UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES

CARRERA DE EMPRENDIMIENTO

TEMA:

“Propuesta para la creación de una empresa productora y

comercializadora de pañales ecológicos de telas lavables en la ciudad
de Guayaquil”

AUTOR:
Rojas Saavedra, Roger Enrique

Trabajo de titulación previo a la obtención del grado de

INGENIERO EN DESARROLLO DE NEGOCIOS BILINGÜE

TUTOR:
Ing. Raúl Gustavo Santillán López

Guayaquil, Ecuador

2017
 UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES
CARRERA DE EMPRENDIMIENTO

CERTIFICACIÓN

Certificamos que el presente trabajo de titulación, fue realizado en su totalidad por

Rojas Saavedra Roger Enrique, como requerimiento para la obtención del título de Ingeniero
en Desarrollo de Negocios Bilingüe.

TUTOR

f. ______________________

Ing. Raúl Gustavo Santillán López

DIRECTOR DE LA CARRERA

f. ______________________

Ing. Ángel Castro Peñarreta, MBA

Guayaquil, Ecuador

2017
 UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES
CARRERA DE EMPRENDIMIENTO

DECLARACIÓN DE RESPONSABILIDAD

Yo, Rojas Saavedra Roger Enrique

DECLARO QUE:

El Trabajo de Titulación, “Propuesta para la creación de una empresa productora y

comercializadora de pañales ecológicos de telas lavables en la ciudad de Guayaquil” previo a
la obtención del título de Ingeniero en Desarrollo de Negocios Bilingüe, ha sido desarrollado
respetando derechos intelectuales de terceros conforme las citas que constan en el
documento, cuyas fuentes se incorporan en las referencias o bibliografías. Consecuentemente
este trabajo es de mi total autoría.

En virtud de esta declaración, me responsabilizo del contenido, veracidad y alcance

del Trabajo de Titulación referido.

EL AUTOR

f. ______________________________

Rojas Saavedra, Roger Enrique

 UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES

CARRERA DE EMPRENDIMIENTO

AUTORIZACIÓN

Yo, Rojas Saavedra Roger Enrique

Autorizo a la Universidad Católica de Santiago de Guayaquil a la publicación en la

biblioteca de la institución del Trabajo de Titulación, “Propuesta para la creación de una
empresa productora y comercializadora de pañales ecológicos de telas lavables en la ciudad
de Guayaquil”, cuyo contenido, ideas y criterios son de mi exclusiva responsabilidad y total
autoría.

EL AUTOR:

f. ______________________________

Rojas Saavedra, Roger Enrique

URKUND
 AGRADECIMIENTO

Quiero agradecer en primer lugar a mis queridos padres JUAN ENRIQUE ROJAS
MONGE y JENNY LETICIA SAAVEDRA PORRAS por ser siempre mis pilares
fundamentales para cumplir mi meta como profesional brindándome apoyo económico,
cariño y confianza. A mis hermanos ANGIE, KRYSTELLE y RONNY por su diligente
colaboración cuando los necesité.

Luego a mis apreciados padrinos CLÉVER CELI y FLOR SAAVEDRA quienes de

una u otra forma supieron brindarme su valioso apoyo para que pueda llegar a mi misión.

A todos mis familiares y amigos que me supieron ayudar, brindar y apoyar en toda mi
carrera profesional como son: STEVEEN, LIZBETH Y NAZRLY DURÁN, JHON ROJAS,
GUSTAVO y DAVID PINCAY, KHIARA CELI, MISHEL MACHUCA, ROBERT ROJAS,
XAVIER MOSCOSO, JENNIFER ARTEAGA y a la familia RIQUETI BARROS

Por último A mi tutor, RAÚL SANTILLÁN, por su paciencia y su confianza.

v
 DEDICATORIA

Dedico este trabajo de investigación a mis queridos padres por su esfuerzo y

sacrificio en apoyarme a terminar con éxito mi carrera universitaria.

vi
UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES

CARRERA DE EMPRENDIMIENTO

TRIBUNAL DE SUSTENTACIÓN

f. _____________________________

ING. RAÚL GUSTAVO SANTILLÁN LÓPEZ

TUTOR

f. _____________________________

ING. ÁNGEL CASTRO PEÑARRETA, MBA

DIRECTOR DE CARRERA

f. _____________________________

LCDA. LOOR AVILA, BEATRIZ ANABEL, MGS.

COORDINADOR DE ÁREA

vii
UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE ESPECIALIDADES EMPRESARIALES

CARRERA DE EMPRENDIMIENTO

CALIFICACIÓN

f. _____________________________

ING. RAÚL GUSTAVO SANTILLÁN LÓPEZ

viii
 ÍNDICE GENERAL

1. Contenido
CERTIFICACIÓN................................................................................................................................. i
DECLARACIÓN DE RESPONSABILIDAD .................................................................................... ii
AUTORIZACIÓN................................................................................................................................ iii
URKUND .............................................................................................................................................. iv
AGRADECIMIENTO .......................................................................................................................... v
DEDICATORIA ................................................................................................................................... vi
INTRODUCCIÓN .............................................................................................................................. 21
CAPÍTULO 1 ...................................................................................................................................... 23
1. DESCRIPCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN .................................................................... 23

1.1 Titulo ..................................................................................................................................... 23

1.2 Justificación ........................................................................................................................... 23

1.3 Planteamiento y delimitación del tema u objeto de estudio .................................................. 23

1.4 Contextualización del Tema u Objeto de Estudio ................................................................. 24

1.5 Objetivos de investigación .................................................................................................... 25

1.5.1 Objetivo General........................................................................................ 25

1.5.2 Objetivos específicos. ................................................................................. 25

1.6 Determinación del Método de Investigación y Técnica de Recogida y Análisis de la

Información ........................................................................................................................... 26

1.7 Planteamiento del Problema .................................................................................................. 27

1.8 Fundamentación Teórica del Proyecto .................................................................................. 28

1.8.1 Marco Referencial ...................................................................................... 28

1.8.2 Marco Teórico........................................................................................... 31

1.8.3 Marco Conceptual ...................................................................................... 34

1.8.4 Marco Lógico ........................................................................................... 35

1.9 Formulación de la hipótesis y-o de las preguntas de la investigación de las cuáles se

establecerán los objetivos. ..................................................................................................... 36

1.10 Cronograma ........................................................................................................................... 36

CAPÍTULO 2 ...................................................................................................................................... 38
2. DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO ...................................................................................... 38

2.1. Análisis de la oportunidad ..................................................................................................... 38

2.1.1. Descripción de la idea de negocio .................................................................. 38

ix
 2.1.2. Descripción de la idea de producto o servicio ................................................... 39

2.2. Misión, Visión y Valores de la empresa ................................................................................ 39

2.2.1. Misión ..................................................................................................... 39

2.2.2. Visión ..................................................................................................... 40

2.2.3. Valores .................................................................................................... 40

2.3. Objetivos................................................................................................................................ 40

2.3.1. Objetivo General ....................................................................................... 40

2.3.2. Objetivos Específicos ................................................................................. 41

CAPÍTULO 3 ...................................................................................................................................... 43
3. ENTORNO JURÍDICO DE LA EMPRESA..................................................................... 43

3.1. Aspecto Societario de la Empresa ......................................................................................... 43

3.1.1. Generalidades ........................................................................................... 43

3.1.2. Fundación de la Empresa ............................................................................. 43

3.1.3. Capital Social, Acciones y Participaciones....................................................... 43

3.2. Políticas de Buen Gobierno Corporativo ............................................................................... 44

3.2.1. Código de Ética ......................................................................................... 44

3.3. Propiedad Intelectual. ............................................................................................................ 44

3.3.1. Registro de Marca ...................................................................................... 44

3.3.2. Derecho de Autor del Proyecto ..................................................................... 44

3.3.3. Patente y-o Modelo de Utilidad (opcional)....................................................... 45

3.4. Presupuesto Constitución de la empresa ............................................................................... 45

CAPÍTULO 4 ...................................................................................................................................... 47
4. AUDITORÍA DE MERCADO ........................................................................................... 47

4.1. PEST ...................................................................................................................................... 47

4.2. Atractividad de la Industria: Estadísticas de Ventas, Importaciones y

Crecimientos en la Industria .................................................................................................. 53

4.3. Análisis del Ciclo de Vida del Producto en el Mercado ........................................................ 56

4.4. Análisis de las Cinco Fuerzas Competitivas de Porter y Conclusiones................................. 57

x
 4.5. Análisis de la Oferta .............................................................................................................. 60

4.5.1. Tipo de Competencia .................................................................................. 60

4.5.2. Marketshare: Mercado Real y Mercado Potencial .............................................. 61

4.5.3. Características de los Competidores: Liderazgo, Antigüedad, Ubicación, Productos

Principales y Línea de Precio. ....................................................................... 61

4.5.4. Benchmarking: Estrategia de los Competidores y Contra estrategia

de la Empresa............................................................................................ 62

4.6. Análisis de la Demanda ......................................................................................................... 63

4.6.1. Segmentación de Mercado ........................................................................... 63

4.6.2. Criterio de Segmentación............................................................................. 63

4.6.3. Selección de Segmentos .............................................................................. 63

4.6.4. Perfiles de los Segmentos ............................................................................ 64

4.7. Matriz FODA......................................................................................................................... 64

4.8. Investigación de Mercado...................................................................................................... 66

4.8.1. Método .................................................................................................... 66

4.8.2. Diseño de la Investigación ........................................................................... 66

4.8.3. Conclusiones de la Investigación de Mercado................................................... 77

4.8.4. Recomendaciones de la Investigación de Mercado ............................................ 79

CAPÍTULO 5 ...................................................................................................................................... 81
5. PLAN DE MARKETING ................................................................................................... 81

5.1. Objetivos: General y Específicos .......................................................................................... 81

5.1.1. Mercado Meta ........................................................................................... 81

5.2. Posicionamiento .................................................................................................................... 82

5.2.1. Estrategia de Posicionamiento: Posición, Objetivo, Segmento,

Atributos, Calidad Percibida, Ventaja Competitiva,
Símbolos Identitarios. ................................................................................. 82

5.3. Marketing Mix ....................................................................................................................... 84

xi
 5.3.1. Estrategia de Producto o Servicios ................................................................. 84

5.3.2. Estrategia de Precios ...................................................................................... 85

5.3.3. Estrategia de Plaza ..................................................................................... 86

5.3.4. Estrategias de Promoción ...................................................................................................... 89

5.4. Presupuesto de Marketing ..................................................................................................... 96

CAPÍTULO 6 ...................................................................................................................................... 98
6. PLAN OPERATIVO ........................................................................................................... 98

6.1. Producción ............................................................................................................................. 98

6.1.1. Proceso Productivo..................................................................................... 98

6.1.2. Flujogramas de procesos.............................................................................. 99

6.1.3. Infraestructura: Obra civil, maquinarias y equipos ........................................... 100

6.1.4. Mano de Obra ......................................................................................... 101

6.1.5. Capacidad Instalada.................................................................................. 101

6.1.6. Presupuesto ............................................................................................ 101

6.2. Gestión de Calidad .............................................................................................................. 102

6.2.1. Políticas de calidad................................................................................... 102

6.2.2. Procesos de control de calidad .................................................................... 103

6.2.3. Presupuesto ............................................................................................ 103

6.3. Gestión Ambiental ............................................................................................................... 104

6.3.1. Políticas de protección ambiental................................................................. 104

6.3.2. Presupuesto ............................................................................................ 104

6.4. Gestión de Responsabilidad Social...................................................................................... 105

6.4.1. Políticas de protección social ...................................................................... 105

6.4.2. Presupuesto ............................................................................................ 105

6.5. Estructura Organizacional ................................................................................................... 106

6.5.1. Desarrollo de cargos y pertinencias .............................................................. 106

xii
 6.5.2. Manual de funciones: Niveles, interacciones, responsabilidades y
derechos ................................................................................................ 108

CAPÍTULO 7 .................................................................................................................................... 111

7. ESTUDIO ECONÓMICO-FINANCIERO-TRIBUTARIO .......................................... 111

7.1. Inversión inicial. .................................................................................................................. 111

7.1.1. Tipo de Inversión ..................................................................................... 111

7.1.2. Financiamiento de la Inversión ................................................................... 112

7.1.3. Cronograma de Inversiones ........................................................................ 113

7.2. Análisis de Costos ............................................................................................................... 114

7.2.1. Costos Fijos ............................................................................................ 114

7.2.2. Costos Variables ...................................................................................... 115

7.3. Capital de Trabajo ............................................................................................................... 116

7.3.1. Gastos de Operación ................................................................................. 116

7.3.2. Gastos Administrativos ............................................................................. 116

7.3.3. Gastos de Ventas ..................................................................................... 117

7.3.4. Gastos Financieros ................................................................................... 117

7.4. Análisis de Variables Críticas.............................................................................................. 117

7.4.1. Determinación del Precio: Mark Up y Márgenes. ............................................ 117

7.4.2. Proyección de Costos e Ingresos en función de la proyección de Ventas............... 118

7.4.3. Análisis de Punto de Equilibrio ................................................................... 118

7.5. Entorno Fiscal de la Empresa .............................................................................................. 119

7.6. Estados Financieros proyectados ......................................................................................... 120

7.6.1. Balance General ...................................................................................... 120

7.6.2. Estado de Pérdidas y Ganancias .................................................................. 121

7.7. Análisis de Sensibilidad Multivariable o de Escenarios Múltiples ..................................... 123

7.8. Razones Financieras ............................................................................................................ 124

xiii
 7.8.1. Liquidez ................................................................................................ 124

7.8.2. Gestión .................................................................................................. 124

7.8.3. Endeudamiento........................................................................................ 124

7.8.4. Rentabilidad ........................................................................................... 125

7.9. Conclusión del Estudio Financiero ...................................................................................... 125

CAPÍTULO 8 .................................................................................................................................... 127
8. PLAN DE CONTINGENCIA ........................................................................................... 127

8.1. Plan de administración del riesgo ........................................................................................ 127

8.1.1. Principales riesgos ................................................................................... 127

8.1.2. Monitoreo y control de riesgo ..................................................................... 127

8.1.3. Plan de contingencia y acciones correctivas ................................................... 127

CAPÍTULO 9 .................................................................................................................................... 129

9. CONCLUSIONES ............................................................................................................. 129
CAPÍTULO 10 .................................................................................................................................. 132
10. RECOMENDACIONES ................................................................................................... 132
CAPÍTULO 11 .................................................................................................................................. 134
11. FUENTES........................................................................................................................... 134
CAPÍTULO 12 .................................................................................................................................. 140
12. ANEXOS ............................................................................................................................ 140

12.1. Encuesta............................................................................................................................... 140

12.2. Preguntas de ENTREVISTAS ............................................................................................. 142

DECLARACIÓN Y AUTORIZACIÓN.......................................................................................... 143

xiv
 ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1: Marco Lógico........................................................................................................................... 35

Tabla 2: Presupuesto para la constitución de la empresa ....................................................................... 45

Tabla 3: Tamaños de empresa ................................................................................................................ 50

Tabla 4: Características de los competidores ......................................................................................... 61

Tabla 5: Criterio de Segmentación......................................................................................................... 63

Tabla 6: Matriz FODA ........................................................................................................................... 65

Tabla 7: Tamaño de muestra .................................................................................................................. 67

Tabla 8: Descripción de la competencia Indirecta ................................................................................. 85

Tabla 9: Presupuesto para Marketing..................................................................................................... 96

Tabla 10: Inversión de activos fijos ..................................................................................................... 100

Tabla 11: Departamento de Producción ............................................................................................... 101

Tabla 12: Inversión de activos fijos ..................................................................................................... 102

Tabla 13 Presupuesto de nómina ......................................................................................................... 102

Tabla 14: Presupuesto de Control de calidad ....................................................................................... 104

Tabla 15: Presupuesto de control Ambiental ....................................................................................... 104

Tabla 16: Presupuesto de Responsabilidad Social ............................................................................... 105

Tabla 17: Manual de funciones: Niveles, interacciones, Responsabilidades y Derechos. ................... 108

Tabla 18: Inversión inicial ................................................................................................................... 111

Tabla 19: Inversión Diferida ................................................................................................................ 111

Tabla 20: inversión corriente ............................................................................................................... 112

Tabla 21: Estructura Capital ................................................................................................................ 112

Tabla 22: Tabla de amortización.......................................................................................................... 112

Tabla 23: Calendario de inversiones .................................................................................................... 114

Tabla 24: Costos fijos .......................................................................................................................... 114

Tabla 25: Costos variables ................................................................................................................... 115

Tabla 26: Costos variables unitarios .................................................................................................... 115

Tabla 27: gastos operativos .................................................................................................................. 116

Tabla 28: Gastos administrativos ......................................................................................................... 116

Tabla 29: Gasto de ventas .................................................................................................................... 117

xv
Tabla 30: Gastos financieros ................................................................................................................ 117

Tabla 31: determinación del precio ...................................................................................................... 117

Tabla 32: Proyección de costos y precios ............................................................................................ 118

Tabla 33: Pronóstico de ventas en unidades ........................................................................................ 118

Tabla 34: Pronóstico de ventas en dólares ........................................................................................... 118

Tabla 35: Punto de equilibrio ............................................................................................................... 119

Tabla 36: Gráfico del punto de equilibrio ............................................................................................ 119

Tabla 37: Entorno fiscal ....................................................................................................................... 119

Tabla 38: Balance General ................................................................................................................... 120

Tabla 39: Estado de pérdidas y ganancias ........................................................................................... 121

Tabla 40: Flujo de caja proyectado ...................................................................................................... 122

Tabla 41: Modelo MVAC .................................................................................................................... 123

Tabla 42: TMAR del Proyecto ............................................................................................................. 123

Tabla 43: Ratio de Liquidez ................................................................................................................. 124

Tabla 44: Ratio de gestión ................................................................................................................... 124

Tabla 45: Ratios de endeudamiento ..................................................................................................... 124

Tabla 46: Ratio de Rentabilidad........................................................................................................... 125

Tabla 47: Plan de contingencia ............................................................................................................ 127

xvi
 ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1: Cronograma de trabajo ........................................................................................................ 36

Gráfico 2: Exportaciones de pañales para bebés ................................................................................... 55

Gráfico 3: Destino de las exportaciones ecuatorianas del sector .......................................................... 55

Gráfico 4: Ciclo de vida de un producto ............................................................................................... 57

Gráfico 5: Fuerzas competitivas de Porter ............................................................................................ 58

Gráfico 6: Fórmula del tamaño de la muestra. ...................................................................................... 67

Gráfico 7: Género ................................................................................................................................. 68

Gráfico 8: Sector ................................................................................................................................... 69

Gráfico 9: Contactos con Bebés ............................................................................................................ 69

Gráfico 10: Parentesco .......................................................................................................................... 70

Gráfico 11: Edad ................................................................................................................................... 70

Gráfico 12: Tipo de Pañales .................................................................................................................. 71

Gráfico 13: Frecuencia Diaria de pañales ............................................................................................. 71

Gráfico 14: Factores para comprar un pañal ......................................................................................... 72

Gráfico 15: Gasto semanal de paca de pañales ..................................................................................... 72

Gráfico 16: Marcas de pañales .............................................................................................................. 73

Gráfico 17: Conocimiento de químicos cancerígenos en el pañal desechable ...................................... 73

Gráfico 18: Prácticas de cuidado del medio ambiente .......................................................................... 74

Gráfico 19: Conocimiento sobre los pañales desechables que se degrada en 300 años ........................ 74

Gráfico 20: Disponibilidad de ayudar al medio ambiente .................................................................... 75

Gráfico 21: Conocimiento sobre el pañal de tela que evita la irritación de la piel ............................... 75

Gráfico 22: Rango de disponibilidad en utilizar los pañales ecológicos de tela ................................... 76

Gráfico 23: Momento en que utilizaría el pañal de tela ........................................................................ 76

xvii
Gráfico 24: Logo ................................................................................................................................... 83

Gráfico 25: Estructura del pañal ........................................................................................................... 84

Gráfico 26: Marca del Producto ............................................................................................................ 85

Gráfico 27: Espacio de distribución ...................................................................................................... 87

Gráfico 28: Perfil de Huggies en instagram .......................................................................................... 93

Gráfico 29: Perfil de Huggies en Facebook .......................................................................................... 93

Gráfico 30: Foros en la página de Huggies ........................................................................................... 93

Gráfico 31: Sitio web de Huggies ......................................................................................................... 94

Gráfico 32: perfil de pañalin en instagram............................................................................................ 94

Gráfico 33: Sitio web de Pañalín .......................................................................................................... 94

Gráfico 34: Perfil de Pañalín en Facebook ........................................................................................... 95

Gráfico 35: Perfil de Pequeñín en Facebook ........................................................................................ 95

Gráfico 36: Perfil de Pequeñín en Instagram ........................................................................................ 95

Gráfico 37: Sitio web de Pequeñín ....................................................................................................... 96

Gráfico 38: Flujograma de Proceso ...................................................................................................... 99

Gráfico 39: Infraestructura .................................................................................................................. 100

Gráfico 40: Estructura Organizacional ............................................................................................... 106

xviii
 RESUMEN

El presente trabajo de titulación se realiza para determinar la factibilidad financiera y

operativa de la creación de una empresa productora y comercializadora de pañales

ecológicos de tela, fomentando el desarrollo económico del país y cumpliendo con el Plan

Nacional del Buen Vivir a través del cambio de la matriz productiva y reduciendo la salida de

capital del territorio nacional.

Se analizó la oportunidad de negocio identificando que en la ciudad de Guayaquil y

en todo el territorio ecuatoriano no hay empresas productoras especializadas en pañales

ecológicos de tela de bambú, por ende el producto se lo realizará en los primeros años

ejecutando las gestiones estratégicas para desarrollar un excelente plan de marketing con el

propósito de crear y comunicar valor del modo oportuno con el fin de satisfacer las

necesidades y lograr así la aceptación y reconocimiento de la marca en el mercado.

Palabras claves: Pañal, bambú, absorbentes, calidad, ecológico, lavable, confianza

xix
 ABSTRACT

This degree work is performed to determine the financial and operational feasibility of

the creation of a business producing and commercializing ecological cloth diapers, promoting

the economic development of the country and incompliance with the National Plan of good

living through changes in the productive matrix and reducing the outflow of capital from the

national territory

We analyzed the business opportunity by identifying that in the city of Guayaquil and

the entire Ecuadorian territory there are no companies specializing in organic bamboo cloth

diapers, thus the product will be carried out is in the early years running the strategic steps to

develop a great marketing plan in order to create and communicate value in the appropriate

way in order to meet the needs and achieve so the acceptance and recognition of the brand in

the market.

Keywords: diaper, bamboo, absorbent, quality, eco-friendly, washable, confidence

xx
 INTRODUCCIÓN

La propuesta para la creación de una empresa productora y comercializadora de

pañales ecológicos de tela en la ciudad de Guayaquil, en la cual representa soluciones a las

problemáticas que emiten los pañales desechables para la salud de la piel del bebé.

Mediante estudios realizados se ha evidenciado que están compuestos por materiales que en

su mayoría están hechos de derivados del petróleo. Por ende, se deduce que los bebés están

expuestos a estos químicos cancerígenos que no solo perjudica a su delicada piel sino

también a sus órganos vitales.

Con la investigación que se va a realizar para el trabajo de titulación, se logrará

determinar la factibilidad de la propuesta y contribuir con el cuidado del medio ambiente.

Por ende, la Empresa Rojas Corporation presenta un producto innovador constituido de

materiales naturales brindando seguridad, confort y calidad.

Dentro del presente trabajo se detalla el plan de negocio en diez capítulos que

intuyen desde el planteamiento de objetivos y metodología de la investigación hasta el

análisis de índices financieros que permiten evaluar cuan rentable es la propuesta planteada.

Mediante un análisis completo del macro y micro entorno. Además con la investigación de

mercado se analizará las tendencias de comportamientos y consumo, para definir las

estrategias de marketing, la planeación de la campaña de posicionamiento y la publicidad

indicada a implementar, el desarrollo de un proceso productivo óptimo regido bajo las

políticas de calidad y de responsabilidad social que manejaría la empresa, a través del

estudio económico y financiero, con la elaboración de un plan de contingencia y

recomendaciones.
21
CAPÍTULO 1

DESCRIPCIÓN DE LA
INVESTIGACIÓN

22
CAPÍTULO 1

1. DESCRIPCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

1.1 Titulo

Propuesta para la creación de una empresa productora y comercializadora de pañales

ecológicos en la ciudad de Guayaquil.

1.2 Justificación

La presente propuesta representa la oportunidad de poner en práctica los

conocimientos y experiencias adquiridas durante la formación personal en la carrera de

Emprendimiento, por ende se enfoca en la necesidad de dar a conocer productos nuevos,

mejoras o cambios en productos ya existentes, estimular la venta de un producto

especificado con resultados de impacto inmediato, es por eso que se aprovecha esta

oportunidad de negocio que sería viable y además sería una fuente de trabajo para personas

por lo que se necesitaría talento humano para la propuesta citada.

Esta propuesta ayudaría en algunos factores como a personas que se dedican a la

costura textil, debido a que no tienen oportunidades en conseguir un trabajo digno y estable

que sea de provecho. Además otro de los beneficios que tiene la propuesta es de ayudar al

medio ambiente a conservarse por el producto natural que se ofrecerá al consumidor.

1.3 Planteamiento y delimitación del tema u objeto de estudio

En el actual documento se plantea una búsqueda acerca del análisis de producción,

comercialización y la aceptación del producto a base de materiales especiales ecológicos.

La producción de los pañales ecológicos se realizará en un laboratorio bajo las normas

23
producción de higiene y salud en la ciudad de Guayaquil, encaminado precisamente la

comercialización en toda la ciudad especialmente para las familias que consumen productos

ecológicos.

Para analizar la factibilidad que tiene la propuesta y la aceptación del producto por el

consumidor se realizará varios estudios de mercadeo como encuestas, entrevistas y focus

group indicando resultados que ayudará a saber que estrategias desarrollar tanto de

marketing, ventas, costos y producción, tomando en cuenta que se debe considerar el campo

legal para no tener alguna irregularidad con las leyes que rige el Estado ecuatoriano.

La investigación se desarrollará en el periodo de mayo del 2017 a agosto del 2017

1.4 Contextualización del Tema u Objeto de Estudio

La propuesta tiene como objetivo fomentar la industrialización dedicada a la costura

ecuatoriana con un toque ecológico bajo el Plan Nacional del Buen Vivir SENPLADES

(Plan Nacional Para El Buen Vivir, 2017) el cual es ofrecer un trabajo digno a la mujer

ecuatoriana bajo las normas del buen vivir dedicada a la costura especialmente a la costura

de pañales. De esta forma se ayuda a incrementar los ingresos en sus hogares promoviendo

así el crecimiento de la economía por ende se mejoraría la calidad de vida de los

ciudadanos.

El Gobierno ecuatoriano tiene objetivos claros en su Plan Nacional de lo cual se

relaciona con el objetivo cinco, Impulsando la productividad y competitividad. Debido a

que la propuesta se relaciona con el cambio de matriz productiva y los principios de reusar

recursos naturales con un valor agregado e intensidad tecnológica que se relaciona con el

24
plan de Gobierno que se desea un crecimiento económico (Plan Nacional Para El Buen

Vivir, 2017)

La propuesta, se encuentra dentro de lo establecido que está en el SINDE (Sistema

de Investigación y Desarrollo) de la Universidad Católica de Santiago de Guayaquil que se

analizará con los conocimientos obtenidos, una investigación bajo el lineamiento del

cambio de matriz productiva para elaborar un producto con valor agregado que contribuyan

a la transformación y modernización de la sociedad, y al incremento de la competitividad de

los sectores productivos del Ecuador (SINDE, 2013).

1.5 Objetivos de investigación

1.5.1 Objetivo General.

Analizar la viabilidad para la creación de una empresa comercializadora y

productora de Pañales Ecológicos en la ciudad de Guayaquil.

1.5.2 Objetivos específicos.

 Desarrollar una investigación de mercado para identificar y evaluar las

necesidades del mercado potencial

 Desarrollar un plan de marketing para establecer estrategias de

posicionamiento.

 Desarrollar un plan de producción para determinar los costos y diseños del

producto.

 Desarrollar un análisis financiero para determinar la viabilidad económica de

la propuesta.

25
 1.6 Determinación del Método de Investigación y Técnica de Recogida y Análisis

de la Información

Estudios de alcance Exploratorio: Según (Roberto Hernández Sampieri, 2003) el

estudio de alcance exploratorio es examinar un tema de investigación poco estudiado. Es

decir, que hay guías no investigadas e ideas vagamente relacionadas con el problema de

estudio, o bien, si deseamos indagar sobre temas y áreas desde nuevas perspectivas. Para ser

preciso es como analizar fenómenos desconocidos o novedosos como: una enfermedad de

recién aparición, un catástrofe, etc., estos estudios son como realizar un viaje a un sitio

desconocido, del cual no hemos visto ningún documental ni leído algún libro.

Con datos desconocidos, obtener información para realizar una investigación más

completa de un contexto particular, establecer prioridades para investigaciones futuras, o

surgir afirmaciones y postulados; por ende, como el producto es nuevo y no se aprecia con

precisión cuales serían las conclusiones más relevantes y cuáles no, se realizaría el método

exploratorio (Roberto Hernández Sampieri, 2003)

Con el estudio exploratorio, se usará en el desarrollo de la investigación el método

de estudio mixto que abarca el estudio cuantitativo, que por medio de encuestas se estudiará

las marcas de preferencia, análisis de tendencia de consumo sobre pañales y sobretodo el

tema de precios que el consumidor estaría a gusto al comprar un producto, las frecuencias

de compras.

El otro método de investigación de estudio mixto es el cualitativo que así mismo por

medio de técnicas de recogidas información como el focus group que se realizaría con

padres de familia y pediatras demostrando que el producto que se va a ofrecer es de muy

buena calidad y ecológico, tomando en cuenta sus comentarios tantos negativos como
26
positivos para llegar a concluir sus necesidades de un pañal y que tan aceptado sería el

pañal de tela ecológica en el mercado.

1.7 Planteamiento del Problema

El uso de pañales desde hace tiempo se ha convertido en un producto indispensable

para los padres de familia en la crianza de sus bebés desde que nacen hasta que aprenden ir

al baño hacer sus necesidades biológicas o cuando duermen en las noches que aún no

pueden controlar su vejiga, por ende no hay bebé que no use pañales ya sea desechable o de

tela, pero resulta que al momento de comprar un pañal se cuestiona sobre que pañal es más

cómodo para un niño y más económico, ya que en ocasiones hay familias que no poseen los

recursos necesarios para comprar pañales desechables de precios altos en el mercado.

En los últimos años se han hecho estudios que los pañales desechables que por su

naturaleza contiene químicos y resulta irritable e incómodo para los bebés, además en las

noches no pueden descansar en su totalidad debido por las incomodidades que ofrece el

pañal desechable. Además no se queda atrás el tema del medio ambiente que resulta que

otro perjuicio que acompañan a los pañales desechables tienen un mayor impacto de

contaminación al medio ambiente que los expertos aseguran que un niño consume alrededor

de 3700 pañales desechables que a parte de un impacto ambiental, también tiene un gran

impacto económico ya que resulta muy caro cubrir esta necesidad.

Según (Vásquez, 2012) los pañales desechables contienen materiales químicos

derivados del petróleo para tener una mejor absorción; sin embargo, no se analiza el peligro

que tienen los bebés que los utilizan y que puede dañar la salud. Incluso con los estudios se

identifican algunos perjuicios como: Cáncer, dermatitis, infertilidad, Síndrome del Shock

Tóxico
27
 Un cloro que es usado para la composición también es otro químico cancerígeno y

vinculado con el cáncer. Además para tener una mejor filtración del pañal desechable, se

utiliza poli acrilato de sodio. Que evita y daña la respiración de la piel del recién nacido.

(Vásquez, 2012)

Otro estudio que se comprobó fue que el uso prolongado de pañales desechables

perjudica bastante en los bebés varones como es la infertilidad. (Vásquez, 2012)

Por todos estos problemas que afectan a la salud de forma directa e indirecta, es

necesario eliminar el consumo de pañales desechables y se lo sustituya por pañales de tela

lavables que no dañarían la salud del bebé. (Vásquez, 2012)

1.8 Fundamentación Teórica del Proyecto

1.8.1 Marco Referencial

Para la presente propuesta se tomará como referentes a empresas o proyectos que

guarde relación de tal forma que sean utilizados como sustento para la presente propuesta de

investigación.

Según (Espinoza, 2015) que ahora tener bebés ya no es preocupación alguna por la

economía en un hogar por estar gastando demasiado en pañales, ya que se presenta una

buena opción: pañales ecológicos.

LAVABLES Y UNITALLA: Este pañal es súper absorbente, moderno (se lava en

lavadora) y es unitalla. Sus broches frontales permiten ajustar la prenda al bebé por lo que

pueden usarlo desde un mes de nacido hasta los 2 a 3 años. (Espinoza, 2015)

28
 Otro beneficio es que el bebé no padecerá de problemas dermatológicos como si lo

tienen con los desechables, ya que está el de tela está elaborado con materiales especiales y

delicados como el bambú (antialérgico) y microfleece que es una tela anti manchas y seca

que mantendrá al bebé muy cómodo. (Espinoza, 2015)

Orethic LLC: Es una empresa dedicada a producir y comercializar productos para

bebés entre uno de ellos son los pañales de tela con un proyecto pensado en realizar como:

Bebés Ecológicos S.L. que nace en el 2001 con deseo de compartir una información

importantísima para futuros padres y consumidores responsables que respetan el Planeta y

desean educar a sus hijos según dichos valores. (Rubio, 2001)

La gran selección de productos para toda la familia es la forma de contribuir a frenar

el consumismo innecesario en la sociedad actual. Con el trabajo incansable y la

colaboración de personas que comparten esa visión, entre todos se educa a las nuevas

generaciones al tiempo que se minimizará menos el- impacto medioambiental en el planeta.

(Rubio, 2001)

Historia de la empresa Orethic: La semilla de la actual empresa fue plantada por un

joven matrimonio, Luisa y José hace unos 70 años en Huércal-Overa, Almería, en

Andalucía, al sur de España. Luisa aprendió a coser desde niña y ya cosía para otras

personas a la temprana edad de 12 años. Al poco de casarse a los 22 años, se asoció con un

familiar para confeccionar abrigos de señora y otras prendas. (Rubio, 2001)

En el 2002 la vena empresarial de la madre Luisa la lleva a crear su propia empresa,

Bebés Ecológicos S.L, inspirada por el deseo de ofrecer lo mejor a su hijo y su asociación

con WEN -Women and the Environment Network en Londres-. La pasión por proteger el

medio ambiente del uso indiscriminado de productos de un solo uso como pañales para
29
bebes y compresas femeninas despierta en Dolores la responsabilidad de compartir

información y alternativas naturales con padres con las mismas inquietudes. Ella eligió para

Tristán pañales que era prácticos y podían usarse durante años. (Rubio, 2001)

Todos los materiales usados son certificados orgánicos y sus proveedores tienen

sellos de calidad ISO y OekoText. Además Bebes Ecológicos ha certificado los tejidos con

MADE FOR HEALTH, la nueva certificación medica que hace a sus productos ideales para

personas con sensibilidad a los químicos. (Rubio, 2001)

Ecolitas: es una línea de pañales ecológicos de tela reutilizables y productos

femeninos de confección nacional, que intenta promover y difundir un estilo de crianza más

natural, saludable y en armonía con el medio ambiente. (Ecolitas, 2017)

Se esfuerza por ofrecer productos de alta calidad tanto en insumos (todos importados

y aptos para bebés), como en la confección y elaboración de cada uno de los productos. Idea

similar a la que se propone aplicar para el producto de la propuesta con se l confort y

bienestar del bebé sin olvidar el compromiso con el cuidado ambiental. (Ecolitas, 2017)

Con la más amplia experiencia en el rubro permite brindar una correcta asesoría y

acompañamiento en el pre y pos venta. Esto marca la fuerte diferencia con el resto de las

marcas que existen hoy en el mercado. (Ecolitas, 2017)

Se Cuenta con la más amplia variedad de pañales ecológicos en Argentina, no sólo

en materia prima utilizada, sino también en la confección de todo tipo de pañales, siempre

pensando en la necesidad de cada bebé y familia. (Ecolitas, 2017)

30
1.8.2 Marco Teórico

Un aspecto importante a considerar es tener un valor agregado frente a la

competencia de la industria de pañales, la cual un buen aporte sería la salud del cliente.

Michael Porter, en su libro “Ser Competitivo” nos dice que tener identificada la estrategia

que vamos a usar ofrece un valor superior a los clientes. Así mismo un producto que

ofrezca valor social se está convirtiendo en una tendencia para que las organizaciones

busquen fomentar un bien público. También dice que a la larga competir para ser el único es

más sostenible que competir para ser el mejor, por lo que ofrece un valor único significa un

comportamiento diferente en la cadena de producción de valor de los rivales. (Porter, 2009)

Teorías de Emprendimiento

Según la teoría del triángulo invertido propuesta por Andy Freire, todo proceso

emprendedor combina tres componentes: El punto de apoyo es el emprendedor, quien

necesita dos componentes adicionales para llegar: la idea de negocio con viabilidad de

mercado, y el capital. Cuando un emprendimiento no es exitoso, siempre se debe a la falla

de una de estas tres variables, o la combinación entre ellas. (LASERNA, 2014)

De la firmeza del emprendedor depende, en gran medida, que el modelo no se

derrumbe; el emprendedor “exitoso” siempre logra el capital o el gran proyecto.

(LASERNA, 2014)

Por eso el problema trascendental no es el capital ni la idea, porque emprender va

más allá de una mera actitud mercantil o un conjunto de conceptos. (LASERNA, 2014)

Schumpeter percibía al emprendedor como una persona extraordinaria que

promovía nuevas combinaciones o innovaciones.

31
 “La función de los emprendedores es reformar o revolucionar el patrón de la

producción al explotar una inversión, o más comúnmente, una posibilidad técnica no

probada. Hacerse cargo de estas cosas nuevas es difícil y constituye una función económica

distinta, primero, porque se encuentran fuera de las actividades rutinarias que todos

entienden, y en segundo lugar, porque el entorno se resiste de muchas maneras desde un

simple rechazo a financiar o comprar una idea nueva, hasta el ataque físico al hombre que

intenta producirlo”. La naturaleza de este sistema económico no permitiría un equilibrio

estático ya que sería interrumpido por los esfuerzos de los emprendedores para establecer

nuevas posiciones monopólicas a través de la introducción de innovaciones. Los incentivos

para estas actividades serían las ganancias o rentas monopólicas que los emprendedores

recibieran. (Schumpeter, 1935)

Teoría financiera: Para la propuesta planteada se desarrollará un estudio que se

tomó la teoría financiera de Ross y Gibbons planteada en el artículo de Daza que servirá

como guía financiera.

La vertiente central de la teoría financiera es el enfoque económico neoclásico de

teoría económica en donde el concepto de arbitraje es el relevante. Ross (1987) y Gibbons

(1987) analizan desde una perspectiva teórica y empírica la relación que se ha ido

generando entre el nuevo cuerpo naciente de teoría financiera, pero que puede salir

beneficiadas a las técnicas y archivos de datos de precios de los mercados financieros que se

han desarrollado.

La teoría financiera, que también algunos economistas de denominadas Economías

Financieras principalmente por el origen de esta, ha tomado de la economía las

metodologías de modelos o idealizaciones que son abstracciones para intentar explicar una

32
realidad concreta; se parte con teorías basadas en la relación riesgo-rentabilidad a través de

mediciones concretas usando conceptualizaciones matemáticas. (DAZA, 2000).

Teorías de plan de negocios

El Plan de negocios se ha hecho un respaldo importante para la gestión empresarial

cuya elaboración se ha convertido cada vez de más importancia para el emprendimiento de

nuevos negocios o para la ampliación de empresas ya existentes.

Con respecto al estímulo que da alguna iniciativa empresarial, Pedro Nueno, señala

que “la esencia de emprender está, primero en identificar la oportunidad y, segundo,

convertirla en negocio”. Y así mismo afirma que “no hay duda que el mejor camino para

transformar una oportunidad identificada en una empresa requiere empezar por la

elaboración de un proyecto detallado de lo que se pretende emprender: el llamado plan de

negocio y ya conocido como business plan”. (Nueno, 2003).

El plan de Negocio es un documento que identifica, describe y analiza una

oportunidad de negocio, examina la viabilidad de mercado, técnica, económica y financiera

de la misma, y desarrolla todos los procedimientos y estrategias necesarias para convertir

una idea de negocio en un proyecto empresarial definido.

Este documento que, como se señala antes, ha cobrado gran importancia como

instrumento que guía el análisis de los emprendimientos extiendo su utilidad a una serie de

situaciones que involucran la toma de decisiones estratégicas corporativas. (Saldarriaga,

2010)

Al respecto, el profesor Ignacio de la Vega del instituto de Empresa precisa que “El

plan de negocios constituye un instrumento fundamental en el análisis corporativo de una

33
nueva oportunidad de negocio, un plan de diversificación, un proyecto de

internacionalización, la adquisición de una empresa o una unidad de negocio externa, o

incluso el lanzamiento de un nuevo producto o servicio”. (Vega, 2003)

En sus libros tanto como Bateman y Snell “el plan de negocio describe todos los

elementos involucrados en el inicio de la nueva empresa. Este análisis “ayuda al

emprendedor a conseguir un conocimiento amplio, profundo y objetivo de la empresa que

pretende poner en marcha”. (Saldarriaga, 2010)

1.8.3 Marco Conceptual

Tela Pul: PUL un laminado de poliuretano utilizado en la fabricación de pañales.

PUL es una barrera impermeable que puede ser laminada a tejidos de poliéster o de

algodón. Poliéster PUL es mucho menos probable escaparse, PUL algodón es a menudo

muy lindo, pero requiere cambios de pañal más frecuentes para evitar fugas. (Glosary,

2015)

Bambú: La tela de fibra de bambú es natural y respetuosa con el medio ambiente,

tiene un tacto suave, buena transpiración y drapeado.

Características de la fibra de bambú:

 Termo climático: Asegura que se esté cálido en invierno y fresco en verano.

Las excelentes propiedades de la tela hacen ideal para los días más cálidos del verano.

 Favorece la transpiración corporal: La cualidad porosa de las fibras de bambú

sirve para la respiribilidad. (Ecolitas, 2017)

 Cáñamo: El cáñamo es un cultivo de muy ecológico porque se cultiva sin el

uso de pesticidas, herbicidas u otros productos químicos, absorbe mejor la humedad que la

34
del algodón y su cualidad térmica la hace más fresca en verano y cálida en invierno.

(Ecolitas, 2017)

 Microfibra: La microfibra es una tela ideal para insertables y absorbentes.

Retiene la humedad entre sus fibras y puede absorber 8 veces su peso en líquido. Es ligera y

delgada, suave al tacto y permanece así lavado tras lavado. (Ecolitas, 2017)

 Elástico Ojalado: Elástico de 2 cm de ancho con coberturas para usar con

botón. (Ecolitas, 2017)

 Elástico Foe: Cinta elástica muy suave al tacto, libre de látex. (Ecolitas,

2017)

1.8.4 Marco Lógico

Tabla 1: Marco Lógico

Lógica de la intervención Indicadores Fuentes Supuestos

Estado de
Se espera que la
Analizar la viabilidad para la Resultados,
VAN, índice de aceptación del propuesta sea rentable
creación de una empresa balance inicial, el
Objetivo producto, TIR, payback, y el producto obtenga
comercializadora y productora balance general,
General índice de rentabilidad una significativa
de Pañales ecológicos lavables presupuesto de
operacional. participación de
en la ciudad de Guayaquil ventas y anexos
mercado.
de producción.

Desarrollar una investigación de

Se espera obtener una
mercado para identificar y Índice de preferencia del Investigación
tendencia en el
evaluar las necesidades del consumidor en el mercado. del mercado
mercado
mercado
Objetivos
Encuestas
Específicos
Se espera que el
Desarrollar un plan de marketing
Focus Group producto tenga un gran
para establecer estrategias de Índice de aceptación.
impacto de satisfacción
posicionamiento.
Entrevistas a para el consumidor
expertos

35
 Desarrollar un plan de Índice de variación estándar Los estados Se espera conseguir
producción para determinar los del costo de producción, Índice financieros costos bajos para la
costos y diseños del producto. de contribución marginal
proyectados producción
unitario.

Se espera que los ratios

índice de rentabilidad sobre
Desarrollar un análisis financiero de rentabilidad
activos, Índice de Los estados
para determinar la viabilidad proyecten información
endeudamiento y financieros
económica de la propuesta. positiva para la
apalancamiento
empresa.

Elaborado por: El Autor

1.9 Formulación de la hipótesis y-o de las preguntas de la investigación de las cuáles

se establecerán los objetivos.

Hipótesis: Demostrar que la creación de la empresa productora y comercializadora

de pañales ecológicos lavables sea factible y aceptable en el mercado.

 ¿Es Factible la creación de una empresa de pañales ecológicos de tela?

 ¿Cuáles serán las actividades claves de marketing a desarrollar que orientarán

para crear, generar y comunicar valor?

 ¿Qué precio debe tener el producto final?

 ¿Qué tan rentable llegará a ser la creación de pañales ecológicos de tela?

1.10 Cronograma

Gráfico 1: Cronograma de trabajo

36
Capítulo 2

DESCRIPCIÓN DEL

NEGOCIO

37
 CAPÍTULO 2

2. DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO

2.1. Análisis de la oportunidad

En los últimos años al empezar a describir el mercado de los pañales se aprecia dos

tipos de pañales: el uno como son los desechables que han venido dominando sobre las telas,

que ha tenido gran caída en el mercado pero no significa que los desechables poseen ventaja

de uso; al contrario, al usar los de tela se obtiene algunos beneficios tanto en lo económico

cómo en lo saludable es por eso que se ha identificado esta oportunidad y que se quiere

fomentar los pañales de tela dando un gran impulso al mercado y haciendo conocer sus

ventajas de uso para que los clientes quieran comprar el producto que va a comercializar.

Es por eso que la propuesta busca la manera de elaborar un producto con

características diferentes a las demás competencias en el mercado, tanto así que el cliente al

momento de la compra sea satisfecho cubriendo sus necesidades y por ende la empresa

seguiría creciendo económicamente.

2.1.1. Descripción de la idea de negocio

La propuesta tiene como objetivo impulsar un producto que cumpla con las

satisfacciones de los consumidores que se relacione con calidad, confort, diseño único y que

se tenga una tendencia ecológica, la cual ayude a conservar al medio ambiente consiguiendo

prestigio y tendencia ante la vista del consumidor, además este tipo de proyectos genera

realmente costos muy bajos para las empresas, que significaría que las ventas de un producto

tenga un precio más bajo y cómodo que los competidores.

38
 Para lo cual la idea del negocio es crear una empresa que produzca y comercialice un

producto innovador, ecológico, económico, lavable y especialmente sano evitando cualquier

molestia en el cuerpo del bebé. Marcando así una gran diferencia saludable y ahorrativa para

el cliente, tanto así que esto generará muchas ganancias en el futuro potenciando así la

empresa y se tomará ventaja sobre la competencia.

2.1.2. Descripción de la idea de producto o servicio

La idea del producto es brindar pañales ecológicos lavables hecho de materiales

especiales como el bambú, micro vellón, tela Pul, microfibra entre otras alternativas, la cual

será mucho más absorbente, cómodo y nada de irritabilidad por el hecho de ser de tela y no

contener químicos que le pueda causar daño o alergia a la piel del niño.

Un aspecto importante es que por sus materiales son lavables ya que se puede

despegar con facilidad la suciedad del pañal y se los puede colocar en la lavadora como si

fuera otra prenda de vestir sin preocupación alguna de que se estropeé o se dañe con totalidad

lo cual significa que el pañal tiene una durabilidad de por lo menos unas 600 veces de uso y

con esto se podrá ahorrar mucho dinero.

El producto se lo comercializará para comodidad del consumidor en tres kits que cada

uno será de tres, seis y hasta de doce unidades que será presentado en diferentes tipos de

colores y diseños embalados en un papel ecológico hecho a base de papel de arroz lo cual

tendrá una presentación bonita y llamativa para que el cliente este satisfecho con la

presentación y óptimo con el consumo del producto.

2.2. Misión, Visión y Valores de la empresa

2.2.1. Misión

39
 Somos una empresa dedicada a la elaboración y comercialización de artículos para

bebés, hechos de materiales especiales ecológicos de alta calidad para clientes interesados en

cuidar el medio ambiente

2.2.2. Visión

Ser en 10 años una empresa multinacional, Líderes en ofrecer artículos ecológicos de

muy alta calidad para bebés destacándonos por ofrecer precios muy bajos al consumidor.

2.2.3. Valores

Responsabilidad: Ser puntual en las entregas del producto a los clientes y

proveedores. Cumplir con las normas jurídicas establecidas en el Estado Ecuatoriano.

Honestidad: Ser transparente en los negocios, ser integro en las acciones que se haga

y no tratar de engañar a nadie.

Creatividad: ser proactivo, buscando nuevas oportunidades en el mercado, conseguir

abrir mercado e impones nuevas estrategias.

Calidad: brindar un producto de óptimas condiciones para así satisfacer al cliente.

2.3. Objetivos

2.3.1. Objetivo General

Ser una empresa sostenible en el mercado de pañales con un buen posicionamiento en

el mercado mediante una excelente distribución y comercialización del producto.

40
 2.3.2. Objetivos Específicos

 Tener una participación importante en el mercado para así lograr recuperar la

inversión inicial alrededor de 4 años.

 Diseñar un plan de marketing con estrategias impulsivas que logre llegar al

mercado potencial para que haya un ingreso anual del 10 %

 Tener un incremento de ventas del 10% anualmente

 Aumentar un 10% la producción semestralmente.

 Controlar la calidad y cantidad de producción anualmente mediante encuestas

a los clientes para que haya un estándar óptimo.

41
CAPÍTULO 3

ENTORNO JURÍDICO DE LA

EMPRESA

42
CAPÍTULO 3

3. ENTORNO JURÍDICO DE LA EMPRESA

3.1. Aspecto Societario de la Empresa

3.1.1. Generalidades

La empresa llevará el nombre de Rojas Corporation S.A., la cual se ha elegido ser una

compañía de Sociedad Anónima por sus disposiciones, conforme lo establece como

parámetro el artículo 143 de la Ley de Compañías (Ley de Compañías, 2013).

La actividad principal será la producción y comercialización de pañales lo cual el

producto llevará bajo el nombre de BBAMBÚ y será constituida en la ciudad de Guayaquil

de la provincia del Guayas.

3.1.2. Fundación de la Empresa

Rojas Corporation será creada mediante una escritura pública en la ciudad de

Guayaquil, inscrita en el registro mercantil de la misma según lo establece la normativa de

Compañías en su inciso 146 y con un capital social de $800. El cumplimiento de las normas,

leyes y el correcto funcionamiento de la compañía y el Gerente General será su Representante

Legal.

3.1.3. Capital Social, Acciones y Participaciones

El capital social de Rojas Corporation será de USD $ 800; monto que representa lo

mínimo establecido por la ley de compañías.

43
 El capital mencionado será dividido en 200 acciones por un valor monetario de $4,00

cada una, las mismas que serían distribuidas en un 60% y 40% para los dos socios capitalista

iniciales con la finalidad que ingresen nuevos posibles socios.

Cada accionista posee la libertad de palabra y votación en las juntas de accionistas y

obtención de los dividendos generados por la compañía.

3.2. Políticas de Buen Gobierno Corporativo

3.2.1. Código de Ética

Rojas Corporation redactará un documento físico de ética, en el cual se introducirá las

buenas prácticas profesionales, que se manejará por normas y reglamentos que se deberán

cumplir y respetar con el fin de llevar con armonía una cultura organizacional.

3.3. Propiedad Intelectual.

3.3.1. Registro de Marca

Rojas Corporation realizará los trámites pertinentes para registrar su marca y el

nombre comercial de sus productos, que se empieza por una búsqueda fonética, siendo el

resultado positivo, se procede con el registro cumpliendo con los procedimientos

establecidos con El Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual (IEPI), a quienes les

compete según lo dicta la ley de propiedad intelectual (Instituto Euatoriano de la propiedad

intelectual, 1998)

3.3.2. Derecho de Autor del Proyecto

La propuesta para la creación de una empresa productora y comercializadora de

pañales ecológicos de tela, es propiedad intelectual del autor, Roger Enrique Rojas Saavedra,

quien posee todos los derechos desde el momento de su publicación.

44
 3.3.3. Patente y-o Modelo de Utilidad (opcional)

Se tomará la decisión de patentar la utilidad del producto, para poder estar protegidos

bajo la ley, y restringir la entrada a nuevos competidores que deseen fabricar productos con

similares características.

3.4. Presupuesto Constitución de la empresa

Tabla 2: Presupuesto para la constitución de la empresa

Presupuesto para la constitución de la empresa

Descripción Valor

Constitución de la compañía $ 560,00

Certificado del INEN $ 24,38

Permisos Municipales $ 1.000,00

Registro de Marca + patente de fórmula $ 400,00

Cuerpo de bomberos $ 7 .880,00

Elaboración de estudios $ 200,00

Infraestructura $ 6.200,00

Asesoría $ 1.000,00

Permisos $ 480,00

Total $ 9.864,38

Elaborado por: El Autor

45
CAPÍTULO 4

AUDITORÍA DE MERCADO

46
CAPÍTULO 4

4. AUDITORÍA DE MERCADO

4.1. PEST

Factor Político

El Estado ecuatoriano en los últimos 20 años viene surgiendo cambios de las cuales

desde año 1996 al 2006 tenía una alta inestabilidad política por lo que cada presidente no

terminaba su periodo de mandato; pero, el país experimenta un cambio positivo bajo el

mandato del Ec. Rafael Correa Delgado que contrajo 10 años de Gobierno nominado “La

Revolución Ciudadana” con la ideología del socialismo S XXI que llevo al país lograr una

estabilidad política muy alta.

Así mismo haciendo grandes cambios como en el sector industrial que tenía grandes

necesidades y es justamente atendiendo esta realidad que el gobierno de la Revolución

Ciudadana apuntó al “cambio de la matriz productiva” como uno de los ejes estratégicos de

su política de gobierno, habiéndose dado pasos importantes en esa dirección durante la última

década.

Uno de los programas gubernamentales que el MIPRO presenta es “Ecuador compra

Ecuador” que se distingue por brindar facilidades de accesos a mercados y que ayuda al

desarrollo de la industria ecuatoriana, además de mejorar la cadena productiva para el sector

empresarial. Cabe recalcar que la empresa tendría algunos beneficios porque se brinda al

sector productivo, un portafolio de servicios como: asistencia técnica especializada en BPMs,

en Sistemas de Gestión de Calidad, asesoramiento en diseño, imagen corporativa, empaque y

embalaje.

47
 También, ésta asistencia técnica en producción más limpia y eco etiquetado,

acompañamiento para la obtención del registro sanitario y acceso a financiamiento.

Con el cambio de matriz productiva y la asistencia dada por el Estado el producto

debe tener un valor agregado generando que impacto de importacion se reduzca y que tome

un gran porcentaje el consumo del producto ecuatoriano (Ministerio de Industrias y

Productividad, 2017)

El Estado Junto a la Corporación financiera que plantea una visión de impulsar la

transición del país de una economía basada en recursos primarios y sobre todo petroleros a

una economía post –petrolera basada en el conocimiento. La estrategia es un proceso en

construcción, incorporará cadenas productivas que sustituyan importaciones, promuevan

exportaciones, generen empleo, innoven, diversifiquen, y articulen más actores económicos

que implementa un programa dominado “555” que brinada a micro-empresarios préstamos

financieros que sería de gran ayuda para la empresa de recibir esta ayuda e inyectar capital

financiera a la empresa con intereses bajos (Coorporación Financiera, 2017)

Así le dan gran exigencia a las pequeñas y medianas empresas brindando una muy

alta calidad del producto o servicio que ofrecen al mercado nacional e internacional

cumpliendo con todas las normas y decretos establecidos en la constitución del Ecuador.

Desde el 1 de abril del 2017 se aplicó la primera reducción –de tres previstas– dentro

del cronograma de desmantelamiento de la salvaguardia por balanza de pagos, a unos 1.300

productos a los cuales se les había gravado con una sobretasa de 35% y 15%.

Luego de que en marzo del 2015 el Gobierno aplicó la salvaguardia a 2.961 (en

segmentos que iban del 5% al 45%), el plan fue que, en junio del 2017, los productos queden

con 0%.

48
 Así, frutas, carne, artículos de higiene, material textil, cerámicas, electrodomésticos,

entre otros, bajarán el porcentaje de salvaguardia desde hoy, según las resoluciones del

Comité de Comercio Exterior.

De lo cual la materia textil para tendría un efecto positivo para la elaboración y venta

de pañales que estarán hechos totalmente de telas ecológicas. Por ende, se puede entrar a

competir con las grandes empresas que están posicionadas en el mercado. (El Universo,

2017)

Como está establecido en el Art. 5.- Rol del Estado. - El Estado fomentará el

desarrollo productivo y la transformación de la matriz productiva, mediante la determinación

de políticas y la definición e implementación de instrumentos e incentivos, que permitan

dejar atrás el patrón de especialización dependiente de productos primarios de bajo valor

agregado. Para la transformación de la matriz productiva, el Estado incentivará la inversión

productiva, a través del fomento de:

La generación de un ecosistema de innovación, emprendimiento y asociatividad

mediante la articulación y coordinación de las iniciativas públicas, privadas, populares y

solidarias de innovación y transferencia tecnológica productivas, y la vinculación de

investigación a la actividad productiva. Así también fortalecerá los institutos públicos de

investigación y la inversión en el mejoramiento del talento humano, a través de programas de

becas y financiamiento de estudios de tercer y cuarto nivel significando este punto como

positivo para la empresa ya que estos beneficios serian de mucho provecho en especial a la

investigación de actividad productiva. (Dirección Nacional Jurídica, 2013)

Factor Económico

49
 Según el (Banco mundial, 2017) Ecuador entre 2006 y 2014, habría experimentado

un desarrollo promedio del PIB de un 4,3% producto de la alza de precio del petróleo e

ingresos de financiamiento externas al sector público. Permitiendo un gran exceso en gastos

públicos, sociales e inversiones emblemáticas en los sectores de energía y transporte

brindando fuentes de trabajo que significó En ese entonces, que la pobreza disminuyera del

37,6% al 22,5%

Pero, estos logros se fueron derrumbando debido a que el precio del petróleo decayó

drásticamente y con la apreciación del dólar significó que Ecuador entre 2014 y 2016, el

desempleo urbano aumentó de 4,5% a 6,5% y el subempleo urbano aumentó de 11,7% a

18,8%. En este mismo periodo, la pobreza

Por ende, el Estado ecuatoriano para mejorar su economía y que ingresen divisas al

país se generan programas de ayuda a los empresarios como capacitándolos, financiarlos y

guiándolos para generar productos de muy buena calidad para poder lograr que productor

tenga la oportunidad de exportar con el fin de crear divisas y empleo. He ahí la gran

proporción para la propuesta que se haría solicitar al Estado su ayuda para no solo

comercializar el producto en el territorio ecuatoriano sino tener la oportunidad de crecer al

punto que sería de exportar. (Banco mundial, 2017)

Tamaño de la empresa corresponde a la estratificación que se dará a cada empresa, de

acuerdo con el número de personas ocupadas e ingresos / margen comercial.

Tabla 3: Tamaños de empresa

Código Clasificación de las Personal ocupado Ingresos Margen Comercial (Comercio)

asignado para empresas
las empresas

1 Pequeña Empresa 10 a 49 personas USD 100.001 - USD 1.000.000

2 Mediana Empresa 50 a 199 personas USD 1`000.001 - USD 5`000.000

50
3 Grande Empresa 200 personas en USD 5`000.001 en adelante
adelante

Fuente: (INEC, 2017)

Elaborado por: El Autor

Como se puede observar y analizar en el cuadro anterior la empresa que se está

creando, es una empresa pequeña por lo que se está iniciando con un personal de menos de 40

personas para la actividad económica. De lo cual sería un gran beneficio en lo que se refiere a

impuestos como permisos de funcionamiento de baja tarifa y no representaría grandes gastos

en inversión.

Factor Social

Según (INEC, 2017) en los últimos diez años en la ciudad de Guayaquil ha venido

generando grandes cambios cambioss positivos en sus indicadores de pobreza que han venido

disminuyendo genrando aproximadamente un indice promedio de pobreza de un 13,42% que

tiene un gran significado estadístico de no pobreza permitiendo que la calidad de vida de los

Guayaquileños sea sostenible y que no tuviera prejuicios el ingreso del producto al mercado.

Por lo cual el pañal de tela de bambú con un precio final de $30 estaría accesible al estrato

que se quiere enfocar; es decir, a un estrato “B” y “C+” con sueldos que pueden cubrir esta

necesidad y que es un alto porcentaje de la sociedad que puede adquirir el producto final en el

mercado. (INEC, 2017)

Según (David Saenz, 2015) Guayaquil tiene un promedio de crecimiento de ventas de

pañales desechables del 12% en comparación de otras ciudades del país significando un

crecimiento exaltado debido, a que hay una gran inversión publicitaria en estos productos de

higiene personal y sumando las bebidas y alimentos industrializados obtienen el 77% de la

inversión publicitaria de canasta de las familias Guayaquileñas.

51
 Por ende se tiene una gran oportunidad en este tipo de producto que son los pañales

para la propuesta que se quiere proponer con los pañales ecológicos de tela que invirtiendo

una gran cantidad en publicidad se puede posicionar en la mente del consumidor.

En Guayaquil existen pequeños grupos de personas que están iniciando campañas

ecológicas como el reciclaje, pero según (Instituto Nacional de Estadísticos y Censos, 2010)

un 85% de la población estaría dispuestos a adquirir productos ecológicos y esto está

causando imposición en las empresas para seleccionar aquello que ofertan. Además el

consumidor se preocupa más por el medio ambiente, es por eso que los productos eco-

amigables se están posicionando en el mercado, y es por eso que numerosas empresas han

desarrollado nuevos productos que se relacionan con el cuidado del medio ambiente logrando

actualizarse y llenar las expectativas del cliente. También se logra ganar ventaja competitiva

con las empresas existentes en el mercado porque los costos de producción son realmente

muy bajos, es por eso que la empresa tendría ventaja competitiva y beneficios en producir los

pañales de tela en costos de materia y una excelente calidad del producto. (Karen Banchón,

2016)

Factor Tecnológico

Según René Ramírez, el trabajo que se realiza en el campo de tecnología e innovación

están dando frutos en la inversión del talento humano, inversión que se ha aumentar

investigadores científicos un 300% en comparación en otras regiones. Además que en la

actualidad las universidades triplican su inversión en ciencia y tecnología.

También, Ecuador comparado con otras regiones es el país que posee más

especialistas preparándose fuera del territorio ecuatoriano, como doctores ingenieros civiles y

especialista empresariales. Que regresando al país estos profesionales sería de gran idóneo

poder contar con su capacidad y experiencia cual sería de gran aportación para la empresa

52
contar con estos talentos humanos para generar grandes estrategias especialmente las de

marketing para establecer posicionamiento del producto en el mercado (Telégrafo, 2016)

Conclusión

Una vez analizados los factores del análisis PEST se puede apreciar que hay puntos

muy favorables para la propuesta que se quiere realizar, por lo que el Gobierno del Ecuador

ayuda al micro-empresario a impulsa sus actividades comerciales por medios de programas

tanto financiero, capacitaciones y guías de exportación a cambio de generar fuentes de

trabajo. Además el país pasa por una sana economía que no hay impedimento alguno que los

consumidores obtén por elegir el producto ecuatoriano, y no se diga más aún sobre pañales

que tienen una tendencia alta en consumo.

4.2. Atractividad de la Industria: Estadísticas de Ventas, Importaciones y

Crecimientos en la Industria

Análisis Sectorial

Se ha fomentado nuevas industrias para dar aperturas a nuevos proyectos; entre ellos

está la industria de productos para bebés y niños en la cual se analiza todo tipo de categoría

que esté relacionado con ellos ya sea desde la ropa interior, juguetes, biberones, pañales, etc.

Esta industria para bebés/niños está siendo considerada como una de las más altas en

utilidades, ya que cada vez hay productos innovadores en cualquier de las categorías

haciendo que las ventas tengan un incremento interesante y que cada vez se introduzca una

nueva marca a la industria creando competencias directa e indirecta entre sí. Como en el caso

de la categoría de pañales, que tiene un gran porcentaje de tendencia de consumo es el

desechable sobre tela, sin embargo esto no impide que se presente la propuesta de crear un

53
pañal ecológico de tela de bambú y se quiera ofrecer algo distinto e innovador al mercado

ecuatoriano.

Según el (Pro Ecuador, 2017)Ecuador cuenta con dos empresas nacionales y dos

multinacionales que producen pañales para bebé; sin embargo, solo las empresas nacionales

exportan el producto. Las multinacionales ofrecen su producto para atender la demanda

nacional.

Los pañales producidos en Ecuador tienen presentaciones variadas y van desde la

etapa de recién nacido hasta los extra grandes; y sus características como: más absorción,

comodidad, facilidad al usarlos y por último el diseño que menos importa

Cada una de las empresas nacionales, genera aproximadamente 500 plazas de empleo;

y cuentan con amplias instalaciones, bodegas, y maquinaria de última tecnología.

Principales productos y elaborados del sector: Pañales Para Bebés.

Los pañales de la línea para bebés, dependiendo de la empresa ecuatoriana, se

encuentran disponibles en línea: Económica, Premium y Premium Plus.

Los tamaños de presentación que ofrecen son: Recién nacidos, Pequeño, Mediano,

Grande y Extra Grande; con paquetes disponibles desde las 24 hasta las 100 unidades.

Producción nacional

En el año 2015, se produjo un aproximado de 20,000 toneladas de pañales. De la cual,

18,000 toneladas fueron vendidas dentro del país; y el 10% se destinado para la exportación.

54
 Además la producción actual está alrededor de un 75% capacidad instalada, por lo que

queda disponible para poder adquirir nuevos compromisos, con futuros compradores, de

manera inmediata.

a) EVOLUCIÓN DE LAS EXPORTACIONES

Gráfico 2: Exportaciones de pañales para bebés

20.000,00 $18.000,00

15.000,00 $14.000,00
$12.000,00 $12.000,00
exportación en
10.000,00 toneladas

5.000,00 ventas en FOB

5242 Dolares
3342 3380 4073
0,00
2013 2014 2015 2016

Fuente: (Pro Ecuador, 2017)

El grafico anterior da entender que los pañales para bebé tienen un gran significado

en la exportación y que en el año 2016 ha sido un año muy bueno para esta categoría con un

registro de USD 12 millones y un volumen de 4 mil toneladas. En ventas que de seguir así se

analizará grandes proyecciones en el futuro para los pañales.

b) Destino de las exportaciones ecuatorianas del sector

Gráfico 3: Destino de las exportaciones ecuatorianas del sector

Destino de las exportaciones ecuatorianas del sector

7,52% 5,28% Perú
13,50% 42,93% Venezuela
Bolivia
Colombia
19,35% Panamá

Fuente: (Pro Ecuador, 2017)

55
 Los principales destinos de las exportaciones de pañales en el 2016 fueron países de

América del Sur. Como primer destino de las exportaciones de este producto está Perú con

una participación del 42.93% con más de USD 5 millones de ventas en valor FOB. Un

19.35% le corresponde a Venezuela; seguido por Bolivia con 13.50%; Colombia con el

7.52% y Panamá con 5.28%.

Número y tamaño de las compañías del sector

En el Ecuador hay cuatro empresas que producen pañales, dos empresas son

nacionales y dos son multinacionales. En el año 2016, el 99% de las exportaciones de pañales

se concentraron en las dos empresas ecuatorianas: Zaimella y Otelo & Fabell, las cuales están

categorizadas como empresas grandes, y cuentan con más de 150 empleados. Ambas

empresas venden a nivel nacional e internacional.

4.3. Análisis del Ciclo de Vida del Producto en el Mercado

La producción de pañales en el Ecuador comenzó aproximadamente hace 20 años; por

lo que, a nivel nacional, en los supermercados, farmacias, tiendas de barrio, entre otros, se

comparte percha con pañales de marcas extranjeras; sin embargo, el producto ecuatoriano

tiene gran acogida por parte del consumidor. (Pro Ecuador, 2017)

El producto que se va a lanzar al mercado es nuevo ya que está hecho de materiales

con características diferentes a los pañales desechables que se encuentra en el mercado; por

ende, el producto se encontraría en la parte de introducción del ciclo de vida por lo que la

inversión e Investigación & Desarrollo sería alta para la atención de los consumidores por lo

que se maneja un solo diseño pero con una excelente calidad de servicio. (Pro Ecuador, 2017)

56
 Gráfico 4: Ciclo de vida de un producto

Fuente: ([Link] Polo, 2016)

Elaborado por: El Autor

4.4. Análisis de las Cinco Fuerzas Competitivas de Porter y Conclusiones.

Según (Michael E. Porter, 2009) Las 5 fuerzas de sus análisis son esencialmente un

gran concepto de los negocios por medio del cual se pueden maximizar los recursos y superar

a la competencia, cualquiera que sea el giro de la empresa, si no se cuenta con un plan

perfectamente elaborado, no se puede sobrevivir en el mundo de los negocios de ninguna

forma; lo que hace que el desarrollo de una estrategia competente no solamente sea un

mecanismo de supervivencia sino que además también te da acceso a un puesto importante

dentro de una empresa.

57
 Gráfico 5: Fuerzas competitivas de Porter

Amenaza de
nuevos
entrantes
MEDIO

Rivalidad Poder de
Poder de
entre Negociación
negociación de
competidores de los
los clientes
existentes proveedores
MEDIO
ALTO ALTO

Amenaza de
productos
sustitutos
BAJO

Fuente: Investigación personal

Elaborado por: El Autor

a) Amenaza de Nuevos Competidores.

La entrada de nuevos competidores es MEDIO; debido a que, ya hay un pequeño

número de marcas posicionadas dentro del mercado ecuatoriano ofreciendo un gran servicio

y experiencia en la industria de bebes/niños. Además la categoría de pañales tiende a tener

más exigencias por las empresas ya posicionadas desde hace considerable tiempo.

b) Poder de Negociación de Proveedores.

El poder de negociación de los proveedores es baja en la industria para bebés/niños;

debido que en la mayoría de las categorías cuentan con numerosos proveedores dejándolos en

58
obsoleto; sin embargo, en algunas categorías de la industria como se refiere a la de los

pañales es ALTA, debido a que, en el Ecuador no hay una gran cantidad de proveedores de

los materiales que se requieren para elaborar, y que sólo existe una reducida existencia de

empresas fuera del país que proveen gran parte de la materia prima que se estaría acorde de

los precios que ellos impongan.

c) Poder de Negociación de los Clientes.

El poder de negociación de los Clientes es MEDIO, por lo que existe dentro del

mercado una gran cantidad y variedad de precios & diseños, además los clientes están

dispuestos a utilizar o consumir productos eco-amigables que están a placer; y tienen el poder

de analizar qué productos adquirir acorde a su economía; sin embargo, hay un pequeño

porcentaje de marcas de algunas categorías que tienen un producto con un índice de poder

alto por estar ya posicionadas hace considerable tiempo por tener producto diferenciador.

d) Poder de Productos Sustitutos.

El poder de productos sustitutos es Alto, debido a que, existen productos o servicios

posicionados en el mercado

e) Rivalidad entre Competidores.

La Rivalidad entre competidores es ALTA, por lo que existen grandes marcas

posicionadas en el mercado tanto nacional e internacional que poseen una gran infraestructura

organizacional y tecnología de punta contando también con una cadena de distribución muy

eficiente.

Conclusión.

59
 Para finiquitar con el previo análisis de las 5 fuerzas de Porter, se considera que la

industria de productos para bebés/niños es atractiva; más allá, que la rivalidad entre

competidores y los productos sustitutos son altas se puede considerar que con un buen

manejo de estrategias de Marketing y un enfoque de diferenciación al producto de cualquier

categoría se lo puede exponer de la mejor manera al mercado entrando así a competir con las

grandes marcas ya posicionadas y permitiendo influir en la decisiones de compra del

consumidor para el producto que se elaborará.

4.5. Análisis de la Oferta

4.5.1. Tipo de Competencia

Competencia Directa: En la ciudad de Guayaquil no existe una competencia directa

pero si relacionada con los pañales de tela que son los “Pañales tradicionales” distribuidas

por bebé mundo y Fybeca pero que no son marcas que están posicionadas en el mercado.

Además como el nombre lo indica “pañales de algodón” cabe la redundancia que son hechos

de algodón que a comparación del producto que se ofrece es con un material diferente que se

elabora con tela de fibra de bambú que absorbe y seca cuatro veces más que lo que hace el

algodón

Competencia Indirecta: Según (El Telégrafo, 2016), Pro Ecuador, explica que en

Ecuador hay empresas que trabajan con algunas marcas, entre ellas las que más sobresalen

son las siguientes: Panolini, Pañalín (El telegrafo, 2016)

Ademas se cuenta con la marca que está muy posicionada en el merrcado como es

Huggies que tiene una gran tendencia de preferencia por parte de lso consumidores, tambien

hay marcas menos posicionadas como: babysec, pampers y pequeñin que son marcas

internacionales con sucursales dentro del territorio ecuatoriano.

60
 4.5.2. Marketshare: Mercado Real y Mercado Potencial

Mercado Real: Al ser un producto nuevo dentro de la industria con materiales

ecológicos y diferentes a lo que expone la competencia, no cuenta con un mercado real.

Mercado Potencial: La propuesta está dirigida a padres de familia con un rango de

edad de 24 a 40 años de edad, ubicados en la zona norte y Sur de Guayaquil con un estrato de

categoría de clase media alto a media baja accesible en comprar el producto ofrecido

4.5.3. Características de los Competidores: Liderazgo, Antigüedad, Ubicación,

Productos Principales y Línea de Precio.

Tabla 4: Características de los competidores

Nombre
Producto/ Liderazgo Antigüedad Ubicación Productos Principales Línea de precios
empresa
Productos de cuidado
Pañalin/
km 15, Vía a Daule, personal, cosméticos, Paquetes De $
Otelo & Alto 65 años
Guayaquil productos higiénicos 3,90 a $ 5,30
Fabell S.A
y jabones de tocador
Paquetes De $
Babysec Medio 14 años Uruguay Pañales desechables
0,89 a 4,95
Calle Juan de Dios
Pañales de bebés
Morales Lote #1 Y
Protección femenina
Pañolini/ Panamericana Sur. Paquetes De $
Alto 22 años Cosmética infantil
Zaimella Sector La Balbina - 4,25 a $ 24,50
Higiene y cuidado
Amaguaña
facial
Quito
Huggies/ Calle 5ta S/N y Av. Toallas de Mano
Kimberly - Las Aguas Jabones
Paquetes De $
Clark Alto 144 años Mapasingue Este Accesorios de Baño
5,00 a $ 37,85
ECUADOR Guayaquil Paños de Limpieza
, Ecuador Papel Higiénico, etc.
Pequeñin/
Pañales Desechables
Familia Medellín- Paquetes De $
Media 59 años Toallitas húmedas.
Sancelas Colombia 7, 55 a $ 33,97
etc.
S.A
Pañales de
Paquetes de $7 a
Algodón Baja 5 años Quito- Ecuador Pañales de tela
$8,50
S.A

Fuente: Investigación personal

61
 4.5.4. Benchmarking: Estrategia de los Competidores y Contra estrategia de la

Empresa

Las empresas que elaboran pañales desechables en especial la marca Huggies se

maneja de procesos eficientes, calidad estandarizada, productos testeados bajo normas

internacionales, y tecnología avanzada, lo que ha permitido que siga progresando y creciendo

en el mercado, caracterizado de ser un producto de alto precio, también manejan una

estrategia de interactuar con los consumidores promocionando su producto y destacando que

el producto es el más resistente en el mercado y a les hace saber a los padres de familia de

qué manera como criar a sus bebés como campañas en ferias y colocar puntos de venta

directo que le ha funcionado muy bien

Otras marcas muy similares a lo que hace Huggies son Pequeñín y Pañalín que

interactúan con los consumidos por medios de redes sociales aunque no caracterizan por ser

pañales de una calidad estándar pero si por ser de precios más accesibles para los

consumidores y que realizan ventas por canales de distribución

Otras marcas como Babysec, Pampers entre otras que no tienen un gran porcentaje de

participación en el mercado utilizan estrategias de costos bajos que son muy accesibles a los

consumidores realizando sus ventas a canales de distribución, pero así mismo con una calidad

muy baja a lo que ofrecen sus competidores ya citados.

Una vez conocidas las estrategias que utilizan la competencia se implicaría utilizar y

mejorar estas estrategias para ganar posicionamiento en el mercado de la competencia sería

de diferenciación, como producto innovador y con características muy especiales a base de

materiales ecológicos que ayudaran a reducir costos en la crianza de los bebés.

62
 Otra estrategia que se usará es de establecer comunicación directa por medio de

campañas publicitarias en lugares estratégicos que asistan padres de familia para lograr captar

su atención y brindando la información correcta de el por qué deberían utilizar los pañales de

Bambú para su bebé que no solo es cuestión de salud que la verdad contiene grandes

beneficios sino que también ayudará a conservar al medio ambiente.

4.6. Análisis de la Demanda

4.6.1. Segmentación de Mercado

Para la segmentación del mercado se tomaran los siguientes criterios a evaluar que
son:

 Sexo
 Edad
 Geográfico
 Nivel Socioeconómico

4.6.2. Criterio de Segmentación

Tabla 5: Criterio de Segmentación

Variables Criterios
Geográficos En la ciudad de Guayaquil- Guayas
Demográficos Padres de familia que poseen bebes de 0 a 48 meses de
nacido y tasa de natalidad
Socioeconómicos Estrato B / C+ / C-

Elaborado por: EL Autor

4.6.3. Selección de Segmentos

Según lo acotado en el cuadro anterior los criterios elegidos para la segmentación se

llevaría a cabo en la ciudad de Guayaquil que cuenta con una población de 2´350.915

personas que según (Instituto Nacional de Estadísticos y Censos, 2010) Guayaquil cuenta con

63
1´708.185 personas viviendo en el sector centro y norte con un porcentaje de 34% que

resulta un promedio de 580.792 personas de 21-40 años de lo cual a esta información se

recopila la información del estrato que se ha tomado en cuenta las categorías B / C+ / C- que

cuenta una gran parte de población con un 83,3 % representado por 483.792 personas con un

promedio de hogares que resulta 127.313 hogares en la ciudad de la cual se desglosa con la

tasa de natalidad de un porcentaje de 18,87% concluyendo un aproximado de 7.690 hogares

que serían posibles cliente; por ende, sería el mercado potencial de la empresa.

4.6.4. Perfiles de los Segmentos

Con los datos anteriores se puede apreciar que el producto que se ofrece busca un

mercado de familias estrato medio alto, medio y medio bajo en la ciudad de Guayaquil que

representa una gran porcentaje con edades promedios de 21 a 40 años que es un rango

disponible en adquirir el producto sin ningún problema y estando en lugares estratégicos para

hacerles llegar el mensaje a los padres que estén consiente de que el pañal de tela es un

producto innovador de características muy beneficiosas para la salud del bebé ya que el perfil

de segmento serían los siguientes:

Bebés que con los desechables llegan a sufrir de irritaciones, escaldadura, dermatitis.

Personas que estén en la disponibilidad de querer ayudar a conservar a la naturaleza.

Bebés alérgicos al pañal desechable.

4.7. Matriz FODA

64
 Tabla 6: Matriz FODA

FORTALEZAS (F) DEBILIDADES (D)

Producto innovador y ecológico

Poseer telas de alta calidad

Matriz FODA
Excelente estructura organizacional
Falta de conocimiento del mercado
Cumplir con las normas de calidad
para el proceso productivo Poca experiencia en la fabricación

Oportunidades (O) F+O D+O

El Gobierno establece leyes para

Con la eliminación de algunos
ayudar a emprendedores con sus
Ubicar el producto en lugares aranceles, la empresa puede aplicar
negocios
estratégicos que se pueda exhibir y una economía a escala para importar

Eliminación de aranceles a las vender las telas a un costo accesible y

importaciones. rentable
Realizar un producto en las mejores

El Estado con el cambio de matriz condiciones y crear una imagen Realizar capacitaciones para mejorar
productiva impulsa a pequeños buena ante el consumidor el producto

empresarios a crecer con

Costos bajos de producción.
financiamiento.

Facilidades de préstamos de CFN a

emprendedores

Amenazas (A) F+A D+A

Fuerte campañas publicitarias que

Tendencia alta de uso de pañales Crear una imagen que se use el
informen todos los beneficios que
desechables en el mercado. pañal para el cuidado del medio
contiene el pañal hecho de telas.
ambiente
No regresar a la tendencia de lavar.
Establecer alianzas con Pediatras
Que se haga ver el pañal como
La tecnología que usa la competencia para mejorar la calidad de vida del
producto natural muy saludable para
en sus productos. bebé
la piel y otros organismos que
Inexistencia de materia prima dentro lamentablemente los desechables Aprender sobre la experiencia de los
del país. perjudican. padres

Fuente: Investigación personal

Elaborado por: EL Autor

65
 4.8. Investigación de Mercado

4.8.1. Método

Los métodos que se van a utilizar para la investigación del mercado serán el método

cualitativo que se llevará a cabo con entrevistas a expertos en el área de los pañales

ecológicos para el desarrollo y manejo del negocio; y el método cuantitativo que como objeto

ayudara a determinar las preferencias, disponibilidad y precios por medio de encuestas a los

clientes.

4.8.2. Diseño de la Investigación

[Link]. Objetivos de la Investigación: General y Específicos.

Objetivo General:

 Determinar el grado de aceptación de los pañales ecológicos de tela que se

pretende introducir al mercado de la ciudad de Guayaquil.

Objetivos Específicos:

 Determinar si el consumidor está dispuesto a utilizar los pañales ecológicos en

sus bebés.

 Determinar el conocimiento del cliente de los beneficios que poseen los

pañales ecológicos

 Conocer la tendencia del uso de los pañales de tela del consumidor.

 Determinar cuáles son las principales variables que analizan los consumidores

para comprar un pañal.

[Link]. Tamaño de la Muestra

66
 Para determinar el tamaño de la muestra se deberá analizar la población existente que

sean padres de familia en la ciudad con bebes recién nacidos que en los últimos estudios del

INEC existen 193.168 padres de familia que al menos tienen o van a tener un bebé en sus

hogares en la ciudad de Guayaquil.

Gráfico 6: Fórmula del tamaño de la muestra.

𝑍2 p q N
𝑛=
N 𝐸2 + Z p q

Fuente: (Universidad nacional del Nordeste, 2017)

Tabla 7: Tamaño de muestra

n = Tamaño de la muestra ?

N= tamaño de la población 193.168

p = desviación estándar de la población 0,5

Z= Valor correspondiente a la distribución de 1,95

gauus, Z?=0,05

q= variabilidad negativa (1-p) 0.5

E= precisión o error 5% 0,05

Fuente: (Universidad nacional del Nordeste, 2017)

Con la formula anterior y los datos recogidos se obtuvo una muestra de 386 encuestas

que se deberá hacer a la población

[Link]. Técnica de recogida y análisis de datos.

[Link].1. Exploratoria (Entrevista preliminar, Observación, Grupo Focal,

etc.)

67
 Parte del análisis de datos cualitativos que permitiera al acceso de datos se realizó un

estudio directo con los padres de familia brindando por algunas semanas los pañales de tela

para el uso con sus bebés y que ellos mismo den su comentario sobre el producto de la cual se

les realizó una entrevista a los cinco padres de familia que se les entregó el producto para que

comentaran con mayor precisión sobre el producto.

[Link].2. Concluyente (Encuesta)

Se utilizó los dos métodos tanto un estudio a profundidad con padres de familia y

encuestas realizadas en la ciudad de Guayaquil porque el producto que se va a realizar y

ofrecer al mercado es un tema delicado que por lo general los padres con estos productos muy

íntimos para la salud y confort del bebé son muy protectores y tanto es así que prefieren

palpitar y analizar su calidad. Además con el producto en mano para que tengan una

referencia y que respondan con mayor factibilidad sobre el producto-

[Link]. Análisis de Datos

1) Género

Gráfico 7: Género

Género

26% Hombres
74% Mujeres

Elaborado por: El Autor

Fuente: Investigación de mercado

En el cuadro anterior refleja que un 74 % representa la población femenina, mientras

que un 26% es representado por la población masculina.

68
 2) Sector

Gráfico 8: Sector

Sector Domiciliario
24%
Norte
Centro
7%
69% Sur

Elaborado por: El Autor

Fuente: Investigación de mercado

La población de mayor concentración se encuentra en el sector norte de la ciudad de

Guayaquil representado por un 69 %mientras que la parte sectorial Centro y Sur corresponde

a un 31% de la población.

3) Has tenido Contacto con bebés 0 – 3 años

Gráfico 9: Contactos con Bebés

6%
contacto con bebé
Si No
94%

Elaborado por: El Autor

Fuente: Investigación de mercado

Según lo encuestado un alto porcentaje de la población tiene contacto con bebés de la

cual corresponde un 94% de la población y apenas un 6% no tiene ningún contacto.

4) ¿Qué parentesco tiene usted con el bebé?

69
 Gráfico 10: Parentesco

Parentesco
Primas 3,00%
1,00%
Abuelas 4,00%
5,00%
Tías 14,00%
21,00%
Madres 52,00%

Elaborado por: El Autor

Fuente: Investigación de mercado

Según lo encuestado en referencia al parentesco al bebé la mayor de las personas

encuestadas resultaron ser madres con un 52%, seguido de papás con un 21% y del resto que

se reparte en Tíos, Tías, Primos, Primas y abuela que representan un 27%.

5) ¿Cuál es su promedio de edad?

Gráfico 11: Edad

Promedio de Edad
60,00% 53,00%

40,00% 28,00%
20,00% 9,00%
6,00% 4,00%
0,00%
15 - 18 19 - 23 24 - 31 32 - 40 41 - 50
años años años años años

Elaborado por: El Autor

Fuente: Investigación de mercado

Como se refleja en el cuadro anterior de las encuestas realizadas se refleja que un 53%

corresponde de 24 a 31 años el índice de mayor potencial y que le sigue un 28% de personas

de 19 a 23 años.

6) ¿Qué tipos de pañales usa?

70
 Gráfico 12: Tipo de Pañales

Tipo de Pañales
9%
2%
Desechablables
telas
Ambos
89%
Elaborado por: El Autor
Fuente: Investigación de mercado

Como se refleja en el cuadro anterior el pañal desechable es el más utilizado por las

personas para sus bebés con un 89% de la población y apenas un 2% utiliza el de tela pero un

9% utiliza los dos tipos.

7) ¿Con qué frecuencia diaria utiliza el bebé los pañales?

Gráfico 13: Frecuencia Diaria de pañales

Frecuencia diaria
32%
23% 25%
12%
4% 4%

1 - 2 pañales 1 - 3 pañales 1 - 4 pañales 1 - 5 pañales 1 - 6 pañales mas de 7

pañales
Elaborado por: El Autor
Fuente: Investigación de mercado

Según lo encuestado se puede observar que la frecuencia diaria que utiliza un bebé es

de 1 a 5 pañales diarios con un porcentaje de 32% de la población y que le sigue de 1 a 6

pañales con un 25%.

8) ¿Qué factores analiza para comprar un pañal? Valore del 1 al 5 siendo el 5 el

más importante

71
 Gráfico 14: Factores para comprar un pañal

250
199
200 5

150 131 4
113
100 69 71 64 3
62
50 31 23 2
9
0 1
Diseño Precio Calidad Tamaño Durabilidad
Elaborado por: El Autor
Fuente: Investigación de mercado

Como se ve reflejado en las encuestas las personas lo que más analizan en un pañal

antes de comprar es en su calidad y su precio, además se observa que lo que menos importa

en un pañal desechable es su diseño de lo cual gran número de personas lo supieron

manifestar.

9) ¿Cuánto gasta en una paca de pañales desechables semanalmente?

Gráfico 15: Gasto semanal de paca de pañales

Gasto Semanal de paca de pañales en dólares

34%
22%
18%
7% 10%
2% 4% 4%

1-5 6 - 10 11 - 15 16 - 20 21 - 25 26 - 30 31 - 35 mäs de 35
Elaborado por: El Autor
Fuente: Investigación de mercado

Según la investigación que se ha realizado refleja que gran porcentaje de las personas

gasta alrededor de 21 a 25 dólares semanales representando un 34% de la población seguido

de personas que gastan de 16 a 20 dólares representado por un 22%

10) ¿Qué marcas de pañales compra?

72
 Gráfico 16: Marcas de pañales

Marcas de pañales
211

91
68
43 46
22 17

Huggies pequeñin panolini pañalin babysec Pampers otros (tela)

Elaborado por: El Autor
Fuente: Investigación de mercado

Como se puede observar en el cuadro anterior hay un gran número de personas que

seleccionaron la marca Huggies de lo cual significa que tiene una gran posición en el

mercado pero también se refleja que todavía existe un pequeño número de personas que

utilizan el pañal de tela.

11) ¿Sabía Usted que el pañal desechable contiene químicos cancerígenos?

Gráfico 17: Conocimiento de químicos cancerígenos en el pañal desechable

Conocimiento de Químicos cancerígenos en el

pañal desechable
32%
68% Si
NO

Elaborado por: El Autor

Fuente: Investigación de mercado

Según las encuestas realizadas se aprecia que un gran porcentaje de la población no

tiene un conocimiento claro de los prejuicios y desventajas de utilizar los pañales desechables

de los cuales son los químicos cancerígenos que representa un 68% de la población y un 32%

de los encuestados si tiene claro de las desventajas del uso.

12) ¿Usted se identifica con las prácticas del cuidado del medio ambiente?

73
 Gráfico 18: Prácticas de cuidado del medio ambiente

¿Usted se identifica con las prácticas de cuidado del medio ambiente

26%
si
no
74%

Elaborado por: El Autor

Fuente: Investigación de mercado

Según las encuestas realizadas se aprecia que un gran porcentaje de la población se

identifica con las prácticas de cuidado del medio ambiente que representa un 74% y que un

26% de los encuestados no realiza ninguna práctica.

13) ¿Sabía Usted que el pañal desechable se degrada en 300 años?

Gráfico 19: Conocimiento sobre los pañales desechables que se degrada en 300 años

Conocimientos sobre los pañales desechable que se

degrada en 300 años

43% Si
57% No

Elaborado por: El Autor

Fuente: Investigación de mercado

Según las encuestas realizadas se aprecia que un poco más de la mitad de la población

tiene el conocimiento que los pañales desechables se degradan o se descompone en 300 años

lo cual está representado por un 57%

14) ¿Qué rango del 1 – 5 estaría dispuesto ayudar a cuidar al medio ambiente?

siendo el 5 el más alto en ayuda

74
 Gráfico 20: Disponibilidad de ayudar al medio ambiente

Disponibilidad de ayudar al medio

ambiente
173
116
63
21 13

5 4 3 2 1

Elaborado por: El Autor

Fuente: Investigación de mercado.

Según las encuestas realizadas se aprecia que un gran número de personas están

dispuestas en ayudar a cuidar al medio ambiente de las cual 173 personas dieron su respuesta

en el más alto rango seguido de 116 personas que igual ayudarían, un pequeño grupo de la

población supieron manifestar que si ayudarían pero no tan intensamente.

15) ¿Sabía usted que el pañal de tela evita la irritación de la piel?

Gráfico 21: Conocimiento sobre el pañal de tela que evita la irritación de la piel

Conocimieto sobre el pañal de tela que evita la irritación de la

piel

36% Si

64% No

Elaborado por: El Autor

Fuente: Investigación de mercado

Como se puede observar en el cuadro anterior según las encuestas realizadas se

aprecia que un gran porcentaje de la población posee el conocimiento que el pañal de tela

evita la irritación de la piel del bebé representado por un 64%

16) ¿Qué rango del 1 – 5 estaría dispuesto/a en consumir pañales de tela? Siendo el 5

el más alto

75
 Gráfico 22: Rango de disponibilidad en utilizar los pañales ecológicos de tela

Rango de diponibilidad en utilizar

los pañales ecológicos de tela
124 112
77
42 31

5 4 3 2 1
Elaborado por: El Autor
Fuente: Investigación de mercado

Según las encuestas realizadas se aprecia que un gran número de personas están

dispuestas en utilizar los pañales ecológicos de tela y que también se ve reflejado que un

número pequeño lo estaría analizando si utilizaría el producto ya citado.

18) ¿En qué momento usaría los pañales de tela?

Gráfico 23: Momento en que utilizaría el pañal de tela

momento en que utilizaría el pañal de tela

Todo el Día 25%

Noche 51%
Tarde 11%
Mañana 13%

Elaborado por: El Autor

Fuente: Investigación de mercado

Como se puede apreciar en el cuadro anterior según las encuestas refleja que el 51%

de la población utilizaría el pañal solo en las noches pero está seguido de un porcentaje del

25% que estaría dispuesto en utilizar el pañal todo el día en su bebé

[Link]. Resumen e interpretación de resultados

Para finiquitar con los resultados obtenidos de las encuestas realizadas en la ciudad de

Guayaquil a 386 personas se puede concluir que el producto tuvo una muy buena aceptación

76
más de lo estaba previsto y realizando un análisis con mayor profundidad se puede apreciar

que personas con rango de edades de 21 a 40 años si estarían dispuesto a utilizar el pañal

ecológico de tela de bambú y dejar de utilizar los desechables por los perjuicios que

contienen ya que por ende no estaban informados por la estructura del mismo además se

puede apreciar que el pañal muy aparte de su funcionalidad tiene diseños muy originales y

llamativos que fue lo que más llamo la atención a las personas por ende el mercado potencial

está concentrado en gran parte personas que residen en la zona norte de la ciudad que están

dispuestos a consumir un producto innovador de muy buena calidad con diferentes diseños

sobretodo saludable y cómodo para la piel del bebé basado en componentes naturales como

la fibra de bambú que es el elemento que sobresale por sus características que resiste y

absorbe cuatro veces más que el algodón.

La frecuencia del consumo puede llegar a ser alto por el hecho de ser un producto

natural y ecológico que ayuda no sólo en el económico del consumidor sino también en

ayudar a conservar al medio ambiente ya que el pañal desechable según (Ariana Tjada, 2014)

se demora en descomponer aproximadamente en 500 años.

4.8.3. Conclusiones de la Investigación de Mercado

Para finiquitar con la investigación se puede decir que actualmente el mercado posee

un nivel importante de consumo de pañales desechables en especial la marca “Huggies” que

se caracteriza por ser un producto resistente y durable.

Se realizó la encuesta para conocer cuáles son las características de preferencias del

consumidor, factores que inciden al momento de la compra. Otro punto importante es

conocer si las personas actualmente sabían sobre los prejuicios saludables en utilizar los

pañales desechables. El objetivo de obtener los resultados mostrado anteriormente es que se

77
permite desarrollar estrategias de diferenciación, precios y de marketing para lograr

posicionar a BBAMBÚ en la mente del consumidor que se vea como un producto resistente,

cómodo y saludable.

Otro método de investigación que se realizó fue de realizar entrevistas a cinco padres

de familia pero primero que todo se les entregó con un tiempo anticipado los pañales

ecológicos de telas para que usaran con sus hijos y así ya tendrían una mejor idea del material

que está compuesto en los pañales y si afectaría en algo ya sea positivo o negativo para sus

bebes.

Las repuestas de los padres fueron muy favorables para el producto ya que les gustó

mucho el diseño y lo resistible que resultó ser el pañal porque algunas madres al principio si

dudaron en el funcionamiento de la tela pero supieron responder que el pañal les duraba un

promedio de alrededor de dos horas, factor que es muy favorable para el producto.

Tanto fue así que la mayoría de las madres respondieron que no les importaba lavar

los pañales más aún con los diseños muy extravagantes y bonito para sus hijos, supieron

exclamar que estaban muy encantado con el producto. Además supieron comentar que veían

una opción de ahorro para su economía porque a largo plazo ya no se ven gastando

representativas cantidades de dinero en pañales desechables y que tan solo es para un bebé.

Otra de las preguntas importantes que se les hizo fue que ¿cuánto estarían dispuestos a

pagar por los pañales? De lo cual se escucharon respuestas representativas por parte de los

padres que resultaron que estarían dispuestos a pagar de 20 a 25 dólares por cada pañal

ecológico.

78
 Pero cabe recalcar que a una madre le gusto como estaba hecho el pañal pero no le

gustaba la idea de lavarlos, pero que lo utilizaría en momentos de ir a un parque o tal vez a

una fiesta ya que le tocaba lavar menos por eso no lo usaría para el diario.

En conclusión con la entrevista tampoco se observa respuestas tan negativas para el

uso del pañal ecológico de tela lo cual es un prospecto muy positivo para la propuesta.

Además se les hizo una pregunta de cuantos pañales estarían dispuestos a utilizar para sus

bebés de lo cual se obtuvo un promedio de 5 pañales por cada padre que es un numero

representativo para aceptación del producto.

En relación a los futuros consumidores se podría concluir que en un futuro si estarían

en la disposición de consumir los pañales de tela por su diseño original e innovador, y por el

hecho de ser ecológico sería un producto de mayor atractivo para el mercado y este plus se lo

deberá aprovechar considerablemente.

4.8.4. Recomendaciones de la Investigación de Mercado

Según con el análisis realizado se debe tomar en cuenta las siguientes

recomendaciones:

 Dar a conocer las principales ventajas del pañal ecológico para que sea más

atractivo por sus componentes naturales

 Crear alianzas estratégicas con pediatras para realizar campañas de marketing

para hacer conocer y promocionar el producto.

 Realizar campañas informativas en centros comerciales.

79
CAPÍTULO 5

PLAN DE MARKETING

80
CAPÍTULO 5

5. PLAN DE MARKETING

5.1. Objetivos: General y Específicos

Objetivo General

 Desarrollar un plan de Marketing agresivo para lograr posicionar la marca en

la mente del consumidor como un producto ecológico, innovador y práctico con la finalidad

de tener una gran participación en el mercado de la ciudad de Guayaquil.

Objetivos Específicos:

 Diseñar estrategias de Marketing cada seis meses para captar posicionamiento

en el mercado

 Alcanzar un 10 % en participación de mercado en los dos primeros años de

actividad mediante las publicidades realizadas.

 Realizar un estudio de mercado semestralmente para medir la satisfacción de

los consumidores.

 Realizar en el primer año campañas a los padres de familia orientadas al

conocimiento del producto y los beneficios que poseen.

 Lograr aumentar anualmente un 5% la producción de pañales.

5.1.1. Mercado Meta

Resulta que va a ir dirigido a personas de 21 a 40 años encargadas de criar bebés

recién nacidos hasta terminar la etapa de usar pañales, tomando en cuenta todos los

parámetros que se escogió para desglosar el mercado y que con los resultados obtenidos se

estima un 32% de la investigación del mercado que tiene como resultado de un promedio de

81
7.687 hogares que serían los posibles clientes. Además el pañal es un producto muy saludable

e innovador pero que no solo se deben preocupar en el cuidado de la piel del bebé sino que

también tomen en cuenta al cuidado del medio ambiente que es un producto que no tarde en

degradar como si lo hacen los pañales desechables.

[Link]. Tipo y Estrategias de Penetración

El mercado de pañales desechables cada vez tiene un crecimiento muy alto en la

ciudad de Guayaquil según (El Telégrafo, 2016) es por eso que la empresa utilizará la

estrategias de penetración de diferenciación con el fin de lograr incrementar una gran

participación en el mercado ya que el producto es nuevo y único en el mercado que se

diferenciará por el hecho de ser de tela de bambú que brindará beneficios importantes como

calidad, salud, comodidad y ahorro al padre de familia de la cual se invertirá una fuerte

campaña de publicidad para destacar estos beneficios.

[Link]. Cobertura

La cobertura de BBAMBÚ se enfocará a todos los padres de familia y personas

encargadas de bebés recién nacidos hasta 3 años de edad que desarrollaran estrategias de

marketing al mercado de Guayaquil.

5.2. Posicionamiento

5.2.1. Estrategia de Posicionamiento: Posición, Objetivo, Segmento, Atributos,

Calidad Percibida, Ventaja Competitiva, Símbolos Identitarios.

Posición: Posicionar el pañal de Bambú en la mente del consumidor como un

producto natural, saludable económico y cómodo que tenga la necesidad de usarlo en sus

bebés.

82
 Objetivo: Crear fidelidad a la marca y que sea identificada por excelente calidad y

ecológico en el cual se pueda confiar en el producto.

Segmento: El segmento será personas encargadas de criar bebés centro y norte en la

ciudad de Guayaquil.

Atributos: Es un producto ecológico, fácil de uso, que está hecho de materiales

naturales de una muy alta calidad y confiable que brinda beneficios al cuidado de la piel y

comodidad del bebé.

Calidad Percibida: Contará con certificados de calidad como: ISO 9001 que tiene

como finalidad que el proceso productivo se lleve de la mejor manera; así mismo, el

certificado que exige el INEN ISO 3758 que creará confianza en los consumidores.

Ventaja Competitiva: Como creación de estrategias de diferenciación por brindar un

producto nuevo y único en el mercado con características durable y resistentes

Símbolos Identitarios:

Gráfico 24: Logo

Elaborado Por: El Autor

83
 Gráfico 25: Estructura del pañal

Fuente: (Maybellline)

5.3. Marketing Mix

5.3.1. Estrategia de Producto o Servicios

[Link]. Empaque: Reglamento del Marcado y Etiquetado

El producto no requiere algún empaque especializado más que una simple funda de

papel Kraft bolsa ecológica adaptado al tamaño del kit de pañales que serán de igual medidas

con el respectivo etiquetado apegado al reglamento técnico ecuatoriano RTE INEN 013:2013

que está establecido en el INEN que deberá ir las respectivas instrucciones :

 Talla para prendas de vestir y complementos de vestir.

 Porcentaje de la composición de fibras textiles.

 Razón social y RUC

 INSTRUCCIONES DE CUIDADO Y CONSERVACION (NTE INEN 1875)

Una por cada proceso y en el orden indicado.

1. PROCESO DE LAVADO

2. PROCESO DE BLANQUEADO

3. PROCESO DE SECADO
84
 4. PROCESO DE PLANCHADO

5. PROCESO DE CUIDADO TEXTIL

 País de origen

[Link]. Amplitud y Profundidad de Línea

Después de analizar el mercado sobre la promoción de los kits de pañales de tela, se

estaría enfocando un pañal de uso nocturno; sin embargo, se espera una gran aceptación en el

mercado que signifique ampliar la línea y profundidad ya se de uso, diseño y accesorios para

los pañales.

[Link]. Marcas y Submarcas.

Gráfico 26: Marca del Producto

Elaborado por: EL Autor

5.3.2. Estrategia de Precios

[Link]. Precios de la Competencia.

La empresa no cuenta con competidores directos; sin embargo se detallarán los

precios de la siguiente tabla:

Tabla 8: Descripción de la competencia Indirecta

Competidores Indirectos Precios

Pañales Eco bebé Kits de $18,86
Pañalin Kits De $ 3,90 a $ 5,30
Babysec Kits De $ 0,89 a 4,95
Pañolini Kits De $ 4,25 a $ 24,50

85
Huggies Kits De $ 5,00 a $ 37,85
Pequeñin Kits De $ 7, 55 a $ 33,97

Elaborado por: El autor

Fuente: Investigación personal

[Link]. Poder Adquisitivo del Mercado Meta

La empresa apuntará a todas las personas de 24 a 40 años con un nivel

socioeconómico de estrato medio alto, medio y medio bajo que representa un gran porcentaje

de la población de padres de familia en la ciudad de Guayaquil (INEC, 2017) que si estarían

en la disponibilidad de adquirir el producto que se ofrece al mercado

[Link]. Políticas de Precio

Rojas Corporation S.A como se va a realizar la venta de un producto totalmente nuevo

y desconocido en el mercado se va a realizar la venta de forma directa en efectivo y con

tarjeta de crédito.

5.3.3. Estrategia de Plaza

[Link]. Localización de Puntos de Venta

La macro localización de la producción de los pañales se realizará en la provincia del

Guayas, en la ciudad de Guayaquil que por su gran potencial de mercado y económico fue

elegida para la fabricación.

[Link]. Distribución del Espacio

86
 Gráfico 27: Espacio de distribución

Elaborado por: El Autor

[Link].1. Merchandising

La empresa utilizará las siguientes estrategias para poder potenciar su marca y

producto en los puntos de venta:

 El diseño de los pañales representarán armonía ante la vista del comprador,

que denotaran calidez y sobre todo confianza

 Se añadirá al empaque y en las perchas la dirección web para un tutorial, el

cual ayudará a utilizar de una manera correcta y efectiva.

 Situar el producto en lugares visibles, accesibles y llamativos, donde aumentan

las posibilidades de ser adquirido por el consumidor.

87
  Realizar diferentes tipos de promociones con la finalidad de traer clientela

nueva

 A los puntos de ventas como los Stands y ferias se los va exponer con

gigantografías con imágenes del logo y así mismo Roll-ups

[Link]. Sistema de Distribución Comercial

[Link].1. Canales de Distribución: Minoristas, Mayoristas, Agentes,

Depósitos y Almacenes.

Se tomaría en cuenta que el producto de la presente propuesta va a ir en crecimiento

lento por lo que es un producto nuevo es por eso que al principio se promocionará y venderá

de forma directa al consumidor pero sin descartar que con el pasar del tiempo pueda ser

distribuidos por grandes cadenas dentro de la ciudad.

[Link].2. Logística

Como gran parte de la materia prima se importa lo más recomendable para estos casos

es solicitar los proveedores encargados de direccionar la materia prima hasta la aduana con

un mees de adelanto de producción por cualquier percance que ocurra en el trayecto del

camino o en la misma aduana con cualquier papeleo que no esté en regla; pero, una vez que

ya llegue y salga de la aduana será llevado la mercadería a la planta de producción de la

empresa, en donde se verificará que estén las telas en óptimas condiciones. Una vez aceptada

la materia prima, pasa al área de almacenamiento, para finalmente ser pañales.

[Link].3. Políticas de Servicio al Cliente: Pre-venta y Post-venta, Quejas,

Reclamaciones, Devoluciones

88
 La compañía crea estrategias para cumplir con las expectativas del consumidor y estar

un paso más adelante de su competencia y tener el conocimiento de las necesidades y deseos

de los consumidores finales. (Gomez, 2006)

Pre-Venta: Para brindar toda la información necesaria del producto, y demostrar

porque sería tan importante en utilizarlo; primero que todo, habrá que capacitar a los

vendedores que estén peritos en el tema de los pañales para hablar sobre todo los beneficios

y sacar de todas las dudas que tengan los compradores.

Post-Venta: Dar un seguimiento a los clientes por medios de e-mails y website y dar

instrucciones sobre el uso de los pañales y compartir anécdotas con otros clientes para que se

sientan más seguros y que se expanda el consumo de los pañales.

Quejas y Reclamaciones: Si hay queja alguna del producto se tendrá un website

donde los clientes podrán ingresar y realizar cualquier duda o problema que tengan de lo cual

será importante atender y auxiliar cualquier problema que tenga el cliente

Devoluciones: Una vez entregado el producto al cliente tendrá una semana en

devolver el producto en el caso que tenga alguna falla es decir que tenga algún defecto en la

costura.

5.3.4. Estrategias de Promoción

[Link]. Promoción de Ventas

La empresa realizara algunas estrategias de promoción para ir incrementando el

volumen de ventas de las cuáles serían:

89
 Al principio del funcionamiento de la producción y ventas del negocio será dar

muestras gratis de un pañal a los padres de familia para que experimenten y ganar

participación en el mercado.

Participar en diferentes actividades como ferias para bebés, que es una actividad

nueva en la cual se reúnen padres de familia en un lugar lleno de accesorios para bebés, en la

cual se establecerá un stand para dar información y promocionar el producto.

Se ubicará stands en diferentes centros comerciales para a dar a conocer el producto y

todas las ventajas que posee al usar el producto.

[Link]. Venta Personal

Gran parte de la producción de pañales serán vendidas a través de la venta personal,

acercándose directamente con los clientes por medio de los vendedores que estarán

capacitados en promocionar el producto en lugares estratégicos como visitas a maternidades y

hospitales para niños; pero, no se descarta en un futuro que otra parte será por medio de web

site que se podrá hacer pedidos por este medio electrónico.

[Link]. Publicidad

[Link].1. Elaboración de diseño y propuesta publicitaria: Concepto, Mensaje

Tendrá como idea acerca de la conceptualización que será: entregar un producto

innovador brindando factor diferenciador al momento de brindar al bebé seguridad, confort y

bienestar a la salud de la piel del bebé y como mensaje brindar un nuevo concepto a su bebé.

[Link].2. Estrategias ATL y BTL

90
 Al principio la empresa no optaría por considerar técnicas de ATL (Above the Line)

por el hecho que el producto que se lanzaría al mercado se lo debe promocionar por medio

del tacto; es decir, que el pañal por ser un producto importante y delicado para la salud del

bebé se lo debe hacer promociones personales. Pues no se descarta en un futuro la opción de

la estrategia una vez que el producto esté posicionado.

La mayor parte se utilizará en estrategias BTL en social media, pautar en las redes

sociales tales como Facebook, Twitter, Instagram utilizando imágenes del producto,

recomendaciones, imágenes secuenciales que resalte el diseño del pañal.

[Link].3. Estrategia de Lanzamiento

Se realizará como estrategia de lanzamiento impulsadoras en cada punto estratégico

de venta, de la misma manera se implementará una campaña previa al lanzamiento a través de

las redes sociales con el fin de crear atención, interés y deseo por parte del cliente realizando

videos, imágenes dinámicos e interactivos hacia el producto estrella fomentando una

perspectiva agradable brindando seguridad y confort a los consumidores.

[Link].4. Plan de Medios: Tipos, Costos, Rating, Agencias de Publicidad.

La publicidad establecida para BBAMBÚ no contempla Plan de Medios ni agencias

publicitarias.

[Link].5. Relaciones Públicas

Las relaciones estará encargado del Gerente General con el jefe de ventas para estar

presente en actividades relacionadas a la industria de pañales o todo lo que tenga relación

con bebés como en las ferias para ellos, maternidades y todos los lugares estratégicos que

esté al alcance de ser reconocer la marca del producto.

91
 [Link].6. Marketing Relacional

Como se citó anteriormente se tendrá un web site donde la empresa permitirá

interactuar con los clientes de las cuales se hará un seguimiento por conocer sus inquietudes

del producto y observar cada sugerencia o reclamos que se tenga por parte de los clientes

respondiendo de una manera espontánea.

[Link]. Gestión de Promoción Electrónica del Proyecto

[Link].1. Estrategias de E-Commerce

La empresa por ahora no tomaría en cuenta éstas estrategias debido que el padre de

familia no realiza compras de estos tipos de productos en web sites.

[Link].2. Análisis de la Promoción Digital de los Competidores: Web y

Redes Sociales

BBAMBÚ posee en si una competencia directa pero que no está posicionada en el

mercado como son los “pañales de algodón” ya que es una empresa nueva con un producto en

etapa de declive sin embargo la propuesta lanza un producto innovador con características

especiales; sin embargo, posee competencia indirecta de las cuales se destaca: Huggies por

medio de las redes sociales más comunes como Facebook e Instagram donde se comunica

con sus clientes y por medio de páginas web donde interactúan padres de familias de sus

bebés que incluso hay foros en el sitio para discutir tema puesto por la marca.

92
Gráfico 28: Perfil de Huggies en Instagram

Fuente: ( Huggies, 2017)

Gráfico 29: Perfil de Huggies en Facebook

Fuente: ( Huggies, 2017)

Gráfico 30: Foros en la página de Huggies

Fuente: ( Huggies, 2017)

93
 Gráfico 31: Sitio web de Huggies

Fuente: ( Huggies, 2017)

Pañalín al igual que otras empresas también cuenta con redes sociales como Facebook

e Instagram donde publica sus productos y promociones y no olvidar que también maneja un

sitio web.

Gráfico 32: perfil de pañalin en instagram

Fuente: ( Pañalín, 2017)

Gráfico 33: Sitio web de Pañalín

Fuente: ( Pañalín, 2017)

94
 Gráfico 34: Perfil de Pañalín en Facebook

Fuente: ( Pañalín, 2017)

Pequeñín tampoco se queda atrás en la tecnología y comunicación que también cuenta

con redes sociales y sitios web que también publica por esos medios sus promociones,

productos y tener contactos con los clientes.

Gráfico 35: Perfil de Pequeñín en Facebook

Fuente: ( Pequeñín, 2017)

Gráfico 36: Perfil de Pequeñín en Instagram

Fuente: ( Pequeñín, 2017)

95
 Gráfico 37: Sitio web de Pequeñín

Fuente: ( Pequeñín, 2017)

5.4. Presupuesto de Marketing

Tabla 9: Presupuesto para Marketing

Presupuesto para Marketing

Descripción Valor
Ferias $ 300,00
Roll up $ 140,00
Investigación
de mercado $ 3000,00
Gigantografías $ 500,00
Promociones $ 800,00
Total $ 4740,00

Elaborado por: El Autor

Estos valores citados se verían presupuestado para cada ocasión que se haya una feria

en la que se pueda promocionar el producto en la cual se analizó que sería cada 6 meses

aunque la investigación de mercado como se citó previamente se lo realizaría anualmente.

96
CAPÍTULO 6

PLAN OPERATIVO

97
CAPÍTULO 6

6. PLAN OPERATIVO

6.1. Producción

6.1.1. Proceso Productivo

Para la elaboración de los pañales se seguirán los siguientes pasos:

 Adquisición de la materia prima; pequeña parte de los materiales se va a

conseguir dentro del mercado ecuatoriano como velcro, broches, insumos y maquinarias para

las costuras y en su mayoría de la materia prima será requerida fuera del país en el caso de las

telas que son de uso exclusivo para elaboración de este tipo de pañal se va importar debido a

que no se encuentran disponibles dentro del mercado ecuatoriano.

 Diseño del Pañal; se realizara diseños de diferentes patrones para las medidas

necesarias de lo cual se tomaran los trazos de las telas para los cortes y ajustes establecidos.

 Corte y Confección; una vez obtenidas las medidas marcadas en las telas, se

empieza a cortar el velcro con tijeras, luego con una tijera circular la tela Pul que por ser un

material más grueso que será el exterior del pañal.

 De ahí con una tijera de tela se cortaran las demás telas que vendría a ser la

de Bambú y Cáñamo que serán para el interior de pañal con el mismo patrón que se ha venido

ocupando.

 Una vez obtenidas las dos piezas cortadas se las une a la par y se le coloca

alfileres en la parte de arriba a lo largo de la línea del patrón del corte que se realizó, luego se

coloca a la máquina dejando 1 cm del filo ya que es importante dejar esta medida para

reforzar la costura

 Luego se dobla la parte trasera del panel colocando otra vez en la maquina

dejando ½ cm quedando dos líneas paralelas de lo cual se obtendrá una sola pieza

98
  Al tener las piezas listas se va a empezar a unir el velcro cortado o los broches

con la máquina por toda la orilla que irían colocado en el pañal.

 Se corta la orilla que sobra del cm del corte que se realizó anteriormente

 Luego sería la colocación de los elásticos con la máquina de coser a lo largo

del canal

 En este paso se realizara a pespuntear las orillas de las alas y la panza del pañal

para cerrar el agujero, una vez ya hecho esto se coloca el velcro o broches en la parte interior

de las alas.

 Para la elaboración de los absorbentes se seguirá los mismos pasos de seguir

un patrón para las medidas y corte.

6.1.2. Flujogramas de procesos

Gráfico 38: Flujograma de Proceso

Adquisición
de materia
prima.

Diseño de
patrón

trazos de
medidas

Corte y
confección
de telas

Revisión de
calidad

Embalaje

Elaborado por: EL Autor

99
6.1.3. Infraestructura: Obra civil, maquinarias y equipos

Gráfico 39: Infraestructura

Elaborado por: El Autor

Tabla 10: Inversión de activos fijos

Inversión de activos fijos

Cantidad Descripción
Maquinarias y Equipos
5 mesas para coser
2 máquinas de coser
1 Overlock
1 Coverlock
3 tijeras de tela
3 tijeras circular
30 Alfiler
Equipos de Oficina
3 Computadoras
4 Escritorio
12 sillas de oficina
3 dispensador de agua
2 aire acondicionado
2 Archivador
3 Teléfonos
2 Impresoras
1 mueble de oficina juego
1 Mesa

Elaborado por: El Autor

100
 6.1.4. Mano de Obra

En el área de producción se contará con personas capacitadas para el proceso de

manufacturero que será mano de obra directa y un jefe operario que será la mano de obra

indirecta que revisará con detalles todo el proceso.

Tabla 11: Departamento de Producción

DEPARTAMENTO DE PRODUCCIÓN
CARGO CANTIDAD DE EMPLEADOS
jefe de producción 1
Costureras 1

Elaborado por: El Autor

6.1.5. Capacidad Instalada

Con la mano de obra y las maquinarias que se está provisionando con 8 horas diarias

y 20 días al mes se considerará que se realizará de 2 a 3 pañales por hora lo cual se estima

que se elaborarán un mínimo de 24 pañales diarios y 200 pañales mensualmente

6.1.6. Presupuesto

El presupuesto del plan operativo se basa en dos partes lo que es en la inversión de

las máquinas y accesorios que se va a utilizar para el proceso operacional y la segunda parte

que se refiere a los sueldos de los colaboradores involucrados al proceso de la cual se

reflejará en los siguientes esquemas:

101
 Tabla 12: Inversión de activos fijos

Inversión de máquinas y accesorios

Descripción Cantidad Precio unitario costo total
mesas para coser 5 $ 150,00 $ 750,00
máquinas de coser 2 $ 265,00 $ 530,00
Overlock 1 $ 225,00 $ 225,00

Coverlock 1 $ 234,00 $ 234,00

tijera de tela 3 $ 25,00 $ 75,00
tijera circular 2 $ 35,00 $ 70,00
Alfiler 30 $ 0,05 $ 1,50
Cinta Métrica 2 $ 3,00 $ 6,00
30 $ 0,10 $ 3,00
Agujas
Total de maquinarias y equipos $ 1.894,50

Elaborado por: El Autor

Tabla 13 Presupuesto de nómina

Presupuesto de Nómina Mensual para producción

sueldo fondos
Colaborador unitari décimo décimo vacacio de aporte
es o tercero cuarto nes reserva patronal IECE SECAP Total
Sueldos Operativos
costurera 1 $375,00 $31,25 $31,25 $ 15,63 $ 41,81 $1,88 $ 1,88 $ 498,69
jefe de
producción $400,00 $33,33 $33,33 $16,67 $ 44,60 $ 2,00 $ 2,00 $ 531,93
$ 1040,59

Elaborado por: El Autor

6.2. Gestión de Calidad

6.2.1. Políticas de calidad

Entre las principales certificaciones que se va a solicitar es el ISO 9001 que ayuda al

propósito de constituir un enfoque de calidad es decir planear, controlar y mejorar los

procesos operacionales para lograr tener un buen éxito en el negocio. Y así mismo el

certificado NTE INE ISO 3758 que exige el INEN para dar una buena imagen e información

correcta del buen uso del producto consumidor.

102
 Para poder optimizar la calidad del producto se va a tomar en cuenta algunas políticas

internas que se deberá seguir desde que llegue la materia prima hasta el punto de venta como

son estas siguientes normas:

 Revisar que llegue en buen estado la materia prima.

 Control y mantenimiento a las máquinas de coser.

 Cumplir con las normas de aseo de personal

 Usar vestimenta indicada para la producción

 No fumar en zona de producción

 No ingerir alcohol

 Aseguramiento de calidad en el producto terminado.

6.2.2. Procesos de control de calidad

Para el cumplimiento de las normas ya citadas anteriormente se deberá llevar a cabo

un control de calidad para el seguimiento de la manufactura lo cual se encuentra enfocado al

aseguramiento de perfectas condiciones tanto de la materia prima, los componentes, el

proceso y el producto final. Lo cual el jefe de operación verificara el cumplimiento de las

políticas ya mencionadas mediantes informes sobre lo observado y que se deban tomar en

cuenta las siguientes medidas:

 Revisión de la materia prima

 Control en el proceso de producción
 Realizar un muestreo aleatorio del producto terminado
 Análisis y evaluación del producto final
 Empacar el producto en buenas condiciones

6.2.3. Presupuesto

103
 Tabla 14: Presupuesto de Control de calidad

Presupuesto de calidad
certificación de INEN $ 24,38
NTE INEN ISO 3758 $ 6,38

por composición $ 18,00

ISO 9001 $ 4600.00
Elaboración de estudios $ 1200.00
Infraestructura $ 2000.00
Acompañamiento – Asesoría $ 1000.00
Trámites / Permisos $ 400.00

Total $ 4.624,38

Elaborado por: El Autor

6.3. Gestión Ambiental

6.3.1. Políticas de protección ambiental

Ubicar tachos de basura separando por categorías que son: Plásticos, orgánicos, vidrio

y Cartón.

En lo que se trata del departamento de producción no hay residuos que se bote al

tacho de la basura por el hecho de ser telas y que los pedazos que se van cortando y sobrando

se las ocupa en el mismo pañal para la lo que se designa las orejas del producto.

6.3.2. Presupuesto

Tabla 15: Presupuesto de control Ambiental

Presupuesto de control ambiental

Costo
Descripción Unidades unitario Costo Total
Tachos de
Basura 4 60 240

Elaborado por: El Autor

104
 6.4. Gestión de Responsabilidad Social

Según (Morales, 2008) La única obligación que se debe tener con los accionista es de

incrementar sus acciones para tener una empresa consolidada y saludable financieramente, la

gestión nacional mediante los sellos “Hace bien/Hace mejor” promueve políticas de mejora

muy referenciales a la responsabilidad social. (MIPRO, 2010)

6.4.1. Políticas de protección social

Para cumplir con las normas y leyes establecidas en la constitución con lo que se

refiere a la defensoría de los derechos de los empleados se establecerán normas internas en la

empresa para lograr tener un buen ambiente laborar y de hecho se tomaría como referencia el

programa del sello “Hace bien/Hace mejor” las siguientes normas:

 Cumplir ante la ley, los pagos con beneficios sociales a todos los trabajadores

y su remuneración será irrenunciable.

 Afiliación obligatoria a todos los trabajadores en el seguro Social como lo

establece la ley.

 Preocuparse por el bienestar de las familias de los empleados

 No hacer trabajar a los niños bajo ninguna circunstancia.

6.4.2. Presupuesto

Tabla 16: Presupuesto de Responsabilidad Social

Presupuesto de Responsabilidad Social

Descripción Cantidad Costo unitario Costo total

uniformes 3 $ 30,00 $ 90,00
Guantes 10 $ 5,00 $ 50,00
Total $ 140,00

Elaborado por: El Autor

105
 6.5. Estructura Organizacional

Gráfico 40: Estructura Organizacional

Gerente
General

Jefe de asistente de Jefe de

producción gerencia ventas

personal de personal de
producción ventas

Elaborado por: El Autor

6.5.1. Desarrollo de cargos y pertinencias

Cargo: Gerente General

Perfil: tener estudios mínimos de tercer nivel con años de experiencia en administrar
y planificar en empresas o afines.

Competencias: Tener un buen temperamento.

 Ser un buen líder y tener habilidades de comunicación con el personal.

 Ser proactivo, lograr las metas en el menor tiempo establecido.
 Capaz de tomar buenas decisiones.

 Responsable y organizado.

 Tener una gama de conocimientos en el campo financiero

 Tener buena proyección en los negocios

Cargo: Jefe de Ventas

Perfil: Ser Ingenieros en ventas, sexo indistinto de 30 a 40 años de edad con

experiencia mínima de 2 años en Área de producción y Manejo de Inventarios.

106
 Competencias: Colaboración y Cooperación.

 Inteligencia emocional.

 Aptitud Verbal.

 Iniciativa Propia.

 Visión de conjunto.

 Ser líder con el personal.

Cargo: Asistente de Gerencia

Perfil: Mujer de 25 a 40 años con 2 años de experiencia en administración y

contabilidad.

Competencias: Proactiva, trabajo en equipo

 Transparencia y honradez

Cargo: Vendedores Técnicos

Perfil: Ser estudiante universitario que esté cruzando a último año, experiencia

mínima de un año, hombre o mujer.

 Competencias: Ingenioso en el tema.

 Habilidades en ventas.

 Aptitud verbal.

 Iniciativa propia.

 Ser Tolerante ante cualquier situación.

Cargo: Jefe de Producción

107
 Perfil: Ingeniería Industrial o afines, hombre o mujer de 30 a 35 años experiencia

mínima de 2 a 3 años en Área de producción, Manejo de Inventarios.

Competencias: Trabajo a presión

 Comunicación efectiva

 Liderazgo y trabajo en equipo

 Responsabilidad

 Controlar y dirigir

 Transparencia y honradez

 Alto nivel de convencimiento y persuasión

 Trabajo en equipo

Cargo: Personal de Producción

Perfil: Mujeres de 25 a 35 años de 2 años con experiencia en costura de ropa o afines.

Competencias: Ser Responsable, puntualidad

 Aptitud colectivo, proactiva

 Dominar el tema, rapidez.

6.5.2. Manual de funciones: Niveles, interacciones, responsabilidades y derechos

Tabla 17: Manual de funciones: Niveles, interacciones, Responsabilidades y Derechos.

Cargo Niveles Interacciones Responsabilidades Derechos

Gerente Primario Supervisa: Tomar decisiones importantes para la Sueldo
General Todas las empresa. fijo
áreas de la Se encarga de la administración general. Beneficios
empresa Determinar nuevas estrategias cuando se de ley
requiera.
Analiza alianzas estratégicas.
Planificar y supervisar las campañas
promoción y lanzamientos.

108
 .
Manejo de las finanzas de la empresa
Asistente Secundari Reporta a Lleva la contabilidad de la empresa. Sueldo
de gerencia o Gerencia Realiza informes financieros fijo
Reemplaza al gerente en caso que no pueda Beneficios
asistir. de ley
Jefe de Secundari Reporta a Hacer informes de las ventas realizadas. Sueldo
ventas o Gerente Realizar proyecciones de ventas. fijo
General Proponer estrategias para optimizar las Beneficios
ventas. de ley
Enviar mails a clientes para confirmar
entregas.
Ingresar y gestionar pedidos de clientes
Controlar la gestión de logística de los
pedidos desde su ingreso hasta su despacho
Vendedor Terciario Reporta a -Adquirir citas con clientes potenciales, para Sueldo
jefe de realizar presentación del producto de la fijo
ventas empresa. Beneficios
-Aumentar la cartera de clientes. de ley
-Desarrollar y diseñar Material Publicitario
para promoción de Productos
Jefe de Secundari Reportar a -Dar seguimiento a la elaboración del Sueldo
Producción o Gerente producto, verificando la calidad y acabado. fijo
General Mantener una comunicación continua con el Beneficios
área de Ventas. de ley
Controlar el orden, higiene y seguridad en el
lugar de trabajo.
Maximizar la productividad y rendimiento de
la línea.
Registrar la información diaria en los
informes de producción.
Corregir e informar oportunamente
deficiencias detectadas en el proceso
productivo.
Supervisar aseos profundos de las
maquinarias y equipos.
Supervisar la recepción de la materia prima
para la elaboración del producto.
Personal de Terciario Reporta a Realización del producto. Sueldo
producción jefe de Coser telas fijo
producción Realizar las funciones asignadas por el jefe Beneficios
inmediato. de ley
Embalar el producto

Elaborado por: EL Autor

109
CAPÍTULO 7

ESTUDIO ECONÓMICO-
FINANCIERO-TRIBUTARIO

110
CAPÍTULO 7

7. ESTUDIO ECONÓMICO-FINANCIERO-TRIBUTARIO

7.1. Inversión inicial.

La inversión inicial para Rojas Corporation para toda su funcionalidad comercial será

de USD 46.781,65 de lo cual se detallará a continuación:

7.1.1. Tipo de Inversión

[Link]. Fija

Tabla 18: Inversión inicial

INVERSION FIJA
MAQUINARIA 1.884,00
EQUIPOS 1.720,00
MUEBLES Y ENSERES 2.060,00
EQUIPOS DE COMPUTO 2.620,00
TOTAL INVERSION FIJA 8.284,00

[Link]. Diferida

La inversión diferida consiste en los gastos que tiene la empresa para poder iniciar su

actividad comercial, los cuales están detallados en la siguiente tabla:

Tabla 19: Inversión Diferida

PREOPERACIONALES - OTROS ACTIVOS CORRIENTES

BASICOS
CREACION DE EMPRESA 450,00
CUERPO DE BOMBEROS 7.880,00
MUNICIPIO DE GUAYAQUIL 6.500,00
TOTAL BASICOS 14.830,00
ESPECIFICOS
ISO 4.600,00
NORMAS INEM 24,38
TOTAL ESPECIFICOS 4.624,38
TOTAL de inversión diferida 19.454,38

111
 [Link]. Corriente

Dentro de la inversión corriente se encuentra el capital de trabajo, el cual representa

los primeros tres meses de gastos de la organización.

Tabla 20: inversión corriente

CAPITAL DE TRABAJO
COSTOS FIJOS 14.526,93
COSTOS VARIABLES 4.036,34
TOTAL CAPITAL DE TRABAJO 18.563,27

7.1.2. Financiamiento de la Inversión

[Link]. Fuentes de Financiamiento

El financiamiento del proyecto será el 11% por medio de préstamo a la Corporación

Financiera Nacional y el 89% de la inversión está conformado por el aporte de los dos

accionistas que uno abarcará con el 45% y el otro accionista lo restante que es el 44%

Tabla 21: Estructura Capital

ESTRUCTURA DE CAPITAL
DETALLE % PESO MONTO
PRÉSTAMO BANCARIO 11% 5.145,98
ACCIONISTA 1 45% 21.051,74
ACCIONISTA 2 44% 20.583,93
TOTAL ESTRUCTURA DE CAPITAL 100% 46.781,65

[Link]. Tabla de Amortización

La tabla de amortización de la deuda, utilizando la tasa de interés de la CFN, para un

periodo de 60 meses a comenzar en enero del año 2019 (año 1 del proyecto) a través del

método francés (pago fijo mensual), se reparte de la siguiente forma:

Tabla 22: Tabla de amortización

TABLA DE AMORTIZACION
CAPITAL 5.145,98

112
 TASA DE INTERÉS CFN 0,42%
NÚMERO DE PAGOS 60
CUOTA MENSUAL 97,11
Pago Capital Amortización Interés Pago
0 5.145,98 - - -
1 5.070,31 75,67 21,44 97,11
2 4.994,33 75,98 21,13 97,11
3 4.918,03 76,30 20,81 97,11
4 4.841,41 76,62 20,49 97,11
5 4.764,47 76,94 20,17 97,11
6 4.687,21 77,26 19,85 97,11
7 4.609,63 77,58 19,53 97,11
8 4.531,72 77,90 19,21 97,11
9 4.453,50 78,23 18,88 97,11
10 4.374,94 78,55 18,56 97,11
11 4.296,06 78,88 18,23 97,11
12 4.216,85 79,21 17,90 97,11
13 4.137,31 79,54 17,57 97,11
14 4.057,43 79,87 17,24 97,11
15 3.977,23 80,21 16,91 97,11
16 3.896,69 80,54 16,57 97,11
17 3.815,82 80,87 16,24 97,11
18 3.734,60 81,21 15,90 97,11
19 3.653,05 81,55 15,56 97,11
20 3.571,16 81,89 15,22 97,11
21 3.488,93 82,23 14,88 97,11
22 3.406,36 82,57 14,54 97,11
23 3.323,44 82,92 14,19 97,11
24 3.240,18 83,26 13,85 97,11
25 3.156,57 83,61 13,50 97,11
26 3.072,61 83,96 13,15 97,11
27 2.988,30 84,31 12,80 97,11
28 2.903,64 84,66 12,45 97,11
29 2.818,63 85,01 12,10 97,11
30 2.733,26 85,37 11,74 97,11
31 2.647,54 85,72 11,39 97,11
32 2.561,46 86,08 11,03 97,11
33 2.475,02 86,44 10,67 97,11
34 2.388,22 86,80 10,31 97,11
35 2.301,06 87,16 9,95 97,11
36 2.213,54 87,52 9,59 97,11
37 2.125,65 87,89 9,22 97,11
38 2.037,40 88,25 8,86 97,11
39 1.948,77 88,62 8,49 97,11
40 1.859,78 88,99 8,12 97,11
41 1.770,42 89,36 7,75 97,11
42 1.680,69 89,73 7,38 97,11
43 1.590,58 90,11 7,00 97,11
44 1.500,10 90,48 6,63 97,11
45 1.409,24 90,86 6,25 97,11
46 1.318,00 91,24 5,87 97,11
47 1.226,38 91,62 5,49 97,11
48 1.134,38 92,00 5,11 97,11
49 1.041,99 92,38 4,73 97,11
50 949,22 92,77 4,34 97,11
51 856,07 93,16 3,96 97,11
52 762,52 93,54 3,57 97,11
53 668,59 93,93 3,18 97,11
54 574,26 94,33 2,79 97,11
55 479,54 94,72 2,39 97,11
56 384,43 95,11 2,00 97,11
57 288,92 95,51 1,60 97,11
58 193,01 95,91 1,20 97,11
59 96,71 96,31 0,80 97,11
60 0,00 96,71 0,40 97,11
5.145,98 680,68 5.826,66

7.1.3. Cronograma de Inversiones

113
 Se detallan en el cronograma las compras y aplicación de todo el dinero invertido, ya

sea como activos fijos, gastos o capital de trabajo:

Tabla 23: Calendario de inversiones

CALENDARIO DE INVERSIONES MES 1 MES 2 MES 3 TOTAL VAR

INVERSION FIJA 8.284,00 8.284,00 -

ACTIVOS INTANGIBLES 480,00 480,00 -

PREOPERACIONALES 4.624,38 4.624,38 14.830,00

CAPITAL DE TRABAJO - - 18.563,27

TOTAL INVERSION INICIAL 12.908,38 480,00 - 13.388,38 33.393,27

7.2. Análisis de Costos

7.2.1. Costos Fijos

Tabla 24: Costos fijos

NOMBRE TIPO T AÑO 1 T AÑO 2 T AÑO 3 T AÑO 4 T AÑO 5

MANO DE OBRA DIRECTA

SUELDOS Y BENEFICIOS SOCIALES FIJO 12.342,45 13.510,47 13.912,63 14.334,25 14.759,67

COSTOS INDIRECTOS DE FABRICACION
DEPRECIACIÓN PROPIEDADES, PLANTA Y
EQUIPO FIJO 202,90 202,90 202,90 202,90 202,90

MANTENIMIENTO Y REPARACIONES FIJO 200,00 210,00 220,50 231,53 243,10

AMORTIZACIONES INTANGIBLES FIJO 4.624,38 - - - -

GASTOS ADMINISTRATIVOS
SUELDOS, SALARIOS Y DEMÁS
REMUNERACIONES FIJO 17.400,00 17.922,00 18.459,66 19.013,45 19.583,85
APORTES A LA SEGURIDAD SOCIAL (incluido
fondo de reserva) FIJO 2.114,10 3.671,02 3.781,15 3.894,59 4.011,43

BENEFICIOS SOCIALES E INDEMNIZACIONES FIJO 3.300,00 3.398,25 3.495,46 3.606,68 3.707,98

ARRENDAMIENTO OPERATIVO FIJO 4.800,00 4.896,00 5.140,80 5.397,84 5.667,73

SEGUROS Y REASEGUROS (primas y
cesiones) FIJO 900,00 918,00 963,90 1.012,10 1.062,70
DEPRECIACIONES: PROPIEDAD PLANTA Y
EQUIPO FIJO 969,67 969,67 969,67 933,00 933,00

AMORTIZACIONES INTANGIBLES FIJO 48,00 48,00 48,00 48,00 48,00

114
 AMORTIZACIONES OTROS ACTIVOS FIJO 14.830,00
GASTOS DE VENTA
SUELDOS, SALARIOS Y DEMÁS
REMUNERACIONES FIJO 9.300,00 9.579,00 9.866,37 10.162,36 10.467,23
APORTES A LA SEGURIDAD SOCIAL (incluido
fondo de reserva) FIJO 1.129,95 1.962,10 2.020,96 2.081,59 2.144,04

BENEFICIOS SOCIALES E INDEMNIZACIONES FIJO 1.912,50 1.969,38 2.025,30 2.090,30 2.148,40

GASTO PLANES DE BENEFICIOS A
EMPLEADOS FIJO 250,00 250,00 250,00 250,00 250,00
GASTOS FINANCIEROS

INTERESES FIJO 236,20 188,66 138,69 86,17 30,96

7.2.2. Costos Variables

Tabla 25: Costos variables

NOMBRE T AÑO 1 T AÑO 2 T AÑO 3 T AÑO 4 T AÑO 5

COSTOS INDIRECTOS DE FABRICACION

SUMINISTROS MATERIALES Y REPUESTOS 13,50 14,18 14,88 15,63 16,41

OTROS COSTOS DE PRODUCCIÓN 900,00 950,00 1.000,00 1.050,00 1.100,00

GASTOS ADMINISTRATIVOS

PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD 300,00 306,00 321,30 337,37 354,23

AGUA, ENERGÍA, LUZ, Y
TELECOMUNICACIONES 960,00 979,20 1.028,16 1.079,57 1.133,55
NOTARIOS Y REGISTRADORES DE LA
PROPIEDAD O MERCANTILES - - - - -

IMPUESTOS, CONTRIBUCIONES Y OTROS 1.600,00 1.720,00 1.840,00 1.960,00 2.080,00

GASTOS DE VENTA

PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD 5.800,00 6.207,00 6.648,69 7.128,29 7.649,34

AGUA, ENERGÍA, LUZ, Y
TELECOMUNICACIONES 745,00 782,25 821,36 862,43 905,55

Dentro de los costos variables unitarios se consideró el costo de materia prima

detallado en la siguiente tabla

Tabla 26: Costos variables unitarios

compra de Materia prima CLAVE COMPORT CANTIDAD Costo Unitario Costo Total Métricas
Tela Cáñamo MP VARIABLE 6.000 $ 0,63 $ 3.764,08 Yardas
Tela Bambú MP VARIABLE 9.000 $ 0,43 $ 3.833,46 Yardas

115
 Tela Pul MP VARIABLE 6.000 $ 2,31 $13.869,67 Yardas
Broches MP VARIABLE 800 $ 0,05 $ 40,00 unidades
Velcro MP VARIABLE 1.000 $ 0,20 $ 200,00 Metros
Elástico ojalado MP VARIABLE 6.000 $ 0,10 $ 601,45 Metros
Elástico foe MP VARIABLE 10.000 $ 0,08 $ 764,25 Metros
Insumos MP VARIABLE 1.710 $ 0,30 $ 513,00 unidades
fundas de Crakft MP VARIABLE 300 $ 0,75 $ 225,00 Unidades
Total de costo Variable unitario $ 4,84

$
Total de Materia Prima 23.810,89

7.3. Capital de Trabajo

7.3.1. Gastos de Operación

Los gastos operativos se reparten de la siguiente forma:

Tabla 27: gastos operativos

NOMBRE TIPO ENERO FEBRERO MARZO

MANO DE OBRA DIRECTA 1.028,54 1.028,54 1.028,54
SUELDOS Y BENEFICIOS SOCIALES FIJO 1.028,54 1.028,54 1.028,54

7.3.2. Gastos Administrativos

En el cálculo del capital de trabajo se ha tomado en consideración tres meses de

sueldos del total del os colaboradores y servicios básicos

Tabla 28: Gastos administrativos

NOMBRE ENERO FEBRERO MARZO

GASTOS ADMINISTRATIVOS 3.365,98 2.465,98 4.065,98

SUELDOS, SALARIOS Y DEMÁS REMUNERACIONES 1.450,00 1.450,00 1.450,00

APORTES A LA SEGURIDAD SOCIAL (incluido fondo de reserva) 176,18 176,18 176,18

BENEFICIOS SOCIALES E INDEMNIZACIONES 275,00 275,00 275,00

ARRENDAMIENTO OPERATIVO 400,00 400,00 400,00

SEGUROS Y REASEGUROS (primas y cesiones) 900,00

AGUA, ENERGÍA, LUZ, Y TELECOMUNICACIONES 80,00 80,00 80,00

IMPUESTOS, CONTRIBUCIONES Y OTROS 1.600,00

116
DEPRECIACIONES: PROPIEDAD PLANTA Y EQUIPO 80,81 80,81 80,81

AMORTIZACIONES INTANGIBLES 4,00 4,00 4,00

7.3.3. Gastos de Ventas

A continuación los rubros correspondientes a gastos de venta:

Tabla 29: Gasto de ventas

NOMBRE TIPO ENERO FEBRERO MARZO

GASTOS DE VENTA 2.388,54 1.088,54 1.088,54
SUELDOS, SALARIOS Y DEMÁS REMUNERACIONES FIJO 775,00 775,00 775,00
APORTES A LA SEGURIDAD SOCIAL (incluido fondo de reserva) FIJO 94,16 94,16 94,16
BENEFICIOS SOCIALES E INDEMNIZACIONES FIJO 159,38 159,38 159,38
GASTO PLANES DE BENEFICIOS A EMPLEADOS FIJO 100,00 - -
PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD VAR 1.200,00 - -
AGUA, ENERGÍA, LUZ, Y TELECOMUNICACIONES VAR 60,00 60,00 60,00

7.3.4. Gastos Financieros

Estos gastos provienen de lo sin intereses que se ha generado por el pago del préstamo

Banco Nacional de Fomento con una tasa del 10,21%.

Tabla 30: Gastos financieros

NOMBRE TIPO ENERO FEBRERO MARZO

GASTOS FINANCIEROS 21,44 21,13 20,81

INTERESES FIJO 21,44 21,13 20,81

7.4. Análisis de Variables Críticas

7.4.1. Determinación del Precio: Mark Up y Márgenes.

A continuación se detallara el Mark Up del producto BBambú en la siguiente tabla:

Tabla 31: determinación del precio

COSTO % MARGEN PRECIO CANAL %MARGEN CANAL P.V.P.

Pañales de bambú 4,84 84% 30,00 0% 30,00

117
 7.4.2. Proyección de Costos e Ingresos en función de la proyección de Ventas

Los proyectos y costos de la empresa BBMBÚ S.A se determinarán las proyecciones

de 5 años.

Tabla 32: Proyección de costos y precios

PRODUCTO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

PRECIO POR Pañales $ 30,00 $ 30,00 $ 35,00 $35,00 $40,00
COSTO POR Pañales 4,84 4,84 $5,08 $5,08 $5,34

Tabla 33: Pronóstico de ventas en unidades

PRONOSTICO DE VENTAS
EXPRESADO EN UNIDADES FISICAS
PRODUCTO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
CONSOLIDADO PRODUCTOS
PAÑALES 2.540 2.794 3.073 3.381 3.719

Tabla 34: Pronóstico de ventas en dólares

PRONOSTICO DE VENTAS
VENTAS EXPRESADO EN DÓLARES
PRODUCTO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
CONSOLIDADO PRODUCTOS
PAÑALES DE TELAS $76.200 $83.820 $107.569 $118.326 $148.753

7.4.3. Análisis de Punto de Equilibrio

El punto de equilibrio de la empresa es la cantidad de productos que la empresa debe

de vender para generar un beneficio cero donde no gane ni pierda

118
 Tabla 35: Punto de equilibrio

Datos iniciales
Precio Venta 30,00
Coste Unitario 4,84
Gastos Fijos Año 74.560,14
Q de Pto.
Equilibrio 2.964 Unidades
$
$ Ventas Equilibrio 88.908,72

Tabla 36: Gráfico del punto de equilibrio

160.000
140.000
133.363
120.000
100.000 96.083
88.909 $ Ventas
86.858 81.734
80.000 76.200 Costo Fijo
60.000
Costo Total
40.000 44.454

20.000
0
2.540 1.482 2.964 4.445

7.5. Entorno Fiscal de la Empresa

Cumpliendo con las leyes del Ecuador, con un impuesto a la renta del 22% y

participación a los trabajadores del 15%, entorno fiscal de la empresa

Tabla 37: Entorno fiscal

AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

PAGO PRESTAMO BANCARIO 929,13 976,67 1.026,64 1.079,16 1.134,38

PAGO INTERES PRESTAMO BANCARIO 236,20 188,66 138,69 86,17 30,96

PARTICIPACION DE UTILIDADES

119
 - - 2.816,18 3.804,21

IMPUESTO A LA RENTA - - 3.510,84 4.742,58

7.6. Estados Financieros proyectados

7.6.1. Balance General

A continuación, se detalla el balance general con proyecciones a 5 años:

Tabla 38: Balance General

AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

ACTIVOS

ACTIVO CORRIENTE

EFECTIVO Y EQUIVALENTES DE EFECTIVO 18.563,27 22.251,90 17.215,36 30.772,92 43.662,41 78.692,67

OTROS ACTIVOS CORRIENTES 19.454,38 - - - - -

TOTAL ACTIVO CORRIENTE 38.017,65 22.251,90 17.215,36 30.772,92 43.662,41 78.692,67

ACTIVOS NO CORRIENTES

PROPIEDADES, PLANTA Y EQUIPO 8.284,00 8.284,00 8.284,00 8.284,00 8.284,00 8.284,00

DEPRECIACION ACUMULADA PROPIEDAD, PLANTA Y EQUIPO 1.172,57 2.345,13 3.517,70 4.653,60 5.789,50

PROPIEDADES, PLANTA Y EQUIPO NETOS 8.284,00 7.111,43 5.938,87 4.766,30 3.630,40 2.494,50
ACTIVO INTANGIBLE

MARCAS, PATENTES, DERECHOS DE LLAVE, CUOTAS

PATRIMONIALES 480,00 480,00 480,00 480,00 480,00 480,00

AMORTIZACION ACUMULADA ACTIVOS INTANGIBLES 48,00 96,00 144,00 192,00 240,00

ACTIVO INTANGIBLE NETO 480,00 432,00 384,00 336,00 288,00 240,00

TOTAL ACTIVOS 46.781,65 29.795,33 23.538,23 35.875,22 47.580,81 81.427,17

PASIVOS

CUENTAS Y DOCUMENTOS POR PAGAR - 4.919,03 - (5.410,93) (11.660,56) (18.535,14)

PORCION CORRIENTE OBLIGACIONES BANCARIAS 929,13 976,67 1.026,64 1.079,16 1.134,38

120
OTRAS OBLIGACIONES CORRIENTES - - - 6.327,02 8.546,79 16.985,51

IMPUESTO A AL RENTA POR PAGAR - - 3.510,84 4.742,58 9.425,20

CON EL IESS

PARTICIPACION TRABAJADORES POR PAGAR - - 2.816,18 3.804,21 7.560,32

TOTAL PASIVO CORRIENTE 929,13 5.895,70 1.026,64 1.995,26 (1.979,39) (1.549,63)

OBLIGACIONES BANCARIAS A LARGO PLAZO 4.216,85 3.240,18 2.213,54 1.134,38 - -

TOTAL PASIVOS 5.145,98 9.135,88 3.240,18 3.129,63 (1.979,39) (1.549,63)

PATRIMONIO

Capital Social 41.635,67 41.635,67 41.635,67 41.635,67 41.635,67 41.635,67

Utilidad del Ejercicio - (20.976,21) (361,40) 12.447,53 16.814,61 33.416,60

Utilidades Retenidas - - (20.976,21) (21.337,61) (8.890,08) 7.924,53

Total de Patrimonio 41.635,67 20.659,45 20.298,05 32.745,58 49.560,20 82.976,80

Pasivo más Patrimonio 46.781,65 29.795,33 23.538,23 35.875,22 47.580,81 81.427,17

CUADRE - - - - - -

7.6.2. Estado de Pérdidas y Ganancias

El Estado de Pérdidas y Ganancias proyectado es el siguiente:

Tabla 39: Estado de pérdidas y ganancias

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

VENTAS 76.200,00 83.820,00 107.569,00 118.325,90 148.752,56
COSTO DE VENTAS 30.580,80 28.414,87 30.974,97 33.020,77 36.172,46
MATERIA PRIMA 12.297,57 13.527,33 15.624,06 17.186,47 19.850,37
MANO DE OBRA 12.342,45 13.510,47 13.912,63 14.334,25 14.759,67
COSTOS INDIRECTOS DE
FABRICACION 5.940,78 1.377,08 1.438,28 1.500,05 1.562,41
UTILIDAD BRUTA 45.619,20 55.405,13 76.594,03 85.305,13 112.580,10
% Margen Bruto 60% 66% 71% 72% 76%

121
 GASTOS ADMINISTRATIVOS 47.221,77 34.828,14 36.048,10 37.282,59 38.582,47
GASTOS DE VENTAS 19.137,45 20.749,72 21.632,68 22.574,97 23.564,56
TOTAL GASTOS OPERATIVOS 66.359,22 55.577,86 57.680,78 59.857,56 62.147,03

UTILIDAD OPERATIVA (EBIT) (20.740,02) (172,74) 18.913,25 25.447,58 50.433,07

% Margen Operativo -27% 0% 18% 22% 34%
GASTOS FINANCIEROS 236,20 188,66 138,69 86,17 30,96
UTILIDAD ANTES DE
IMPUESTOS (EBT) (20.976,21) (361,40) 18.774,55 25.361,41 50.402,11
% Margen antes impuestos -28% 0% 17% 21% 34%
PARTICIPACION DE UTILIDADES - - 2.816,18 3.804,21 7.560,32
UTILIDAD ANTES DE
IMPUESTOS (20.976,21) (361,40) 15.958,37 21.557,20 42.841,80
IMPUESTO A LA RENTA - - 3.510,84 4.742,58 9.425,20
UTILIDAD DISPONIBLE (20.976,21) (361,40) 12.447,53 16.814,61 33.416,60
% Margen Disponible -28% 0% 12% 14% 22%

[Link]. Flujo de Caja Proyectado

Los flujos proyectados son los siguientes:

Tabla 40: Flujo de caja proyectado

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Utilidad antes Impto. Renta (20.976,21) (361,40) 18.774,55 25.361,41 50.402,11
(+) Gastos de
Depreciación/Amortización 20.674,95 1.220,57 1.220,57 1.183,90 1.183,90
(-) Amortizaciones de Deuda 929,13 976,67 1.026,64 1.079,16 1.134,38
(-) Pagos de Impuestos - - - 6.327,02 8.546,79
Flujo Anual (1.230,40) (117,50) 18.968,48 19.139,12 41.904,84
Flujo Acumulado (1.230,40) (1.347,91) 17.620,58 36.759,70 78.664,54
Pay Back del flujo (48.012,05) (48.129,56) (29.161,07) (10.021,95) 31.882,89

[Link].1. Indicadores de Rentabilidad y Costo del Capital

[Link].1.1. TMAR

Para el cálculo de TMAR primero se produjo al cálculo de la Tasa Mínima Aceptable

según el modelo CAMP, para ello se consideró los siguientes datos: la tasa libre de riesgo de

los bonos del tesoro americano a 5 años, beta de la industria proporcionado por Aswath

Damodarán (Damodarán, 2017), tasa de riesgo país definida por el BCE y tasa del

rendimiento del mercado.

122
 Tabla 41: Modelo MVAC

Ke= Rf + Beta (Rm- Rf) + Rp

VARIABLES ABREVIATURA TASAS
TASA LIBRE DE RIESGO Rf 1,74%
BETA Β 0,78
RENDIMIENTO DEL MERCADO Rm 7,96%
RIESGO PAIS Rp 6,43%
TASA DEL ACCIONISTA 13,02%

Tabla 42: TMAR del Proyecto

COSTO PROMEDIO PONDERADO DE CAPITAL

TIPO VALOR % PESO % TASA TOTAL
PRÉSTAMO BANCARIO 5.145,98 11% 3,39% 0,37%
ACCIONISTA 1 21.051,74 45% 13,02% 5,86%
ACCIONISTA 2 20.583,93 44% 13,02% 5,73%
TMAR DEL PROYECTO 11,96%

[Link].1.2. VAN

El Valor Actual Neto de la presente propuesta es de $31.703,15 lo que significa para

el accionista que es un proyecto rentable, apto para invertir.

[Link].1.3. TIR

La TIR del proyecto es de 25,73% por lo cual se considera que sería tan aceptable

ante la perspectiva del accionista.

[Link].1.4. PAYBACK

El periodo de recuperación de la inversión se daría en 51 meses es decir 4 años con 3

meses

7.7. Análisis de Sensibilidad Multivariable o de Escenarios Múltiples

123
 7.8. Razones Financieras

7.8.1. Liquidez

La siguiente tabla indica que por cada dólar que la empresa se endeuda tiene 3,8

veces para poder pagarla, lo que quiere decir que el proyecto tiene liquidez.

Tabla 43: Ratio de Liquidez

RATIOS FINANCIEROS AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Ratios de Liquidez
Liquidez o Razón Corriente = Activo
Corriente / Pasivo Corriente en veces 3,8 16,8 15,4 -22,1 -50,8
Liquidez Seca o Prueba Ácida = (Activo
Corriente - Inventarios) / Pasivo Corriente en veces 3,8 16,8 15,4 -22,1 -50,8
Capital de Trabajo en dinero 16.356 16.189 28.778 45.642 80.242
Riesgo de Iliquidez = 1 - (Activos en
Corrientes / Activos ) porcentaje 25% 27% 14% 8% 3%

7.8.2. Gestión

El ratio de gestión indica que tan eficaz es la empresa en comparación de sus activos,

a continuación se detalla el ratio de activos a 5 años:

Tabla 44: Ratio de gestión

RATIOS FINANCIEROS AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

RATIOS DE GESTION (Uso de Activos)
Rotación de Activos = Ventas / Activos en veces 2,6 3,6 3,0 2,5 1,8

7.8.3. Endeudamiento

A continuación se presentan los ratios de endeudamiento. El cual determina la

capacidad de la empresa en financiarse al quinto año.

Tabla 45: Ratios de endeudamiento

RATIOS FINANCIEROS AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

RATIOS DE ENDEUDAMIENTO
Endeudamiento o Apalancamiento = Pasivo
/ Activo en porcentaje 31% 14% 9% -4% -2%

124
Pasivo Corriente / Pasivo en porcentaje 65% 32% 64% 100% 100%
Estructura del capital Pasivo / Patrimonio en veces 0,4 0,2 0,1 0,0 0,0
Cobertura Gastos financieros = Utilidad
Operativa / Gastos Financieros en veces -87,8 -0,9 136,4 295,3 1629,1
Cobertura 2 = (Flujo de Efectivo + Servicio
de Deuda ) / Servicio de Deuda -0,1 0,9 17,3 17,4 37,0

7.8.4. Rentabilidad

Con respecto al ratio financiero de rentabilidad el cual permite analizar y medir la

rentabilidad de la empresa, la cual en su primer año cuenta con un margen bruto de 60%

Tabla 46: Ratio de Rentabilidad

RATIOS FINANCIEROS AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Ratios de Rentabilidad
Margen Bruto = Utilidad Bruta / Ventas Netas en porcentaje 60% 66% 71% 72% 76%
Margen Operacional = Utilidad Operacional /
Ventas Netas en porcentaje -27% 0% 18% 22% 34%
Margen Neto = Utilidad Disponible / Ventas
Netas en porcentaje -28% 0% 12% 14% 22%
ROA = Utilidad Neta / Activos en porcentaje -70% -2% 35% 35% 41%
ROE = Utilidad Neta / Patrimonio en porcentaje -102% -2% 38% 34% 40%

7.9. Conclusión del Estudio Financiero

Una vez elaborado el análisis financiero de la empresa Rojas Corporation se puede

concluir que el proyecto es rentable, puesto a que obtiene un valor actual neto POSITIVO de

$31.703,15 con un periodo de recuperación a 51 meses, con una tasa interna de retorno de

mínima de 25,73% indicando un mayor plazo temporal en la vida del proyecto. Además se

puede apreciar que la utilidad neta de la empresa va incrementando con el transcurso de los

años debido a que el producto sin tener tanta demanda en el mercado estaría tomando

posicionamiento por su diseño y calidad. Por ende se concluye que el producto es bueno y

además sería rentable todo y cuando aumente la tendencia de consumo sobre el pañal hecho

de tela.

125
Capítulo 8

Plan de Contingencia

126
CAPÍTULO 8

8. PLAN DE CONTINGENCIA

8.1. Plan de administración del riesgo

8.1.1. Principales riesgos

Los principales riesgos que podrían afectar el funcionamiento de la empresa podrían

ser:

 Daño de la materia prima al momento de la recepción.

 Proveedores que se presenten con problemas de mora en cuanto con la materia

prima.

 Retraso de materia prima en la aduana.

8.1.2. Monitoreo y control de riesgo

Los riesgos están claramente identificados y se tomará en cuenta durante la

elaboración de la propuesta, para su control, diferentes escenarios de producción que se

pronosticará con el jefe de planta para que cuando ocurran algunos de estos escenarios ya se

tenga alguna solución previa al asunto y que no perjudica la continuación de la producción de

los pañales.

8.1.3. Plan de contingencia y acciones correctivas

Tabla 47: Plan de contingencia

Riesgo Descripción Medida de seguridad Responsable

Proveedores Proveedores que se presenten con problemas Realizar los pedidos Jefe de
de mora en cuanto con la materia prima. con anticipación. Producción

Retraso de materia prima en la aduana. Se debe tener para un

mes más de
Daño de la materia prima al momento de la producción
recepción.

127
Capítulo 9

CONCLUSIONES

128
CAPÍTULO 9

9. CONCLUSIONES

Luego del análisis de la propuesta para la creación de una empresa productora y

comercializadora de pañales ecológicos de tela en la ciudad de Guayaquil, se logra concluir

lo siguiente:

El presente proyecto realizó un estudio de mercado donde se concluyó que el producto

está dirigido a personas entre 24 a 40 años de edad, con un nivel socio-económico B+,B- que

habitan en la ciudad de Guayaquil y gran parte del mercado potencial sector norte, los cuales

estarían dispuestos a utilizar los pañales ecológicos de tela.

A través del acercamiento directo con cada cliente se dio a conocer la calidad del

producto, se alcanzará fidelizarlos y posicionarse como referentes del mercado local

Con el plan de marketing se determinará con la creación de las estrategias ya

mencionadas en el capítulo 5 la diferenciación en que respecta con la interacción y

satisfacción del padre de familia, creando un mayor posicionamiento en la mente del

consumidor.

Rojas Corporation S.A. ha estimado el monto de inversión en $46.781,65 que se

recupera en 4 años y 3 meses. En el análisis financiero se determina que el proyecto es

rentable con un VAN de $31.703,15 y una TIR de 25,73% lo cual hace muy atractivo a la

propuesta para los inversionistas a largo plazo; sin embargo por ahora el producto tiene poca

aceptación a pesar de ser sano, ecológico y que brindan beneficios para la salud del bebé. La

mayor desventaja es lavarlo.

129
 Por ende no se recomienda ejecutar la propuesta por la tendencia de modernización

por parte de los pañales desechables que hoy en día brinda facilidades a los padres de familia

Guayaquileños.

Sin descartar que en un futuro abarque una mayor demanda por las características

especiales que ofrece el pañal ecológico las cuales son: Reutilizables que ayudará al ahorro

familiar. Además por el hecho de ser materiales naturales será beneficioso para la salud del

bebé y sobretodo ayudará a conservar el medio ambiente que hoy más que nunca necesita

toda la ayuda posible del hombre, una de esas evitando huellas ecológicas.

130
Capítulo 10

Recomendaciones

131
 CAPÍTULO 10

10. RECOMENDACIONES

Las recomendaciones para Rojas Corporation, una empresa productora y

comercializadora de pañales ecológicos de tela, son las siguientes:

Incrementar las campañas de marketing y realizar un análisis de diversas formas de

posicionarse en la mente del cliente, basado en las características del producto

Ampliar el mercado del producto a nivel nacional así tendría más cobertura y salida de

inventario

Optar por abrir líneas de productos para tener más variedad para los clientes.

Implementar un control anual del crecimiento interno de la empresa con el fin de

medir el logro alcanzado con relación al crecimiento de la industria.

132
CAPÍTULO 11

FUENTES

133
CAPÍTULO 11

11. FUENTES

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138
CAPÍTULO 12

ANEXOS

139
CAPÍTULO 12

12. ANEXOS

12.1. Encuesta

Sexo: H M

1.- Has tenido Contacto con bebés 0 – 3 años

Si NO

Parentesco:

2.- Promedio de edad

15 – 18 19 –23 24 –31 32 –40 41 –50 + 50

3.- ¿Qué tipos de pañales usa?

Pañales Desechables

Pañales de TELA

4.- ¿Con qué frecuencia diaria usa pañales?

1–2 1–4 1–6

1–3 1–5 1–7

5.- ¿Qué analiza para comprar un pañal? Valore del 1 al 5 siendo el 5 el más
importante

Concepto 5 4 3 2 1

Diseño

Precio

Calidad

Tamaño

Durabilidad

140
6.- ¿Cuánto gasta en una paca de pañales desechables?
1–5 11 – 15 21 – 25 31 – 35 41 – 50
6 – 10 16 – 20 26 – 30 36 – 40

7.- ¿Qué marcas de pañales compra?

Marcas
Huggies
Pampers
Babysec
Pequeñin
Panolini
Pañalin
Otros

9.- ¿Sabía Usted que el pañal desechable contiene químicos cancerígenos?

SI NO

8.- ¿Usted se identifica con las prácticas del cuidado del medio ambiente?

SI NO

9.- ¿Sabía Usted que el pañal desechable se degrada en 300 años?

SI NO

10.- ¿Qué rango del 1 – 5 estaría dispuesto ayudar al medio ambiente? siendo el 5
el más alto en ayuda

5 4 3 2 1

11.- ¿Sabía usted que el pañal de tela evita la irritación de la piel?

SI NO

12.- ¿Qué rango del 1 – 5 estaría dispuesto/a en consumir pañales de tela? Siendo
el 5 el más alto

141
 5 4 3 2 1

13.- ¿En qué momento usaría los pañales?

Mañana Tarde Noche

12.2. Preguntas de ENTREVISTAS

 ¿Qué piensan del pañal ecológico a las madres que ya se les dio con

anticipación?

 ¿Qué opina sobre la calidad?

 ¿Con qué frecuencia utilizaría el producto con su bebé?

 ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar?

 ¿Qué reacción tuvieron la piel de los bebés con el pañal?

 ¿Qué opinan acerca del diseño?

 ¿Cuántos pañales estarían dispuestos a comprar para su bebé?

 ¿Qué no le gusta sobre el producto?

 ¿Dónde le gustaría encontrar el producto?

 ¿Recomendaría el producto?

 ¿Les parece un producto adecuado y saludable para el uso de los bebés?

 ¿Si tiene el poder de compra dudaría en comprarlo?

142
 DECLARACIÓN Y AUTORIZACIÓN

Yo, Rojas Saavedra Roger Enrique, con C.C: # 0706535010 autor/a del trabajo de titulación:

“Propuesta para la creación de una empresa productora y comercializadora de pañales ecológicos de telas

lavables en la ciudad de Guayaquil” previo a la obtención del título de Ingeniero en Desarrollo de Negocios

Bilingüe la Universidad Católica de Santiago de Guayaquil.

1.- Declaro tener pleno conocimiento de la obligación que tienen las instituciones de educación

superior, de conformidad con el Artículo 144 de la Ley Orgánica de Educación Superior, de entregar a la

SENESCYT en formato digital una copia del referido trabajo de titulación para que sea integrado al Sistema

Nacional de Información de la Educación Superior del Ecuador para su difusión pública respetando los derechos

de autor.

2.- Autorizo a la SENESCYT a tener una copia del referido trabajo de titulación, con el propósito de

generar un repositorio que democratice la información, respetando las políticas de propiedad intelectual

vigentes.

Guayaquil, 18 Septiembre del 2017

f. ____________________________

Nombre: Rojas Saavedra, Roger Enrique

C.C: 0706535010
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE TITULACIÓN

“Propuesta para la creación de una empresa productora y comercializadora de

TEMA Y SUBTEMA:
pañales ecológicos de telas lavables en la ciudad de Guayaquil”

AUTOR Roger Enrique Rojas Saavedra

REVISOR(ES)/TUTOR(ES) Ing. Raúl Gustavo Santillán López
INSTITUCIÓN: Universidad Católica de Santiago de Guayaquil
FACULTAD: Especialidades Empresariales
CARRERA: Emprendimiento
TITULO OBTENIDO: Ingeniero en desarrollo de Negocios Bilingüe
FECHA DE PUBLICACIÓN: 18 de Septiembre de 2017 No. DE PÁGINAS: 143
ÁREAS TEMÁTICAS: Marketing, logística y finanzas.
PALABRAS CLAVES/
Pañal, bambú, absorbentes, calidad, ecológico, lavable, confianza
KEYWORDS:
RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras):
El presente trabajo de titulación se realiza para determinar la factibilidad financiera y operativa de la creación de
una empresa productora y comercializadora de pañales ecológicos de tela, fomentando el desarrollo económico del
país y cumpliendo con el Plan Nacional del Buen Vivir a través del cambio de la matriz productiva y reduciendo la
salida de capital del territorio nacional.
Se analizó la oportunidad de negocio identificando que en la ciudad de Guayaquil y en todo el territorio ecuatoriano
no hay empresas productoras especializadas en pañales ecológicos de tela de bambú, por ende el producto se lo
realizará en los primeros años ejecutando las gestiones estratégicas para desarrollar un excelente plan de marketing
con el propósito de crear y comunicar valor del modo oportuno con el fin de satisfacer las necesidades y lograr así la
aceptación y reconocimiento de la marca en el mercado.
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono: +593-995317690 E-mail: rogerrojass@[Link]
CONTACTO CON LA Nombre: Loor Ávila Beatriz, Lcda. MSC.
INSTITUCIÓN Teléfono: +593-994135879
(C00RDINADOR DEL
E-mail: : [Link]@[Link]
PROCESO UTE)::
SECCIÓN PARA USO DE BIBLIOTECA
No. DE REGISTRO (en base a datos):
No. DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):