UNIDAD IV
“FACTOR HUMANO CON LAS MARCAS. BRANDING”
GERENCIA DE MARCAS
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UNIDAD IV
CONTENIDO
Tema 1: Las marcas como factores relacionales. __________________________________ 2
Tema 2: Relaciones públicas y marcas __________________________________________ 3
Tema 3: Embajadores/Referentes de marcas _____________________________________ 5
Fuentes – Referencias Bibliográficas ____________________________________________ 7
GUIA TEMÁTICA
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Tema 1: Las marcas como factores
relacionales.
Las marcas deben esforzarse por mantener buenas relaciones con sus clientes y una
de las maneras de lograr es trabajando por que las personas tengan una excelente
experiencia de compra al visitar el establecimiento, debido a que allí es donde se
exponen las marcas y los clientes tienen contacto con ellas. Se debe tener en cuenta
que estadísticamente es en el establecimiento donde se generan el 75% de las
decisiones de compra porque es allí donde el cliente puede observar, tocar y evaluar y
si todo esto trabaja a favor del bien o servicio, se generará la compra. Con esto la
experiencia se convierte en la publicidad más importante de toda y una experiencia
positiva es esencial para alcanzar el éxito.
Resulta interesante conocer como las distintas generaciones se relacionan con las
marcas y que esperan de las mismas estas distintas generaciones. Los consumidores
de hoy están a favor de las marcas que resuelven sus problemas.
La generación Z, que son los menores de 21 años, son consumidores muy inclusivos,
valora mucho la responsabilidad, lo que ellos esperan de una marca para considerar
marcas útiles es que sean útiles a la sociedad.
Los millennials, que son los de 22 a 36 años, son una generación más orientados a
compartir, a participar, a disfrutar, ellos básicamente esperan de las marcas que se
anticipen a sus necesidades. Esta generación dice “Una marca útil es aquella que me
conoce tan bien que se anticipa a mis necesidades”.
La generación X, que son los de 37 a 51 años, son una generación más orientada a la
productividad, busca mucho la relación precio – valor. Buscan empresas orientadas a
la producción, a la calidad, a la eficiencia que puedan ofrecer un producto de calidad a
precios competitivos.
Los baby boomers, son los de 52 a 71 años, son consumidores muy funcionales, para
ellos una marca útil es aquella que cumple con la función para la cual está creado el
producto.
Es importante que las empresas conozcan que esperan los consumidores de sus
marcas, esto ayudará a un buen relacionamiento marca-consumidor y se logrará el éxito
deseado.
Una marca debe tener también una relación con el departamento de medios, si la tiene,
o trabajar con una agencia de medios, porque es el que le va a recomendar un plan
estratégico específico para lograr el vínculo deseado con el público objetivo.
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Las marcas necesitan estar conectadas con su target, si no muere. Los consumidores
quieren tener diálogo con las marcas y no que la marca le diga que quieren o que deben
comprar, por lo que este relacionamiento se debe realizar para evitar que las marcas
desaparezcan.
Se debe considerar que la marca es una promesa de valor que le hace una empresa a
un consumidor de satisfacer su necesidad, eso no se da en el momento de compra, se
da cuando el cliente usa el producto, se vincula emocionalmente con la marca y se
transforma con ella para seguir siendo su cliente en el futuro.
Para ampliar estos conceptos debes los vídeos que están a continuación:
Vídeos:
Panel: Cómo fomentar relaciones efectivas con las marcas
https://www.youtube.com/watch?v=WYKwA8u-bUU
Descubre cómo activar los sentidos para desarrollar relaciones con las
marcas https://www.youtube.com/watch?v=UrN8FX9iMnw
Tema 2: Relaciones públicas y marcas
Antes de hablar del vínculo entre las relaciones públicas y marcas, es primordial
entender en qué consisten las relaciones públicas, principalmente porque en ocasiones
suele ser confundida con la publicidad y otras actividades que hacen al marketing.
Las relaciones públicas son funciones directivas que desarrollan y ponen en práctica
políticas y programas destinados a generar y conquistar la opinión pública, respecto a
una idea, producto u organización.
Los departamentos de relaciones públicas desarrollan las siguientes cinco actividades,
si bien no todas ellas suponen un apoyo directo al producto (Kotler, Philip):
Relaciones con la Prensa: el propósito de las relaciones con la prensa es el de
situar información que merezca la pena en los medios de comunicación para
atraer la atención hacia personas, productos o servicios.
Publicidad del Producto: la publicidad del producto supone diferentes
esfuerzos para dar a conocer productos específicos.
Comunicación Corporativa: esta actividad se refiere a las comunicaciones
interna y externa y trata de favorecer la imagen de la empresa.
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"Labor de Pasillo": la "labor de pasillo" tiene que ver con las relaciones con los
legisladores y los funcionarios del gobierno, con objeto de estimular la adopción
o la derogación de la legislación o de determinadas normas.
Asesoramiento: el asesoramiento tiene que ver con los consejos que se dan a
la dirección sobre la imagen pública que se proporciona de la empresa y el
posicionamiento de ésta en las mentes de los consumidores.
Además de los mencionados, el relacionista público se encarga de la comunicación
interna y externa de la empresa. La comunicación interna es exclusiva para los
miembros de la empresa, los empleados, jefes, etc. Tiene el propósito de dar a conocer
las políticas y todas las informaciones que concierne a la empresa.
En la comunicación externa el objetivo es mantener una buena comunicación con
clientes, proveedores, medios y público en general, ya que si no existe una buena
comunicación, no pueden existir buenas relaciones públicas.
El relacionista público es el que se encarga de recolectar toda la información que pueda
servir para la estrategia o campaña. Luego, viene la Planificación, en esta parte se
estructuran los propósitos, alternativas, riesgos, beneficios.
Dentro de las relaciones públicas se incluyen la publicidad, las actividades de promoción
y relaciones con la prensa. Por consiguiente el siguiente paso es generar la opinión
pública. El relacionista público se encargará de gestionar con los medios de
comunicación para que cubran y difundan los eventos, campañas, lanzamientos, etc.
Los relacionistas públicos son los que hacen que las marcas sean conocidas a través
de una buena gestión de medios. Deben conocer las tendencias que sean de agrado
del público para promocionar una marca, más aun teniendo en cuenta que hoy día en
las redes sociales hay más interacción. Las marcas deben saber escuchar lo que está
pasando porque el público es cada más selectivo y ya no es fácil colocar contenido
noticioso de una marca. Para eso el relacionista público debe trabajar conjuntamente
con el creativo, del publicista. Es importante saber colocar la publicidad en el público
para que te compre la idea.
El relacionista público es el que organiza la información haciendo un resumen ejecutivo
de lo que es la marca para que tenga consistencia, lo que está comunicando y que lo
que diga sea realmente lo que es.
El nombre primitivo de las relaciones públicas en marketing era publicity, a la que se
contemplaba como la tarea de conseguir espacio gratuito en la prensa y en la radio con
objeto de promocionar o dar imagen de un producto, lugar o persona. Pero las
relaciones públicas en marketing van más allá de la simple publicity, pudiendo contribuir
a ello, las siguientes tareas (Kotler, Philip):
Apoyo en el Lanzamiento de Nuevos Productos.
Ayuda al Reposicionamiento en un Mercado Maduro.
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Crear el Interés por una Determinada Categoría de Producto.
Influir en un Grupo de Consumidores Específicos.
Defender Productos que se han Encontrado con Dificultades.
Crear una Imagen Corporativa que Favorezca los Productos de la Empresa
Para ampliar estos conceptos debes leer el libro de texto y observar los vídeos que
están a continuación:
Libros de texto:
Kotler, Philips. Dirección de Mercadotecnia. Editorial Prentice Hall.
https://drive.google.com/file/d/1k1zTFzllZL3tzVG7fpuzOtorZYITLDYl/view?u
sp=sharing Páginas 716-722.
Vídeos:
Generaciones de consumidores y relación con las marcas
https://www.youtube.com/watch?v=4gffm8qC0YY
¿Qué son las Relaciones Públicas?
https://www.youtube.com/watch?v=HP6e4l8Kcio
Tema 3: Embajadores/Referentes de marcas
El embajador de marca es la persona que sin que se pague, sin que haya un intercambio
comercial, se dedica a hablar bien de la marca. Se dedica a hablar bien sobre los
conceptos relevantes de la marca (Karla Barajas).
Un embajador de marca es una persona que habla muy bien del producto, al punto que
lo referencia a sus amigos y hacen que ellos lo compren. Como emprendedores
debemos buscar que nuestros clientes se vuelvan embajadores de marcas. Dentro de
ellos se dan los siguientes casos (Karla Barajas):
Los fanáticos, aquel que se dedica a compartir información, en las redes
sociales es muy importante distinguir quienes son los fanáticos de la marca
porque ellos pueden ayudar a esparcir información de manera adecuada,
pueden ayudar a compartir detalles relevantes sobre las marcas o sobre lo que
son los productos.
Los filtros, son aquellos que si bien no participan de manera activa de repente
pueden dar información relevante y pueden tener una gran influencia y por tanto
un impacto en el resto de los consumidores.
El twitter es una de las plataformas digitales donde ellos pueden esparcir información.
Es importante tratar de darles el seguimiento a estas personas para mantenerlos felices,
mantenerlos mucho más cercanos a la marca, y de esa manera ir generando la conexión
y el marketing relacional.
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Para lograr tener embajadores de marcas debemos crear productos que sean
maravillosos, eso hace que las personas se enamoren del producto y lo recomienden
en el momento de comprarlo y empiecen a referenciarlo a sus amigos.
Las recomendaciones de boca en boca por parte de los clientes, se consideran
esfuerzos más creíbles que los esfuerzos de publicidad realizados por las empresas. Al
invitar a clientes leales y comprometidos a convertirse en promotores de marca, las
organizaciones adquieren un canal valioso para compartir sentimientos positivos de
marca con una comunidad más grande.
Los programas de promoción de marca deben contar con 4 componentes:
Metas del programa. Para lograr esto se debe preguntar de qué forma
favorecerá a los objetivos organizacionales y de redes sociales el hecho de
trabajar con promotores. Se debe considerar los recursos con los que se cuenta
para escoger la cantidad de promotores que sea necesario, teniendo en cuenta
la calidad y no precisamente la cantidad.
Criterios de selección. Aquí debemos hacernos la pregunta de ¿a quién
estamos tratando de persuadir? ¿En quién confía tu comunidad y tus posibles
clientes? Para ello utilizar estos 3 elementos: relevancia, alcance y resonancia,
para evaluar a los candidatos. La relevancia se refiere al tipo de contenido que
comparte un promotor, así como el tipo de seguidores que tiene actualmente,
ambos deben ser relevantes para el sector y la audiencia. El alcance se refiere
al número de personas a las que pueden llegar a través de sus publicaciones
sociales. La resonancia se refiere al nivel de interacción que tienen con su
audiencia. Pude haber otros aspectos específicos que se busquen también,
como afinidad a la marca.
Un plan de integración.
Un plan para una interacción constante.
Una vez que se hayan incorporado los promotores se debe centrarse en mantener y
aumentar su compromiso, así como en fomentar su entusiasmo. Al inicio debemos
asegurarnos que los promotores estén involucrados y comprometidos.
Para ampliar estos conceptos debes observar los vídeos que están a continuación:
Cómo crear un programa de embajadores de Marca.
https://www.youtube.com/watch?v=weQa6hqZKHI
Embajadores de marca: ¿Cómo hacer que tus clientes vendan por ti?
https://www.youtube.com/watch?v=n-_ue6l5OfI
Cómo convertir a tus trabajadores en embajadores de marca.
https://www.youtube.com/watch?v=DA5HJOeaWEQ
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Fuentes – Referencias Bibliográficas
• Kotler, Philips. Dirección de Mercadotecnia. Editorial Prentice Hall.
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