DISEÑO DE UN PLAN DE MERCADEO PARA LA MARCA CAFÉ GINEBRAS

JUAN DAVID CALERO ABADÍA

KATHERIN CASAS GÓMEZ

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
SANTIAGO DE CALI
2014
DISEÑO DE UN PLAN DE MERCADEO PARA LA MARCA CAFÉ GINEBRAS

JUAN DAVID CALERO ABADÍA

KATHERIN CASAS GÓMEZ

Proyecto de grado presentado para optar al título de Mercadeo y

Negocios Internacionales

Director
VICTORIA SALDARRIAGA
MBA Mercadeo

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
SANTIAGO DE CALI
2014
 Nota de Aceptación:

Aprobado por el Comité de Grado en

cumplimiento de los requisitos exigidos
por la Universidad Autónoma de
Occidente para optar al título de
Profesional en Mercadeo y Negocios
Internacionales.

ROBERT TRIANA

Jurado

ANDREA RIZO

Jurado

Santiago de Cali, 15 de Enero del 2014

3
 CONTENIDO

RESUMEN 13

INTRODUCCION 14

1. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 15

1.1. ANTECEDENTES DEL PROBLEMA 15

1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 15

1.3 FORMULACION DEL PROBLEMA 16

1.4 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA 16

2. JUSTIFICACIÓN 17

3. OBJETIVOS 18

3.1 OBJETIVO GENERAL 18

3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS 18

4. GENERALIDADES DE LA COMPAÑÍA CAFEXCOOP S.A Y LA MARCA

CAFÉ GINEBRAS 13

4.1 DEFINICIÓN DEL NEGOCIO 13

4.2 TAMAÑO DEL NEGOCIO. 13

4.3 INFRAESTRUCTURA 14

4.4 RESEÑA HISTÓRICA DE LA COMPAÑÍA 15

4.5 MISIÓN 16

4.6 VISIÓN 17

4.7 POLÍTICAS Y VALORES 17

4
5. MARCO DE REFERENCIA 18

5.1 MARCO TEORICO 18

5.2 MARCO CONCEPTUAL 29

5.3 MARCO LEGAL 32

5.4 MARCO CONTEXTUAL 33

6. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACION 34

6.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN 34

6.2 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN 34

6.3 CALCULO DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA 35

6.4 FUENTES Y TÉCNICAS PARA LA RECOLECCIÓN DE LA 35

6.4.1 Fuentes primarias. Se toma como referencia a las personas a 35
6.4.2 Fuentes secundarias. 35

7. ANALISIS DE LA CATEGORIA 36

7.1 TAMAÑO DE LA CATEGORIA 36

7.2 CRECIMIENTO DE LA CATEGORIA 36

7.3 SITUACION DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 37

7.4 CICLO DE VENTAS 38

7.5 FACTORES DE LA CATEGORIA 38

7.5.1 Amenaza de entrada de nuevos competidores.) 39
7.5.2 Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores. 39
7.5.3 Amenaza de productos sustitutos.. 39
7.5.4 Rivalidad entre los competidores. 40
7.5.5 Poder de negociación de los Compradores o Clientes. te. 40

8. TENDENCIAS DEL NEGOCIO 41

8.1 ENTORNO SECTORIAL 41

8.1.1 Demográfico.. 41

5
8.1.2 Medioambiental. 43

8.1.3 Tecnológico. 43

8.1.4 Político / Legal.. 44

8.1. 5 Económico 44
8.1.6 Sociocultural. 45

8.2 NUEVAS TENDENCIAS QUE ESTAN INCREMENTANDO EL CONSUMO

DE CAFÉ EN COLOMBIA. 46

9. ANALISIS DE LA COMPAÑÍA Y LOS COMPETIDORES 48

10. ANALISIS DE LOS CLIENTES 50

10.1 ¿QUIÉNES SON LOS CLIENTES? 50

10.2 ¿QUÉ COMPRAN Y CÓMO USAN EL PRODUCTO? 50

10.3 ¿DÓNDE COMPRAN? 50

10.4 ¿CUÁNDO COMPRAN? 51

10.5 ¿CÓMO SELECCIONAN? 51

10.6 ¿POR QUÉ PREFIEREN UN PRODUCTO? 51

10.7. ¿CÓMO RESPONDEN A LOS PROGRAMAS DE MARKETING? 52

10.8 ¿VOLVERÁN A COMPRAR? 52

10.9 ¿SEGMENTACIÓN ACTUAL DE CAFÉ GINEBRAS? 52

10.10. SEGMENTACION PROPUESTA 53

11. ELEMENTOS DE PLANEACION 54

11.1. MATRIZ DE EVALUACIÓN INTERNA MEFI Y MATRIZ DE

EVALUACIÓN EXTERNA MEFE 54
11.1.1 MATRIZ DE EVALUACIÓN EXTERNA MEFE 55

11.1.2 MATRIZ DE EVALUACIÓN INTERNA MEFI 56

11.1.3 MATRIZ DE ATRIBUTOS MAFE 58

6
11.2 MATRIZ DOFA 59

12. MATRIZ DE EXPANSIÓN DE PRODUCTOS / MERCADOS 62

FIGURA 10. MATRIZ DE ANSOF 62

12.1 PENETRACIÓN DEL MERCADO 62

12.2 DESARROLLO DEL MERCADO 63

12.3 DESARROLLO DEL PRODUCTO 63

12.4 DIVERSIFICACIÓN 64

13. MEZCLA DE MARKETING 65

13.1 PRODUCTO 65
13.1.1 Definición del producto 65

13.1.2 Ciclo de vida del producto.. 67

13.1.3. Nuevos productos. A continuación se mencionan los nuevos

productos y/o servicios de acuerdo a los hallazgos encontrado, así: 67

13.2 PRECIO 68

13.3 PROMOCIÓN 70

13.4 PLAZA 70

14. MARKETING 72

14.1. OBJETIVO DE MARKETING 72

14.2. ESTRATEGIA CENTRAL 73

14.2.1 Proposición de valor. 73

14.2.2 Posicionamiento del producto. 73

14.3 ESTRATEGIA 1. 74
14.3. ESTRATEGIA 1 ESTRATEGIA 1 74

14.3.1. Estrategia de comunicación. s 74

7
14.3.2.Estrategia de atracción hacia las diferentes referencias del
producto. 74

14.4.ESTRATEGIA 2 74

14.5.ESTRATEGIA 3 75

15. PROGRAMAS DE SOPORTE AL MARKETING 76

15.1 PUBLICIDAD 76
15.2 PROMOCIÓN DE VENTAS 76
15.3 VENTAS DIRECTAS 76
15.4 WEBSITE 77
15.5 CANALES 77
16. OBJETIVO EN VENTAS 78
16.1. PRESUPUESTO DE VENTAS 78
16.2. PRESUPUESTO PARA EL CRONOGRAMA DEL PLAN DE
MERCADEO 2014 79
16.3. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES PARA IMPLEMENTAR EL
MODELO DE PLAN DE MERCADEO 81
17.MONITORIA Y CONTROL 88
17.1.INDICADORES 88

18.INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 89
18.1.RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN 89

19.CONCLUSIONES 99

20.RECOMENDACIONES 101

BIBLIOGRAFIA 102

ANEXOS 104

8
 LISTA DE CUADROS

Pág.
Cuadro 1. Tamaño del Negocio 14
19
Cuadro 2. Contenidos de un plan de mercadeo

Cuadro 3. Proyecciones de población por grupos de edad y 42

sexo, en Cali

Cuadro 4. Pirámide Demográfica, Según estrato 42

socioeconómico de la ciudad de Cali.

Cuadro 5. Análisis de la competencia 48

Cuadro 6 . Ítems para la Matriz MEFÍtems para la Matriz MEFE 54

Cuadro 7. Matriz MEFE 55

Cuadro 8. Matriz MEFI 56

Cuadro 9. Matriz MAFE 58

Cuadro 10. MATRIZ DOFA 60

Cuadro 11. Top Of Mind 2013 en la Categoría de Café Molido 64

Cuadro 12. Marcas de Café en la Gondola de Supermercado 66

Cuadro 13. Precios del café en la góndola de supermercado 69

Cuadro 14. Objetivos de Marketing 72

Cuadro 15. Ventas históricas de Café Ginebras 78

Cuadro 16. Presupuesto 79

Cuadro 17. Cronograma de Actividades 81

9
 LISTA DE FIGURAS

Pág.
Figura 1. Elementos del plan de marketing 20

Figura 2. Planeación de mercadotecnia 21

Figura 3. Guía del plan de marketing 23

Figura 4. Plan de marketing, modelo para alcanzar el éxito 24

Figura 5. Nuevos canales de distribución del café 29

Figura 6. Gráfico Ciclo de ventas mes a mes de café ginebras 38

en libras

Figura 7. Cinco Fuerzas de Porter 38

Figura 8. Crecimiento de la población 41

Figura 1. Grafico Variaciones porcentuales de los principales 45

departamentos en la actividad productora de café, serie
provisional 2001 – 2011.

Figura 10. Matriz de ANSOF 62

Figura 11. Marcas de Café 65

Figura 2 .Grafico Ciclo de vida del Producto 67

Figura 13. Mapa del Valle del Cauca donde hace presencia la 70
marca Café Ginebras.

Figura 14. Gráfico. Pregunta ¿Cuál es el Top of Mind para 89

usted en marcas de café?

Figura 15. Gráfico Pregunta ¿Cuál marca de café ha comprado 90

durante los últimos 6 meses?

Figura 16. Gráfico Pregunta ¿Cuál marca de café compró 90

durante el último mes?

Figura 17. Gráfico Marca de café comprada durante el último 91

mes según el estrato socioeconómico.

Figura 3. Gráfico Pregunta ¿Por qué usted compro la última 92

vez la marca de café --- (Respuesta 3)?

10
Figura 4. Gráfico Pregunta ¿Habitualmente usted donde 92
compra el café?

Figura 5. Gráfico Pregunta ¿Con que frecuencia compra usted 93

X cantidad de café?

Figura 6. Gráfico Pregunta ¿Qué presentación prefiere usted a 93

la hora de adquirir café?

Figura 22. Gráfico Pregunta ¿Conoce usted la marca de café 94

“Café Ginebras”?

Figura 23 Gráfico Pregunta ¿Por qué conoce usted la marca 94

de café “Café Ginebras”?

Figura 24 Gráfico Pregunta ¿Si usted compra la marca de café 95

“Café Ginebras”, que referencia del producto prefiere?

Figura 7. Gráfico Pregunta ¿Recuerda usted el empaque de la 95

marca de café “Café Ginebras”?

Figura 8. Gráfico Pregunta ¿Qué sugerencias podría hacer 96

usted al Café Ginebras?

Figura 27. Gráfico Sexo de los encuestados 96

Figura 9. Gráfico Edad de los encuestados 97

Figura 10. Gráfico Estrato Socioeconómico de los 97

encuestados

11
 LISTA DE ANEXOS

Pág,

Anexo A. El Discreto Encanto de Tomar Café. 104

Anexo B. Mc Donald´sllega al mercado del café con Mc Café. 105

Anexo C. Con los Pods y las Capsulas se Reinventa el 106

Consumo de Café.

Anexo D. Productos sustitutos como los energizantes 107

Anexo E. Ventas del Grupo Nutresa en Café. 108

Anexo F. TOP OF MIND categoría de café, según Revista 109

Dinero

Anexo G. Análisis de la Categoría 2013, según la Revista 110

Dinero

Anexo H. FOCUS AMAS DE CASA DECISORAS DE COMRA 111

Anexo I. FOCUS JOVENES QUE VIVEN SOLOS 113

Anexo J. Entrevista a eugenia Balanta Garcia gerente de 116

ventas de la empresa cafexcoop S.A.

12
 RESUMEN

El plan de mercadeo estratégico se desarrolló para la marca Café Ginebras

perteneciente la empresa del gremio cafetero Vallecaucano CAFEXCOOP S.A.,
que surge del esfuerzo unificado entre cinco Cooperativas de Caficultores del
Valle del Cauca (Caficaicedonia, Cafenorte, Cafioccidente, Caficentro y Café
Sevilla), con el fin de dedicarse a la producción y comercialización de dicho
producto.

El objetivo principal de este plan de marketing es incrementar las ventas en un

16%, desarrollando actividades que permitan posicionar la marca Café
Ginebras en departamento del Valle del Cauca.

Por ello se analizaron las principales características de la marca, fortalezas,

debilidades, oportunidades y posibles amenazas que deba asumir la empresa
en el proceso posicionar la marca Café Ginebras en el Valle del Cauca, en
donde hace presencia actualmente la marca.

Esto con el fin de desarrollar los objetivos propuestos al inicio del plan, dando
como resultados estrategias que permitan implementar el plan de mercadeo

para la marca Café Ginebras con el fin de mejorar la participación de mercado

y su gestión en actividades de marketing.

Palabras claves: Plan de mercadeo, panela, consumidor, estrategias,

marca, posicionamiento, recordación, investigación de mercados.

13
 INTRODUCCION

En la actualidad, las organizaciones se ven enfrentadas a diferentes retos,

debido a un mundo totalmente cambiante en el que se imponen nuevas
tendencias y todo se constituye como un verdadero desafío. Por tal razón es
necesario que cada una de estas se esfuerce por ser mejor y más eficiente
aprovechando al máximo las oportunidades ofrecidas por un mercado
totalmente competitivo en búsqueda de la satisfacción y fidelización de los
clientes, en donde por medio de la marca y su gestión se establezca la
importancia de ir más allá de ofrecer sólo productos, puesto que las compañías
buscan es construir lazos emocionales con los consumidores, incursionando
así en nuevas técnicas que permitan brindar valor agregado al cliente
satisfaciendo todas sus necesidades.

Así, Las organizaciones tienen la obligación de reinventarse constantemente y

por ello, diseñan e implementan estrategias con el fin de obtener ventajas
competitivas, que les permitan determinar metas y objetivos claros para poder
ofrecer a cada cliente excelentes productos, servicios ybeneficios, buscando
alcanzar su satisfacción. En este sentido, el plan de marketing se presenta
como una herramienta estratégica, para todas las empresas que deseen entrar
en el mercado, mantenerse en él y triunfar en este entorno tan competitivo.

Si bien, el presente proyecto tiene el propósito de desarrollar un plan anual de

mercadeo para la marca Café Ginebras, perteneciente a la empresa del gremio
cafetero vallecaucano CAFEXCOOP S.A.que le permita a está por medio de su
marca, mantenerse de manera exitosa en el mercado. Para ello, en primera
instancia, se hace una evaluación interna de la empresa, seguido de un análisis
de la competencia directa del sector, detectándose aquí las debilidades,
oportunidades, fortalezas y amenazas, para posteriormente definir las ventajas
competitivas de la empresa con el fin de plantear diversas estrategias y tácticas
que permitan penetrar el target, teniendo claro cuáles son sus preferencias y
necesidades.

14
 1. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

1.1. ANTECEDENTES DEL PROBLEMA

Hoy en día el éxito empresarial depende de la satisfacción de los clientes. Por

ello es necesario que dentro de la organización se tenga todo debidamente
planeando de acuerdo a las necesidades de este, teniendo en cuenta la
importancia de una buena gestión de marca con el fin de captar la atención de
los consumidores, creando en estos una percepción positiva de la marca que
perdure a lo largo del tiempo alcanzando su preferencia.

Café Ginebras es entonces una marca que pertenece a la empresa del gremio
cafetero vallecaucano CAFEXCOOP S.A, que surge del esfuerzo de las
cooperativas del Valle del Cauca, seleccionando las mejores materias primas
del mercado tanto en excelsos tipo exportación como en co-productos para el
consumo nacional. Sin embargo a pesar de que cuenta con un Sistema de
Gestión de Calidad desde el año 2004 que cumple con los requisitos bajo la
Norma NTC ISO 9001:2008 para la producción y venta de café tostado, en
grano y molido, también con con certificación de Sello de Calidad para sus
productos cumpliendo con los requisitos de la NTC 3534 café tostado, en grano
y molido, certificados por el ICONTEC, aun en la actualidad la empresa no ha
tenido un departamento de mercadeo estructurado como lo es común en
muchas de las medianas empresas colombianas el cual le permita a la
compañía diseñar estrategias de mercadeo y comercialización para su marca
Café Ginebras, al igual que la asignación de un presupuesto en donde se
pueda llevar a cabo actividades de posicionamiento de marca y mejoramiento
continuo.

Por lo tanto, el desarrollo de un plan anual de mercadeo se convierte en una

herramienta indispensable para la compañía, dado que le permitirá identificar
cuáles son sus fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades con el fin de
crear una estructura comercial más sólida y segura para establecer estrategias
que le permitan enfrentar esa fuerte competencia que existe en el sector.

1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

CAFEXCOOP S.A. nace en año 1.990, como una muestra del trabajo unificado
entre cinco Cooperativas de Caficultores del Valle del Cauca (Caficaicedonia,
Cafenorte, Cafioccidente, Caficentro y Café Sevilla) quienes creyeron en una
empresa que fuera capaz de hacer labores de Trilla, Tostión y Comercialización

15
del Café; como un producto puro, natural y siempre fresco. Café Ginebras, es
entonces la marca que asignaron para la comercialización de sus productos la
cual se caracteriza por la suavidad, el intenso aroma, la frescura y los altos
estándares de calidad en cada uno de sus líneas de negocio.

A la fecha, La unidad de trilla de CAFEXCOOP S.A. cuenta con certificación

BASC (Business Alliance forSecure Commerce – Alianza Empresarial para un
Comercio Seguro). Certificación otorgada por el Capítulo Café Colombia BASC
CAFÉ, su personal es altamente calificado y comprometido con el cumplimiento
de los estándares de calidad para la producción de café y la satisfacción de sus
clientes, además están en la capacidad de trillar Cafés Especiales con norma
de defectos estricta y desarrollar cualquier proyecto de exportación de
excelsos; sin embargo no existe un departamento de mercadeo que realice
funciones específicas y que tenga asignación presupuestal, pues las personas
que se encargan en ocasiones de realizar algunas labores de estas son la
gerente comercial y la de ventas, por ende la empresa no cuenta con un plan
de mercadeo, que permitan sostener de manera positiva las ventas, dado que
carece de estrategias comerciales adecuadas para competir.

1.3 FORMULACION DEL PROBLEMA

¿Cuál sería el plan anual de mercadeo más adecuado para la marca Café
Ginebras que le permita tener mayor participación en el mercado?

1.4 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA

¿Cuál es la situación actual de la marca Café Ginebras en el entorno

competitivo?

¿Qué estrategias, tácticas y planes de acción de marketing se deben

implementar para posicionar la marca Café Ginebras en la ciudad de Cali y en
la región?
¿Cuáles son los nuevos productos y/o servicios que puede ofrecer la marca
Café Ginebras?

¿Cómo se puede evaluar y redefinir la segmentación de mercados para la

marca Café Ginebras con el fin de potenciar las oportunidades de la marca?

16
 2. JUSTIFICACIÓN

En la actualidad CAFEXCOOP S.A, reconoce que implementarla gestión de

mercadeo es un factor primordial en el triunfo de la organización, puesto que,
gracias a esta se pueden desarrollar las estrategias adecuadas para diferenciar
la empresa por medio de su marca Café Ginebras de las demás y por
consiguiente garantizar el éxito en el mercado donde compite.

Si bien, es necesario realizar unplan de mercadeo para la marca de café “Café

Ginebras”perteneciente a la empresa del gremio cafetero vallecaucano
CAFEXCOOP S.A, teniendo en cuenta que esta es una sociedad que
contribuye con el desarrollo económico del departamento del Valle del Cauca y
por ende es importante contar con un plan que le permita determinar la
eficiencia y eficacia de la marca en el entorno competitivo en el que se
desenvuelve, para así, poder crear y alcanzar mediante estrategias, tácticas y
planes de acción un mejoramiento continuo de esta.

La implementación de este plan posibilita la creación de diferentes estrategias

que generen reconocimiento dela marca Café Ginebras. Además es de gran
ayuda para introducir la gestión de mercadeo de una manera ordenada y
sistemática en la empresa CAFEXCOOP S.A, con la cual se puedan identificar
los factores que están afectando la competitividad y reconocimiento de la
marca Café Ginebras dentro del sector cafetero y así mismo detectar las
oportunidades que se encuentran presentes en el mercado que permitan
potencializar el crecimiento y participación de la marca.

17
 3. OBJETIVOS

3.1 OBJETIVO GENERAL

Diseñar un plan de mercadeo para la marca Café Ginebras para ser gestionado
en el año 2014 por la empresa CAFEXCOOP S.A.

3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS

 Realizar un análisis de la situación actual de la marca Café Ginebras, en su

entorno competitivo, estableciendo los puntos a favor y en contra dentro del
mismo.

 Definir estrategias, tácticas y planes de acción de marketing que vayan

acorde para posicionar la marca Café Ginebras en la ciudad de Cali y en la
región.

 Investigar que nuevos productos y/o servicios necesitan los consumidores

de café que pueda Café Ginebras evaluar y ofrecer para revitalizar su
portafolio de productos.

 Evaluar y redefinir la segmentación de mercados para la marca Café

Ginebras para potenciar las oportunidades de la marca.

18
 4. GENERALIDADES DE LA COMPAÑÍA CAFEXCOOP S.A Y LA
MARCA CAFÉ GINEBRAS

4.1 DEFINICIÓN DEL NEGOCIO

CAFEXCOOP S.A, es una empresa del gremio cafetero Vallecaucano, que

surge del esfuerzo unificado entre cinco Cooperativas de Caficultores del Valle
del Cauca (Caficaicedonia, Cafenorte, Cafioccidente, Caficentro y Café Sevilla).
Esta empresa se dedica a la producción y comercialización de café a través de
la marca Café Ginebras, brindando a sus clientes un producto puro, natural y
siempre fresco.

El valor agregado que ofrece la marca de café “Café Ginebras” a sus clientes
es ante todo un producto de calidad siempre fresco, pues la política
empresarial obliga a rotar el producto de la góndola cada tres meses, con el fin
de que los consumidores no compren un café rancio, factor que si permiten la
mayoría de marcas líderes de café del país al no realizar dicha gestión,
manteniendo el producto por más de 7 meses en la góndola de los
supermercados.

Los clientes de la marca Café Ginebras son personas que les gusta comprar y
consumir un café fresco con altos estándares de calidad. También pequeños o
medianos clientes industriales que estén interesados en comprar un café que
ofrece un buen sabor y aroma, para la comercialización y distribución de este.
Además clientes institucionales como el Hotel DannCarlton, Hotel Spiwak,
Bavaria, Jhomson&jhomson, Colgate, El País, Emcali, Distrimax y Sodexo.

4.2 TAMAÑO DEL NEGOCIO.

En la investigación realizada en las oficinas del DANE en Cali enero 13 del

2014 con el objetivo de presentar en este documento las cifras más actuales.
Encontramos que 4´300.838 hogares consumen café molido en Colombia y
gastan en promedio por hogar para adquirir el bien $5599 pesos.

13
Cuadro 1. Tamaño del Negocio

Gasto promedio
Dominios de estudio y Gasto total por hogar que
Total de hogares
clasificación del gasto (millones $) adquiere el bien o
servicio ( $ )
Café molido 4 300 838 24 080 5 599
Café instantáneo en polvo 3 495 142 11 835 3 386
o granulado

Café en grano 2 054 284 2 459 1 197

Fuente: ingresos y gastos de hogares (2006-2007).

4.3 INFRAESTRUCTURA

CAFEXCOOPS.A. combina tres unidades de negocio en las que se logra

mantener los altos estándares de calidad de nuestros productos, una de las
unidades es la Trilladora de Café ubicada en la ciudad de Tuluá en el centro del
Valle del Cauca en la cual trabajamos sobre el mejoramiento, clasificación y
asignación de las materias primas para nuestros productos. La segunda
unidad está ubicada en Sevilla - Valle del Cauca donde se encuentra la Planta
Tostadora, allí se realiza el proceso de tostión molienda y empaque de café y
la tercera unidad de negocios es el Centro de Preparación de Café Ginebras, a
través del cual se realiza acompañamiento y capacitación a clientes
institucionales como hoteles, restaurantes, cafeterías, tiendas de café y demás
negocios que requieran conocer otras alternativas de preparación y oferta de
productos para sus clientes.

Nuestro Centro de Preparación Café Ginebras ofrece además asesoría

especializada para el montaje de los negocios de venta de bebidas a base de
café.

Adicionalmente disponemos de una oficina en la ciudad de Cali en el Valle del

Cauca donde queda ubicada la Gerencia Comercial. En los tres puntos
tenemos disponibles bodegas para realizar despachos de acuerdo a las
necesidades de nuestros clientes, estamos en capacidad de hacer despachos
a cualquier parte del país previo acuerdo en tiempos y logística con el cliente.

14
4.4 RESEÑA HISTÓRICA DE LA COMPAÑÍA

En 1.948 se producía en Sevilla - Valle un café reconocido por toda la

comunidad y por aquellos „camioneros‟ que transitaban por la carretera que
conectaba a la „Capital Cafetera de Colombia‟ con Bogotá, Armenia, Ibagué,
Cali y otros municipios del país.

El reconocido café que al tostarse dejaba enamorado a propios y foráneos,

pertenecía a Jaime Posada Fernández, un proveniente de Concordia -
Antioquia, quien emigró desde su lugar de origen, junto con sus padres, para
el norte del Valle del Cauca buscando un mejor porvenir.

El recocido café sevillano, que se despachaba en bolsas de papel selladas

manualmente, y vendidas a cinco centavos, se distribuía en carreta por todo el
pueblo.

Jaime Posada y su familia, habían construido una empresa que, de manera

artesanal, producía un café de óptima calidad, utilizando materia prima
seleccionada cosechada en tierras sevillanas.

El grano era molido manualmente; luego se tiraba sobre pailas grandes

(chinas) y se tostaba en fogón de leña; posterior a ello, se enfriaba con
rastrillos y se ponía a reposar sobre camillas para ser empacado y sellado con
engrudo.

El nombre del producto artesanal era CAFÉ GINEBRA, debido a la vieja

tradición pueblerina de los 40‟s, de asignar nombres de capitales y ciudades
europeas a los establecimientos públicos, y marcas nacionales.
En 1.990, las cooperativas de caficultores compran a Jaime Posada y su
familia, la marca CAFÉ GINEBRA, y de paso, la empresa que estaba
artesanalmente constituida.

La empresa que hoy representamos nace en año 1.990, como una muestra del
trabajo unificado entre cinco Cooperativas de Caficultores del Valle del Cauca
(Caficaicedonia, Cafenorte, Cafioccidente, Caficentro y Café Sevilla) quienes
creyeron en una empresa que fuera capaz de hacer labores de Trilla, Tostión y
Comercialización del Café; como un producto puro, natural y siempre fresco.

Cuando la alianza cooperativista crea la empresa CAFEXCOOP S.A,lo hace

pensando que su nombre debe representar el trabajo de la caficultura

15
colombiana, la originalidad, suavidad y prestigio del café colombiano frente al
mundo.

Nuestro nombre recoge tres palabras claves que al pronunciarse evocan un

reconocimiento al café colombiano, y al pequeño caficultor; además hace
referencia a lasexportaciones que se visualizaban desde sus inicios,
ylasrealizadas a lo largo de la historia, que exigen manejar en todos nuestros
procesos, estándares de alta calidad para obtener un café de óptima calidad
que nos represente en el mundo; por último, nuestro nombre hace un homenaje
al cooperativismo, sinónimo del trabajo en equipo y la unión para generar
bienestar común a los trabajadores y asociados.

CAFEXCOOP S.Adio inicio a un proceso de renovación e inversión tecnológica,

que logró que la empresa tecnificara su procesos y formalizara el trabajo de
sus empleados; ratificando así, la intención de seguir brindando un café de
calidad a sus exigentes consumidores.

La empresa, era consciente que el nombre GINEBRA, tenía que ser renovado
debido a que por norma, ningún producto podía tener el mismo nombre que un
municipio del país (Ginebra Valle).

Uno de los objetivos de comprar aquella marca a la familia Posada, era

continuar distinguiéndose por la calidad, el intenso aroma y el aporte al
bienestar y desarrollo de los caficultores del Valle del Cauca.

Por eso, se buscó dejar el nombre GINEBRA, y se le agregó una „S‟ al final, a
la hora de registrarlo legalmente ante la cámara de comercio, como una opción
de continuar el legado histórico de un trabajo honesto y serio, como se hizo
cuando la familia Posada producía el café en el pueblo. De aquí en adelante
nuestro producto lleva el nombre de CAFÉ GINEBRAS, y se caracteriza por la
suavidad, el intenso aroma, la frescura de sus productos y los altos estándares
de calidad en cada uno de sus líneas de negocio.

4.5 MISIÓN

CAFEXCOOP S.A se compromete a satisfacer las expectativas de sus clientes,

ofreciendo una amplia gama de café fresco y natural, generando valor para sus
accionistas, promoviendo el desarrollo de su talento humano y siendo
respetuoso con la comunidad y el medio ambiente.

16
4.6 VISIÓN

CAFEXCOOP S.A será reconocida en el mercado nacional e internacional por

ofrecer un amplio portafolio de negocios y productos desarrollados a partir del
café, garantizando en el año 2014 un crecimiento sostenido que le
permitirá consolidarse como una empresa patrimonio de los caficultores
vallecaucanos.

4.7 POLÍTICAS Y VALORES

 Respeto y Compromiso
 Trabajo en Equipo
 Búsqueda permanente de resultados

17
 5. MARCO DE REFERENCIA

5.1 MARCO TEORICO

Para el presente proyecto se tomaron como referencia diferentes literaturas

complementarias de mercadeo con el fin de examinar y analizar el contenido
apropiado para guiar el plan de mercadeo de la marca de café “café ginebras”.

KOTLER Philip y ARMSTRONG Gary, plantean que la aplicación del marketing

es el proceso que convierte los planes de marketing en acciones para alcanzar
los objetivos estratégicos. En donde la planeación de marketing se ocupa del
qué y el porqué de las actividades de marketing, la aplicación examina el quién,
el cuándo y el cómo. 1

Así, el plan inicia con el resumen ejecutivo, el cual da una visión general de las
principales evaluaciones, metas y recomendaciones, en donde la sección
principal del plan de mercadeo muestra un análisis FODA de la situación actual
de marketing. Posteriormente se plantean los objetivos de marketing que la
desea alcanzar en la vigencia del plan, aquí es necesario analizar cuáles serían
los hechos que impactarían negativamente para el cumplimiento de los
objetivos.

Las estrategias de marketing es la sección que continúa en este plan, los

autores plantean que serán el punto de referencia para alcanzar los objetivos
de marketing. Se establecen basados en cada uno de los elementos del
marketing mix.

La siguiente sección, es el plan de acción que tengan respuestas al ¿Qué?,

¿Cuándo?, ¿Quién? y ¿cuánto? Así, el paso siguiente es el presupuesto que
debe realizarse como una proyección que muestre ganancias, costos y utilidad
esperada, una vez sea aprobado se da apertura a las operaciones plasmadas
en el documento, el cual será vigilado y estudiado, mirando resultados vs.
Metas no alcanzadas. Finalizando con una serie de controles que muestran la
forma en la que vigilara todo el proceso con el fin de conocer si se están
1
KOTLER Philip y ARMSTRONG Gary.Marketing. Mexico, D.F: Pearson Education, 2012. P.
54.

18
 cumpliendo las metas establecidas o no, realizando la medición del rendimiento
del plan de mercadeo.Para ello los autores presentan las secciones principales
de un plan de mercadeo de producto o marca de una forma detalla así:

Cuadro 2. Contenidos de un plan de mercadeo

Sección Propósito

Resumen ejecutivo Presenta un resumen breve de las metas y las recomendaciones principales del plan para revisión de
la gerencia, permitiendo que esta encuentre con rapidez los puntos fundamentales del plan. Después
del resumen ejecutivo debería incluirse una tabla de contenido.

Situación actual de Describe el mercado meta y la posición de la empresa en el, e incluye información acerca del mercado
marketing de desempeño de producto, de la competencia y de la distribución. Esta sección contiene:

 Una descripción del mercado que define el mercado y sus principales segmentos, revisa las
necesidades de los clientes y factores del entorno de marketing que influirán en las compras
de los mismos.
 Una revisión del producto que muestra las ventas, los precios y los márgenes brutos de los
principales productos de la línea.
 Una revisión de la competencia, que identifica a los principales competidores y evalúa sus
posiciones en el mercado y sus estrategias de calidad, precios, distribución y promoción de
productos.
 Una revisión de la distribución que evalúa las tendencias recientes en las ventas otros
sucesos en los canales fundamentales de distribución.
Análisis de amenazas y Evalúa las principales amenazas y oportunidades que el producto enfrentaría, y ayuda a la gerencia a
oportunidades anticipar situaciones positivas o negativas que podrían afectar a la empresa.

Objetivos y puntos clave Expresa los objetivos de marketing que la empresa busca lograr durante la vigencia del plan y estudia
los puntos clave que influirán en su logro. Por ejemplo si la meta es alcanzar una participación del 15%,
esta sección analiza la forma de llegar a esta meta.

Estrategia de marketing Traza la lógica general de marketing, con la cual se espera crear valor para el cliente y relaciones con
él, así como las características específicas de los mercados meta, el posicionamiento y los niveles de
gasto del marketing. Esta sección también diseña estrategias especificas para cada elemento de la
mezcla de marketing y explica la manera en que cada uno responde ante las amenazas, oportunidades
y puntos clave que se detallaron en secciones anteriores del plan.

Programas de acción Detalla la forma en la que las estrategias se convierten en programas de acción
específicos que contestan las siguientes preguntas: ¿Qué se hará?, ¿Cuándo se
hará?, ¿Quién se encarga de hacerlo?, ¿Cuánto costara?

Presupuestos Detalla un presupuesto de apoyo al marketing, básicamente un estado de

resultados proyectado. Muestra ganancias esperadas, los costos esperados de
producción distribución y marketing. Este se convierte en la base para la compra
de materiales, la programación de la producción, la planeación de personal y de
las operaciones de marketing.

Controles Señala la forma en que se vigilara el proceso y permite a la alta gerencia revisar
los resultados de la aplicación y detectar los productos que no estén alcanzando
sus metas: incluye la medición del rendimiento sobre la investigación de
marketing.

Fuente: KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Marketing.México, D.F: Pearson

Education, 2012.P. 55.

19
Por su parte los autores Lamb, Hair y McDaniel, en su libro de marketing
definen la planeación de marketing como el proceso de anticipar los hechos y
determinar estrategias con el fin de alcanzar los objetivos de una organización
en un futuro determinado. La planeación de marketing se refiere al diseño de
actividades relacionadas con los objetivos y los cambios en el ambiente del
mercado. El plan de marketing es un documento escrito que funge como
manual de referencia de las actividades de marketing para el gerente del área
para gerentes a fines del área de mercadotecnia con el que se puede comparar
el desempeño actual y el esperado. 2

Así una vez realizado el plan de marketing, sirve para el desarrollo de

actividades futuras de la empresa, tomándolo como referencia para entrar al
mercado con un conocimiento más profundo de cuáles son las fortalezas,
debilidades, amenazas y oportunidades con las que se cuentan.

A continuación se muestra los elementos del plan de marketing planteados por

Lamb, Hair y McDaniel:

Figura 1. Elementos del plan de marketing

Fuente: Lamb W. Charles Jr., Hair F. Joseph Jr. y McDaniel Carl. Libro: Marketing,
Octava Edición. International Thomson Editores, 2006, P 39.

2
Lamb W. Charles Jr., Hair F. Joseph Jr. y McDaniel Carl.Libro: Marketing,
OctavaEdición. International Thomson Editores, 2006, P. 39.

20
Por su parte los autores ROMAN y COOPER en su libro “Cómo preparar el
exitoso plan de mercadotecnia”, plantean que la planeación disciplinada de un
plan de mercadotecnia es un proceso de decisión y acción secuencial,
interrelacionado y paso por paso. Al emplear este método disciplinado se sigue
un modelo lógico que permite definir los problemas, contestar correctamente
las preguntas y adoptar decisiones.

Para ROMAN y COOPER, el plan de mercadeo contiene dos componentes: el

primero se centra en el análisis del negocio, teniendo en cuenta la situación del
mercado, realizando un diagnóstico de las diferentes oportunidades existentes
que beneficien al negocio; por su parte el segundo componente reúne los
elementos más importantes del proceso, es decir la definición de objetivos y
estrategias de mercadeo y ventas, presupuesto y el calendario de las
actividades que se van a llevar a cabo.

Figura 2. Planeación de mercadotecnia

Fuente: HEIBING, Jr. Román G y COOPER, Scott W. Como preparar el exitoso plan
de mercadotecnia. México: Mc Graw Hill. 1998. P. 2.

21
Por otro lado, el modelo de plan de marketing propuesto por Vicente Ambrosio
en su libro “El Plan de Marketing paso a paso”, propone la siguiente guía 3:

 Oportunidad: se define la situación y los objetivos, es decir especificar para

qué sirve el plan y en qué contexto está, teniendo en cuenta la planificación
estratégica. Además se examina como se encuentra el entorno económico,
político y social. También se explica la posición de la empresa en relación
con sus competidores, realizando un análisis resumido del producto y se
establece si se eta en sintonía con la misión y visión de la empresa, en caso
de que no estén definidas se definen.

 Marketing estratégico: se debe segmentar el mercado, seleccionar aquel

que será su objetivo y posicionar el producto. Esta es la etapa de
recopilación de información fundamental para la planeación estratégica de
marketing. Los elementos básicos de estudio son: el consumidor, el
mercado, los aspectos legales y el posicionamiento del producto. Se puede
tener en cuenta el desarrollo histórico del mercado, el tamaño del mercado,
nivel de demanda, impacto de la tecnología, posición de la empresa en el
mercado y lo que pretende alcanzar.

 Marketing táctico: Se especificarán las características y el precio del

producto, como se informara su existencia para el mercado objetivo y donde
será distribuido (las 4 P). Por ello se debe tener claro el perfil del
consumidor, sus deseos y necesidades, además de los hábitos, usos y
actitudes que estos tienen para saber cómo actuar.

 Acción y control: En esta parte están incluidas las informaciones necesarias

para la toma de decisiones, así como para la implementación de la acción
decidida. Los elementos fundamentales, o secciones del plan, que
permitirán el proceso de control del plan de marketing son los resultados
financieros, el análisis de equilibrio y la programación. Estos indicadores
son indispensables ya que por medio de estos se mide si el plan ha
resultado efectivo teniendo en cuenta las actividades propuestas.

A continuación se muestra la estructura de la guía de un plan de mercadeo

propuesta por el autor, teniendo en cuenta que esta resume los pasos ya
descritos:

3
AMBROSIO, Vicente. Plan de Marketing Paso a Paso. Pearson Education. Colombia, 2000.
P. 11.

22
Figura 3. Guía del plan de marketing

Fuente: AMBROSIO, Vicente. Plan de Marketing Paso a Paso. Pearson Education.

Colombia, 2000. P. 11.

El plan de marketing es definido por Alfredo Beltrán y Fabio Villegas Orrego en

su libro Plan de Marketing de la siguiente forma:“El plan de marketing no es u
esfuerzo individual del área de marketing; éste es el aporte y la respuesta del
área y organización a los principios y horizontes del desarrollo organizacional” 4

El plan de marketing según estos autores corresponde entonces a un

documento escrito que detalla acciones de marketing, que están dirigidas a
objetivos y metas futuras del negocio y resultados específicos dentro de un
marco de trabajo en determinados ambientes internos y externos. Debe ser
definido y validado para un año y se convierte en la guía y dirección de la
gerencia, siendo la referencia del seguimiento y evaluación de las actividades
de marketing.

Así el plan de marketing corresponde al desarrollo o aporte del área de

marketing al desarrollo de los objetivos organizacionales, pero a su vez se
convierten en la razón y las necesidades de logro y desarrollo de la
organización, con base en las necesidades y expectativas del cliente. 5
El diseño de un plan de mercadeo tiene distintas formas de estructurar pero en
esencia se construye bajo la siguiente estructura según los autores Alfredo
Beltrán y Fabio Villegas Orrego:

4
VILLEGAS ORREGO, Fabio y BELTRAN AMADOR, Alfredo. Plan de Marketing. Santiago de
Cali: Comunicación Impresa Editores, 2009, P. 13.
5
Ibíd. P 13.

23
Figura 4. Plan de marketing, modelo para alcanzar el éxito

Fuente: VILLEGAS ORREGO, Fabio y BELTRAN AMADOR, Alfredo. Plan de

Marketing. Santiago de Cali: Comunicación Impresa Editores, 2009. P13.

Si bien el plan de marketing dependiendo de los planteamientos de los autores

tiene diferentes formas de ser estructurado, desarrollado y presentado; sin
embargo existe un conjunto de fases esenciales que de una u otra forma y
resultan ser las bases fundamentales para la construcción de este, como lo
son: un resumen ejecutivo, una descripción de la situación interna y externa de
la empresa, marca o producto, la elaboración de un diagnóstico, la elección de
objetivos y estrategias, y la programación y control de las actividades para
alcanzar esos objetivos y desarrollar las estrategias seleccionadas.

24
Por otra parte vale la pena mencionar el excelente caso de Juan Valdez como
referencia de una de las marcas más reconocidas y posicionadas a nivel
mundial. Juan Valdez, su mula conchita y aspectos como las montañas en
donde se produce y se siembra el café colombiano, son iconos que
representan dicho producto a nivel mundial.

El libro Juan Valdez detrás de la marca narra cómo esta marca implemento las
estrategias adecuadas en el momento adecuado, teniendo en cuenta que no
basta con implementar simplemente estrategias, sino que es necesario
apoyarse de un producto de calidad y competitivo, lo cual se logra con trabajo
en equipo que piensa en cada uno de sus miembros como lo hace la
Federación Nacional de Cafeteros, la cual se ha encargado desde hace años,
no solo de impulsar el café colombiano, sino también de educar al caficultor, al
consumidor, promocionar y utilizar estrategias de diversificación.

 Capítulo uno: El problema. Como sobrevivir en un entorno difícil.

El café pertenece a lo que se denomina comúnmente productos básicos o

commodities, es decir productos que provienen de la naturaleza y no han
sufrido grandes procesos de transformación, por lo que enfrentan mayores
dificultades para ser diferenciados por los usuarios.

“Los precios internacionales de estos bienes registran una tendencia

descendente en el largo plazo, lo que erosiona los ingresos de sus productores.
Por otra parte, esos mismos precios tienden a oscilar considerablemente en
periodos cortos de tiempo, lo que trae consigo ganancias inesperadas, pero
también grandes colapsos que tienden a mantenerse por periodos
prolongados.”6 Esto radica principalmente por las características del producto
que son bajos costos de producción, facilidad de entrada de nuevos
competidores y debido a que su demanda no crece al tiempo que crece el
ingreso mundial.

Pero el café enfrenta un problema adicional. Además de que la demanda por

bebidas en el mercado internacional tiende a incrementarse menos que el
ingreso mundial, porciones crecientes de esa demanda has sido satisfechas
por nuevos productos. “El café se disputa la preferencia del consumidor con
otras bebidas no alcohólicas, tanto calientes como frías. El mayor competidor
del café ha sido tradicionalmente el té, que es su sustituto más cercano.”7

6
REINA, Mauricio, SILVA, Gabriel, SAMPER, Luis Fernando y FERNANDEZ, María
del Pilar. Juan Valdez, la estrategia detrás de la marca. Ediciones B. Colombia.
2007. Pág. 22.
REINA, Mauricio, SILVA, Gabriel, SAMPER, Luis Fernando y FERNANDEZ, María del Pilar.
7

Juan Valdez, la estrategia detrás de la marca. Ediciones B. Colombia. 2007. Pág. 38.

25
Por tal razón y debido a que se ha dado una transición en la preferencia de
bebidas calientes y amargas por parte de las viejas generaciones hacia
bebidas frías y dulces que prefieren las nuevas, la industria cafetera se ha
encargado de crear nuevas formas de consumo de café, que generen un gran
status dentro de la sociedad. En el libro se mencionan los gustos de las
personas por edad de cómo prefieren el café, teniendo en cuenta un estudio de
la National Coffe Association en el 2006 así: Las generaciones maduras
(nacieron antes de 1945) tienen un consumo tradicional de café, los Baby
Boomers (nacidos entre 1946 y 1965) con los pertenecientes a la llamada
generación X (nacidos entre 1966 y fines de los años sesenta) prefieren el
consumo de cafés especiales como: cappuccino, el espresso, Latte y los cafés
listos para tomar. Mientras que los nacidos a partir del 80 el consumo de café
ha sido reemplazado por gaseosas, te, agua, y es aquí donde radica el reto
para el café colombiano, concentrarse y mantener los fieles consumidores y
atraer y enamorar a las nuevas generaciones. Para ello Juan Valdez ha
utilizado aparte de la publicidad y promoción, cautivar a las personas por medio
de status, calidad, elegancia, creando hábitos de consumo como una taza de
café en la media mañana, después de almuerzo y a la hora de compartir con
amigos en las hermosas tiendas de café que tiene para ofrecer sus productos
en diferentes presentaciones.

 Capítulo dos. El producto. Crea fama y trabaja para mantenerla.

El día 27 de septiembre del 2005 quedara registrado como una fecha

memorable en la historia de Juan Valdez. Ese día, el símbolo de los
caficultores colombianos fue elegido en un sondeo promovido en Estados
Unidos como el icono publicitario favorito de millares de consumidores de
varios países, por encima de otros personajes de gran trayectoria como el
conejo de las pilas Energizer, el popular Ronald Mc Donald, de los restaurantes
Mc Donald´s, y las gemelas de los chicles Doublemint. 8

Esto es el resultado del gran esfuerzo del sector caficultor colombiano,

teniendo en cuenta que se promociona el café por medio de un personaje que
refleja la sencillez, la humildad y empuje de los campesinos que se esfuerzan
por producir un producto de alta calidad llegando a cautivar la mente de
millones de consumidores de café en el mundo. “Es por esta razón que en
Colombia se trabaja por mantener la calidad del producto que dependen del
entorno natural en el que se cultiva y por otro lado la manera de cómo el
caficultor adelanta y maneja el proceso productivo y de recolección, siendo

Ibíd. Pág. 70.

8

26
estos factores los que influyen en los elementos principales del café: aroma,
sabor, cuerpo y acidez”. 9 (Véase en Anexo X, Proceso productivo del café).

 Capítulo 3. Las Estrategias. Juan Valdez un personaje con historia.

La marca Juan Valdez se ha posicionado por medio de las diferentes

estrategias que ha desarrollado la FNC (Federación Nacional de Cafeteros)
junto con otros productos y marcas que son identificadas claramente por el
consumidor que se caracterizan de origen colombiano. La caficultura
colombiana presenta diversos problemas como: gran depresión, volatilidad en
los precios del café y la falta de una estructura interna, por lo cual se creó la
FNC como solución a esta problemática, cuyo objetivo principal es aumentar la
calidad del café colombiano cumpliendo con los compromisos de venta para
generar beneficios a los caficultores colombianos implementando sistemas
como tecnología, transferencia (apoyo), comercialización y mercadeo
internacional en donde se introdujo la norma de que todo bulto de café llevaría
en alguno de sus costados llevaría las siguientes insignias “café de Colombia o
producto de Colombia”.

Se presentaron las siguientes estrategias:

 Estrategia de afirmación: garantizando la calidad del producto y

consistencia de los despachos se contribuyó al posicionamiento de los
productos, teniendo el apoyo y el respaldo de la FNC.

 Estrategia de diferenciación: creación del personaje Juan Valdez el cual se

caracterizó por los siguientes elementos: precio, distribución, calidad,
confiabilidad y publicidad. En donde el objetivo radica en educar a los
consumidores las razones por las cuales el café colombiano es el de mejor
calidad, además de que gracias a la creación del logotipo triangular los
consumidores pueden identificar que productos son 100% de origen
colombiano y por ultimo posicionar el café en una bebida predilecta para los
jóvenes que se presenta en diversas preparaciones y además les brinda
status. El nombre Juan Valdez nace después de varios y análisis realizados
en donde se concluye que este nombre es de fácil pronunciación en los
Estados Unidos que es el principal consumidor de café en el mundo.

 Estrategia de Valorización: surge un nuevo competidor Vietnam que es

actualmente el segundo productor de café mundial, el despliegue de nuevos

REINA, Mauricio, SILVA, Gabriel, SAMPER, Luis Fernando y FERNANDEZ,

9

María del Pilar. Juan Valdez, la estrategia detrás de la marca. Ediciones B.

Colombia. 2007. Pág. 76.

27
 segmentos de mercado, el rompimiento de cuotas, las oscilaciones de la
tasa de cambio y el surgimiento de marcas blancas, obligo a la FNC a
rediseñar su modelo de negocio que se fundamente en reducir los costos de
producción con el fin de brindarle a los consumidores un menor precio y de
esta manera mantener la diferenciación frente a los consumidores.

 Capítulo 4. Lo que viene. El futuro es ahora.

Los retos que tiene la caficultura colombiana es adaptarse a los cambios tanto
domésticos como externos y no perder el enfoque de los negocios específicos
y el posicionamiento de las marcas para el mercado objetivo.
En el caso de Juan Valdez se estableció lo siguiente:

 Creación de tiendas de café Juan Valdez con el fin de enfocarse en el

segmento de cafés especiales.

 Ventas en supermercados del café Juan Valdez.

 Surtir a los grandes hipermercados.

 Cuidar su relación con los tostadores.

 Resaltar la denominación de origen nacional y las regiones

 Diferentes preparaciones, creación de status e incorporar el café a

situaciones diferentes a lo cotidiano.

Además se renueva la imagen del personaje que representa a Juan Valdez, por
esto en el 2004 se inició una campaña para cambiar de personaje (el señor
Carlos Sánchez que había representado la imagen de la marca por 37 años),
por un nuevo señor que siguiera representando los rasgos característicos e
intelectuales de los caficultores colombianos. Después de un largo proceso y
de contar con la aceptación de los caficultores y consumidores se elige al señor
Carlos Castañeda dueño de una pequeña finca familiar como el nuevo Juan
Valdez del siglo XXI, lo que significó una alta inversión publicitaria.

“El proceso de selección y el lanzamiento del nuevo Juan Valdez se

convirtieron en un motivo más para contar nuevamente la historia de la marca,
sus raíces e íntima asociación con los productores. El hecho de que el elegido
haya sido precisamente un productor, dueño de una pequeña finca familiar,
resalto la autenticidad y trascendencia de la marca. Su juventud lo hizo parecer

28
como un personaje más acorde con las nuevas generaciones de consumidores,
factor que la nueva estrategia e valorización tenía como meta conquistar.” 10

Así el principal reto que tiene la FNC, y los productores, es el de continuar

adaptándose a los cambios, tanto en el frente doméstico como en el externo,
con el fin de mantener un diseño institucional vigente y de calidad.

Figura 5. Nuevos canales de distribución del café

Fuente: REINA, Mauricio, SILVA, Gabriel, SAMPER, Luis Fernando y FERNANDEZ,

María del Pilar. Juan Valdez, la estrategia detrás de la marca. Ediciones B. Colombia.
2007. P. 202.

5.2 MARCO CONCEPTUAL

A continuaciónse definirán palabras claves que ayudaran a orientar la

investigación y el desarrollo del proyecto con el fin de tener más claridad sobre
la información que se quiere trasmitir:

Acidez: este atributo está relacionado con el grado de suavidad de un café;

cuanto más alto sea el nivel de acidez, más suave es el café.

Amenaza: es una fuerza del entorno que obstaculiza, reduce o impide la

efectividad de determinadas estrategias comerciales.

Aroma: percepción de los componentes aromáticos que libera el café tostado y

molido, al entrar en contacto con el agua.

REINA, Mauricio, SILVA, Gabriel, SAMPER, Luis Fernando y FERNANDEZ, María del Pilar.
10

Juan Valdez, la estrategia detrás de la marca. Ediciones B. Colombia. 2007. Pág. 249.

29
Café: es un concepto que remite a dos palabras: semilla y líquido. Como
semilla, es el fruto del árbol o arbusto del cafeto. Como líquido, el café es una
bebida que se elabora mediante la infusión de esta semilla tostada y molida.

Café Especial: son aquellos que conservan una consistencia en sus

características físicas (forma, tamaño, humedad, apariencia y defectos),
sensoriales (olfativas, visuales y gustativas), prácticas culturales (recolección,
lavado, secado) y en sus procesos finales (tostión, molienda y preparación);
características que los distinguen del común de los cafés y por las cuales los
clientes están dispuestos a pagar un precio superior

Café Espresso: es un tipo de preparación del café originada en Italia. Debe su

término a la obtención de esta bebida a través de una cafetera expreso. Se
caracteriza por su rápida preparación y por su sabor más concentrado.

Café Frappé: café frío agitado con cubos de hielo.

Café Gourmet: la base de un este es un buen grano que tiene cero defectos
por ello es considerado como el mejor café.
Cliente: es quien accede a un producto o servicio por medio de una
transacción financiera (dinero) u otro medio de pago.

Consumidor:es la persona o conjunto de personas que satisface sus

necesidades mediante el uso de los bienes y servicios generados en el proceso
productivo.

Cuerpo: es una sensación táctil causada por la densidad de la bebida y por los
elementos en suspensión, esencialmente grasas y aceites. En función de su
mayor o menor contenido de grasas en suspensión un café lo podemos calificar
de grueso o mantecoso, liso, delgado o acuoso.
Debilidad: es todo aquello que se considera como punto frágil dentro de una
empresa, sector y/o industria.

Distribución: es el conjunto de acciones que comprende las estrategias y los

procesos para mover los productos desde el punto de fabricación hasta el
punto de venta con el fin de satisfacer las necesidades del consumidor.

Estrategia: es la adopción de determinadas acciones y asignación de recursos

para cumplir determinado fin, ofreciendo un tipo de valor distintivo y
diferenciado.

Federación Nacional de Cafeteros: entidad gremial de derecho privado que

representa legítimamente a los productores de CAFÉ DE COLOMBIA y que
administra el Fondo Nacional del Café, y que en virtud de sus obligaciones
legales y contractuales ejerce las funciones asociadas con el control de calidad
y de las exportaciones de CAFÉ DE COLOMBIA.

30
Fortaleza: hace referencia a todas aquellas características con las que cuenta
una empresa paraser competitiva en el mercado.

Investigación de mercados: es la identificación, recopilación, análisis,

difusión, distribución y evaluación de información recolectada sobre aspectos
específicos, que permite ayudar a la toma de decisiones en la empresa.

Marca: nombre comercial de un producto que está reconocido por la ley y que
solamente puede usar su fabricante para diferenciarse de los demás
competidores del mercado.

Mercado: es el área dentro de la cual los vendedores y los compradores de

una mercancía mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo
diferentes transacciones.
Oportunidad: es una situación en la cual existe una gran probabilidad de que
se pueda satisfacer una necesidad o deseo a cambio de una utilidad.

Pasilla: son los granos de café con defectos de menor calidad que no pueden
ser exportados.

Plan de mercadeo: es un documento escrito organizado en el cual se

establecen las metas a alcanzar y el plan de acción por parte de la empresa
para lograr dichas metas.

Posicionamiento: es el lugar que el producto o servicio ocupa en la mente del

consumidor en relación con los productos de la competencia.

Precio: es el valor monetario que se le asigna a un producto o servicio.

Producto: es un objeto que se ofrece en un mercado con la intención de

satisfacer una necesidad o deseo de los diferentes consumidores.

Promoción: elemento que sirve informar, persuadir y estimular la compra del

producto.

Publicidad: Conjunto de medios o materiales que se utilizan para dar a

conocer al público un producto.

Segmentación de mercados: es el proceso de dividir en mercado en grupos

de clientes que tengan determinadas características, que le sea de utilidad a la
empresa para cumplir con sus planes.

31
5.3 MARCO LEGAL

El día 21 de julio se expidió la ley 1337 del 2009 la cual rinde homenaje a los
caficultores colombianos y se dictan otras disposiciones, así11:

ARTÍCULO 1o. La Nación rinde homenaje a los caficultores colombianos, al

cumplir ochenta años de creada la Federación Nacional de Cafeteros.
Declárese el día veintisiete (27) de junio de cada año, fecha de su creación,
como el “Día Nacional del Café”.

ARTÍCULO 2o. Para promover la celebración de esta fecha, autorizase al

Gobierno Nacional para apropiar recursos del Presupuesto General de la
Nación, destinados a la investigación y promoción de nuevas tecnologías que
incentiven la producción, exportación y consumo nacional del café colombiano
de alta calidad.

ARTÍCULO 3o. Para exaltar la historia y cultura del café en Colombia,

autorizase al Gobierno Nacional para apropiar en el Presupuesto General de la
Nación recursos para financiar una biblioteca documentaria del café
incorporando sistemas modernos de información, la cual será administrada en
asocio con la Federación Nacional de Cafeteros.

ARTÍCULO 4o. Autorizase al Gobierno Nacional para apropiar en el

Presupuesto General de la Nación recursos para fomentar el desarrollo
socioeconómico de las zonas cafeteras del país, mediante el financiamiento de
proyectos para agua potable y saneamiento básico, vivienda rural, educación y
tecnología de información y comunicaciones lo mismo que vías de
intercomunicación cafetera.

ARTÍCULO 5o. Establecer con carácter permanente la contribución cafetera

definida en la Ley 1151, artículo 25 del 24 de julio de 2007.
PARÁGRAFO. Encárguese a Radio Televisión Nacional de Colombia, con la
colaboración de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, la
producción y emisión de un documental que recoja la historia de la tradición
caficultora en Colombia.

ARTÍCULO 6o. El Gobierno Nacional podrá destinar los recursos

presupuestales necesarios para garantizar la sostenibilidad del ingreso de las
familias cafeteras, en cuanto se afecte por el precio interno costos de
producción del grano.

ARTÍCULO 7o. De conformidad con los artículos 334, 339, 341 y 345 de la
Constitución Política y de las competencias establecidas en la Ley 715 de 2001

Congreso de la República de Colombia. Ley 3737 del 2009. [ en línea][consultado noviembre

11

de 2013] Disponible en intrenet::

http://www.secretariasenado.gov.co/senado/basedoc/ley/2009/ley_1337_2009.html

32
y 397 de 1997 autorícese al Gobierno Nacional para incorporar dentro del
Presupuesto General de la Nación y/o impulsar a través del Sistema Nacional
de Cofinanciación las apropiaciones requeridas en la presente ley.

ARTÍCULO 8o. La presente ley rige a partir de la fecha de su sanción.

5.4 MARCO CONTEXTUAL

El desarrollo de este proyecto se realizara en torno a la marca CAFÉ

GINEBRAS producida por CAFEXCOOP S.A, empresa del gremio cafetero
Vallecaucano, ubicada en la calle 26 # 7 – 05 esquina, al norte de la ciudad de
Cali, con el fin de mejorar el crecimiento y el posicionamiento de esta en el
entorno donde se desenvuelve, en este caso las ciudades y municipios del
departamento de Valle.

El Valle del Cauca es uno de los 32 departamentos de Colombia, situado en el

suroccidente del país, entre la Región Andina y laRegión Pacífica. Gran parte
del departamento está entre las cordilleras occidental y central, en el valle
geográfico del río Cauca de donde proviene su nombre. Está situado al sur
occidente de Colombia y se compone por 42 municipios. Limita al norte
con Chocó yRisaralda, al sur con Cauca, al este con Quindío y Tolima, y al
oeste con el Océano pacífico. Su capital es Santiago de Cali.

Es el tercer departamento más poblado de Colombia (4.520.166 habitantes en

2012) y el vigésimo segundo en extensión (22.195 km²).

El clima de este departamento tiene una temperatura promedio de la que

fluctúa entre los 23 y 24 °C, que corresponde al piso térmico cálido. La
humedad relativa fluctúa en el rango 65%-75%. Es una región intertropical con
dos épocas lluviosas y dos secas al año. La primera época seca entre
diciembre y febrero, la primera época lluviosa va de marzo a mayo, la segunda
época seca de junio a septiembre y la segunda época lluviosa de octubre a
noviembre. Los índices de precipitación anual son: 1.589 mm en el norte (133
días de lluvias), 1882 mm al sur (109 días de lluvias) y 938 mm en el centro
(100 días de lluvias).

33
 6. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACION

6.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN

Se realizó una investigación cuantitativa descriptiva puesto que se procesó y

analizó la información obtenida con encuestas estructuradas, que se realizaron
en la zona del proyecto como Cali y Palmira en el mes de Diciembre del 2013.

El tipo de investigación es cuantitativa descriptiva, ya que se describieron los

fenómenos de los factores y hechos reales que afectan el plan de mercadeo
para la marca Café Ginebras, en este caso se encuesto al consumidor final en
el punto de venta. Todo esto permitió concluir y dar información a la gerencia
para tomar decisiones y darle un enfoque adecuado a la investigación sobre la
comercialización de la marca Café Ginebras en almacenes de cadena de la
ciudad de Cali y Palmira.

También se utilizó el método de investigación cualitativa llevando a cabo dos

focusgroup, uno realizado a amas de casa decisoras de compra y otro a
jóvenes que viven solos, con el fin de conocer como es el consumo de café en
estos segmentos.

6.2 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN

Son técnicas y herramientas que ayudan a la aplicación del método de

investigación para poder orientar y dar resultados al proyecto. Una técnica de
investigación es un conjunto de procedimientos que sirven para procesar y
analizar los datos de manera que faciliten su posterior interpretación:. 12

 Encuesta. Recopilación de datos sujetos a la investigación, donde se pudo

evidenciar las opiniones de las personas encuestadas, aquí se pueden
encontrar cierta series de preguntas las cuales van a ser respondidas por la
muestras.

 Observación directa. Aquí se realizó una observación a los clientes de los

supermercados focos de la investigación en la sección y góndolas del Café,
aprovechando para evaluar competidores presentes.

GUERRERO, Fernando. Fundamentos de los métodos de investigación

12

social. 1 ed. San Salvador, El Salvador. 2009.

34
6.3 CALCULO DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA

La fórmula que se utiliza para saber a muestra es la siguiente:

n* = Z2 * S2 / E2
n= n* / 1+ (n* / N)
n= tamaño de la muestra cuando se conoce N
n*= tamaño de la muestra sin conocer N
Z= punto de distribución normal de acuerdo al nivel de confianza
e = error máximo permitido de las estimaciones

Se tomara una muestra con una confianza del 95% y error un margen de
error permisible del 8%. Con esto se obtienen los siguientes datos:

S2 = 0.25 Z= 1.96 e
= 0.08

N = 2,098,695 población de Cali mayor a los 7 años de edad.

n* = 1.962 * 0.25 / 0.082 = 150 personas

n= 150 / (1+ (150 / 2.098.695))

n= 149, 9 personas, es decir 150 personas.

6.4 FUENTES Y TÉCNICAS PARA LA RECOLECCIÓN DE LA

INFORMACIÓN

6.4.1 Fuentes primarias. Se toma como referencia a las personas a

Quienes se les realizó las encuestas estructuradas. Además, las
opiniones de las personas que participaron en los focusgroup y por último
la entrevista realizada a la señora Eugenia Balanta, gerente comercial
de la empresa

CAFEXCOOP S.A.

6.4.2 Fuentes secundarias. Se utilizaron libros de mercadeo y plan de

mercadeo, artículos de revistas de marketing, publicaciones de interés en
periódicos y en la web.

35
 7. ANALISIS DE LA CATEGORIA

7.1 TAMAÑO DE LA CATEGORIA

Según la fuente del valor en ventas de las categorías café molido e

instantáneo es la página web de Nutresa (ver anexo F y G) y la proyección al
100%.

En página web Nutresa indican que tienen el 57.3% del mercado y sus ventas
totales fueron en 2011 $ 825.785 millones de pesos colombianos, por tanto
podemos calcular que el valor de la categoría trabajando con una cifra pública,
en 2011 fue de 1.441,53 millones de pesos.

Si le colocamos el incremento del 1.5% por la campaña TOMA CAFÉ que

impacta a todos los participantes de la categoría, tendremos$21.62 millones,
por tanto calculamos $1.463,15 millones de pesos colombianos y así podemos
construir una cifra basada en cifras oficiales del valor de la categoría
considerando consumidores de corto y mediano plazo.

7.2 CRECIMIENTO DE LA CATEGORIA

Según Nielsen la macro-categoría de café por tercera vez en menos de dos

años registró una tendencia positiva, con un crecimiento del 1,5% en tazas
vendidas al cierre de 2011 en el canal retail.13

El Programa Toma Café anuncia que nuevamente creció el consumo interno de

café. La macro-categoría de café, luego del quiebre de tendencia registrado
hacia el segundo semestre de 2010, estabiliza sus crecimientos a partir de
Junio de 2011 manteniéndose en terreno positivo: en el último año (corte a
Diciembre-Enero de 2012), el consumo en tazas de café creció el 1,5% en el
país. En tazas de café, con la preparación tradicional, esa cifra puede
calcularse en más de sesenta millones de tazas adicionales de café.

En el segundo semestre de 2010, estabiliza sus crecimientos a partir de Junio

de 2011 manteniéndose en terreno positivo: en el último año (corte a

13
Toma Café. Programa de Promoción de Café de Colombia. Artículo: Crece Consumo de Café
en Colombia.[ en línea][consultado noviembre de 2013] Disponible en internet:
http://www.tomacafe.org/tomacafe/interna.php?idinterna=&iddetalle=32&idactual=135

36
Diciembre-Enero de 2012), el consumo en tazas de café creció el 1,5% en el
país. En tazas de café, con la preparación tradicional, esa cifra puede
calcularse en más de sesenta millones de tazas adicionales de café.

Pacífico, Oriente, y Cundinamarca son las zonas donde mayor participación

alcanza el Café Tostado y Molido. Sin embargo en Antioquia, contrario a lo que
sucede a total país, el Café Soluble continúa representando cerca de 2/3 de las
tazas consumidas. Dentro del Café Tostado y Molido.

La demanda por cafés superiores y gourmet tiene igualmente una tendencia

positiva en estos mismos canales y ya representa más del 2% del volumen de
venta de café en tiendas y supermercados. Esta tendencia introducida por las
tiendas especializadas ha sido apoyada por los grandes supermercados que
llegan al grupo de conocedores de café. Cabe anotar que gradualmente, más
marcas introducen café tostado en grano a los canales de retail.

Las tiendas especializadas de café (independientes y de cadena), traen una

positiva dinámica de crecimiento por encima del 20%. Su promesa de ofrecer
una nueva “experiencia de consumo”, se ha convertido en una fuerte
generadora de tendencias para atraer a las nuevas generaciones al café.

7.3 SITUACION DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El café en Colombia tiene una penetración del 89% en hogares, y el 70% de los
colombianos toman café al menos 21 días al mes. Se puede determinar a partir
de esto y teniendo en cuenta que el café es una bebida ancestral de nuestro
país, que el ciclo de vida de este se encuentra en una etapa de madurez, ya
que es considerado un producto de alta calidad establecido en el mercado y su
precio es competitivo en dicho mercado. Sin embargo debido a las nuevas
tendencias de consumo se creó en el país la campaña Toma Café, con la cual
se pretende: "promover beneficios emocionales y funcionales del café para
posicionarlo como bebida joven y vital por excelencia y promover nuevas
ocasiones y sitios de consumo. Se trabajará para enamorar a los colombianos
del café en el hogar y en la familia como ritual que propicia la unión y
dialogo".14

14
FEDERACION NACIONAL DE CAFETEROS. CADENA CAFETERA QUIERE AUMENTAR
EN UN 30% EL CONSUMO. Disponible en:
http://www.federaciondecafeteros.org/particulares/es/sala_de_prensa/detalle/toma_cafe_progra
ma_de_promocion_de_consumo_de_cafe_de_colombia/

37
7.4 CICLO DE VENTAS

En el siguiente gráfico se muestra el ciclo de ventas en cantidad de libras que

ha tenido Café Ginebras en los dos últimos dos años y durante el año 2013
hasta el mes de noviembre.

Figura 6. Gráfico Ciclo de ventas mes a mes de café ginebras en libras

Ciclo de Ventas Ventas por mes

canal Cadena
80.000
2013 Vta (Libras)
Cantidad en libras

60.000
40.000 Ventas por mes
20.000 canal Cadena
0 2012 Vta (Libras)
Ventas por mes
canal Cadena
2011 Vta (Libras)

Fuente: Gerencia Financiera, CAFEXCOOP S.A

ESTACIONALIDAD: el café es un producto de la canasta familiar por ende la

venta de este en las grandes superficies (supermercados) se dispara a mitad y
a fin de mes, momentos donde las familias colombianas realizan el mercado de
los productos que necesitan para el consumo de su hogar.

7.5 FACTORES DE LA CATEGORIA

Figura 7. Cinco Fuerzas de Porter

38
Fuente: Mullins, Walker, Boyd y Larréché. Administración del Marketing: Un enfoque
en la toma estratégica de decisiones. Mc Graw Hill. 5ta edición. P 89.

7.5.1 Amenaza de entrada de nuevos competidores. Media alta. Esto porque

algunos cafeteros han comenzado a vender su propio café en el mercado,
dándole valor agregado con la insignia café de “origen”, por lo tanto las
amenazas en este caso son aquel propietario de fincas cafeteras que
comienzan a crear pequeñas marcas, con una producciónlimitada. Por otro
lado otra gran amenaza es la llegada de empresas extranjeras con mucha
experiencia en la categoría como lo es la marca Starbucks la cual hizo una
alianza estratégica con el gran grupo empresarial Nutresa. (Ver anexo D)

Sin embargo, la amenaza teniendo el siguiente perfil es Media Baja porque un

nuevo competidor que iguale las condiciones estructurales y administrativas de
una empresa como CAFEXCOOP S.A no es fácil en cuanto al capital inicial que
exige normalmente esta actividad, ya que es necesario adquirir maquinaria
especializada las cuales permitan cubrir la demanda del Café.

7.5.2 Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores. Alto.

CAFEXCOOP S.A se centra en los cafés tradicionales que son comprados por
las mismas cooperativas de Caficultores del valle del cauca y de otros
departamentos, también cuenta con una ventaja competitiva al tener propiedad
de una planta trilladora de Café.

Las cinco cooperativas de Caficultores del valle con las cuales se tiene alianza
son:Caficentro, Café norte, Caficaicedonia, Cafisevilla y Cafioccidente,
empresas que contribuyen al mejoramiento de las condiciones y la calidad de
vida de sus asociados y la comunidad cafetera de la región.

Esta se encarga de comprarles a los caficultores su café para venderlos a las

empresas que lo necesiten como una de las funciones, así asegurando una
compra fija a los caficultores generándoles ingresos. El volumen de producción
hasta diciembre del 2013 fue de 1.115 sacos de 60 kg de café verde.

7.5.3 Amenaza de productos sustitutos. Alta. Dentro de los productos

sustitutos se encuentran todos aquellos productos de bebidas como: el té,
bebidas energizantes, jugos naturales, bebidas gaseosa, entre otros, que
aunque no se encuentran encaminadas hacia las notas, textura y sensaciones

39
que deja el café, tienen otros beneficios como mitigar la sed, brindar energía y
demás.

A esto se le suma de que el café en Colombia no tiene buen aprecio por todas
las personas, puesto que en ocasiones se llega a pensar que el café es
perjudicial para la salud, motivo por el cual prefieren acudir a otras alternativas.
En el segmento juvenil las bebidas energizantes tienen una alta participación y
por tanto dificultan el consumo de café en los jóvenes y sus futuras familias.
(Ver anexoE)

7.5.4 Rivalidad entre los competidores. Alta, puesto que existen variedad de
marcas de café en el mercado que ofrecen no solo café tostado y molido (Café
Águila Roja, Bemoka, Sello Rojo) , sino también instantáneo (Colcafé y
Nescafé) y diferentes modalidades entre las cuales se encuentran los cafés de
origen y especiales como: Juan Valdez, Oma, Café Quindío y Café Mulato. Eso
sin contar las marcas blancas como: la 14, ekono, olímpica, super inter, entre
otras. Además de los pequeños caficultores y dueños de fincas que ofrecen
diferentes variedades de café. Esto debido a la diferente crisis por la que ha
pasado el sector y porque el producto básico o commoditie es difícil de
diferenciar.

7.5.5 Poder de negociación de los Compradores o Clientes. Es Muy alto

debido a la modalidad de trabajo de la empresa, en la cual el cliente tiene el
poder de decisión de escoger calidades, nivel de tostion, si lo prefiere en grano
o molido; el poder de negociación de éstos es fuerte en algunos aspectos, ya
que el café es un comoditie con grandes competidores y difícil de diferenciar, y
es por esto que cada uno de los ejecutivos crea una relación comercial
diferente con cada cliente.

Es alta en el consumidor final ya que es necesario satisfacer sus necesidades,

buscar la recompra y fidelizarlos, en un entorno muy competitivo.

40
 8. TENDENCIAS DEL NEGOCIO

8.1 ENTORNO SECTORIAL

8.1.1 Demográfico. El café es un producto que contiene altos niveles de

antioxidantes y por ello es importante en la dieta de cualquier persona sin
importar el género, la edad y la ubicación, es recomendado consumir café, ya
que es muy beneficiosa para la salud, pues según estudios realizados reduce
el riesgo de contraer diabetes tipo 2, disminuye el riesgo de sufrir
enfermedades del corazón y cáncer de vejiga o hígado.

Las familias son las fieles consumidoras de este productose puede decir que su
consumo es de carácter tradicional y según un artículo publicado en la revista
la revista Marketing News, teniendo en cuenta datos recogidos por AC Nielsen,
el colombiano promedio toma entre 2 y 3 tazas de café durante los 21 días del
mes, es decir el periodo que correspondiente a los días hábiles (ver anexo A).

Así, se tomara como referencia, estadísticas de crecimiento de la población,

edades y estrato socioeconómico de los habitantes del Valle del cauca,
teniendo en cuenta que este es el sector en el que se distribuye actualmente el
producto y donde se quiere posicionar la marca de acuerdo a las diferentes
referencias que ofrece en el mercado.

Figura 8. Crecimiento de la población

Fuente: DANE. Proyecciones de Población 2006 – 2020

41
Cuadro 3. Proyecciones de población por grupos de edad y sexo, en Cali

Fuente: Subdirección de Desarrollo Integral / DAP.[en línea][consultado enero de

2014]Disponible en internet: http://planeacion.cali.gov.co/dapweb/index.asp

Según el Departamento Administrativo de Planeación Municipal, se estima que

la población total para el año 2014 crezca en 25,050 habitantes, llegando a
alcanzar un total de 2.344.734 habitantes en la ciudad de Cali.15

Cuadro 4. Pirámide Demográfica, Según estrato socioeconómico de la

ciudad de Cali.

Estrato Porcentaje
1 Bajo - Bajo 21.43 %
2 Bajo 31.57%
3 Medio - Bajo 30.61%
4 Medio 7.21%
5 Medio - Alto 7.23%
6 Alto 1.94%

Fuente: Subdirección de Desarrollo Integral / DAP. [en línea][Consultado enero de

2014]Disponible en internet:
http://planeacion.cali.gov.co/dapweb/index.asphttp://planeacion.cali.gov.co/dapweb/ind
ex.asp

Según el cuadro anterior se evidencia que la población de la ciudad de Cali se

concentra en estrato dos (Bajo) con un 31.57%, seguido del estrato tres (Medio

15
DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO DE PLANEACION MUNICIPAL. [en
línea][consultado enero de 2014]Disponible en internet:
http://planeacion.cali.gov.co/dapweb/index.asp

42
– Bajo) y posteriormente el estrato uno (Bajo – Bajo) con una participación del
21.43%.

8.1.2 Medioambiental. Los factores ecológicos y ambientales son tema del

día a día, es por esto que ninguna empresa puede darse el luego de ignorarlo y
pasar por alto su responsabilidad ambiental. En el caso de CAFEXCOOP S.A
se rige por la planeación y gestión ambiental propuesta por la FNC la cual
propone que cuando el productor de café se prepara para establecer el cultivo,
considera un conjunto importante de variables implícitas para obtener la mejor
cosecha. Por ejemplo: planifica la época de siembra, selecciona el terreno y la
semilla a utilizar, el método de control de malezas, las técnicas de labranza, el
control de plagas y el manejo de enfermedades y las actividades de cosecha y
poscosecha.

En la fase de planeación ambiental el caficultor debe tener en cuenta los

siguientes aspectos:

• Determinar los recursos naturales y de energía necesarios para el proceso

productivo.

• Definir las actividades que se deben implementar durante las fases de

construcción y operación e identificar los impactos que éstas generan.

• Establecer las medidas de manejo ambiental de prevención, mitigación,

control, corrección o compensación, tendientes a contrarrestar los impactos
negativos que pueda generar la actividad cafetera.

• Conocer el plan de ordenamiento territorial de la localidad.

• Desarrollar los estudios ambientales requeridos por la autoridad y obtener los
permisos necesarios.

En el caso del área administrativa se apagan los equipos durante las horas de
receso ose programan en modo ahorrador durante los descansos autorizados
tales como el desayuno y el almuerzo. Además se encuentran dispuestas
canecas de reciclaje identificadas con los colores e implementos que deben
arrojarse en cada una de ellas.

8.1.3 Tecnológico. este es uno de los factores que evoluciona con mayor
rapidez, marcando la diferencia en el desarrollo de los procesos y actividades
que realizan las empresas influyendo de manera significativa en el
mejoramiento y calidad de los productos ofrecidos, así como también en el
tiempo de respuesta que se les da a los clientes.

43
CAFEXCOOP S.A para la promoción e información de la marca Café Ginebras,
a través del internet solo cuenta con una red social, en este caso facebook,por
tal razón se ve en la necesidad de apoyarse en otras herramientas
tecnológicas de comunicación como: la creación de una página web, la
ampliación de su presencia en redes sociales (Twitter, Instagram, Youtube)
donde los clientes actuales y potenciales puedan encontrar toda la información
acerca del producto y la marca que ofrece la compañía.

En cuanto a la producción del café que ofrece al mercado a través de la marca

Café Ginebras cuenta con maquinaria especializada para el procedimiento de
trilla y tostión del café como lo son: 1 monitor de pergamino que permite retirar
las impurezas del tamaño del grano de café como las piedras, una catadora
que separa los granos de baja densidad o malformados, tres
maquinastostadorasy trilladoras de café. Sin embargo es necesario modernizar
y adquirir maquinaria de tecnología avanzada y aunque la empresa es
consciente de la productividad y eficiencia que se genera con la
implementación de esta, por razones de costo no ha sido posible su
adquisición.

8.1.4 Político / Legal. La empresa CAFEXCOOP S.A., cumple con todos los
estándares establecidos, tales como: Cámara de comercio, RUT, Registro de la
marca Café Ginebras, pago de impuestos, servicio de EPS y ARP, salario
mínimo y otros de acuerdo al cargo que desempeñe, además de todos aquellos
requisitos exigidos para el correcto desempeño de la empresa.

Por otra parte la unidad de trilla de CAFEXCOOP S.A. cuenta con certificación
BASC (Business Alliance forSecure Commerce – Alianza Empresarial para un
Comercio Seguro).

Por otro lado, cuenta con un Sistema de Gestión de Calidad desde el año 2004
que cumple con los requisitos bajo la Norma NTC ISO 9001:2008 para la
producción y venta de café tostado, en grano y molido.

Así mismo, cuenta con certificación de Sello de Calidad para sus productos
cumpliendo con los requisitos de la NTC 3534 café tostado, en grano y
molido,sin dejar de lado El Sistema de Gestión de Calidad y los requisitos para
Sello de Calidad de Producto se encuentran certificados por el ICONTEC.

8.1. 5 Económico. La producción cafetera en el Valle del Cauca llegó a

603.720 sacos de café pergamino seco de 60 kilos en el 2011, según cifras del
Comité Departamental de Cafeteros.
En el Gráfico se presenta la evolución de la actividad cafetera que en el total
nacional tiene una caída de 11,4%, explicado principalmente por disminuciones
de 3,6% en Huila, 13,0% en Antioquia, 8,2% en Tolima y 14,2% en Caldas.

44
Figura 11. Grafico Variaciones porcentuales de los principales
departamentos en la actividad productora de café, serie provisional 2001
– 2011.

Sin embargo en el año 2012 se renovaron 120.000 hectáreas y para la

Federación, las razones de la caída en la producción obedecen a varias
situaciones, por un lado las dos temporadas invernales que afectaron los
cultivos y por otra parte, la crisis internacional, unido a la revaluación del peso
nacional.

“Como Federación debemos seguir participando en los diferentes debates que

lleven a que las políticas del Gobierno mejoren las condiciones de todos.
Insistiremos al Banco de la República para que adquiera mayor cantidad de
dólares y para que estudien los niveles de revaluación, ya que competir así es
muy delicado”, expresó el directivo gremial.16

A esto se le suma que para mejorar la economía del café “la caficultura
colombiana tiene varios frentes de acción para aprovechar las nuevas
oportunidades de negocio”.17

8.1.6 Sociocultural. El café es uno de los productos de mayor uso cotidiano en

el planeta. Es una bebida asociada con ocasiones de consumo de carácter
social, tales como reuniones con amigos o familiares, el café ha penetrado la
cultura y se ha convertido, con el paso del tiempo, en un instrumento para

16
Producción Cafetera en Colombia. Articulo[en línea][consultado enero de
2014]Disponible en internet: http://planeacion.cali.gov.co/dapweb/index.asp.
17
REINA, Mauricio, SILVA, Gabriel, SAMPER, Luis Fernando y FERNANDEZ, María del Pilar.
Juan Valdez, la estrategia detrás de la marca. Ediciones B. Colombia. 2007. Pág. 252.

45
relacionarse en diversas sociedades en todo el mundo. Colombia al el mayor
productor de café de calidad en el mundo a través de la historia ha causado
gran impacto en las costumbres y legados del país; ya que este producto es
considerado patrimonio y referente cultural pues los tópicos que se pueden
tratar alrededor de una taza de café son sin duda alguna infinitos.

En Colombia, existen más de 563,000 familias productoras de café. Detrás de

este se ha creado un modelo institucional que ha logrado corregir buena parte
de las distorsiones que se genera en un mercado de grandes compradores y
pequeños vendedores, que ha permitido apalancar significativos recursos de
inversión social y ambiental bajo los programas de sostenibilidad en acción.18

8.2 NUEVAS TENDENCIAS QUE ESTAN INCREMENTANDO EL CONSUMO

DE CAFÉ EN COLOMBIA.

Las nuevas tendencias que se destacan son el crecimiento de la gran base de

cafés tradicionales (tanto cafés tostados y molidos como instantáneos), un
crecimiento del nicho de cafés especiales o premium y la introducción de una
mayor variedad de preparaciones de café en los hogares colombianos.

Las tiendas de cafés especiales han sido generadoras del interés por nuevas
preparaciones como el cappuccino, los frappe y otras bebidas con base en café
espresso. Así que, además del tinto o el café con leche que hacen del café la
bebida reina de la mañana, hoy en día los colombianos consumimos café
después del almuerzo, en la tarde y noche.

También ha crecido de manera importante el consumo fuera del hogar: las

cadenas de comida rápida, conscientes del potencial del café, han desarrollado
espacios dedicados al café y cartas especializadas con variedad de bebidas
calientes y frías; cada vez más restaurantes a manteles cuentan con baristas
profesionales y tienen cartas de café, un ejemplo claro de ello es el Mc Café de
Mc Donald´s (ver anexo B).

En casa queremos reproducir las nuevas preparaciones de las tiendas

especializadas, lo cual ha sido impulsado por la industria que con una nueva
dinámica está innovando con preparaciones instantáneas de cappuccinos y
cafés helados, y bebidas de café listas para tomar. Algunas cadenas de
supermercados han jugado también un papel importante al ofrecer mayor

18
FEDERCION NACIONAL DE CAFETEROS. Nuestro Café. [en línea][consultado enero de
2014]Disponible en internet:
http://planeacion.cali.gov.co/dapweb/index.asphttp://www.federaciondecafeteros.org/particulare
s/es/nuestro_cafe/

46
espacio y especialización en la oferta de cafés, lo cual hace posible que hoy un
consumidor colombiano encuentre una amplia gama de cafés para todos los
gustos y presupuestos. 19

19
Nuevas tendencias que están incrementando el consumo de café en nuestro país.
[en línea][consultado enero de 2014]Disponible en internet:
http://planeacion.cali.gov.co/dapweb/index.asphttp://www.tomacafe.org/tomacafe/intern
a.php?idinterna=&iddetalle=32&idactual=147

47
 9. ANALISIS DE LA COMPAÑÍA Y LOS COMPETIDORES

Cuadro 5. Análisis de la competencia

48
 Cuadro 5(continuación)

En el cuadro anterior se muestran las diferentes marcas de café que se encuentran ubicadas en las góndolas de los
supermercados, para ello se mencionan las diferentes referencias que manejan, que estrategias de promoción que utilizan,
hace cuanto se encuentran en el mercado y cuál es el lema que las caracteriza. Por ello teniendo en cuenta el respectivo
análisis es necesario que la marca Café Ginebras implemente estrategias de comunicación con el fin de mantener a los
clientes actuales y atraer a nuevos, esto se puede llevar a cabo por medio de la creación de una página web y ampliación de
la participación en redes sociales como Twitter, Instagram, Youtube, entre otros.

49
 10. ANALISIS DE LOS CLIENTES

10.1 ¿QUIÉNES SON LOS CLIENTES?

Los ejecutivos de café ginebras nos indican que son personas que les gusta
comprar y consumir un café fresco con altos estándares de calidad. También
clientes institucionales como el hotel Dann Carlton, hotel Spiwak, Bavaria,
Jhonson& jhonson, Colgate, El País, Emcali, Distrimax y Sodexo. Además
pequeños o medianos clientes industriales que estén interesados en comprar
un café que ofrece un buen sabor y aroma, para la comercialización y
distribución de este.

En la investigación realizada con el consumidor final encontramos que

básicamente los compradores de café Ginebras son personas que buscan un
producto que tenga la mezcla de sabor, calidad y precio competitivo.

10.2 ¿QUÉ COMPRAN Y CÓMO USAN EL PRODUCTO?

Compran un café fresco tostado y molido en referencias (tradicional, especial y

gourmet) para el consumo o distribución y comercialización de este.

En la investigación realizada encontramos que compran un café que tenga

buen sabor, calidad y precio competitivo.

El segmento joven prefiere tomar la bebida en largas jornadas de estudio y de

trabajo, además en tiendas de café. (Ver anexo)

En el segmento de amas de casa toman el café al levantarse, al desayuno y

después de almuerzo. (Ver anexo)

10.3 ¿DÓNDE COMPRAN?

Hay tres opciones en donde los clientes pueden comprarel café:

50
- En la planta de molienda y tostión ubicada en el municipio de Sevilla, Valle del
Cauca.

- En grandes superficies como: supermercados la 14, El Éxito, Olímpica, Súper

inter, Comfandi y en las independientes merca mío.

-En la tienda de café Ginebras, ubicada en el restaurante la boqueria, ubicado

en Autopista Sur #62 Bis-08.

En la investigación realizada encontramos que la mayor parte de personas

compran el café en el supermercado.

10.4 ¿CUÁNDO COMPRAN?

Hay varias situaciones para definir cuando compran, en el caso de las

personas que consumen café lo hacen por lo regular cada dos semanas o cada
mes. Por su parte los clientes institucionales como el hotel Dan Carlton realiza
los pedidos cuando se agota la cantidad comprada.

Podemos indicar que la investigación confirma que los clientes prefieren

comprar cada dos semanas (quincenal).

10.5 ¿CÓMO SELECCIONAN?

Los clientes seleccionan el producto de acuerdo a sus gustos, presupuesto,

calidad, sabor y aroma. En el caso de café Ginebras las referencias que se
ofrecen al mercado son: Tradicional, especial y Gourmet.

En la investigación se indica que los clientes seleccionan la compra del café

teniendo en cuenta el sabor, la calidad y el precio.

10.6 ¿POR QUÉ PREFIEREN UN PRODUCTO?

Por la experiencia que se tiene con la marca; ya que es de buena calidad y

siempre fresca y en el caso de los clientes institucionales, además de esto por
la atención comercial que se les brinda.

51
Según la investigación se puede determinar que los clientes además prefieren
el producto porque el precio es competitivo.

10.7. ¿CÓMO RESPONDEN A LOS PROGRAMAS DE MARKETING?

Realmente las actividades de marketing que se aplican son muy básicas, en los
supermercados se llevan a cabo degustaciones del producto y la respuesta de
los clientes es positiva. Además se realizan promociones a menudo, ofreciendo
determinado descuento por la compra del producto y ha traído resultados
positivos para la empresa como para el cliente. Por otro lado se realizan
amarres con productos útiles como tasas o limpiones y la percepción es, que
al cliente le ha gustado.

Estas estrategias se evidencian en la investigación realizada y por tanto se

planteara reforzarlas.

10.8 ¿VOLVERÁN A COMPRAR?

Los clientes volverán a comprar por la calidad y frescura que ofrece el producto
y sin duda alguna por la experiencia que tengan a la hora de tomar el café, es
decir si el producto tiene un buen sabor.
En el caso de los clientes institucionales y distribuidores por los mismos
factores, sin dejar de lado la atención que se les brinda a la hora de realizar la
negociación y responder sus inquietudes.

Adicionalmente en la investigación encontramos que volverán a comprar por un

precio competitivo.

10.9 ¿SEGMENTACIÓN ACTUAL DE CAFÉ GINEBRAS?

Actualmente la empresa Cafexcoop S.A maneja una segmentación de sus

clientes muy sencilla para la marca de Café Ginebras, básicamente se dirige a
consumidores finales compradores de la canasta familiar en grandes y
pequeñas superficies. Por otro lado atiende el segmento de canales
institucionales que son empresas que compran la marca de café para el
consumo y finalmente aquellos compradores industriales que compran el café
para distribuirlo.

52
10.10. SEGMENTACION PROPUESTA

 Segmento juvenil, es decir hombres y mujeres cuya edad este comprendida

desde los 18 a 24 años, pertenecientes a estratos socioeconómicos 3,4,5 y
6, ya sean estudiantes, recién egresados de tecnológicos y universidades,
trabajadores e independientes. Este segmento se considera estratégico
para el proyecto del centro de experiencia.

 Segmento de amas de casa decisoras de compra del mercado de sus

hogares, pertenecientes a todos los estratos socioeconómicos, cuya edad
sea apartir de los 16 años (considerando que en los estratos 1 y 2
especialmente se encuentran estos núcleos familiares), ingresos según
estructura económica de la familia.

 Segmento mixto de tercera y cuarta edad que toda su vida ha tomado café
(en promedio de 2 a 3 tazas diarias), que sean pensionado con ingresos
iguales o superiores a un salario mínimo legal mensual vigente ($616.000
pesos), pertenecientes a estratos socioeconómico de 2 a 6.

 Segmento mixto que vive solo y hace el mercado de su hogar, de estrato

socioeconómico 3,4,5 y 6,ya sean estudiantes, recién egresados de
tecnológicos y universidades, trabajadores e independientes. Con ingresos
promedio de un salario mínimo legal vigente o según estructura familiar.

 Segmento de parejas jóvenes que inician su vida juntos, con hijos o sin
hijos, de estrato socioeconómico de 1 a 6, ingresos según estructura
familiar y actividad laboral.

En el caso de clientes institucionales se sugiere segmentar de acuerdo a la

industria, teniendo en cuenta la cantidad de producto que soliciten y a la
frecuencia en la que realizan la compra.

53
 11. ELEMENTOS DE PLANEACION

11.1. MATRIZ DE EVALUACIÓN INTERNA MEFI Y MATRIZ DE

EVALUACIÓN EXTERNA MEFE

La realización de la auditoría interna y externa para la construcción de estas

matrices, proporciona unas bases para examinar cómo se encuentra la
organización o en el entorno en el que se desenvuelve.

Así, los criterios para el análisis de la Matriz MEFI y MEFE:

En el caso de la Matriz MEFI se identifican las fortalezas y debilidades (de la

empresa, la marca) y para la matriz MEFE se identifican las oportunidades y
amenazas (sociales, económicas, políticas, tecnológicas, competencia, entre
otros factores importantes).

Se asigna un peso a cada factor dentro del rango 0.0 (nada importante) a 1.0
(muy importante).

Se asigna un valor de uno a cuatro a cada factor para indicar el grado de

fortaleza o debilidad en el caso de la Matriz MEFI o amenaza y oportunidad en
el caso de la Matriz MEFE así:

Cuadro 6 . Ítems para la Matriz MEFÍtems para la Matriz MEFE

Debilidad Mayor Calificación = 1 Amenaza Mayor Calificación = 1

Debilidad Menor Calificación = 2 Amenaza Menor Calificación = 2
Fortaleza Menor Calificación = 3 Oportunidad Menor Calificación = 3
Fortaleza Mayor Calificación = 4 Oportunidad Mayor Calificación = 4

Luego para sacar un ponderado se multiplica cada peso del factor por su valor
asignado para determinar el resultado sopesado para cada variable.

Posteriormente suman los resultados sopesados para determinar el resultado

sopesado total.

Estas matrices incluyen entre cinco y veinte factores para analizar y de esta
forma conocer finalmente cual es el valor total sopesado.

54
11.1.1 MATRIZ DE EVALUACIÓN EXTERNA MEFE

Cuadro 7. Matriz MEFE

MATRIZ DE EVALUACIÓN EXTERNA (MEFE)

Factores Externos Peso Calificación Resultado

Sopesado

OPORTUNIDADES

La clase media en Colombia ha crecido y tiene mejor 0.3 4 1.2

capacidad de compra.

Crisis de los cafeteros permite dar mejores precios al 0.2 4 0.8

consumidor final y de esta forma ofrecer el café
gourmet (tipo exportación) a un precio muy
económico.

El interés de los jóvenes por consumir cafés gourmet y 0.01 3 0.03

especiales.

Cuarta edad con mejores expectativas de vida. 0.01 3 0.03

AMENAZAS

Tendencia de consumo de productos sustitutos, como 0.1 1 0.1

el té y bebidas energizantes (ver anexo E).

Fenómenos climatológicos y plagas. 0.08 1 0.08

Entrada de nuevos competidores al mercado como Mc 0.15 2 0.3

Café y Starbucks aliado con el grupo empresarial
Nutresa (ver anexo D).

Guerras de precios entre los consumidores actuales. 0.15 2 0.3

TOTAL 1 2.84

55
De acuerdo al cuadro anterior el resultado total sopesado de los factores
externos de la organización es de 2.84, lo que indica que se encuentra por
encima del promedio 2.5, por lo tanto es una organización que responde bien a
las oportunidades y amenazas, debido a que cuenta con una estructura
administrativa pequeña flexible que le permite responder más rápido tomando
decisiones de acuerdo a las tendencias y condiciones del mercado

Por ello es necesario que se aprovechen las oportunidades presentes en el

mercado para lograr un mejor posicionamiento en el mercado, a través de la
participación de marca, sin dejar de prestarle atención a las amenazas
presentes que podrían afectar el mejoramiento continuo de la empresa y la
marca.

11.1.2 MATRIZ DE EVALUACIÓN INTERNA MEFI

Cuadro 8. Matriz MEFI

MATRIZ DE EVALUACIÓN INTERNA (MEFI)

Factores Internos Peso Calificación Resultado

Sopesado

FORTALEZAS

Calidad del producto, teniendo en cuenta que se 0.2 4 0.8

ofrece siempre fresco.

Precio Competitivo en el mercado. 0.09 4 0.36

Habilidades técnicas de fabricación del producto. 0.01 3 0.03

Buena operación de la sociedad entre las 0.01 3 0.03

cooperativas de caficultores y la empresa Cafexcoop
S.A.

DEBILIDADES

No tener un departamento de mercadeo y una gestión 0.3 1 0.3

definida de este.

56
Cuadro 8 (continuación)

Bajo posicionamiento y participación de la marca en el 0.09 1 0.09

mercado.

La estructura administrativa presenta combinación de 0.15 2 0.3

funciones en los cargos y por tanto ineficacia.

No contar con un presupuesto más alto para 0.15 2 0.3

actividades de mercadeo (promoción, capacitación,
entre otros)

TOTAL 1 2.21

De acuerdo al cuadro anterior el resultado total sopesado de los factores

internos de la organización es de 2.21, lo que indica que se encuentra por
debajo del promedio 2.5, por lo tanto es una organización débil internamente.

Sin embargo su fortaleza mayor es la calidad del producto, teniendo en cuenta

que se ofrece siempre fresco, política que se debe mantener para alcanzar la
satisfacción del cliente. Atributo que se evidencia en la investigación de
mercados ya que en la compra de los consumidores el factor que más influye
es el sabor, la calidad y el precio.

Por ello es necesario que se creen políticas estratégicas que permitan convertir
sus debilidades en fortalezas y mejorar el entorno interno de la organización y
proyección de la marca en el mercado.

57
11.1.3 MATRIZ DE ATRIBUTOS MAFE

Cuadro 9. Matriz MAFE

58
En la matriz de atributos o factores claves de éxito MAFE se analizaron a 6
competidores dentro de la categoría de café, entre los más cercanos teniendo
en cuenta que ofrecen el mismo producto a segmentos de mercado
pertenecientes a estrato 2,3 y 4 (bajo, medio- bajo, medio, medio –alto) se
encuentran Café Águila Roja, Café Bemoka y Sello Rojo donde el líder es Café
Águila Roja ya que es una marca posicionada a nivel nacional y fuerte
competidor en el territorio Vallecaucano por ser este su origen, seguido de café
Bemoka y Sello Rojo. Por otra parte se analizaron también marcas líderes del
mercado como Nescafe, Colcafe y Juan Valdez porque estas tienen gran
participación en el mercado a pesar de manejar precios más altos, estoporque
se enfocan en segmentos de estrato socioeconómico medio- alto y alto. Dichas
marcas cuentan con alto poder de innovación, excelente calidad del producto,
buena comunicación de marca y beneficios del producto, promoción y
posicionamiento de marca. El líder de la categoría es Juan Valdez ya que es
una marca de café con altos niveles de difusión y reconocimiento no solo a
nivel nacional sino también internacional, pues es esta marca la que representa
la calidad del café Colombiano en el mundo.

Gracias al análisis hecho en esta matriz se puede decir que la marca Café
Ginebras es un producto de buena calidad que maneja un precio competitivo
bueno; sin embargo necesita reforzar aspectos como la comunicación, la
participación en el mercado y posicionamiento de marca. Para ello se requiere
implementar una serie de estrategias que se pueden alcanzar implementando
este plan de marketing.

11.2 MATRIZ DOFA

En el cuadro que se presenta a continuación se listan las principales fortalezas

y debilidades internas de la organización y la marca, posteriormente se listan
las oportunidades y amenazas presentes en el mercado. Así, se comparan las
fortalezas con las oportunidades externas y se registran las estrategias FO, a
continuación se comparan las debilidades internas con las oportunidades y se
listan las estrategias DO, después se comparan las fortalezas internas con las
amenazas y se listan las estrategias FA y finalmente se compara las
debilidades internas con las amenazas internas y se listan las estrategias DA.

59
Cuadro 10. MATRIZ DOFA

Fortalezas Debilidades

Calidad del Producto (ver resultado No tener un departamento de mercadeo y

investigación de mercados) una gestión definida de este.

Precio Competitivo en el mercado (Ver Bajo posicionamiento y participación de la

cuadro de precios y resultados de la marca en el mercado. (ver resultados
investigación) investigación)

Habilidades técnicas de fabricación del La estructura administrativa presenta

producto combinación de funciones en los cargos y
por tanto ineficacia y debilidad en la
asignación de responsabilidades.

ITEMS Buena operación de la sociedad entre No contar con un presupuesto más alto
las cooperativas de caficultores y la para actividades de mercadeo
empresa Cafexcoop S.A. (promoción, capacitación, entre otros)

Oportunidades Estrategias FO Estrategias DO

La clase media en Colombia ha crecido y Establecer una relación fuerte con el Mejorar la gestión de mercadeo para
tiene mejor capacidad de compra. (Ver segmento de la cuarta edad ya que son captar nuevos clientes y mantener los
en www.dinero.com, Diciembre del compradores actuales contando con la actuales.
2012). capacidad de cubrir la demanda.

Crisis de los cafeteros permite dar Ofrecer el café gourmet (tipo Aprovechar los bajos costos de
mejores precios al consumidor final. (Ver exportación) a un precio bajo para producción del café para ofrecer mejores
anexo K, entrevista con la Gerente de aumentar el consumo de café de alta precios competitivos y alcanzar
Café Ginebras) calidad. posicionamiento y participación en el
mercado

El interés de los jóvenes por consumir Crear la prueba piloto de los centros de Comunicar por medio de material P.O.P
cafés gourmet y especiales. (Ver anexo y experiencia de Café ginebras promover los beneficios del Café ofreciendo las
entrevista Bill Cortner en el consumo de café gourmet o diferentes referencias de Café Ginebras y
www.dinero.com No 344, P.30) especiales con un precio competitivo. donde se pueden encontrar.

Cuarta edad con mejores expectativas de Realizar promociones y amarres que Dar degustaciones a los diferentes
vida. llamen la atención al segmento de la segmentos para motivar la compra de
cuarta edad, buscando la compra del ellos.
producto y fidelizacion del segmento.

Amenazas Estrategias FA Estrategias DA

Tendencia de consumo de productos Comunicar la calidad del producto, Crear una gestión definida de mercadeo

60
 Cuadro 10 (continuación)

sustitutos, como él te y vive 100 (Ver beneficios del Café y la política de para lograr mantenerse en el mercado sin
anexo E) frescura (rotación 3 meses) para verse tan afectado por los productos
competir frente a los productos sustitutos.
sustitutos

Fenómenos climatológicos y plagas (Ver Establecer acciones preventivas para Organizar las funciones de los empleados
www.dinero.com, Marzo 5 del 2010/No reducir el efecto en la cosecha cafetera en la empresa y la asignación de
344, entrevista a Luis Genaro Muñoz, que nutre a la marca Café Ginebras e responsabilidades para estar informados
Gerente general FNC, pg. 28 a 34) incrementar las acciones para prevenir de las tendencias aprovechando las
los efectos de la broca en las fincas de oportunidades del mercado y estar
las cooperativas. preparados a cambios climatológicos.

Entrada de nuevos competidores al Comunicar exhaustivamente las Desarrollar una nueva presentación del
mercado (Ver anexo B y D) ventajas del producto en todas las producto para entrar al mercado de las
actividades de mercadeo y demostrarla tiendas grandes de barrio ubicadas en
en las pruebas del producto. sitios de alta concentración de la
población.

Guerras de precios entre los Capacitar a la estructura comercial de Capacitar a los vendedores e
competidores actuales. (Ver Cuadro Lista Café Ginebras para comunicar las impulsadoras para que ofrezcan el
de Precios) ventajas del producto y buscar en lo producto de una manera atractiva para el
posible continuar ofrecer un precio consumidor. Asignando incentivos por
competitivo. volumen de venta.

61
 12. MATRIZ DE EXPANSIÓN DE PRODUCTOS / MERCADOS

Figura 10. Matriz de ANSOF

Fuente: KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Marketing Versión para Latinoamérica. México, D.F:
Pearson Education, 2007.P 43

12.1 PENETRACIÓN DEL MERCADO

Se persigue un mayor consumo de café en Colombia ya que es una bebida

ancestral del país. Por ello la industria cafetera se unió creando el Programa
Toma Café, puesto en marcha en 2010 con el objetivo de aumentar el consumo
interno en Colombia en un 30%, alcanzando: mayor unidad de compra, nuevos
usos del producto e incentivos económicos para aumentar el consumo.

En el caso de café ginebras, la marca utiliza estrategias de promoción como la

degustación en el punto de venta y amarres.

Sin embargo es necesario mejorar la estrategia promocional de comunicación

resaltando los beneficios del café con el fin de persuadir tanto al no
consumidor de Café como al consumidor de este, llevándolo a comprar la
marca Café Ginebras, manteniendo además precios competitivos y diferentes
referencias de acuerdo al segmento de mercado al que van dirigidos.

62
12.2 DESARROLLO DEL MERCADO

Actualmente la marca Café Ginebras se encuentra en ciudades, municipios y

corregimientos dentro del valle del Cauca como: Cali, Palmira, Buga, Tulua y
Sevilla. Sin embargo es importante para la marca empezar a tener expansión
nacional y por ende investigar nuevas alianzas estratégicas con distribuidoras
eficaces del país. Actualmente se pretende tener un mayor desarrollo del
producto en el eje cafetero y en la ciudad de Bogotá (gestión que se realiza con
un ejecutivo de ventas que estáreforzando); ya que son zonas con alto interés
por el producto y buena capacidad de compra.

12.3 DESARROLLO DEL PRODUCTO

se persigue la venta de nuevos productos en los mercados actuales,

normalmente explotando la situación comercial y la estructura de la compañía
para obtener una mayor rentabilidad de su esfuerzo comercial.

 Desarrollo de diferencias de calidad (nuevas gamas)

Según la gerencia, se planea para el mes de Septiembre del 2014, lanzar el

nuevo Café Ginebras Excelso, cuya Materias Primas son 100% Café de
Colombia Excelso Tipo UGQ para café molido y Supremo para el grano
tostado. Dirigido a consumidores que gustan de un café 100% Colombiano.
Sus características son:

Fragancia: Nivel de intensidad medio alto

 Cuerpo: Medio
 Aroma: Intenso
 Sabor: Balanceado
 Acidez: Media

 Desarrollo de nuevos modelos y/o tamaños

Se planea desarrollar empaques más pequeños a un menor precio por su

contenido (50gramos), el cual nos servirá para la entrada a tiendas de estrato 2
con gran rotación de la ciudad de Cali.

63
12.4 DIVERSIFICACIÓN

Actualmente en la empresa y por ende con la marca no se trabaja.

12.4.1. Posicionamiento. Se toma como referencia el análisis de la categoría

de café molido en Colombia, basándose en los estudios del Top Of Mind
publicados por la Revista Dinero y realizados por Invamer Gallup y A.C Nielsen.

Cuadro 11. Top Of Mind 2013 en la Categoría de Café Molido

Categoría. Café Molido

1.Sello Rojo 30%

2.Aguila Roja 23%

3.Nescafe 13%

4.Colcafe 12%

Nota. Al parecer en la categoría la diferenciación no es clara para los

consumidores, pues dos marcas de café instantáneo están en los lugares 3 y 4.

Fuente. Revista Dinero Top Of Mind. No. 419. Abril 19 de 2013. Página 120.

64
 13. MEZCLA DE MARKETING

13.1 PRODUCTO

13.1.1 Definición del producto. El café es un producto natural que se obtiene

a partir de las semillas tostadas y molidas de los frutos de la planta cafeto.
Como líquido, el café es una bebida que se elabora mediante la infusión de
esta semilla tostada y molida. El consumo de este producto tiene diferentes
beneficios como: contribuir a mantener en forma la memoria y acrecentar el
rendimiento físico y mental.

Así, la marca Café Ginebras ofrece al mercado tres referencias de producto:

Figura 11. Marcas de Café

CAFÉ GINEBRAS TRADICIONAL:

CAFÉ GINEBRAS ESPECIAL:

65
CAFÉ GINEBRAS GOURMET

En cuanto a las marcas competidoras según la observacion realizada en las

gondolas de los supermercados la 14 y el éxito se encuentran las siguientes
referencias en cuanto al producto se refiere:

Cuadro 12. Marcas de Café en la Gondola de Supermercado

66
13.1.2 Ciclo de vida del producto. En el siguiente gráfico se muestra que las
referencias tradicional y especial de la marca café Ginebras se encuentra en
una etapa de madurez, llevando en el mercado más de diez años, por ende son
conocidas y compradas por el consumidor final.

En el caso de café Ginebras Gourmet es necesario continuar promocionando el

producto ya que se encuentra en la etapa de crecimiento y con dicha
referencias es posible conquistar el segmento joven que se interesa por
consumir cafés de alta calidad tipo exportación.

Por otra parte en el mes de septiembre se planea llevar a cabo el lanzamiento

del café ginebras Excelso el cual se debe promocionar utilizando una buena
gestión de mercadeo para posicionarlo en el mercado.

Figura 12 .Grafico Ciclo de vida del Producto

.

Fuente: Elaboración propia, basado en Administración del marketing un

enfoque en la toma estratégica de decisiones. MULLINS, John; WALKER,
Orville; BOYD, Harper y LARRECHE, Jean.p. 98. Año 2007. Ed. 5a.

13.1.3. Nuevos productos. A continuación se mencionan los nuevos

productos y/o servicios de acuerdo a los hallazgos encontrado, así:

67
- Investigación cuantitativa de mercados: teniendo en cuenta la encuesta
aplicada, las personas entrevistadas no buscan un nuevo producto,
sencillamente prefieren más promoción, por ejemplo: más producto,
descuentos en el precio y amarres.

- Investigación cualitativa de mercados: Según los focusgroup realizados las

propuestas que se obtienen son: que se brinde mayor calidad del producto y
licor de café (segmento juvenil), por otro lado más promoción (segmento amas
de casa) y por ultimo brindar el servicio de cafés especiales preparados en un
sitio donde se pueda tomar un buen café.

- Artículos y Observación en la góndola: En la categoría de café tostado y

molido, la innovación del producto se da con los PODS: monodosis de café
cuya presentación es un cojín de café que le permite preparar una taza
individual de café (100ml) con la medida exacta y sin desperdicios, a través de
una máquina (Ver anexo C). Las marcas que operan actualmente en el
mercado con dicho producto son: Juan Valdez y Nescafe (Nespresso

Este producto va dirigido a estratos socioeconómicos 4, 5 y 6, por tal razón

según la entrevista que se tuvo con la gerente de CAFEXCOOP S.A, menciona
dicha presentación tan solo si llega a exportar al continente asiático porque allá
este modo de preparación es muy usual, para ella no es atractivo realizar esta
inversión para el interior del país.

Nuevo producto de café ginebras:es elCAFÉ EXCELSO, esta nueva

referencia de producto se está desarrollando por la empresa, con el fin de llevar
a cabo su lanzamiento para el consumidor final en el mes de septiembre del
2014. Va dirigido a personas que deseen degustar de un café de calidad
mínima de exportación que cuenten con la capacidad económica para
adquirirlo.

13.2 PRECIO

Café Ginebras es una marca que se caracteriza por tener un precio competitivo
frente a sus competidores, además se preocupa por la calidad de su producto y
se exige en escoger la mejor materia prima con el fin de que el consumidor final
obtenga una bebida deliciosa.

Según la gerente comercial de CAFEXCOOP S.A, indica que ellos determinan

el precio del producto basada en el costo más el margen, es decir sumar un
sobreprecio estándar al costo del producto.

68
A continuación se muestra una gráfica de precios en donde se encuentra café
ginebras en todas sus referencias y los precios de sus competidores, según la
observación realizada en la góndola de supermercado la 14:

Cuadro 13. Precios del café en la góndola de supermercado

MARCA DE CAFÉ 1 LIBRA ½ LIBRA

Café Ginebras Tradicional $ 6.800 $ 3.400

Café Ginebras Especial $ 7.300 $ 3.850

Café Ginebras Gourmet No hay presentación en la $ 6.600

góndola.

Café Águila Roja Tradicional $ 8.500 $ 4.000

Café Águila Roja Descafeinado $10.200

Café Águila Roja Supremo $13.200

Café Águila Roja Liofilizado $ 12.150 (170g)

Café Sello Rojo Tradicional $7.250 $ 3.800

Café Sello Rojo Descafeinado $ 5.350

Café Sello Rojo Espresso $ 11.600

Café Bemoka Tradición $ 7.500 $ 4.000

Café Bemoka Descafeinado $ 10.200 $ 4.900

Café Aroma Granulado $ 3.250 (50g)

Café Aroma Polvo $ 7.600 (170g)

Nescafé Tradición $ 11.350 (170g) y $ 3.900 (50g)

Nescafé Descafeinado $ 12.650 (170g) y $ 7.400 (80g)

NescaféCapuccino $ 6.500 (20g – 6 unidades)

PODS $18.000 (30 unidades)

Colcafé Clásico $ 8.300 (270g) $ 3.400 (50g)

Colcafé Todo en uno $ 7.600 (380g)

ColcaféCapuccino

Café Quindío Tradición $ 8.500 $ 4.500

Café Quindío Gourmet $ 14.950 $ 9.600

Café Oma Tradicional $ 8.800

69
 Cuadro 13 (continuación)

Café Oma Especial $ 14.650

Café Oma Excelso $ 11.350

Café Juan Valdez cumbre $ 12. 500 (340g)

Café Juan Valdez colina $ 10.250 $ 13.350 (340g)

Café Juan Valdez volcán $ 10.600 $ 13.950 (340g)

Café Juan Valdez Gourmet Origen $15.500 (283g)

PODS $ 18.000 (30 unidades) $ 8.800 (12 unidades)

13.3 PROMOCIÓN

el café es considerado un producto de la canasta familiar, en el caso de la

marca Café Ginebras realiza promoción utilizando stand de degustación del
producto, descuentos hasta del 15% y también realiza amarres por ejemplo en
la temporada navideña por la compra del producto obsequio un coge ollas con
un motivo alusivo a la temporada.

En el caso de la competencia Nescafe realiza promoción obsequiando más

producto o realizando amarres con otras referencias. Por su parte Colcafé
promociona su producto obsequiando una tasa para degustar el café. En el
caso de Juan Valdez, siempre en la góndola se encuentra una impulsadora
atenta que ofrece muy bien el producto. Cabe mencionar que estas grandes
marcas pautan en medios masivos de comunicación, además promocionan su
marca a través de su página web y redes sociales como Facebook.

13.4 PLAZA

utiliza canales de marketing indirecto para llegar a los consumidores finales

(compradores de la canasta familiar) por medio de grandes superficies
ubicados en la ciudad de Cali, Palmira, Buga, Tuluacomo supermercados la 14,
el Éxito, la Olímpica, Súper Inter y supermercados pequeños como merca mío.
Por otro lado, también utiliza el canal de marketing directo ya que se vende las
diferentes referencias del producto de la marca Café Ginebras en la planta de
molienda y tostión en el municipio de Sevilla (Valle del Cauca). Además porque
tiene fuerza de venta propia que atiende negocios empresariales.

La estrategia que se usa es halar el canal, la cual se potencializara con el plan

de mercadeo.

70
Figura 13. Mapa del Valle del Cauca donde hace presencia la marca Café
Ginebras.

71
 14. MARKETING

14.1. OBJETIVO DE MARKETING

Generar posicionamiento de la marca de café “Café Ginebras” y sus productos,

en la ciudad de Cali y el departamento del Valle del Cauca, con el fin de
generar un incremento en las ventas y una mayor rentabilidad para la empresa.
Para concluir este modelo básico de Plan de Mercadeo que busca crear una
disciplina anual en este tipo de documentos en una empresa regional, se
evalúan los objetivos propuestos inicialmente como se muestra en el siguiente
cuadro:

Cuadro 14. Objetivos de Marketing

Objetivo Posible respuesta

Diseñar un plan de mercadeo para la Los autores de este documento esperan que la ejecución de las
marca Café Ginebras para ser gestionado actividades propuestas en este documento, potencien la marca y
en el año 2014 por la empresa las metas de la empresa en el año 2014.
CAFEXCOOP S.A.

Realizar un análisis de la situación actual Actualmente la marca de Café Ginebras tiene bajo
de la marca Café Ginebras, en su entorno posicionamiento y participación de marca en el mercado, según
competitivo, estableciendo los puntos a la investigación de mercados realizada. La marca líder de la
favor y en contra dentro del mismo.
categoría en el Valle del Cauca es Café Águila Roja, seguida de
Café Bemoka y Café Sello Rojo. Sin embargo los consumidores
finales perciben la relación calidad – precio, lograda por la
política gerencial de rotación trimestral, para brindar café fresco.

Definir estrategias, tácticas y planes de Al incrementar la degustación en los puntos de venta de todas
acción de marketing que vayan acorde las referencias de la marca y comunicar los beneficios del
para posicionar la marca Café Ginebras producto se lograra el incremento de las ventas en el canal
en la ciudad de Cali y en la región.
supermercados. Además se trabajaran actividades de BTL para
afianzar la recordación de la marca y demostrar las condiciones
de calidad y frescura del producto.

Se llevara a cabo una prueba piloto de un centro de experiencia

de la marca con el fin de promover el consumo del producto y la
compra del producto en el punto de venta, esta actividad se
consolida con la gestión del ejecutivo de mercadeo en este
núcleo de experiencia como un community manager.

Por otra parte se propone ofrecer una nueva presentación de las

referencias del producto café ginebras (50g), en tiendas
estratégicas de sectores muy concentrados de población en
estratos 2,3 y 4, por ejemplo: Alfonso López, Brisas de los
Alamos, Villa del Prado y la comuna 18.

Para comunicar beneficios del producto (antioxidante), se

establecerá una campaña de comunicación, degustación y venta
del producto en sus diferentes referencias en gimnasios de

72
Cuadro 14. (continuación)

zonas muy concentradas en población como por ejemplo: sector

los cañaverales, Alfonso López entre otros.

Investigar que nuevos productos y/o Se determinó que el segmento juvenil tiene una tendencia por el
servicios necesitan los consumidores de consumo de café de calidad tipo exportación y por el consumo
café que pueda Café Ginebras evaluar y del producto en preparaciones especiales, por ello frecuentan
ofrecer para revitalizar su portafolio de
centros de experiencia de café. Con el fin de conquistar este
productos.
segmento se llevara a cabo la prueba piloto del centro de
experiencia café Ginebras.

Considerando la investigación de mercado realizada donde los

consumidores prefieren más promoción, planteamos continuar
con dicha gestión.

Evaluar y redefinir la segmentación de Actualmente la empresa CAFEXCOOP S.A maneja una

mercados para la marca Café Ginebras segmentación de sus clientes básica para la marca de Café
para potenciar las oportunidades de la Ginebras, por tanto se sugiere segmentar más detalladamente
marca.
en el caso del consumidor final, actividad que se trabajara con el
community manager en el centro de experiencia.

14.2. ESTRATEGIA CENTRAL

Tener mayor penetración del mercado con la marca de café “Café Ginebras” en
el corto plazo para el territorio Valluno.

14.2.1 Proposición de valor. La marca Café Ginebras pretende destacarse de

sus principales competidores siempre por la calidad de su producto,
manteniendo su oferta de valor que es brindar un producto siempre fresco
(rotando el producto cada tres meses de la góndola), con el fin de que el
consumidor final obtenga una bebida de alta calidad, buen sabor y aroma.

14.2.2 Posicionamiento del producto. El objetivo actual de la marca Café

Ginebras es el de posicionar la marca en el departamento del Valle del Cauca y
la ciudad de Cali, como un producto de excelente calidad que se ofrece a un
buen precio en el mercado.

Las estrategias planteadas a continuación son tomadas del análisis realizado

de los factores internos y externos de la organización matriz DOFA.

73
14.3. ESTRATEGIA 1. Incentivar el consumo de café en los estratos
socioeconómicos 2, 3, 4,5 y 6.

Con esta estrategia se quiere que la marca Café Ginebras haga parte del
consumo frecuente de las personas del Valle del Cauca y de la ciudad de Cali
en los diferentes estratos socioeconómicos, con el fin de incrementar las ventas
y por tanto que crezca el negocio. Para captar el segmento de amas de casa se
realizaran amarres al producto que sean de su gusto, además en las góndolas
de los supermercados estará una impulsadora que no solo ofrecerá el producto
sino que también dará degustación de este. También se quiere llegar a todas
aquellas personas que visitan los gimnasios ofreciendo el producto ya que este
es un gran antioxidante que permite quemar grasa, para ello se contara con
una persona que impulse el producto en dichos lugares. Por otra parte para
atraer el segmento juvenil y personas que se interesen por tomar un café de
calidad se llevara a cabo una prueba piloto de un centro de experiencia en un
centro comercial concurrido de Cali, con el fin de promocionar el café ginebras,
en diferentes presentaciones, comunicando la política de frescura que maneja
la marca (rotación del producto cada tres meses).

14.3.1. Estrategia de comunicación. se planea crear una página web y

ampliar su presencia en redes sociales en donde se muestren las diferentes
referencias de la marca, beneficios, promociones y demás, por medio de la
gestión de un ejecutivo de Café Ginebras que hará las labores de community
manager. También se planea participar en la feria de café expoespeciales que
se lleva a cabo en la ciudad de Bogotá en el mes de octubre, con el fin de
presentar los productos que ofrece la marca, capturar nuevos clientes, analizar
la competencia y conocer las innovaciones y nuevas tecnologías de la
categoría.

14.3.2. Estrategia de atracción hacia las diferentes referencias del

producto. se propone potenciar la actual estrategia de degustación en las
grandes superficies y eventos, buscando la reubicación del módulo en sitios
más estratégicos, para degustación de todas las referencias del producto. Se
realizara en las quincenas y a final de cada mes, momentos claves de la
compra del mercado en Colombia, para lograr que los consumidores de café
compren el producto que está en la góndola.

14.4. ESTRATEGIA 2

Analizar nuevos canales de distribución para lograr una mayor penetración de

la marca Café Ginebras en el Valle del Cauca y la ciudad de Cali, con énfasis
en la estrategia “halar el canal”.

74
Se llevará a cabo con la base de la pirámide, estratos 2 y 3, en tiendas
estratégicas de barrios con alta concentración de la población como: Alfonso
López, sector la Casona en Agua Blanca, comuna 18 entre otros. Esta
estrategia busca incrementar el consumo de la marca que es bien percibida en
su relación calidad – precio en estos estratos (ver investigación). Para ello se
propone una nueva presentación del producto (50g) para el diario.

Además se realizaran dos pruebas pilotos: Una en gimnasios concurridos de la

ciudad y otra en un centro de experiencia con el fin de tener una mayor
penetración del mercado y nuevos canales de venta y distribución de la marca.
Estrategia pull: se plantearán incentivos (rifas, bonos de dinero,
electrodomésticos) para los clientes de cada distribuidor, tanto para los clientes
de grandes superficies así como para los de las tiendas de barrio estratégicas.
También, se va a premiar a las impulsadoras y distribuidores que logren las
metas propuestas en ventas. Los incentivos serán en dinero (bonos
personalizados), viajes y capacitaciones.

14.5. ESTRATEGIA 3

Realizar investigaciones periódicas, apoyándose con las personas contactadas

en las degustaciones,para generar ideas de nuevos productos, presentación de
producto, nuevos puntos de venta y preparaciones a base de café que sean
útiles para la marca Café Ginebras.

Investigación de mercados A (clientes empresariales, distribuidores):

realizar anualmente un análisis de la satisfacción de los clientes empresariales
con el ánimo de conocer necesidades, inquietudes, tendencias en
negociaciones con los competidores.

Investigación de mercados B (consumidor final): se llevara a cabo en las

grandes superficies, tiendas de barrio, centro de experiencia y pruebas piloto
mencionadas.

75
 15. PROGRAMAS DE SOPORTE AL MARKETING

Actualmente la empresa CAFEXCOOP S.A, no desarrolla la mayoría de

programas de soporte al marketing para promover su marca Café Ginebras,
tales como publicidad, promoción de ventas, debido a los altos costos que
estos implican para desarrollarlos y llevarlos a cabo.

La idea con este plan estratégico de marketing es desarrollar los programas de

soporte al marketing para la empresa y la marca Café Ginebras con el objetivo
de promocionar la marca en el mercado vallecaucano.

15.1 PUBLICIDAD

se diseñarán diferentes volantes y brochures para la marca Café Ginebras con

el fin de promocionar las diferentes referencias del producto en el mercado
vallecaucano. También se utilizara la página web y redes sociales que se
crearan para hacer publicidad de la marca.

15.2 PROMOCIÓN DE VENTAS

se realizarán degustaciones en los supermercados donde tenga presencia la

marca Café Ginebras para que los clientes potenciales prueben el producto y
puedan llegar a comprarlo, por otro lado también se realizará ofertas como por
la compra de una libra de café lleva gratis ¼ de café Ginebras Gourmet,
además se realizaran amarres de productos que sean atractivos para los
diferentes segmentos, rifas de bonos de dinero para realizar las compras en los
diferente supermercados y una rifa para dos personas a conocer la planta de
trilla y tostion de la marca Café Ginebras con el fin de que conozcan todo el
proceso por el que pasa el café.

15.3 VENTAS DIRECTAS

con la ayuda del comunity manager, dar a conocer a los clientes potenciales y
reales por medio de la fuerza de ventas las diferentes referencias y
promociones del producto con el fin de dar a conocer la marca Café Ginebras,
posicionarla en el mercado y brindar un buen servicio al cliente.

76
15.4 WEBSITE

es necesario la creación de la página Web de la empresa para brindar

información general de la marca Café Ginebras a los clientes tanto reales como
potenciales, tales como las diferentes referencias del producto, presentación de
este, beneficios del café, promociones y todo lo relacionado con la marca.

15.5 CANALES

el canal tradicional (fabrica – distribuidor - cliente) seguirá funcionando de igual

forma. Con la puesta en marcha del plan de marketing se pretende ampliar los
canales de distribución como lo son las grandes tiendas y gimnasios de la
ciudad de Cali y departamento del Valle del Cauca. Esto permitirá que el
consumidor final se asocie más con la marca Café Ginebras.

77
 16. OBJETIVO EN VENTAS

Tener un Incremento del 16% finalizando el año 2014 con la gestión de plan de
mercado teniendo en cuenta que este crecimiento se realizó basándose en las
cifras de ventas históricas de los últimos tres años, recibidas de la gerencia
general y área comercial, evaluando con ellos el crecimiento para este año.

16.1. PRESUPUESTO DE VENTAS

Cuadro 15. Ventas históricas de Café Ginebras

Análisis en Ventas desde el año 2011,2012, 2013 y Proyecciones para el año 2014.

Concepto Año 2011 Año 2012 Año 2013 Año 2014

Ventas 2.802.810.400 2.546.763.200 3.266.570.400 3789221664

Anuales

% de 16%
Crecimiento
con el Plan

Fuente: Gerencia y Elaboración Propia.

78
 16.2. PRESUPUESTO PARA EL CRONOGRAMA DEL PLAN DE MERCADEO 2014

Cuadro 16. Presupuesto

PRESUPUESTO PARA INVERSION EN MERCADEO Y PUBLICIDAD PARA EL PLAN DE MERCADEO DE CAFÉ GINEBRAS EN EL AÑO 2014
TOTAL
Planes Enero Planes Febrero Planes Marzo Planes Abril Planes Mayo Planes Junio SEMESTRE
1
Rifa de 10 Rifa al eje
Obsequio mes de
bonos de 1.000.000 Obsequio 250.000 Descuento 200.000 Obsequio 200.000
madres
500.000 cafetero para dos 600.000
100.000 pesos. personas.

Degustación 8
Degustación 8 Degustación 8 Degustación 8 Degustación 8 Degustación 8
supermercado
420.000 supermercados 420.000 supermercados 420.000 supermercados 420.000 supermercados 420.000 supermercados 420.000
s dos veces al dos veces al mes. dos veces al mes. dos veces al mes. dos veces al mes. dos veces al mes.
mes.
Degustación en Degustación en Degustación en Degustación en Degustación en Degustación en
tiendas y sitios 420.000 tiendas y sitios 420.000 tiendas y sitios 420.000 tiendas y sitios 420.000 tiendas y sitios 420.000 tiendas y sitios 420.000
de interés. de interés. de interés de interés de interés de interés.

capacitación Contratación del

Compra de capacitación Inauguración del
Adecuación lugar personal y
impulsadoras y 800.000 material 5.000.000 impulsadoras y 800.000
prueba piloto
12.000.000
capacitación
2.032.000 centro de 1.200.000
degustadoras publicitario. degustadoras experiencia
prueba piloto
Compra de 10
pantallas
Capacitación a
planas para creaciónpagina Degustación en
4.000.000 2.100.000 420.000 impulsadoras y 800.000
degustación web. tiendas
degustadores.
sitios
estratégicos.
Inscripción Feria 412.000
Practicante Practicante Practicante Practicante Practicante Practicante
616.027 616.027 616.027 616.027 616.027 616.027
Mercadeo Mercadeo Mercadeo Mercadeo Mercadeo Mercadeo
Ingeniero Ingeniero Ingeniero Ingeniero Ingeniero Ingeniero
Agrónomo Agrónomo Agronomo Agronomo Agronomo Agronomo
visitando fincas 1.232.052 visitando fincas 1.232.052 visitando fincas 1.232.052 visitando fincas 1.232.052 visitando fincas 1.232.052 visitando fincas 1.232.052
en riesgo de en riesgo de en riesgo de en riesgo de en riesgo de en riesgo de
plagas. plagas. plagas. plagas. plagas. plagas.

SUBTOTAL 8.488.079 7.938.079 6.200.079 15.308.079 6.020.079 4.488.079 48.442.474

79
 Planes Julio Planes Agosto Planes Septiembre Planes Octubre Planes Noviembre Planes Diciembre TOTAL SEMESTRE 2

Rifa viaje a la
Rifa al eje planta de café obsequio
obsequio amor obsequio obsequio
cafetero para 600.000 Ginebras en 600.000 200.000 200.000 400.000 navidad y Fin 200.000
Sevilla y la feria y amistad Halloween navidad
dos personas. de Año
de la Bandola.

Introducción a
gimnasios alta 1.000.000 Degustación 8 Degustación 8 Degustación 8 Degustación 8 Degustación 8
rotación supermercados supermercados supermercados supermercados supermercados
420.000 420.000 420.000 420.000 420.000
dos veces al dos veces al dos veces al dos veces al dos veces al
Degustación 8
mes. mes. mes. mes. mes.
supermercados
420.000
dos veces al
mes.
Degustación en Degustación en Degustación en Degustación en Degustación en
Degustación en tiendas y sitios tiendas y sitios tiendas y sitios tiendas y sitios tiendas y sitios
tiendas y sitios 420.000 420.000 420.000 420.000 420.000
420.000 de interés de interés de interés de interés de interés
de interés (Gimnasios) (Gimnasios) (Gimnasios) (Gimnasios) (Gimnasios)
(Gimnasios)
Salario Centro Salario Centro Salario Centro Salario Centro Salario Centro Salario Centro
de experiencia 6.300.000 de experiencia 6.300.000 de experiencia 6.300.000 de experiencia 6.300.000 de experiencia 6.300.000 de experiencia 6.300.000
y arriendo y arriendo y arriendo y arriendo y arriendo y arriendo
Capacitación Capacitación Capacitación
Participación Incentivos
impulsadoras y 800.000 impulsadoras y 800.000 2.500.000 impulsadoras y 800.000
Feria personal
degustadoras degustadoras degustadoras 4.000.000
Practicante Practicante Practicante Practicante Practicante Practicante
616.027 616.027 616.027 616.027 616.027 616.027
Mercadeo Mercadeo Mercadeo Mercadeo Mercadeo Mercadeo
Ingeniero Ingeniero Ingeniero Ingeniero Ingeniero Ingeniero
Agronomo Agronomo Agronomo Agronomo Agronomo Agronomo
visitando fincas 1.232.052 visitando fincas 1.232.052 visitando fincas 1.232.052 visitando fincas 1.232.052 visitando fincas 1.232.052 visitando fincas 1.232.052
en riesgo de en riesgo de en riesgo de en riesgo de en riesgo de en riesgo de
plagas. plagas. plagas. plagas. plagas. plagas.
SUBTOTAL 11.388.079 9.588.079 9.988.079 11.688.079 10.188.079 13.188.079 66.028.474
TOTAL 114.470.948

80
 16.3. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES PARA IMPLEMENTAR EL MODELO DE PLAN DE MERCADEO

Cuadro 17. Cronograma de Actividades

Semana Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio

Estrategia Penetración Estrategia Penetración Estrategia Penetración Estrategia Penetración Estrategia Penetración Estrategia Penetración
de Mercado de Mercado de Mercado de Mercado de Mercado de Mercado

Obsequio de bono Amarre con obsequio. Descuento del 15% del Obsequio de más Amarre (obsequio) por Rifa al eje cafetero para
(factura de compra) en precio del producto. producto. el día de la madre dos personas.
los supermercados
para participar en la rifa
de 10 bonos de 100.000
pesos en el mes de
Febrero.

Estrategia de Marketing Estrategia de Marketing Estrategia de Marketing Estrategia de Marketing Estrategia de Marketing Estrategia de Marketing
Digital Digital Digital Digital Digital Digital

Recotizaciones de la Contratación de la Diseño e Inicio actividades sobre Actividades del Actividades del
creación de la página página web. implementación de la página web, y redes community de manager. community de manager.
1 Web. página web sociales Twitter,
Instagram, Youtube,
base de datos del
community manager.

Responsables: Ejecutivo Responsables: Ejecutivo Responsables: Ejecutivo Responsables: Ejecutivo Responsables: Ejecutivo Responsables: Ejecutivo
de Mercadeo, Secretaria de Mercadeo, Secretaria de Mercadeo, Secretaria de Mercadeo, Secretaria de Mercadeo, Secretaria de Mercadeo, Secretaria
de servicio al cliente y de servicio al cliente y de servicio al cliente y de servicio al cliente y de servicio al cliente y de servicio al cliente y
Gerente Comercial. Gerente Comercial. Gerente Comercial. Gerente Comercial. Gerente Comercial. Gerente Comercial.

81
 Cuadro 17 ( continuación)

2 Estrategias de Estrategias de Estrategias de Estrategias de Estrategias de Estrategias de

posicionamiento y posicionamiento y posicionamiento y posicionamiento y posicionamiento y posicionamiento y
recordación de marca recordación de marca recordación de marca recordación de marca recordación de marca recordación de marca

Degustación en Degustación en Degustación en Degustación en Degustación en Degustación en

supermercados supermercados supermercados supermercados supermercados supermercados

Búsqueda del local para Búsqueda del local para Selecciona el lugar y Adecuación y Adecuación y Inauguración del centro
centro de experiencia, centro de experiencia, contratación para el contratación de todos capacitación del de experiencia de café
en centro comercial en centro comercial centro de experiencia. los enseres y selección personal ginebras
concurrido por estrato concurrido por estrato del personal.
2,3,4,5 2,3,4,5

Estrategia de Estrategia de Estrategia de Estrategia de Estrategia de Estrategia de

Merchandising Merchandising Merchandising Merchandising Merchandising Merchandising

Capacitación con Capacitación con Capacitación con

impulsadores – impulsadores – impulsadores –
degustadores. degustadores. degustadores.

Mantener políticas de Mantener políticas de Mantener políticas de Mantener políticas de Mantener políticas de Mantener políticas de
merchandising en merchandising en merchandising en merchandising en merchandising en merchandising en
góndola y exhibición. góndola y exhibición. góndola y exhibición. góndola y exhibición. góndola y exhibición. góndola y exhibición.

Negociar Stand para la

feria Expoeciales a
realizarse en Octubre

82
 Cuadro 17 ( continuación)

en Bogotá.

Responsables: Responsables: Responsables: Responsables: Responsables: Responsables:

Impulsadores- Impulsadores- Impulsadores- Impulsadores- Impulsadores- Impulsadores-
Degustadores, Degustadores, Degustadores, Degustadores, Degustadores, Degustadores,
Ejecutivos de Ventas y Ejecutivos de Ventas y Ejecutivos de Ventas y Ejecutivos de Ventas y Ejecutivos de Ventas y Ejecutivos de Ventas y
Gerente Comercial. Gerente Comercial. Gerente Comercial. Gerente Comercial. Gerente Comercial. Gerente Comercial.

Semana Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio

Estrategia de Estrategia de Estrategia de Estrategia de Estrategia de Estrategia de

3 Comunicación de los Comunicación de los Comunicación de los Comunicación de los Comunicación de los Comunicación de los
atributos del producto y atributos del producto y atributos del producto y atributos del producto y atributos del producto y atributos del producto y
beneficios en la salud beneficios en la salud beneficios en la salud beneficios en la salud beneficios en la salud beneficios en la salud
del producto del producto del producto del producto del producto del producto

Cotizaciones de Entregas de material Entregas de material Entregas de material

volantes, carpetas, publicitario en las publicitario en las publicitario en las
pendones, stands para Evaluación de las Entregas de material diferentes actividades diferentes actividades diferentes actividades
degustaciones, etc. cotizaciones y compras publicitario en las planteadas. planteadas. planteadas.
de los elementos para diferentes actividades
las nuevas políticas de planteadas.
merchandising y
comunicación de la
marca.

Responsables: Ejecutivo Responsables: Ejecutivo Responsable: El equipo Responsable: El equipo Responsable: El equipo Responsable: El equipo
de Mercadeo. de Mercadeo, Gerente de trabajo comercial. de trabajo comercial. de trabajo comercial. de trabajo comercial.
Comercial y General.

Estrategias de Estrategias de Estrategias de Estrategias de

4 Estrategias de
posicionamiento y posicionamiento y posicionamiento y
Estrategias de
posicionamiento y
posicionamiento y posicionamiento y
recordación de marca recordación de marca recordación de marca recordación de marca
recordación de marca recordación de marca

83
 Cuadro 17 ( continuación)

Degustación en Degustación en Degustación en Degustación en Degustación en

supermercados y otros supermercados y otros supermercados y otros supermercados y otros supermercados y otros
Degustación en negocios de interés como negocios de interés como negocios de interés como negocios de interés como negocios de interés como
supermercados y otros gimnasios muy gimnasios muy gimnasios muy gimnasios muy gimnasios muy
negocios de interés como concurridos concurridos concurridos concurridos concurridos
gimnasios muy
concurridos.

Responsables: Ejecutivo Responsables: Ejecutivo Responsables: Ejecutivo Responsables: Ejecutivo Responsables: Ejecutivo
Responsables: Ejecutivo
de Mercadeo, de Mercadeo, de Mercadeo, de Mercadeo, de Mercadeo,
de Mercadeo,
Impulsadores – Impulsadores – Impulsadores – Impulsadores – Impulsadores –
Impulsadores –
Degustadores, Gerencia Degustadores, Gerencia Degustadores, Gerencia Degustadores, Gerencia Degustadores, Gerencia
Degustadores, Gerencia
Comercial. Comercial. Comercial. Comercial. Comercial.
Comercial.

General Estrategia de halar el Estrategia de halar el Estrategia de halar el

Estrategia de halar el Estrategia de halar el Estrategia de halar el
canal tradicional. canal tradicional. canal tradicional.
canal tradicional. canal tradicional. canal tradicional.

Degustación, exhibición Degustación, exhibición Degustación, exhibición Degustación, exhibición Degustación, exhibición Degustación, exhibición
y venta en tiendas y venta en tiendas y venta en tiendas y venta en tiendas y venta en tiendas y venta en tiendas
estratégicas de sectores estratégicas de sectores estratégicas de sectores estratégicas de sectores estratégicas de sectores estratégicas de sectores
muy concentrados en muy concentrados en muy concentrados en muy concentrados en muy concentrados en muy concentrados en
población. población. población. población. población. población.

Responsables: Mercadeo Responsables: Mercadeo Responsables: Mercadeo Responsables: Mercadeo Responsables: Mercadeo Responsables: Mercadeo
y Degustadores y Degustadores y Degustadores y Degustadores y Degustadores y Degustadores

84
Cuadro 17( continuación)

Semana Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

1 Estrategia Penetración Estrategia Penetración de Estrategia Penetración de Estrategia Penetración de Estrategia Penetración Estrategia
de Mercado Mercado Mercado Mercado de Mercado Penetración de
Mercado

Rifa eje cafetero para Rifa viaje a la planta de café Amarre por el mes del Amarre de Halloween. Amarre temporada Amarre
dos personas Ginebras en Sevilla para amor y la amistad. Navideña temporada
dos personas y quedarse Navideña y Fin de
disfrutando de la feria de la Año.
Bandola.

Introducción a Participación en la feria

gimnasios de alta Expoespeciales.
rotación de personas.

Estrategia de Marketing Estrategia de Marketing Estrategia de Marketing Estrategia de Marketing Estrategia de Estrategia de
Digital Digital Digital Digital Marketing Digital Marketing Digital

Actividades del Actividades del community Actividades del community Actividades del community Actividades del Actividades del
community de manager. de manager. de manager. de manager. community de community de
manager. manager.

Responsables: Ejecutivo Responsables: Ejecutivo de Responsables: Ejecutivo Responsables: Ejecutivo Responsables: Responsables:
de Mercadeo, Secretaria Mercadeo, Secretaria de de Mercadeo, Secretaria de Mercadeo, Secretaria Ejecutivo de Ejecutivo de
de servicio al cliente y servicio al cliente y Gerente de servicio al cliente y de servicio al cliente y Mercadeo, Secretaria Mercadeo,
Gerente Comercial. Comercial. Gerente Comercial. Gerente Comercial. de servicio al cliente y Secretaria de
Gerente Comercial. servicio al cliente
y Gerente
Comercial.

2 Estrategias de Estrategias de Estrategias de Estrategias de Estrategias de Estrategias de

posicionamiento y posicionamiento y posicionamiento y posicionamiento y posicionamiento y posicionamiento y
recordación de marca recordación de marca recordación de marca recordación de marca recordación de marca recordación de
marca

85
 Cuadro 17( continuación)

Degustación en Degustación en Degustación en Degustación en Degustación en Degustación en

supermercados supermercados supermercados supermercados supermercados supermercados

Estrategia de Estrategia de Estrategia de Estrategia de Estrategia de Estrategia de

Merchandising Merchandising Merchandising Merchandising Merchandising Merchandising

Capacitación con Mantener políticas de Capacitación con Mantener políticas de Capacitación con Mantener políticas
impulsadores – merchandising en góndola y impulsadores – merchandising en góndola impulsadores – de merchandising
degustadores. exhibición. degustadores. y exhibición. degustadores. en góndola y
exhibición.

Mantener políticas de Mantener políticas de Mantener políticas de

merchandising en merchandising en góndola merchandising en
góndola y exhibición. y exhibición. góndola y exhibición.

Responsables: Responsables: Responsables: Responsables: Responsables: Responsables:

Impulsadores- Impulsadores- Impulsadores- Impulsadores- Impulsadores- Impulsadores-
Degustadores, Degustadores, Ejecutivos Degustadores, Ejecutivos Degustadores, Ejecutivos Degustadores, Degustadores,
Ejecutivos de Ventas y de Ventas y Gerente de Ventas y Gerente de Ventas y Gerente Ejecutivos de Ventas y Ejecutivos de
Gerente Comercial. Comercial. Comercial. Comercial. Gerente Comercial. Ventas y Gerente
Comercial.

Semana Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

Estrategia de
Estrategia de Estrategia de Estrategia de Estrategia de Estrategia de Comunicación
Comunicación de los Comunicación de los Comunicación de los Comunicación de los Comunicación de los de los atributos
atributos del producto atributos del producto atributos del producto atributos del producto atributos del producto del producto y
y beneficios en la y beneficios en la y beneficios en la y beneficios en la y beneficios en la beneficios en la
salud del producto salud del producto salud del producto salud del producto salud del producto salud del
producto
Entregas de
3 Entregas de material Entregas de material Entregas de material Entregas de material material
Entregas de material
publicitario en las publicitario en las publicitario en las publicitario en las publicitario en
publicitario en las
diferentes actividades diferentes actividades diferentes actividades diferentes actividades las diferentes
diferentes actividades
planteadas. planteadas. planteadas. planteadas. actividades
planteadas.
planteadas.

Responsables: Responsables: Responsable: El

Responsable: El equipo Responsable: El equipo Responsable: El equipo
Ejecutivo de Mercadeo. Ejecutivo de Mercadeo, equipo de trabajo
de trabajo comercial. de trabajo comercial. de trabajo comercial.
Gerente Comercial y comercial.

86
 Cuadro 17 ( continuación)

General.

Estrategias de
Estrategias de Estrategias de Estrategias de Estrategias de Estrategias de posicionamiento
posicionamiento y posicionamiento y posicionamiento y posicionamiento y posicionamiento y y recordación de
recordación de marca recordación de marca recordación de marca recordación de marca recordación de marca marca

Degustación en
Degustación en Degustación en Degustación en Degustación en Degustación en
supermercados y
supermercados y otros supermercados y otros supermercados y otros supermercados y otros supermercados y otros
otros negocios de
negocios de interés negocios de interés negocios de interés negocios de interés negocios de interés
interés como
como gimnasios muy como gimnasios muy como gimnasios muy como gimnasios muy como gimnasios muy
4 concurridos. concurridos concurridos concurridos concurridos
gimnasios muy
concurridos
Responsables:
Responsables: Responsables: Responsables: Responsables: Responsables: Ejecutivo de
Ejecutivo de Mercadeo, Ejecutivo de Mercadeo, Ejecutivo de Mercadeo, Ejecutivo de Mercadeo, Ejecutivo de Mercadeo, Mercadeo,
Impulsadores – Impulsadores – Impulsadores – Impulsadores – Impulsadores – Impulsadores –
Degustadores, Degustadores, Degustadores, Degustadores, Degustadores, Degustadores,
Gerencia Comercial. Gerencia Comercial. Gerencia Comercial. Gerencia Comercial. Gerencia Comercial. Gerencia
Comercial.

Estrategia de
Estrategia de halar el Estrategia de halar el Estrategia de halar el Estrategia de halar el Estrategia de halar el halar el canal
canal tradicional. canal tradicional. canal tradicional. canal tradicional. canal tradicional. tradicional.

Degustación,
Degustación, Degustación, Degustación, Degustación, Degustación,
exhibición y
exhibición y venta en exhibición y venta en exhibición y venta en exhibición y venta en exhibición y venta en
venta en tiendas
General tiendas estratégicas tiendas estratégicas tiendas estratégicas tiendas estratégicas tiendas estratégicas
estratégicas de
de sectores muy de sectores muy de sectores muy de sectores muy de sectores muy
sectores muy
concentrados en concentrados en concentrados en concentrados en concentrados en
concentrados en
población. población. población. población. población.
población.

Responsables: Responsables: Responsables: Responsables: Responsables: Responsables:

Mercadeo y Mercadeo y Mercadeo y Mercadeo y Mercadeo y Mercadeo y
Degustadores Degustadores Degustadores Degustadores Degustadores Degustadores

87
 17. MONITORIA Y CONTROL

17.1. INDICADORES

 Cumplimiento mes a mes del plan de mercadeo propuesto: serevisará la

cantidad de actividades realmente ejecutadas vs las actividades propuestas por
mes y según los resultados obtenidos se generara un porcentaje para el tablero
de control gerencial.

 Crecimiento en ventas mes a mes: (ventas del mes actual / ventas del
mes anterior) – 1 X 100.

 Porcentaje en ventas por canal de distribución mes a mes (grandes

superficies, centro de experiencia, tiendas grandes dirigidas a estrato 2 y 3 y
otros canales como en los gimnasios): Total de ventas del canal de
distribuidores del mes / Total de ventas de la compañía del mes.

 Cuando se realice la prueba piloto del centro de experiencia se llevara a

cabo el indicador de crecimiento de clientes nuevos mes a mes, utilizando la
base de datos.

Para asegurar que lo anterior se cumpla se analizarán las siguientes variables:

 Análisis de las ventas mensualmente.

 Se medirán los resultados obtenidos gracias a la implementación de las
Estrategias propuestas en el plan de mercadeo.

88
 18. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Para el desarrollo del plan de mercadeo, se trabajó por medio una investigación
cuantitativa descriptiva, a través de una encuesta estructurada (Ver anexo) a
personas que consumen café de estratos 2, 3, 4, 5 y 6, con el fin de conocer
cuáles son sus hábitos de compra más importantes. Las personas fueron
seleccionadas de manera aleatoria, utilizando el filtro ¿Usted consume café?

La aplicación de las 150 encuestas se llevó a cabo en supermercados de la

ciudad de Cali y Palmira tales como: la 14 de Calima, la 14 del Limonar, la 14
de Pasoancho y Super Inter del sembrador, los días 18,19 y 20 de diciembre.

18.1. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

Figura 14. Gráfico. Pregunta ¿Cuál es el Top of Mind para usted en

marcas de café?

Del total de los encuestados el 40% afirman que su marca top of mind es Café
Águila Roja, seguida de Café Bemoka con un 14% y Café Sello Rojo con un
12%. En cuanto a café ginebras el Top of mind es de un 2%, es decir que de
las 150 personas encuestas tan solo 2 la mencionan como su top of mind.

89
Figura 15. Gráfico Pregunta ¿Cuál marca de café ha comprado durante los
últimos 6 meses?

Según la gráfica anterior, la marca de café más comprada durante los últimos
seis es Café Águila Roja con un 28%, seguida de Café Bemoka con un 15% y
posteriormente Café Sello Rojo con un 12%.En cuanto a la marca Café
Ginebras el 8% de las personas encuestadas afirma haberla comprado durante
los últimos seis meses, ocupando el sexto lugar dentro de las 12 marcas de
café mencionadas.

Figura 16. Gráfico Pregunta ¿Cuál marca de café compró durante el

último mes?

Según el grafico anterior el 28% de las personas encuestadas afirman que el

último mes compraron la marca de café, Café Águila Roja, el 14% Café
Bemoka, el 12% Café Sello Rojo. Por su parte en cuanto a la marca de café,

90
Café Ginebras el 11% de los encuestados afirma haberla comprado durante el
último mes, ocupando en este caso el cuarto lugar dentro de las 12 de marcas
mencionadas.

Figura 17. Gráfico Marca de café comprada durante el último mes según
el estrato socioeconómico.

De acuerdo al grafico anterior las tres marcas más compradas durante el último
mes, según el estrato socioeconómico de las personas encuestadas son:

Marcas Estrato 2 Estrato 3 Estrato 4 Estrato 5 Estrato 6

Café Águila 55% 43% 2% 0% 0%

Roja

Café Bemoka 14% 67% 14% 10% 0%

Café Sello 63% 37% 0% 0% 0%

Rojo

Café Ginebras 90% 10% 0% 0% 0%

Café Juan 0% 0% 14% 57% 29%

Valdez

Café Oma 0% 13% 37% 25% 25%

91
Figura 13. Gráfico Pregunta ¿Por qué usted compro la última vez la marca
de café --- (Respuesta 3)?

Estrato Total de Sabor Calidad- Precio- Tradición Aroma Recomendación

personas bueno Economía
Participant encuestada
e s

2 60 21 15 9 10 4 1

3 58 27 17 6 3 5 0

4 14 9 3 0 1 1 0

5 14 9 3 0 0 2 0

6 4 3 1 0 0 0 0

Total 150 69 39 15 14 12 1

Según la tabla anterior los atributos más importante por el cual las personas
encuestadas compraron la última vez determinada marca de café son: el sabor,
pues 69 personas de las 150 lo afirman, seguido de la calidad pues 39 de las
150 opinan esto y posteriormente por precio – economía según lo afirman 15
personas de las encuestadas.

Figura 14. Gráfico Pregunta ¿Habitualmente usted donde compra el café?

Según la gráfica anterior el 90% que corresponde a 135 personas de las 150
encuestadas, afirman que compran el café en el supermercado. Por otro lado el
6% que hace referencia a 9 personas de las 150 encuestadas afirman que

92
compran habitualmente el café en una tienda cerca a su casa y pertenecen a
estrato 2. Mientras que el 4% que corresponde a 6 personas de las 150
encuestadas afirman que habitualmente compran el café en una tienda de café,
de dichas personas 1 pertenece a estrato 4, 4 de estas personas a estrato 5 y
la otra restante a estrato 6.

Figura 15. Gráfico Pregunta ¿Con que frecuencia compra usted X

cantidad de café?

De acuerdo al grafico anterior el 60% de las personas encuestadas compran X

cantidad de café cada dos semanas, seguido del 27% de personas que afirman
que lo compran cada mes y el 13% semanal.

Figura 16. Gráfico Pregunta ¿Qué presentación prefiere usted a la hora

de adquirir café?

93
De acuerdo al grafico anterior el 83% de las personas encuestadas prefieren
comprar el café en bolsa y el 17% restante prefieren comprar el café en frasco.

Figura 22. Gráfico Pregunta ¿Conoce usted la marca de café “Café

Ginebras”?

De acuerdo a la gráfica anterior el 57% de las personas encuestadas que

corresponde 85 personas de las 150 encuestadas afirman que No conocen la
marca de café “Café Ginebras”, mientras que el 43% que corresponde a 65
personas de las 150 encuestadas afirman que Si conocen la marca de café
“Café Ginebras”.

Figura 23 Gráfico Pregunta ¿Por qué conoce usted la marca de café “Café
Ginebras”?

94
De acuerdo a la gráfica anterior el 51% de las personas encuestadas lo
conocen porque lo compra o ha comprado, el 46% porque lo ha visto en el
supermercado y el 3% porque le han dado degustación.

Figura 24 Gráfico Pregunta ¿Si usted compra la marca de café “Café

Ginebras”, que referencia del producto prefiere?

35%

30% 33%

25% 27%
20%
21%
15% 18%

10%

5%

0%
Especial Gourmet No se Tradiconal

De acuerdo a la gráfica anterior el 33% de las personas que compran Café

Ginebras no sabe qué referencia compra, el 27% compra la referencia
Tradicional, el 21% Gourmet y el 18% Café Ginebras Especial.

Figura 17. Gráfico Pregunta ¿Recuerda usted el empaque de la marca de

café “Café Ginebras”?

95
De acuerdo a la gráfica anterior el 91% de las personas que compran Café
Ginebras Si recuerdan el empaque del producto, mientras que el 9% afirman
que No recuerdan el empaque del producto.

Figura 18. Gráfico Pregunta ¿Qué sugerencias podría hacer usted al Café
Ginebras?

Total de Total Cambiar Dar a

Estrato personas personas que Más imagen conocer
Nada No se
Participante encuestadas del respondieron Promoción del más el
estrato esta pregunta empaque producto

2 60 22 11 6 4 1 0

3 58 9 2 5 1 1 0

4 14 1 0 0 0 0 1

5 14 1 0 0 0 0 1

6 4 0 0 0 0 0 0

Total 150 33 13 11 5 2 2

De acuerdo a la gráfica anterior 13 personas de las que compran café ginebras

sugieren más promoción, 11 dicen que nada, 5 de ellas no saben que
sugerencias dar, otras 2 sugieren cambiar la imagen del empaque y otras dos
sugieren dar a conocer más el producto.

Datos de Control de las Personas Encuestadas

Figura 27. Gráfico Sexo de los encuestados

96
Dentro de los encuestados se encontró que en su gran mayoría son mujeres
con un 75% y el 25% restante son hombres.

Figura 19. Gráfico Edad de los encuestados

De acuerdo con la gráfica, el rango de edad con mayor influencia está entre los
36 a 45 años de edad (32%), seguido de los 26 a 35 años de edad (31%),
posteriormente de los 46 a 55 años de edad (23%),por otra parte el 10% de los
encuestados pertenece al rango de edad de 16 a 25 años, segmento que hace
parte del reto de la industria cafetera para posicionar las diferentes marcas de
café conduciendo a los jóvenes al consumo de este y por último de los 56 a 65
años (4%).

Figura 20. Gráfico Estrato Socioeconómico de los encuestados

Recordamos que se trabajó ponderando con la pirámide demográfica, teniendo

como referencia que la población se concentra en estrato 2.De los 150
encuestados el 40% de personas pertenecen a estrato 2, el 39% hace parte del

97
estrato 3, mientras que el 18% hace parte del estrato 4 y 5 con una
participación del 9% cada uno y el 3% restante hacen parte del estrato 6.

98
 19. CONCLUSIONES

 Las actividades de mercadeo y por tanto su gestión en la

empresaCAFEXCOOP S.Apara la marca Café Ginebras es baja, condición
quedificulta crear un alto posicionamiento y recordación de la marca e
igualmente incrementar la participación del mercado.

 La marca Café Ginebras ofrece un producto de alta calidad a un precio

competitivo; sin embargo es necesario comunicar en todo el material
publicitario y actividades comerciales su política de calidad al consumidor
final la cual consiste en ofrecer un producto siempre fresco. (rotar el
producto cada tres meses de la góndola para que el consumidor no obtenga
una bebida rancia).

 La estructura administrativa combina funciones y por tanto

responsabilidades, dificultando la gestión en el área comercial, lo que
genera desmotivación en el personal. A esto se le suma que los incentivos
por logro de ventas son bajos, especialmente con los funcionarios que
interactúan con el consumidor final.

 La investigación de mercados evidencia que la marca Café Ginebras no ha

establecido programas constantes de fidelización de los clientes,
exceptuando los amarres, que le permita asegurar su participación de
mercado y por tanto sus ingresos.

 Los consumidores ya no sólo están tomando café, están buscando

diferentes experiencias. Además el consumo de café se está volviendo cada
vez más un tema de estatus; ya no es sencillamente ir a un café para
sentarse a tomar una taza, sino la experiencia que hay detrás de compartir
o degustar una taza de este. De ahí la tendencia de creación de tiendas de
experiencia de café, en la cual han sido pioneros Juan Valdez y Oma,
llevándolos a incrementar ventas en las góndolas de los supermercados.

 El segmento juvenil, se encuentra interesadoen el consumo de un café de

alta calidad en preparaciones especiales. Por ende es un segmento que
ofrece grandes oportunidades de crecimiento para la marca Café Ginebras
si se logra captar la atención de este, creando la probabilidad de ventas a
mediano y largo plazo al constituir su nueva familiar.

 Según la investigación de mercados realizada, los atributos más

importantes para el consumidor a la hora de comprar café son: sabor,
calidad y precio, en su respectivo orden.

99
 El café es un producto de la canasta familiar y debido a que la población en
Colombia se encuentra en su mayoría en estrato 2 y 3, es necesario ampliar
la presencia de la marca Café Ginebras en tiendas grandes de barrio para
llegar a este tipo de clientes.

 La empresa Cafexcoop S.A debe corregir sus principales debilidades,

encontradas en este informe para que no se convierta en un limitante que
impida el cumplimiento de los objetivos del proyecto.

 La empresa no ha establecido acciones preventivas frente a la problemática

de las plagas en las cosechas cafeteras que nutren su operación. Tampoco
han establecido programas que reduzcan el impacto que tiene en el negocio
la plena madurez de mayoría de propietarios de las fincas medianas y
pequeñas y el desinterés de sus sucesores por continuar con el negocio y
velar por la excelente calidad de la cosecha cafetera.

100
 20. RECOMENDACIONES

 Se recomienda organizar la estructura administrativa actual, redefinir

funciones en el área comercial para buscar eficiencia y gestión del plan
de mercadeo. En lo posible, vincular a un recién egresado o estudiante
en práctica de un programa de mercadeo.

 Crear una página web y ampliar la presencia de la marca en redes

sociales con el ánimo de potenciar la marca Café Ginebras, siendo esta
una estrategia de marketing directo para crear una robusta base de
datos bien gestionada con los consumidores que compran el producto,
que degustan el producto en los puntos de venta y aquellos que visitan
el centro de experiencia.

 Continuar con la estrategia de los amarres y potenciar las promociones

direccionándolas a los nuevos segmentos de mercado, investigando por
medio de la base de datos a crear cuales son las promociones más
interesantes según la edad, el género y el ciclo de vida de la familia.

 Crear y potenciar la prueba piloto del centro de experiencias como un

gran núcleo de conocimiento de los hábitos de consumo de la región,
teniendo en cuenta los diferentes segmentos del mercado.

 Respetar el presupuesto propuesto para la gestión de este plan de

mercadeo, especialmente para la capacitación del personal.
Adicionalmente seleccionar y contratar al personal adecuado e idóneo
para llevar a cabo el plan táctico propuesto en este proyecto.

 Trabajar mensualmente en el seguimiento y evaluación de la gestión de

este plan de mercadeo con el fin de asegurar que se puedan tomar
planes de contingencia y mantener la buena práctica empresarial; ya
que de esta forma se pueden detectar errores a tiempo y buscar una
solución apropiada.

101
 BIBLIOGRAFIA

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colombianos. Artículo: “El Discreto Encanto de Tomar Café”. Revista Marketing
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del 2013. P42.
Proexport. Jóvenes, importante publicó para el consume de café. Disponible
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Toma Café. Programa de Promoción de Café de Colombia. Artículo: Crece

Consumo de Café en Colombia. Disponible en:
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VILLEGAS ORREGO, Fabio y BELTRAN AMADOR, Alfredo. Plan de
Marketing. Santiago de Cali: Comunicación Impresa Editores, 2009. P13.

103
 ANEXOS
Anexo A. El Discreto Encanto de Tomar Café.

104
Anexo B. Mc Donald´sllega al mercado del café con Mc Café.

105
Anexo C. Con los Pods y las Capsulas se Reinventa el Consumo de Café.

Anexo D. Alianza del Grupo Nutresa y Starbuck´s

106
Anexo D. Productos sustitutos como los energizantes.

107
Anexo E. Ventas del Grupo Nutresa en Café.

108
Anexo F. TOP OF MIND categoría de café, según Revista Dinero

TOP OF MIND 2006 TOP OF MIND 2008

TOP OF MIND 2010 TOP OF MIND 2012

109
Anexo G. Análisis de la Categoría 2013, según la Revista Dinero

110
Anexo H. FOCUS AMAS DE CASA DECISORAS DE COMRA

111
112
Anexo I. FOCUS JOVENES QUE VIVEN SOLOS.

113
114
115
Anexo J. Entrevista a eugenia Balanta Garcia gerente de ventas de la
empresa cafexcoop S.A.

- ¿Qué opina usted de la crisis de los cafeteros en Colombia?

A pesar de que el sector cafetero ha generado grandes impactos sociales y
económicos para la país puesto que ha contribuido también al mejoramiento
de la infraestructura interna de este, considero que el mercado nos cogió
fuera de base, yo pienso que los cafeteros deben ajustarse a una ley de
oferta y demanda de competencia; ya que hay otros países que están
produciendo café y han hecho un ejercicio muy fuerte con la productividad.
Así que para mí es hora de que los caficultores vean a la finca como un
negocio y dejar de decir que la Federación Nacional de Cafeteros acabo
con todo y que ellos están esperando siempre que les den, por eso es que
hay que educarlos para que trabajen por ser altamente productivos de
acuerdo al sitio en el que estén ubicados. Es pertinente hacer una revisión
y apuesta por pagar asistencia técnica para ayudar a construir un modelo
productivo exitoso, aprender del producto, aprender a determinar cuando
estoy haciendo bien las cosas y cuando no, además de estandarizar
procesos de recolección, molienda y tostión concientizándose de las cosas.
En pocas palabras se requiere atacar el problema en su origen que es la
falta de competitividad en finca.
- ¿Considera usted que es importante culturizar a la gente en Colombia
de cómo preparar y consumir café?
Si, ya que aquí en Colombia digamos que no le dimos la importancia que
tiene el café, como un elemento de nuestra tierra y hay que aprender a
manejarlo. Hay un tema sobre las bebidas que a mí me parece que es como
un impulso para el mercado interno y es que el ambiente apunta que el café
es mucho más que un pocillito de café negro, por ello es necesario explorar
todo lo que se puede preparar con este y quitarnos los mitos que existen de
que el café es malo porque le toco cargar con la compañía del cigarrillo y
por eso dicen que la gente se muere de enfisema pulmonar y la culpa
recae sobre este, pero en realidad hay muchos estudios que hablan de los
beneficios que tiene el café, sin dejar de lado que como todos los excesos
son malos y cada organismos asimila cada cosa de manera diferente por
eso uno tiene que saber cuál es su medida.
Entonces yo lo que pienso es que debemos conocer más del café y hay que
darle a la oportunidad de que entre al nuestro mercado sin tantos mitos,
pues lo que sí está comprobado es que la mala preparación de esta es lo
que puede causar algunos malestares, por ejemplo: si no se tiene el agua
adecuada para prepararlo puede causar indigestión, si se toma recalentado
porque el café es una bebida químicamente compleja entonces si lo tratas
mal seguramente se invierten los resultados en tu organismo, lo mismo
pasa si se le adiciona leche fría ya que esta tiene que estar a cierta
temperatura al mezclarse con el café para que no cause malestar en el
cuerpo.
Hace poco en junio o julio no recuerdo bien, nació una alianza que creó el
sector cafetero del país con un programa denominado “toma café”, el cual
realizo una encuesta en la que se concluyo que los colombianos no

116
sabemos tomar café, no sabemos qué tipos de café existen, no sabemos
cómo prepararlo, desconocemos muchísimo del café, no sabemos que el
café despierta y activa el sistema nervioso, no sabemos que este es
quemador de grasa, no sabemos qué sirve para limpiar los ductos de la
cocina sin necesidad de utilizar detergentes químicos, no sabemos que el
café se puede tomar frio y que tiene las mismas propiedades siempre y
cuando se maneje de buena manera en la nevera, no sabemos cómo se
llama el café cuando está en la mata, hay mucha gente que ni siquiera
conoce un grano de café, la gente no tiene ni idea que son los molinos de
café y que hay de este tipo como electrodomésticos; mientras que en
Europa todo el mundo compra el café en grano y le da la molienda que
quiere dependiendo como lo quiere y como lo va a preparar es decir si lo va
a hacer en cafetera de expreso o si lo va a hacer en prensa francesa, esa
es otra no sabemos todos los métodos que existen para preparar el café.
Hay un millón de cosas por aprender todavía acerca del café y este es más
nuestro que nada. Es más hay muchos empresarios colombianos que se
asombran cuando del extranjero vienen a hacer negocios con el café
porque ellos llegan con una cuchara y uno lo que tiene que hacer es
pasarles agua y tazas de café, el prepara su café y decide si se lo compra o
no, mencionando la acidez es tal, el cuerpo es tal, el aroma es intenso,
suave, el café está fresco, mientras que nosotros ni siquiera lo tomamos. Yo
conozco gente que maneja empresas de café que no toman café, como
también hay caficultores que nunca se han tomado una taza del café que
cultivan, prefieren comprar el café en el pueblo de marca cualquiera por
pereza de acalorarse y argumentando que prefieren subirlo molido del
pueblo, entonces es un problema que esperamos resolver con las nuevas
generaciones y que el café se vuelva un elemento principal en la
gastronomía del país ya que existen variedades de café dependiendo del
departamento en el que se cultive.
¿Las características del café dependen del lugar en el que se cultiva?
Sí, hay muchas variables que inciden en el sabor y los atributos del café, las
cuales son el tipo de suelo es decir si es volcánico, arcilloso, arenoso y el
otro factor es el microclima que es la cantidad de brillo solar, la cantidad de
lluvia entre otros. Colombia es por eso que tiene diversidad de cafés por
ejemplo en Nariño todo el café es producido en suelo volcánico, por lo que
es un café que goza de alta acidez, unas notas fructosas muy particulares y
no es que sea mejor que otros, sino que son diferentes si se comparan con
los producidos en el Valle pues la composición de acá por el suelo y los
niveles de lluvia, los cafés son muy dulces y tienen cierta característica a
panela muy particular y notas como cítricas deliciosas.
- ¿Cuáles son las características del café de la marca Café Ginebras?
Nosotros procesamos solo cafés del Valle del Cauca porque somos una
apuesta de las cooperativas del Valle para comercializar café nuestro,
entonces nuestro café siempre tiene notas dulces, es un café balanceado
porque somos una marca que intentamos comercializar para todos los
paladares y por ello lo que tratamos es brindar siempre el mismo producto
porque si lo pruebas y te gusta mañana no puedes llegar y encontrar otro de
ahí la importancia de la estandarización de los procesos aunque no es nada

117
fácil. Así lo que buscamos es equilibrar los atributos con variables como la
frescura que es el gran diferenciador con el que contamos; ya que nosotros
tostamos cafés todos los días y aquí el parámetro es que en las góndolas
de los supermercados no estén cafés que tengan más de 3 meses de
producidos para poder mantener esa oferta de valor agregado.
Lo que tuvimos que hacer es trabajar con los caficultores del Valle y debido
a que el café de esta zona tiene unas notas a panela bastante buenas, el
café de nosotros se puede tomar sin azúcar, sobre todo la line excelso, café
tiene un cuerpo redondo, es decir que cuando te lo tomas te queda la
sensación a café en la boca pero no te queda el amargo residual como si
pasa con los otros.
Básicamente, el principal diferenciador es la frescura porque si se mantiene
así en la góndola permite que se conserve lo demás, el cuerpo medio,
aroma intenso y las notas a panela. Si este se pasa mucho tiempo entramos
en un problema y es que el café es húmedo y esta empieza a deteriorar el
café y hace que se ponga rancio, por ende su sabor no es el mismo, lo que
pasa es que en Colombia no sabemos tomar café y por eso no
identificamos el café rancio, el amargo, porque la verdad es que lo
consumismos con demasiada azúcar y no tenemos paladar para degustar
un café que no esté rancio, por ejemplo uno manda una prueba de catacion
una unidad de los principales líderes del mercado en marcas de café y
encuentras que todos tienen las características de un café rancio.
- ¿Cómo hicieron ustedes para identificar que los colombianos prefieren el
tipo de café que ustedes producen y comercializan por medio de la
marca Café Ginebras?
Nosotros no hicimos una lectura del mercado para determinar el perfil de
nuestro café, intentamos hacerlo al revés, es decir sacar un producto bien
estructurado térmicamente en términos de café y decirle a la gente le
ofrecemos esto, pruébelo y ya verá que se queda con nosotros. No se hizo
la lectura de lo que la gente quiere porque nosotros sabíamos que no había
criterio, de hecho lo vivimos todos los días, ya que nosotros los colombianos
nos acostumbramos a tomar lo peor que se llama técnicamente pasilla,
porque la mejor producción del país es lo que se exporta, es decir todos los
granos rechazados que no se pueden exportar son los que tostamos y nos
tomamos aquí en Colombia, y eso es lo que tuestan todas las marcas
líderes del país y nosotros también que tenemos un producto que se llama
café ginebras tradicional y café ginebras donde la diferencia es simplemente
es el grado de tostion pero las materias primas son las mismas, granos
inferiores de la trilla.
Todas las marcas de consumo nacional tostamos pasilla porque acá si se
hizo un análisis, que toma la gente, la gente toma pasilla entonces que
vamos a sacar pasilla.
Sin embargo nosotros tenemos dos productos de línea premium, uno es
excelso en grano molido y el otro es el gourmet en grano molido, el primero
es la calidad mínima de exportación que se produce en Colombia, un grano
limpio con pocos defectos, mientras que el gourmet tiene cero defectos, el
grano es más grande de tamaño y la calidad es de los mejores granos de
Colombia y ahora estamos trabajando una edición especial que es un

118
encuentro con los orígenes del Valle para ver que tal es la percepción de la
gente, trabajando en compañía de caficultores comprometidos a
parametrizar el producto para poder brindarlo durante todo el año el mismo
café, esperemos que si lo logremos y si es así se que será bien recibido por
el segmento.
- ¿Cuál es la tendencia del consumo de café en Colombia?
El mercado se parte en dos en Colombia y es que el 70% de la población no
está en las mejores condiciones económicas lo que hace que merque con
calculadora, por ello es difícil que la gente compre un café de calidad de
exportación como el excelso y gourmet porque vale un poquito más; sin
embargo en este momento digo yo que no hay mal que por bien no
venga y no es que me alegre de la situación de los caficultores pero
esto si nos ha permitido llegar con un muy buen precio con café
gourmet y de esta forma que las personas descubran que les gusta
este café y que prefieran tomar este café que la pasilla y que la
diferencia de precios va a hacer mínima y que de esta forma el
consumidor decida aumentar un valor de dinero pequeño para poder
tomar un café de mejor calidad, esto lo catalogo yo como una
oportunidad de captar nuevo segmento.
Si bien en las parejas jóvenes se ve mucho esta tendencia puesto que los
dos trabajan y les gusta tomar un café de mejor calidad así tenga un valor
adquisitivo mayor, pero esto se debe a que tienen un presupuesto mayor y
es aquí donde se denota la oportunidad para mostrarles que la diferencia
entre un café de consumo local y uno de nivel de exportación, que a pesar
de que vienen de la misma tierra uno es seleccionado y el otro no.
- ¿Cómo es el consumo de café a nivel local?
El consumo a nivel local no crece rápidamente, crece maso menos al 1.5%
anual, ósea es un mercado muy tímido para crecer. Esto porque se da la
guerra de superficies que es si yo vendo una libra de café no es porque
tengas más participación de mercado sino porque le robe esa libra de café
al otro presentándose así una guerra del centavo donde las marcas más
grandes quieren proteger su territorio y tienen una sombrilla de productos
que les permite mantenerse por ejemplo hacer amarres como lo hace
Nutresa con sus otros productos como el chocolate y demás, sin dejar de
lado que rebajan el precio del café pero le suben a estos productos con tal
de completar la cuota del mes. Sin embargo empresas medianas y
pequeñas como nosotros no tenemos esa ventaja de bajar el 30% en un
producto y aumentárselo a otro para alcanzar la rentabilidad.
Los supermercados además han entrado en esa guerra de maltrato al
proveedor y uno tiene que pelear un lugar en la góndola sin contar los
grandes montos que uno debe pagar por ocupar ese espacio, lo que limita
las oportunidades de crecimiento.
- ¿Qué actividades de mercadeo hacen ustedes para promocionar y dar a
conocer la marca Café Ginebras?
Realmente lo que hacemos es un poco, en ocasiones damos degustaciones
del producto en los puntos de venta, participación en eventos de masivos
para hacer exposición de la marca y que la gente conozca que somos una
empresa vallecaucana que tenemos diferenciación de calidad.

119
No hacemos mucho patrocinio porque la verdad pienso que uno debe de
tener mucha apropiación, recursos y ser constante para que se garantice la
permanencia en estos medios masivos, por ejemplo para mi es de admirar
lo que hizo y sigue haciendo café águila roja.
Más bien la propuesta de nosotros es hacer una publicidad y un mercadeo
voz a voz.
- ¿Cómo manejan ustedes el tema de las maquilas?
Muchas empresas consideran que si ya tienen su marca para que le van a
tostar a otro y canibalizarse en el mercado, pero la verdad es que nuestra
empresa es digamos diferente desde sus orígenes porque la misión de
nosotros también es ayudar al crecimiento del sector local por ende entra
dentro de las opciones maquilar, inicialmente fue un gran negocio de hecho
esos ingresos nos sirvieron para apalancar ejercicios de mejoramiento en
infraestructura y maquinaria fueron recursos que nos oxigenaron un poco;
sin embargo hoy en día no es que esta sea nuestra apuesta ya que las
marcas blancas prefieren precio que calidad, así que nosotros participamos
en las convocatorias y si nos pueden comprar a lo que nosotros ofertamos
bien y por ende cumplimos con los parámetros que estas exijan. Las
maquilas que hemos hecho son a marcas como supermercado la 14, el
éxito, olímpica entre otros.
- ¿En los últimos tres años las ventas han crecido?
En los dos últimos años hemos crecido sobre todo en la línea premium,
crece a una tasa del 12% y en general en Colombia está creciendo a una
tasa del 11%, lo cual se torna interesante y por eso es que queremos
apostarle a ofrecer un café de alta calidad es decir con calidad de
exportación y que de esta forma el consumidor sea más feliz que tomando
pasilla. El problema es que sobre todo el colombiano tiene el paradigma que
si vale menos es malo y si el otro vale más es porque es mejor, en este
caso Juan Valdez ofrece estos productos a un precio entre $14.000 mil y
$15.000 pesos la libra, mientras que nosotros vendemos la media libra a
$6.000 mil ósea que la libra sale a $12.000 pesos y aunque no es mucha la
diferencia entramos en ese conflicto.
-¿Cómo se maneja el tema de exportaciones de café en la empresa?
En este campo hay gran potencial y siempre lo ha habido, yo llevo
relativamente dos años y medio en la gerencia y llegue en un momento en
donde la empresa debía organizarse y por ello decidí iniciar por el interior
de esta y centrar todas mis energías ello para lograr equilibrar todos los
procesos y apostarle a la modernización de la unidad de trilla y trazar todas
las líneas guías del proyecto de exportación porque la verdad muy pocos en
Colombia conocen en detalle del proceso de exportar y no tienen la cadena
que tiene la empresa; ya que nosotros podemos comprar los mejores cafés
de cualquier departamento del país , procesar esos cafés de origen, así que
no tenemos problema en comprarlos si es el café que necesitamos y
estamos buscando, esta ventaja es porque nuestros accionistas son
cooperativas de caficultores, es decir un lugar donde ellos venden el café y
se les compra a buen precio, por eso es que uno puede saber de que finca
es, de que lote viene, entonces son cafés que se pueden capturar muy
frescos.

120
Así que nosotros contamos con las técnicas para exportar y de eso me
pienso ocupar en el 2014 sino que primero es mejor estar organizado al
interior para poder abrirse al mundo exterior. Lo que he estado haciendo es
atendiendo al mercado externo pero a los pequeños y medianos
compradores ya que es un buen segmento porque estos anteriormente
debían esperar a que los brokers les vendieran al precio que ellos quisieran
darles, entonces lo que ha permitido las aperturas de los TLC, la facilidad
de viajar es atender directamente a estos mercados que dejan muy buena
rentabilidad y ellos quedan satisfechos puesto que con nosotros pueden
visitar al caficultor, ver la finca, las plantas, prueban el café en el laboratorio
y construyen un perfil del producto, puede tomar fotos y es una manera que
él puede constatar el origen al mercado al que él le vaya a vender, entonces
si uno les da lo que busca se va a crear valor y garantía.
En los dos últimos años no se ha exportado mucho, es maso menos el 5%
de la producción y se han hecho pequeñas exportaciones a Rusia, México,
España, Australia y en el caso de Estados Unidos también pero a este
destino lo hacemos en con café verde porque ellos tienen excelentes
estructuras de tostion entonces la tendencia es que los jóvenes y las
familias prefieren un café fresco y lo que hacen es tostar el café para su
propio consumo y para la venta.
Ahora para el 2014 la idea es expandirnos para el continente Asiático y
explorar mas Europa occidental pero con producto terminado es decir lo que
siempre se persigue exportar procesado en origen, y eso también era lo
quese quería con los gringos, pero si ellos tienen la estructura no se puede
pretender brindarles el producto terminado. Además se espera poder
incursionar con capsulas y pods pero para el mercado extranjero ya que en
Asia se usa mucho la modalidad de la monodosis que es lo que presenta
mayor crecimiento en los últimos años porque allá no es la familia
comunitaria como acá, allá es la gente que vive sola y necesita un producto
practico. Para atender al mercado extranjero hemos hecho una gran
alianza con expo café y la Federación Nacional de Cafeteros para tener
mayor credibilidad y que ellos atiendan a los grandes compradores y
nosotros a los medianos y pequeños.
Así pues nosotros en volumen exportamos en el último año un 3% de la
producción que valor monetario se ve representado en un 10%.

121
 Anexo L. Cuestionario de la Encuesta

ENCUESTA REALIZADA A CONSUMIDORES DE CAFÈ

2013

Buenos días, (tardes), somos Juan David Calero y Katherin Casas estudiantes de la
Universidad Autónoma de Occidente y en el momento estamos realizando un estudio sobre el
consumo de café y las marcas relacionadas. Por favor nos atiende unos minutos gracias.

INDICACIONES: LEA LA PREGUNTA CUIDADOSAMENTE. MARQUE CON UNA "X" SOLO

EL CUADRO QUE CORRESPONDA A SU RESPUESTA.

0. ¿Usted consume café?

SI Continúe
NO Termine y Agradezco

Por favor me dice la marca que usted mas recuerda y seguida de esta menciona otra. Además
menciona cual ha sido la marca que usted ha comprado durante los últimos seis meses y cual
compró el último mes.

1. TOP OF MIND 2. ¿Cuál ha comprado 3. ¿Cuál Compró el

MARCAS DE CAFÉ durante los últimos 6 meses? último mes?
A B
Café Águila Roja
Café Aroma
Café Bemoka
Café Colcafé
Café Dolca
Café Ginebras
Café Juan Valdez
Café Nescafé
Café Oma
Café Sello Rojo
Otro

4. ¿Por qué usted compro la última vez la marca de café… (Respuesta P.3)?

____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
_________

122
  MARQUE CON UNA X

5. Habitualmente usted compra el café en:

Supermercado
tienda cerca a su casa
Una tienda de café
Otro ¿Dónde?
________________________

6. ¿Qué cantidad compra usted de Café?

50 g o menos
1/4 de libra
1/2 libra
1 libra
1 kilo
Más de 1 kilo

7. ¿Con que frecuencia compra usted esa cantidad?

Semanal
Cada 2 semanas
Cada mes
Otra frecuencia ¿Cuál?
________________________
Favor escoger solo una calificación por cada opción.
8. Califique los siguientes atributos al momento de realizar la compra del café de 1 a 5,
siendo 1 lo menos importante y 5 lo más importante para usted:

ATRIBUTOS 1 2 3 4 5

Aroma
Calidad
Frescura
Imagen del empaque
Precio
Rendimiento
Sabor

 MARQUE CON UNA X

9. ¿Qué atributos busca en una bebida de café?
Aroma suave
Aroma intenso
Sabor suave

123
 Sabor medio
Sabor intenso

Otro ¿Cuál? ________

10. ¿Qué presentación prefiere usted a la hora de adquirir el café?

En bolsa
En caja
En frasco
Otro ¿Cuál?
____________
11. ¿Conoce usted la marca de café “café ginebras”?
SI Continúe
NO Termina…Gracias

12. ¿Por qué conoce usted la marca de café “café ginebras”?

Lo compra o ha comprado
Lo ha visto en supermercado
Lo ha escuchado en comerciales
Alguien se lo ha recomendado
Le dieron degustación
Otro ¿Cuál? --------------------------------

13. ¿Si usted compra café ginebras, que referencia del producto prefiere?
Tradicional
Especial
Gourmet
No se

14. ¿Por qué compra usted café ginebras? Marque con una X solo una opción
Aroma
Calidad
Frescura
Imagen del empaque
Precio
Rendimiento
Sabor

Otro ¿Cuál? ___________

15. ¿Recuerda usted el empaque del café “café ginebras”?

SI
NO

124
16. ¿Qué le trasmite el empaque de café ginebras?
____________________________________________________________________________
___
17. ¿Qué sugerencias podría hacer usted sobre el café ginebras?
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
______

DATOS DE CONTROL

IDENTIFICACION:

Nombre ________________________________ Dirección _______________________

Barrio __________________________________ Teléfono _______________________
Entrevistador ____________________________ Fecha _________________________

SEXO EDAD ESTRATO

16 a 25 años 1
Maculino 26 a 35 años 2
36 a 45 años 3
46 a 55 años 4
Femenino 56 a 65 años 5
66 años o mas 6

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