MARKETING
DRA. NIEVA MACHIN
Todo es una ¿Para qué
¿Quién nos da el
cuestión de necesitamos el
dinero?
dinero marketing?
¿cómo? creando
Marketing
clientes / Para vender
estratégico:
consumidores
Cómo dar a
Cómo competir
conocer y hacer
con éxito en los
Marketing llegar los
mercados y
operativo: productos a los
productos
mercados
seleccionados
seleccionados
MARKETING es un proceso social y de gestión a través del
cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando
productos con valor para otros.
Philip Kotler
Es la parte de la gestión comercial dedicada a :
ANTICIPAR – IDENTIFICAR – SATISFACER las necesidades
del consumidor de manera rentable para la empresa.
The British Institute of Marketing
VENTAJA COMPETITIVA
La es una rentabilidad por encima de la rentabilidad media del
sector industrial en el que la empresa se desempeña. Es la
ventaja que una compañía tiene respecto a otras compañías
competidoras” . Michael Porter
1. Difícil de Igualar
2. Única
3. Posible de mantener
4. Netamente superior a la competencia
5. Aplicable a diferentes situaciones del
mercado
Análisis ad-hoc.
• A corto plazo, exámenes
esporádicos, normalmente
iniciados por una crisis.
Análisis regular.
• Estudios realizados sobre un plan
regular (por ejemplo, una vez al
año).
Análisis continuo.
• Recogida de datos estructurada de
forma continua sobre un amplio
espectro de factores del entorno.
MACRO ENTORNO
· ANALISIS PESTEL-DI
Politícos Económicos
Sociológicos Tecnológicos
Medioambientales Legales
Demográficos Innovación
MICROENTORNO
· ANALISIS
COMPETENCIA
· MATRIZ DAFO
PESTELDI
Para realizar un análisis PESTEL POLÍTICO
adecuado se han de responder las
siguientes preguntas:
DEMOGRÁFICO ECONÓMICO
De todos los factores ¿Cuáles tienen
la capacidad de afectar a la dinámica
empresarial y de comercialización?
¿Cuáles de ellos son más importantes LEGAL Organización SOCIOCULTURAL
ya que pueden tener un mayor
impacto en la empresa actualmente y
el futuro? Una vez seleccionados se
han de analizar uno a uno. MEDIOAMBIENTAL TECNOLÓGICO
BENEFICIOS DE REALIZAR UN ANÁLISIS
COMPLETO PESTELDI.
Se pueden detectar tendencias y oportunidades pudiendo
ofrecer información que advierta sobre amenazas
significativas.
Manifiesta las tendencias y la dirección del cambio dentro del
entorno empresarial. Permitiendo que las organizaciones
empresariales se adapten al cambio, pudiendo diseñar una
planificación estratégica que posibilite su supervivencia una
vez los cambios se den en el entorno.
Ayuda a evitar el inicio de proyectos que probablemente
fracasen, por razones que escapan a su control derivadas
del entorno.
Permite tener una visión realista y objetiva sobre un
mercado, sobre todo si se trata de un nuevo país, región
o mercado ya que puede ofrecernos información que
nos permita realizar adaptaciones de producto o servicio
que mejoren nuestras ventas y beneficios.
- Grado de intervención del Gobierno en la
Economía (!)
Indice de Libertad Económica
Instituto Fraser
[Link]
[Link]
FACTORES POLÍTICOS
Elementos como la regulación y
protección ambiental, impuestos,
Debemos valor el grado de regulación comercial, leyes de
intervención de un gobierno en la protección al consumidor, política de
economía que puede afectar a una empleo o regulación de la competencia.
empresa. Además, un gobierno tiene una gran
influencia en los elementos
socioculturales de una nación.
FACTORES POLÍTICOS
Debe contemplar el análisis de este factor en plazo de tiempo en el que se
celebraran las próximas elecciones locales, estatales o nacionales del país, así
como realizar una valoración del impacto de un posible resultado, la repercusión
de las tendencias gubernamentales en nuestra empresa, detectar cuáles son sus
puntos de vista sobre la política comercial y sobre aquellas políticas que tengan la
posibilidad de afectar a nuestra empresa. Resulta oportuno destacar que en
determinados países es necesario reflejar el nivel de desarrollo de los derechos
de propiedad, el estado de derecho, el grado de corrupción y de crimen
organizado.
En cuanto a la legislación cabria reflexionar sobre si existe y requiere de una
aprobación política alguna legislación pendiente o cambios en los impuestos que
pudieran afectar nuestra empresa positiva o negativamente
FACTORES ECONÓMICOS
(OBSERVARSE CON PERSPECTIVA, MOMENTO
PRESENTE Y EVOLUCIÓN FUTURO)
Situación Producto Nacional Índice de
Ciclos económicos Renta per capita
económica Bruto desempleo
Credibilidad
Nivel de Crecimiento
económica Leyes monetarias Impuestos
endeudamiento económico
internacional
Subsidios de Tendencias del
Gasto público Inflación e ingresos Tasas de interés
desempleo PNB
Precio del dinero
Desempleo
(intereses de Grado y tendencia Nivel de Accesibilidad al
(tendencia y
préstamos de la inflación endeudamiento crédito
previsiones)
bancarios),
• ¿Cómo de estable es la economía actual?
• ¿en qué ciclo económico nos encontramos
Nos demos crecimiento, estancándose o en contracción?
• ¿Cuál es el grado de estabilidad en los tipos de
plantear cambio o bien tienden a variar
preguntas significativamente?
• ¿Están aumentando o disminuyendo los niveles
tales como: de ingresos disponibles de los clientes?
• ¿Qué posibilidad de cambio hay en los
próximos años?
FACTORES SOCIOLÓGICOS
Tendencias demográficas
Distribución de ingresos
Movilidad Social
Tendencias en estilos de vida
Actitudes hacia el trabajo y el ocio
Grado de consumismo
Niveles de educación
Creencias religiosas
Tendencias del mercado laboral
Niveles de salud
• ¿Qué patrones de empleo, actitudes hacia el
Debemos trabajo puede observar?
• ¿Son diferentes para diferentes grupos de
plantearnos edad?
responder • ¿Qué actitudes sociales y tabúes sociales
existen que podrían afectar a nuestro modelo
a preguntas de negocio?
• ¿Ha habido cambios socioculturales recientes?
cómo: • ¿Tienen algún tipo de incidencia las creencias
religiosas con el estilo de vida a la población?
FACTORES TECNOLÓGICOS
- Uso de
- Gasto - Industria
tecnología por
gubernamental en enfocada en el
parte de los
I+D (+i) área tecnológica
ciudadanos
- Velocidad de - Consumo y
- Descubrimientos transferencia de la coste de las
y patentes tecnología (desde diversas fuentes
desarrollo a uso) de energía
• ¿Hay nuevas tecnologías en el horizonte
que podrían afectar radicalmente a nuestro
Debemos modelo de negocio?
• ¿Tiene acceso la competencia a nuevas
plantearnos tecnologías que podrían redefinir sus
las siguientes productos?
• ¿En qué áreas centran su investigación los
preguntas: gobiernos y las instituciones educativas?
• ¿Existen centros tecnológicos existentes
con los que se podría colaborar?
FACTORES LEGALES
-Protección del consumidor
- Legislación que afecte a la libre
competencia
- Legislación en materia laboral
- Legislación socio-laboral y riesgos
laborales.
-Legislación propia de cada sector
empresarial
- Legislación aplicable de diferente nivel.
• ¿Cómo afectará la regulación comercial, junto
con cualquier cambio planificado, a su negocio?
• ¿existe tendencia hacia la regulación o bien se
Debemos tiende hacia la desregulación?
• ¿Cómo aborda el gobierno la política
plantearnos corporativa, la responsabilidad social
las siguientes corporativa, los problemas ambientales y la
legislación de protección al cliente?
preguntas: • ¿Cuáles son las repercusiones? ¿resulta probable
que cambie?
• ¿en qué plazo de tiempo pude ser probable que
se den los cambios legislativos propuestos?
