CAPITULO II
Misión y visión del negocio
Visión: ¿Qué queremos llegar a ser?
Para los gerentes y ejecutivos de cualquier organización, resulta de especial importancia ponerse
de acuerdo sobre la visión básica que la empresa se esforzará por alcanzar a largo plazo. Una
declaración de visión debe responder a la pregunta básica “¿qué queremos llegar a ser?” Una
visión clara provee los cimientos para desarrollar una amplia declaración de la misión. Muchas
organizaciones poseen tanto la declaración de visión como la de misión del negocio, pero la que
debe establecerse antes que cualquier otra cosa es la declaración de la visión, la cual debe ser
breve, de preferencia de una sola oración, y en su desarrollo es necesario contar con la
participación de tantos gerentes como sea posible.
Ejemplos de la declaración de la misión y visión de “División Bancaria de Massachussets”
Declaración de visión: Proteger el interés público, asegurar la competencia, accesibilidad y justicia
dentro de las industrias de servicios financieros relevantes, responder de manera innovadora a un
entorno en rápido cambio y promover un efecto positivo en la economía de la mancomunidad de
Massachusetts.
Declaración de misión: Mantener un entorno bancario y de servicios financieros sólido y seguro en
la mancomunidad y asegurar el cumplimiento de las leyes comunitarias de reinversión y
protección al consumidor a través de estatutos, otorgamiento de licencias y supervisión de las
instituciones financieras reguladas por el estado de una manera profesional y novedosa.
Misión: ¿Cuál es nuestro negocio?
La misión de un negocio es el fundamento para las prioridades, estrategias, planes y asignación de
funciones. Es el punto de inicio para el diseño de los puestos administrativos y, sobre todo, para el
diseño de las estructuras administrativas.
Drucker sostiene que plantear la pregunta “¿cuál es nuestro negocio?”, equivale a preguntar
“¿cuál es nuestra misión?” La declaración de misión, que constituye una manifestación duradera
del propósito que mueve a una organización y la distingue de otras empresas similares, es una
declaración de la “razón de ser” de la organización. Responde a la pregunta central “¿cuál es
nuestro negocio?” Una declaración clara de la misión resulta esencial para establecer objetivos y
formular estrategias de la manera más eficaz.
Importancia de las declaraciones de la visión y la misión
Lo que puede hacer la diferencia en el éxito empresarial es el grado de participación de los
gerentes y empleados en el desarrollo de las declaraciones de visión y misión. Este capítulo ofrece
lineamientos para el desarrollo de estos importantes documentos. En la práctica, las diferencias en
la naturaleza, la composición y el uso de los dos tipos de declaración son muy amplias.
King y Cleland recomiendan que las organizaciones desarrollen cuidadosamente una declaración
escrita de la misión por las siguientes razones:
1. Asegura la uniformidad de propósito dentro de la organización.
2. Provee una base o pauta para asignar los recursos organizacionales.
3. Establece una idiosincrasia o clima organizacional general.
5. Facilita la transformación de los objetivos en una estructura de trabajo que implique la
asignación de tareas a elementos responsables dentro de la organización.
Los siguientes son los pensamientos de Mark acerca de la visión:
“Cuando llega la necesidad de reunirlos a todos bajo la bandera corporativa, resulta esencial
promover una visión global en vez de tratar de llevar a casa diferentes mensajes en distintas
culturas. El truco es mantener la visión simple pero elevada: “Fabricamos las computadoras más
rápidas del mundo” o “Telefonía para todos”. Nunca conseguirás que alguien cargue una
ametralladora motivado sólo por los objetivos financieros. Debe ser un elemento capaz de hacer
que la gente se sienta mejor, que se sienta parte de algo”
Características de la declaración de la misión
1. Declaración de actitud: Una declaración de misión es más que una manifestación de
ciertos detalles específicos; es una declaración de actitudes y puntos de vista. Por lo
general, cubre un amplio espectro, al menos por dos razones principales. Primera, una
buena declaración de la misión permite generar un rango de objetivos y estrategias
alternativos y factibles, así como reflexionar sobre ellos sin agotar excesivamente la
creatividad de la gerencia.
En segundo lugar, una declaración de misión debe ser amplia para reconciliar de verdad
las diferencias existentes y atraer a los diversos grupos de interés en la organización, es
decir, los individuos y grupos que tengan un derecho o participación especial en la misma.
Entre los grupos de interés se incluyen los empleados, gerentes, accionistas, juntas
directivas, clientes, proveedores, distribuidores, acreedores, autoridades (locales,
estatales, federales y extranjeras), sindicatos, competidores, grupos ecologistas y público
en general.
2. Orientación hacia el cliente: Es el cliente quien define lo que es una empresa. Es sólo él
quien, con su voluntad para pagar por un producto o servicio, transforma los recursos
económicos en riqueza y los simples objetos en bienes. Una buena declaración de misión
describe no sólo el propósito, sino también a los clientes, los productos o servicios, los
mercados, la filosofía y la tecnología básica de una organización. Una buena declaración
de misión refleja las expectativas de los clientes. En vez de desarrollar un producto y tratar
de encontrarle un mercado, la filosofía operativa de las organizaciones debería ser
identificar primero las necesidades de los clientes y luego ofrecer un producto o servicio
para satisfacerlas.
Ejemplos útiles para desarrollar la misión:
No me ofrezcas ropa. Ofréceme belleza.
No me ofrezcas zapatos. Ofréceme comodidad para mis pies y el placer de
caminar.
No me ofrezcas una casa. Ofréceme seguridad, comodidad y un lugar limpio y
agradable. No me ofrezcas libros. Ofréceme horas de placer y el beneficio del
conocimiento.
3. Declaración de política social: La política social afecta el desarrollo de la declaración de la
misión de la empresa. Los asuntos sociales obligan a los estrategas a considerar no
solamente lo que la organización debe a los grupos de interés en ella, sino qué
responsabilidades tiene la empresa con los consumidores, ambientalistas, minorías,
comunidades y otros grupos. Las políticas sociales afectan directamente a los clientes, los
productos y servicios, los mercados, la tecnología, la rentabilidad, el concepto que la
empresa tiene de sí misma y su imagen pública. La política social de una organización debe
estar integrada dentro de todas las actividades estratégico-administrativas, incluso en el
desarrollo de la declaración de la misión.
Componentes de la declaración de la misión
La mayoría de los profesionales y académicos de la administración estratégica consideran que,
para que una declaración de misión sea eficaz, debe presentar nueve características o
componentes. Como la declaración de la misión es a menudo la parte más visible y pública del
proceso estratégico administrativo, es importante que incluya todos estos componentes
esenciales:
1. Clientes ¿Quiénes son los clientes de la empresa?
2. Productos y servicios ¿Cuáles son los productos y servicios más importantes de la empresa?
3. Mercados ¿En dónde compite la empresa geográficamente?
4. Tecnología ¿La empresa está actualizada tecnológicamente?
5. Preocupación por la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad ¿La empresa está
comprometida con el crecimiento y la solidez financiera?
6. Filosofía ¿Cuáles son las creencias básicas, los valores, las aspiraciones y las prioridades éticas
de la empresa?
7. Concepto que tiene la empresa de sí misma ¿Cuál es su cualidad distintiva o su mayor ventaja
competitiva?
8. Preocupación por su imagen pública ¿La empresa sabe responder a las preocupaciones
sociales, comunitarias y ambientales?
9. Preocupación por los empleados ¿Los empleados son valiosos para la empresa?
Redactar y evaluar las declaraciones de la misión
Quizá la mejor manera de desarrollar la habilidad para redactar y evaluar declaraciones de la
misión sea estudiar las declaraciones de compañías reales. Por eso, en la tabla 2-3 se presentan
seis declaraciones de misión.
La declaración de misión de Dell Computer fue calificada como la mejor de las seis que se
evaluaron. Sin embargo, que a la declaración de Dell Computer le hacen falta los componentes
“filosofía” y “preocupación por los empleados”.
La misión de Dell Computer es:
“Ser la compañía de computadoras de mayor éxito en el mundo al ofrecer al cliente la mejor
experiencia en los mercados que atendemos. Al hacer esto, Dell satisfará las expectativas de los
clientes en cuanto a la más alta calidad, tecnología de punta, precios competitivos,
responsabilidad individual y de la empresa, el mejor servicio en su clase (incluido el de asistencia
técnica), la flexibilidad para ofrecer productos personalizados, una buena conducta corporativa y
estabilidad financiera”
La misión del Memorial Barrett Hospital es:
“Manejar una instalación de cuidado médico de alta calidad, ofreciendo una combinación
adecuada de servicios a los residentes del condado Beaverhead y áreas circunvecinas. El servicio
se presta con la máxima atención para los pacientes, el personal médico, los empleados del
hospital y la comunidad. El Memorial Barrett Hospital asume un papel de sólido liderazgo en la
coordinación y el desarrollo de recursos relacionados con la salud dentro de la comunidad”
La misión de Genentech, Inc., es:
“Ser la compañía líder en biotecnología que emplea información genética humana para
desarrollar, fabricar y comercializar fármacos que apunten hacia importantes necesidades médicas
que aún no han sido satisfechas. Nos comprometemos a seguir elevadas normas de integridad al
contribuir al bienestar de los pacientes, de la profesión médica y de nuestros empleados y a buscar
rendimientos importantes para nuestros accionistas con base en la búsqueda continua de la
excelencia en la ciencia”
