante Ky Gel. Asimismo, en el caso del antimicótico Dermovagisil
Crema, una mujer confiesa: “Ésa es una picazón que te afecta hasta en el carácter: se te quitan las
ganas de todo, te sentís incómoda con vos misma”, mientras un plano detalle muestra cómo “juega”
con su alianza de casamiento. El significante ganas de todo ocupa el lugar de “apetito sexual”,
perdido a causa de la sensación de incomodidad que el producto tiene por efecto aliviar.
A partir del análisis realizado se ponen de manifiesto la operación de construcción de la
disfunción sexual femenina a nivel del discurso del siguiente modo: (1) establecimiento de la
asociación entre experiencia sexual y calidad de vida, ignorando las dinámicas sociales e
interpersonales; (2) reconocimiento implícito de búsqueda de más y mejor gratificación sexual; (3)
identificación de dificultades para alcanzar esa gratificación y bienestar sin el uso de un producto
desarrollado para tal finalidad; y (4) presentación de los productos médico-cosméticos necesarios
para atender ese impedimento-malestar. De modo que, al subtitular-atenuar-desplazar-disimular la
búsqueda de placer y la tiranía de la genitalidad a nivel del discurso manifiesto, se disimula también
el proceso de medicalización y su extensión sobre nuevas esferas de la condición humana.

2.2.5. Síntomas leves: La invasión del malestar ante la urgencia diaria del vivir

La quinta variante de invención de enfermedades alude al mecanismo por el cual síntomas

leves o desórdenes experimentados alguna vez por la mayoría de la población se construyen como
enfermedades más graves. Una observación preliminar permitiría advertir que resulta evidente

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

concluir la existencia de un proceso de medicalización a partir del análisis de esta variante del
mecanismo de invención de enfermedades, debido a tres simples razones concatenadas. Primero,
que el trabajo emprendido tiene como objeto de análisis empírico el discurso publicitario de los
laboratorios; y que, como la Ley de Medicamentos sólo habilita la publicidad de medicamentos de
venta libre, el análisis se realiza sobre spots de este tipo de medicamentos. Segundo, y en relación
con esto último, que los medicamentos de venta libre, en gran proporción, son destinados al alivio
de sintomatologías leves, base de esta variante del mecanismo en análisis. Tercero, que
prescindiendo de un proceso de análisis es posible reconocer la magnitud de la oferta de
medicamentos destinados a este tipo de síntomas a través del considerable flujo de emisiones
publicitarias relativas a los mismos.
No obstante, cobra relevancia efectuar un trabajo de análisis sobre la publicidad de estos
productos para reparar en la construcción discursiva de los síntomas y el dolor corporal, así como
también para comprender el impacto sobre el proceso de la vida que se le atribuye a los mismos.
Para esto se ha seleccionado una submuestra de quince spots publicitario concernientes al
tratamiento de síntomas leves como dolores de cabeza y garganta, dolores musculares, resfríos, tos,
etcétera. La exposición del análisis estará organizada en dos apartados: el primero estará centrado
en la representación hecha por el discurso publicitario de laboratorios del malestar y el dolor
considerados en sí mismos; y el segundo versará sobre la construcción a nivel discursivo de la
relación de las personas con el propio sentimiento de malestar o dolor.

2.2.5. a) Hiperbolización del dolor y violación de la propiedad corporal privada

A través del análisis ha sido posible construir dos figuras respecto a la representación del
malestar y el dolor en el discurso publicitario de los laboratorios, que serán presentadas a
continuación tomando en consideración seis spots publicitarios.
La primera de las dos figuras refiere a la hiperbolización del dolor, y para su desarrollo se
presentarán las observaciones sobre los spots del antiséptico para dolor de garganta Colubiazol N –
Laboratorio Gramon y del antiinflamatorio Bayaspirina Forte – Laboratorio Bayer. A través del
análisis se ha podido concluir que los síntomas que los productos publicitados en los spots
analizados tienen por función aliviar son sobredimensionados o exagerados en la magnitud de su
manifestación; en este sentido, se propone hablar del dolor en términos de algo hiperbolizado. La
hipérbole es aquella figura que consiste en aumentar o disminuir excesivamente aquello de lo que se
habla, tratándose en ambos casos de una exageración.
Asimismo, se ha logrado sistematizar dos formas básicas que asume la construcción de esta
figura de la hiperbolización del dolor, de las cuales los dos spots analizados son representativos. De

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acuerdo a la primera de estas formas, la causa del dolor es localizada en el interior del cuerpo,
siendo el propio síntoma objeto de la exageración. En cambio, en la segunda forma, la fuente del
dolor es localizada en el exterior del cuerpo, por lo tanto la magnitud del síntoma de malestar tiene
correspondencia con el efecto de exageración del que es objeto la causa que lo origina.
La operación de exageración del propio síntoma al interior del cuerpo puede ser expuesta
mediante el análisis del spot de Colubiazol N, en el que se muestra a la figura de un pequeño diablo
que emerge de las profundidades de una garganta enrojecida y en tono satánico incita: “Pasen y
vean como duele una garganta”; mientras tanto, otra semejante golpea la úvula o campanilla cual
saco de boxeo, y una tercera la pincha con un tridente. Luego de que el producto sea vaporizado en
la garganta, estas figuras se convierten en ángeles y se enuncia: “Si tu garganta es un infierno,
ponele el nuevo Colubiazol N”. Cabe notar que si bien la sensación de malestar es representada con
cierta desmesura a nivel visual, la explicitación de la acción del producto refiere al alivio de “las
molestias al tragar”; sintagma que no condensa la misma carga que la imagen de la garganta-
infierno, debido a que por medio del significante molestia se construye un efecto de sentido de
malestar leve115. El discurso de Colubiazol N estabiliza la significación dolor a partir del
desplazamiento de significantes visuales y verbales en la cadena dolor-ardor-molestia-malestar-
mal/estar-estar mal-enfermedad-sufrimiento-infierno; y, por contraposición, el slogan de la marca
nombra al producto como un “santo remedio”. De este modo, los significantes salud y santidad son
vueltos equivalentes mediante una cadena significante cuyo desplazamiento es detenido a partir del
significante perfección; en el caso de santidad por su proximidad a la significación perfección
celestial y en el caso de salud por su articulación con bienestar-equilibrio-completud-perfección.
Por otro lado, la exageración del factor exterior como causa del síntoma de malestar puede ser
observada en el del spot de Bayaspirina Forte, en el que se muestra a un hombre que lucha por
vencer a un robot-monstruo que ejerce resistencia. En la secuencia narrativa, cuando el hombre
doblega al robot se realiza la presentación de Bayaspirina Forte y el robot vuelve a ser la aspiradora
que el hombre quería cargar para arrojarla a un container de basura. Bayer elige el sintagma
“Cuando te duele mucho la espalda sentís que todo se transforma” para enfatizar que la acción de
Bayaspirina Forte transforma el mundo que se había transformado a causa del dolor. Lo que es
transformado/exagerado es la dimensión del factor externo, haciendo que, asimismo, se transforme
la magnitud de la sensación que provoca sobre el cuerpo. De esta manera se configura una espiral
de dolor por la que el dolor muscular sentido hace que el objeto que se pretende levantar se perciba
de mayor peso o tamaño; lo que, a su vez, hace que el dolor sentido parezca también mayor. Ante
esta espiral, la marca asegura un “Mayor poder antiinflamatorio” y su slogan afirma “El dolor para,

115
La Real Academia Española define como molestia a “desazón originada por leve daño físico o falta de salud” (el resaltado es
mío).

121
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

vos no”, y se muestra al hombre que no sólo puede arrojar la aspiradora dentro del container, sino
que luego alza a un niño para que éste arroje otro objeto a la basura. En este spot, el dolor es
representado a partir de un factor externo que cobra vida y se presenta como algo monstruoso que
impide o, al menos, dificulta que las personas puedan seguir haciendo las cosas que quieren y
necesitan hacer.
La segunda de las figuras introducidas al comienzo de este aparatado es la violación de la
propiedad corporal privada, para cuya presentación se dará tratamiento a los spots de dos
productos: el piojicida Nopucid Qubit – Laboratorios Elea y el jarabe expectorante Mucosolvan –
Laboratorio Boehringer Ingelheim S.A.. Respecto al primer producto cabe hacer la salvedad que la
pediculosis puede ser considerada, efectivamente, una afección cutánea producida en el cuero
cabelludo a causa de una infestación por piojos, por lo que se ha tomado en cuenta aquí es la
construcción de la relación entre el cuerpo y la afección y el carácter exagerado que asume la
presentación del tratamiento de sus síntomas, tal como fue expuesto unas líneas más arriba.
A nivel autorreferencial, el discurso de Nopucid Qubit se posiciona como “la primera fórmula
binaria inteligente” que al integrar dos fases, conforma “una solución 100 % efectiva para piojos
resistentes”. Pero, como se dijo, interesa atender a la construcción discursiva de la relación entre la
afección y el cuerpo afectado. El spot presenta a una mujer que agita el frasco del producto para
“mezclar las fases”; y mediante un cambio de plano, se muestra la silueta de la mujer a través de
una ventana tomando el frasco entre sus manos como si fuera un cuchillo. La música de fondo y la
composición visual conformada por mujer-cuchillo-penumbras-baño-cortina de ducha recuerdan la
escena de la película Psicosis de Alfred Hitchcock, y simultáneamente se enuncia: “Todas las
madres son buenas, hasta que se meten con sus hijos”. En este sintagma puede leerse la
construcción de la pediculosis en el discurso de Nopucid Qubit mediante el desplazamiento de
“tener piojos (metidos) en la cabeza” por el que se estabiliza el sentido de infestación, a “piojos que
se meten con los hijos” por el que construye el efecto entrometimiento o invasión. Esta significación
y el desplazamiento metonímico de cabeza a hijos parece habilitar la construcción del sentido de un
enfrentamiento que requiere el uso de un cuchillo para retar los piojos a duelo o, directamente, para
asesinarlos como se sugiere al evocarse la escena de Psicosis. A partir de esta interpretación puede
leerse también, según lo dicho en líneas precedentes, la figura por la que se advierte que la
hiperbolización del malestar no se condice con la magnitud del síntoma.
La significación de entrometimiento también está presente en el spot de Mucosolvan. En el
discurso de la marca de este expectorante, la tos es representada como el factor de malestar que se
encarna en el cuerpo e interrumpe, interfiere, irrumpe o rompe la regularidad de la vida y el
bienestar. En este sentido, el spot muestra diversas personas en distintas situaciones de la vida
cotidiana (caminar, ir de compras, asistir al cine) que cargan una piedra grande entre sus brazos a la

122
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altura del pecho, y deben detenerse para toser. Así, la significación de entrometimiento del malestar
es articulada a la de detenimiento de la vida, efecto de sentido que habilita la afirmación: “Cuando
la tos interrumpe tu vida diaria, necesitás Mucosolvan”. El discurso de este jarabe configura la
necesidad de Mucosolvan y su propia satisfacción, ya que asegura que las propiedades del producto
actúan “Liberándote de la tos”, luego de lo cual se exhibe cómo la piedra que cargaban las personas
se disuelve y se muestra que una de ellas logra respirar profundamente.
Por medio del análisis de la figura de la violación a la propiedad corporal privada son puestas
de manifiesto también las dos formas de presentación del dolor/malestar expuestas en relación a la
primera figura. El carácter interno del origen del síntoma de malestar, tal como fue analizado para
el spot de Colubiazol N (dolor de garganta), también aparece en el spot de Mucosolvan (tos) ya que
la acción del producto es dirigida a los pulmones. Mientras que la representación de la causa del
malestar como algo exterior al propio cuerpo puede aplicarse al caso de Nopucid Qubit
(pediculosis) en el que los piojos son presentados como un factor externo que “se mete” en el
cuerpo, así como fue analizado para el spot de Bayaspirina Forte (dolor de cintura) en el que el
dolor era externalizado especularmente en la aspiradora-monstruo116.
Sin embargo, el análisis de esta segunda figura permite efectuar dos observaciones que
complementan y otorgan una nueva perspectiva a las ya realizadas. En primer lugar, ya sea
construido a partir de un origen interno o externo, el malestar/dolor es presentado como algo ajeno
que irrumpe el mundo propio entendido en términos de cuerpo, vida, bienestar, salud, etc.. En
segundo lugar, ese carácter disruptivo del malestar pone de manifiesto la significación del cuerpo
como propiedad privada que delinea y actualiza el campo semántico de cercamiento-frontera-
protección-fortaleza-defensa; y correlativamente, estabiliza el sentido de violación por la
intromisión del malestar fronteras adentro de ese mundo propio-privado corporal.
Adicionalmente, para atender al modo en que se sugiere la relación del propio cuerpo con esa
sensación de malestar/dolor que viola sus fronteras y se intro-mete sometiendo sus defensas, cabe
traer a consideración una nueva serie de spots. El análisis efectuado ha permitido identificar la
significación expulsión del malestar fuera del cuerpo, que será presentada a continuación mediante
dos spots relativos al analgésico Sindol – Laboratorios Klonal, y al laxante Rapilax – Laboratorio
Merck.
En el spot de Sindol, un gráfico digital en tres dimensiones muestra la localización de los
focos de dolor sobre una figura humana. A la voz de “¡Corte!”, la figura abandona el cuadro del
gráfico y se enuncia: “Este es el hombre de los comerciales de medicamentos”. A continuación la
figura asume actitud humana y extrae con sus propias manos el dolor de su cuerpo, dejando sobre

116
Esta externalización especular del dolor debe ser entendida en relación con lo dicho respecto a la espiral de dolor, mediante la que
la exageración del dolor sentido tiene que ser leída en correspondencia con la exageración del factor que lo causa y viceversa.

123
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

una mesa las dos esferas rojas que representaban los focos de dolor en el gráfico tridimensional. El
hombre es presentado como “un especialista en dolor” y causalmente se explica “tomó Sindol y su
dolor se calmó”. De esta manera, en correspondencia con la significación dolor ajeno al propio
cuerpo, mencionada con anterioridad, se advierte la de cosificación del dolor. Esta operación tiene
como efecto de sentido que el malestar/dolor cosificado debe ser extraído del cuerpo, propósito que
se logra con facilidad por la acción de los productos adecuados, desarrollados y recomendados por
“especialistas”.
También en el spot del laxante Rapilax se muestra a dos amigas en un bar y, cuando ingresa a
escena un hombre, una de las mujeres llama la atención de la otra para que dirija su mirada en
dirección al hombre. Esta segunda mujer observa pero en lugar del hombre sólo logra ver el ícono
utilizado para indicar la puerta correspondiente a los baños de hombres, por lo cual, se advierte: “La
constipación hace que no puedas pensar en otra cosa”. El sentido construido por el discurso de
Rapilax puede ser enunciado en términos de “ver todo con los ojos del malestar” y recuerda a
aquella imagen de “mundo transformado a causa del dolor” del spot de Bayaspirina Forte a
propósito de la figura de la aspiradora-monstruo. Finalmente, se enfatiza la eficacia de la acción del
laxante “para que de la noche a la mañana te saques el tema de la cabeza”. Este sentido de
“sacarse el tema de la cabeza” puede ser leído en relación con el de “sacarse el dolor del cuerpo”,
expuesto en el espacio dedicado recientemente al spot de Sindol; configurando, ambos casos, el
efecto de expulsión del malestar fuera del cuerpo, significación por la que se había inaugurado el
análisis de la última serie de spots de este apartado.
Cabe observar que la agrupación de spots en series no pretende disociar las figuras y las
significaciones expuestas a partir de cada una, sino que con fines analíticos se ha elegido esta
modalidad para lograr una exposición más ordenada a partir los spots que resulten más
representativos en cada caso. Así, puede observarse que la construcción del malestar/dolor a partir
de una operación de hiperbolización, además de los casos de la garganta-infierno (Colubiazol N) y
la aspiradora-monstruo (Bayaspirina Forte) analizados a ese respecto, está condensada también en
el modo sugerido para exterminar los piojos (Nopucid Qubit) o en la piedra que cargan sobre su
pecho las personas con tos (Mucosolvan). Igualmente, la figura de la violación a la propiedad
corporal privada, analizada mediante los spots de los últimos dos productos mencionados, también
puede ser desarrollada a partir de la imagen de pequeños diablos que pinchan la garganta o emergen
desde sus mismas profundidades (Colubiazol N); o la del dolor como esferas rojas adheridas a
ciertas partes del cuerpo que pueden ser extraídas fácilmente mediante la acción de un analgésico
personificado como un “especialista en dolor” (Sindol).
Finalmente, resulta interesante llamar la atención nuevamente sobre la figura de violación a la
propiedad corporal privada y advertir que la significación expulsión del malestar/dolor estabiliza

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

retroactivamente la de invasión del malestar/dolor por la que se construye los sentidos de cuerpo
como propiedad privada-propia que debe ser defendida y el de malestar/dolor como un factor
externo-ajeno-intruso-extraño al cuerpo por lo que, justamente, debe ser expulsado. No obstante,
cabría notar que en ese movimiento de estabilización retroactiva del sentido expulsión sobre el de
invasión es generada otra significación: el malestar/dolor in-corporado. Esta significación, si bien
es aparentemente posterior en la deconstrucción de los sentidos vehiculizados por los discursos
publicitarios analizados, es anterior lógicamente y sirve de fundamento a la estabilización de las
significaciones contiguas. Esto quiere decir que sin incorporación –léase: agregación o anexión de
algo “otro” al interior de los límites de ese mundo concebido como propio-corporal-, no es factible
pensar la significación de expulsión que el discurso de la marcas propugnan y atribuyen a las
acciones de sus productos. De aquí que importa pensar en la negación a la incorporación como
contracara de la búsqueda de expulsión para analizar y comprender la percepción del malestar/dolor
como una amenaza por la semejanza y contigüidad con un estado no deseado como la enfermedad o
la pérdida de bienestar. Por lo que, por ejemplo, un dolor muscular puede ser construido
metafóricamente como interrupción de las tareas cotidianas. O un síntoma leve como la tos puede
ser considerado –justamente por tratarse de un síntoma- como parte de un cuadro médico (todo)
más grave como bronquitis, neumonía, asma bronquial, aunque frecuentemente se correspondan con
resfríos o gripes estacionales. Este efecto metonímico permite desplazar el síntoma al cuadro que,
aunque no se manifieste, presentifica la huella de su conexión y su posible –aunque no siempre
probable- presencia. Este sentido de la amenaza, entonces, genera un contrasentido que podría ser
enunciado como la paradoja del cuidado de la salud, por la que para ganar-conservar-prolongar la
libertad que garantiza el gozar de un cuerpo sano, haya que convertirse en esclavos del propio
cuerpo y garantizar su cuidado y salud recurriendo a la amplia gama de medicamentos y productos
médicos disponible para obtener y atesorar esa libertad.

2.2.5. b) La brevedad del malestar y el vicioso círculo del bienestar

Recién se han abordado las representaciones del malestar y el dolor en el discurso publicitario
de los laboratorios mediante las figuras del dolor hiperbolizado y del cuerpo como una propiedad
privada violada por el malestar/dolor; y, asimismo, se ha avanzado sobre el modo en que se sugiere
la relación del propio cuerpo con esa sensación de malestar/dolor ajeno que se intro-mete y adhiere
al cuerpo, principalmente a partir de las significación de in-corporación del malestar/dolor y la de su
expulsión fuera del cuerpo. Como se dijo al comienzo de la sección, en este segundo apartado se
profundizará el análisis en este sentido, centrando la atención en identificar las significaciones
asociadas al modo en que se sugiere la percepción y la relación corporal con el propio sentimiento

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de malestar o dolor. Para ello, se presentarán dos nuevas figuras: la brevedad del malestar y el
vicioso círculo del bienestar, a partir del análisis de nueve spots publicitarios.
La primera de las figuras concierne a la brevedad del malestar y para su desarrollo se dará
tratamiento a cuatro spots publicitarios de los siguientes productos: los analgésicos Cafiaspirina y
Actron, ambos del Laboratorio Bayer, por un lado; y el antigripal Vick Vitapyrena – Laboratorio
Procter & Gamble, y el antiespasmódico para dolores menstruales Buscapina Fem – Laboratorio
Boehringer Ingelheim S.A..
La significación darle continuidad a la vida deteniendo el dolor, que pudo identificarse
mediante el análisis presentado en el apartado anterior, es expuesta explícitamente en el discurso de
Bayer tanto en el spot de Cafiaspirina como de Actron. En el primero, la figura de la brevedad del
malestar es construida en torno al sentido de la necesidad de eliminar el dolor rápidamente del
cuerpo para poder continuar con la vida, tal como lo expresa el slogan de la marca: “Que nada, ni
un dolor de cabeza, te impida seguir”. Asimismo, condensa el sentido de la necesidad de
compatibilizar acciones ante la vorágine de la vida cotidiana; por ejemplo, el guión del spot narra la
situación dilemática que enfrenta un hombre ante dos actividades igualmente deseadas: terminar de
ver un partido de fútbol por televisión y concurrir a la cita con una mujer. Ante este conflicto, el
hombre se queja: “No doy más. Se me parte la cabeza” y, entonces, un amigo le propone que tome
“una Cafia”. El problema es doble: el dolor y la falta de tiempo y energía para llevar a cabo todo lo
que se quiere realizar, agravado a su vez por la sensación de malestar causada por el dolor. Por lo
que este analgésico se presenta como una doble solución: no sólo como alivio al dolor sino también
como restablecedor de la energía, y estimula: “Todo eso que querés hacer, hacelo sin dolor de
cabeza”.
Por su parte, el spot de Actron retoma el sentido de la vorágine cotidiana para construir el de
la necesidad de una pronta acción analgésica. De esta manera, en la figura de la brevedad del
malestar quedan condensados los sentidos de una rápida acción del producto para aliviar el
malestar: “elimina rápidamente los dolores corporales intensos”; y el de la velocidad con que se
necesita eliminar el dolor para poder continuar porque “En tu vida no hay tiempo para un dolor”.
En este caso, el guión del spot narra la urgencia con que un hombre debe acondicionar su casa para
recibir visitas “en media hora”, los incidentes domésticos que debe solucionar y el consecuente
dolor muscular sufrido en dicha situación. El alivio brindado por el analgésico proporciona la
posibilidad de lograr lo que se desea sin sufrimiento y de forma rápida.
Además de la referencia a la brevedad con que el malestar/dolor debe ser eliminado, este spot
proporciona una nueva clave sobre el modo en que es concebido el dolor. El slogan de la marca, “Te
libera del dolor corporal rápidamente”, pone de relieve la relación de los significantes dolor y
liberación, produciendo el efecto de sentido de cuerpo preso del dolor; como si, además, el cuerpo

126
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

fuese simultáneamente prisión y prisionero. Así, dolores de cabeza y musculares son presentados
como factores invalidante y responsables de la pérdida de la libertad que impiden continuar con la
vida ante el imperativo de “deber seguir”. El carácter efímero atribuido al malestar y la búsqueda de
su disolución o expulsión fuera del cuerpo son la contracara de otra búsqueda llevada adelante para
alcanzar el bienestar y prolongar ese estado. Las significaciones asociadas a esta búsqueda de
bienestar serán analizadas a partir de dos nuevos spots publicitarios, correspondientes al antigripal
Vick Vitapyrena y el antiespasmódico Buscapina Fem.
En el spot de Vick VitaPyrena se reconoce no sólo que la acción del producto es destinada a
calmar síntomas sino que se trata de síntomas leves o comunes, tal como se lee en “Alivio de los
síntomas de la gripe y el resfriado común”. No obstante, ese reconocimiento se hace de manera
accesoria en una sobreimpresión a pie de pantalla; y, más aún, el discurso manifiesto de la marca se
aleja del sentido de levedad de los síntomas y construye el de gravedad del malestar por arruinar
los momentos que uno quiere disfrutar, como por ejemplo: “No dejés que una gripe arruine tu
aniversario”. En la escena narrada en el spot de este antigripal, un hombre quiere sorprender a la
esposa con una cena especial pero sufre síntomas gripales. Aquí aparece, nuevamente, el sentido de
malestar/dolor como factor invalidante u obstaculizador, y los focos de dolor son también
representados como puntos rojos sobre el cuerpo, disueltos por la acción del antigripal117 “Así nadie
se pierde un momento inolvidable…”. En la narración visual, luego de que el hombre toma un té
Vick VitaPyrena, experimenta el efecto descongestivo y el alivio de los síntomas que lo aquejaban,
y logra el cometido que se había propuesto.
En el spot de Buscapina Fem, puede volver a encontrarse el sentido de mundo transformado a
causa del dolor118 analizado con anterioridad. En el discurso de esta marca, se hace referencia no
sólo al propio mundo-cuerpo sino también a cómo el dolor sufrido subjetivamente afecta al
ambiente que rodea a quien padece el malestar. En la construcción visual que hace esta marca de
antiespasmódico, cuando la mujer siente dolores menstruales, el mundo a su alrededor se
transforma: el cielo se oscurece y relampaguea, las flores se marchitan y su novio se aleja; es
entonces que se sugiere “Mejor cambiá esa cara de dolor”119. En este sintagma se encuentran
condensados dos sentidos. Por un lado, la referencia a la “cara de dolor” puede leerse como si el
malestar/dolor fuese una cuestión de mera apariencia, una estética facial negativa, una anti-estética;
o por el contrario, como si la sensación de dolor fuese un rasgo de una identidad sufriente que el
rostro no puede dejar de mostrar. Además, por oposición a lo que se narra en el spot, se insinúa que

117
Así también se había observado en el análisis del spot del analgésico Sindol en relación con la significación de cosificación del
dolor y su expulsión fuera del cuerpo.
118
Véase también el análisis de los spots de Bayaspirina Forte y el laxante Rapilax.
119
La referencia a la “cara de dolor”, además de la expresión del rostro de la mujer del spot, es acentuada mediante la siguiente
canción: “Era tan dulce, era tan linda/ mi corazón a ella le di./ Pero un buen día, y de sorpresa/ hizo una cara que no conocí./ Torció
la boca, subió las cejas./ Madre mía, ¿qué pasa aquí?”.

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el procurar y mostrar un semblante alegre-falto de dolor es garantía de aceptación y de conservación

del mundo -el propio y su ambiente circundante- tal como se desea. Por otro lado, la insinuación
“mejor cambiá” sugiere que la eliminación del malestar/dolor es, primero, una cuestión de decisión
y voluntad humana; y luego, un efecto producido por un producto médico que debe ser consumido
para obtener el estado deseado.
Los slogans de ambas marcas estabilizan el sentido de hacer que el disfrute, el bienestar y la
felicidad perduren por siempre, por ejemplo “Respirá la vida en todos los momentos con la eficacia
de Vick VitaPyrena” o “Buscapina Fem. Disfrutá de ser mujer siempre”. La conjugación de los
verbos en tiempo imperativo sugiere que se trata justamente de imperativos (“Respirá…”,
“Disfrutá…”) pero presentados como una invitación a vivir y gozar el mundo del bienestar;
mientras que las expresiones “en todo momento” y “siempre” hablan de la vida y el disfrute como
un tiempo inagotable-eterno-ilimitado-perdurable-continuo, en contraposición al tiempo corto y
efímero que se atribuye al malestar y al dolor por ser rápidamente interrumpidos y eliminados
debido a la acción terapéutica de los distintos medicamentos. A nivel visual, también se muestra
cómo los mundos simbólicos construidos vuelven a transformarse, esta vez, conforme a un cariz
positivo y deseado, y estabilizan el sentido de bienestar-plenitud-placer-alegría-disfrute-
satisfacción. Así, en el spot de Buscapina Fem, el cielo que se había oscurecido a causa del dolor se
ilumina y se llena de mariposas, las flores recobran el color, y los novios recuperan su amor.
También, como en un cuento de hadas, la pareja del spot de Vick Vitapyrena celebra feliz su
aniversario, ríe y como una ilustración del slogan de la marca, “respira la vida”. El sentido del
disfrute de un estado de bienestar pleno construido simbólicamente mediante imágenes de armonía,
florecimiento, risas, amor y felicidad, se ensancha y envuelve-cubre-encubre-esconde-oculta-
elimina cualquier referencia a la sensación de malestar/dolor que más que un recuerdo –en el
sentido de un pasado que retorna-, se pretende que se vuelva un olvido.
El análisis de la segunda figura, que ha sido denominada el vicioso círculo del bienestar,
intenta poner de relieve la dinámica generada a partir del doble movimiento de búsqueda de
eliminación del malestar/dolor y búsqueda de prolongación del bienestar, significaciones que fueron
analizadas en relación a la figura de la brevedad del malestar. Para esto se pondrá en consideración
la última serie de cinco spots publicitarios, dando lugar primero al análisis de los relativos al
analgésico Ibupirac – Laboratorio Pfizer, el antiácido Alikal – Laboratorio Glaxosmithkline y el
colirio Irix – Laboratorio Gerardo Ramón & Cía. [Link]. (Gramon); y luego, al análisis de los
spots del acondicionador y el tratamiento intensivo Pantene – Laboratorio Procter & Gamble.

128
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Corresponde señalar que mediante el análisis de estas publicidades se abordan las “no-
enfermedades” del Trabajo, la Resaca y, nuevamente, la Fealdad120.
En el discurso de Ibupirac también está presente la significación de búsqueda de prolongación
de bienestar analizada con anterioridad, aunque en este caso se pone de manifiesto un matiz de
bienestar sofisticado que no encubre ni olvida el malestar -como se vio recientemente en relación
con los spots de Vick Vitapyrena y Buscapina Fem-, sino que contempla su retorno. El discurso de
la marca de un medicamento de acción analgésica, antiinflamatoria y antifebril dirigido al alivio de
síntomas leves propone un estilo de vida “relajado” en el que priman prácticas de meditación y
gimnasia. Por ejemplo, un grupo de personas se ejercita yendo a trabajar en bicicleta o haciéndole
seña al colectivo con su pierna, y un grupo de obreros de la construcción practican los típicos
movimientos lentos y fluidos del Tai Chi con los mismos elementos con que realizan la obra.
A continuación de las imágenes descriptas, es enunciado el sintagma “No te pedimos tanto
pero menos apurado vas a vivir mejor. Cuidate”, en el que también el tono del tiempo imperativo
del verbo es presentado como una invitación-sugerencia a vivir y disfrutar ese estilo de vida121; y
prosigue: “Y si el dolor igual aparece, vamos a estar ahí para hacerte sentir mejor”. No
casualmente la escena en la que tiene lugar el surgimiento del dolor es un ambiente laboral; y de
acuerdo a observaciones precedentes, resulta lógico que la “cara de dolor” de la mujer del spot mute
en una sonrisa cuando un compañero de oficina le ofrece Ibupirac. En lugar de tratar de olvidar el
malestar, ocultarlo y presentarlo como algo del pasado, en este caso se enfatiza su retorno, su
inminencia y la inexorabilidad de su presencia a pesar del despliegue de prácticas que se realice
para tratar de alejarlo. Además, a nivel enunciativo, resulta destacable que el llamado a cuidarse,
enunciado en el primer sintagma, configura un sujeto singular sobre quien recae la responsabilidad
de su propio cuidado. A pesar de esta delegación del cuidado, la voz del nosotros exclusivo
enunciador se hace presente en el slogan “Vas a estar bien”, garantizando el bienestar en nombre de
la marca del medicamento.
En el spot de Alikal es también una oficina el escenario donde aparece el malestar, pero en el
discurso de este analgésico y antiácido, más que la significación de búsqueda de prolongación del
bienestar, se encuentra la de su recuperación y el efecto de sentido de “ver todo con los ojos del
malestar” que fuera analizado en el apartado anterior122. El malestar estomacal percibido por una
mujer provoca que el mundo que la rodea se transforme de acuerdo a los excesos vividos el día
anterior y se torne amenazante. Así, el papel triturado por una máquina se convierte en serpentinas
de cotillón que invaden su escritorio y los rastros del detergente utilizado en la limpieza de un

120
La "no-enfermedad" de la Fealdad fue trabajada, además, en la sección correspondiente a Procesos de la vida.
121
Una observación de igual tenor se ha realizado respecto a los slogans de Vick VitaPyrena y Buscapina Fem líneas más arriba y los
verbos “Respirá” y “Disfrutá”.
122
Ver fundamentalmente el análisis de los spots de Bayaspirina Forte y Rapilax.

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vidrio son percibidos como grandes cantidades de espuma a la manera de la generada por máquinas
en las fiestas. Asimismo, la imagen que el espejo del baño le devuelve es la de sí misma bailando en
esa fiesta; imagen sobrescrita por la leyenda “Que lo de anoche no te persiga hasta mañana” en
letras empañadas, como si se tratara de la amenaza enunciada por la voz de la Resaca percibida, que
el discurso de la marca del antiácido retoma para hacer manifiesta su eficacia terapéutica.
A diferencia de los efectos de sentido analizados de ocultamiento-olvido del malestar y
retorno-recuerdo del malestar, en el discurso publicitario de Alikal el recuerdo de una diversión-
goce-disfrute experimentado en busca de placer y bienestar, trueca y es vivido como un malestar
presente que provoca, inversamente, el ocultamiento-olvido del bienestar experimentado “el día
anterior”. Frente a la invasión del malestar en el propio cuerpo y el ambiente, la efervescencia de las
burbujas del antiácido -que invaden la pantalla al ser presentado el producto-, tiene por efecto
disolver esa sensación y permitir la recuperación del bienestar perdido. Esta dinámica
aparentemente contradictoria entre la búsqueda de placer y bienestar, y el malestar provocado por
esa búsqueda –o, eventualmente, por su obtención fugaz-, puede verse condensada en un mismo
organismo y en un mismo momento, sin necesidad de hacer referencia a “el día anterior” tal como
es presentado en el spot de Alikal.
En el discurso publicitario de Irix, el colirio que “alivia el enrojecimiento de los ojos
cansados”, una misma esfera ocular es soporte de distintos estímulos visuales que provocan el
síntoma de ojos cansados o enrojecidos. El globo ocular que ocupa el centro de la pantalla se
enrojece a medida que, progresivamente, sobre su superficie se encienden televisores y monitores,
se erigen edificios y autopistas, se suceden páginas de libros, y el ojo mismo se transforma en una
“bola de boliche”. El uso de la tecnología, la agitación urbana, el trabajo y el esparcimiento dejan su
marca en los ojos, y su enrojecimiento se vuelve síntoma-signo del impacto de los diversos
estímulos visuales que lo provocan. De esta manera, el malestar de los ojos enrojecidos –malestar,
en tanto ése es un estado que se busca aliviar- nombra, metafóricamente, el malestar ante el
cansancio producido por las diversas actividades cotidianas, motivo del malestar. Finalmente, una
gota de Irix vertida sobre el globo ocular le devuelve a la esclerótica123 su blancura, aliviando el
malestar y el slogan de la marca enuncia: “Irix. Te ves mejor”, sintagma que recuerda aquella
acepción del síntoma de malestar como una cuestión de apariencia o anti-estética que se busca
disimular.
A partir del análisis de estos últimos tres spots publicitarios, puede verse que tanto el ritmo de
la rutina (como se narra en los spots de Ibupirac e Irix) como la búsqueda de su ruptura (como es
sugerido en el spot de Alikal y también en el de Irix) son presentados como generadores o
facilitadores de síntomas de malestar siempre latentes. De este modo, el discurso publicitario de

123
Tal es la denominación de la membrana más exterior del globo ocular que, comúnmente, es llamada “parte blanca del ojo”.

130
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

laboratorios farmacéuticos ante síntomas leves produce un efecto de sentido complejo y paradójico.
Por una parte, el ritmo cotidiano de la vida cansa y, sobre todo, el trabajo es el principal escenario
donde surge o retorna el malestar/dolor. Por lo tanto, se trata de buscar un modo de vida “relajado”
(Ibupirac) o un momento de esparcimiento y diversión que resulten compensatorios frente al tiempo
laboral. A su vez, las prácticas o los espacios por los que se busca un distanciamiento o huida del
malestar genera nuevas consecuencias como el enrojecimiento de los ojos (Irix) o la resaca (Alikal),
también considerada patológica124. Así, en la significación búsqueda de bienestar es condensada
una dinámica generada por la alternancia entre la percepción del síntoma de malestar – la búsqueda
de su eliminación y la estabilización del bienestar – la percepción de nuevos síntoma de malestar;
dinámica que asume la forma de un círculo vicioso y nombra la imposibilidad-inestabilidad-
fragilidad-fugacidad de un bienestar pleno.
Este círculo vicioso delineado al poner en relación las “no-enfermedades” del Trabajo y la
Resaca puede observarse también al analizar la “no-enfermedad” de la Fealdad y los cuidados
estéticos, particularmente capilares. A este respecto se han seleccionado los spots del
acondicionador de la “colección Renovación Profunda” y de los Tratamientos intensivos de
Pantene, a fin de identificar el sentido dado a los síntomas descriptos en el discurso publicitario de
la marca de estos dos productos, y las principales significaciones asociadas al cuidado del cabello.
En el discurso publicitario de ambos spots, los síntomas de pelo quebradizo y resequedad
capilar son construidos a través de los significantes maltrato y daño, y su encadenamiento
significante es estabilizado a partir de fealdad. Así, por ejemplo, en el spot del acondicionador
puede leerse la relación entre búsqueda de belleza - daño – percepción de fealdad, a partir de la
preocupación y el disgusto manifestados por una modelo en los siguientes términos: “Planchita el
lunes, rulos el martes, tintura el miércoles… parecía que tenía fideos”. A su vez, esa fealdad
percibida es atribuida, paradójicamente, a la acción de los mismos productos y tratamientos
aplicados para lograr un mejor cuidado y una mayor belleza, y requiere de nuevos productos y
tratamientos para contrarrestarla: “Para repararlo125 necesitaba todas las cremas que están a la
venta, bueno, y más”. Justamente, el discurso de la marca de este acondicionador se posiciona
condensando los beneficios de todas las cremas, y la modelo constata su eficacia: “Donde había
daño, ahora hay fuerza, brillo, se ve sano”. La relación entre el malestar percibido a causa de la
apariencia de “pelo dañado” y la reparación por efecto de la acción cosmética del producto (“ahora

124
Cabe observar que si bien la Resaca ocupa el puesto N° 16 del índice de las principales “no-enfermedades” publicado en el British
Medical Journal, en el Glosario de términos de alcohol y drogas de la Organización Mundial de la Salud se expone: “Algunos de los
síntomas de la resaca son parecidos a los del síndrome de abstinencia del alcohol, pero el término “resaca” se reserva normalmente
para designar los efectos secundarios de un episodio de consumo aislado y no implican necesariamente ningún otro trastorno debido
al consumo de alcohol” (OMS, 1994: 55. El subrayado es mío).
125
Léase: para reparar el daño causado por los productos y tratamientos empleados en la búsqueda de belleza para mejorar la estética
personal mediante un “cambio de look”.

131
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

hay fuerza, brillo”), es derivada a una percepción visual en términos de salud: “se ve sano”,
expresión recuerda aquella observación del malestar como una anti-estética a evitar o revertir.
Por otra parte, el sentido construido por el discurso enunciado en el spot del acondicionador
Pantene, es equivalente al sintagma “La raíz es joven y fuerte, pero años de maltrato debilitan las
puntas”, del spot de los Tratamientos intensivos. En este sentido, la cadena planchita-rulos-tintura
equivale al significante maltrato; y el sentido de “puntas debilitadas” se corresponde con el dado a
“cabello-fideos” y al significante daño, próximo al campo semántico de la enfermedad en virtud de
su articulación con los significantes deterioro-trastorno-dolor-sufrimiento-mal-malestar. De este
modo, el sentido de fealdad construido por el discurso acerca del “cabello maltratado y dañado”
puede ser postulado como un malestar o una enfermedad –o, para el caso, una “no-enfermedad”-
que se busca sanar.
Asimismo, en términos de “no-enfermedades”, el análisis del discurso de este spot pone de
manifiesto la relación entre la Fealdad y el Envejecimiento por mediación del significante
enfermedad. Esta articulación puede leerse en el mismo sintagma resaltado en el párrafo anterior, ya
que las “puntas debilitadas” se encuentran física y semánticamente en el extremo opuesto a “la raíz
joven y fuerte”; por lo que “puntas debilitadas” es articulado a la cadena significante por la que se
estabiliza el sentido de “lo viejo” o del envejecimiento. Así, se observa que el discurso sobre
síntomas leves como la resequedad capilar o el pelo quebradizo es construido de modo similar al del
proceso de la vida del envejecimiento. Igualmente, el sentido de que el paso de los años debilita,
destruye y daña, es fijado tanto en relación con las hebras capilares como con la piel y el rostro.
Ante estos síntomas, el discurso de Pantene opone “su fórmula única con Pro-vitaminas (que)
penetra cada hebra, ayudando a reparar y fortalecer el pelo”. Ese efecto reparador que garantiza el
discurso de la marca recuerda también el sentido del efecto de rejuvenecimiento o
antienvejecimiento comprendido en el campo semántico de la reparación, la restauración y la
recuperación126. Cabe observar que, en términos temporales, ese campo de sentido remite a un
pasado perdido de plenitud-bienestar-juventud-belleza que debe ser, precisamente, recuperado para
contrarrestar o eliminar el daño-malestar-envejecimiento-fealdad del presente. En este marco,
resulta interesante advertir que el nombre Renovación Profunda -nombre dado a la línea del
acondicionador Pantene cuyo spot fuera analizado anteriormente-, pareciera interrumpir el
deslizamiento del sentido de recuperación del pasado, ya que la significación renovación produce
un efecto de sentido de instauración de un grado cero y proyección al futuro, asociada más a un
cambio por algo nuevo que a una reparación de un daño sufrido. Sin embargo, lejos de interrumpir
aquel sentido, lo que interesa aquí es que entre las significaciones de recuperación dirigida al
pasado y la de renovación orientada hacia el futuro se erige el sentido de un tiempo presente en el

126
Al respecto, ver el análisis efectuado sobre el Envejecimiento en la sección correspondiente a Procesos de la vida.

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

que tienen lugar tanto los síntomas percibidos como los efectos terapéuticos de los productos
publicitados para aliviarlos, se trate ya de síntomas comprendidos como afección de la salud o de la
belleza.
La fealdad, considerada una de las primeras “no-enfermedades”, es la significación que
estabiliza el sentido construido por el discurso de las mujeres en relación a su auto-percepción sobre
los efectos que los productos y tratamientos cosméticos producen sobre su pelo al ser aplicados,
paradójicamente, en busca de mayor belleza. No obstante, e inherentemente a todo discurso
publicitario, el discurso de Pantene posiciona diferencialmente a su producto como el único y mejor
tratamiento para reparar el daño sufrido y obtener la belleza buscada al lucir un cabello sano. Esta
alternancia entre búsqueda de belleza – maltrato y daño al cabello – nueva búsqueda de belleza
mediante tratamientos restauradores del daño generado asume -una vez más- la forma de un círculo
vicioso que puede ser homologado al analizado más arriba respecto a la relación entre percepción
de síntoma de malestar y búsqueda de bienestar.
Esta dinámica entre bienestar-malestar y belleza-fealdad puede ser comprendida en términos
de una paradoja de la búsqueda de bienestar; una búsqueda que, a la manera de la denominada
paradoja del cuidado de la salud, comporta su propio contrasentido. La urgencia diaria del vivir –
tal el sentido elegido para titular esta sección- conlleva la búsqueda de la eliminación del malestar
para seguir el ritmo que la vida propone y exige. No obstante, el sentido de brevedad del malestar
postulado por el discurso publicitario de medicamentos para el alivio de síntomas leves se vuelve
más un deseo que una realidad debido a su recurrencia. Por tal motivo, la búsqueda de bienestar-
belleza se despliega bajo la forma de una pretensión que no logra consumarse.
La postulación de la salud –de su cuidado, obtención, mantenimiento y prolongación- como
un fin impostergable o un imperativo origina una espiral entre la demanda y la oferta de una
amplísima variedad de productos médicos y cosméticos. A su vez, estos productos elaborados por
los laboratorios son concebidos como medios indispensables para alcanzar el estado buscado y,
asimismo, evitar o suprimir la condición opuesta. Esta escalada por la salud es la que ha sido
nombrada bajo la figura del vicioso círculo del bienestar, y encuentra a la amenaza del dolor-
malestar-enfermedad como su mecanismo propulsor, y al cuerpo como soporte. Dicho de otro
modo, las diversas variantes que asume el mecanismo de invención de enfermedades que aquí han
sido analizadas son la condición y expresión misma de esa espiral que da forma y fundamento a los
procesos de medicalización.

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

Conclusiones generales

La forma en que se formulan interrogantes, inquietudes y demandas por los cuidados de la

salud y del cuerpo a comienzos del siglo XXI, y el modo en que se responde al tema y se atienden
tales demandas en este particular tiempo histórico, dio impulso al planteo del problema que motivó
la investigación. Este propósito implicó un distanciamiento crítico puesto que el conjunto de
fenómenos en estudio se despliegan en el tiempo presente y atañen a prácticas y sentidos sobre el
cuerpo en la vida cotidiana. El camino trazado para tal fin involucró un proceso de investigación,
reflexión y análisis sobre una serie de observaciones relativas a preocupaciones sociales sobre la
salud, la enfermedad y los cuidados del cuerpo en las sociedades contemporáneas.
En una primera aproximación al tema se procedió a realizar una operacionalización de los
fenómenos en estudio en dos conjuntos de observaciones: unas atinentes a las preocupaciones por la
fragilidad de la salud y su vulnerabilidad ante la constante amenaza de diversos tipos de dolencias o
enfermedades; y otras relacionadas con una tendencia al inconformismo o insatisfacción con el
propio cuerpo, referentes a las preocupaciones por mantener el cuerpo "en forma", sentirse vital en
todo momento y alcanzar un estado de salud y un cuerpo "perfectos". La revisión bibliográfica
efectuada al respecto permitió reconocer que estos fenómenos son estudiados en relación con los
procesos contemporáneos de medicalización y con el imperativo sanitario de la salud perfecta. No
obstante, se detectó que los estudios inscritos en el campo de estudios de los cuidados de la salud y
del cuerpo no abordan de manera articulada ambos fenómenos.
De allí que este trabajo de investigación, tal como fue planteado en la introducción, asumió el
desafío de situarse en un vacío teórico y hacer confluir los fenómenos contemporáneos de
medicalización y el imperativo sanitario de la salud perfecta en un mismo campo problemático para
contribuir a la comprensión de los fundamentos y modalidades de manifestación del proceso
general en el que se inscriben. Ese proceso más general en el que se enmarcan las observaciones
efectuadas en torno a las preocupaciones sobre la enfermedad y la salud, y la búsqueda de un estado
de salud y un cuerpo perfectos fue pensado y enunciado en términos del paradigma de la salud
vigente en el siglo XXI. Asimismo, éste fue abordado desde una perspectiva biopolítica en tanto
refiere a un fenómeno vinculado a ciertas tecnologías de gobierno sobre los cuerpos y la vida.
Apoyado en este planteo, el objetivo general que orientó el trabajo se dirigía a comprender los
fundamentos del paradigma de la salud del siglo XXI y reconocer sus modalidades de manifestación
discursiva. En base a esta formulación, se desarrolló una investigación mediante la cual se abordó
críticamente los fenómenos en estudio para alcanzar los objetivos específicos teóricos. De esta
manera, los procesos de medicalización y el imperativo sanitario de la salud perfecta fueron
abordados, primero, mediante una investigación teórica que permitió ahondar en la

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

conceptualización teórica y las dimensiones de cada uno de los fenómenos para, posteriormente,
problematizar la inscripción de los mismos en la ruptura epistémica de fines del siglo XX y
comienzos del siglo XXI y dar tratamiento a sus implicancias en perspectiva comunicacional.
En un segundo momento, se realizó una investigación empírica mediante una estrategia
metodológica que permitió abordar los fenómenos estudiados en el plano teórico de un modo
articulado. Para ello se efectuó un análisis de discurso de la industria farmacéutica mediante un
corpus conformado por cincuenta spots publicitarios de medicamentos y cosméticos de venta libre
emitidos por televisión durante el año 2009. Previamente, fue fundamentada la elección de todos los
componentes de la delimitación del objeto de estudio, la estrategia de muestreo y el enfoque de
análisis asumido.
Ahora, es momento de asumir una mirada retrospectiva sobre el trabajo realizado y desarrollar
las conclusiones generales con la finalidad de exponer las observaciones y las reflexiones finales del
trabajo a la luz de la consideración de objetivos generales y específicos formulados e hipótesis y
preguntas problema enunciadas al comienzo de la investigación. Para ello, se propone efectuar un
camino inverso al recorrido durante la investigación y comenzar por la revisión de las conclusiones
pertinentes al segundo objetivo general relativo a las manifestaciones discursivas del paradigma de
la salud de siglo XXI mediante una lectura cruzada de resultados de la investigación empírica y las
principales claves de lectura brindadas por la investigación teórica (i). Luego, la sistematización del
nivel de operación ideológico del paradigma permite comprender los principios que organizan la
manifestación del paradigma y revisar sus fundamentos (ii).

(i) La cuestión de las manifestaciones del paradigma de la salud -particularmente sus

manifestaciones discursivas-, así como la producción de sentido en torno a las nociones de cuerpo,
salud y enfermedad por los discursos que lo atraviesan, fueron objeto de las preguntas-problema
que concentraban los gérmenes del segundo objetivo general del trabajo. La investigación empírica
orientada por este objetivo general permitió alcanzar los objetivos específicos empíricos. Al
momento de explicitar la delimitación empírica del objeto de estudio se fundamentó el motivo de
elección del discurso publicitario de la industria farmacéutica como manifestación discursiva del
paradigma de la salud del siglo XXI. Asimismo, el análisis del corpus de spots publicitarios de
productos de venta libre, segmentado según variantes del mecanismo de invención de enfermedades
que opera en los procesos de medicalización estuvo dirigido a identificar las principales operaciones
discursivas de la industria farmacéutica.
Por otra parte, el análisis crítico de las dimensiones en que se manifiesta el complejo de la
salud perfecta permitió reconocer ciertos núcleos de sentido que han sido tenidos en cuenta en el
análisis de los discursos. Aquí se exponen de manera sistemática las conclusiones acerca de las
significaciones de las nociones de: (a) cuerpo y control corporal, (b) ciencia y tecnología médica y

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

(c) salud y enfermedad, detectadas como principales núcleos de sentido de la utopía de la salud
perfecta, en un enfoque que toma en consideración tanto las principales observaciones del análisis
del discurso publicitario de la industria farmacéutica para la invención de enfermedades, como las
consideraciones teóricas desarrolladas al respecto.

(a) Cuerpo y control corporal

El carácter interno del enemigo de la utopía de la salud perfecta en el siglo XXI y el anclaje
corporal del nuevo sentido en que ésta se sustenta fueron dos de los principales núcleos teóricos
revisados. Por otra parte, la significación de control corporal interesa particularmente en tanto atañe
a la moralidad cotidiana de la utopía de la salud perfecta. Es decir, el enemigo interno, el cuerpo
como interior a ser protegido y la búsqueda de control corporal como medio para alcanzar la
perfección de la salud y del cuerpo son, ahora, tematizados a trasluz del análisis efectuado en la
investigación empírica.
En el discurso de los laboratorios, el cuerpo es presentado como propiedad corporal privada
que debe ser protegida y puede resultar violada o vulnerada por la presencia e invasión de virus,
bacterias y gérmenes difuminados en el propio ambiente, y por agentes portadores de un malestar
que asume distintas formas. Si bien esta imagen fue presentada al analizar las significaciones
presentes en los discursos relativos a Síntomas leves, resulta igualmente válida para el resto de las
variantes del mecanismo de invención de enfermedades analizadas debido a que el malestar se
presenta siempre como una amenaza inminente y absoluta. Este sentido de amenaza se corresponde
con otra imagen de cuerpo que no ha sido mencionada durante el proceso de análisis pero que
ahora, al asumir una mirada global y retrospectiva, es posible explicitar. El cuerpo es representado
como un territorio desconocido; y es ese desconocimiento el que lo torna vulnerable. Para una
mejor exposición de este último sentido, la significación de cuerpo desconocido puede ser
presentada a partir de dos imágenes relativas al cuerpo: la imagen de lo invisible y la imagen de lo
extraño.
La imagen de lo invisible del propio cuerpo es construida, a su vez, por medio del enlace de
dos imágenes relativas a lo interior y lo microscópico. Por un lado, las imágenes de lo interior
remiten a las representaciones del interior del cuerpo humano que resultaron ser una regularidad
significante en el discurso de los laboratorios. Mediante esquemas digitales y animaciones
tridimensionales se muestra la obstrucción de las vías respiratorias en un cuadro de tos, la virulencia
de las enzimas estomacales a causa de la acidez frecuente, la exacta localización de los dolores
musculares, la dilatación de las venas que causan problemas de circulación sanguínea, etcétera.
Mediante este tipo de imágenes se hace referencia al nivel en el que actúan los productos
publicitados o, mejor dicho, estas imágenes son metáforas visuales de la profundidad de su acción.

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

Por otro lado, también resultaron frecuentes las imágenes de lo micro o microscópico. Los
gérmenes invisibles de amplia propagación son detectados mediante lentes de aumento
proporcionadas por los departamentos de investigación de los laboratorios. Lo mismo ocurre con el
desprendimiento de células del cuero cabelludo ante la resequedad capilar, la descamación de las
hebras del cabello a causa del maltrato infligido, las marcas en los dientes que favorecen la
acumulación de bacterias y aparición de manchas, la restauración de las fibras de colágeno en la
dermis del rostro y la consecuente recuperación de la firmeza y elasticidad, etcétera. Todos estos
procesos microscópicos son expuestos y vueltos visibles a través de la mirada de la investigación
tecnocientífica.
De esta manera, las imágenes de lo interior y lo micro resultan complementarias en el
discurso de los laboratorios para la construcción de una imagen de un cuerpo del que no se tiene
pleno conocimiento porque es presentado como "un adentro corporal invisible". El cambio de escala
operado en estas imágenes genera un sentido de distancia, por lo que el interior del cuerpo es
presentado como un territorio lejano, de acceso dificultoso o facilitado sólo por medio de la
intervención médica. Por lo tanto, el cuerpo resulta desconocido, así como también son
desconocidos los procesos que ocurren en él. La auto-percepción de ese desconocimiento impulsa
expresiones y búsquedas de control y protección del cuerpo, frente a diversos factores extraños que
pueden invadirlo, vulnerarlo o conquistarlo.
La segunda de las imágenes por las que es construida la significación de cuerpo desconocido
es la imagen de lo extraño o, más precisamente, de un cuerpo extraño. Este sentido de extrañeza
corporal condensa múltiples tipos de elementos extraños que pueden ser presentados en tres grupos.
El primer grupo de elementos extraños está formado por componentes internos al propio cuerpo
(procesos orgánicos como la circulación sanguínea, la digestión, el funcionamiento intestinal, la
sensación de dolor), vueltos extraños debido a la invisibilidad, la distancia y el desconocimiento del
propio cuerpo. El segundo grupo de elementos extraños comprende a los agentes externos que
invaden el cuerpo por voluntad o acción humana (como el cigarrillo o la tintura y el secador
aplicados sobre el cabello) o por factores que el sujeto no controla (como los virus, las bacterias, los
gérmenes, los hongos) que causan malestar o dolor. Y el tercer grupo es compuesto por elementos
extraños in-corporados correspondientes a productos médico-cosméticos -en principio, no
patógenos-, interiorizados para desvanecer la acción de los elementos del segundo conjunto, y para
controlar y armonizar los efectos que estos últimos producen sobre los elementos del primer grupo.
En relación con la violación de la propiedad corporal privada correspondiente a la acción de
invasión corporal de agentes externos referida para el segundo grupo de elementos que configuran
la imagen de cuerpo extraño, cabe señalar que también se ha diferenciado entre causas de dolor
localizadas al interior del cuerpo (garganta, estómago, dolor muscular), como provenientes del

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

exterior (elementos de peso que provocan el dolor muscular, bacterias); ambas, igualmente objeto
de operaciones discursivas de hiperbolización de la imagen de malestar y dolor. No obstante, en
todos los casos, el malestar o las causas adjudicadas a su sensación son representados como algo
monstruoso que impide, interrumpe o, al menos, dificulta la continuidad de las tareas u obligaciones
cotidianas.
Ahora es posible reconocer en todo el conjunto de agentes "extraños" y "monstruosos" al
enemigo interno característico de la utopía tecnológica de la salud perfecta. Aunque provenientes
del exterior, la vía de in-corporación del malestar y su percepción interna permiten comprender su
carácter "interno". Por otra parte, la diversidad de manifestaciones que asume el dolor, el malestar y
el displacer (las marcas corporales en rostro, piel o cabello que representan una pérdida a causa del
envejecimiento o un signo de corrupción e imperfección a causa de la fealdad -primera variante del
mecanismo-, el mal humor y la inestabilidad emocional ante el ritmo de la vida -segunda variante
del mecanismo-, la infelicidad y preocupación ante el riesgo de contraer un mal mayor en un futuro
incierto pero inminente -tercera variante del mecanismo-, la imposibilidad de gozar plenamente del
cuerpo propio y del otro -cuarta variante del mecanismo- o la irrupción de diversos agentes y
sensaciones que dificultan el desempeño cotidiano de la vida -quinta variante del mecanismo),
posibilita la expansión del campo de sentido correspondiente al polo de lo radicalmente "otro" que
siempre es peligroso, amenazante, diabólico, oscuro o secreto, encarnado en el enemigo interno de
la utopía de la salud perfecta. Estos factores heterogéneos de peligro constante también han sido
identificados como el antagonismo tematizado por Laclau, que amenaza con subvertir el orden del
sistema pero que, a su vez, le otorga estabilidad en tanto los componentes internos adquieren
sentido en pos de la negación y el rechazo a aquél.
El enemigo interno busca ser controlado y combatido para alcanzar la perfección de la salud y
del cuerpo; y el antagonismo es excluido como condición de la estabilidad significante del sistema
discursivo. En ambos casos, no existe posibilidad de articulación, integración, consentimiento,
concesión, distracción o descuido; el malestar es heterogéneo y absoluto y su exclusión es radical.
Este sentido de absolutismo del malestar -dado al título del capítulo de análisis- puede ser puesto en
relación con la generalización de la enfermedad o el carácter infinito de la misma, tematizado
respecto de los procesos de medicalización. La generalización de la salud en la utopía de la salud
perfecta es, entonces, consecuencia de la exclusión radical de las diversas formas de malestar por
medio de la intervención médica-cosmética posibilitada tecnológicamente.
En base a las observaciones precedentes, es posible señalar que el nuevo sentido que ancla en
el cuerpo como base material de la utopía de la salud perfecta no es tan nuevo si se reconoce su
fundamento en el imaginario moderno que permitió la objetivación del cuerpo y su intervención.
Pero a diferencia, por ejemplo, de la visibilidad externa e interna que gana el cuerpo a partir de su

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separación del hombre a comienzos del siglo XVI, los discursos publicitarios del siglo XXI
continúan apelando a la invisibilidad corporal como justificación de la necesidad del llamado de
intervención tecnológica y médica para lograr su visibilidad, conocimiento y control. De esta
manera, los sentidos de invisibilidad, interioridad y desconocimiento parecieran contrastar con el
sentido de transparencia del cuerpo individual a la que aspira la Gran Salud para poder vigilar y
controlar todo.
No obstante, cabe observar que la recurrente tematización de las esferas corporales interior y
exterior permite construir la significación de cuerpo reversible: un cuerpo que debe ser cuidado,
controlado y protegido "de ambos lados", interna y externamente. Esa reversibilidad corporal
construida por el discurso publicitario de la industria farmacéutica para la invención de
enfermedades puede ser equiparada a la transparencia a la que aspira la Gran Salud. De esta
manera, la apelación a "protegerse por dentro y por fuera", la referencia al efecto de "penetración"
de las sustancias médicas o cosméticas o a la acción de estos productos que brindan un cuidado "de
adentro hacia afuera", por un lado, sitúan el campo de combate del enemigo al interior del cuerpo; y
por otro, configuran un sentido de búsqueda de cuidado-protección-control no equivalente a la
transparencia pero que, leyendo a contraluz lo dicho anteriormente respecto de las imágenes de
cuerpo desconocido, interior y extraño, permitiría el conocimiento y control de los procesos
corporales, y de esta manera, también su visibilidad-transparencia.
Las significaciones de control y protección del cuerpo se hallan presente en todas las variantes
del mecanismo de invención de enfermedades analizadas, aunque asumen distintos sentidos, formas
y finalidades. En la variante Procesos de la vida, el control busca ser ejercido sobre el paso del
tiempo y las marcas que éste deja sobre el cuerpo, para la protección y la recuperación de su
plenitud. En la variante Problemas personales o sociales, la búsqueda de control recae sobre los
humores y estados de ánimo que comportan -según se advierte- un prejuicio para la salud. En la
variante Factores de riesgo, se promueve el control de circunstancias, factores y hábitos presentes
con el fin de evitar ciertos estados representados como riesgos para el futuro. En el abordaje de la
variante Síntomas poco frecuentes, el control está centrado sobre las sensaciones corporales en
busca de mayor placer. Y en la variante Síntomas leves, el control de las sensaciones de malestar y
dolor obedece al imperativo de continuar el ritmo de la vida.
Sin embargo, la búsqueda de control ante el desconocimiento del propio cuerpo y los factores
que lo atacan contrasta con otro sentido que busca estabilizar el discurso publicitario de los
laboratorios para todas las variantes del mecanismo de invención de enfermedades analizado. La
representación de la relación con el propio cuerpo se emparenta más con un sentido de cuerpo
vivido, sentido, poseído o apropiado para ser disfrutado íntegra, libre y plenamente que con una
relación explícita de control consciente, omnímodo y directo. No obstante, esa imagen de cuerpo

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

ofrecida y propiciada por el discurso de los laboratorios es viabilizada por el uso-consumo regular y
adicto de la vasta gama de productos médico-cosméticos comercializados. De allí que el control y
conocimiento del propio cuerpo (desconocido-distante-inaccesible) queda en manos de los
laboratorios farmacéuticos y cosméticos.
De esta manera, la búsqueda de control corporal es soslayada por un discurso que, por el
contrario, promueve la búsqueda de disfrute-goce-placer-distensión-relajación-tranquilidad-
placidez-armonía-bienestar en pos de la confianza otorgada a la eficacia de los productos fármaco-
cosméticos desarrollados con tal propósito. A partir de esta observación, podría llegar a pensarse
que las afirmaciones de Sfez relativas a la moralidad cotidiana de control corporal de la utopía de la
salud perfecta no pueden ser completamente corroboradas mediante el análisis empírico de
discursos referentes al cuidado de la salud y del cuerpo. Sin embargo, hay que hacer notar que el
control de las sociedades -de acuerdo a la revisión efectuada a propósito del ingreso del cuerpo a un
régimen de intercambios semióticos en la episteme informacional del siglo XXI-, además de ser
ejercido a nivel somático, se ejerce también sobre la conciencia a nivel de la ideología.
Precisamente, el discurso publicitario que insta y promueve el disfrute-bienestar y disimula el
control actúa como un dispositivo ideológico de control corporal. Por lo tanto, mediante el análisis
de los discursos, se advierte no sólo que las afirmaciones de Sfez resultan corroboradas, sino
también el mecanismo por el que se establece la moralidad cotidiana de control corporal y la forma
en que ésta se despliega.
Desde este punto de vista, el discurso de la industria farmacéutica referente al cuidado de la
salud y del cuerpo actúa como estrategia de la tecnología bio-noo-política referida justamente en
relación con el mecanismo de invención de enfermedades. Esta tecnología, que opera a nivel de los
cuerpos y a nivel ideológico por medio de un discurso, no requiere hacer explícita la búsqueda de
control corporal de manera directa. Su operación consiste en la configuración de un sentido de
cuidado y protección del cuerpo y de la salud que, indirectamente, promueve prácticas por medio de
las cuales alcanzar el control corporal, como el uso-consumo de la gran variedad de productos
médico-cosméticos comercializados por la misma industria. Es decir, la medicalización inscrita en
el acoplamiento de la biopolítica contemporánea y la noo-política actúa sobre los cuerpos mediante
un discurso que modula creencias y prácticas relativas al cuidado de la salud y del cuerpo, tendentes
al control corporal tecnológicamente mediado.

(b) Ciencia y tecnología médica

La medicalización concierne directamente a la expansión del campo de acción de la medicina
sobre distintas esferas de la vida; y la utopía de la salud perfecta comporta una marcada dimensión
tecnológica. Por ello, bajo el propósito de la comprensión de su confluencia en el campo de los

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

cuidados de la salud y del cuerpo, resulta ineludible la consideración de las significaciones en torno
a la noción de ciencia y tecnología médica en el discurso publicitario de la industria farmacéutica.
En los spots analizados, la ciencia -no abstractamente, sino bajo la forma que asume en los
departamentos de investigación y desarrollo científico de los laboratorios- es puesta al servicio de la
industria fármaco-cosmética y media la relación de los sujetos con su propio cuerpo, tal como ha
sido señalado respecto del carácter tecnológico de la utopía de la salud perfecta. Por lo tanto, la
salud, el bienestar, el cuidado, la protección, el placer, la recuperación, la prevención y la
perfección buscados son producto de esa mediación.
En el nuevo paradigma de la salud, la tecnología es integrada al modo de pensamiento y
comportamiento cotidiano del mismo modo que cuando se hizo referencia a que la tecnología ya no
es una elección entre otras alternativa. Ahora se busca sistematizar el modo en que esta dimensión
tecnocientífica se hace presente en el discurso publicitario de la industria farmacéutica como
manifestación discursiva del paradigma de la salud del siglo XXI.
Si bien las menciones verbales explícitas a la tecnología son infrecuentes, los discursos
analizados exhiben la imagen del desarrollo tecnocientífico en cada uno de los productos
publicitados. Particularmente, la relación del sujeto con su propio cuerpo en clave de una mediación
tecnológica que posibilita la obtención de los fines de salud y perfección buscados, es presentada
mediante imágenes cuyo efecto de sentido es opuesto al construido en torno al cuerpo desconocido.
Así, el efecto de sentido de hipertecnificación médica y de saber-poder médico correspondientes a
la imagen de la ciencia al servicio de los desarrollos farmacéuticos y cosméticos, es inversamente
proporcional al sentido construido mediante las imágenes de cuerpo invisible y cuerpo extraño
analizadas anteriormente.
En el discurso publicitario de la industria farmacéutica, la imagen de hipertecnificación
médica puede ser reconstruida a partir de la presentación visual de laboratorios equipados con alta
tecnología, diagramas digitales, reconstrucciones de endoscopías para ver dentro del organismo,
microscopios con lentes de aumento que permiten ver debajo de la piel, etcétera. El efecto de
sentido producido mediante la imagen de hipertecnificación médica puede ser leído como
contracara de la imagen de cuerpo invisible. El énfasis del discurso de los laboratorios médico-
cosméticos en lo microscópico del cuerpo acentúa el hecho de que lo invisible para los ojos
humanos sólo es accesible para los ojos de la ciencia, por lo que sólo a ésta le es posible desarrollar
los productos necesarios para atender cada necesidad corporal. Mientras tanto, las imágenes de lo
interior del cuerpo generan un efecto de profundidad corporal o efecto de hundimiento en un
territorio corporal que sólo puede ser explorado, conocido y conquistado por la ciencia. Frente al
efecto de distancia generado por el desconocimiento del cuerpo, para la ciencia hay accesibilidad; y
frente al efecto de invisibilidad corporal, para la ciencia hay transparencia.

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

Por otra parte, la imagen del saber-poder médico es construida como contracara a la de
cuerpo extraño. Los sentidos de extrañeza, ajenidad, distancia y desconocimiento respecto del
propio cuerpo son soportados por el desconocimiento respecto del modo de nombrar y comprender
los procesos que ocurren en aquél. Correlativamente, las industrias fármaco-cosméticas se valen del
saber de la ciencia médica como soporte del poder que exhiben en el desarrollo y comercialización
de sus productos.
En su discurso publicitario, la industria farmacéutica confiere autoridad al médico y deposita
en la figura de éste la palabra autorizada para recomendar los productos publicitados. Imágenes de
laboratorios, guardapolvos blancos, consultorios, congresos médicos y recetarios condensan en la
figura del médico o del especialista. En los casos que corresponde, esta figura es soportada por la
inscripción de la matrícula profesional al pie de pantalla. Mediante los denominados efecto de
diagnóstico y efecto de prescripción, referidos en el análisis, los médicos alertan sobre la gravedad
o las causas del malestar que el producto publicitado tiene por efecto combatir y, asimismo,
persuaden sobre las necesidades de prevención o los efectos y eficacia de cada uno de los
productos. Cuando se da la palabra a otras personas, éstas representan mediadores de la palabra
médica por haber experimentado previamente los beneficios del producto publicitado.
Particularmente, modelos y actrices aconsejan a mujeres sobre cuidados de la piel y el cabello; y los
hombres son interpelados por deportistas y actores exitosos.
Asimismo, los discursos publicitarios analizados, correspondientes al mercado argentino
contemporáneo de medicamentos de venta libre y cosméticos, exhiben una retorica médico-
científica que produce el efecto de enfatizar el grado de inversión en investigación y desarrollo de
los laboratorios, tal como señalaba Marcia Angell para el mercado farmacéutico norteamericano. En
los discursos publicitarios analizados, las referencias a tecnología, eficacia, rapidez, desarrollo
científico, ciencia médica son sustentadas en el uso de una terminología médica y técnica referente
a partículas y procesos orgánicos como "pentapéptidos", "terminaciones nerviosas", "regeneración
celular", "producción de colágeno", "reconstrucción de la elastina", etcétera.
Frente a la demostración de posesión de un saber técnico, es notable que la industria
farmacéutica refiera a la composición de los productos publicitados mediante alusiones vagas e
inespecíficas a: la "primera fórmula binaria inteligente", la "fórmula de acción dual", la "fórmula de
triple acción", la "fórmula única con pro-vitaminas", la "fórmula vita-mineral", una “nueva
tecnología que ayuda a inhibir el crecimiento de bacterias", el "exclusivo factor" o los "poderosos
ingredientes”. De esta manera, la manufacturación a escala industrial de diversos compuestos
químicos para la elaboración de productos para el uso médico-farmacéutico y cosmético queda
soslayada tras sintagmas cuyo efecto de sentido refiere al desarrollo de una poción mágica de
fórmula secreta. En este caso, aunque no se haga referencia explícita a un saber técnico, la

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

referencia al conocimiento secreto de esa "poción mágica" -que permite el desarrollo de los
productos específicos para atender las necesidades de cuidado, protección y control corporal-
también remite al poder que detentan los laboratorios en el mercado de la salud / enfermedad.
Mediante las imágenes de hipertecnificación médica, la industria farmacéutica manifiesta su
posibilidad de acceso al organismo; y por medio de las imágenes de saber-poder médico, exhibe el
conocimiento tanto de los procesos orgánicos como de la exacta combinación de componentes
específicos para el desarrollo de los productos necesarios para los cuidados de la salud y del cuerpo.
De esta manera, la tecnología fármaco-cosmética penetra los cuerpos cotidianamente y media, de
manera inevitable, la relación subjetiva y cotidiana con el propio cuerpo.
Este sentido de inevitabilidad de la apelación a la ciencia médica y la tecnología fármaco-
cosmética permite comprender al menos tres cuestiones desarrolladas oportunamente respecto de la
tecnología. Primero, en tanto los discursos de la industria farmacéutica presentan a su propia técnica
como única y necesaria, y su uso y manejo es generalizado y cotidiano, la tecnología adquiere
carácter de "sobrenaturaleza", atmósfera, ambiente o absoluto para los sujetos; un tipo de relación
con la tecnología que corresponde a lo que fue enunciado como tecnologismo. Segundo,
representada y concebida como la única posibilidad de acceso al cuerpo para cuidarlo y controlarlo,
la tecnología se convierte en el verdadero fin “que subordina todo a sí” en tanto es el único medio
que posibilita la obtención de la salud perfecta. Tercero, esa búsqueda, apelación o llamado a la
asistencia tecnológica al cuerpo genera una demanda infinita de intervención que se encuentra en la
base de lo que, en el momento de análisis, se denominó paradoja del cuidado de la salud y vicioso
círculo del bienestar, dos formas de enunciar la escalada por la salud presente tanto en los procesos
de medicalización, como en la utopía de la salud perfecta.
Por otra parte, hay que notar que la apelación a la tecnología como único modo de acceso al
cuerpo para controlarlo, curarlo y protegerlo enmascara el hecho que el malestar es causado por el
propio estilo de vida, tal como fue observado con anterioridad. En lugar de promover un cambio por
hábitos "saludables", el discurso de la industria farmacéutica fomenta la medicalización del control
corporal como única alternativa a la imposibilidad de control de la vida, lo que constituye un
potente dispositivo ideológico del paradigma de la salud del siglo XXI. Además, es preciso hacer
notar que las imágenes referentes a la hipertecnificación médica y el saber-poder médico, refuerzan
el sentido de desarrollo científico al servicio del hombre total de la utopía de la salud perfecta.
Como en el imaginario moderno, aquí la ciencia también asume un rol protagónico en el control-
dominio-conquista-expansión-posesión-poder, pero no ya sobre la naturaleza, sino sobre el cuerpo
para eliminar el enemigo en su interior. Los procesos de medicalización y la utopía de la salud
perfecta refuerzan la expansión de ese imaginario contenido en el ideal de progreso y perfección
humanos.

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

(c) La tensión salud / enfermedad

El interés y la interrogación por la instalación pública de la salud y la enfermedad como tema
de preocupaciones sociales contemporáneas fueron los impulsos que motivaron el comienzo de esta
investigación; y la indagación y la reflexión sobre el tema recorrió el trabajo, a veces, de manera
más explícita, y otras como un trasfondo siempre presente. De acuerdo a las observaciones
realizadas oportunamente, los procesos de medicalización y la utopía de la salud perfecta son
atravesados por procesos paralelos y complementarios: en los primeros, la generalización de la
enfermedad, y en la segunda, la generalización de la salud.
En los procesos de medicalización, la invención de no-enfermedades ocupa un lugar central
como mecanismo por el cual la medicina es llamada a intervenir legítimamente sobre un campo de
acción cada vez mayor que alcanza distintas esferas de la vida. En la utopía de la salud perfecta, la
enfermedad -y todo aquello que impide alcanzar la perfección- ocupa el lugar del enemigo que debe
ser combatido y expulsado del propio cuerpo. Pero en ambos casos, es la búsqueda imperativa de la
salud lo que orienta los dispositivos de control corporal, las prácticas de cuidado y la apelación a la
intervención tecnológica como medio para alcanzar los fines deseados de manera efectiva. Tras esta
afirmación gana claridad la propuesta de pensar el dispositivo fitness como la lógica de ajuste
corporal que circunda, atraviesa y organiza los sentidos que sustentan los fenómenos estudiados,
cuya vigencia y expansión no es otra cosa que la consolidación del nuevo paradigma de la salud.
La pregunta-problema por el modo en que se expresa la relación entre la salud y la
enfermedad en los procesos de medicalización dio lugar al señalamiento de este fenómeno como un
campo habitado, organizado y propulsado por la tensión salud / enfermedad. Precisamente, la
elección de la barra ("/"), en lugar de los conectivos lógicos "y" u "o", tuvo el propósito de mostrar,
por un lado, que la relación entre salud y enfermedad debe ser concebida en términos de una
tensión; y por otro, que esa tensión es intrínseca a los procesos de medicalización inscritos en la
articulación entre biopolítica y cuidados de la salud.
Aquí se busca sistematizar el modo en que es representada la tensión salud / enfermedad -
claramente identificada como un núcleo de sentido primario en los fenómenos estudiados- en el
discurso publicitario de la industria farmacéutica, concebido como manifestación discursiva del
nuevo paradigma de la salud. En los discursos analizados para todas las variantes del mecanismo de
invención de enfermedades, la tensión salud / enfermedad es representada como una relación
belicosa entre agentes o factores portadores del malestar (Eje del Mal-estar) y los encargados de
transmitir y asegurar el bienestar (Eje del Bien-estar). La lectura cruzada de las significaciones
analizadas oportunamente permitió construir la siguiente tabla en la que se cruza la representación
del Eje del Bien-estar (salud) y del Eje del Mal-estar (enfermedad) con las variantes del mecanismo

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

de invención de enfermedades, obteniendo como resultado diez grupos de significaciones

vinculadas con ambas variables.

La tensión salud / enfermedad en el discurso publicitario

de la industria farmacéutica
Eje del Bien-estar Eje del Mal-estar
Variante del mecanismo de
invención de enfermedades Liberación y extracción Invasión de la
del dolor y malestar propiedad corporal privada
envejecimiento-fealdad-inseguridad-
Procesos de la vida juventud-belleza-seguridad-integridad
imperfección
Problemas personales o sociales armonía-estabilidad-equilibrio tensión-irritabilidad-desequilibrio
protección-prevención-continuidad- riesgo-desgaste-interrupción-
Factores de riesgo
refuerzo-alivio malestar-gérmenes-enfermedad
Síntomas poco frecuentes placer-bienestar-intensidad displacer-malestar-pasividad
bienestar-defensa- disfrute- dolor-malestar-cansancio-
Síntomas leves
continuidad-plenitud-salud interrupción-enfermedad

El cuerpo y el ambiente en el que se desarrolla la vida cotidiana de los sujetos son

representados como un escenario de lucha por la conquista y el control del cuerpo. Los factores,
agentes y estados anímicos/corporales representantes del Eje del Mal-estar son expresados
mediante distintas formas de Mal-estar, representadas por las significaciones de la columna
correspondiente, y tienen por función invadir y violar la propiedad corporal privada e interrumpir el
ritmo de la vida. Por su parte, los agentes, factores y estados anímico/corporales representantes del
Eje del Bien-estar encarnan el poder y la eficacia de los productos fármaco-cosméticos y tienen por
función, por un lado, liberar y extraer del cuerpo el dolor y el malestar causados por los factores del
Eje del Mal-estar; y por otro, recuperar, prolongar y asegurar los distintos estados y sensaciones de
Bien-estar, representados por las significaciones de esa columna.
La construcción discursiva de los agentes y factores correspondientes al Bien-estar y al Mal-
estar comporta una serie de operaciones que pueden ser denominadas genéricamente en tres tipos.
La operación de animización consiste en dar vida a los factores portadores y transmisores del
malestar y bienestar. La antropomorfización es la operación por la que se atribuye forma o
características humanas como la razón, el afecto y la voluntad a los factores del malestar
animizados. Por último, la nominación consiste en asignar un nombre o una expresión nominal o
adjetiva a los agentes o factores del bienestar y el malestar, previamente animizados y
antropomorfizados.
El orden de presentación de estas operaciones discursivas muestra una secuencia lógica en
que son construidas las significaciones en el discurso publicitario de la industria farmacéutica, cuya
lectura permite reconstruir la representación tanto de los términos bienestar-salud y malestar-
enfermedad, como de su modo de relación en una guerra- tensión. La condición para que esta

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

relación asuma el tono y la forma de un combate se encuentra en lo referido a las figuras de

cosificación del malestar, hiperbolización del dolor y propiedad corporal privada, por un lado; y
por otro, a la estabilización de sentidos respecto de la ajenidad, la in-corporación, la invasión y la
expulsión del malestar/dolor. Si bien estas significaciones fueron desarrolladas para la quinta
variante del mecanismo de invención de enfermedades, es posible extender su modalidad de
operación al resto de las variantes.
Las operaciones de animización, antropomorfización y nominación se hallan presentes en las
construcciones discursivas tanto del malestar como del bienestar. Sin embargo, hay que notar que
en los spots correspondientes principalmente a las variantes de Procesos de la vida y Síntomas
leves, la presencia y acción del malestar se encuentra implícita. Es decir, los agentes, factores o
estados del Mal-estar no son representados manifiestamente mediante aquellas tres operaciones
discursivas. No obstante, la construcción de las propiedades y acciones de los productos fármaco-
cosméticos -portadores y transmisores del Bien-estar, según el discurso de los laboratorios-
mediante esas operaciones permite estabilizar el sentido de combate y eliminación del enemigo
aunque éste no sea animizado.
Así, el malestar es representado por elementos ajenos que invaden el cuerpo u obstruyen el
proceso normal y ritmo de la vida. Por ejemplo, el papel triturado que invade el espacio de trabajo,
el malhumor encarnado en el cuerpo poseído por el estrés y la tensión nerviosa, los gérmenes que se
escurren y se esconden en toda la casa como una amenaza constante de infección, la piedra que
pende del cuello cuando se sufre tos o el fuego que arde en el estómago, son algunas de estas
representaciones. Todas estas formas de malestar exhiben una animización y antropomorfización
aunque no en forma humana, pero demostrando una voluntad agresora.
Por su parte, las representaciones del bienestar son atribuidas a la eficacia y acción de las
propiedades de los productos publicitados por los laboratorios. De esta manera, las operaciones de
animización, antropomorfización y nominación recaen sobre los compuestos químicos de los
productos farmacéuticos y cosméticos. Así, el poder de combate y eliminación de los agentes,
factores y estados del Mal-estar, se encuentra en manos de sustancias especialmente desarrolladas
para tal fin, cuyas propiedades y efectos son representados metafóricamente mediante sintagmas
como "poder desinfectante", "partículas de cristal", "iones de plata que eliminan las bacterias",
"acondicionador gloss intenso", "barrera temporal protectora"; o bien, mediante imágenes de
burbujas y serpentinas protectoras, lluvia luminosa, ondas tensoras de tejidos, radiación de
bienestar, etcétera.
Las marcas de los productos fármaco-cosméticos en el discurso publicitario de los
laboratorios son presentadas con carácter único, singular y distintivo respecto del producto
genérico. De ese modo, el discurso adquiere el tono de una presentación estelar de la marca, en el

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

sentido de: "con ustedes, el mejor, el más, La solución, el único... La marca". En el lugar del campo
de combate entre el Bien-estar y el Mal-estar, el discurso de la industria farmacéutica monta un
escenario espectacular en el que la protagonista es la marca del producto. En contraposición al
componente tecnológico para el desarrollo de los productos, la industria exhibe discursivamente las
propiedades mágico-animistas que los inviste.
Este mecanismo de desplazamiento también se halla presente en las conclusiones enunciadas
en torno a la representación de ciencia y tecnología médica. En ese caso, la hipertecnificación
médica y el saber-poder médico le permiten a la industria farmacéutica ver lo microscópico e
interior del cuerpo, acceder a las profundidades del organismo y conocer los procesos corporales
causantes del malestar y la combinación de sustancias químicas necesarias para combatirlo. Sin
embargo, hay algo que la industria farmacéutica no explica en su discurso y calla. En todas las
variantes del mecanismo de invención de enfermedades operan desplazamientos metonímicos y
condensaciones metafóricas respecto de la enfermedad y sus causas. Mediante estas operaciones, lo
que se oculta, lo negado o silenciado (desplazamiento) se expresa en otro lugar y bajo otra forma
(condensación).
El discurso publicitario de la industria farmacéutica se constituye como un espacio de
convergencia de los procesos de generalización de la enfermedad (invención de enfermedades en la
medicalización), por un lado y de generalización de la salud (utopía de la salud perfecta), por otro.
Por lo tanto, en los spots analizados se pone de manifiesto la tensión y complementariedad de
ambos procesos. Es decir, en el mismo discurso es posible reconstruir dos tipos de desplazamientos.
Primero, el desplazamiento de distintos procesos normales de la vida, problemas personales y
sociales, factores de riesgo y síntomas a cuadros patológicos mayores, como producto de la
invención de enfermedades. Segundo, el desplazamiento, negación y combate de esos cuadros
patológicos, enfermedades y factores portadores del malestar como vía para alcanzar la perfección
de la salud. Tanto las no-enfermedades como todos los productos fármaco-cosméticos desarrollados
para combatirlas son metáforas de los fenómenos de medicalización y salud perfecta,
simultáneamente.
La tensión y complementariedad entre generalización de la enfermedad y generalización de la
salud, entre invención de enfermedades e imperativo de salud perfecta, es la misma que existe entre
la patología como forma de regulación de la sociedad (Foucault) y el phármakon como antídoto
necesario para defender la vida (Esposito). En términos biopolíticos, esto quiere decir que el
problema de la protección del cuerpo y de la vida no puede ser contemplado, explicado y abordado
sin enunciar el problema de la negación de aquello que niega su desarrollo; o lo que es lo mismo
decir, sin dirigir la atención a aquello que lo amenaza. Por lo tanto, el nuevo paradigma de la salud,

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

atravesado por los fenómenos de medicalización y salud perfecta, no puede ser comprendido sin el
reconocimiento de la vinculación de los cuidados de la salud y del cuerpo con la biopolítica.

(ii) El reconocimiento de la manifestación discursiva del paradigma de la salud mediante la

sistematización de operaciones y significaciones sobre los tres núcleos de sentido expuestos a partir
de la convergencia crítica de argumentos teóricos y análisis empíricos, debe ser complementado con
la revisión del nivel de operación ideológico del paradigma de la salud del siglo XXI. Esta lectura
se basa en el análisis ideológico habilitado por el análisis de discurso efectuado, y brinda los
principios para identificar los fundamentos del paradigma. Por esto, las conclusiones relativas a este
nivel de operación ideológico pueden ser presentadas como punto de pasaje entre el reconocimiento
de la manifestación discursiva y de los fundamentos del paradigma de la salud.
Las últimas observaciones realizadas en torno al carácter metafórico tanto de la salud-
bienestar y de la enfermedad-malestar, como de la relación entre ambos términos, permite visualizar
la radical contingencia de la nominación en el campo de sentido de lo saludable y lo patológico. La
industria farmacéutica tiene el saber, el poder y la necesidad de nominar procesos, síntomas,
estados, sustancias y propiedades de sus productos fármaco-cosméticos; de hecho, la nominación
fue la tercera operación detectada en la construcción discursiva del Bien-estar y el Mal-estar. El
efecto de diagnóstico y el efecto de prescripción analizados oportunamente dan cuenta de la
insistencia de la necesidad de dar un nombre pero los nombres dados no son necesarios sino
contingentes. A pesar de la animización y antropomorfización del malestar, su simbolización nunca
es completa. Las innumerables imágenes y la profusión de referencias sobre los factores fuente y
portadores del Mal-estar señalan el carácter aleatorio e intercambiable de los mismos. El enemigo
interno de la utopía de la salud perfecta tampoco tiene un único nombre que lo designe: “lo otro”,
“el peligro”, "el diablo”, “lo real” o “lo secreto”, son algunos de ellos. De igual manera, el
antagonismo conceptualizado por Laclau tampoco puede ser simbolizado.
Esto podría hacer pensar lo contrario a lo dicho y creer que no puede haber imposibilidad de
simbolización cuando hay exceso de simbolización. Precisamente, ese desborde muestra un
constante desplazamiento y una imposibilidad de anclar el sentido sobre lo que amenaza. La
sobredeterminación de sentido de lo que daña-duele-perjudica-arruina-rompe-viola-invade-impide-
desluce-estropea-cansa-minimiza-inferioriza-enferma-imperfecciona, mediante una plétora de
metáforas, termina generalizando los lugares, formas y momentos de manifestación de "el mal".
El carácter contingente y la índole metafórica de la salud y la enfermedad permiten pensarlas
como formas vacías. No hay que olvidar entonces que esas formas construidas discursivamente por
la industria farmacéutica son las mismas formas que son producidas y comercializadas en el
mercado de la salud y la enfermedad como signos-mercancías. Tras conocer los mecanismos que
operan en los procesos de medicalización y en la utopía de la salud perfecta, y reconocer la vigencia

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de estos fenómenos y sus manifestaciones discursivas, corresponde señalar que tanto el mercado de
la salud y de la enfermedad, como el paradigma de la salud del siglo XXI se sostienen por un
fetichismo práctico que conlleva el desconocimiento del carácter constitutivo de la ilusión que da
fundamento a la manifestación de esos mismos fenómenos.
Estas observaciones deben llevar no sólo a la reafirmación del carácter contingente de la salud
y la enfermedad, sino también al reconocimiento de que tanto las expresiones de las no-
enfermedades como las expresiones de un cuerpo y una vida saludables y perfectos también son
contingentes. Por lo tanto, la forma de enunciar las preguntas y las respuestas por el cuidado de la
salud, el cuerpo y la vida, también depende de la estabilización de sentido en relación con la salud,
la enfermedad, el cuerpo y sus cuidados. Ante todo esto, la pregunta-problema que interrogaba por
cómo es concebida la perfección del cuerpo y de la salud en el imperativo de la salud perfecta debe
ser reformulada y ampliada por la siguiente: ¿Qué forma asume la salud y la enfermedad en el
paradigma de la salud del siglo XXI? El siguiente esquema representa la sistematización de las
articulaciones significantes en los discursos analizados para visualizar las formas de cada una.

Articulaciones significantes en el discurso publicitario

de la Industria Farmacéutica para la Invención de Enfermedades

riesgo falta muerte pérdida

inseguridad inferioridad fealdad marca
envejecimiento imperfección incompletud [límite exterior]

S = Sistema [Salud Perfecta]

[interior]

PERFECCIÓN salud - vitalidad – juventud - frescura - alegría – belleza –

(cuerpo y salud) bienestar – completud – integridad – vitalidad - energía –
positividad – rendimiento – plenitud – superioridad - longevidad

Cadena de
CONTROL prevención - protección – seguridad – estabilidad – confianza diferencias
CORPORAL - comodidad - disfrute – cambio – mejoramiento - equivalenciales
recuperación - renovación - redescubrimiento

alivio - curación - satisfacción - éxito – perfección – salud -

DEMANDA felicidad – control – seguridad – bienestar - longevidad
MÉDICO-
TECNOLÓGICA asistencia - intervención – conocimiento - innovación - [interior]
solución – eficacia – efectividad – rigurosidad - precisión

molestia dolor enfermedad malestar

[límite exterior]
empeoramiento desprotección depresión declinación

ruptura postración inmovilidad pasividad

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

Este esquema pone de manifiesto la estrategia metodológica diseñada para la investigación

empírica que permitió articular los fenómenos de medicalización y salud perfecta, a través del
análisis de un discurso en el que fue posible reconocer las cinco variantes del mecanismo de
invención de enfermedades (segmentación del corpus de spots publicitarios) y los núcleos de
sentido de la salud perfecta. Aquí se representa el sistema discursivo de la salud perfecta en el
discurso para la invención de enfermedades de la industria farmacéutica, mediante el
reconocimiento de articulaciones significantes reconstruidas a partir de las significaciones halladas
en el discurso de todos los spots analizados.
De acuerdo al enfoque de análisis expuesto en el marco teórico-metodológico, el interior del
sistema está conformado por una serie de cadenas de diferencias equivalenciales; esto es, de
elementos (significantes) diferentes, vueltos equivalentes como momentos de un discurso en la
medida que todos comparten su oposición o negación a otros elementos que quedan excluidos del
sistema. De esta manera, en el exterior del sistema se ubican los significantes no articulados,
negados que confieren estabilidad al sistema pero, a su vez, amenazan con subvertir el orden.
Si, como se enunció oportunamente, el orden de la utopía de la salud perfecta es la salud, la
longevidad y la inmortalidad, entonces todo lo que corresponde al orden de la enfermedad, la
caducidad, la precariedad, la imperfección y la mortalidad debe ser excluido para dar lugar al orden
sobre el que se compone la sobrenaturalaza tecnológica de la salud perfecta. La equivalencia entre
salud e inmortalidad opera aproximando enfermedad y mortalidad y, por lo tanto, acentuando la
diferencia entre enfermedad y vida. De esta manera, se excluyen del campo semántico de la salud
perfecta un sinfín de sentidos sobre el malestar, la fealdad, el envejecimiento, la imperfección por
su proximidad a enfermedad y muerte. Aunque ésta no sea nunca mencionada en los discursos,
siempre está presente implícitamente y estructura el miedo que causa la enfermedad, así como el
fundamento de la obsesión por alejarla.
Del mismo modo, la muerte es el antagonismo para la tecnología biopolítica de poder sobre la
vida. El fin de la vida es el fin del poder que se ejerce para proteger, mejorar y prolongar la vida. De
allí que tanto la invención de enfermedades y su medicalización, como la búsqueda de salud
perfecta mediante el control corporal, le permite a la biopolítica incrementar su campo de poder y
acción como gobierno sobre la vida. Por ello, al tiempo que busca asegurar y proteger la vida,
impide, aleja, posterga y niega las condiciones que la amenazan; o más aún crea también las
amenazas para propagar indefinidamente el discurso de la protección.
En el discurso de la industria farmacéutica para la invención de enfermedades, los sentidos
asociados a enfermedad (exterior del sistema) constituyen una diferencia radical capaz de subvertir
o amenazar la estabilidad de la formación discursiva de la salud perfecta (interior del sistema). En
este sistema discursivo, la búsqueda de salud perfecta opera como point de capiton que totaliza el

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campo de sentido en pos del que se articulan todos los significantes de las diversas cadenas
equivalenciales por las que discurre el sentido en torno a la perfección del cuerpo y la salud, el
control corporal y las demandas médico-tecnológicas.
En el discurso sobre los cuidados del cuerpo y la salud, el sentido imperativo e insistente de la
búsqueda de la perfección permite que otros significantes como fealdad, dolor, falta, inseguridad,
etcétera queden del lado de la imperfección. Pero, al mismo tiempo, la búsqueda de salud perfecta
es lo que encubre una falla, una imposibilidad fundamental, un núcleo-traumático: la imposibilidad
del cuerpo de alcanzar la perfección buscada y la imposibilidad de la ciencia y tecnología médica de
dar respuesta a esa búsqueda de perfección. Es decir, es la misma profusión de la oferta de
productos e insistencia de los discursos para alcanzar la perfección del cuerpo y de la salud, lo que
pone de manifiesto la misma imposibilidad de alcanzarla.
En este sentido, la búsqueda de salud perfecta, bienestar pleno y cuerpo bello y joven
mediante el uso-consumo adictivo de una amplia gama de productos fármaco-cosméticos y de
prácticas de ajuste corporal, constituyen el síntoma que emerge desmintiendo el general de
inmortalidad y perfección. Esta emergencia sintomática no es otra que la que, en el momento del
análisis, fue señalada a través de la paradoja del cuidado de la salud y la paradoja de la búsqueda
de bienestar. En otras palabras, la búsqueda imperativa de la salud y del cuerpo perfecto mediante
la indefectible apelación a la ciencia y la tecnología médica constituye una obsesión poco saludable,
una ilusión. Esta aparente contradicción es la que la utopía de la salud perfecta tiene por función
conciliar. Como un movimiento asintótico, la inmortalidad y la perfección se aproximan indefinida
e imposiblemente a la concreción de una vida eterna y un cuerpo saludablemente perfecto. Vida e
inmortalidad se atraen magnéticamente pero como dos imanes del mismo polo se repelen en su
momento de mayor proximidad. La fantasía ideológica constitutiva del paradigma de la salud del
siglo XXI radica en creer que la búsqueda por la salud perfecta médica y tecnológicamente mediada
puede llegar a su fin.
De acuerdo al planteo que siguió el trabajo, el abordaje del nivel de operación ideológico del
paradigma permite comprender el modo en que éste, a través de distintos tipos de discursos, modela
las subjetividades (creencias, valores, necesidades y deseos) de los públicos involucrados en los
procesos de medicalización y en la denominada utopía de la salud perfecta. Este enunciado que tuvo
carácter de hipótesis de trabajo debe ser retomado ahora mediante la pregunta por el modo en que
particularmente los discursos publicitarios de los laboratorios constituyen subjetividades. Su
respuesta obliga a considerar que la operación central del discurso ideológico es la interpelación de
individuos concretos como sujetos. El llamado del discurso publicitario de la industria farmacéutica
para alertar sobre los riesgos y amenazas que acometen contra la salud y el cuerpo, y el llamado a

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

consumir los productos publicitados, opera como el llamado de la interpelación ideológica. El uso-
consumo de esos productos equivale a responder ese llamado y reconocerse como sujeto.
La instalación social de la preocupación sobre las no-enfermedades y sobre la vulnerabilidad e
imperfección del cuerpo, así como la instalación de la necesidad de uso-consumo de los productos,
constituyen huellas de la modulación de la memoria promovida por la tecnología de poder bio-noo-
política que actúa sobre los cuerpos y la ideología en la nueva episteme del siglo XXI. La
información transmitida por medio de las tecnologías de acción a distancia trabaja a nivel de los
imaginarios, los espíritus, la conciencia o la ideología.
Este nivel de operación ideológico del paradigma de la salud del siglo XXI expande el eje
privado y mercantilizado de la administración y gestión de la salud. El discurso publicitario de los
laboratorios contribuye a reforzar ambos ejes. Por una parte, el discurso publicitario sobre las no
enfermedades interviene en la mercantilización de la salud y la enfermedad por constituir una
operación fundamental de la ingeniería simbólica de la industria farmacéutica. Por otra parte, el
discurso publicitario de los laboratorios coadyuva a la gestión privatizada de la salud, propugnada
por la biopolítica contemporánea, en tanto se dirige a la memoria y al cuerpo que ha sido
denominado "público personalizado". En el mercado de la salud / enfermedad, la industria
farmacéutica pone a disposición la más diversa gama de productos fármaco-cosméticos masivos
para contrarrestar, mediante su consumo privado, cualquier condición que pudiera agravar y
perjudicar el estado de salud corporal por más leve que éste sea. Es decir, a través de mensajes
masivos referidos a productos de venta libre -esto es, dirigidos “al público en general”-, se busca
garantizar obsesiva e imperativamente el cuidado del cuerpo como condición (presente) para la
realización de la utopía (futuro).
La dimensión comunicacional del paradigma de la salud del siglo XXI y su nivel de operación
ideológico son indisociables en la marcación-ajuste de los cuerpos y la modulación de la memoria
en relación con el cuidado del cuerpo y de la salud. Esta dimensión comunicacional-ideológica
garantiza la producción social de un discurso que instala significaciones sobre la salud, la
enfermedad, el control corporal y la asistencia tecnológica del cuerpo. Asimismo, configura
prácticas de consumo o in-corporación de fármacos y productos cosméticos que se tornan
indispensables para asistir y modelar al cuerpo, y habilitar, mejorar o prolongar la vida. En el nuevo
paradigma de la salud, el cuerpo necesita consumir, in-corporar, adicionar el artificio médico-
tecnológico (como el cyborg que no puede vivir sin su implante) para mantenerse saludable y
prolongar su vida. De acuerdo a la proyección de este escenario, el particular impulso que toma la
curva del despegue médico y sanitario de las sociedades occidentales contemporáneas constituye la
preparación cultural en pos de la cual se acostumbra a la consolidación del paradigma de la salud
perfecta-medicalizada.

152
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

Los fundamentos que organizan y posibilitan esta forma de manifestación del paradigma de la
salud consisten en una racionalidad y una tecnología. La racionalidad del paradigma se sustenta,
por un lado, en la salud perfecta como moralidad de cuidado y control corporal; y por otro, en el
fitness como lógica de ajuste corporal. La tecnología del paradigma es la bio-noo-política que se
despliega preponderantemente mediante la estrategia de invención de enfermedades de la
medicalización. La expansión de la medicalización sobre distintas esferas de la vida constituye la
condición de posibilidad ilusoria de la utopía de la salud perfecta en tanto provee las tecnologías
que median las relaciones subjetivas con el propio cuerpo y constituyen la sobrenaturaleza
tecnológica del orden utópico. Dicho en otros términos, el cuerpo sano, que es garantía de la utopía,
a su vez es garantizado por el desarrollo de la medicalización; que, al mismo tiempo, es orientado
por la moralidad de la salud perfecta.
De este modo, los fenómenos de la medicalización y de la salud perfecta constituyen,
conjuntamente, un bucle recursivo por el cual un fenómeno alimenta la emergencia y el desarrollo
del otro, y este último vuelve a actuar sobre el primero. Cada uno de los procesos es,
simultáneamente, causa y consecuencia del otro. Inmersa en la lógica del sistema capitalista en su
fase de hiperproducción e hiperconsumo -que implica la reproducción del sistema para generar
nuevas demandas de consumo y mayores beneficios económicos-, la industria farmacéutica influye
doblemente en la expansión de los procesos de medicalización y en el desarrollo de la utopía de la
salud perfecta.
Parabólicamente, esta última afirmación implica la revisión del enunciado formulado como
primera hipótesis de trabajo. El conjunto de argumentos, observaciones, reflexiones y
razonamientos desarrollados en la investigación permiten corroborar que, en las sociedades
contemporáneas, los fenómenos de medicalización y salud perfecta no discurren de manera aislada.
Pero el segundo término de la hipótesis, por el que se proponía pensar que aquéllos no consisten en
un único y mismo fenómeno, no podría ser sostenido en este momento. Analíticamente fue posible
conceptualizar, realizar la exposición y reconocer dimensiones de los procesos de medicalización y
de la utopía de la salud perfecta de manera separada. Sin embargo, la complementariedad y
articulación de estos fenómenos en forma de bucle o engranaje permiten pensar la expresión del
paradigma de la salud del siglo XXI, como proceso general en el que se inscriben ambos
fenómenos, en términos de una búsqueda de salud perfecta y medicalizada.

Más allá de retomar esta temática o proponerse abordar nuevos interrogantes, en otras
investigaciones nunca debe perderse de vista la tarea de desnaturalización del sentido de los
fenómenos abordados. Aquí, esta perspectiva ha llevado a trabajar sobre la contingencia de la
nominación de los fenómenos de la salud, la enfermedad y los cuidados y los controles corporales;

153
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

pero en todos los casos equivale a problematizar el campo de la significación como un espacio de
poder y conflicto. Además, futuros trabajos que reemprendan la tarea de abordar el paradigma de la
salud del siglo XXI en la huella dejada por este trabajo podrían profundizar las consideraciones en
torno a la tecnología y la racionalidad que despliega el paradigma e indagar, por un lado, otros
mecanismos y estrategias de la denominada tecnología bio-noo-política; y por otro, ahondar en el
vínculo entre la moralidad de cuidado y control corporal de la salud perfecta, y la lógica de ajuste
corporal del fitness.
Por otra parte, sería pertinente y fecundo retomar la articulación de los procesos de
medicalización y el imperativo de la salud perfecta a partir de enfoques que aborden la
medicalización de la vida cotidiana y la salud desde el punto de vista de un actor social que no sea
la industria farmacéutica, como es el caso de la medicalización de la alimentación. Asimismo, sería
interesante complementar la presente investigación mediante otros trabajos que aborden de manera
sistemática y exhaustiva la composición del índice de las principales veinte no-enfermedades a
partir de un relevo de fuentes y soportes que permita analizar la totalidad de las no-enfermedades.
Por último, el reconocimiento de que las manifestaciones discursivas del paradigma de la salud en
general, y de los fenómenos de medicalización y salud perfecta en particular, se apoyan y al mismo
tiempo alimentan a un sistema discursivo que los excede, torna necesario complementar la
investigación desarrollada con otra que tenga por propósito trabajar el nivel de circulación del
discurso mediante un análisis de las representaciones de los mismos fenómenos aquí abordados
pero desde el punto de vista de las prácticas y discursos de los sujetos; esto es: ¿en qué formas y
aspectos se manifiesta la dimensión subjetiva del paradigma de la salud del siglo XXI?

154
Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

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Medicalización y Salud Perfecta: La doble cara del nuevo Paradigma de la Salud Paula G. Rodríguez Zoya

Anexos

161
 PUBLICIDADES AUDIOVISUALES de LABORATORIOS - TV 2009 (Medicamentos - Cosméticos)
Primera variante del Mecanismo de Invención de Enfermedades: Procesos de la vida

Durac Palabras
N° Mes Quincena Categoría Producto Marca Anunciante Publicidad Canal Fecha No enfermedad
ión claves

TEST DE LABORATORIOS AHORA ES MAS FACIL 22/09/2009

1 SEPTIEMBRE 2° MEDICAMENTO
EMBARAZO
EVATEST
ELEA
38 SABER
TN
07:30
y seguí tu vida Embarazo Anterior

CREMA PARA EL GLAXOSMITHKLI MIRA ACA ESTA TU CANAL 24/03/2009 embarazo deja durante -
2 MARZO 2° COSMETICO
CUERPO
HINDS
NE
20 BEBE-mama estrías 13 22:57 marcas
Embarazo
estrías
LINEA DE CUIDADO LABORATORIOS CUANDO VI LA CANAL 19/12/2009 cicatriz
3 DICIEMBRE 2° COSMETICO
PERSONAL
CICATRICURE
GENOMMA
20 CICATRIZ CESAREA 9 00:37 cesárea
Parto Madre - Piel

LINEA DE CUIDADO JOHNSON JOHNSON & CANAL 23/03/2009 nace un Bebé -

4 MARZO 2° COSMETICO
PERSONAL BABY JOHNSON
29 CON TUS CARICIAS
9 13:26 mundo mejor
Parto
higiene
CREMA PARA EL LABORATORIOS CAMBIAR LA EDAD DE CANAL 18/12/2009 Arrugas -
5 DICIEMBRE 2° COSMETICO
CUTIS
CICATRICURE
GENOMMA
60 TU PIEL 9 10:24
envejecimiento Envejecim.
rostro

CREMA PARA EL JOHNSON & CON UNA PIEL MAS CANAL 17/09/2009 envejecimiento Arrugas -
6 SEPTIEMBRE 2° COSMETICO
CUTIS
ROC
JOHNSON
20 FIRME VUELVO A SER 9 12:15 redescubrirse
Envejecim
rostro

CREMA PARA EL GLAXOSMITHKLI CANAL 02/12/2009 Arrugas -

7 DICIEMBRE 1° COSMETICO
CUERPO
HINDS
NE
24 NO TE ARRUGUES
7 20:50
arrugas Envejecim
cuerpo
LABORATORIOS PARA CIERTA ETAPA CANAL 06/07/2009 envejecimiento Dolores
8 JULIO 1° MEDICAMENTO DESINFLAMATORIO REUMOSAN
GEZZI
26 DE LA VIDA 9 14:45 redescubrirse
Envejecim
articulares
por una más
PEGAMENTO PARA COREGA GLAXOSMITHKLI DECIDIMOS CAMBIAR AMERI 01/07/2009
9 JULIO 1° COSMETICO
DENTADURAS TABS NE
30 DE VIDA CA 14:00
sana, más Envejecim Dentadura
jóvenes
KIMBERLY- vejez - quién
PAÑALES PARA QUIEN DICE QUE CANAL 10/08/2009 Incontinenci
10 AGOSTO 1° MEDICAMENTO
ADULTOS
PLENITUD CLARK 20 TODO PASADO 13 14:01
dice que no Envejecim
a
ARGENTINA S.A podemos
belleza
DESODORANTES LOS DIAS PASAN LA CANAL 09/02/2009
11 FEBRERO 1° COSMETICO
FEMENINOS
NIVEA BEIERSDORF AG 20 SUAVIDAD 9 12:51
duradera - Fealdad Piel - mujer
libertad
DESODORANTES NIVEA FOR NUEVO CANAL 01/07/2009 iones de plata Piel -
12 JULIO 1° COSMETICO
MASCULINOS MEN
BEIERSDORF AG 15 DESODORANTE 9 14:28 - bacterias olor
Fealdad
hombre
RECKIT CUANDO TU PIEL
JABON DE AMERI 06/03/2009
13 MARZO 1° COSMETICO
TOCADOR
ESPADOL BENCKISER ARG. 31 ESTA PROTEGIDA -
CA 12:57
impermeable Fealdad Piel - mujer
S.A MUJER
RECKIT
JABON DE ESTAS PROTEGIDO, TELEF 07/10/2009 Piel -
14 OCTUBRE 1° COSMETICO
TOCADOR
ESPADOL BENCKISER ARG. 29 TU MUNDO CAMBIA E 11:15
transpiración Fealdad
hombre
S.A
TINTURAS PARA EL PROCTER & ATREVETE DEJA QUE CANAL 07/01/2009 a prueba de
15 ENERO 1° COSMETICO
CABELLO
KOLESTON
GAMBLE
20 TU CABELLO 13 07:31 agua, disfrutar
Canas Canas

crisis de
TINTURAS PARA EL JUST FOR COMBE ESTAN USTED Y SUS CANAL 09/03/2009 identidad:
16 MARZO 1° COSMETICO
CABELLO MEN INTERNACIONAL
19 CANAS EN CRISIS 13 14:40 experiencia y
Canas Canas
vitalidad
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Tercera variante del Mecanismo de Invención de Enfermedades: Factores de riesgo

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Cuarta variante del Mecanismo de Invención de Enfermedades: Síntomas poco frecuentes

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Quinta variante del Mecanismo de Invención de Enfermedades: Síntomas leves
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