Asignatura Datos del alumno Fecha
Planeación estratégica Apellidos: Sagastume 12/05/2022
Nombre: María Ximena
Caso práctico: Benetton S.P.A.
ALUMNA
SAGASTUME ACERO MARIA XIMENA
ASIGNATURA
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
MAYO 13, 2022
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Benetton
Asignatura Datos del alumno Fecha
Planeación estratégica Apellidos: Sagastume 12/05/2022
Nombre: María Ximena
Caso práctico: Benetton S.P.A.
Benetton es una de las historias de éxito más espectaculares de nuestros días. Ha
crecido desde cero hasta unas ventas que superaron los mil millones de dólares en
1988. Lo que hace este crecimiento más remarcable es que ha sido obtenido en un
sector tremendamente maduro, como es el de géneros de punto, y en un entorno no
especialmente favorable. También es remarcable la consistencia de este crecimiento:
durante más de diez años, la empresa fue creciendo a ritmos superiores al 25 por
100, desmintiendo a los que cada año pronosticaban el “frenazo”.
1. Indique el cómo la innovación en las operaciones ha ayudado a Benetton a
conseguir una ventaja competitiva temporal sostenida en el tiempo.
Desde sus inicios la compañía Benetton se introdujo al mercado innovando desde su
proceso de producción hasta el estilo de sus tiendas. En lo económico y en
comparación de su competencia al iniciar ellos se dirigían a un mercado diferente lo
que les permitía tener clientela amplia y rápido; el precio de sus prendas y los
descuentos también les permitía llamar clientes y venderse rápido además del
descuento un aspecto que en el mercado no se manejaba con frecuencia; por último
el proceso de producción de ablandar la lana y que tuviera una aspecto y sensación
de una de las lanas más valoradas y suaves del mundo, les permitía ahorrar
presupuesto que podían invertir en otros puntos de la empresa y otorgarle a sus
prendas una sensación táctil muy agradable y una idea a sus clientes de poseer una
prenda de las más codiciada.
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El hecho de haber creado submarcas que se dirigieran a diferentes tipos de mercados
me parece lo más resaltable como diferenciador de marca y ventaja, ya que esto
permitía tener diferentes tipos de clientes y tener ventas mayores, aunque la forma
de comunicar no fue la adecuada en su momento era un punto que hacía a la marca
diferente.
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Benetton
Asignatura Datos del alumno Fecha
Planeación estratégica Apellidos: Sagastume 12/05/2022
Nombre: María Ximena
El enfoque original de Benetton, su producción, precios, descuentos y tratos
extranjeros me parece muy acertado, sin embargo, considero que no supieron
manejar tanto deseo de innovar en el mercado y pretendían acaparar muchos puntos
en muy poco tiempo, por esto su ventaja competitiva fue solo temporal.
2. ¿Cómo controla Benetton las operaciones externalizadas? En concreto, la
publicidad, la cadena de tiendas y la producción.
Benetton se describe a sí misma como una “compañía desintegrada verticalmente”.
Esto significa que subcontrata la mayoría de sus actividades (cerca del 95 por 100) en
fabricación, distribución y ventas. Pero están lejos de ser un simple bróker:
mantienen un estrecho contacto con todos sus subcontratistas. De este modo,
pueden beneficiarse de la eficacia de una empresa grande e integrada.
La publicidad era manejada por dos agencias, una en Francia y otra en Ney York, estás
se encargaban de crear las piezas publicitarias con la misma línea gráfica y el slogan
y enviársela luego al resto del mundo, esto les permitía tener una consistencia en sus
tiendas, pero evadía el logar que la marca conectara culturalmente con cada lugar
donde estaba, esto debió ser importante para que los clientes tomaran a Benetton
como una marca pensada para ellos y de ellos, y no una marca Europea de venta en
su país.
La cadena de tienda de Benetton se maneja de una manera muy diferente al resto,
no se firma un contrato por adquirirla y tampoco se paga un porcentaje de ventas,
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simplemente se pide a los dueños de las “franquicias” que mantengan la imagen de
la marca; toda la mercancía debía exponerse en baldas abiertas para que los clientes
pudieran tocarla y probársela y usar el sistema de mercadotecnia que se les
proporcionaba.
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Benetton
Asignatura Datos del alumno Fecha
Planeación estratégica Apellidos: Sagastume 12/05/2022
Nombre: María Ximena
El uso de maquinas de tricotar de manejo numérico y por medio de un ordenador,
permitía a los diseñadores crear piezas audaces, jugar con los colores y los cortes sin
tener que pensar demasiado en como confeccionarían la pieza final, ya que luego de
diseñado la maquina creaba la pieza y luego se reproducirán replicas. Esto sin duda
permitía a Benetton tener una producción en masa y con consistencia en sus piezas,
además de poder hacer innumerable cantidad de estilos.
De esta forma, Benetton saca una gran fuerza de la cooperación. Su estrategia
competitiva se basa en sus subcontratistas, que le dan la flexibilidad necesaria y bajos
costes; y sus tiendas, que ofrecen un servicio excepcional y feed-back de su mercado.
Estas cuatro características (flexibilidad, bajos costes, buen servicio y contacto
inmediato) son, exactamente, la fuente de las ventajas competitivas de Benetton y
todas vienen a través de la cooperación
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Referencia Bibliográficas
López, C. (2018). Benetton, la mítica marca de los 90 que lucha por volver. S Moda
EL PAÍS. Recuperado de https://smoda.elpais.com/moda/cambio-de-codigos/
Martínez J.; Jarillo C. (1989). Benetton S.p.A. Harvard Business School
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Benetton
