PLANIFICACIÓN DE MARKETING
CASO DE ESTUDIO 1
‘CASO IBEMA MUEBLES”
IBEMA MUEBLES es una mueblería dedicada a la fabricación y comercialización
de muebles para el hogar. Cuenta con 20 años en el sector y una fuerte curva de
experiencia, además de posicionamiento como empresa de muebles de primer
nivel.
Se fabrican living, comedores y dormitorios en 10 estilos- diseños diferentes,
mismos que se van actualizando cada cierto tiempo. Sin embargo, la empresa
también ofrece la opción de realizar los muebles “a pedido”, es decir, según las
especificaciones y preferencias de los clientes. Los clientes son muy sensibles en
cuanto al tipo de madera que se les coloca, el color y estilo del mueble, de ahí que
se presta especial atención a esas exigencias, especialmente porque en la
actualidad existen muchas y muy variadas ofertas en el mercado.
Los proveedores de materias primas e insumos, son muchos, muy variados y con
fuerte capacidad de abastecimiento y suministro. Se tiene contratos con barracas
madereras además de casas comercializadoras de tapices, y otros materiales de
fabricación.
Las ventas se realizan al detalle, en un único punto de venta propio, que a pesar de
tener ubicación estratégica, ha quedado pequeño para realizar una adecuada
atención a la creciente clientela. La forma de pago es al contado o con cuatro pagos
mensuales de igual valor. Este crédito personal apenas se está comenzando a
implementar, situación que puso a la empresa en la necesidad de potenciar esta
forma de pago dado que es una forma muy utilizada por la actual competencia.
Todos los productos de la empresa tienen garantía de 1 año. La entrega de los
pedidos se hace mediante un vehículo propio hasta dependencias del cliente. La
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vida útil de los muebles está entre 10 y 15 años aproximadamente. Todos los
muebles se trabajan en madera.
El comportamiento de las ventas es en promedio constante, con excepción del mes
de mayo (día de la madre) que presenta un repunte y septiembre en el cual las
ventas sufren un bajón que se contrarresta con las ventas en la presentación en
Feria Exposición (Fexpocruz). Las políticas de promoción y publicidad son muy
pocas. Generalmente se utiliza el precio como un instrumento promocional a través
de descuentos por pagos al contado.
Estos son los flujos de ventas de las 2 últimas gestiones:
PRODUCTO VENTAS 2013 VENTAS 2012 Participación mercado
COMEDORES 2 378 000.- 1 960 200.-
DORMITORIOS 1 724 600.- 1 633 500.-
LIVING 8 316 000.- 5 544 000.-
La mano de obra de la empresa tiene baja cualificación lo que genera a su vez un
bajo rendimiento y claras necesidades de capacitación. Además los costos de
producción son altos, particularmente porque los muebles son fabricados en
madera, insumo estratégico con fuertes regulaciones gubernamentales
actualmente; por ende existe una baja productividad. Esto ligado a la obsolescencia
tecnológica de la maquinaria, misma que tiene casi 10 años de utilización.
Los trabajadores carpinteros y las mueblerías en la ciudad pertenecen a una
agremiación que reúne a todos los fabricantes de muebles ACEMUEBLES
(Asociación de fabricantes de muebles), quienes aseveran que el sector ha crecido
al mismo ritmo en que la asociación ha ido adoptando nuevas y más rigurosas
normativas de seguridad industrial y respaldo a sus asociados, con el propósito de
asegurar que las empresas cumplan con la normativa del Ministerio del Trabajo,
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Legislación laboral actual que es cada vez más rígida, en busca de proteger los
derechos de los trabajadores y asegurar el cumplimiento de los deberes de los
empleadores. De esta manera, la disponibilidad de mano de obra calificada va en
aumento ya que las condiciones de trabajo mejoran cada vez más.
A pesar de ello, el sector de la fabricación de muebles tiene varios componentes
que jalonan su crecimiento, uno de ellos es la construcción de nuevas viviendas y
edificaciones públicas y privadas que en Santa Cruz de la Sierra, ha tenido un
repunte en los últimos 10 años.
Este repunte tampoco se vio opacado por las fuertes barreras de ingreso al sector.
En este sentido la principal regulación es la medioambiental que exige un permiso
especial llamado CEFORT, difícil de adquirir, puesto que hay un seguimiento celoso
al uso de la madera como materia prima extraída de un recurso natural. Además de
la necesidad de fuertes inversiones iniciales para ingresar al sector, particularmente
en cuanto a tecnología, misma que para la fecha ha mejorado mucho la eficiencia y
eficacia en los procesos de fabricación de muebles.
El sector de muebles en madera en Santa Cruz, está compuesto por pequeñas y
medianas industrias principalmente, las cuales fabrican y venden en sus plantas de
producción o en un punto comercial, directamente al público.
Las mueblerías medianas y con fuerte prestigio a nivel nacional son: Inti, Hurtado,
Carvajal, Kaoba, Fatima, Corimexo, Carpinte, La Chonta, La Cuissinne, Madec.
Después encontramos los talleres más pequeños de un carpintero y un ebanista,
quienes producen muebles de todas las gamas según las necesidades del mercado
y que conforman un porcentaje importante dentro de la oferta de muebles.
Últimamente se ha venido observando el ingreso de muebles importados, que son
distribuidos por almacenes de cadena (HomeCenter, MultiCenter, LeMans,) en los
que la calidad es proporcional a sus precios (altos precios en relación a la oferta
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nacional). Se encuentran muebles de lujo importados desde Estado Unidos como
también otros más económicos.
Otro fuerte sector son las microempresas que producen modelos estándares de
muebles de madera a precios mucho más baratos y los ofertan en la famosa Nueva
Feria de Barrio Lindo.
Y hace unos 5 años se han venido desarrollando muchas otras formas de compra
venta de muebles nuevos y de medio uso a través de páginas web como
TuMomo.Hogar, Locanto, BoliviaHogar y otras similares.
Por su parte también se ha visto cómo ha proliferado las ofertas de muebles en otro
tipo de materiales como metálicos, fierro forjado, melamínico, y otros materiales de
excelente imitación a madera (ecológica); en diversos colores y estilos y a un precio
considerablemente menor al de los muebles de madera. El surgimiento de este tipo
de opciones responde en gran medida a la tendencia mundial de preservación de
los recursos naturales y al incentivo al uso de productos ecológicos, en este caso,
en reemplazo a la madera, con miras a evitar la deforestación. Esta tendencia
sumada a que los muebles tienen precios mucho más bajos ha logrado que este
sector crezca con mucha fuerza en el país.
Los factores determinantes del precio son en general externos, ya que se guían por
el comportamiento de la demanda; o internos en la medida de la incidencia de los
insumos.
La producción total en la industria de muebles, está dirigida principalmente al
mercado nacional, no se han abierto espacios en el exterior con lo cual no se reciben
los beneficios que representa la competencia a nivel internacional, como la
innovación en diseños y tecnología. Por lo tanto, el sector debió comenzar a
competir con los productos extranjeros, los cuales ingresan al mercado nacional con
altos estándares de calidad que no pueden ser fácilmente alcanzados en el país,
como consecuencia de los niveles artesanales con los cuales son elaborados los
productos locales.
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Bolivia ha registrado en los últimos años una evolución positiva del Producto Bruto
Interno conjuntamente a una disminución de su tasa de inflación. Las políticas
monetarias de tasas de interés para el sector empresario son favorables para el
acceso a créditos bancarios Asimismo, la presión Impositiva para este sector se
beneficia de ciertas consideraciones que el Estado ha impuesto.
La Evolución comparada del sector con los otros distintos sectores de la economía
muestra claramente cómo el sector es cada vez creciente.
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PREGUNTAS:
1. Diseñe la Misión y la Visión de la empresa
2. Mencione 5 fuentes de la información que se necesitará para evaluar las
posibles desviaciones del plan de marketing (control del PM)
3. Indique y explique 5 diferencias entre planificación estratégica y planificación
operativa
4. Analice de manera individual los factores del Microentorno de la empresa
5. Analice de manera individual los factores del Macroentorno de la empresa
6. Realice un análisis FODA a la empresa, mínimo 5 de cada una.
7. Realice los cálculos del Crecimiento de la Industria y la Participación por
UEN de la cartera de negocios, con los datos presentados anteriormente para
la BCG. Explique los resultados.
8. Grafique la matriz e indique qué tipo de Unidad Estratégica de Negocios
(UEN) es cada producto y sus características?.
9. Explique las características de cada UEN de la matriz BCG
10. Diferencie en el caso, quienes son competencia directa, competencia
indirecta y productos sustitutos
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