Informe sobre el modelo de
negocio Canvas
De
Arevalo Shapiama, Luis Miguel
Organización y constitución de
empresas
Trujillo Caballero, Jorge
MODELO CANVAS ¿QUÉ ES?
CANVAS (Canvas Business Model) es una metodología desarrollada
Por Alexander Osterwalder, se demuestra a sí misma como una alternativa real a
Agregar valor a la idea de negocio.
El modelo Canvas es una herramienta muy simple de usar, en todos los casos:
pequeñas, medianas y grandes empresas independientemente de
Tu estrategia de negocio y público objetivo. Hay muchas explicaciones sobre
cómo diseñar un modelo de negocio, pero cómo lo explica Alexander
Osterwalder, en el libro The Business Models Generation, de Ediciones Deusto
(grupo planetario):
“La mejor manera de describir un modelo de negocio es dividirlo en nueve
módulos básicos que reflejen la lógica que sigue una empresa para conseguir
ingresos. Estos nueve módulos cubren las cuatro áreas principales de un negocio:
clientes, oferta, infraestructuras y viabilidad económica”.
COMPONENTES DEL MODELO CANVAS
El modelo CANVAS consta de 9 módulos que se ve a continuación describiendo
cada uno, para que sepa para qué se utilizan y cómo se tienes que desarrollarlos
todos.
1. Segmento de mercado (clientes).
Debes segmentar los clientes, para conocer el nicho de mercado y las
oportunidades de nuestro negocio. La propuesta de valor es importante, pero no
más que los clientes, quienes son o deberían ser el centro de cualquier modelo,
porque sin clientes no hay negocio. En la mayoría de los casos los proyectos
nacen enfocados a producto y no al cliente. Estamos enamorados de nuestro
invento, pero no hay nadie que quiera pagar por ello, porque no cubre ninguna
necesidad ni soluciona ningún problema. Por eso, lo primero es encontrar un
cliente y una propuesta de valor para ese cliente”. La obsesión por encontrar
clientes no debe llevarte a disparar a bulto, pensando en que cuantos más
abarques, mejor. No creas que tus clientes son todos. Inicialmente, focaliza, y
ya habrá tiempo –según evolucione la empresa– para ampliar y/o cambiar los
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segmentos de clientes. Lo ideal, es buscar un nicho, cuanto más pequeño y
vertical, mejor, porque un nicho resuelve la necesidad de un grupo muy
concreto, normalmente no muy bien atendido, por lo que suele estar dispuesto a
pagar por el producto o servicio que se ofrece.
2. Propuesta de valor.
Debemos definir bien la propuesta de valor, en otras palabras, saber por qué
somos innovadores y qué nos diferencia de nuestra competencia y nos acerca a
potenciales clientes. La propuesta de valor, es aquello que te hace diferente de
la competencia… pero sin olvidar un pequeño detalle: aquello que te hace
diferente y por lo que tu cliente está dispuesto a pagarte. Puedes tener la idea
del siglo, pero si no tienes clientes, de nada sirve. Ambos –propuesta de valor y
cliente– se necesitan como el oxígeno para respirar. Cuando les preguntas a los
clientes qué cosas les gustaría tener, muchas no son cosas por las que estarían
dispuestos a pagar. Por eso, lo importante es que tu idea de negocio, cubra una
necesidad por la que sí estén dispuestos a pagar. Muchos emprendedores se
dedican a buscar cosas que a nadie se le haya ocurrido, cuando la mejor
estrategia para un emprendedor es renovar un nicho de mercado.
3. Canales de Distribución.
Debes delimitar los canales de comunicación, distribución y de estrategia
publicitaria que seguirás, para fortalecer la marca e idea de negocio. Este
elemento incluye tanto los canales que vamos a utilizar para explicar a nuestros
clientes cuál es la propuesta de valor como para ofrecérsela (venta y
postventa). Se pueden utilizar y combinar diferentes canales (directos e
indirectos y propios y de socios). Así, un modelo podría elegir y/o combinar
entre un equipo comercial propio, una tienda online, una tienda física propia o
de terceros, mayorista, etc. Los canales de socios reportan menos márgenes de
beneficios, pero permiten a las empresas aumentar su ámbito de actuación y
aprovechar los puntos fuertes de cada uno de ellos. En los canales propios,
especialmente en los directos, los márgenes de beneficios son mayores, pero el
coste de su puesta en marcha y gestión puede ser elevado. El truco consiste en
encontrar el equilibrio entre los diversos tipos de canales para integrarlos de
forma que el cliente disfrute de una experiencia extraordinaria y los ingresos
aumenten lo máximo posible.
4. Relaciones con los clientes.
No menos importante, que el resto de elementos, es el tipo de relaciones que
quieres establecer con cada uno de tus segmentos de clientes. Y las relaciones
pueden ser, entre otras, personales (cara a cara, telefónicas, etc.), automatizadas
(a través de tecnología como e-mail, buzones...), a través de terceros
(externalización de servicios), individuales (personalizadas), colectivas (a
través de comunidades de usuarios). La clave aquí es cómo vas a conectar tu
propuesta de valor con el cliente. Y eso tiene que ver con la sensación que
quieres que produzca tu marca en el cliente.
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5. Fuentes de Ingresos.
Determinar las fuentes económicas de nuestra idea de negocio, un aspecto
fundamental si queremos tener éxito. Las fuentes de ingresos, son la
consecuencia de lo demás módulos, pero paradójicamente tiene que ser a
priori, es decir, antes de empezar debes saber cuáles serán tus fuentes de
ingresos. Eso sí, no las definitivas, porque todo negocio evolucionará y su
modelo, también. Recuerda que cuantas más vendas, más ingresos tendrás, y
también más gastos, pero con un beneficio que podrás reinvertir.
6. Recursos clave
Debes identificar los activos y recursos clave que necesitaremos como piezas
imprescindibles en el engranaje de la idea empresarial. Los recursos clave es el
cómo vas a hacer tu propuesta de valor y con qué medios vas a contar:
humanos, tecnológicos, físicos (locales, vehículos, naves, puntos de venta,
etc.). Del estudio y análisis de este elemento depende, en gran parte, que el
negocio llegue a ser viable, no tanto porque la propuesta de valor encaje en el
mercado y haya clientes dispuestos a pagar por tus productos y/ servicios sino
más bien porque mayores o menores recursos requerirán de mayores o menores
esfuerzos financieros, intelectuales, de acuerdos con terceros, etc.
7. Actividades clave.
Debes conocer las actividades clave que darán valor a nuestra marca, y saber
las estrategias necesarias para potenciarlas. Ésta es una de las piezas más
complicadas de definir dentro de un modelo de negocio porque de ella depende
que tengamos claro –y que así lo transmitamos al mercado– qué somos y qué
queremos ser.
8. Red de alianzas o asociaciones o socios clave.
Debes tener en cuenta los socios clave con los que establecer contactos y
alianzas para el negocio. En otras palabras, definir las estrategias de
networking (es una forma de conocer gente nueva en un contexto de negocios o
de relaciones entre profesionales) con potenciales socios o proveedores, entre
otras figuras importantes. Entre los emprendedores, cada día, hay un mayor
interés por establecer acuerdos de colaboración con terceros para compartir
experiencias, costes y recursos (socios estratégicos, socios industriales, socios
inversores, economías de escala, etc.) que les permitan diseñar, desarrollar y
gestionar sus proyectos de negocio. La pregunta es: ¿Con qué alianzas vas a
trabajar? Es lo que se conoce como innovación abierta, ya que un emprendedor
tiene que trabajar en un ecosistema con más gente y con más emprendedores.
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9. Estructura de costos
Un aspecto que no se tiene muy en cuenta cuando se define el modelo de
negocio es cuándo cobra tu empresa. Para esto, debes marcar las estructuras de
costes, para llegar a saber el precio que tendrá que pagar el cliente por adquirir
el bien o servicio que ofrecerá nuestra idea de negocio. Deberás definir cómo
financiarás un negocio que, al principio, no es rentable. Haz un análisis y
calcula qué dinero necesitarás en el tiempo hasta que seas rentable. Puedes
calcular cuánto gana de cada venta y de qué manera contribuye a cubrir parte
de los costes de estructura, y las pérdidas iniciales, así como, calcula qué
inversión inicial necesitarás, qué parte para cubrir las pérdidas iniciales hasta
llegar al punto muerto. No olvides calcular el ciclo de venta hasta que llega el
dinero a tu bolsillo, que suele ser mucho más largo de lo previsto. Hay
previsiones que dicen que tendrás ventas a partir del segundo mes y, según qué
mercado, puedes estar más de seis meses invirtiendo sin generar ingresos.
GRÁFICO DEL MODELO CANVAS
El mejor ejercicio que se puede hacer es utilizar The Business Model Canvas, que
permite ver y moldear en un solo folio –estructurado en nueve elementos–
TODO ESTO SE QUEDARÍA EN ABURRIDA TEORÍA SI NO FUÉSEMOS
CAPACES DE PODER MOSTRARLO GRÁFICAMENTE
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SEGMENTACIÓN DE MERCADO
La segmentación es una estrategia empleada por los mercadólogos para dividir el
mercado en grupos homogéneos a fin de conocerlo y poder establecer una
adecuada estrategia de marketing. Segmentar es una tarea que implica evaluar
aspectos importantes de las prácticas de compra de los consumidores, por lo que
es importante apoyarnos en sus principales variables:
• Demográficas. Permiten calcular el tamaño del mercado y determinar el target
group, esto es, el perfil del individuo (consumidor en mercadotecnia) desde el
punto de vista demográfico. Las principales variables demográficas son: edad,
sexo, nivel socioeconómico, estado civil, nivel de instrucción, religión,
características de vivienda.
• Económicas (sociocultural). Están determinadas por la evolución y
distribución del presupuesto nacional por año (sectores, regiones, provincias,
individual o per cápita), distribución y evolución del gasto familiar, índices
económicos (precios, salarios, producto interno bruto), etcétera.
• Geográficas. Se refiere a variables ambientales que determinan diferencias en
la personalidad de las comunidades por su estructura geográfica; en este grupo
encontramos variables como: unidad y condiciones geográficas, etnia y tipo de
población.
• Psicográficas. No son claramente perceptibles y no siempre pueden medirse,
sin embargo, representan un excelente medio en la búsqueda de posicionamiento.
En la actualidad tienen una gran influencia en los motivos y decisiones del
consumidor. Las variables psicográficas más representativas se integran como
sigue: grupos de referencia, clase social, personalidad, cultura, ciclo de vida
familiar, motivos de compra y otros.
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ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
La segmentación reúne en grupos a consumidores con necesidades y deseos
semejantes para desarrollar estrategias de mercado meta. Eso significa que los
responsables de mercadotecnia reconocen que los segmentos difieren en sus
características y entienden que deben usar diferentes mezclas para atraerlos.
1. No diferenciada. También conocida como mercadotecnia masiva, tiene la
intención de centrarse sin ninguna distinción entre los clientes del mercado. Se
emplea generalmente en situaciones donde los posibles clientes o prospectos
tienen las mismas características, o bien cuando el producto es nuevo, no tiene
competencia y se cuentan con los recursos de producción y mercadotecnia
suficientes para atender por el tipo de producto a un grupo grande de
consumidores.
2. Diferenciada. Consiste en promover muchos productos con diferentes mezclas
de mercadotecnia adaptadas a las necesidades y deseos de diversos consumidores.
El éxito de esta estrategia depende de las diferencias en la elasticidad de respuesta
de los clientes potenciales; esta elasticidad se refiere a la manera favorable en que
reaccionará un cliente a los programas de mercadotecnia. Casi siempre atender
varios segmentos favorece un mayor volumen de ventas y ofrece la posibilidad de
hacer un mejor uso de los recursos con los que cuenta la empresa.
3. Concentrada. Se orientan los esfuerzos de la mezcla de mercadotecnia a
satisfacer de manera redituable un segmento específico, a lo que también se
conoce como estrategia de un solo segmento. Se utiliza sobre todo en negocios
que ofrecen bienes y servicios altamente especializados y cuyos recursos son
escasos para manejar estrategias diferenciadas o no diferenciadas
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POSICIONAMIENTO
Para determinar el posicionamiento se requiere realizar investigaciones formales
que deriven en la conformación de los llamados mapas perceptuales, que son
gráficas donde se muestran las percepciones de los consumidores en relación con
varias marcas y productos. Estas apreciaciones estarán siempre en función de los
atributos que son más importantes para los consumidores. Es importante resaltar
que la mercadotecnia deberá centrarse en atributos únicos del producto que
conviertan lo complejo en algo fácil de comprender mediante palabras sencillas;
sin olvidar el gran apoyo que se requiere de las estrategias derivadas de la mezcla
de mercadotecnia.
Existen diferentes tipos de posicionamiento, podemos resaltar los siguientes:
• Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo,
como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.
• Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo
que corresponde a cierto beneficio que las demás marcas o empresas no ofrecen.
• Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor
en determinados usos o aplicaciones.
• Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en uno o
varios sentidos en relación con el competidor.
• Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como
el líder en cierta categoría de productos.
• Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que
ofrece el mejor valor, es decir, la mayor cantidad de beneficios a un precio
razonable
“5 ERRORES EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO”
1. Iniciar la investigación sin un objetivo claro, es decir, no contar con un
resultado esperado y un plan para llegar a él, evite este error realizando
preguntas de qué es lo que desea obtener de ella, ¿Quiero saber quién me
compra?, ¿Por qué me compra?, ¿Cuál es mi mercado objetivo?, etc.…
2. No contar con la definición de información que desea obtener, esto va de
la mano con la definición de un objetivo, y deberá contar con ambos,
pero puede desear primero observar su información histórica o recolectar
información de sus clientes nuevos o una mezcla de ambos.
3. No crear una técnica de recolección, ésta la debe crear y entendamos
como “técnica” la forma en que recolectaremos la información y cuáles
serán los scripts y formatos que utilizaremos para recopilarla.
4. No analizar la información, este punto es relevante ya que al evitar los
primeros tres errores y llevar acabo correctamente esos tres puntos; al
analizar la información es dónde encontraremos el verdadero valor del
trabajo realizado, genere reportes que le digan dónde se encuentra su
mayor área de influencia, qué características de su producto o servicio
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son las que agradan y cómo puede potenciarlas en la comunicación que
tiene con sus prospectos
5. No tomar decisiones basadas en la información y el análisis, si olvida
corregir o cambiar lo que está haciendo mal estará igual que antes de
hacer el esfuerzo de la investigación.
“FUENTES DE CONSULTA”
Assael, H. (2000). Comportamiento del consumidor. México: Thomson. Cravens,
et al. (2000).
• Administración en mercadotecnia. México: cecsa. Hawkins, et al. (2000).
• Comportamiento del consumidor. México: McGraw-Hill. Schiffman, L y L.
Kanuk (1192).
• Comportamiento del consumidor. México: Prentice Hall.
• www.emprendepyme.net
• www.promonegocios.net
• www.soyentrepreneur.com
