UNIDAD II

“GERENCIANDO MARCAS”

GERENCIA DE MARCAS
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CONTENIDO

Tema 1: Implicancia, variables a considerar, recursos y medios para la Gerencia de Marcas.

_________________________________________________________________________ 2
Tema 2: Estructura de Marca. _________________________________________________ 6
Fuentes – Referencias Bibliográficas ___________________________________________ 10

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Tema 1: Implicancia, variables a considerar,

recursos y medios para la Gerencia de Marcas.

El alcance de gerenciar una marca tiene repercusiones en el estado de resultado de

una empresa, allí se refleja el éxito del trabajo en la Gerencia de marcas, demuestra el
talento y la capacidad del que está al frente de esta importante actividad empresarial.

Varias son las cuentas que pueden reflejar el éxito o fracaso de la Gerencia de Marcas,
primera y principalmente en las ventas, si el trabajo fue bueno las ventas serán altas.
Un buen producto le llevará a la marca al éxito, por ello la importancia de trabajar
primeramente con el producto, esto implica el diseño, la materia prima utilizada. Ese
producto debe tener el precio acorde a la calidad. Se debe tomar decisiones con relación
a la distribución y crear una buena campaña publicitaria. Con todo esto la marca será
reconocida en el mercado y logrará el objetivo deseado para toda organización. De esta
manera la marca irá adquiriendo valor para los consumidores.

Gerenciar marcas implica principalmente la gestión del capital de marca, para ello es
necesario entender que significa el capital de marca.

El capital de marca se define como el valor añadido que se le da a productos y servicios.

Es un activo intangible importante para las empresas por su valor psicológico y
financiero (Daniel Naranjo).

Recordemos que la marca es un activo para la empresa, ese activo se forma con el
valor que le dan los clientes a la marca, los clientes hoy día no compran lo que se vende,
sino el motivo por el cual está a la venta, ese motivo es el que genera valor.

Una marca puede tener un capital de marca positivo o negativo. Un capital de marca
positivo se da cuando el cliente reacciona favorablemente ante el producto y ante su
manera de comercializar. El capital de marca es negativo cuando los clientes actúan en
forma contraria.

Tres elementos claves existen sobre el capital de marca que se debe trabajar muy bien
cuando se está gestionando, ellos son:
 El capital de marca surge de las diferencias en las respuestas de los
consumidores. Para obtener respuesta diferenciada de los consumidores debe
haber diferencia entre el producto de la empresa y los productos de los
competidores, si esa diferencia no existiere, al cliente le dará lo mismo comprar
cualquier marca.
 Las diferencias en los consumidores son el resultado de lo que los consumidores
saben, creen y sienten sobre la marca. Lo consumidores reconocen y valoran
una marca gracias a la experiencia que han tenido con esa marca, esto implica
el conocimiento que tienen y ese conocimiento genera sentimiento hacia la
marca.

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 Las respuestas de los consumidores que conforman el capital de marca se

reflejan en las percepciones, preferencias y conductas relativas a todos los
aspectos del marketing de una marca. Es por eso la importancia de gestionar
correctamente las 4 P, producto, precio, plaza y promoción. Cada una de estas
“P” irá generando sentimientos positivos hacia la marca, los consumidores
estarán utilizándolos como referentes y luego como preferentes, logrando de
esta manera la fidelidad hacia la marca.

Un aspecto muy importante a resaltar es que no se debe confundir el capital de marca

con el valor de marca, la valoración es la estimación del valor financiero total de la
marca.

Construcción del capital de marca

Para construir el capital de marca existen diversos modelos, pero estaríamos viendo 3
de ellos a continuación:
1. Brand asset evaluator.
2. Brandz
3. Resonancia de marca.

1. Brand asset evaluator.

Conocido también con el nombre de Valuador de cualidades de marca, este modelo fue
creado por la agencia de publicidad Young & Rubicam, que fue una de las primeras
agencias globales de publicidad que midió la equidad de marca en veinticinco países.

Ellos utilizaron cuatro conjuntos de medidas, que constituyen pilares claves de capital
de marca, ellos son:
A. La Diferenciación: mide el grado por el que una marca es reconocida de forma
diferente a las demás.
B. La Relevancia: mide la amplitud del atractivo de una marca. Tiene alguna
importancia para el cliente la marca.
C. La estima: mide el aprecio y respeto que recibe una marca. Evalúa si la marca
es considerada como la mejor de su clase. Se relaciona en forma estrecha con
la calidad con que se percibe y la medida en que la marca crece en términos de
popularidad.
D. El conocimiento: mide el nivel de familiaridad e intimidad de los consumidores
con la marca. El conocimiento indica que el cliente no sólo está consciente de
la marca, sino que también entiende lo que la marca representa.

La combinación entre diferenciación y relevancia reflejan la “fortaleza de marca”, que

indica el valor futuro de la marca, cuanto más fuerte demuestra ser la marca, significa
que será perdurable en el tiempo. Una marca debe tener ambas cualidades para ser
poderosa. Lograr tener alta calificación en ambas no es algo muy fácil de obtener, pero
es lo ideal es trabajar para alcanzar.

La combinación entre conocimiento y estima refleja la “estatura de la marca”, esto es

una medida de los rendimientos del pasado. Esto también es una combinación difícil de
lograrlo, muchas veces una marca puede tener mayor conocimiento que estima, lo que
significa que los consumidores conocen lo que la marca representa, sin embargo pocos

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consumidores la tienen en alta estima. También puede darse una situación contraria.
Por lo que es necesario gerenciarlo de la mejor manera para logar la “estatura de la
marca” más alta posible.

Las marcas líderes presentan niveles altos en los cuatro pilares, eso justifica su
liderazgo, sin embargo las marcasen decadencia tienen un nivel alto de conocimiento,
un nivel bajo de estima y uno muy bajo de relevancia y diferenciación.

2. Brandz
Es un modelo creado por la consultora Millward Brown. Señala que la construcción de
marcas requiere una serie de fases secuenciales, en la que el éxito de cada fase
depende de la consecución de la fase anterior. Los objetivos en cada fase en orden
ascendente son (Daniel Naranjo):
A. Presencia: ¿conozco la marca?
B. Relevancia: ¿me ofrece algo?
C. Rendimiento: ¿qué me entrega?
D. Ventaja: ¿me ofrece algo mejor que las demás?
E. Compromiso: Nada puede superarla.

En este modelo existe una relación piramidal, donde los consumidores de la cúspide de
la pirámide tienen relaciones más fuertes con la marca, así como mayores gastos. Al
mismo tiempo, la cantidad de consumidores en cada fase es menor que la anterior.

Cuanto más alto se encuentra la marca en la pirámide, significa mayor fortaleza de la

relación con el cliente, mayor monto de compra de cada cliente y menor cantidad de
clientes.

Primeramente se debe partir estudiando si los clientes conocen la marca, con eso se
sabrá si la marca tiene presencia en el mercado. Luego se debe evaluar que ofrece la
marca al cliente con respecto a beneficios, rendimientos y diferenciación. Si el cliente
logra responder las tres preguntas ¿me ofrece algo, que me entrega, me ofrece algo
mejor que las demás?, entonces la marca estará generando compromiso en los clientes.

3. Modelo de resonancia de marca.

Este modelo considera la creación de marca como un modelo ascendente en 4 fases
(Daniel Naranjo):
A. Identidad = ¿quién eres? Garantizar que los clientes identifiquen la marca, y que
esta se asocia en la mente de los clientes con una necesidad o clase de producto
específico.
B. Significado = ¿qué eres? Establecer firmemente la totalidad del significado de la
marca en la mente de los clientes.
C. Respuesta = ¿qué te parece? Provocar las respuestas apropiadas por parte de
los clientes en cuanto a juicios y sentimientos relativos a la marca.
D. Relaciones = ¿tú y yo? Transformar las respuestas a la marca para crear una
relación intensa y activa de lealtad entre los consumidores y la marca.

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Este modelo señala además lo que se denomina la dualidad de las marcas, es decir la
existencia de:
 Una ruta racional de creación de marcas.
 Una ruta emocional de creación de marcas.

Para crear un capital de marcas se requiere alcanzar la cúspide de la marca, lo que se

conseguirá si se trabaja con:
 La prominencia de la marca: frecuencia y facilidad con que se evoca la marca en
las diferentes situaciones de compra o consumo.
 El rendimiento de la marca: el modo en que el producto o servicio satisface las
necesidades funcionales de los clientes.
 La metáfora de la marca (o su imaginería): las propiedades extrínsecas del
producto o servicio, incluidas las formas en que se intenta que la marca satisfaga
las necesidades sociales y psicológicas de los clientes.
 Los juicios de la marca: sus opiniones y valoraciones personales de los clientes.
 Los sentimientos de la marca: reacciones y respuestas emocionales de los
clientes respecto a la marca.
 La resonancia de la marca: la naturaleza de la relación que mantienen los
clientes con la marca y el alcance de lo que los clientes creen que sintonizan con
la marca. La resonancia se caracteriza por la intensidad o la profundidad de los
vínculos psicológicos de los clientes con la marca.

En conclusión podemos decir que los tres modelos que hemos visto prácticamente
rodean los mismos puntos, la importancia de trabajar primeramente sobre la identidad
de la marca, que los clientes logren conocer e identificar las características propias del
producto que lleva la marca, diferenciarlos de los productos de la competencia. Conocer
y diferenciar la marca generará estima en los consumidores y una vez logrado esa
estima se logrará el compromiso de los clientes con la marca, esto dará como resultado
la fidelización del cliente, esto significa también una repercusión en los estados
financieros de la empresa aumentando considerablemente las ventas.

Además de todo lo expuesto, existen tres conjuntos de elementos generadores de

capital de marca:
1. Las elecciones iniciales de los elementos de la marca o identidades que
conforman marca. Esto involucra: nombre de marca, direcciones web, símbolo,
caracteres, portavoces, eslóganes, jingles, envases, etc.
2. El producto, el servicio y todo lo que acompaña a las actividades de marketing y
apoya los programas de marketing. Esto implica una buena gestión de las 4 P
del marketing.
3. Otras asociaciones transferidas indirectamente a la marca mediante su
vinculación con otra entidad. Por ejemplo: vincular una marca con un actor
famoso, o sitio especial.

Para llevar adelante todos los elementos generadores de marca, las empresas
necesitan contar con los recursos necesarios, tanto humanos como financieros. Para
gerenciar correctamente una marca, las empresas debe tener un Gerente de Marcas

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capaz de llevar adelante los desafíos que presentan las marcas hoy día y se le debe
dar los recursos financieros necesarios para realizar su trabajo con excelencia.

Para ampliar estos conceptos debes leer los libros de texto y observar los vídeos
que están a continuación:

Libros de texto:
 Hoyos Ballesteros, R. (2016) Branding: el arte de marcar corazones, Ecoe
Ediciones.
http://ebookcentral.proquest.com/lib/bibliouamericanasp/detail.action?docID
=4536720 Páginas 93-100.

 Sterman (2003) Cómo crear marcas que funcionen: branding paso a paso,
Editorial Nobuko.
http://ebookcentral.proquest.com/lib/bibliouamericanasp/detail.action?docID
=3220671 Páginas 59-102.

 Naranjo, D. (2014) Gerencia de marcas y productos.

https://es.slideshare.net/dfnaranjo/gerencia-de-marcas-y-productos

Tema 2: Estructura de Marca.

Para crear la estructura de la marca debemos trabajar sobre los símbolos identificadores
de los mismos.

Los símbolos están relacionados a la manera como se nombra y se escribe la marca y,

también, cómo se presenta a los mercados mediante elementos multisensoriales,
representados por letras, fonemas, signos, olores, sonidos y elementos
tridimensionales. Son símbolos identificadores el nombre de marca, los colores
marcarios, el logotipo, o la expresión grafémica, de la marca —la tipografía con la cual
se escribe el nombre—; el fonotipo o expresión fonética, de la marca, entendida como
la manera particular como suena el nombre de la marca” (Castillo citada por Román,
1998), que, en casos de marcas en contextos idiomáticos diferentes a los originales, se
presentan diferencias entre la manera como se escribe y la manera como se pronuncia
(Hoyos, Ballesteros, Ricardo, 2016).

Son también símbolos identificadores: el símbolo —icono asociado a la marca—, la

mascota publicitaria o personaje de marca, el eslogan o lema, el odotipo —como huele
la marca—, la marca auditiva —cortinas musicales para identificar celulares, sistemas
operativos o programas de televisión y radio— y las marcas tridimensionales,
constituidas por envases, muebles exhibidores y arquitecturas de puntos de venta, entre
otros. Para instituciones de servicios como universidades, ejército, equipos deportivos,
y hasta países; existen, a manera de signos identificadores, las banderas, los escudos
y los himnos, entre otros (Hoyos, Ballesteros, Ricardo, 2016).

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Veamos cómo se construyen cada uno de los símbolos identificadores de una marca
para tener presencia en el mercado:

1. El nombre de marca:
El nombre de una marca es muy importante porque es la principal manera en la que se
le identificará, viene a ser la manera en la que escribe la marca. Al igual que para
escoger el nombre a un hijo, también escoger el nombre de la marca no es tarea fácil,
generalmente se evalúa todos los detalles, se busca uno que suene bien, que tenga un
significado beneficioso y asegure el éxito del niño, de esa misma manera se piensa para
el nombre de la marca.

El éxito de un producto, en cierta medida, también depende del nombre que se le asigne.
La asignación de un nombre de marca debe hacerse con el máximo cuidado posible,
procurando que cumpla con unas características mínimas; un buen nombre de marca
debe cumplir con, por lo menos, 8 condiciones (Gaitán, 2009): Los nombres de marca
deben ser breves —brevedad—, fáciles de pronunciar —pronunciabilidad—, fáciles de
recordar —recordación—, estar relacionadas con algo positivo —positivismo—, deben
sonar bien —eufonía—, deben tener pocos elementos comunes con otras marcas —
individualidad—, deben resistir el paso del tiempo —atemporalidad—. Las marcas
además deben tener una representación gráfica agradable, a lo que se le conoce como
eugrafía. Deben, finalmente, tener poder descriptivo o ser sugestivas, lo cual significa
que deben decir algo importante para el consumidor (Castillo, 1994 citada por Román,
1998) (Hoyos, Ballesteros, Ricardo, 2016).

2. Los colores marcarios.

Cada color tiene un significado y cada color lo asociamos con cierto tipo de negocio, por
lo que es importante escoger los colores que guarden relación con el producto y la
imagen que se desea transmitir del mismo. Existe toda una psicología de colores que
resulta interesante aprender sobre ellos antes de tomar una decisión.

La selección del color marcario depende de la esencia de la marca, del tipo de producto
y del segmento al que va dirigido principalmente. Al respecto, se han realizado estudios
que muestran, desde la psicología del color, lo que transmite cada uno de ellos (Hoyos,
Ballesteros, Ricardo, 2016).

3. El logotipo.
Cuando se trata de representar a una marca gráficamente hablando, se usa un elemento
que es muy tradicional para este efecto, denominado, de manera general, como
logotipo. Palabra que no por ser muy utilizada es adecuada. Aquello que se conoce
como logotipo, realmente, cambia de nombre de acuerdo a la representación gráfica
utilizada para denotar la marca. De tal manera, para ello se habla de cuatro elementos
a saber (Hoyos, Ballesteros, Ricardo, 2016):

Logotipo o logo. Corresponde a la representación de la marca a través del uso de solo

letras. Se define, también, como la expresión tipográfica de la marca. Desde la parte
legal, se habla de la marca nominativa.

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Isotipo. También conocido como símbolo-icono de la marca, hace referencia al uso de

elementos gráficos o icónicos para representar una marca. Legalmente, se conoce
como la marca figurativa. Vale la pena decir que tanto el isotipo como el logotipo se
pueden usar de manera separada, dependiendo de los objetivos de comunicación que
se pretendan.

Imagotipo. Se da cuando se combina el logotipo (la tipografía de la marca) con el ícono.

Algunos la denominan como logomarca. Se conoce también como logosímbolo.

Isologo. Es parecido al anterior, pero se diferencia en que las letras que describen el
nombre de la marca se encuentran integradas al imagotipo y, por tanto, no se puede
usar separada la una de la otra.

4. El fonotipo.
Hace referencia a cómo se pronuncia la marca. Por ejemplo, Nike tiene diferentes
fonotipos dependiendo del lugar donde se ubique la marca. Para los angloparlantes, se
pronuncia de una manera y para los hispanoparlantes, de otra. Esto podría pensarse
irrelevante, pero en casos de litigios marcarios, se puede definir un proceso con base
en el fonotipo (Hoyos, Ballesteros, Ricardo, 2016).

5. El eslogan.
El eslogan o lema, como se le conoce en español, es una frase que acompaña a la
marca. Se le ha llamado también el apellido de la marca, porque siempre va después
de ella. El eslogan se deriva de una palabra antigua gaélica, sluagh-ghirm, usada por
soldados como grito de guerra (Proenza, 1999). El eslogan es una frase corta, que debe
sintetizar la esencia de la marca. Al igual que el nombre de marca, el eslogan debe ser
corto, fácil de recordar, debe ser positivo y tener la vocatividad suficiente para que
conecte al consumidor con la marca (Hoyos, Ballesteros, Ricardo, 2016).

6. El odotipo.
Se entiende por odotipo, o marca olfativa, el desarrollo particular que hace un experto
para una marca determinada. Esto supone un trabajo profesional, en donde se
determina, primero, la identidad de la marca (esencia de marca, identidad central e
identidad extendida) y, a partir de ella, se construye una fragancia que captura la
identidad de la marca y que se usa, posteriormente, bajo un esquema de marketing
olfativo. Así, el odotipo puede ser usado para integrarse en un producto, para desarrollar
una loción o un perfume para el personal de la empresa, especialmente para quien
tiene contacto con los clientes; también se puede usar para ambientar las oficinas y los
puntos de venta, para imprimir publicidad con tinta que libere el aroma al contacto del
cliente, y se puede usar también para activaciones de marca en sitios públicos, en
combinación con otras actividades. Un olor es una marca cuando se maneja como tal.

Es decir, cuando se hace el desarrollo particular anteriormente descrito, cuando se

registra y cuando se maneja activamente en los diferentes contactos del consumidor
con la marca (Hoyos, Ballesteros, Ricardo, 2016).

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7. La marca sonora.
Hace referencia a una composición musical, elaborada especialmente para identificar a
una marca. Son marcas sonoras las cortinas musicales, que identifican un noticiero de
radio o televisión, las que identifican algunas marcas de celulares y las que identifican
sistemas operativos, como es el caso de Windows (Hoyos, Ballesteros, Ricardo, 2016).

8. El personaje o mascota publicitaria.

Este es un símbolo identificador, que consiste en una ilustración de una persona, un
animal o un objeto con características humanas, que representa la marca. Son famosos
este tipo de personajes a nivel mundial tales como el tigre Tony, de Kellogg’s; el
Bibendum, de llantas Michelin; la Gallina Azul, de Maggi; el osito de Pan Bimbo, el Papá
Noel de Coca-Cola e, inclusive, los ositos de la misma marca (Hoyos, Ballesteros,
Ricardo, 2016).

Como conclusión se puede decir que trabajar sobre la estructura de la marca es muy
delicado e importante, desde escoger el nombre de la marca, escoger los colores que
le representarán, el logotipo en general, implican darle identidad a la marca y si la
empresa desea volverle más específico aun a la identidad de la marca, incluso trabajará
por la pronunciación, por el slogan, el odotipo, el sonido y escogerá un personaje que
le identifique. Sin estos símbolos distintivos la marca no tendrá identidad.

Para ampliar estos conceptos debes leer los libros de texto y observar los vídeos
que están a continuación:

Libros de texto:
 Hoyos Ballesteros, R. (2016) Branding: el arte de marcar corazones, Ecoe
Ediciones.
http://ebookcentral.proquest.com/lib/bibliouamericanasp/detail.action?docID
=4536720 Páginas 29-39 y 57-60
 Sterman, Alejo. (2003) Cómo crear marcas que funcionen: branding paso a
paso, Editorial Nobuko.
http://ebookcentral.proquest.com/lib/bibliouamericanasp/detail.action?docID
=3220671 Páginas 24-103.
 Salinas, L. (2016) Estructura de una Marca.
https://prezi.com/pl0iuigz2t5p/estructura-de-una-marca/

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Fuentes – Referencias Bibliográficas

 Hoyos Ballesteros, R. (2016) Branding: el arte de marcar corazones, Ecoe
Ediciones.
 Sterman, Alejo. (2003) Cómo crear marcas que funcionen: branding paso a
paso, Editorial Nobuko.

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