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CASO PRÁCTICO DE ASIGNATURA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

Iván Alejandro Sambonino Herrera

Maestría en Administración de Negocios, Escuela de Postgrado NEUMANN

Dirección Estratégica de Marketing

MG. Ing. Christian J. Briceño Weiss

20 de abril de 2022
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Caso Práctico

1. Resumen ejecutivo de los principales acontecimientos y hechos relevantes que dieron

paso al modelo de negocio actual de Rappi.

La historia de Rappi tiene sus inicios en el 2015, mentalizado por 3 amigos de nacionalidad

colombiana quienes fundaron un emprendimiento llamado “Grability”, el cual consistía en ayudar

a la gente de su barrio a realizar compras en tiendas cercanas.

En el desarrollo de este startup los fundadores incluyeron la opción de que los usuarios registren

sugerencias y comentarios, a través de los cuales descubrieron que los mismos ordenaban

alimentos preparados, víveres y alimentos de supermercados, así como productos farmacéuticos,

lo que inspiró a los empresarios a crear una aplicación digital que haga “favores” o “mandados”,

a sus usuarios con el fin de facilitar la vida de éstos, a cambio de un rubro de entrega, lo cual

comprende la generación de empleo tanto para los mismos usuarios como para ciudadanos en

general, quienes reciben una retribución por realizar las entregas, motivando también el cuidado

ambiental ofreciendo el servicio mediante el uso de bicicletas y motocicletas.

Según uno de los fundadores de la marca, la idea de crear esta aplicación de asistencia para

realizar compras o pedir alimentos preparados, fue generada por los mismos usuarios a través de

su participación en la plataforma, cuenta además que a fin de captar mayor cantidad de

suscriptores, obsequiaban donas a quienes instalaban la aplicación en sus dispositivos móviles,

logrando a la fecha actual alrededor de 20 millones de usuarios y una expansión a nivel

latinoamericano en 9 países.

En el año 2018 la compañía alcanza un valor de mil millones de dólares, y promueven convenios

con el sistema financiero a fin de ofrecer oportunidades y facilidades de pago que dinamicen el

uso de la aplicación en función de la visión de la compañía, que se basa en “Facilitar la vida del

usuario llevando todo a su domicilio en minutos”.

2. Elabora una matriz FODA (cinco elementos por cada cuadrante).

Tabla No. 1

Matriz FODA

  FORTALEZAS DEBILIDADES
  Dificultad en el control de
ANÁLISIS calidad de las cadenas aliadas
Innovación de servicio ofrecidos a
INTERNO través de la aplicación
Desconfianza de usuarios sobre
el uso de plataformas digitales
Tecnología aplicada
Mantienen cobertura de territorio
Alianzas estratégicas con el
limitada
sistema financiero
Desconocimiento de que los
Alianzas estratégicas con cadenas
ANÁLISIS rappitenders garanticen un buen
de servicios
EXTERNO servicio
Facilidad de uso de la aplicación
Comisiones elevadas para acceso
para obtención de suscriptores
a la plataforma por parte de
establecimientos
OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO
Crecimiento de demanda por
Pandemia Covid-19 que impulsó el Impulsar alianzas estratégicas con
uso de plataformas digitales mayor cantidad de cadenas de
servicios a fin de expandir el Incentivar el uso de la aplicación
Preferencia de los usuarios por la territorio. a fin de genrar confianza en los
aplicación usuarios para la compra de
Mejora continua de los servicios productos
Expansión territorial para incrementar la demanda
mediante la diversificación de Expandir el servicio de entregas a
Generación de empleo productos. zonas urbanas y rurales

Diversificación de oferta de
productos
AMENAZAS ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA
Aparición de nuevas plataformas
que brindan similares servicios
Innovar en los servicios y
La existencia de plataformas tecnología para diferenciarse de la
propias de delivery por parte de los competencia Implementar planes de
establecimientos fidelización con descuentos para
Disminuir las comisiones a las nuevos territorios tanto para las
Inseguridad sobre repartidores nuevas cadenas de servicios para cadenas de servicios como para
incentivar su suscripción el consumidor/cliente
Legislación del sector

Tendencia al consumo en locales

3. Describe la propuesta de valor

La compañía Rappi mantiene 2 empresas que constituyen competencia directa, como son Uber

Eats y Pedidos Ya, los cuales ofrecen similares servicios a través de alianzas con

establecimientos que ofrecen sus productos para facilitar y acercar a los usuarios de la plataforma

digital a las tiendas de preferencia para la selección, compra y satisfacción de necesidades.

La aplicación fue creada con la finalidad de facilitar la vida de los usuarios por cuanto le

permiten acceder a varios establecimientos y a sus productos, realizar los pagos a través de

medios electrónicos o en efectivo, y recibirlos en la localidad deseada. En varios países en los

que los servicios brindados son más amplios y personalizados, como envío de dinero, paseo de

mascotas, entre otros, los cuales son demandados y propuestos por los mismos usuarios, lo cual

destaca a Rappi de la competencia.

La compañía además realiza un permanente seguimiento a los requerimientos y sugerencias de

sus usuarios, a fin de aplicar medidas de mejora, lo que determina un buen servicio y atención

personalizada al cliente mediante la asignación de un número de caso y comunicación directa con

asesores de la compañía, para satisfacción del usuario, haciéndole sentir valorado.

Por otro lado, las alianzas estratégicas efectuadas por la empresa con el sistema financiero,

brindan seguridad al usuario en el uso de la aplicación, y facilidad de realización de pago para la

compra y obtención de diferentes productos disponibles en el mercado digital, con el aval de la

aplicación y en sí de la marca reconocida a nivel mundial, la cual es recomendada por miles de

usuarios lo que incrementa la confianza en la misma, para su uso continuo y mayor expansión del

territorio.

Gracias a la facilidad en el uso de la aplicación, servicios que brinda la misma, alcance que

mantiene a nivel de territorio e importancia sobre la atención al cliente que da la empresa, Rappi

es una de las plataformas de mercado digitales con mayores usuarios a nivel latinoamericano.
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4. Describe la competencia directa e indirecta.

El análisis de la competencia conlleva en enfocar el sector y el entorno en el cual se encuentra la

empresa, por lo cual, para el análisis se considera lo siguiente:

País: Ecuador

Rappi inició sus operaciones en Ecuador en las ciudades de Quito y Guayaquil a partir de

septiembre del 2019 mediante 350 repartidores, en la actualidad mantiene más de 2000 empresas

y 4500 establecimientos afiliados considerando que en la actualidad mantiene alianzas para llevar

a cabo encomiendas desde farmacias, supermercados, ropa, papelería, belleza y salud, florerías, y

muchos más.

En ese sentido Rappi en Ecuador mantiene competidores directos que poseen características

similares en cuanto servicio, costo, alcance. De igual modo presenta competidores indirectos

considerando que varios establecimientos poseen servicios de delivery propios.

Competencia Directa.- Representan las plataformas de entrega a domicilio que brindan el mismo

servicio que Rappi, estos en Ecuador son los siguientes:

 Pedidos Ya

 Uber eats

 Didi Eats

Competencia Indirecta.- Conllevan las cadenas de restaurantes y tiendas que mantienen servicio

de entrega a domicilio individualizada. La competencia indirecta se puede dividir en cadenas

grandes medianas y pequeñas de acuerdo a su nivel de facturación anual tales como:

 Grandes: Multinacionales que mantienen ingresos anuales superiores a $1.2 millones de

dólares

o Mcdonalds

o KFC

o Dominos Pizza

o Burger King

o Juan Valdez Cafe

 Medianas: Representan establecimientos desde $500.000 a $ 1 millón, que según el

Instituto Ecuatoriano de Estadísticas y censos al año 2021, suman un total de 352 mil.

 Pequeñas: Establecimiento menores a $500.000, que según el Instituto Ecuatoriano de

Estadísticas y censos al año 2021, suman un total de 952 mil.

5. Define los segmentos a los que se dirige.

La segmentación de mercado “es el proceso de dividir un mercado en segmentos o grupos

significativos, relativamente similares e identificables.” (LAM, 2002)

Para establecer el segmento de mercado es necesario definir variables importantes como son el

número de habitantes en el país o ciudad, que para este caso será el Ecuador, el número de

personas que tienen acceso a internet y el número de personas que cuentan con un teléfono

inteligente, estos tres, constituyen requisitos para hacer uso de la aplicación.

De la información consultada en el Instituto Ecuatoriano de Estadística y Censos, tenemos que en

el Ecuador hay 17.942.165 habitantes, de los cuales alrededor de 7 millones son adultos entre 18
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y 45 años de edad, como clientes potenciales al conocer y aprovechar el uso de la tecnología, que

buscan simplificar su día a día.

Del total de la población ecuatoriana, el 77% cuenta con conexión a internet a través de celulares,

que corresponde a 13.82 millones de personas, de las cuales el 64% representa a ciudadanos

ubicados en zonas urbanizadas, por lo que se puede decir que el segmento de mercado para Rappi

en el Ecuador es de aproximadamente 6 millones de usuarios entre 18 y 45 años de edad, que

tienen acceso a internet desde un dispositivo móvil y que requieren de los servicios que ésta

ofrece.

6. Responde en tus conclusiones: desde tu punto de vista, ¿qué hizo distinta la

estrategia de marketing de Rappi respecto a la de su competencia? ¿Cuáles son los

desafíos de marketing a los que se enfrenta actualmente Rappi?

La estrategia de marketing de Rappi se basó en un esquema de confianza y favores cruzados, que

implicó una minimización de tiempo de los clientes satisfaciendo sus necesidades a la puerta de

sus hogares.

Rappi estableció una estrategia de diferenciación notable en el mercado ecuatoriano en

comparación con su competencia, considerando que a más de su servicio de delivery de productos

alimenticios, determinó servicios de encomiendas en supermercados, farmacias, floristerías,

belleza, licorerías, librerías entre otros. De igual manera, Rappi determinó un sistema de costos y

beneficios diferenciados en cuanto a programas "prime" de pagos mensuales por suscripción, por

tanto, generó ingresos fijos al crear una nueva categoría de clientes.

Asimismo Rappi proyecta continuar con estrategias de diversificación de servicios de

entretenimiento digital, incrementando su giro comercial llegando a sectores de escala adquisitiva

superior. 
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7. Referencias bibliográficas

Solórzano, S. (15 de marzo de 2021). Esta es la historia de Rappi, de regalar donas en Bogotá a

conquistar la banca digital. La República. [Link]

historia-de-rappi-de-regalar-donas-en-bogota-a-conquistar-la-banca-digital-3138462#:~:text=La

%20historia%20de%20Rappi%20inicia,convertir%C3%ADa%20en%20la%20puerta%20de

Moreno Padilla, G.A. (2020). Plan Estratégico de Marketing: Caso Deliveryy Hero.

Pontificia Universidad Católica del Ecuador.

chrome-extension://efaidnbmnnnibpcajpcglclefindmkaj/[Link]?pdfurl=http%3A%2F

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Instituto Ecuatoriano de Estadística y Censos INEC. (Abril 2022). Contador Poblacional.

Población y Vivienda. [Link]

Branch. (5 mayo 2021). Estadísticas de la situación digital de Ecuador en el 2020-2021.

[Link]

2020-2021/

Diario El Universo. (septiembre 2020). Rappi cumple un año en Ecuador con 500 000 descargas

y nuevos servicios. [Link]

ano-ecuador-500-000-descargas-nuevos-servicios/#:~:text=Econom%C3%ADa-,Rappi

%20cumple%20un%20a%C3%B1o%20en%20Ecuador%20con

%20500%20000%20descargas,3500%20entre%20Quito%20y%20Guayaquil.