DIRECCIÓN DE

MERCADOTECNIA
O C T A V A E D I C I Ó N

A N Á L I S I S,

P L A N E A C I Ó N,

IMPLEMENTACIÓN

Y CONTROL

Philip Kotler
Pearson
Educación
Dirección de
Mercadotecnia
ANÁLISIS, PLANEACIÓN,
IMPLEMENTACIÓN Y
CONTROL
OCTAVA EDICIÓN

Philip Kotler
Northwestern University
 Magíster en Administración - Tiempo Parcial 29 esan
Preparado para el curso Gerencia de Márketing (Primera y
Segunda Parte) a cargo de los profesores Carlos Tejada y Carlos
Michelsen

KOTLER: DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA,

Análisis, Planeación, Implementación y Control, 8a. Ed.

Derechos Reservados 2001, MAP29 - ESAN

RESUMEN Y COMPOSICIÓN DE TEXTOS:

Jorge Bossio M. (map29007)
Erick Delgado R. (map29015)
Ana María Mory O. (map29028)
Roberto Pretell H. (map29032)
Jorge Román C. (map29052)
Milagros Santander M. (map29057)

CORRECIÓN DE ESTILO:
Juan Carlos Rodríguez A. (map29036)
DISEÑO Y DIAGRAMACIÓN:
Juan Carlos Rodríguez A. (map29036)

Síntesis de contenido
1. CÓMO COMPRENDER EL PAPEL CRÍTICO QUE JUEGA LA MERCADOTECNIA EN LAS ORGANIZACIONES Y
LA SOCIEDAD

2. CÓMO INSTITUIR LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR MEDIANTE LA CALIDAD, EL SERVICIO Y EL

VALOR

3. CÓMO ESTABLECER BASES MENDIANTE LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA ORIENTADA AL MERCADO

4. ADMINISTRACIÓN DEL PROCESO Y PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

5. SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

6. ANÁLISIS DEL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

7. ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO Y DE LA CONDUCTA DEL COMPRADOR

8. ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS Y DE LA CONDUCTA DEL COMPRADOR EN EL ÁMBITO

EMPRE-
SARIAL
9. ANÁLISIS DE LAS INDUSTRIAS Y DE LA COMPETENCIA

10. CUANTIFICACIÓN Y PRONÓSTICO DE LA DEMANDA DEL MERCADO

11. IDENTIFICACIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO Y SELECCIÓN DE LOS MERCADO META

12. DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO DE LA OFERTA DE MERCADO

13. DESARROLLO, PRUEBA Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS Y SERVICIOS

14. ADMINISTRACIÓN DEL CICLO DE VIDA Y DE LAS ESTRATEGIAS DE PRODUCTO

15. DISEÑODE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA PARA LOS LÍDERES DEL MERCADO, SUS ADEPTOS,
SUS
NICHOS Y AQUELLOS QUE PLANTEAN RETOS CONTRA EL MERCADO
16. DISEÑOS DE ESTRATEGIAS PARA EL MERCADO GLOBAL

17. ADMINISTRACIÓN DE LÍNEAS DE PRODUCTOS, MARCAS Y EMPAQUES

18. ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE SERVICIOS Y DE SERVICIOS CONEXOS

19. DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS PARA FIJAR PRECIOS

20. SELECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE LOS CANALES DE MERCADO

22. DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN Y DE LA MEZCLA DE PROMOCIÓN

23. CÓMO DISEÑAR PROGRAMAS EFICACES DE PUBLICIDAD

24. DISEÑO DE PROGRAMAS DE MERCADOTECNIA DIRECTA, PROMOCIÓN DE VENTAS Y RELACIONES
PÚBLICAS

25. ADMINISTRACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS

27. CÓMO EVALUAR Y CONTROLAR EL DESEMPEÑO DE LA MERCADOTECNIA

DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip Kotler

CAPÍTULO

1
Cómo comprender el papel crítico
que juega la mercadotecnia en
las organizaciones y la sociedad
Cómo se hacen los negocios en Las empresas más grandes de la abundancia”. Para la brecha del
una economía global que Estados Unidos en vez de competir ingreso se proponen 2 soluciones:
cambia con rapidez por sí solas, en el mercado mundial,
Algunos retos específicos a los que se están formando redes de empresas - Comercio recíproco, que los
enfrentan las empresas en la globales muy extensas para ampliar probres paguen por los productos
actualidad: su alcance a nivel mundial. que necesitan con otros productos
y servicios. - Ofrecer «más a
La economía globalizada La brecha del ingreso cambio de menos» en lugar de
Muchos de los bienes y servicios que El poder real de compra ha «más a cambio de más».
se compran a nivel mundial son disminuído sobretodo para los
“híbridos”, por cuanto al diseño, los integrantes menos calificados de la El imperativo ambiental
materiales, la fabricación y el fuerza de trabajo. La brecha entre las Tercer factor que incide en el entorno
ensamble han sido realizados en naciones ricas y pobres se extiende empresarial actual es que las
varios países. cada vez más: “pobreza en medio de compañías deben aceptar su creciente
responsabilidad en cuanto al impacto
que sus actividades tienen en el valor con sus semejantes. La No requiere interaractuar con
medio. Algunos hechos: secuencia es como sigue: nadie más.
- Contaminación creciente del aire - Coacción, la gente hambrienta
en las grandes ciudades. 1. Necesidades, deseos y puede arrebatar o robar alimentos
- Desastre de Chernobyl. - Cumbre demandasLa necesidad humana es el a otros. No ofrece ningún
de la Tierra en Río de Janeiro estado en el que se siente la privación beneficio a los demás, excepto el
(1992). de algunos satisfactores básicos. de que no se les perjudica.
Los deseos consisten en anhelar los - Mendicidad, la gente hambrienta
Otros aspectos satisfactores específicos para estas puede acercarse a otros y
En los mercdos empresarial y del necesidades profundas. Los deseos se suplicarles que les den alimentos.
consumidor se han generado mucho tornan en exigencias cuando están No tiene nada tangible que ofrecer
cambios de importancia crítica: respaldados por el poder adquisitivo. excepto gratitud. - Intercambio,
Las demandas consisten en desear
la gente hambrienta puede
productos específicos que están
- Mercados de consumo: población acercarse a otros y ofrecer a
respaldados por la capacidad y la
que envejece, mayor número de cambio algún recurso, como
voluntad de adquirirlos.
mujeres que trabajan, matrimonios dinero, otro producto o algún
a edad avanzada, mayor incidencia servicio.
2. ProductosTodo aquello que
de divorcios y familias más puede ofrecerse para satisfacer una
pequeñas, surgimiento de distintos La mercadotecnia emana de esta
necesidad o deseo. Miopía
grupos étnicos. última forma de adquirir productos.
mercadotécnica: cuando los
- Las empresas demandan productos Intercambio es el acto de obtener de
vendedores centran su atención en el
de alta calidad a sus proveedores. alguien un producto que se desea
producto y no en las necesidades del
ofreciendo algo a cambio. 5
- Empresas comerciales aceleran sus cliente.
condiciones para que exista:
procesos de desarrollo de
producto. 3. Valor, costo y
1. Que existan, al menos, dos
satisfacciónValor es la estimación
El nuevo panorama de la empresa partes.
que hace el consumidor de la
- Años 60: Teoría “Y” capacidad total del producto para 2. Que cada parte posea algo que
- Años 70: “Planeación estratégica” satisfacer sus necesidades. El pueda tener valor para la otra
consumidor elegirá el producto que le parte.
- Años 80: “Excelencia y calidad”-
retribuya el máximo valor a cambio 3. Que cada parte sea capaz de
Años 90: “orientación hacia el
de su dinero. comunicarse y hacer entrega.
cliente”: perspectiva del éxito
cuyo fundamento es el mercado. 4. Que cada parte tenga libertad
4. Intercambio, transacciones para aceptar o rechazar la oferta.
Conceptos esenciales de y relaciones 5. Que cada parte considere que es
mercadotecnia 4 maneras mediante las cuales la apropiado o deseable negociar
La mercadotecnia es un proceso gente puede obtener los productos con la otra parte.
social y administrativo mediante el que desea:
cual grupos e individuos obtienen lo - Autoproducción, la gente puede El intercambio es un proceso de
que desean a través de generar, saciar su hambre cazando, generación de valor, ya que ambas
ofrecer e intercambiar productos de pescando y recolectando frutos. partes quedan en mejor situación de
la que se encontraban antes de
efectuarlo. Si se llega a un acuerdo se Mercados ts, bs< Mercados Ss< Mercados el arte de planear y ejecutar la
tiene una transacción. Una fabricante > gobierno > consumo concepción, fijación de precios,
transacción consiste en el comercio promoción y distribución de ideas,
Servicios, Impuestos, dinero
de valores entre 2 partes. bienes
mercancías y servicios para dar lugar
a intercambios que satisfagan
En una transferencia, A da X a B pero < Mercados < objetivos individuales y
no recibe nada tangible a cambio. > intermediar > organizacionales.

Red de mercadotecnia: resultado final 6. Mercadotecnia y mercadólogos La administración de mercadotecnia

de las relaciones de mercadotecnia, El mercadólogo es aquel que busca puede tener lugar en una
que consiste en la estructuración de un recurso de alguien más y está organización, con relación a
un bien único de la empresa. dispuesto a ofrecer algo de valor a cualesquiera de sus mercados.
cambio.
Sistema sencillo de mercadotecnia
Actores y fuerzas principales en un
sistema de mercadotecnia Etapas de la demanda y funciones
Comunicación
moderna de la mercadotecnia
>
Bienes y servicios 1. Demanda negativa: si a la mayor
Contorno
> parte del mercado le desagrada el
Industria Mercado producto.
Compañía > 2. Ausencia de demanda: sentir
<
> indiferencia por el producto.
Dinero (mercado) >
3. Demanda latente: fuerte
<
> necesidad no satisfecha por
Información
ningún producto existente.
5. Mercados Competidor > 4. Demanda decadente: declinación
Un mercado está formado por todos
> del mercado o caída de la
los clientes potenciales que
comparten una necesidad o deseo > demanda.
específico y que podrían estar 5. Demanda irregular: demanda que
Administración de la
dispuestos a participar en un varía por temporadas.
intercambio que satisfaga esa mercadotecnia Sincromercadotecnia: encontrar
necesidad o deseo. La administración de mercadotecnia las formas de alterar los mismos
tiene lugar cuando, por lo menos, una patrones de demanda mediante
Estructura de flujos en una parte que participa en un intercambio precios flexibles, promociones y
economía de intercambio moderna potencial piensa en los objetivos y otros incentivos.
medios para lograr las respuestas 6. Demanda total: cuando las
deseadas de las otras partes. organizaciones están satisfechas
< Mercados < con el volumen de sus negocios.
> recursos > Según la definición de la American 7. Demanda rebosante: demanda
Impuestos, Servicios, bienes Marketing Association, la superior a lo que las
dinero administración de la mercadotecnia es organizaciones quieren o pueden
Ss, $ ts manejar. Desmercadotecnia:
 reducir el nivel de demanda
temporal o permanentemente.
8. Demanda insalubre: los productos
insalubres atraerán esfuerzos
organizados para desalentar su
Mercado del
usuario final

consumo.

Orientación de la empresa hacia

los mercados
Existen 5 conceptos de competencia,
bajo las cuales las organizaciones
orientan su actividad mercantil:

1. Concepto de ProducciónAfirma
que los consumidores favorecerán
aquellos productos que estén
ampliamente disponibles y tengan
bajo costo. Los directivos de
organizaciones orientadas hacia la
producción concentran sus
esfuerzos en lograr una gran
eficiencia en la producción y una
cobertura amplia de distribución.

2. Concepto de Producto
Plantea que los consumidores
favorecerán aquellos productos que
ofrezcan mejor calidad, rendimiento o
características novedosas. Los
directivos de organizaciones
orientadas al producto canalizan sus
energías a la obtención de bue-
nos producto y a mejorarlos conforme definen con cuidado sus mercados Situaciones que ayudaría a estimular
transcurre el tiempo. meta. a una empresa a comprender el
concepto de mercadotecnia:
3. Concepto de ventaEl concepto de 2. Necesidades del
venta afirma que si se deja solos a consumidorUna empresa puede - Declinación de las ventas.
los consumidores, por lo regular, definir su mercado meta, pero tal vez - Crecimiento lento.
no comprarán suficientes productos incurra en omisiones en cuanto a - Patrones cambiantes de compra.
de la empresa. Por tanto, ésta debe comprender por completo las - Aumento de la competencia.
de emprender un esfuerzo agresivo necesidades del cliente. Pueden - Aumento de los gastos de mercado.
de ventas y promoción. La distinguirse cinco tipos:
mayoría de empresas practica el Resistencia organizada: A algunos de
concepto de venta cuando tiene 1. Necesidades que se manifiestan. los departamentos de las empresas
capacidad excedente. Su objetivo como finanzas, I&D, producción, no
es vender lo que hace, no hacer lo 2. Necesidades reales. les agrada estar estructurados con
que el mercado desea. 3. Necesidades que no se base en la mercadotecnia porque ven
manifiestan. amenazada su importancia en la
4. Concepto de 4. Necesidades placenteras. organización.
mercadotecniaSostiene que la
5. Necesidades secretas.
clave para alcanzar las metas Lento aprendizaje: A pesar de la
organizacionales consiste en resistencia mostrada, muchas
La conservación del cliente es más
determinar las necesidades y deseos empresas han introducido la
importante que la atracción del
de los mercados meta, y entregar mercadotecnia en su organización.
cliente.
los satisfactores deseados de forma
más eficaz y eficiente que los Olvido rápido: “conoce tu mercado
3. Mercadotecnia coordinadaLas
competidores. meta y la forma de satisfacerlo”.
funciones de mercadotecnia deben
estar bien coordinadas entre sí:
Comparación de los conceptos de Cinco etapas en el lento aprendizaje
ventas, publicidad, investigación de
venta y mercadotecnia de lo que realmente es la
mercados, etc.
mercadotecnia bancaria. La postura
Punto de a) Punto b) Punto c) Punto de los banco antes de la edad de la
partida inicial medio final La mercadotecnia debe estar bien
mercadotecnia era la siguiente:
Fábrica Productos Ventas Utilidades coordinada con los otros
y prom. x vol. vtas. departamentos de la empresa.
1. La mercadotecnia es publicidad,
(a) El concepto de ventas promoción de ventas y difución.
Mercadotecnia interna: la actividad
2. La mercadotecnia es una sonrisa y
de contratar, capacitar y motivar con
unambiente cordial.
éxito a empleados capaces y deseosos
Mercado Necesidades Mercadot. Utilidades 3. La mercadotecnia es segmentación
meta consumidor coordinada [Link] de servir bien al cliente.
einnovación.
(b) El concepto de 4. La mercadotecnia es
4. RentabilidadEl propósito del
posicionamiento. 5. La
mercadotecnia concepto de mercadotecnia es ayudar
mercadotecnia es análisis de
a las organizaciones a alcanzar sus
mercado, planeación y control.
metas. En el caso de empresas
El concepto de mercadotecnia se privadas, la meta principal son las
sustenta en 4 pilares principales: utilidades; en el caso de las
organizaciones públicas y no 5. El concepto de mercadotecnia
1. mercado meta
lucrativas, es sobrevivir y captar los social Afirma que la labor de las
2. necesidades del consumidor organizaciones es determinar las
3. mercadotecnia coordinada y fondos suficientes para desempeñar
bien sus funciones. necesidades, deseos e intereses de
4. rentabilidad los mercados meta y entregarles los
Un departamento de mercadotecnia no satisfactores deseados, en forma
1. Mercado metaNinguna más eficaz y eficiente que la
asegura que una empresa esté
empresa puede operar en todos los competencia, de tal manera que se
orientada hacia el mercado.
mercados ni satisfacer todas las proteja e incremente el bienestar
necesidades. Funcionan mejor cuando del consumidor y de la sociedad.
Tener en cuenta 3 consideraciones: MBA 2000 TP29 Definición Precio
consumidor
de valor y satisfacción para el monetario
- utilidades de la empresa. consumidor
Los consumidores maximizan el Costo del
- satisfacción de los deseos del
valor, dentro de los límites que tiempo Costo total
consumidor. para el
- interés público. impone la búsqueda de costos, el
Costo de la cliente energía
conocimiento limitado, la movilidad y
La rápida adopción de la el ingreso; se forma una expectativa Costo
administración de la de valor y actúan en consecuencia. psicológico
Satisfacción del consumidor
mercadotecnia
Valor para el consumidor Los Satisfacción es el nivel del estado de
clientes le comprarán a la empresa una persona que resulta de comparar
En el sector empresarial: la
que, según su criterio, le retribuye un el rendimiento o resultado, que se
mercadotecnia se difundió con más
mayor valor al consumidor. Este se percibe de un producto con sus
rapidez en empresas de productos
define como la diferencia entre el expectativas. El nivel de satisfacción
empacados, de productos duraderos y
valor total y el costo total para el es una función de la diferencia entre
de equipo industrial, en ese orden.
consumidor. Y valor total para el rendimiento percibido y las
consumidor es el conjunto de expectativas.
En el sector no lucrativo: estas
organizaciones tienen problemas de beneficios que los consumidores
mercado. Sus administradores luchan esperan obtener de un producto o
por mantenerlas vivas ante el cambio servicio en particular.
acelerado en las actitudes del Métodos para hacer un seguimiento
consumidor y la disminución de Determinantes del Valor y cuantificar la satisfacción de los
Valor de los clientes
recursos financieros.
productos Agregado para el - Sistemas de quejas y sugerencias.-
En el sector internacional: en consumidor Encuestas de satisfacción de los con
antiguas economías socialistas, la Valor de los servicios sumidores.
mercadotecnia tenía una mala Valor total - Compradores disfrazados.
reputación, hoy en día, se convierten a para el - Análisis de clientes perdidos.
economías de mercado. Valor del cliente
personal

DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip Kotler

CAPÍTULO

2
Cómo instituir la satisfacción del
consumidor mediante la calidad,
el servicio y el valor
Valor de
la imagen Valor de
entrega al
Cómo entregar valor y
satisfacción al consumidor
La cadena de valor sistema superior de entrega de valor · Reactivo
Michael Porter propuso la cadena de para el consumidor meta. · Suceptible de ser registrado
valor como una herramienta de la cual · Proactivo
dispone una empresa para identificar Cómo retener a los clientes
formas de generar más valor para el Las compañías no sólo buscan · Sociedad
consumidor. mejorar la relación con sus socios en
la cadena de la oferta. Hoy se Métodos de estructurar valor para el
La cadena del valor identifica nueve concentran en desarrollar vínculos y consumidor:
actividades relevantes en términos de lealtades más fuertes con sus · Agregar beneficios financieros a la
estrategia que generan valor y costo consumidores finales. relación de los consumidores.
en un negocio específico, éstas · Agregar prestaciones de índole
comprenden cinco actividades El costo de perder clientes Las social.
primarias (parte inferior de dibujo) y compañías están obligadas a observar · Agregar vínculos institucionales
cuatro actividades de apoyo (parte con cuidado la cantidad de clientes además de los beneficios sociales.
superior de dibujo). Las actividades que pierden y a emprender acciones
primarias representan la secuencia de de inmediato para disminuir la Niveles de relaciones de la
llevar materiales a la empresa, operar pérdida. Los pasos a seguir son mercadotecnia
con base en esos materiels, cuatro: M. ALTO M. MEDIO M. BAJO
comercializarlos y darles servicio. Las Muchos Suceptibl
Básico o
actividades de apoyo tienen lugar al 1. La compañía tiene que definir y clientes o e de ser Reactivo
reactivo
mismo tiempo que se desarrollan cuantificar la cantidad de clientes distribuidores registrado
estas actividades primarias. que mantiene. Nº medio de Suceptible
clientes o Proactiv de ser
La cadena de valor genérico 2. Debe distinguir los distintos distribuidore o registrado
Reactivo
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA motivos por los que se genera s
( FINANZAS PLANIFICACI N, ETC.)
GESTI N DE LOS RECURSOS HUMANOS
disgusto entre los clientes e Pocos Suceptibl
DESARROLLO DE TECNOLOG˝AS Y identificar aquellos que pueden Proactiv
CAPACITACI N clientes o Sociedad e de ser
o
APROVISIONAMIENTOS
Margen
administrarse mejor. distribuidores registrado
N
OPERACIONE S

DESARROLLO S

MARKETIN G
DE ENTRAD A

3. Necesita estimar que tantas Estrategias para estructurar la lealtad

LOG˝STICA D
LOG˝STICA

SERVICIO
SALIDAS

VENTA
VENTAS
FABRICACI

POST-

utilidades deja de percibir cuando de los consumidores:

Y

pierde a un cliente. Valor de vida · Programas de mercadotecnia de la

útil del consumidor: las utilidades frecuencia: diseñados para
(

que él generaría si hubiera premiar a los clientes que hacen

El éxito de la compañía depende no seguido comprando a lo largo del compras a menudo, en cantidades
sólo de que tan bien desarrolle su número normal de años.
significativas.
trabajo cada departamento, sino de lo 4. La compañía necesita saber qué · Programas para clubes de
bien que se puedan coordinar las tanto cuesta reducir la cantidad de
distintas actividades departamentales. mercadotecnia: muchas empresas
deserciones.
Es necesario hacer mayor énfasis en han creado el concepto de club
los procesos centrales de la empresa, alrededor de sus productos. La
La necesidad de retener a los
que en su mayor parte implican una membresía en el club se puede
clientes El costo de atraer a un nuevo
interacción de funciones basadas en la cliente puede ser 5 veces más que el ofrecer por la compra de dichos
cooperación. de mantener a un cliente satisfecho. productos.
El método más adecuado para Rentabilidad para el
Procesos centrales: conservar a los clientes es entregar consumidor: la prueba máxima
· Proceso de realización de nuevos valor alto a los clientes. La mercadotecnia es el arte de atraer y
productos. Mercadotecnia de las relaciones: La conservar clientes rentables. Entre el
· Proceso de administración de actividad consiste en generar una 20% y 40% de sus consumidores son
inventarios. lealtad firme por parte de los poco rentables.
· Proceso de trámite de pedidos consumidores. · Los clientes más grandes
hasta que se entregan. demandan una cantidad
· Proceso de servicio a clientes. Mercadotecnia de la relación con considerable de servicio y reciben
Sistemas para entregar valor El los clientes: la clave los mayores descuentos.
nuevo concepto de mercadotecnia es Niveles de relacionarse con los · Los clientes más pequeños pagan
aquel que le asigna responsabilidad clientes: el precio total y reciben un
en el diseño y la administración de un · Básico mínimo servicio, pero el costo de
 realizar transacciones con clientes conformidad = calidad de 3. La calidad requiere un
pequeños reduce su rentabilidad. rendimiento o desempeño. compromiso total por parte del
· Los consumidores de tamaño cliente.
medio reciben un buen servicio, Lo que cuenta es la calidad en función 4. La calidad requiere de socios de
pagan casi siempre el precio total del mercado (MDQ: Market- Driven- alta calidad.
y son los más rentables. Quality) y no la calidad en función de 5. La calidad siempre es suceptible
Un cliente rentable es una persona, la ingeniería (EDQ: Engineering- de ser mejorada
hogar o compañía que genera un flujo DrivenQuality). 6. El mejoramiento de la calidad
de ingresos a lo largo del tiempo, requiere a veces de saltos
excediendo por una cantidad La calidad total es la clave para cuantitativos.
aceptable el flujo de costos en que generar valor y satisfacción a los 7. La calidad no cuesta más.
incurre la empresa al atraer, servirle y clientes; la calidad total al igual que la
8. La calidad es necesaria pero quizá
venderle a ese consumidor. mercadotecnia, es una actividad que
no sea suficiente.
atañe a todos.
9. El impulso hacia la calidad no es
Instrumentación de la capaz de salvar un producto de
mercadotecnia de la calidad baja calidad.
total
Existe una conexión íntima entre Observaciones en cuanto a
propugnar por una estrategia de MBA 2000 TP29 La planeación
calidad del producto y servicio,
calidad total de mercadotecnia. estratégica orientada hacia el mercado
satisfacción del consumidor y
La TQM o administración de la es el proceso administrativo de
rentabilidad de la compañía. Los
calidad total requiere que se desarrollar y mantener una relación
programas de mejoramiento de la
reconozcan las siguientes premisas: viable entre los objetivos y recursos
calidad (QIP: Quality Improvement
de la organización, y las

DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip Kotler

CAPÍTULO

3
Cómo establecer bases
mediante la planeación
estratégica orientada al
mercado
Programs), por lo regular oportunidades cambiantes del
incrementarán la rentabilidad. 1. La calidad tiene que ser percibida mercado. El objetivo de la planeación
por los clientes. estratégica es moldear y remodelar
Calidad es la totalidad de las 2. La calidad tiene que reflejarse en los negocios y productos de la
características de un producto o cualquier actividad de la empresa de manera que combinen
servicio que influyen en su capacidad compañía, no sólo en sus para producir un desarrollo y
para satisfacer necesidades productos. utilidades satisfactorios.
establecidas o implícitas. Calidad de
Conceptos básicos que definieron la rentados. Muchos negocios han aplicaciones.
planeación estratégica: optado por recurrir a fuentes externas · Campo de acción de niveles de
para obtener algunos medios cuya competencia.
· Cartera de inversiones: qué negocios importancia no es crítica. Las · Campos de acción de
deben ser estructurados, compañías inteligentes identifican sus segmentos del mercado.
sostenidos, suprimidos en algunas niveles de competencia centrales y los · Campo de acción vertical.
fases, o finiquitados. utilizan como base para su planeación
· Campo geográfico de acción.
· Evaluar el potencial para generar estratégica en cuanto a productos y
utilidades a futuro: considerando negocios futuros.
La misión de la empresa debe ser
la tasa de crecimiento del motivante. Las misiones alcanzan su
mercado, la posición de la 4. Organización. Las
máxima expresión cuando son
compañía y su concordancia. compañías deben alinear la estructura
guiadas por una visión, la que se
· Estrategia: desarrollar un “plan de de su organización, sus políticas y su
define como un “sueño imposible”.
juego”; determinar qué es lo más cultura con los requerimientos
importante a la luz de su posición cambiantes de las estrategias en los
Cómo establecer las unidades
industrial y de sus objetivos, negocios.
estratégicas de negocios (UEN) Un
oportunidades y recursos. negocio debe ser considerado como
Determinar estrategias
para satisfacer a grupos un proceso para satisfacer al cliente y
de interés clave... Grupos no como un proceso de producción de
Niveles organizacionales de las de interés bienes. Los productos son transitorios
...mediante la mejoría
compañías grandes: de procesos empresariales críticos... pero las necesidades básicas y los
Procesos grupos de clientes perduran.
· Corporativo: plan de estrategia
...y alineando
corporativa los recursos
Según Abell, un negocio puede
· Divisional: plan divisional. Recursos Organización definirse en 3 dimensiones: los grupos
· Comercial: plan estratégico de la de la organización de clientes a los que servirá, las
unidad de negocios. necesidades del cliente que se
Planeación estratégica cubrirán y la tecnología que satisfará
· Productivo: plan de mercadotecnia. corporativa estas necesidades.

La naturaleza de las empresas Definición de la misión corporativa Identificar los negocios con el objeto
de alto rendimiento Peter Druker plantea las siguientes de manejarlos estratégicamente. Las
preguntas: Unidades Estrategicas de Negocios
Cuatro factores de las empresa de tienen tres características:
alto rendimiento: · ¿Cuál es nuestro negocio?
· ¿Quién es el cliente? 1. Es un solo negocio o conjunto de
1. Grupos de interés. El punto negocios relacionados entre si,
de partida para una empresa es · ¿Qué tiene valor para el
cliente? · ¿Cuál será nuestro que pueden planearse por
definir su grupo de interés. La separado y que en principio,
empresa le puede brindar a éstos negocio?
pueden permanecer aislados del
satisfacción a nivel umbral, de · ¿Cuál debe ser nuestro negocio?
resto de la empresa.
desempeño o de satisfacción plena. 2. Tiene sus propios competidores.
La razón de ser de una compañía está
compuesta por 5 elementos: historia, 3. Tiene un directivo responsable de
2. Procesos. Por lo general las
preferencias actuales de la la planeacion estrégica y de un
compañías funcionan por
administración, el entorno de desempeño rentable.
departamentos, los cuales
normalmente funcionan para mercado, los recursos, y sus
competencias distintivas. Cómo destinar recursos a cada
maximizar sus propios objetivos y no
unidad estratégica de negocios
los de la empresa. En la actualidad en
El proyecto de misión debe definir los (UEN)
las empresas se forman equipos
interdepartamentales que administran principales campos de competencia
en que operará la compañía: El enfoque del Boston Consulting
los procesos empresariales centrales.
Group Planteó la matriz de
· Campo de acción industrial. crecimiento-participación que se
3. Recursos. Los recursos
divide en celdas donde:
pueden ser propios, arrendados o · Campo de acción de productos y
Interrogantes: son negocios que Objetivos para asignar a cada UEN: 2. Crecimiento integral:
operan en mercados de alto · Estructurar: El objetivo es oportunidades que le permitan
crecimiento, pero cuya participación incrementar el mercado de la estructurar negocios relacionados con
de mercado es baja. El término UEN. Adecuado para las los actuales negocios de la compañía.
interrogante se eligió en virtud de que interrogantes.
la empresa tiene que ponderar con · Sostener: El objetivo es - Estrategias de integración
detenimiento si continúa invirtiendo preservar la participación de regresiva: la empresa podría
dinero en este negocio. mercado. Adecuado para las adquirir uno o más de sus
vacas. proveedores para obtener
Estrellas: son los líderes en mercados mayores utilidades y control.
· Cosechar: El objetivo es
de gran crecimiento. Por lo regular, - Estrategia de integración
incrementar el flujo de
las estrellas son rentables si se progresiva: adquirir algunos
efectivo de la UEN a corto
convierten en las futuras vacas de negocios de mayoristas o
plazo. Adecuado para
efectivo de la compañía. detallistas.
interrogantes y perros.
· Eliminar: El objetivo es - Estrategia de integración
Vacas de efectivo: generan horizontal: adquirir negocios
gran cantidad de dinero para la vender los negocios para dar
de uno o más competidores.
empresa y no tienen que un mejor empleo a los
financiar mucha de su recursos. Adecuado para
perros e interrogantes. 3. Crecimiento mediante
capacidad de expansión diversificación: oportunidades para
porque el índice de agregar negocios atractivos no
crecimiento del mercado ha El enfoque de General Electric
relacionados con los que cuenta
bajado. Como son los líderes Propone la matriz de cartera de
actualmente la empresa.
disfrutan de economías de multifactor.
escala y márgenes de utilidad GRADO DE FORTALEZA DE LA
EMPRESA - Estrategia de diversificación
altos.
Fuente Tèrmino medio Débil concéntrica: la empresa busca
Cómo planear nuevos negocios nuevos productos que tuvieran
Perros: generan pocas sinergia de mercadotecnia y/o
corporativos
Una empresa puede cubrir la brecha tecnológica con la línea de
Altode mercado

entre las ventas proyectadas y las productos existentes, aún

Estrellas Interrogantes
ventas deseables de tres maneras, cuando los productos pudieran
identificando: atraer a un nuevo tipo de
Bajode crecimiento

cliente.
1. - Estrategia de diversificación
Vacas de Perros Crecimiento intensivo : nuevas horizontal: la empresa busca
efectivo oportunidades de crecimiento nuevos productos para sus
clientes actuales.
Indice

intensivo
Baja Alta - Estrategia de diversificación
MATRIZ ANSOFF conglomerada: la empresa
utilidades o pérdidas. Productos Productos busca nuevos negocios no
Necesitan ser reestructurados o actuales nuevos
relacionados con su tecnología,
eliminados. productos o mercados actuales.
1. Estrategia de 2. Estrategia de
penetración en desarrollo del
Matriz BCG Planificación estratégica de los
el mercado producto
negocios
Alta Baja
3. Estrategia de 4. Estrategia de El proceso de planificación
desarrollo del diversificación
Participación relativa en el estratégica consta de ocho pasos:
mercado mercado

Mercados actuales 1. Misión de negociosCada

Posición Invertir para
Estructurar unidad de negocios necesita
en forma definir su misión específica dentro
Proteccionista estructurar Nuevos mercados
selectiva
del contexto aún más amplio de la
Selectividad/ corporación.
Estructurar Expansión
Administrar
en forma limitada o
para obtener
selectiva cosechar
ingresos

Administrar
Protegerse y
para obtener Finiquitar
reorientarse
ingresos
GRADO DE ATRACTIVO DEL MERCADO

2. Análisis del entorno externo - Negocio conflictivo: pocas mercado siempre tenderá a cambiar
Alto

(análisis de oportunidades y oportunidades y numerosos rápido que las “7 S” de la

más
riesgos) La unidad de negocios debe riesgos. empresa.
hacer un seguimiento de las fuerzas Las organizaciones, sobretodo las
Medio

clave del macroambiente 3. Análisis del entorno interno des tienen mucha inercia. Pero
gran-
(demográficas / económicas, (análisis de fuerzas y debilidades) cambiar
pueden mediante el
tecnológicas, políticas /legales y Puntos fuertes (atributos) de liderazgo.
Bajo

socioculturales) y de los actores mercadotecnia: 7-S de McKinsey

microambientales (clientes,
competidores, canales de distribución, 1. Reputación de la compañía.
proveedores). 2. Participación en el mercado. Estructur
3. Calidad del producto. a
Estrategi Sistema
Oportunidad: es un área de s
4. Calidad del servicio. a
necesidades en la que una compañía
puede alcanzar un desempeño Valores
5. Eficacia en la fijación de precios.
rentable. Pueden clasificarse de comparti
acuerdo con su grado de atractivo y 6. Eficacia en la distribución.
Capacidad dos Estilo
las probabilidades de éxito. 7. Eficacia en la promoción.
8. Eficacia de la fuerza de ventas.
Riesgo: (ambiental o del entorno): es 9. Eficacia en la innovación. Persona
un reto planteado por una tendencia o 10. Cobertura geográfica. l
desarrollo desfavorable en el entorno,
que conduciría, en ausencia de una 4. Formulación de metasLa mayor
acción de mercadotecnia dirigida al parte de los negocios persigue una
deterioro en las ventas o en las mezcla de objetivos que Las compañías se unen en alizanzas
utilidades. Deben de clasificarse de comprende rentabilidad, estratégicas y empresas conjuntas
acuerdo con su gravedad y crecimiento de las ventas, Tres formas de incursionar en el
probabilidad de ocurrencia. incremento de la participación en do
merca-
el mercado, contención de riesgos, extranjero:
Resultados posibles: innovaciones, renombre y otros. La 1. Establecer una subsidiaria en el
unidad de negocios debe ordenar tranjero
ex-
- Negocio ideal: grandes sus objetivos en forma jerárquica. .
oportunidades y pocos riesgos. 2. Adquirir competidores y otras em-
- Negocio especulativo: muchas Los objetivos deben enunciarse presas
oportunidades y riesgos cuantitativamente dentro de lo .
considerables. posible. Deben ser realistas y 3. Formar alianzas y empresas
- Negocio maduro: pocas consistentes. tas: 4 tipos de alianzas merca-
conjun-
oportunidades y riesgos de dológicas
consideración. 5. Formulación de estrategiasTres :
tipos genéricos de estrategias, - Alianzas de producto y/o de
según Porter: vicio.
ser-
- Alianzas
· Liderazgo total en costos: 6. Formulación de programas - promocionales.
Alianzas logísticas.
obtener menores costos de Programas de apoyo que fortalezcan - Colaboraciones en
producción y distribución. Está en los departamentos de I & D, precios.
posibilidad de fijar precios más tecnologías avanzadas, desarrollo de
bajos que sus competidores y productos líderes, capacitación de la
captar una mayor participación en fuerza de ventas, programas de
el mercado. publicidad, etc.
DIRECCIÓN
· DE MERCADOTECNIA
Diferenciación: desempeño Philip Kotler
superior en alguna área. La 7. InstrumentaciónSegún McKinsey
empresa cultiva aquellos atributos Company, la estrategia no es más
que le darán una ventaja diferente que uno de los siete elementos que
las empresas mejor administradas
de desempeño en alguna línea de
CAPÍTULO negocio.
presentan: “7 S”
· Enfoque: concentrarse en uno o
más segmentos del mercado, en
vez, de participar en todo el
mercado. MBA 2000 TP29
Administración del proceso
y planeación de la
mercadotecnia
8. Retroalimentación y controlEl
ajuste estratégico de una empresa
con su posición en el mercado, se erosionará sin remedio debido a que
el ámbito del

Las empresas modernas exitosas son especificar el producto, fijar el precio fuentes, recabar información
impulsadas por una orientación de y fabricar y distribuir el producto, significativa y continua sobre el
mercado y la planeación estratégica, estos son parte de la mercadotecnia ambiente, tanto el microambiente
éste funciona como parámetro para el táctica. Por último comunicar el valor integrado por proveedores, clientes,
desarrollo de planes de negocios, los mediante la fuerza de ventas, competidores, etc; como por el
que a su vez cumplen tres propósitos: promociónes y publicidad. macroambiente como las fuerzas
primero desarrollar una estrategia y demográficas, económicas,
comunicarla a los más altos niveles de Los japoneses desarrollaron más este tecnológicas,etc.
la administración; segundo como concepto de la generación de valor
justificación para la solicitud del agragándole los conceptos siguientes: A su vez se necesita comprender los
presupuesto y tercero como mercados de consumidores, cómo
instrumento para dar seguimiento a - Retroalimentación funcionan; también debe seguir de
los avances del curso. proveniente del consumidor cerca las actividades de sus
en tiempo cero: Mejorando el competidores. La clave estriba en
El plan de negocios es el plan de producto vía información desarrollar y mantener un sistema de
mercadotecnia, este desarrolla las obtenida de los consumidores inteligencia competitiva bien
estrategias y los objetivos amplios de después de la compra. concebido y actualizado.
mercadotecnia con base en la
situación del mercado y sus - Mejora del producto en Investigación y selección de los
oportunidades, mientras que el plan tiempo cero: Evaluar las ideas mercados objetivo y el
táctico de mercadotecnia, describe las que aporta el cliente en posicionamiento de la oferta
estrategias específicas para el período. cuanto a mejoras. Se requiere hacer una una estimación
En si el plan de mercadotecnia es el del tamaño total del mercado, su
instrumento central para dirigir y - Compras en tiempo cero: crecimiento y rentabilidad, estos son
coordinar el esfuerzo de Recibir los suministros en el aportes clave para decidir en qué
mercadotecnia. momento adecuado de tal mercados y en qué nuevos productos
forma que se reduzcan los hay que concentrarse.
Proceso de la mercadotecnia costos.
Diseño de estrategias de
El objetivo es entregar valor al mercadotecnia
- Habilitación a tiempo cero:
mercado a cambio de una utilidad. El Pueden presentarse las siguientes
Fabricar en el momento en
concepto tradicional supone que la alternativas:
que se pida, sin incurrir en
empresa sabe que fabricar y el
costos elevados.
mercado comprará unidades - Desarrollar una estrategia de
suficientes para generarle utilidades a diferenciación y
la compañía; este concepto tiene - Cero defectos: productos de
alta calidad. posicionamiento, ya sea en
mayores posibilidades de éxito en precio, calidad, etc.
economías de escasez.
El proceso de mercadotecnia consiste
en analizar las oportunidades de - Desarrollar un diagrama de
El mercado se fragmenta en muchos producto colocación,
micromercados con distintas mercadotecnia, investigar y
seleccionar los mercados meta, describiendo la posición de
características, el competidor los competidores con respecto
inteligente debe definir bien su diseñar las estrategias de
mercadotecnia, planear los programas a la organización.
mercado meta.
de mercadotecnia, así como organizar,
instrumentar y controlar el esfuerzo - Desarrollar el
El proceso del negocio consiste en posicionamiento del producto,
elegir el valor segmentando el de mercadotecnia.
antes de ello verificar si tiene
mercado, seleccionando el mercado y la tecnología necesaria para
posicionándose en él, esto es la Análisis de las oportunidades de
mercado realizar el producto, si tiene
esencia de la mercadotecnia un mercado para su producto
estratégica. Luego se debe Reconocer las oportunidades
realizando investigaciones formales, y por último convencer a los
proporcionar ese valor, hay que compradores de que su
buscando información de distintas
 calidad y servicio son - Promoción: diferentes - Control del plan anual: Para
comparables a los que ofrece actividades que la empresa asegurar que se está
el competidor. realiza para comunicar las alcanzando las ventas,
excelencias de sus productos utilidades y otras metas que
- Probar y lanzar el producto. y persuadir a los clientes se fijaron.
objetivos para su adquisición.
- Por último la estrategia del - Control de la rentabilidad:
producto tendrá que Las cuatro P´s de la mezcla Medir o cuantificar la
modificarse en las diferentes de mercadotecnia rentabilidad real de los
etapas del ciclo de vida del Producto productos, grupos de clientes,
producto, tomando en cuenta Variedad de prod. Mezcla de Plaza canales comerciales y
las oportunidades y retos Calidad tamaños de los pedidos, se
mercadotecnia Canales
cambiantes de la Diseño Cobertura
emplea el anáisis de
mercadotecnia global. Características Variedades rentabilidad de la
Marca Lugares mercadotecnia para medir la
Planeación de programas de Empaque Inventario rentabilidad de distintas
mercadotecnia Tamaños Transporte actividades de mercadotecnia,
Servicios también se requiere de
Decidir qué nivel de gastos de
Garantías Mercado Rendimien. meta
mercadotecnia se requiere para lograr estudios de eficiencia de
los objetivos. Determinar cuál es la Precio Promoción mercadotecnia.
relación del presupuesto de Precio de lista Promoción de ventas
Descuentos Publicidad
mercadotecnia / ventas de sus - Control estratégico: Para
Asignaciones Fuerza de ventas
competidores. Período de pago Relaciones Públicas evaluar si la estrategia de
Términos de crédito Mercadotecnia directa mercadotecnia de la compañía
Decidir cómo dividir el presupuesto aún es adecuada para las
total de mercadotecnia entre las Por último decidir sobre la condiciones del mercado, la
herramientas de mercadotecnia que distribución de fondos asignados a evaluación se realiza
utiliza la empresa para alcanzar sus mercadotecnia entre los diversos mediante la auditoría de
objetivos en el mercado meta (mezcla productos canales, medios de mercadotecnia.
de mercadotecnia). Una clasificación promoción y areas de ventas.
de estas herramientas son las cuatro Factores que influyen sobre la
P’s: Para hacer estas asignaciones estrategia de mercadotecnia
SP de la
ng
keempresae
estratégicas, los gerentes de ti M
ár rc
ad
- Producto: represdenta la mercadotecnia utilizan la noción de SI
M ot
Proveedores

oferta tangible de la firma al las funciones ventas – respuestas, esta Entorno .

Entorno
Precio
Plaza

económico/ tecnológico/
mercado, incluyendo calidad, muestra cómo puede afectarse las Intermediarios t.
diseño, cacarterísticas, marca ventas por el dinero destinado a cada SP
do

demográfico
M físico
ca

y el empaque del producto. aplicación posible. er

er

ca
M

Herramienta más fundamental d ot

SIO

. Producto
de la mercadotecnia. Organización, instrumentación y
control del esfuerzo de Consumidores
- Precio: la cantidad de dinero mercadotecnia Las organizciones de Público
meta
que los clientes tienen que mercadotecnia casi siempre estan
pagar por el producto. encabezadas por un subdirector que
Promoción
Herramienta crítica de la desempeña dos funciones, coordinar
mercadotecnia. el trabajo de todo el personal de
Entorno Entorno
mercadotecnia y trabajar de cerca con Competidores
- Plaza o colocación: los subdirectores de otras áreas político/ sociocultural legal
comprende las diferentes funcionales.
actividades que la empresa
emprende para que el La eficacia del departamento depende Naturaleza y contenido de un
producto sea accesible y esté de la eficacia de cómo se selecciona, plan de mercadotecnia
a disposición de los capacita, dirige, motiva y evalua al
consumidores meta. personal. Puede distinguirse tres tipos Un plan de mercadotecnia tiene las
de control de la mercadotecnia: siguientes secciones:
1. Resumen ejecutivoPanorama
general de la propuesta de plan para
una rápida revisión administrativa.
Incluye las metas y recomendaciones
más importantes.

2. Situación actual de la
mercadotecnia
Información más relevante sobre el
mercado, producto, competencia,
distribución y macroambiente.
DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip Kotler

CAPÍTULO
- Situación del mercado: Datos del mercado objetivo. · Análisis de fuerzas y vulnerabilidades del producto.
Incluye tamaño, crecimiento, necesidades del cliente.
percepciones y conducta de compra. · Análisis de alternativas, donde se los siguientes
aplica los descubrimientos de los beneficios:
- Situación del producto: Muestra las ventas, precios, análisis O/R y F/V para definir - Una mejor planificació
márgenes de contribución y utilidades netas de las alternativas. segmentos dentro de
c/producto. Algunas variables a considerar (datos país.
hisóricos), ver tabla. 4. ObjetivosDefinir los objetivos del - Mayor eficiencia para
plan en dos rubros: chos y oportunidades
- Situación competitiva: Identifica principales países.
competidores, describiendolos en términos de tamaño,
metas y participación en el mercado, calidad de sus · Objetivos financieros: busca un - Mejor comunicación i
productos, estrategias y otras características. buen desempeño financiero de la acerca de las mejores
unidad de negocios. tácticas dentro del seg
- Situación de la distribución: Información sobre tamaño · Objetivos de mercadotecnia: cado
mer-
e importancia de cada canal de distribución. Convertir los objetivos .
financieros en objetivos de - Una mejor disciplina fi
- Situación del macroambiente: Tendencias generales mercadotecnia. decidir entre inversion
del macroambiente – demográficas, económicas, para investigación y
competitivas
tecnológicas, políticas y socioculturales – relacionados desarrollo.
con el futuro de la línea de productos. - Mejor sucesión de pen
pacidades de mercado
ca
Variables clave sultado de proporcion
re-
y marcos de referenci
- Ventas industriales (unidades) tecnia
- Porción del mercado de la compañía comunes.
- Precio promedio por unidad (en $) - Un mejor seguimiento
- Costos variables por unidad (en $) - Margen de competidores más
los
contribución bruto por uni dad (en $) - Volumen de importantes.
ventas (unidades) - Una mejor memoria d
- Utilidades de ventas (en $) nuevos administrador
- Margen de contribución bruto (en $) man posesión de la re
- Gastos generales (en $) segmento
del
- Margen de contribución neto (en $) .
- Publicidad y promoción (en $) - Mejor control de la ofi
- Fuerza de ventas y distribución (en $) - Investigación inversiones mundiales
de
de mercadotecnia (en $) do de càlculos de cost
resulta-
- Ganancia neta de operaciones (en $)

3. Análisis de oportunidades y alternativas:

Identificar oportunidades, riesgos, fuerzas,
vulnerabilidades y alternativas.

· Análisis de oportunidades/riesgos que enfrenta el

negocio con respecto a sus entorno.
5. Estrategia de mercadotecniaSe realiza un bosquejo dotecnia consta de personal, equipo y Sistema de
amplio o “plan de juego”: inteligencia de procedimientos para reunir, clasificar,la
mercadotecnia
Mercado meta, posicionamiento, línea de productos,
precio, canales de distribución, fuerzas de ventas, analizar, evaluar y distribuir información
servicio, publicidad, promoción de ventas, investigación y necesaria, oportuna y exacta para aque- Conjunto de
desarrollo e investigación de mercadotecnia. procedimientos y recursos llos que toman decisiones de
mercado- que utilizan los directivos para obtener tecnia.
6. Programas de acciónCada elemento de la estrategia de información diaria sobre los desarrollos pertinentes en el
mercadotecnia debe elaborarse en este momento para ámbito de la mercadoSistema de registros inter-
responder a las siguientes preguntas: ¿Qué se hará? tecnia. 4 tipos de seguimiento: nos
¿Cuándo se hará? ¿Quién lo hará? ¿Cuánto costará? - Perspectiva indirecta. Exposición Ciclo pedido-
embarque-facturación general a la información
7. Proyecto de estado de pérdidas y donde el Aplicación de programas de mejora- directivo
utilidades no tiene en mente ningún miento de la calidad total
Los planes de acción permiten al gerente de producto para mejorar propósito específico. la rapidez y la
estructurar un presupuesto de apoyo. Una vez aprobado, el exactitud del flujo de tra-
presupuesto constituye la base para desarrollar planes y bajo entre departamentos. - Perspectiva condicional.
programar fechas para la adquisición de materiales, Exposición directa, sin involucrar investigación Sistemas
producción, reclutamiento de personal y operaciones de para elaborar informes de activa, de un área o tipo de
mercadotecnia. informaventas ción identificada con más o menos
Reportes actualizados de ventas claridad.
8. ControlesDescribe los controles para dar seguimiento a
los avances, e incluso elaborar planes de contingencia Diseño de un sistema de informes -
para responder ante situaciones adversas específicas. Investigación informal. Un esfuerzo relativamente
limitado y no estructurado, para obtener información
Usos y beneficios de los sistemas de ingeniería de específica o para un fin particular.
mercadotecnia
Al utilizarse sistemas de planificación de mercadotecnia - Investigación formal. Un esfuerzo deliberado para
globales con bases de datos interrelacionados pueden asegurar información específica.
obtenerse

5
Sistemas de información de la
mercadotecnia e investigación
de mercados Sistemas de investigación de mercados

Diseño sistemático, recolección, análisis y presentación de

Concepto y componentes de orientado al usuario la información y descubrimientos relevantes acerca de una
un sistema de información Designar comité de situación de mercadotecnia específica a la que se enfrenta
sistemas de inforde mercadotecnia mación de la empresa.
mercadotecnia.
Proveedores de la investigación de mercados
Un sistema de información de merca- Categorías de empresas externas de investigación de
mercados:

MBA 2000 TP29

DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip Kotler

CAPÍTULO
- Firmas de investigación de información.

- Firmas de investigaciones especiales de mercados por

líneas de especialidades.

- Firmas de investigación de mercados especializados.

Campo de acción de la investigación de mercados

Tipos de investigación:

- Investigación corporativa y de negocios/económica. -

Precios.
- Producto. · Muestra aleatoria simple. Cada 5. Presentación de resultadosEl
- Distribución. miembro de la población tiene estudio es útil cuando reduce la
- Promoción. una probabilidad de selección incertidumbre del directivo
- Conducta de compra. conocida e igual. respecto a que el movimiento que
deba hacer sea corecto.
Proceso de la investigación de · Muestra aleatoria estratificada. La
mercados población se divide en grupos Características de una buena
mutuamente excluyentes (como investigación de mercados
La investigación de mercados efectiva
grupos de edad), y se obtiene
implica los cinco pasos siguientes:
muestras aleatorias de cada grupo. - Método científico.
1. Definición del problema e
· Muestra por zona. Se divide la - Creatividad de la investigación.
investigación de los objetivos
La administración debe mediar entre población en grupos mutuamente
excluyentes (p.e. por cuadras), y - Métodos múltiples.
una definición muy amplia del
problema y una demasiado estrecha. el investigador obtiene una - Interdependencias de modelos de
muestra de lso grupos a información.
Podemos distinguir tres tipos de entrevistar.
proyectos de investigación: - Valor y costo de la información.
EXPLORATORIA (se utiliza para reunir 2. Muestra de no probabilidad:
información preliminar que aclare la - Escepticismo saludable.
naturaleza real del problema), · Muestra de conveniencia. El
DESCRIPTIVA (describe determinada investigador selecciona los - Mercadotecnia ética.
magnitudes) y CAUSAL (ayuda a miembros de la población más
accesibles de los que puede Uso de la investigación de mercados
probar la relación causa-efecto).
obtener información. en la administración Factores que
impiden su mayor utilización:
2. Desarrollo del Plan de
· Muestra de juicio. El investigador · Concepción estrecha de la
InvestigaciónEl plan de investigación
requiere decisiones sobre las fuentes utiliza su criterio para seleccionar investigación de mercados.
de información, métodos de miembros de la población que son ·
buenos prospectos para obtener Calidad dispareja de los
investigación, instrumentos de
información precisa. investigadores de mercado.
investigación, plan de muestreo y
métodos de contacto. · Resultados tardíos y
· Muestra de cuota. El investigador ocasionalmente erróneos en
Fuentes de información encuentra y entrevista a un
investigación de mercados.
número prescrito de personas en
Información secundaria: fuentes cada una de las categorías. · Diferencias intelectuales
internas, publicaciones Sistemas de apoyo a las
gubernamentales, publicaciones decisiones de mercadotecnia
periódicas y libros, datos comerciales. 3. Recolección de la
informaciónFase más costosa y
Información primaria: requiere de más propensa a errores. Han
Herramientas cuantitativas
métodos de investigación: cambiado y se han mejorado con
observación, grupos de enfoques, rapidez como consecuencia del · Herramientas estadísticas
encuestas o estudios y experimentos. avance tecnológico.
- Regresión múltiple
Plan de muestreo 4. Análisis de la informaciónEl - Análisis de discriminantes
Requiere de tres decisiones: unidad de investigador debe tabular la - Análisis de factores
muestreo, tamaño de la muestra, información y desarrollar - Análisis de acumulación
procedimiento del muestreo. distribuciones de una o dos
- Análisis de conjunto
frecuencias. Los promedios y
medias de dispersión se calculan - Escala multidimensional
para obtener las variables más · Modelos
Tipos de muestras importantes.
- Modelos de proceso de
Markov
1. Muestra de probabilidad:
MBA 2000 TP29
DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip Kotler

CAPÍTULO
- Modelo de colas importantes y cómo responder
- Modelos de pruebas Si bien todo administrador en una ante ellas
preliminares de productos organización necesita observar el
nuevos ambiente o ámbito externo, los Dentro del panorama global que
- Modelos de respuesta- mercadólogos se distinguen por tener cambia con celeridad, la empresa
ven- dos aptitudes especiales: disponen de debe hacer un seguimiento de seis
tas métodos disciplinados -inteligencia fuerzas principales:
· de mercadotecnia e investigación de
mercados- para recabar información 1. Ambiente demográfico
Rutinas de optimización acerca del ámbito de la Se considera el primer factor porque
- Cálculo diferencial mercadotecnia. la gente crea mercados. Las
- Programación matemática principales particularidades y
- Teoría estadística de decisiones Análisis de necesidades y tendencias son:
- Teoría de juegos tendencias en el macroambiente
Crecimiento explosivo de la población
- Eurística
Las compañías de éxito son aquellas mundial: Es una de las principales
capaces de reconocer y responder en preocupaciones de los gobiernos que
forma rentable ante necesidades y descansa en dos factores: el primero
tendencias que no han sido es el posible agotamiento de los
satisfechas en el macroambiente. recursos naturales del planeta para
sostener tantas vidas humanas de
Es necesario distinguir con claridad acuerdo con el estándar actual de
entre una MODA (su vida es breve y vida; se recomienda la mercadotecnia
no tiene significancia económica y social y el segundo es que el
política; es impredecible), crecimiento de la población es más
TENDENCIA (revela cómo será el elevada en países y comunidades que
futuro, es más prevesibles y están menos preparados para hacerles
duradera) y una MEGANTENDENCIA frente.
(según John Naisbitt, considerables
cambios sociales, económicos, La mezcla de la edad de la población
políticos y tecnológicos que se determina las necesidades: Una
generan con lentitud y, una vez que población se puede dividir en seis
se presentan, influyen a lo largo de grupos: preescolar, niños en edad
un período, de 6 a 10 años o más). escolar, adolescentes, adultos jóvenes
entre 25 y 40 años; adultos en edad
Es probable que un producto o un madura de 40 a 65 años, y adultos de
programa de mercadotecnia tengan edad avanzada, de 65 años y más.
más éxito si coinciden con tendencias
fuertes que si se oponen a éstas. Cada grupo tiene un rango conocido
de necesidades en cuanto a productos
Cómo descifrar las principales y servicios, preferencias en cuanto a
fuerzas macroambientales más distribuidores y medios que ayudan a
Análisis del ambiente
de la
mercadotecnia
los mercadólogos a definir con más
precisión sus ofertas de mercado.
étnicos, educación, geografía, estilo
de vida y demás.
Escasez de materia prima: Los
materiales son INFINITOS (como el
aire), FINITOS RENOVABLES (como
Mercados étnicos: Los países varían Las empresas están diseñando cada bosques y alimentos) y FINITOS NO
respecto a su conformación étnica y vez más sus programas y productos de RENOVABLES (como petróleo, carbón,
racial. Cada grupo de población tiene mercadotecnia para micromercados platino, zinc, plata, etc.).
sus propios deseos y hábitos de específicos.
compra. Las empresas relacionadas con la
2. Ambiente económico investigación y el desarrollo, tienen
Grupos educativos: La población Los mercadólogos deben estar ante sí una excelente oportunidad de
suele dividirse en cinco grupos pendientes de las principales desarrollar nuevos materiales
educativos: iletrados o analfabetas, tendencias en ingresos y de los sustitutos.
desertores de preparatoria, graduados cambios en los patrones del
en preparatoria, pasantes de consumidor. Aumento en los costos de los
universidad y profesionales titulados. energéticos: Las empresa necesitan
Distribución del ingreso: Uno de los estar al tanto de las fluctuaciones en
La riqueza de una nación no radica en determinantes más importantes es la precios del petróleo y otros
sus recursos naturales sino en los estructura industrial del país, de la energéticos.
humanos, por lo que si los países cual puede distinguirse cuatro tipos:
aspiran a competir a nivel mundial Incremento de los niveles de
deben invertir en proporcionar a sus - Economías de subsistencia. contaminación: Algunas actividades
ciudadanos educación y capacitación - Economías exportadoras de industriales dañarán inevitablemente
laboral de alto nivel. materias primas. la calidad del ambiente natural. La
- Economías en proceso de inquietud pública respecto de lo
Formación de hogares: Actualmente industrialización. anterior, genera una oportunidad de
los hogares incluyen a diferencia de la mercadotecnia para alertar a las
- Economías industrializadas.
composición tradicional (padre, empresas y crear un gran mercado de
madre, hijos y abuelos), personas soluciones para el control de la
El mercadólogo distingue cinco
solteras que viven solas, adultos de contaminación, como pueden ser
patrones distintos de distribución del
uno o ambos sexos que viven juntos, depuradores, centros de reciclaje y
ingreso:
familias en las que falta el padre o la sistemas para rellenar terrenos.
madre, parejas casadas que no tienen
hijos, y personas que no construyen - Ingresos muy bajos.
Cambios en el papel que juega el
hogares. Estas nuevas composiciones - Ingresos bajos en su mayoría.
gobierno en la protección ecológica:
son producto de que la gente opta por - Ingresos muy bajos o altos. La esperanza más importante radica
no casarse, casarse a mayor edad, o - Ingresos bajos, medios y altos. en que todas las compañías del mundo
bien, contraer matrimonio sin - Ingresos medios en su mayoría. acepten una mayor responsabilidad
intención de tener hijos; la gente se social y también en que se encuentren
separa o se divorcia con más Ahorro, deuda y disponibilidad de dispositivos más económicos para
frecuencia. crédito: Los mercadólogos deben controlar y reducir la contaminación.
estar atentos a cualquier cambio
Cambios geográficos de la población: sustancial en los ingresos, costo de la 4. Ambiente tecnológico
La década de los 90 fue un periodo de vida, tasas de interés, ahorros y La tecnología es la fuerza más
importantes movimientos migratorios patrones de financiamiento porque su impresionante que modela la vida de
entre países y dentro de ellos mismos. impacto puede ser considerable, las personas. Cada nueva tecnología
El lugar en el que se ubica la gente sobre todo en empresas cuyos es una fuerza de “destrucción
significa una diferencia en cuanto a productos tienen una alta sensibilidad creativa” cuyo número afecta la tasa
su preferencia respecto a bienes y al ingreso y los precios. de crecimiento de la economía. El
servicios. mercadólogo debe observar las
3. Ambiente natural Los siguientes tendencias.
Cambio de un mercado masivo a un mercadólogos deben estar
micromercado: Producto de todos conscientes de los riesgos y - Ritmo acelerado en cambios
estos cambios que originan una oportunidades relacionados con tecnológicos. - Oportunidades
diferenciación entre ellos en lo cuatro tendencias del ambiente ilimitadas en innovación. -
referente a edades, sexo, antecedentes natural. Presupuestos variables para I&D.

MBA 2000 TP29

DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip Kotler

CAPÍTULO
- Mayor control sobre los cambios La gente absorbe, casi en forma con la sociedad, con la naturaleza y
tecnológicos. inconsciente, el mundo que ve, el cual con el universo. Los puntos de vista
define sus relaciones con ella misma, de la gente son:
5. Ambiente políticoEste ambiente se con otros, con la naturaleza y con el

7
Análisis de los mercados de
consumo y de la conducta
del comprador
compone de leyes, oficinas universo.
gubernamentales y grupos de - sobre sí misma
presión, los cuales influyen y Los valores culturales esenciales - sobre los demás
limitan a diversas organizaciones e tienen gran perspectiva: La gente que
individuos de la sociedad. vive en una sociedad particular, - sobre las organizaciones
Principales tendencias políticas: mantiene creencias y valores - sobre la sociedad
esenciales que tienden a permanecer. - sobre la naturaleza
Legislación excesiva para el control Los mercadólogos tienen alguna - sobre el universo
de las empresas: La legislación que oportunidad de cambiar los valores
rige en la actividad empresarial secundarios (más abiertos al cambio), Modelo de comportamiento del
cumple diversos propósitos: 1) pero poca de cambiar los esenciales. consumidor
proteger a las compañías de las demás
empresas, 2) proteger a los Toda cultura está conformada por Modelo que permite comprender lo
consumidores de las prácticas de subculturas: Los mercadólogos que sucede en la conciencia del
comercio desleales y 3) proteger los pueden seleccionar a las subculturas comprador en su decisión de adquirir
intereses de la sociedad contra la (diversos grupos que comparten un producto o servicio. Existen una
conducta mercantil desenfrenada. valores que emanan de sus serie de factores que influyen en dicha
experiencias) como sus mercados conducta, que a continuación se
Crecimiento de los grupos de interés meta. detallan:
público: Nuevas leyes y creciente
número de los grupos de presión, han Los valores culturales secundarios Factores que influyen en la
impuesto más restricciones a los cambian al transcurrir el tiempo: Los conducta del consumidor
mercadólogos. principales valores culturales de una Existen múltiples fuerzas que inciden
sociedad se manifiestan en las sobre la conducta del consumidor. La
6. Ambiente cultural relaciones de las personas con ellas elección de compra de una persona es
mismas, con otros, con instituciones, el resultado de la interacción de los
factores culturales, sociales, - Familia: Constituye el grupo que
personales y psicológicos. En muchos más influye. Dos tipos de familia:
de ellos, el mercadólogo no puede familia de orientación, formada
influir, sin embargo, son útiles porque por los padres; familia de
identifican a los consumidores procreación: cónyuges e hijos. El
potenciales que podrían estar mercadólogo necesita determinar
interesados en el producto. Otros cuál de los miembros tiene mayor
factores sí están sujetos a su influencia en la elección de
influencia y le dan la clave para el compra. Asimismo, la influencia
desarrollo del producto, precio, plaza de los miembros de una familia
y promoción, para atraer una fuerte puede variar con diferentes
respuesta del consumidor. subdecisiones que se toman
dentro de la categoría de un
Factores Culturales producto.
Los factores culturales ejercen la más
amplia y profunda influencia en la - Función y Condición: Está
conducta del consumidor. Estos son: determinada por la participación
de una persona en muchos grupos
- Cultura: Conjunto de valores, durante su vida: familia, clubes y
percepciones, preferencias y organizaciones.
conductas sociales que reciben los
individuos y que influyen en sus Factores Personales Destacan entre
decisiones de compra. Ej. Las las características personales:
computadoras reflejan educación
en una sociedad - Edad y etapa del ciclo de vida: Se
tecnológicamente avanzada. refiere a la compra de bienes y
servicios a lo largo de la vida de
- Subcultura: Sub componente de una persona.
la cultura que otorga a los
individuos una identificación y - Ocupación: El consumo de un
socialización más específica. Ej. producto o servicio dependerá si
Nacionalidad, grupos raciales, la persona es obrero o gerente.
religión.
- Circunstancias económicas: Se
- Clase social: Estratificación o refiere a que la elección de un
división en una sociedad en producto dependerá de los
niveles en los que sus miembros ingresos económicos de los
comparten los mismos valores. consumidores (ingresos
Ej. Clase mediaalta. disponibles para gastar, ahorros,
propiedades, capacidad de crédito
Factores Sociales y actitud ante gastos).
Los factores sociales también
influyen en el comportamiento de - Estilo de vida: Patrón de vida en
compra del consumidor. Existen tres el mundo, expresado por sus
factores que son: actividades, intereses y opiniones.
Ej. El consumidor conservador
- Grupos de referencia: Aquellos (ropa más seria), triunfador
que influyen en las actitudes de (prefiere vivir en departamento
una persona. Ej. Grupos moderno).
Primarios (amigos vecinos,
compañeros de trabajo); Grupos - Personalidad y concepto de sí
secundarios (profesionales, mismo: Todo individuo tiene
religiosos y sindicales) y caracte-
aspiracionales (equipos de fútbol,
partido político).

MBA 2000 TP29

 rísticas psicológicas que lo diferen- identificar cuáles son y asegurarsesus tendencias de acción hacia alcian de
otras. Ej. Una persona se de proporcionarlos).gún objeto o idea. Ej. Compro disve como realizada y
merecedora decos compactos de música clásica lo mejor por lo que preferirá un pro- - Percepción:
Influye en la forma deporque escucharlos me dan tranquilidad. ducto que se ajuste a su personali- actuar de una
persona motivada. dad. Sin embargo, el autoconcepto Esta percepción se recibe a travésEl proceso de
Decisión de real (cómo se ve una persona así de los sentidos, sin embargo, cadacompra misma)
puede diferir del persona atiende, organiza e interpre-
autoconcepto - otros (cómo cree ta esta información sensorial en for- Los mercadólogos deben comprender
la que la ven los demás). ma individual. Procesos de Percep-manera en que los consumidores toman ción:sus
decisiones de compra, es decir, quién Factores Sicológicosla toma, el tipo, y los procesos de la toma
Las elecciones de compra de una perso- a) ATENCIÓN SELECTIVA: Frente ade decisión. na
están influenciadas también por cua- una enorme cantidad de estímulos
tro factores sicológicos: diarios a los que está expuesta unaFunciones en la compra: Cinco funciopersona, deberá
determinarse cuá-nes que podría desempeñar la gente en - Motivación: Necesidad que está les estímulos
serán percibidos. De-una decisión de compra:
ejerciendo suficiente presión para in- ben emplearse lo que atraigan más
ducir a la persona a actuar. La satis- la atención.- INICIADOR: La persona que sugiere facción de la necesidad
mitiga la sen-comprar el producto.
sación de tensión. La necesidad pue- b) DISTORSIÓN SELECTIVA: Tendende ser: biogénica (estados fisiológi- cia
de la gente a tergiversar la infor-- INFLUYENTE: Persona cuya opinión cos de tensión como el hambre, sed)
mación que percibe, de acuerdo cones relevante en la toma de la deciy psicogénica (necesidad de ser sus
propias [Link]ón. aceptado, de estimación o de dependencia). Teorías sobre motivación c) RETENCIÓN
SELECTIVA: Las per-- EL QUE DECIDE: Aquella que determihumana: sonas olvidan mucho de lo quena si el
producto se compra, qué se
aprendieron ya que solamente retie-compra o dónde.
a) DE LA MOTIVACIÓN DE FREUD: Las nen la información que apoya sus fuerzas psicológicas que dan forma
actitudes y creencias.- COMPRADOR: Aquella que la efectúa. a la conducta humana pertenecen

al inconsciente. - Aprendizaje: Denota los cambios en- USUARIO: Aquel que consume o usa la conducta de un
individuo que sonel producto.
b) MOTIVACIÓN DE MASLOW: Las producto de su experiencia. Se genecesidades humanas están orde-
nera mediante la interacción deTipos de conducta de compra nadas jerárquicamente: van de ma-
inducciones (fuerte estímulo inter-La toma de decisiones varía según el tipo yor a menor presión. Se
clasifican: no que impulsa la acción), estímu-de decisión de compra. Entre más comlos claves (estímulos que
determi-plejas y costosas son las decisiones, tiennan cuándo, dónde y cómo respon-den a requerir más
deliberación del conde la persona); respuestas (impulsosumidor y más participantes en la compra.
de comprar); reforzamiento (si el
Demandas producto comprado trae satisfacde- Conducta de compra compleja: Cuanautoactualización
ción, la persona siempre que lo ne-do están involucrados en la adquisiNecesidades de estima cesite, lo
volverá a adquirir).ción y tienen conciencia de que exis-
(autoest., recon., posic.) ten diferencias entre las marcas. La Necesidades sociales
- Creencias y aptitudes: la gente ad-
(sentido de pertenencia, amor)compra es arriesgada, costosa y quiere sus creencias y actitudes a
Necesidades de seguridadautoexpresiva para el consumidor ya
(seguridad, protección) través del aprendizaje y éstas a suque no tiene gran conocimiento de la Necesidades

fisiológicas vez, influyen en su conducta decategoría del producto.

 (hambre, sed)
compra.
El mercadólogo debe diferenciar las c) MOTIVACIÓN DE HERZBERG: Teo- CREENCIA: pensamiento
descriptivocaracterísticas de su marca a través ría basada en dos factores: Los in- que una persona tiene acerca dede
medios impresos para describir besatisfactorios (factores que provo- algo. Ej. Creencia de que Burgerneficios del
producto. can insatisfacción; los vendedores King es mejor que las demás.
deben hacer todo lo posible para- Conducta de compra que reduce la evitar estos factores) y los satis- ACTITUD:
evaluaciones cognos-inconformidad: El consumidor no factorios (factores que generan sa- citivas, favorables, o
desfavorables,aprecia diferencias entre marcas. La tisfacción. Los vendedores deben de una persona, sus sentimientos
ycompra es riesgosa y costosa también.
El consumidor comprará por consumidor cómo entraron en buscar información. Las fuentes de
precio o por conveniencia. Al usar contacto con el producto, sus información son:
el producto puede que esté creencias sobre la marca, la
inconforme. Al respecto, el satisfacción que le trae, etc.). Al - F. PERSONALES: familia,
mercadólogo debe proporcionar respecto, los mercadólogos pueden amistades, vecinos,
creencias y evaluaciones que utilizar los siguientes métodos: conocidos.
ayuden al consumidor a sentirse
bien en su elección. a) INTROSPECTIVO: analizar el - F. COMERCIALES:
comportamiento del consumidor
- Conducta de compra habitual: Los publicidad, vendedores,
que le llevó a comprar el
distribuidores, empaques.
consumidores al comprar eligen producto,.
un producto no por lealtad a la
marca sino por hábito. Se - F. PÚBLICAS: medios
b) RETROSPECTIVO: Entrevistar a un
familiarizan con la marca. Con masivos, organizaciones de
grupo a fin que estos recuerden
reacción a los productos de baja clasificación de
los hechos que condujeron a la
participación, los mercadólogos consumidores.
adquisición del producto.
deben utilizar anuncios con
símbolos visuales e imágenes a fin - F. EXPERIMENTALES:
de ser recordados por lo c) PROSPECTIVO: Pedir a los
manejo, análisis, empleo
compradores. consumidores que describan la
del producto.
forma ideal de comprar el
- Conducta de compra de búsqueda producto.
La cantidad e influencias de estas
de variedad: Situaciones en donde fuentes varía según la categoría del
hay poco involucramiento del d) PRESCRIPTIVO: Solicitar que los producto y características del
consumidor pero diferencias entre consumidores describan la forma consumidor.
marcas. Se observa que los ideal del comprar el producto.
compradores hacen muchos 3. Evaluación de alternativas: Los
cambios de marcas. Etapas del proceso de decisión de modelos que más se utilizan en el
compra proceso de evaluación por parte
El líder del mercado tratará de El consumidor pasa por cinco del consumidor están orientados
estimular la conducta habitual del etapas: en forma cognoscitiva (se forma
consumidor mediante el dominio juicios del producto sobre bases
del espacio del producto 1. Reconocimiento de la necesidad: conscientes y racionales).
(anaqueles). La competencia Comienza cuando el consumidor
estimulará la variedad ofreciendo reconoce la existencia de El consumidor ve al producto
bajos precios. problema o necesidad. como un conjunto de atributos.
Ejemplo: Modelo de las
Investigación del proceso de 2. Búsqueda de la información: Hay expectativas de elección del
decisión de compra propensión del consumidor de consumidor, a través del cual los
Las empresas investigarán el proceso consumidores toman en
de toma de decisión (preguntarán al
 consideración diversos atributos de cliente. Ej. Si lo guarda servicios, identificando, evaluando y
un conjunto de alternativas (insatisfecho), lo vende eligiendo entre diversas marcas y
estableciendo ponderaciones. La (reducirán la ventas de proveedores».
que tenga mayor puntaje, es la que nuevos productos), etc.
es elegida. El mercado empresarial

4. Decisión de compra: En la etapa ¿Quién forma parte del mercado

de la evaluación, el consumidor se empresarial?
forma preferencias entre las Está integrado por todas las
marcas del grupo de alternativas y organizaciones que adquieren bienes
puede formarse una intención de y servicios para emplearlos en la
compra e inclinarse hacia la más producción de otros bienes y
popular. Al ejecutar una decisión servicios, que venderán, alquilarán y
de compra, el consumidor está entregarán a otros.
integrando cinco subdecisiones de
compra: decisión de marca, Los mercados industriales tienen
vendedor, de cantidad, de tiempo y varias características, que se
de forma de pago. diferencian con los de consumidores:

5. Conducta a posteriori a la compra : 1. Menos compradores: El

Después de la compra, el comercializador industrial trata
consumidor experimentará cierto con muchos menos compradores
grado de satisfacción o que quienes comercializan para
insatisfacción. También se MBA 2000 TP29 Las los consumidores.
involucrará en acciones posteriores organizaciones adquieren enormes
a la compra y uso del producto cantidades de materias primas, partes 2. Compradores más grandes: Unos
(interés del mercadólogo). manufacturadas, equipos, etc. y deben cuantos compradores realizan la
tomar en cuenta varias mayor parte de las adquisiciones.
a. SATISFACCIÓN POSTERIOR A consideraciones que se pueden
LA COMPRA: El consumidor encontrar en la mercadotecnia de 3. Relaciones estrechas entre
puede estar insatisfecho consumo. proveedor y cliente: Se observa
con la compra (defecto, no una estrecha relación entre ellos
satisface expectativas) o - Adquieren bienes y servicios para debido a lo reducido de la base de
satisfecho (complacido). satisfacer varias metas; obtener clientes y a la importancia y
utilidades, reducir costos, etc. poder de los más grandes de
ellos.
b. ACCIONES POSTERIORES A
LA COMPRA: La satisfacción - Participan muchas personas que
o insatisfacción del tiene diferentes responsabilidades. 4. Demanda derivada: La demanda
consumidor influirá en de los bienes de consumo
conductas consecuentes. El - Los compradores deben ajustarse a determinará la de los bienes
satisfecho hablará bien del la política, limitaciones y industriales.
producto. El insatisfecho requerimientos de la organización.
podría devolver el producto 5. Demanda inelástica: La demanda
o buscar información que - Se usan distintos instrumentos de total de muchos bienes y
confirme su valor. compra: cotizaciones, propuestas y servicios industriales no están
contratos. muy afectadas por las variaciones
de precios.
c. USO Y DISPOSICIÓN POSTE-
Webster y Wind definen compra
RIOR A LA COMPRA:
organizacional como «el proceso de 6. Demanda fluctuante: La demanda
Seguimiento de los
toma de decisiones por el cual las de bienes y servicios industriales
mercadólogos respecto al
organizaciones formales establecen la tiende a ser más volátil que la de
uso y disposición del
necesidad de adquirir productos y los bienes de consumo. Los
producto que hace el
 economistas llaman a esto el - Reciprocidad: selecciona a requerimiento de entrega u otras
principio de la aceleración, a perdedores que también son condiciones del producto. Los
veces, un alza de sólo clientes. proveedores de la lista se inquietan
10% en la demanda de consumo y deben ofrecer su mejor esfuerzo
puede significar hasta un 200% de - Arrendamientos financieros: para proteger la cuenta.

DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip Kotler

CAPÍTULO

8
Análisis de los mercados de negocios
y de la conducta del comprador en
el ámbito empresarial
aumento en la demanda industrial, rentan el equipo en lugar de
y una caída del 10% de la adquirirlo. c. OPERACIÓN NUEVA: Adquisición
demanda de consumo puede ser la por primera vez de un producto o
causa de un derrumbe total en la ¿Qué decisiones de compra toman servicio, mientras mayor sea el
demanda de bienes de inversión. los responsables de hacer compras costo y/o riesgo, más personas
en el mercado empresarial? El participan en la decisión y es
7. Compras profesionales: Los bienes comprador industrial, toma muchas mayor la cantidad de información
industriales son adquiridos por decisiones, el número de éstas que se recolecta así como el
agentes de compra que cuentan depende de la situación específica de tiempo para la toma de la decisión.
con capacitación profesional y compra. Representada la máxima
experiencia perenne. oportunidad y reto para el
Principales tipos de situaciones de comercializador, debido a la
8. Diversas influencias de compra: compra: Según Robinson: dificultad de la labor muchas
Influyen más personas en las empresas utilizan una fuerza
decisiones de compra a. RECOMPRA DIRECTA: Compra especial de ventas, llamada fuerza
empresariales que en las de rutinaria, por ejemplo artículos de misionera, integrada por mejores
consumo. oficina. Listas de proveedor representantes.
aprobada, suelen poner sistemas
9. Características diversas: automáticos de pedido, los La compra nueva pasa por varias
proveedores fuera de la lista tratan etapas; conocimiento, interés,
de ofrecer algo nuevo o evaluación, prueba y adopción,
- Compra directa: sin
aprovechar la insatisfacción del según Ozanne y Churchill, cada
intermediarios, en los productos
comprador industrial. cual resulta un requerimiento y
de mayor dificultad técnica y/o
precio más elevado. reto para el comercializador.
b. RECOMPRA MODIFICADA: El
comprador desea modificar las Principales decisiones secundarias de
especificaciones, el precio, la compra: El comprador toma menos
decisiones en la compra directa y más compra, que se define como «toda las Cuando muchos participantes integran
en una nueva operación, pues en ella personas que participan en el proceso un centro de compras, el
el comprador debe determinar las de decisión de compra que comparten comercializador no tendrá tiempo o
especificaciones del producto, límites algunas metas y riesgos comunes recursos necesarios para llegar a todos
del precio, condiciones y tiempo de surgidos de la decisión”, los mismos ellos. Los proveedores pequeños se
entrega, condiciones de servicio y de que son: concentran en llegar las influencias
pago, la cantidad de las órdenes, los fundamentales en la compra, mientras
proveedores aceptables y proveedores a. USUARIO: Personas que utilizan el las empresas grandes prefieren la
seleccionados. producto o servicio. Inician venta con penetración a diversos
propuesta de compra (a veces) y niveles.
Importancia de los sistemas de ayudan a definir las
compra y venta: Muchos compradores especificaciones del producto. ¿Cuáles son los factores más
prefieren resolver por completo el importantes que influyen en los
problema al tomar muchas decisiones responsables de hacer las compras
por separado. Esto se denomina b. QUIÉNES INFLUYEN: Personas que en el ámbito empresarial?
compra de sistemas (armamento y ayudan a definir las Algunos comercializadores suponen
comunicación). El gobierno abre especificaciones para evaluar las que la influencia más importantes son
licitaciones, esperando una solución alternativas. las económicas. En realidad, los
llave en mano. Otra variante es la compradores industriales responden a
contratación de sistemas, donde una c. QUIÉNES DECIDEN: Son las los factores económicos y a los
sola fuente de abastecimiento personas que tiene poder de personales en la misma medida.
proporciona todos los decisión sobre los requerimientos Cuando existen dos ofertas similares,
requerimientos, mantenimiento, del producto. entonces el comprador concede mayor
reparación y operación al comprador. importancia al tratamiento personal
que recibe.
d. QUIÉNES APRUEBAN: Son quienes
La venta de sistemas de su estrategia
deben autorizar las acciones
fundamental de la mercadotecnia Factores ambientales: Factores
propuestas por los que deciden o
industrial, ofertas como proyectos económicos real y esperado, como el
los compradores
industriales a gran escala, plantas nivel de demanda primaria, el
siderúrgicas, servicios públicos, etc. panorama económico y el costo del
e. COMPRADORES: Cuentan con dinero.
¿Quiénes participan en el proceso autoridad formal y su principal
de compra dentro del ámbito papel es el del seleccionar los Factores organizacionales: El
empresarial? proveedores y negociar con ellos. comercializador industrial debe estar
Los agentes de compra influyen más consciente de las siguientes
en la situaciones de compra directa y f. GUARDIANES: Tienen autoridad tendencias organizacionales en el área
modificada, en tanto que otros para impedir que los proveedores de compra:
miembros de la organización lo o la información lleguen a los
hacen en las nuevas adquisiciones. miembros del centro de compra. - Desarrollo del departamento de
Generalmente, el personal de compras: Los nuevos
ingeniería ejerce gran influencia en la Dentro de cualquier organización, el departamentos de adquisiciones,
decisión para seleccionar el producto; centro de compras varía por el tienen la misión de encontrar el
los agentes de compra dominan la número y tipo de participantes, para mejor valor entre menos y mejores
decisión para elegir al proveedor. diferentes clases de productos. La proveedores.
decisión para adquirir una
Webster y Wind llaman centro de computadora involucra más - Compras centralizada: La oficina
compra a la unidad de toma de las participantes que la de compra de matriz identifica los materiales que
decisiones de una organización de clips. adquieren diversas divisiones y los

compra en forma centralizada, esto 1. Reconocimiento del problema: Setrega, precio y

reputación del proproporciona a la empresa mayor reconoce un problema o necesidadveedor),
productos de procedimienpoder de compra. En lugar de la fuer- que puede satisfacerse mediante lato
complejo (servicio técnico, flexiza regional de venta, el proveedor adquisición de algún bien o
 [Link] del proveedor y confiabilidad que vende a plantas separadas pue- Ester reconocimiento puede ser con-
del producto) y productos con prode utilizar una fuerza de ventas de secuencia de estímulos internos oblemas políticos
(reputación y flecuentas nacionales para negociar [Link] del proveedor, confiabilidad con los compradores
[Link] producto y del servicio).
2. Descripción de la necesidad gene-
- Contratos a largo plazo: Con pro- ral: El comprador procede a deter-7. Especificación de órdenes rutinarias: veedores
confiables y productos de minar las especificaciones técnicasEl comprador negocia la orden final buena calidad, en
ocasiones los del producto. Para productosal proveedor o proveedores selecciocomercializadores proporcionan a
estándar, esto no supone problemas,nados, enumerando especificaciones sus clientes sistema de intercambio mientras
que para productos com-técnicas, cantidades requeridas, electrónico de pedido. plejos, el comprador deberá traba-
tiempo de entrega deseado, práctijar con otras personas para definircas de devolución, garantías, etc.
- Evaluación del desempeñó en com- las características generales.
pra: Incentivos a los buenos funcio-8. Revisión de desempeño: El compranarios de compras. 3. Especificaciones del
producto: Sedor evalúa el desempeño de uno o asigna al proyecto un equipo de in-varios proveedores específicos
utiliFactores interpersonales: Por lo gene- geniería para el análisis del valorzando tres métodos: comprador pueral, el
comercializador industrial no co- del producto, el cual se define comode ponerse en contacto con los usuanoce el tipo de
dinámica de grupo que el planeamiento para reducir costos,rios finales y solicitarles su evaluaocurrirá durante el proceso
de compra estudiándose cuidadosamente losción; clasificar al proveedor con base debido a que en este proceso intervie-
componentes del mismo con el pro-en diferentes criterios y un método nen participantes con diferentes status, pósito de
determinar si es posiblede puntaje de acuerdo con la imporautoridad, empatía y poder de rediseñarlos, estandarizarlos o
fabri-tancia de cada uno. También puede persuación diferentes. carlos con métodos de menor [Link] el costo de un
desempeño
deficiente a la compra, junto con el Factores individuales: Cada participan- 4. Búsqueda de proveedores: El com-
precio.
te tiene motivación, percepciones y pre- prador examina directorios especia-
ferencias personales por lo que difie- lizados. Se rechazará a los provee-Mercados institucionales y ren en estilos de
compra. dores que carecen de la capacidadgubernamentales
suficiente de producción o bien que
INFLUENCIAS IMPORTANTES no cuentan con una buena reputa-En casi todos países, las organizacioció[Link] de
gobierno son un importante com-
Ambienteprador de bienes y servicios. Las com-
Nivel deOrganizac. 5. Solicitud de propuestas: El compra-pras gubernamentales poseen ciertas demanda
Interperson. dor invita a los proveedores califi-características especiales. Debido a que Perspectiva Objetivos Autoridad Individual.
cados a presentar propuestas, exi-las decisiones de compra están sujetas económica Políticas Condición
IngresoEdad giendo un detalle por escrito en casoa comprobación pública, las concesio-

Costo del Procedimient. Empatía EducaciónPersonal. de tratarse de un producto complejones gubernamentales

requieren un condinero
EMPRESARIAL
COMPRADOR

Actitudes
Nivel de organizacionalEstructura Capacidadde de riesgoCultura o [Link] trabajo por parte de los pro-
veedores. cambio
tecnológic. persuación
Sistemas 6. Selección del proveedor: El centro
Desarrollo de adquisiciones especifica los atri-Los proveedores deben dominar el sis competitivo butos que desea de los
proveedorestema y encontrar las formas de romper e indica su importancia relativa parael papeleo. Otra característica de
las ¿Cómo hacen los comerciantes para que luego de compararlos contra ta-organizaciones gubernamentales es que
tomar decisiones? les atributos se identifiquen a los quepor lo general requieren que los proveeLos compradores
industriales no adquie- parecen más [Link] presenten cotizaciones, y por lo ren bienes y servicios para consumo
oregular asignan los contratos al que preutilidad personal. Lo hacen para ganar Lehmann y O’Shaughnessy descu-senta la
cotización más baja. Otra cadinero, reducir costos de operación o brieron que la importancia relativaracterística es que
tienden a favorecer satisfacer una obligación social o legal. de los diferentes atributos varía se-a los proveedores
nacionales por encigún la situación de compra. Distin-ma de los extranjeros.
Robinson identificó ocho etapas en el guieron atributos para tres tipos de
proceso de compras industriales y la lla- productos: productos de pedidos mó
«arte de compra»: rutinarios (confiabilidad en al en-

DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip Kotler

CAPÍTULO

9
Análisis de las
industrias y de
la competencia
MBA 2000 TP29
Conocer a los competidores es crucial 1. Competencia de marca: Una Concepto industrial de la
para una planificación eficaz para la empresa puede considerar a sus competencia Industria se define
mercadotecnia. En forma constante, competidores como otras firmas como grupo de empresas que ofrece
la empresa debe comparar productos, que ofrecen bienes y servicios un producto o tipo de productos que
precios, canales y promoción con los similares a los mismos clientes y son sustitutos próximos entre sí.
demás competidores cercanos más rango de precios similares. (Economistas: sustitutos próximos >
próximos. Así, es posible identificar alta elasticidad cruzada de la
áreas de ventaja o desventaja 2. Competencia de industria: Las demanda).
competitiva. empresas percibe como
competidores a todas las empresas Factores principales que determinan la
Las empresas deben saber cinco cosas que fabrican el mismo producto o estructura de la industria:
de los competidores: ¿Quiénes son tipo de producto.
los competidores?, ¿Cuáles son las Número de vendedores y grado de
estrategias?, ¿Cuáles son los 3. Competencia de forma: La diferenciación
objetivos?,¿ Cuáles son sus fuerzas y empresa considera como Se debe identificar si hay mucho o
debilidades?,¿ Cuáles son sus competidores a todas las empresas pocos vendedores, y si el producto es
patrones de reacción?. fabricantes de productos que homogéneo o altamente diferenciado.
proporcionen el mismo producto. Esto da cinco tipos de estructura
Identificación de los industrial: monopolio puro, oligopolio
competidores de la empresa 4. Competencia genérica: Una puro, oligopolio diferenciado
empresa puede considerar como (empresas producen bienes
Se debe evitar la miopía al identificar competidores a todos las parcialmente diferenciados),
competidores. Por ello debe empresas que compiten por el competencia monopolística (muchos
distinguirse cuatro niveles: mismo valor de consumo. competidores capaces de diferenciar
su oferta), competencia pura.
Barreras contra la entrada y el Estructura de costos Por ejemplo: La de expansión de sus competidores
movimiento industria del acero supone costos Valoración de la fuerza y
En forma ideal, las firmas deben elevados. Tendrá ventaja aquella que vulnerabilidad de la
tener la libertad de entrar en las tenga el proceso más eficiente. competencia
industrias que demuestren utilidades
atractivas. La facilidad de entrada Integración vertical La empresa necesita identificar los
impide que los participantes actuales Integrarse hacia atrás o hacia delante. puntos débiles y fuertes de cada
de la industria obtengan un exceso de Por ejemplo, en petróleo: competidor. Se requiere información:
utilidades durante un lapso exploración, perforación, refinación, ventas, participación en el mercado,
prolongado. fabrica productos petroquímicos. margen de utilidad, rendimiento
Abarcar la mayor parte de la cadena sobre inversión, flujo de efectivo,
Barreras contra la salida y la del valor de la industria. nuevas inversiones, uso de la
contracción Las empresas deberían capacidad. Formas de obtener
tener la libertad de abandonar las Investigación global información de puntos fuertes y
industrias cuyas utilidades no les son Hay industrias en donde para ser más débiles de la competencia:
atractivas, pero con fecuencia competitivos y aprovechar las información secundaria, experiencia
encuentran barreras para salir. economías de escala se debe trabajar personal, testimonios, investigación
en un marco global. Esto le permite primaria.
mantenerse actualizada en lo último
Cinco tipos de estructura industrial en tecnología. Por ejemplo: motores En el caso de participación, existen
para avión. tres tipos de ésta que deben
evaluarse:
- Monopolio puro. Existe cuando
Concepto mercadológico de
sólo una firma proporciona cierto
competencia - Participaciónde mercado.
bien o servicio en un país o área
Conjunto de empresas que satisfacen Participación del competidor en
determinados.
la misma necesidad al cliente. las ventas en el mercado
objetivo.
- Oligopolio puro. Consiste de pocas Identificación de las estrategias
empresas que producen en esencia de los competidores - Participación de mente. % de
la misma mercancía.
clientes que mencionó al
Los competidores más cercanos son competidor ante la pregunta
- Oligopolio diferenciado. Consiste aquellos que persiguen el mismo ¿mencione la primera empresa
de algunas empresas que producen mercado meta con la misma que se le viene a la mente?.
bienes parcialmente diferenciados. estrategia. Grupo estratégico:
La diferenciación puede ocurrir en conjunto de competidores que siguen - Participación de corazón. % de
aspectos de calidad, características, la misma estrategia en un mercado clientes que mencionó al
diseño o servicios. determinado. El identificarlos permite competidor ante la pregunta
hacer deducciones importantes: 1) ¿mencione en que empresa
- Competencia monopolística. altura de la barrera de entrada, 2) preferiría adquirir el producto?.
Consiste de muchos competidores grado de reacción/rivalidad de los
capaces de diferenciar sus ofertas, competidores de un grupo y entre Estimación de los patrones de
en todo o en parte. Muchos grupos. reacción de la competencia
competidores se orientan hacia
segmentos. Determinación de los objetivos Cada competidor tiene una filosofía
de los competidores de hacer negocios. Aquí algunos
- Competencia pura. Consiste de perfiles:
muchos competidores que ofrecen Ahora la pregunta a hacerse es ¿qué
el mismo producto y servicio. busca cada competidor en el - Competidor rezagado:
Como no existe base para la mercado? , y ¿qué impulsa la Competidor no reacciona con
diferenciación, los precios de los conducta de cada uno de ellos? rapidez. Tal vez considere que
competidores serán los mismos. (maximizar utilidades, alcanzar su sus consumidores son leales, o
presupuesto, o mezcla de objetivos). por coyuntura, o por su
Las empresas deben vigilar los planes
 burocracia. Es necesario Ahora luego de describir la específico tomando como base los
identificar la razón. información acerca de la atributos; vigilar los valores de los
competencia, es necesario reunir, clientes con el paso del tiempo).
- Competidor selectivo: Un interpretar, difundir y utilizar dicha
competidor puede reaccionar ante información. La empresa debe diseñar La empresa puede dirigir su ataque a
sólo cierto tipo de ataques y no su sistema de inteligencia competitiva diferentes tipos de competidores
hacerlo ante otros. de manera eficaz en término de costo.
Cuatro pasos: - Competidores fuertes contra
- Competidor tigre: El competidor débiles: Requieren menos
reacciona con rapidez y energía 1. Establecer el sistema: Determinar recursos por punto de
ante cualquier intrusión de sus los tipos vitales de información participación ganado. Es poco
dominios. competitiva, fuentes de lo que la empresa puede
información, designar lograr en aumento de
- Competidor aleatorio: No hay responsables. capacidad.
patrón predecible de corrección.
2. Recopilar datos: Se hace de - Competidores cercanos contra
Estas reacciones dependen también manera continua (fuerza de ventas, distantes: Las empresas
del “equilibrio competitivo” de la canales, proveedores, firmas de competirán contra quienes se
industria: investigación de mercado). Se les parezcan más. A veces es
debe hacer de manera ética. contraproducente destruir al
1. Si los competidores son casi competidor cercano. Esto
idénticos y se ganan la vida de la 3. Evaluación y análisis: Verificar puede producir que ingresen
misma forma, su equilibrio validez y confiabilidad de los competidores más fuertes.
competitivo es inestable. datos. Interpretar y organizar
adecuadamente. - Competidores “buenos” contra
2. Si un único factor importante es “malos”: Característica del
critico, el equilibrio competitivo es 4. Difusión y respuestas: Información competidor bueno: juegan
inestable (mercado de gaseosas: clave enviarla a quienes toman con las reglas de la industria,
una de ellas baja de precio => decisiones. Responder consultas. fijan precios razonables, se
puede darse guerra de precios). limitan a su porción o
Esto es válido tanto para empresas segmento de mercado,
3. Si varios factores pueden ser grandes como micro empresas. motivan la diferenciación,
críticos, es posible que cada aceptan el nivel general de
competidor tenga alguna ventaja y Selección de los competidores a participación y utilidades.
diferentes atractivos para algunos atacar y evitar
Centrada en el
competidor

clientes. Mas de estos factores, Con toda la información en sus manos Los competidores malos
entonces podrá coexistir más el directivo tendrá que decidir contra violan dichas reglas. Uno
competidores: concepto de que empresa competir. actúa con inteligencia si
segmento. “apoya” a los competidores
Su decisión estará apoyada por medio buenos, pues es beneficioso
4. Cuanto menos variables del análisis del valor para el cliente tener competidores: reduce el
competitivassean críticas, menor (sus pasos más importantes: riesgo de monopolio, elevan
será el número de competidores. identificar los atributos principales la demanda total, conducen a
que valoran los clientes; evaluar la mas diferenciación,
5. Una relación 2:1 entre dos importancia cuantitativa de los comparten los costos de
competidores, parece ser el distintos atributos; evaluar los desarrollo de mercado y
equilibrio en el que no existe desempeños de la empresa y los ayudan a legitimar una nueva
conveniencia ni ventaja para que competidores sobre los dos puntos tecnología.
ninguno de los competidores eleve anteriores; examinar la forma en que
o disminuya su participación. los clientes en un segmento en Recolección de inteligencia:
Diseño del sistema de particular evalúan el desempeño de husmear en los competidores Un
inteligencia competitiva una compañía contra un competidor artículo de Fortune enumera más de
20 técnicas que las empresas utilizan
para recolectar la inteligencia. Dichas Una empresa centrada hacia el cliente desempeño de la empresa y de los
técnicas caen en cuatro categorías: se enfocará mas en los desarrollos de competidores cobre cada atributo.
este al formular sus estrategias. Estas 4. Examinar la forma en que los
-Obtener información de los empresas están en mejor posición clientes en un segmento particular
empleados y prospectos de para identificar nuevas oportunidades. evalúan el desempeño de una
reclutamiento del competidor. Las compañía contra un competidor
empresas pueden obtener En la práctica se debe practicar ambos específico importante tomando
inteligencia mediante entrevistas de enfoques, evitando que la observación como base los distintos atributos.
empleo o conversaciones con los del competidor no ciegue el enfoque La clave para obtener una ventaja
empleados de lso competidores. hacia el cliente. Las empresas competitiva es tomar cada
avanzan por 4 etapas de enfoque: segmento de clientes y examinar
-Obtener información de las personas la forma en que la oferta de la
Centrada en el cliente
que hacen negocios con los empresa se compara con la de su
competidores. Los clientes competidor más importante.
estratégicos pueden mantener Orientación Orientación
5. Vigilar los valores de los clientes
hacia el hacia el cliente
informada sobre lso competidores. con el paso del tiempo. Es muy
producto
probables que los valores de los
-Obtener información de materiales Orientación Orientación clientes cambien a medida que lo
hacia el hacia el
publicados y documentos públicos. hagan las tecnologías y
competidor mercado
Hacer el seguimiento de características y que los clientes
información publicada, que en No Si
enfrenten diferentes climas
apariencia carece de interés puede No económicos.
proporcionar inteligencia
competitiva.
Si
-Obtener información al aobservar a
los competidores a a nalizar la
evidencia física. Con cada vez
mayor frecuencia, las empresas Análisis del valor para el cliente: la
compran productos de los clave para la ventaja competitiva
competidores para desarmarlos a fin Los pasos más importantes en el
de determinar los costos de análisis de valor para el cliente son
producción y hasta los métodos de los siguientes:
manufactura.
1. Identificar los atributos
principales que valoran los
Balance de las orientaciones clientes. Se pregunta a los clientes
hacia el cliente y hacia el cuáles funciones y niveles de
competidor desempeño observan cuando
eligen un producto y proveedores.
Una empresa centrada en la 2. Evaluar la importancia
competencia es aquella cuyos cuantitativa de los distintos
movimientos están dictados atributos. Se pide a los clientes
básicamente por acciones y que otorguen puntos o que
reacciones de la competencia ( la clasifiquen la importancia de los
empresa pierde tiempo en seguir los distintos atributos.
movimientos de su competidor). Sus
3. Evaluar los desempeños de la
pros: desarrollo de una orientación de
empresa y los competidores sobre
lucha, especialistas de mercadotecnia
los diferentes valores para los
en alerta constante. Aspecto negativo:
clientes contra su importancia
La empresa muestra un patrón
evaluada. Se pide a los clientes
reactivo.
que digan dónde perciben el
DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip Kotler

CAPÍTULO

10
Cuantificación y pronóstico
de la demanda del
mercado
MBA 2000 TP29 Las ¿Cuáles mercados han de oferta de mercado especifica.
oportunidades de mercado deben ser cuantificarse? Mercado disponible calificado:
evaluadas antes de elegir el mercado cubre los requisitos legales.
meta, y se debe tener la habilidad - Mercado.- Conjunto de todos los
para medir y pronosticar: el tamaño, compradores reales y potenciales - Mercado que se sirve o mercado
crecimiento y la utilidad potencial. de un producto. Existen meta.- Parte del mercado
mercados potenciales, disponible calificado que la
Una vez establecido un mercado debe disponibles, a los que se sirve, en empresa ha decidido captar.
haber proyecciones de demanda, que los que se incursiona (penetra).
servirán a cada departamento de la
- Mercado en el que se incursiona
empresa para realizar sus actividades: - Tamaño de mercado.- Depende (penetra).- Conjunto de
Ejemplo, Finanzas/invertir, del número de compradores que consumidores que ya han
Personal/contratar. pudieran existir para una oferta comprado el producto.
de mercado en particular.
¿Cuáles son los conceptos en la
Acciones si las ventas no son
medición y pronóstico de la
- Características de los satisfactorias:
demanda? ¿Cómo puede estimarse la
compradores potenciales.-
demanda actual? ¿De qué manera
Interés, ingresos y acceso. - Atraer compradores del mercado
pronosticarse la demanda futura?.
Interés en tener el objeto que al que se sirve.
desean, ingresos suficientes para - Reducir las cualidades que
Principales conceptos en la
adquirir el producto y las barreras requieren reunir los compradores
cuantificación de la demanda de acceso que reducen el potenciales.
mercado (Ej. normas del - Expandir sus mercados
Múltiples cuantificaciones de la gobierno).
demanda del mercado potenciales.
El mercado debe dimensionarse.
Existe una clasificación de 90 tipos - Mercado potencial.- Conjunto de Terminología para la
diferentes de estimaciones de la clientes que manifiesta un grado cuantificación de la demanda
demanda, con 6 niveles de producto, 5 suficiente de interés en una oferta Dentro de cada término se hace
niveles de espacio, y 3 niveles del mercado. distinción entre función de la
distintos de tiempo. Cada tipo de demanda, pronóstico y potencial.
medición de la demanda es específico. - Mercado disponible.- Conjunto
de consumidores que tienen DEMANDA DE MERCADO
interés, ingresos y acceso a una
Para un producto es el volumen total Qi = siQ La administración establece cuotas de
que adquiriría un grupo de clientes ventas basándose en el pronóstico de
definido, en un área geográfica donde: la empresa y en el estímulo
definida, dentro de un período psicológico para lograrlo.
definido, en un ambiente o ámbito de Qi = demanda de la empresa.
mercadotecnia definido, bajo un Presupuesto de ventas.- Cálculo
programa de mercadotecnia definido. Si = participación en el mercado de la
conservador del volumen de ventas
empresa i.
esperado y se utiliza, sobre todo, para
Q = demanda total del mercado. tomar decisiones de compras,
Algunas ventas base (llamados
mínimos de mercado) tendrían lugar producción, y flujo de efectivo
sin ningún gasto para estimular la La participación de la compañía en la actualizados. Los pronósticos de
demanda. Luego rendimientos demanda del mercado depende de la venta que se establecen son un poco
crecientes y decrecientes. forma en que sean percibidos sus más bajos que el pronóstico de la
productos, servicios, precios, empresa.
comunicaciones y demás en relación
Potencial de mercado.- Límite
con lo que ofrece la competencia.
superior en cuanto a la demanda de POTENCIAL DE LA EMPRESA
mercado. El potencial de ventas de la empresa
PRONÓSTICOS DE LA EMPRESA La es el límite aproximado de la
Grado de sensibilidad de la demanda demanda de la empresa describe las demanda de la empresa conforme ésta
a la mercadotecnia.- Distancia entre el ventas estimadas de ésta a niveles incrementa sus esfuerzos en
mínimo del mercado y el potencial del alternativos de su esfuerzo en mercadotecnia en relación con sus
mercado. mercadotecnia. competidores. El límite absoluto de la
demanda de la empresa es, por
Dos tipos de estructura de mercado: Pronóstico de Ventas.- Nivel esperado supuesto, el mercado potencial. Las
- Mercado susceptible a la de ventas de la empresa, con base en dos serían iguales si la compañía
expansión. un plan de mercadotecnia captara el 100%. Nunca es así porque
seleccionado y un supuesto ambiente siempre hay compradores leales.
- Mercado no susceptible a la
de mercadotecnia. Las ventas de la
expansión.
empresa en el eje vertical y el Estimación de la demanda de
esfuerzo en mercadotecnia en el eje actual
PRONÓSTICO DE MERCADO horizontal.
Sólo se puede presentar un nivel de
gasto en mercadotecnia de la Potencial del mercado total Es la
Secuencia pronóstico-para-planear cantidad máxima de ventas que podría
industria. La demanda del mercado se vale si el pronóstico significa una
llama pronóstico que indica la estar disponible para todas las
estimación de la actividad económica empresas en una industria durante un
demanda que se espera exista en el nacional o si la demanda de la
mercado, no la demanda máxima en período determinado, bajo un nivel
empresa no es susceptible a la determinado de esfuerzo de
éste. expansión. mercadotecnia y condiciones
ambientales determinadas. Forma
POTENCIAL DEL MERCADO No es válida donde la demanda del común de cálculo:
El mercado potencial es el límite al mercado es susceptible a la
que se aproxima la demanda de expansión o donde el pronóstico se Q = nqp
mercado a medida que los gastos de refiere a una estimación de las
mercadotecnia en la industria se ventas de la empresa. Q = potencial total del mercado. n =
aproximan al infinito para un número de compradores en el mer
ambiente o ámbito en particular. La Cuota de ventas.- Conjunto de metas cado / producto específico, bajo
demanda del mercado es una función de ventas para una línea de determinadas hipótesis. q = cantidad
de la variabilidad en los ingresos. productos, una división de una adquirida por un compra dor
empresa, o un representante de promedio. p = precio de una unidad
DEMANDA DE LA EMPRESA ventas. Es primordialmente un media.
Participación de la empresa en la esfuerzo administrativo para definir
demanda del mercado. Se expresa: y estimular el esfuerzo de ventas. Potencial del área del mercado Se
dispone de dos métodos para estimar
el potencial de mercado de distintas empresa no son estables, por lo que costo para llegar a ellos es bajo,
ciudades: una buena predicción se convierte en tienen intenciones claras,
un factor clave para el éxito de la instrumentan sus intenciones y están
1. MÉTODO DE ACUMULACIÓN PRO- empresa. Una predicción deficiente dispuestos a revelarlas.
GRESIVA DEL MERCADO
puede conducir o tener inventarios en
Requiere identificar todos los extremo grandes, reducciones de Compuesto de opiniones de la
compradores potenciales en cada precios costosas, o pérdida de ventas fuerza de ventas
mercado y estimar sus compras por falta de existencias. Cada representante estima cuántos
potenciales. Este método es directo si clientes actuales y prospectos
se cuenta con una lista de todos los Cuando más inestable sea la comprarán cada producto de la
compradores potenciales y un buen demanda, más preciso debe ser el empresa. La empresa podría
cálculo de lo que cada uno comprará. pronóstico y más elaborado su proporcionar ciertas ayudas o
procedimiento. incentivos a la fuerza de ventas con
el fin de estimular para que realicen
2. MÉTODO INDICADORES DE Las empresas utilizan, por lo general, estimaciones más veraces (existen
FACTOR
MÚLTIPLE un procedimiento de tres etapas: perturbaciones que hacen que la
hacer un pronóstico macroeconómico gente n sea 100% veraz).
Las compañías de consumo también
(proyectar inflación, desempleo, tasa
deben calcular los potenciales de las
de interés, gasto por parte del Opinión de expertos
áreas del mercado. En virtud de que
consumidor, gastos de gobierno, Entre éstos, se incluyen
sus clientes son tan numerosos, no
exportaciones netas y otros), luego un comerciantes, distribuidores,
pueden relacionarlos. Este método
pronóstico de la industria (resultado proveedores, consultores de
(que consiste en una regresión lineal
de la predicción del PNB y otros mercadotecnia, y asociaciones
múltiple) supone que el potencial de
indicadores) y finalmente un mercantiles. Se utilizan, cuando se
le mercado para un producto está
pronóstico de ventas de la empresa convoca a un grupo de expertos, los
directamente relacionado con otras
(asume cierta participación de métodos de análisis de grupo,
variables explicativas como el tamaño
mercado). combinado de estimados individuales
de la población, ingreso nacional
y método Delphi.
disponible, etc.
Todos los pronósticos se apoyan en
una de tres bases de información: lo Método de prueba de mercado Se
Estimación de las ventas
que la gente dice (implica estudio de recomienda cuando los compradores
industriales y de las participaciones
intenciones del comprador, opinión no planean sus compras con cuidado,
en el mercado
de fuerza de ventas y opinión de no se dispone de expertos, éstos son
Algunas formas para identificar
expertos), lo que la gente hace (se pocos confiables o se desea hacer un
competidores y hacer una estimación
hace una prueba de mercado que pronóstico de ventas de un nuevo
de las ventas en una industria son:
mida la respuesta del comprador) o lo producto establecido en un nuevo
que la gente ha hecho (implica canal de distribución o territorio.
- Revisar publicaciones (informes) análisis de registros de conductas de
sobre las ventas totales de la compras previas, el uso de análisis de Análisis cronológico Se determina
industria, sin mencionar las períodos o el análisis estadístico de la cuatro componentes principales de Q
ventas individuales de cada demanda). (usar serie de tiempo):
empresa.
Estudio de las intenciones de los - Tendencia (T), es el resultado de
- Adquirir reportes de una empresa compradores las evoluciones básicas en cuanto
de investigación de mercados la Se utiliza la escala de probabilidad a población, formación de capital
cual hace auditorías de las ventas de compra (se asigna una y tecnología. Se encuentra al
totales y de las ventas por marca. probabilidad de ocurrencia a cada trazar una línea recta o curva de
grado de opción de compra: las ventas anteriores.
Estimación de la demanda probabilidad mínima, es probables,
futura hay posibilidades, es muy probable y - Ciclo (C), captura el movimiento
seguro que sí). El valor de este que registran las ventas. Puede
En la mayor parte de los mercados la estudio se incrementa en la medida en ser útil en el pronóstico de rango
demanda total y la demanda de la que los compradores son pocos, el intermedio.
- Temporada (S), se refiere a un - Opinión de Expertos: Se los segmentos de mercado más
patrón consistente de selecciona personas con atractivos a los cuales está en
movimientos en las ventas conocimientos y se les pide que posibilidad de servir con eficacia.
conforme transcurre el año. asignen calificaciones de Esencia de estrategia de
importancia y probabilidad a mercadotecnia moderna puede
- Acontecimiento erráticos (E), posibles desarrollos futuros. describirse como: Mercadotecnia
incluye huelgas, ventiscas, modas, Método Delphi implica hacer SMP (segmentación, selección de
disturbios, incendios, daños por varias rondas. metas y posicionamiento)
actividad bélica y otras Vendedores no siempre comparten
alteraciones. Son impredecibles y - Extrapolación de Tendencias: Se esta posición. Su mentalidad pasa por
deben sustraerse de la calculan curvas de extrapolación tres etapas:
información de ventas. mediante series de tiempo para
utilizarlas y extrapolarlas. - Mercadotecnia Masiva:
Luego de desglosar Q en sus cuatro Desventaja radica en que nuevo Conducirá a costos y precios más
componentes, se combinan de nuevo desarrollos puede alterar bajos y generará el mercado
para generar el pronóstico de ventas. direcciones futuras. potencial más grande.

Análisis estadístico de la demanda - Correlación de tendencias: Se - Mercadotecnia con base en la

Es un conjunto de procedimientos correlacionan varias series de variedad del producto: Están
estadísticos designados para descubrir tiempo en espera de indentificar diseñados para ofrecer variedad a
los factores reales más importantes indicadores guía que puedan los compradores mas que para
que afectan a las ventas y su utilizarse para pronosticar. atraer a distintos segmentos del
influencia relativa. El análisis mercado. Su base es que los
estadístico de la demanda consiste en - Modelos Econométricos: Se clientes buscan cambio y
expresar las ventas (Q) como una contruyen conjuntos de variedad.
variable dependiente y tratar de ecuaciones que describen los
explicarlas como una función de un sistemas subyacentes. - Mercadotecnia de la meta:
número de variables independientes Vendedor hace una distinción de
de la demanda, (X1, X2, ...,Xn), es los principales segmentos de
- Análisis de Interimpacto: Se
decir, mercado, se fija como meta uno o
identofoca un conjunto de
tendencias clave, luego se hace más de estos segmentos y
Q=f(X1, X2, ..., Xn) análisis de sensibilidad de estas desarrolla productos y programas
tendencias. de mercadotecnia a la medida de
Utilizando análisis de regresión cada segmento seleccionado.
múltiple, varias formas de ecuación Cada vez toma mas el carácter de
- Escenarios Múltiples: Se
pueden ajustarse estadísticamente a la micro mercadotecnia. La forma
contruyen diferentes situaciones
información en al búsqueda de la mas avanzada de mercadotecnia
probables (optimista, moderado y
ecuación y variables de predicción es la mercadotecnia a la medida.
pesimista) con la finalidad de que
más adecuadas.
la administración piense en planes
Pasos para la mercadotecnia meta:
de contingencia.

- Pronóstico de demanda/riesgo: Se
Métodos de pronóstico de
macroentorno identifica ls principales eventos
Las grandes empresa cuentan con un que podrían afectar en gran
departamento de planeación que medida a la [Link] califica
la convergencia y el grado de
DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA
desarrolla pronósticos a largo plazo
de los principales factores del entorno atractivo de cada evento. Philip Kotler
MBA 2000 TP29
que afectan a sus mercados. Algunas
metodologías se describen a Una empresa en lugar de competir en
CAPÍTULO cualquier parte, necesita identificar

11
del mercado y selección de los
mercado meta
Segmentación del mercado dispuestos a pagar una prima a - Conciencia y
aquella empresa que mejor satisfaga clasificación de marca.
Los compradores difieren en sus sus necesidades. El mercadólogo - Patrones de uso del
deseos, poder de compra, ubicaciones tendrá que especializar sus producto.
geográficas, actitudes y prácticas de operaciones y para otros competidores - Actitudes hacia la
compra. no resulta fácil atacar al líder del categoría del producto.
nicho. - Características
Planteamiento general para la demográficas,
segmentación de un mercado Patrones de segmentación de psicográficas y
Vendedor identifica los tipos de mercado Pueden surgir tres patrones mediográficas.
compradores que difieren más en sus diferentes:
requerimientos de producto, en sus 2. Etapa de análisis: Primero se
respuestas de mercadotecnia o en - Preferencias homogéneas: aplica análisis de factor y
ambos. Todos los consumidores luego el análisis de grupo.
tienen la misma
Diferentes segmentaciones preferencia. Mercado no
3. Etapa de perfil: Se hace el
de un mercado muestra segmentos
perfil de cada grupo de
naturales.
acuerdo con las aptitudes que
los distinguen.
- Preferencias difusas:
Preferencias de los Una forma de descubrir nuevos
(a) Sin consumidores pueden segmentos es investigar la jerarquía
segmentación estar dispersas en el de los atributos que consideran los
(b)Segment
ación de mercado espacio. consumidores en su proceso de
B completa elección de una marca.
BA B
- Preferencias agrupadas:
Mercado puede revelar La empresa debe registrar los cambios
A A
distintos grupos de en la jerarquización de los atributos
(d) Segmentación del preferencia que se del consumidor y ajustarse a las
mercado por clases
denominan segmentos de prioridades cambiantes del
de edad A y B
2 1A 2B mercado natural. consumidor. La jerarquización de
1 atributos también revela los
1 1A 2B segmentos de clientes.
1 3 1B
3A
3
Bases para la segmentación de los
mercados de consumo
(c) Segmentación del (e) Segmentación del (a) Preferencias (b) Preferencias
mercado por clases mercado por categ. de homogéneas difusas Puede estar basado en las
ingresos 1,2 y 3 de ingresos-edad características del consumidor o en
las respuestas del consumidor hacia el
(c) Preferencias
agrupadas producto.
Mercados, segmentos de mercado y
nichos Atributo 1 a) Segmentación geográfica:
Los segmentos de mercado son Procedimientos de segmentación de Dividir los mercados en
grupos extensos susceptibles de ser mercado unidades geográficas como
identificados. Nicho es un grupo Tres pasos comunes para identificar países, estados, regiones,
definido en forma mas estrecha que un segmento de mercado: condados, ciudades o
busca una combinación particular de vecindarios.
beneficios. En la medida que el
1. Etapa de estudio: Entrevistas
vendedor subdivide un mercado al b) Segmentación demográfica:
y grupos con consumidores
introducir características más Dividir los mercados en
para obtener información de:
singulares, los segmentos tienden a variables como edad, sexo,
convertirse en un conjunto de nichos. tamaño de la familia, ciclo de
Los clientes de un nicho están - Atributos e importancia.
 vida de la familia, ingresos, disponibilidad de otras Debe hacerse un perfil muy detallado
ocupación, educación, marcas. de cada segmento de cliente. Se
religión, raza y nacionalidad. necesitan rasgos descriptivos del
La mayoría de empresas - ETAPA DE DISPOSICIÓN DEL segmento como demográficos,
optará por segmentar un COMPRADOR: Algunos no psicográficos, mediográficos,
mercado combinando dos o conocen el producto, otras lo actitudes y conducta.
más variables demográficas. conocen, otras están
informadas, algunas lo Requerimiento para una
c) Segmentación psicográfica: desean, otras tiene intención segmentación eficaz
Compradores se dividen en de comprarlo. Los segmentos deben demostrar las
diferentes grupos sobre la características siguientes:
base de su clase social, estilo - ACTITUD: Entusiasta,
de vida, características de la optimista, indiferente hostil y - Susceptibilidad de ser medidos:
Atributo 2

personalidad o ambos. negativa. Grado para medir tamaño y poder

de compra.
d) Segmentación conductual: Bases para la segmentación de los
Los compradores están mercados empresariales - Sustanciabilidad: Deben ser lo
divididos en grupos basados Según Bonoma y Shapiro (quienes suficientemente grandes o
en sus conocimientos, propusieron esta segmentación en su rentables.
actitudes, uso o respuesta libro
hacia un producto. Ejemplos: - Accesibilidad: Deber ser posible
“SEGMENTACIÓN DEL MERCADO llegar a los segmentos y servirlos
- OCASIONES: Conforme a INDUSTRIAL”) pueden ser: con eficacia.
ocasión en que desarrollan
una necesidad. - Demográfica: Industria, - Susceptibilidad a la
tamaño de la compañía y diferenciación: Segmentos son
- BENEFICIOS: Conforme a los lugar. susceptibles de distinguirse en
diversos beneficios que términos conceptuales y
pueden obtener de los - Operativas: Tecnología, responden de manera distinta ante
productos. estado de usuario/no usuario y diferentes elementos y programas
capacidad del cliente. de mezcla de mercadotecnia.
- CONDICIÓN DEL USUARIO:
Usuarios, no usuarios, ex - Enfoques de compra: - Susceptibilidad a la acción: Grado
usuarios, usuarios potenciales, Organización de función de en el cual deben formularse
primerizos. compra, estructura de poder, programas eficaces para atraer y
naturaleza de las relaciones servir a los segmentos.
- CLASIFICACIÓN DEL USO: existentes, poíticas generales
Intenso, poco frecuente, de compra y criterios de Selección del mercado meta
medio. compra.
Evaluación de los segmentos de
- Factores de situación: mercado
- CONDICIÓN DE LEALTAD: Leal
Urgencia, aplicación Empresa debe considerar tres
irredento (sus características
específica y tamaño del factores:
ayudan a aprender sobre la
marca), moderado (su estudio pedido.
- Tamaño y crecimiento del
puede precisar cuál es su
- Cacarterísticas personales: segmento: Debe cuestionar si el
competencia), alternativos,
inconstantes. No hay que Similitud entre comprador y Participantes
confundir patrones de lealtad vendedor, actitudes hacia el potenciales
(amenaza de
con hábito, indiferencia, bajo riesgo y lealtad. movilidad)
precio, costo alto en cambiar
de marca o falta de Desarrollo del perfil del segmento Proveedores Competidores
Compradore
(poder de de la
del cliente industria
s
los
(poder de
proveedores (rivalidad de
segmentos) adquisición)
)

Sustitutos
(amenaza de
sustitutos)
 segmento potencial tiene el Acá puede aplicar una de producción o canales de
tamaño y características de mercadotecnia no tribución)
dis-
crecimiento adecuadas. diferenciada (ignora las .
diferencias del segmento de - Planes de invasión por
- Atractivo estructural del mercado y va tras todo aquel t : Se recomienda entrar a un
segmen-
segmento: Se puede aplicar el con una oferta de mercado) y segmento
o a la vez y ocultar
modelo de Porter (rivalidad una mercadotecnia grandes
intensa en el segmento, riesgo de diferenciada (empresa opera planes.
nuevos participantes, riesgo de en varios segmentos de
productos sustitutos, riesgo de mercado y diseña diferentes
incremento de poder de programas para cada Cinco patrones de selección de
negociación del comprador, segmento. Se puede elevar mercado meta
riesgo de incremento de poder de costos de producción, M1 M2 M3
negociación de los proveedores. administrativos, de
inventario, de promoción) P1

- Objetivos y recursos de la Falacia mayoritaria: Cuando varios P2

empresa: La empresa debe tomar competidores practican la
P3
en cuenta sus propios objetivos y mercadotecnia no diferenciada y el
recursos en relación con dicho resultado es una competencia intensa Concentración de
segmento. en los segmentos más grandes del segmento únio
mercado e insatisfacción en los más
Selección de los segmentos de M1 M2 M3
pequeños.
mercado Empresa debe decidir a
P1
cuántos segmentos servir. Para esto Contrasegmentación: Ampliar base
puede aplicar: de clientes debido a un exceso de P2
segmentación.
- Concentración en un solo P3
segmento: Mercadotecnia Otras consideraciones para la
concentrada. evaluación y selección de Especialización
segmentos selectiva
M1 M2 M3
- Especialización selectiva:
Selecciona varios segmentos cada - Elección ética de mercados meta : P1
uno de los cuales es Público se preocupa cuando
objetivamente atractivo. mercadólogos se aprovechan de P2
grupos vulnerables.
Mercadotecnia socialmente P3
- Especialización del producto:
Empresa se concentra en fabricar responsable exige una
segmentación y localización que Especialización de
un determinado producto que
funcione no solo para los mercad
vende a varios segmentos.
intereses de la compañía sino M1o M2 M3

- Especialización del mercado: también de los que fueron

P1
Empresa se concentra en servir determinados como meta.
P2
a muchas necesidades de un
grupo específico de clientes. P3

Especialización del
- Cobertura de todo el mercado: product
Empresa intenta servir a todos los
M1o M2 M3
grupos de clientes con todos los
productos que pudiera necesitar.
DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA PhilipP Kotler
1

P2

P3

CAPÍTULO Cobertura
ampli
P = Producto M = Mercado
12
Diferenciación y posicionamiento
-

de la oferta de
- Interrelaciones de los segmentos y
supersegmentos: Las empresas
- tan importante como la economía
de escala. Empresa debe tratar de
utilizando ciertas sinergias de los
segmentos (uso de materia prima,
mercado
deben buscar economías de
campo de acción que puede ser
operar en supersegmentos mas
que en segmentos aislados
instalaciones

-
Una empresa que ya investigó y eligió industria de equipo para la productos susceptibles de
el mercado deseado, debe diferenciar construcción. diferenciarse marcadamente.
su oferta de producto de la Principales diferenciadores:
competencia. La diferenciación Industria estancada: Pocas ventajas
-
permite a la empresa obtener una y todas son pequeñas. Ej. industria - Características
ganancia extra con base en el valor del acero. Son los elementos que
adicional que perciben los complementan el funcionamiento
consumidores. La diferenciación se Industria fragmentada: Muchas básico del producto. Son un
puede hacer ofreciendo algo que sea oportunidades de diferenciación, elemento competitivo para
mejor, más nuevo, más rápido o más todas pequeñas. Ej. restaurante diferenciar el producto de una
N° de enfoques para alcanzar

barato. empresa.
Industria especializada: Muchas
Muchos

Según Treacy y Wiersema, tres oportunidades cada una lucrativa. - Rendimiento de la calidad Se
estrategias de diferenciación exitosa y Ej. empresas que fabrican refiere a los niveles de operación
liderazgo: maquinaria especializada. de las características primarias del
producto. Por lo general, quienes
Pocos
ventaja

- Excelencia operacional: Consiste La nueva matriz BCG compran productos costosos

en proporcionar a los clientes compran las características de
bienes o servicios costeables a Pequeña Grande rendimiento de las diferentes
precios competitivos y de fácil Tamaño de la ventaja marcas y pagan más por un mejor
disponibilidad. funcionamiento, siempre que el
Para aquellas firmas que cuentan con aumento de precio no exceda el
- Cercanía con el cliente: Requiere pequeñas ventajas pueden: valor percibido más alto.
conocer de cerca a los clientes
para responder a sus necesidades Identificar en forma continua - Cumplimiento de las
-
específicas y especiales. nuevas ventajas posibles. especificaciones
Es el grado en que el diseño y las
- Liderazgo de producto: Busca Establecer como rutina el proceso características de operación de un
-
ofrecer al cliente bienes y de innovaciones. producto se acercan a la norma
servicios innovadores más útiles deseada.
y que superen a los productos de - Las empresas difieren en su
los competidores. capacidad potencial de maniobra - Durabilidad
en cinco dimensiones: cambiar el Es una medida de la vida
Herramientas para la mercado objetivo, producto, operativa del producto. Aunque
diferenciación competitiva canales, promoción o precio. los compradores pagan más por
un producto que dura mucho, esto
El Boston Consulting Group distingue Una empresa u oferta puede tiene sus limitaciones. El precio
cuatro tipos de industrias sobre la diferenciarse en cuatro dimensiones extra no debe ser excesivo y el
base del número y tamaño de ventajas básicas (formas en que el consumidor producto no debe estar sujeto a
competitivas disponibles: percibe el valor): producto, servicios, los vaivenes de la moda o
personal e imagen. caducidad de tecnología.
Industria de volumen: Pocas
ventajas pero considerables. Ej. - Seguridad de uso
1. Diferenciación del producto Es el grado de probabilidad de
Tener en cuenta que hay productos que un producto funcione bien o
sumamente estandarizados que sin fallas en un lapso
permiten escasas variaciones y determinado. La gente desea
Fragmentada Especialización

Estancada Volumen
 evitar costos de fallas y tiempo de adquirido de manera adecuada y 4. Diferenciación de la imagen Aún
reparación. eficaz. cuando los bienes y servicios
competitivos parezcan iguales a los
- Capacidad de reparación - Servicio de asesoría compradores, el público puede notar
Es la medida de la facilidad con Datos, información y publicidad alguna diferencia en la empresa o en
que se repara un producto cuando que el vendedor ofrece sin costo o la imagen de la marca.
funciona mal o se descompone. por un precio mínimo a los
compradores. - Identidad contra imagen
- Estilo Una personalidad exitosa de
Es la manera en que el comprador - Reparaciones marca es el resultado de un
aprecia el producto y cómo se Calidad del servicio de reparación programa de desarrollo de
siente con él. Tiene la ventaja de que la empresa ofrece a los identidad consciente. Se
que confiere a los productos una clientes. consideran nombres, logos,
apariencia difícil de imitar. símbolos, atmósferas y sucesos.
- Servicios diversos
- Diseño (elemento integrador) Descubrir muchas otras maneras Identidad abarca las formas en
Todas las características de agregar valor mediante que una empresa pretende
anteriores son elementos del servicios diferenciados. identificarse frente al público.
diseño e indican la dificultad que Imagen es la forma en que el
supone un producto, dadas todas 3. Diferenciación del personal Las público percibe la empresa.
las modificaciones que pueden empresas pueden ganar una fuerte
hacerse. ventaja competitiva si contratan a - Símbolos
mejor personal que la competencia y El diseño de los logos debe hacer
Para la empresa, un producto bien lo capacitan más. El personal bien que la identificación sea
diseñado es el que se fabrica y se capacitado posee seis características: instantánea.
distribuye sin problemas; para el
cliente, un producto bien diseñado - COMPETENCIA: Los empleados - Medios audiovisuales y escritos
debe tener un aspecto agradable, poseen la capacidad y Anuncios para dar a conocer la
fácil de abrir, de instalarlo, usarlo, conocimientos necesarios. personalidad de la empresa o
repararlo y desecharlo. marca.

2. Diferenciación de servicios - CORTESÍA: Los empleados son

- Ambiente
Cuando no es fácil diferenciar el amables, respetuosos y
Espacio físico donde la
producto físico, la clave para competir considerados.
organización fabrica o distribuye
con éxito radica en el aumento y sus productos y servicios.
calidad de los servicios. Principales - CREDIBILIDAD: Los empleados
diferenciadores: inspiran confianza. - Actividades
Tipo de actividades en las que
- Entrega - CONFIABILIDAD: Los empleados participa.
Manera en que el cliente recibe el proporcionan el servicio con
producto e incluye la rapidez, consistencia y exactitud. Desarrollo de una estrategia de
esmero y atención con que se posicionamiento
hace el envío.
- CAPACIDAD DE RESPUESTA: Los
empleados atienden sin demora las Reconocer que los compradores
- Instalación solicitudes y los problemas de los tienen distintas necesidades y por lo
Abarca el trabajo que debe clientes. tanto los atraen diferentes ofertas.
efectuarse para que un producto Vale la pena marcar una diferencia en
funcione en determinado lugar. la medida en que satisfaga los
- COMUNICACIÓN: Los empleados siguientes criterios:
tratan de comprender al cliente y
- Capacitación del cliente
de comunicarse claramente con él.
Capacitar a los empleados del - IMPORTANTE: La diferencia
cliente para que utilicen el equipo incluye un beneficio altamente
 valorado por una cantidad Otros mercadólogos sostienen que se - Posicionamiento de calidad y
apreciable de clientes. debe anunciar posicionamiento doble, precio.
inclusive triple. En esta época en que
- DISTINTIVA: Nadie más debe los segmentos se vuelven muy
ofrecer esa diferencia, o bien la pequeños, las empresas tratan de «Posicionamiento» según Ries y
empresa debe ofrecerla en forma ampliar la estrategia de Trout
más distintiva. posicionamiento para atraer a más La palabra posicionamiento fue
segmentos. Las empresas deben evitar popularizada por dos ejecutivos de
los siguientes errores: publicidad, Al Ries y Jack Trout y la
- SUPERIOR: La diferencia es
superior a otras maneras de definen como:
alcanzar las mismas ventajas. - SUBPOSICIONAMIENTO: Clientes
tiene una vaga idea de la marca y El posicionamiento comienza con un
- COMUNICABLE: Es posible de hecho no saben nada especial producto. Una pieza de mercancía, un
comunicarla a los compradores y de ella. srevicio, una empresa, una
éstos pueden captarla. institución, incluso una
- SOBREPOSICIONAMIENTO: persona...Pero el posicionamiento no
Público puede tener una imagen es lo que se hace a un producto. Es lo
- EXCLUSIVA: La competencia no
demasiado reducida de la marca. que se hace a la mente del prospecto.
puede imitarla fácilmente.
Es decir, se posiciona el producto en
la mente del prospecto.
- COSTEABLE: El comprador puede - POSICIONAMIENTO CONFUSO:
pagar la nueva diferencia. Público puede tener
Un competidor tiene sólo tres
posicionamiento confuso de la
opciones estratégicas:
marca producto,quizá de
- RENTABLE: La empresa
demasiadas cualidades o del
descubrirá que es rentable Una estrategia sería reforzar su propia
frecuente cambio de
introducir la diferencia. posición actual en la mente de los
posicionamiento de la marca.
consumidores.
Cada empresa destaca aquellas
diferencias que más atraen a su - POSICIONAMIENTO DUDOSO: La segunda estrategia es buscar una
mercado meta y establece una Posiblemente al público le cuesta nueva posición no ocupada y que
estrategia de posicionamiento trabajo creer en la publicidad al tenga valor para suficientes clientes y
localizada, que se llamará confrontarla con las aferrarse a ella. Esto se conoce como
sencillamente posicionamiento y se características, el precio y el «Cherche le creneau», o «Buscar el
define como: fabricante del producto. agujero». Encontrar el vacío en el
mercado y llenarlo.
El posicionamiento consiste en La ventaja de resolver el problema de
diseñar la oferta de la empresa de posicionamiento es que le permite a La tercera estrategia es desposicionar
modo que ocupe un lugar claro y la empresa resolver el problema de la o reposicionar a la competencia. Las
apreciado en la mente de los mezcla de mercadotecnia. Esta personas tienden a recordar al número
consumidores meta. combinación consiste en precisar los uno por lo que las empresas luchan
detalles tácticos de la estrategia del por obtener la primera posición en
¿Cuántas diferencias conviene posicionamiento. Siete estrategias de algún atributo valioso.
destacar? posicionamiento:
Muchos mercadólogos propugnan por Una cuarta categoría, que no
anunciar de manera decidida sólo una - Posicionamiento de atributos. - mencionaron, es la llamada estrategia
cualidad ante el mercado meta. El Posicionamiento de ventajas. - de club exclusivo que implica que los
público suele recordar mejor el Posicionamiento de uso y miembros del club son «los mejores».
mensaje del número uno. Las aplicación - Posicionamiento de
posiciones número uno son: Mayor usuario.
calidad, mejor servicio, mejor precio, - Posicionamiento de competidores. ¿Qué diferencias deben
más valor y tecnología más avanzada. - Posicionamiento de categoría de promoverse? Algunas
producto. consideraciones:
DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip Kotler

CAPÍTULO

13
Desarrollo, prueba y lanzamiento
de nuevos productos
y servicios
1. ¿Qué importancia tienen para MBA 2000 TP29 Cuando una Los nuevos productos incluyen a los
losclientes meta las mejoras en empresa segmenta cuidadosamente su mejorados, modificados y las nuevas
cada uno de estos atributos? mercado, determina el marcas logradas mediante I & D.
posicionamiento que desea tener en el
2. ¿Tiene la empresa capacidad mercado y entonces ya está lista para Booz, Allen y Hamilton identifican
parahacer las mejoras y en qué lanzar los productos apropiados. seis categorías de nuevos productos:
tiempo puede efectuarlas?
Toda empresa debe desarrollar - productos nuevos para el mundo.
¿Cómo difundir el posicionamiento nuevos productos, es necesario - líneas de productos nuevos
de la empresa? encontrar artículos de reemplazo a fin
de mantener en el futuro el nivel - adiciones a los productos ya
La empresa no sólo debe establecer presente de ventas. Una empresa existentes.
una estrategia clara de puede agregar nuevos productos al
- mejoras y revisiones a los ya
posicionamiento, también debe adquirirlos o al desarrollarlos. Esto
existentes.
comunicarla eficazmente al público. último puede adquirir tres formas:
- reposicionamiento.
La calidad también se expresa
mediante otros elementos de mercado - adquisiciones corporativas, - reducción de costos.
y muchas veces el prestigio de los - compra de patentes,
fabricantes contribuye a percibirla. Dilema del desarrollo de un
- adquirir una licencia o franquicia nuevo producto
Todos los elementos deben comunicar de otra empresa.
y reforzar la imagen de la marca.
En un contexto de intensa
El desarrollo de un producto puede competencia, las empresas que no
tomar dos caminos: desarrollan nuevos productos corren
un gran riesgo; sin embargo, hacerlo
- desarrollarlo en laboratorios también es arriesgado.
propios
- firmar contratos con Cooper y Kleinschmidt calculan que
investigadores independientes o aproximadamente el 75% de los
con empresa especializadas en el nuevos producto fracasan. ¿Por qué
desarrollo de nuevos productos. se da una tasa de fracasos tan alta?.
Existen varios factores:
- se sobrestima el tamaño del organizacionales eficaces. Las caja elevado, dominar la participación
mercado, empresas manejan el desarrollo de en el mercado o algún otro. Se debe
- no hay un posicionamiento nuevos productos de diferentes especificar el esfuerzo que se dedicará
correcto en el mercado, formas: al desarrollo de productos originales,
- el producto no está bien diseñado, a la modificación de los ya existentes
- inadecuada publicidad, - - Gerentes de productos: por lo y a copiar los productos de la
inadecuado precio de venta. general están ocupados con la competencia.
dirección de la línea de productos
Muchos factores impiden el desarrollo y aveces prestan poca atención a Fuentes de ideas para nuevos
exitoso de nuevos productos: un producto nuevo. productos
- Gerente de nuevos productos. - Pueden proceder de: clientes,
Comités de nuevos productos. científicos, competidores, personal de
- escasez de ideas importantes de
- Departamento de nuevos ventas de la empresa, miembros del
nuevos productos en áreas
productos. canal de distribución y la alta
específicas.
dirección.
- mercado fragmentados. - Equipos multidisciplinarios de
- restricciones sociales y nuevos productos.
La mercadotecnia sostiene que las
gubernamentales. necesidades y deseos de los clientes
La idea del producto debe
son el punto lógico de partida en la
- costo del proceso de desarrollo de investigarse desde un punto de vista
búsqueda de ideas para nuevos
nuevos productos. comercial y un equipo
productos. Las empresas técnicas
- falta de capital. multidisciplinario específico deberá
pueden aprender mucho estudiando a
guiar al proyecto en el desarrollo del
- menor tiempo de desarrollo. un conjunto específico de clientes.
producto.
- reducción del ciclo de vida del
producto. Si bien las ideas pueden proceder de
La herramienta más sofisticada para
muchas fuentes, muchas veces la
determinar el proceso de innovación
Disposiciones organizacionales oportunidad de recibir atención seria
es el SISTEMA DE PUERTAS. Consiste
eficaces depende de alguien en la
en dividir el proceso de innovación
organización que la defienda.
en varias etapas distintas. Al final de
El desarrollo de nuevos productos cada una de ellas se encuentra una
requiere que la alta dirección defina el Técnicas para la generación de
puerta o punto de verificación. El
área de influencia del negocio y las ideas
líder del proyecto, que trabaja con un
categorías de productos que desea Relación de atributos: requiere, en
equipo multidisciplinario, debe
destacar. Debe, asimismo, establecer primer lugar, enumerar los
entregar en cada puerta un conjunto
criterios específicos para la principales atributos de un producto
conocido de aspectos antes de poder
aceptación de la idea de nuevos existente y después modificar cada
pasar a la siguiente etapa.
productos, en particular en grandes uno de ellos en la búsqueda de un
empresas multidivisionales en las que producto mejorado. Osborn sugirió
Principales retos de la mercadotecnia
fluyen hacia arriba todo tipo de plantearse estas preguntas: ¿sirve
en cada etapa del proceso de
proyectos apoyado por varios para otros usos?, ¿se adapta?,
desarrollo del nuevo producto Son 8:
gerentes. ¿aumenta?, ¿disminuye?,
generación de la idea, filtrado,
¿sustituye?, ¿reacomoda?,
desarrollo y prueba de concepto,
Una decisión importante a la que se ¿invierte?, ¿combina?
estrategia de mercadotecnia, análisis
enfrenta la alta dirección es cuánto del negocio, desarrollo del producto,
invertir en el desarrollo de un nuevo Relaciones forzadas: los objetos se
prueba y comercialización.
producto. Los resultados de I & D son consideran en relación con el resto
tan inciertos que es difícil utilizar 1. Generación de la idea
criterios normales de inversión para Análisis morfológico: busca
establecer el presupuesto. identificar las dimensiones
La alta dirección debe definir los estructurales de un problema y el
productos y mercados a destacar. Es examen de las relaciones entre ellas.
Un factor fundamental en la labor de
preciso establecer los objetivos del
desarrollar nuevos productos es
nuevo producto, ya sea un flujo de
establecer estructuras
Identificación de necesidades y normales. Se deben eliminar las ideas adultos que desean tomar un
problemas: se interroga a los malas lo antes posible. desayuno rápido y nutritivo, y que no
consumidores. requiera presentación.
Instrumentos de clasificación de
Tormenta de ideas: para esto se deben ideas Concepto 2: una bebida de sabor
dar 4 principios: no se permiten La presentación describe la idea, agradable para los niños, la tomarán
críticas, la espontaneidad es mercado potencial, precio, costo y como refresco al mediodía.
bienvenida, estimular la cantidad, tiempo de desarrollo y la tasa de
estimular la combinación y mejora de rendimiento del producto. El comité Concepto 3: un complemento
ideas. ejecutivo revisa todas las ideas de nutritivo para los ancianos, lo tomarán
productos nuevos contra un conjunto por las noches.
Sinética: se plantea que, a diferencia de criterios. Un ejemplo se da en la
de la tormenta de ideas que implica tabla 13-2, página 327. Lo anterior representa concepto de
velocidad, el problema se aborde en categorías, es decir, se posiciona la
forma amplia y que el grupo bajo 3. Concepto de desarrollo y idea dentro de una categoría. Una
estudio no tenga idea del problema prueba bebida instantánea para el desayuno,
específico. destinada a los adultos que desean
Es posible distinguir entre la idea, el tomar un desayuno rápido y nutritivo,
Este método se apoya en cinco concepto y la imagen del producto. La y que no requiera presentación,
principios: aplazamiento (buscar IDEA es un producto posible que la competirá con los tocinos, las
puntos de vista en lugar de empresa podría ofrecer en el mercado. cereales, el café, etc. El concepto de
soluciones), autonomía del objeto El CON- categoría, no la idea de producto,
(dejar que el problema tome vida por CEPTO de producto es una versión define la competencia del mismo.
sí mismo), uso de lo trivial elaborada de la idea, expresada en
(aprovechar lo familiar como términos comprensibles para el Después es preciso convertir el
trampolín para lo desconocido), consumidor. concepto de producto en marca. La
involucramiento e indiferencia (altera marca podría posicionarse en el
La IMAGEN de un producto es el
la entrada a los detalles del problema mercado de precio y valor calórico
cuadro específico del mismo que se
y se aleja de ellos, a fin de verlos medianos.
forma el consumidor de un producto
como parte del conjunto), uso de
real o potencial.
metáforas (permitir que cosas en Prueba de concepto Exige probar
apariencia irrelevantes o fortuitas éste con un grupo adecuado de
Ej. Una empresa de alimentos
surgieran analogías que a su vez consumidores meta. Se les pide que
procesados tiene la idea de producir
expresan nuevos puntos de vista). respondan las siguientes preguntas:
un polvo que se agregue a la leche
para levar el valor nutritivo y el sabor.
2. Filtrado de ideas 1 ¿son los beneficios claros y
Esta es la idea del producto. Pero los
creíblepara usted?. Comunicabilidad y
consumidores no compran ideas, sino
Es la primera etapa de la selección de credibilidad del producto.
conceptos de productos.
ideas. Se deben evitar dos tipos de
errores: un error de EXCLUSIÓN 2 ¿considera que satisface una
Es posible convertir una idea de
cuando la empresa elimina una buena necesidad o resuelve un problema?
producto en varios conceptos.
idea y el error de SEGUIR ADELANTE Primero se pregunta ¿quién utilizará
(cuando el proyecto es malo). 3 ¿otros productos cubren esta
este producto?. Segundo, ¿qué
necesidad y la satisfacen?
beneficio primordial debe entregar el
Se distinguen tres tipos de fracaso del producto? (sabor, nutrición, etc.).
producto: a) un fracaso absoluto hace 4 ¿es razonable el precio en
Tercero, ¿cuál es la ocasión primaria
perder dinero, sus ventas no cubren relacióncon el valor?
para esta bebida? (desayuno,
los costos variables, b) un fracaso almuerzo, etc.). Entonces al
parcial también hace perder dinero, responder estas preguntas se generan 5 ¿compraría usted el
pero las ventas cubren el total de los varios conceptos. producto?. Intención de compra.
costos variables y algunos de los fijos,
c) un fracaso relativo genera Concepto 1: una bebida instantánea
utilidades, pero menores a las para el desayuno, destinada a los
6 ¿qién usaría este producto y requieren estimar por separado las pruebas mercado. Sin embargo, la
con quéfrecuencia?. Usuario meta, la ventas de primera generación y las de mayoría de las empresas sabe que
ocasión y frecuencia de compra. reposición. pueden proporcionar información
valiosa sobre los compradores,
4. Desarrollo de la estrategia En los productos de adquisición distribuidores, eficacia de programas
de mercadotecnia frecuente, el número de compradores de mercadotecnia, potencial de
se eleva al principio y luego mercado y otros aspectos. Los puntos
Consiste en tres partes: la primera desciende. Las compras repetidas principales son: ¿Qué cantidad y tipo
describe el tamaño, estructura del pronto suceden. Por último la curva de pruebas de mercado?. Los tipos de
mercado meta; el posicionamiento de venta cae a un plano que prueba de mercado son distintos para
planteado para el producto y las representa ventas constantes. el mercado industrial y de consumo.
ventas; la participación en el mercado
y las utilidades metas que se Estimación de costos y utilidades a. Bienes de consumo: se busca
presentan en los primeros años. Después de calcular el pronóstico de estimar cuatro variables claves:
ventas, la dirección puede calcular los prueba, primera repetición,
La segunda parte determina el precio, costos y utilidades del riesgo. Los adopción y frecuencia de compra.
la estrategia de distribución y el departamentos de I & D, producción, Los métodos de pruebas de
presupuesto de mercadotecnia. mercadotecnia y finanzas son mercado desde los más baratos a
responsables de calcular costos. los más costosos son:
La tercera describe las metas de
ventas y utilidades a largo plazo, así 6. Desarrollo del producto - Investigación de la ola de
como la estrategia de mezcla de compras. En esta se ofrece un
mercadotecnia con el transcurso del El departamento de I & D ampliará nuevo producto a los
tiempo. una o más versiones físicas del consumidores que los probaron
concepto de producto, con el por primera vez sin costo, o
5. Análisis del negocio propósito de encontrar un prototipo bien a los que compran
que los consumidores consideren que artículos de la competencia,
satisface los atributos fundamentales aprecios ligeramente inferiores.
La dirección deberá preparar
que se describen en la declaración del Tal vez repitan esto hasta cinco
proyecciones de ventas, costos,
producto y concepto. veces. La empresa observa la
utilidades, para determinar si
reacción de los consumidores.
satisfacen o no los objetivos de la
empresa. De ser así, el concepto de Cuando los prototipos están listos, se
les hace pasar por pruebas de - Mercado de prueba simulado:
producto puede pasar a la etapa de
funcionalidad y de consumidores. Las 30 o 40 personas reciben
desarrollo del producto. Al recibir
primeras se realizan en laboratorios y estímulos de publicidad y se les
nueva información, el análisis del
en el campo para asegurase que entrega dinero. Luego se les
negocio se someterá a revisión.
funcione correctamente. invita a una tienda y se observa
que productos compran.
Estimación de las ventas Los
métodos de estimación de ventas Las pruebas de consumidores pueden
dependen de la forma de adquirir el tomar varias formas, desde llevar a - Mercado de prueba
producto: una sola vez, poco los consumidores a un laboratorio controlada: una empresa
frecuente o muy frecuente. Ver hasta darles muestras para que las entrega su producto a una
gráfico 13.4, página 335. utilicen en sus hogares. tienda para que ésta la exhiba,
luego se observa como
En los productos que se adquieren 7. Pruebas de mercado evolucionaron las ventas.
una sola vez, al principio las ventas
se elevan, alcanzan el máximo y El propósito de las pruebas de - Mercado de pruebas: es un
luego caen. Si nuevos compradores mercado es conocer las reacciones de lanzamiento general del
entran al mercado, la curva no los clientes y distribuidores ante el producto. Ensayo general. La
descenderá hasta cero. empaque, uso y recompra del dirección enfrentará varias
producto real, además de determinar decisiones: ¿cuántas ciudades
En los productos de compra poco el tamaño de pruebas de mercado. No probar? ¿qué ciudades?
frecuente, los pronósticos de ventas todas las empresas eligen la ruta de ¿duración de la prueba? ¿qué
 información? ¿qué acciones a otra. Las firmas que poseen redes La adopción es la decisión que toma
emprender?. nacionales de distribución, como las una persona para convertirse en
empresas automotrices, lanzamiento usuario regular del producto.
b. Mercados industriales: los producto de nuevos modelos en el mercado
costosos pasarán las pruebas Alfa nacional. Etapas del proceso de adopción
y Beta. La primera se refiere a las - conciencia - interés
pruebas internas para verificar su A quién (prospecto de mercado - evaluación
calidad y funcionalidad. La meta) - juicio
prueba Beta implica dar el Dentro de los mercados a los que sale,
- adopción
producto a los consumidores, ya la empresa deberá orientar su
sea en sus hogares o en los distribución y promoción a los
Diferencias individuales en la
laboratorios. mejores grupos de prospectos. Estos,
innovación Existen diferencias
para un nuevo producto, deben ser de
sustanciales entre el deseo de las
8. Comercialización los primeros usuarios, ser usuarios
personas de probar nuevos productos.
consistentes, de preferencia líderes de
Rogers define la capacidad de
Si se decide pasar a la opinión y fáciles de alcanzar a un
innovación de una persona como el
comercialización, la empresa precio reducido.
grado hasta el cual la persona está
enfrentará los mayores costos. Deberá relativamente a la vanguardia en la
contratar la manufactura o bien Cómo (estrategia introductoria del
adopción de nuevas ideas frente a los
construir la planta de producción. mercado)
demás miembros.
Para secuenciar y coordinar las
Cuándo (tiempo) muchas actividades que supone el
Rogers considera que existen cinco
Se enfrenta tres opciones: lanzamiento de un nuevo producto, la
grupos de personas que se
dirección podrá utilizar técnicas de
caracterizan por el tiempo de
a. Primera entrada: ser el primero en planeación de redes, como la
adopción de las innovaciones:
el mercado. programación de ruta crítica.
innovadores, adaptadores iniciales,
primera mayoría, mayoría tardía,
Proceso de adopción del retardados. Ver Figura 13-6, página
b. Entrada paralela: tal vez decida
ingresar conjuntamente con el consumidor 349.
competidor.
Comienza al terminar el de la Influencia de las características del
innovación. En él se describe la forma producto en el índice de adopción
c. Entrada tardía: retrasa la entrada
en que los clientes potenciales Las características de la innovación
hasta después de la entrada del
conocen el uso de los nuevos afectan la velocidad de su adopción.
competidor. Supone tres ventajas:
productos, los prueban y adoptan o Existen cinco características de
el competidor habrá sufragado los
rechazan. Al proceso de adopción del especial importancia en la influencia
costos de educar al mercado,
consumidor sigue después el de del nivel de adopción de una
puede evitar problemas que
lealtad de los consumidores, que es la innovación.
afronto el competidor, podría
preocupación del producto
conocer el tamaño del mercado.
establecido.
- La primera es la ventaja relativa
Dónde (estrategia geográfica) de la innovación.
Conceptos en la innovación,
Decidir si lanza el producto en una
difusión y adopción Una innovacion
región en un lugar, en varias - Compatibilidad de la innovación
es un producto, servicio, sistema,
DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA
regiones, en el mercado nacional o
internacional.
proceso o método nuevo o [Link] Kotler
con los valores y experiencias de
las personas de la comunidad.
Una innovación exitosa desde el
punto de vista comercial requiere de
Las empresas pequeñas elegirán una - Complejidad de la innovación.
tiempo para permear en la sociedad.
ciudad atractiva y lanzarán una
La difusión es la diseminación de una
CAPÍTULO
campaña relámpago para entrar al
nueva idea a partir de su fuente de
- Divisibilidad de la innovación que
mercado. Entrarán en otras ciudades tanto es posible probarla en forma
inversión o creación hasta los limitada.
de una en una. Las empresas más

14
usuarios o consumidores finales.
grandes introducirán el producto en
una región completa y luego pasarán

Administración del ciclo de

de producto
Ciclo de vida del producto

Ventas y Utilidades ($)

- Los productos tienen una vida Ventas
limitada.

Crecimiento
Demanda/tecnología del ciclo de vida

Introducción

Madurez
- cambio
El Comunicabilidad de
en el nivel de necesidad sela -común que describe
Las ventas una forma
del producto pasande S. - Crecimiento caída madurez.

Decadencia
innovación.
describe por lacurva del ciclo de la Se por
suele
distintas etapas, cada cualen 4
dividir esta curva Ej. aparatos
etapas. Determinar cuando para
comienza Unidades
electrodomésticos pequeños.
demanda . Existen cinco etapas: supone retos diferentes el
MBA 2000 TP29 - Surgimiento y vendedor.
termina cada una es bastante
(S) arbitrario: - Patrón ciclo reciclo. Ej.
- Crecimiento acelerado (C1) nuevas medicinas.
- Crecimiento desacelerado (C2) - Introducción: Período de
- Madurez (M) crecimiento lento en las Ciclo de vida escalonado. Ej. -
ventas. ventas de nylon.
- Decadencia (D)
Es posible utilizar el concepto de ciclo
- Crecimiento: Rápida CICLOS DE VIDA DE ESTILOS, MODAS
Dentro de un ciclo determinado de
aceptación del mercado. categoría
Y de productos, una forma, una
demanda tecnológica, aparecerá una
LOCURAS
sucesión de formas de producto que
satisfarán una necesidad específica en - Madurez: Reducción en el Existen tres categorías especiales de
el momento. crecimiento de las ventas. ciclos que deben distinguirse:
tienen ciclos mas prolongados
Si una empresa se concentra sólo en el - Decadencia: Caída de las ven- - Un estilo es un modo básico y
ciclo de vida de su propia marca, pasa distintivo de expresión que
por alto la imagen más generalizada Tiempo aparece en un campo de la
de lo que le ocurre al ciclo de vida del hiben lasconducta
historias normales
humana. de
Ej. casa,
Ciclos de vida de la categoría del
producto. ropa, arte.
producto, de la forma del producto
Las empresas deben decidir en qué - Una moda es un estilo
y de la marca de vida de producto
demanda tecnológica invertir y aceptado o popular en un
cuando transitar hacia una nueva. para analizar una forma de producto, momento determinado en un
Ansoff denomina la demanda campo específico (la música
o una marca.
tecnológica como un área estratégica disco). Pasan por 4 etapas:
de negocios (AEN), es decir “un distinción, imitación, moda
- Las categorías del producto,
segmento distintivo del entorno en el masiva, decadencia.
que la compañía realiza o desea
realizar negocios”. de vida. Ej. licores, cigarros.
Las locuras son modas que -
llegan con rapidez al ojo del
Etapas en el ciclo de vida del - Las formas de producto, ex- clo de vida en forma de
S. Los
público, se investi-
adoptan con gran
producto gadores han investigado de 6 a 17
celo, alcanzan la pa-
cúspide de
Decir que un producto tiene un ciclo ciclo de vida de éste en forma inmediato y declinan muy
de vida significa afirmar 4 cosas : tas. más fiel que las categorías. rápido.
Ej. máquinas de escribir.
- Las utilidades aumentan y Razón fundamental del ciclo de
disminuyen en las diferentes - Las marcas de producto, vida del producto
etapas del ciclo de vida del pueden tener un ciclo de vida La teoría de adopción y difusión de
producto. corto o prolongado. Ej. Ivory, innovaciones proporciona el
Addidas. razonamiento fundamental. Cuando se
- Los productos requieren lanza el producto se estimula la
estrategias diferentes de Otras formas del ciclo de vida del conciencia, interés, pruebas y
mercadotecnia, finanzas, producto compras. Esto toma tiempo y sólo
producción, compras y No todos los productos exhiben un ci- algunos la comprarán. Si es
recursos humanos en cada satisfactorio, llamará la atención de
etapa de su ciclo de vida. un número mayor de compradores.
trones distintos del ciclo de vida del
La mayor parte de los análisis del producto. Los más comunes son: La entrada de competidores al
ciclo de vida del producto reflejan la mercado eleva la conciencia del
historia de ventas de un producto mercado y caen los precios. Entran
más compradores y a la larga el - Cobertura lenta, lanzar un La compañía utiliza varias estrategias
crecimiento se reduce. Existe un nuevo producto a un precio para sostener el crecimiento.
fenómeno que se conoce como Ciclo elevado y con escasa
de vida internacional que tiene 4 promoción. - Mejorar la calidad del
etapas : producto; agregar nuevas
- Penetración rápida, lanzar un características.
- Exportación del producto. producto a un precio bajo y
gastar mucho dinero en - Agregar nuevos modelos y
- Producción en el exterior. promoción. productos colaterales.

- Producción externa - Penetración lenta, lanzar el - Entrar a nuevos segmentos de

competitiva. nuevo producto a un precio mercado.
más bajo con bajo nivel de
- Competencia por las promoción. - Aumentar la cobertura de
importaciones. Promoción distribución y entrar a nuevos
canales de distribución.
Elevada Baja
1. Etapa de introducción
Estrategia Estrategia - Cambiar de una publicidad de
Se inicia cuando se lanza el nuevo de cobertura de cobertura conciencia a una de
producto. En esta etapa las utilidades rápida lenta preferencia del producto.
son negativas o muy lentas debido a
las bajas ventas y los considerables Estrategia de Estrategia - Reducir los precios para
gastos de distribución y promoción. penetración de penetración atraer a la siguiente capa de
Los precios son altos debido a que : rápida lenta compradores sensibles al
¿Disfruta el pionero en el mercado precio.
- Costos altos por niveles de
de una “ventaja” a largo plazo? Sí.
producción relativamente 3. Etapa de madurez
Los primeros usuarios favorecerán la
bajos.
marca pionera ya que la probaron y
les satisfizo. Asimismo, establece Casi todos los productos se
- No se dominan los problemas encuentran en etapa de madurez, por
atributos de evaluación de la clase de
tecnológicos completamente. eso es interés de la mercadotecnia. Se
producto que debería poseer. Sin
embargo es posible que quizás fracase divide en tres fases:
- Se requieren márgenes debido a posicionamientos
elevados para apoyar los inadecuados o a recursos / inversiones - Del crecimiento, cuando el
fuertes gastos de promoción. insuficientes. crecimiento de ventas
empieza a reducirse.
Estrategias de mercadotecnia en la
etapa de introducción 2. Etapa de crecimiento - Estable, las ventas toman un
Al lanzar un nuevo producto, la nivel horizontal per cápita
administración de mercadotecnia Está marcada por un aumento rápido debido a la saturación del
puede establecer niveles altos o bajos en las ventas. Entran en el mercado mercado.
para cada variable de mercado: nuevos competidores. Los precios
precio, promoción, distribución y permanecen o caen un poco, la - En decadencia, el nivel
calidad del producto. Si se considera demanda aumenta con gran rapidez. absoluto de ventas empieza a
sólo el precio y la promoción pueden Las utilidades se incrementan, costos reducirse.
seguirse cuatro estrategias: unitarios caen. A la larga el nivel de
crecimiento cambia de aceleración a La industria presenta dos tipos de
- Cobertura rápida, consiste en desaceleración. competidores :
lanzar un nuevo producto a un
precio elevado y con un nivel Estrategias en la etapa de - Empresas gigantescas,
alto de promoción. crecimiento dominantes.
 - Especialistas de mercado, uso anual de la misma. Tres los consumidores ya alcanzaron el
buscadores de nichos. estrategias: equilibrio en sus hábitos de compra y
Elevado

preferencias, y la persuación
Empresas en una - Uso más frecuente psicológica (anuncios) no es tan
Precio

industria madura eficaz como la financiera (ventas y

- Más uso por ocasión promociones).
Que atiende nichos
Bajo

en mercado
- Usos nuevos y más variados Un problema importante con las
Líderes en modificaciones a la mezcla de
volumen mercadotecnia es que la competencia
Modificación del producto Los
Líder en puede imitarlas con gran facilidad.
gerentes tratarán de estimular las
Líderes en ventas al modificar las características
costos
calidad
del producto de diversas formas:
Rompiendo el síndrome de
Líder en - Mejora de calidad se orienta producto maduro
servicio a aumentar el desempeño Los gerentes de productos maduros
Especialista Especialista en funcional del producto: necesitan contestar el siguiente marco
mercado Personaliz. en durabilidad, confiabilidad, sistemático para identificar buenas
producto
velocidad, gusto. ideas.

- Mejora de características se La idea fundamental consiste en

orienta a agregar varias de identificar posibles vacíos en la línea
Estrategias de mercadotecnia en la
ellas que aumentan la de producto, distribución, uso,
etapa de madurez
versatilidad, seguridad o competencia, etc.
Algunas empresas abandonan sus
productos más débiles. Los japoneses conveniencia del producto.
1. Cambios naturales en el
hacen todo lo contrario. Presentamos
tamaño del potencial
algunas formas : - Mejora de estilo pretende dar
mercado de la industria.
realce a la apariencia estética
Modificación de mercado Se puede del producto.
2. Nuevos usos o segmentos de
expandir el mercado de una marca
usuarios.
madura si se manejan los dos factores Modificación de la mezcla de
que conforman el volumen de ventas: mercadotecnia
3. Diferenciaciones innovadoras
Los gerentes de producto pueden
del producto.
Volumen = usuarios por marca x nivel estimular las ventas al modificar uno
de uso por usuario o más elementos de la mezcla de
4. Agregar nuevas líneas de
mercadotecnia.
producto.
La empresa dispone de tres formas - Precios
para expandir el número de de
usuarios: 5. Estimular a los no usuarios.
- Distribución
- Convertir a los no usuarios. 6. Estimular a los usuarios
- Publicidad esporádicos.
- Entrar a nuevos segmentos de
mcdo. - Promoción de ventas 7. Elevar la cantidad utilizada
en cada condición de uso.
- Ganar a los clientes de los - Ventas personales
competidores. 8. Cerrar los vacíos existentes
- Servicios en producto y precio.
Asimismo, es posible elevar el
volumen al convencer a los usuarios Algunos especialistas dicen que la 9. Crear nuevos elementos de
usuarios de las marcas a elevar su promoción de ventas tiene más línea y producto.
impacto en esta etapa, debido a que
 10. Ampliar la cobertura de - Mantener el nivel de Etapas en la evolución del mercado
distribución. inversión hasta que se
resuelvan las incertidumbres Etapa de Iniciación, antes que un
11. Expandir la intensidad de sobre la industria. producto se materialice existe un
distribución. mercado latente que consiste de
- Reducir en forma selectiva el personas que comparten una
12. Expandir la exposición a la nivel de inversión de la necesidad parecida o deseo por algo
distribución. empresa. que aún no existe. Al empresario se le
presentan 3 opciones al momento de
13. Penetrar las posiciones de diseñar un producto para ese
sustitutos. - Cosechar la inversión de la
compañía para recuperar el mercado:
14. Penetrar las posiciones de efectivo con mayor rapidez.
loscompradores directos. - Estrategia de un solo nicho.
- Diversificar los negocios de la
15. Defender la posición actual empresa. - Estrategia de nichos
dela compañía.
- Decisión de eliminación, múltiples. - Estrategia de
4. Etapa de declinación cuando una empresa decide
eliminar un producto, enfrenta mercado masivo.
A la larga las ventas de casi todas las otras decisiones. Es probable
empresas y marcas de producto que lo venda a una empresa Etapa de Crecimiento, si las ventas
decaen. Puede ser lenta o rápida. más pequeña. Eliminarlo son buenas, las nuevas empresas
Llegar a cero o detenerse en un nivel rápida o lentamente. entrarán al mercado como llevadas de
bajo. la mano. La segunda empresa que
Resumen y comentarios sobre entre al mercado tiene 3 opciones :
Las ventas decaen por numerosas el ciclo de vida del producto
razones, incluyendo avances - Nicho único (en una de las
tecnológicos, vaiaciones en los gustos Los gerentes de mercadotecnia
esquinas).
de los consumidores y aumento en la utilizan el concepto de ciclo de vida
competencia nacional y extranjera. del producto para interpretar la
dinámica del producto y del - Mercado masivo (cerca del
mercado: primer competidor).
Todo ello conduce a exceso de
capacidad, mayor recorte en los
precios y menoscabo de las - Como herramienta de - Nichos múltiples (dos o más
utilidades. planeación, representa los productos en esquinas
principales retos en cada desocupadas).
Estrategias en la etapa de etapa y las estrategias
declinación Una empresa dispone de alternativas. Si la segunda compañía es pequeña,
diversas tareas y decisiones para evitará una competencia frontal con
manejar los productos que envejecen. - Como herramienta de la empresa pionera y lanzará su
control, mide el desempeño marca en una de las esquinas del
- Identificar los productos de éste contra otros bienes mercado. Si es grande, podría lanzar
débiles, establecer un sistema similares. su marca en el centro contra la
para identificarlos. compañía pionera.
- Como herramienta de
pronóstico, es menos útil Ambas empresas terminarán por
- Determinación de las
debido a que existen distintos compartir el mercado masivo en
estrategias de mercadotecnia,
patrones y las etapas varían términos casi iguales.
observando las barreras de
salida. en duración.
Etapa de Madurez, cada compañía
Concepto de evolución de que entre al mercado buscará una
- Incrementar la inversión posición ubicándose junto a un
operativa. mercado
competidos o en un segmento
desocupado. Se puede presentar pronto y perderá determinación. Las MBA 2000 TP29
fragmentación por competencia y expectativas de los clientes son
consolidación por innovación. progresivas. ¿Cómo descubrir nuevos
atributos?
Etapa de Declinación, el nivel total de
necesidades se reduce o surge una - Proceso de encuesta de clientes,
nueva tecnología que reemplaza a la para identificar nuevos atributos.
anterior.
- Proceso intuitivo, mediante
corazonadas.
Dinámica de la competencia en
cuanto a atributos - Proceso dialéctico, impulsado por
La evolución del mercado se orienta medio del proceso competitivo.
por la innovación y la competencia.
La competencia da lugar a una nueva - Proceso jerárquico de necesidades,
ronda de atributos de producto de siguiendo en forma ascendente la
reciente descubrimiento. Si tiene éxito pirámide de Maslow.
varios competidores lo ofrecerán
DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip Kotler

CAPÍTULO

15
Diseño de estrategias de mercadotecnia para
los líderes del mercado, sus adeptos, sus
nichos y aquellos que plantean retos contra
el mercado
Según la empresa consultora Arthur en peligro su posición a largo plazo y mantener ésta sin importar las
D. Little, una empresa ocupará una de acciones de los competidores.
seis posiciones competitivas en el
mercado objetivo: - Favorable: Tiene una fortaleza que puede explotar en estrategias específicas,
y una oportunidad superior al promedio para mejorar su posición.
- Dominante: Controla la conducta
de los demás competidores y tiene - Sostenible: Opera a un nivel bastante satisfactorio para garantizar la
una amplia gama de opciones continuidad en los negocios, pero existe bajo el dominio de la empresa
estratégicas. dominante y tiene una oportunidad menor que el promedio para mejorar su
posición.
- Fuerte: Es capaz de tomar
acciones independientes sin poner
 - Débil: Tiene un desempeño (2) Defensade flancos
insatisfactorio, pero existe la
oportunidad de mejora y debe
(1)
cambiar, o de otro modo salir del (3) Defensa Defensa de preventiva
mercado. posiciones ATACANTE

(6)
(4) Contraofens. DEFENSOR
- No viable: Tiene un desempeño Defensa de contracción
insatisfactorio y no cuenta con
oportunidades de mercado.
(5)
Defensa móvil
Estrategias del líder del to, a los
que se resisten por precio mercado o
carencia de ciertas características. Se
pueden aplicar estrategia La empresa
líder es la que tiene la ma- de
penetración en el mercado, yor
participación de mercado de pro-
estrategia de nuevo mercado y
esductos relevantes. Dirige a las
demás trategia de expansión
geográfica. en cambios de precio,
introducciones de
nuevos productos, cobertura de distri-
- Nuevos Usos: Descubrimiento y
bución e intensidad de promoción.
promoción de nuevos usos para el Las
empresas dominantes para mante-
producto. La tarea de la empresa
nerse tienen 3 acciones: expandir la es
vigilar la forma en que los
condemanda total en el mercado,
proteger sumidores y los clientes usan
el prosu participación actual de
mercado y ducto (industriales y de
consumo). elevar su participación en
el mercado.
- Más Uso: Convencer a las
persoExpansión del mercado
total nas de utilizar más unidades
del proPor lo general, la compañía
líder es la ducto por ocasión.
primera en beneficiarse cuando se ex-
: Defensa de participación en el
mercado
- Nuevos Usuarios: Atraer a
compradores que desconocen mi
produc- Defenderse frente al
ataque de los ri-

ESTRATEGIAS DE DEFENSA
vales. Sun-Tsu dijo: “no se debe sino más bien en el hecho de que es La respuesta es INNOVACIÓN CON-
confiar en que el enemigo no atacará; incapaz de defenderse”.
TÍNUA. El líder aplica el principio - Defensa de Contraofensiva: El Las participaciones más elevadas
militar de la ofensiva: el comandante líder no puede permanecer pasivo tienden a producir utilidades más altas
ejerce la iniciativa, marca el paso y frente a un recorte de precios del con dos condiciones: los costos
explota las debilidades del enemigo. competidor, una guerra unitarios caen al aumentar la
La mejor defensa es un buen ataque. relámpago de promoción, una participación en el mercado, la
mejora de producto o una empresa ofrece una calidad superior y
El objetivo de una estrategia invasión del territorio de ventas. cobra un precio más elevado que
defensiva es reducir la probabilidad Una mejor respuesta a un ataque cubre con creces el costo de ofrecer
del ataque, desviar éste hacia las áreas consiste en hacer una pausa e dicha calidad superior.
menos amenazadoras y reducir su identificar una debilidad en la
intensidad. Estrategias: armadura del atacante, es decir, Estrategias de los que plantean
un vacío en los segmentos sobre retos contra el mercado
- Defensa de Posiciones: el que pueda lanzarse una
Desarrollar una fortaleza contraofensiva viable. Compañías que ocupan los segundo,
inexpugnable en torno al propio tercer e inferiores lugares. Un retador
territorio. La simple defensa de la - Defensa Móvil: El líder alarga el del mercado debe definir primero su
posición actual o productos de una dominio sobre los nuevos objetivo estratégico, que para la
persona es una forma de miopía de territorios que pudieran funcionar mayoría de empresas consisten en
mercadotecnia. Es claro que los como centros futuros para elevar sus participaciones.
líderes bajo ataque serían muy defensa u ofensa. Se dispersa en
tontos si comprometieran todos estos nuevos territorios, no Definición del objetivo estratégico y
sus recursos en la construcción de mediante una proliferación de de los oponentes Un agresor puede
fortalezas en torno al producto marcas normales, sino más bien elegir atacar a una empresa en tres
actual. por medio de actividades frentes distintos:
innovadoras en dos frentes:
ampliación y diversificación de - Puede atacar al líder de mercado.
- Defender los Flancos: El líder mercado.
debe cuidar su territorio y además - Es posible atacar a empresas del
erigir puestos para proteger un mismo tamaño que no trabajan
frente débil o bien servir como - Defensa de Contracción: bien y que no cuentan con
base de invasión para un Contracción planeada o retirada financiamientos adecuados.
contraataque. Se debe realizar una estratégica, renunciar a los
evaluación cuidadosa de cualquier territorios más débiles y reasignar - Puede atacar a pequeñas
amenaza potencial y se garantiza los recursos a los más poderosos. compañías locales y regionales
hacer un compromiso serio para que no hacen el trabajo y que no
una defensa de flancos. cuentan con financiamientos
Expansión de la participación en el adecuados.
- Defensa Preventiva: Una forma mercado
más agresiva de defensa es lanzar Al incrementar la participación en el Selección de estrategias de ataque
un ataque al enemigo antes de que mercado, se incrementa la Se distinguen cinco estrategias de
éste comience la ofensiva contra rentabilidad. La empresa debería ataque:
la empresa. “Una onza de considerar tres factores antes de
prevención vale más que una libra buscar a ciegas un aumento en la
de curación”. O bien una empresa participación en el mercado: la
podría lanzar una acción de posibilidad de provocar una acción
guerrilla sobre el mercado: antimonopolio, el costo económico y
golpear a un competidor aquí, a las empresas deberían buscar una
otro allí y mantener a todos fuera mezcla errónea de mercadotecnia en
de balance. O podría suponer las su apuesta por una participación más
proporciones de un gran elevada y por tanto no elevar su
movimiento envolvente del utilidad.
mercado.
- Ataque frontal: Cuando enfrenta la larga garantizar una cabeza de Ayuda incluso al líder a evitar los
sus masas directamente con las del puente permanente. cargos de monopolio.
oponente. Ataca las fortalezas de
éste en lugar de sus debilidades. Estrategias de los adeptos al - Adaptador: Toma los productos
El resultado depende de quién
tiene más fuerza y duración. Para
E STRATEGIAS DE A TAQUE (4) Ataque de desvío
que un ataque frontal puro tenga
éxito, el agresor necesita una (2) Ataque de flanco
ventaja sobre el competidor.

- Ataque a los flancos: Los puntos (1) Ataque

débiles (lados ciegos) son blancos frontal

naturales para el ataque. ATACANTE

Concentración de la fuerza contra
DEFENSOR
la debilidad. Un ataque a flancos (3) Ataque
puede tomar dos direcciones envolvente
estratégicas: geografía, detectar
áreas en las que el oponente opera
por debajo de lo normal; y
segmentos, detectar necesidades
en el mercado que no se hubieran
descubierto o que los líderes no del líder, los adapta y muchas
mercado
atienden. veces los mejora. El adaptador
Muchas empresas de segundo nivel podrá elegir entre vender a
- Ataque envolvente: Es un intento prefieren seguir allí en lugar de diferentes mercados para evitar la
por captar una mayor proporción desafiar al líder del mercado. La confrontación directa con el líder.
de territorio enemigo por medio mayoría de las empresas se opone a
de un amplio ataque “relámpago”. “robarse” los clientes de los demás. Estrategias de los nichos del
Supone lanzamiento de gran En lugar de esto, les presentan mercado
ofensiva sobre varios frentes, de ofertas similares, por lo general
modo que el enemigo deba copiando al líder. Las empresas más pequeñas evitan
proteger el frente, flancos y competir con las grandes al establecer
retaguardia al mismo tiempo. Un seguidor debe saber cuándo objetivos de pequeño o ningún interés
retener a los clientes actuales y ganar para estas últimas. Las empresas con
- Ataque de desvío: Significa una proporción justa de los nuevos. bajas participaciones en el mercado
ignorar al enemigo y atacar Cada seguidor trata de proporcionar total pueden ser muy rentables por
mercados más fáciles a fin de ventajas distintivas a su mercado medio de una estrategia inteligente de
ampliar la propia base de objetivo. Estrategias: nichos.
recursos. Esta estragegia ofrece
tres líneas de enfoque: - Clon: Emula los productos, Las empresas que atienden a nichos
diversificarse en productos no distribución, publicidad, etc., del son rentables ya que terminan
relacionados, hacerlo en nuevos líder. El clon no da origen a nada, conociendo tan bien el grupo de
mercados geográficos y pasar a sino que actúa como parásito de clientes objetivo, que cumple con sus
nuevas tecnologías para sustituir a las inversiones del líder del necesidades mejor que otras
los productos ya existentes. mercado. Es un “falsificador” que compañías que venden de manera
produce “copias” del producto del casual en el mismo.
- Ataque guerrillero: Es una opción líder.
para agresores más pequeños y La idea fundamental de los nichos es
carentes de capital. Consiste en - Imitador: Copia algunas cosas del la especialización. Características de
lanzar pequeños ataques líder, pero mantiene las un nicho ideal:
intermitentes sobre diferentes diferenciación en términos de
territorios del oponente, a fin de empaque, publicidad, precios, etc. - Tamaño y poder de compra
molestarlo y desmoralizarlo, y a suficiente para ser rentable.
- Potencial de crecimiento. tipo de artículos o carcaterísticas Si bien las empresas necesitan entrar y
de producto. competir en los mercados externos,
- No tiene interés para los los riesgos son muy elevados. Existen
competidores principales. - Especialista en taller: La varios aspectos importantes,
compañía personaliza sus mencionaremos ocho:
- Tiene las habilidades y recursos productos para clientes
requeridos para servir al nicho en individuales. 1. Enorme deuda externa: algunos
forma superior. países podrían ser atractivos para
- Especialista en calidad y precio: invertir. Observar capacidad de
Los especialistas en nichos tienen tres La empresa opera en el extremo pago.
tareas: crear los nichos, ampliarlos y inferior o superior del mercado.
protegerlos. La estrategia de nichos 2. Gobiernos inestables: exponiendo
supone un riesgo importante en el - Especialista en servicio: La a las compañías externas a riesgos
sentido de que éstos podrían agotarse compañía ofrece uno o más de expropiación, expatriación,

E
o ser atacdos. La empresa puede servicios no disponibles a otras nacionalización, límites a la
defenderse contra el ataque de un empresas. repatriación de utilidades, etc.
competidor importante por medio de
la buena voluntad que desarrolló entre - Especialista en canales: La 3. Problemas en el tipo de cambio:
los clientes. empresa se especializa en servir los dos puntos arriba mencionados,
sólo a un canal de distribución. obligan a la divisa de un país a
fluctuar o depreciarse, lo que a su
vez limita el comercio.
Papeles especializados abiertos a los MBA 2000 TP29
especialistas en nichos de mercado 4. Requerimientos de entrada y
- Especialista en usuarios finales: burocracia de los gobiernos
Se especializa en atender un tipo extranjeros: numerosas
de usuario final. regulaciones a las empresas
externas como el contratar un alto
- Especialista de nivel vertical : Se DIRECCIÓN DE M
número de ciudadanos.
especializa en algún nivel vertical
de la cadena de valor de 5. Aranceles y otras barreras al
producción y distribución. comercio: barreras comerciales
invisibles como reducir la
- Especialista de tamaño del cliente: aprobación
CAPÍTULO
de importaciones,
Se concentra en vender a clientes hacer más lenta la liberación de

16
pequeños, de tamaño medio o aduana.
grandes.
6. Corrupción: ya que en muchos
- Especialista en un cliente países los funcionarios exigen
específico: Se limita a vender a
uno o pocos clientes importantes. Diseños d
sobornos para cooperar.

- Especialista geográfico: Vende

sólo en cierta localidad, región o
para el m
7. Piratería tecnológica: por parte
de los gerentes de planta que
aprenden a fabricar el producto.
área del mundo.

- Especialista en productos o líneas l tiempo y la distancia se reducen con 8. Alto costo de adaptación del
rapidez con la llegada de la producto y la comunicación: al
de productos: Produce un solo
comunicación, transformación y estudiar cada mercado externo en
producto o línea.
flujos financieros más rápidos. Los forma cuidadosa, la economía,
- Especialista en características de productos que se desarrollan en un leyes, políticas, cultura, gustos,
producto: La empresa se determinado país encuentran una etc.
especializa en producir un cierto entusiasta aceptación en otros países.
Una industria global es aquella en - Podrían desear reducir su decisiones en cuanto a los siguientes
que la posición estratégica de los dependencia de cualquier mercado puntos:
competidores en los mercados para reducir asimismo el riesgo.
geográficos nacionales importantes - La proporción de ventas en el
recibe una influencia decisiva de las - Tal vez los clientes de la empresa extranjero.
posiciones globales generales. Por salgan al extranjero y requieran - Decidir si comercializa en pocos o
tanto, una compañía global es aquella servicios internacionales. muchos países.
que, al operar en más de un país,
capta investigación y desarrollo, También deben sopesar DIVERSOS Ayal y Zif afirman que una empresa
producción, logística, mercadotecnia RIESGOS:
y ventajas financieras en sus costos y debería entrar en menos países si:
reputación y que no están disponibles - Quizá la empresa no comprenda Los costos de entrada y control
a los competidores puramente las preferencias de los clientes
domésticos. del mercado son elevados.
extranjeros y sea incapaz de
ofrecer un producto atractivo en ! Los costos de adaptación del
Las decisiones principales en la forma competitiva. producto y la comunicación son
mercadotecnia internacional son: muy altos. El tamaño de la
- La empresa tal vez no comprenda población, el ingreso y el
1. Decidir si se va al extranjero. la cultura empresarial del país crecimiento son elevados en los
2. Decidir en qué mercados entrar. extranjero y no sepa manejar con países iniciales que se eligieron.
3. Decidir cómo entrar al mercado. eficacia a sus ciudadanos. ! Las compañías extranjeras
4. Decidir el programa de dominantes pueden establecer
mercadotecnia. 5. Decidir la - La compañía podría subestimar las grandes barreras a la entrada.
organización de mercado tecnia. regulaciones extranjeras e incurrir
en costos inesperados. - Debe decidir el tipo de países a
1. La decisión de salir al exterior los que considerará. El atractivo
- La empresa podría darse cuenta de de éstos recibe la influencia del
Existen varios factores que podrían producto, los factores geográficos,
que carece de gerentes con
llevar a una empresa a el ingreso y la población, el clima
experiencia internacional.
internacionalizarse: político, etc. Kenichi Ohmae
- El país extranjero podría cambiar recomienda a las empresas
- Quizá el mercado nacional sea concentrarse en vender a la
sus leyes comerciales de manera
atacado por compañías globales ”tríada de mercados”. Estados
desfavorable, depreciar su dinero
que ofrecen mejores productos o Unidos, Europa Occidental y
o introducir un control de
precios más bajos. Japón por ser un mercado mucho
cambios, o sufrir una revolución
política y expropiar la propiedad más grande, de mayor
- Tal vez la empresa desee extranjera. crecimiento y cada vez más
contraatacar a éstas en sus homogéneo (maduro).
mercados nacionales para hacerlas Debido a las ventajas y riesgos de
comprometer sus productos. competir, muchas veces las empresas - En muchas ocasiones, se debe
no actúan hasta que ciertos sucesos considerar la proximidad psíquica
- Descubre que algunos mercados las impulsan al campo internacional. en lugar de la geográfica.
extranjeros presentan mayor
oportunidad de utilidades que el Se deben evaluar los países
mercado nacional. 2. Decisión relativa respecto a candidatos sobre tres criterios
qué mercados ingresar fundamentales: atractivo del
- La empresa podría necesitar una mercado, ventaja competitiva y
mayor base de clientes a fin de Para decidir salir al extranjero, la riesgo.
alcanzar economías de escala. empresa necesita saber sus objetivos
y políticas de mercadotecnia Existen cinco pasos para calcular el
internacional. Es necesario tomar nivel probable de RENDIMIENTO
SOBRE INVERSIONES:
1. Estimación del potencial actual del 3. Decisión de la forma también lo es el rendimiento
mercado: estimar las ventas totales deingresar al mercado potencial.
a través de datos publicados o
mediante la recolección primaria Cada estrategia exitosa supone un La empresa podrá llevar a cabo las
de datos. mayor compromiso, riesgo, control y siguientes formas:
potencial de utilidades. Las cinco
2. Pronóstico de potencial y riesgo estrategias de entrada al mercado son: - División o departamento de
futuro del mercado: predecir los exportación basado en el país de
desarrollos económicos y políticos 3.1 Exportación Indirecta La origen: Un gerente de ventas en el
y su impacto sobre las ventas exportación ocasional es un nivel extranjero realiza las ventas y
futuras de la empresa. Tarea pasivo de compromiso en que la trabaja en el servicio según se
difícil. empresa exporta de vez en vez por requiera.
propia iniciativa o en respuesta de
3. Pronóstico del potencial de ventas: órdenes no solicitadas del extranjero. - Sucursal o subsidiaria de ventas
participación en el mercado - La exportación activa ocurre cuando en el extranjero: Permite tener
ventaja competitiva. Tarea difícil. la empresa se compromete a expandir mayor presencia al fabricante y un
sus operaciones a un mercado control de programas en el
4. Pronóstico de costos y utilidades : específico. mercado externo.
dependerán de la estrategia de
entrada que contemple la empresa. Por lo general, las empresas - Viajantes de ventas de
comienzan con exportaciones exportación: Es posible enviar al
indirectas; es decir, por medio de extranjero representantes de
5. Estimado del nivel de rendimiento
intermediarios independientes. ventas, basados en el país de
sobre inversión: relacionar el flujo
Existen 4 tipos de intermediarios: origen, para detectar
de ingresos y de inversiones para
derivar la tasa implícita de oportunidades de negocios.
- Comercializador de exportaciones
rendimiento.
basado en el país de origen.
- Agentes o distribuidores basados
Evaluación de un riesgo de país en el extranjero: Es posible
- Agente de exportaciones basado en
Los analistas distinguen dos tipos de contratar a distribuidores o
el país de origen (empresas
riesgo: agentes basados en el extranjero
comercializadoras).
para vender los bienes en
1. Protección de activos y riesgo de representación de la empresa.
- Organización cooperativa
recuperación de la inversión, que (productores de bienes primarios:
surge de las acciones directas 3.3 Concesiones a licenciados Las
nueces, frutas, etc).
tomadas por el gobierno o licencias son una forma sencilla de
personas cuyo resultado es la ingreso a la mercadotecnia
- Empresa administradora de internacional.
destrucción, expropiación o exportaciones.
limitación de la transferencia de
los recursos invertidos. EL LICENCIANTE otorga a una empresa
Ventajas:
extranjera el uso de un proceso de
2. Rentabilidad operacional o riesgo 1. Supone una inversión menor (no manufactura, marca registrada,
de flujo de efectivo, que surge sedesarrolla un departamento de patente, secreto comercial u otro
exportaciones). artículo de valor por una comisión o
regalía. Gana la entrada a un mercado
de los problemas económicos,
2. Representa menos riesgo (el externo con muy poco riesgo.
depreciación de la divisa, huelgas,
etc. vendedor cometerá menos errores).
EL LICENCIATARIO obtiene
Muchas veces se mezclan ambos 3.2 Exportación directa La empresa experiencia de producción o un
tipos. Podría resultar que ningún país podría decidir manejar sus propias producto o nombre bien conocido sin
prometa un rendimiento suficiente, o exportaciones. La inversión y el tener que comenzar de cero. Se puede
bien que todos ellos lo hagan. riesgo son ciertamente mayores, pero ingresar sobre otras bases:
- Vender un contrato de - La principal es que la empresa MERCADOTECNIA ESTANDARIZADA del
administración a cambio de una expone una gran inversión a producto, publicidad, canales de
tarifa (en este caso la empresa riesgos como bloqueo de divisas o distribución y otros elementos de la
exporta un servicio). Estos devaluación, deterioro de mezcla, prometen costos más bajos
contratos suponen un bajo riesgo mercados o bien expropiaciones. debido a que no se introducen
de entrada y permiten lograr cambios sustanciales.
rendimientos desde el principio. Proceso de internacionalización
Muchas empresas muestran una
MERCADOTECNIA ADAPTADA en la
- Fabricación por contrato, en la que preferencia distintiva por un modo
que el productor ajusta los elementos
la empresa compromete a específico de entrada.
de la mezcla a cada mercado objetivo,
fabricantes locales para producir el
lo que supone mayores costos, pero la
bien. El problema que enfrenta la mayoría
esperanza de una mayor participación
de los países es que muy pocas de sus
en el mercado y los rendimientos
3.4 Asociaciones en empresas participan en el comercio
sobre inversiones.
participaciónLos inversionistas internacional, por lo que muchos
extranjeros pueden unirse a los gobiernos patrocinan programas de
Principales adaptaciones potenciales:
locales para crear una asociación en promoción de exportaciones. Estos
participación en la que compartan la programas deberían basarse en una
4.1 Producto Keegan distinguió
propiedad y el control. profunda comprensión de la forma de
cinco estrategias de adaptación del
internacionalizarse de las empresas.
producto y la promoción para un
3.5 Inversión directaLa empresa
mercado extranjero.
externa puede comprar una parte o el Johanson y sus asociados al estudiar
el proceso de internacionalizarse
total de una compañía local o bien La EXTENSIÓN DIRECTA, significa
entre empresas suecas, consideraron
construir sus propias instalaciones. que éste pasa por cuatro etapas: introducir el producto en el mercado
Ventajas: extranjero sin ningún cambio. La
1. Carencia de actividades regulares ADAPTACIÓN
- Es posible alcanzar economías de deexportación. DEL PRODUCTO, supone alterar el
costo en la forma de mano de obra producto para satisfacer las
o materias primas más baratas, 2. Exportación vía representantes condiciones o preferencias locales.
incentivos, ahorros en fletes, etc. independientes (agentes).
La INVENCIÓN DEL PRODUCTO,
- Se beneficia al crear una mejor 3. Establecimiento de una o más consiste en crear algo nuevo y puede
imagen en el país receptor por la subsidiarias de venta. tomar dos formas: la invención
creación de empleos. inversa (significa reintroducir
4. Establecimiento de instalaciones productos anteriores y formas bien
- Desarrolla una relación más deproducción en el extranjero. adaptadas a las necesidades de un país
profunda con el gobierno, clientes, extranjero y la invención progresiva
proveedores locales y (significa crear un nuevo producto
distribuidores, permitiéndoles 4. Decisión del programa de para satisfacer una necesidad en otro
adaptar mejor sus productos al mercadotecnia país).Ver figura.
mercado local.
Las empresas que operan en uno o Producto
más mercados extranjeros deben No cambiarlo Adaptarlo Desarrollarlo
- Se retiene el control absoluto sobre
decidir qué cantidad deben adaptar a
la inversión. [Link]ón [Link]ón
las condiciones locales de la mezcla
directa comunicacion.
de estrategia de mercadotecnia. En
Promoción

- Se garantiza un acceso al mercado

No cambiarla

un extremo se encuentra la
en caso de que el país receptor
Adaptarla

[Link]ón
mercadotecnia estandarizada, en el
insista en que los bienes tengan del producto
otro la idea de una mercadotecnia
cierto contenido local. [Link]ón [Link]ón
adaptada. de productos dual

Desventaja:
4.2 Promoción 1. Establecer un precio uniforme Las empresas administran sus
Las empresas pueden emplear las entodas partes. actividades internacionales de
mismas campañas de publicidad y mercadotecnia en por lo menos tres
promoción que utilizan en el mercado 2. Establecer un precio basado en formas:
nacional o bien cambiarlas para cada elmercado de cada país.
mercado local. Considere el mensaje. 5.1 Departamento de
La compañía puede cambiar el 3. Establecer un precio basado en exportaciónCuando el volumen de
mensaje en tres niveles diferentes: loscostos de cada país exportaciones o ventas son altas la
empresa organiza un departamento
1. Podrá utilizar un mensaje en todo 4.4 Canales de distribución La que consiste en un gerente de ventas y
elmundo, cambiando sólo el empresa internacional debe asumir algunos asistentes. Si aumentan las
idioma, nombre y colores. una visión de canal global del ventas, este departamento se expande
problema para hacer llegar los para incluir diversos servicios de
2. Utilizar el mismo tema a nivel productos al usuario final. Hay tres mercadotecnia, para que la empresa
global, pero adaptar el texto a cada enlaces principales: busque nuevos negocios.
mercado local.
1. La mercadotecnia internacional 5.2 División internacionalEsta
3. Algunas empresas fomentan o delvendedor en las oficinas división está encabezada por un
permiten a sus agencias de corporativas, el departamento de presidente de división, que establece
publicidad adaptar el tema y la exportación o la división metas y presupuestos y es responsable
ejecución a cada mercado local. internacional decide los canales y del crecimiento de la empresa en el
demás elementos de la mezcla de mercado internacional. Se organizan
El uso de los medios de comunicación mercadotecnia. en diversas formas. Pueden
requiere, asimismo, de una adaptación organizarse según uno o hasta tres
internacional, ya que la disponibilidad 2. Canales entre naciones, hace principios:
de éstos varía de un país a otro. Los llegarlos productos a las fronteras
mercadólogos deben adaptar sus de las otras naciones. 1. Organizaciones geográficas.
técnicas de promoción de ventas a los 2. Grupos mundiales de productos.
diversos mercados. 3. Canales dentro de las naciones 3. Subsidiarias internacionales.
extranjeras, hace llegar los
4.3 Precio Cuando las empresas productos desde el punto de Muchas empresas multinacionales
venden sus bienes en el extranjero, entrada al país hasta los cambian entre estos tres tipos de
enfrentan un problema de compradores y usuarios finales. organizaciones debido a que cada
escalamientos de precios (debido al uno crea problemas.
costo de transporte y aranceles, Los canales de distribución dentro de
márgenes del importador, el cada país varían considerablemente. 5.3 Organización mundial
mayorista y el detallista), precios de Existen sorprendentes diferencias en La alta dirección corporativa y el
transferencia (para bienes que se el número y tipo de intermediarios personal planean instalaciones de
embarcan a subsidiarias extranjeras), que atienden cada mercado manufactura, políticas de
cargos por dumping (precio extranjero. mercadotecnia, flujos financieros y
demasiado bajo) y mercados grises sistemas logísticos a nivel mundial.
(distribuidores que con mucha Existe otra diferencia en el tamaño y La dirección se recluta en muchos
iniciativa compran más de lo que carácter de las unidades de detalle en países; los componentes e insumos se
pueden vende en su país y embarcan el extranjero. En el extranjero gran compran donde es posible obtenerlos
los bienes a otro país). parte de las ventas al detalle se al menor costo, y se realizan
encuentra en manos de muchos inversiones en donde se pronostican
La escala de costos varía de un país a detallistas independientes. Ver figura rendimientos más elevados.
otro, entonces, el problema radica en 16-5, página 425.
establecer precios en diversos países. No obstante, las empresas que operan
Las empresas disponen de tres en muchos países se enfrentan con
opciones: 5. Decisión de la diversas complejidades
organización de la organizacionales, en las que la
mercadotecnia cuestión es decidir a nivel global con
un alto grado de estandarización o Los productos que se comercializan precio aumenta la competencia
tomar las decisiones a nivel local. incluyen :Bienes físicos, servicios, revertiran la oferta de un producto
personas, lugares, organizaciones, e de un producto reducido a un
ideas. precio más bajo.

¿Las empresas internacionales Cinco niveles de producto 5. Producto potencial: todos los
deben organizarse en forma global, 1. Beneficio básico: es el beneficio aumentos que puede ocurrir en un
local o “glocal”? fundamental que el cliente producto, señalando su posible
Es claro que la respuesta es “todo requiere. Este se convierte en un evolución.
depende”. Bartlett y Ghoshal genérico.
distinguieron tres estrategias
organizacionales: P. potencial
2. Producto genérico: es una versión
P. aumentado
básica del producto.
P. esperado
1. Una estrategia global que trata al
mundo como un solo mercado. 3. Producto esperado: conjunto de
P. genérico
2. Una estrategia multinacional trata atributos y condiciones que por lo Beneficio
al mundo como una cartera de general los clientes esperan y central
oportunidades nacionales. convienen cuando adquieren un
3. Una estrategia “glocal” producto.
estandariza ciertos elementos
básicos y localiza a los demás. 4. Producto aumentado: incluye
beneficios y servicios Jerarquía del producto Van desde

DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip Kotler

CAPÍTULO

17
Administración de líneas de
producto, marcas y
empaques
fundamentales que distingan la las necesidades básicas hasta los
oferta (muy usado en países aspectos específicos que satisfacen
MBA 2000 TP29 ¿Qué es un desarrollados, en los países dichas necesidades:
producto? menos desarrollados la
competencia se da en el producto 1. Familia de necesidad: La
Producto es cualquier cosa que se esperado). necesidad básica fundamental
ofrezca en un mercado para su de la familia de productos.
atención, adquisición, uso o consumo Cada aumento es costoso, con el
y que pudiera satisfacer una tiempo los beneficios aumentados 2. Familia de producto: Las
necesidad o deseo. se convierten en beneficios clases de productos capaces
esperados. A medida que su
 de satisfacer una necesidad apropiada de mezcla de Longitud de la línea de producto Un
básica con razonable eficacia. mercadotecnia línea es corta si el gerente puede
elevar las utilidades al agregar
3. Clase de producto: Grupo de Decisiones en relación a la artículos. Es larga si eleva utilidades
productos dentro de la mezcla de producto al retirar artículos.
familia, reconocidos como
poseedores de cierta Mezcla de producto o variedad es el Lo anterior hace que reciba referencia
coherencia funcional. conjunto de líneas que un vendedor de los objetivos de la empresa. Las
ofrece. Sus características son: empresas que buscan alta
4. Línea de producto: Grupo de participación de mercado y
productos dentro de una clase - Amplitud: cantidad de líneas crecimiento manejarán líneas largas;
diferentes de producto que utiliza las que hacen énfasis en la
que guarda relación estrecha la empresa. rentabilidad prefieren las líneas
entre sí, debido a que cortas de artículos muy
funcionan en forma similar, a - Longitud: se refiere al numero seleccionados. Las líneas de
los mismo clientes, en las total de artículos. producto tienden a largarse con el
mismas tiendas o caen dentro paso del tiempo, pero a medida que
de un mismo rango específico - Profundidad: cantidad de se agregan artículos, surgen costos.
de precios. variantes que ofrece cada Se extiende de dos maneras:
producto en línea.
5. Tipo de producto: Artículos Decisión de alargar la línea: la línea
dentro de una línea de - Consistencia: se refiere a la cubre una parte determinada del
productos que comparten cercanía relativa entre las líneas rango total posible. Ocurrirá un
alguna de las diversas de producto y su uso final. alargamiento cuando la empresa
posibles formas de producto. alargue la línea de producto mas allá
Las anteriores sirven para definir la del rango actual.
estrategias de producto de la empresa
6. Marca: El nombre asociado
Estiramiento descendente:Agregan
con uno o más artículos en la
Decisiones sobre la línea de modelos en el extremo inferior de la
línea de productos que se
producto línea a fin de dar publicidad a su
emplea para identificar la
marca que comienza desde un precio
fuente o carácter de los
Una mezcla de productos consiste en bajo. Esta estrategia debe realizarse
artículos.
varias líneas de éstos. Línea de con cuidado, ya que debe apoyar la
producto es un grupo de productos imagen de la calidad de la misma.
7. Artículo: Unidad distintiva
que guardan estrecha relación por
dentro de una marca o línea La empresa puede estirarse hacia
tener función similar, van a los
de productos que se distingue abajo por cualquiera de las razones:
mismos grupos, con los mismos
por su tamaño, precio,
canales, o conforman un rango de
apariencia o cualquier otro
precios específico. Análisis de la - Es atacada por arriba, con un
atributo.
línea de producto Debe analizarse lo competidor alto.
siguiente:
Sistema de productos es un grupo de
diversos artículos relacionados que - Descubre crecimiento mas lento
funcionan en forma compatible. - Ventas y utilidades de la línea de por arriba.
producto: según el % de ventas y
Mezcla de producto (o variedad) es el utilidades de cada artículo para - Para establecer una imagen de
conjunto de todos los artículos que un con la línea. calidad.
vendedor especiífico pone a
disposición de los compradores. - Perfil de mercado de la línea de - Llena un espacio antes que
producto: se debe revisar el aparezca un nuevo competidor
Clasificación de productos Cada tipo posicionamiento de ésta contra allí.
de producto tiene una estrategia los competidores.
La empresa en este caso enfrenta Decisión acerca de la depuración de 6. Usuario: sugiere el tipo de
riesgos, inclusive pudiendo línea. consumidor que utiliza el
canibalizarse a sí misma. Se deben revisar en forma periódica producto.
los artículos susceptibles de
Estiramiento ascendente: atrae la alta depuración. Eliminar los muertos que El reto de asignar una marca significa
tasa de crecimiento, alto margen o la abaten las utilidades; la otra ocasión desarrollar un conjunto amplio de
oportunidad de posicionarse. Los de depuración es cuando la empresa significados para la misma. Cuando el
competidores de arriba están bien carece de capacidad de producción. cliente es capaz de percibir las 6
atrincherados y podrán atacar por la dimensiones anteriores es una marca
parte inferior de mercado. Decisiones referentes a la profunda, de otro modo es superficial.
marca
Estiramiento en ambas direcciones Se debe decidir sobre qué nivel anclar
Decision de llenar las líneas se tienen Es una inversión a largo plazo., ya con mayor profundidad. Sería un error
muchos motivos: aumentar las que las marcas siguen dirigiendo la promover los atributos de marca. Al
utilidades, satisfacer distribuidores, lealtad de los clientes. cliente le interesan los beneficios, la
usar capacidad excedente, ser competencia copia fácil los atributos,
empresa líder, rellenar vacíos para ¿Qué es una marca? los atributos se devalúan.
tener fuera a competidores. Es un nombre, término, signo,
símbolo o diseño o combinación de lo Promover la marca en base a uno o
Si se llenan en exceso el resultado es anterior que pretende identificar los dos beneficios sería riesgoso. Los
el canibalismo y confusión de bienes o servicios de un vendedor o significados mas duraderos son valor,
clientes. Por lo que la empresa grupo de éste y diferenciarlos de los cultura y personalidad.
necesita diferenciar cada artículo en la de la competencia.
mente de los consumidores. Concepto y cuantificación de la
Una marca es la promesa de un aceptación de una marca
La empresa debe asegurar que los vendedor de entregar a los Es variable la cantidad de poder y
artículos de las nuevas líneas posean compradores de manera consistente valor de las marcas en el mercado.
una diferencia notable. un conjunto específico de Los grados de conocimiento de los
características, beneficios y consumidores son : desconocimiento,
Decisión de modernización de la cierto grado de conciencia de marca
línea servicio. Una marca puede transmitir (recuerdo o reconocimiento), alto
La cuestión radica en remozar la línea hasta seis niveles de significado: grado de aceptabilidad de marca, y
por parte o toda al mismo tiempo. Un alto grado de preferencia de la marca.
aspecto importante es el tiempo de las 1. Atributos: una marca ññeva
mejoras en la línea, de modo que no primero a lamente ciertos Se dice que una marca poderosa tiene
lleguen con demasiada anticipación atributos. una alta participación de la marca. La
(dañando las ventas de la línea actual participación de la marca es más
de producto) o demasiado tarde. 2. Beneficios: los clientes no elevada mientras más lo sea la lealtad
compran atributos compran de la misma , la conciencia del
Decisión acerca de las beneficios, el atributo de nombre, la calidad percibida, las
características de la línea costoso puede transmitirse asociaciones fuertes, y otros activos
Elige los artículos a los cuales se como emocional. como patentes y marcas, y relaciones
agregarán algunas características. Se con el canal.
proponen productos de precio 3. Valores: debe establecer
superior para incorporar prestigio a la grupos específicos de Ciertas empresas basan su
línea de producto. compradores que buscan crecimiento en la adquisición de las
estos valores. carteras de marca.
Se podría afirmar que la empresa
promoverá los artículos que se venden Medir la participación de una marca
4. Cultura: podría representarla.
bien en lugar de elevar los de es algo arbitrario. La empresa puede
demanda más débil. cobrar un precio mayor por una
5. Personalidad: se asume la de marca con mayor calidad percibida.
un personaje o un vocero. Como activo se debe manejar de
manera adecuada, a fin que no se El producto puede lanzarse con la permite nuevo entusiasmo y
deprecie. Se debe mejorar la marca del productor (marca nacional) convicción.
conciencia, la calidad percibida, la la del distribuidor (del detallista) o
funcionalidad, las asociaciones una marca bajo licencia. 2. Nombre genérico para todos los
positivas, esto requiere investigación productos: El costo de desarrollo
y desarrollo continuo, publicidad Los intermediarios se preocupan de es menor, las ventas serán fuertes
inteligente, excelente servicio a sus proveedores por que deben si el nombre del fabricante es
cliente, y otras medidas. encontrar a proveedores calificados bueno.
capaces de entregar una calidad
Los líderes creen que una marca bien consistente, ordenar grandes 3. Nombres de familias separados
manejada no está sujeta al ciclo de cantidades y enlazar parte de su para todos los productos.
vida de la marca. capital en inventarios, gastar dinero
en la promoción de la marca privada, 4. Nombre de la empresa combinado
Las marcas pueden ser mas duraderas tomar el riesgo de que si el producto con marcas individuales de
que los productos, como activo de marca privada no es bueno, el producto: Dado que el nombre de
permanente. El activo fundamental de cliente desarrollará una actitud la empresa da legitimidad, y
una marca es la participación de los negativa hacia los productos. asigna personalidad, se usa con un
clientes, lo que influye en extender el nombre individual para cada
ciclo de vida de los clientes leales con La competencia entre las marcas de producto.
una administración de marca. fabricantes y sus intermediarios se
conoce como “batalla de las marcas Entre las cualidades deseables se
Decisión de la marca La marca es privadas” encuentran:
una fuerza tan poderosa que casi nada
carece de ella. Los intermediarios pueden desarrollar - Debe sugerir algo sobre los
una mejor calidad en sus propias beneficios del producto.
Los productos genéricos son sin marcas de tiendas desarrollando así la
marca satisfacción de los clientes (inclusive
- Debe sugerir cualidades del
(calidad estándar, menor precio) si las marcas de los fabricantes no son
producto, acción u color.
lo suficientemente fuertes pueden ser
Las marcas dan ventajas al vendedor: derrotadas por las marcas de los
intermediarios). - Debe ser fácil de pronunciar
reconocer y recordar.
1. Simplifica el proceso de pedidos
yel seguimiento de problemas para Para mantener la fuerza ante el
el vendedor. comercio se deben tener las siguientes - Debe ser distintivo.
estrategias:
2. La marca del vendedor y la - No debe significar algo malo en
marcaregistrada proporcionan 1. Invertir en I&D. otros países e idiomas.
protección legal para algunas
características de producto, que de 2. Sostener un fuerte programa Los procedimientos de investigación
otro modo copiarían. de publicidad. de nombres incluyen:

3. Dan al vendedor oportunidad 3. Asociarse con distribuidores - Pruebas de asociación (imagen en

conconjunto leal y rentable de masivos. la mente).
clientes.
Decisión del nombre de la marca - Aprendizaje ( facilidad de
4. La marca llega a segmentos Cuatro estrategias de marca: pronunciar el nombre).
demercado de vendedores
1. Marca individual: La empresa no - Memoria.
5. Las buenas marcas ayudan a
enlaza su reputación con el
crearimagen corporativa - Preferencia.
nombre del producto. Permite
investigar mejor el nombre para
Decisión relativa al patrocinador de cada producto. Innovar el nombre Se puede también construir un
marca nombre único que a la larga se
convierta en una identificación íntima Cuatro estrategias de marca - Empaque de embarque, caja de
con la categoría del producto. cartón corrugado.
Categoría del producto
Decisiones sobre estrategias de Factores que contribuyen a su
Existente Nueva
marca desarrollo
Se tienen cuatro opciones ante las
Extensión Extensión de línea
estrategias de marca: Autoservicio: No se necesita de
de la marca
vendedor, el mismo producto debe
1. Extensión de línea: Artículos seducir para la elección.
adicionales en la misma categoría.
Marcas Nuevas múltiples
Estas pueden ser innovadoras, “yo Riqueza de consumidores: Aprecian
marcas
también” o “ de relleno”. Se usa para la conveniencia, apariencia,
mejorar su exposición en espacios de confiabilidad prestigio transmitido por
venta. Se consideran “variantes de el empaque.
marca” que son líneas especificas que
Decisión respecto al
se producen para detallistas. Las Imagen de la empresa y marca: Con
reposicionamiento de la marca
extensiones de línea suponen riesgo. sólo apreciar el producto.
Cuando se debe reposicionar.
Después, ya que un competidor podrá
2. Extensión de marca: Usar una Oportunidad de innovación: Puede
lanzar una marca junto con nuestro
marca existente para lanzar un proporcionar grandes beneficios a
reposicionamiento y perjudicar
producto en una nueva categoría. Una consumidores y productores.
nuestra participación. Se debe
marca de prestigio da un
considerar:
reconocimiento instantáneo y Se debe empezar por establecer el
aceptación desde el principio. concepto de empaque. Es preciso
- El costo de reposicionar (lo que tomar decisiones sobre los elementos
Entra con mayor facilidad, ahorra incluye cambiar las cualidades del adicionales de empaque: tamaño,
costos en publicidad. Supone riesgos, producto, empaque, publicidad forma, materiales, color, texto y
puede decepcionar y dañar el respeto etc.) marcas. Se debe armonizar los
por los demas productos. La extensión elementos de empaque a la vez que
excesiva puede dañar el - La utilidad que lograría en la las decisiones de precio, publicidad y
posicionamiento de la marca nueva posición. otros.
principal, así la marca se diluye.
Requiere de mucho cuidado, deben Decisiones del empaque y Después de diseñarse el empaque éste
investigar que tanto encaja el nuevo etiquetado debe probarse. Se realizan pruebas: de
producto con la marca. ingeniería, visuales, de distribución,
El empaque (packing) es la quinta P de consumo.
3. Marcas múltiples: Es una del márketing mix. Se considera
forma de establecer diferentes como elemento de la estrategia de Las etiquetas realizan varias funciones
características y/ o llamar a diferentes producto. a la vez: identifica el producto o
motivos de compras. También se marca, clasifica, describe quién lo
explica por la necesidad de proteger El empaque se define como las fabricó, dónde y cuándo, usos,
una marca principal creando marcas actividades de diseño y producción promueve gráficos atractivos y
colaterales. Sin embargo todas las del contenedor o envoltura de un diseño.
marcas pueden tener pequeños producto. Y se ha definido como una
segmentos no lo suficientemente poderosa herramienta. Tipos:
rentables.
- Empaque primario, una botella de
4. Nuevas marcas: Si sus marcas perfume.
no son apropiadas, debe crear otra,
antes de lo cual responder: lo - Empaque secundario, la caja de la
necesario al riesgo, duración, uso de botella.
otro nombre, costo de imponer la
nueva marca.
stente
 Ma
Nueva

DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip Kotler

CAPÍTULO

18
Administración de empresas
de servicios y de servicios
conexos
MBA 2000 TP29 Naturaleza y servicios anexos (salones de Se pueden hacer otras distinciones
clasificación de los servicios exhibición, entrega, reparaciones adicionales de los servicios:
y mantenimiento, instalación,
Servicio: cualquier acto o desempeño satisfacción de garantías, etc.). Ej.: - Los servicios varían con respecto
que una persona ofrece a otra y que automóviles. En nuestros días, a su base en equipos (máquinas
en principio es intangible y no tiene muchos fabricantes descubren vendedoras) o en personas
como resultado la transferencia de la oportunidades de vender sus (servicios contables). Estos
propiedad de nada. La producción del servicios como un centro separado cambian en el sentido de si los
mismo podría estar enlazada o no a la de utilidades. proporcionan operarios no
de un bien físico. capacitados, calificados o
3. Híbridos: la oferta consiste en profesionales.
La oferta en el mercado de una partes iguales de bienes y
empresa incluye algunos servicios. servicios. Ej:: restaurantes - Algunos servicios requieren la
Estos pueden ser una parte importante retienen a la clientela por la presencia del cliente. Si el cliente
o pequeña de la oferta total. La oferta calidad de la comida y la del está presente, el proveedor deberá
puede ir desde un bien puro por una servicio. considerar sus necesidades. Ej. :
parte a un servicio puro en la otra. Se una cirugía cerebral.
pueden distinguir 05 categorías de 4. Un servicio importante con
ofertas: bienes y servicios menores - Los servicios difieren en el
anexos: un servicio principal sentido de que pueden cumplir
1. Un bien tangible puro: es un bien junto con bienes, servicios o una necesidad personal (servicios
tangible, no está acompañado por ambos, adicionales de apoyo. Ej.: personales) o de negocios
ningún servicio. Ej. : jabón, pasajes aéreos (lo principal es el (servicios de negocios). Los
dentífrico, etc. viaje; lo secundario, los proveedores de servicios
alimentos, etc.). El servicio desarrollan diferentes programas
2. Un bien tangible con requiere un bien intensivo en de mercadotecnia para mercados
serviciosanexos: bien tangible capital para su realización, pero el personales y de negocios.
acompañado de uno o más punto principal es un servicio.
servicios para aumentar su
- Los proveedores de servicios
atractivo a los ojos del 5. Un servicio puro: la oferta
difieren en sus objetivos
consumidor. Mientras más consiste, en principio, de un
(lucrativos o no lucrativos) y
sofisticado sea el producto servicio. Ej.: servicio de niñera,
propiedad (privada o pública).
genérico, las ventas dependerán de psicoterapia, etc.
Cuando estas 02 características se
la calidad, disponibilidad de
 combinan, producen cuatro tipos conscientes de esta alta variabilidad y - Desarrollar servicios
de organizaciones de servicios con frecuencia hablan con otras complementariosdurante los
bien diferenciados. personas antes de elegir al proveedor momentos pico para proporcionar
de servicios. Es posible dar tres pasos alternativas a los clientes que esperan.
Características de los servicios hacia el control de calidad: Ej. : clientes que esperan en los bares
y sus implicaciones en la o en los cajeros automáticos.
mercadotecnia 1. Invertir en una buena
selección ycapacitación de personal - Los sistemas de reservaciones
Intangibilidad: no es posible verlos, para entregar el mismo servicio a los son unaforma de administrar el nivel
probarlos, sentirlos, escucharlos u clientes. de demanda.
olerlos antes de adquirirlos. Para
reducir la incertidumbre, los 2. Estandarizar el proceso de Por el lado de la oferta:
compradores buscarán signos o ejecucióndel servicio en toda la
evidencias de la calidad del servicio. organización: mediante un plan de - Contratar empleados de
Supondrán la calidad del servicio a servicio que describa los eventos y tiempo parcialpara atender la
partir del lugar, personas, equipos, procesos de servicio que se logra en demanda pico.
material de comunicación, símbolos y un flujograma, cuyo objetivo es
precios de lo que ven. La tarea del reconocer los puntos potenciales de - Introducir rutinas de
proveedor de servicios es administrar fallas en el servicio. eficiencia enmomentos pico. Ej.:
la evidencia, tangibilizar lo intangible, empleados realicen sólo las tareas
colocar evidencias físicas e imágenes 3. Vigilar la satisfacción de los esenciales en horas pico.
en las ofertas abstractas. clientespor medio de sistemas de
sugerencias y quejas, encuestas de - Aumentar la participación del
Inseparabilidad: los servicios se clientes y compras de comparación, clienteen las tareas. Ej.: que los
producen y consumen al mismo de modo que sea posible detectar y clientes empaquen sus propios
tiempo. Si una persona proporciona el corregir un servicio deficiente. artículos en supermercados.
servicio, entonces el proveedor es
parte del mismo. Como el cliente Imperdurabilidad: los servicios no - Desarrollar servicios
también está presente mientras se pueden almacenarse. Cuando la compartidos. Ej.:diversos hospitales
produce el servicio, la interacción demanda es consistente, es fácil de comparten adquisiciones de equipo
entre cliente y proveedor es una abastecer de personal a los servicios médico.
característica especial de la por adelantado. En cambio, cuando
mercadotecnia de servicios. Tanto el fluctúa, ahí sí hay problemas. - Desarrollar instalaciones para
proveedor como el cliente afectan el unaexpansión futura.
resultado del servicio. En el caso de Sasser describió varias estrategias
los servicios profesionales y de para producir un mejor enlace entre Estrategias de mercadotecnia
entretenimiento, los compradores la demanda y la oferta en una para empresas de servicio
están muy interesados en el empresa de servicios:
proveedor específico. Las compañías de servicio son más
Por el lado de la demanda: difíciles de administrar utilizando un
Cuando un cliente tiene fuertes enfoque de mercadotecnia tradicional.
preferencias por un proveedor, se - Un precio diferencial En una empresa de servicio existen
eleva el precio en relación con el desplazará partede la demanda de los más elementos (ver Figura 18-2 del
tiempo limitado del proveedor periodos picos a los demás. Ej.: libro, pág. 470) que no son visibles
preferido. Una estrategia para superar precios más baratos para las películas para el cliente como el proceso de
esta limitación es que el proveedor de en primeras horas de la tarde y producción y un sistema de
servicios trabaje con grupos más descuentos en fin de semana por el organización “oculto” que apoyan la
grandes y de manera más rápida. alquiler de los autos. parte visible.

Variabilidad: los servicios son muy - Cultivar una demanda fuera Gronroos afirmó que la mercadotecnia
variables, ya que dependen de quién de horaspico. de servicios requiere no sólo de la
los proporciona, cuándo y dónde se parte externa de la mercadotecnia
proporcionan. Los compradores están (que describe el trabajo normal que
realiza la empresa para preparar, La solución a la competencia en entregar la calidad esperada del
asignar precio, distribuir y promover precios consiste en desarrollar una servicio. El modelo (figura 18-5, pág.
el servicio ante los clientes), sino oferta, entrega e imagen 474) identifica 05 espacios que dan
también de la interna (que describe el diferenciadas. La oferta podrá incluir origen a una entrega poca exitosa de
trabajo que realiza la empresa para características innovadoras para servicios:
capacitar y motivar a los empleados distinguirlas de los clientes. Lo que el
para servir bien a los clientes) e cliente espera se conoce como un 1. Diferencias entre las expectativas
interactiva (que describe la habilidad paquete de servicios primarios y de los consumidores y la
de los empleados para atender al características secundarias de percepción de la gerencia: no
cliente. Ver dibujo: servicios. siempre la dirección percibe
correctamente lo que desean los
Empresa El problema con la innovación de clientes.
servicios es que es fácil de copiarse.
Pero, la empresa que busca e 2. Diferencias entre la percepción de
Mercadotecnia Mercadotecnia interna introduce innovaciones en el servicio la dirección y la especificación
externa con regularidad ganará una serie de de la calidad de servicios: tal vez
ventajas temporales sobre los la dirección perciba de manera
competidores y, al hacerse de una correcta los deseos de los
reputación de innovación, podrá clientes, pero no establezca una
retener a los clientes que desean ir norma especpifica de desempeño.
con el mejor. Ej. : Citicorp.
Empleados Mercadotecniainteractiva Clientes 3. Diferencia entre especificaciones
La compañía de servicios puede de calidad en el servicio y entrega
diferenciar su entrega del servicio de del mismo: tal vez el personal no
Como por lo general, los servicios tres maneras, por medio de: las cuente con la capacitación o
tienen cualidades de experiencia y personas, del entorno físico (physical tenga demasiado trabajo y sea
credibilidad más elevadas, los environment) y de los procesos (las incapaz o no desee cumplir con
consumidores sienten un mayor riesgo tres P de la mercadotecnia de las normas. O bien esté sujeto a
en su adquisición. Esto trae como servicios). Asimismo, pueden trabajar normas en conflicto, como
consecuencia que: los clientes confíen en la diferenciación de la imagen, de tomarse el tiempo para escuchar
más en la recomendación oral que en manera específica por medio de a los clientes y atenderlos con
la publicidad de la compañía de símbolos y marcas. rapidez.
servicios; confíen más en el precio,
personal e indicaciones físicas para Administración de la calidad del 4. Diferencia entre la entrega del
juzgar la calidad del servicio; y sean servicio servicio y las comunicaciones
muy leales al proveedor de servicios Cuando entregamos a los clientes un externas: las declaraciones de los
cuando se encuentran satisfechos. servicio de más alta calidad, nos representantes de la empresa y
estamos diferenciando de la los anuncios influyen sobre las
Estas empresas de servicio tienen tres competencia. La clave consiste con o expectativas de los
tareas: elevar la diferenciación superar las expectativas de calidad en consumidores, y si la realidad es
competitiva, la calidad de servicio y el servicio de los clientes. Estas diferente, ésta distorsiona las
la productividad. expectativas se forman por las expectativas de los clientes.
experiencias pasadas,
Administración de la diferenciación recomendaciones verbales y 5. Diferencia entre el servicio y el
competitiva publicidad de la empresa. Si el esperado: ocurre cuando el
Existe un problema en la servicio cumple o supera las consumidor mide el desempeño
mercadotecnia de servicios: dificultad expectativas del cliente, utilizarán al de la empresa de manera
de diferenciar los servicios de los nuevo proveedor. diferente y percibe de manera
competidores. Ya que, en la medida
errónea la calidad del servicio.
que los clientes perciban un servicio Parasuraman, Zeithaml y Berry
homogéneo, se preocuparán menos formularon un MODELO DE CALIDAD Las empresas de servicios con
por el proveedor que por el precio. EN EL SERVICIO que resalta los excelente administración comparten
requerimientos importantes para varias prácticas comunes:
1. Concepto estratégico: saben 6. Presentar a los clientes 2. Duración de la interrupción:
quiénes son sus clientes objetivo y incentivospara sustituir su propia mientras más larga sea la
han desarrollado una estrategia mano de obra por la de la interrupción, más alto será el costo
distintiva para satisfacer estas empresa. para el usuario, en particular, si
necesidades, lo que les hace ganar existe personal ocioso. Aquí, el
una lealtad duradera de los Las empresas debenevitar presionar la cliente cuenta con la confiabilidad
clientes. productividad tanto que reduzcan la del servicio del vendedor.
calidad percibida. Algunos pasos de
2. Historia de un compromiso de la productividad, al estandarizar la 3. Costos directos del servicio de
altadirección con la calidad. calidad, elevan la satisfacción de los mantenimiento y reparación:
clientes. Otros pasos de la ¿cuánto debe gastar en un
3. Establecimiento de altas normas productividad elevan la mantenimiento regular, un
decalidad en el servicio. estandarización y roban al cliente el servicio de reparación, etc.?
servicio personalizado. El “toque
4. Sistemas para vigilar el delicado” se reemplaza por la “alta El comprador deseará estimar los
desempeñodel servicio propio tecnología”. costos del ciclo de vida esperado de
como el de la competencia, vía la oferta. Éste es el costo de compra
auditorías mensuales. Administración de los servicios más el costo descontado del
5. Sistemas para satisfacer a los de apoyo del producto mantenimiento y reparación menos el
clientes que se quejan: debe valor descontado de salvataje.
realizarse de manera rápida y También son importantes las
generosa. industrias basadas en productos que La importancia de la confiabilidad,
brindan servicios a sus clientes. Este dependencia del servicio y
6. Satisfacer a los empleados servicio de apoyo del producto es una mantenimiento variará entre los
tantocomo a los clientes: ya que gran ventaja competitiva. Las distintos productos y usuarios del
las relaciones con los empleados empresas que proporcionan un producto. Un paso necesario requiere
se reflejarán en las relaciones con servicio de alta calidad sin duda que el fabricante identifique los
los clientes. superarán a sus competidores menos servicios que los clientes valoran más
orientados a los servicios. Las y su importancia relativa.
Administración de la productividad compañías manejadas con una alta
Existen 06 enfoques para mejorar la orientación al servicio cobran más, Las empresas necesitan planear el
productividad de los servicios: crecen más rápido y logran más diseño de producto y las decisiones de
utilidades con base en la fortaleza de mezclas de servicios en forma
1. Hacer que los proveedores de su superior calidad de servicio. conjunta. Los gerentes de diseño y
servicio trabajen más duro o con aseguramiento de la calidad deberían
mayor inteligencia, por medio de La empresa debe definir con cuidado ser parte del equipo de desarrollo del
un mejor procedimiento de las necesidades de los clientes para nuevo producto. Un buen producto
selección y capacitación. diseñar tanto el producto como el reducirá la cantidad del servicio
sistema de apoyo al mismo. Lo que subsecuente que se requiera. Una
2. Elevar la cantidad del servicio preocupa más a los clientes es la estrategia de exitosa de servicios es
alperder cierta calidad. interrupción que esperan en el diseñar los productos de modo que
producto. rara vez se descompongan, y, cuando
3. Industrializar el servicio al lo hagan, puedan repararse con
agregarequipo y estandarizar la ¿Qué preocupaciones o factores rapidez y facilidad y a un costo
producción. deben tomar en cuenta los mínimo de servicio.
compradores cuando eligen un
4. Reducir o hacer obsoleta la vendedor (proveedor)? Estrategia de servicio posterior a la
necesidad de un servicio al 1. Frecuencia de fallas: con venta
inventar una solución de producto. cuántafrecuencia, durante un Los fabricantes deben decidir cómo
periodo determinado, es probable desean ofrecer el servicio posterior a
5. Diseñar un servicio más eficaz. que se descomponga el producto. la venta a los clientes, incluyendo los
Esta es una medición de la servicios de mantenimiento y
confiabilidad del producto.
reparación, capacitación y otros están menos inclinados a pagar un operar unidades del menudeo para
similares. Tienen 04 alternativas: porcentaje más del precio de sus productos.
compra por cada año de servicio.
1. El fabricante podría
proporcionarestos servicios 5. Las opciones de servicio al
mediante un dpto. de servicio al clientecrecen con más rapidez, lo
cliente. que mantiene bajos los precios y
las utilidades en el servicio. Los
2. El fabricante podría hacer fabricantes de equipo deben
arregloscon los distribuidores y descubrir cada vez cómo ganar
detallistas para proporcionar los dinero al asignar precios a los
servicios. equipos de manera independiente
a los contratos de servicio.
3. El fabricante podría hacer que
firmas independientes de servicios Los fabricantes aprenden a vender
proporcionen estos servicios. servicios.
A medida que muchas empresas
4. El fabricante podría dejar a reducen sus márgenes de utilidad
clientes que dieran servicio a sus sobre los productos que venden, están
propios equipos. obligadas a prestar más atención a
tratar de ganar dinero sobre los
Lele ha observado las sgts. tendencias servicios. 06 maneras en que los
importantes en el área de servicios de fabricantes pueden crear compañías
apoyo a productos: de servicios:
MBA 2000 TP29 El precio es el
1. Los fabricantes de equipo 1. Reempacar el producto en una único elemento de la combinación
construyen equipo más confiable y solución de sistema: una empresa mercantil que genera ganancias, los
más fácil de arreglar. Así como puede estar satisfecha vendiendo otros elementos generan costos.
agregan modularidad y equipo sólo sus productos o incluirlos en Asimismo el precio es uno de los
desechable para facilitar el los programas de servicios que elementos más flexibles de la
autoservicio. satisfacen más necesidades del combinación mercantil, dado que se
cliente. puede cambiar con rapidez, a
2. A los clientes les satisface cada diferencia de las características del
vezmás a la adquisición de 2. Empacar los servicios internos de producto y los compromisos de
servicios de apoyo a productos y la empresa en productos externos canalización.
presionan por la independencia de susceptibles de venderse.
los servicios (desean separar los Cómo se fijan los precios
precios cotizados por cada 3. Dar servicios a otras empresas en
elemento de servicio y el derecho las instalaciones de la compañía. La empresas debe decidir dónde
comprar los elementos de situar su producto en calidad y precio.
servicios que deseen. Una empresa puede colocar su
4. Ofrecerse a manejar las
instalaciones físicas de otras producto en el punto medio del
3. Los clientes se disgustan cada mercado o tres niveles por debajo o
empresas.
vezmás, por tener que tratar con por encima del punto medio. Los
una multitud de proveedores de siete niveles son los siguientes:
servicios que manejan sus 5. Vender servicios financieros :
distintos tipos de equipo. financiar las compras de los
Segmento Ejm. (Automóviles) Supremo
clientes.
Mercedes Benz
4. Los contratos de servicio son Lujo Audi
unaespecie en peligro de 6. Moverse a los servicios de
[Link] Volvo
extinción, ya que debido al distribución: los fabricantes
Intermedio Buick
aumento en el equipo desechable pueden también integrarse hacia
y/p que nunca falla, los clientes delante al ser propietarios y
 Baja Media Alta
Comodidad/conven. Escort 7. Estrategia de 8. Estrategia de 9. Estrategia mercado es sensible al precio, a
Yo también pero Hyunday de gananc. viol. econom. falsa mayor venta se tendrá menor costo
más barato economía
unitario y mayor utilidad a largo
Sólo el precio Yugo plazo.

Por tanto en muchos mercados hay 1. Selección del objetivo de la

e. Máximo descremado del
una marca suprema (El standard de fijacion de precio [Link], Polaroid saca al
oro) en este caso el automóvil Ejm. Si se desa incrementar el mercado cámaras de alto precio
Mercedes Benz, justo debajo de la máximo las ganacias o si la intensión luego en forma gradual introduce
marca suprema están las marcas de es aumentar al máximo la nuevos modelos mas sencillos a
lujo y seguidas las que dan particpación en el mercado la fijación precios mas bajos para atraer a
necesidades supremas, y así las demás de precios es distinta. Son 6 objetivos nuevos segmentos sensibles al
hasta llegar a la categoría donde sólo fundamentales para fijar precios: precio.
es importante el precio. Este esquema
a. Supervivencia.- objetivo a corto

DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip Kotler

CAPÍTULO

19
Diseño de las estrategias
y programas para
fijar precios
sugiere 7 niveles de colocación de plazo, se cubren los costos
productos, no compiten entre sí, sólo variables y algunos costos fijos f. Liderazgo en la calidad del
compiten dentro de cada grupo. solamente. producto.- ejm se saca una
lavadora de maxima calidad al
También puede haber competencia b. Máxima utilidad actual.- se debe mercado y se ofrece a un precio
entre segmentos precio-calidad. En la estimar la demanda y costos ligeramente más alto que sus
figura se presentan 9 estrategias asociados al precio para maximizar competidores. Estrategia de
posibles de precio calidad: la rentabilidad sobre la inversion. calidad superior y precio superior.
Precio
c. Máxima ganacia actual.- 2. Determinar la demanda
Alto Medio Bajo maximizar la ganancia de las Cada precio lleva un nivel diferente
ventas, sólo se calcula la función de demanda por lo tanto tendrá un
Calidad del producto

1. Estrategia 2. Estrategia de 3.
Estrategia de superior valor de la demanda. efecto distinto sobre los objetivos de
alto valor super. mercadotecnia. Existen diferente
4. Estrategia de 5. Estrategia de 6. d. Máximo crecimiento de ventas.- se sensibilidad al precio y los factores
Estrategia de cobro exces. busca aumentar el número de que lo afectan son los siguientes:
valor medio valor bueno unidades vendidas., se establece el
precio más bajo suponiendo que el
- Efecto del valor único: menos precios. Son 2 tipos de costos: Fijos ese precio en realidad proporciona el
sensibles cuando el producto es y Variables. El costo por unidad es nivel de ventas esperado. Pero implica
más original. alto si se producen pocas unidades un riesgo si un competidor decide
- Sustitutos: menos sensibles cuando por día y el costo promedio reducir sus precios.
son menos concientes son de los disminuye a medida que aumenta la
sustitutos. experiencia en la producción; no b. Fijación de precios con base
- Efecto de la comparacion difícil : obstante la ficción de precios de la a larentabilidad de objetivo Precio
menos sensibles al precio cuando curva de la experiencia tiene de rentabilidad del objetivo = costo
no pueden comparar con facilidad riesgos importantes de que se dé unitario + (rentabilidad
la calidad de los sustitutos. una imagen barata del producto deseada)x(capital invertido)/(ventas
- Efecto del gasto total: menos otro riesgo es no tener en cuenta la unitarias)
sensibles al precio cuanto menor tecnología.
es el gasto respecto a su ingreso c. Fijación de precios con base
4. Análisis de costos, precios y alvalor percibido
- Efecto de la utilidad final: menos
ofertas de los competidores Se pone un precio en función a cómo
sensibles cuanto menor es el
Evaluar reacciones posibles de los el cliente percibe todos los atributos y
gasto.
competidores obteniendo a cuánto estaría dispuesto a pagar por
- Efecto del costo compartido: son
información sobre su estructura de el producto.
menos sensibles al precio cuando
costos (espionaje), que servirá para
otra parte absorbe una parte del
poner la oferta palmo a palmo con d. Fijación de precios con base
costo. - Efecto de la inversión
los competidores. alvalor
hundida.
A diferencia del caso anterior indica
- Efecto del precio calidad: son 5. Selección del método para fijar que el precio debe representar una
menos sensibles si el nuevo precio el ganga extraordinaria para los
implica mejor calidad. precio consumidores:
- Efecto del inventario: menos Dadas las 3 Cs (consumidor, costo y “más” por “menos”
sensibles cuando no pueden competidores) la compañía esta
almacenar el producto. preparada para fijar precios. En la e. Fijación de precios con base a la
fig 19.6 se muestra que el tope tasa corriente
Efecto del inventario: menos inferior del precio son los costos y la Se fundamenta el precio en gran
sensibles cuando no pueden valoración de los clientes de las medida en los precios de los
almacenar el producto. características únicas del producto competidores prestando menos
representa el precio máximo. Existen atención a su propio costo o
Métodos de estimación de la varios métodos de fijación de demanda.
demanda precios:
Hay 2 maneras de estimar la Fijación de precios en base a
demanda: analizar los precios y oferta a. Fijación de precios más Licitación de cierre
de los competidores y seleccionar un altosEs el método más elemental de Cuando se fija un precio mayor hay
método de fijación de precios. fijación de precios y consiste en menor probabilidad de obtener la
Seleccionar el precio final implica: calcular el costo unitario del licitación y viceversa.
producto y agregarle un sobreprecio
a. suponer que los precios de los standard de utilidad (nota. Si se 6. Selección del precio final Deben
com-petidores permanecen desea un 20% de sobreprecio sobre considerarse los siguientes factores
constantes. las ventas, el porcentaje se calcula adicionales:
tomando como referencia el precio
b. suponer que los competidores car- de venta). Fijación de precios sicológicos
gan un precio diferente por cada sobreprecio = costo unitario/ (1- Muchos consumidores identifican el
precio que la compañía podría rentabilidad deseada sobre las precio como indicador de calidad, la
establecer ventas) fijación de precios con base en la
imagen es efectivo con productos
3. Estimación de los costosLos ¿Es lógico el uso de sobreprecios? sensibles al ego como perfumes y
costos representan el tope mínimo Por lo regular no, la fijación de automóviles costosos, si baja el
del precio que se puede poner a los precios más altos funciona solo si
precio es considerado de menor comercialización mayoristas que diferentes intensidades de
calidad. realizan las funciones como venta, demanda.
almacenaje, publicidad etc-,
Influencia de otros elementos de la descuentos de temporada y rebajas). b. Los miembros del segmento con
combinación mercantil pre-cio menor no deben tener la
Se toman en cuenta la marca y la Precios promocionales Son precios facultad de revender el producto.
publicidad asociada, aparentemente temporales y en algunos casos por
los consumidores están dispuestos a debajo del costo (acontecimientos c. Los competidores no deben tener
pagar precios mas altos por productos especiales, financiamiento con bajos lacapacidad de vender el producto
conocidos que por productos intereses, garantías y contratos de mas barato en el mismo segmento
desconocidos. servicios, descuento sociológico ejm. con el precio más alto.
antes costaba 100 ahora 99).
Políticas de fijación de precios de la d. El costo de la segmentación y
compañía Fijación de precios discriminatorios legis-lación del mercado no debe
El precio contemplado debes ser Ocurre cuando una compañía vende exceder la ganancia adicional
consistente con las políticas de la un producto o servicio con 2 o más derivada de la discriminación de
compañía ejm. precios razonables precios que no reflejan una diferencia precios.
para los consumidores y redituables proporcional en los costos, tiene
para la compañía. varias formas: e. La práctica no debe fomentar el
re-sentimiento y mala voluntad
Efectos del precio sobre otras partes - Precios por segmentos de clientes: del consumidor.
¿qué pensaran los distribuidores y Ejm. en el museo se cobra más a
vendedores? ¿los vendedores se los turistas extranjeros f. No debe ser ilegal.
quejarán porque el precio es
demasiado alto? Precios de mezcla de productos
- Precios con base en la forma del
¿cómo reaccionaran los Cuando el producto forma parte de
producto: Diferente precio por
competidores? ¿intervendrá el una mezcla podemos distinguir 6
cada versión del producto pero no
gobierno? situaciones:
en forma proporcional a sus costos
respectivos ejm. por una luz
Adaptación del precio adicional cobran 5$ adicionales 1. Fijación de precios con base en la
cuando el cliente podría poner esa línea de productos: La gerencia
Las compañías no fijan un precio luz adicional por solo 1$. debe decidir las escalas de precios
único sino una estructura de fijación que fijará entre los diferentes
de precios que refleja variaciones en modelos dentro de una misma
- Precios con base a la imagen: Ejm
la demanda geográfica y los costos, línea. Si la diferencia de precios
un mismo perfume con diferentes
los requerimientos de segmentos de entre 2 modelos sucesivos es baja,
envases uno cuesta 10$ y el otro
mercado, programación de las el comprador con frecuencia
30$ pero se trata del mismo
compras niveles de pedidos y otros adquirirá el modelo más avanzado
contenido.
factores. y esto incrementará las utilidades.
- Precios con base a la localidad:
Fijación de precios por área 2. Fijación de precio con base a
Ejm una entrada al teatro en los
geográfica características adicionales: Se
asientos delanteros es mas cara.
¿Debo aumentar precios a clientes ofrecen productos con
mas distantes para cubrir los costos de características adicionales juntos
- Precios con base al tiempo: Ejm
fletes o riesgos? con su producto principal. Ejm. se
las tarifas de electricidad aumentan vende un carro de modelo básico
en horas pico.
Descuentos y rebajas en precios y se ofrece adicionalmente
Recompensa a los clientes por pago ventanas especiales, luces, etc. los
Condiciones para la fijación de que exigirá mayor precio final.
oportuno, volumen de compras, y
precios discriminatorios
compras fuera de temporada (existen
a. Se debe dividir el mercado en seg-
descuentos en efectivo, descuentos 3. Fijación de precios de productos
mentos y estos presentar
por cantidad, descuentos funcionales cautivos: Ejm. la película de
– ejm. a los canales de fotografía, Kodak establece
 precios bajos para sus cámaras Inicio de rebajas en precios La capacitación como un servicio que
porque obtiene ganancias con la reducción en precios puede darse por: se evalúa por separado.
venta de películas una vez - Reducción de los descuentos.
comprada la cámara la compra de a. Capacidad excesiva.
películas será permanente. b. Disminución de la participación Es posible que se deba decidir si
enel mercado. aumentar el precio abruptamente o en
4. Fijación de precios de 2 partes : c. Intento de dominar el mercado incrementos pequeños en varias
Ejm. los usuarios de teléfonos conprecios más bajos, pero esta ocasiones. Al dar a conocer los
pagan una cuota mensual mínima estrategia también implica altos incrementos de precios la compañía
mas cargos por las llamadas riesgos: (el cliente supondrá que la debe evitar la imagen de una
adicionales. calidad es menor; la mayor compañía con precios altos, los
participación no indica mayor clientes tienen buena memoria y se
5. Fijación de precios de derivados: lealtad del mercado; puede generar tornarán en contra de las compañías
Ejm. cuando se produce un problemas de liquidez). con precios altos cuando el mercado
producto químico y éste genera mejore.
derivados costosos de mantenerlos, Inicio de incrementos de precios El
se debe aceptar cualquier precio incremento de precios puede darse MBA 2000 TP29 En la economía
que sea mayor que el costo de cuando existe: de hoy, la mayoría de los productores
mantenerlos. - Inflación de costos o expectativas no venden sus bienes en forma directa
de inflación. a los usuarios finales, entre ellos se
6. Fijación de precios del paquete de - Demanda excesiva. encuentra un sinnúmero de
productos: El precio del paquete intermediarios que desempeñan varias
con frecuencia es menor que el Formas de aumentar el precio funciones y ostentan varios nombres.
precio de adquirir los productos - La compañía no establece su
separadamente. Ejm. menor precio Las decisiones con respecto a los

DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip Kotler

CAPÍTULO

20
Selección y administración
de los canales de
mercadeo
por suscripción anual de revistas el precio hasta que termina o entrega canales de mercadeo se encuentran
paquete es más económico que el producto. entre las decisiones más críticas que
comprarlas separadamente. - Claúsulas de ajuste proporcional: enfrenta la gerencia ya que afectan
ejm pago adicional por incremento muy de cerca todas las demás
Inicio del cambio de precios y inflacionario. decisiones de mercadeo y
respuestas hacia ellos - Desintegración de los bienes y comprenden compromisos
servicios: ejm. IBM ofrece relativamente a largo plazo con otras
empresas.
Naturaleza de los canales de la caracterizados según su número de canales dan lugar a cinco prestaciones
mercadotecnia niveles de canal: de servicios:

Los intermediarios de mercadeo - Canal de nivel cero (mercadeo - Tamaño del lote
constituyen un canal de mercadeo directo).
(comercio o distribución). Los canales - Tiempo de espera
de mercadeo se pueden considerar - Canal de un nivel (ejemplo: tiene
como grupos de organizaciones un detallistas). - Conveniencia del espacio
independientes que participan en el
proceso de hacer que un producto o - Canal de varios niveles (hasta 6 - Variedad de productos
servicio esté disponible para su uso o niveles).
consumo. Canales en el sector de servicios Los - Respaldo del servicio
productores de servicios e ideas
¿Por qué se utilizan intermediarios también enfrentan el problema de
de mercadeo? El diseñador del canal de mercadeo
hacer que su producción esté debe conocer las prestaciones de
Porque los intermediarios suavizan el disponible y sea accesible para las
flujo de bienes y servicios, por medio servicio que buscan los clientes
poblaciones objetivo.
de sus contactos, experiencia,
especialización y escala de operación,
ofrecen a la empresa más de lo que en
realidad puede lograr por sí misma.

Este procedimiento es necesario a fin

de disminuir la discrepancia entre la
variedad de bienes y servicios que
genera el productor y la variedad que
pide el consumidor.

Funciones y flujos de los canales de

mercadotecnia.
Los miembros en el canal de
mercadeo llevan a cabo varias
funciones claves y participan en los
flujos de mercadeo siguientes:
Información, Promoción, objetivos.
Negociación, Ordenamiento,
Decisiones sobre el diseño del
Financiamiento, Enfrentamiento de Establecimiento de los objetivos y
canal
los riesgos, Posesión física, Pago, restricciones del canal
Transferencia de propiedad.
Al diseñar los canales de mercadeo, Los objetivos del canal se deben
los fabricantes tienen que luchar establecer en términos de niveles de
Todas las funciones tienen tres cosas
entre lo ideal, lo factible y lo prestación de servicios de objetivo.
en común: hacen uso de recursos
disponible.
escasos, con frecuencia se pueden
Los objetivos del canal varían con las
llevar a cabo mejor por medio de la
Se consideran los siguientes características del producto
especialización y se pueden
aspectos: (perecederos, voluminosos, no
intercambiar entre los miembros del
estandarizados, alto valor unitario)
canal. Estas cosas en común son
Análisis de los niveles de
consideradas para determinar quién
producción de servicios que desean El diseño de los canales debe tomar
lleva a cabo estas funciones.
los consumidores en cuenta las fortalezas y debilidades
El comerciante debe entender los de los diversos tipos de
Número de niveles de los canales
niveles de prestación de servicio que intermediarios.
Los canales de mercadeo
desean los consumidores meta. Los
El diseño de los canales se debe de los miembros participantes del Los intermediarios deben estar
adaptar a un entorno mayor por canal. Los principales elementos motivados en forma continua para
ejemplo a las condiciones económicas son: la política de precios, las hacer el trabajo de la mejor manera.
y a las regulaciones y restricciones condiciones de venta, los Los términos que los llevaron a unirse
legales. derechos territoriales del al canal proporcionan cierta
distribuidor, y los servicios y motivación, pero ésta se debe
Identificación de las principales responsabilidades mutuos. complementar por medio de la
alternativas del canal capacitación, supervisión y aliento.
Una vez definido el mercado meta y Evaluación de las principales
la posición deseada, debe identificarse alternativas de los canales Evaluación de los integrantes del
sus alternativas de los canales. Una Es necesario evaluar cada alternativa canal
alternativa de canal se describe por de canal en comparación con los El productor debe evaluar en forma
medio de los siguientes tres siguientes criterios: periódica el desempeño de los
elementos: intermediarios comparándolo con
a. Criterios económicos: cada estándares como logros de cuotas de
a. Tipos de intermediarios: la alternativa de canal producirá un venta, niveles promedio de
empresa necesita identificar los nivel diferente de ventas y costos. inventarios, tiempo de entrega al
tipos de intermediario Los costos de ventas son cliente, tratamiento de bienes dañados
disponibles para realizar el calculados a diferentes volúmenes y perdidos, cooperación en los
trabajo del canal. Las compañías a través de cada canal. programas de promoción y
deben buscar canales de capacitación y servicios que los
mercadeo innovadores. En b. Criterios de control: un intermediarios ofrecen a los clientes.
ocasiones una compañía elige un intermediario es un negoicio
canal no convencional debido a independiente, lo que reduciría el Modificación de las disposiciones
la dificultad o el costo de trabajar control sobre el canal. del canal
con el canal dominante. El sistema de canales adecuado
c. Criterios de adaptación: requerirá de modificaciones
b. Cantidad de intermediarios: Las adaptación a cambios rápidos de periódicas para cumplir con las
compañías deben decidir la mercados de productos. condiciones nuevas en el mercado
cantidad de intermediarios que (patrones de compra, ampliación del
utilizan en cada nivel de canal. Decisiones administrativas mercado, maduración del producto,
Están disponibles tres estrategias: sobre el canal nuevos competidores, nuevos e
innovadores cananles de distribución,
- Distribución exclusiva: Después de que se elige una otros).
limitación severa de la alternativa de canal, se debe hacer lo
cantidad de siguiente: Se pueden distinguir tres niveles de
intermediarios. adaptación de los canales:
Selección de los integrantes del
- Distribución selectiva: canal - Agregar o eliminar miembros
uso de más de unos A pesar que los productores varían en individuales de los canales.
cuantos, pero no todos, su capacidad para atraer a
los intermediarios. intermediarios calificados dentro del - Agregar o eliminar canales
canal seleccionado, éstos desearán particulares de mercado.
- Distribución intensiva: evaluar la cantidad de años que
colocación de bienes o tienen los intermediarios en el - Desarrollar una forma totalmente
servicios en tantos negocio, otras líneas que manejan, nueva de vender los bienes en
distribuidores como sea registro de crecimiento y ganancia, todos los mercados.
posible. solvencia, disposición para cooperar
y reputación. Dinámica del canal
c. Términos y responsabilidades de
los miembros del canal: El Motivación de los integrantes del Los canales de distribución no
productor debe determinar las canal permanecen estáticos. Surgen nuevas
condiciones y responsabilidades instituciones de mayoreo y menudeo
y se desarrollan nuevos sistemas de Papeles de las empresas El conflicto en los canales
canales. Los crecimientos pueden ser: individuales en un canal Cada horizontales permanece cuando existe
empresa tiene que definir su papel en conflicto entre los miembros en el
Crecimiento de los sistemas de el sistema de canales: mismo nivel del canal dentro de éste.
mercadotecnia vertical
Un sistema de mercadotecnia vertical, - Los internos son los miembros del El conflicto en los canales múltiples
los miembros actúan como un sistema canal dominante, que tienen existe cuando el fabricante estableció
unificado. acceso a fuentes de abastecimiento dos o más canales que compiten entre
preferenciales y gozan de gran sí al venderle al mismo mercado.
Las principales formas de los sistemas respeto en la industria.
de mercadeo vertical son: Causas de conflictos del canal Es
- Los luchadores son las empresa importante distinguir las distintas
- VMS Corporativos: combina las que buscan convertirse en causas que pueden desencadenar un
etapas sucesivas de producción y internos. conflicto en el canal. Algunas son
distribución bajo una sola fáciles de resolver y otras son más
propiedad. - Los complementarios no son parte difíciles.
del canal dominante.
- VMS Administrados: coordina las Una causa principal es la
etapas sucesivas de producción y imcompatibilidad de objetivos, otras
- Los transitorios están fuera del
distribución a través del tamaño y surgen a partir de derechos y reglas
canal dominante y no buscan
poder de una de las partes. poco claros, de diferencias en la
pertenecer a éste.
percepción o debido a la gran
- VMS Contractuales: consiste en dependencia de los intermediarios con
- Los innovadores externos respecto del fabricante.
empresas independientes en representan los verdaderos
diferentes niveles de producción y desafíos para los canales
distribución que integran sus Manejo del conflicto del canal
dominantes. Ciertos conflictos del canal pueden
programas sobre una base
contractual a fin de obtener más ser constructivos. Pueden llevar a un
- El de capitán del canal, es un adptación más dinámico a un entorno
sistemás económicos y/o impactos integrante dominante de un canal
de ventas de lo que podrían cambiante. Al mismo tiempo, gran
en particular, es decir, lo dirige. parte de los conflictos son
obtenerlas solas.
disfuncionales.
Cooperación, conflicto y
Crecimiento de los sistemas de competencia en el canal
mercadotecnia horizontal Es la El problema no radica en eliminar el
preparación de dos o más compañías conflicto sino en manejarlo mejor.
Tipos de conflicto y competencia Un Existen varios mecanismos para el
no relacionadas para reunir recursos o fabricante espera la cooperación en el
programas a fin de explotar una manejo efectivo de conflictos:
canal en el aspecto que la cooperación
oportunidad de mercadeo que surge. produce mayores utilidades totales si
Las empresas pueden trabajar entre sí cada miembro actuara sólo por su - Adopción de objetivos
sobre una base temporal o permanente propio interés. Al cooperar los superordinarios (más importante).
o bien crear una compañía separada. miembros del canal pueden percibir, - Intercambio de personas entre dos
servir y satisfacer en forma más o más niveles del canal.
Crecimiento de los sistemas de efectiva el mercado meta. Los
mercadotecnia de canal múltiple conflictos que pueden ocurrir varían - Fomentar la membresía en
Cuando las empresas agregan un de acuerdo con el canal: conjunto en y entre las
canal de mercadeo adicional. Los asociaciones comerciales.
beneficios que puede obtener son: El conflicto en los canales verticales
mayor cobertura del mercado, costo existe cuando hay conflicto entre los - Cuando el conflicto es crónico o
más bajo de los canales y ventas más distintos niveles dentro del mismo ca- agudo, las partes quizá tengan que
adaptadas, sin embargo, los canales nal.
nuevos dan lugar a conflictos y
problemas de control.
 recurrir a la diplomacia 1, la
mediación2 o el arbitraje.

1 La diplomacia tiene lugar cuando cada parte

envía a una persona o un grupo a encontrarse
con su contraparte para resolver el conflicto. 2
La mediación significa recurrir a una tercera
parte neutra que cuente con habilidades para
conciliar los intereses de ambas partes.

TP29
DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip Kotler

CAPÍTULO

22
Diseño de las estrategias de
comunicación y de la
mezcla de promoción
La mercadotecnia moderna requiere dos para promover y/o proteger la mas que
el sistema. Ver Figura adjunta.
desarrollar un buen producto, imagen de una compañía o sus provaluarlo en
forma atractiva y hacer que ductos individuales.
El comunicador efectivo debe diseñar
sea accesible para clientes meta. el mensaje para captar la atención a
- Venta personal: Interacción en pesar de las distracciones del entorno.
perUna empresa moderna administra un sona con uno o más prospectos de La posibilidad de que un receptor
complicado sistema de comunicaciones compradores para el propósito de la de potencial ponga atención al mensaje
mercadotecnia. La compañía se co- realización de la venta. se determina por:
munica con sus intermediario, consumi-
dores y diversos públicos. Los interme- El proceso de comunicación PA = FRP – FCP
diarios se comunican con sus consumi- ERP
dores y diversos públicos. Los consu- Un modelo de comunicación consta de
midores mantienen una comunicación nueve elementos. Dos elementos donde:
repreoral con otros consumidores y público. sentan las principales partes de la
comunicación: emisor y receptor. Dos reLa combinación de comunicaciones de PA = Posibilidad de atención
presentan los principales instrumentos mercadotecnia (también llamada mez- de
FRP = Fza. recompensa percibida
comunicación: mensaje y medios. cla de promoción) consiste en cinco
FCP = Fza. de castigo percibida
instrumentos principales. Cuatro son las funciones importantes de la
comunicación: codificación, decodi- ERP = Esfuerzo realizado percibido
- Publicidad: Cualquier forma paga- ficación, respuesta y retroalimentada de
Al igual que en el caso de la
representación no personal y ción. El último elemento es el ruido en
distorsión selectiva, los receptores
promoción de ideas, bienes o servi-
tienen actitudes determinadas que
llevan a expec-

cios por un patrocinador - Promoción de las ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar que se
identificado. pruebe o compre un producto o servicio.

- Mercadotecnia directa: Uso de - Relaciones publicas y publicidad: Una variedad de programas diseña-
correo, teléfono y otras
herramientas de contacto no
personal para comunicarse con
clientes o prospectos específicos o
solicitar respuesta de los mismos.
 Elementos del proceso de Medios

comunicación

Ruido

Emisor Codificación Mensaje

Decodificación Receptor

Retroaliment. Respuesta
tativas acerca de lo que oirán o verán. - Distribuir el presupuesto total de 2. Determinación de los objetivos de la
promoción. comunicación
La tarea del comunicador es El comunicador debe buscar una
esforzarse para que el mensaje sea - Decidir sobre la mezcla mercantil. respuesta cognoscitiva, afectiva y
simple, claro, interesante y repetitivo conductual de la audiencia meta. Es
para dar a conocer los puntos - Medir los resultados de la decir, es probable que el comunicador
principales a la audiencia. promoción. quiera poner algo en la mente del
consumidor, cambiar la actitud del
Del mismo modo que con el recuerdo - Administrar y coordinar todo el consumidor o hacer que el consumidor
selectivo, el objetivo del comunicador proceso de comunicación de la actúe. Ver Figura adjunta.
es hacer que el mensaje entre en la mercadotecnia.
memoria a largo plazo del receptor. Los seis estados de disposición del
comprador - conciencia, conocimiento,
Los comunicadores han buscado 1. Identificación de la audiencia gusto, preferencia, convicción y compra.
características de la audiencia que se meta
correlacionen con su grado de
Un comunicador de mercadotecnia Modelo Modelo de la
susceptibilidad a la persuasión.
debe empezar con una audiencia meta «AIDA» «jerarquía efectos»
clara en mente. La audiencia meta
El comunicador debe buscar influirá de manera crítica en las Conciencia
características de la audiencia que se decisiones del comunicador sobre qué
correlacionen con la susceptibilidad a Etapa
decir y cómo, cuándo, dónde y a
la persuasión y utilizarlas para guiar Atención
quién decirlo.
el desarrollo del mensaje y los cognosc.
medios. Conocimiento
Análisis de la Imagen. Una parte
importante del análisis de la audiencia
Pasos para el desarrollo de es evaluar la imagen actual que ésta Gusto
comunicaciones eficaces Interés
tiene de la compañías, sus productos y
Etapa
competidores.
Los principales pasos en el desarrollo efectiva Preferencia
de un programa completo de La imagen es el conjunto de Deseo Convicción
comunicación y promoción. El
creencias, ideas e impresiones que
comunicador de mercadotecnia debe:
una persona tiene sobre un objeto.
Etapa
- Identificar la audiencia meta. Acción Compra
Se pueden combinar las dos escalas
conductual
de familiarización y la escala de
- Determinar los objetivos de la posición favorable para desarrollar
comunicación. discernimientos de la naturaleza del 3. Diseño del mensaje
desafío de la comunicación. Formular el mensaje requiere la
- Diseñar el mensaje. solución de cuatro problemas: que
Una imagen disfruta de vida propia, decir (contenido del mensaje), como
- Seleccionar los canales de en especial cuando la gente no tiene decirlo en forma lógica (estructura del
comunicación. experiencias continuas o nuevas con mensaje), como decirlo de manera
el objeto que cambió. simbólica (formato del mensaje) y
 quien debe decirlo (fuente del Prueba - Método que se puede pagar.
mensaje).
Conducta - Método del porcentaje de las ventas.
1. Contenido del Mensaje. El
Adopción
comunicador debe pensar qué - Método de la paridad comparativa.
decir a la audiencia meta para
producir la respuesta deseada. cador debe poner atención en el - Método de objetivo y tarea.
Además, se debe formular algún color, textura, esencia, tamaño y
tipo de beneficio, motivación, forma. 6. Decisión sobre la mezcla de
identificación o razón de por promoción
que la audiencia piensa en el 4. Fuente del mensaje. Los mensajes Las compañías enfrenan la tarea de
producto o investiga al transmitidos por fuentes atractivas distribuir el presupuesto de
respecto. Se pueden distinguir captan mayor atención y recuerdo. promoción total en los cinco
tres tipos de atractivos: los instrumentos promocionales:
atractivos racionales atraen el publicidad, promoción de ventas,
interés de la audiencia por si 4. Selección de los canales de mercadeo directo, relaciones públicas
misma. comunicación y fuerza de ventas.
El comunicador debe seleccionar
Los atractivos emocionales canales de comunicación eficientes En la decisión y la combinación
intentan fomentar emociones para transmitir el mensaje. Hay dos de instrumentos promocionales
negativas o positivas que clases amplias de canales de del comerciante intervienen
motivarán a la compra. Los comunicación, personales y no muchos factores:
atractivos morales se dirigen personales. En cada uno se hallan
hacia el sentido de la audiencia muchos sub canales. 1. Publicidad. Puesto que existen
de lo que es correcto y muchas formas y usos de la
apropiado. 1. Canales de comunicación publicidad, es difícil hacer
personal. Los canales de generalizaciones completas
2. Estructura del mensaje. La comunicación personal implican acerca de sus cualidades
efectividad de un mensaje dos o mas personas que se distintivas como un
depende de su estructura, al comunican directamente entre si. componente de la mezcla
igual que de su contenido. La efectividad de los canales de promocional.
comunicación personal se deriva
3. Formato del mensaje. El de las oportunidades de 2. Promoción de las ventas. A
comunicador debe desarrollar individualizar la presentación y pesar de que los instrumentos
un formato fuerte para el retroalimentación. para la promoción de ventas
mensaje. Si se debe transmitir el (cupones, concursos, premios
mensaje por medio del producto 2. Canales de comunicación no y similares) son muy diversos,
o su empaque, el comuni- personal. Los canales de tienen tres características
comunicación no personal distintivas: comunicación,
Modelo de Modelo de las transmiten mensajes sin contacto o incentivo e invitación.
«innovación adopción»«comunicaciones» interacción personal. Estos
incluyen medios, atmósferas y 3. Mercadeo directo. Aunque el
Exposición eventos. mercadeo directo tiene varias
formas tiene pocas
Conciencia Recepción características distintivas.
5. Fijación del presupuesto total de
Respuesta cognosc. promoción 4. Relaciones publicas y
Uno de las más difíciles decisiones de publicidad. El atractivo de las
Interés Actitud mercadotecnia que las compañías relaciones publicas se basa en
enfrentan es cómo gastar en la tres cualidades distintivas:
promoción. Cuatro métodos comunes credibilidad, sin defensa y
que se utilizan para fijar un dramatización.
Evaluación Intención presupuesto de promoción:
 Bienes de consum
Publicidad
Promoción de vtas.
Vtas. personales
[Link].
DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip Kotler

Bienes industriales
Vtas. personales
Promoción de vtas.
CAPÍTULO Publicidad

23
[Link].

Importancia relativa

Cómo diseñar programas

eficaces de
publicidad
5. Ventas personales. Es el La amplia variedad de los MBA 2000 TP29 Definimos la
instrumento con costo más instrumentos de comunicación, publicidad como cualquier forma
efectivo en las últimas del proceso mensajes y audiencias hace que sea pagada de presentación no personal
de compra, en particular al crear la imperativo que las compañías y promoción de ideas, bienes y
preferencia, convicción y acción piensen en un uso más reciente y servicios por parte de un
de los compradores. completo y en una armonía de los patrocinador identificado.
instrumentos de comunicación.
Importancia relativa de La publicidad se utiliza en todos los
instrumentos promocionales en 2 Las comunicaciones de países de mundo incluyendo a los
mdos. de consumo mercadotecnia en forma integral países socialistas.
producirán más consistencia de los
7. Cuantificación de los
mensajes y mayor impacto de las La publicidad es una forma con costos
resultadosde la promoción
ventas. Esto delega una efectivos para extender los mensajes ya
Después de instrumentar el plan
responsabilidad a alguien a fin de sea para crear una preferencia por una
promocional, el comunicador debe
unificar las imágenes de la compañía marca como Coca Cola o para motivar a
medir su impacto en la audiencia
y la marca como se dan a través de los consumidores.
meta para esto puede preguntar a la
miles de actividades de la compañía.
audiencia meta si reconoce o recuerda
el mensaje, cuántas veces lo vio, qué En el desarrollo de un programa de
puntos recuerda, qué siente por el publicidad los gerentes de mercadotecnia
mensaje y su actitud previa y actual siempre deben comenzar por identificar
hacia le producto y la compañía. el mercado meta y los motivos de los
compradores. Después pueden proceder
El comunicador también debe a tomar las 5 decisiones principales en el
recopilar medidas conductuales de las desarrollo de un programa de publicidad
respuestas de la audiencia, como (las 5 Ms):
cuántas personas compraron el
producto, si les gustó y so hablaron - ¿Cuáles son los objetivos de la
con otras personas sobre éste. publicidad? (Misión)

8. Organización y - ¿Cuánto se puede invertir? (Money o

administración delas Dinero)
comunicaciones de mercadotecnia
en forma integral - ¿Qué mensajes se deben enviar?
 (Mensaje) competitiva en la que el objetivo de la Favorecimos el método de objetivo y
compañía es crear la demanda tarea porque requiere que el publicista
- ¿Qué (Medios) selectiva para una marca en particular. defina los objetivos específicos de la
La mayor parte de la publicidad entra campaña de publicidad y después calcule
- ¿Cómo se deben evaluar los en esta categoría. Una parte de la los costos de las actividades necesarias
resultados? (Medición) publicidad de convencimiento entra para alcanzar estos objetivos. Aquí
en la categoría de publicidad de describiremos los factores específicos
comparación especifica con una o que se deben tomar en cuenta al
Establecimiento de los más marcas en la clase del producto. establecer el presupuesto de publicidad.
objetivos de la publicidad La publicidad de comparación se
utiliza en productos como los a. Etapa del ciclo de vida del producto:
desodorantes, hamburguesas de Por lo regular, los productos nuevos
Es el primer paso, los objetivos deben
preparación rápida, dentríficos, etc. cuentan con amplios presupuestos de
surgir de decisiones previas sobre el
mercado meta, el posicionamiento en publicidad para crear una
el mercado y la combinación de La publicidad de recordatorio es conciencia y lograr que los
mercadeo a medirse. muy importante con los productos consumidores los prueben. Las
maduros. Los costosos anuncios de marcas establecidas casi siempre
CocaCola a cuatro tintas en las están respaldadas con
Una meta de publicidad es una labor
revistas tienen el propósito no de presupuestos más limitados.
específica de comunicación y nivel de
informar ni convencer sino de
logro que se debe alcanzar con un
recordar a las personas que compren b. Participación en el mercado y base
público específico en un período
Coca Cola. de consumidores: Las marcas con
específico. Ejemplo: Incrementar de
10% a 40% en un año la cantidad de alta participación en el mercado
amas de casa que identifica la marca Una forma de publicidad relacionada por lo general requieren gastos de
X como un detergente de baja espuma es la publicidad de reforzamiento publicidad menores para mantener
y que están convencidas de que deja que busca asegurar a los compradores su participación.
la ropa más limpia entre 30 millones actuales que realizan la elección
de amas de casa que tienen lavadoras correcta. La creación de participación
automáticas requiere de gastos de publicidad
La elección del objetivo de mayores. Es menos costo
Los objetivos de la publicidad se publicidad se debe basar en un llegar a los consumidores de
pueden clasificar de acuerdo con su análisis exhaustivo de la situación de una marca que se utiliza en
meta: mercadeo actual. forma muy común.

La publicidad informativa figura en Por ejm. si la clase del producto es c. Competencia y agrupamiento:
la primera etapa de una categoría de madura y la compañía es líder en el En un mercado con gran
producto, en la que el objetivo es mercado y además el uso de la marca número de competidores y
crear la demanda primaria. De esta es bajo el objetivo apropiado deberá gastos de publicidad elevados,
manera la industria del yogurt en ser estimular el mayor uso de la una marca debe tener más
principio tenía que informar a los marca. publicidad a fin de hacerse oír.
consumidores sobre los beneficios
nutricionales y diversos usos del Decisión acerca del d. Frecuencia de publicidad: La
producto. presupuesto para publicidad cantidad de repeticiones
necesarias para hacer llegar el
La publicidad de convencimiento se El papel de la publicidad consiste en mensaje a todos los
vuelve importante en la etapa cambiar hacia arriba la curva de consumidores también
demanda del producto.
Principales decisiones sobre el manejo de publicidad Decisión del
mensaje
Generación de mensajes
Establecimiento Decisiones de Evaluación de
Evaluación y selecció msj de objetivos presupuesto
la publicidad
Ejecución de mensaje
Objetivos de comunicac. Estrat. de lo que se puede Impacto de comunicación
pagar, % de ventas, Parti-
Objetivos de ventas da compet., Objet.y tareas Decisión de los Impacto en las ventas
medios
Alcance, frecuencia,
impacto
Tipo, Vehículos, Tiempo
 determina el presupuesto de Ahora las personas deben encontrar columna de la izquierda tendrían mucho
publicidad. un estilo, tono, palabras y formato menos impacto sin las frases creativas de
para ejecutar el mensaje. La imagen y la columna de la derecha:
e. Posibilidad de sustitución del el encabezado deben resumir la
producto: Requieren de gran proposición de ventas. Estilos de Se requiere especial creatividad para
cantidad de publicidad a fin de ejecución: encabezados. Existen 6 tipos básicos de
establecer una imagen diferencial. encabezados:
La publicidad también es - Escena de la vida real.- 2 o más
importante cuando una marca personas utilizando el producto en 1. Noticias (Nuevo auge y más inflación
puede ofrecer características o un escenario normal. posterior .... y ¿qué puede hacer al
beneficios únicos. respecto?).
- Estilo de vida.- Hace énfasis en
Decisión relativa al mensaje de que el producto se ajusta al estilo 2. Pregunta (¿Lo ha hecho
publicidad de vida. últimamente?).

Está claro que el efecto del factor - Fantasía.- Crea una fantasía en 3. Narración (Se rieron cuando me
creatividad en una campaña puede ser torno al producto o su uso. senté al piano ¡pero cuando
más importante que la cantidad de empecé a tocar!).
dinero que se gasta. Solo después de - Estado de ánimo o imagen.- Crea
captar la atención un comercial ayuda 4. Orden (No compre hasta que
un estado de ánimo en torno al
a aumentar las ventas de la marca. El pruebe los tres).
producto como amor o serenidad.
adagio de la publicidad es “no vende No se afirma nada acerca del
producto excepto mediante una 5.
si no hasta que es atractivo”. Tres 1-2-3Formas (12 formas de
pasos para desarrollar una estrategia ahorrar en el impuesto al ingreso).
sutil sugerencia.
creativa:
6. Cómo, Qué, Porqué (Porqué no
- Musical.- Utiliza música de fondo
1. Generación del mensaje: Los pueden dejar de comprar)
o personajes en animación
consumidores son la fuente principal
cantando una canción que habla
de buenas ideas, sus aportaciones Los elementos del formato como
del producto.
sobre las fortalezas y desventajas del tamaño color e ilustración de los
producto proporcionan claves anuncios marcarán una diferencia en
- Símbolo de personalidad.- Crea un
importantes para la estrategia el impacto del anuncio al igual que su
personaje que personifica el
creativa. costo. Un grupo menor de elementos
producto.
mecánicos en el anuncio puede
2. Evaluación y selección del mejorar su poder para captar la
- Experiencia técnica.- Muestra la
mensaje: El mensaje debe ser atención. Las ilustraciones a color en
experiencia de la compañía en la
aceptable exclusivo y creíble. lugar de las blanco y negro aumentan
elaboración del producto.
la efectividad pero también el costo
3. Ejecución del mensaje: El de la publicidad.
impacto del mensaje depende no solo - Evidencia científica.- Presenta
de lo que se dice sino también de evidencias de estudio o científicas Muchos investigadores afirman sobre
cómo se dice. Algunos anuncios de que la marca es la preferida o los anuncios impresos que son
buscan el posicionamiento racional. supera a otras marcas. importantes la imagen el encabezado
La ejecución del mensaje puede ser y el texto en ese orden. El lector ve
decisiva para aquellos productos que - Evidencia testimonial.- Presenta primero la imagen y ésta debe ser
son similares. Al preparar una una fuente confiable probable o suficientemente fuerte para captar la
campaña publicitaria por lo regular el experta que respalda el producto. atención. Después el encabezado
publicista prepara una estrategia de debe ser efectivo para que la persona
copy que describe el objetivo, El comunicador también tiene que lea el texto. El texto en si debe tener
contenido, respaldo y el tono del elegir un tono apropiado para el una buena presentación.
anuncio deseado. anuncio. Se deben encontrar palabras
memorables y atractivas. Los temas
siguientes que se mencionan en la
Decisiones relativas a los E = Cantidad total de exposiciones. anuncio llegue a los medios y después de
medios que se imprima o transmita.
WE = Cantidad ponderada de exposi
La siguiente tarea del publicista es ciones. Investigación del efecto en las ventas
elegir los medios publicitarios para El efecto de ventas de la publicidad, por
transmitir el mensaje. Selección entre los principales tipos lo general. Es más difícil de medir que
de medios su efecto de comunicación. Las ventas
Decisiones respecto a alcance, Las variables más importantes para reciben la influencia de muchos factores
frecuencia e impacto decidirse por un medio específico y dependiendo de cuan controlables
La selección de los medios es el son: sean, será más difícil medir el efecto de
problema de encontrar los medios la publicidad en las ventas.
publicitarios con costos más efectivos - Hábitos del público meta con
para transmitir la cantidad deseada de respecto de los medios.
exposiciones al público meta.
- Producto.
El efecto de las exposiciones en la
conciencia por parte del público - Mensaje.
depende del alcance, frecuencia e
impacto de las exposiciones:
- Costo.
- Alcance (A): La cantidad de
Selección de los vehículos
personas u hogares diferentes
específicos de los medios
expuestos a una programación
Se debe utilizar el criterio del costo
particular de los medios por lo
por millar de personas a la que llega
menos una vez durante un
el vehículo luego de ajustarse de
período específico.
acuerdo con: la calidad del público,
probabilidad de atención del público,
- Frecuencia (F): La cantidad de
la calidad editorial (prestigio y
veces durante el período
credibilidad) y por las políticas de
específico que una persona u
colocación de anuncios en la revista y
hogar promedio se expone al
servicios extraordinarios.
mensaje.
Finalmente, deberá tomarse
- Impacto (I): El valor cualitativo decisiones sobre la programación y a
de una exposición a través de un la oportunidad de los medios así
medio determinado. como decisiones relacionadas a la
asignación geográfica en los medios.
La relación entre el alcance, la
frecuencia y el impacto se capta en Evaluación de la eficacia de la
los conceptos siguientes: publicidad

E=AxF Investigación del efecto de la

comunicación
Busca determinar si un anuncio
WE = A x F x 1 comunica en forma efectiva.
Conocida como prueba del modelo,
MBA 2000 TP29
donde: se puede realizar antes de que un
DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip Kotler

CAPÍTULO

24
Diseño de programas de
mercadotecnia directa, promoción
de ventas y relaciones públicas
Mercadotecnia directa -
Mercadotecnia de respuesta direc-
ta por televisión. Se emplea de 2
El término ha adquirido nuevos signifi- Instrumentos principales de merca- formas. Publicidad de respuesta cados a
través de los años. En un prin- dotecnia directa directa: anuncio breve y un # telecipio era simplemente una forma de
fónico sin costo para hacer los pemercadeo en la que productos o servi- - Mercadotecnia por catálogo. En didos. Canales
de compra desde cios se movían del productor al consu- USA se envian al año más de 12.4 el hogar donde un programa
commidor sin el uso de ningún intermedia- mil millones copias de catálogos, el pleto o un canal está dedicado a la rio.
cliente promedio recibe 50 al año. venta.

La mercadotecnia directa es un siste- El éxito depende en gran parte de - Mercadotecnia de respuesta direcma
INTERACTIVO de mercadotecnia que la capacidad para manejar envíos ta por radio, revistas y periódicos. utiliza uno o más
medios de publicidad por correo, carteras de clientes, con- La persona escucha o lee sobre una a fin de efectuar una
RESPUESTA y/o tran- trolar inventarios, ofrecer mercan- oferta y marca un # sin costo para sacción susceptible de medirse
en cual- cía de calidad y proyectar imagen hacer su pedido. quier lugar. que beneficia al cliente.
- Compras electrónicas. Cantidad de
Los comerciantes directos usan los - Mercadotecnia por correo directo. usuarios es reducida pero aumenmedios de
publicidad de respuesta di- Permite la selección de altos mer- tará conforme se expanda la TV recta para realizar una
venta y apren- cados meta, se puede personalizar, por cable y las computadoras perder acerca de un cliente cuyo nombre
es flexible y permite la prueba tem- sonales. y perfil entran a una base de datos de prana y medición de los resultados.
los clientes, que se emplea para esta- Los comerciantes directos envían - Compras en Quioscos. Existen blecer una
relación continua y enrique- cartas, volantes, folletos, etc. «máquinas» en las que el consumicedora. El énfasis se pone en
estable- dor hace sus [Link]: Hosts cer relaciones preferenciales con los - Telemercadeo. En base a # telefó- USA es
un quiosco en los aeropuerclientes. nicos sin costo para hacer pedidos tos con una pantalla interactiva de bienes y
servicios estimulados para seleccionar el producto, una
Los costos elevados de conducir un por anuncios, o para envíos direc- vez escogido, un teléfono al lado auto, la
congestión de tránsito, moles- tos a consumidores y negocios. de la pantalla nos llama para colo-
Ama de casa promedio recibe 19 tias para estacionar, las colas para pa- car
la tarjeta de crédito en una ra-
 llamadas y realiza 16 llamadas para gar, etc fomentan las compras en
casa. nura y completar la transacción.
pedidos al año.
Mercadotecnia Directa Integrada (IOM)

Anuncio pagado Correo Telemercadeo Ventas Comunicacin

Campaæa con un directo externo frente a continua
mecanismo de frente
respuesta

La mercadotecnia directa ofrece mercadeo directo en la fuerza motriz fórmula R-F-M [recency
varios beneficios a los clientes: del proceso de mercadeo general. Su (novedad), frecuency (frecuencia),
ahorran tiempo, pueden realizar modelo recomienda la creación de monetary amount (cantidad
compras comparativas desde su una base de datos. Ver cuadro 24-2 monetaria)].
sillón, pueden pedir regalos y que los pág. 661.
envíen directamente sin salir de casa. Los mejores clientes son aquéllos
Desarrollo de un sistema de base de que compraron recientemente,
datos para mercadotecnia Muchas con frecuencia y gastan más
También proporciona varias ventajas compañías todavía confunden un [Link] se requiere
a los vendedores: mayor selectividad lista de clientes con una base de habilidades gerenciales y
de prospectos, puede establecer datos de mercadotecnia, la cual es adquisición de carteras para
relación continua con cada cliente, la definida como un conjunto ubicar a los buenos prospectos.
mercadotecnia directa se puede organizado de datos comprensibles
programar con más precisión para acerca de los clientes, prospectos o - Estrategia de oferta. Idear
llegar en el momento adecuado. posibles clientes que está actualizada, estrategia de oferta efectiva a fin
es accesible y se puede procesar para de cubrir necesidades del mercado
El desarrollo de la mercadotecnia propósitos de mercadotecnia como meta. Nash considera que ésta
directa integrada generación de clientes, clasificación debe incluir cinco elementos: el
de clientes, venta de un producto o producto, la oferta, el medio, el
Campaña con un solo vehículo y una servicio o conservación de las método de distribución y la
sola etapa: enviar por correo una relaciones con el cliente. estrategia creativa. Ej: la forma de
oferta en una sola ocasión. respuesta debe incluir un #
Campaña con un solo vehículo y Requiere inversión en hardware y telefónico sin costo o un sobre de
múltiples etapas: enviar software, ser amigable y accesible a respuesta con porte pagado.
correspondencia sucesiva para diversas áreas de mercadeo.
provocar la compra.
- Cómo poner a prueba los
Principales decisiones en la elementos de la mercadotecnia
Estrategia más poderosa es una mercadotecnia directa directa. Los comerciantes directos
campaña de vehículos y etapas
pueden poner a prueba, en
múltiples. Ernan Roman la llama
- Objetivos. El comerciante directo condiciones reales, las
mercadotecnia directa integrada
por lo regular busca asegurar las características del producto,
(OIM). Ver Figura anterior.
compras inmediatas por parte de imitación, precios, medios,
los prospectos. Un índice de carteras por correo y aspectos
Roman dice que el uso de respuesta de 2% casi siempre es similares.
comprensión de respuestas en la que adecuado, además que se
se emplean medios múltiples dentro produce prospectos para el Actualmente algunas compañías
de un marco de tiempo muy bién futuro. miden el impacto de la
definido, aumenta el impacto y la
mercadotecnia directa con base en
conciencia del mensaje.
- Clientes meta. Para imaginar la conciencia, intención de
características de los clientes y compra para evaluar el impacto
Rapp y Collins desarrollaron un
prospectos más aptos, Bob Stone de la promoción.
modelo muy útil «maximercadeo»,
recomienda aplicación de la
que convierte las técnicas de
- Medición del éxito de la campaña . Instrumentos para promoción al El crecimiento rápido de los medios
Al sumar los costos de la campaña consumidor: muestras,cupones, de promoción de ventas ha creado una
planeada, el comerciante directo pruebas gratis, garantias. Para situación de Confusión de la
puede imaginar con anticipación promoción comercial: descuentos en promoción, por lo que existe el
el índice de respuesta necesario. la compra, artículos gratis, exhibición, peligro de que los consumidores
concurso de ventas entre empiecen a perder el interés.
distribuidores). Para promoción de
Promoción de Ventas fuerza de ventas: bonos, concursos, El propósito de la promoción de
torneo de ventas. ventas
Consiste en un conjunto variado de Los vendedores consideran que la
instrumentos para el incentivo, sobre Crecimiento rápido de la promoción de ventas está diseñada
todo a corto plazo, diseñado para promoción de ventas para terminar con lealtad hacia una
estimular una compra más rápida y/o Hace una década, la relación de la marca y que la publicidad está
mayor de productos/servicios publicidad con la promoción de diseñada para crear una lealtad hacia
particulares por parte de los ventas era de 60:40 la marca. Un aspecto importante para
consumidores o el comercio. aproximadamente. En la actualidad en los gerentes de mercadotecnia es
muchas compañías de bienes cómo dividir el presupuesto entre la
Publicidad ofrece RAZÓN para empacados para el consumidor, el promoción de ventas y la publicidad.
comprar, la promoción de ventas panorama es opuesto: la promoción
ofrece INCENTIVO para comprar. de ventas representa entre el 60% y Hay un riesgo en el uso de la
70% del presupuesto combinado. promoción, por lo que una marca líder
muy conocida no debería usarlo más
del 30%

del tiempo. Las actividades de barata incluyen la motivación de la compra. Para detallistas, incluyen la inducción
(descuentos) no crean una lealtad a para que estos manejen artículos nuevos y niveles más altos de inventarios.
largo plazo. Para la fuerza de ventas, los objetivos incluyen fomentar el respaldo para un
producto o modelo nuevo.
Farris y Quelch afirman que la
promoción de ventas proporciona b. Selección de los instrumentos de la promoción de ventas . Quien planea la
varios beneficios para los fabricantes promoción debe tomar en cuenta el tipo de mercado, los objetivos de la
y para los consumidores. Permite que promoción de ventas, las condiciones competitivas y la efectividad del
los fabricantes cobren un precio más costo de cada instrumento. Podemos tener:
alto para probar «que tan alto es», e
inducen a los consumidores a probar - Instrumentos de promoción con el consumidor. Podemos diferenciar entre
nuevos productos en lugar de promociones de fabricantes y de detallistas dirigido a los consumidores.
apegarse a los actuales. Dan lugar a Entre los primeros están: descuentos, regalos para motivar las pruebas y
formatos como la tienda con precios compras y crédito; en tanto que entre los segundos tenemos a las
bajos todos los días y la tienda con reducciones de precio, publicidad, cupones de venta al detalle y concursos /
precios promocionales, ofreciendo premios a los detallistas. Ver cuadro 24-3, página 669.
más opciones a los consumidores.
- Instrumentos de promoción co- éxito), debe establecer las
Principales decisiones en la condimercial. Los fabricantes usan ins-ciones para la participación
promoción de ventas (se trumentos como: rebajas en los pre-puede ofrecer a todos o a
grupos cios, descuento y bienes gratis. Verselectos), igualmente debe
a. Establecimiento de los objetivos decidir cuadro 24-4, página 671. Buscanla duración de la promoción
de la promoción de ventas. Se ( si alcanzar cuatro objetivos:el período es muy corto muchos
derivan de objetivos de prospectos no podrán sacar venta1.- La promoción del comercio
promoción más amplios, los que pue-ja.
se derivan de objetivos de de convencer al detallista o al ma-
mercadotecnia más básicos yorista para que maneje la marca.d. Prueba previa del programa
desarrollados para el producto. de promoción de ventas. A fin de deter2.- La promoción del comercio
Para consumidores, los objetivos pue-minar si los instrumentos son aprode convencer al detallista o al
 ma-piados, el tamaño optimo del de los resultados de la sionar y recompensar a los clien-promoción de
incenyorista para que maneje más ventas. Es un requetes y estimular a la fuerza de ven-rimiento crucial, pero
bie-tivo y la eficacia del método
que recibe tas para que haga un mayor esfuer-poca atención. El fabricante
de prenes que la cantidad
[Link]ón. Se puede hacer puede zo. Las compañías usan instrumen-usar 4 métodos: analizar los
pruebas en áreas geográficas datos como: exposiciones comercia-tos de ventas antes, durante y desles y
limitadas. convenciones, concurso depués. Los datos del panel de conventas,
3.- La promoción del comercio publicidad [Link] , se puede realizar esVer cuadro 24-5,
puede inducir a los detallistas a página [Link] de los consumidores, o se puede evaluar por medio de
pro-e. Instauración y Control del
expe-
programover la marca al
mostrarla, exhi-ma de promoción c. Desarrollo del programa de promo-rimentos. ción de
de ventas. Los birla y reducir los negocios. El comerciante
[Link] para ello se deben Relaciones Públicas
preparar para cada promoción debe tomar más decisiones a fin de
idividual. definir el programa de promoción
4.- La promoción del comercio completo. Existen tareas específi-Constituyen otro instrumento
pue-Debe cubrir el tiempo de importancas. Debe definir el tamaño delte de mercadotecnia. La compañía
introducde estimular a los no incentivo que va a ofrecer (ciertosólo debe establecer relaciones
detallistas y susción y el tiempo consmínimo es necesario para tenertructivas con sus clientes, proveedores
de ventas. La vendependientes de
Efectos de tratos con consumidores sobre participación de marca
ventas a impulsarta oportuna
comienza con el lanzael
Participación de marca

10-
[Link] y termina
cuando el 95% de 8-
la mercancia se encuentra en ma- 6- Período de Período
- Instrumentos de promoción denos promoción posterior a la
4- Período de Período
de consumidores. negocios. Se promoción inmediato promoción a
utilizan para recopilar prospectos 2- previa posterior a largo plazo
de negocios, impre-f. Evaluación la promoción
0-
y distribuidores, sino que además se - Relaciones con la prensa, para Actualmente las compañías forman
debe relacionar con un grupo de grupos de relaciones públicas de
ubicar información novedosa y
público interesado. mercadotecnia (GRP), los que pueden
valiosa. - Publicidad del producto. contribuir a las tareas siguientes:
Un público es cualquier grupo que
tiene un interés o impacto real o - Comunicación corporativa, - ayudar en el lanzamiento de
potencial en la capacidad de una interna y externa y promueve la nuevos productos.
compañía para lograr sus objetivos. comprensión de la organización.
- Cabildeo, negociaciones con - ayudar en el reposicionamiento de
Los principales instrumentos de R.P. legisladores y gobierno para un producto maduro.
son: publicaciones, eventos, noticias, promover o modificar legislación.
discursos, servicios de información - despertar interés en una categoria
por teléfono, etc. - Asesoramiento, aconsejando a la de producto.
gerencia sobre aspectos públicos y
Los departamentos de R.P. la posición e imagen de la - ejercer influencia sobre grupos
desempeñan las cinco actividades compañía. meta específicos.
siguientes, de las cuales no todas
respaldan los objetivos de mercadeo:
- defender productos que enfrentan d. Evaluación de los resultados de las Noticias: La generación de noticias
problemas con el público. relaciones públicas. Es difícil de requiere de habilidades en el
medir porque se emplea junto con desarrollo del concepto de una
- crear la imagen de la compañía de otros instrumentos promocionales. historia, su búsqueda y la redacción
manera que tenga una proyección de un relato. Lograr que los medios
favorable sobre sus productos. e. Exposiciones: Se mide la acepten la publicación de las historias
cobertura dada por la prensa, y asistan a conferencias de prensa
Principales decisiones en la radio, TV, valorizando ese tiempo requiere de habilidades de mercadeo e
mercadotecnia de las relaciones y espacio en caso de haberlo interpersonales que recaen en el
públicas Los principales instrumentos pagado como publicidad. No es director de medios.
de los GRP se describen en el cuadro muy satisfactoria, pues no se sabe
adjunto. cuántos lo leyeron, vieron o Discursos: Cada vez con mayor
escucharon. frecuencia, los ejecutivos de las
a. Establecimiento de los objetivos compañías deben responder a las
de la mercadotecnia. Los GRP f. Contribución de las ventas y preguntas de los medios o dar pláticas
pueden contribuir a los objetivos ganancias: Es la medida más en las juntas de asociaciones
siguientes: satisfactoria si se puede obtener. comerciales o de ventas y éstas
presentaciones pueden mejorar o
- creación de conciencia. dañar la imagen de la empresa.
Principales instrumentos en las Actividades del servicio público: Las
- creación de credibilidad. relaciones públicas de compañías pueden mejorar la buena
mercadotecnia voluntad del público al destinar
- estimular la fuerza de ventas y dinero y tiempo a obras de caridad.
distribuidores. Publicaciones: Las compañías
dependen en gran medida de los Identidad de medios: Las compañías
- mantener bajos los costos de materiales de comunicación para compiten por captar la atención en
promoción. llegar y ejercer una influencia en sus sociedades que se comunican en
mercados meta. Estos incluyen exceso, por lo que deben luchar para
b. Elección de los mensajes y informes anuales, folletos, artículos, crear una identidad visual que el
vehículos de relaciones públicas. materiales audiovisuales, boletines público reconozca de inmediato a
Aquí el reto consiste en crear informativos y revistas de la través de logotipos, papelería,
noticias más que encontrar compañía. folletos, letreros, formas de negocio,
noticias. La creación de eventos tarjetas de negocios, edificios,
como exposición de arte, subastas, Eventos: Las compañías pueden uniformes y vestidos, etc.
ferias, desfiles, caminatas, etc., es captar la atención hacia nuevos
una habilidad en particular productos o las actividades de otras
importante. empresas organizando eventos
especiales. Estos incluyen
c. Instauración del plan de GRP . conferencias, seminarios, paseos,
Requiere de gran cuidado. Uno de exhibiciones, concursos y
los principales bienes de los competencias, aniversarios y
publicistas es su relación personal patrocinios deportivos y culturales
con los editores de los medios. que llegan a los públicos meta.

MBA 2000 TP29

5. Compensación de la fuerza de ventas La Existen dos métodos básicos para administración de relaci
administración debe determinar el nivel y capacitar a los vendedores a fin de la organización se enfoc
adecuado,
componentes de un plan efectivo de que se conviertan en buscadores de administración de sus cl
compensaciones. El nivel de compensación pedidos, uno orientado a ventas y un la administración de sus
en
debe guardar cierta relación con el precio corriente segundo que se orienta hacia el productos.
de mercado para el tipo de trabajo de ventas y cliente. A fin de cuentas, las com
capacidades requeridas. juzgar qué segmentos y
No hay enfoque de ventas que tenga cíficos responderán pro
Administración de la fuerza de ventas el mejor funcionamiento en todas las ala administración de
circunstancias. Sin embargo, casi relaciones.
Las de la compañía son las siguientes: todos los programas de capacitación
en ventas concuerdan en las
- Reclutamiento y selección de representantes principales etapas involucradas en Tácticas clásicas de neg
de ventas. cualquier proceso efectivo de ventas Las siguientes son algun
que son: prospección y calificación, sicas de negociación:
- Capacitación de los representantes acercamiento previo, encuentro,
deventas. presentación y demostración, - Fingir demencia.
sobreponerse a objeciones, cierre,
- Dirección de los representantes seguimiento y conservación. - Establecer márgenes
deventas. ternos
b. Negociación
.
- Motivación de los representantes En el intercambio negociado, se fija - Buscar aliados prestig
deventas. el precio y otros términos mediante
una conducta negociadora.
- Aducir que las opcion
Motivación > Esfuerzo > Eficiencia > Recompensas tado
ago-
> Satisfacción Las cualidades más importantes en la
.
negociación son las capacidades de
- Establecer límites de
- Evaluación de representantes de ventas. La preparación y planeación,
autoridad.
buena alimentación directa requiere de una buena conocimiento del asunto que se
- Hacer valer el tiempo
retroalimentacion que significa obtener negocia, habilidad para pensar con
pone
dis-
información con regularidad de los representantes claridad y rapidez bajo presión e
incertidumbre, habilidad para .
de ventas para evaluar su eficiencia.
- Divide y vencerás.
expresar pensamientos verbalmente,
Algunos formas son a través de: fuentes de capacidad para escuchar, juicio e
- Hacer interrupciones
información, evaluación formal de la eficiencia, inteligencia general, integridad,
tiempo
comparaciones entre vendedores, comparaciones habilidad de persuadir a otros y
entre ventas actuales y anteriores, evaluación de la paciencia. .
- Conservar la serenida
satisfacción del cliente, y evaluación cualitativa de
los representantes de ventas. La negociación es apropiada cuando
existe una zona de acuerdo, ésta - Mostrarse
Principios de la venta personal existe cuando hay al mismo tiempo paciente.
resultados aceptables y traslapados - Instar a dividir las dife
El propósito de la fuerza de ventas es vender. Se para las partes.
- Filtrar información pa
examinan tres aspectos principales de ventas
personales: el oficio de vendedor, la negociación y la c. Mercadotecnia de las entereza del
mercadotecnia de las relaciones. relacionesLa mercadotecnia de oponente.
las relaciones se basa en la - Recurrir a la sorpresa
a. El arte y la habilidad de venderTodos premisa de que las cuentas
los enfoques de capacitación de ventas tratan de importantes necesitan una
convertir a un vendedor que es una persona pasiva atención enfocada, concentrada y
encargada de levantar pedidos en un activo continua.
buscador de pedidos.

DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA Philip Kotler

27
Cómo evaluar y controlar
el desempeño de la
mercadotecnia
Las principales etapas para establecer un programa de

L a función del departamento de

mercadotecnia es planear y
controlar las actividades en
ese renglón, pero normalmente,
ocurren algunas desviaciones, por lo
planeados, debe analizarse, cuánto de
este desfase se debe al precio y
cuánto al volumen vendido.

Análisis de Micro ventas: Puede dar

-

Una
La participación de mercado
puede fluctuar por razones menos
importantes.

forma de analizar los

que además debe hacer el la respuesta a la pregunta anterior, movimientos de la participación en el
seguimiento y control continuo a sus pues revisa territorios y otros mercado es:
actividades. Cuatro tipos: elementos específicos que
contribuyen a no alcanzar el objetivo. Particip. mercado = (Penetración entre
1. Control del Plan Anual clientes) x (Lealtad de clientes) x
1.2 Análisis de participación en (Selectividad de clientes) x
El propósito del plan anual es elmercado (Selectividad de precios)
asegurar que la empresa logre las Se debe hacer un seguimiento a la
ventas, utilidades y otros objetivos participación de mercado, para saber - Penetración entre clientes: % de
establecidos en él. El núcleo del cómo está la empresa con respecto a clientes que compran en la
control de este plan es la sus competidores, si la participación empresa.
administración por objetivos, que aumenta o diminuye, podemos estar
tiene 4 etapas: superando o no a la competencia, no - Lealtad de clientes: compras de
obstante, debe tenerse algunas los clientes como % de sus
1. Gerencia impone objetivos consideraciones antes de sacar compras totales a todos los
mensuales o trimestrales. conclusiones: proveedores de los mismos
productos.
2. Gerencia da seguimiento en el - Las fuerzas externas no afectan a
mercado. las empresas de igual modo: si - Selectividad de clientes: tamaño
disminuye el consumo de cigarros de la compra promedio que le
3. La Administración determina por campañas de salud, los que hacen los clientes a la cía como %
causas de desviaciones respecto al tengan mejores filtros, se verán de la compra promedio que le
desempeño que se desea. menos dañados. hace le cliente a una empresa
promedio.
4. Gerencia emprende - El desempeño de una empresa no
acción correctiva. siempre debe evaluarse en - Selectividad de precios: Es el
función a la eficiencia promedio precio promedio que carga esta
Para revisar el desempeño de un plan, de todas las compañías, sino con compañía expresado como % del
se tienen 5 herramientas: sus competidores más cercanos. precio promedio que cobran todas
las compañías.
1.1 Análisis de ventasConsiste - Si una empresa nueva entra al
en cuantificar y evaluar las ventas mercado, se reducirán los 1.3 Análisis del gasto de
reales en relación con los objetivos de beneficios de las empresas mercadotecnia en relación con
ventas. Hay dos herramientas existentes. todas las ventas El control del
específicas: plan anual debe asegurar que la
- A veces, la disminución de la empresa no gaste en exceso para
Análisis de Varianza de ventas: Mide participación de mercado de una lograr sus objetivos de ventas; el
la contribución relativa de distintos cía, se debe a que se ha desecho ratio a verificarse es el de gastos
factores a una brecha en el de clientes o productos no de mercadotecnia contra ventas,
desempeño de las ventas, así, al estar rentables. puede haber pequeñas
por debajo de los ingresos por ventas fluctuaciones que pueden ser
 ignoradas, pero si son mayores a clientes, canales comerciales y - Costos directos: Pueden asignarse
lo permitido algo anda mal. tamaños de pedidos, para saber cuáles directamente a las entidades de
expandir, reducir o eliminar. mercadotecnia adecuadas. Por
1.4 Análisis financieroLas relaciones ejemplo, las comisiones sobre
gastos contra ventas debe Metodología del análisis de la ventas son costo directo en el
analizarse en un marco de rentabilidad de la mercadotecnia. análisis de rentabilidad de los
referencia financiero, para Se siguen tres pasos: territorios.
determinar dónde y cómo la
empresa gana más. Es utilizado 1. Identificar gastos funcionales: - Costos comunes o susceptibles de
para identificar los factores que Identificar cuánto gasto ocurre en seguimientos: Puede asignarse
afectan la tasa de RENDIMIENTO cada actividad realizada. indirectamente pero sobre una
SO- base plausible, así, los costos de
BRE EL VALOR NETO DE LA EMPRESA, 2. Asignación de los gastos mantenimiento de un local pueden
el cual es el producto de dos funcionales a las entidades de distribuirse en proporción al área
relaciones, el rendimiento sobre los mercadotecnia: Esta tarea implica que ocupa cada departamento
activos de la compañía y el medir cuántos gastos funcionales dentro de él.
apalancamiento financiero. se relacionan con las ventas
mediante cada tipo de canal. Se - Costos comunes no susceptibles e
considera las actividades de seguimiento: Su asignación es
El rendimiento sobre los activos es el
ventas. arbitraria, por ejemplo los gastos
producto de dos relaciones, el margen
de imagen corporativa, sería
de utilidad y la rotación de activos. El
3. Elaborar un estado de Pérdidas y arbitrario distribuirlos por igual o
ejecutivo de mercadotecnia puede
Utilidades para cada entidad de en función a las ventas.
buscar mejorar el desempeño de dos
formas: 1) incrementar el margen de mercadotecnia: Así se puede ver
en cuál se está teniendo ganancias Existe controversia por si se debe o
utilidad incrementando ventas o
o pérdidas (por ejemplo un no considerar los costos los costos
reduciendo costos; y 2) incrementar la
vendedor de máquinas de cortar susceptibles de seguimiento a las
rotación de activos al incrementar
césped, puede tener como entidades de mercadotecnia, su
ventas o reduciendo los activos, es
entidades de mercadotecnia sus asignación corresponde al enfoque de
decir, inventarios y cuentas por
canales de distribución como costos totales y quienes lo defienden
cobrar.
Ferreterías Tiendas de afirman que debe asignarse todos los
departamentos y Tiendas para costos para hallar la rentabilidad real.
1.5 Seguimiento de la satisfacción
artículos de Jardinería). No obstante, considerarlo, tiene tres
al cliente
defectos:
Es una medida cualitativa que se base
en monitorear al cliente para detectar
Cómo determinar la mejor acción a) La rentabilidad relativa de
si sus gustos o grado de satisfacción
correctiva cadaentidad de mercadotecnia se
ha cambiado, antes de que esto se
Previo a determinar cuál canal cerrar modificaría al cambiar los
manifieste en las ventas.
y en cuál mantenerse, debería criterios de asignación de costos
primero analizarse ¿cuáles son las comunes susceptibles de
Acción correctiva
tendencias respecto a la importancia seguimiento.
Si el desempeño se desvía en grado
considerable respecto a objetivos del de estos canales y si fueron óptimas
las estrategias de mercadotecnia de la b) La arbitrariedad desmoraliza a
plan debe tomarse medidas
empresa dirigida a esos canales. Con losmercadólogos, quienes sienten
correctivas , primero de menor
estas respuestas se puede tener varias que su desempeño no se mide con
magnitud y si no da resultado, más
opciones. Eliminar los canales más justicia.
drásticas.
menos rentables no siempre es el
mejor curso de acción. c) La inclusión de los costos no sus-
2. Control de Rentabilidad
ceptibles de seguimiento, podría
Costo Directo contra Costo Total deteriorar los esfuerzos respecto
Las compañías deben medir la
Se distinguen tres tipos de costos: al control real de costos.
rentabilidad de sus diversos
productos, territorios, grupos de
Las empresas muestran un creciente - Opiniones del consumidor de inventario, ubicación de bodegas y
interés en utilizar la contabilidad de respecto al contenido y efectividad modos de transporte.
costo con base en las actividades, para del anuncio.
interpretar la verdadera rentabilidad 4. Control Estratégico
de las distintas actividades, esta - Mediciones previas y posteriores
herramienta puede dar una clara de actitudes hacia el producto. Todas las empresas deben evaluar
imagen de la forma en que los con regularidad su enfoque
productos, marcas, clientes, - Número de investigaciones que estratégico hacia el mercado, se
instalaciones, regiones o canales de estimula el anuncio . cuenta con dos herramientas:
distribución generan utilidades y
consumen recursos. - Costo de investigación. 4.1 Revisión del índice de
eficaciade la mercadotecnia
3. Control de Eficiencia 3.3 Eficiencia de la Promoción de La eficiencia de la mercadotecnia no
ventas se rebela mediante las ventas actuales
Si una compañía tiene escasas Incluye diversos dispositivos para y el desempeño que genera utilidades,
utilidades en relación con ciertos estimular el interés del comprador y puede haber buenos resultados debido
productos, territorios o mercados, pruebas del producto , un registro de a que una división estuvo en el lugar
debe hacerse la pregunta de si hay los costos de las promociones y su correcto en el momento propicio y no
alguna forma más eficiente para impacto en las ventas, permite a que su gerencia sea eficiente. En
administrar fuerza de ventas, controlar a éstas últimas. Se este caso, las mejoras en la eficacia de
publicidad, promoción de ventas y recomienda analizar: la mercadotecnia harían pasar los
distribución de esos elementos no resultados de buenos a excelentes.
rentables
- Porcentaje de ventas que se
La eficacia de la mercadotecnia de
realizan con cada oferta.
3.1 Eficiencia de la Fuerza de una compañía se refleja en el grado en
Ventas Los gerentes deben dar que se presenten 5 atributos de una
seguimiento a los siguientes - Costo de exhibidor por dólar de orientación hacia la mercadotecnia:
indicadores: Número promedio de ventas. Filosofía enfocada al cliente,
llamadas por venta por vendedor al organización de mercadotecnia
día, tiempo promedio de llamadas por - Porcentaje de cupones que se integrada, información de
venta de contacto, utilidades hicieron valer. mercadotecnia adecuada, orientación
promedio por llamadas de ventas, estratégica y eficiencia operativa.
costo promedio de las llamadas de - Número de investigaciones que
ventas, costo de la fuerza de venta resultan de una demostración. 4.2 Auditoría de
como % de las ventas totales, etc., al mercadotecniaEs un examen
averiguar estos dato se puede 3.4 Eficiencia en la distribución detallado, sistemático, independiente
identificar las áreas que requieren Frecuentemente la eficiencia en la y periódico del entorno de
mejoras. distribución puede disminuir cuando mercadotecnia de una compañía o
la compañía registra incrementos unidad de negocios, así como sus
3.2 Eficiencia de la significativos en sus ventas, pues objetivos, estrategias y actividades,
PublicidadA veces se piensa que es esto ocasiona que se retrase en las con un enfoque que pretende
imposible medir qué se obtiene a entregas, se tiene clientes determinar áreas problemáticas y
cambio del presupuesto para insatisfechos, se habla mal de la oportunidades y sugerir un plan de
publicidad, pero, debería verse las compañía y a la larga, las ventas acción para mejorar la eficiencia
siguientes estadísticas: disminuyen, la gerencia responde mercadotécnica de la compañía ,
aumentando incentivos a la fuerza tiene 4 características:
- Costo de publicidad por cada de ventas, se recuperan éstas y
1000 compradores a los que llegó nuevamente la empresa no puede - Detallada: Cubre todas las
el medio. cumplir con sus clientes. principales actividades de
mercadotecnia de la empresa.
- Porcentaje de público que notó, Debe buscarse economía en sus
vio y leyó casi todos los anuncios actividades de distribución, control
impresos.
- Sistemática: Involucra una eficiencia con relación a las mejores sociedad debe definir leyes que
secuencia ordenada de etapas de prácticas de las empresas de “alto definan claramente todas las posibles
diagnóstico. rendimiento”, la administración prácticas correctas o no, las
puede poner una calificación en cada compañías deben tener códigos de
- Independiente: Puede realizarse de línea según la percepción que se tenga ética y los mercadólogos, deben tener
6 maneras: autoauditoría , de la posición de la empresa. Los conciencia social. Principales áreas de
auditoría transversal, auditoria resultados muestran defectos y decisiones:
vertical, ,mediante una oficina de cualidades de la empresa y ponen en De
la compañía, mediante un equipo relieve hacia donde puede deplazarse de c
n es de ision
i o pr es
que forme parte de la cía o para tener mejores resultados. c is as
De vent Decisiones sobre las od a c
uc er
mediante un auditor externo. relaciones competitivas to ca
s
Revisión de la ética y la

Decisiones en cuanto
- Periodicidad: Por lo general, se responsabilidad social de la

a empaques
Decisiones de
compañía Para evaluar si un empresa

publicidad
inician sólo después de que las
ventas bajan, cae la moral del está practicando una mercadotecnia
personal o después que han ética y socialmente responsable, debe
surgido problemas. utilizar otro instrumento, y ver si
n
obedecen a códigos de dar servicio a ió
De l ac
Revisión de la excelencia de la los intereses del prójimo y no a los cis re os
ion
es s en eci
Mercadotecnia propios. En las prácticas comerciales, d e pr
ec on s
Las empresas pueden usar diversos se ponen de manifiesto dilemas acerca ana
les ic si n lo
de lo que es correcto o no. La De co
instrumentos para calificar su MBA 2000 TP29
Este material se terminó de elaborar en el mes de febrero de 2001 en
Lima-Perú con la finalidad de servir de material de apoyo a los
alumnos del curso Gerencia de Márketing del Magíster en
Administración de ESAN. Participaron en su elaboración
estudiantes del Tiempo Parcial 29. Se autoriza la reproducción total
o parcial, bajo cualquier medio, con fines estrictamente académicos.