1.

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA:

2.1. Problema Decisión Administrativa (PDA)
 ¿Qué métodos debemos implementar para mejorar la imagen y
posicionamiento de la marca Nike en la mente del consumidor de Lima
Metropolitana?
El problema que considera la empresa, radica en cómo ve y percibe el
consumidor a la marca Nike. De esta manera Nike desea conocer y
mejorar la imagen que percibe el consumidor. Esto ayudará a la
empresa a tomar mejores decisiones al conocer los puntos que puede
perfeccionar.

2.2. Problema de Investigación de Mercados (PIM)

 ¿Cuál es la imagen y posicionamiento de la marca Nike en la mente de
los consumidores?
La investigación que se efectuará en el presente trabajo busca a base
de la recopilación de datos como objetivo a los consumidores
determinar en base a los hallazgos la imagen y posicionamiento de la
marca Nike en la mente de los consumidores.

2. Marco Teórico
3.1. Antecedentes
3.1.1. Percepción de las Marcas Nike y Adidas, incidencia y Comportamiento
del usuario

Nike fue fundada en 1964, cuyo concepto se caracterizaba por ser

simple muy sencillo haciendo alusión a la Diosa Victoria perteneciente a
la mitología griega; era catalogada representativamente por el símbolo
de la velocidad que se encontraba de igual manera representado en las
zapatillas de la Diosa Victoria en forma de aspa o chulo, que vendría a
representar el símbolo de la marca.
En el presente trabajo es indispensable analizar investigaciones
realizadas anteriormente, para poder ser sustentado teóricamente.
Puesto que, la búsqueda de antecedentes condujo a la revisión de
trabajos que desarrollarán el estudio de valor de marca; de igual forma
modelos de medición del mismo, con el propósito de ser empleados
como referencia para sustentar el progreso de la investigación.

Con el objeto de sustentar en forma teórica el presente trabajo, se consideró

indispensable analizar investigaciones realizadas anteriormente, pertinentes al
tema en cuestión y que manejen variables afines. Para ello, la búsqueda de
antecedentes condujo a la revisión de trabajos que manejarán el estudio de
valor de marca, así como modelos de medición del mismo; esto a fin de
tomarlos como referencia para sustentar el desarrollo de la investigación.

La investigación que realizó Balaji, M. (2009), titulada Measuring brand

equity an exploratory study to investigate interrelations among the brand
equity dimensions brindó entre sus diversos objetivos más importantes
examinar las interrelaciones entre las dimensiones del valor de la marca
y su impacto en el valor de marca. Dicho trabajo puede brindar aportes
significativos, debido a los resultados obtenidos en este estudio,
conocimiento de la marca, calidad percibida y lealtad de marca se
concluyó que contribuyen significativamente al valor de marca, mientras
que la asociación de marca e imagen de marca son insignificantes y no
afectan al valor de marca. Además, se menciona sobre las
interrelaciones entre las dimensiones de valor de marca, los resultados
muestran que las dimensiones de calidad percibida, asociación de
marca e imagen de marca se relacionan positivamente con la
conciencia de marca.

De acuerdo a los autores Mohamed, M., Kumaresan, D., Aruna, K. & Vibin, K.
(2014). "Consumer-Based Brand Equity: La mejora de la medición - Evidencia
empírica”. Realizan su investigación tomando como modelo a Aaker y Keller. El
estudio se realizó en dos categorías de productos: automóviles y televisores.
Para su investigación utilizaron cuatro variables, las cuales dos de ellas fueron
muy importantes, estas son: calidad percibida y la lealtad a la marca. El
principal aporte es que proporcionan evidencia empírica de la multi-
dimensionalidad del valor de marca basada en el consumidor.

Asimismo

Concepto de marca

Según Bejarno y Polanco (2015) a medida que el tiempo transcurre su

concepto de marca Nike no cambia y por ello su significado tampoco.
Sin embargo, su forma representativa a nivel de Logotipo se va
diversificando y su imagen al público cambia con respecto a la moda de
las épocas y a las tendencias de la imagen evolutiva de toda compañía
dirigida al deporte. Por ello, Nike cambia en aspectos como la tipografía
de su letra o el tamaño de esta, en ocasiones grande o pequeña, pero
siempre arraigada con el símbolo que la aspa, donde, actualmente, solo
hace alusión a este en sus productos de última generación, manejando
un concepto de marca único y diferenciador de la Velocidad “Just do it”.

Imagen de Marca

Asimismo, el nombre de Nike y la imagen existe una fuerte asociación,

especialmente por ser una empresa de productos deportivos, que está
posicionada en el mercado internacional como líder de calzado
deportivo utilizado por grandes atletas y por sus logros, siendo esta la
publicidad que realiza. Por ello, el logo busca transmitir velocidad,
versatilidad, precisión y control

En el contexto del consumidor Aaker (1996), define el valor de marca como un

“Conjunto de activos y responsabilidades asociados a la marca, en los cuales el
nombre y símbolo aumentan o disminuyen el valor otorgado por un producto
o servicio a una empresa”. Es decir, la diferencia entre lo que cuesta un
producto y lo que vale una marca, es el valor o equity que el consumidor
reconoce y está dispuesto a pagar, generándole de esta manera valor adicional
para la marca.
Añadido a esto, el auto indica que el valor de marca, es un concepto global que
incluye distintas facetas, y por tanto variables de muy distinta naturaleza,
relativas a los principales agentes que interactúan con la misma.
  MARCA: Nike.
 CATEGORÍA: Calzados deportivos.
 TARGET: Jóvenes entre 20 y 26 años de edad que compran zapatillas
deportivas con diseños juveniles para practicar deporte.
 PDA: ¿Qué métodos debemos implementar para mejorar la imagen y
posicionamiento de la marca Nike en la mente  del consumidor?
 PIM: ¿Cuál es la imagen y posicionamiento de la marca Nike en la mente de
los consumidores?
 OBJETIVO GENERAL: Determinar la imagen y posicionamiento de la marca
Nike en la mente  de los jóvenes consumidores de la marca que tienen entre 20
y 25 años de edad y viven en Lima metropolitana.
 OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
 OE1: ATRIBUTOS DE MARCA: Analizar cuales son los atributos de
Nike que resaltan en la mente de los consumidores.
 OE2: POSICIONAMIENTO DE MARCA: Identificar qué tan posicionada
está la marca Nike en la mente de los consumidores.
OE3: HÁBITOS DE COMPRA Y CONSUMO: Conocer los hábitos de compra y
consumo de los clientes de la marca Nike.
1.

2. ANTECEDENTES, BASE TEÓRICA Y MARCO REFERENCIAL:

 ANTECEDENTES.

 BASES TEÓRICAS.
 MARCO REFERENCIAL

Asimismo, la autora Ydrogo (2015) desarrolla en el estudio Análisis de Valor de Marca para
Zapatillas deportivas, menciona que el incremento del conocimiento que tienen los clientes de
las marcas, se debe a la realización actividades promocionales y comunicativas cuanto, de esta
manera, se evidencia la participación del nivel de conocimiento sobre el posicionamiento de
marca en la mente de los consumidores; aportando información sobre los atributos que
denotan como esenciales que incluyen calidad, variedad de estilos, precio. Además, menciona
que es necesario incentivar el compromiso hacia la marca de preferencia, para no dejar de
lado la lealtad que tienen los jóvenes por las marcas de zapatillas deportivas.
Se describió el conocimiento que tienen los consumidores de las marcas de zapatillas
deportivas, indicándose que la marca más conocida es Nike, en segundo lugar Adidas, seguida
por Reebok y por último Puma. Los atributos asociados a Nike son la variedad de diseños y
estilos que ofrece, además es percibida como una marca “cara”, otra característica que tiene
Nike, es la de Status; ésta característica fue la de mayor porcentaje ante las otras tres marcas,
esto hace que Nike tenga cierta ventaja dentro del grupo de éstas cuatro marcas. El atributo
para Adidas es la durabilidad de sus zapatillas, también se le considera una marca reconocida y
que ofrece diferenciación a los que la usan. Con respecto a Reebok ésta marca tiene como
principal atributo Confiabilidad. Asimismo, la marca Puma obtuvo el atributo de comodidad, su
ventaja ante las demás es que la consideran como una marca que tiene un precio aceptable,
además brinda comodidad y es innovadora con sus modelos. Así también, se identificó la
lealtad que tienen los consumidores de marcas de zapatillas deportivas, la marca de mayor
preferencia es Nike, representada claramente por un alto porcentaje, al igual que es la de
mayor adquisición, ya que 56 tiene alto grado de recompra en comparación a su competencia.
Por su parte, los consumidores de la marca Adidas manifiestan un alto grado de compromiso y
es por esto que están dispuestos a pagar hasta un 20% más de su precio por volverla a
adquirir. En relación a la marca Reebok a pesar de no ser la más preferida, los consumidores
actuales manifiestan un alto nivel de satisfacción, ya que estos muestran cierto grado de
compromiso al estar dispuestos a pagar un valor adicional por el hecho de usar dicha marca. El
último lugar lo tiene la marca Puma, es la que tiene menor porcentaje de preferencia además
de un menor grado de lealtad y satisfacción. Por último, se describió la calidad percibida por
los consumidores de marcas de zapatillas deportivas, Nike es la marca considerada líder en el
mercado de zapatillas deportivas, seguida por Adidas, estas dos marcas son consideradas
mejores y diferentes frente a las demás. También éstas mismas ofrecen diseños y estilos
variados y buenos. Por su parte, Puma y Reebok, son percibidas como de calidad y confiables.
A pesar que Nike es considerada como líder el mercado de zapatillas, Puma tiene a su favor
que es considerada como la del precio adecuado; además de estar satisfechos con los diseños.
Esto significa que los jóvenes en cuanto a calidad percibida en marcas de zapatillas deportivas,
es valorada de forma satisfactoria, hecho que es reforzado por el nivel de conformidad que
existe hacia estas marcas

Al tomar como referencia los hallazgos obtenidos, se recomienda a la empresa Nike la

realización de actividades promocionales y comunicativas enfocadas en el incremento del
conocimiento que tienen los clientes de sus marcas. Al mismo tiempo que, no dejar de seguir
innovando en cada uno de sus atributos, ya que la preferencia del consumidor con mayor
porcentaje es la comodidad.

En cuanto a la calidad percibida por los jóvenes en marcas de zapatillas deportivas. Se tiene
que, la calidad como atributo esencial no pareció ser causal de la fidelidad del cliente con su
marca de preferencia. Sin embargo, es importante estar innovando constantemente con la
finalidad de 58 superar las expectativas del consumidor.
La importancia de abundar cada vez más en este trabajo sobre la percepción de estas marcas,
pues se está hablando de estándares deportivos que estas han implantado a medida de un
mejoramiento continuo para estar a la vanguardia de lo actual y moderno. Es también
importante resaltar el grado de incidencia de NIKE para el mercado, pues usa estrategias
únicas en la implementación de nuevas tecnologías en sus prendas y zapatos deportivos,
además de que innova e investiga diseños adecuados y prácticos para los mismos. Por otro
lado, la empresa abunda tanto en el tema deportivo que dirige sus productos a diferentes
ámbitos y se especializan en cada uno de ellos.
Balaji, M. (2009). Measuring brand equity – an exploratory study to investigate interrelations
among the brand equity dimensions. Recuperado de:
[Link] [Consultado el 18 de
noviembre de 2021 ]

Bejarano, J. & Polanco, M. (2015). PERCEPCION DE LAS MARCAS NIKE Y ADIDAS, INCIDENCIA Y
COMPORTAMIENTO DEL USUARIO EN COLOMBIA. Facultad de Ciencias Administrativas y
Económicas. UNIVERSIDAD ICESI. Recuperado de:
[Link]
[Consultado el 20 de noviembre de 2021 ]
Mohamed, M., Kumaresan, D., Aruna, K. & Vibin, K. (2014). "Consumer-Based Brand Equity: La
mejora de la medición - Evidencia empírica”. Recuperado de: [Link]
jbm/papers/Vol16-issue5/Version-2/[Link] [Consultado el 20 de noviembre de 2021]

Ydrogo, K. (2015). ANÁLISIS DE VALOR DE MARCA PARA ZAPATILLAS DEPORTIVAS, EN JÓVENES

DE 18 A 25 AÑOS DE LA CIUDAD DE CHICLAYO. escuela de administración de empresas.
UNIVERSIDAD CSTM. Recuperado de:
[Link]
df [Consultado el 16 de noviembre de 2021 ]