Gabriele Nivel 2

Unidad Didáctica 4 / Trabajo Práctico

Diseño de Marca. Programas de identidad visual
de mediana complejidad.
Apuntes de cátedra.

Marca
Arquigrafía
Mailing

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La marca. Unidad Didáctica 4 /

Apuntes de cátedra
Oriol Pibernat i Domènech. Extracto entrevista revista tipográfica 12

El diseño de marca se inscribe dentro de las estrategias de marketing-comunicación

y está íntimamente vinculado a la problemática de identificación corporativa. La
imagen de marca depende, en buena medida, de los signos de identificación, que
actúan como aval del resto de la comunicación de la empresa y/o del producto o
servicio.
La configuración de los signos de marca es una labor técnica que compete al dise-
ño y a disciplinas colaterales a éste e incluye:

• La definición del nombre o los nombres de marca

•El diseño gráfico del signo o los signos de marca.

El nombre de marca

El punto de partida del diseño de marca lo constituye la definición del signo verbal:
el nombre adoptado será de capital importancia comunicacional dado que:

• Aparece en todo tipo de mensajes: los audio-visuales, y obviamente, los exclusiva-

mente orales (anuncios radiofónicos, por ejemplo)

• El lenguaje oral es la forma de comunicación interpersonal, por excelencia y, por lo

tanto, el nombre es el signo que circula con mayor fluidez entre el público.

• Es el primer dato de programa del diseño visual de la marca, su principal determi-

nante.

La definición del nombre implica el cumplimiento de una serie de requisitos:

a) Requisitos funcionales: es decir todos aquellos referidos a la eficacia comuni-

cativa de un nombre: la pronunciabilidad, la momorabilidad, la ocurrencia u originali-
dad, la versatilidad o capacidad de adecuación a distintos usos, etc.

b) Requisitos semánticos: es decir, aquellos que apelan a la adecuación entre

el nombre identificador y lo identificado. El nombre debe guardar relación con los
atributos del producto o servicio, y provocar asociaciones pertinentes. A su vez, el
nombre debe responder a las fantasías del consumidor y adaptarse a los códigos
de la lectura pública.

c) Requisitos expresivos: es decir, aquellos referidos a las cualidades estéticas

y literarias del nombre. La imagen acústica –la musicalidad, el sonido, etc. – es un
aspecto controlable, que favorece la aceptación de un nombre. Un nombre ridículo
o que promueve la burla, por ejemplo, descalifica culturalmente la marca. La capa-
cidad de resistencia temporal del nombre debe estar en relación con los objetivos
de marca, un nombre coyuntural no corresponde a una marca con objetivos de
permanencia.

De modo parecido a los gustos estilísticos existen tendencias en la denominación

de productos, que cambian y evolucionan con el tiempo y varían según las áreas de
influencia cultural e idiomática.

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Unidad Didáctica 4 /
Apuntes de cátedra

Los especialistas en naming saben que para ciertos productos de consumo, en

los países anglo-parlantes poseen especial atractivo los nombres latinos, y vice-
versa, que los nombres de sonoridades afines con el inglés poseen connotaciones
valiosas en los países latinos. La importancia de la denominación de marca y las
variables que intervienen en ella, propician –e incluso exigen- la creciente especiali-
zación de esta tarea, y justifican la realización de estudios de opinión que verifiquen
la adecuación de las alternativas posibles.

Los signos visuales de marca

En una sociedad en que las imágenes y los medios visuales adquieren cada vez
mayor importancia, los signos gráficos o visuales de la marca aportan a ésta capaci-
dad identificadora. Los signos gráficos básicos de una marca, son:

• El símbolo de marca, que actúa a modo de insignia, emblema o sello; y que pue-
de variar de lo figurativo a lo abstracto, desde el ícono más modesto, pasando por
el ideograma y el anagrama, hasta la forma arbitraria;

• El logotipo de marca, que es el nombre de la misma con alguna caracterización

de tipo visual (tipografía, monograma, etc.) y

• Otros signos, se utilizan en ocasiones como identificadores de la marca (en los

productos de consumo, por ejemplo, las mascotas).

Los requisitos básicos del diseño gráfico de una marca, son al igual que los de la
denominación, de tres tipos:

a) Funcionales
Las soluciones gráficas tienen como principal objetivo la eficacia visual de la marca.
Dicha eficacia debe considerarse en relación a un entorno comunicacional dado, en
que la marca debe inscribirse, y a las necesidades de uso de cada empresa.Por lo
tanto, el diseño de la marca debe solventar eficazmente cuestiones como:

• La legibilidad: la marca debe ser visualizada y “leída” a grandes velocidades, sin

desmedro de su comprensión.

• La significación: la marca debe ser visualmente aprehensible por el receptor; es

decir su diseño debe contemplar la máxima capacidad de retención memorabilidad.

• La ocurrencia: la marca debe aportar elementos originales que permitan su

reconocimiento diferenciado, manteniendo una relación lógica entre innovación e
inscripción en un género comunicacional.

• La versatilidad: la marca ha de poder ser utilizada en múltiples soportes (vallas,

etiquetas, etc.) en diversas condiciones de reproducción técnica (blanco y negro,
color, etc.) en distintos tamaños, etc. sin pérdida o disminución de su capacidad
identificadora. Se trata del signo que firma todos los comunicados de una empresa
referidos a un producto, una gama de ellos o a la empresa misma, y como tal es el
diseño más ubicuo.

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Unidad Didáctica 4 /
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b) Semánticos
La función mediatizadora de la marca obliga a que su diseño considere muy
especialmente la cadena asociativa, las referencias o connotaciones que
aquella puede suscitar. Dichas connotaciones deberán referir a los atributos
idiosincráticos del producto, de la empresa o del mercado, de acuerdo con la
política de marketing-comunicación.
Las máximas demandas de creatividad en el diseño de marca provienen de la
necesidad de adecuación de la solución gráfica a los atributos, la capacidad
de provocar sugerencias positivas y la necesidad de controlarlas y orientarlas
correctamente.
Sin embargo no se le ha de olvidar que en la marca privan los aspectos de
identificalidad y que la capacidad de aportar connotaciones concretas tiene
sus límites. La razón del fracaso de muchas marcas reside en la sobrecarga de
demandas de comunicación a que las somete una mal entendida economía de
mensajes. El diseño debe conseguir que la marca sea expresiva, pero no pueda
lograr que vehiculice todo el caudal comunicativo de una empresa.

c) Formales
Los valores formales de una marca comprometen tanto la eficacia comunicativa
como la adecuación semántica y afectan básicamente al reconocimiento cultural
de un producto o empresa. El diseño de la marca debe aspirar a una resolución
óptima de cuestiones tales como:

• La compatibilidad entre la retórica o estilo utilizado y los contenidos

comunicados. El estilo gráfico y los recursos de imagen (ilustración, fotografía,
etc.), elegidos son, por si mismos una importante opción de identidad en que
los productos y la empresa deben reconocerse.

• Las cualidades estéticas: la marca refleja el gusto, las aptitudes culturales, etc.
del producto y/o empresa. El diseño debe aspirar a un reconocimiento cultural
de la marca por sus cualidades estéticas.

• La vigencia formal: la marca tiene que estar en consonancia con la época y la

sociedad en que ha de integrarse. El anacronismo o la descontextualización
formal deslegitiman la marca y lo avalado por ella. Mantener la vigencia estética
de una marca obliga a operaciones de rediseño regulares, cuando la marca tiene
óptimos valores formales, funcionales y semánticos; o a su diseño completo,
cuando carece de ellos. El diseño de la marca debe aspirar a la perdurabilidad,
pues en la gran mayoría de los casos la vida de la marca es más duradera,
incluso, que la de los productos o servicios que promociona.

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Unidad Didáctica 4 /
Apuntes de cátedra

El diseño de la marca no consiste tan solo en determinar los signos de

identificación gráfica.

Tan importante como los signos es el diseño del modo de implantación de estos.
El diseño de marca no es una problemática meramente formal. Como signo
identificador, la marca aspira a comunicar la personalidad de la empresa, a sugerir
su área de producto, etc.

Diseño de marca
y sus requisitos

-Símbolo
-Logotipo
-Otros

Requisitos semánticos Requisitos formales Requisitos funcionales

-Pertenencia temática -Cualidades estéticas -Legibilidad

o compatibilidad con los -Compatibilidad -Significación
atributos del producto, retórica-semántica. -Ocurrencia
de la empresa y de los -Vigencia formal -Versatilidad de
objetivos de mercado. aplicaciones

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La imagen global Unidad Didáctica 4 /

Apuntes de cátedra
Joan Costa.

La función asociativa de la marca. De lo único a lo múltiple.

Otra de las funciones de la marca: su capacidad asociativa, es una condición

especialmente importante, que la era de las comunicaciones pone de relieve
en todo momento. La marca es señal de identidad, se transforma en signo
señalizador, y deviene fuertemente distintivo. Con ello la marca se convierte
en un centro, o un pivote, alrededor del cual se organiza todo un sistema
multidimensional de relaciones, de asociaciones mentales.

Así pues la capacidad asociativa de la marca es un concepto que no posee un

solo sentido, sino varios al mismo tiempo. Abarca en primer lugar, la marca como
representación, o como figura icónica –como signo-; la marca, en la
reimpregnación de la mente de una audiencia en la percusión de los mass media;
la marca como signo-estímulo en un sistema psicológico de asociaciones de ideas.

La marca como representación, o como figura icónica, busca una forma de relación
con la idea o el objeto que ella representa. Así, Bibendum denota neumáticos;
la Vaca que ríe connota productos lácteos; los tres personajes de Ripolin denotan
pinturas; pero objetivamente el camello no denota tabaco, ni el elefante papel,
ni mucho menos las letras IBM connotan máquinas informáticas, ni la estrella de
Mercedes denota automóviles. Y en cambio, sabemos que el camello identifica
tabaco, el elefante papel, las letras IBM informática, la estrella de Mercedes,
coches, Que significa esto?

De un modo inmediato, significa que existen formas diferentes de la asociatividad.

En primer lugar y de una manera explicita, la asociación se produce por analogía
–tal como la fotografía se parece al modelo- es decir por la semejanza perceptiva
entre la imagen y lo que ésta representa (Michelin, Mr. Peanut, etc.). es éste el
modo más inmediato y automático de la asociación, puesto que la mente asocia
lo que se parece.

Otra forma asociativa es la de la alegoría, en la cual se combinan en la imagen

elementos reconocibles en realidad, pero recombinados de forma insólita; por
ejemplo, las pinturas Sherwin Williams cubriendo la Tierra; en este caso, la
combinación de ambos elementos –como en la doble articulación del lenguaje da
lugar a un significado añadido, dimensión planetaria de las pinturas S.W. En
una dirección poética y a menudo humorística y naif, la alegoría toma la forma
surrealista.

Si acabamos de evocar las formas analógicas y alegóricas de la asociación con un

objeto o con una idea, tenemos que hablar también de la forma lógica. Ejemplo:
Flamminaire=encendedores, encendedores=llama. Hay en esta cadena asociativa
un proceso intelectual de la percepción, el cual requiere un cierto determinismo
operado por la información que la marca –una llama- transmite acerca del producto
y de éste a su función.

Otro modo de asociación de “valores” es el empleo del elemento emblemático, el

cual transfiere a la marca significados ya institucionalizados. Un emblema es una
figura adoptada convencionalmente, pero ya muy introducida, que tiene como fin
representar una idea, u ser físico o moral; las banderas son emblemas de sus
respectivos países, o de la patria; el laurel es emblemático de la gloria: la rama de

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olivo, de la paz; las alas, de victoria. Infinidad de marcas utilizan figuras

emblemáticas y heráldicas (Fred Perrys).

Otra forma muy especial de la asociación se produce mediante el símbolo, esto

es, entre una figura altamente ritualizada y una idea (nunca un objeto). Así la figura
simplificada de un corazón simboliza amor (Lovable, I love N.Y., etc.).

Veamos ahora al extremo opuesto a la vertiente icónica de la marca: la vertiente

lingüística. La asociación no se confía a un grafismo de marca, sino al nombre
mismo de la marca (Walter Dietnein denominó “marca verbal”) y adquiere la forma
mejor definida por el término logotipo. El logotipo es la grafía particular que toma la
escritura del nombre de marca. El logotipo deviene “marca” (signo de identidad,
elemento señalético, distintivo, asociativo) porque el tratamiento gráfico que en él
se opera lo convierte de una palabra legible a un signo sobre todo visible: Pirelli,
Eaton, Leb, Levi’s. no importa sin embargo, que la marca sea icónica o verbal lo
que importa básicamente es su función: distinguir, identificar, memorizar, asociar.

Hasta aquí hemos tratado de los recursos de asociación de la marca con lo que
ella representa, es decir que la asociatividad está o bien en su misma analogía,
en la evocación gráfica o en la convención. La asociación es más o menos
espontánea o impuesta. Pero queda otra función que está fuera de la marca, que
ella misma opera y, aunque obvia, no dejaremos de mencionar: es la fuerza de
asociación que ejerce la marca como “señal” en la diversificación de sus múltiples
aplicaciones a los mensajes y la intensificación que su presencia despliega a
través de la difusión. Es la difusión de la marca en diversidad. En la repetición
constante de la asociación, y la reimpregnación de la mente a través de las
comunicaciones visuales de la empresa. Esta operación ejerce simbióticamente
dos funciones: el refuerzo de la asociación (tal marca equivale a X) y la
notoriedad de la marca, como efecto cuantitativo que su difusión acumula. Si
hemos dicho que “la mente asocia lo que se parece”, también hay que recordar
que la mente asocia lo que aparece constantemente junto: noción de contigüidad.

De hecho, y resumiendo, todas las marcas necesitan por una parte explicitar,
sugerir o forzar su asociación con el producto, el servicio o la empresa; por otra
parte, necesitan señalizar todas sus producciones, manifestaciones y
comunicaciones. Hay pues una doble identificación de la empresa en su presencia
indirecta, multiforme y diversificada a través de los productos de servicios, por
medio de la marca.

Por lo que se refiere a la primera función asociativa, se presentan dos alternativas

que conviene retener: la marca gráfica (símbolo) favorece la analogía espontánea,
por tanto, tiene un alto nivel de asociatividad y una notable fuerza visual y
emocional. La marca verbal (logotipo), por otra parte, no es analógica por ser
lingüística, sino abstracta, y se vincula al nombre de la marca o de la empresa por
su función designativa o descriptiva.

En la mayor parte de los casos, el diseñador utiliza ambas formas

simultáneamente: la marca gráfica, o símbolo, y la marca verbal o logotipo. Y
muchas veces, al logotipo se lo incluyen formas analógicas, e incluso –como han
mostrado Gérard Blanchard y Jean Larcher entre otros-, el logotipo se convierte
en imagen. Hay una metamorfosis de la grafía o figura legible a la imagen o forma

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icónica. Esta transposición de un lenguaje visual a otro, constituye uno de los

recursos de la comunicación de identidad por símbolos, que es este universo tan
rico, complejo y cambiante de las marcas comerciales y sus evoluciones a lo
largo del tiempo: el universo de las marcas.

Pasemos ahora al segundo aspecto de la asociatividad de la marca: su cualidad

de signo, ahora en el sentido de la semiótica. El signo de la cosa llama en seguida
su imagen mental: la evoca y le confiere, aunque ausente, la “presencia”
(imaginaria). Es decir que todo significante –incluida por supuesto, la marca- lleva
potencialmente la presencia de lo significado, y este llega a veces a confundirse
con el referente, es decir, con el objeto empírico designado. En otras palabras,
la marca nos lleva a lo que ella significa funcional y psicológicamente, a su vez a
la memoria o a la experiencia que tenemos de ella. El signo “Braun” lleva a
“electrodomésticos”, y esto, a la “valoración” que tenemos de ellos, sea por vía
ajena o por propia experiencia.

En efecto el signo de marca llega a confundirse con la reputación de la empresa.

En este sentido, la marca es un reflejo, en el límite, de la calidad y el prestigio

del producto y de la empresa. La marca no sólo designa sino que comunica, más
rápida y mas constantemente que otras clases de mensajes. La marca se va
cargando así de atributos (Nescafé----Café----Nestlé----Alimentos----Suiza----
Confianza, etc.), y con ello deviene un signo asociativo mucho más complejo y
activo de lo que su simplicidad formal puede aparentar a simple vista. Esta forma
de asociación, que se produce por la marca, pero en el receptor, corresponde a
la fuerza del estereotipo. Recordemos que la fuerza asociativa de la marca como
signo-estímulo despierta instantáneamente su pléyade de ideas fuertemente
asociadas a aquel y entre sí mismas. La marca es el disparador de las
asociaciones de ideas, y estas asociaciones se constituyen en una estructura
mental o estereotipo. He aquí la parte más profunda, psicológicamente, de la
asociatividad a través de un signo gráfico.

Pero hay otro factor importante de asociación entre la marca icónica y la cosa
representada o evocada: es la capacidad de ser nombrada con una palabra del
lenguaje corriente. La “estrella” de Mercedes, la “campana” de la Bell Telephone,
el “pingüino” de Pingouin, el “cocodrilo” de Lacoste o “la hoz y el martillo” del
emblema comunista, son ejemplos de esta virtualidad de las marcas por ser
verbalizadas por el público. Lo cual no es en absoluto lo mismo que cuando una
empresa decide dar un nombre a su propia marca comercial, como es el caso
de Bibendum (la mascota de Michelin) o de Pentastar (la estrella dentro de un
pentágono, de Chrysler Corporation).

La espontaneidad con que un campo social otorga a una figura gráfica, un

determinado nombre, implica una asociación inmediata y fuerte, y más duradera
en la memoria que cuando no se puede nombrar.

Nombrar es esencial para comunicarnos y de esta manera, la marca nombrable

se convierte en un mensaje no impuesto porque emerge espontáneamente en el
público, y de doble dirección. Así la marca no sólo se incorpora a la memoria
gestáltica del público y a su memoria cromática, sino al mismo tiempo, a su
memoria verbal. La asociación se produce entonces en el receptor por diferentes
registros confluyentes.

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La marca como método mnemotécnico

Si la marca es un signo-estímulo, es decir, un signo asociativo e inductivo

que se incorpora a los sistemas mentales, también es al mismo tiempo un
signo memorizante.
La facultad memorizante de la marca como grafismo, resulta de cinco factores
esenciales:

• La originalidad temática, o el concepto (factor de personalización y diferenciación)

• El valor simbólico (factor psicológico, notablemente emocional)
• La pregnancia formal (factor de impacto)
• La cualidad estética (factor de fascinación)
Y un factor extrínseco a la marca,
• La repetición (función de notoriedad e impregnación de la mente)

Ahora bien, hemos dicho que los factores mnemotécnicos son básicamente:

• La originalidad, puesto que una marca que posee un aspecto o algún rasgo
diferente de sus concurrentes es mejor retenida en la memoria. La originalidad
puede medirse experimentalmente por medio de una matriz de similitudes, que es
un instrumento notablemente eficaz en investigación icónica y de la memoria visual

• Las denotaciones, o lo que la marca expresa de forma inequívoca para una

mayoría de las personas encuestadas; el método descriptivo ofrece todas las
garantías cuando se trata de marcas que se pretenden explicitas, figurativas o
analógicas, en primeros niveles de la escala de iconicidad.

• Las connotaciones de la marca se detectan por un método inspirado en el test

de Rorschach, donde se pretende conocer el resultado de la subjetivación de una
muestra de la población. El conjunto de connotaciones detectadas por este método
(qué evoca, qué recuerda o a qué se parece?) tienen un desarrollo en otra prueba
más inducida, que consiste en proponer “valores” opuestos para que los
entrevistados definan, entre estos valores, sus sensaciones y opiniones (diferencial
semántico o perfil de polaridades, de Osgood);

• La pregnancia, que se define como la medida de la fuerza con que una forma
se impone en el espíritu del receptor, es un valor mensurable por comparación
entre varios proyectos. Las pruebas realizadas al taquitoscopio y la camera
ofrecen valiosa información, tanto en el primer nivel de impacto como en
el segundo nivel de persistencia de la forma en la consciencia del entrevistado;

• El potencial mnemotécnico de una marca, viene a ser, en cierto modo, la suma

de los factores positivos, detectados en las etapas precedentes de la investigación.
Originalidad (novedad), denotaciones-connotaciones (simbolismo) y pregnancia
(impacto-recuerdo) son fundamentos de la capacidad memorística de una marca.
Esta capacidad se puede predecir, en muchos casos, por medio de pruebas
experimentales que permiten ser extrapoladas a un macro universo social y a un
espacio de tiempo determinado, en función de la intensidad de difusión;

• La notoriedad de una marca es el resultado acumulado de dicha difusión,

esto es, del ámbito social al cual alcanza. Es el aspecto cuantitativo de la marca.

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La evolución hacia la imagen global Unidad Didáctica 4 /

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Joan Costa. La Imagen Global.

Al igual que la marca, la identidad corporativa incorpora ahora a una dimensión

mayor. Ya no se trata únicamente de identificar, sino de crear en la mente del
público una imagen total integrada y duradera, que será el efecto de coordinar
todos los recursos de comunicación por el diseño.

Hemos visto en la segunda parte de este trabajo cómo, con el nacimiento del
concepto de identidad corporativa, la marca dejaba de ser un simple signo.
Lo verdaderamente significativo no es que el trabajo gráfico cambiara de escala al
establecerse en una disciplina mayor -que lo es tanto por su complejidad técnica
como por su alcance operativo-, sino sobre todo, el hecho de que con esta
evolución se enfrentaba una nueva concepción del diseño aplicado a la
comunicación, que iba a constituirse en una herramienta importante para las
estrategias y el desarrollo de las empresas.
Sin embargo y tal como hemos visto, la marca no se diluía en esta evolución, ni era
absorbida por ésta misma. sino que está presente en la propia génesis de la
identidad corporativa, y permanece en ella como el núcleo de todo el sistema visual
de identidad.
Así, lo que en su origen era un simple signo o una marca, daba lugar a todo un
sistema evolucionado de signos, que se organiza muy precisamente en forma
de un programa. Del mismo modo que se había producido esta evolución de la
marca al programa de identidad corporativa, este último se incluye ahora a su vez
dentro de una nueva concepción que, más que una disciplina, es un conjunto de
disciplinas bajo el vector de una actitud integradora de la empresa: es la noción
de Imagen Global. La marca puede considerarse como un distintivo gráfico de
identidad. La identidad corporativa, como un sistema visual programado de la
identidad. La imagen global, como una actitud “performante”, que se despliega en
todo un estilo de pensamiento, de acción y de comunicación de la empresa.
En la imagen global, las disciplinas precedentes constituyen sólo una parte de esta
globalidad, y en ella son coordinados todos los recursos, los criterios y los soportes
de actuación y de comunicación.
Así, la imagen global no sólo coordina las disciplinas precedentes en el orden del
diseño gráfico, sino que las integra en un conjunto de disciplinas de diseño, y por
esto mismo las potencializa y las integra en un proceso sinérgico.
De todos modos, hay en la dinámica de esta evolución que se iniciaba con la
marca, una acumulación progresiva de los métodos y técnicas que son propios de
cada estadio precedente y que se amplían por la interacción en cada paso
siguiente, que no hay de hecho absorción de una disciplina sino la que la sucede.
Hay una “realimentación interna” que genera una fecundación de cada disciplina
dentro de la siguiente.

Marca Identidad Imagen

Corporativa Global

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Cada paso sucesivo en el diseño de la identidad, acumula en sí su estadio anterior,

y de este modo, cada uno de ellos se desarrolla autónomamente fecundado por
su precedente. La imagen global es la tercera generación del diseño de identidad.
Esta fecundación interna no tiene sin embargo su finalidad en sí misma, sino que
se incorpora, en tanto que herramienta, a un contexto creciente de necesidades
y de exigencias que la empresa experimenta. Se produce aquí un circuito donde
cada fuerza impulsa a la otra en una dinámica cada vez más completa.
Estas fuerzas en interacción son a) las nuevas necesidades que, en el terreno
del management y el marketing, retroalimentan las actuaciones de la empresa;
b) las disciplinas y técnicas de diseño y de las ciencias de la acción, que se
desarrollan paralelamente (ya sea en otros campos, ya sea como efecto directo)
con las necesidades de disponer de ellas; c) los nuevos vectores intelectuales,
conceptos, ideas y orientaciones, que responden –o se anticipan– a las nuevas
necesidades, utilizando para ello –o engendrándolos– nuevos métodos y nuevas
técnicas, es decir, nuevas formas de la acción y la comunicación.
La misma fuerza centrífuga del circuito en interacción expulsa de él las
necesidades ya superadas, las técnicas inservibles, las ideas obsoletas o
inadecuadas, para afrontar las nuevas situaciones.
La característica dinámica del circuito está orientada por la fuerza energética
del cambio, la creatividad y la innovación.
En la densificación de este proceso dinámico, y en su creciente aceleración, no
siempre es fácil encontrar una determinada lógica –no digamos “lineal”– de causa
efecto,
pues a menudo cada una de estas tres fuerzas es a su vez causa y efecto
de la reacción de las otras. Pero no se trata aquí especialmente de discernir qué
es lo que empuja a qué, o qué da lugar a qué, sino que se trata de comprender la
estructura dinámica de los vectores de la acción y de la comunicación y sus
mecanismos, actuando entre sí y con su exterior, por medio de formas cada vez
más desarrolladas, inteligentes y globalizadoras.

Los efectos de la velocidad, cada vez mayor, con que gira a este circuito de la
innovación, se pueden apreciar precisamente en el proceso secuencial evolutivo
que va desde la marca –ya lejana en sus orígenes– hasta la imagen global, la
forma más actual de la acción empresarial concebida como una política total de
comunicación.
Si tomamos como referencia el sistema artesanal medieval –para situar la marca
en un contexto económico ya «corporativo»–, el paso de ésta hasta la identidad
corporativa (situada aproximadamente en la segunda revolución industrial),
comporta una magnitud temporal de cinco siglos. Por contraste, el salto de la
identidad corporativa a la imagen global, comprende una distancia temporal diez
veces más pequeña.
El diseño gráfico incide en estos saltos sucesivos, y al tiempo que incide, los
afecta y es afectado por ellos. Pero también inciden en este conjunto: la acción
interdisciplinaria del diseño, en sus diversas formas, como modo de planificación
de la organización y de la acción; los conocimientos aportados por la ciencia
de la comunicación; la semilla cibernética, sobre todo en lo que afecta al diseño
de programas eficaces.

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Apuntes de cátedra

Una de las consecuencias notables de estas interinfluencias en el terreno del

diseño, es la evolución, del concepto exclusivamente gráfico, al concepto de
visualidad. Es el paso de la mentalidad grafista a la mentalidad visualista, que
abarca las expresiones de la forma en su sentido amplio y, sobre todo, el concepto
y el diseño de programas. El salto decisivo de una mentalidad a la otra está en el
paso que trasciende las dos dimensiones del plano como soporte gráfico a la
multidimensionalidad del espacio visual y de la forma, así como de la
forma audiovisual, orientada esta mutación por la lógica y las técnicas
«comunicacionales»,
en el sentido de la teoría de la información.
Pero la nueva concepción multidisciplinar que llamamos imagen global es, de
hecho, mucho más que la tercera generación de la identidad y más que el efecto
de una política coordinada de diseño. Porque la imagen global añade a la
manifestación de la identidad la manifestación de la personalidad entera de la
empresa a través de las diferentes formas de comunicación integrada.

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Construcción de la imagen global Unidad Didáctica 4 /

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La imagen global es el resultado de una política integrada y de una gestión eficaz de

todos los procedimientos, los medios y oportunidades de comunicación por el diseño.

La imagen global no es ni una disciplina ni un conjunto de técnicas. Estas no

son sino el medio para crearla y configurarla. La imagen es, por naturaleza, una
actitud comunicativa de la empresa y una síntesis mental que opera la colectividad a
propósito de lo anterior. Por tanto, la imagen global es intrínsecamente un resultado.
En otro lugar hemos dado algunas definiciones de «imagen de empresa», que son
pertinentes para analizar los mecanismos de la imagen. Por ejemplo, la hemos
definido como: «Representación mental, en la memoria colectiva, de un conjunto
significativo de atributos configurando un estereotipo, que es capaz de influir o
determinar comportamientos». Más precisamente hemos dicho que: «La imagen es el
resultado de unos determinados mensajes y actos de
comunicación que, acumulados en la memoria social, configuran una globalidad
significativa capaz de determinar ciertas conductas relativas directa o
indirectamente a la empresa».
Analicemos lo que estas definiciones sustentan; en primer lugar, la idea
fundamental de consecuencia o efecto:
- Imagen como representación mental, por tanto, persistente después de la percepción
- Imagen como acumulación memorial
- Imagen como resultante de determinadas percepciones.
Imagen, por tanto, como efecto, ya que para ser re-presentada -es decir, vuelta a
presentar-, para ser acumulada en la memoria, esta imagen (o más exactamente,
sus causas) ha sido previamente establecida. O bien ha sido fruto del azar. En
resumen, siempre hay unas causas que preceden a la imagen. Las causas son
externas a los individuos, la imagen es psicológica: está en ellos.
Esta condición de la imagen mental como resultado es esencial. Y no importa
que la imagen sea positiva o negativa, que sea voluntaria o aleatoria, el mecanismo
de su construcción procede siempre de la misma manera, es siempre el mismo:
- existe un conjunto significativo de mensajes generados por la empresa, que
el receptor sintetiza mentalmente en atributos o valores (psicológicos) que, pare
él son la realidad;
- persiste un rastro de ellos, en forma de un estereotipo, en la memoria consciente
o inconsciente, que determina las opiniones y los actos de los individuos en
relación con la empresa;
- estas imágenes individuales se extienden en una imagen mental generalizada
que es compartida por un conjunto de públicos, y es por eso que hablamos de
imagen pública.

Tal como hemos señalado, este mecanismo funciona con independencia de la

calidad, incluso la veracidad de los mensajes, ya que no siempre corresponden
a la realidad de la empresa, o no siempre son representativos de su verdadera
conducta de personalidad. El mecanismo psicológico no distingue, en principio,
si los mensajes emitidos son voluntarios o no: la reacción es en definitiva la que
cuenta, porque es la que se inscribe, en forma de pautas de comportamiento,
en la memoria social.

La construcción de la imagen global se funda por supuesto, en el conocimiento

de este mecanismo. Por eso trata de alimentarlo suministrándole datos de
conocimiento que son, en primer lugar, intencionales y no casuales; orientados y no
aleatorios, coherentes con la personalidad de la empresa y arbitrarios; organizados
y no dispersos; sistemáticamente coordinados y no puntuales y discontinuos.

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Diseño del manual de identidad corporativa Unidad Didáctica 4 /

Apuntes de cátedra
Joan Costa. La Imagen Global.

Los contenidos de los manuales de normas varían según la problemática,

características y objetivos de cada empresa.
En este capítulo se presenta un modelo de base para el esquema de contenido
de manuales, que puede considerarse prácticamente universal.

El manual de Identidad Corporativa requiere, aunque sea tratado brevemente, un

capítulo especial. La cuestión es que, si bien el diseñador puede consultar ciertos
manuales a su alcance, realizados por otras empresas, y aunque habrá visto
muchos de ellos reproducidos parcialmente en publicaciones especializadas,
raramente posee una guía de los ítems que, de un modo general, se presentan en
la práctica constituyendo un esquema de contenido.
En el manual se hallarán perfectamente explicitadas todas la soluciones
fundamentales a las cuestiones de la personalidad gráfica de la empresa, de sus
comunicaciones visuales y audiovisuales. De este modo, cualquier duda está
resuelta de antemano. El manual será a su vez estricto y flexible, de tal modo que
nunca la falta de rigor pueda debilitar la pregnancia de !a identidad, pero tampoco
el exceso de rigidez pueda asfixiar la creatividad.
Los contenidos del manual vienen determinados, por supuesto, por el plan que -se
ha trazado para crear y desarrollar el programa, por todo el conjunto de caracteres
que se han ido determinando precedentemente también por las peculiaridades de
la empresa en materia de comunicación. El manual abarcará todos los elementos
básicos del sistema de la identidad, desde la explicación de cómo han sido creados
los signos de identidad de la empresa y por qué, hasta el modo correcto de
reproducirlos y aplicarlos a los diferentes soportes.
He aquí el modelo de un guión de contenido, que se da a efectos orientativos
solamente. Por supuesto que este modelo puede desarrollarse dando lugar a una
ampliación del número de capítulos según determinen las necesidades de
comunicación en cada caso concreto. Es obvio que, conforme a estas exigencias,
el diseñador deberá establecer el guión específico de contenido.

• Presentación • Compaginación
• Introducción • Aplicaciones
• Objetivos del Programa • Impresos Alta Dirección
• Vocabulario • Impresos comerciales y
• Los signos de identidad administrativos
• Logotipo • Publicaciones institucionales
• Símbolo • Publicidad
• Identificador • Anuncios, carteles, cine y televisión
• Gama cromática • Envases, etiquetas, embalajes
• Uso de los colores • Material Punto de Venta
• La estructura visual de la identidad • Material de exposiciones
• Tipografía corporativa • Material de promoción
• Normas tipográficas • Señalizaciones
• Sistema modular de diseño • Decoración plublicitaria de vehículos
• Formatos • Uniformes
• Elementos gráficos • Muestras de material normalizado

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Sistema de retículas Unidad Didáctica 4 /

Apuntes de cátedra
Josef Müller-Brockmann

La retícula en el diseño tridimensional

Al igual que en el diseño bidimensional, también en el espacial de tres

dimensiones, el sistema reticular es un auxiliar útil. Hace posible la organización
objetiva y sistemática y la representación clara de los medios visuales; además,
puede reportar ventajas en los aspectos de tiempo, económico y estético.
El diseño con retícula para una exposición espacial comprende las cuatro paredes,
la superficie del suelo y la cubierta. Como en la resolución de problemas para una
superficie bidemensional, la estructura de la retícula, esto es, el tamaño de los
campos reticulares depende:
a) de la magnitud del volumen,
b) del número de informaciones textuales y gráficas que deben colocarse,
c) del tamaño y número de los productos que deban presentarse,
d) del necesario amueblamiento del volumen: mesas, sillas, bastidores, pantallas
protectoras, iluminado, etc.

En exposiciones normalmente se limita al mínimo el mensaje textual y gráfico.

Letras e imágenes grandes y claramente legibles, una clara organización de
los productos, una coloración moderada y referida al tema y una concepción
arquitectónica técnica y funcional, con el auxilio todo ello de una disposición
reticular sistemática, puede hacer al visitante más fácil y convincente la recepción
del tema. En la disposición de texto e imágenes debe tenerse en cuenta la altura
de los ojos del visitante. Puede suponerse una altura media de 170 cm.

Los textos e imágenes situados a una altura excesiva fatigan a quien los observa,
puesto que tiene que mantener la cabeza inclinada hacia arriba, como también
resultan molestos los situados demasiado bajos. La tensión de los músculos es
mínima cuando la cabeza se mantiene ligeramente inclinada.

En la planificación de la retícula para un diseño tridimensional se procede en

principio como en la concepción de una retícula de dos dimensiones. Sin embargo,
los problemas referentes al material, la iluminación y la circulación de los visitantes
son nuevos.

Mediante la división sistemática de la planta y de los alzados puede optimizarse la

superficie de la exposición para la presentación de productos o temas. También en
este caso debe cumplirse por parte del diseñador una serie de consideraciones
importantes para un efecto satisfactorio:
- estudio del problema,
- estudio de las dimensiones de la superficie de la exposición,
- estudio del entorno y de los factores que puedan influir en los resultados de la
exposición en cualquier sentido,
- estudio de los hábitos de los visitantes recorriendo una exposición con una oferta
desmesurada de sensaciones visuales,
- estudio de los desplazamientos de los visitantes, de la dirección de los
movimientos,
- estudio de la disposición del iluminado,
- estudio de las distancias máximas desde las que aún pueden leerse los letreros,
- estudio de las distancias a los expositores vecinos, estudio de los problemas
técnicos: agua, conexiones eléctricas, dispositivos de suspensión, naturaleza del
terreno del recinto de la exposición.

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Sistema de retículas Unidad Didáctica 4 /

Apuntes de cátedra

El nombre de la firma, el logotipo, el producto, la gama de prestación de servicios,

etc., así como los textos informativos, imágenes y colores deben destacarse, según
su importancia, de modo claro y sin posibilidad de equívoco.

Ejemplos de exposiciones
La arquitectura de exposiciones experimentó un cambio con la construcción del
Palacio de Cristal, en la Exposición Universal de 1856 en Londres, con
consecuencias que aún se hacen sentir. Entonces se concibió por vez primera
toda la gigantesca estructura con elementos prefabricados y se construyó en
tiempo record. Este paso revolucionario pasó inadvertido entonces para el mundo
profesional del diseño gráfico o cuando menos, no se produjeron resultados
visibles. Sólo después de la segunda guerra mundial, en Italia, aparecieron
configuraciones de exposiciones que mostraban estructuras de tipo esquelético,
similares a una retícula. Pero en las disposiciones reticulares no estaban aún
integrados el texto y los elementos gráficos. Estos se concebían todavía con
independencia de las medidas de los elementos de la exposición. Exposiciones
sistemáticamente configuradas en las que texto, imagen, producto, etc., constituían
una unidad formal y proporcional aparecen por primera vez en las ferias suizas
de los años cincuenta. Estos ejemplos encontraron imitación especialmente en
Alemania entre diseñadores progresistas.

Pero tanto en las ferias nacionales como internacionales siguen constituyendo

la excepción. Hay varias razones para ello: por un lado, el trabajo conceptual y
práctico cuando se emplea la retícula es más exigente y requiere más tiempo,
aparte del hecho de que la mayor parte de los diseñadores de exposiciones
carecen de los conocimientos necesarios. Por otro lado, los trabajos para las
exposiciones se llevan a cabo casi siempre con gran premura de tiempo y los
diseñadores no hallan tranquilidad para el trabajo planificador y constructivo.
Hay otro aspecto a considerar.

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Sistema de retículas Unidad Didáctica 4 /

Apuntes de cátedra

Hoy se dispone de nuevos medios de publicidad y exhibición. Las presentaciones

con diapositivas, las demostraciones y degustaciones de productos han creado un
nuevo estilo. Los efectos acústico y lumínicos se han hecho más refinados. La
presentación convencional de imagen, texto y producto ha sido relevada en
muchas partes por medios publicitarios más atractivos.

Pero los resultados notables y su gran duración en el tiempo tienen un efecto

constante en la voluntad de lograr soluciones constructivas, bien organizadas,
integradoras de todos los elementos visuales.

El diseñador moderno que trabaja en tres dimensiones se enfrenta con múltiples

exigencias. Debe funcionar como constructor, arquitecto, tipógrafo, diseñador,
fotógrafo y conocedor del cine, psicólogo de colores y como asesor.

Como constructor debe tener conocimiento de resistencia de materiales y de

estructuras; como arquitecto, talento para la planificación y la configuración del
espacio.

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Sistema de retículas Unidad Didáctica 4 /

Apuntes de cátedra

Como tipógrafo y diseñador gráfico tiene que disponer los instrumentos de la

información (texto, foto, dibujo, color) de forma lógica y funcional en relación
proporcional a la arquitectura de la exposición; como arquitecto de interiores
proyecta la instalación de los elementos del alumbrado, de los bastidores y
vitrinas, del mobiliario, de las salas de conferencias, etc. Y finalmente, el diseñador
es responsable de la organización del calendario de compromisos y de su
cumplimiento, de los presupuestos y de los pagos. Con el crecimiento de las
ferias nacionales e internacionales, y con su creciente importancia económica,
los diseñadores se han hecho auténticos especialistas en exposiciones. En los
últimos veinte años se ha desarrollado una cantidad respetable de nuevos sistemas
de exposiciones consistentes en elementos combinables, de gran variación, con
medidas unificadas (sistema de unidades unificadas de montaje). Tales sistemas
simplifican en gran manera la construcción de las exposiciones, reducen el tiempo
de construcción y hacen posible que los mismos elementos puedan usarse
múltiples veces.

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Instalaciones artísticas Unidad Didáctica 4 /

Apuntes de cátedra

Group Material
“Invitamos a todo el mundo cuestionar la cultura que consideramos como evidente.”

Cuestionar los postulados del arte y de la cultura fue el objetivo expreso de Group Miembros de Group Material:

Material, el colectivo de artistas neoyorquinos fundado en 1979 y disuelto en 1997. Doug Ashford, Julie Ault,

A partir de su insatisfacción con los criterios de selección, con la comercialización y, Thomas Eggerer,

sobre todo, con la alienación del público que sufre el arte, este grupo desarrolló un Felix Gonzalez-Torres,

intervencionismo en las exposiciones, cuyos métodos marcaron las pautas para Jochen Klein,

enfoques políticamente comprometidos del arte de los años noventa. Participación, Mundy McLaughlin,

Comunicación y Activismo cultural fueron los términos clave de su modo de Karen Ramspacher, Tim Rollins.

actuación.

Group Material definió la fórmula de “exposición”, el proceso de su génesis

y, al mismo tiempo, su transgresión como el trabajo artístico en sí, y se abrió
a cuestiones políticas y sociales. De este modo, escenarios, socios, grupos
destinatarios y temas fueron muy variados: desde la participación cultural y política
(“Democracy”, 1988/89), el sida (“Aids Timeline”,1989-1991), la ética del consumo
(“Market”, 1995), hasta una crítica de la institucionalización de proyectos con
lo que se denomina grupos marginales, en “Three Rivers arts Festival”, 1996.
Las exposiciones y los proyectos de Group Material se caracterizaban por la
equiparación de obras de arte, documentaciones, objetos cotidianos, carteles
publicitarios, películas, videos, conferencias y discusiones, así como la cooperación
en igualdad de condiciones entre artistas y no artistas. Este entrecruzamiento de
materiales y opiniones abrió nuevas relaciones semánticas culturales e hizo posible
un acceso crítico a cada una de las materias. En la heterogeneidad y combinación
de materiales, en ocasiones contradictoria, había un momento utópico. Sin
embargo, anticiparon esas estructuras no exclusivas y no jerárquicas a cuya
realización Group Material quiso contribuir, tanto en el ámbito artístico como a nivel
político.

A. W.

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Instalaciones artísticas Unidad Didáctica 4 /

Apuntes de cátedra

Jenny Holzer
“Me encanta que mi material se mezcle con carteles publicitarios o con anuncios de
cualquier tipo... y que se confunda con ellos.”

Jenny Holzer utiliza las estructuras de los medios de comunicación y de la estética

del entorno para meter de contrabando sus mensajes en la opinión pública. La
simplicidad y la presencia de los medios de comunicación son criterios de suma
importancia al elegir sus métodos. Frases fáciles de retener, se han convertido
en su señal de identidad; se encuentran en carteles, en T-shirts y en marcadores
electrónicos. Así pegó anónimamente, entre 1977 y 1979, sus “Truisms” en las calles
de Manhattan; en 1982, hizo que centellearan en un marcador electrónico de Times
Square. También colocó placas de metal con aforismos de la serie “Living”, 1980-
1982, en un espacio público.
Lo provocador de las obras de Holzer no son sólo sus temas que —como dijo
la artista en la Bienal de Venecia 1990— siempre giran en torno a “sexo, muerte y
guerra”.
Lo que desconcierta es su ambigüedad, resultado de una reivindicación feminista
de identidades múltiples. Esa indeterminación semántica caracteriza también su
proyecto “Lustmord” (Asesinato sexual),1993, en forma de suplemento de periódico:
desde el punto de vista de los autores, de las víctimas y de los observadores
describió, con frases breves y agresivas, las experiencias de la violencia sexual
y de la muerte. Desde entonces, Holzer a presentado variantes de ese trabajo
, por ejemplo en forma de instalación de “LED” tridimensional en Bergen, 1994,
de escritura luminosa en el monumento a la Batalla de las Naciones de Leipzig,
1996, o de arte sacro en el museo de arte del cartón Thurgau (1996). Alineó
meticulosamente huesos con cartelas de metal... una alusión a su vigilancia de la
muerte. Con su deseo de llegar emocionalmente al observador, Holzer guarda un
difícil equilibrio entre una franqueza drástica, una superficie seductora y la necesidad
de la reflexión distanciada.

A.W.
03. LED Sign
Solomon R. Guggenheim
Museum, New York, USA,
1989/90.

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Instalaciones artísticas Unidad Didáctica 4 /

Apuntes de cátedra

Matt Mullican
La obra de Mullican tiene sus comienzos en los años setenta, cuando en el arte
dominaba la sensibilización por la percepción, por el cuerpo y por el entorno.
Resulta interesante seguir la trayectoria, muy personal, de Mullican que pronto le
condujo, desde las experiencias básicas, a las de signos y símbolos que transmiten
los medios de comunicación. El contenido concentrado con forma de señal, de
pictogramas, banderas, carteles indicadores o diagramas cotidianos es el elemento
central de su tratamiento de los esquemas geométricos o figurados y de sus
colores, códigos de sus mensajes verbales y no verbales. Partiendo del análisis de
los signos, el concepto de Mullican se amplió hacia las dimensiones espaciales:
en primer lugar, con proyectos para el espacio público, que pusieron las marcas
inventadas por Mullican en medio de la realidad urbana; después, más directo
aún, con su “City Project” —que viene siguiendo desde hace muchos años— que
bosqueja espacios urbanos virtuales en dibujos, instalaciones practicables y
videos. Se pueden ver planes de urbanización desde la Antigüedad hasta la Edad
Moderna. También aquí se trata de formas esquemáticas, de modelos sencillos
y proyectos claros y comprensibles con contenido simbólico. Mullican habla de
“cosmología”, “universo” y “símbolo”. Estos antiguos conceptos del mundo y del
cosmos, ilustrados por dibujos, proyecciones de diapositivas y documentos, se
convierten en escenas ricas en facetas de la imaginación. Aparecen como ideales
utópicos y se mueven entre todos los tiempos; las simulaciones artificiales que
Mullican puede crear por ordenador hoy en día, están también marcadas por la
melancolía que supone la pérdida de fe en un orden global. S.T.

04. Sin título

Banners de nylon.
Airportstuttgart

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Apuntes de cátedra

Barbara Kruger
“Intento tratar las complejidades del poder y de la vida social, pero por lo que se refiere a la
presentación visual, me esfuerzo por evitar un mayor grado de dificultad.
Pretendo que la gente se sienta atrída a la obra.”

Publicidad, propaganda y discursos misioneros atraen como un imán. Tienen éxito,

captan la atención de las masas y la cautivan. Barbara Kruger copia esos mensajes
manoseados que se dirigen a los consumidores y al pueblo, a los que buscan el
sentido de sus vidas: “Reza como nosotros”, “teme como nosotros”, “cree como
nosotros”. Esas frases suenan siempre como una apelación, que Kruger compone
con trazos duros, por regla general blancos y rojos. Su combinación de tipografía
y fotografía en blanco y negro, un símbolo del esquema positivo-negativo de los
mensajes citados, se ha convertido en su marca de fábrica. Hizo en masa pósters,
t-shirts y bolsas de compra en forma de artículos de producción industrial; pegó
carteles en muros y espacios publicitarios. Desde que, en 1983, sus primeros textos
dejaron perplejos a los neoyorquinos en Times Square (“Yo no intento venderle
nada”), el trabajo de Kruger es tan público como político. Por ejemplo, se ocupó del
proyecto del cartel para la manifestación feminista celebrada en 1989 en Washington
(“Your body is Battleground”) un manifiesto del feminismo que se tradujo a muchos
idiomas (“No necesitamos nuevos héroes”) y diversos libros sobre la discriminación
de minorías y el sida. En los años noventa, la resistencia concreta ha dejado paso a
la reflexión que ilustra, por ejemplo, la historia de la propaganda de masas o nuevas
estrategias de sugestión psicológica. Hoy en día, el trabajo de Kruger es multimedial:
completa los mensajes escritos con otros acústicos, la fotografía con proyección de
video. De vuelta al espacio de exposición, rodea al público (“YOU”) con superioridad
de fuerzas y lo ataca directamente. El enfrentamiento se convierte en claustrofobia. 05. YOU
En “Power Pleasure Desire Disgust”, 1997, Kruger ya no ataca posturas de la opinión Mary Boone Gallery, New York,
pública, sino zonas de la intimidad. S.T. Usa, 1991.

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Bibliografía Unidad Didáctica 4 /

Apuntes de cátedra

• Sistemas de Retículas. Un manual para diseñadores gráficos

Josef Müller Brockman - Editorial Gustavo Gilli, Barcelona, 1982.

• The Rodchenko Family Workshop

Carrell et alt. - New Beginnigs, Glasgow, 1989.

• Diseñar programas
Karl Gestner - Editorial Gustavo Gilli, Barcelona, 1979.

• El lenguaje de la visión
Gyorgy Kepes - Ediciones Infinito, Buenos Aires, 1969.

• Manual de tipografía
Ruari MacLean - Editorial Hermann Blumme, Madrid 1987.

• The Bauhaus
Gillian Naylor - Studio Vista, Londres, 1968.

• Graphic Style: from Victorian to Post-Modern

Steven Heller and Sigmund Chwast - Harry N. Abrahams, New York, 1986.

• Asymmetric tipography
Jan Tschichold - Reinhold, New York, 1967.

• Art at the turn of the Millennium

Burkhard Riemschneider - Uta Grosenik, Editorial Taschen.

• Constructions - Diseño Integral

Ruedi Baur & Associes, Lars Müller Publishers, Suiza.

• Revista Eye
Nº 27, Inglaterra, 1998.

• Creative Review
Inglaterra, Agosto 2000.

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