MBA Procesos de Dirección y

Gestión en la Empresa

La investigación de mercados
Investigación exploratoria
Objetivos

La Investigación de Mercados
Objetivos

Este capítulo constituye una introducción a la Investigación de Mercados y

a los Sistemas de Información de Marketing.

Esta disciplina se articula sobre la importancia que está adquiriendo la

función de Marketing en las empresas como consecuencia de que, en la
actualidad, éstas se encuentran inmersas en un escenario global,
competitivo y con una dinámica económica compleja; y por tanto se hace
necesaria la información y el conocimiento de los mercados como una
herramienta básica para la toma de decisiones.

Al tener carácter introductorio pretende que el alumno comience

a familiarizarse con los conceptos que posteriormente le permitirán
abordar con rigor los conceptos, procesos y técnicas propios de la
Investigación de Mercados y la gestión de la Información en Marketing.

Al finalizar esta primera parte, el alumno debe estar en condiciones de:

• Entender el concepto y utilidad de la investigación de mercados.

• Definir e identificar las distintas fuentes de información de Marketing.
• Conocer el planteamiento y desarrollo de un proceso de investigación.
Objetivos

La investigación de mercados
Objetivos

En este capítulo se expondrán una serie de conceptos relacionados con

las técnicas cualitativas, empleadas en los diseños de investigación
exploratoria:

• la dinámica de grupos (focus group),

• la entrevista en profundidad y,
• las técnicas proyectivas.

Cada una de estas técnicas son especialmente útiles si se complementan con

las técnicas cuantitativas que se utilizan en la investigación concluyente. Al
finalizar el estudio del presente capítulo, el estudiante estará en disposición
de:

• Delimitar el concepto de investigación exploratoria.

• Definir la naturaleza y alcance de las técnicas cualitativas: su
clasificación, aplicaciones, limitaciones, ventajas e inconvenientes.
• Conocer el uso y manejo de estas técnicas: la dinámica de grupos
(focus group), la entrevista en profundidad y las técnicas proyectivas.
INDICE
Objetivos

1. La Investigación de Mercados
1.1. Concepto y Características de la Investigación de Mercados
1.2. Las Fuentes y el Sistema de Información de Marketing
1.3. La Planificación de un Proyecto de Investigación de mercados
1.4. Definición del problema
1.5. Desarrollo del enfoque del problema
1.6. Formulación del diseño de investigación
1.7. Trabajo de campo o recopilación de datos
1.8. Preparación y análisis de datos
1.9. Elaboración y presentación del informe

2. Investigación Exploratoria: Técnicas de Investigación Cualitativa

2.1. Concepto, Naturaleza y Aplicaciones de la Investigación Cualitativa.
2.2. El Manejo de las Principales Técnicas de Investigación Cualitativa.

Notas
Bibliografía
 “Sin investigación no hay conocimiento, sin conocimiento no hay eficacia”.
Juan Ramón Plana. (Director General de la Asociación Española de Anunciantes)

La investigación
de mercados. 1.1. Concepto y Características de la Investigación de
Investigación Mercados

exploratoria. La investigación de mercados se origina unida al nacimiento del

concepto de “marca”, cuando los mercados comenzaron a hacerse
más competitivos y las empresas comienzan a sentir la necesidad
de diferenciarse y de desarrollar nuevos productos y servicios con
“valor añadido” que les desmarquen de la competencia.
1. La investigación de
mercados.
El desarrollo de estos nuevos productos y servicios orientados a la
viabilidad y éxito del negocio se basa en la identificación y satisfacción
de necesidades de los clientes, tendencias, preferencias… Pero estos
elementos no son factores aislados, sino que interactúan entre sí en
un medio, el Mercado, donde la retroalimentación es continua entre
todas las variables que lo determinan. Así, la madurez y desarrollo del
mercado, los costes de las acciones de marketing, la preocupación
por la calidad del producto o del servicio, etc. han motivado el
desarrollo de la Investigación de Mercados como herramienta y
como disciplina de estudio, porque proporciona la información
necesaria para una adecuada toma de decisiones en contextos de
incertidumbre.

La AMA (American Marketing Association) define la Investigación

de Mercados como “la función que vincula al consumidor, cliente y
público con el vendedor a través de la información. Esta información
se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas
de marketing, y a través de ella, generar, redefinir, evaluar y controlar
la ejecución de las acciones de marketing”

En síntesis, es el proceso de identificación, valoración, selección y

tratamiento de la información para comprender el entorno, tomar
decisiones o evaluar resultados.

Con estas definiciones podemos establecer los elementos que

caracterizan al proceso de investigación comercial:

• Es sistemático, porque aplica una metodología rigurosa,

planificada, organizada, en función de unos objetivos
definidos, y con sus respectivos sistemas de control.
• Es objetivo, debiendo ser un proceso neutral y evitando sesgos,
prejuicios o valoraciones personales. Implica la aplicación del
método científico, de forma que cualquier investigador pueda
obtener en las mismas condiciones, resultados similares.
• Es informativo, tratando de proporcionar datos relevantes, y
sirviendo de nexo de unión entre la empresa y su entorno.
• Se orienta a la toma de decisiones, no realizándose por
simple curiosidad. La investigación de mercados implica un
gran desembolso de recursos, orientados a la minimización de
riesgos en la toma de decisiones, reduciendo la incertidumbre
de las mismas, y tratando de optimizar los resultados.

07
“
Por otro lado, y como indicábamos anteriormente, la investigación
comercial busca proporcionar información relevante para optimizar
la toma de decisiones de Marketing. Por lo que rápido se vislumbra
su indispensable utilidad en el diseño, creación y evaluación de
nuevos productos y servicios, así como en la definición de estrategias
de los distintos elementos del mix de marketing, en el desarrollo
de las tareas directivas y en la propia rentabilidad de la empresa,
permitiendo adaptar los productos a las condiciones de la demanda.

Veamos en la siguiente tabla algunas de las aplicaciones más

En síntesis, la Investigación frecuentes de la Investigación de Mercados:
Comercial es el proceso de
identificación, valoración, Por último, conviene poner de manifiesto que la investigación
comercial puede toparse en la empresa con una serie de dificultades
selección y tratamiento muy comunes:
de la información para
• Cuando los empresarios desconocen las técnicas de
comprender el entorno, investigación comercial pueden desconfiar de los resultados,
tomar decisiones o evaluar y ello puede desanimar a los colaboradores relacionados con
la investigación.
resultados.
• Todos los datos recogidos en la empresa deben someterse a
una seria crítica con respecto a su exactitud, ya que algunos
de ellos suelen ser subjetivos y sólo de aplicación limitada.
• Puede haber una falta de datos estadísticos dentro de la
empresa, lo cual es muy usual cuando se pretende reducir
los gastos administrativos y comerciales de la misma; pero
es un error actuar así, porque se renuncia a una fuente de
información importante y, en general, poco costosa.
• La investigación de mercados necesita de un equipo humano
capaz de realizarla, cualificado y con conocimientos de
estadística, economía, ciencias sociales, etc., que no son
fáciles de adquirir a corto plazo.
• Siempre hay una técnica de investigación más adecuada
que otra para cada problema concreto, lo difícil es saber
determinar cuál, pues ello exige de una gran experiencia
práctica, a la par que sólidos conocimientos científicos y
técnicos al respecto.
• En conclusión, aun realizando un esfuerzo para llevar a cabo
la investigación comercial en la empresa, ésta puede tener
escaso efecto si la Dirección no la considera algo dinámico y
necesario, con muchos aspectos de importancia que deben
planificarse y analizarse recurrentemente, de forma uniforme
y coherente, para optimizar los resultados de la empresa.
  Campo de Aplicación Utilidades
• Usos y actitudes.
• Análisis de las motivaciones.
Análisis del Consumidor • Posicionamiento e imagen de marca.
• Tipologías y estilos de vida.
• Satisfacción del cliente
• Pretest publicitario.
• Postest de campañas.
Efectividad de la actividad publicitaria
• Seguimiento (tracking) de la publicidad.
• Efectividad promocional.
• Test de concepto
• Análisis multiconcepto-multiatributo.
• Análisis de sensibilidad al precio.
Análisis de producto
• Test de producto.
• Test de envase y/o etiqueta.
• Test de marca.
• Áreas de influencia de establecimientos
comerciales.
• Imagen de establecimientos comerciales.
Estudios comerciales
• Comportamiento del comprador en el punto de
venta.
• Auditoría de establecimientos detallistas.
• Audiencias.
Medios de Comunicación • Selección y planificación de medios.
• Publicidad y Promociones.
• Sondeos electorales.
Estudios sociológicos y de opinión pública • Investigación sociológica.
• Estudios institucionales.

La Investigación de Mercados es Crucial para una buena estrategia de Ventas

09
La investigación
de mercados. 1.2. Las Fuentes y el Sistema de Información de
Marketing
Investigación
exploratoria. El Sistema de Información de Marketing (SIM)

Para la investigación comercial, es necesario implantar un sistema de

información continuamente retroalimentado que permita aportar
1. La investigación de objetividad y racionalidad en la toma de decisiones. La información
mercados. es imprescindible en todos y cada uno de los procesos de marketing:
para el análisis y determinación de estrategias, para la ejecución de
acciones concretas manejadas a través de las variables del mix de
marketing, y a la hora de la revisión y el control de las mismas.

Por tanto, se establece así el denominado Sistema de Información

de Marketing (SIM). Según Kotler, se define el SIM como “el conjunto
de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger,
clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información
demandada por los profesionales de Marketing” (Kotler, 1995)

Desarrollar información
Valorar las
Entorno de
necesidades de
Marketing
Directores de información Inteligencia
Marketing Datos internos
Marketing Público
Objetivo
Análisis
Canales
Planificación
Competencia

Distribuir la Apoyo a las Grupos de

Gestión Investigación
información decisiones de Interés
Marketing de Marketing
Control
Fuerzas de
Macroentorno

Decisiones y comunicaciones de Marketing

Fuente: Kotler, 1995

Como se observa en el gráfico, son cuatro los subsistemas que

conforman el SIM:

• Subsistema de datos interno: datos sobre ventas, costes,

stocks, etc.
• Subsistema de inteligencia de marketing: “el conjunto de
fuentes y procedimientos utilizados para obtener información,
a tiempo, sobre los acontecimientos más relevantes acaecidos
en el entorno de marketing de la empresa”.
• Subsistema de investigación de marketing: “el diseño,
recogida, análisis de datos e información relevante para
resolver un problema concreto de marketing con el que se
enfrenta la empresa”.
 • Subsistema de apoyo a las decisiones de marketing: “conjunto de modelos y herramientas estadísticas que,
contando con las adecuadas herramientas informáticas, asiste a los investigadores y ejecutivos en el análisis de
los datos para optimizar las decisiones de marketing”.

Para la obtención de información primaria, la investigación comercial ha diseñado diferentes procedimientos

que se adaptan a las distintas necesidades de la empresa: desde los cuantitativos (que aportan datos estadísticos
significativos) a los cualitativos (aquello que refiere una cualidad o calidad de alguna cosa que es objeto de estudio).

La información a utilizar en una Investigación de Mercados debe cumplir con un conjunto de condiciones entre las
que se debe destacar:

• Fiabilidad: por su fuente (origen), tratamiento y representatividad.

• Homogeneidad: por la utilización de las mismas variables y criterios en su elaboración que permita la
comparación.
• Actualidad: por el menor desfase temporal con el momento de la decisión o con el fenómeno que se desea
analizar.
• Pertinente: que realmente sea útil y adecuada para el análisis a llevar a cabo, evitándose la sobre-información
que pueda desviar del objeto de estudio.

A continuación estudiaremos los distintos tipos de fuentes de información, que se reflejan en el siguiente esquema:

• Reuniones de grupos
Cualitativas • Entrevista en profundidad
• Técnicas proyectivas
• Observación
Primarias
• Encuestas
Cuantitativas • Experimentos
• Observación
Fuentes de
• Ventas
información
• Márgenes
Internas • Estados contables

Secundarias • Publicaciones: directorios,

revistas
• Estadísticas: sectoriales,
Externas nacionales
• Informes comerciales:
paneles

Las fuentes de información secundaria

En el mercado, existen numerosas fuentes de información disponibles, que el investigador debe conocer para
seleccionar la más adecuada a su problemática. Las fuentes secundarias proporcionan datos ya elaborados y recogidos
previamente. El proceso de obtención de información secundaria es siempre menos costoso y más rápido que el de
obtención de información primaria, ya que la información secundaria es externa, disponible, mientras que las fuentes
primarias son fruto de la propia búsqueda e iniciativa investigadora de la empresa. Por ello es conveniente agotar
antes esta vía antes de utilizar las fuentes primarias. Las fuentes secundarias pueden ser internas o externas a la
empresa u organización.

11
Las fuentes secundarias internas:

El primer paso ha de consistir en explotar toda la información acumulada por la propia empresa en el pasado y que
está inmediatamente disponible, referida a: ventas, balances y presupuestos, precios, costes, datos de clientes, de
proveedores, competidores, etc.

En muchas ocasiones, la información secundaria interna puede facilitar la resolución de determinados problemas
planteados en la organización y especialmente puede servir de base para diseñar un proceso más complejo de
obtención de información secundaria externa o primaria.

El sistema de información en marketing ha de facilitar el almacenamiento y la disponibilidad inmediata de este tipo

de información, con el fin de aumentar el valor y la utilidad de toda la información que la empresa va obteniendo en
el transcurso de su actividad.

Las fuentes secundarias externas:

Esta vía consiste en acudir a organizaciones o entidades externas a la empresa que proporcionen datos relevantes
para las necesidades de información de la empresa. Es aconsejable acudir primeramente a fuentes generales, para
ir profundizando posteriormente a otras más especializadas. En la actualidad, se puede acceder a la mayoría de las
entidades que suministran información a través de Internet, consultando contenidos de bases de datos, estadísticas,
anuarios, informes, etc. En muchos casos esta información es gratuita, aunque a veces pueden tener un coste.

En la siguiente tabla se muestran las principales fuentes de información secundaria en España:

Tabla 1: Fuentes Generales de Información Secundaria

INSTITUCIÓN INFORMACIÓN PRINCIPAL
• Estadísticas de comercio y consumo
Ministerios
• Estudios e InformesNormativas
Comunidades Autónomas • Estudios regionales
• Censos y estadísticas
• Encuesta continua de presupuestos familiares (ECPF)
Instituto Nacional de Estadística
• Encuesta de población activa (EPA)
• Índice de Precios al Consumo (IPC)
• Estadísticas y bases de datos
Instituto de Comercio Exterior
• Estudios de países
• Estudios de mercado
Instituto Nacional de Consumo
• Bases de datos
• Censos de empresas
Cámaras de Comercio
• Estudios sectoriales
Bancos y Cajas de Ahorros • AnuariosInformes
• Tesis doctorales e investigaciones
Universidades • Bases de datos
• Bases bibliográficas
Centro de Investigaciones
• Estudios y encuestas sociológicas
Sociológicas (CIS)
• Anuarios con los principales resultados de algunos de sus
estudios de mercado:
• Anuario de distribución ACNielsen, Anuario de audiencias
Institutos de Investigación
SOFRES A.M.,
• Anuario TNS perfil de consumidores,
• Estudio General de Medios de la AIMC…
Asociaciones de consumidores: OCU, • Reglamentación y normativa legal sobre el
UCE, etc. consumidorInformes
• Revista Española de Investigación de Marketing (ESIC),
• Estudios sobre Consumo (INC),
Revistas y publicaciones
• Distribución y Consumo,
• IPMark, etc.
Las fuentes de información primaria

Las fuentes primarias contienen información original, que ha sido publicada por primera vez y que no ha sido filtrada,
interpretada o evaluada por nadie más. Son producto de una investigación o de una actividad eminentemente creativa
y elaborada por el propio investigador. Se trata de información “específica” elaborada para dar solución a un problema
de decisión concreto al que se enfrenta la organización.

Las fuentes primarias son obtenidas a través de la observación o de técnicas cualitativas o cuantitativas, que
desarrollaremos en los temas posteriores; aunque en la siguiente tabla se muestran las principales técnicas de
obtención de información primaria:

Este tipo de técnicas suelen tener un alto coste si se quiere obtener una adecuada significación estadística, ya que
hay que recurrir a muestras representativas y con procesos que consumen muchos recursos. El proceso de obtención
de la información puede ser llevado a cabo por la propia empresa, aunque lo habitual es externalizarlo, ya que
normalmente las empresas no cuentan con un área dedicada a la investigación comercial.

Finalmente, una vez vista la tipología de fuentes de información, conviene plantear el proceso de selección de fuentes
de información, a partir de una sencilla sucesión de preguntas.

Necesidades de información

Sí
¿Existen datos
¿Relevantes?
internos?

No No Sí

No
¿Precisos?

Sí
No
¿Buscados?

Sí
¿Existen datos
¿Relevantes?
externoa?

No No Sí
Sí

No
¿Precisos?

Sí
No
¿Buscados?

Obtención de información Sí
primaria

Análisis, resultados,
conclusiones, decisiones
Fuente: Grande Esteban, I. y Abascal Fernández, E.: Fundamentos y Técnicas de
investigación comercial, 11ª ed., Madrid. ESIC, 2011

13
La investigación
de mercados. 1.3. La Planificación de un Proyecto de
Investigación de mercados
Investigación Como señalan Grande y Abascal01, planificar una investigación
exploratoria. comercial consiste en definir las tareas a realizar, el orden secuencial
que debe seguirse para su correcto desarrollo y la forma en que han
de ser ejecutadas.
1. La investigación de El proceso de investigación de marketing se estructura en cinco fases
mercados. consecutivas en el tiempo. Estas fases constituyen un conjunto de
actividades interrelacionadas, en las que cada una se relaciona de
alguna manera con de las demás, anteriores o posteriores.

Todas las fases del proceso de investigación de marketing son igual

de importantes, dado que un error en cualquiera de éstas implica
que los resultados de la investigación no se correspondan con los
de la realidad, y éste es -en último término- el objetivo final de la
investigación.

Pero a pesar de la interrelación entre cada etapa del proceso y su

interacción constante, debe quedar claro que no se debe pasar a
una fase posterior del proceso sin haber concluido, completa y
satisfactoriamente, la fase anterior.

Dicho esto, puede darse la posibilidad de que en un estadio más

avanzado del proceso nos percatemos de la necesidad de volver
atrás (redefinición de objetivos y estrategias, problemática, etc.), en
ese caso se reiniciaría el proceso de nuevo en ese punto y se seguiría
secuencialmente.

Fases del Proceso de Investigación

1. Formulación del Problema

2. Diseño de la investigación

3. Obtención de información y control de calidad

4. Análisis de la información e interpretación de los resultados

5. Informe de los resultados principales y de las conclusiones

Fase 1: Formulación del problema que hay que investigar. Definición del problema y desarrollo del
enfoque del problema.

Es la primera fase, y de ella depende el éxito de la investigación; ya que de no saber identificar y formular la
problemática, no se podrán establecer unos objetivos concretos y se acabaría navegando en una ingente cantidad
de datos. En la formulación del problema que se quiere investigar hay que tener en cuenta:

• La finalidad de la investigación.
• La información relevante sobre el entorno del problema.
• Qué información hay que tener (objetivos de la investigación).
• Cómo se utilizará la información en el proceso de toma de decisiones.
En esta fase, también han de establecerse los objetivos y las hipótesis a contrastar y a verificar en las fases posteriores.
Una buena comprensión del problema se debe, por tanto, plasmar en unos objetivos concretos. Estos objetivos definirán
el posterior diseño de la investigación. Una vez definida la problemática, y sólo entonces, la investigación podrá ser
diseñada y llevada a cabo. En caso contrario, los errores que se hayan cometido en esta fase de la investigación se irán
acumulando irremediablemente. Esto ya lo señaló en su día R. W. Joselyn, cuando afirmaba que “... todo es esfuerzo,
el dinero y el tiempo dedicados a partir de este momento habrá sido en vano si el investigador ha entendido o definido
mal el problema” (1977).

La definición del problema, objetivos y preguntas que la investigación debe responder

Escenario del Problema A: EMPRESA DE PRODUCTOS ENVASADOS DE CONSUMO
Proyecto: Una de las principales empresas de productos envasados va a decidir si continúa con el desarrollo de
“caramelos duros”, como un nuevo producto en su portfolio. Este nuevo producto supondría ampliar la actual línea
y contiene un nuevo ingrediente que debería ser atractivo al menos para algún tipo de consumidores. Los
gerentes de marca quieren obtener información sobre las probabilidades de éxito del nuevo producto.
Objetivo de la investigación: Decidir las probabilidades de éxito en el mercado de un nuevo “caramelo duro” que
incluye el ingrediente “X”, así como su relación con otros productos ya existentes.
Posibles preguntas que la investigación debe contestar:
1. ¿Qué volumen de ventas y qué cuota de mercado alcanzará el nuevo producto si se lanza a escala
nacional?
2. ¿Qué tasa de prueba cabe esperar?
3. ¿Acabará el nuevo producto con los demás de nuestra línea?
4. ¿A costa de cuál/es de nuestro/s producto/s actual/es podría lograr el nuevo producto su cuota de
mercado? ¿Influiría al resto de nuestra oferta?
5. ¿Hay segmentos de consumidores muy proclives a probarlo?

La definición del problema, objetivos y preguntas que la investigación debe responder

Escenario del Problema A: EMPRESA DE PRODUCTOS ENVASADOS DE CONSUMO
Proyecto: Una de las principales empresas de productos envasados va a decidir si continúa con el desarrollo de
“caramelos duros”, como un nuevo producto en su portfolio. Este nuevo producto supondría ampliar la actual línea y
contiene un nuevo ingrediente que debería ser atractivo al menos para algún tipo de consumidores. Los gerentes de
marca quieren obtener información sobre las probabilidades de éxito del nuevo producto.
Objetivo de la investigación: Decidir las probabilidades de éxito en el mercado de un nuevo “caramelo duro” que
incluye el ingrediente “X”, así como su relación con otros productos ya existentes.
Posibles preguntas que la investigación debe contestar:
1. ¿Qué volumen de ventas y qué cuota de mercado alcanzará el nuevo producto si se lanza a escala
nacional?
2. ¿Qué tasa de prueba cabe esperar?
3. ¿Acabará el nuevo producto con los demás de nuestra línea?
4. ¿A costa de cuál/es de nuestro/s producto/s actual/es podría lograr el nuevo producto su cuota de
mercado? ¿Influiría al resto de nuestra oferta?
5. ¿Hay segmentos de consumidores muy proclives a probarlo?

15
Fase 2: El diseño de la investigación. Formulación del diseño de investigación .

Consiste en construir el esquema o estructura básica en función de la cual se desarrollarán las demás fases. Esta
estructura debe permitir al investigador verificar las hipótesis planteadas en la primera fase y obtener la información
requerida para dar respuesta a los objetivos de la investigación. Un adecuado diseño asegura que la información
recopilada concuerde con los objetivos del estudio y que los datos se recopilen mediante procedimientos correctos,
concretos y económicos.

En esta fase, el investigador debe decidir qué fuentes de información se utilizarán. Si se decide recurrir a fuentes
primarias de información habrá que responder a ¿qué clase de investigación se llevará a cabo?, ¿con qué método?,
¿cuál será el tamaño de la muestra?, ¿y la metodología de análisis de datos?, etc.

La manera de obtener la información, así como los controles de calidad que se deban aplicar, dependerán del tipo de
investigación que se lleve a cabo. Pueden distinguirse dos grandes tipos de diseños de investigación: la investigación
“exploratoria” y los diseños de investigación “concluyente”, no siendo excluyentes entre sí.

• La investigación exploratoria permite definir con mayor profundidad aspectos del problema, ahondando
en aquellas cuestiones no resueltas con la información secundaria. La metodología utilizada en este tipo de
diseños, de carácter cualitativo, permite proporcionar ideas, pero no serán concluyentes, ya que las muestras
no son nunca lo suficientemente representativas.
• La investigación concluyente permite, sin embargo, el contraste de hipótesis específicas y utilizarlo en la toma
de decisiones. Es información concluyente porque maneja herramientas cuantitativas basadas en el análisis de
datos obtenidos de muestras grandes y significativas, con representatividad estadística.

Tabla 2: El Diseño de la Investigación

EXPLORATORIA CONCLUYENTE
OBJETIVO Proporcionar ideas Para probar/contrastar hipótesis específicas
• Proceso flexible
• Proceso estructurado y formal
• Muestra pequeña y poco
• Con una muestra grandes y
CARACTERÍSTICAS representativa
representativa
• Análisis de datos
• Análisis de datos cuantitativos
cualitativos
Por lo general va seguida de Las conclusiones se utilizan para la toma de
RESULTADO
una investigación concluyente decisiones, objetivas y concluyentes.
Encuestas
• Entrevista en profundidad Transversales
Descriptivos Observación
TIPOS DE DISEÑO • Reuniones de grupo
Longitudinales Panel
• Técnicas proyectivas
Causales Experimentación

Optar entre ambos tipos de diseño de investigación requiere de un sencillo proceso que mostramos en el siguiente
gráfico, aunque -como ya se ha señalado- no son excluyentes, y puede ser adecuado el compaginar ambos diseños
para obtener la mayor y mejor información posible.
 ¿Está claro el
objetivo de la
No investigación Sí

Investigación exploratoria:
dinámica de grupos, información
secundaria, técnicas cualitativas

Analizar datos.
Obtener conclusiones

¿Es necesario Sí
seguir Investigación concluyente
investigando?

No

¿Hay que encontrar

relaciones causales?
No Sí

Investigación descriptiva Investigación causal

Analizar datos.
Obtener conclusiones

Recomendaciones

Fuente: Grande Esteban, I. y Abascal Fernández, E., op. cit.

17
“
Fase 3: Obtención de información y control de calidad. Trabajo
de campo o recopilación de datos
Esta fase consiste en recopilar información ya existente o aplicar el
instrumento/s de obtención de información elegidos y diseñados para esa
finalidad, dentro de una muestra de individuos seleccionados. Esta tarea
supone una parte considerable del esfuerzo (en tiempo y recursos) de la
investigación y una fuente principal de riesgo. Por ello, existen firmas de
investigación de mercados especializadas, sobre todo, en realizar el
trabajo de campo de las investigaciones comerciales.
Grande y Abascal señalan Para llevar a cabo esta tarea, son necesarias algunas actividades clave:
que para desarrollar • Preparación de los entrevistadores: antes de poder recoger la
investigaciones las información hay que lograr que los entrevistadores se
familiaricen con los distintos aspectos del estudio. El
organizaciones deben proveedor de investigaciones de marketing es quien prepara las
encontrar información instrucciones a seguir en el trabajo, enviándoselas a la firma
con las siguientes local encargada de los servicios de campo. Por lo general, estas
instrucciones incluyen detalles sobre la forma de utilizar el
características: cuestionario, y es frecuente que ofrezcan instrucciones con
respecto a cada una de las preguntas del mismo.
• Actualidad • Programación y realización de entrevistas: El área encargada del
trabajo de campo prepara también otro conjunto de
• Disponibilidad instrucciones, sobre la organización y el control del propio
trabajo de campo. Suelen ir dirigidas a los supervisores e
• Precisión incluyen, entre otras cosas, normas relativas a: 1) la forma de
seleccionar a los entrevistados, 2) forma y cuotas de la
• Suficiencia y muestra y 3) cuándo y dónde seleccionar la muestra. Por
Relevancia. ejemplo, si el plan consiste en parar a personas que estén de
compras en un centro comercial, las instrucciones indicarán
qué tiendas o stands habrán de visitarse, cuántas personas
deben pararse en cada uno de ellos, etc.
Por tanto, es de vital importancia que la selección, el entrenamiento,
el control y la evaluación del personal de campo encargado de llevar
a cabo esta tarea se hagan con sumo cuidado.
Además de la obtención de información propiamente dicha, esta
fase comprende la supervisión del trabajo de campo y la depuración
o el análisis de coherencia de toda la información obtenida.
A su vez, Grande y Abascal02 señalan que para desarrollar
investigaciones, las organizaciones deben encontrar información
con las siguientes características:
• Actualidad: información lo suficientemente actualizada
como para que pueda explicar el momento presente, lo
cual es especialmente importante cuando tratamos fuentes
secundarias, porque pueden contener datos obsoletos.
• Disponibilidad: es necesario que los datos sean accesibles en
el momento de necesitarlos, bien sea pagando por ellos
o recogiéndolos del mercado por procedimientos primarios.
• Precisión: la información debe ser un fiel reflejo de la realidad, sin
errores. Para ello deberá hacerse una adecuada selección de las
fuentes (tanto en las secundarias, como prestando un especial
cuidado en la obtención de las primarias).
• Suficiencia y Relevancia: La información valorada por su
abundancia, contenido y matices debe permitir desarrollar el
objetivo de estudio deseado. No basta con tener mucha
información, sino detallada y relevante.
 “
Fase 4: Análisis de información e interpretación de
resultados. Preparación y análisis de datos.

En esta fase se establece el plan de análisis, cuyo objetivo es resumir

concisamente -y fielmente- amplios conjuntos de datos, en función
de ciertos objetivos o restricciones, y obtener así las informaciones
más válidas para entender mejor el problema. La selección de los
análisis que haya que efectuar dependerá de los objetivos de la
investigación y de la clase de información de que se disponga.
Grande y Abascal
Dependiendo de la fuente de información y de la técnica utilizada, Dependiendo de la fuente
el proceso de análisis e interpretación es diferente. Al desarrollar
cada una de las técnicas de investigación en las unidades didácticas de información y de la
posteriores, trataremos con detalle el análisis de resultados apropiado técnica utilizada, el proceso
para cada metodología. En la mayoría de los casos es necesaria la
aplicación de técnicas de análisis estadístico y, por tanto, es muy de análisis e interpretación
útil la utilización de paquetes de software estadístico de análisis de es diferente.
datos que faciliten en gran medida la labor del investigador (SPSS,
Dyane, etc.).
Distinguirmos las técnicas a
Distinguimos las técnicas que se aplican sobre cada variable de aplicar en análisis
forma aislada (análisis univariante) de aquéllas que se aplican
sobre dos variables de forma conjunta, buscando relaciones de
causalidad o dependencia (análisis bivariante), o de aquéllas que
• Univariante
permiten actuar sobre más de dos variables simultáneamente • Bivariante
(análisis multivariante). Trataremos en unidades posteriores cada
una de estas técnicas por separado. • Multivariante

Fase 5: Informe de resultados y conclusiones. Elaboración y

presentación del informe.

A partir del análisis de datos de la fase precedente, y teniendo en

cuenta los objetivos de la investigación, se elabora un informe con
los resultados principales que se hayan obtenido de aquéllos. Es
evidente el señalar que el informe no sólo debe ser correcto desde
una perspectiva técnica, sino que debe “vender” los resultados
honradamente, mostrando la realidad como es, sin más.

Lo primero que hay que tener en cuenta a la hora de elaborar un

informe de investigación es el público destinatario; ya que puede
distinguirse un informe técnico, dirigido a expertos y conocedores
de la investigación de mercados y su metodología, de un informe
divulgativo, dirigido a personas interesadas en los resultados pero no
familiarizado con la metodología.

En muchas ocasiones las empresas contratan los servicios de

un instituto de investigación, el cual realizará el informe y la
interpretación de resultados conforme a las necesidades y objetivos
de investigación de la empresa contratante, y que le permitan tomar
decisiones.

Por regla general, la empresa que contrata una investigación a un

instituto experto no reclama un tipo de informe técnico, sino que
solicitará un texto útil y de fácil comprensión, apoyado con gráficos,
tablas y conclusiones relacionadas con los objetivos especificados.

19
A continuación se detalla la estructura que debe seguir un informe de investigación:

• Introducción: donde se hará mención de los antecedentes y de la problemática que han motivado la necesidad
de la investigación comercial.
• Índice: muy útil para el destinatario del informe, porque presenta una panorámica de contenidos y permite
acceder ágilmente a los mismos.
• Objetivos: en este apartado se deben especificar los objetivos de la investigación, definidos a partir del
acuerdo entre la empresa cliente y el instituto encargado de la investigación. No hay que olvidar que la correcta
determinación de los mismos, en su día, determinan en gran medida la elección de un diseño de investigación
u otro, y por tanto, el éxito de la misma.
• Metodología: debe recoger la información relativa a las fuentes de información secundaria revisadas, técnicas
de obtención de información primaria utilizadas, procedimiento de muestreo el trabajo de campo realizado,
así como las técnicas de análisis estadístico empleadas. Es importante incluir una ficha técnica que recoge
esquemáticamente todos ello.
• Resultados: este apartado tiene un carácter fundamental, ya que en él es donde se recogen los datos obtenidos
en relación a los objetivos concretados. Debe seguirse una estructura temática que coincida con cada uno de
los objetivos especificados, apoyándose en gráficos y tablas que clarifiquen los mismos. Este apartado debe
tener un carácter descriptivo, dejando las interpretaciones para el apartado siguiente.
• Conclusiones y recomendaciones: los investigadores deben indicar las principales conclusiones del estudio,
aportando su experiencia profesional y realizando recomendaciones o sugerencias -siempre en base a los
resultados- que puedan servir para resolver la problemática inicial.
• Anexos: aquí deberá incluirse aspectos como los cuestionarios utilizados (si se han empleado), el material
auxiliar, cintas de video/audio que recojan las entrevistas en profundidad o los “focus group”, tablas estadísticas,
etc.
• Bibliografía: reflejando las distintas fuentes secundarias empleadas en el proceso de investigación.

El Control de Calidad ha de formar parte de la Cultura Empresarial

 “Si supiese qué es lo que estoy haciendo, no le llamaría investigación,
¿verdad?”
Albert Einstein
La investigación
de mercados. 2.1. Concepto, Naturaleza y Aplicaciones de la
Investigación Cualitativa.
Investigación
exploratoria. Conceptualización de la investigación cualitativa.

El objetivo de la investigación cualitativa nace de la aplicación de

los conocimientos y técnicas de las ciencias sociales al campo de la
2. Investigación investigación de marketing.
E x ploratoria: Técnicas de
Investigación Cualitativa Las datos cualitativos consisten en “descripciones de situaciones,
sucesos, personas, interacciones y conductas observadas; así como
relatos directos de experiencias personales, actitudes, creencias y
pensamientos; pasajes completos de documentos, correspondencia,
informes y casos históricos”03.

Desde el comienzo fundacional de las ciencias sociales existe una

controversia metodológica que enfrente a los partidarios de una
perspectiva cualitativa con los de la cuantitativa. Los primeros
destacan la importancia del lenguaje, la interpretación de hechos,
la consideración del punto de vista del actor, las opiniones, etc.
Mientras que los segundos buscan la formalización de teorías, la
contrastación empírica y la medición objetiva y cuantificable de los
fenómenos.

Pero cuando se trata de cuantificar sujetos, acciones, colectivos,

actitudes, opiniones, percepciones, etc. los instrumentos de medición
se hacen más imprecisos. Estos elementos que son objeto de estudio
pueden correlacionarse, estructurar y también cuantificarse; ahora
bien, para comprenderlos, se hace necesaria una interpretación más
allá de las cifras.

Por tanto, lo cualitativo y lo cuantitativo, no son excluyentes, más

bien lo contrario, se complementan configurando la realidad social e
integrándose para su comprensión y explicación.

Concretando con la investigación cualitativa, esta consiste en obtener

información que permita comprender la naturaleza y “calidad” de los
hechos humanos y sociales, así como los motivos de sus conductas.

Y si lo anterior se aplica a la investigación de Marketing, el objetivo

entonces es obtener información para comprender la naturaleza
y la conducta humana desde una perspectiva de consumo,
necesidades, percepciones, preferencias, tendencias, interacciones,
y un largo etcétera. Se trata de estudiar el aspecto más subjetivo
de los individuos para comprender e interpretar las motivaciones
personales de su comportamiento, que no son directamente
observables.

La adecuación de las técnicas cualitativas es más óptima en el

campo de la investigación de marketing que en otras esferas, por

21
sus posibilidades de concreción y definición clara de objetivos de estudio, en contraposición a otros objetos más vagos
en las ciencias sociales.

La investigación cualitativa en Marketing sigue desarrollándose especialmente por los siguientes razones:

• Es la más adecuada para comprender motivaciones y sentimientos de los consumidores.

• Es adecuada para abordar temas de difícil acceso.
• Los responsables de la toma de decisiones la pueden ver in situ.
• Es más económica que la investigación cuantitativa.
• Y es muy útil como complemento de la investigación cuantitativa: como investigación “a priori” de carácter
exploratorio, y “a posteriori”, para agregar información cualitativa sobre razones y motivaciones de patrones de
los consumidores observados en una investigación cuantitativa.

Naturaleza y características de la investigación cualitativa.

Las características principales de la investigación cualitativa son las siguientes:

1. Estudia fenómenos no observables directamente, latentes y profundos: pensamientos, creencias, opiniones,

motivaciones, etc. imposibles de tratar cuantitativamente. Entonces, una investigación cualitativa es el único
método para generar un flujo de información rico y profundo y, lo que es fundamental, más ajustado a la
realidad.
2. U
tiliza muestras reducidas del universo, pero no representativas desde un punto de vista estadístico, y por esta
razón, los resultados obtenidos no son extrapolables al total de la población.
3. U
tiliza técnicas no estructuradas para la obtención de información. Las preguntas sólo están predeterminadas
vagamente, el orden y la forma de presentarlas varía en función de las respuestas dadas por la persona
entrevistada.
4. A
diferencia de la investigación cuantitativa, la cualitativa es inductiva, de forma que el investigador no recoge
los datos para contrastar hipótesis, sino que desarrolla conceptos a partir de las pautas que proporcionan los
datos.
5. E
s una investigación flexible, ya que permite al investigador alentar o encaminar cualquier opinión o comentario,
si lo considera interesante, a pesar de que esta nueva perspectiva no estuviera prevista.
6. C
onsidera a los sujetos de investigación desde una perspectiva holística, de forma que las personas, los grupos
y los escenarios no se reducen a meras variables, sino que se consideran como un todo. La persona es estudiada
en su contexto, en su historia y circunstancias en las que se encuentra.
7. U
tiliza métodos de análisis psicológicos, que van más allá de lo que la persona dice o de los que dice que
hace. Se trata de comprender su realidad, vivencias, emociones, frustraciones, deseos, etc. Con esta finalidad,
la comprensión del marco de referencia de la persona entrevistada (o grupo) es muy importante.
8. L os resultados proporcionan la descripción de los hechos y explican el por qué con profundidad; aunque no
sean resultados cuantificables ni extrapolables.
9. E
l análisis e interpretación de los datos obtenidos es difícil y subjetivo. Para poderse llevar a cabo de manera
óptima, es frecuente que intervengan psicólogos expertos.

Aplicación de las técnicas cualitativas.

La investigación cualitativa es -básicamente-, investigación exploratoria, y consecuentemente sus aplicaciones se

pueden agrupar en dos categorías (a priori y a posteriori) según si precede o sucede a una investigación cuantitativa
de tipo concluyente:

• Preliminar: algunas aplicaciones de la investigación cualitativa como fase preliminar de una investigación
concluyente son:
 • Educar al investigador sobre un determinado campo del que se tiene poco conocimiento: necesidades,
satisfacciones, situaciones, etc.
• Aprender el vocabulario que utiliza el consumidor de un determinado producto.
• Definir puntos del problema a investigar con más detalle. La investigación cualitativa puede ayudar a
obtener un conocimiento mayor y más profundo del problema que hay que investigar.
• Generar hipótesis para comprobarlas en estudios posteriores.
• Generar y definir variables que se utilizarán en el cuestionario de un empresa, como: características de
productos, aspectos de servicio, calidad y satisfacción, atributos de imagen, motivos de compra o de rechazo
de determinado producto o marca, etc.
• Generar nuevos conceptos de productos y obtener las reacciones preliminares que suscitan entre el público
objetivo.
• Posterior: cuando se utiliza a posteriori proporciona el marco de referencia para comprender los resultados
obtenidos en un estudio de tipo cuantitativo y profundizar en los mismos. A pesar de que esta metodología
ha sido la menos utilizada, parece que la evolución actual conduce a un predominio más grande del orden
cuantitativo-cualitativo.

No obstante, a pesar de que en la mayoría de los casos la investigación cualitativa es de carácter exploratorio, a veces
puede constituir una ayuda directa para el decisor de marketing en la toma de decisiones, y permite la obtención de
conclusiones.

La investigación cualitativa para la toma de decisiones es habitual en los estudios de publicidad, test de envase
(packaging), estudios de diseño de productos, estudios de conceptos (anuncios, productos, etc.) y descubrimiento de
ideas (temas publicitarios, eslóganes, etc.)…

ALGUNOS EJEMPLOS
§ Envase y diseño de productos:
Bausch & Lomb estaba en proceso de explorar distintas alternativas de envase para sus lentes de contacto. En las
reuniones de grupo organizadas se usaron distintos envases para explorar las reacciones de los consumidores. Se
concluyó que la codificación por color de los tipos de productos era más importante que los nombres de las marcas
secundarias. La información de las reuniones de grupo orientó a los diseñadores de envases en la creación de
nuevos diseños (Fuente: McDaniel y Gates, 1999).
Las entrevistas en profundidad que se llevaron a cabo para Spreckels Sugar, descubrieron problemas de
almacenamiento y vaciado del azúcar. Como resultado de ello, Spreckels diseñó un nuevo envase, una caja de cartón
con la parte superior en forma de pestaña como un envase tipo tetra-brik. Así, se convirtió en el azúcar que se
vierte, se cierra y se guarda con facilidad. (Fuente: N.K. Malhotra, 2002).

§ Descubrimiento de nuevas ideas:

En un estudio diseñado para idear nuevas características de las tarjetas de crédito, cuando se les preguntaba de una
manera estructurada mediante un cuestionario cuantitativo, los entrevistados sólo mencionaban las características
de las tarjetas ya existentes. Después se utilizaron entrevistas en profundidad. Como resultado, los consumidores
sugirieron diferentes características innovadoras para las tarjetas. Se descubrió la necesidad de una tarjeta de
crédito “inteligente” que pudiera hacer tareas como vigilar los saldos de la tarjeta y la cuenta bancaria, y registrar
números telefónicos de emergencia. (Fuente: N.K. Malhotra, 2002).

23
La investigación
de mercados. 2.2. El Manejo de las Principales Técnicas de
Investigación Cualitativa.
Investigación
La dinámica de grupos (focus group).
exploratoria.
Concepto y características

2. Investigación La reunión de grupo (también denominada dinámica de grupos

E x ploratoria: Técnicas de o grupos de discusión) tiene su origen en la investigación social,
Investigación Cualitativa desde mediados del siglo XX. A modo indicativo señalar cómo ya
en 1945 Kurt Lewin crea un Centro de Investigación de Grupos de
Discusión en la Universidad de Harvard. La gran ventaja que aporta
esta técnica en el ámbito de las ciencias sociales es que permite
la interacción entre el comportamiento individual de los sujetos
(comportamiento motivado por su personalidad, sus experiencias…)
y el comportamiento social (conducta de los individuos cuando
están en familia, conviviendo con sus amigos, inmersos en un trabajo
o participando en una asociación determinada).

El ‘focus group’ o reunión de grupo es una técnica de obtención

de información cualitativa, no estructurada y directa, mediante
la cual se pretende fomentar la interacción y el flujo de
comunicación entre los componentes de un grupo de personas
reunidas para discutir sobre un determinado tema. Se trata de
provocar una confrontación no solo racional, sino también emotiva,
entre los participantes, con el objetivo de comprender que éstos
experimentan en común sobre el tema de estudio. Nuestro objeto
de estudio, el Marketing, también puede ser analizado entonces
desde esta técnica, como cualquier otro comportamiento social.

En el marco de un focus group se puede decir que el grupo no es

la suma de individuos, sino que el todo es superior a la suma de las
partes, siendo una estructura que surge de la propia interacción de
los individuos, y que se define por las siguientes características:

• Es una asociación definible, integrada por dos o más personas

identificables.
• Entre los miembros del grupo hay una coincidencia, teniendo
una percepción colectiva de unidad, una identificación
consciente de los unos con los otros.
• Los miembros tienen un sentido de participación en los
mismos propósitos, existiendo una dependencia recíproca
por parte de los miembros para alcanzar los propósitos para
los que se estableció el grupo.
• Se produce una acción recíproca en el marco del grupo: los
miembros se comunican entre sí.
• El grupo muestra habilidad para actuar de forma unitaria.
• El grupo tiene una estructura interna, una distribución de
roles reconocidos.
Por otro lado, deben cumplirse una serie de requisitos para su
adecuado funcionamiento:

• Debe estar incentivado desde un punto de vista económico

y emocional, recibiendo los participantes una compensación
por el tiempo que dedican, además del incentivo emocional,
referido al estímulo que debe realizarse para conseguir la
colaboración de las personas con el ánimo necesario.

• El grupo no debe ser muy numeroso, ya que en caso contrario

no es controlable y porque en grupos numerosos suele darse
el efecto “líder” con el que algunas personas quedan diluidas
por las demás. Generalmente se integra entre cinco y nueve
personas, para que no se formen bandos aliados del mismo
tamaño.

• Los componentes de un grupo deben tener conocimientos

y experiencia sobre la materia que se va a estudiar, para
que puedan hablar con propiedad, y que sus opiniones sean
dignas de consideración.

• Debe evitarse la formación de conflictos en el grupo, que

pueden provenir de distintas concepciones, ideologías, género
o edad. Por lo que una buena norma es la de formar grupos
homogéneos en sus parámetros base, evitando

Aplicaciones, ventajas e inconvenientes

Por otro lado, las principales aplicaciones de la dinámica de grupos, Fortaleza: el Moderador
dentro del ámbito de la investigación comercial, se podrían resumir
en las siguientes (Soler Puyals, 1997):

• Actitudes y motivaciones de los consumidores ante la compra

de un producto o servicio.

• Frenos y limitaciones ante la compra de un producto o servicio.

• Hábitos de consumo.

• Sacar ideas para nuevos productos a partir del criterio de los

consumidores.

• Posicionamiento del producto: conocer la simbología y el

papel que el producto tiene en la mente de los consumidores.

• Análisis de temas controvertidos o polémicos.

• Preparar la investigación cuantitativa: por ejemplo, determinar

o describir ítems y opciones para un futuro cuestionario.

25
“
En cuanto a las ventajas e inconvenientes de esta técnica, son las
siguientes:
Ventajas:

• La rapidez tanto en la organización como en la realización y

análisis de resultados; esto es debido al número reducido de
participantes.
• La flexibilidad, ya que en caso de que aparezcan situaciones
no previstas, el moderador puede redirigir la reunión con el
El ‘focus group’ o reunión fin de profundizar en esos temas. Por ejemplo, cuando los
de grupo es una técnica de participantes comienzan a hablar de nuevas utilizaciones que
no se habían previsto para el producto, del conocimiento que
obtención de información se tiene de él, etc. De hecho, lo idóneo es revisar después la
cualitativa, no estructurada guía de la reunión con el fin de incluir los nuevos temas en los
siguientes focus groups.
y directa, mediante la cual • Sinergia. De nuevo aquello de que el grupo como tal genera
se pretende fomentar la más ideas de las que pudieran aportar individualmente los
interacción y el flujo de participantes, interaccionando y animando al debate.
comunicación entre los • Diversión. Ya que a la mayor parte de las personas les agrada
el participar en este tipo de reuniones.
componentes de un grupo
• El investigador puede comprender todo el proceso de compra
de personas reunidas y consumo de productos, distinguiendo entre lo que se está
para discutir sobre un comentando en la charla, y los gestos y comportamiento de
los participantes. Por lo que habrá que estudiar las tensiones,
determinado tema reacciones, roles desempeñados, conflictos que se crean…
• Se adquiere una experiencia de primera mano, porque
se escucha a personas reales hablar de un producto y su
utilización. Es habitual que los clientes que encargan la
investigación asistan a ella, contemplando la conversación a
través de un espejo de doble cara (o colocados fuera del área
de influencia en las esquinas por ejemplo) o con un circuito
cerrado de cámaras de grabación.

Inconvenientes:

• Presencia de un individuo dominante o un líder que pueda

monopolizar la reunión.
• Participantes que, habitualmente por vergüenza, no
comentan su propia opinión, estando siempre de acuerdo con
el resto. En este caso, es difícil saber si se dice la verdad o no.
• Utilización de moderadores sin experiencia que no saben
dirigir el grupo o aplican la guía limitándose a plantear las
preguntas en vez de fomentar la discusión.
• Dependencia de los comentarios casuales realizados por un
participante. Es posible que uno de los asistentes comente
algo que no tiene demasiado que ver con el tema de la
reunión, pero ese comentario puede generar interés entre el
resto, de tal forma que se acaba hablando sobre eso en lugar
del asunto principal.
• No se deben mostrar anuncios o productos siempre en el
mismo orden, porque se suelen recordar mejor los primeros
o los últimos, confundiéndose los elementos intermedios. Si
se modifica el orden en las diferentes reuniones, se podrá
comprobar qué productos o anuncios interesan realmente a
los participantes.
 “
Implementación y fases de una dinámica de grupos

Un diseño de investigación cualitativo basado en reuniones de grupo

pasa por las mismas cinco fases que caracterizan cualquier proceso
de investigación de Marketing.

Fase 1: Formulación del problema a investigar

Se lleva a cabo de acuerdo con los criterios generales de la

primera fase de la investigación de Marketing, siendo muy La Implementación de
importante que el cliente, el investigador y el monitor (o una dinámica de grupos
monitores) de las reuniones colaboren a la hora de fijar los
objetivos que debe cubrir la investigación.
requiere de 5 fases bien
El monitor debe ser capaz de explorar conceptos e ideas no
definidas:
previstas previamente que surjan en las reuniones y, por lo
tanto, es imprescindible que comprenda los objetivos de la • Formulación del
investigación. Problema
Fase 2: Diseño de la investigación • Diseño de la
Investigación
En esta fase, el investigador debe tomar las decisiones sobre
los aspectos siguientes: • Obtención de la
Información y Control
Aspectos a considerar por el investigador en el diseño de la de Calidad
investigación
• Análisis de la
1. Diseño del plan muestral:
a) Número de grupos
Información e
b) Tamaño de los grupos Interpretación de los
c) Composición de los grupos Resultados
2. Diseño y pilotaje de la pauta general de las reuniones. • Informe de los
3. Lugar de la reunión, duración y material necesario. Principales Resultados
y Conclusiones

27
Diseño del plan muestral:

a. En cuanto al número de reuniones que hay que llevar a cabo, dependerá de las características de la
investigación y del grado de heterogeneidad del universo objeto de estudio. Cabe tener en consideración
todas las variables por las que interesa segmentar el universo (sexo, edad, zona geográfica, consumidor
real o potencial, etc.), siendo necesario que todos los segmentos de la población estén representados en
el grupo. Lo idóneo sería que se hiciese una reunión para cada cruce de variables, como se expone en el
ejemplo siguiente:

Ejemplo de diseño de plan muestral:

Imaginemos que queremos controlar las variables de sexo, edad, zona geográfica y consumo del producto
que hemos de estudiar, y que categorizamos como sigue:

Variables Categorías
• Hombres
Sexo
• Mujeres
• De 18 a 25 años
Edad • De 26 a 35 años
• De 36 a 45 años
• Madrid
Zona geográfica
• Barcelona
• Consumidores
Consumo
• No consumidores

De esta forma, el número idóneo de reuniones sería el producto del número de categorías de las variables;
en este caso 24 (2 x 3 x 2 x 2), con el siguiente desglose:

Barcelona Consumidores No consumidores Total

1 (hombres) 1 (hombres)
De 18 a 25 años 4 grupos
1 (mujeres) 1 (mujeres)
1 (hombres) 1 (hombres)
De 26 a 35 años 4 grupos
1 (mujeres) 1 (mujeres)
1 (hombres) 1 (hombres)
De 36 a 45 años 4 grupos
1 (mujeres) 1 (mujeres)
Total 6 grupos 6 grupos 12 grupos

Madrid Consumidores No consumidores Total

1 (hombres) 1 (hombres)
De 18 a 25 años 4 grupos
1 (mujeres) 1 (mujeres)
1 (hombres) 1 (hombres)
De 26 a 35 años 4 grupos
1 (mujeres) 1 (mujeres)
1 (hombres) 1 (hombres)
De 36 a 45 años 4 grupos
1 (mujeres) 1 (mujeres)
Total 6 grupos 6 grupos 12 grupos
“
Sin embargo, a partir de un determinado número de
reuniones, la información de éstas añaden sobre las
anteriores, empieza a ser redundante, y prácticamente
nula. Por lo que por esto y por razones de tiempo y recursos,
el número de sesiones suele reducirse, no superando en
general las 25 en el mayor de los casos.

b. En cuanto al tamaño de los grupos (número de

participantes en las reuniones) esto varía según los
autores y expertos: entre 5 y 12 personas. Como se ha
En el diseo del Plan mencionado anteriormente, estimamos un número entre
Muestral para una Dinámica 5 y 9 personas, impar, para que sea un grupo reducido y no
se formen bandos.
de Grupos hay que teneer
en cuenta: c. En cuanto a la composición, hay que tener en cuenta que
con los grupos homogéneos, integrados por personas
• El Número de que pertenecen a un mismo segmento de mercado, se
facilita la comunicación entre los miembros y, como los
Reuniones participantes se suelen comportar de forma parecida,
rinden más en la realización de tareas compartidas.
• El Tamaño de los Pero cuando lo que se requiere es contrastar opiniones
Grupos y perspectivas distintas, son más eficaces los grupos
heterogéneos.
• La Composición de los
La mayoría de los autores sugieren un equilibrio entre
Grupos homogeneidad y heterogeneidad de los grupos. La
homogeneidad facilita el proceso de agrupación y el diálogo,
no obstante, una excesiva homogeneidad bloqueará el
proceso de grupo, que llegará rápidamente a una conclusión
consensuada.
Y por otro lado, la heterogeneidad también puede potenciar
la productividad discursiva del grupo, ya que el intercambio
lingüístico se potencia desde la confrontación de diferentes
perspectivas. Cierta heterogeneidad es necesaria para inyectar
energía a la dinámica y poner en cuestión los vínculos de los
participantes, facilitando que se cuestionen unos a otros; sin
embargo, una heterogeneidad excesiva bloquearía el proceso
de agrupación, dificultando el proceso de agrupación.

Diseño y pilotaje de la pauta general de las reuniones:

Tras diseñar el plan muestral, se efectúa el diseño y pilotaje de

las pautas generales de las sesiones.
Sobre una definición clara y concisa de la problemática de la
investigación, se elabora una lista detallada de los objetivos
que deben cubrir las reuniones de grupo: los temas principales
sobre los que el investigador quiere obtener información. Esto
es lo denominamos la pauta general de la reunión.
La pauta es un guión o esquema que recoge los temas que
se quieren tratar en cada reunión de grupo. A diferencia del
cuestionario que se emplea en las encuestas, el orden de
temas que se haya previsto no ha de seguirse necesariamente.
Tampoco se considera la pauta como guión cerrado, de
manera que no incorpora las formulaciones textuales de las
preguntas que efectuará el moderador, ni prevé las posibles
opciones de respuesta.

29
“
Es importante que esta pauta se elabore conjuntamente
entre el cliente (en caso de que se contrate la investigación),
el investigador y el monitor/es de la investigación. Y una vez
elaborada, la pauta deberá validarse.

El uso de una pauta de la reunión reduce algunos de los

problemas de fiabilidad inherentes a la técnica, como es
la fiabilidad entre monitores de grupo: donde monitores
distintos no exploran de igual manera las mismas áreas de
investigación.
La pauta es un guión o
esquema que recoge los Con la finalidad de ir centrando la atención de los participantes,
temas que se quieren la pauta debe avanzar desde los aspectos más genéricos hasta
acotarlos en otros más concretos. Aunque cuanto más abierta
tratar en cada reunión de sea la pauta, mejor; lo que comporta que el monitor deba
grupo. A diferencia del ser lo suficientemente flexible como para introducir nuevos
temas o desviarse de la pauta en función de las respuestas
cuestionario que se emplea dadas por los participantes, siempre que considere que ello
en las encuestas, el orden conllevará un mayor aporte informativo.
de temas que se haya
previsto no ha de seguirse
Lugar de la reunión, duración y material necesario.
necesariamente. Tampoco
se considera la pauta como • Por lo que respecta al lugar, en general, las reuniones de
grupo se suelen llevar a cabo en una sala acondicionada
guión cerrado, de manera que deben cumplir con una serie de requisitos: disponer
que no incorpora las de una buena iluminación, estar insonorizada y bien
aireada, disponer de equipos técnicos de grabación y de
formulaciones textuales de espejos unidireccionales para la observación.
las preguntas que efectuará
el moderador, ni prevé • En cuanto a la colocación de los participantes, los
miembros del grupo se deben sentar alrededor de una
las posibles opciones de mesa, preferentemente ovalada o redonda que facilite la
respuesta. visión entre los participantes y porque evitará la sensación
de exclusión. Los participantes situados cerca del monitor,
y delante de él, suelen participar con más facilidad, por lo
que sería idóneo situar cerca del monitor o delante suya a
aquellos participantes que sean menos elocuentes.

• La duración de una reunión de grupo oscila entre una y

dos horas, aunque dependerá del tema que se trate, así
como del criterio del monitor que puede considerar que
se está recopilando información interesante, y podrá
continuar la sesión.

• En lo que se refiere al material necesario para la sesión,

cabe remarcar que la sala debe estar equipada con
equipos de grabación que recojan las intervenciones y
comportamiento de los participantes. No debe faltar agua
o refrescos que ayuden al cómodo desarrollo de la sesión.
Por otro lado, y según el objetivo de la sesión, puede ser
necesario prever la presentación de otros materiales,
como: anuncios publicitarios, fotografía, presentaciones,
productos reales, muestras, etc.
 “
Fase 3: Obtención de la información y control de calidad

En esta fase, el investigador es responsable de la realización

de las actividades siguientes:

Actividades para la adecuada obtención de información y control de calidad

1. Adecuado reclutamiento de participantes.
2. Conducción de las reuniones de grupo.
3. Control de calidad.
El objetivo del
reclutamiento es doble:
Adecuado reclutamiento de participantes
• Localizar a las
En primer lugar se procede a la captación/reclutamiento, Personas que tengan
seleccionando la muestra de forma aleatoria entre la población
estudiada. Es habitual el diseño de una ficha de selección en las Características
la que se especifiquen las características de las personas con Elegidas, y
quien contactar. No obstante, cuando la lista de características
que han de cumplir los participantes sea muy amplia, debe • Convencerlas de
diseñarse un cuestionario previo de reclutamiento. que Participen
El objetivo del reclutamiento es doble: a) localizar a las personas
que tengan las características elegidas, y b) convencerlas de
Abiertamente en la
que participen abiertamente en la reunión. Reunión.
El contacto con los posibles participantes suele hacerse
telefónicamente, una vez que la persona ha pasado los filtros
de selección de la ficha de reclutamiento o en su defecto el
cuestionario. Conviene explicarle al potencial participante que
se le invita a formar parte de un grupo de discusión sobre
un tema determinado y presentarle las ventajas que ello le
supondrá:
• Tomará parte en una reunión agradable e interesante.
• De su colaboración se derivarán mejoras en los productos
de las empresas.
• Se servirá un aperitivo.
• Se recompensará (un detalle, muestras, tarjetas regalo, e
incluso dinero en metálico).
También es importante destacar que la sesión no es para
vender ningún producto, lo que ayudará a vencer reticencias,
dejando claro que el objeto es un estudio de mercado, para lo
que no se necesitan conocimientos específicos ni preparación
previa.
Siendo previsor, es conveniente invitar a una o dos personas
más, por si fallase algún participante.

Conducción de las reuniones de grupo.

Seguidamente se procede a la conducción de la reunión, para

las que los monitores deben poseer preparación específica y
habilidades especiales.
Al principio de cada reunión, el monitor debe presentarse,
introducir el tema en cuestión e informar de la finalidad de la
investigación. Luego debe exponer las reglas básicas que hay

31
que seguir para que la sesión se desarrolle adecuadamente:
que participen todos los miembros, que se expresen
libremente, que se mantenga un clima de cordialidad, la
necesidad de que hablen de uno en uno, etc. También ha de
advertirse sobre la grabación de la sesión, garantizando el
anonimato de las respuestas.

A continuación, ya debe introducirse el primer tema de la pauta

e invitar a los miembros a participar, con preguntas lo más
directas posibles pero que induzcan a respuestas razonadas,
evitando el sí o el no. Cuando se produzcan respuestas vagas
habrá que preguntar para obtener información adicional.

Una técnica habitual es la introducción de pausas de cinco

segundos. Se utiliza después del comentario de un participante
para provocar puntos de vista alternativos o concordantes
con comentarios previos, así como para estimular la rápida
reflexión. Es muy efectivo cuando se acompaña del contacto
visual entre moderador y participantes.

Al mismo tiempo, el moderador ha de estar atento a sus

reacciones, ya que debe permanecer siempre con una actitud
neutral, tanto en el lenguaje verbal como no verbal.

Llegados a la conclusión de la reunión, es útil exponer un

resumen de lo que se ha dicho durante la sesión. El monitor
presenta esta síntesis al grupo y pregunta si creen que su
percepción es la adecuada. Otra alternativa es recordar la
finalidad de la reunión y preguntar a los miembros si tienen
algo que añadir o si creen que ha quedado algo por tratar.
Llegados al final, se agradece al grupo su participación y se
gratifica a los participantes con el incentivo acordado. El Reclutamiento es esencial

Control de calidad..

Respecto al control de calidad de la información obtenida en

las reuniones de grupo, con vista a garantizar que no se hayan
producido desviaciones por parte del moderador, se puede
hacer de dos maneras:

a. D
istintos psicólogos pueden observar detrás del espejo
unidireccional el transcurso de las sesiones. En caso de
necesidad, podrán hacerle llegar al monitor/moderador,
en un momento dado y sin perturbar a los participantes,
la recomendación que considere.

b. S e pueden revisar las grabaciones, y -si procede- poner

de manifiesto si existe algún momento, o gesto, a tener en
cuenta para el análisis.
 Fase 4: Análisis de la información e interpretación de los
resultados

Esta fase comienza con la transcripción de la información, es

decir, transcribir en forma de texto todo el contenido de las
grabaciones de las sesiones.

En cuanto al momento del análisis de la información y

resultados, es imprescindible que la lleven a cabo psicólogos
expertos en este tipo de técnicas aplicadas, y que sean
conocedores -además- del objeto de estudio. Esto es porque
-a causa de la naturaleza de los datos obtenidos- se hace
necesario el manejo de conocimientos relacionados con el
psicoanálisis, psicología social, lingüística, comunicación, etc.

Fase 5: Informe de los principales resultados y conclusiones

Según el grado de profundidad con que se haga el análisis, se

pueden considerar tres formas de análisis de la información y
la consiguiente presentación de resultados:

• Presentación de datos brutos: consiste en que la

presentación de los verbatims, estos son las expresiones
textuales que utilizan los entrevistados, agrupados en
categorías y estructurados según los objetivos de la
investigación.

• Descripción: consiste en presentar un breve resumen

general de cada uno de los bloques en que se ha decidido
estructurar el informe, sobre la base de los comentarios
Clave del éxito: Informe y Conclusiones de los entrevistados, acompañado de citas textuales a
modo de ejemplos ilustrativos.

• Interpretación: es el más complejo y consiste en

interpretar el significado de la información. Estrictamente
es el único que puede recibir el calificativo de análisis y sólo
puede ser validado por un equipo experto de psicólogos.

Antes de la presentación del informe definitivo, el investigador

suele presentar avances de los resultados, para que el
responsable de las decisiones de marketing pueda disponer
de información preliminar que le permita conocer cómo se
estructurará el informe.

Finalmente, destacar que cuando la investigación cualitativa

tiene un carácter exploratorio y precede a una investigación
concluyente posterior, estos avances preliminares permitirán
tomar decisiones referentes a un mejor desarrollo de esa fase
posterior.

33
“
La entrevista en profundidad
Concepto, características y aplicaciones.

La entrevista en profundidad es una técnica cualitativa, primaria,

estática, personal y directa, que suele aplicarse en investigaciones
exploratorias. La entrevista no es más que una conversación entre
entrevistador y entrevistado, cara a cara, con el fin de poder obtener
información a través de la expresión libre de pensamientos, creencias,
actitudes, sentimientos, motivaciones, etc. que el entrevistado pueda
Tipos de entrevista según la tener sobre un tema determinado.
rigidez con la que se siga el
guión: Los distintos tipos de entrevista pueden clasificarse según la rigidez
con que se siga el guión:
• Estructurada: las • La entrevista estructurada se caracteriza porque el
Preguntas están entrevistador realiza exclusivamente las preguntas que
figuran en el guión.
Cerradas
• La semiestructurada, que se da cuando existe libertad para
• Semiestructurada: el que el entrevistador introduzca ciertas preguntas según
quién sea el entrevistado y en función del desarrollo de la
entrevistador puede entrevista.
introducir preguntas • Y en la “entrevista en profundidad”, que es una entrevista
dependiendo de no estructurada, se perfila un guión general que no se ciñe a
preguntas concretas.
la oportunidad del
entrevistado y del La elección entre cada una de ellas dependerá de los objetivos a
alcanzar y de quién sea el entrevistado. Si se trata de analizar un
desarrollo problema concreto, que exige una amplia muestra y opiniones
inequívocas, se acudirá a una entrevista estructurada. Y si la muestra
• “en Profundidad”: fuese reducida e interesara valorar las respuestas individuales, las
hay un guión general entrevistas semiestructuradas serán entonces las más adecuadas.
Finalmente, cuando se trate de obtener información confidencial,
de la misma que no compleja, personal o proporcionada por personas relevantes,
se ha concretado en científicos, artistas, etc. lo aconsejable es utilizar la entrevista en
profundidad.
preguntas
El uso de la entrevista en investigación de marketing no es tan
frecuente como el de las reuniones de grupo. Sin embargo, hay
circunstancias y situaciones para las que es recomendable. Entre las
principales aplicaciones podemos mencionar las siguientes:

• Temas confidenciales o delicados, como podrían ser

los relacionados con la vida personal, creencias, actos,
preferencias, etc. Aquí no cabe ningún tipo de estructura
de entrevista, sólo la recogida de información que parta
directamente del entrevistado con total libertad.
• Situaciones en las que exista una normativa social rígida, y el
entrevistado pueda ser fácilmente influido por la respuesta
de otros miembros del grupo.
• Cuando se quiere obtener información muy compleja,
que no puede recogerse con preguntas simples como las
de un cuestionario. Por ejemplo, cuando queramos que
un consumidor nos explique las fases que sigue para una
compra, o una opinión personal, experiencia, etc. Para esto no
sirven las encuestas, porque las respuestas poseen muchos
matices que una encuesta es incapaz de recoger.
 “
• Situaciones en las que la experiencia del consumo del
producto es de tipo sensorial y tiene repercusiones en la
esfera emocional.
• Cuando se desee obtener información de profesionales,
artistas, escritores, científicos, etc. que puedan proporcionar
opiniones y juicios muy ricos con relación a su actividad. En
estos casos, los cuestionarios resultan un freno para obtener
todo el potencial de información que estas personas puedan
proporcionar, siendo mejor dejarles expresarse libremente, y
guiando la conversación simplemente con un guión temático
general. En una “entrevista
en Profundidad”, el
El rol del entrevistador.
Entrevistador:
La entrevista en profundidad está basada en procedimientos
derivados del psicoanálisis, donde el entrevistador ha de conseguir
que el entrevistado se abra y se exprese cómodamente y con • Conduce la entrevista
sinceridad, animándole a hablar libremente sobre cualquier cosa sin dirigirla
que le pase por la mente y que lógicamente tenga que ver con el
tema que se está investigando. • Es Creador y no un
La progresión de la entrevista está determinada por la imagen simple ejecutor
que el entrevistado obtiene de su propia personalidad y de sus
pensamientos y sentimientos, imagen ante la que reacciona • Tiene una Actitud
profundizando y concretando más los temas de la entrevista. de Confianza,
Se trata de una autoexploración, cuyo motor constituye el clima de Interés, Aceptación
comprensión creado, que permite redescubrir hechos psicológicos
que escapan a la consciencia de la persona entrevistada. y Receptividad
Las características básicas del rol del entrevistador son: de la persona del
1. E
l entrevistador debe conducir la entrevista sin dirigirla, Entrevistado,
dejando que sea el mismo entrevistado quien se auto-oriente,
hablando libremente sobre los temas objeto de estudio. • Controla los
2. E
l entrevistador tiene un papel creador y no de simple Mecanismos de
ejecutor (como sucede en la investigación cuantitativa), ya Inducción para que
que la entrevista es considerada como un encuentro original.
el Entrevistado se
3. L a actitud del entrevistador es fundamental para que la
entrevista se desarrolle satisfactoriamente. Esta actitud encuentre cómodo
abarca los siguientes aspectos:
a. C
onfianza absoluta en la aptitud de la persona para
autodirigirse.
b. A
ctitud de interés abierto que facilite la libre expresión de
la persona entrevistada.
c. D
ebe mostrar una aceptación total e incondicional de
la persona entrevistada, sin emitir juicios de valor ni
opiniones. Y no debe mostrar interés por el tema tal y
como él lo percibe, sino por la manera en que lo percibe el
entrevistado.
d. A
ctitud receptiva, de “esponja”, para alcanzar la máxima
comprensión de la persona entrevistada. Esta actitud la
debe transmitir mediante un lenguaje o cualquier forma
de comunicación no verbal.
e. C
ontrol de los mecanismos de inducción, que podrían
conducir al hecho de que el entrevistado formule
determinadas respuestas; así como de la ansiedad, tanto
la propia como de la del entrevistado, porque podría
desestabilizar el desarrollo de la entrevista.

35
 Por otro lado, los errores más comunes en que suelen caer los
entrevistadores son:

• Hacer demasiadas preguntas; incluso demasiadas preguntas

cerradas.
• Querer preguntar muchas cosas a la vez e interrumpir a la
persona entrevistada.
• Ser demasiado pasivo o, por el contrario, tener un excesivo
control.
• Evitar tratar de temas potencialmente angustiosos o delicados
para el entrevistado.
• Reforzar poco -o mucho- la conducta del entrevistado o
utilizar refuerzos indiscriminados.
• Pasar por alto la comunicación no verbal de la persona
entrevistada.

Fases de la entrevista en profundidad.

Las fases de un diseño de investigación basado en entrevistas en

profundidad son análogas a las de una investigación basada en
reuniones de grupo, con pequeñas variaciones.

Fase 1: Formulación del problema a investigar

Cliente, investigador y entrevistador deben definir

conjuntamente la problemática a investigar y los objetivos a
abarcar. Cuando el entrevistador esté familiarizado con los
objetivos de la investigación es capaz de explorar conceptos no
previstos inicialmente y que puedan surgir en las entrevistas.
La Entrevista ha de Prepararse

Fase 2: Diseño del plan muestral

En cuanto al número de entrevistas que hay que llevar a cabo,

no hay consenso entre los académicos y profesionales de la
investigación cualitativa:
• Los hay que consideran que lo ideal es hacer tres
entrevistas por cada cruce de variables.
• Otros aseguran que treinta personas constituyen una
muestra suficiente; sin embargo, cabe decir que en la
práctica -y por cuestiones de tiempo y coste- esta cifre
suele reducirse.
La duración de la entrevista suele ser aproximadamente
de una hora, aunque puede oscilar entre 30 minutos y dos
horas. Aunque -tal y como ocurre con los focus groups- ello
dependerá del tema a tratar y del universo objeto de estudio.

Fase 3: Pauta o guión de la entrevista

A diferencia de las reuniones de grupo, no es aconsejable

que el entrevistador utilice la pauta durante la entrevista
en profundidad, ya que hacerlo le coartaría y rompería el
clima psicológico creado. El entrevistador debe estudiar
profundamente el contenido de la pauta y familiarizarse con
él ampliamente, aunque respetando el clima que se vaya
creando en la entrevista.
Fase 4: Realización de las entrevistas

No se aconseja filmar la entrevista ni tomar notas delante del

entrevistado (excepto en el caso de aquellas que se refieran
a aspectos de comunicación no verbal que puedan facilitar la
comprensión y la interpretación del contenido del discurso del
entrevistado), ya que esto podría coartar al entrevistado y no
favorecería el clima de confianza que se pretende crear.
Además conviene tener en cuenta una serie de consejos
prácticos referentes a la comunicación:
Al comienzo de la entrevista se pretende informar al
entrevistado del objetivo de la misma, de cómo se utilizará la
información que ésta proporcione y lo que se espera de él a lo
largo de la misma, para que colabore sin recelos ni prejuicios,
proporcionando información fiable. En definitiva, hay que
tratar de romper el hielo informando.
A continuación se introduce el primer tema de la pauta. Una
pregunta abierta de carácter general suele ser la manera
más efectiva de iniciar la entrevista, y genera un ambiente
de intercambio espontáneo de la información. Esta pregunta
abierta permite al entrevistado creer que es él quien fija el
ritmo, la densidad y la profundidad de la conversación. Al
principio es conveniente que sea así, hasta que el entrevistador
presione sutilmente en caso de que interese alterar el ritmo o
la profundidad de la entrevista.
Al inicio, el entrevistado recurrirá a su rol social, generará un
discurso más racional y superficial, y hablará de los aspectos
más conocidos sobre el tema, los estereotipos, y todo lo que
es compartido por la mayoría. Cuando los comentarios del
entrevistado sean demasiado vagos y superficiales, habrá que Éxito: ¿Entrevistado o Entrevistador?
indagar para obtener más información.
Durante el desarrollo de la entrevista, la táctica de embudo
permite captar mejor la información. Según ésta, el
entrevistador inicia un tema, abordándolo al principio de
forma abierta y general; para después, en pasos sucesivos,
estrechar, concretar, e ir llegando a detalles más singulares.
A modo de conversación se va desde lo impersonal a lo más
personalizado, y de lo más informativo a lo más interpretativo.
Mediante esta técnica, el entrevistador exhibe, siempre sin
herir la susceptibilidad del entrevistado, un atrevimiento
creciente en sus preguntas o comentarios, que se van
haciendo cada vez más personales y específicos, y eliminando
paulatinamente tópicos superficiales o respuestas sin
verdadero aporte informativo.
En resumen, al inicio de la entrevista, se ha de recurrir a
preguntas que permitan obtener respuestas amplias y
detalladas del tipo: ¿A qué se refiere?, ¿podría poner un
ejemplo?, ¿qué hechos concretos o experiencias le hacen
pensar de este modo?, ¿podría explicarse con mayor detalle?,
¿podría añadir algo más sobre el tema?, etc.
Por otro lado, otra técnica de que dispone el entrevistador es
la del relanzamiento, ya que a lo largo de la conversación, a
veces ésta se interrumpe o bloquea. La tarea del entrevistador
consiste en mantenerse alerta a la expectativa de estos
momentos de bloqueo e iniciar nuevamente la conversación
mediante el uso de tácticas como las siguientes:

37
 “
• Silencio: como muestra de ganas de saber más,
y acompañándolo de contacto ocular para mayor
efectividad.
• Eco: repetir la última palabra o frase del entrevistado.
• Resumen: ofrecer una síntesis de lo dicho por el
entrevistado.
• Desarrollo: profundizar más en el tema, concretando,
esclareciendo, etc.
• Cita selectiva: elegir del monólogo algún dato, expresión Técnica del Relanzamiento
o cita en la que valga la pena insistir, y darle la oportunidad
de nuevas formulaciones o desarrollos.
para desbloquear la
• Frigorífico: el entrevistador ha de ir provisto de una serie
conversación:
de temas seleccionados con antelación a los que pueda
recurrir. • Silencio
• Distracción: cuando el entrevistado se sienta algo • Eco
apresado, hay que soltar el hilo y darle mayor libertad,
cambiando de tema, superficializando la conversación o • Resumen
recordando temas ajenos a la entrevista.
• Distensión: recurrir a una taza de café o a una anécdota • Desarrollo
preparada con antelación que sirva para enfriar momentos
de tensión que puedan bloquear la espontaneidad. Con • Cita Selectiva
pocos minutos es suficiente para relajar la situación y
reiniciar la conversación sin barreras.
• Frigorífico
• Estimulación: apelar a la memoria del entrevistado • Distracción
recordando anécdotas que por su interés levantan el
tono de la conversación y reinician el deseo de continuar • Distensión
conversando.
• Estimulación
• Posposición: cuando haya un bloqueo serio se puede
recurrir a una interrupción temporal de la conversación, • Proposición
en la misma jornada e incluso aplazarla a otra.
Por lo que respecta a los distintos tipos de entrevista, N. K.
Malhotra (2002) menciona tres técnicas de entrevista en
profundidad:
• Escalada. El guión de investigación avanza desde las
características del producto hasta las características del
usuario, proceso que permite entrar en el entramado de
significaciones del consumidor.
• Preguntas sobre aspectos ocultos. La atención no
recae en los valores compartidos socialmente, sino
en la búsqueda de puntos más delicados sobre temas
personales vividos intensamente.
• Análisis simbólico. Analiza el significado simbólico de los
objetos comparándolos con sus opuestos. Si se trata de un
producto, se investigan los tipos de productos opuestos,
las formas de usos alternativos, los atributos “imaginarios”
de un “no producto”, etc. Por ejemplo, se pueden utilizar
preguntas del tipo ¿qué pasaría si no existirán los aviones?.
Un ejemplo de respuesta personal de un ejecutivo en una
entrevista sería: “… sin aviones tendría que recurrir a las
cartas…”, lo que viene a significar que su percepción de los
mismos se relaciona con “facilitar la comunicación cara a
cara”, etc.
“
Técnicas Proyectivas
Las técnicas proyectivas tienen su origen en la psicología clínica y
se fundamentan en el concepto psicoanalítico de proyección, por
el que el sujeto -para liberar su ansiedad- atribuye el origen de la
angustia a alguna cosa o alguna persona externa a sí mismo.

Es decir, una proyección es un mecanismo psíquico caracterizado

por la percepción en el mundo exterior de procesos psíquicos
Las Técnicas Proyectivas internos, que se suele dar como mecanismo de defensa por el que
el sujeto se libera de la ansiedad generada por la responsabilidad de
se fundamentan en el la propia conducta y la desplaza a individuos u objetos externos.
Concepto Psicoanalítico de
Las técnicas proyectivas son técnicas cualitativas, no estructuradas
Proyección, por el que el e indirectas, de obtención de información, encaminadas a conseguir
sujeto Atribuye el Origen que el sujeto proyecte sus motivaciones, creencias, actitudes o
de su Angustia a Persona o sentimientos ocultos en presencia de situaciones o estímulos poco
estructurados o ambiguos sobre el tema objeto de investigación.
Cosa Externa a sí mismo.
Las técnicas proyectivas se introdujeron en investigación de
Podemos Clasificar las marketing en 1950 y desde entonces han experimentado un fuerte
auge, pero no dejan de ser poco útiles si no se complementan
formas de Proyección en con otras técnicas de investigación, ya que se relacionan con la
motivación, pensamientos, miedos, etc., contenidos genéricos de
• Especular índole psicológica que de nada sirven si no se orientan a un objetivo
específico de marketing.
• Catártica
En general, nos encontramos con tres formas de proyección:
• Complementaria
• Proyección especular: el sujeto encuentra en el otro las
características que pretende que sean suyas, de forma que
proyecta lo que le gustaría ser.
• Proyección catártica: el sujeto atribuye a otro características
que rechaza de sí mismo, liberándose de aquello que le
produce rechazo y lo desplaza hacia un tercero.
• Proyección complementaria: el sujeto atribuye a otro
sentimientos, actitudes o comportamientos que justifican los
suyos.

La expresión técnicas proyectivas procede de L. K. Frank, que

la introdujo en 1939 en su obra Los métodos proyectivos para
el estudio de la personalidad, intentando vincular a un mismo
parentesco tres pruebas de carácter proyectivo: el test de
asociaciones de palabras de Jung, la técnica de H. Rorschach, y
el TAT de Murray. La característica común de estas técnicas es su
falta de estructuración, lo que sirve para detectar la configuración
psicológica del individuo mediante sus esfuerzos por organizar
el material que se le proporciona. Así, el sujeto se enfrenta a un
material que está estandarizado en grado mínimo por la convención
social; y su manera de organizarlo revelará su individualidad.

El test de Rorschach constituye la prueba más representativa de

las técnicas proyectivas utilizadas en psicoterapia. Consta de una
serie de diez láminas que contienen imágenes sin un significado
determinado y el grado de dificultad para interpretarlas es variable:
algunas se asocian más fácilmente que otras a unas formas
conocidas.

39
Según el mismo Rorschach, la prueba consiste en solicitar al sujeto que explique a qué se podía parecer la imagen
de la lámina en la que aparecen estas formas accidentales, que en realidad son solo manchas de tinta surgidas de
la casualidad. Según la manera como las interprete se reflejarán aspectos fundamentales de su funcionamiento
psicológico.
Por otro lado, hemos dicho que estas técnicas persiguen que el sujeto “se proyecte” en presencia de estímulos poco
estructurados o ambiguos sobre el tema objeto de investigación. Pues bien, cuanto más elevado sea el grado de
ambigüedad del estímulo, más espontánea será la respuesta del sujeto y más elevado el grado en que éste proyecte
sus emociones, necesidades, motivaciones, actitudes, valores, etc.
Cuando las técnicas proyectivas se aplican al Marketing, se pide a los entrevistados que interpreten el comportamiento
de otras personas en lugar del suyo propio, proyectando así de forma indirecta sus motivaciones y sentimientos sobre
la situación, lo que permite dar salida a los estratos más profundos y subyacentes de su personalidad, donde radican
los auténticos móviles que condicionan sus decisiones de compra y consumo.
En general, estas técnicas se utilizan con mucha menos frecuencia que las otras dos expuestas (focus group y
entrevista en profundidad) ya que se aconseja reservar su uso para problemas cuyo estudio requiera adentrarse en
la intimidad de la persona entrevistada. De hecho, son muy útiles para romper las barreras del entrevistado y para
facilitar información sobre su conducta. Estas barreras son las siguientes:
a. B
arrera de la consciencia: las personas no suelen ser conscientes de los motivos que las impulsan a actuar o
de las propias actitudes.
b. B
arrera de la irracionalidad: las personas tienden a racionalizar las propias actuaciones e inventan, si es
necesario, diversas razones para justificar algo que originariamente fue irracional.
c. B
arrera de lo que no es admisible: nuestro comportamiento en sociedad se rige por pautas sociales a las que,
habitualmente, todos nos hemos sometido. El hecho de que una persona actúe incumpliendo alguna de estas
normas, sea por voluntad propia o no, origina un sentimiento de culpabilidad que la lleva a buscar mecanismos
para ocultar su comportamiento.
arrera de la autoacusación: es una variante de la anterior y se refiere a aquellos aspectos de la conducta o
d. B
sentimientos que pueden reducir la autoestima, como los prejuicios raciales o la violación de los tabúes sexuales.
e. B
arrera de la cortesía: las personas tienen tendencia a callar todo lo que suena a negativo o desagradable
sobre alguien o algo, si no tienen razones fundadas para manifestarlo. Y al contrario, tienden a aparentar que
todo funciona perfectamente.
Los materiales estímulos empleados han de ser sencillos y la técnica debe ser de fácil administración, es decir,
introducirlas de forma lúdica y desinhibida, para que el individuo vaya reduciendo las resistencias.

Las instrucciones deben ser algo vagas y hay que permitir que las proyecciones vayan aflorando con tranquilidad, sin
forzar al individuo, dejando total libertad para las respuestas.

Proyección y Eliminación de Barreras

Concepto y clasificación de las técnicas proyectivas

En cuanto a los diferentes tipos de técnicas proyectivas, no se pretende hacer aquí una clasificación exhaustiva,
porque el número de técnicas es considerable, y más aún las que el investigador puede inventar aplicándolas a cada
estudio en particular.

Siguiendo a N. K. Malhotra (2002), proponemos una clasificación en cuatro grupos:

a. T
écnicas de asociación: consisten en la presentación de un estímulo verbal (palabras) ante el cual el sujeto
debe responder expresando oralmente sus asociaciones a este estímulo.

b. T
écnicas de conclusión: presentación de un estímulo verbal incompleto, que el sujeto debe completar o acabar
generalmente por escrito.

c. T
écnicas de construcción: presentación de un estímulo visual con diferentes grados de estructuración a partir
del cual la persona entrevistada debe construir una historia. El estímulo es más ambiguo y menos estructurado
que en las técnicas anteriores.

écnicas de expresión: presentación de un estímulo verbal o visual ante el cual el entrevistado debe expresar
d. T
su opinión o la actitud de otras personas respecto de este estímulo.

Técnicas de asociación:

Test de asociación libre de palabras

Clasificación de las Técnicas Proyectivas

Técnicas Proyectivas

de Asociación de Conclusión de Construcción de Expresión

Test de Asociación Test de Frases Test derivados del Técnica de Tercera

Libre de Palabras Incompletas TAT Persona

Test de Historias
Test de Viñetas Test de Szondi
Incompletas

Role-playing

41
 Consiste en leer al sujeto una lista de palabras, de una en una, y pedirle que responda a cada una con la primera
palabra que se le ocurra. La lista contiene una serie de palabras clave, es decir, las que se pretenden testar,
juntamente con palabras neutras o de relleno, para disfrazar el propósito real de la investigación.
Este test puede presentar diferentes variantes:
• Test de asociación limitada o controlada, que incluye -entre otras- las modalidades siguientes:
• Solicitar el antónimo de lo que se ha leído.
• Solicitar el color que sugiere la palabra inductora.
• Test del retrato: preguntar por cada una de las marcas de una categoría de productos, qué personaje
histórico sería, qué animal, etc.
• Asociación sucesiva de palabras: a partir de una palabra que se lee al entrevistado, se le pide que -sin dar
explicaciones y de forma rápida- forme una cadena sucesiva de palabras o expresiones sugeridas por la
palabra inductora.
El análisis de las respuestas puede ser cuantitativo y cualitativo:
1. El análisis cuantitativo se lleva a cabo en función de los parámetros siguientes:

a. Frecuencia con que se menciona una misma palabra como respuesta.

b. Tiempo transcurrido entre la presentación del estímulo y la respuesta.
c. El número de entrevistados que no responden a una palabra inductora determinada.
2. Desde un punto de vista cualitativo, es posible clasificar las asociaciones en favorables, desfavorables y
neutras. Se analiza el patrón individual de respuestas para determinar la actitud y los sentimientos de la
persona hacia el tema de investigación.
Ejemplo de test de asociación libre de palabras
“El objetivo de un estudio sobre el mercado de detergentes consistía en analizar la actitud de las amas de casa
hacia los detergentes. En la tabla siguiente presentamos la lista de palabras inductoras utilizada y las respuestas
de dos mujeres de edad y estatus socioeconómico similares:
El patrón de respuestas es bastante diferente en las dos señoras. Ambas difieren en personalidad y actitud hacia
las tareas del hogar. Las asociaciones de la señora A sugieren que está resignada a la suciedad; la ve como una
cosa inevitable y no quiere hacer mucho para arreglarlo. No hace una limpieza a fondo y no obtiene satisfacción
de su familia. La señora B también ve la suciedad, pero es enérgica y pragmática y menos emocional. Está

Análisis de la actitud de amas de casa hacia los detergentes

Estímulo Señora A Señora B
Día de colada Diario Planchado
Fresco Fragante Limpio
Fregar No, lo hace mi marido Limpio
Inmundicia Este barrio Suciedad
Burbujas Baño Agua y jabón
Familia Peleas Niños
Toallas Sucias Colada

dispuesta a hacerle frente, y sus armas: agua y jabón.

Estos resultados sugieren que el mercado de los detergentes se podría segmentar a partir de estas actitudes.
Las compañías que comercializan diferentes marcas de detergentes podrían obtener buenos resultados
posicionando diferentes marcas para segmentos actitudinales distintos”.
N. K. Malhotra (2002)

Técnicas de conclusión:
Test de frases incompletas

Se trata de frases incompletas que el sujeto debe completar, generalmente por escrito, con la primera palabra
que se le ocurra. El objetivo es conocer las actitudes de los individuos, los valores, las creencias o los sentimientos
que pueda tener sobre algún temo o producto determinado. Ello implica que no hay un conjunto de frases
estándar, sino que cada vez el investigador tiene que elaborar sus propias frases en función de lo que se quiera
estudiar.
Las frases deben ser sencillas y cortas para facilitar la respuesta. La ambigüedad de la frase estímulo puede
variar sustancialmente. Se ha de redactar de manera que no induzca a la persona entrevistada a responder en
un sentido determinado y que garantice su espontaneidad y la libre expresión. Se trata de un test que es de
gran ayuda para los redactores publicitarios, porque permite elaborar textos con palabras del lenguaje popular.
También se utiliza como técnica de pretest publicitario para comprobar qué textos de los propuestos son los
más idóneos. También sirve para buscar nuevos atributos de un producto, nuevos usos, nuevas ocasiones de
consumo, conocer actitudes, etc.

Ejemplo de test de frases incompletas

“La comida preparada es…”
“Lo mejor de la cerveza es…”
“La cerveza sin alcohol…”
“Cuando pido una cerveza sin alcohol…”
“Las personas que conducen un descapotable…”
“Las mujeres que conducen un descapotable…”
“Lo que más me gusta de los cajeros automáticos…”
“Los que utilizan los cajeros automático…”

Una variante de este método consiste en proponer nombres de personajes públicos o cualquier tipo de producto
o servicio, etc. y pedir a los entrevistados que escriban una frase relacionada con éstos.
También es posible averiguar mediante un eslogan incompleto su grado de recuerdo:
“1880, el turrón…”
“Estás loco…? Bebe…”
“¿Te gusta conducir?...”
“Qué bien. Hoy comemos con…”

Test de historias incompletas

Consiste en proporcionar a los entrevistados una parte de una historia, de forma que dirija su atención hacia
un tema determinado, pero sin que se sugiera el final. Los entrevistados deben elaborar el final utilizando sus
propias palabras.

Ejemplo de test de historias incompletas: estudio de la clientela de unos grandes almacenes

“El siguiente ejemplo se utilizó en un estudio sobre la clientela de unos grandes almacenes para averiguar
el valor relativo que los clientes conceden al tiempo que pasan en seleccionar un producto y el componente
emocional que hay en la compra.
Un señor fue a comprarse un traje a su cadena de grandes almacenes preferida. Después de pasar 45 minutos
probándose diferentes trajes, finalmente se decidió por uno que le gustaba. Cuando se dirigía a la caja a pagar,
se le acercó un vendedor y le dijo: “Señor, en este momento tenemos unos trajes de mejor calidad que están de
oferta por el mismo precio que éste. ¿Los quiere ver?”
¿Cuál será la respuesta del cliente?
N. K. Malhotra (2002)

43
Técnicas de construcción:

Test derivados del Test de Apercepción Temática (TAT)

El TAT fue diseñado por Henry A. Murray en 1938 y consiste en 31 láminas de imágenes que varían
considerablemente en cuanto al grado de ambigüedad, desde el realismo fotográfico hasta una en blanco. Las
láminas representan generalmente figuras humanas en distintas situaciones, y las que el entrevistado debe
interpretar en forma de historia. Posteriormente se analizan las historias a partir de un complejo sistema de
interpretación.

El TAT es popularmente conocido como la técnica de interpretación de imágenes por que se utilizan una serie
de imágenes ambiguas con las cuales al sujeto se le pide que cuente una historia. El sujeto es indagado para que
cuente historias dramáticas que puedan presentarse en cada imagen, incluyendo lo siguiente:
• ¿Qué pasó para que se presentara la situación?
• ¿Qué está pasando en el momento?
• ¿Qué sienten y piensan los protagonistas?
• ¿Cuál fue el resultado de la historia?
Si estos elementos son omitidos, particularmente con niños o individuos de bajas habilidades cognitivas, el
evaluador puede preguntarles directamente.

Es aconsejable recurrir a una fase exploratoria, previa a la realización del test, que permita encontrar las
imágenes o situaciones que faciliten mejor la proyección de los entrevistados.

Como es natural, las personas y situaciones que se seleccionen deberán estar relacionadas con el tema de
estudio, y se deberán eliminar aquellos elementos que puedan resultar extraños al sujeto o que puedan desviar
su atención del objeto de la investigación.

Ejemplo de test derivado del TAT: relación calidad/precio en las cremas de belleza
“Un ejemplo interesante es el test que se aplicó en un estudio sobre cremas de belleza, con el objetivo de
averiguar la percepción de las consumidoras de la relación calidad/precio en este tipo de productos.
Se utilizó un test consistente en dos láminas que presentaban a una mujer ante un mostrador en el que había un
bote de crema de belleza. La única diferencia entre las dos láminas consistía en el hecho de que en una el bote
estaba marcado a un precio muy barato, y en la otra, bastante más caro. A cada entrevistada se le presentaron
las dos láminas, una después de la otra, controlando el orden de presentación de manera aleatoria. Se les pedía
que describiesen la mujer de la lámina y cómo creían que sería la crema de belleza.
Un ejemplo de respuesta típica a la lámina que contenía la crema barata fue la siguiente: “Sería cualquier mujer
de más de 18 años, interesada en su apariencia, que se deja influir por la publicidad y que no tiene demasiado
dinero para cosméticos. Aunque será sea un producto de baja calidad, probablemente graso”.
Para la lámina con la crema cara, la respuesta presentada a continuación es representativa de las que se
pueden escoger: “Es alguien que se preocupa por su aspecto, probablemente una joven ejecutiva interesada
en su imagen. Sería una crema que deja la piel limpia y fresca”.
Green, Tull y Albaum (1998)

Test de viñetas (o cartoon test)

Se trata de láminas con viñetas tipo “cómic” en las que se muestran unos personajes, generalmente dos. El
bocadillo de uno de los personajes está lleno (contiene una expresión determinada o una pregunta) mientras
que el del otro está vacío. El entrevistado deberá completarlo con una respuesta rápida.
Este test es más fácil de administrar y analizar que los derivados del TAT. Está especialmente indicado para la
determinación de la percepción de algunas relaciones humanas, como autoridad, clase social, juego, compra
o venta. No obstante se puede producir algún problema en la identificación de los entrevistados con ciertos
personajes de las láminas. Para evitarlo, se requiere adaptar adecuadamente las viñetas al tema del estudio y al
grupo social de personas entre las que se hace la prueba.
Técnicas de expresión:

a. Test de la tercera persona

Consiste en presentar al entrevistado una situación

verbalmente o visualmente y pedirle que describa las
opiniones y actitudes de una tercera persona ante esta
situación. Ello permite al entrevistado proyectar sus propios
puntos de vista, ya que se reduce la ansiedad creada por la
presión social a dar una respuesta aceptable y correcta.

Ejemplo de test de la tercera persona

Un ejemplo de esta técnica es un estudio realizado por una
compañía aérea, cuyo objetivo era conocer los motivos por
los que algunas personas no vuelan.
Cuando a los entrevistados se les preguntaba directamente
¿tiene usted miedo a volar?, muy pocos respondían
afirmativamente. Las principales razones aducidas para no
volar eran motivos económicos, los inconvenientes de ir y
volver del aeropuerto, la incertidumbre del cumplimiento
de los horarios en invierno a causa del mal tiempo, etc.
En un estudio de seguimiento, se cambió la pregunta
anterior por la siguiente: ¿usted cree que su vecino tiene
miedo a volar?; y las respuestas indicaron que la mayoría
de “vecinos” que viajaban con otros medios de transporte
tenían miedo a volar.
b. Test de Szondi

Consiste en la presentación a los entrevistados

(generalmente se suele aplicar en grupo) de fotografías de
distintos personajes famosos conocidos por el grupo. Los Imprescindible Dominio de las Técnicas
entrevistados deben tratar de diseñar el perfil psicológico
de los mismos y determinar cuáles consumían o no
determinados productos o marcas.

c. Role-playing

Se pide a los entrevistados que representen el papel de

una determinada persona en una situación hipotética
próxima a la realidad. Por ejemplo, una compra en una
tienda, la recepción de un vendedor que viene a vender
alguna cosa a domicilio, una discusión familiar sobre
la compra de un determinado producto, etc. Se supone
que en este acto proyectarán en el personaje que han
de representar sus propios sentimientos o actitudes. Se
analizan o se interpretan no solamente las palabras, sino
también el tono, la espontaneidad, los gestos, la expresión
dramática, etc.
Esta técnica es muy útil para estudiar actitudes,
personalidad, procedimiento en la toma de decisiones,
carácter, etc. Es muy utilizada en procesos de selección de
personal, investigación de actitudes, toma de decisiones
consensuada, etc.
Por último, a continuación se presentan
-esquemáticamente y a modo de síntesis- las técnicas
proyectivas y su utilidad en Marketing:

45
 Técnica Concepto Utilidad para la Investigación de Mercados
Pronunciar palabras que
• Identificar la imagen de marca.
constituyen una
• Buscar nombres de marca.
Asociación respuesta automática y
• Identificar atributos.
espontánea a otras que
• Posicionar productos y marcas.
se proporcionan.
• Proponer usos de los productos.
• Valorar la utilidad de los productos.
Crear historias basadas • Medir actitudes hacia los productos.
Construcción
en un estímulo. • Identificar factores que afecten o expliquen
la conducta de los consumidores.
• Identificar motivaciones de consumo.
• Medir actitudes.
• Identificar motivaciones de compra o de
Completar frases sin rechazo.
Complementación
terminar. • Descubrir usos de productos.
• Valorar atributos de productos, marcas,
personas…
Representar el rol de otra
persona. • Medir actitudes.
Expresión Identificar personas o • Medir percepciones.
entes con seres • Medir imágenes.
animados o inanimados.

En conclusión, las técnicas proyectivas no se basan en largos y complicados cuestionarios. Bastan unas
fotos, dibujos o láminas, combinados con sencillas preguntas, para que los entrevistados proporcionen
información de forma simple y espontánea.

A su vez, con estas técnicas no se descubre el fin de la investigación. Las personas que participen no pueden
adivinar para qué servirá la prueba; sin que sean capaces de introducir sesgos intencionadamente. Como
toda técnica cualitativa, se interpreta de forma más o menos subjetiva, variando las conclusiones según el
investigador. Y por tanto, el resultado no se puede generalizar, porque procede de muestras pequeñas, no
representativas.
 Notas

01 Grande Esteban, I. y Abascal Fernández, E. (2011). Fundamentos y técnicas

de Investigación Comercial. Ed. Esic, Madrid.

02 Op. Cit.

03 Grande Esteban, I. y Abascal Fernández, E. (2011). Fundamentos y técnicas

de investigación comercial. Esic. Madrid
Bibliografía

Dillon, Madden y Firtle (1997). La Investigación de Mercados en un entorno

de Marketing. Mc Graw Hill

Fernández Nogales, Ángel. Investigación y técnicas de mercado. Esic. Madrid

(2004)

Grande Esteban, I. y Abascal Fernández, E. Fundamentos y técnicas de

investigación comercial. Esic. Madrid (2011).

Kotler, P. .¡ Dirección de Marketing. 8ª edición. Prentice Hall. Madrid (1995)

Malhotra, Naresh K.. Investigación de Mercados: un enfoque aplicado.

Pearson Prentice Hall. México (2004)

[Link]. “New Marketing Research Definition Approved”. Marketing News

Review. American Marketing Association (1987, núm. 21).

49