El concepto
Creación
Publicitaria I
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La estrategia creativa
En la lectura anterior nos adentramos en el proceso que llamamos el
pensamiento creativo e hicimos hincapié en el insight y demás
características de una creatividad exitosa, una creatividad que conecte con
los públicos de manera profunda.
Ese éxito lógicamente nace de una estrategia, es decir, de un plan
estructurado para capitalizar las observaciones que hemos hecho y alcanzar
los objetivos planteados. En esta segunda lectura, intentaremos entender
qué son las estrategias creativas, cómo funcionan y cuál es su utilidad.
La estrategia creativa es:
…una herramienta estratégica que… tiene por misión y por
función orientarnos como una brújula hacia nuestro norte,
que es sin lugar a dudas el hallazgo y posterior construcción
de la gran idea o idea memorable, entendiendo este vocablo,
no como sinónimo de algo trascendente (aunque es válido
también), sino como una huella indeleble que debe quedar
en la mente. (Roig, 2011, https://goo.gl/czaDyW).
¿Qué es entonces una estrategia creativa?
…se puede decir que la estrategia creativa, es una síntesis que
unifica en un solo documento la estrategia de marketing del
cliente y la estrategia de comunicación de la agencia o
consultora…
Vale destacar primeramente que no podemos hablar de un
modelo de estrategia creativa único. Es por ello que aquí se
presenta un modelo básico de estrategia creativa que servirá
como referente (solo como referente) en el momento que
nos aboquemos a elaborar una estrategia o brief de este tipo.
(Roig, 2011, https://goo.gl/QJmqSe).
Roig propone una estrategia creativa que puede dividirse en las siguientes
etapas:
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a. Definición de los targets
Se pueden segmentar en target primario y target secundario
(objetivo y subobjetivo). Estos targets, universos o públicos,
están determinados previamente en la estrategia de
comunicación donde describimos el perfil demográfico y
psicográfico del target. Pero, cuando lo abordamos dentro de
la estrategia creativa, el mismo cobra especial importancia en
el siguiente sentido: en la estrategia creativa el target de
campaña privilegiará y profundizará en su descripción el perfil
psicográfico…
Recordemos la frase de Ogilvy: “cuanto más conozca al
consumidor, mejores ideas creativas saldrán...”. Es esta frase
la que toma claro sentido y carácter funcional en el desarrollo
de una sólida estrategia creativa, como documento esencial
del creativo, del redactor y del director de arte. De tal manera
estos profesionales teniendo este documento en sus manos
podrán conocer en forma más profunda quienes son los
destinatarios directos de la idea y el mensaje. El responsable
de su confección es el director creativo. Es decir el objetivo
fundamental de una estrategia creativa es que desde allí se
logre una relación empática 5 entre el target y la campaña. El
target debe sentir que una campaña está dirigida a él y no a
otra persona o grupo. Se debe sentir identificado con la
propuesta.
b. Objeto a comunicar
Descripción sintética de las características intrínsecas del
producto o servicio, Institución, marca o personalidad a
comunicar. Esta información deriva directamente de la
estrategia de marketing del cliente anunciante.
c. Beneficio al consumidor o copy promise
Será la característica diferencial (material o abstracta) de mi
objeto, que a través de la campaña se promete al target. La
pregunta a responder sería: ¿qué hace distinto a mi producto
del de la competencia?
d. Soporte de promesa, razonamiento o argumentación
Es el denominado reason why de la campaña, argumentación
que hará creíble y sería mi promesa. Sostiene lo que se afirma
con una explicación sólida y creativa. (Roig, 2011,
https://goo.gl/oy1ni1).
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Ese documento inicial que contiene la estrategia dará soporte a una
campaña publicitaria y permitirá que todos los involucrados hablen el mismo
idioma. En consecuencia, podrán realizar acciones coherentes, innovadoras
y fieles a los objetivos. Pero, por sobre todas las cosas, la estrategia da origen
a un único concepto de campaña, como veremos a continuación.
El concepto
Un concepto es la unidad más básica de toda forma de conocimiento. Para
expresarlo de algún modo, animales emplumados que vuelan es un
concepto, mientras que un canario saliendo de una jaula es una idea, un
cóndor planeando es otra idea, etcétera.
El concepto en publicidad
Al hablar de publicidad, un concepto elaborado por la agencia, consultora o
el anunciante mismo será la unidad básica de la comunicación. En otras
palabras, el concepto es la noción general que da vida a la campaña. Por
ejemplo: si el concepto central de la marca Coca-Cola es la felicidad, felicidad
de descubrir, de compartir, de experimentar, entre otras, son ideas o
representaciones más específicas del concepto, que toman vida según la
época, oportunidades de mercado, etcétera.
Cuando tenemos terminada la estrategia creativa, quizás nos
espere el trabajo más arduo: “pensar” la idea más adecuada
para la campaña. Para ello, primero debemos tener en claro
el concepto de campaña, el cual es único como dijimos
(unicidad). Sin concepto no hay idea posible de trabajar. La
idea es múltiple (multiplicidad). Un concepto puede tener
muchas representaciones a través de las ideas generadas.
(Roig, 2011, https://goo.gl/UJWFoc).
A la vez, mientras más específico y relevante sea el concepto, más originales,
ricas y detalladas serán las ideas. Veamos cómo se formula un concepto, qué
características lo hacen un buen concepto y para qué sirve.
Función y estructura
Hay muchas formas de abordar el tema de para qué existe el concepto y
cómo se lo formula. Sin embargo, en todas esas maneras de entenderlo hay
puntos en común, ya que cualquier concepto mínimamente engloba qué
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solución puede ofrecer el producto, qué beneficio entrega y la identificación
con el consumidor.
Esos mismos elementos son su estructura principal: primero, las personas,
luego, el beneficio o primero, el beneficio, para las personas.
Entonces, podemos decir que un concepto tiene como función orientar el
posicionamiento de la marca, trazar una línea clara y útil por la que transitar
y contribuir al capital de la marca, que será resultado de un acumulado en el
tiempo. “Si la idea va por un lado y el concepto de la marca por otro no
estamos haciendo bien las cosas: se dice que la idea está “fuera de
estrategia”” (Roig, 2011, https://goo.gl/evk3W4).
Es decir que la función del concepto es sostener y orientar la estrategia.
“Cuando hablamos de concepto de campaña, el mismo refiere a una palabra
que guarda en sí misma el posicionamiento de la marca, del producto o del
servicio” (Roig, 2011, https://goo.gl/5Hso5B).
Y como dijimos:
El concepto está ligado a la unicidad, es único e irrepetible. El
concepto es “uno” (singularidad / unicidad). La idea le puede
otorgar múltiples representaciones al concepto. Por lo tanto
las ideas “son” muchas (pluralidad / multiplicidad). El
concepto es contenido en forma pura, y la idea es continente
en forma abarcativa. (Roig, 2011, https://goo.gl/9oMIaM).
El concepto es el alma de una campaña, lo que da vida a todas las piezas y
acciones que se piensen y ejecuten dentro de dicha campaña.
¿Cómo se llega al concepto?
Se llega a un concepto –sea un concepto de marca o un concepto de
campaña- preguntándonos qué debemos decir. Siempre el qué decir irá
antes del cómo decirlo, como señaló hace décadas David Ogilvy. Sin
embargo, en los últimos años ha habido un cambio de paradigma y decir está
siendo reemplazado por hacer.
Algunos publicitarios de élite, como los mencionados en la primera lectura –
Carlos Bayala y Fernando Vega Olmos- dejaron sus puestos como chief
creative executives en networks y fundaron pequeñas compañías dedicadas
a la innovación.
Podemos sintetizar este nuevo camino así:
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“Las cosas no se dicen, se hacen, porque al hacerlas se dicen
solas”, como señala Fernando Vega Olmos, parafraseando a
Woody Allen. En una frase resume el concepto que viene a
romper con la estructura adoptada por la industria durante
los últimos años. “Debemos crear soluciones útiles nacidas de
la necesidad de la gente”. (Fernando Vega Olmos, 2016,
https://goo.gl/cIwXyD)
¿Esto quiere decir que ya no debemos preguntarnos qué debemos decir?
No, claro que no. Aunque sí deberíamos preguntarnos qué deberíamos
hacer por nuestro público, qué podríamos hacer por las personas con las que
nos interesa establecer una relación.
Es otra forma de pensar qué queremos decir, qué nos interesa que sepan
acerca de lo que hacemos y así progresivamente, hasta llegar al acto de
mostrar lo que hacemos.
Cómo identificar un buen concepto
Los buenos conceptos, como tantas producciones humanas que
consideramos buenas, tocan el corazón de las personas. Muchas veces
marcan su época y la atraviesan, la sobreviven y al perder vigencia o ser
cambiados, dejan una huella en las personas.
En un sentido más técnico, los buenos conceptos responden de manera
notable a la visión de negocio. Impulsan el negocio del anunciante, lo
proyectan comercialmente hacia nuevas oportunidades con argumentos
luminosos que conectan profundamente con las personas.
Grandes conceptos
Ejemplo #1
Dove
La marca Dove existe desde hace unos 65 años y desde sus inicios no se
presentó como un jabón, sino como una barra de belleza e higiene con forma
que se adapta a la mano. Un concepto innovador desde entonces. Un muy
buen concepto desde su nacimiento, ya que tenía una clara referencia a sus
beneficios (embellecer e higienizar), diferenciación respecto de la
competencia (es más que un jabón, hasta tiene otra forma) y un
posicionamiento orientado al consumidor.
Sin embargo, en 2004, Dove cambió. Una observación sorprendente llevó a
la marca a dar un giro: solo el 2 % de las mujeres del mundo se describía a sí
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misma como bella. La definición de belleza se había vuelto un límite para la
venta del producto.
Desde entonces, Dove ha trabajado intensamente en una campaña por la
belleza real. Un posicionamiento original que quebró la lógica de
comunicación de las barras de belleza e higiene personal que la misma Dove
había creado.
Figura 1: Real Beauty Campaign
Fuente: Merca2.0 (2015) https://goo.gl/hc6tjq
Ejemplo #2
Lays
En otras ocasiones, un concepto da forma a una acción de comunicación más
breve en el tiempo. Por ejemplo, esta máquina de papas Lays fue una
vending machine especialmente creada para decir una cosa: naturales. El
concepto bien puede ser de la marca, pero aquí era un concepto que le
mostraba a las personas en la zona de hortalizas del supermercado que,
poniendo una papa dentro de la máquina, obtenían una bolsa de Lays: la
papa solo necesitaba un poco de aceite y sal, todos ingredientes naturales.
Fue una forma original de mostrar un concepto simple, haciendo algo por el
consumidor: un sampling, una muestra gratis con un gran concepto e idea.
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Figura 2: Lays Machine
Fuente: Pepsico Alimentos / +Castro BBDO Argentina, Nicolás Pimentel (2012)
https://goo.gl/gSB83w
Diferencia entre concepto de comunicación y concepto
creativo
Vale aclarar que no es lo mismo un concepto de comunicación que un
concepto creativo. El concepto de comunicación refleja lo que el anunciante
necesita comunicar, lo fundamental. El concepto creativo, por su parte, será
el que se proponga como eje de la campaña para contar de manera creativa
lo que exige el pedido del anunciante.
Dicho de otra manera, el concepto de comunicación de Dove quizás haya
sido es para todas las mujeres, mientras que el concepto creativo, como
vimos, fue belleza real.
El concepto de comunicación se alinea directamente con el objetivo. El
concepto creativo es la primera forma que toma en el lenguaje del público
lo que se transmitirá tanto con lo dicho como con acciones.
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Bibliografía de referencia
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https://www.youtube.com/watch?v=A45sjUX7mp0
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hacen. Recuperado de: http://www.elojodeiberoamerica.com/fernando-vega-
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Roig, F. A. (2011). La estrategia creativa: relaciones entre concepto e idea. Buenos
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