MAYO 2022

GESTIÓN DE CANALES Y RETAILING EN

TRADE MARKETING,
ESTRATEGIA INTEGRAL DE TRADE EN

SHOPPER MKT

Equipos Trabajo de Alto Desempeño

 Oscar Javier Amaya
Msc Universidad Politécnica de Madrid
Post Grado Univ. Federal Rio de Janeiro
Post Grado Universidad de Kassel / Libre de Berlín

Miembro de: Certificado por :

OBJETIVOS
• Comprender la importancia del shopper mkt en el
proceso de comercialización
• Desarrollar y aplicar estrategias de la gestión de
canales y retailing
• Comprender las conductas y las expectativas de
compra del shopper
 ¿Cómo saber a dónde coloco mis esfuerzos
humanos y financieros cuando tengo cada
vez más datos y mayores fuentes de
información internas y externas en los
cuales puedo inspirarme?

¿Cómo manejar la complejidad que implica

trabajar transversal y matricialmente con
varias categorías, skus, canales, regiones y
clientes?

¿Cómo utilizar estudios de Shopper para

crear planes en conjunto con mis clientes?

Equipos Trabajo de Alto Desempeño

 Ahora respondamos

Qué es para usted

consumidor y un
shoppers?
EL SHOPPER no lee en las
góndolas ; LAS ESCANEA .
Lo que no decodifica; no lo
COMPRA, Sé simple y
directo , CONVENCE

Anuor aguilar
 TEMA 1

¿QUÉ ES SHOPPER
MARKETING?

Equipos Trabajo de Alto Desempeño

INTRO
La comunicación con el Shopper requiere
herramientas distintas de la comunicación con
el consumidor
INTRO
Es importante entender por qué un profesional
de marketing no debe llamar a todos de
"consumidores",
INTRO
Es importante entender por qué un profesional
de marketing no debe llamar a todos de
"consumidores",
INTRO
Para los profesionales de marketing y publicitarios, se hace
necesario comprender las mejores formas de comunicación en
los canales, estableciendo, así, mensajes relevantes en todos
puntos de contacto de la marca e incrementando la probabilidad
de los clientes seleccionar los productos en el punto de venta.
INTRO
Una estrategia de shopper marketing ocurre en el
momento en que el consumidor se encuentra ante una
decisión en la que debe escoger entre marcas, productos,
imagen, envases, promociones, precio o el lugar en el que
se encuentran colocados productos.
INTRO
El shopper marketing se define como una estrategia de
marketing en el punto de venta que ha sido modelada
teniendo en cuenta los datos de investigaciones en tipologías
de consumidores y que tratan de encajar las distintas clases
en las distintas líneas de venta
Las claves de este concepto son
una perspectiva diferente
respecto a las personas que
entran en contacto con marcas y
productos, y el discernimiento
de su conducta”

Philipp Riediger,
director de la agencia de marketing e
n punto de venta Combera
INTRO
En medio de este escenario, el retail es un área en donde se
desempeñan en mayor proporción estas estrategias que
terminan jugando a favor de marcas y de las propias
cadenas que funcionan bajo experiencias dentro de sus
sucursales
INTRO
A partir del momento en que el consumidor se decide por
la compra de un producto, entendemos esto como una
oportunidad para las marcas de generar interés a través de
elementos como la experiencia digital
INTRO
Esta pudo haber motivado a ese consumidor a acudir a la tienda a
realizar la compra de determinada pieza y el diseño también pudo
haber funcionado como influencia en la decisión del comprador, al
presentarse en un empaque reciclado o con un diseño de colección
a cargo de un profesional
INTRO
Esta pudo haber motivado a ese consumidor a acudir a la tienda a
realizar la compra de determinada pieza y el diseño también pudo
haber funcionado como influencia en la decisión del comprador, al
presentarse en un empaque reciclado o con un diseño de colección
a cargo de un profesional
70%
de las decisiones acerca
de qué marca comprar
ocurren en el punto de
venta
El Shopper marketing "representa la
próxima ola en la evolución de los
conceptos y métodos de marketing de
ventas al por menor.
El Shopper marketing es la última etapa de una serie de evoluciones que
vienen ocurriendo desde que los supermercados empezaron a capturar los
datos de los escáneres del cajero en el final de la década de 1970
 Nuevas formas de
El desarrollo de los
colectar datos acerca
aplicativos para
del
smartphones
Shopper/consumidor

Nuevas técnicas,
software y
Comunicación y
equipamientos de
computación móvil
Qué avances investigación del
portátil;
comportamiento de
permitieron compra
la aparición
del Shopper
marketing
 ORIGEN DEL TERMINO
SHOPPER MARKETING
INTRO
Shopper marketing es el empleo de cualquier
estímulo de marketing y Merchandising basado en un
profundo entendimiento del comportamiento del
Shopper y su segmentación
RESUMIENDO
El término Shopper marketing conforme la siguiente
definición: uso de estímulos de marketing basados en el
entendimiento del comportamiento del Shopper para
mejorar la experiencia de compra, creando valor para
fabricantes, minoristas y clientes finales.
Relación entre la
actuación de marketing, Trade
Shopper marketing y
Consumer
trade marketing Marketing Marketing

Consumer Shopper Trade

Marketing Marketing Marketing
 Consumer Retail
Marketing Marketing

Trade
Diferentes Merchandising
Marketing
conceptos
relacionados
a Shopper
Marketing
1. Empezar a ver los clientes como
personas
2. Empezar a ofrecer, más que productos,
una experiencia
3. Empezar a promover, más que
honestidad, confianza
4. Empezar a ofrecer, más que calidad,
preferencia
5. Empezar a ser, más que notable,
adorado
La suposición básica para el desarrollo e implementación de acciones de
Shopper marketing es el profundo entendimiento del comportamiento del
consumidor y como ocurre y está influenciada la experiencia en el punto
de venta.
 ?
Cómo es el
comportamiento de
compra del Shopper y la
experiencia en el punto
de venta
?
 Comportamiento de compra del Shopper y la experiencia
en el punto de venta

3ª Fase 1ª Fase
CONSUMO PLANIFICACIÓN
- La - Qué quiero
experiencia - Donde voy a
ATRACCIÓN COMPRA
- La evaluación comprar
CONOCIMIENTO
Entrada de la COMPROMISO PERSUASIÓN Producto em la
Fuera de la
tienda y la En el pasillo En la góndola cesta de
tienda
sección compras

2ª Fase COMPRA
- Qué considero
- Qué compro
 TEMA 2

¿Cómo influenciar el
Shopper a favor de
mi marca?

Equipos Trabajo de Alto Desempeño

¿Cuáles son las variables
controlables por
minoristas y fabricantes
que permiten influenciar
las decisiones de compra
del Shopper en el PDV
(punto de venta)?
COMO INFLUENCIAR AL

SHOPPER
La comunicación dentro de la tienda es otro punto
extremadamente relevante en el Shopper
marketing.
 AD
MÁS ALTA
LID
IDE MENOS
F R A)
O MP
AC
R A P A R N)
VALOR DE LA COMUNICACIÓN

I Ó
OMP ULO EN
C

CANTIDAD/FRECUENCIA
C TÍM T
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MÁS BAJO A R O
MIR A PO TACT MÁS
S
PA CON Comunicación y pirámide del ROI de
DE marketing
¿Cómo influenciar el Shopper a favor da mi
marca?

Ciencia
Shopper
de las
MKT
compras
 3. mapear los
puntos de contacto
con los Shoppers
4. planificar la
2. segmentarlos en comunicación más
grupos semejantes; eficaz para cada
punto de contacto

Etapas del 5. ejecutar el plan

de contacto con el
1. conocer el perfil,
comportamiento y
proceso de Shopper en
valores del Shopper Shopper colaboración con los
canales de
Mkt marketing.
CONSUMO Divulga experiencia PRE-COMPRA

Necesita
Forma opinión

Investiga
Evalúa 1ª Fase
3ª Fase
PLANIFICACIÓN
CONSUMO
- Qué quiero Hace Lista
Utiliza/consume - La experiencia
- Donde voy a
- La evaluación
comprar
Prepara Decide donde comprar

Almacena/instala
2ª Fase COMPRA
- Qué considero
- Qué compro Navega/busca
Compra

Selecciona Encuentra
Compara

COMPRA
¿Cómo atraer los Shoppers para dentro de la
tienda?

¿cómo
persuadirlo a
comprar?
 TEMA 3

DIFERENCIA ENTRE LO
QUE EL SHOPPER DICE,
PIENSA Y SIENTE

Equipos Trabajo de Alto Desempeño

DIFERENCIAS

SHOPPER
Con la premisa de que la función de la investigación de marketing es brindar
soporte a la tomada de decisión de los gestores en las empresas y, también,
considerando los métodos tradicionales de encuestas con el consumidor,
una pregunta merece destaque con relación al tema de este seminario : ¿lo
que el Shopper contesta realmente es lo que piensa y siente?
Tipos de investigaciones volcadas al Shopper , ver anexo
Direccionadores de atención y evaluación del Shopper en el punto de venta
 TEMA 4

EXPECTATIVAS DE LOS
SHOPPERS Y VALORES
CON RELACIÓN A LA
EXPERIENCIA DE COMPRA

Equipos Trabajo de Alto Desempeño

EXPECTATIVAS DE LOS

SHOPPER
Estas expectativas se reflejan en los
valores primarios y secundarios que
• valores primarios: proximidad,
precios y surtido;
los Shoppers mantienen con relación • valores secundarios:
a las tiendas. Con relación a estos promociones, servicios, entorno,
valores de consumidores se puede crédito, entretenimiento.
citar:
 Características de
el 30% de los
COMPORTAMIENTO Shoppers del
mundo son
hombre y
el 70% de los
demandan
Shoppers del productos y
mundo son servicios que son
mujeres y urgentemente
demandan necesarios
comunicación
y soluciones
específicas.
COMO SON LOS

SHOPPER
Las compras pueden ser vistas de El modelo del cronómetro revela las
forma diferente por los Shoppers. principales modalidades de compra
Por veces como algo doloroso, de acuerdo con el riesgo que
representan y, consecuentemente, el
por veces como ocio
tiempo de interacción en la compra
 MÁS ALTA
Margen del productos Puntos de contacto

IMPACIENTE DOLOROSO
Refresco | Bebida Adquisición de auto
Supermercado Educación privada

RELUCTANTE PLACENTERA
Sistemas operativos Tiendas por deptos
Telefonia Movil Marcas reconocidas
MÁS BAJO Inversiones financieras
COMO SON LOS

SHOPPER
Así, para reducir los dilemas del Shopper relacionados a tiempo
versus dinero o a la cuestión de la compra como "placer" o
"dolor", es necesario que el conocimiento desarrollado a partir del
análisis del comportamiento del Shopper sea "traducido" y
operacionalizado en términos prácticos.
COMO SON LOS

SHOPPER
Es importante que las promociones sean capaces de llamar
la atención y agradar los clientes para generar
experiencias de compras placenteras, generando tanto
compras no planificadas como fidelidad.
 TEMA 5

ESTRATEGIA DE
SHOPPER
MARKETING

Equipos Trabajo de Alto Desempeño

ESTRATEGIAS DE MKT

SHOPPER
El marketing centrado en el
Integrando las comunicaciones
de marketing para el Shopper en
Shopper debe desarrollar
diferentes momentos, ocasiones
estrategias de Shopper
de consumo y puntos de
marketing, desarrollando
contacto, buscando, así, acciones
conocimiento sobre el Shopper
conjuntas
 DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE SHOPPER MARKETING: ESTRUCTURAS Y
COMPETENCIAS NECESARIAS PARA INTEGRAR LAS ACCIONES VOLCADAS AL SHOPPER.

INTEGRAR LA MEJORAR/
INVESTIGAR COMUNICACION GENERAR Y
DESARROLLAR MENSURAR
AL DE MKT PUNTOS DE RESULTADOS
SHOPPER CENTRADAS AL CONTACTO CON PARA LOS
SHOPPER EL SHOPPER INVOLUCRADOS
 Evaluar posibles
distorsiones
evaluar el potencial
de aumento de Análisis de
consumo y el mercado
precio promedio consumidor
versus otros Pdv

Consumo de la
Aspectos
categoría en de Investigación de
datos de
volumen versus mercado a penetración
otros PdV
considerar
 TEMA 6

COMO PLANIFICAR LA
EJECUCIÓN DE LAS ACCIONES
VOLCADAS AL SHOPPER - TRADE
MARKETING y PILARES DE
TRADE MARKETING

Equipos Trabajo de Alto Desempeño

INTEGRAR LAS
COMUNICACIONES AL

SHOPPER
Ejecución: el espacio entre lo Dada la importancia y priorización de las
principales acciones volcadas al Shopper en
que el líder de una empresa el punto de venta, el trade marketing actúa,
desea alcanzar y la capacidad en resumen, como área de integración
de su organización cumplirlo. entre fabricantes, minoristas y
consumidores
 TEMA 7

SHOPPER
MARKETING:
¿QUÉ VIENE AHORA?

Equipos Trabajo de Alto Desempeño

Si le hubiera preguntado a la
gente qué querían, me
habrían dicho que un caballo
más rápido.
SHOPPER MARKETING ES

MKT
Un punto importante que queremos frisar antes de
discutir algunos drivers futuros con relación a Shopper
marketing y cerrar los conceptos y herramientas
propuestos en este seminario es que ¡Shopper
Marketing es Marketing!
SHOPPER MARKETING ES

MKT
Un punto importante que queremos frisar antes de
discutir algunos drivers futuros con relación a Shopper
marketing y cerrar los conceptos y herramientas
propuestos en este seminario es que ¡Shopper
Marketing es Marketing!
SHOPPER MARKETING ES

MKT
Naturalmente, los avances y cambios en términos
de comportamiento de los consumidores, nuevos
medios y medios digitales, desarrollo de marcas y
canales,
PREGUNTAS
 MAYO 2022

GRACIAS
Equipos Trabajo de Alto Desempeño