GUÍA PARA PREPARAR UN PLAN DE MARKETING
ESQUEMA PRINCIPAL
1. ANÁLISIS DE LA CULTURA
2. ANÁLISIS DE LA ECONOMÍA
3. AUDITORÍA DEL MERCADO Y ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA EN EL MERCADO
4. PLAN DE MARKETING PRELIMINAR
LINEAMIENTOS
1. ANÁLISIS DE LA CULTURA
I. Introducción
Incluya un perfil breve de su compañía, el producto que exportará y el país donde desea
venderlo.
II. Presentación breve de la historia pertinente del país
III. Contexto geográfico
A. Ubicación
B. Clima
C. Topografía
IV. Instituciones Sociales
A. Familia
1. Núcleo familiar
2. Familia Extendida
3. Dinámica de la familia
a. Los roles de los padres
b. El matrimonio y el noviazgo
4. Los roles femeninos/masculinos (¿cambiantes o estáticos?)
B. Educación
1. El papel de la educación en la sociedad
a. Educación primaria (calidad, grado de desarrollo, etc. )
b. Educación secundaria (calidad, grado de desarrollo, etc.)
c. Educación Superior (Calidad, Grado de desarrollo, etc.)
2. Índices de alfabetización
C Sistema Político
1. Estructura Política
2. Partidos Políticos
3. Estabilidad
4. Impuestos Especiales
5. Papel del gobierno local
D Sistema Legal
1. Organización del sistema Judicial
2. ¿Derecho estatutario, común, socialista o islámico?
3. Participación en patentes, marcas registradas y otras convenciones
E Organizaciones sociales
1. Conducta de grupo
2. Clases Sociales
3. Clubes y otras organizaciones
4. Raza, etnia y subculturas
F Costumbres y prácticas para los negocios
V. Religión y estética
A. Religión y otros sistemas de creencias
1. Doctrinas y estructuras ortodoxas
2. Relaciones con las personas
3. ¿Qué religiones dominan?
4. Número de fieles pertenecientes a cada religión
5. ¿Hay cultos influyentes o potentes
B. Estética
1. Artes visuales (bellas artes, artes plásticas, artes gráficas, arte público,
colores, etc.)
2. Música
3. Teatro, ballet y otras actuaciones artísticas
4. Folcklore y símbolos relevantes
VI. Condiciones de vida
A. Dieta y nutrición
1. Indice de consumo de carnes y vegetales
2. Comidas típicas
3. Índices de desnutrición
4. Alimentos disponibles
B Vivienda
1. Clases de viviendas disponibles
2. ¿La mayor parte de las personas poseen el inmueble o lo alquilan?
3. ¿La mayor parte de las personas habita en viviendas unifamiliares o con
otras familias?
C Ropa
1. Forma de vestir en el país
2. Clases de ropa para ir a trabajar
D Recreación, deportes y otras actividades recreativas
1. Clases disponibles y demandas
2. Porcentaje del ingreso dedicado a esas actividades
E. Seguridad social
F. Servicios médicos
VII. Idioma
A Idioma (s) oficial (es)
B Oral y escrito
C. Dialectos
VIII. Resumen del estilo para negociar (nuestro y suyo)
IX. Resumen ejecutivo
Tras contestar las secciones anteriores, prepare un resumen de dos páginas (máximo) de
los puntos principales y colóquelo al principio del informe. El propósito de un resumen
ejecutivo es permitir al lector revisar rápidamente los puntos críticos del informe. El
resumen debe incluir aquellos aspectos de la cultura que el lector debe conocer para hacer
negocios en ese país pero que probablemente no conozca o que tal vez encuentre
diferentes.
X. Fuentes de Información
XI. Apéndices
2. ANÁLISIS DE LA ECONOMÍA
I. Introducción
II. Población
A. Total
1 Tasas de crecimiento
2. Números de nacimientos vivos
3. Índice de natalidad
B. Distribución de la Población
1. Edad
2. Sexo
3. Zonas geográficas (urbanas, suburbanas, rurales y densidad y
concentración)
4. Índice y patrones de migración
5. Grupos étnicos
III. Estadísticas y actividad económica
A. Producto Nacional Bruto (PNB o PIB)
1. Total
2. Tasa de crecimiento
B. Ingreso personal (per cápita)
C. Ingreso familiar promedio
D repartición de la riqueza
1. Clases con base en ingresos
2. Proporción de la población en cada clase
3. ¿La distribución está distorsionada?
E Minerales y recursos
F Transporte terrestre
1. Modos
2. Disponibilidad
3. Porcentajes de uso
H Condiciones laborales
1. Relaciones empleador-empleado
2. Participación de los empleados
3 Sueldos, salarios y prestaciones
I Industrial principales
1 ¿Qué proporción del PNB representa cada industria?
2. Proporción de industrias privadas a publicas
J Inversión extranjera
1. ¿oportunidades?
2 ¿En cuales Industrias?
K Estadísticas del Comercio internacional
1. Exportaciones principales
a. Valor en dólares
b. Tendencias
2. Importaciones Principales
a. Valor en dólares
b. Tendencias
3. Situación de la Balanza de pagos
a. ¿Superávit o déficit?
b. Tendencias recientes
4. Tipos de cambio
a. Uno o varios tipos de cambio
b. Tipo de cambio corriente
c. Tendencias
L Restricciones para el comercio
1. Embargos
2. Cuotas
3. Impuestos sobre importaciones
4. Aranceles
5 Licencias
6 Derechos Aduanales
M Medida de la actividad económica no incluida en las actividades de ingresos en
efectivo
1. Intercambios comerciales
a. Productos ofrecidos normalmente para el intercambio
b. Tipos de Intercambio comercial solicitados (Trueque, compra a
cambio, etc)
2. Ayuda exterior recibida
N Población económicamente Activa
1 Tamaño
2 Tasa de desempleo
O Tasa de Inflación
IV. Avances en Ciencia y Tecnología
A Tecnologías disponibles actualmente
B Porcentaje del PNB invertido en investigación y desarrollo
C Habilidades tecnológicas de la PEA y la población general
V. Canales de distribución (Macro análisis)
Esta sesión presenta datos acerca de todos los intermediarios del canal disponible en ese
mercado. Más adelante usted escogerá un canal específico como parte de su estrategia de
distribución.
A Minoristas
1 Número de minoristas
2 Tamaño típico de los establecimientos minoristas
3 Cantidad que se acostumbra agregar al precio de distintas clases de bienes
4 Métodos de operación (efectivo/crédito)
5 Escala de operación (grande/pequeña)
6 Papel de las cadenas de tiendas, tiendas de departamentos y tiendas
especializadas.
B Intermediarios Mayoristas
1. Número y tamaño
2. Cantidad que se acostumbra agregar al precio para distintas clases de bienes
3. Método de Operación (Efectivo/crédito)
C Agentes de importaciones /exportaciones
D Almacenes de depósito
E Penetración en mercados Urbanos, rurales
VI. Medios
Esta sesión contiene datos acerca de todos los medios disponibles dentro del país o
mercado. Más adelante usted escogerá un medio específico parte de la mezcla promocional
y la estrategia.
A Medios disponibles
B. Costos
1. Televisión
2 Radio
3 Impresos
4. Internet
5. Otros Medios (Cine, Exterior, etc)
C. Ayuda de Agencias
D. Cobertura de diversos medios
E porcentaje de la población a la que llega cada medio
VII. Resumen ejecutivo
Tras terminar la investigación para este informe, prepare un resumen de dos páginas
(máximo) de los principales puntos económicos y colóquelo al principio del informe.
VIII. Fuentes de Información
IX. Apéndices.
3. AUDITORÍA DEL MERCADO Y ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA EN EL MERCADO
I. Introducción
II. El Producto
A Evaluar el producto como una innovación, suponiendo que el mercado meta la
percibe así,
1. Ventaja relativa
2 Compatibilidad
3 Complejidad
4 Posibilidad de Probarlo
5 Posibilidad de observarlo
B Problemas y resistencias principales para la aceptación del producto, basados en la
evaluación anterior
III. El mercado
A Describir el o los mercados donde se venderá el producto
1 Zonas Geográficas
2 Formas de transporte y comunicación disponible en esa (s) región (es)
3 Hábitos de compra de los consumidores
a. Patrones de uso del producto
b Características preferidas del producto
c Hábitos de compra
4 Distribución del producto
a. Establecimientos minoristas típicos
b. Ventas del producto realizadas por otros intermediarios
5 Publicidad y promoción
a. Medios de publicidad utilizados habitualmente para llegar a su (s)
mercado (s) meta
b Promociones de ventas utilizadas habitualmente (muestras,
cupones, etc)
6 Estrategias de precios
a. Cantidad que se acostumbre a agregar a los precios
b Clases de descuentos disponibles
B Compare su producto con el o los productos de la competencia
1 Producto de los competidores
a. Nombres de marca
b Características
c. Empaque
2 Precios de los competidores
3 Métodos de promoción y publicidad de los competidores
4 Canales de distribución de los competidores
C Tamaño del Mercado
1 Ventas de la Industria estimadas para el año del plan
2 Ventas estimadas de su compañía para el año del plan
D participación del gobierno en los mercados
1 Organismos que le podrían ayudar
2 Regulaciones que debe acatar
IV. Resumen Ejecutivo
Basándose en su análisis del mercado, prepare un resumen breve (máximo de dos páginas)
de los principales problemas y oportunidades que requieran atención para su mezcla de
marketing, y coloque el resumen al principio de este informe.
V. Fuentes de Información
VI. Apéndices
4. PLAN DE MARKETING PRELIMINAR
I. El plan de Marketing
A Los objetivos del Marketing
1. El o los Mercados meta (descripción específica del mercado)
2 Pronóstico de ventas para años 1-5
3 Pronóstico de ganancias para año 1-5
4 Penetración y cobertura del mercado
B Análisis SWOT
1 Fortalezas
2 Debilidades
3 Oportunidades
4 Amenazas
C Adaptación o modificación del producto: utilice el modelo de los componentes del
producto como guía e indique de qué manera se podría adaptar su producto al
mercado.
1 Componente Central
2 Componente del empaque
3 Componente de los servicios de apoyo
D Mezcla de la promoción
1 Publicidad
a. Objetivos
b Mezcla de medios
c. Mensaje
d Costos
2 Promociones de ventas
a. Objetivos
b. Cupones
c. Premios
d. Costos
3 Ventas Personales
4 Otros métodos de promoción
E Distribución: de origen a destino
1. Elección de puerto
a. Puerto de origen
b. Puerto de destino
2 Elección de Modo: Ventajas/ desventajas de cada modo
a. Ferrocarril
b. Transporte aéreo
c. Transporte marítimo
d Transporte terrestre (automotores)
3 Empaque
a. Regulaciones para señales y etiquetas
b. Receptáculos
c. costos
4. Documentación requerida
a. Carta de embarque
b. Recepción en muelle
c. Facturación aérea
d Factura comercial
e Factura pro-forma
f Declaración de exportación del transportista
g Declaración de origen. Documentación especial
5. Reclamaciones de seguros
6. Transportista de carga. Si su compañía no cuenta con un departamento de
administración de embarques y transportes, entonces considere la posibilidad de
emplear los servicios de un agente de transporte, su contratación ofrece ventajas y
desventajas.
F Canales de distribución (Microanálisis). Esta sección presenta detalles sobre las
clases específicas de distribución incluidas en su plan de Marketing.
1. Minoristas
a. Clase y número de establecimientos minoristas
b. Cantidad de los minoristas agregan al precio de los productos en
cada clase de establecimiento minorista
c Método de operación de cada una de las clases (efectivo/crédito)
d Escala de las operaciones de cada una de las clases
(grande/pequeña)
2. Intermediarios mayoristas
a Clases y número de intermediarios mayoristas
b Cantidad que cada una de las clases agrega al precio de ese tipo de
productos
c Método de operación de cada una de las clases (efectivo/crédito)
d Escala de las operaciones de cada una de las clases
(grande/pequeña)
3. Agentes de Importaciones /Exportaciones
4. Almacenamiento
a. Clase
b. Ubicación
D Determinación de los precios
1 Costo del Flete de los bienes
2 Costos de Transporte
3 Gastos de manejo
a Cobros del muelle
b Tarifas de Fondeo en la bahía
c Cargos por cargar y descargar
4 Costos de seguros
5 Derechos aduanales
6 Impuestos sobre las importaciones e impuesto sobre el valor agregado
7 Incrementos y descuentos de mayoristas y minoristas
8 Margen bruto de la Compañía
9 Precio de venta al detalle
H Términos y condiciones de la venta
1 Trabajos EX, FOB, FAS, C&F, CIF
2 Ventajas/desventajas de cada uno
II. Formas de Pago
1 Anticipo en efectivo
2 Cuentas abiertas
3 Ventas a consignación
4 A la vista, a plazo o contra entrega
5 Cartas de crédito
III. Presupuesto y estados Financieros pro-forma
A Presupuesto de Marketing
1 Gastos de Ventas
2 Gastos de Publicidad /promoción
3 Gastos de distribución
4 Costo del producto
5 Otros Costos
B Estado anual proforma de pérdidas y ganancias (del primero al quinto año)
IV. Recursos requeridos
A Finanzas
B Personal
C Capacidad de Producción
V. Resumen ejecutivo
Tras terminar la investigación para este informe, prepare un resumen de dos páginas
(máximo) de los puntos principales de su exitoso plan de marketing y colóquelo al principio
del informe.
VI. Fuentes de información
VII. Apéndices
