APARTADO I
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Misión:
Satisfacer la experiencia de nuestros miembros ampliando nuestro contenido streaming, con
énfasis en la programación de una mezcla de contenido que deleite a nuestros clientes,
mejorando nuestra interfaz de usuario y extendiendo nuestro servicio de streaming a más
dispositivos conectados a Internet mientras permanecemos dentro de los parámetros de
nuestro beneficio neto consolidado (pérdida) y objetivos de ganancia (pérdida) de nuestro
segmento.
Visión:
“Convertirnos en líder en el servicio de distribución global de entretenimiento en streaming en
todo el mundo”
Valores:
Juicio, comunicación, impacto, curiosidad, innovación, coraje, pasión, honestidad,
desinterés.
Objetivos
• Crecer en el largo plazo hacia la atracción y retención de los suscriptores para
incrementar la demanda del servicio.
• Diferenciarnos de la competencia mediante el mejor servicio al cliente, ofreciendo
calidad y exclusividad.
• Mantener márgenes de rentabilidad atractivos para los accionistas de la empresa.
• Fortalecer la marca de tal forma que genere una gran fidelidad entre sus clientes.
Netflix ofrece a sus suscriptores la experiencia de disfrutar programas de televisión, series y
películas de forma instantánea e ilimitada mediante el streaming por internet en sus
televisores, computadoras y dispositivos móviles por un precio fijo mensual. Es un servicio
iniciado en el 2007, y luego de crecer en el mercado de Estados Unidos ha sido
internacionalizado a diferentes países desde el año
2010. En los Estados Unidos, los suscriptores
pueden, además, recibir rápidamente en sus
hogares DVD y discos Blu-ray. El alquiler de
DVD solo está activo dentro de los Estados
Unidos; el servicio de distribución de videos y programas funciona tanto fuera como dentro
de Estados Unidos, donde se ha orientado a la modalidad de una suscripción a la carta o
video a demanda, video on demand (VOD), vía streaming, donde junto a sus competidores
compite en cuatro áreas clave: el contenido, la calidad de imagen, la interfaz y las
aplicaciones. Netflix no ofrece a sus suscriptores la posibilidad de utilizar sus programas con
fines comerciales: no se pueden guardar, distribuir o vender los mismos. Netflix posee “más de
62 millones de miembros en más de 50 países que disfrutan de más de 100 millones de horas
de programas de televisión y películas por día, incluyendo series originales, documentales y
largometrajes. Los miembros pueden ver todo lo que quieran, en cualquier momento y en
cualquier lugar, en casi cualquier pantalla conectada a internet. Los miembros pueden
reproducir, pausar y reanudar viendo, todo ello sin anuncios o compromisos”.
El servicio que brinda Netflix es mediante el comercio electrónico bajo la categoría de
“negocio a consumidor”, denominado business to costumers (B2C). El análisis del sector
específico relacionado a la industria de servicios de alquiler de videos por streaming, que se
centrará en el mercado doméstico, permitirá establecer la competitividad en la industria
teniendo en cuenta los factores tecnológicos, respuestas en tiempo real ante la
competencia, negocios que siempre están operando (24 horas x 7 días), el cliente controla
la interacción mediante la pantalla, y el valor dependerá de la cantidad de usuarios que
utilicen el servicio (Ley de Metcalfe).
Netflix y otras empresas en la industria del video en línea
Netflix lidera el sector y tiene competidores sumamente fuertes como es el caso de Amazon
Prime y Hulu Plus. Cabe mencionar que HBO Now es una subsidiaria de Warner y que
recientemente ha ingresado al mercado (7 de abril del 2015), HBO Now ofrece por video bajo
demanda toda la biblioteca de HBO original, así como las películas originales y
documentales, además de películas adquiridas a través de socios de contenido del
canal de cable (como 20th Century Fox , Universal
Pictures y a Warner Bros. Pictures ). Time Warner
declaró que al menos 2.000 títulos estarán
disponibles en el lanzamiento del servicio.
En los últimos años, Vudu, Netflix, Hulu Plus, Amazon e iTunes son las empresas de mayor
participación en el mercado de proveedores de streaming de contenidos legales. Todos
ofrecen un gran valor y cuestan mucho menos que una típica suscripción a la televisión por
satélite o por cable mensual, pero con grandes capacidades y recursos en contenidos.
Amenaza de nuevos competidores
Respecto a esta fuerza, las economías de escala por el lado de la oferta, es decir, a más
volumen costos más bajos por unidad, pueden evidenciarse por los gastos de marketing
(aunque de manera análoga para I+D, contenidos, etcétera) que está en función de la
cantidad de ingresos por suscripción, pero además hay economías de escala por el lado de
la demanda pues la cantidad de suscriptores es el “impulsor” que alienta la suscripción de
otros clientes, esa posición podría erosionarse en el futuro pero siempre es un factor
diferenciador (Ley de Metcalfe). Las empresas establecidas tienen una preferencia por parte
de sus consumidores, frente a nuevas empresas entrantes. El producto diferenciado,
fuertemente desarrollado sobre la tecnología informática y la trasmisión de datos es
importante en este negocio, pero debe preverse que la competencia y el avance de la
tecnología irán mermando el elemento diferenciador, son esos mismos factores los que
afectarán en un futuro a los canales de distribución, la tecnología y a la experiencia en el
negocio. El requerimiento de capital para poder ingresar en esta industria es muy alto.
Finalmente, la experiencia en los procesos y la alta calificación de los desarrolladores
constituye otra barrera de entrada. Con respecto a las políticas gubernamentales, por ahora
hay neutralidad en la red y regulaciones claras.
Toda esta descripción constituye una alta barrera para el ingreso a esta industria; por lo tanto,
la amenaza de nuevos entrantes es baja.
Rivalidad entre las empresas establecidas
En esta industria lo que más destaca es la fuerte concentración con una empresa que
concentra aproximadamente el 50% de las ventas (CR1= 50%) y las 4 primeras empresas
prácticamente el 100% (CR4= 100%). El crecimiento de las suscripciones es alto, a pesar de
una cierta disminución del crecimiento que podría atribuirse al inicio de una
maduración de la empresa líder y una saturación del
mercado (84% de los hogares cuenta con
internet). Sin embargo, los canales de
trasmisión de datos permiten competir en los
canales de banda ancha que están en pleno desarrollo.
El producto o servicio a nivel del conjunto de la industria no presenta una diferenciación
especial. La capacidad estará en función de los contenidos de programas y películas que
son licencias caras. Los activos especializados constituyen una barrera de salida. En
consecuencia, la rivalidad entre las empresas es alta.
FORTALEZAS -
1. Netflix tiene una creciente captación de suscriptores.
2. Servicio al cliente, recomendaciones de películas y series, sugerencias personalizadas
para cada usuario
3. Uso de “Inteligencia Analítica”, capacidad matemática, estadística y de gestión de
datos para analizar el comportamiento del cliente y sus patrones de compra.
4. Amazon Web Services (AWS) ofrece una plataforma de infraestructura de
computación en nube. Han "desarrollado una arquitectura" de los sistemas de software
y de la computadora con el fin de utilizar el procesamiento de datos, capacidades de
almacenamiento y otros servicios prestados por AWS
5. Personal con alta capacidad tecnológica, motivado y con habilidad de trabajo en
equipo.
6. Imagen de marca consolidada a nivel internacional
7. Frente a sus principales competidores presenta ventajas en 4 aspectos claves: la
calidad de contenido, la calidad de imagen, las interfaces y aplicaciones.
8. Amplia gama de películas, series y documentales
9. Precios cómodos y accesibles al consumidor.
10. Integración vertical exitosa logrando producir ellos mismos sus propias series.
11. Tecnología con lenguaje universal para la reproducción multimedia compatible en
cualquier dispositivo conectado a internet.
12. Alianzas con los fabricantes de SmartTV (LG, SAMSUNG) para incorporar los contenidos
UHD de Netflix en sus lanzamientos de nuevos productos.
13. Lanzamiento de Open Connect (proveedor de internet IPS) con la que
paulatinamente gestiona directamente su tráfico y entrega
mejor contenidos de Internet.
OPORTUNIDADES –
1. El crecimiento de la cobertura de internet en USA está creciendo y de igual manera la
"banda ancha”, con diferentes ritmos se da en Europa, América Latina y Asia.
2. Los dispositivos electrónicos incorporan innovaciones que los hacen compatibles con
los contenidos a través de internet, estos equipos son cada vez más difundidos en el
hogar y dispositivos móviles, siendo este un fenómeno global.
3. Los clientes valoran la personalización de los contenidos de acuerdo a sus preferencias
individuales influenciadas por cultura, edad, idioma, raza, uso del tiempo,
responsabilidad social y ambiental.
4. La generación más joven ha incorporado un cambio en los hábitos de consumo con
una orientación a las tecnologías de audio y video bajo demanda.
5. USA es un mercado de más de 319 millones de personas y con un PIB per cápita de
aproximadamente $ 54,152. El ciudadano norteamericano tiene una tasa de ahorro
negativa, por lo que es el que más consume en el mundo.
6. Preferencias del consumidor global a formatos con mejores visualizaciones y con el
menor precio.
7. Los cambios tecnológicos se dan en gran medida en los servicios de producción de
películas, videos y sonido, permitiendo mucha mayor fidelidad y compresión en los
datos.
DEBILIDADES –
1. Altos costos de ventas alrededor del 70% al 65% de las ventas que impactan en un
reducido margen de contribución
2. Los ingresos se sostienen casi exclusivamente de su propio negocio de VOD streaming,
a diferencia de sus competidores
3. Para cada nuevo mercado en el que ingresa, requiere invertir tanto en contenido de
películas y series como en programas de marketing, adecuándose a las regulaciones
y a la cultura o idiosincrasia de cada país.
4. El streaming internacional no se beneficia por la base de miembros de los
segmentos domésticos ni la de otros países.
[Link] alta frente a una tecnología
disruptiva ya que dependen mucho de su propia
tecnología de recomendación y el manejo de
datos, siendo este tipo de negocio de
innovación constante.
6. Creciente Ratio de endeudamiento para financiarse y obtener paquetes de licencia,
usados para adquirir contenido de otros proveedores.
7. Alto costo de licencias de contenido para películas y programas de televisión
necesarias para tener gran cantidad de contenido que ofrecer a sus clientes.
8. No pueden cambiar fácilmente nuestras operaciones de AWS a otro proveedor de la
nube, cualquier interrupción o interferencia con el uso de AWS impactaría las
operaciones y el negocio se vería afectado negativamente.
9. El número de membresías a la oferta de DVD por correo está disminuyendo, y se
anticipa que este descenso continuará.
AMENAZAS –
1. Riesgo de regulación del tránsito por internet.
2. El personal técnico especializado en las tecnologías de punta relacionada a la
ingeniería de la información, es escaso y altamente cotizado en el mercado de las
industrias innovadoras.
3. Ingreso de nuevos competidores al negocio del VOD desde los proveedores de
películas o desde los sustitutos.
4. Presencia de competidores y/o sustitutos en los nuevos mercados e incremento de
alternativas por competencia desleal mediante la piratería de contenidos en diferentes
países.
5. Proveedores de contenidos, de infraestructura de internet, de almacenamiento y
empaquetado de contenidos, que son recursos críticos dentro de la cadena de valor
de Netflix, tienen un incentivo para utilizar su infraestructura de red de manera adversa.
6. Varios competidores tienen antecedentes más largos de operación, grandes bases de
clientes, fuerte reconocimiento de marca y significativa financiera, marketing y otros
recursos. Ellos pueden asegurar mejores condiciones de los proveedores, adoptar
precios más agresivos y dedicar más recursos a la tecnología, la realización y
comercialización
7. Recesión económica y aumento del desempleo en USA y en Europa, y paralelamente
surgimiento de países con economías emergentes.
8. El proveedor de contenidos (productoras de
películas y shows de TV), tienen un costo fijo y otro
variable, imponiendo un costo aun cuando
alguna película no tenga demanda.
9. Los gustos y preferencias en contenidos, así como los niveles de proteccionismo de las
producciones nacionales, varían de país en país.
10. Riesgo de leyes más exigentes que afecten la neutralidad de la red y/o la protección
de los consumidores, pueden conducir a que se limite la capacidad para utilizar los
datos recogidos y se puedan imponer cargas adicionales.
Determinación de estrategias a partir del análisis FODA
Del análisis del FODA cruzado se plantean ocho estrategias, las cuales fueron el resultado
de la evaluación con la Matriz Cuantitativa de Planeación Estratégica o Quantitative
Strategic Planning Matrix (QSPM), a fin de determinar si estas permiten aprovechar mejor las
fortalezas y oportunidades de la compañía y reducir las amenazas. A continuación, las
estrategias que más puntaje tienen y deben considerarse:
• E1.- Captar y retener a los mejores talentos con calificación tecnológica y perfil
innovador.
• E2.- Impulsar un marketing enfocado en los diferentes segmentos de edad e
idiosincrasias de cada país, y alianzas con los fabricantes.
• E3.- Crecer en el mercado internacional explotando las capacidades desarrolladas en
el mercado doméstico.
• E4.- Invertir más en series y películas propias, pues las mismas podrán ser distribuidas en
todos los países en los que se incursione sin costo adicional.
• E5.- Invertir en el desarrollo del Customer Relationship Management (CRM) analítico de
los clientes como elemento diferenciador de la competencia.
• E6.- Desarrollar un plan de carrera para los colaboradores e incentivar la identificación
con la empresa con los objetivos corporativos en cada país y en el mercado
doméstico.
• E7.- Seguir apoyando a productoras independientes.
• E8.- Consolidar a Open Connect en el mercado doméstico e internacional para
mejorar el tránsito de sus contenidos de alta definición.
Las características del diseño del servicio de Netflix ofrecen una mejor alternativa al momento
de elegir streaming en video como entretenimiento en el hogar. La interfaz de su servicio
basado en su sistema de recomendaciones lo hace diferente de la competencia, dando
mayor prioridad a lo que se puede ver de lo que se puede buscar o encontrar como géneros
habituales. En cuanto a la selección o cantidad de películas y programas de televisión, Netflix
también lleva ventaja frente a su competencia, ya que tiene una variedad de películas y
programas de televisión incluyendo contenido original, lo que lo hace aún mucho más
atractivo.
La calidad de video está relacionada con la
velocidad de ancho de banda con la que
cuente el usuario, Netflix se adecúa a esto,
pudiendo llegar al usuario en una alta
definición (HD) o una definición estándar (SD).
Producción y contenido de películas y series
Netflix ha ampliado su negocio creando sus
propias series y películas. Esto le da una identidad de marca frente a su competencia y le
brinda a sus suscriptores una mayor razón para sentirse identificados con ellos. En relación a
su competencia, Netflix lleva ventaja, ya que ellos recién están entrando a la producción de
películas y series.
En relación al contenido de películas y series, Netflix trata de negociar más y mejores licencias
con productoras para tener un mayor stock de películas y series que ofrecer a sus suscriptores,
y así ofrecer el mejor servicio posible. Sin embargo, debido al aumento de la competencia,
Netflix está perdiendo importantes proveedores de películas y televisión, y cada vez tendrá
que pagar más por los proveedores que conserve, un problema que deberá resolver Netflix
para ajustar sus costos y mejorar sus márgenes de contribución.
La empresa cuenta con varios derechos de propiedad intelectual como derechos de
marca, derechos de autor, patentes y otros, los cuales son cruciales para su
tecnología, procesos de negocio y el contenido de su sitio
web, y a su vez utilizan propiedad intelectual de
terceros para el merchandising de sus productos
o la comercialización de sus servicios; sin
embargo, estos terceros han alegado
violación a sus derechos de propiedad
intelectual; la empresa ha sido objeto de litigios por este tema, por lo que debe cuidar su
imagen, ya que puede impactar su marca y posición financiera.
La distribución de series y películas se realiza en línea y por internet, a través de computadoras
y dispositivos conectados a internet. Asimismo, las películas por DVD se entregan por el
Servicio Postal de Estados Unidos (USPS), realizando una entrega rápida y eficiente a los
suscriptores. El costo por el Servicio Postal es bajo y de fácil envío. Cuenta con 39 centros de
distribución local en Estados Unidos; en cambio, la competencia, Amazon, tiene 50
aproximadamente.
Concepto genial, ejecución impecable. Un
caso perfecto para demostrar que una
marca es mucho más que la repetición de
unos colores y un logo en una posición
determinada.
La tipografía Gotham no es la opción más
original, es cierto, pero al ser tan neutra,
apenas roba protagonismo a los elementos
realmente centrales de la identidad, como
los colores, el logotipo o las animaciones.
Aunque la marca funciona en todos los soportes, gran parte de su personalidad radica en
sus animaciones, gracias a sus característicos movimientos fluidos. Es curioso ver cómo el
movimiento se ha convertido en un activo fundamental de la identidad de una marca, no
sólo en televisión. Ya en el rediseño de Google pudimos ver cómo las animaciones eran una
parte fundamental del sistema, y se pautaban como un elemento corporativo más.
Con respecto al logo, estamos en la época del flat design, y Netflix no iba a ser menos. Su
nuevo logotipo elimina oportunamente
cualquier tipo de efecto, como ya hicieran Apple, Google, Microsoft, Starbucks o Skpye. El
resultado es positivo y además abre las puertas a este nuevo universo de rectángulos y
movimiento que con el anterior logo no hubiera sido posible.
Estructura y cultura organizacional de Netflix
La estructura de Netflix refleja una organización orgánica y
funcional; ordena sus áreas según las funciones que
realiza la empresa. Se caracteriza por ser una
organización simple, donde las decisiones se
toman rápidamente. Se encuentra enfocada
en el cliente y está evaluando continuamente lo que sucede en el entorno y las decisiones
que se puedan tomar en el mismo.
La empresa cuenta con áreas de gestión y de apoyo, así como áreas operativas tales como
tecnología y desarrollo, que consisten en la administración de la tecnología y plataformas de
comunicación, necesarias para el streaming. Estas juegan un papel vital, debido a que se
encargan de las pruebas, mantenimiento, mejora en la oferta de servicios, modificación en
las interfaces del usuario y otros sistemas de uso interno.
El área financiera tendrá como función básica conseguir los fondos necesarios para el
despliegue de la empresa, asesorar en la inversión de los mismos, así como gestionar los
riesgos económicos que puedan producirse. En ese sentido, la finalidad de la administración
financiera buscará maximizar o elevar el valor de la empresa, tomando las mejores decisiones
en inversión y financiamiento que conlleven a este fin, es decir mantener la ventaja
competitiva.
Se tomará en cuenta la política de endeudamiento alta que presenta la empresa en las
estrategias a implementar, la cual se basa en la evaluación de ratios de endeudamiento
históricos de la empresa.
Estado de resultados
Netflix establece discrecionalmente cuánto va a gastar de los ingresos por concepto de
costos de venta, como se declara en la visión de largo plazo: “Nuestra estructura margen
interno se fija sobre todo de arriba hacia abajo. Calculamos los ingresos y decidimos lo que
queremos gastar y cuánto margen queremos en ese período”.
Entre los gastos operativos, es importante el gasto del marketing, el que se ha incrementado
luego del despliegue de la internacionalización, pero en un orden de magnitud mucho
menor al costo de las ventas.
Netflix ha definido como el “margen de contribución” (ventas – costo de ventas – gasto en
marketing) para comparar sus unidades de negocio o segmentos de negocio, con
los cuales se analiza en qué medida aporta cada uno de
ellos a la ganancia de la empresa en cada ejercicio
anual.
Conclusiones
• Netflix tiene ventaja competitiva de diferenciación basada en sus producciones
originales, amplio contenido, servicio personalizado al cliente, recurso humano con alta
capacidad tecnológica, marca valorada y recomendaciones personalizadas al
suscriptor.
• Posee debilidades en relación a su capacidad de operación, consistente en estar
presente en mercados atractivos y ser el primero, lo cual limita su capacidad de ofrecer
películas y series a todo el mundo. Sin embargo, esta debilidad puede ser subsanada
con la implementación de las estrategias recomendadas.
• Puede crecer en base a sus fortalezas, aplicando una estrategia de concentración
basada en diferenciación, aprovechando las oportunidades que el crecimiento de la
tecnología presenta para los años futuros.
• Es una de las empresas que ha revolucionado el mundo de los recursos humanos por
su cultura organizacional, por sus valores y por la forma como atrae el talento.
• Su estrategia principal es crecer en el negocio streaming dentro de los Estados Unidos
y en todo el mundo.
• Debe pagar altos costos por licencias para adquirir series y programas, las cuales se
refieren generalmente a una región geográfica. Las nuevas expansiones de Netflix
requerirán mayores licencias para los nuevos mercados. Ante este escenario, se optó
por la integración vertical hacia atrás, al producir sus propias series, pues estas podrán
ser distribuidas en todos los países en los que se incursione sin costo adicional. Netflix ha
sido exitoso en la generación de sus propias series, las cuales son exclusivas y originales,
y han logrado posicionarse y diferenciarse de la competencia.
• Presenta un mercado atractivo, debido a la penetración de la banda ancha y nuevos
equipos de visualización como smartphones, tablets, computadoras, lo que le permitirá
entregar contenidos de mejor calidad.
