CONSUMER INSIGHT «Quiero viajar por el interior de tu mente

Pasar el día ahí...

La sutilidad de los insights Para escuchar las cosas que aún no has dicho
Y ver lo que podrías llegar a ver.
Cómo manejar las razones que el corazón entiende. Quiero escucharte cuando desees ponerte en contacto.
¿De verdad estás sintiendo algo?
Hablando entre líneas Quiero ver cómo tus pensamientos toman forma
Y surgen hacia afuera».
De todos los trabajos que desempeña el planner, probablemente el más
arduo por el nivel de delicadeza que exige sea el de localizar insights. Abundando en ello, en las últimas décadas un gran número de obras
Pero también es el que le puede reportar mayores satisfacciones. Merry artísticas y comerciales han utilizado insights en sus imágenes, textos o
Baskin destaca esta capacidad como una «característica clave» del audios para tratar de desencadenar emociones en el espectador. Y la
planner en su muy difundida obra Qué es el Account Planning (y qué hace mayor parte de las veces lo han hecho por aproximación y de manera
exactamente un planificador estratégico). Y añade que «este tema tentativa. En este recurso se encuentra el secreto del éxito de obras tan
probablemente se merezca un libro aparte, porque obtener insights a partir controvertidas como el film 2001: una odisea del espacio (1968) si
del conocimiento es, quizás, una de las habilidades más importantes con atendemos a las explicaciones de su director Stanley Kubrick:
las que debe contar un planificador estratégico». Pero, por otra parte, no
es fácil encontrar planners que sean realmente muy fecundos trabajando «De alguna manera, la película se las ingenia para contactar con la parte
con insights, aunque los hay que se manejan bien en este terreno. Y psicológica y emocional de mucha gente que, teniendo en cuenta su nivel
seguro que no es por casualidad que la mayoría de estos planners cultural y su cociente intelectual, no parecerían interesados en ella. Y aun
pertenecen al sexo femenino. así reaccionan muy bien y están profundamente conmovidos. (…) La
película alcanza a las personas en un nivel escondido, enterrado en sus
Trabajar con insights supone entrar en la parte más intangible del ser personalidades, y la audiencia responde de una manera más profunda y
humano. Y permite operar en un área que actúa sobre el comportamiento espontánea».
apoyándose en resortes que escapan casi por completo a los procesos
racionales. Lógicamente, esto no es nada fácil. Localizar y elaborar
insights es parecido a pescar con las manos: hace falta paciencia,
delicadeza, y a veces se te escapan piezas estupendas que parece que
tenías bien atrapadas. Pero, como con todo, la práctica ayuda. Y ocuparse
de la tarea de localizar insights es también un aprendizaje acumulativo
que enseña a ser más preciso y rápido la próxima vez.

Por otra parte, resulta llamativo que realizar este tipo de tareas nos
vuelvan progresivamente más sensibles en relación con el
comportamiento de las personas y con algunos procesos de la toma de
decisiones. En efecto, nos permiten adquirir un conocimiento y una
perspectiva del género humano, de sus motivaciones y su forma de La larga secuencia final del film 2001: una odisea del espacio denominada
funcionamiento, realmente trascendente. En ocasiones, casi nos permite «Stargate» fue planificada por el director para activar emociones en el
vislumbrar el interior de las personas como si fuesen transparentes. espectador a través de la música y las imágenes. Con ello consiguió un
Envuelto en poesía, esto es lo que expresan las primeras estrofas de final abierto, que invitaba al diálogo al terminar de visionar el film, pero que
«Miracle drug», canción escrita e interpretada por el grupo U2; Bono, autor también transmitía una profunda sensación de ambigüedad porque
de la letra, es un buen conocedor del manejo de los insights porque los desafiaba cualquier aproximación lógica.
utiliza con frecuencia en sus canciones:
El proceso para entender cómo nos mueve el sentimiento Los insights constituyen una herramienta de comunicación
extraordinariamente poderosa que desafía toda propuesta lógica y ofrece
En un mundo saturado de racionalidad y de pretensiones científicas un excelente aprovechamiento: puede conseguir que una campaña
olvidamos con frecuencia que la comunicación se rige por aquella frase convencional se convierta en una acción notablemente eficaz. Y que un
de Pascal tan perceptiva: «El corazón tiene sus propias razones». Y en anuncio inspirado se convierta en un recuerdo inolvidable. El problema
efecto, así es: en la mayoría de las decisiones de compra los argumentos estriba en la dificultad que ofrece trabajar con ellos correctamente. A los
racionales suelen quedar aparcados ante los mecanismos emocionales. profesionales de la agencia y también del anunciante les resultará difícil
Precisamente porque nuestra especie es la expresión más avanzada de identificar insights. Y valorar si uno de ellos en concreto es lo
la evolución racional, nos cuesta aceptar que un gran número de suficientemente poderoso y lo bastante adecuado como para soportar el
decisiones importantes de nuestra vida están regidas por el corazón. Pero peso de la comunicación de una marca.
esto es precisamente lo que nos hace humanos, impredecibles y muy
interesantes como objeto de estudio. Por otra parte, de no ser así, Además del uso de insights, concepto que tiene una larga tradición en el
psicólogos, sociólogos y expertos en predicciones electorales lo tendrían mundo de las agencias de publicidad, en los últimos tiempos se están
demasiado fácil. generalizando las «aproximaciones blandas» a los fenómenos de la
persuasión –como ocurre con el neuromarketing– que tratan de explicar
En paralelo, resulta evidente que cada vez ocultamos menos nuestras los procesos de la persuasión basándose en la emocionalidad. Es
emociones y ya no nos importa tanto, ni a los hombres ni a las mujeres, estupendo que existan estos nuevos paradigmas porque insisten en algo
mostrarlas en público. Si observamos la evolución de las series de que creativos y planners sabíamos de forma empírica y practicábamos
televisión en los últimos quince años, teniendo en cuenta que suelen desde hacía décadas, a veces a espaldas de nuestros queridos
ofrecer una buena dramatización de las relaciones sociales, nos daremos anunciantes: que el comportamiento del consumidor –y de las personas
cuenta enseguida de ello. No obstante, este proceso está muy en general, estén o no en situaciones de consumo–no se rige por normas
determinado por las normas culturales dominantes en los diferentes rígidas e inapelables ni se ajusta perfectamente a lo más razonable, sino
países y grupos sociales. que sigue vericuetos sorprendentes y adopta expresiones muy complejas.
Hemos defendido esta postura, a veces contra la feroz oposición de los
Los insights son la mejor manera de apoyarse en estas tesituras dictados del marketing ortodoxo, con el sano deseo de conseguir
emocionales para conectar con el público de una manera muy diferente a campañas de publicidad y acciones de comunicación que llegasen de una
la habitual: no tratan de llegar al consumidor y convencerle utilizando una forma real al público. Pero, por otra parte, existe el peligro de que estos
estrategia hábil dirigida a la razón; más bien procuran sortear los filtros nuevos modelos que tratan de explicar la conducta humana desde lo
lógicos y lograr la empatía del espectador movilizando sus recursos emotivo se erijan en leyes intocables y que, a su vez, acaben ejerciendo
afectivos. Así lo resume Fallon, apoyándose en las investigaciones de una dictadura que nos impida aceptar con facilidad lo que pueda venir
Gerald Zaltman, autor de Cómo piensan los consumidores: después.
«Los estudios de mercado suelen dar por sentado que en nuestras Veámoslo desde un punto de vista histórico: aquellas reglas de marketing
decisiones predomina la lógica y que las emociones tienen un papel que hoy están en la picota, como el «radical positioning» o el modelo AIDA
secundario. Pero, en realidad, lo que nos dice la ciencia es que –este último fuertemente cuestionado por la psicología cognitiva y el
nuestras emociones tienen un papel crucial en la codificación, el «neuromarketing»– nos sirvieron en su momento para entender mejor la
almacenamiento y la recuperación de los recuerdos, los cuales, a su naturaleza humana y disponer de pautas que parecían ofrecer buenas
vez, sirven de base para nuestras decisiones. “Si la idea no tiene respuestas. Y lo mismo ocurre con estos nuevos modelos que,
relevancia emocional para nosotros”, señala Zaltman, “es improbable probablemente, algún día serán superados por otros más avanzados. Lo
que la almacenemos y, por tanto, no podremos utilizarla con mismo podríamos decir de otras técnicas o metodologías de comunicación
posterioridad”. En otras palabras, si un anunciante se decanta por la que se han puesto de moda siguiendo estas aproximaciones perceptivas,
razón y no por la emoción, nos olvidaremos de él». como el «storytelling», que en ocasiones son presentadas como las únicas
vías posibles para llegar a la sensibilidad del espectador. Los caminos
para conseguirlo han sido, son y serán extraordinariamente variados y el sentido de que pone al consumidor frente a algo que ya conocía,
nadie puede tener la exclusividad de una fórmula mágica para aunque de una manera incompleta o inconsistente. Pero si buscamos una
conseguirlo. Aceptemos, pues, la bondad de estos nuevos modelos y definición más explicativa y que nos aclare de verdad las ideas, nada
aprovechemos sus enseñanzas, pero sabiendo que son parte de un mejor que la elaborada por Judy Flanagan cuando era la experta en
proceso y sin convertirlos en nuevos ídolos de barro, como hicimos en su publicidad emocional de Leo Burnett Worldwide, y que hace muchos años
día con aquellas otras técnicas que en la actualidad se revelan obsoletas. consiguió explicarme a la de una y con cuatro ejemplos, las ventajas de
trabajar con insights.
Definición de consumer insights: qué son y cómo se inscriben en la
estrategia comercial Esta definición ofrece aspectos que a algunas personas les podrán
parecer discutibles –como casi todo cuando nos referimos a los
“La diferencia entre los niños y los adultos es el mecanismos emocionales–, pero tiene la gran ventaja de ser
costo de sus juguetes”. iPods, iPads, iPhones. tremendamente descriptiva. Insiste en que los insights están hechos de
una sustancia peculiar, mitad racional, mitad emocional. Y también en que
Para empezar, el problema de dar con un buen insight estriba en que un tienen un pie en el mundo consciente y otro en el subconsciente. Digamos
gran número de personas que utilizan esta palabra suelen confundir su que la mayoría de los insights son como un gran iceberg: podemos ver la
significado. Alex Pallete ha resaltado «la gran paradoja que envuelve a los pequeña parte que emerge en nuestro lado consciente mientras la
insights: es uno de los términos que más influyen y define la estrategia de mayoría permanece sumergida en las aguas de la inconsciencia.
una marca, pero que la industria (publicitaria) define de manera
inconsistente». DEFINICIÓN DE INSIGHT
El término inglés insight tiene una gran cantidad de acepciones, pero no
existe ninguna palabra en castellano que nos permita traducirla con
propiedad. Podríamos hablar de «percepción», «intuición» o «visión
lúcida», aunque ninguno de estos conceptos recoge el término original en
toda su riqueza. Tampoco ayuda el hecho de que el término insight esté
también muy relacionado con la new age y las doctrinas alternativas: el
famoso libro «Las nueve revelaciones» en el que dicen se basó la saga
de los films Matrix, utiliza precisamente el término insight para referirse a
dichas «revelaciones». Además, bastantes anunciantes y profesionales
del mundo de la comunicación persuasiva no solo desconocen el
significado real de este término, sino que llaman insight a otros conceptos
que no tienen mucho que ver con él.

Desde una perspectiva histórica, el concepto insight fue inventado por el

psicólogo y lingüista alemán Karl Bühler a principios del siglo XX para
aplicarlo a las teorías de la percepción de la Gestalt. Procede de la palabra
alemana «einsicht» («perspicacia», «intuición» o «comprensión»). Muy
pronto fue aplicado a la actividad publicitaria que trató de acotar el término
desde las funciones que obtenía de él. De acuerdo con su personalidad,
Leo Burnett ofreció una definición directa y clara que subraya la base Fuente: Flanagana y Green.
inconsciente de los insights: «Un insight debe ser algo que las personas
no sabían que ya sabían de sí mismas». Pablo Vázquez, que ha sido El bloque intermedio de esta definición también explica que podemos
director de planificación estratégica de DDB y presidente de la APP encontrar insights que incumben a una determinada categoría de producto
España, explica de manera muy gráfica que «un insight es un déjà vu» en
(pongamos por ejemplo el café soluble), a una marca (digamos Nescafé), Tal vez una de las definiciones más conocidas y valoradas en el mundo
o a una situación de consumo (en este caso, los diferentes momentos en empresarial sobre consumer insight es la dada por Sawhney (2003) quien
que consumimos café, que ostentan una significación diferente: el sostiene que un insight es una comprensión fresca y no obvia de las
desayuno, el café de después de comer, el café de la tertulia de creencias, valores, hábitos, deseos, motivos, emociones o necesidades
amigos…). La última parte de la definición insiste en la capacidad de los del cliente, el cual además puede convertirse en base para una ventaja
insights para establecer relaciones con el consumidor en el plano competitiva. El autor considera que la forma en que las empresas pueden
emocional. obtener valor es traduciendo información en insights que constituyan la
principal fuente para una organización; para ello sugiere incluir un
El Consumer Insights visto por la literatura: Gatilladores pensamiento estratégico, un pensamiento disruptivo y la capacidad de
Emocionales mirar el futuro más que el presente.

“Los insights del consumidor representan una comprensión Sawhney señala como características ineludibles de un insight su potente
fresca, y aún no obvia, de las motivaciones, valores, deseos y diferencial sobre un dato en base a la procedencia de fuentes inusuales,
necesidades más profundas de los consumidores que así como su carácter eminentemente cualitativo e interpretativo (no literal)
constituyen la base de una estrategia competitiva para las el cual permite llegar a nuevas y reveladoras formas de entendimiento del
empresas”. comportamiento del consumidor, además de ganar ventaja competitiva
MOHANBIR SAWHNEY. sobre las demás organizaciones. Por tanto, las perspectivas del
consumidor «consumer insights» pueden ser la base para grandes
La literatura en general define los insights desde diferentes perspectivas, avances en cuanto a la innovación y a la creación de valor de un producto;
tales como la visión de los expertos en management cuya definición de no obstante, pocas compañías comprenden bien qué son las perspectivas
insights está ligada al desarrollo de capacidades estratégicas y del consumidor y cómo pueden crear un proceso sistemático para obtener
crecimiento del negocio sobre la base de decisiones informadas; la visión dichas perspectivas. De ahí la necesidad de un enfoque diferente en la
de los investigadores del consumidor que encuentran en los insights una investigación de consumo: la investigación inductiva que se diseñó para
herramienta muy poderosa para convertir datos en revelaciones que generar Insights.
impulsan recomendaciones sólidas para los negocios; la visión de los
planificadores estratégicos o profesionales de la publicidad que ven a los Otro de los autores que ha estudiado el concepto de insight a profundidad
insights como insumo central del brief y estrategia creativa, y como motor desde el campo empresarial es Fortini-Campbell (2001), quien planteó la
de la estrategia de comunicación; y finalmente, la visión de los expertos necesidad de enfocarse en los consumidores como primer paso hacia el
en innovación que ven los insights como gatillo o disparador de nuevas éxito empresarial. Desarrolló además el concepto de «Sweet Spot» que
ideas de productos, servicios o modelos de negocio innovadores basados es la confluencia entre el insight del consumidor y el insight de marca. Este
en un sólido conocimiento del consumidor. “Sweet Spot” sería el lugar en la mente del consumidor donde la marca
haría una conexión más rápida, con menor esfuerzo y más efectiva. De
El Insight en el Management: Gestor del Crecimiento ahí la necesidad de enfrentarnos a la realidad del consumidor desde su
propia realidad y no la nuestra, desde una perspectiva antropológica o
“Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of etnográfica, compartiendo espacios de actividad con los propios
what you make. It is the art of creating genuine customer consumidores y conocer su modus-vivendi.
value.”
En la misma línea, desde el ámbito de la Estrategia de Negocios,
“El marketing no es el arte de encontrar formas inteligentes Amstrong y Kotler (2002) definen los consumer insights como una
de deshacerse de lo que hace. Es el arte de crear valor comprensión fresca de los clientes y el mercado, derivada de la
genuino para el cliente ". información del marketing, los mismos que se convierten en la base para
la creación de una mejor relación con los clientes. Para estos autores, los
PHILIP KOTLER consumer insights forman parte del Sistema de Inteligencia Comercial de
una empresa, los cuales deberían tener información accesible y disponible productos y «shopper insights», concluyendo que los procesos de captura
para la toma de decisiones; más allá de tener más información, se trata y análisis de la experiencia del consumidor y su aplicación al desarrollo de
de poseer mejor información. Por ello, considera que necesitamos productos e innovación serían las claves del futuro éxito empresarial.
cambiar hacia una mentalidad mucho más centrada en el consumidor,
empleando para ello la palabra mágica: «consumer insight» (Kotler et al. En general, parece ser una convicción entre los investigadores del
2006). consumo que en la medida que los servicios de recolección de datos y
otros servicios de investigación estándares se vuelvan populares, el éxito
Por su parte, Copeland y Forsyth (2011), de la consultora McKinsey, será de aquellos capaces de ofrecer un valor agregado extra, es decir los
sostienen que los insights del consumidor representan una forma más que puedan transformar datos en insights y así sugerir decisiones de
precisa de entender los deseos y necesidades de los consumidores, los negocio más inteligentes o agudas (ESOMAR, 2008).
cuales son requeridos a nivel corporativo no solo en términos de
información «insightful» sino en tanto puedan ser conectados y Para Phillips (2007), el real desafío empresarial estaría en descubrir cómo
accionados a lo largo del negocio. Para que ello suceda, se requeriría la gente se siente más que en cómo piensa, ya que los sentimientos están
contar con el apoyo de la Gerencia General o Cabeza de la Unidad de ligados a las más profundas necesidades y valores. Las personas se ven
Negocio, logrando que los principales líderes prioricen este conocimiento menos tentadas a decirte abiertamente que se sienten amadas, seguras,
y creen valor del entendimiento del consumidor. De igual forma sería engreídas, saludables, inteligentes, aventureras y productivas, de lo que
importante que la organización escuche la voz del comprador al momento son en decirte que esperan productos económicos, sabrosos o con una
que son tomadas las decisiones de negocio. Finalmente, es necesario larga garantía. Por tanto, encontrar un insight basado en emociones
también crear equipos interdisciplinarios que aseguren que los insights profundas se hace más difícil y este se constituye en la clave del éxito. La
revelados puedan ser trasladados en productos y servicios reales y autora propone ejemplos de marcas que han edificado propuestas de
rentables. valor basadas en Insights potentes y entre ellos destaca a Mastercard,
Dove y Payless Shoes.
El Insight en la Investigación del consumidor: Descubrimientos y
Revelaciones Otro de los investigadores con foco en Insights es Smith (2008), quien
entiende este concepto como un paso evolutivo en la industria de la
“Si cavas siempre en el mismo hoyo, siempre vas a inteligencia comercial, aquella que se enfrenta a un panorama más
encontrar la misma tierra” competitivo y que tiende a buscar información más relevante y accionable
El tema de los insights del consumidor ha estado presente en las para el negocio. Los insights representan así una evolución de los datos
conferencias y debates de las agremiaciones de investigación de e información de mercado. El «Insight» supone el uso de la Intuición de
mercados en los últimos años. La Sociedad Europea de Opinión e Negocios para tomar decisiones, y una apuesta por una mayor «“irrational
Investigación de Mercados ESOMAR, considerada como el gremio based” decision making». Smith (2008) define el insight como una mezcla
mundial de la industria de investigación de mercados, realizó una entre el “Eureka moment” que es la habilidad para pensar diferente y
conferencia sobre Consumer Insights el año 2009 en Dubai (ESOMAR, agrupar conocimiento; y los momentos de “Profound Understanding” que
2009) y la Asociación Mexicana de Investigación de Mercados AMAI hizo suponen intuir el real significado o significancia de algo, es decir, el insight
lo propio en el año 2008 (AMAI, 2008). Conferencias similares han sido conecta una idea con una solución de negocio.
realizadas por la Sociedad Argentina de Investigadores de Marketing y
Opinión SAIMO (SAIMO, 2012) y la Asociación Peruana de Empresas de Por su parte, Bond (2008) apunta que vivimos en un mundo de insights, y
Investigación de Mercados APEIM (APEIM, 2009). que los investigadores han sido remplazados por gerentes de insights
(“insight managers”), guiando nuestros productos brandeados en función
Según un estudio realizado por McKinsey (citado por ESOMAR, 2008), las a insights, así como mucha de la innovación actual. En su criterio una
compañías de mejor performance, es decir aquellas que tenían resultados investigación que abone a favor de construirlos debería cambiar la
al menos dos veces superiores en cada medida, gastaban pregunta típica: ¿Por qué la gente no compra el producto? A una
significativamente más tiempo en desplegar estudios de desarrollo de orientación más propositiva ¿Por qué alguien querría comprarlo? De esta
forma, se consideran a los insights como el primer paso en la redefinición hacer esto agudizamos nuestro instinto cazador y apuntalamos al
de conceptos e innovación, suponiendo para ello el tener una inmersión último paso de la obtención del insight” (pp.30).
completa en el mundo del consumidor; y convertir las observaciones
registradas en insights accionables que disparen ideas excitantes. El Insight en el planeamiento de marcas: Insumo estratégico y
creativo
Leapfrog Strategy es otra de las consultoras reconocidas de insights y
“En el corazón de cualquier filosofía creativa está la
estrategia en el mundo que tiene una visión de insight muy ligada a la
convicción de que nada es tan poderoso como un insight
estrategia de management y al pensamiento disruptivo, estratégico. En su
en la naturaleza del hombre, qué compulsiones lo
concepto el insight del consumidor proviene de una mirada más allá de lo
dirigen, que instintos dominan sus acciones, aunque
obvio que incluye considerar al consumidor como ser humano antes que
muchas veces su lenguaje esconda lo que realmente lo
como ente económico; ir más allá de lo que la gente dice para profundizar
motiva”.
en lo que hace y evitar los absolutismos de una “única verdad posible”
BILL BERNBACH.
buscando las diferentes posibilidades que provee nuestra imaginación
para tomar decisiones más estratégicas/diferenciadas. (Leapfrog Strategy Uno de los ámbitos donde los insights han tenido mayor repercusión y
Consulting, 2011). espacio en los últimos años es la Planificación Estratégica o Account
Planning en el ámbito de la publicidad, área íntimamente ligada al
Puri, Raj y Srivatsa (2007), llegan a la conclusión que un insight es “una
conocimiento del consumidor y la incorporación de este conocimiento en
clara, profunda y permanente percepción de la verdad fundamental en el
la estrategia comunicacional. Los planners o planificadores estratégicos
que una situación está basada” (pp.24). Para estos autores el insight
se habrían convertido en las principales fuentes de Insights al interior de
responde mejor a la pregunta de “cómo (sucede)” más que a la pregunta
las agencias alimentando la estrategia con fuentes de información del
“qué (sucede)”, y debe ser considerado en singular más que en plural pues
consumidor, contexto, competencia y mercados.
al margen de poder encontrarse varios hallazgos interesantes a lo largo
de la investigación, deberá emerger una única gran idea producto del El Account Planning Group de Inglaterra define la planificación estratégica
rigor, compromiso y pasión por la búsqueda, y la habilidad para interpretar como la aplicación de un pensamiento disciplinado, perspicaz y
el comportamiento dentro de un contexto. Para identificar el insight, estratégico a partir de los Insight del público objetivo que tiene un impacto
proponen las siguientes técnicas: significativo y demostrable en la calidad y efectividad de la comunicación
1. Observación del entorno “Conocer la diferencia entre “mirar” y de marketing de una marca. (Baskin, 2001). En tanto West y Ford se
“observar” es extremadamente crítica y hace la diferencia entre refieren al Account Planning como el proceso de destilar los Consumer
encontrar un verdadero insight y simplemente encontrar un hallazgo” Insights de la investigación con el objetivo de integrarlos en el desarrollo
(pp.29). creativo de la publicidad y en las estrategias de comunicación de la marca
(West & Ford, citado por García Guardia, 2009).
2. Amplitud de conocimiento e información para realizar interpretaciones
a partir de lo que vemos. “La diferencia entre un buen investigador y El planificador estratégico se vuelve por tanto “la voz del consumidor”
un superlativo cazador de insights viene de la habilidad del cazador dentro de la agencia con lo cual debe ser capaz de conocer sus
para absorber e imbuir conocimiento de cualquier fuente en cualquier necesidades, valores sociales y significados (Hackley, 2003). Según este
momento, en verdad, constantemente” (pp.29). autor es uno de los objetivos centrales en el rol del planner integrar los
3. Tener una visión periférica y de contexto que permita entender los consumer insights en el desarrollo creativo publicitario y no solo realizar
diferentes grupos de consumidores, las normas culturales, los investigación creativa del consumidor. Se trata de una mirada más activa
comportamientos sociales, y las posibles fuentes de significado. “Para y propositiva que resume en estos términos:
nosotros como investigadores es una lección de cómo movernos fuera
La noción pasiva de investigación de mercados es reemplazada por
de nuestros escritorios e ir hacia las calles para encontrar esta
la noción activa de consumer insight. La idea de una investigación
habilidad de observar y obtener una información de primera mano. Al
como recolección de datos es reemplazada por la idea de una
 investigación como procesos de interpretación de datos…el énfasis more») accesible a todos. De hecho parte de la “Herencia de Marca”
en la investigación cuantitativa debe ser equiparada con igual énfasis radica en el empoderamiento del consumidor por sobre la tecnología.
en insights cualitativos (pp. 452). Según los directivos de la marca el propósito de la marca radica en que
“La tecnología no debería ser un privilegio, sino que es esencial para el
Los insights del consumidor constituyen así insumos estratégicos para éxito humano” (Caroll, 2011).
reforzar y soportar las ejecuciones creativas; siendo los planners los
llamados a revelar estos insights a través de la investigación y ser capaz Los insights, desde el punto de vista de mayoría de planners, difieren de
de integrarlos estratégicamente en la comunicación publicitaria, apoyando los procesos de investigación únicamente y se acercan a una concepción
a los equipos creativos. de descubrimiento o revelación que puede ser ecléctica o también no
convencional. En una reciente presentación a la Miami Ad School, Law
Tal vez uno de los mejores ejemplos y más clásicos del uso de insights en (2009), planificador estratégico de Advertising Planning at Fabric, puso en
la comunicación se ven graficados en la campaña Got Milk de Estados consideración 2 temas que nos parecen centrales:
Unidos realizada por la agencia Goodby Silverstein & Partners. Esta
campaña habría partido de un estudio de Deprivation Test (metodología  Los insight difieren de la Investigación. Están más cerca de lo que
no tradicional de investigación del consumidor) para dar con la idea de llamamos descubrimiento que investigación propiamente dicha.
asociar la leche con alimentos dulces, en un contexto donde era cada vez En el criterio de Law, la labor de descubrir Insights iba más allá
más visible la caída en el consumo de leche en California. que simplemente investigar ya que un insight es una revelación
que produce un gran resultado y que es algo que no habíamos
Para Soler (1993), la labor del planner desde sus inicios con Stephen King pensado antes. De esta manera hace una distinción entre
en 1964, se abocó a combinar la investigación del consumidor y los observaciones e insights. Las observaciones pueden no ser lo
Insights para así conseguir una publicidad más creativa y eficaz, siendo suficientemente astutas para ser consideradas insights.
“la voz del consumidor” tomada con mucha importancia para los efectos
de tener una mayor ventaja sobre la competencia. Es por esta razón,  El insight surge de la intuición, y no de la razón, por ello requiere
quizás, que la mayor parte de la información hoy disponible de Insights ser capaz de convertir las observaciones en hallazgos mediante
aplicados al marketing y publicidad provienen de esta fuente, habiéndose proceso de disrupción. Sin embargo, advierte, no deberíamos
abierto un camino hacia la conceptualización no solo de Insights del obsesionarnos con los Insights pues no se trata de imperativos
consumidor, sino Insights de la comunicación o insights publicitarios. sino de abrepuertas a las ideas creativas.

El valor de los Insights en la comunicación estaría en la capacidad de La comunicadora española Belén López (2007) plantea que insight es un
encontrar productos y mercados vírgenes, ser capaz de crear o inventar concepto nuevo que se relaciona con la publicidad emocional y que ha
mercados, y ser capaz de comunicarlo de la forma más atrayente posible. revolucionado las técnicas para conocer al consumidor de manera
Para ello, la publicidad deberá nutrirse de la información más adecuada profunda. Los insights se basarían en proyecciones psicológicas
de la conducta del consumidor. De allí que Soler afirme que “el Consumer emocionales derivadas del uso de los productos que luego son reflejadas
Insight resulta ser la pieza clave fundamental en la nueva era del en la publicidad generando conexión. La metodología se basaría, por tanto
marketing y será el verdadero valor diferencial de la investigación de en rastrear las emociones (por ejemplo ¿Qué sientes cuando ves a tu
mercados” (Soler, pp. 3). Entre los ejemplos que se brinda de este tipo de personaje favorito de la serie de televisión?), así como conectar
estrategias propone a la marca Dell que pudo ser capaz de comprender asociaciones, significados e historias que carguen afectivamente al
las necesidades del consumidor al cambiar la distribución clásica de las producto. Para López el reto de la publicidad es crear nuevas
computadoras de los canales tradicionales (tiendas especializadas) a experiencias, y por tanto “enamorar a los consumidores; quizás sea la
producción a pedido que permita no solo abaratar costos de distribución principal razón de la comunicación” (pp.35). Propone como ejemplo de
sino personalizar el producto y adaptarlo a las necesidades del una marca que ha podido responder a estas emociones a Ikea con la
comprador. El concepto de Dell pasa así de conceptualizar la tecnología campaña “Bienvenido a la República Independiente de tu casa”.
como una herramienta a un mecanismo de poder («The power to do
En el ámbito latinoamericano existen algunas aproximaciones a los Sin embargo tal vez la mayor contribución de Dulanto sea la de plantear
insights por parte de estrategas de la comunicación y planners entre los un esquema de clasificación de los Insights Publicitarios en tres grandes
que podemos nombrar a Pablo Lezama, Alesandra Busceme, Juan Isaza, grupos: Insights Madres, Insights Prácticos e Insights Mayeúticos, y
Rogelio Umaña, Carlos Dulanto desde el ámbito del planning; y de establecer lúcidos ejemplos extraídos del entorno, conducta humana,
Marcelo Ghio, Diego Kerner desde el ámbito del branding. Por supuesto sociedad, costumbres, creencias y cultura para definir su tipología.
no creemos que sea una lista exhaustiva porque en verdad el término
insight parece ser un concepto en evolución y permanente reinvención. Otro grupo de especialistas en comunicación ligan el concepto de insight
al desarrollo de propuestas de branding. En este marco se encuentra el
Juan Isaza (2009) es otro de los estrategas que ha contribuido a la especialista en branding emocional argentino Marcelo Ghio (2009), quien
comprensión del insight dentro del ámbito de las comunicaciones, él llega si bien no habla específicamente de insight, su visión de la construcción
a la conclusión de que los insights son nuevas formas de ver las cosas; y de marcas alude estrechamente a la conexión emocional y conocimiento
si, además de simple y verdadero, es sorprendente, entonces “¡es un de la naturaleza humana: para entender cómo actúan las marcas, hay que
tesoro!”. La contribución mayor de Isaza a la comprensión del insight comenzar entendiendo qué quieren las personas de esas marcas. En tal
radica en los 5 factores del insight tal como los denomina: sentido, una gestión exitosa de marca partiría de conocer el mercado, y
sobre todo, escuchar y entender a las personas pues la mayor parte de
 Un insight nace de la intuición. No es un dato, una cifra o un las personas del mundo están buscando abrazar una emoción. Las
conocimiento específico. Tiene mucho más que ver con algo que marcas, por tanto, necesitarían entender qué valores movilizan hoy a las
nace de la intuición. personas.

 Un insight es sorprendente. Es pensamiento lateral, en la medida Kerner, (2004), propone una visión en donde los Insights serían el
en que no resuelve las cosas como esperaríamos. fundamento sobre el cual se construye la estrategia de marca.

 Un insight implica nueva visión. Genera una reflexión sobre algo La revelación de un insight para Kerner se basaría en técnicas
que antes solo asumíamos de una manera. innovadoras de insights que apuntan a abrir nuevas ventanas de
entendimiento más allá de los tradicionales focus-group. Desde su
 Un insight implica perspicacia. Muchas veces implica una mirada perspectiva “Insights is about Opening New Windows”, en su opinión,
descarnada, no muy “políticamente correcta” de una situación. existen técnicas de 360 grados para obtener insights como las
inmersiones en el mundo del consumidor, entrevistas a expertos, análisis
 Un insight es una revelación. Es algo que aunque siempre ha de categorías alternativas y diferentes pero relacionadas al mismo
estado en frente de nosotros, nunca nos habíamos detenido a consumidor, observación y filmación de consumidores al momento que
pensar. actúan/consumen, exploración de opiniones contrastantes de
consumidores extremos como heavy-users y desertores de la marca,
En el ámbito peruano, debemos reconocer el esfuerzo de Dulanto (2010)
análisis de la semiótica del consumo, la exploración de la categoría en un
quien profundiza en los orígenes del insight partiendo de la psicología y
mercado más avanzado para cazar ideas de innovación y la caza de
derivando en la publicidad. Su mirada, proveniente de las
innovación disruptiva en otros mercados (Kerner, 2004).
comunicaciones, le permite afirmar que
El Insight en la Innovación y Diseño: Gasolina para las Ideas!
El insight es “el corazón de la publicidad, un corazón que bombea
sangre cargada de experiencias. Experiencias reales y cotidianas del Además de la visión de los expertos en management, investigación del
consumidor, enlazadas a los beneficios que el producto pueda consumidor, planners y comunicadores, está la visión de los expertos en
brindar, y a las emociones que en conjunto puedan generarse. innovación para quienes el insight constituiría un insumo clave para el
Llenando de vida al cuerpo, la pieza publicitaria. El insight transforma desarrollo de nuevos productos, compartiendo un espacio de importancia
al consumo en una experiencia, y esto satisface al receptor (pp. 106). al lado de las tendencias del consumidor.
La consultora líder en innovación en el mundo, IDEO plantea una posición al respecto, señalar las bases de lo que es un insight desde la
estrategia holística para desarrollar nuevas ideas que empieza en el perspectiva de la psicología del consumo y delinear las características y
entendimiento del consumidor “Human Desirability”. Sostienen que se método para su generación y uso en el campo del marketing.
trata de observar a la gente “it is all about looking at people and seeing
things from their viewpoint, not yours” (“Se trata de mirar a las personas y Distinguiendo qué es un insight
ver las cosas desde su punto de vista, no desde el tuyo”). A través de
investigación creativa, convierten observaciones en insights; y luego los Decíamos que pocas palabras son utilizadas de una forma tan poco
insights en estrategias y oportunidades. adecuada como esta. Aunque parezca un ejercicio escolar, será ilustrativo
repasar los conceptos con los que habitualmente suelen ser confundidos
Como parte de su política o cultura de innovación sostienen: “Keep los insights. Y como podemos comprobar, casi todos ellos están entre los
consumers at the heart of what you do. But don’t listen to everything they términos más utilizados en marketing y publicidad. Seguiremos su orden
say - use your intuition” ("Mantenga a los consumidores en el centro de lo cronológico, según van siendo utilizados durante el proceso habitual de
que hace. Pero no escuche todo lo que dicen, use su intuición"). elaboración de un plan de marketing y de una campaña de publicidad o
de cualquier otra acción de comunicación persuasiva. Y ya puestos,
El especialista en innovación colombiano Diego Parra Luque (2006), ofreceremos un ejemplo explicativo: hemos elegido el producto Actimel de
considera a los Insights del consumidor como un tipo de información Danone. Pero si el brand manager de este producto aprecia errores le
cualitativa relevante para poder producir innovaciones en el corto plazo, y agradeceríamos que, por favor, nos envíe su fe de erratas.
estaría ligada a la capacidad de observar con agudeza los diferentes
comportamientos, rituales y conductas de las personas. La mejor
información está en la calle y no en las estadísticas. Muchas veces, antes
de entrar a una de nuestras sesiones de producción de ideas llevo a los
participantes a mirar qué ocurre en los puntos de venta, en los barrios y
en los supermercados. Esto nos permite observar de primera mano cómo
se están comportando los consumidores y qué tipo de cambios se pueden
aplicar a un producto, un empaque, o a la forma como este artículo llega
al cliente para mejorar su experiencia de compra o de uso.

Parra (2006) propone como ejemplo de un buen insight del consumidor el

hecho que los niños decidan por una marca determinada de cereales para
el desayuno no en función de los muñequitos que aparecen dentro de la – Posicionamiento: podemos definirlo como el lugar referencial que el
caja, colores del empaque o los personajes publicitarios, sino en función producto ocupa en el mercado y en la mente de los consumidores,
de que el cereal no se ablande cuando se mezcla con la leche después especialmente en relación con los demás productos de su categoría. En
de algún tiempo. Para los niños es muy importante que su cereal continúe el caso de Actimel, el posicionamiento es «la bebida láctea enriquecida
siendo crocante mientras ellos lo están disfrutando, a pesar de que esto para adultos», aunque Danone jamás la haya denominado de semejante
no es del todo manifiesto y constituiría un insumo importante de cara a la manera.
innovación o reformulación de los cereales dirigidos a niños. – Beneficio: es la ventaja racional o intangible que el producto le aporta
al consumidor. En nuestro ejemplo, el beneficio de Actimel es «refuerza el
En suma, hemos visto varias definiciones de insights dependiendo de la sistema inmunológico» como enuncian sus campañas.
perspectiva, enfoque o utilidad esperada del mismo en el ámbito del
management, investigación, planificación estratégica o innovación. Es – Reason why: es el motivo, generalmente racional, que da soporte al
claro que no todas las definiciones dadas, o sus ejemplos, pueden ser beneficio del producto o a la propuesta de compra y los hace más
consideradas “insightful” en nuestro criterio a la luz de lo que esbozamos evidentes y creíbles. En una campaña o un anuncio puede haber varios
como un Consumer Insight. De allí la necesidad de detallar nuestra reasons why, en cuyo caso conviene que uno sea el principal y que los
demás estén subordinados del primero. También pueden ser explícitos o
sugeridos. En nuestro ejemplo, el reason why principal y explícito de posicionamiento (Apple: «Think different»; BMW: «¿Te gusta conducir?»).
Actimel es que «contiene Lactobacilus Casei Inmunitas» o LCI. Pero este Otras veces el eslogan simplemente juega con el nombre u otra
producto incorpora otros reasons why secundarios (no cabe duda de que característica física del producto para facilitar su memorización (Lejía Ace:
cuando Danone hace algo, lo hace a conciencia) y que, a nuestro «Ace hace más»; Heineken: «Piensa en verde») o apoya el carácter de la
entender, se expresan en un plano implícito: un reason why viene ofrecido marca (Nike: «Just do it»; Cruzcampo: «Todo un tipo»). Los eslóganes
por el reducido tamaño del producto; esto connota eficacia y elevada más utilizados por Actimel recogen varios de estos conceptos: «Actimel
concentración, casi como si se tratase de un medicamento. Otro reason activa tus defensas», «Y tus defensas, ¿han desayunado?».
why viene transmitido por el packaging, realizado en tonos blancos y con
Ya en la vida real, las cosas se complican y nada resulta ni tan claro ni tan
un diseño casi aeroespacial, que subraya las ventajas futuristas que
fácil. Podemos encontrar campañas en las que varios de estos conceptos
parece aportar el producto y la tecnología avanzada con la que
están superpuestos. Y que, además, utilizan como base de ellos uno o
suponemos debe estar elaborado. Por último, la imagen misma de
varios insights. Por ejemplo, el eslogan de Ikea «Bienvenido a la república
Danone como compañía especializada en productos saludables, también
independiente de tu casa», en realidad actúa indirectamente también
actúa igual que un reason why subsidiario que, junto con lo que hemos
como posicionamiento (Ikea es para familias que no se complican la vida
comentado, refuerzan el principal.
y, por consiguiente, no son esclavas de su hogar), como beneficio (las
– Insight: como ya hemos definido antes este término, pasamos soluciones de Ikea son adaptables y permiten cambiar de opinión). Y tiene
directamente al ejemplo. A lo largo de su historia publicitaria, Actimel ha detrás varios grandes insights: las casas de Ikea son como esas pequeñas
manejado varios insights, pero insiste especialmente en este: «El ritmo de repúblicas bananeras donde cada uno puede hacer lo que quiera; en las
la vida diaria debilita nuestras defensas, por eso necesitamos un refuerzo casas de Ikea todos los miembros de la familia cuentan por igual,
especial». Un insight subsidiario bastante utilizado es: «El lugar del cuerpo incluyendo los niños, etcétera.
más sensible a las infecciones es el sistema digestivo, que es justo donde
Pero, bueno, la vida es así, igual que una república independiente. Y solo
actúa Actimel».
con la práctica conseguiremos distinguir unas cosas de otras. Incluso
– Concepto creativo: es la idea de comunicación que trata de transmitir cuando hayamos adquirido bastante experiencia seguiremos encontrando
al público el mensaje y generalmente también el posicionamiento del casos que nos hagan dudar (qué estimulante resulta no estar siempre
producto, de la forma más notoria posible. El concepto creativo puede seguro del todo).
cambiar con rapidez, a veces con cada nueva campaña. Pero Actimel se
está distinguiendo por su coherencia: siempre ha presentado a personas Insights y storytelling
que por su situación vital –padres con hijos, amas de casa que trabajan
fuera del hogar, madres lactantes–, o por su elevado nivel de actividad – Tenemos un último concepto a distinguir. Hay personas que confunden
modelos, presentadoras–, o por sus condiciones de trabajo –pescadores– total o parcialmente los insights con el storytelling. Para ellas diremos que,
o por su edad –ancianos y niños– necesitan proteger su sistema inmune siguiendo la milenaria tradición de los cuentacuentos, el storytelling es,
de las agresiones del exterior y la amenaza de las enfermedades. sencillamente, una técnica de comunicación que sitúa el mensaje del
producto en mitad de una historia emotiva ya sea real o inventada. Suele
– Ejecución creativa: es la expresión concreta del concepto creativo en ser eficaz porque entretiene al espectador, facilita el recuerdo y, si la
una campaña o anuncio determinado. Y en esto Actimel ha utilizado una historia está bien alineada con el producto, le transmite valores que
extensísima gama de ejecuciones: desde testimoniales a trozos de vida, excitan la empatía del público. Resulta habitual que los storytellings
pasando por entrevistas, visualizaciones seudocientíficas del interior del contengan insights, pero no siempre ocurre así.
organismo, uso de celebrities y prescriptores… Todo ello, expresado
siempre a través de muy buenas realizaciones, con un elevado grado de Un excelente ejemplo de storytelling –que además disfrutó de una
intensidad ejecucional. ejecución tremendamente novedosa– es la famosa campaña de Coca-
– Eslogan o claim: es la frase que suele enfatizar la propuesta de venta Cola «Happiness Factory» creado por la agencia Wieden+Kennedy. En
nuestro país tenemos a un brillante profesional, Antonio Núñez, que se ha
del producto, la mayoría de las veces resumiendo su beneficio principal
especializado en estas técnicas y ha escrito un libro de referencia, Será
(Ikea: «No busques, encuentra»; Tenn: «El algodón no engaña») o su
mejor que lo cuentes, ciertamente ilustrativo y muy agradable de leer. En mi trabajo como insighters, psicóloga del consumo y profesional del
Siguiendo sus consejos, he aplicado técnicas de storytelling en algunos marketing hemos visto muchos insights en briefs publicitarios y estrategias
pasajes de este libro para hacer más llevadera la pura teoría. de marketing que no siempre cumplían con ser verdades desnudas del
consumidor reveladoras e inspiradoras, sino más bien observaciones
aisladas, datos fácticos o incluso informaciones del consumidor; esto me
impulsó a explorar aquellos criterios que podrían ayudar a identificar un
insight y diferenciarlo del que no lo es. Por todo esto, comparto con
ustedes mi experiencia desnudando la mente y el corazón del consumidor:

 VERDAD REVELADA: El insight representa un descubrimiento

respecto del sentir, pensar o actuar del consumidor. Algo que
siempre ha estado frente a nosotros, pero nunca nos habíamos
detenido a pensar! Muchas veces la revelación está en descubrir
estos lados Emocionales y Profundos (inconscientes) del
consumidor que explican por qué hacen lo que hacen de una
manera fresca y no obvia. Supone un entendimiento a
profundidad de la psicología del consumo, algo que no es obvio o
evidente en una primera mirada. Se trata de entender de forma
En la campaña «Happiness Factory», realizada en 2006, Coca-Cola diferente al producto/marca desde una perspectiva del
mostraba todos los mimos que recibe una botella antes de llegar al consumidor, y no de productor. Ejemplos: “Solo una mujer sabe lo
consumidor, ofreciendo un excelente ejemplo de storytelling. que significa: ya casi estoy lista” (Palacio del Hierro, México).
(Fuente: web de Coca-Cola Bélgica).
 VERDAD INTUITIVA: El insight nace de la posibilidad de ABRIR
Las 5 verdades desnudas del Consumer Insight: Revelación, los ojos a lo que a veces no se ve con los ojos sino con el alma!
Intuición, Disrupción, Socialización y Acción El insight nace de la capacidad de entender la naturaleza interna
de las cosas intuitivamente! Se trata de sentir, y no solo pensar al
“Cada quién escribe su historia en la cancha. La jugada consumidor y el consumo. La intuición es clave en la definición de
dura un segundo, la leyenda es para siempre”. insight porque los Insights no son equivalentes a datos, números
NIKE: WRITE THE FUTURE. o estadísticas. Supone revelar la verdadera esencia de las cosas,
por tanto, se trata de entender aguda e intuitivamente. Muchas
En nuestro criterio, el insight representa una verdad fresca y no evidente veces se parte de números pero se busca trascenderlos,
sobre el comportamiento de los consumidores, esta redefine nuestra explicarlos, interpretarlos. Ejemplo: “La suciedad se va, el
comprensión del consumo y la propia relación consumidor-producto. Por aprendizaje queda. Ensuciarse hace bien” (Ala, Argentina).
tanto, un insight explica por qué compramos lo que compramos aunque a
veces no seamos conscientes de ello; así mismo, es capaz de identificar  VERDAD DISRUPTIVA: Un insight supone una nueva perspectiva
hallazgos reveladores sobre la conducta del consumidor que antes no del consumo y consumidor: mirar con otros ojos y con otros lentes.
pensaba, sabía o tenía en mente, permitiéndonos comprender a los Se trata de un descubrimiento nuevo y no obvio del cliente-
productos no solo como meros satisfactores de necesidades funcionales producto que aún no es evidente. Un buen insight es capaz de
sino también como satisfactores de necesidades más profundas, latentes, redefinir el negocio en el cual nos movemos al proporcionar
no manifiestas y hasta inconscientes. El producto se convierte así en un ángulos distintos de conceptualizar el consumo. Ejemplos: “Apple:
mediador de nuestras ansiedades, motivaciones, deseos, pensamientos ¿por qué todas las computadoras tienen que ser negras?”.
y/o creencias más encubiertas y es capaz de representar emociones o  VERDAD COMPARTIDA: El insight representa una verdad
significados profundos. colectiva o verdad social pues agrupa las necesidades ocultas y
 motivaciones inconscientes (no confesadas) de un grupo
relevante de consumidores a veces llamadas “consumer tribes”.
Si el Insight fuera una verdad individual estaríamos en el terreno
de psicoanálisis y no del marketing. Por tanto, para ser
considerado realmente útil debe tener grado de representatividad
y ser un patrón consistente registrado en nuestras observaciones
/ análisis. Ejemplos: “Ser madre es un estado de constante
inestabilidad anímica” (Mamá Luchetti, Argentina).
 VERDAD ACCIONABLE: El insight revela una oportunidad de
mercado o posible ventaja competitiva a nivel de comunicación,
branding o innovación, capaz de atraer, retener o fidelizar al
consumidor. Si no sirve, no es insight! No se trata de una frase
bonita, inteligente, o “copy creativo”. Los Insights deben ser
capaces de inspirar el negocio y construir el crecimiento sostenido
de los mismos. Ejemplo: “Ser madre despeina, al igual que
muchas otras cosas que verdaderamente me hacen
verdaderamente feliz. Si pudiera elegir, elegiría que la vida me
despeine” (Sedal).

Tabla 4: Las Verdades de los consumer insights.

Los insights del consumidor, sumados a los de categoría y marca,

contribuyen fuertemente a valorizar las marcas y gestar relaciones
duraderas con los consumidores. Permiten pasar de una relación
transaccional a una relación afectiva, que es finalmente la fuente máxima
de fidelidad; pues finalmente el buen trabajo de marketing parte de hablar
no a consumidores, sino a personas.
Los mitos y verdades del Consumer Insight En una investigación de consumidor de bajos ingresos realizada en Lima
hace unos años atrás nos tocó visitar las casas de consumidores ubicados
“La mejor crema de belleza es una consciencia limpia” en la periferia de la ciudad. Lo que nos sorprendió de muchas de ellas era
ARLETTY la prevalencia de tapetitos bordados cubriendo artefactos electrónicos,
mamparas, televisores, centros de mesa y demás. Más allá de nuestra
¡Insight no es Equivalente a Dato! evidente curiosidad por mi pasaban recuerdos de mi abuela (y las casas
antiguas profusamente decoradas y hasta recargadas) hasta imágenes de
Para muchos estrategas modernos, el verdadero desafío de las empresas artesanos peruanos expertos en el textil y bordado cuando hube pensado
no está únicamente en la información, sino en extraer valor de este en todas estas conjeturas, y repasado más de una hipótesis, una
conjunto de datos. La inteligencia comercial o competitiva depende de la consumidora me dio la luz que tanto necesitaba: “aquí cubrimos todo, es
traducción de un conjunto de información en hallazgos reveladores sobre que si no lo haces se llena de polvo! No ves que no tenemos piso de
el mercado, consumidor, competencia o marca que sean fuente de ventaja cemento sino es solo apisonado, aquí todo es polvo y viento…”. Eso era.
competitiva. Si de un insight no se puede obtener una sola idea de negocio Mis ojos urbanos y citadinos me impedían notar/observar una realidad
o al menos una oportunidad no es un insight. Es claro que para constituir económica y física distinta a mi hábitat natural. Muchos de nosotros
propiamente un consumer insight, éste debe ser capaz de provocar una tenemos casas con pisos de cemento, alfombrados o de parquet, etcétera.
acción de marketing o al menos dejar planteada la oportunidad. Por tanto Pero en las clases emergentes esto no es así. Esto nos dio pie a pensar
un insight no es equivalente a un dato o información de mercado -que en oportunidades accionables para conectar con este consumidor.
reposan encarpetadas- en los escritorios de gerentes, planners y Sugerimos a nuestro cliente armar unos pisos bordados artesanalmente
marketeros. La información abunda, los insights escasean. como elementos promocionales a manera de símbolo de intimidad y calor
de hogar.
¡El Insight es 99% transpiración y 1% inspiración!
El insight supone identificar la conexión entre un consumidor
De hecho el “ahá moment”, “serendipity” o “revelación” se da cuando se
(sujeto) con un producto (objeto).
descubre o construye un insight pero con seguridad éste no es producto
de la suerte, el azar o la mera circunstancia. La identificación de un insight El vínculo generado es indiscutiblemente propio, íntimo, y personal. El
es el producto del esfuerzo constante y la profunda transpiración. Hallar consumidor siente algo por este producto que hace que lo ame, lo cuide,
un insights supone un 99% transpiración y 1% inspiración. Aquella lo proteja y se comporte fielmente hacia él/ella. El producto de alguna
compañía que no invierte horas en conocer a sus consumidores, hablando manera representa el otro yo o alter-ego del consumidor. La imagen idílica
con ellos, visitándolos en sus casas, observándolos cuando compran, de lo que el consumidor quiere ser, desea ser o busca ser. El producto es
siendo testigos de sus sentimientos, temores o deseos más ocultos o una extensión del propio consumidor, pero claro, una extensión de su lado
inconfesables y relacionándose con ellos no solo en forma transaccional más amable y querido.
sino humana no puede pretender obtener un consumer insight.
Hace un tiempo atrás revisaba con mis alumnos de la universidad una
El insight supone una mirada humanista del consumo campaña de comunicación de una compañía de belleza líder y me llamaba
la atención como todas las fotografías de mujeres las mostraban todas
Al identificar un consumer insight no se trata únicamente de una mirada
muy altivas, y perfectas. Abundaban los perfiles alzados, rostros muy
instrumental destinada a la obtención o a la caza de información
cuidados y siempre con una mirada esquiva, poses rebuscadas y por
accionable. El consumer insight surge de apostar por la verdadera
supuesto accesorios y ropa consonantes con una elegancia “casi
comunión con el consumidor y de ponerse en sus zapatos, de tratar de
aristocrática”. Cuando indagamos en las percepciones de las
entender el mundo tal y como él lo concibe sin presupuestos, estereotipos
consumidoras en torno a las imágenes muchas sostenían ver en estos
o mitos de entrada. Uno ingresa al mundo y corazón del consumidor cual
rostros “un no sé qué” que atraía. Indagando en profundidad revelamos
antropólogo o psicólogo social en una aldea o comunidad, a mirar, a
historias o memorias de la aristocracia europea, referencias a películas
observar, a comprender. La actitud de escucha activa y hasta de
como “Diario de una princesa”, regresiones cuando eran muy pequeñas y
participación activa es la requerida.
sus papás las engreían y les decían que eran unas “reinas”, etc. En suma, permitió establecer una comunicación basada en atributos de autonomía
las imágenes detrás de esta marca proyectaban una clara imagen de o independencia juvenil en el caso del yogurt.
refinamiento y sofisticación, pero más aún, de aristocracia. Y eso es
claramente lo que gestaba el vínculo tan estrecho con la consumidora, Encontrar un insight supone romper con los mitos de la racionalidad
muchas de las cuales eran ejecutivas en busca de ascenso y y plantearse como punto de partida, la subjetividad.
reconocimiento laboral y de afirmación en su círculo social. La indagación
en los contenidos subjetivos emocionales y profundos nos permitió Usualmente uno cree que todas las decisiones de consumo son racionales
entender el insight detrás de la marca. y perfectamente explicables por la lógica. Sin embargo investigaciones
recientes procedentes de la psicología y neurociencia han rechazado esta
El Consumer insight surge de una motivación o necesidad no versión planteando un modelo de «racionalidad acotada» (Bounded
revelada (latente) y a menudo inconsciente. Rationality). El consumidor perfecto no existe y por lo tanto no lo son
tampoco sus decisiones de compra y consumo, es evidente que busca
El consumidor no suele saber lo que quiere pero sí puede, con un poco maximizar su utilidad y minimizar sus riesgos pero no por ello cae en el
de orientación, dar cuenta de aquello que constituye su ideal o excesivo racionalismo, más bien busca simplificar sus procesos mediante
expectativa, su aspiración y tal vez su imaginación. Es claro que para ello atajos mentales y también reglas heurísticas (ejemplo “si un auto es bonito
se requieren técnicas y métodos especializados en indagación, intuición por fuera, debe ser bonito por dentro”, “si tiene precio elevado, debe ser
que rompan los cánones de la racionalidad y/o pensamiento convencional. bueno”). El insight es producto del uso tanto de razón como intuición. Se
Entrar a la mente de los consumidores es quizás la definición más básica parte del examen exhaustivo de datos, estadísticas, estudios de mercado,
pero más certera para comprender este punto. información comercial, y fuentes de información secundarias…pero se
trasciende vía la comprensión a profundidad de las formas de pensar,
Si no somos capaces de penetrar el mundo onírico o inconsciente y nos sentir y actuar más profundas, simbólicas y emocionales. Es el resultado
quedamos en la superficie o en el consciente poco favor le habremos de una intuición sobre aquello que está latente en sus expresiones y
hecho a nuestros clientes y consciencias. opiniones pero que quizás no lo dice abiertamente, no se atreve a decirlo,
le da miedo decirlo o cree que no es racional decirlo. Para que surjan los
Algunos años atrás estaba investigando los insights detrás del consumo insights primero debemos convencernos de que no existe razón verdadera
del yogurt para un cliente muy interesado en utilizar estos inputs en su o absoluta, sino solamente “verdades relativas” que es necesario
campaña de comunicación. Luego de preguntar y repreguntar a las amas explorar/revelar.
de casa, jóvenes y adolescentes sobre las razones del consumo del yogurt
nos dimos cuenta de que más allá de sus consideraciones habituales de IMPACTO DE LOS CONSUMER INSIGHTS EN LA ESTRATEGIA DE
producto nutritivo, buen sabor (producto-golosina), carácter refrescante BRANDING, COMUNICACION E INNOVACION
(heladito) y amplia aceptación entre los niños-jóvenes, lo que generaba
valor en el producto era su carácter de oposición a la leche, la misma que “Tus consumidores más insatisfechos son tu más grande
genera regresiones, imaginario y evocaciones negativas en muchos fuente de aprendizaje”
adultos. De hecho, estos adultos recordaban cuando sus madres los BILL GATES.
obligaban a tomar leche, los castigaban si no lo hacían y los invitaban a
tomar en su presencia aún tuvieran que vomitar el producto luego. Estos Como hemos visto en el desarrollo de los capítulos, todo insight tiene por
recuerdos, casi traumáticos, generaban una especial rechazo hacia la cualidad el ser accionable, siendo principalmente útiles en tres territorios
leche, y convenientemente una creciente aceptación del sustituto natural fundamentales: a) la estrategia de innovación empresarial, b) la creación
o equivalente “No-Leche” como el yogurt. Es esta condición de oposición de una estrategia de posicionamiento o marca emocionalmente relevante,
la que explicaba el insight del yogurt y con él, la relación estrecha y y c) el direccionamiento de una comunicación destinada a conectar con
vinculante con un amplio sector de consumidores. «Leche=infantil o las audiencias. Por ello es importante evaluar el Insight no solo por su
pasado vs. Yogurt=juventud o modernidad». Llegar a esta comprensión capacidad reveladora o descubridora (verdad humana) sino su
accionabilidad dentro de la estrategia comercial en estos tres territorios de
interés.
 El cambio empezó con un entrenamiento a sus principales ejecutivos de
marketing y áreas comerciales en general, en la sensibilización con el
consumidor y la detección de sus Consumer Insights. La consultora
Consumer Truth dirigió este programa a pedido de su Gerente General en
ese momento: Ejecutivos del negocio de pollo salieron a visitar hogares
de los consumidores, mercados de venta de abasto de pollo y en general,
tuvieron un acercamiento vivencial a la realidad de su consumidor
pudiendo luego recoger toda esta experiencia en Insights y propuestas de
relacionamiento emocional.

Innovación basada en Insights: creación de nuevos productos y

servicios innovadores

“Yo nunca realicé un invento que no lo pensara en

términos del servicio que podría generar a otros. Primero
descubría lo que el mundo necesitaba, y luego procedía
a inventarlo”
THOMAS EDISON.

Tal vez uno de los «outputs» más potentes de una estrategia basada en
Consumer Insights es la posibilidad de reinventar el modelo de negocio, y
enfocarlo en función del consumidor. Es lo que algunos llaman «insight-
driven organizations». Algunos expertos de innovación diferencian lo que
Un claro ejemplo de esta accionabilidad la podemos ver en la empresa son organizaciones «make & sell» de otras que denominan «sense &
peruana avícola San Fernando, ganadora del Gran Premio a la Eficacia respond» siendo estas últimas las que verdaderamente accionan
Publicitaria en el 2011 y que logró resultados de negocios muy innovación basadas en insights. Las primeras producen servicios y luego
alentadores a la par de posicionar a su marca emocionalmente luego de tratan de convencer a los consumidores que compren; mientras que las
un arduo proceso de cambio organizacional basado en Consumer segundas empiezan su proceso de innovación focalizándose en lo que los
Insights. Este hecho la hizo acreedora de un EFFIE de Oro en la categoría consumidores realmente necesitan y no únicamente lo que la organización
Imagen Corporativa (Effie Perú, 2012). puede proveer (Schroiff, citado por Efficient Consumer Response, 2011).
La marca San Fernando, con la que tuvimos el gusto de trabajar, era
respetada en el mercado peruano y estaba fuertemente relacionada con
calidad, sin embargo, no suscitaba emociones positivas ni afectos,
fenómeno que cambió en el 2010. Tal vez lo más impactante en San
Fernando fue el cambio de enfoque de producto a un enfoque ligado al
consumidor en donde las emociones, vivencias y emociones son los
protagonistas de “familias auténticas”. Este giro le habría brindado a la
marca un rostro más humano, cálido y ciertamente vinculante en el
mercado local. San Fernando habría virado su giro de negocio de
Empresa Avícola a Empresa ligada al Bienestar familiar a través de la
oferta de alimentos de consumo masivo (Sanfernandoperu1, 2011).
 Un buen reflejo de un insight potente que ayuda a redefinir el espacio
competitivo de una marca es el propuesto por Maggi, “La comida se come
con el corazón”, quien no se define como una marca de alimentos dirigidos
al ama de casa sino como un vehículo de afecto que contribuye a
Una innovación basada en insights se actualiza bajo la forma de nuevos establecer lazos entre los miembros de la familia. En sentido estricto la
conceptos, productos, ideas de negocio y/o estrategias de modo tal que competencia de Maggi estaría en todos aquellos productos (alimenticios
calcen con las expectativas del consumidor. En palabras de Parra (2006), o no) que contribuyen a generar sentimiento de vínculo familiar. ¿Qué es
los insights son fuentes de innovación: “¿Qué tipo de información finalmente Maggi para un ama de casa? ¿Una marca de alimentos
cualitativa es la más relevante para poder producir innovaciones en el culinarios, sopas y caldos? tal vez no sino sustancia de amor “Maggi: más
corto plazo? A mi modo de ver, existen tres categorías importantes de sustancia, más amor” (Caracol3000, 2010).
información que son verdaderamente útiles para innovar en el corto plazo:
los insights del consumidor, las tendencias de consumo y los segmentos Los insights también contribuyen a redefinir mercados. Se trata de
de mercado”. promover una idea del consumidor, comprador, influenciador o decisor
más allá de los criterios convencionales clásicos como el nivel socio
Los insights del consumidor revelados a través de la inmersión en económico y datos demográficos. Supone entender el consumidor basado
contextos naturales como por ejemplo mirar lo qué ocurre en los puntos en sus insights relevantes, pues estos a menudo pueden operar como
de venta, en los barrios y en los supermercados puede dar luces para bases de segmentación. Por ejemplo entender que una empresa
mejorar la experiencia de compra o de uso de los clientes, como también inmobiliaria dirigida a pobladores emergentes no solo se dirige a clientes
diseñar nuevos canales de venta no tradicionales según Parra (2006), y potenciales de viviendas sino principalmente a buscadores de cambio
en tal sentido, innovar. transformacional, es decir personas en proceso de metamorfosis personal
o social. No buscan únicamente construir un hogar sino también una
nueva vida”.

Los insights contribuyen a redefinir productos y acercarlos al verdadero

rol que juegan en la vida del consumidor, desde una esfera simbólica y
emocional. Evidencian una relación no obvia, evidente o necesariamente
lógica-racional entre consumidores y productos; en esta medida nos
ayudan a reconfigurar el producto basados en sus significados ocultos. Un
ejemplo interesante de este tipo de innovación lo vemos en Twistos, la
marca de snacks naturales de Pepsico. En lugar de configurarse como un
paquete de tostadas naturales se posicionó como un liberador femenino
de culpas o complejos en su interesante campaña “Pájaro Carpintero”
premiada con el Grand Effie a la Efectividad Publicitaria en el año 2010
(Effie Argentina, 2012). ¿El concepto? Una mujer torturada es una mujer
presa de sus sentimientos e ideas, la llave liberadora está en comer
saludablemente; de ahí que Twistos no vende tostaditas, sino liberación.
El insight detrás de Twistos parece reconfigurar el concepto tradicional de
producto: “Con Twistos encuentro la llave de mi propia libertad” (Nrodoni.
2009).

Por tanto, si logramos entender los insights del consumidor podemos

también redefinir nuestra oferta comercial con mayor capacidad de
identificación o empatía. Más allá de redefinir categorías, mercados y
productos, los insights pueden redefinir estrategias. Marcas como Ala
basaron su proceso de cambio estratégico basado en insights potentes
del consumidor cuando decidió no apostar más por los “blancos más
blancos” o la pureza como «core benefit» de su detergente, sino por la Para Fortini-Campbell (2001), si queremos entender a los consumidores,
“suciedad” o mejor aún, libertad para explorar, descubrir y aprender, esto el mejor lugar es comenzar entendiéndonos a nosotros mismos, y el
es libertad para ensuciarse, como clave de su estrategia de marketing. El primer paso hacia a el éxito para esta autora es ponernos en los zapatos
insight revelado permitió así construir una promesa diferencial mucho más del consumidor.
potente y vinculante con el consumidor: “Ala: la suciedad se va, el
aprendizaje queda. Ensuciarse hace bien” (JaviVF, 2007). “Sumergirte en la vida de otras personas significa que tienes que
salir con ellos, ir a los lugares donde viven, trabajan, compran y
De todo lo dicho, se desprende que entender los insights del consumo juegan… es bastante trabajoso y no es para los pusilánimes o
puede llevarnos a inferir nuevas ideas para atraer, fidelizar y/o satisfacer débiles. Un hecho que es muy simple es que no puedes
a nuestros consumidores de forma más “innovadora y disruptiva”. En el aprender suficiente sobre como conectar con tus consumidores
siguiente acápite veremos cómo replantear nuestros enfoques de solo encerrándote en tu oficina leyendo los resultados de un
comunicación clásicos generando nuevas ideas promocionales para estado de investigación de mercado”
establecer el «bonding» con el consumidor basado en insights.
Es en este punto donde aparecen las «lovemarks», según Roberts (2004),
Branding basado en Insights: construcción de marcas las marcas se han quedado sin “jugo”, es decir, que ya no son novedosas,
emocionalmente relevantes y ya no atraen al consumidor, en un contexto en que las personas esperan
marcas que sobresalgan más que otras y se adueñen del consumidor.
Con una visión de consumer insights en mente podemos pasar de una Para Roberts las llamadas «lovemarks», son aquellas marcas que son
marca capaz de convencernos racionalmente a una marca capaz de insustituibles, sin las cuales el consumidor no puede vivir. Marcas como
seducirnos emocionalmente y que genera un vínculo más profundo. Pasar Coca Cola habrían cautivado a tantas personas basadas no únicamente
de la vía racional a la vía emocional es quizás una de las estrategias más en su sabor sino en su conexión con el consumidor. La única manera de
importantes para efectos de atraer, mantener y fidelizar consumidores. lograr esto es centrarnos en la conexión con el consumidor y lograr un
Ello supone trascender un branding enfocado en características y marketing que evoluciona del «trustmarketing» al «lovemarketing»,
atributos del producto a un branding que transmita emociones y valores marcas que dejan de ser confiables para convertirse en marcas amadas.
centrales del consumidor. Se trata de marcas que transmiten liderazgo, autenticidad y espíritu
humano.
Diego Kerner (2004), uno de los directores de Brandgym consultora de cuya finalidad es aumentar la calidad de la publicidad consiguiendo
estrategia de marcas considera al insight como la base sobre la cual se distinción y relevancia”. El insight revelado devuelve así al consumidor a
construye la marca, al entender profundamente por qué la gente hace lo una posición central en la campaña de la publicidad.
que hace para aplicarlo a hacer crecer el negocio. Se trata de una pieza
de conocimiento fundamentalmente (aunque no únicamente) del En este sentido, gran parte de las empresas de publicidad han
consumidor que responde a la pregunta de por qué. Desde su perspectiva desarrollado o están desarrollando sus modelos de planeación de marcas
los Insights representan verdades humanas, emocionales e intuitivas, que basados en insights o comprensión en profundidad del consumidor. Tal
abren la puerta para que las marcas mejoren la vida de los consumidores. vez uno de los modelos más clásicos y documentados sea el de la agencia
Para Kerner los criterios para evaluar si estamos frente a un verdadero JWT, y su «T-Plan» desarrollado en Londres con Stephen King en 1964.
insight parten por conocer si son relevantes para negocio (¿me sirve? ¿Me Este T-Plan incluye dentro de su modelo de marcas, una orientación al
puede solucionar un problema?), si explica o dice por qué la gente hace consumidor, señalando cómo las marcas podían (o debían) relacionarse
lo que hace (¿me dice lo que la gente siente?); y si inspira la acción con ellos. Para ello resulta necesario investigar bien y comprender en
(¿genera nuevas ideas?). profundidad a las personas. Se identificaban las respuestas del
consumidor que se buscaban obtener y el estímulo para alcanzarlas era
Como hemos visto, las marcas pueden basar su comprensión de los la publicidad. Hoy este proceso se conoce como «Thompson Total
insights y la mirada del consumidor para gestar una conexión emocional Branding (TTB) planning circle». El modelo se basa en las siguientes
con sus consumidores. Tal vez uno de los mejores ejemplos de este logro preguntas:
lo tuvo el Banco Hipotecario de Argentina. Según un reporte publicado por
• ¿Qué estamos vendiendo?,
Effie Argentina, en el año 2006 el Banco tenía como desafío relanzar su
identidad buscando consolidarse como un player agresivo en tarjetas de • ¿A quién se lo vendemos?,
crédito, en un mercado ya muy saturado. Se buscó, por tanto, crear un
mensaje diferenciador sobre la base de un vínculo emocional y posicionar • ¿Dónde lo vendemos?,
al banco en el segmento de los grandes bancos privados de la Argentina. • ¿Cuándo lo vamos a vender?
Dando lugar a la campaña “Dueños”. El banco se apropió del territorio
emotivo de la «Dueñez». Según los datos del portal de Effie en Argentina, • ¿Cómo lo estamos vendiendo?
luego del lanzamiento las nuevas cuentas del Banco Hipotecario crecieron Otras agencias de publicidad tienen sus propias ideas y fórmulas para
un 20% y las compras con tarjetas de débito aumentaron en un 28%. hallar insights o generar ideas a partir de la comprensión de la sociedad,
Además, el 80% de los encuestados modificó su imagen a partir de la cultura y consumidor, algunas de ellas son las siguientes:
campaña (Effie Argentina, 2006).
• Ogilvy y su propuesta de «Big Idea!» que intenta descubrir la
Comunicación basada en Insights: Generación de Big Ideas o
posición de la marca más que su posicionamiento, y que alienta a
estrategias creativas
las marcas a tener un punto de vista o perspectiva importante
“El consumidor no es un imbécil, puede ser tu esposa” sobre el mundo que sea relevante para las audiencias y por
DAVID OGILVY supuesto, atractivo para las marcas. Pero a diferencia del insight
que parte del consumidor, el Big Idea! parte desde la cultura e
La revelación de insights para la generación de ideas creativas ha sido intenta identificar tensiones culturales, las mismas que unidas a la
determinante en el rol e importancia que juegan los «Planners» hoy, marca (“Brand best self”), permitirá encontrar estos ideales. Para
muchos de los cuales son considerados dentro de las agencias de Ogilvy “los consumidores necesitan algo en que creer”, y en tal
publicidad como los responsables del «input» del consumidor y del sentido un “Ideal” puede ser más relevante que una “idea”
análisis estratégico de consumidores, marcas y mercados para potenciar (Tittman, 2010).
la efectividad publicitaria. Según Sánchez (2009), el planificador engloba
“un proceso de pensamiento analítico y estratégico, pero también creativo, • TBWA y su «Modelo de Disrupción». Este modelo inspirado en
Dru (2007), trata de descubrir ideas convencionales que tiene el
 consumidor para posteriormente replantearlos, mediante Por ello, consideramos conveniente mostrar aproximaciones que nos
procesos disruptivos, en nuevas visiones de marca más insightful. permitan entender cómo nos acercamos al consumidor y de qué manera
Si bien no habla estrictamente de insights, la nueva visión de desnudamos su mente y sentimientos más ocultos a fin de poder develar
marca asume una comprensión más intuitiva y acuciosa del insights e insertarlos en un modelo de planeamiento de marcas.
futuro, y los nuevos escenarios en los que las marcas se
desenvolverán. Un ejemplo de esto es la marca Apple (cliente de En ese sentido, plantearemos en términos generales un «Modelo de
la agencia) que pasó de ser considerada una marca de tecnología, Investigación y Planeamiento de Marcas basado en insights» que
a una herramienta para gente creativa, e icono de estilo de vida creemos puede ayudar a entender cómo estos insights son accionados en
creativo. En otras palabras a través del concepto “Think Different” estrategias y acciones de marketing.
Apple demostró que el éxito no tenía que ver simplemente con
tecnología sino con conveniencia y estilo de vida. Del dato/observación al Insight: la Investigación y el Descubrimiento

• DDB y su modelo de «Creatividad Social». Asume que la “Los anunciantes se aferran a las investigaciones como
creatividad puede nacer construirse, crecer, y reproducirse en un los borrachos a los faroles, no para iluminarse sino para
entorno social; y no solo en los escritorios. Piensa que hay que no caerse”.
repensar la comunicación que busca únicamente posicionar la DAVID OGILVY.
marca, e incluir al consumidor como actor activo de esta
Se trata de una investigación creativa y disruptiva del consumidor basados
construcción; aprovechando el valor de la emoción y no solo la
en el principio de que “no podemos pretender obtener cosas diferentes si
razón. La creatividad social “se trata de producir ideas con las que
seguimos utilizando los mismos métodos”. Como bien lo decía George
la gente quiera participar y jugar, ideas que conecten a la gente
Patton “Si todo el mundo piensa lo mismo, es que alguien no está
con la gente y no sola la gente con las marcas” (Jameson, &
pensando”. Es necesario reinventar el método.
Scarpelli, 2010).
En nuestra opinión no podemos sentir a la gente si la seguimos mirando
Por supuesto que hay muchos más modelos y ejemplos, pero no es
detrás de un espejo, y esto supone reinventar el método. La investigación
nuestra intención aquí hacer un listado detallado de los mismos, sino
tradicional evoluciona para acomodarse a las necesidades de un
proveer algunos ejemplos de lo que la mirada consumo-céntrica y
planeamiento y una comunicación que demanda insights inspiradores y
construcción de insights basados en ella pueden estar en la comunicación
conceptos o manifiestos potenciales de marca; más que únicamente datos
y creatividad publicitarias.
e informaciones descriptivas de los consumidores. Este tipo de
¿CÓMO INSERTAR LOS INSIGHTS EN LA ESTRATEGIA? LA investigación orientada a revelar y accionar insights está abocada a la
INVESTIGACION Y EL PLANEAMIENTO DE MARCAS decodificación de las verdaderas razones del consumo, aquellas razones
que no son evidentes, racionales, conscientes, lógicas o funcionales; se
«Ningún insight -por más potente que sea-puede hacer trata de revelar el significado del consumo. Sigue los siguientes principios.
nada sin una buena ejecución publicitaria y una traducción
creativa brillante». • “Desnudar la propia mente primero, antes que la del consumidor”.
En nuestra experiencia es importante empezar entrenando en el
En capítulos anteriores indagamos en las miradas de expertos, «mindset insighter» a los propios ejecutivos de una organización
«insighters», planners y especialistas en innovación que trabajan el tema para que puedan aprender a conectar, sentir, observar e intuir a
de insights en el mundo empresarial, marketing o publicidad, a partir de sus propios consumidores, en otras palabras para que se
ello, nos detuvimos a examinar casos que nos permitan presentar una sensibilicen con ellos. Estos programas de sensibilización
idea más clara de lo que estos significan y cómo se puede poner en incluyen sesiones de «brainstorming organizacional» para
práctica su investigación. decantar observaciones en insights; y luego insights en ideas
luego de haber salido a las calles a sentir personas en sus
entornos naturales. Se trata de workshops en «consumer
 insights» los cuales son cada vez más demandados por las consumo y posesiones personales que a menudo aparece bajo la
empresas como programas de «insightful planning & branding». forma de necesidades y motivaciones latentes.

• “Desafiar el pensamiento / método convencional”: Se trata por • “Trascender la barrera de la racionalidad y de la lógica”. La
tanto, de una investigación disruptiva, más creativa y constructiva, indagación de insights supone profundizar en el terreno abstracto,
que apunta no solo a reinventar sus formas de acceder a la ambiguo y pedregoso de las emociones, sentimientos,
información sino que se atreve a reinventar el propio método. La intuiciones, deseos y fantasías del consumidor; es aquí donde los
investigación tradicional encuentra aquí nuevas bases para la insights encuentran fundamento y permiten al investigador arribar
evolución. Desde ambientar locales para fomentar la estimulación a la real comprensión del consumo. Por ejemplo: ¿por qué creen
sensorial-creativa del participante, hasta la generación de talleres que un ama de casa usa tintes para el cabello? ¿por cuestión de
o workshops activos que incluyan a los mismos ejecutivos estética únicamente? ¿por verse más sexy? ¿por una necesidad
empresariales o consumidores en las activaciones de implícita de atraer miradas? ¿por una necesidad de ocultar sus
pensamiento lateral y creativo. No se trata de reflejar un ambiente lados menos glamorosos?
“neutral” o “aséptico”, muy por el contrario de estimular los
sentidos y fomentar la sinergia de ideas. Mezclar participantes, • “Investigación de corte más pragmático y ciertamente ecléctico”.
incluir a aquellos que usualmente no invitarías a la discusión son Puede hacer uso de diferentes teorías, metodologías e
puntos esenciales. Como bien decía Bill Gates: “a veces tus instrumentos para arribar al insight. No teme burlar un poco el
consumidores más insatisfechos son tu principal fuente de método científico si de generar ideas productivas se trata. La
aprendizaje”. metodología de construcción de insight tiene tanto de ciencia
como de arte, y esto supone mezclar tanto la razón como la
• “Revelar lo que el consumidor no dice o quiere ocultar”: Se trata intuición.
de una investigación más intuitiva para sentir y no solo pensar al
consumidor. Ahonda en las emociones y sentimientos más • “Investigación creativa y propositiva que no solo recoge, observa,
profundos, o también en aquellos pensamientos no confesados, y analiza comportamientos sino que construye insights e ideas
declarados, manifiestos del consumidor. Se trata de revelar accionables a partir del conocimiento”. Es decir inspira
aquello que no dice, no lo que dice! Se trata de confrontar al «Estrategias», «Big Ideas», «Manifiestos de Marca» y
consumidor con sus miedos no declarados o sus respuestas «Conceptos». Su visión del consumidor es más activa que pasiva.
políticamente-incorrectas. Proponer un ambiente de libertad y Busca incluirlos en los procesos de construcción de estrategias
confianza para liberar “el lado oculto y no evidente” del consumo. (co-creacion) y enfatiza el pensamiento «lateral-abstracto-
Se lo observa actuar, más que se lo escucha hablar. metafórico» como fuente de inspiración activa, menos
racionalizada, lógica o descriptiva.
• “El entendimiento y la búsqueda de significado es la base de toda
investigación”. El insighter centra sus esfuerzos en comprender, y
no solo en describir. El uso continuo del por qué (y de las técnicas
de encadenamiento de beneficios como el «laddering»)
representa un intento por hurgar en los motivos ocultos o no
manifiestos.

• “Definir la forma cómo los consumidores se miran a sí mismos

además de mirar los productos y el consumo tal como los
consumidores los ven”. Es decir, desde su perspectiva (y no la
nuestra). Esto permite encontrar el significado simbólico del