MARKETING
LA DIRECCION
ESTRATEGICA
Licda. MA Nancy G. de Rodríguez
ESTRATEGIA QUE VER
CON:
● Crear una posición competitiva, única y
valiosa
● Decidir, que hacer, y también que NO
hacer.
○ En que industrias participar.
○ Que productos vender
○ Como conseguir recursos y crear valor
● Crear valor para los accionistas y otras
partes interesadas a través de la creación de
valor para nuestros clientes.
Decisiones
A quien le apuntaremos como
cliente, y a quien NO?
Que les ofreceremos a nuestros
NO SI clientes y que NO ofreceremos?
Como lo haremos? – Que
procesos y actividades debo
mejorar; y cuales NO?
VEAMOS
Deporte Guerra Ajedrez
● LA IDEA ES POSICIONAR MIS PIEZAS BUSCANDO
VENTAJA SOBRE EL OTRO.
● MIS OPORTUNIDADES DE VENTAJA DEPENDERÁN DE
LA POSICIÓN ACTUAL DE MIS PIEZAS..
…DE LA POSICIÓN ACTUAL DE LAS PIEZAS DE MI
OPONENTE…
…DE LOS FUTUROS MOVIMIENTOS QUE ESPERO QUE MI
RIVAL HAGA
…Y DE LA POSICIÓN FUTURA DESEADA DE MIS PIEZAS.
Además, necesito entender las
implicaciones de mi posición
actual….
….y tener una idea de la posición que
mi oponente adoptará en el futuro.
Se parece a la gestión
empresarial?
● Los recursos de una
empresa, son como las piezas
del juego.
● Nos basaremos en posicionar
esos recursos para tener
Ventaja Competitiva y retornos
económicos superiores sobre
los rivales.
Estrategia
La estrategia puede
ofrecer importantes
cambios en el desempeño
económico de las
empresas.
Ganancias en 1984: $242 Millones
CONTRATA MICHAEL EISNER EN 1984
1. SUBE LOS PRECIOS DE ENTRADA A LOS PARQUES…
1984 - $186 M 1989 - $787 M
2. SE FOCALIZA EN DESARROLLO DE PELÍCULAS…
1984 - $2.42 M 1994 - $845 M
3. SE DIVERSIFICA A TELEVISIÓN (ABC), HOTELES, TIENDAS DE
CONSUMO, EQUIPOS DE DEPORTES, CRUCEROS, PUBLICIDAD,
PRODUCTOS DE CONSUMO ETC. (HUEY & MCGOWAN, 1995)
1. ANTES DE EISNER, DISNEY HACIA LO
MISMO QUE TODOS.
2. EISNER EMPIEZA A HACER CAMBIOS,
CAMBIOS EN EL USO DE LOS ACTIVOS
DE LA COMPAÑÍA, EN LO QUE ÉL
SIEMPRE SE ENFOCÓ FUE EN USAR LOS
ACTIVOS YA EXISTENTES PERO EN
DIFERENTES MANERAS.
3. BASTA VER LOS RESULTADOS
FINANCIEROS DE LOS PARQUES, DE LAS
PELÍCULAS Y LA DIVERSIFICACIÓN
ENTONCES…..ESTO ES ESTRATEGIA !!!
DEFINICION DE ESTRATEGIA
HAY TANTAS
La teoría de Eisner para alcanzar el éxito, siempre fue:
“La gente siempre pagará un sobreprecio por entretenimiento
extraordinario. Nosotros tenemos los recursos necesarios
para crearlo. Entonces, explotemos nuestros recursos en
formas diferentes para ofrecer algo diferente y extraordinario
a la gente.”
QUE NO ES
ESTRATEGIA
“LA EFICACIA OPERACIONAL”
“LA EFICACIA OPERACIONAL ES NECESARIA PARA
EL ÉXITO PERO NO SUFICIENTE”
EFICACIA POSICIONAMIENTO
OPERACIONAL ESTRATEGICO
Realizar actividades
Realizar actividades diferentes
similares de mejor
a la de los rivales.
manera que los rivales.
CONOCEN ALGUNA EMPRESA QUE
TENGA UNA PROPUESTA DE VALOR
SIMILAR O PARECIDA A LA DE LEGO?
ESTRATEGIA
ES...
LA CREACIÓN DE UNA
POSICIÓN ÚNICA Y
VALIOSA, QUE INCLUYE
UN CONJUNTO
DIFERENTE DE
ACTIVIDADES.
Niveles o jerarquías de estrategia
Niveles de estrategia
Corporativa Competitiva o de Funcional
negocios
Analizar en qué mercados Como competir dentro de un Optimizar los departamentos
debe competir la empresa mercado funcionales en base a la
estrategia de negocio o
competitiva del nivel superior.
CORPORATIVA
Se ocupa de analizar los negocios
en que debe participar la
empresa, los límites de cada uno
de dichos negocios, la
interrelación entre ellos, el tipo
de control y coordinación
corporativo
LÍDER MUNDIAL
EN NUTRICIÓN, LARGO PLAZO
SALUD Y VISION/MISION
BIENESTAR VALORES
COMPETITIVA O
DE NEGOCIOS
Un objetivo fundamental de la
estrategia competitiva es el de
definir, lograr y sustentar
ventajas competitivas para cada
uno de los negocios en que
LIDERAZGO EN BAJO participe la empresa
COSTOS MEDIANO PLAZO
ANALISIS DE COMPETENCIA
ALINEADA A ESTRATEGIA CORP.
FUNCIONAL
Un objetivo fundamental de la
estrategia funcional es determina
como emplear y desarrollar todos
los recursos, habilidades y
KnowHow disponibles en cada
departamento funcional.
CORTO PLAZO
ALINEACION ORGANIZATIVA
COMUNICACION
Segmentación y Posicionamiento
FORMULACION
ESTRATEGICA
REFIERE A LAS DIFERENTES OPCIONES O ALTERNATIVAS
ESTRATÉGICAS DE QUE SE DISPONEN EN BASE A DAR RESPUESTA
A LAS NUMEROSAS PRESIONES E INFLUENCIAS IDENTIFICADAS
EN EL ANÁLISIS ESTRATÉGICO
COMENTE SOBRE LA
SIGUIENTE PREMISA
IMPLANTACION
La implantación de la
ESTRATEGICA
estrategia pretende que cada
persona que se encuentre en
la organización tenga un
letrero que indique lo que yo
hago es importante
IMPLANTACION ESTRATEGICA
Evaluación 40
estrátegica
30
Retroalimentación
Indicadores de gestión
Aumento de activos 20
Rentabilidad
Ventas
Productividad 10
Utilidad
Niveles de desempeño
0
Item 1 Item 2 Item 3 Item 4 Item 5
EVALUAR LA ESTRATEGIA NO ES FACIL
Un incremento dramático en la complejidad del
entorno.
La creciente dificultad para predecir el futuro
con precisión.
El creciente número de variables.
La rápida tasa de obsolescencia incluso de los
mejores planes.
El incremento en el número de acontecimientos
nacionales y mundiales que afectan a las
organizaciones.
El decreciente lapso de tiempo para el cual se
puede llevar a cabo la planeación con cierto
grado de certeza.
EVALUACIÓN ESTRATEGICA
CONTINGENCIAS
Identificar los acontecimientos benéficos y
desfavorables que pudieran desencaminar la(s) CRITERIOS CUANTITATIVOS
estrategia(s). Especificar los puntos detonantes.
Evaluar el impacto de cada contingencia. Comparar el desempeño de la empresa : En
Desarrollar planes de contingencia. diferentes períodos de tiempo, Contra los
competidores, promedios de la industria, ETC
REVISION AUDITORIAS
Revisión de las bases en en función competitiva: Análisis de los criterios
Reacción Cambios Evaluación de acciones y desempeño
Análisis FODA Identificar puntos de riesgo
Evidenciar procesos no alineados
PORQUE FALLA LA
IMPLEMENTACION DE LA ESTRATEGIA
La empresa no tiene foco
La estrategia no se comunica o se comunica
mal
La estrategia es abstracta
No hay seguimiento - indisciplina en la cultura
No tiene costo o beneficio implementarla
Falta alineamiento
No hay una estructura organizacional adecuada
GRACIAS
