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E dición, F ebrero de 1978
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~33-j Im presión, Junio de 2006

DERECHOS RESERVADOS
©
ISBN 968-13-0014-9

Título original: SUBLIMINAL SEDUCTION

Traducción: Guadalupe García de León del Paso

Introducción: Copyright© 1972, McLuhan Associates Limited.

Copyright © 1973 by Wilson Bryan Key.

Edición original en inglés publicada por Prentice-Hall, Inc.,
Englewood Cliffs, Nueva Jersey, Estados Unidos.

Copyright © 1978 por Editorial Diana, S.A. de C.V.

Arenal 24 - Edificio Norte
Ex Hacienda Guadalupe Chimalistac
México, D.F., 01050.

IMPRESO EN MÉXICO - PRINTEDIN MEXICO

Prohibida la reproducción total o parcial

sin autorización por escrito de la casa editora.
Para mi Irisita

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 Contenido

Introducción: El vicio por los anuncios de los medios

de comunicación
1 La ilusión de realidad de los medios masivos de co­
municación 27
2 Lenguaje dentro de un lenguaje 39
3 Las defensas perceptivas ocultan los significados a
favor de la manipulación subliminal 75
4 La inmersión de los medios de comunicación, el
bautismo mediante palabras y fotografías 119
5 Usted compra a causa de aquello que no ve v141
6 El sexo está vivo e imbuido en casi todas las cosas 165
7 El síndrome del Playboy ¿Quién juega con quién o
qué o de quién? 177
8 La castración del Cosmovogue 201
9 El fisgón engañado del video (lo que no puede ver es
lo que convence) 225
10 El hombre que casi llegó a pensar por sí mismo 243
11 La avaricia engañosa de los medios de comunica­
ción masiva 261
Agradecimientos 277
Referencias 279
 Introducción
El vicio por los anuncios de los medios
de comunicación:*
Una introducción de Marshall McLuhan,
director del Centro de Cultura y
Tecnología
Universidad de Toronto
Un cliente en la tienda de
antigüedades:
— ¿Qué hay de nuevo?
El profesor Key ha ayudado a mostrar cómo los engaños de la
publicidad subliminal pueden ser un medio para revelar una
verdad no esperada: la fe infantil de las agencias publicitarias
en palabras de cuatro letras que señalan nuestra obsesión con
imágenes infantiles del cuarto de baño, como el enlace quími­
co entre la sociedad comercial y los arquetipos universales.
El periodismo antiguo ha pretendido objetividad dando,
“ambas caras al mismo tiempo” , como si esto fuera el pro y el
contra, la luz y la sombra en toda perspectiva. Por otro lado,
el “periodismo moderno” busca con ansias la subjetividad y
complicación en un medio resonante de sucesos: Norman
Mailer en la Convención de Chicago, o Truman Capote cuan­
do escribió In Coid Blood.
Del mismo modo, la historia antigua, como lo explicó Mi-
chael Foucault en The Archeology o f Knowledge (Pantheon
Books, Nueva York, 1972), buscaba mostrar “cómo se forma y
preserva un patrón simple, cómo existe un solo horizonte para
tantos pensamientos sucesivos diversos” . Pero, ahora, el pro­
blema de la historia moderna “ya no es de tradición, de
trazar una línea, sino de división, de límites. Ya no es de bases
perdurables, sino de cambios que sirven de bases nuevas.. . ’

* Juego de palabras (Media Ad-vice) sin traducción literal en español.

(N.E.)

9
10 Wilson Btyan K ey

El estudio de la publicidad como historia cultural contem­

poránea, de historia de progreso y del que progresa, de histo­
ria más como proceso que como producto, así es la investiga­
ción del profesor Key. La publicidad es un desnudamiento
ambiental para un mundo de abundancia. Pero tales ambien­
tes tienen una fórmula para ser inaccesibles a la inspección.
Por razón de su carácter total, los medios ambientes son, en
su mayor parte, subliminales al conocimiento ordinario. Sin
duda, la cantidad de cualquier situación, ya sea privada o so­
cial, verbal o geográfica, que puede llevarse a un nivel cons­
ciente de atención es prácticamente nula. Además, la publici­
dad pide mucha atención a nuestras vidas ambientales. Los
anuncios son focos de la gama completa de conocimiento, ca­
pacidades y tecnologías de veinte siglos. Sicólogos y antro­
pólogos trabajan para las agencias de publicidad. Así que el
profesor Key ha llamado nuestra atención hacia la finalidad
de muchos anuncios del tan desarrollado arte del camuflaje.
Hace mucho tiempo, T. S. Eliot señaló que la función del
camuflaje del "significado” en un poema era como la parte
jugosa de la carne que llevaba el ladrón para distraer al perro
guardián del pensamiento a fin de que el poema pudiera ha­
cer su trabajo. El profesor Key explica que el propósito pro­
clamado de un anuncio puede ser, en cierto nivel, como un se­
ñuelo para que el anuncio pueda hacer su trabajo a otro nivel
de la conciencia.

Secretos dentro de la trivialidad

Actualmente, mucha gente se siente molesta cuando se

presta mucha atención a objetos y asuntos a los que acostum­
bran clasificar como “basura” . Piensan que la operación co­
mercial a base de anuncios está abajo de cualquier reclamo de
su conocimiento o análisis.
Por un lado, esa gente no ha reparado en las enseñanzas
de la historia y la arqueología, las que revelan cómo los pue­
blos de las culturas antiguas suministran la sabiduría y la ri­
queza del presente. Y además, saben, por otro lado, cómo su
“snobismo” (o su rendición) ante la presencia de las vulgari-
Seducción subliminal 11

dades horrendas del comercio es exactamente lo que se necesi­

ta para convertirlos en las marionetas que cooperan con la
manipulación publicitaria. Con frecuencia, la publicidad
utiliza como camuflaje el estímulo vocinglero para encubrir
motivaciones más sutiles y poderosas de lo que aparentan.
La frecuente observación errónea de Shakespeare sobre
“un rasgo natural” que “hace a todo el mundo allegado” en
realidad significa el anhelo de los hombres de tragarse el an­
zuelo lisonjero. ¡No está sugiriendo que la belleza natural sea
un vínculo social!
Un rasgo natural hace a todo el mundo allegado:
que todos con un solo consentimiento alaban
(nuevos dioses
a pesar de que están modelados y hechos de cosas
(del pasado
y dan al polvo que es un poco dorado
más alabanza que al oro empolvado.

Los hombres están unidos solamente por su deseo de ser en­

gañados por las apariencias.

Los sabios dioses sellaron nuestros ojos;

en nuestro propio filtro vaciaron nuestros juicios
(claros, haciendo
que adoremos nuestros errores; riéndose de
(nosotros mientras nos pavoneamos
para nuestra confusión
A pesar de esto, parte de los negocios publicitarios parece
ser sincera, abierta, cordial y directa. Hace tiempo, la institu­
ción de los negocios se basó en actitudes entusiastas de fe y
confianza que fueron parte del descubrimiento que sugiere
que “la honestidad es la mejor política” y “el crimen nunca
gana” . Por supuesto “política” es el término maquiavélico
para “engaño”, por lo cual, tanto en la publicidad como en la
política, la honestidad abierta e inmediata puede ser camufla-
jeada para la explotación última. Sin embargo, actualmente
vivimos en la primera era del medio informativo eléctrico, y
12 Wilson Bryan K ey

existe la creencia de que somos la primera generación que

puede decir: “ no hay nada nuevo bajo el sol” .
A partir del Sputnik (17 de octubre de 1957) el planeta
Tierra penetró a un ambiente hecho por el hombre, y la natu­
raleza cedió su antiguo reino al arte y la ecología. Esta última
nació con el Sputnik, para que en un medio informativo eléc­
trico todos los sucesos se volvieran bulliciosos y simultáneos.
Un viejo adagio de la IBM dice: “La sobrecarga de informa­
ción iguala el patrón de reconocimiento”. A velocidad instan­
tánea lo oculto se puede ver.

El pensam iento es más rápido que la vista

Ya que el pensamiento es más rápido que la luz (puede ir

a Marte y regresar en un instante, mientras que la luz tarda
minutos), ahora, la estructura oculta de muchas cosas anti­
guas puede volverse real. Con la nueva información existente,
no solo se vuelven de menor utilidad las especializaciones y
monopolios del conocimiento, sino que el mundo del sublimi-
nal es reducido en gran medida. Cualesquiera que hayan sido
en el pasado los usos o ventajas del subliminal ya no son como
eran. Ni siquiera el futuro es lo que solía ser, pues para las ve­
locidades eléctricas es necesario anticipar el futuro para vivir
el presente, y viceversa.
Necesariamente, la era de la información instantánea
impulsa al hombre a nuevas investigaciones y desarrollo. So­
bre todo, esta es una era de indagación y espionaje. Para que
en un medio informativo total el hombre, cazador y explota­
dor de medios, regrese a supervisar los mundos interno y ex­
terno, y nada sea desligado ni irrelevante.
T. S. Eliot tiene dos enunciados directamente relaciona­
dos con nuestro mundo simultáneo de espacio “auditivo” o
“acústico” en el cual el hombre eléctrico cava en el “planeta
alambrado”. El primer pasaje es de su exposición sobre “ la
tradición y el talento individual”, en la que explica que “el to­
do de la literatura europea desde Homero” , inclusive, y el
todo de la literatura de su propio país, “tienen una existencia
simultánea y constituyen un orden sincrónico” . Es el aspecto
Seducción subliminal 13

del espacio auditivo el que nosotros creamos cuando escucha­

mos, una esfera cuyo centro está en todas partes y que no
tiene límites, ya que oímos por todas direcciones al mismo
tiempo.
En la ciudad magnética del nuevo medio electrónico reci­
bimos simultánemente datos de todas direcciones, y de este
modo existimos en un mundo esférico de resonante informa­
ción que está estructurado y actúa sobre nosotros en el patrón
auditivo. Eliot tuvo respeto por el papel del talento individual
enfrentado con esta nueva clase de riqueza, de tradición, y de
conocimiento. Por lo tanto no sería raro que nuestro tiempo
presenciara un resurgimiento de muchas formas de cultura
oral y actuación en grupo, no menos extraño sería que viéra­
mos en todas direcciones el despertar y culto de tradiciones
ocultas, y nuevo interés por la vida interior y el conocimiento
imaginario.
Estas son cosas sonoras ocultas para el ojo. El gran inte­
rés en todo tipo de estructuralismo en el lenguaje, el arte y la
ciencia es un testimonio directo del nuevo dominio de los va­
lores invisibles del medio audiotáctil y la participación del
grupo. De hecho, podría decirse que hay muy poco en la nue­
va tecnología electrónica que sustente los valores visuales de
la preponderancia de la civilización y el análisis racional.
El segundo enunciado del señor Eliot sobre el mundo de
lo simultáneo implica la “imaginación auditiva” :
A lo que yo llamo “imaginación auditiva” es sentir las sílabas y el
ritmo al penetrar más allá de los niveles conscientes del pensamiento y
del sentimiento, vigorizando cada palabra: sumergiéndose a lo más
primitivo y olvidado, regresando al origen y trayendo algo consigo,
buscando el principio y el final. Ciertamente, funciona a través de
significados, más no de significados en el sentido ordinario; y fusiona
lo antiguo y lo extinguido, y lo trivial, lo común y lo nuevo, y lo
sorprendente, la mentalidad más primitiva y la más civilizada.
Aquí habla Eliot del oído del pensamiento, de las pro­
fundidades subliminales y el poder del lenguaje colectivo que
tiende un puente a incontables generaciones y culturas en un
presente eterno. Eliot y Joyce aceptaron los innumerables dra­
mas y transacciones del hombre. Sus incursiones en este vasto
medio confuso han hecho historia literaria a una escala masiva.
14 Wilson Bryati K ey

Mientras tanto, el enorme medio de la nueva publicidad

ha florecido como un servicio para el consumidor quien di­
fícilmente sabe qué pensar de sus automóviles y piscinas ad­
quiridos recientemente. Los hombres rana de Madison Ave-
nue saben bien que aquellos que leen o escuchan los anuncios
son generalmente los que han adquirido uno de los objetos ex­
hibidos. “ Pregúntele a quien posea uno” o “usted se siente
más satisfecho cuando usa una marca muy conocida” . El he­
cho es que el mundo publicitario es una farsa gigantesca, tan­
to como el mundo de la moda, del arte, la política, o de los es­
pectáculos. La desnudista finge ante su público quitándose la
ropa, y el poeta engaña a sus lectores alterando o cambiando
los ritmos y hábitos familiares de la expresión.
Y, ¿qué hay sobre el engaño del publicista? Este debe
manejar más de un nivel para lograr la interacción que en­
vuelve al público. El poeta nos permite ver el mundo a través
del velo de su poema mientras nos utiliza como su máscara:
“Hypocrite lecteur, mon semblable, mon frére” ,* dijo Baude-
laire a su lector. El publicista nos muestra el mundo a través
de la red o máscara de su producto, mientras que se adueña
juguetonamente de nuestro crédito y dinero. Pero eso podría
ser otro nivel de refuerzo, algunas veces los publicistas dan
una barrera de inocencia optimista conjuntamente con una
tendencia baja de culpas placenteras y miedo bajo los cuales
un comercial gesticula la mentira que lleva sobre los hombros.
Esta es la búsqueda del profesor Key tanto para poner al des­
cubierto este fundamento oculto de la publicidad como figu­
ra, como para revelar el conflicto entre ambos.

El buceo dentro del trasfondo oculto

Podría ser que el impulso de los publicistas de utilizar si­

gilosamente en sus anuncios el terreno oculto de nuestras vi­
das no sea una mera rendición para basar su ímpetu y avidez
de poder. Al presentar imágenes intensamente clamorosas en
un modelo escatológico sereno, el mensaje subliminal se con­

* "Lector hipócrita, mi semejante, mi hermano” (N. T.)

Seducción subliminal 15

vierte en una violenta ironía del modelo superficial y cons­

ciente.
De este modo, la presentación subliminal del recurso ex­
puesto ofrece una calidad de jazz inusitada de cuartos de no­
tas que glosan agriamente con las notas completas por medio
de un giro burlón. Este es el papel que el mismo Freud jugó al
sumergirse en la sucia profundidad virginal del sentimiento
romántico. En el extremo, el buzo Freud mandó una señal:
“A la superficie. El barco se está hundiendo”. Cuando emer­
gió en busca de aire escribió sobre “ la civilización y sus desdi­
chas”. Después de una larga temporada en la oscura incons­
ciencia, Freud reconoció al mundo visual y culto como el lugar
de los valores civilizados y la conciencia. La oscuridad que tie­
ne ese mundo del hombre de la tribu o auditivo, que se resiste
a la civilización como lo hacen nuestros propios abandonos.
El profesor Key saca a relucir la lucha entre estos mundos in­
herentes en la estructura misma de los anuncios no tan insig­
nificantes que suministran las directrices y los modelos com­
petitivos de nuestro comercio y entretenimiento.
El espionaje, la investigación y la educación se han vuelto
una tarea universal. La era electrónica es la era del cazador.
Es la era de la información simultánea. La simultaneidad da
fin al subliminal haciéndolo parte estructural de la conciencia
al grado de ser una mera especialización o monopolio o reserva.
La era anterior a la nuestra era lo opuesto a la electrónica. La
sociedad mecánica o industrial era la época del vapor, la fe­
rretería, la autopista, el monopolio y la especialización. Era
un mundo visual.
La era de lo electrónico y sincrónico es la de la conciencia
ambiental y ecológica. Hablando estructuralmente, lo simul­
táneo es más auditivo que visual. Oímos por todos lados al
mismo tiempo, y esta es la razón de por qué está finalizando el
reino de lo subliminal. Lo oculto subliminal puede estar pre­
sente para el oído cuando no es accesible para el ojo.
Esto tiene más sentido cuando N.F. Dixon escribe en Sub­
lim inal Perception que sicólogos experimentados que estu­
dian nuestras vidas sensitivas han superado lo subliminal y lo
auditivo en favor de la investigación visual. Para lo sicológico,
16 Wilson Bryan Key

como para lo establecido, es la perpetración de la era visual

precedente. Sin embargo, la nueva era es también subliminal
con respecto a su predecesora, por lo tanto, es fácil saber que
el ojo podría ser atraído por líneas que no ve, y nuestro pensa­
miento envuelto por motivos que no están en la conciencia ni
en los patrones habituales de nuestro sistema nervioso, “ya
que todo el medio está lleno de influencias subliminales que
los sicólogos experimentados han descuidado sistemática­
mente”.
No es necesario añadir que el ambiente electrónico hecho
por el hombre es nuevo, y los sicólogos experimentados, tanto
como el resto de la población, continúan adheridos al mundo
familiar, antiguo y estructurado visualmente de la era de la
ferretería, en el cual invirtieron todo lo que tenían. Para lo vi­
sual es el mundo de lo continuo, de lo relacionado, lo racional
y lo estable.
Debido a que recientemente hemos situado un ambiente
electrónico de información sonora alrededor del medio visual
antiguo, nuestras adaptaciones y respuestas diarias son míni­
mas tanto para el nuevo medio auditivo como para el visual
antiguo. Si alguien preguntara: “ ¿qué mundo es mejor?”, se­
ría necesario explicar que los valores de una sociedad orienta­
da musical y auditivamente no son los mismos que los de una
sociedad clásicamente visual y civilizada.

Predicciones del pasado

Para bien o para mal, nos hemos excluido poco a poco de

la sociedad visual por medio de nuestra tecnología electrónica,
que es tan instantánea como la luz. Si queremos regresar a un
mundo ordenado visualmente, tendremos que volver a crear
las condiciones de ese mundo. Mientras tanto, tenemos un
nuevo medio de información instantánea que trastorna y
“contamina” todos los modelos de las antiguas secuencias vi­
suales. Nada está “en sucesión correspondiente” en el mundo
simultáneo del sonido. Ahora los efectos preceden fácil y na­
turalmente a las causas, y podemos predecir libremente el pa­
sado.
Seducción subliminal 17

A la velocidad de la luz nuestra coexistencia espacio-

tiempo tiende a proporcionarnos los modales extravagantes
de la chica del refrán del profesor Butler:
Había una joven llamada Bright
que se movía como la luz;
un día salió
en un tiem po relativo,
y regresó la noche anterior.
A la velocidad eléctrica, las metas y objetivos del mundo
consecutivo y visual son irrelevantes. Ya sea que están gana­
das antes de que empecemos, o estamos atrasados antes de
llegar. Todas las formas de capacitación especializada pade­
cen particularmente. Los ingenieros y doctores no se pueden
graduar a tiempo de ser todavía oportunas las innovaciones
que ocurrieron durante su periodo de capacitación.
El cambio mismo se convierte en la única constante. Pa­
rece ser que vivimos en un mundo de engaños y valores falsos,
en donde, por ejemplo, aquellos comprometidos en nuevos re­
portajes son frecuentemente más numerosos que aquellos que
hacen la noticia. Pero la creación de un campo total de la in­
formación mundial regresa al hombre a la etapa del cazador,
del cazador de datos.
Para la investigación, para Sherlock Holmes, nada es lo
que parece ser. El vive, al igual que nosotros, en dos mundos
al mismo tiempo sin obtener mayor beneficio de ninguno.
Atrapado entre los mundos visual y auditivo, el físico Werner
Heisenberg enunció el “principio de la incertidumbre” . Nun­
ca puede usted hacer el mismo experimento dos veces. He-
ráclito, quien viviera en el antiguo mundo auditivo anterior a
la cultura griega, dijo: “Usted no puede pisar el mismo río dos
veces” . Y ahora, en el mundo eléctrico decimos, “usted no
puede pisar el mismo río”, punto.
En el Renacimiento, cuando el antiguo mundo auditivo
del orden medieval y feudal estaba siendo anulado por el or­
den visual de la palabra impresa, había interés epidémico por
el engaño y la impostura. Maquiavelo creó un nuevo arte de
la mentira, enfatizando una máscara de extrovertida sinceri­
dad y fanfarronería. Yago nos dice que llevará su corazón en
18 Wilson Bryan Key

la manga para que las cornejas lo picoteen. Otelo exige

“pruebas oculares” de la infidelidad de su esposa, y es enga­
ñado por la misma “prueba” . Las grandes obras de Shakes­
peare están dedicadas al tema de los engaños de poder. Ham-
let es atrapado fuera de su papel. El es un príncipe medieval
adaptado a este mundo medieval de sentimiento auditivo y
lealtad personal. Su mundo de armonía musical ideal se des­
ploma ante uno de distracción visual y meras apariencias:

Ve ahora que la razón noble y soberana

suena desentonada y áspera como las dulces campanas

Ulises marca también dicho dilema en Troiloy Cresida:

Toma pero decrece, desafina esa cuerda
y ¡escucha! qué discordancia sigue; cada objeto
(encuentra
en su sim ple antagonismo: las aguas lim itadas
llegaron a levantar su seno más alto que las playas,
y hacer una masa húmeda de este sólido globo.

E l otro lado del espejo

El hombre auditivo es un ecólogo ya que se imagina que

todo afecta a todo, debido a que todo pasa al mismo tiempo,
tal como en una esfera resonante. Actualmente, el contraste
entre el ecólogo medieval y el hombre renacentista de metas y
tendencias privadas está jugando a la inversa. La nueva tec­
nología es auditiva y total. Lo antiguo era visual y fragmenta­
rio. Todo esto está relacionado con el estudio del profesor Key
sobre los engaños publicitarios.
Estos grupos de publicistas operan en la frontera entre
los mundos del ojo y el oído, de lo antiguo y lo nuevo. Tratan
de obtener lo más posible de ambos mundos utilizando las dos
máscaras. Ben Jonson, gran contemporáneo de Shakespeare,
dedicó la mayor parte de su trabajo a la presentación del se­
ductor y del seducido, poniendo mucho énfasis en el apetito
inherente de la mayoría de las personas por revolcarse en el
engaño como si este fuera una dieta deliciosa:
Seducción subliminal 19
Aun cuando esté limpia, aun cuando esté vestida,
como si fuera a ir a una fiesta;
aun cuando esté empolvada, aun cuando esté
(perfumada
señora, puede suponerse,
aunque el arte oculta cosas imposibles de
(encontrar,
que no todo es dulce, que no todo es cierto

Actualmente, esto podría ser anti-publicitario si se diera

tiempo para averiguar la opinión sobre cada anuncio. Guar­
dar las apariencias importó cada vez más durante y después
del Renacimiento. El M isanthrope y el Tartuffe de Moliere se
erigen en la suposición de que la verdad es una copia del esta­
do interior y del comportamiento externo. El hecho de que la
verdad es hacer, no copiar, es proceso no producto, nunca po­
drá satisfacer al hombre visual con su espejo asido a la natu­
raleza.
En contraste, Walter Pater sumergió a sus lectores en el
mundo prohibido de lo inconsciente cuando les presentó la
imagen de la Mona Lisa de Da Vinci. Buscó la verdad en el
otro lado del espejo:
La presencia que así se levantó extrañamente a la vera de las aguas es
expresiva de lo que en las modalidades de mil años los hombres han
llegado a desear. La de ella es la cabeza sobre la que todos los finales
del mundo han llegado; y los párpados están un poco pesados...
colócala por un momento al lado de esas blancas diosas griegas o
hermosas mujeres de la antigüedad, ¿y cómo se preocuparían por esta
belleza, dentro de la que el alma ha pasado con todos sus enferme­
dades?
(El Renacimiento)

Pater está encantado por las imágenes de una “alma enferma

y todas sus dolencias”, que espolea a las diosas griegas de lo
racional. Pater ha perdido el control de lo visual y ha regresa­
do, tal como se usaba, al mundo medieval auditivo. “Todo ar­
te” , dijo, “aspira constantemente a la condición de la música”.
Esta es la música que empezó a oírse en las profundida­
des del romanticismo, de la sique hambrienta y racionalista
20 Wilson Bryan Key

de las culturas visuales que llegaron del Renacimiento a la era

victoriana. El retrato a pluma que hizo Pater de la Mona Liza
tiene aún el vibrante tono que podría ganar el reconocimiento
de todo redactor de textos publicitarios:
Ella es más antigua que las rocas que la rodean; como los vampiros,
ha muerto varias veces, y ha aprendido los secretos de la tumba; y ha
sido un buzo en mares profundos, y mantiene sus días perdidos cerca
de ella; y negocia extrañas telas con mercaderes orientales; y, como
Leda, fue la madre de Helena de Troya, y como Santa Ana, la madre
de María; y todo esto ha sido para ella como el sonido de liras y
flautas, y vive sólo en la delicadeza con la cual ha moldeado los
lineamientos cambiantes, y ha agitado los párpados y las manos.

Este pasaje es una notable descripción del subconsciente occi­

dental con todas sus evocaciones de lo oculto y los vicios deli­
rantes.

Las descripciones obscenas del subliminal

Es natural que el subconsciente sea una mezcla de bruja

malvada y que ejerza un interés sobrehumano sobre los jóve­
nes. Este asunto de la Mona Lisa llega a una fase más alta del
estudio del profesor Key. ¿Am enazan al público consumidor
las descripciones obscenas de los desodorantes y ayudantes de
la belleza, o sim plem ente revelan el deseo infantil de los m is­
mos publicistas? Por ejemplo, el título Los hombres las p re ­
fieren rubias podría ser tan inmoral como inmortal debido a
que enlaza al cabello con el oro, y las caras con los excremen­
tos. Esto es porque el oro y el estiércol siempre han tenido afi­
nidades, aun el mejor de los perfumes tiene un ingrediente pe­
netrante de excremento.
También está el atractivo factor adicional del nombre del
autor, Anita Loos.* Esto no nos da totalmente la idea del pu­
ritanismo estirado. Ya que el mundo del estiércol y el excre­
mento está muy cerca del nivel consciente diario, ¿debemos

* El señor McLuhan está haciendo juego de palabras, ya que “Loos” en

inglés significa retrete. (N.T.)
Seducción subliminal 21

escandalizarnos cuando los publicistas sitúan estos en el fon­

do del gran cesto de las cosas agradables que brinda la
opulencia?
¿Aumentarán las ventas por medio de las descripciones
obscenas ocultas bajo la apariencia lujuriosa, o simplemente
impedirán el cociente de madurez de los compradores?
¿Marcará la descripción obscena que espía por las rendijas
glamorosas un intervalo resonante de retroceso contra las
preferencias de los consumidores, o simplemente entristecerá,
profundizará y madurará el mundo infantil del consumidor
mediante la confrontación de pieles y excrementos en los
anuncios? Es un juego extraño y tramposo que busca llegar a
la atrayente y dulce figura sobre un suelo putrefacto.
Por otro lado, utilizar palabras de cuatro letras en el li­
breto de la canción de la sirena podría demostrar ser un des­
cubrimiento metafísico. El poeta W. B. Yeats meditó con an­
gustia sobre la condición humana:

El am or ha ubicado su mansión en
el lugar del excremento
ya que nada puede ser ni único ni entero
ha sido arrendado.

También está desesperado por las apariencias.

Qué tan precarios son los límites que Yeats proporciona
puede ser observado en sus nerviosas y traicioneras palabras
“ubicar” y “ arrendar”.
“Ubicar” significa sucio, y “rentar” mercenario. En una
palabra, ya no se puede confiar más en el “ Amor” de Yeats
para presentarlo en una pizarra limpia que en los ansiosos
publicistas con sus refuerzos subliminales por medio de des­
cripciones obscenas. El apasionado joven a su pareja, mien­
tras la abraza: “ ¿Por qué hablar de amor en un momento co­
mo este?” Esto sirve de corolario a la queja de Yeats. Pero
también abre el mundo del Playboy en donde las mujeres son
compañeras de juegos.
22 Wilsoti Bryan K ey

E l juguete del playboy

Desde que publiqué The M echanical Bride en 1951, las

cosas han cambiado eléctricamente. La congregación de dio­
sas del amor, lo abstracto, austero e inhumano han sido suce­
didos por el aro, la minifalda y las comunas. Debido a que sa­
ben que el frágil ego del playboy no puede ser amenazado con
una sobrexcitación u orden, esperan poco de algo realmente
tentador, materia de consumo, y enteramente disponible.
Gracias a la fotografía en color, y posteriormente a la te­
levisión en color, la ciudad magnética se ha convertido en una
zona erógena. En cada esquina hay un encuentro inmediato
con situaciones extremadamente eróticas, las cuales corres­
ponden de manera exacta a la “cobertura” masiva de la vio­
lencia. “Las malas noticias” han sido atribuidas durante mu­
cho tiempo a la prensa, las cuales son indispensables para la
propagación del total de las “buenas noticias” que forman la
publicidad. Estas formas de sexo y de violencia son comple­
mentarias e inseparables. Solo lo que sería el destino de las
guerras y desastres sin “cobertura” podría considerarse una
cuestión sin sentido, debido a que la cobertura misma es no
solo un incremento de violencia sino también un incentivo pa­
ra la misma.
La persona sedienta de poder puede verse a sí misma, con
facilidad, obteniendo una alta cobertura si se viera en el caso
de una acción suficientemente ultrajante de robo o crimen. El
modelo de la historia de sucesos por medio de proezas toma
demasiado tiempo como para ser práctica dentro de las velo­
cidades eléctricas. ¿Por qué no hacer noticia en lugar de vivir?
La íntima relación entre el sexo y la violencia, entre las
buenas y las malas noticias, ayuda a explicar el apremio de los
publicistas de empapar todos sus productos en sexo mediante
la erogenización de cada contorno de botella o cigarrillo. Al
alcanzar la feliz etapa en donde las buenas noticias están
emergiendo favorablemente, expresan los publicistas, por de­
cirlo así: “Es mejor añadir ahora un poco de malas noticias
para acabar con el embrujo de toda esa tranquilidad”. Hay
que recordarles que LOVE (amor) al revés es EVOL, cam-
Seducción subliminal 23
biándolo por EVIL (malo) y VILE (odioso). LI VE (vivir) se dele­
trea al revés EVIL (malo), mientras que EROS se vuelve SORE
(doloroso). Y, nunca debemos olvidar el SIN (pecado) en SIN­
CERE o el CON (estafar) en CONFIDENCE.
Terminemos el sentimentalismo débil de esta lisonja con
algo tempestuoso y siniestro.
Como Zeus le dijo a Narciso:
- Ten cuidado.

Marshall McLuhan

BIBLIOTECA DE LA UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE MÉXICO

UNÍTEC
Epígrafes

Por lo tanto, todas mis recomendaciones se pueden

reducir a una: estudie las form as de los medios de
comunicación para extraer todas las suposiciones del
reino subliminal no verbal con el fin de estudiar detalla­
damente y para predecir y dom inar los propósitos hu­
manos.
M arshall McLuhan

Podría ser imposible resistirse a las instrucciones que no

son conscientes. Parece existir una paralela íntima entre
estos fenóm enos (subliminales) y aquellos que se relacio­
nan con la sugestión poshipnótica y las respuestas com ­
pulsivas neuróticas.
N. F. Dixon

La catástrofe verdadera es la perspectiva de idiotización,

deshumanización y manipulación total del hombre.
H erbert Marcuse
 1

LA ILUSION DE REALIDAD DE LOS MEDIOS

MASIVOS DE COMUNICACION

La percepción subliminal es tema que prácticamente nadie

quiere creer que exista, y, si existiera, creen menos que tenga
aplicación práctica.
Sin duda, sería más cómodo ignorar simplemente lo que
pasa. Después de todo, la mayoría de los norteamericanos se
benefician de lo que probablemente es la nación más grande
de la tierra, y están bendecidos con riquezas que van más
allá de las fantasías extravagantes de los faraones, de los Césa­
res o los kanes de la China antigua. Pero, principalmente
porque los norteamericanos están sobrealimentados, excedi­
dos de peso, y son de manera exagerada indulgentes dentro de
un mundo en donde la mayoría de las personas se acuestan
hambrientas cada noche, deberían saber claramente lo que
les están haciendo subliminalmente, a pesar del dolor o
intranquilidad que esto podría causarles. Probablemente no
son los únicos que encuentran difícil la autocrítica, en
especial cuando esta está dirigida a su modo de vida, el tan
conocido estilo de vida norteamericano.
En este libro estudiaremos la percepción sublim inal y so­
bre la form a en que creemos que pensamos. En el concepto de
fenómenos subliminales están incluidas todas aquellas técni­
cas que ahora son conocidas por la comunicación, y por medio
de las que millones de seres humanos son sobados y manipu­
lados diariamente sin estar conscientes.

27
28 Wilson Bryan Key

Toda persona que lea este libro ha sido embaucada y

manipulada por el uso de estímulos subliminales que los
mercaderes de la comunicación dirigen a sus pensamientos
inconscientes. Las técnicas son utilizadas ampliamente por
los medios de comunicación, la publicidad y las agencias de
relaciones públicas, compañías industriales y comerciales y
por el mismo gobierno federal.
Han sabido guardar muy bien el secreto. El ciudadano
común, así como la mayoría de los sociólogos y behavioristas,
simplemente no saben lo que está sucediendo. Por otro lado, y
todavía más sorprendente, parecen no querer saber lo que
ocurre. Cualquier investigación sobre las técnicas de la comu­
nicación subconsciente implica primero una averiguación so­
bre los propios sistemas fantasiosos, las imágenes propias, las
ilusiones, las vanidades personales, y los motivos secretos. Es­
ta es una investigación que podría hacer que aún el más testa­
rudo de nosotros se sintiera extremadamente incómodo. Los
lectores descubrirán por sí mismos que la investigación puede
lograr que se sientan tranquilos, dóciles, que consideren a los
individuos defensivos, que se superen y sean emprendedores.

La supervivencia ecológica

Sin embargo, desde otro punto de vista, si lo que hala­

güeñamente hemos llamado nuestra civilización se sostiene
otro cuarto de siglo, es imperativo que encontremos con deta­
lle lo que ha estado pasando tanto a nosotros como a nuestro
mundo en este nivel de inconsciencia.
En treinta años la población mundial se duplicará. En
cien años se cuadruplicará. Más aún, ninguna persona que vi­
va actualmente en una sociedad industrializada está más allá
de unos cuantos minutos de la punta de un proyectil de guerra,
del blanco de un misil armado con una bomba de hidrógeno o
de agentes biológicos militares. Los misiles podrían ser obso­
letos. En la actualidad cualquier nación del mundo puede fa­
bricar bombas nucleares. La tecnología sigue cara, pero está a
disposición de todos. Es bien sabido que estas bombas pueden
ser mandadas en un portafolios si fuera necesario.
Seducción subliminal 29
Es fascinante preguntarse cuánto más tolerará este mun­
do, hambriento y empobrecido, la increíble autoindulgencia
que se ha conocido como el modo de vida norteamericano. El
gobierno de Estados Unidos ha expresado su deseo de sacrifi­
car a toda la población mundial, si fuera necesario, para
mantener esta indulgencia a fin de poder enfrentarse a inevi­
tables crisis internacionales futuras. El vasto aumento de
personas es una certeza, tal como lo es la órbita de la Tierra
alrededor del Sol, no una teoría. Ya existen desesperadas
peticiones para aumentar el abastecimiento de recursos mun­
diales. U n norteamericano común consume durante su vida
54 veces más del total de los recursos mundiales de lo que
consumirá su contrapartida de la India. De acuerdo con el
reciente Estudio Rockefeller de Población, a partir de la
presente tasa de incremento el consumo norteamericano
individual duplicará su nivel actual dentro del próximo cuarto
de siglo.
En un mundo como este, afectado por el crecimiento de
la población y la extinción de los recursos, la capacidad para
diferenciar entre la ilusión y la realidad pronto se convertirá
en una necesidad aún más grande de sobrevivir. Es posible
que la ilusión propia de las naciones industrializadas del
mundo haya alcanzado un nivel en donde cualquier regreso
brusco a la realidad podría ser catastrófico para su modo total
de vida. Pero esto va más allá de lo que incumbe nuestro te­
ma.
Por supuesto, lo que percibimos conscientemente sobre
nosotros mismos y nuestros mundos tiene mucho que ver con
nuestro comportamiento. Sin embargo, el tema se ha agotado
prácticamente o por lo menos está en vías de acabarse. D u­
rante la década pasada docenas de libros relacionados con la
experiencia humana consciente o cognoscitiva llegaron a las
listas de los éxitos de librería. Este libro admite, aunque el
hombre lo ignora, la existencia del papel de la percepción in­
consciente —conocimientos subliminales que manipulan, diri­
gen y controlan el comportamiento humano. Todo el tema de la
subliminalidad humana es muy desconocido, aun cuando está
omnipresente en el medio ambiente del comportamiento.
30 Wilson Bryan Key

Además, Seducción sublim inal no pretende decirle al lec­

tor lo que debería ver o leer en los estímulos verbales y gráfi­
cos. Está relacionado solo con el contenido planteado por los
medios de comunicación y de lo que se supone que los lectores
o público no deberían enterarse, por lo menos en nivel cons­
ciente.

El m étodo em prendedor de ventas del subliminal

En la edición de la revista Time del 5 de julio de 1971, en

la contraportada, apareció un anuncio de la ginebra Gilbey’s
London Dry, este es un diseño clásico del arte subliminal (ver
figura 1). Suponiendo que el anuncio hubiera aparecido en la
edición mundial del Time, la contraportada bien pudo haber
costado 68 450 dólares, más otros 7 000 por conceptos de arte
y producción, los que dan un total de aproximadamente
75 000. Este anuncio podría haber comprendido a 24.2 millo­
nes de lectores, con un resultado en ventas de 20 a 1, o sea, 1.5
millones de dólares, lo cual sería suficiente ginebra como para
que pudiera flotar en ella el conocido acorazado de guerra, o
al menos un pequeño destructor.
Se pidió a un millar de individuos de uno y otro sexo que
vieran descansadamente el anuncio. Dichos sujetos no esta­
ban familiarizados con las técnicas subliminales. Se les pidió
que no analizaran su contenido, sino que permitieran que sus
sentimientos aflorarán mientras sus ojos recorrían la pági­
na. Por supuesto, los sentimientos no son verbales, pero se les
pidió a los sujetos que tratarán de poner cualesquiera que
fueran sus sentimientos en palabras, sin importar qué tan
desligadas o absurdas pudieran ser. El anuncio no fue expli­
cado ni discutido después de estas instrucciones. Se tomaron
todas las precauciones posibles para evitar predisponer a los
sujetos.
Aparentemente el treinta y ocho por ciento no vio nada
excepto una botella de ginebra y un vaso de tom collins, y si
experimentaron algo no pudieron expresarlo. Por supuesto,
esto no significa que no percibieran nada. Conscientemente
Seducción subliminal 31

no se dieron cuenta de sentimiento alguno, por lo tanto no

fueron capaces de expresar su percepción.
Por otro lado, sesenta y dos por ciento describió senti­
mientos de “satisfacción” , “sensualidad” , “ sexualidad”, “ro­
mance” , “estímulo” , “excitación” , “ agitación” , y varias jóve­
nes tuvieron sentimientos de “lujuria” Ninguno de los sujetos
a la prueba descubrió ninguno de los detalles subliminales del
anuncio. La técnica subliminal usada por Gilbey’s permaneció
invisible durante la evaluación como a través del largo debate
subsecuente.
El anuncio plasmado sobre una fotografía fue publicado
durante el verano, prometiendo al lector un placer fresco y re­
frescante a cambio de su compra de Gilbey’s. La botella des­
tapada hace el contenido fácilmente accesible al lector. Esto,
por lo menos, es el mensaje obvio trasmitido conscientemen­
te por la botella escarchada, los cubos de hielo, y las gotas de
agua debajo de la botella y del vaso. Sin embargo, hay mucho
más en el anuncio de ginebra de lo que el ojo consciente perci­
be. Antes de continuar, asegúrese de observar el anuncio, des­
cansadamente, por unos momentos.
Deje que sus ojos se concentren momentáneamente en el
tercer cubo contando de arriba hacia abajo. Sin esforzar su
imaginación más allá de los límites razonables, ¿puede ver
una E formada en el cubo? Al principio, algunos interpretan
la letra como una F. Pero concedamos hipotéticamente por
ahora que la letra es una E. No siga adelante hasta que la E se
fije claramente en su mente.
El segundo cubo de hielo, siguiendo el mismo orden, es
también interesante. Esta es un poco más difícil de percibir
que la E. empiece por la parte superior de la rebanada de li­
món permitiendole a sus ojos moverse a la izquierda hasta el
borde y después hacia abajo y a la derecha, siguiendo la pulpa
del limón hasta la mitad de la rebanada en donde una línea
negra (sombra) se inclina diagonalmente de la rebanada hacia
la izquierda. Ahora usted debe estar en la línea de abajo del
segundo cubo, así continúe siguiendo la línea a la izquierda.
Ahora, vuelva a trazarlo siguiendo las instrucciones.
Usted debe haber delineado la letra S sobre el cubo de
32 Wilson Bryan K ey

hielo en la silueta formada por la rebanada de limón. Si llega­

ra a encontrarse con otra alternativa por favor anótela como
referencia futura.
La mayoría de la gente, aproximadamente el 90 por cien­
to, será capaz de ver de manera clara dos letras en los cubos:
una S en el segundo y una E en el tercero. Nuevamente, si hu­
bieran aparecido otras posibilidades importantes, por favor
anótelas.
Ahora observe el cuarto cubo, o sea, el inferior. M anten­
ga la página a la distancia de su brazo extendido, y permita
que su vista se deslice de la S a la E y después al cuarto cubo.
La mayoría de los lectores distinguirán la tercera letra.
Si todavía no ha descubierto la letra, localice un punto en
el centro del vaso de tom collins, en la parte inferior del cuarto
cubo de hielo, donde una línea, similar a la realizada por un
neumático de un automóvil pesado, forma un ángulo diagonal
desde el fondo del cubo. La línea, aun cuando se vuelve borro­
sa a la mitad del cubo, se extiende hasta la esquina superior
izquierda. Ahora, localice la mitad de la línea diagonal. Si está
lo suficientemente descansado, verá una línea grabada ligera­
mente y que corta en diagonal a la primera línea. Déle tiempo
a la percepción para que lo registre, y manténgase descansado.
Si la X no aparece inmediatamente, trate de mirar hacia otro
lado, y después regrese rápidamente al cuarto cubo.

E l sexo inconsciente

Usted acaba de percibir conscientemente su primer SE­

XO subliminal. Habrá muchos más. En Norteamérica, usted
no puede coger un periódico, revista, boletín, oír radio, o ver
televisión sin ser asaltado subliminalmente por equivalentes a
los de los cubos de hielo. Aunque siga sin creer esto, estos
SEXOS subliminales son actualmente una parte integral de la
vida norteamericana moderna, aunque muchas personas no
los hayan visto a nivel consciente.
De este modo, debe considerar, en nivel inconsciente, que
vio instantáneamente en los cubos de hielo la palabra SEXO.
Seducción subliminal 33
La dimensión invisible del significado del anuncio de Gilbey’s
no está oculto en la cubierta del Time. Ese SEXO está a dispo­
sición de todos, los 24.2 millones de lectores semanales del Ti­
me, hombres, mujeres y niños. Los lectores vuelven invisibles
estas ilusiones para el pensamiento consciente por medio de
un dispositivo sicológico al que los sicólogos han llamado re­
presión, y que constituye una de las defensas de la percepción.
Recuerde que este libro no le está diciendo lo que debería
ver o lo que significa este anuncio, solo se interesa por la per­
cepción de los fenómenos que se supone que usted ni ve ni está
relacionado conscientemente con su significado. Estos son es­
tímulos subliminales que han sido utilizados de modo regular
por los medios de comunicación norteamericanos durante
más de veinticinco años sin que nadie supiera lo que estaba
pasando.
Pero todavía hay mucho más sobre el anuncio de Gilbey’s.
Aun a riesgo de abusar de la credibilidad del lector, ¿podría
haber una cara en el cubo de hielo superior? Es una caricatu­
ra humorística, una reminiscencia de la clásica cara de ¡Kil-
roy estuvo aquí! que decoraba las paredes de los baños para
hombres en todo el mundo durante la Segunda Guerra Mun­
dial. Por supuesto Kilroy fue probablemente el fisgón más
famoso de las descripciones obscenas de la historia norteame­
ricana. La cara del cubo de hielo parece estar espiando los
cubos SEXO y, con un leve esfuerzo de imaginación, le está
guiñando un ojo al lector.
Ahora, deslice de nuevo sus ojos al cubo de hielo inferior.
Observe detrás de la X que descubrió anteriormente en el cu­
bo. ¿Podría haber allí otra cara espiando detrás de la letra?
Justo atrás de la X está lo que podría ser descrito como un ojo.
A la izquierda, oculto por la línea diagonal gruesa, podría es­
tar el otro ojo. La nariz podría estar formada por una de las
marcas de la línea.
Déle tiempo a su mente, por lo menos treinta segundos,
para que asimile de modo consciente las líneas de esta cara.
Esta es probablemente la de una mujer, ya que a la derecha
del cubo de hielo inferior hay líneas y sombras que sugieren
un cabello largo.
34 Wilson Bryan K ey

Una vez que la mujer que espía detrás de la X esté fija en

su mente, trate de seguir hacia donde se dirige su vista. ¿Qué
parece estar observando en este anuncio? Probablemente us­
ted encontrará que su vista se dirige a algún lugar cercano al
tapón de la botella que se encuentra descansando casualmen­
te junto a la botella escarchada.
El tapón es bastante convencional, fue quitado por el ar­
tista con el fin de dar la idea de que la ginebra Gilbey’s está
simbólicamente abierta, y disponible para el lector. Sin em ­
bargo, el reflejo del tapón adquiere dimensiones poco usuales
al reflejarse en la superficie espejada de la mesa. Mediante
otro leve esfuerzo de la imaginación, los reflejos de la botella y
del tapón pueden ser interpretados como las piernas de un
hombre, cuyos genitales están parcialmente erectos. En este
punto, debería hacer algunas aspiraciones profundas para re­
lajarse; todavía hay más, perdonando la expresión. Los subli-
minales son muy difíciles de percibirse conscientemente si se
está lo más mínimamente tenso o receloso.
El hielo derretido en el tapón podría simbolizar líquido
seminal, origen de toda vida humana. El color verde sugiere
paz y tranquilidad después de que las tensiones han sido des­
cargadas. Por lo tanto, la escena se desarrolla después del or­
gasmo, no antes. Esta interpretación está reforzada por el pe­
ne poco erecto. Por supuesto, el hielo derretido de la botella
también podría ser líquido seminal. ¿Quién pudo haber ima­
ginado que Gilbey’s tuviera tanto que ofrecer a 24.2 millones
de lectores?
Ahora, si usted es curioso y tolerante, debería observar
entre el reflejo del vaso y el de la botella. La abertura
vertical entre el reflejo tiene sombras muy marcadas a ambos
lados, los cuales podrían ser interpretados como labios, como
labios vaginales, claro está. En la parte superior de la
abertura hay una gota de agua que podría representar el
clítoris.
Si la escena fuera usada en una historia, esta vagina aún
abierta sería el lugar en el que acaba de estar el pene ya vacío.
La escarcha seminal que está por toda la botella podría suge­
rir a la parte primitiva del cerebro humano, la parte que algu­
Seducción subliminal 35

nos sicólogos llaman inconsciente, que acaba de pasar el coi-

tus interruptus, o como sugiere el texto del anuncio: “ ¡Y
mantenga su tensión seca!”
Allí, aparece otro símbolo genital femenino adicional di­
bujado horizontalmente en el reflejo del vaso. La vagina está
cerrada, sugiriendo que su propietaria debe estar recostada
esperando su turno.
Al sumar los individuos simbolizados subliminalmente
en diversas partes del anuncio, hay cinco, tres mujeres y dos
hombres, incluyendo al fisgón que se asemeja a Kilroy en el
cubo de hielo superior. La promesa subliminal para quienes
compren ginebra Gilbey’s es ni más ni menos una buena orgía
sexual chapada a la antigua, que se llevó a cabo después de
“empezar la botella escarchada”.

La contaminación m ental

Se examinó a más de mil sujetos sobre el anuncio de Gil­

bey’s. Sesenta y dos por ciento de estos hombres y mujeres in­
formó haber sentido estímulos sexuales o excitación. Los
hombres se resistieron un poco más que las mujeres a dar una
respuesta consciente sobre el contenido del anuncio. Sin em­
bargo, ninguno de los hombres o mujeres examinados estaba
prevenido de modo consciente del contenido subliminal, y
ninguno descubrió el secreto hasta que se les explicó después
de que se registraron sus respuestas. El anuncio parece haber
sido diseñado expresamente para que llegue a los hombres y
mujeres a través de mecanismos de percepción inconscientes.
El modus operandi del anuncio es vender la ginebra Gil­
bey’s a través de un llamado de atención hecho al subliminal
mediante tendencias morbosas o exhibicionistas existentes en
un nivel inconsciente de la mente de los lectores del Time. La
orgía de Gilbey’s también ha aparecido en las portadas de
otras publicaciones de Estados Unidos.
Lo perturbador sobre todo esto es que el anuncio de Gil­
bey’s no es un ejemplo aislado de la manipulación subliminal
a través de la pornografía: los medios de comunicación nor­
teamericanos están saturados de engaños similares, muchos de
36 Wilson Bryan Key

esos son mucho más objetables moralmente que el anuncio

de Gilbey’s. Después de todo, la publicidad norteamericana es
un negocio de 20 mil millones de dólares anuales. En Canadá
se gastan otros mil millones. Actualmente una parte enorme
de estos gastos se dedica a la investigación, desarrollo y apli­
cación de los estímulos subliminales por medio de ventas muy
elevadas y posibilidades de manipulación.
Por supuesto, hay serias complicaciones morales en el
uso de técnicas subliminales, como la utilizada en la comuni­
cación masiva. El derecho de un individuo para discernir, aun
cuando se trate de escoger la marca de una ginebra, en base a
sus propias determinaciones conscientes o voluntad propia, es
una herencia básica en el concepto de todos los pensamientos
democráticos.
Más aún, la invasión de la intimidad de una persona, no
hay nada más privado que el pensamiento inconsciente, es
considerada también derecho humano fundamental en la so­
ciedad occidental. Los norteamericanos son los que deben
analizar esta pregunta de manera más cuidadosa, ¿podría te­
ner alguien derecho de explotar cruelmente los deseos, necesi­
dades, miedos, y ansiedades que trabajan de modo incontro­
lable dentro de todo ser humano?

Los peligros de la salud

La persuasión subliminal puede ser todavía más peligro­

sa para la salud mental. Técnicos muy capacitados están ex­
plotando y manipulando con fines comerciales el mecanismo
más íntimo, profundo y complicado del sistema nervioso hu­
mano, un mecanismo que sigue siendo un misterio hasta para
la ciencia.
Por ejemplo: el 9.5 de los sometidos a la prueba y que tu-
bieron una respuesta sexual hacia el anuncio de Gilbey’s tam­
bién tuvieron reacciones de miedo. El monto de individuos
que fueron examinados fue demasiado pequeño como para
usarlo como base determinante precisa, pero si se proyecta es­
te 9.5 por ciento a los 24.2 millones de lectores del Tim e la po­
sibilidad distintiva es que 2.3 millones de lectores del Time,
Seducción subliminal 37
suponiendo que todos hayan visto la contraportada aun cuan­
do solo haya sido por un momento, pudieron haber tenido
sensaciones negativas pronunciadas sin siquiera saber la ra­
zón por la que se sentían inquietos.
A continuación presentamos dos reacciones individuales
de miedo que son típicas a los subliminales presentados por
Gilbey’s. Ellas hablan por sí mismas. Ni una sola palabra fue
editada o cambiada. Ninguno de los examinados sabía sobre
la existencia del contenido subliminal del anuncio mientras
escribía sus reacciones.

Sujeto A: hombre, 28 años, instructor de educación física

en una escuela secundaria.

Tuve una sensación casi siniestra al ver algo hasta cierto punto
aborrecible. Mi primera sensación fue de que estaba viendo algo que
no me incumbía. Me sentí raro. Después empecé a tener una sola
sensación. Era fría, oscura y tranquila. Sentí que estaba viendo la
“creación”. Este sentimiento parecía venir de las estrellas del fondo, y
de la sensación “gaseosa” que obtuve de la base verde. El sentimiento
predominante siguió siendo de dificultad. Las cosas parecían no estar
del todo bien.

Sujeto B: mujer, edad 35 años, profesora de secundaria.

Frialdad, extrañeza, soledad, indiferencia, aislamiento, ocio. Todo

esto se convirtió en miedo, casi pánico, impotencia y desesperación.
¡Ahora es aterrador! Ni siquiera me atrevo a verlo. Quiero poner esta
“cosa” tan lejos de mí como me sea posible.
Es espantoso como un monstruo. Me siento temblorosa, y mis manos
están sudando. Mi respiración se ha acelerado: ¡es tan extraño! Al
principio me gustó la frialdad. ¿Qué me ha pasado? ¡Siento tanto
miedo de esta cosa! Creo que esta sensación me empezó hasta que
comencé a escribir. Mientras lo hacía, sentía cómo aumentaba esta
sensación de miedo. Ahora ni siquiera quiero ver nuevamente el
anuncio para analizarlo. Ahora hasta temo pensar hacerlo mañana
por la noche. Es como si al hacerlo tuviera que enfrentarme a algo
doloroso. Preferiría mirar un nido de víboras.
Todavía no me puedo librar de esta terrible sensación. Siento como
si “algo" fuera a cogerme. Es un miedo infantil y primitivo. Ahora
estoy avergonzada de mí misma.
38 Wilson Bryan K ey

¿Espantoso? Sin duda es algo realmente espantoso. Esta

representación comercial tan exitosa podría haber sido dise­
ñada por un exhibicionista frustrado en las paredes de un ba­
ño para hombres. Pero es todo lo contrario. Este anuncio fue
diseñado por técnicos capacitados y bien pagados del fino arte
de la manipulación subliminal.
Es aterrador considerar que este anuncio de Gilbey’s su-
bliminalmente pornográfico puede entrar a las casas de 5.5
millones de familias y ser leído por más de 24.2 millones de
personas. De manera increíble, ninguno de estos lectores per­
cibirá conscientemente lo que les están haciendo. Sin duda,
muchos responderán a la promesa subliminal de una orgía se­
xual salvaje, y comprarán ginebra Gilbey’s. Por supuesto, la
verdad es que el enemigo más acérrimo de la virilidad sexual
es el alcohol.
Hay otras versiones del anuncio que han aparecido en
publicaciones como Tele Guía y Selecciones del R eader’s Di-
gest. Pero nuevamente, este es solo un ejemplo de la técnica
subliminal, uno entre miles.
En resumen, esto es de lo que trata Seducción Sublim i­
nal. Sin embargo, primero veremos dentro del mundo en el
cual los medios de comunicación dominan costumbres y cul­
turas, normas y matices. Para lograr obtener una idea signifi­
cante, debemos aprender a ver desde una perspectiva casi mi­
croscópica los detalles y piezas representativas. El contenido
de los medios de comunicación se forma por partes y piezas
pequeñas, pero está presentada como un alud de estímulos de
percepción en los que las partículas y piezas se vuelven invisi­
bles. Para penetrar en las ilusiones y engaños debemos hacer
un acercamiento, una aproximación casi molecular del análi­
sis del contenido de los medios de comunicación. Esto no es
nada fácil debido a que nuestro sistema nervioso se ha entre­
nado cuidadosamente para que no perciba de manera cons­
ciente lo que pasa a este nivel.
Es prácticamente imposible entender y aun reconocer la
percepción subliminal sin haber examinado diversas teorías
de percepción y comportamiento. Los próximos dos capítulos
resumirán lo que se conoce sobre los fenómenos subliminales.
 2

LENGUAJE DENTRO DE UN LENGUAJE

Los lenguajes subliminales no se enseñan en las escuelas: La

base de la eficacia de los medios de comunicación modernos
es un lenguaje dentro de un lenguaje, uno que nos comunica a
cada uno de nosotros a un nivel inferior de nuestro conoci­
miento consciente, que llega al mecanismo desconocido de la
inconsciencia humana. Este es un lenguaje basado en la capa­
cidad humana de recibir información subliminal, subcons­
ciente o inconscientemente. Este lenguaje ha producido de
manera verdadera la base de ganancia de los medios de co­
municación masiva norteamericanos. Es prácticamente impo­
sible coger un periódico, o una revista, poner a funcionar la
radio o la televisión, leer un boletín de promociones o un di­
rectorio telefónico, o ir de compras a un supermercado sin que
un artista, fotógrafo, escritor, o técnico muy inteligente
manipule de manera intencional nuestro subconsciente. La
cultura norteamericana puede ser descrita como una sala de
masajes subliminales de autoservicio, enorme y magnífica.
La percepción subliminal no es fenómeno nuevo. La exis­
tencia de la inconsciencia humana ha sido documentada a
través de muchos siglos por compositores, artistas, poetas, fi­
lósofos y científicos. Actualmente hay una tendencia intelec­
tual, sobre todo en Estados Unidos, que insiste en que no hay
nada significante a menos de que pueda ser cuantificado y
programado de modo consciente en una computadora. Los
conocimientos creativos y otros discernimientos a dimensiones

39
40 Wilson Bryan Key

subliminales del lenguaje y del comportamiento humano son

descartados a menudo por considerarlas un romanticismo sin
importancia. Con frecuencia se confunden las medidas con la
cuantificación. Yo cuantifico, luego existo, lee la metafísica de
la investigación de la ciencia social moderna.
Por otro lado, la lógica intuitiva o interior parece basarse
sobre una percepción implícita a un nivel que no puede ser
definido como pensamiento consciente. Si las conclusiones
anteriores existen, son alcanzadas por un conocimiento cons­
ciente limitado del proceso por el que se obtuvo la conclusión.
Con frecuencia, dichas conclusiones son descritas despectiva­
mente como intuiciones o conjeturas.

El inconsciente creativo

Muchos de los descubrimientos más importantes se han

derivado de la lógica interior, inconsciente o intuitiva, inclu­
yendo el descubrimiento de las ecuaciones de la relatividad de
Alberto Einstein, si es que podemos aceptar su testimonio
autobiográfico sobre cómo se desarrolló el concepto.
La mayor parte, si no es que el todo, del pensamiento hu­
mano opera mediante esta extraña rusticidad de la mente in­
consciente. En apariencia el inconsciente no percibe las cosas
simplemente, sino que de alguna manera capta el significado
de las cosas. Durante mucho tiempo se ha creído que los
procesos del pensamiento inconsciente es la fuente de la
capacidad creadora del hombre, quizá la fuente de todas sus
innovaciones. El compositor Richard Wagner explicó que la
mitología, el folklore, y la música, y en especial esta última,
constituyen el inconsciente del narrador, del compositor, o del
músico que habla al inconsciente del público, la sociedad, o la
cultura.
Varios teóricos creen que las intuiciones y todo el proceso
creativo podrían agruparse junto con los sueños y la percep­
ción subliminal como conocimientos internos prelógicos, ya
que se oponen a los procesos lógicos de la razón a través de los
cuales los seres humanos racionalizan sus acciones.
Seducción subliminal 41
Punto uno: Este estudio parte de la premisa de que existe
algo en el cerebro humano y en el sistema nervioso (mecanis­
mo cuya descripción es incierta) que responde a las etiquetas
de inconsciente o subconsciente. Puede demostrarse empíri­
camente y sin lugar a dudas que esta maquinaria existe como
un aspecto vital del comportamiento humano en todas sus
manifestaciones.
Punto dos: Cómo trabaja esta maquinaria (subconsciente
o inconsciente, o lo que sea) es muy desconocido. Lo más que
han hecho la ciencia, la filosofía y la tecnología es concebir
teorías sobre cómo funciona esta parte subliminal del cerebro.
En realidad no llegamos a comprender cómo fu n cion ad cere­
bro, —en términos de operaciones bio-neuro-químicas— ,
etcétera, interrelaciones y circuito real.
Sin embargo, las diversas teorías sobre el comportamien­
to individual y social, son con frecuencia útiles, no necesaria­
mente verdaderas, o falsas, solo útiles.
La mayor parte del progreso intelectual y la comprensión
de los fenómenos complejos pierden validez una vez que la
mente se engaña a sí misma creyendo que ha descubierto el
Santo Grial o una verdad eterna. Cualquier análisis signifi­
cante de la realidad debe considerar a todas estas llamadas
verdades como sim ples recursos tentativos.
Por lo tanto, este escritor no puede asegurarse de si varias
teorías, como la del simbolismo arquetípico de Cari Jung, o la
del valor del sueño de Freud, o la del significado de la forma
de Gestalt enunciada por Arnheim, o la del complejo de
inferioridad de Adler, son correctas o erróneas. Bien pueden
ser tanto una como otra. La defensa o el rechazo de la teoría
se dejará a otros escritores que investigan y se preocupan por
nuevas síntesis teóricas.
En este libro se utilizarán las teorías como una fuente de
la cual pueden explorarse los fenómenos subliminales, ya que
los fenómenos de la percepción subliminal solo pueden ser
tratados en términos de suposiciones teóricas. Muchos de es­
tos fenómenos no pueden ser considerados, explicados o aun
discutidos sin referirnos a la teoría como a un instrumento
con el cual probar lo desconocido.
42 Wilson Bryan Key

Cualquier lector especializado, como sería un artista

interesado en plasmar en una pintura los estímulos sublimi-
nales, podría beneficiarse con los análisis más precisos de las
numerosas teorías, digamos, sobre cómo funciona el ojo hu­
mano; nadie está completamente seguro cómo trabaja un ojo.
La teoría es en esencia importante para entender un mundo
muy complejo de ilusiones y realidades en el que seguimos
subsistiendo. En realidad, durante la última mitad del siglo,
las ciencias sociales han hecho muy poco para obtener un
conocimiento evidente, firme o verdadero. Muchas de las
ciencias sociales de nuestros días podrían ser descritas como
antisociales o no científicas. Eso es suficiente en cuanto a esta
teoría de teorías.
Por lo tanto, este libro tiene un objetivo limitado,
simplemente establecer y demostrar la existencia de la recep­
ción subliminal dentro del cuerpo humano y el uso de las
técnicas subliminales en los medios de comunicación, que
atacan nuestros sentidos durante muchas horas al día. Este
ataque proveniente de los medios de comunicación tiene
habilidad específica para manejar, controlar y manipular el
comportamiento humano a favor de una economía nacional
de varios miles de millones de dólares.
En este libro solo se hablará de modo superficial de la
gama de efectos ejercidos por los medios de comunicación
sobre el sistema nervioso humano a través del mensaje
subliminal. Sabemos, sin ninguna duda, que los estímulos
subliminales venden los productos. El autor no tiene ninguna
duda sobre que estos estímulos hacen mucho más que
venderles desodorante, pegamento para dentaduras y similares
a la gente. Pero el problema de los efectos sociopáticos o
sicopáticos de los medios de comunicación deben dejarse para
otro estudio. Para muchos lectores sería mucho más difícil
considerar los efectos de un fenómeno o técnica que todavía se
niegan a aceptar que exista.

El hom bre mecánico: un modelo

A pesar de que hoy en día los medios de comunicación

Seducción su blim in al 43
masiva explotan sobre todo dos de las fuerzas sensoriales del
cerebro, la vista y el oído, se revisará brevemente algo de lo
que se sabe sobre las capacidades sensoriales humanas.
Aristóteles exploró por primera vez la importancia de
nuestros cinco sentidos básicos: vista, oído, gusto, tacto y ol­
fato. Sus definiciones terminaron siendo dogmas teologales
que restringieron de modo severo la imagen de sí mismo del
hombre durante casi 2000 años. Durante la Edad Media se
integró el concepto de los cinco sentidos dentro de la filosofía
escolástica, más tarde aparecería en un ritual religioso como
el de la extremaunción, ceremonia llevada a cabo por un sa­
cerdote cuando una persona está a punto de morir y en la que
se bendicen los cinco sentidos. Las diversas escuelas mecanicis-
tas de sicología del siglo veinte limitaron todavía más la ima­
gen de sí mismo del hombre al insistir que los sentidos se estu­
diaran por partes. Por ejemplo, muchos cursos universitarios
de sicología consideran separadamente a la vista del gusto, del
oído, etcétera. Con frecuencia los estudiosos asiáticos consi­
deran graciosa esta tentativa simplista del estudio del cuerpo
humano; dichos eruditos se han desenvuelto bajo una tradi­
ción intelectual que ve al hombre como un ensamblaje de
fuerzas sensoriales integradas de manera natural. La noción
integrativa humana es de suma importancia paralas tradicio­
nes del pensamiento budista, taoísta, confucionista e hinduis-
ta. Hace poco tiempo que el Occidente obtiene una penetra­
ción integrativa no aristotélica de cómo empezaron a desarro­
llarse los conocimientos humanos, el mundo y el hombre
mismo como un aspecto de la filosofía existencial, de la
semántica general y del budismo zen.
En términos prácticos sencillos se puede demostrar la
idea por medio de cómo se sirve la comida en las tradiciones
asiáticas, y cómo se opone a la occidental. En el Oriente se
considera que todos los sentidos están relacionados con la ali­
mentación. La apariencia, o la consistencia, o el olor influye
en el sabor de la comida. Por supuesto, el ambiente total de la
alimentación también influye en el sabor, emociones, color,
temperatura, sonido, etcétera. Es probable que gracias a
Aristóteles y a las instituciones que utilizaron sus estudios co­
44 Wilson Bryan K ey

mo instrumento de poder, es con frecuencia muy difícil para

los occidentales apreciar todo lo que está involucrado sensual­
mente aun en una experiencia tan simple y rutinaria como el
comer.
Actualmente, en la última mitad del siglo veinte, el con­
cepto de los cinco sentidos es sin remedio anacrónico. Por lo
general se reconoce que existen por lo menos treinta y siete
fuerzas sensoriales en el cerebro humano. Conforme pase el
tiempo se irán descubriendo y añadiendo a la lista más senti­
dos. De los treinta y siete sentidos, más de dos docenas están
relacionados con el tacto.
Si se pudiera decir que los seres humanos poseen una
fuerza sensorial que abastece al cerebro con información, po­
dría tratarse del tacto, la sensación o experimentación táctil.
El ser humano simplemente no puede adaptarse y sobrevivir
sin tacto. Esto incluye el contacto real de tocar, y tocar por si-
nestesia, debido a que el tacto puede ser experimentado por la
vista o por alguna otra fuerza sensorial; este fenómeno es
estudiado con frecuencia en las escuelas de arte. Ejemplo de
sinestesia podría ser una pintura de un material de textura
especial que simulara el cerebro en la sensación de tocar o
palpar. Se hablará más adelante sobre ejemplos de sinestesia
en el arte relacionados con la página central del Playboy.
Ahora, tomando en cuenta que hay treinta y siete fuerzas
sensoriales, tenemos que todos estos sentidos están suminis­
trando datos simultánea y constantemente al cerebro. Podría
haber una preferencia, la que favorecería por un tiempo a la
vista, el oído, o cualquier otro, mientras una persona cambia
su concentración, digamos, de un periódico a una trasmisión
de radio, pero ninguno de los sentidos deja de funcionar nun­
ca. Los aromas que emanan de la cocina se convierten en una
parte no advertida o subliminal de un anuncio trasmitido en
un programa que se está viendo en la televisión, en la sala,
mientras que en la cocina se está preparando la cena.
Este complejo de por lo menos treinta y siete fuerzas sen­
soriales, separadas existentes en el cerebro es muy complicado,
ya que dichas fuerzas operan continua y sincrónicamente en
una serie de preferencias que cambian de modo constante y
Seducción sublim inal 45
en donde, por un tiempo, un sentido o varios se vuelven
determinantes. Pero, la máquina sensorial humana es mucho
más complicada de lo que esto sugiere.

La percepción consciente-inconsciente

Los datos provenientes de estudios sobre neurología y si­

cología apoyaron con firmeza la conclusión de que los senti­
dos (incluyendo los que aún no han sido descubiertos) operan
en por lo menos dos niveles de la percepción. La información
se reúne en lo que podría ser llamado nivel cognoscitivo o
consciente, en el cual cada ser humano se da cuenta conscien­
temente de lo que pasa. También se reúne información
simultánea y continua a un nivel subliminal, nivel en el que en
apariencia no nos damos cuenta de manera consciente de los
datos que llegan al cerebro. Podría haber otros muchos
niveles entre la percepción consciente e inconsciente, pero con
el propósito de ejemplificar, la presentación o teoría será
restringida a solo estos dos.
Estos dos grandes subsistemas de la percepción, en la
práctica, son capaces de operar independientes uno de otro, y
con frecuencia en oposición directa. Por ejemplo, un hombre
joven podría desear conscientemente una experiencia sexual
con tanta vehemencia que no podría pensar en nada más. Sin
embargo, a nivel inconsciente podría estar aterrado ante la
perspectiva de cualquier contacto sexual. Estos dos procesos
del pensamiento operando al mismo tiempo dentro de nuestro
joven podrían traer como consecuencia una infelicidad sus­
tancial, y hasta una posible impotencia.
El sistema que procesa los estímulos subliminales parece
interesarse sobre todo por un contenido de información emo­
cional muy básico y que se piensa es la parte más antigua del
cerebro humano que se desarrolló durante la evolución. Estas
sencillas manifestaciones subliminales de la actividad cere­
bral continúan aun cuando la persona está inconsciente,
cuando duerme, o se encuentra en estado de coma. Más aún,
muchos teóricos sostienen que el pensamiento consciente sim­
plemente se adapta a un programa básico establecido en el in­
46 Wilson Bryan Key

consciente; ninguna creencia o actitu d significativa llevada a

cabo p o r cualquier individuo es hecha aparentem ente en la
base de los\ datos percibidos de modo consciente. Las conside­
raciones conscientes, los raciocinios, y la importancia que les
da un individuo parecen ser simples adaptaciones del incons­
ciente.
El marco de referencia básico de la actitud o la percep­
ción, a través del que se evalúan los datos, parece operar a
través del llamado inconsciente. Pero, y esto es muy impor­
tante, toda percepción humana, ya sea consciente o incons­
ciente, es una lucha para lograr significado e importancia. De
hecho, el nombre del juego de la percepción es significado,
una larga medida de lo que nuestra cultura exige nosotros lo
reprimimos o lo evitamos conscientemente de alguna forma.
Así que por el momento consideremos como si cada cere­
bro humano estuviera alimentado de información sincrónica y
continua de por lo menos treinta y siete sentidos operando en
cuando menos dos niveles de percepción. Por más sorpren­
dente, complicado y quizá aterrador que parezca, supuesta­
mente esto ha venido ocurriendo en nuestro cuerpo durante
mucho tiempo. También recuerde qué tan rápido opera esta
máquina humana. Los impulsos viajan a través de las neuro­
nas en el cuerpo a una velocidad aproximada de 60 metros por
segundo. En el intrincado complejo de las estructuras neuro-
lógicas dentro del cuerpo, un número asombroso de sucesos
pueden ocurrir durante, digamos, el tiempo que le toma a un
lápiz alcanzar el suelo después de haber sido arrojado por la
mano.
Otra analogía, basada en el trabajo de George Miller y
otras personas que estudian los fenómenos del lenguaje y del
comportamiento, sugiere que en el proceso de hablar, el cere­
bro acumula más o menos un par de palabras para colocarlas
adelante o atrás de las previamente reunidas y estimadas en
siete vocablos. En otras palabras, conforme estas palabras in­
dividuales son escritas, el cerebro del autor está en realidad de
cinco a nueve palabras adelante de la máquina de escribir.
Como dijo Marshall McLuhan, la percepción es comple­
ta. Todo pasa y se percibe en su totalidad. El proceso de
Seducción sublim inal 47
redacción, la pequeña parte que se vuelve consciente, es
realizada de alguna forma dentro del cerebro, el cual retiene
la mayor parte de lo que se percibe en total en una especie de
almacén, durante periodos variables, por completo descono­
cidos conscientemente para el individuo.
La complejidad y velocidad increíbles de todos los fe­
nómenos del lenguaje y del comportamiento, y la incapacidad
de un individuo de visualizar esta velocidad y complejidad,
hacen que toda la materia de la percepción subliminal sea di­
fícil de aceptar. Esto es cierto de manera especial en las cultu­
ras occidentales, las cuales han reforzado con firmeza el
autoengaño individual de que podemos saber conscientemen­
te todo lo que pasa a nuestro alrededor, y todavía más.
Los procesos descritos con anterioridad son muy desco­
nocidos por lo que hoy en día llamamos “ ciencia”, sobre todo
en términos de las interrelaciones complejas involucradas. So­
lo existen teorías disponibles, las cuales intentan explicar todo
esto, algunas veces estas teorías son útiles, pero siguen siendo
únicamente teorías. El hombre moderno sigue estando un
tanto cuanto inseguro de cómo funcionan en realidad los me­
canismos del lenguaje y el comportamiento que existen en el
cuerpo.

Influencias subliminales del am biente

Tanto nuestro ambiente natural como el creado por el

hombre están llenos de influencias percibidas a este nivel su­
bliminal; muchas de ellas continúan siendo subliminales solo
por ser comunes y corrientes, aspectos cotidianos de nuestras
vidas que pasan conscientemente inadvertidas. Parece extra­
ño que muchos científicos contemporáneos que estudian a la
sociedad y el comportamiento humano hayan ignorado cuida­
dosa y de manera sistemática cosas tan obvias como los efec­
tos subliminales de, digamos, el lenguaje humano dentro de
las relaciones humanas. Esto no puede ser descartado con
simple descuido.
Sin duda, los estímulos subliminales parecen ser norma­
les, y quizá hasta necesarios, en la supervivencia y adaptación
48 Wilson Bryan K ey

humanas. Aparentemente estas percepciones invisibles sumi­

nistran importancia a los seres humanos en un mundo que de
otra manera sería inseguro e inestable. No se podrían dictar
leyes sobre los subliminales independientemente de la exis­
tencia. Es probable que algunas de las aplicaciones comercia­
les destructivas y excesivas de la prensa y televisión deberían
ser restringidas, sin embargo, las influencias subliminales se­
rán parte de la vida mientras exista el hombre; este debe
aprender a vivir con ellas de alguna forma.
El término percepción sublim inal se usará aquí para
describir las fuerzas sensoriales del sistema nervioso humano
que lo rodean o son reprimidas por la conciencia consciente, o
más sencillo, fuerzas que se comunican con el inconsciente.
Por supuesto el término tiene implicaciones comunes tales co­
mo lavado de cerebro, manipulación, y otras prácticas des­
honrosas, aunque románticas. Otros nombres científicos quizá
más apropiados para este fenómeno son recepción subliminal,
regulación inicial, percepción inconsciente, y subpercepción.
Sin duda podría pensarse que actualmente, en un mundo
moderno que depende y emerge de un ambiente dominado
por los medios de comunicación masiva, todos los que no se­
pan leer y entender los lenguajes subliminales de la ilusión
simbólica son analfabetas desde el punto de vista funcional.
Los diseñadores industriales incluyen significados subli­
minales en productos tales como automóviles, botellas de re­
frescos, cortadoras de pasto, ropa, envases de alimentos, cos­
méticos, productos farmacéuticos, casas y artículos para el
hogar, aparatos, y prácticamente en todo lo producido para
el consumidor en nuestro mágico mundo comercial de produc­
ción masiva.
Por ejemplo, la industria empacadora hace mucho tiem­
po dejó de ser simplemente el proveedor de botellas, tubos, y
cartones en los que se almacena algo en forma segura y conve­
niente. Los empacadores son en la actualidad comerciantes de
imágenes simbólicas que proveen de significancia y engaños
ficticios, de variedad y valor a una multitud de productos
competitivos. Un paseo por cualquier supermercado moderno
revelará que los envases de algunos artículos que considera­
Seducción subliminal 49
mos de primera necesidad son más costosos que su contenido.
La competencia entre los productos de consumo se ha conver­
tido más bien en un concurso entre los símbolos o imágenes
competitivas que entre los valores materiales. Y la lucha por
conseguir la supremacía en el mercado se libra de preferencia
a través de las mentes inconscientes de los consumidores y no
mediante su estado consciente.
Como ejemplo la enorme International Flavor and Fra-
grances, Inc. con sede en Nueva York, y cuyas ventas de 1971
ascendieron a 112 millones de dólares, llevadas a cabo me­
diante sucursales en catorce países, las cuales venden a más
de cien países, ha contribuido con la Masters and Johnson’s
Reproductive Biology Research Foundation en los estudios
sobre la relación entre el olor y el sexo. Hace tiempo los cien­
tíficos se dieron cuenta de que los mamíferos superiores se co­
munican por medio de la secreción de sustancias olorosas su-
bliminales. La IFF está sobre la pista de un aroma subliminal
que segregan las mujeres durante la ovulación. Si pueden sin­
tetizar un producto químico capaz de amplificar el olor, con­
sidere los posibles efectos de tal aroma subliminal puesto en
perfumes y colonias.

Las luchas para entender el inconsciente

La primera mención registrada sobre la percepción su­

bliminal podría ser la realizada en los escritos de Demócrito
(400 a.C.), quien sostuvo que “mucho de lo perceptible no es
percibido por nosotros”. Platón habló de esta noción en su es­
crito Timeo. Aristóteles explicó de modo más detallado los
umbrales de la consciencia subliminal en su Perva Naturalia
hace casi dos mil años, y parece ser el primero en sugerir que
los estímulos no percibidos de modo consciente bien podrían
afectar los sueños. Hace 2250 años Aristóteles explicó en su
teoría del sueño que: “ Si los impulsos que tienen lugar duran­
te el día no son demasiado fuertes y poderosos pasan inadver­
tidos debido a impulsos altamente despiertos. Pero mientras
dormimos tiene lugar lo contrario, entonces los pequeños im­
pulsos parecen grandes. Esto aclara lo que pasa en el sueño.
50 Wilson Bryan Key

Cuando solo hay ecos débiles en sus oídos los hombres creen
que se trata de algo relampagueante y extraordinario. Cuando
solo pasa una gota de flema por su garganta, ellos creen que
están disfrutando de la miel y dulces flores” . Aristóteles anti­
cipó lo que a principios del siglo veinte se conocería como el
efecto Poetzle.
El filósofo Montaigne se refirió a dicho fenómeno de la
percepción subliminal en 1580. En 1698 Leibniz también pro­
puso la noción que dice: “existen innumerables percepciones
prácticamente inadvertidas, que no son distinguidas lo sufi­
ciente como para percibirlas o recordarlas, pero que se vuel­
ven obvias a través de ciertas consecuencias” .
Durante la última parte del siglo diecinueve y principios
del veinte, Freud y sus colegas investigaron nuevos conceptos
y teorías sobre el subconsciente y el inconsciente. La teoría del
sueño de Freud creó una base sobre la cual uno de sus socios,
el doctor O. Poetzle, hizo uno de los primeros descubrimientos
científicamente importantes sobre la percepción subliminal.
Freud dijo que los sueños tienen tres características principa­
les: (1) protegen el dormir al convertir el material potencial­
mente perturbador en imágenes propias del soñar; (2) repre­
sentan la realización del deseo; y (3) los estímulos del sueño,
son transformados de manera simbólica antes de surgir en el
sueño, sobre todo aquellos estímulos que amenazan al individuo.
Poetzle descubrió que un estímulo o una información
captada conscientemente por una persona no aparece en los
sueños subsecuentes. Cuando estudiaba las reacciones a figu­
ras plasmadas o escondidas en pinturas descubrió que el con­
tenido del sueño en apariencia era trazado por los estímulos
percibidos a un nivel inconsciente anterior al sueño. El cien­
tífico formuló su Ley de exclusión alrededor de la observación
curiosa de que los seres humanos excluyen de sus sueños los
datos percibidos de manera consciente. Concluyó diciendo
que el contenido de los sueños estaba compuesto en esencia de
información percibida subliminalmente. Poetzle reflexionó
sobre que el concepto de trasformación de Freud, la tercera
característica del sueño, era en esencia una modificación
de material percibido de modo subliminal. Este fenómeno de
Seducción subliminal 51
trasformación fue descrito más tarde como la defensa de la
percepción, mecanismo por medio del cual el individuo se
protege a sí mismo de la información que podría ser poco pla­
centera, potencialmente dañina o que produjera consecuen­
cias de ansiedad. La información amenazante depositada en
el inconsciente debe ser enterrada o trasformada en algo rela­
tivamente inofensivo antes de ser admitido en la conciencia.
El análisis del sueño durante la sicoterapia se basa en la inter­
pretación del estado transformado de manera lenta y cuida­
dosa para que el paciente pueda aprender a vivir con como­
didad cuando surgen del inconsciente los recuerdos penosos.
Los colegas de Poetzle teorizaron que los ojos hacen cerca
de 100 000 fijaciones diariamente, sólo una pequeña parte de
estas fijaciones se experimenta de modo consciente. De algu­
na manera el contenido percibido subliminalmente es aislado
y trasformado para su reproducción posterior en los sueños. El
descubrimiento sugiere que los estímulos inducidos de modo
subliminal actúan con un efecto de reacción retardada de
“alarma de reloj” o “bomba de tiempo” sobre el comporta­
miento.
En efecto, una asociación consciente puede provocar una
percepción sublim inal enterrada con profundidad en el incon­
ciente durante semanas, meses o quizá años después de que
tuvo lugar la percepción. Hay que tomar en cuenta la promesa
que hace dicha teoría demostrable para todos los que se
encuentran en el negocio de controlar e influenciar el compor­
tamiento humano.
En 1919 Poetzle estableció con firmeza una relación
entre los estímulos subliminales, la sugestión poshipnótica y
la neurosis compulsiva. Un individuo realiza los actos que se
le han indicado o programado para que haga sin ningún
conocimiento de por qué está haciendo dichas cosas. La
relación entre los estímulos subliminales y las sugestiones
poshipnóticas es demasiado importante.

Los manipuladores invisibles

El estudio de la percepción subliminal volvió a llamar la

52 Wilson Bryan K ey

atención del público a finales de la década de 1950. Los cien­

tíficos que estudiaban el comportamiento habían experimen­
tado con las teorías de Poetzle durante treinta años. En 1957,
James Vicary, investigador del mercado norteamericano de­
mostró el taquistoscopio, máquina que sirve para proyectar en
una pantalla mensajes invisibles que pueden ser captados por
el subconsciente. En 1958, después de que se publicó el libro de
Vanee Packard The H idden Persuaders, los investigadores
de la motivación Ernest Dichter y Louis Cheskin fueron amo­
nestados públicamente debido a sus contribuciones científicas
que habían sostenido los intentos de los publicistas por mani­
pular a las personas.
En este tiempo los legisladores y el público fueron sacu­
didos por las implicaciones involucradas en la percepción
subliminal o subauditiva. Aunque nunca entró en vigor, se
introdujo una ley en seis de las legislaturas estatales y en el Se­
nado de Estados Unidos con el fin de prohibir legalmente el
uso de técnicas subliminales en los medios de comunicación
masiva.
Es interesante examinar la reacción pública de hace doce
años. El Newsday juzgó el instrumento subliminal como “ la
inversión más alarmante desde la bomba atómica” . El New
Yorker dijo: “Hemos llegado a la penosa era en que pueden
ser violadas y penetradas tanto las casas como las mentes” .
Phyllis Battelle, del New York Journal American dijo: “Apar­
te de mi fundamental horror frente a la idea de ser estimulado
a actuar sin mi consentimiento. . . Me imagino al comercial
invisible como una ruta directa al desenfreno”. El The Satur-
day Review fue elocuente. En una editorial completa dijeron:
“La mente subconsciente es la parte más delicada del instru­
mento más frágil de todo el universo. No debería ser ensucia­
do, mancillado o deformado para aumentar las ventas de pa­
lomitas de maíz o cualquier otra cosa. En el mundo moderno
no hay nada más difícil que proteger la privacía del alma hu­
mana” . El congresista James Wright de Texas financió un
proyecto para prohibir cualquier aparato que fuera “ diseñado
para anunciar un producto o indoctrinar al público mediante
una impresión en el pensamiento subconsciente”.
Seducción sublim inal 53

En una reciente investigación sobre los dirigentes de ne­

gocios y la colectividad, más del 90 por ciento de los que ha­
bían oído hablar sobre las técnicas de la comunicación subli­
minal creyeron que las técnicas debían ser prohibidas por ley
tanto en Estados Unidos como en Canadá. Muchos de los in­
dividuos entrevistados parecieron sentir repulsión ante la
simple sugestión de que dichas técnicas pudieran ser consi­
deradas para utilizarse en los negocios norteamericanos.
Aproximadamente el 60 por ciento de los que habían oído
sobre los subliminales pensaron que toda la idea de la
comunicación subliminal era absurda, algo así como ciencia
ficción sin ningún sentido.
Una revisión en las leyes de Estados Unidos y Canadá fa­
lló a favor de cualquier prohibición legal en contra del uso de
técnicas subliminales o subauditivas en la comunicación
pública. A pesar de que muchas de estas leyes fueron introdu­
cidas durante el periodo 1957-1958, y que recibieran gran pu­
blicidad, nunca fueron aprobadas. Por lo tanto, fue extraño
descubrir que prácticamente todos se sintieran protegidos
contra la manipulación a través del inconsciente. Aun aquellos
que no creían que dicha manipulación fuera posible estaban
seguros de “estar protegidos por la ley”.

La inducción mecánica

Los experimentos iniciales de percepción subliminal in­

ducida de manera mecánica se basaron en el taquistoscopio,
que consiste simplemente de un proyector de películas con un
disparador de alta velocidad el cual envía mensajes cada cinco
minutos a 1/3000 de segundo. Se pueden variar las velocida­
des para obtener diferentes efectos. El taquistoscopio fue pa­
tentado a través de la oficina de patentes de Estados Unidos
por la Precon Process and Equipment Corporation, de Nueva
Orleans, el 30 de Octubre de 1962, y tiene el número de pa­
tentes 3 060 795.
El taquistoscopio se utilizó en su inicio para emitir men­
sajes superpuestos sobre una película cinematográfica en un
cine o sobre películas trasmitidas por televisión.
54 Wilson Bryan Key

Los mensajes a alta velocidad eran invisibles para el

pensamiento consciente, pero introducían mensajes al incons­
ciente del observador los cuales actuaron sobre un número
estadísticamente importante de personas. Durante las seis
semanas de prueba de la máquina en una sala cinematográfica
a la que asistieron 45 699 clientes, se emitieron anuncios al­
ternados de: “ ¿Hambriento? Coma Palomitas” , y “Tome Co­
ca-Cola”. A lo largo de estas seis semanas las ventas de palo­
mitas aumentaron un 57.7% y las de Coca-Cola en 18.1.
Las reacciones del público hacia los anuncios inducidos
por medio del taquistoscopio han sido estudiados de modo ex­
haustivo. Aun cuando no toda la gente puede ser influenciada
en forma tan fácil parece ser que un número estadísticamente
importante obedecerá las órdenes dadas de manera sublimi­
nal mientras no exista un conflicto profundo en su mente que
esté relacionado con la orden.
Por ejemplo, una persona que deteste realmente cierto
producto digamos, “Clink” , no respondería a los anuncios su­
bliminales ordenándole “Compre Clink”. Sin embargo al
considerar las posibilidades semánticas a disposición de los
anunciantes esto constituiría muy poco alivio. El contenido
consciente podría decir “Compre Clink” lo cual es rechazado
por el espectador a nivel consciente. El mensaje subliminal
podría ser: “Compre virilidad con Clink” . ¿Qué hombre nor­
teamericano podría resistir la promesa de virilidad?
Una plática reciente con el director de investigación de
un importante distribuidor nacional de productos alimenti­
cios reveló que su compañía había vendido su taquistoscopio
hacía tres años. Calificó de “obsoleto” a dicho instrumento, y
procedió a explicar lo último en aparatos de percepción subli­
minal mecánica.
La intensidad de la luz proyectada bajo el nivel de cono­
cimiento consciente trae como consecuencia una reacción su­
perior por parte del público a la lograda por el taquistoscopio.
Se conecta un proyector sencillo a un reóstato y se disminuye
la intensidad de la luz para bajar el nivel que percibe el ojo
consciente. Sin embargo, el anuncio todavía se percibe por el
pensamiento inconsciente.
Seducción su blim in al 55
El director de investigaciones explicó que es mucho más
efectivo que el taquistoscopio debido a que el anuncio es tras­
mitido más continua que intermitentemente y no puede de­
tectarse. Las luces del taquistoscopio se vuelven visibles en un
osciloscopio al romper intermitentemente con los patrones
continuos. La luz de baja intensidad no es detectable ya que se
convierte en una parte común y corriente del patrón de onda
continua. Explicó que los experimentos con fotografías ultra­
violetas también habían fallado en su intento por detectar
imágenes invisibles. Breves llamadas telefónicas durante julio
de 1971 en Nueva York, Chicago y Toronto ubicaron a trece
compañías de investigación comercial que ofrecieron servicios
de anuncios subliminales inducidos mecánicamente a los
anunciantes, o cualquiera que se interesara y que pudiera pa­
gar sus cuotas.
Por más aterrador que parezca, los aparatos para inducir
mecánicamente los estímulos subliminales son mucho más
que simples juguetes de la mercadotecnia. Son usados de ma­
nera comercial todos los días en Estados Unidos, y sin embar­
go implican cierto riesgo de ser descubiertos y denunciados
por el público. Existen otras técnicas subliminales no mecáni­
cas que son igual de efectivas.
Hoy en día la publicidad norteamericana lo que vende no
es lo que usted ve conscientemente, sino lo que estimula su in­
consciente. Como dijo Marshall McLuhan: “La publicidad
es una pastilla subliminal creada para moldear el inconscien­
te” .

La form a corriente del arte

La investigación experimental de la última parte de la

década de 1950 proporcionó datos que enfatizaban con firme­
za la enorme capacidad que tiene el contenido de la comuni­
cación gráfica y electrónica inducidas subliminalmente para
la industria de la comunicación masiva.
Para finales de la década de 1960 la percepción sublimi­
nal había sido probada de modo exhaustivo en por lo menos
ocho áreas del comportamiento humano: sueños, recuerdos,
56 Wilson Bryan K ey

puntos de sujeción de las normas de valor, percepción cons­

ciente, comportamiento verbal, emociones, tendencias y de­
fensas de la percepción. Actualmente no existe una objeción
seria que diga que la actividad humana no pueda ser influen­
ciada mediante estímulos o información de la que los indivi­
duos, grupos y aún las sociedades están totalmente inadverti­
das.
Sueños: El estudio de los sueños ha facilitado grandes in­
cursiones dentro de los fenómenos subliminales. El contenido
provocado subliminalmente, como el del anuncio de Gilbey’s
(figura 1), ha sido recobrado a partir de sueños, días o sema­
nas después de que se exhibió la primera vez. Durante más de
un siglo el análisis del sueño ha suministrado una técnica im ­
portante para demostrar la existencia de información induci­
da subliminalmente en el pensamiento de individuos someti­
dos a prueba durante periodos extensos. Por supuesto, los
sueños son uno de los tantos sucesos empíricos principales
que tienen lugar con regularidad y a través de los que se pue­
den estudiar los procesos inconscientes.
Se ha desarrollado una estrecha relación entre las suges­
tiones poshipnóticas y la información provocada subliminal­
mente. Parece ser que las dos técnicas de la manipulación del
inconsciente tienen mucho en común. De hecho el modelo de
la hipnosis podría proporcionar una incursión dentro de las
influencias individuales o sociales del contenido de los medios
de comunicación subliminal.
Tanto los estímulos subliminales y las sugestiones pos-
hipnóticas son inasequibles a la percepción consciente nor­
mal. Las dos afectan el comportamiento sin que nos demos
cuenta de manera consciente. Y las dos implican una relación
de confianza única entre el sujeto y el hipnotista o el público y
los medios de comunicación.
Al igual que las sugestiones poshipnóticas los estímulos
subliminales podrían causar una trasformación o modifica­
ción simbólica antes de que la información aflore en un sueño.
Cuando el investigador conoce la fuerza o el estímulo los sue­
ños inducidos subliminalmente se vuelven relativamente fáci­
les de decorar. En un experimento llevado a cabo mediante
Seducción subliminal 57

sugestión poshipnótica con una voluntaria, se le dijo a esta

mientras estaba bajo hipnosis que soñaría que practicaría fe-
lacio con su jefe hacia quien sentía antagonismo. Después se
apartó la orden de su conciencia mediante amnesia poship­
nótica, simplemente se le sugirió que no recordara las instruc­
ciones una vez despierta. También se le dio instrucciones pos-
hipnóticas para que informara de sus sueños de esa noche. Al
día siguiente dijo haber soñado que mordía la punta de un
plátano que le había ofrecido su jefe.
Algunos teóricos creen que ni la percepción subliminal ni
las sugestiones poshipnóticas pueden hacer que nadie haga
cosas que no desee llevar a cabo bajo condiciones de vida nor­
males. Sin embargo debe tomarse en cuenta una advertencia.
Una sugestión poshipnótica bien podría dirigir a una persona
a seguir una orden que no haría de modo consciente y que sin
embargo desea acatar inconscientemente. Los experimentos
han mostrado que algunas de las personas examinadas bajo
hipnosis echarían a la cara de otra persona, después de que
esto se les sugiriera poshipnóticamente, lo que ellos creían ser
ácido.
De la misma manera la información ha sido recobrada de
los sueños de los examinados expuestos a varias de las ilustra­
ciones de este libro. La orgía de Gilbey’s (figura 1) fue recupe­
rada algunos días después de su exhibición en los sueños en
forma de un juego de besos en una fiesta infantil en la cual se
realizaba el “juego de la botella” . La examinada pensó que
era extraño que los seis niños de su sueño estuvieran bebiendo
ginebra Gilbey’s.
Los tres lobos del anuncio del volcán de Calvert (figura
16) fueron recuperados a partir de un sueño, una semana des­
pués de su exposición, en el que los tres lobos aullaban fuera
de una jaula mientras el examinado yacía muerto rodeado de
su familia bebiendo whisky, el individuo no pudo determinar
la marca.

La con (estafa) en confidence (confianza)

Las similitudes aparentes entre los estímulos sublimina-

58 Wilson Bryan Key

les y las sugestiones poshipnóticas son extremadamente im­

portantes en términos de relaciones confiables necesarias para
la eficacia de las dos técnicas para implantar las sugestiones
dentro del inconsciente. La imagen de confianza y seguridad
de los medios de comunicación masiva (frecuentemente nos
referimos a esto como a una fuente de alta credibilidad) la
cual ha sido establecida por las relaciones públicas y la que es
vital para la efectividad de la publicidad y los medios de co­
municación. A menos que las revistas, periódicos o programas
de televisión comuniquen una imagen de confianza y seguri­
dad el contenido de la publicidad subliminal no motivará
efectiva y predeciblemente las preferencias por una marca o
por cierta compra.
Parece existir un curioso paralelismo entre los medios de
comunicación, con sus imágenes altamente verosímiles, y el
hombre de confianza. Por ejemplo, en una prisión el delito
que no se acepta por los reclusos es la estafa. Los presidiarios
son generalmente indiferentes al delito por el cual encarcela­
ron a sus compañeros de celda. Los asesinos, ladrones, viola­
dores y todos los demás viven más o menos en armonía con los
demás presos. El estafador no es una excepción notable pero
invariablemente es el hombre más solo de la prisión. Los re­
clusos saben que para cometer una estafa el objetivo tiene que
ser manipulado primero para llegar a una relación confiable.
Del mismo modo, en la industria de la comunicación ma­
siva el contenido de los medios de comunicación, noticias,
programación y similares, ha degenerado en instrumentos pa­
ra crear una imagen confiable la cual pueda ser comerciada
por los anunciantes. Una vez que el lector, o espectador
confía, cree o se identifica con el contenido de la publicidad
subliminal, igual que en las sugestiones poshipnóticas, se pue­
de controlar o modificar el comportamiento humano.
Los auditorios de los medios de comunicación deberían
ser cuidadosos de nunca olvidar el con (fraude) en confidence
(confianza) o el sin (pecado) en sincere (sincero).
Los medios de comunicación públicos se han concentra­
do en el desarrollo de la técnica subliminal dirigida a las fuer­
zas sensoriales durante los últimos quince años.
Seducción subliminal 59

La percepción consciente opera dentro de frecuencias es­

pecíficas tanto de la luz como del sonido. Sin embargo, fuera
del alcance percibido conscientemente por la vista y el oído
existen frecuencias subiniciales capaces de ser comunicadas.
La información trasmitida en estas frecuencias invisibles es
percibida solo por la parte inconsciente del cerebro humano.
De esta forma, existe un límite finito tanto para las velo­
cidades como para las intensidades de la luz que puede ser
percibida conscientemente por el ojo; los grados de frecuencia
fuera de este límite son invisibles tanto para el ojo como para
el pensamiento consciente por lo que pueden almacenar datos
en el inconsciente. Del mismo modo, la percepción auditiva en
nivel consciente está limitada a una escala finita de grados de
de frecuencia de sonido, volumen y tono; bajo estas escalas
están las frecuencias en donde la información puede ser
trasmitida invisiblemente dentro del inconsciente.
El conocido “silbato silencioso para perro” es una
muestra de frecuencia de sonidos inaudibles para la percep­
ción consciente humana aun cuando los perros oigan de
manera consciente estas frecuencias. La gente también puede
oír el sonido emitido por estos silbatos, aunque no sea
mediante su mecanismo de percepción consciente. Los datos
trasmitidos a estas frecuencias de tonos altos se registrarán en
el inconsciente.
Una de las cosas sorprendentes que se encuentran en la
literatura de la percepción subliminal es el repetido énfasis
sobre la receptividad pasiva como medio por el cual los indivi­
duos pueden darse cuenta de los estímulos subliminales. La
presión o la tensión parece limitar la sensibilidad (capacidad
para percibir conscientemente) de un individuo con relación a
los subliminales. El medio más efectivo para hacer que dicho
material esté a disposición de la conciencia es aprendiendo a
relajarse por completo. Las pruebas bajo hipnosis, auto-hip-
nosis, meditación yoga, así como la relajación mediante respi­
raciones profundas indican que con frecuencia los sublimina­
les, simplemente por medio del relajamiento, pueden volverse
liminales.
Sin duda el relajamiento parece tener un efecto extraor­
60 Wilson Bryan K ey

dinario en la percepción humana. En cierto caso, y después de

varios minutos de respiraciones profundas y relajamiento,
aparecieron varias palabras obscenas en el fondo de un anun­
cio de licor. Alguien de los presentes hizo una pregunta. Aun­
que el observador no contestó de momento, el simple efecto de
tensión creada por la pregunta sobre su sistema nervioso inhi­
bió su percepción de los estímulos bajos. Las palabras obsce­
nas imbuidas subliminalmente desaparecieron simplemente
de la vista consciente en respuesta a la pregunta.
Parece ser que una vez que la información sublim inal se
vuelve real para el pensam iento consciente se destruyen los
datos potenciales de persuasión o manipulación. Sin embar­
go, mientras más subliminal o más profundamente enterrado
esté un estímulo, más grande será el efecto probable. Esto
puede ser demostrado por una simple línea recta. Digamos,
de A a B es la escala de la percepción consciente tanto a nivel
visual como auditivo. La línea 1 es para A la escala de percep­
ción subliminal.

1 A B

Mientras más cerca del número 1 esté el estímulo, parece ser

más eficaz. Supongamos que la palabra SEXO fue plasmada
en un anuncio a nivel subliminal justo bajo la A. Pueden plas­
mar la palabra JODER o MAMAR a nivel subliminal más
profundo, un poco más arriba del 1. Las palabras plasmadas
más profundamente tendrán el impacto más fuerte sobre la
sique.

Los efectos del comportam iento

El com portam iento verbal: No solo el tabú de las pala­

bras de cuatro letras ha probado ser eficaz en la manipulación
de la respuesta masiva del público, sino que también otras pa­
labras, sin ningún tabú, han demostrado tener poder sublimi­
nal. Palabras tales como shot (shit), whose (whore), pin ts (pe­
nis) y cult (cunt) las cuales solo difieren por una o dos letras de
cierto tabú y palabras emotivas pueden evocar fuertes reac­
Seducción subliminal 61

ciones emocionales demostrables de las que el individuo no se

da ni la más mínima cuentaí La palabra tastes se usa frecuen­
temente en anuncios. El simple cambio de una letra y la pala­
bra se convierte en testes. Veintiséis anuncios en un número
reciente de Life usaban la palabra venirse en los textos de los
anuncios.
Una amplia gama de experimentos ha mostrado que es­
tas palabras saturadas emocionalmente en realidad pueden
evocar signos sicológicos de perturbación emocional. Las
pruebas del electroencefalograma (EEG) hechas a personas
mientras les enseñaban listas que contenían palabras con sig­
nificados emocionales muestran un incremento en los ritmos
theta, variaciones en la velocidad del corazón y la inhibición
de los ritmos alpha, reacciones similares a las de personas ba­
jo estímulo emocional profundo.
M em oria: Lo que se conoce generalmente por memoria
se vuelve todavía más complicado cuando se toman en cuenta
tanto la memoria consciente como la inconsciente. La infor­
mación que se encuentra dentro de la memoria, o área de al­
macenamiento dentro del cerebro oscila dentro y fuera del
pensamiento consciente con respuesta a los modelos de aso­
ciación compleja, los cuales parecen estar reprimidos o modu­
lados por la defensa de la percepción o los mecanismos de in­
hibición.
En efecto, los seres humanos recuerdan lo que desean re­
cordar y, en menor o mayor grado, tienen la capacidad de ol­
vidar, ignorar o inhibir la información que podría causarles
ansiedad o incomodidad. La memoria está relacionada de
modo oscuro con las sabidurías aceptables dentro de una so­
ciedad o cultura.
Los comerciantes son capaces de evocar una relación
emocional fuerte entre, digamos, un producto percibido se­
manas antes y todos los estímulos emocionales más fuertes,
amor (sexo) y muerte, por medio de imbuir instrumentos de
disparos subliminales en los medios de comunicación. La ma­
yor parte de los ejemplos usados en este libro demuestran la
técnica subliminal como enriquecedora de la memoria o como
estímulo de acción retardada.
62 Wilson Bryan Key

Además, la memoria está organizada en términos de im­

portancia emocional de un individuo hacia un artículo espe­
cífico. La mayor parte de las defensas de la percepción, o sea
las formas que cada ser humano tiene para evitar los recuer­
dos conscientes que le producen ansiedad limitará estos re­
cuerdos.
En nuestra cultura, el SEXO también establece la dife­
rente posibilidad subliminal de rechazo. Dicho rechazo al
miedo es un aspecto condicionado profundamente de la cul­
tura norteamericana. Nunca se nos permite ignorar la espera
del rechazo, se enfatiza muy seguido en la publicidad para los
cosméticos, desodorantes, ropa, medicinas, tabaco, bebidas
alcohólicas, etcétera. Empezando con las peculiaridades de
nuestra cultura del no tocar, en donde los padres dejan
de acariciar a sus hijos a edades muy tempranas, el miedo al re­
chazo es un engranaje principal bien aceitado en el motor de
la mercadotecnia, y la promoción de ventas en Norteamérica.
El miedo al rechazo es en especial pernicioso mientras
opera, en su mayor parte, debajo de nuestra conciencia cons­
ciente. Cuando el rechazo el miedo activa subliminalmente un
temprano recuerdo de rechazo infantil, de los cuales todos tie­
nen en abundancia en nuestra sociedad, casi siempre será
evocada una fantasía oral inconsciente. Se ha demostrado en
forma amplia que por lo general los sentimientos de rechazo
se relacionan con algunos caprichos orales, tales como comer,
fumar, beber, etcétera.

Los juicios de valor

Puntos de sujeción de las normas de valor: Una conse­

cuencia muy perturbadora y crítica de la manipulación subli­
minal ha sido demostrada en docenas de experimentos me­
diante el cambio de posición (punto de sujeción) por el cual
una persona valora el mundo que lo rodea. Los puntos de su­
jeción pueden ser descritos como la posición entre dos con­
ceptos opuestos de los que un individuo valora lo alto y bajo,
pesado o ligero, bueno o malo, moral o inmoral, rico o pobre,
fuerte o débil, sano o enfermo, etcétera. Tanto un estímulo
Seducción subliminal 63
subliminal como una sugestión poshipnótica tienen la capaci­
dad de mover el punto de sujeción entre prácticamente cual­
quiera de estos dos conceptos hacia cualquier dirección de­
seada.
Como ejemplo tenemos una fotografía que se mostró a
dos clases de una universidad, de un modelo masculino, to­
mado de un anuncio de la revista Playboy. Se les pidió que
evaluaran el anuncio en término de femenino o masculino en
una escala de cinco puntos.
La primera clase evalúo al modelo cuando apareció en la
pantalla. Más del 95 por ciento de los estudiantes clasificó al
modelo dentro de los grados 3-4 de la escala. Los estudiantes
eran más o menos de la misma edad, del mismo nivel socio­
económico, de igual religión, etcétera.
Se enseñó el mismo anuncio del Playboy a otro grupo
similar de estudiantes pero con la diferencia de que se
sobreimpuso en la proyección taquistoscópica con la palabra
HOMBRE proyectada de manera invisible a 1/3000 de
segundo cada cinco segundos. La escala cambió violentamen­
te cuando se les pidió que evaluaran lo que habían pensado de
modo consciente lo que habían visto:

Masculino 1 2 3 4 5 Femenino
la. clase 1 2 66 29 2
2a. clase 26 35 21 11 7

Las normas de valor son críticamente importantes para

la supervivencia y equilibrio humanos.
El hombre es adoctrinado conscientemente por medio de
las presiones invisibles de la “cultura” hacia ciertos puntos
de sujeción o puntos de referencia base para las evaluaciones.
Por ejemplo, las personas dentro de una cultura generalmente
común tenderán a estar de acuerdo con un criterio general de
caliente y frío, fuerte o leve, pesado o ligero, grande o peque­
ño. Si comparamos a un panameño con un esquimal, este úl­
timo puede tener un concepto totalmente diferente de caliente
o frío. Los adolescentes con su música rock, tienen una noción
64 Wilson Bryan Key

diferente de los adultos, de volumen alto y bajo. Un ingeniero

de construcción que opera diariamente una grúa gigante,
comparado con un relojero, tiene diferentes puntos de refe­
rencia de pesado y ligero.
Sin embargo, en una sola cultura existe una fuerte adhe­
rencia inconsciente a numerosísimos puntos de referencia.
Por lo general estos no se reconocen o discuten hasta que al­
guien los ignora o viola. Con frecuencia esta violación la hacen
por personas extrañas o ese grupo, quienes son castigados por
las trasgresiones hechas contra lo que se considera “normal”
en su grupo particular.
Las pequeñas discrepancias de estos puntos de referencia
pueden ser placenteras al suministrar diversidad e innova­
ción. Las grandes discrepancias de los puntos de referencia
tienden a ser molestas ya que con frecuencia evocan restric­
ciones o controles de grupo impuestas.
Las normas de valor prácticamente implican todo en
nuestra vida, desde las nociones de temperatura hasta los
complejos niveles del comportamiento sexual o económico, y
la mayor parte son invisibles, los puntos de sujeción pueden
cambiarse, y si usted quiere, controlarse, por medio de es­
tímulos subliminales. Las sujeciones pueden añadirse si no
existen, o manipularse hacia adentro o hacia afuera para ser­
vir a un objetivo comercial.
La música rock es un ejemplo del contenido de los me­
dios de comunicación que, después de algunos años, cambió
drásticamente el significado de alto y bajo para aislar todavía
más el rico segmento del mercado de las ventas de discos. El
sonido a alto volumen es aislante, ya sea emitido por altavoces
estereofónicos de alta fidelidad o por una fábrica de calderas.
Los mercados aislados son tierras de cacería exclusivas para
los técnicos en mercadotecnia.
Sería relativamente fácil, dado el poder de los medios de
comunicación masiva, reorganizar los sistemas de valor verbal
que rodean a todos los individuos o materias. Por ejemplo, un
candidato político podría hacerse aparentar más honrado,
más confiable, y más sincero de lo que su apariencia y su voz
pudieran hacer creer. Podría llegarse a la conclusión de que
Seducción sublim inal 65
estos valores son con frecuencia ilusiones escondidas dentro
de ilusiones.
Un teorema básico perecedero de registro popular exito­
so es el sencillo principio que dice que los niños comprarán
casi cualquier cosa seguros de que sus padres caminarán por
las paredes. Por lo que se sabe, esto ha sido durante mucho
tiempo principio fundamental de la industria disquera. Las
compañías de discos se han vuelto hacia los problemas de ge­
neraciones de los norteamericanos con una industria sólida
que sustituye lo que podría considerarse un ritual de la puber­
tad en sociedades más primitivas y tribales; lo mismo han he­
cho otras compañías que dependen del mercado juvenil. Los
jóvenes siempre han tenido la necesidad de cortar el cordón al
llegar a cierta edad para convertirse en adultos. Esta fue una
experiencia dolorosa y con demasiada frecuencia traumante
aun en la época de Sócrates, como se testifica en los Diálogos.
No existe razón para creer que esto sea menos doloroso ac­
tualmente, o para el caso, más doloroso. Esto es un aconteci­
miento normal en la vida; o por lo menos fue hasta que probó
tener posibilidades comerciales sorprendentes.
Al llegar a la pubertad, un nativo aborigen de una tribu
de Nueva Guinea será mandado solo a la selva para demostrar
su hombría. Posiblemente matará a un enemigo en una bata­
lla, encogerá una cabeza, o llevará a cabo otra hazaña consi­
derada privilegio de los hombres adultos. En nuestra sociedad
dominada por la Avenida Madison, las cabezas solo se enco­
gen en los consultorios de los siquiatras. La industria de los
discos graba las súplicas melancólicas de la pubertad en dis­
cos de plástico, que se venden por millones.
Al incrementar los volúmenes de la música popular y, por
lo tanto, haciendo las grabaciones aún más insoportables para
la generación vieja (manipulando selectivamente el punto de
sujeción entre alto y bajo entre dos grupos de diferente edad),
la música rock se vuelve aún más especial para la cultura jo­
ven afluente. Los juicios sobre volumen fueron alterados al in­
troducir tonos y armonías a niveles subauditivos. Estos soni­
dos, especialmente en la escala de bajo, se volvieron audibles
cuando se aumentó el volumen. Los productores de discos con
66 Wilson Bryan Key

su equipo electrónico altamente complejo eran como el gran­

jero que dirigía su burro mediante una zanahoria en la punta
de una vara. Ellos manejaban el mercado rock para lograr
más y más estímulos subaudibles y así continuar aumentando
el volumen. El aumento de volumen expande la escala de fre­
cuencia para que pueda escucharse tanto en el nivel conscien­
te como en el inconsciente.
Sin embargo, aquí sale a relucir una limitación humana
relacionada con el volumen. Muchos de los fanáticos del rock
de hace cinco años, actualmente de escasos veinte, han empe­
zado a usar prótesis auditiva. Algunos ya aprendieron a leer
los labios.

Los grupos culturales

La percepción consciente: Existen numerosas pruebas

de que la conciencia se erige alrededor de diversos grupos de
“conjuntos”, o formas de ver, oír o experimentar las realida­
des que nos rodean. Estos conjuntos generalmente se estable­
cen por las culturas y subculturas. Por ejemplo, muchos teóri­
cos han dicho que las perspectivas o conjuntos básicos de una
sociedad son establecidos por los medios económicos de sub­
sistencia. Un ingeniero verá un puente que cruza un cañón en
términos muy diferentes de como lo vería un chofer de ca­
mión, una trabajadora social o una ama de casa que debe cru­
zar el puente todos los días para ir al mercado. Más aún un
médico tendrá una organización de “conjuntos” completa­
mente diferente de la de un vendedor de automóviles. Algunas
personas son capaces de asimilar numerosos conjuntos du­
rante su vida.
Ejemplo de sistemas de valor en conjunto podría consistir
en los conceptos que acerca de la democracia tienen los
soviéticos, por un lado, y los norteamericanos, por otro. Un
ciudadano de cualquier país discutirá los conceptos de de­
mocracia con una convicción apasionada en la veracidad
democrática de su sistema. Un espectador ajeno, si pudiera
encontrarse uno que no estuviera involucrado en la polémica,
podría encontrar que el concepto de “democracia” de cada
Seducción subliminal 67
persona se basaba sobre un grupo completamente diferente
de conjuntos o perspectivas básicas. Ambos individuos fueron
suficientemente veraces en su concepto de democracia deriva­
do de sus grupos respectivos.
Los grupos fueron pensados para ser mantenidos me­
diante mecanismos inhibitorios relacionados con la concien­
cia humana. El proceso inhibitorio puede ser fundamental
para el concepto humano de realidad. Otra forma de expresar
esta paradoja sería: una form a de ver es también una form a
de no ver. Los caminos para alcanzar los conceptos de “bien”
o “erróneo” dentro de una cultura o sociedad están estableci­
dos a través del uso de grupos.
Quizá los conjuntos pueden definirse en general como
formas tradicionales, o comúnmente seguidas, de percibir la
realidad a nivel consciente. El condicionamiento subliminal
por la propia cultura establece estos conjuntos durante la pri­
mera etapa de la infancia. La cultura se ha definido simple­
mente como una organización única de conjuntos; sin embar­
go, los grupos por lo general son invisibles para los miembros
de la cultura.
El arte del mago, así como el del experto en comunica­
ción masiva embauca estas formas tradicionales en que se
percibe el mundo. Diversas ilusiones ópticas, por ejemplo los
dos famosos perfiles que trazan la silueta de una copa, de­
muestran el problema de los conjuntos. En la ilusión de la co­
pa, el pensamiento se mantendrá llendo de una a otra ilusión:
las caras y la copa.
Sin embargo, en el anuncio de Gilbey’s (figura 1) en las
demandas del modelo en conjunto establecido por el público
solo ve una botella de ginebra y un vaso de tom collins. Sin
duda, por lo menos a un nivel consciente más de 24 millones
de lectores supuestamente pudieron haber visto esta página, e
interpretaron solo lo que cabía dentro de sus conjuntos tradi­
cionales o su suposición inducida culturalmente. Sin embar­
go, en nivel inconsciente el disparo hacia la motivación por la
preferencia de la marca real (una orgía con cinco participan­
tes) fue alimentado en sus inconciencias. Por supuesto, la par­
te más importante del conjunto es la creencia de que la prestí-
68 Wilson Bryan K ey

giada revista Tim e jamás haría algo tan atroz a sus lectores.
Esta creencia tan popular en la alta credibilidad hacia las
fuentes de información aumenta la vulnerabilidad de una so­
ciedad utilizada por la manipulación subliminal.
Deben los pensamientos conscientes de los lectores ser
incapaces de canalizar íntimamente dentro de un grupo, o la
ilusión bien pudo no haber sido utilizada. Quien quiera que
sea capaz de pensar independientemente de sus conjuntos (es­
to es de lo más complicado, y con frecuencia requiere capaci­
tación extensa) podría haber establecido una oportunidad ex­
celente para penetrar en la ilusión. De más de 1 000 sujetos
involucrados en los muchos experimentos del anuncio de Gil­
bey’s ninguno penetró la ilusión o descubrió el contenido
subliminal por sí mismo.
Se ha demostrado experimentalmente que la interpreta­
ción de las expresiones faciales puede modificarse por estímu­
los subliminales. En dicho experimento se mostró a los grupos
de prueba un bosquejo de una cara inexpresiva. Un grupo fue
expuesto subliminalmente a la palabra enojado, con el taquis­
toscopio subliminal (a 1/3000 de segundo) sobre la cara
inexpresiva. Otro grupo observó la palabra feliz en nivel
subliminal sobre la misma cara. Los dos grupos interpretaron
irresistiblemente el contenido emocional de la cara en blanco
de acuerdo con el estímulo subliminal.
El camuflaje en dirección inversa o metacontraste es otra
técnica que aun cuando no sea completamente subliminal
afecta tanto la percepción consciente como a la inconsciente.
Esta técnica se usa en la publicidad y los programas de televi­
sión como por ejemplo “La cosquilla” . Se une una rápida se­
cuencia graciosa al frente de la continuidad de una secuencia
más larga, más lenta, y menos chistosa. Aunque puede verse de
modo consciente la secuencia rápida, no puede ser recordada
conscientemente; se encubre por la secuencia posterior más
larga. Sin embargo, el efecto emocional de la primera secuen­
cia se prolonga hasta la segunda.
Prácticamente todos en Estados Unidos se han visto a sí
mismos riendo de un chiste de “La cosquilla” sin poder recor­
dar conscientemente la broma. La rápida unión sencillamente
Seducción subliminal 69

establece un estado de ánimo perdurable en favor de una se­

cuencia más larga y, quizá, menos chistosa. Coca-Cola usa un
acercamiento similar en su rápido intervalo en el mosaico pu­
blicitario de televisión. La misma técnica se ha utilizado en la
poesía y en la literatura.
Los estímulos subliminales ejercen importante influencia
sobre el comportamiento relacionado con la producción de
sueños. Las fantasías sexuales percibidas de modo consciente
son por lo general respuestas predecibles a un material subli­
minal. El miedo al rechazo estimulado subliminalmente ha
originado fantasías orales, que satisfacen deseos, erigidas al­
rededor de algún rechazo temprano en la vida del individuo
sometido a la prueba. Debido a que la gratificación oral es
una respuesta humana básica a las amenazas de rechazo, este
último es técnica persistente y exitosa utilizada en comercio
de cigarrillos, puros, tabaco para pipa y comida.
En una serie de experimentos se dieron órdenes para que
los individuos llevaran a cabo ciertas acciones, tales como
“escriba” o “no escriba” . Cuando las órdenes eran percibidas
conscientemente casi no tuvieron efecto sobre los sujetos
cuando se hacían por medio de una contraorden hecha en la
misma forma de autoridad. Sin embargo las órdenes sublimi­
nales a pesar de las contraordenes conscientes, actuaron sobre
los individuos.

La respuesta emocional

Tres tipos de experiencia emocional, si es que pueden ser

categorizados y definidos de modo conveniente, para los cua­
les el inconsciente parece especialmente sensitivo, son:
1. Las experiencias que están en pugna con los tabúes
culturales de mucho tiempo. Una gran parte de los tabúes de
cualquier sociedad está relacionada directa o indirectamente
con el sexo y la muerte, el principio y el fin de la vida.
2. Las experiencias relativas a neurosis o sicosis indivi­
duales o de grupo. Estos incluirían una amplia gama de la si-
copatología, de respuestas fóbicas a delirios de persecusión y
aun hasta la paranoia.
70 Wilson Bryan Key

3. Las experiencias adquiridas en situaciones dolorosos o

causantes de ansiedad. Incluirían respuestas a una amplia ga­
ma de problemas recientes relacionados con el matrimonio, la
salud, el empleo, etcétera.
Los estímulos subliminales han demostrado incitar o ini­
ciar, casi al mismo nivel que la hipnosis, los tres tipos de la
experiencia emocional de la misma forma que activan las fun­
ciones corporales automáticas, la presión de la sangre, la
respiración u otros procesos dentro del cuerpo y que funcionan
de manera automática. Al igual que la emoción y el intelecto
se relacionan de modo inextrincable, la importancia emocio­
nal es un aspecto de significado. La facilidad o dificultad con
que se reconocen las personas, palabras, fotografías y otras
cosas dependen de su significado o importancia personal rela­
cionada con un aspecto emocional, miedo, enojo, amor, odio,
etcétera.
Mientras más fuerte sea la inferencia emocional para un
grupo o individuo, más poderoso parece ser el estímulo subli­
minal. Mientras más puritano o inhibido sea el individuo o
grupo que recibe los estímulos parecen afectarse más emocio­
nalmente por los estímulos contrarios a sus inhibiciones. La
dirección del envolvimiento emocional parece carecer de im­
portancia relativa. En nivel subliminal tanto el amor como la
muerte asegurarán respuesta emocional e identificación con
ciertos productos y marcas. El único estado emocional que
deben evitar las personas que trabajan en los medios de co­
municación masiva si esperan tener éxito, es la neutralidad o
la indiferencia por parte del inconsciente de su público.
Com portam iento conexo-inducido: La memoria también
se relaciona con los impulsos y fuentes de la motivación. Im­
pulsos como el sexo, la agresión, el hambre, la sed, la territo­
rialidad, y la maternidad son suficientes para invocar recuer­
dos relacionados tanto a nivel consciente como inconsciente.
Por ejemplo, el hambre puede provocar un recuerdo conscien­
te e inconsciente de un anuncio sobre un restaurant. La inte-
rrelación de un recuerdo conexo también puede ser afianzado
por el estímulo emocional subliminal del sexo imbuido en el
anuncio. El resultado: una sensación intensa de que usted
Seducción subliminal 71

quiere cenar en un restaurant específico. La técnica sublimi­

nal precisa es parte del plato principal en prácticamente todos
los restaurantes de franquicia nacional, Howard Johnson’s,
Colonel Sanders’ Chicken, etcétera.
En términos de motivación del comportamiento, los es­
tímulos subliminales parecen trabajar mejor cuando pueden
relacionar un ápice de un recuerdo inconsciente con los siste­
mas de ocurrencia de impulsos conscientes. Por ejemplo, un
anuncio de cigarrillos podría mostrar una pareja caminando
en el campo durante una hermosa tarde de primavera, esce­
na en la cual el lector podría identificarse con uno de los
modelos utilizados. Suponiendo que la palabra SEXO estuvie­
ra imbuida en los árboles o el pasto o el pasto ayudando de
esta forma al inconsciente de los lectores. El SEXO establece
la posibilidad de que el lector se identifique con un modelo
relacionado de esta forma el comportamiento orientado con la
marca de cigarrillos.
Sin embargo, el público no puede ser atacado sencilla­
mente con estímulos de impulsos conexos si es que los medios
de comunicación quieren alcanzar su máxima eficacia. Los
sujetos necesitan aceptar primero la fuerza de los impulsos
conexos subliminales. Esto exige una integración reforzada
del texto redactado por los medios de comunicación y la pu­
blicidad. La noción de que la publicidad, la redacción o el
contenido de un programa están separados es simplemente
una de las mitologías más comunes de los medios de comuni­
cación masiva.
Por ejemplo, los artículos, la ciencia ficción y las entre­
vistas de la revista Playboy sirven de cebo para el disparo su­
bliminal localizado en los anuncios. Los lectores son adulados
por medio de un estado narcotizante de autoadmiración por el
contenido de sexo orientado conscientemente como una forma
para encaminarlos a la manipulación publicitaria. La misma
técnica general trabaja en todos los medios de comunicación.
Los juegos de fútbol televisados, portadores de una lucha
de dominio y de territorio masculino, juegan en los sistemas de
impulsos orientados de dominio y de agresión. En efecto, los
fanáticos de los deportes se preparan o se estancan durante el
72 Wilson Bryan Key

juego para absorber los anuncios de Schlitz, Gillette o Che­

vrolet junto con las órdenes subliminales dirigiendo las prefe­
rencias por sus marcas.
Un periódico presenta, mediante la vía de no anunciar, o
sea, mediante el contenido de las “noticias” , una visión del
mundo percibida subliminalmente, la cual instruye al lector
para una respuesta orientada hacia el contenido del anuncio.
En ausencia de cualquier estructura habitual firme existente o
de un estado contrario de impulsos, por lo general los subli­
minales influirán sobre el comportamiento.
En los medios de comunicación esta es la función del
contenido noticias, artículos, fotografías, etcétera para refor­
zar las estructuras habituales existentes o formas del pensa­
miento. Por esta razón, la mayor parte de los periódicos son
extremadamente limitados en cuanto a cultura y deben per­
manecer así para cumplir sus funciones económicas. General­
mente deben reforzar las ilusiones y fantasías de la auto-ima­
gen de sus lectores o cesar de existir económicamente.
En Estados Unidos por ejemplo, existe una enorme va­
riedad de medios de comunicación, la cual, tomando como
base de población a cada individuo, es mayor que en cual­
quier otro continente. El problema es que la gente lee esas pu­
blicaciones o ve esos programas que refuerzan sus predisposi­
ciones. Hacen caso a las ideas con las que están prácticamente
de acuerdo. Entonces la función de los medios de comunica­
ción masiva se convierte más bien de mantenimiento de los
prejuicios de un público particular que en el cambio o aumen­
to de sus actitudes, opiniones y creencias.
Aunque las revistas Ram parts y The W all Street Journal
pueden ser leídas por todos con el precio de compra, la lectura
nunca se sobrepondrá significativamente. Cada publicación
se compra y lee debido a su capacidad para decirle al lectorio
que quiere oír sobre el m undo y sobre sí mismo como si fuera
el centro de su universo imaginario.
Los periódicos clandestinos surgen entre la llamada cul­
tura joven. También logran, rápidamente, enormes beneficios
para sus editores a través de la publicidad. Las compañías de
discos y los editores de libros han encontrado en la prensa
Seducción sublim inal 73

clandestina el manual más efectivo para los anuncios que

agradan a impulsos tales como el sexo o la agresión.
Las defensas perceptivas: De todas las áreas del compor­
tamiento humano que han sido afectadas por estímulos subli-
minales en los medios de comunicación masiva, quizá las de­
fensas perceptivas son las más difíciles para que el lector las
entienda claramente. Sin duda, la mayoría de los individuos
no se da cuenta de que sus sistemas nerviosos y cerebros con­
tienen mecanismos que los defenderán contra la información
que pudiera provocarles ansiedad sencillamente ayudándolos
para que no perciban de manera consciente la información.
En otras palabras, el ser humano puede con toda facilidad, y
quizá deba para sobrevivir y adaptarse, descartar de su
conocimiento conciente cualquier información que pueda
perturbarlo o conmocionarlo profundamente.
El área de la defensa perceptiva es tan importante por ser
aspecto del fenómeno de la percepción subliminal como para
justificar una discusión general en todo un capítulo. Fue a
través de un entendimiento de los mecanismos de la defensa
perceptiva que los medios de comunicación y sus publicistas
aprendieron a manipular subliminalmente a su público.
 3

LAS DEFENSAS PERCEPTIVAS OCULTAN LOS

SIGNIFICADOS A FAVOR DE
LA MANIPULACION SUBLIMINAL

Los mecanismos perceptivos que se encuentran dentro del ce­

rebro y el sistema nervioso humano proporcionan una de las
explicaciones más curiosas y más importantes de las respues­
tas subliminales del comportamiento.
Los experimentos muestran que los seres humanos reci­
ben, procesan y trasmiten información la cual no aparece
conscientemente en ninguna de las etapas de su camino a tra­
vés del sistema nervioso. Sin duda el mecanismo inconsciente
puede operar independientemente del mecanismo consciente
en el cerebro. Con frecuencia, los dos sistemas perceptivos pa­
recen operar en direcciones opuestas. Ya se ha establecido
que las percepciones que amenazan de alguna forma al indi­
viduo, o aquellas que encuentran difíciles de manejar cons­
cientemente están sujetas a desviarse del consciente hacia el
inconsciente. De esta manera los seres humanos se defienden
a sí mismos del daño perceptivo que podría sufrir si este me­
canismo inhibitorio no operara.
Existen técnicas para protegernos del daño perceptivo:
La represión: Tornando en cuenta el mecanismo de de­
fensa perceptivo, la represión es quizá la técnica más impor­
tante por la cual los seres humanos evitan ocuparse de la rea­
lidad. En general, esto incluiría la censura o la esquivación de
recuerdos, sensaciones, o percepciones con una alta capaci­
dad de producción de ansiedad. El mecanismo de represión se
detallará posteriormente.
75
76 Wilson Bryan Key

El aislamiento: El evitar percibir o anular las uniones de

la información relacionada a través de asociaciones o identifi-'-
caciones que pudieran causar ansiedad es una defensa de la
percepción que se usa comúnmente. Un ejemplo patético de
la técnica observada recientemente, se relacionó con instruc­
ciones militares hechas por un general, quien habló durante
dos horas del descubrimiento de las capacidades nucleares del
Comando Aéreo Estratégico. Ni una sola vez utilizó el general
altamente condecorado palabras o símbolos que pudieran
haber permitido que su público relacionara las bombas nuclea­
res con los millones de seres quemados y pulverizados. La
increíble clasificación de eufemismos que incluía símbolos téc­
nicos asociados a la regla de cálculo como “ sobrepresiones”,
“parámetros de explosión” , “umbrales de temperatura” y
“precipitación interfácica” .
La regresión: Una defensa común contra la ansiedad tie­
ne lugar cuando un individuo regresa a una etapa temprana
dé su vida en la cual estaba seguro y alguien lo tomaba bajo su
responsabilidad. Generalmente la regresión puede ser antici­
pada entre los que sufren una enfermedad grave. Sin duda,
con frecuencia la defensa es de utilidad para los médicos y el
personal de los hospitales para ayudar al paciente a someterse
al control necesario y para hacer que su enfermedad sea más
llevadera.
La form ación de fantasías: Esta es una defensa principal
usada con frecuencia tanto por los niños como por los adultos
y que puede convertirse en parte del aislamiento en los medios
de comunicación. Esto podría con frecuencia desembocar en
una situación en la que la fantasía y la realidad ya no son
distinguidas. Por ejemplo, las fantasías de la familia Cart-
wright del programa “Bonanza” aplicadas inconscientemente
a los enredos de la vida real de las relaciones familiares pue­
den invitar al desastre.
La sublimación: Este es el cambio de dirección de los im­
pulsos y las emociones hacia canales más aceptables. Por
ejemplo, los impulsos sexuales pueden cambiarse de dirección
hacia canales socialmente aceptables como el atletismo. Otro
ejemplo de sublimación es la creación de un trabajo absor­
Seducción su b lim in a l 77

bente para hombres que realizan un vuelo espacial, puesto

que dicho trabajo es una técnica para mantener un ambiente
emocionalmente saludable que evite la ansiedad.
El rechazo: Una defensa que se usa con frecuencia es re­
chazar simplemente la existencia de algo turbador, como una
agresión o sexualidad. La negación con frecuencia ofrece
una relegación de una responsabilidad a través de la proyec­
ción de culpabilidad hacia otra persona.
La proyección: Como defensa de la percepción, la pro-
yección trasfiere a alguien más los sentimientos o deseos que
Ion inaceptables o productores de ansiedad.
La introyección: Esta, siendo opuesta a la anterior, se re­
laciona con la defensa contra la desilusión hacia otra persona
aceptando la culpa o la responsabilidad. Por ejemplo, la agre­
sión u hostilidad, más que hacia otra persona, podría dirigirse
hacia uno mismo.
Rara vez es fácil diferenciar entre las defensas percepti­
vas antes mencionadas. Pueden interrelacionarse o sobreim-
ponerse en muchos patrones diferentes. Sin embargo, para los
propósitos de este estudio sobre los medios de comunicación,
la represión constituirá la máxima preocupación, aun cuando
las otras defensas están implícitas con bastante frecuencia en
represión.
Quizá el escritor negro norteamericano Eldridge Cleaver
define correctamente el juego de los medios de comunicación
cuando describe la nueva revolución norteamericana como la
lucha de los negros contra la opresión, mientras que la de los
blancos es contra la represión. De acuerdo con Cleaver, a
los negros norteamericanos les tomó mucho tiempo compren­
der la magnitud de sus propias regresiones. Sencillamente no
podían creer que lo que los blancos les estaban haciendo en
realidad les estaba ocurriendo. Pero, mucho peor aún, es que
el blanco todavía no sepa qué le está haciendo a los negros.

La lim pieza de la conciencia

Hace poco la revista Playboy sacó un anuncio de suscrip­

ción a dos páginas (figura 30) que mostraba una gran corona y
78 Wilson Bryan Key

una rubia frondosa, que estaba arrodillada mientras amarra­

ba un listón a la corona. De los jóvenes sometidos a la prueba
poco más de cien, y que habían leído con cuidado las 260
páginas dé esta revista, más del 95 por ciento recordó el anun­
cio. Más del 70 por ciento recordó específicamente la corona,
pero solo pudo proporcionar ideas vagas sobre la descripción
de la rubia. Más del 40 por ciento de los que recordaron el
anuncio ni siquiera estaba seguro de que fuera rubia.
Parece raro que dos páginas entre 260 pudieran causar
impresión tan fuerte. Ninguno de los examinados tenía ni la
más mínima idea de por qué razón podían recordar el anun­
cio. En realidad solo aproximadamente el 5 por ciento había
leído el texto del anuncio. Algunos de estos admitieron estar
interesados en la suscripción del Playboy mediante el envío
del cupón. El 95 por ciento restante informó que sencillamen­
te habían observado la corona y a la chica antes de pasar la
hoja. Pero, todos recordaban la corona.
Una mirada cuidadosa al anuncio de suscripción revela
por qué fue reprimida la información. El lector solo necesita
preguntarse qué tipo de flores fue usado para la corona. La
primera defensa de la percepción consciente es observar que
las flores son nueces, probablemente nueces de nogal. Esta
corona fue hecha inteligentemente con objetos que asemejan
vaginas y puntas de penes erectos. Una forma de asegurar la
represión de la información dentro del estímulo subliminal es
hacerlo tan extravagante o amenazador como para que nadie
crea que una revista tan famosa, tan confiable, que se distri­
buye nacionalmente pudiera hacer cosa semejante.
El Playboy es comprada por jóvenes de edad promedio de
24.5 años. La corona se compone de genitales que comunican
y motivan subliminalmente a estos jóvenes para que se suscri­
ban más tarde. La frondosa rubia en este caso era solo un re­
fuerzo percibido de manera consciente del contenido sublimi­
nal.
Todos los seres humanos tienen esta curiosa capacidad
para bloquear la información consciente que se opone a sus
sistemas de valores conscientes. La información reprimida es
capaz de evocar sentimientos y deseos o atención sin la propia
Seducción subliminal 79

conciencia de lo que está pasando. La represión parece tener

lugar cuando las ideas involucradas en la comunicación pue­
den amenazar el ego de las personas.
El fenómeno puede ejemplificarse mediante una copia
inexpresiva y pequeña de la famosa escultura “las tres gra­
cias” (figura 2). La escultura real, descubierta cerca de Cire-
ne, Libia, se encuentra exhibiéndose actualmente en el Museo
Británico. Fue esculpida entre 500 y 300 años a. C. por un es­
cultor del culto dionisiaco griego. Se han vendido millones de
reproducciones a los turistas a todo lo largo del Mar Medite­
rráneo. Con frecuencia pueden adquirirse en las tiendas de
regalos de Estados Unidos.
Una reproducción de la estatua, de 30 centímetros de al­
to, fue mostrada a más 500 personas en una universidad nor­
teamericana. Se dio una breve explicación histórica similar a
la anterior. Se les alentó para que la palparan individualmen­
te, y la observaran desde todos los ángulos, y la “sintieran”
antes de continuar pasándola.
Después de que cada persona observó y tocó cuidadosa­
mente la estatua, esta fue sacada de la habitación. Entonces
se les hicieron tres preguntas: “ ¿Qué le hizo sentir la esta­
tua?”, “¿Recuerda algo sobre las manos?” “ ¿Qué significa la
estatua?”
Las respuestas fueron asombrosas.
Un examen indiferente de “las Tres Gracias” muestra
tres mujeres desnudas abrazadas en forma cariñosa. Cada
línea diseñada por el escultor en la obra maestra guía la vista
hacia un detalle singular, la muchacha de la izquierda tiene
su mano posada cariñosamente sobre el seno derecho de la
muchacha del centro. Las líneas visuales de los brazos y el pe­
dazo de tela dirigen las miradas hacia este detalle. Es imposi­
ble observar esta estatua sin terminar viendo la mano que cu­
bre el seno. Otros detalles obvios conscientemente, una vez
explicados, refuerzan el significado de la estatua.
La muchacha de la derecha presiona cariñosamente la
cabeza de la chica del centro contra la suya. Su seno derecho
está presionado contra el dorso de la mano que oprime del se­
no de la muchacha del centro. Existen contactos corporales
80 Wilson Bryan Key

ocultos, de los senos con los torsos en las figuras de la derecha

y de la izquierda. Los detalles anatómicos ocultos juegan un
papel muy importante en el arte. En apariencia el pensamien­
to asimila y estructura inconscientemente las partes no vistas
de la anatomía en búsqueda de un significado. Con frecuencia
se comunica un significado más profundo de la escultura a
través de lo que no se ve pero que lógicamente está allí, la per­
cepción tiene lugar solo dentro del inconsciente del observa­
dor. Con frecuencia se utiliza esta técnica en los medios de co­
municación, en especial en ilustraciones tales como las pági­
nas centrales del Playboy.
El significado de la estatua es obvio y sencillo. La
escultura tiene por tema una relación homosexual amorosa
entre tres mujeres, concepto aceptado en el periodo dionisiaco
griego. Si la escultura fue considerada como un instante
en el tiempo, en un momento particular dentro del proceso de
los sucesos, que implique antes o después, quizá las tres muje­
res acaban de terminar su baño, se estaban secando unas a
otras con la toalla, y se distrajeron por su afectuo mutuo. Si
alguien se preguntara qué pudieron haber hecho diez minutos
después, la respuesta lógica sería que llevaron a cabo una ex­
periencia homosexual triple.
De los 500 examinados solo el 9 por ciento respondió a
las preguntas de modo que sugiriera que tenía alguna idea de
lo que pasaba en la escultura. Esto parece extraño, ya que el
contenido informativo de la estatua no es nada perspicaz. El
33 por ciento adicional fue capaz de describir el detalle de la
mano en el seno, pero no evaluó el significado en sus descrip­
ciones, simplemente lo vio, pero no le atribuyó ningún valor.
El 60 por ciento de los examinados no tuvo una idea conscien­
te de lo que significaba la escultura.
Todas las respuestas a las tres preguntas fueron muy pa­
recidas. La estatua les hizo sentir que había un sentimiento
cálido, hermoso, lleno de cariño entre las tres mujeres. Gran
cantidad de comentarios sugirió que se proyectaba un senti­
miento de tristeza. Las respuestas relacionadas con el signifi­
cado fueron universalmente vagas, repitiendo con mucha fre­
cuencia las respuestas a la primera pregunta. Significara
Seducción sublim inal 81

[o que significara, la estatua estaba, por lo menos en aparien­

cia, bajo la capacidad de verbalización de los examinados.
Algunas de las respuestas individuales fueron interesan­
tes. Dos docenas de personas dijeron tener copia de la estatua
en sus hogares. Algunos las adquirieron como recuerdo en
Europa. Una de ellas dijo que su hermano había llevado la es­
tatua a su casa, y ella había deseado con frecuencia que “él se
llevara de casa esa chuchería barata” . Ninguno de los sujetos
que había tenido contacto con la estatua se dio cuenta cons­
cientemente de las implicaciones sexuales obvias. Otra chica
admitió haber comprado la estatua en Atenas y haberla teni­
do en su vestidor durante casi un año antes de haber notado la
mano en el seno. Admitió que nunca se dio cuenta consciente­
mente del significado más profundo implicado por las cari­
cias. Gran número de sujetos utilizó el término “arte” ,
queriendo significar con esto que el arte carece de significado
específico. Curiosamente, una vez que se aplicó la etiqueta
“arte” a la estatua, pareció que esto impedía, como barrera
de piedra, cualquier incursión posterior dentro de los senti­
mientos o significados proyectados por la estatua.
Por increíble que parezca, es más verosímil que cientos
de miles, y quizá millones de personas hayan observado “las
Tres Gracias” sin haber percibido de modo consciente su sig­
nificado real. Solo una minúscula parte parece haber penetra­
do en el tema de la obra maestra, aun cuando hayan tenido
que observar el detalle de la mano en el seno. Sin embargo, el
cerebro no siempre registra conscientemente lo que el ojo ve.

El conocer como engaño

Las implicaciones de los mecanismos de represión son

fascinantes en el campo del arte y en los medios de comunica­
ción. Si los seres humanos reprimen el significado de una obra
maestra sencilla y hermosa como el de “las Tres Gracias”,
“¿cuánta realidad del mundo que nos rodea estará reprimi­
da?” Estas percepciones reprimidas parecen influenciar a los
individuos más bien a través del mecanismo inconsciente que
del consciente de sus mentes.
82 Wilson Bryan Key

Considere las noticias ciertas supuestas en los informes

de una crisis internacional, o conferencia o lo que usted tenga.
¿Cuánta información podemos decir que es reprimida en el
inconsciente? La observación que ha sido realizada por mu­
chos teóricos es que lo que no se puede percibir de manera
consciente bien podría ser por tanto más importante que lo
que se percibe conscientemente. Cuando el concepto de exclu­
sión de información se vuelca sobre los medios de comunica­
ción aparece una curiosa paradoja al interpretar en términos
de lo que se dejó fuera en lugar de lo que se introdujo. Este
acercamiento inverso del análisis de los medios de comunica­
ción suministra una perspectiva analítica que puede ayudar­
nos a entender el contenido publicado en los periódicos nor­
teamericanos.

El mecanismo de defensa perceptivo de la represión, el

cual parece controlar la memoria consciente, bien puede con­
vertirse en la clave para explicar muchos aspectos hasta ahora
enigmáticos del comportamiento humano. Por ejemplo, la in­
teligencia es determinada por exámenes que supuestamente
miden lo que tenemos en nuestras memorias, y se basan solo
sobre nuestras capacidades para recordar, razonar, aplicar
principios y responder rápidamente a ejercicios contra reloj,
todo esto en forma consciente. Si el total de la percepción re­
gistra instantáneamente en el cerebro humano, entonces es el
mecanismo de represión perceptivo el que en realidad puede
determinar nuestra inteligencia regulando lo que es admitido
en el consciente en cualquier memento de nuestras vidas.
Por ejemplo, el concepto de inteligencia en cuanto se re­
laciona con la memoria es en el que se basa la industria nor­
teamericana que vende las pruebas. En realidad esta industria
establece las normas etiquetando a los niños pequeños como
superior, prom edio o de lento aprendizaje. Es bien sabido que
las pruebas de inteligencia no tienen valor científico aun
cuando la primera fue creada como instrumento experimental
de laboratorio: Primero, todo concepto de “inteligencia” es
irremediablemente ambiguo, se basa meramente en un con­
cepto simplista de memoria consciente, nuevamente es com­
Seducción subliminal 83

parable con el estudio de un iceberg solo por lo que sobresale

de la superficie. Segundo, la inteligencia, sea lo que sea, es
dominio cultural: limitado por identificaciones de grupo y
significados ocultos, produciendo durante cierto periodo indi­
viduos que tienen más o menos los mismos patrones de repre­
sión. En otras palabras, la inteligencia consistiría, más razo­
nablemente, de lo que es reprimido por el inconsciente que lo
que simplemente se introduce en la conciencia. De esta forma
ninguna prueba de inteligencia puede pasar de una cultura a
otra, y cualquier ciudad grande incluiría docenas de subcul-
turas definidas (y sin duda varias indefinidas).
Sin embargo, las definiciones de “inteligencia” que
aceptamos sirven de motivos administrativos y sociales a
nombre de diversas estructuras poderosas. La gente puede ser
encauzada de manera casi automática fuera y dentro de di­
versas ocupaciones o grupos, y hasta de religiones, de una for­
ma con frecuencia destructiva, aunque económicamente efi­
caz. Apoyamos nuestra propia imagen lisonjera al categorizar
fácilmente el más o menos inteligente, usando por lo general
nuestro concepto de una persona promedio como punto de re­
ferencia (por supuesto esa persona somos nosotros).
Aprender un idioma es la tarea más compleja que cual­
quier ser humano puede llevar a cabo, hablando en términos
de inteligencia innata, si es que existe tal cosa. La gran mayo­
ría de las personas en cualquier sociedad aprende algún len­
guaje, muchos de estos son mucho más complicados en cuan­
to a sintaxis y significado que el reprimido inglés de la clase
media. El lenguaje saturado de profanaciones de un ghetto es
mucho más rico en la producción de información y de
perspicacias dentro del significado que el formal de frases
dimensionales de la mayoría de los sicólogos. De hecho, el
doctor en filosofía puede, con todo y sus palabras rimbom­
bantes, su sintaxis complejísima, y su lógica lineal ordinaria,
estar practicando una forma de comunicación mucho más
primitiva que una persona que vive en un ghetto con su
vocabulario rico y lleno de significados simbólicos y de
palabras de cuatro letras.
84 Wilson Bryan Key

Se sugirió otra forma de observar las defensas percepti­

vas en un curioso acercamiento para el estudio del lenguaje, y
lo que es reprimido o dejado fuera del lenguaje a nivel cons­
ciente; este fue iniciado hace algunos años por el profesor E.
H. Sturtevant en la Universidad de Yale. Sturtevant partió de
la suposición de que el motivo real que existe detrás del des­
arrollo evolutivo del lenguaje pudo también haber desarrolla­
do un sistema de símbolos basados más bien en el engaño que
en la información confiable, con el fin de ayudar a la supervi­
vencia y adaptación. El comportamiento de la comunicación
engañosa es común y corriente tanto en el mundo animal co­
mo en el vegetal. De hecho, el engaño podría ser la norma.
Esto no sugiere por fuerza que las mentiras o engaños del
hombre sean maliciosas conscientemente. Sin duda el hombre
debe primero reprimir sus motivos reales y mentirse a sí
mismo antes de que pueda engañar efectivamente a los
demás.
Muchas especies de peces, animales y plantas han des­
arrollado complejos sistemas de comunicación para sobrevi­
vir. Una especie tropical, el chaetodon capistratus, o pez
mariposa de cuatro ojos, tiene un gran ojo en su cola el cual
engaña a peces de mayor tamaño en cuanto a su verdadera
talla y es conveniente para su conquista.
En lo que se denomina con frecuencia el trabajo de enga­
ño más perfecto de la naturaleza, una orquídea, crypotosylia,
depende de una pequeña mosca única para llevar su polen a
las demás orquídeas. Esta flor segrega un aroma muy pareci­
do al de la mosca hembra en celo, y su pístula tiene una textu­
ra similar al de la superficie de apareamiento del cuerpo de la
hembra. Al posarse en la orquidea la mosca macho se sacude
vigorosamente sobre el jardín de placer de la orquidea, y al
hacerlo, se cubre de polen. Durante la ocupada vida sexual de
la mosca macho pueden ser polinizadas doce orquídeas dia­
riamente. Si la relación simbiótica no se hubiera desarrollado
a través de los siglos de la evolución la especie de la orquidea
quizá hubiera desaparecido.
En la naturaleza existen cientos de estos fenómenos, los
cuales implican alguna forma de comunicación, prácticamen­
Seducción sublim inal 85
te todas las técnicas de supervivencia de las interespecies se
basan en algún tipo de engaño. El hombre parece constituir la
única especie de vida que usa el engaño de la interespecie co­
mo una forma de comunicación, engañando a su propia raza.
Hace algunos años, en una de las interminables, y gene­
ralmente desafortunadas, conferencias sobre la paz interna­
cional, orador tras orador lamentó lo abultado e ineficaz de la
historia de la comunicación entre Estados Unidos y la Unión
Soviética. Durante toda la tarde se culpó a “la falta de comu­
nicación” y al “entendimiento verdadero” entre los dos países
de su incapacidad para ponerse de acuerdo ni siquiera una
vez al día. Finalmente, más tarde, un diplomático mayor nor­
teamericano sumamente distinguido tomó la palabra. Hizo a
un lado el largo texto que había preparado, y dijo, sencilla­
mente, con voz que traicionaba su cansancio. “Damas y caba­
lleros, siempre hemos sabido con exactitud lo que quieren los
rusos. Y ellos siempre han sabido lo que nosotros queremos.
El problema es que con frecuencia ambos queremos la misma
cosa. Nuestras comunicaciones están diseñadas simplemente
para prevenir uno al otro para la obtención de nuestros objeti­
vos respectivos. Ellos lo saben y nosotros también. Más aún,
ellos saben que nosotros sabemos que ellos saben y nosotros
sabemos que ellos saben que nosotros sabemos. Sencillamen­
te, nos entendemos unos a otros perfectamente”.

Las teorías del inconsciente

Durante más de la mitad del siglo ha habido gran canti­

dad de literatura en la sicología teorizando sobre el papel del
inconsciente en la vida de cada ser humano. Sin embargo,
hasta 1957 el inconsciente siguió siendo una teoría abstracta;
fue entonces cuando el neurocirujano doctor Wilder Penfield
demostró empíricamente la existencia del mecanismo incons­
ciente dentro del cerebro humano. Durante una cirugía del
cerebro, mientras sondeaba la corteza cerebral (la parte exte­
rior del cerebro) los pacientes del doctor Penfield recordaron
sucesos, escenas, sonidos, aromas y otras percepciones que
habían sido enterrados hacía mucho tiempo y por lo tanto ol­
86 Wilson Bryan Key

vidados conscientemente. Probablemente esta fue la primera

demostración empírica de un mecanismo específico dentro
del cerebro y que ilustró lo que los teóricos habían argumen­
tado durante y aun antes de Freud. El inconsciente se
convirtió en una realidad médica y “científica” , aunque sigue
siendo difícil de entenderse.
Antes del trabajo de Penfield, la hipnosis era la otra úni­
ca técnica empírica que podía penetrar las defensas de la per­
cepción y que demostró claramente la existencia del mecanis­
mo inconsciente. Entre muchos doctores hombres la hipnosis
es todavía sospechosa. Prácticamente ninguna de las escuelas
en Estados Unidos tolera los debates serios sobre la hipnosis,
aun cuando la mayoría de los pacientes pueden ser anestesia­
dos completamente mediante esta. Otros países, como la
Unión Soviética, han logrado un progreso médico y científico
sustancial a través del estudio y la experimentación con, y la
aplicación de la hipnosis, y esta sigue siendo la forma más
fácil para comunicarse con el inconsciente.
Las teorías del inconsciente sugieren que en realidad este
domina el comportamiento humano, controla las motivacio­
nes, los sistemas de valor, las relaciones interpersonales, las
identidades personales y, en efecto, todos los aspectos impor­
tantes o insignificantes de la vida y que diferencia a los seres
humanos de los animales. La percepción consciente o cognos­
citiva es vista por muchos como circundante o superficial para
la percepción a nivel inconsciente. Las funciones conscientes
apoyan primeramente al ego, las pretensiones individuales o
de grupo, las perspectivas hacia nosotros mismos y el mundo
que nos gustaría contemplar, comparado con el que en verdad
existe.
Ataque aterrador sobre el ego humano es esta perspecti­
va que considera al hombre como dominado por un mecanis­
mo dentro de su mente y sin conocimiento consciente de los
mismos. Cualquiera que investigue descuidadamente dentro
de las percepciones inconscientes o de los motivos puede fina­
lizar sintiéndose ridiculizado por una turba asombrosa justa
para él mismo. Actualmente gran parte de los sicólogos nor­
teamericanos rehúsan conceder existencia al inconsciente, aun
 Seducción subliminal 87

cuando al principio la sicología se estableció para tratar los

fenómenos subliminales.

¿Son reales las imágenes?

El eufemismo popular imagen es simplemente una forma

positiva de describir un estereotipo. Son curiosos los modos en
que las imágenes son separadas en grupos por el pensamiento
inconsciente.
Por ejemplo, en los estudios publicitarios los anuncios
rara vez o nunca se recuerdan por el pensamiento consciente.
Cualquier anuncio que pueda recordarse por un número im­
portante de lectores es de dudoso valor. La mente consciente
valora, diferencia, y enjuicia. El recuerdo consciente de un
anuncio puede sujetar al anuncio a un juicio crítico, la última
cosa a la que el publicista quiere exponer a su producto. Los
anuncios son diseñados para implantarse en el inconsciente
en donde permanecerán dormidos, sin ser enjuiciados, incon­
dicionales y desconocidos por el individuo hasta el momento
que se requiere tomar una decisión con respecto a la compra.
Entonces la información enterrada sale a la superficie como
actitud de predisposición favorable. Este fenómeno puede
causar algunas situaciones interesantes y complicadas.
Una organización de investigaciones descubrió, en un es­
tudio de relaciones públicas a escala nacional sobre siete
grandes productores químicos en Estados Unidos, los curiosos
discernimientos, así como las imágenes que las personas se
forman de las compañías. Cada una de las siete compañías es
una gran industria y un imperio comercial, Du Pont Monsan­
to, American Cyanamid, Dow, Olin Mathieson, Allied Che­
mical, y Union Carbide. Hasta los presidentes individuales de
cualquiera de estos imperios se sentiría acosado si tuviera que
enumerar de improviso los sorprendentes números de produc­
tos fabricados anualmente por su compañía.
La investigación fue realizada entre una muestra de va­
rios cientos de presidentes asociados y vicepresidentes ejecuti­
vos, cuyas compañías utilizaban en gran medida productos
químicos y cada uno tiene experiencia de muchos años como
88 Wilson Bryan Key

gran cliente industrial de los productos químicos. Durante la

r Seducción subliminal

ejecutivo real. Ni siquiera pudieron decir el nombre de esa

89

entrevista de más de una hora algunos de estos ejecutivos re­ persona.

cordaron específicamente cualquier anuncio de las gigantes La imagen de la Monsanto también fue poco común con
industrias químicas. Con respecto a los pocos que creyeron respecto a un gran conglomerado de compañías. Una parte
poder recordar tanto el anuncio institucional o el anuncio del importante de ejecutivos la describió como una mujer hermo­
producto en revistas, periódicos, televisión o radio, la mayoría sa y provocativa sexualmente. Era rubia de aproximadamente
de sus recuerdos probó estar equivocado. veintisiete años, estatura mediana, delgada, muy bien propor­
Cuando se les pidió que describieran como una persona cionada, culta y bien educada y quizá casada con uno de los
la Olin Mathieson Corporation, un gran complejo internacio­ altos ejecutivos de la empresa. Usaba vestido de noche sin ti­
nal de compañías productoras de productos químicos, muchos rantes, de tela de apariencia metálica que le ceñía el cuerpo
ejecutivos la describieron como un hombre viejo, delgado, apretadamente pero que era de “buen gusto”. Varias de las
enjuto, de cara angulosa y calvo. Vestía un traje almido­ descripciones de la rubia eran eróticas.
nado de lana gruesa, con cuello de celuloide y zapatos de agu­ Los investigadores empezaron a preguntarse cómo era
jetas. Era astuto y desconfiado, avaro, temido y odiado por sus posible, especialmente estos ejecutivos estirados, que vieran a
subordinados. Esta imagen de Olin Mathieson fue descrita una gran corporación en términos sexuales. Una revisión de la
frecuentemente y con abundancia de detalles por ejecutivos de publicidad de Monsanto realizada los años anteriores dio
todo Estados Unidos. la respuesta. Dos años antes la Monsanto publicó un anuncio a
Esta imagen negativa de Olin Mathieson pareció no tener toda página, de cuatro colores, en revistas nacionales tales co­
ninguna explicación. Los investigadores no pudieron entender mo Life, Fortune, Saturday Evening Post y el U. S. News and
cómo una organización tan grande y compleja como la Olin World Report. Los anuncios estaban orientados hacia la divi­
Mathieson pudo agenciarse una imagen tan consistentemente sión de plásticos de la Monsanto. En cada anuncio aparecía la
negativa. Su publicidad mostró estar constituida por anuncios hermosa rubia con su vestido sin tirantes de tela de apariencia
en revistas institucionales interesantes y dignas, así como por metálica que simulaba una fibra sintética creada por Mon­
un apoyo generoso para el servicio público realizado en la santo. Una comprobación de aquellos que pensaban de la
programación de la televisión durante los cinco años prece­ Monsanto en estos términos eróticos reveló que ninguno podía
dentes. recordar conscientemente haber visto este anuncio de la divi­
Al final, y en forma casi accidental, se descubrió a un eje­ sión de plásticos, ni aun siquiera después de que les fue des­
cutivo que había trabajado en su juventud para Olin Mathie­ crito en detalle.
son. Recordaba a un viejo ejecutivo de la Olin de hacía más o El estudio fue patrocinado por una de las principales
menos treinta años que encajaba perfectamente en la descrip­ compañías de productos químicos. En términos de estrategia
ción que se había desarrollado durante la investigación. El competitiva colectiva, una vez que la corporación cliente ha
ejecutivo de la Olin Mathieson había muerto hacía más o me­ entendido los detalles íntimos de sus competidores, así como
nos un cuarto de siglo, había fallecido, pero parecía no haber su propia imagen, se encuentra en posición de explotar venta­
sido olvidado en el inconsciente de los ejecutivos, que debido a josamente las resistencias y debilidades de estas imágenes en
su edad y experiencia en el trabajo, probablemente habían te­ su favor. Sin embargo existe una medida de honradez en el
nido tratos con él en su juventud. Una nueva investigación con sistema competitivo, en la que cada una de las siete corpora­
los ejecutivos que describieron esta imagen negativa de Olin ciones puede utilizar las mismas estrategias competitivas ba­
Mathieson reveló que ninguno recordaba conscientemente al sadas en una investigación similar en las imágenes públicas.
90 Wilson Bryan Key

El máximo significado en tiem po y espacio mínimos

Las palabras son directas y estructuradas con cuidado.

En inglés se lee de izquierda a derecha y de renglón en ren­
glón. En el hebreo y el chino los patrones lineales son diferen­
tes. El lector ha sido entrenado cuidadosamente para que se
las arregle de manera consciente con los simbolismos verba­
les, organizar, categorizar, asimilar y finalmente formular un
conjunto de significados.
Debido a que estamos capacitados para buscar lenta­
mente nuestro camino a través de la selva de la sintaxis y los
párrafos, las palabras percibidas en línea recta impone graves
limitaciones a la cantidad de palabras que podemos absorber
durante un periodo dado. Una persona promedio lee aproxi­
madamente 400 palabras por minuto. El entrenamiento en las
técnicas lineales de lectura rápida puede aumentar la veloci­
dad hasta quizá 1 200 palabras por minuto. Los escritores y
redactores trabajan para encontrar estructuras sintácticas
simples con verbos y nombres ricos simbólicamente, con fre­
cuencia arquetípicos, queriendo con esto incrementar hasta el
máximo la cantidad de información y la tasa de asimilación
del lector.
Sin embargo, existe un límite fijo de lo que puede mane­
jar la mayor parte de la gente. La sociedad occidental ha sido
orientada, a través del entrenamiento del lenguaje tradicional,
para manejar palabras en la manera lenta, común y lineal.
Actualmente se llevan a cabo experimentos interesantes en los
que se enseña con éxito que las personas lean a velocidades
tan rápidas como 10 000 palabras, nada menos que 50 pági­
nas por minuto. Por increíble que parezca es verdad que se ha
enseñado a varios cientos de niños, entre los nueve y los doce
años, a que lean, comprendan y retengan información de lec­
tura a una velocidad que a la mayoría de nosotros nos parece­
ría asombrosa. Este nuevo alcance parece basarse en el uso de
la percepción instantánea similar a la utilizada normalmente
para los estímulos visuales no verbales. Durante mucho tiem­
po los eruditos han sabido que la percepción visual opera a
través de las neuronas que conectan el ojo con el cerebro,
Seducción subliminal 91

a una velocidad de 60 a 100 metros por segundo. En otras

palabras, el ojo percibe un estímulo, digamos una fotografía,
codifica y procesa al instante el contenido mediante estructu­
ras nerviosas complejas existentes en la corteza cerebral.
Todos los detalles mínimos en el nivel inconsciente de la
fotografía son registrados instantáneamente en el cerebro. En
apariencia la percepción consciente es mucho más lenta. Con
los estímulos gráficos la percepción consciente sigue los focos
de la imagen mientras el ojo va de un detalle importante a
otro. Si la imagen ha sido diseñada profesionalmente el ojo
cubrirá la mayor parte de los detalles importantes en dos o
tres segundos.
La fóvea, área de menor tamaño que la cabeza de un alfi­
ler, localizada en el centro de la retina, parece ser la fuente
principal de información visual inducida de modo consciente.
La imagen percibida en la fóvea salta rápidamente de punto
en punto, operando a velocidades de milisegundos. Una vez
que enfoca un punto específico no puede cambiar su trayecto­
ria de movimiento, o saccade, como se le llama algunas veces.
Cuando una materia es difícil de identificar las fijaciones de la
fóvea son más grandes, y esta saltará una y otra vez hacia
la materia a una velocidad de 500 grados por segundo.
Al observar cualquier ejemplo de arte o publicidad es re­
lativamente fácil determinar los movimientos de la imagen de
la fóvea. Después del primer vistazo de la ilustración el meca­
nismo de la vista se moverá hacia un punto específico. A esto
se le llama punto focal primario, y es diseñado por el artista
como la ubicación específica en la que empieza la percepción
consciente de la pintura. Entonces la imagen de la fóvea se
moverá de un lugar a otro en una sucesión de saltos rápidos
mientras examina el anuncio. Los artistas pueden predecir
cómo se moverán los ojos de casi todas las personas; la imagen
de la fóvea brincará hacia cualquier cosa original o estimu­
lante emocionalmente. En la observación del arte comercial
existe gran similitud en la que los patrones de la fóvea segui­
dos por casi todos mientras examinan el anuncio.
Durante un segundo o dos en los que se percibe la mayor
parte de la publicidad impresa la fóvea puede llegar a más de
92 Wilson Bryan Key

una docena de puntos. La información percibida en estos

puntos se trasmite a la conciencia. Los seres humanos están
en apariencia conscientes de lo que han visto mediante la
fóvea. La fóvea y sus saccades, ha sido estudiada exahustiva-
mente mediante la cámara de cine Mackworth, utilizando
gran variedad de estímulos visuales, dicha cámara está com­
puesta de un instrumento de cámara doble, una de las cuales
enfoca hacia arriba de la imagen agrandada de la retina y de
la fóvea y la otra enfoca la escena localizada enfrente del es­
pectador.
Sin embargo, la fóvea recopila una pequeña parte de la
información total disponible. No más del 1/1000 del campo
visual puede ser afocado al mismo tiempo adecuadamente.
Aun cuando la fóvea brinca a 100 puntos focales en una pin­
tura, excediendo por mucho los brincos que generalmente eje­
cuta cuando se trata de observar un comercial normal, solo
puede percibirse el 10 por ciento de la información visual to­
tal.
Sin embargo, lo que parece suceder es que la percepción
instantánea total de la pintura se reprime a favor de ciertos
detalles obvios. Toda la información y el significado son regis­
trados instantánea y totalmente, pero la mente lleva a cabo un
truco permitiendo que solo ciertos detalles, con frecuencia
que queremos ver o con lo que nos podemos identificar, se fil­
tren hacia la conciencia consciente. Este podría ser el meca­
nismo por el cual el cerebro nos capacita para que sobrevivan
todos los datos que pasan a través de nuestras fuerzas senso­
riales dentro de las áreas de almacenamiento del cerebro. Los
seres humanos no pueden manejar conscientemente toda esta
información. Por lo tanto la conciencia parece ser una instala­
ción de limitación del sistema nervioso.

La capacidad de almacenamiento del cerebro ha sido

calculada en 20 mil millones de unidades de información, y
solamente utilizamos una pequeña parte a lo largo de nues­
tras vidas. Solo una porción pequeña de los datos almacenados
se filtra a los niveles conscientes. De hecho los mecanismos de
defensa perceptivos podrían ser vitales para la supervivencia
Seducción sublim inal 93

humana. Reprimimos porque debemos reprimir de lo contra­

rio dañaríamos la salud y la supervivencia.
Una vez que percibimos y registramos una página com­
pleta de palabras en el inconsciente el problema es remover el
significado a nivel consciente.
La percepción total visual no se limita a lo que se percibe
por medio de la fóvea. La retina trasmite al cerebro la gráfica
total; algunas veces llamamos a este proceso visión circun­
dante. Aun cuando los individuos pueden ser entrenados para
volverse más conscientes de su contenido total de la percep­
ción, como por ejemplo en la lectura rápida, técnicas de me­
morización o en el eideísmo (memoria fotográfica) con o sin
hipnosis, la información percibida de manera circundante por
lo general se dirige al inconsciente. Se desconoce cómo fun­
ciona con exactitud este mecanismo, y podría ser que nunca se
comprendiera completamente. Sin embargo por lo general es­
te breve esbozo teórico es apoyado por la investigación tanto
de la neurología como de la sicología.
Así pues, la mayor parte de los significados aplicados
conscientemente en realidad han sido interpretados por nues­
tros cerebros mediante los datos existentes tanto en los meca­
nismos conscientes como en los inconscientes. Aparentemente
una importancia y un significado más amplio se derivan del
inconsciente, a causa de la enorme cantidad de información
subliminal almacenada y disponible desde el momento en que
nacemos y quizá desde antes. El argumento sobre si la infor­
mación, ideas arquetipos y conceptos son heredados genética­
mente sigue todavía lejos de un punto establecido.
El teorema básico de los medios de comunicación masiva
norteamericana es “el máximo significado en un tiempo míni­
mo” y no tiene significado accidental, sino que significa que
venderá los productos de la industria norteamericana que son
la base de los medios de comunicación.

La memoria fotográfica de la inconsciencia

Recientes estudios practicados en el Instituto Tecnológi­

co de Massachusetts dieron apoyo firme al concepto de per­
94 Wilson Bryan Key

cepción instantánea total aun a los cientos de miles de puntos

débiles de información, preparados en el interior del cerebro,
dentro del almacenamiento consciente e inconsciente. Usando
una nueva técnica descubierta en los laboratorios Bell, los su­
jetos fueron examinados mediante diapositivas que contenían
puntos estereográficos colocados al azar, las fotografías pare­
cían tener profundidad. Los científicos descubrieron que cier­
tos individuos aparentemente poseían increíbles capacidades
de memoria.
Las imágenes eidéticas son fotografías de la memoria de
sucesos pasados dentro de lo que constituyen las escenas para
los individuos, completamente abajo del detalle más mínimo.
La fotografía mental permite al sujeto examinar cada detalle y
puede durar varios minutos. Existe importante evidencia que
sugiere que las imágenes eidéticas de prácticamente todos los
sucesos que tienen lugar desde nuestro nacimiento son alma­
cenadas en el cerebro desde el momento mismo que percibi­
mos que están teniendo lugar. Con frecuencia se registra este
fenómeno durante las regresiones hipnóticas y las diversas
prácticas de la meditación. Ciertos individuos, sobre todo ni­
ños, parecen tener un acceso consciente más grande a estas
imágenes.
En los experimentos cada diapositiva estereográfica indi­
vidual presentaba solo una serie de puntos casuales, sin apa­
rente significado específico. Pero en conjunto, superpuesta
una sobre la otra, las diapositivas formaban un estereograma
en el que los puntos se combinaban para formar letras, pala­
bras o símbolos llenos de significado.
Los científicos expusieron una de las diapositivas este­
reográficas al ojo izquierdo durante un intervalo de tiempo.
Más tarde se mostró otro estereograma al ojo derecho. Retar­
daron la exposición al ojo derecho para así aumentar el tiem­
po. Los resultados fueron asombrosos en sus implicaciones.
Para llevar a cabo el juego, los examinados tenían que re­
cordar los puntos, números y posiciones de la primera diapo­
sitiva y después unir esto con la segunda. La tarea requería
que ellos recordaran, tanto consciente como inconsciente­
mente, el número y la posición exactos de miles de números.
Seducción sublim inal 95

Las imágenes estereográficas y eidéticas de 10 mil puntos

fueron recordadas durante diferentes periodos a lo largo de
tres días. Se recordaron patrones de un millón de puntos du­
rante cuatro horas.
Después de haber visto la segunda diapositiva estereos­
cópica, los sujetos a la prueba eidética necesitaron aproxima­
damente diez segundos para realizar sus evaluaciones. El pe­
riodo de reconocimiento es similar al involucrado con muchos
de los fenómenos subliminales; por lo general se necesitan
diez segundos para que alguien perciba conscientemente las
palabras plasmadas subliminalmente en los anuncios. Este
periodo de diez segundos parece relacionarse íntimamente
con el estado de relajamiento de un individuo. Sin embargo, el
periodo de reconocimiento solo involucra percepción cons­
ciente, la sensibilidad consciente de un individuo hacia los es­
tímulos subliminales. La percepción a nivel inconsciente pa­
rece ser instantánea y global, o muy cercana a lo completo. Un
individuo que desee utilizar una cantidad mayor de informa­
ción almacenada en su cerebro simplemente debe aprender a
mover la información del nivel de conocimiento inconsciente
al consciente.
En la historia se han registrado hazañas de memoria in­
dividual asombrosas. Los shass pollaks, eruditos hebreos, po­
dían memorizar con exactitud qué palabra aparecía en qué
posición en cada página de cada uno de los doce volúmenes
del Talmud Babilónico. A. R. Luria describió las jornadas
eidéticas que los nemonistas, o especialistas en la memoria,
tomaron para reconstruir listas muy complicadas de materia­
les. Los científicos de los laboratorios Bell informaron que
uno de sus examinados, una mujer joven, pudo recordar
páginas de poesía en su idioma extranjero desconocido para
ella, y los podía copiar de la línea inferior a la superior tan
rápido como su mano se lo permitiera.
No existe una relación conocida entre este tipo de capaci­
dad de la memoria y la inteligencia evaluada por diversas
pruebas promedio. Sin embargo la mitología popular sugiere
que cualquiera que pueda recordar tan prodigiosamente debe
poseer un tipo muy especial de inteligencia. Esto no es verdad.
96 Wilson Bryan Key

En estudios realizados con hipnosis, casi todos los que pueden

ser llevados a un trance profundo pueden ser regresados a un
momento temprano de su vida y experimentar imágenes ei-
déticas detalladas. Ahí aparece una fuerte implicación acerca
de que la mayoría de los seres humanos tienen imágenes ei-
déticas inaccesibles para sus pensamientos conscientes pero
estas se manifiestan durante un trance hipnótico.
Los experimentos con hipnosis, las técnicas de lectura
rápida, los estereogramas de puntos y los nemonistas sugieren
que quizá la clave para hacer uso de las capacidades naturales
(tanto conscientes como inconscientes) del cerebro y del siste­
ma nervioso es evitar los sistemas de represión o de control
que restringen las capacidades perceptivas, dirigiendo y en­
cauzando rígidamente la conciencia a través de ciertas aveni­
das o conjuntos aprobados socialmente. En otras palabras, la
inteligencia con todas sus manifestaciones complejas no pare­
ce ser algo que usted tiene o no tiene, sino algo más bien inna­
to en la mayoría, que está controlado por los grados de repre­
sión u otras defensas de la percepción desarrolladas durante
la infancia.
Sin duda, lo que hemos aceptado como inteligencia men­
surable podría ser solo un índice limitado de materiales que se
han filtrado a través del tabique de la represión dentro del in­
consciente, una gota pequeña en un océano de conocimientos
almacenados. En efecto, la socialización y los procesos de
educación de las naciones occidentales económicamente des­
arrolladas pueden estar limitando la inteligencia del hombre
forzándolo a reprimir cantidades cada vez mayores de lo que
en realidad percibe.
Las implicaciones de la humanidad son enormes. Si los
individuos tienen capacidades neurológicas innatas más allá
de sus niveles conscientes evidentes, toda la historia de la evo­
lución intelectual debe revisarse para buscar motivos ocultos
de nuestra sociedad o las necesidades para controlar lo que
han erigido sólidamente los sistemas social, educativo, eco­
nómico, religioso y lingüístico, los cuales sirven de barreras
para el verdadero crecimiento humano y la plena autorrea-
lización.
Seducción sublim inal 97

Las capacidades para sim bolizar

La filósofa norteamericana Suzan Langer, creyó que el

hombre tiene una necesidad emocional, instinto o impulso
básico para crear símbolos, comparables al del hambre, la
sed, el sexo o la supervivencia. Otros escritores han considera­
do la capacidad del hombre para simbolizar como la base pri­
maria para su diferenciación de los animales, como la única
forma por la que se puede relacionar el pasado con el presente
y el futuro, y como el pegamento que ha unido culturas, reli­
giones, sociedades y familias. En un contexto de siglo veinte,
ciencia y tecnología se basan en ejercicios de crear símbolos,
que no han liberado al hombre de los pantanos simbólicos, si­
no que lo han sumergido más profundamente en la dependen­
cia de símbolos y de lo que él cree que estos significan o no
significan.
Específicamente el simbolismo arquetípico se refiere a
los símbolos que han surgido en muchos lugares, muchas ve­
ces, con una similitud inexplicable en el significado. Estos ar­
quetipos se encuentran en ritos religiosos, folklore, cuentos de
hadas, mitologías y sueños. El sicoanalista suizo Cari Jung
creyó que estos símbolos surgen de las imágenes ya presentes
dentro de todos los hombres en las turbulentas profundidades
del inconsciente. Jung, Levi Strauss, y otros muchos eruditos
han especulado que nuestras así llamadas formas modernas
de pensamiento a nivel consciente son muy diferentes de los
procesos del pensamiento primitivo de nuestros antepasados
más remotos. Estas diferencias consisten sobre todo en infor­
mación derivada conscientemente la cual incluye tecnologías,
educación o entrenamiento y sistemas complejos de socializa­
ción.
Sin embargo, a nivel inconsciente se piensa que el hom­
bre ha permanecido en esencia igual a como era durante el
paleolítico superior o la última Edad de Piedra. El incons­
ciente fluye a perpetuidad dentro de la conciencia del hombre
a través de visiones, sueños, fantasías y mitos; de este modo
suministra una base de significado para interpretar conscien­
temente el mundo de la realidad.
 1

98 Wilson Bryan Key

Jung tomó el concepto de San Agustín y aplicó la palabra

arquetipo para definir símbolos universales que sustentan un
significado constante y efectividad en sus aplicaciones. Sostu­
vo que los arquetipos no eran heredados genéticamente pero
representaban unas disposiciones hereditarias del hombre pa­
ra producir imágenes paralelas de estructuras síquicas comu­
nes muy parecidas. Llamó a esta capacidad del hombre el in­
consciente colectivo. En otras palabras, Jung pensaba que la
mente consciente desplaza diferencias incalculables o varia­
ciones entre los individuos, las culturas y los grupos en sus
funciones diarias; por otro lado, el inconsciente desplaza si­
militudes muy fuertes, las cuales son expresadas a través del
inconsciente colectivo como arquetipos simbólicos.
Además Jung definió los arquetipos como sistemas que
involucran tanto a las imágenes como a las emociones hereda­
das en la estructura cerebral. En la teoría de Jung, estas son la
fuente de los prejuicios instintivos más poderosos, así como un
apoyo para las adaptaciones instintivas. Freud llamó a estos
arquetipos fantasías prim itivas.
Los arquetipos también han sido descritos como “todas
las parábolas abarcadas”, que tiene significados accesibles
solo en una forma parcial. En todos aspectos son un tipo de
símbolos con un significado y una importancia mucho más
profundos para el comportamiento humano.
Los ejercicios prácticos del simbolismo arquetípico que
se utilizan en la publicidad moderna incluyen imágenes como
la de los órganos externos de la reproducción (el simbolismo
fálico y vaginal del que se hablará más adelante en este ca­
pítulo), la luna, la familia, el amor, el agua, el nacimiento, la
rencamación, el fuego, el sol, la lista es prácticamente infini­
ta. En términos de significado en el nivel inconsciente, los
símbolos específicos relacionados íntimamente con estos con­
ceptos arquetípicos deducirían respuestas similares tanto en
el hombre primitivo como en el moderno.

Todo es simbólico o funcional o simbólico-funcional

Todas las cosas percibidas por los seres humanos pueden
considerarse como simbólicas o funcionales o como ambas co-
Seducción sublim inal 99

sas. El significado simbólico funciona dentro del inconsciente

ya sea verbalmente o no. Los símbolos implican más bien lo
que un objeto o situación significa para nosotros, que lo que
nos diría. Los significados simbólicos parecen constituir la
base sobre la cual la percepción se convierte en algo profun­
damente significativo. Una diferenciación entre los signos, las
señales y los símbolos puede desarrollarse aquí brevemente
con el fin de explicar los fenómenos del consciente contra los
del inconsciente.
Por ejemplo, una bandera percibida conscientemente ex­
presaría un signo que denota una nación particular. Al nivel
consciente o intelectual identificamos el signo bandera con
una realidad grande y compleja, cada uno en su propia forma
distintiva. Una bandera temporal situada bajo la bandera na­
cional puede expresar una señal, indicando un suceso que
tendrá lugar en poco tiempo. De la misma manera, la luz roja
señala que el tráfico pasará frente a nosotros en breve. Sin
embargo, nuevamente tenemos que las señales son percibidas
al nivel de la conciencia y son fuerzas del intelecto que se en­
cuentran en nuestro sistema nervioso.
Tanto el signo como la señal tienen implicaciones incons­
cientes, pero funcionan primordialmente al nivel de la discri­
minación consciente.
El significado emocional de las rayas y estrellas de la
bandera norteamericana es simbólico. Una parte del signifi­
cado simbólico es consciente, pero al igual que con el iceberg,
la parte más grande y con más significado permanece en el ni­
vel de la inconsciencia. Inconscientemente las estrellas y las
rayas simbolizarían seguridad, dominio de casta, autosacrifi-
cio, lealtad hacia los ideales de una figura paternal, etcétera.
Los símbolos importantes son ideas determinadas y conden-
sadas culturalmente que restan importancia a las característi­
cas, insignificantes o emocionalmente exageradas, las cuales
sin embargo son importantes para los individuos. Se cree que
el adoctrinamiento simbólico empieza a edad temprana. Va­
rios teóricos sostienen que ciertos significados simbólicos ar-
quetípicos son inherentes a la estructura y función del cerebro
humano.
100 Wilson Bryan Key

E l am or y la m uerte en los medios de comunicación norte­

americanos
\

De esta forma los símbolos aparecen a lo largo de la his­

toria y se enfocan en dos dimensiones de la vida común para
todas las naciones, desde la selva de Nueva Guinea hasta la de
Manhattan. Estos denominantes simbólicos comunes de todas
las culturas conocidas del mundo están organizados alrededor
de dos polos de la vida: primero el origen de la vida, la pro­
creación, el amor, o, en la vulgarización del Playboy, sexo; y
segundo, el fin de la vida, la muerte, y sus implicaciones rela­
cionadas de agresión y violencia. Estos dos polos simbólicos,
sexo o amor y muerte, yacen en la raíz de toda literatura, arte,
filosofía, ciencia, religión y comportamiento humano mun­
diales.
El doctor Thass-Thienemann escribió: “Las áreas de la
experiencia humana más restringidas en nuestra cultura occi­
dental son aquellas que recuerdan el aspecto negativo de la vi­
da: la separación de la madre, la separación de la sociedad, y
la última separación de la vida que es la muerte” .1
En los medios masivos de comunicación la preocupación
por los simbolismos del amor y la muerte aparece en todos los
periódicos, las revistas y los programas de televisión. El sim­
bolismo genital es utilizado universalmente por los medios de
comunicación aunque rara vez el público lo reconoce como
tal. El simbolismo fálico usado comúnmente incluye corbatas,
flechas, asta banderas, automóviles, cohetes espaciales, lápi­
ces, puros y cigarrillos, velas, palos de escoba, serpientes, ár­
boles, cañones, plumas, la lista es infinita. Los símbolos vagi­
nales son hechos de casi cualquier cosa de corte redondo o
elíptico, labios, ojos, hebillas de cinturones, la cara femenina
ovalada rodeada de pelo, manzanas, peras, naranjas, cerezas,
bolas, huevos, otra vez la lista es extensa.
La unión de los símbolos femenino y masculino asimismo
puede representarse por una llave introducida en una cerra­

1 The Subconscious Language, Theodore Thass-Thienemann (Nueva

York: Washington Square Press, 1968).
Seducción subliminal 101

dura, una nuez que es abierta con un cascanueces, un vaso de

cerveza espumeante en la parte superior mientras esta es ser­
vida; no existe fin para las posibilidades.
El simbolismo de la muerte en los medios de comunica­
ción masiva también ofrece posibilidades ilimitadas aunque
deprimentes, guerras, actos policiacos, tótems nacionalistas y
patrióticos, miedo y culpabilidad religiosos, competencias
atléticas (las cuales involucran la renuncia a la muerte sim­
bólica de una parte). Los instrumentos de dominio son símbo­
los del origen genital de la vida, bates, bolas, palos de hockey,
discos de goma y similares, las de agresión y violencia de mil
variedades contra las personas, sus territorios y propiedades.
El simbolismo de la muerte en Estados Unidos domina de al­
guna forma lo que nosotros llamamos noticias, información,
educación, así como lo que se conoce como diversión, desde
los dramas de televisión hasta los libros de chistes.
Por ejemplo, los torpes y autoconscientes intentos nor­
teamericanos por producir películas sobre educación sexual
para que sean utilizadas en las escuelas públicas generalmente
han constituido fallas frustrantes. El simbolismo que sustenta
el significado del material de instrucción visual se relaciona
más con la muerte que con el origen de la vida, las fun­
ciones mecánicas de los órganos internos en simples analogías
de causa-efecto (parecidas a las penetraciones en las funciones
corporales suministradas por los comerciales de aspirinas en
televisión), o las de los hospitales, doctores, figuras autorita­
rias, culpabilidad y vergüenza. Curiosamente este material
sobre educación sexual resta importancia a todo el tema del
amor o las necesidades emocionales para dársela a las amena­
zas establecidas o implicadas contra cualquier persona que
viole la moralidad convencional.
En las películas altamente ritualizadas de televisión, el
protagonista puede encontrar el amor, sexo o lo que usted
quiera con la protagonista después de unos minutos de violen­
cia y agresión, y en el que generalmente y con frecuencia va­
rios deben morir. El uso simbólico de temas sado-masoquistas
es una parte integral del contenido de los medios de comuni­
cación masiva, aunque están muy bien ocultos simbólicamen-
102 Wilson Btyan Key

te para encontrar su máxima atracción solo en el nivel incons­

ciente. La muerte, o el miedo a esta, implica prácticamente
todos los símbolos de Estado, autoridad, gobiernos, policías e
instituciones militares, comerciales y sociales.
r S educción subliminal

La estrategia fue utilizada para deslizar el simbolismo de

seducción dentro del inconsciente del lector. Algunas semanas
después, al entrar en una tienda de bebidas alcohólicas, el lec­
103

tor preferirá Seagram’s en lugar de otras ginebras. El lector

nunca recordará conscientemente el anuncio. Sin duda, si se
Los arquetipos le interroga acerca de sus preferencias durante la compra, da­
rá una razón elaborada para explicar su comportamiento. Po­
El simbolismo amor-muerte en el uso diario normal den­ dría decir: “Seagram’s tiene el mejor sabor”. Debido a que
tro de los medios de comunicación tiene características arque- Seagram’s ha repetido docenas de veces este anuncio en pu­
típicas. Los significados de los simbolismos arquetípicos con blicaciones nacionales, se supone que la teoría funciona.
frecuencia aparecen en las culturas primitivas que se sabe que En varias culturas contemporáneas el simbolismo de la
no han tenido contacto físico con otras. Los símbolos fálicos naranja aplicado a las mujeres también existe a nivel cons­ ’. 3' ]
■4
de las culturas prehispánicas americanas como la maya y la ciente. Sin embargo, claramente en Estados Unidos se ha des­ ".i*
tolteca aparecían también en el arte medieval, y pueden en­ vanecido la relación simbólica dentro del inconsciente. Por
contrarse actualmente en las páginas de una revista tan mo­ ejemplo, en México con frecuencia la palabra naranja se usa
derna como Playboy. idiomáticamente para describir a las prostitutas. Hace poco ...'i
En apariencia el hombre ha tenido necesidad innata de en la Unión Soviética la naranja fue usada como símbolo para , r‘
simbolizar, necesidad que es prácticamente desconocida para mujer en un poema de Andrei Andreijevich Voznesensky titu­
él. La función de crear símbolos se ha descrito como una acti­ lado “Strip Tease” .
vidad humana primaria como lo es amar, comer, ver o mover­ M
se. Sin duda, la simbolización humana, creación y búsqueda En la escena:
de símbolos y la respuesta a estos, continúa en cada ser huma­ Hay una bailarina que se desviste hasta quedar desnuda... .>
no desde su nacimiento hasta su muerte y parece ser un pro­ ¿Debo enojarme?...
¿O es que estas lágrimas son causadas por resplandor del reflector?
a'ji
ceso cerebral fundamental y automático.
Se quita la bufanda, se sacude, todo brilla asemejando que se pela
Un ejemplo típico del uso del simbolismo arquetípico como la cáscara de una naranja. 'ijífi,,
aparece en un anuncio de ginebra Seagram’s Extra Dry del
3
Esquire (figura 3). El anuncio, dirigido a los lectores de Es- 1.1
Con frecuencia las implicaciones simbólicas en la publi­
quire, de edad mediana, 40 años, de la clase media alta, casa­ cidad y los medios de comunicación son aterradoras, especial­
dos, con hijos mayores o adolescentes, utiliza una naranja a
mente hablando de las nociones egocéntricas de voluntad pro­
medio pelar como el objeto derivado de la botella fálica de pia de los norteamericanos. Como dijimos antes, el sistema
Seagram’s. Durante muchos siglos la naranja ha simbolizado
nervioso humano es capaz de asimilar el contenido simbólico
a la mujer, joven, madura y disponible sexualmente. El simple a velocidades increíbles. El raciocinio consciente lineal del
mensaje subliminal en el anuncio sugiere que usted desvestirá contenido tiene lugar de manera mucho más lenta. El pensa­
a la mujer o la seducirá mediante el uso de la ginebra Sea­ miento consciente discrimina, decide, evalúa, resiste o acepta.

I'
gram’s. Recuerde que el anuncio está diseñado para que lo lea
Por lo visto el inconsciente simplemente almacena las unida­
en uno o dos segundos. Algunos lectores leerán el texto. Aun des de información, mucha de la cual influye en las actitudes
cuando lo hagan es muy improbable que lo recuerden cons­ o en el comportamiento en nivel consciente de modo que la
cientemente después de diez minutos de que fue percibido. conciencia sabe muy poco, si no es que nada. Hace mucho

BIBLIOTECA DE LA UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE MÉXICO

104 Wilson Bryan Key Seducción subliminal 105
tiempo que la industria de la comunicación se dio cuenta de la frazada de seguridad, o el paño de lágrimas del grupo. Para
resistencia que se desarrolla contra los anuncios captados a los demás miembros de la familia el papel de la madre es el de
nivel consciente. Sin embargo, se puede hacer muy poco si la apoyar y confortar. Como confidente, escucha problemas y
resistencia se encuentra a nivel inconsciente, y es a este hacia confesiones y alienta moralmente.
donde se dirigen las atracciones de la mercadotecnia. Los hijos: La familia arquetípica tendrá dos hijos o ciu­
La mayor parte de los anuncios nacionales y desplaza­ dadanos subordinados. Uno representará simbólicamente al
miento de los medios de comunicación son probados con cui­ niño-artesano-artista, que apoya las necesidades técnicas de
dado antes de publicarse. Después de la publicación se evalúa la familia. El otro jugará el papel de comediante o payaso en la
cuidadosamente la reacción del público hacia los estímulos familia, apoyando las necesidades de humorismo; diversión
para verificar los detalles más insignificantes, los estudios de y placer. Estos niños simbólicos pueden ser de cualquier
circulación, docena de variaciones de la investigación del sexo y edad.
público y gran cantidad de reacciones para medir los aparatos La familia ideal sicológicamente es común para todas las
y las técnicas. sociedades y culturas que han existido. Si tomamos en cuenta
la alta tasa de divorcios y las características de dominio pater-
Las familias prototipo no-maternal entremezcladas, la estructura idealizada pue­
de no existir en la realidad. Pero la familia ideal simbólica
Con frecuencia las revistas, los programas de televisión y existe en las mentes de las naciones del mundo. Ni aun los
otros contenidos de los medios de comunicación se estructu­ comunistas, que han luchado contra la familia arquetipo
ran alrededor de un concepto familiar simbólico arquetípico. durante medio siglo tratando de suplantar la estructura
Las relaciones del padre, la madre y los hermanos aparecen simbólica tradicional con una basada en la supremacía del
simbólicamente en los lugares más diversos. Después de todo, Estado, han podido destituir esta estructura.
la familia ha sido la defensa para la supervivencia social La necesidad humana de proyectarse o identificarse con
básica de la humanidad durante miles de años. En la la estructura familiar simbólica es utilizada por los escritores,
actualidad el arquetipo familiar simbólico está presente en la directores y otros técnicos de los medios de comunicación co­
política, los negocios, las organizaciones militares y civiles y mo instrumento subliminal para mantener el interés y la aten­
en prácticamente todos los grupos integrados íntimamente ción del público y para provocar la identificación entre el con­
con una necesidad de seguridad colectiva. tenido de los medios de comunicación y el público.
Sin embargo, en los medios de comunicación la estructu­ Cuando se analiza el contenido de los medios de comuni­
ra familiar está entretejida mtencionalmente en las telas co­ cación popular para encontrar la estructura familiar, los ca­
merciales de la maquinación y caracterización para asegurar racteres principales encajan perfectamente en sus papeles fa­
la identificación del público. miliares.
La familia prototipo simbólica se forma por cuatro ca­
racteres centrales: FAMILIA PADRE/ MADRE/ NIÑO/ NIÑO/
POLITICO SACERDOTE ARTESANO PAYASO
El padre: El dirigente político que proporciona el gobier­
no, las estrategias a largo plazo, la dirección, el control y que Beatles John Paul George Ringo
sirve de portavoz de la familia. (previo álbum del sargento Pimienta)
La madre: El dirigente espiritual que da apoyo moral a
Patrulla Capitán Julie Link Peter
todos los miembros de la familia. En efecto, la madre es la Juvenil Greer
106
Bonanza

La Ley del
Revólver
Playboy
Ben
Cartwright
Hoss

Cosmopolitan El siquiatra Helen

Pequeño Joe

Autores
y los autores Gurley Brown femeninos
masculinos
Matt

Hefner y la
Kitty

La cubierta y
Doc

Autores
Wilson Bryan Key

Candy/ Hop
Sing
Los anuncios y
los modelos

Festus/
Chester

Chistes,
r Seducción subliminal

bo por hombres. Los paternales pueden asignarse a mujeres.

En una de las antiguas comedias familiares de la televisión se
asignó el papel maternal al personaje caracterizado por Ozzie
107
un símbolo arquetipico, la función, no el sexo, es la base pri­
maria para engendrar. Los hijos pueden ser de sexo femenino
o masculino. Los papeles maternales pueden ser llevados a ca­

Nelson. El papel de padre se le dió a Harriet. Por supuesto los

niños eran el artesano y el payaso.
revista como el subtítulo masculinos anuncios y los La familia prototipo no es exclusiva de los dramas ficti­
un todo de la página modelos de ro- cios o las películas. Puede encontrarse en las noticias, en una
central pa
parte integral del desarrollo de la imagen deportiva, de los su­
Peanuts Charlie Lucy Schroeder Snoopy cesos públicos y aun de la política. ¿Es posible que estos ar­
Brown/ Linus quetipos realmente existan en la realidad o que nuestra per­
Viaje a las Capitán Kirk Spock Scott McCoy/Sulu cepción de la realidad trasporte a las personas y los sucesos a
Estrellas las estructuras de significado arquetípico?
El Show de Johnny Ed McMahon Los invitados Doc Severinsen Por ejemplo, en todos los vuelos especiales tripulados, los
Johnny Carson astronautas (tal y como han sido representados para el públi­
co norteamericano por el departamento de Relaciones Públi­
Las fam ilias arquetípicas de las noticias cas de la NASA y por los diversos medios informativos) han
comprendido familias arquetípicas. En todos los vuelos existe
Esta lista podría ser infinita. Sin embargo, una vez que se un padre/político, una madre/sacerdote, un hijo/artesano y
ha asignado la caracterización en la familia simbólica, es un hijo/payaso. Al principio, cuando las naves eran maneja­
prácticamente imposible que los caracteres cambien de papel. das por tripulaciones de uno o dos hombres, se designaban los
Los Beatles fueron una excepción notable para esta regla. En demás papeles de la familia a individuos que realizaban las
el álbum del sargento Pimienta cambiaron completamente los funciones de apoyo en la Tierra, directores de Relaciones
papeles familiares, los nuevos papeles se describen en la cu­ Públicas de la NASA, científicos, ingenieros, técnicos y repor­
bierta de dicho álbum. Entre paréntesis, un lado del disco se teros. Tanto Chet Huntley como Walter Cronkite y también
relaciona con el hecho de que la vida es una ilusión, y el otro su personal, fueron cambiados para llenar los papeles sim­
con la necesidad de esa ilusión. bólicos de madres e hijos en diversas familias mandadas al es­
Por supuesto, el papel de la madre-sacerdote puede asu­ pacio. En apariencia este fenómeno no se planea de modo
mirse simbólicamente por un autor masculino, aunque exis­ consciente, pero parece deducirse naturalmente de un cono­
ten reglas claras en el juego. Un hombre simbólicamente ma­ cimiento inconsciente de lo que espera el público. Sin embargo,
ternal debe asumir y mantener un papel asexual. El personaje existen algunos directores y escritores de televisión que admi­
Hoss de la serie “Bonanza” nunca podría salir con una mu­ tirán abiertamente que han estructurado de forma consciente
chacha aun cuando este durara otros cincuenta años. En una familia arquetípica en una noticia para lograr identifica­
“Viaje a las Estrellas” Spock correrá la misma suerte. ción más intensa del público.
De vez en cuando, sobre todo en Estados Unidos, apare­ También el presidente Nixon y sus cercanos de la Casa
cen extrañas modificaciones en la imagen familiar básica. En Blanca fueron presentados como una estructura familiar ar-

L
 108 Seducción subliminal 109
Wilson Bryan Key

quetípica a través de los medios de comunicación. Por su­ Aplique este arquetipo fam iliar a grupos con los que us­
puesto, el ex presidente fue el padre/político. Si se considera a ted esté fam iliarizado, en el vecindario, en su casa, fraternal­
Estados Unidos como matriarcado, como hacen muchos an­ mente, en el trabajo, en los deportes, en la política, y hasta en
tropólogos culturales, surge una pregunta: ¿es posible que al­ grupos religiosos. Estos arquetipos fam iliares rodean nuestras
gún día el presidente de Estados Unidos tenga que desarrollar vidas casi en todos lados. Si todavía no existen, los crearemos.
el papel de madre/sacerdotisa? En la administración de Lyn- Son los recursos indispensables de los medios de la com unica­
don Johnson, el vicepresidente Hubert Humphrey hacía el ción. Por supuesto, el peligro es que la gente no es realm ente
papel maternal. Henry Kissinger, el experto de la administra­ como los papeles fam iliares en que los ubicam os y de los que
ción de Nixon, naturalmente encaja en el papel de hijo tomamos sus características, capacidades, m oral, etcétera.
artesano. Y, el último pero ciertamente no el de menor Seleccionamos claves del vestido, sique, antecedentes, y lo que
importancia, todas las familias deberían tener uno, el ex vice­ percibimos como sus im ágenes, y mezclamos esto con un
presidente Spiro T. Agnew asumía el papel de hijo payaso. El marco mitológico que ya existe, con u n a estructura arq u etí­
endiablado, I ’enfant terrible, el provocador, siempre listo para pica com pletam ente inconsciente.
reír y llorar según de la convicción particular de cada quien. Los mitos, tradiciones y costumbres, cuentos para niños,
Una revisión de periódicos y revistas viejos revelan que así como las noticias, cuentos de chistes, dramas y con fre­
todos los presidentes norteamericanos han sido presentados al cuencia las líricas musicales se involucran de manera inextri­
público de dicho país, junto con sus gabinetes, como inte­ cable dentro de los prototipos familiares. Cuando se analiza a
grantes de una familia arquetípica. Por supuesto, los papeles los medios de comunicación a partir de los dos principios que
parecen ficticios a nivel de la realidad. Cualquier imagen debe dicen que los datos conscientes siem pre son superficiales e
ser ficticia, ya que es una simplificación de la realidad. La ilusorios y que es necesario ir más allá de la conciencia para
realidad de cualquier hombre, especialmente la de un político lograr una perspectiva dentro del significado, parece ser que
norteamericano que ha tenido éxito, es compleja, inconsisten­ hay más en los periódicos que simples noticias impresas.
te y casi inescrutable. Las imágenes siempre son trasparentes
como el cristal, simples, consistentes, abiertas, creíbles, y ab­ Los medios de comunicación: un miembro de la fam ilia
solutamente disparadas.
El equipo de hockey, The Boston Bruins, es otro ejemplo Primero considere las complejidades de la persistente es­
clásico de una planificación familiar arquetípica. Más de cien tructura familiar arquetípica en todas las formas de los me­
individuos examinados estuvieron de acuerdo unánimemente dios de comunicación, periódicos, revistas y especialmente la
sobre los papeles familiares de los jugadores del Bruins. El televisión, como miembros reales participantes de las familias
padre/político era Phil Esposito, la madre/sacerdotisa, Don norteamericanas. En este aspecto la televisión es obvia. En
Awrey; el hijo/artesano, Bobby Orr; el hijo/payaso, Derek una proporción grande de aproximadamente 50 millones de
Sanderson. familias norteamericanas, la televisión, el monstruo fuerte
Todos los equipos de deportes que gozan de buena publi­ que vive en todas las salas bien amuebladas, controla tanto el
cidad en el país tienen caracteres que pueden establecerse in­ tiempo como el espacio.
mediatamente por sus fanáticos dentro de la estructura fami­ La televisión es la que decide cuándo se acuesta la fam ilia
liar. Quizá estos papeles son fabricados por los cronistas de­ (después del noticiero de las 11:00 p. m.), cuándo va al baño la
portivos quienes crean la dimensión simbólica de la rica y po­ familia o entabla una conversación (durante los comerciales),
derosa industria deportiva de Estados Unidos. cuándo la fam ilia hace las comidas y botanas, qué actividades
 líO W ü s o n B ry a n K ^

familiares tendrán lugar los fines de semana (relacionados co

los partidos, los horarios de la programación, y temporadas de
deportes), cuándo los padres tienen relaciones sexuales
cuando no (¿quién no se cansaría después de una noche de ar
dúo trabajo frente al aparato de televisión comiendo papas y
bebiendo cerveza?)
Además del dominio del tiempo, quizá la parte más de­
vastadora del legado de la televisión es la destrucción de la co­
municación entre los miembros de la familia. Al percibir
exactamente la misma imagen en la pantalla de televisión, no
existen las perspectivas individuales de los miembros. Por lo
tanto, no existe algo de qué hablar. Trate de discutir un pro­
grama de televisión con alguien que vio ese mismo programa.
Unas cuantas oraciones cubrirán tres horas de programación.
El dilema fue ilustrado en una caricatura reciente en el
New Yorker. Mostraba una calle de un vecindario lleno
de edificios de departamentos. En cada una de las ventanas de
cada uno de los departamentos se podía ver una familia vien­
do un desfile en sus televisores. Una calle más abajo el desfile
pasaba con sus tamborileros, sus bandas que tocaban, y con
banderas ondeando. Sin embargo, las aceras se encontraban
desiertas. El texto rezaba: “¿Puede alguien cerrar la ventana
para que podamos oír el desfile?”
De haber visto el desfile desde la calle, la gente de la cari-
a catura hubiera tenido diferente perspectiva. Una persona pa­
rada a un lado de la calle vería, oiría, y sentiría algo diferente
a la persona parada en la acera de enfrente. Aún más, dos per­
sonas paradas una junto a la otra hubieran tenido una expe-
í¡5i rienda perceptiva diferente; cada una percibiría vistas, olores,
temperatura, ruido, etcétera, de forma diferente y con intensi-
JEiií dades variables.
La cámara de televisión y el equipo de sonido son los sus­
titutos de los ojos y oídos humanos, pero por supuesto no
pueden proveer una verdadera experiencia multisensorial. La
vista y el sonido se reproducen solo en una perspectiva o
dimensión. Todas las personas que vean la pantalla experi­
mentarán exactamente lo mismo. Las otras treinta y cinco o
más fuerzas sensoriales no tomarán parte en el desfile, pero se
Seducción subliminal 111

f narán de sucesos periféricos que tengan lugar en la sala. En

° men, cuando usted ve en la televisión un desfile, una pelea,
16 concierto o lo que sea no está percibiendo el suceso, sino la
U sión única procesada y editada con anterioridad por el ca-
V arógrafo, el escritor, el director y el patrocinador sobre un
suceso comunicado a los espectadores mediante solo dos fuer­
zas sensoriales, el ojo y el oído.
Sin duda los experimentos de la televisión educativa re-
elan que muchas personas pueden aprender ciertas cosas
mejor en ella que en un salón de clases con un profesor de car­
ne y hueso. Las distracciones se reducen al máximo, la
atención se enfoca y se concentra, pero esto sirve para
comunicar efectivamente solo cierta clase de conocimiento.
La televisión es herramienta extraordinaria de entrenamiento
para la información unitaria, consecutiva y uniforme, sin
em bargo, es un desastre como herramienta educativa. La
educación a diferencia del entrenamiento necesita de los
matices agudos de la relación tanto del maestro como del
alumno, las interpretaciones humanas, de las pláticas, de
las experiencias multisensoriales, de las respuestas y de las
interpretaciones individuales únicas. La televisión es com ple­
tamente inadecuada para desarrollar cualquier papel educati­
vo, a no ser el de una fuente suplementaria para el profesor de
la clase (y esto es cierto independientemente de aquello que
nos dicen las personas que tienen intereses creados en la
televisión educativa).
En resumen, estos experimentos han demostrado más
enfáticamente que como instrumento de entrenamiento, o si
usted lo desea, como aparato de lavado de cerebro o condicio­
namiento la televisión cuenta con un potencial enorme. En sus
estudios sobre arte y percepción humanos, Rudolph Arnheim
concluyó que el aprendizaje mecánico rutinario es la negación
misma de la experiencia llena de significado.
Considere la televisión, como miembro dominante de la
familia a través de Estados Unidos, en el papel de educador
subliminal en un periodo de, digamos, más de cincuenta años.
Debido a que la televisión es vista prácticamente desde el mo­
mento del nacimiento (actualmente los niños entre dos y seis
112 Wilson Bryan Ke

años de edad pasan frente a la televisión aproximadamente

treinta horas a la semana) y así continúan hasta llegar alrede­
dor de los cincuenta años de edad en que pasan más de cua­
renta horas frente a la televisión, esta última sirve a Estados
Unidos como el más grande de los pacifistas, un sustituto total
para la masturbación. La televisión regula el tiempo, canaliza
o unifica la experiencia perceptiva y establece (todo sublimi­
nalmente) una gama completa de esperanzas humanas, de­
seos, sistemas de valor, identidades, relaciones y perspectivas
hacia todo el mundo. La televisión se ha convertido en la
principal fuente de información de una mayoría de los nortea­
mericanos, si no es que de toda la población mundial. Las
perspectivas son orwellianas.
No existe un mecanismo simple o múltiple a disposición
del hombre moderno que tenga poder tan devastador para el
lavado de cerebro, la programación masiva, y la destrucción
del individualismo, (por supuesto con el refuerzo de los demás
medios de comunicación). Esta amenaza es tan catastrófica
para el futuro de lo que hemos llamado la civilización como lo
es la contaminación, la sobrepoblación, o las guerras atómicas
y biológicas.

La pérdida sensorial m ediante los m edios de comunicación

Sin duda, la pérdida sensorial producida por los medios

de comunicación entre millones de personas que constituyen
el público de estos medios podría haber conducido por lo me­
nos a una parte de la sociedad moderna por el camino de la
neurosis y la sicosis. Hoy en día tenemos una generación com­
pleta a la que se ha despojado de sensibilidad. En una reciente
investigación llevada a cabo con estudiantes universitarios se
les pidió que detallaran el papel que desarrollaba la televisión
en sus vidas. Las respuestas fueron escalofriantes. Muchos es­
cribieron sobre una soledad increíble, aislamiento y una
alienación final de sus familias mientras ellos peleaban para
sobrevivir en hogares dominados por la televisión donde casi
todas las cosas estaban subordinadas a los horarios de la pro­
gramación. “Nadie habla o se toca ni simbólica ni físicamen­
Seducción su b lim in a l 113

te. Excepto durante los anuncios. Entonces empiezan con

•apúrate, apúrate! está empezando. . Cualquier tipo de co­
municación tiene que empezar y concluir dentro de los 30 o 60
segundos de los comerciales.
La investigación descubrió que las relaciones humanas
también se han dañado a causa de la televisión. Los modelos
para el comportamiento individual, los sentimientos e las ac­
ciones no se encuentran actualmente en los mitos de los dioses
y diosas ni en las vidas de nuestros famosos soldados, científi­
cos, artistas o exploradores o intelectuales, ni en los sacrificios
de los mártires, los santos y los héroes sino en el montón de
basura estereotipado diario de los molinos de las productoras
de televisión, mucho de lo que se desliza inadvertidamente
hasta nuestro inconsciente y suministra orientaciones de valor
básico.
Durante más de una década la familia de dos-padres ri­
gió a la televisión: “Los Nelsons”, “Papá Sabe Mejor” , “Yo
Amo a Lucy” y una cantidad enorme de unidades familiares
idealizadas tanto de corta como de larga vida. Más reciente­
mente la familia ideal se volvió una familia de un solo padre:
“La Familia Partridge” , “Mis Tres Hijos” , “Doris Day”,
“Nanny y el Profesor” , “ Buscándole Novia a Papá” , etcétera.
Los productores creyeron que la resistencia del público había
empezado a volverse contra el concepto de las utopías de dos
padres existentes entre los habitantes de los suburbios de todo
Estados Unidos. Los registros actuales de divorcios, las des­
avenencias familiares y otras experiencias asombrosas que
tienen lugar en las familias norteamericanas suburbanas em ­
pezaron a hacer notar que, la familia de la televisión de dos
padres, idealizada y ficticia, era demasiado perfecta como p a ­
ra que pudiera creerse en ella.
Ninguna familia en la historia del mundo fue ni será co­
mo estas idealizaciones fantasiosas soñadas para vender de­
tergentes, analgésicos y otras medicinas sicosomáticas, demás
artículos domésticos y comida empacadas. Por desgracia estas
fantasías familiares, productos diseñados magníficamente por
la imaginación comercial no son reconocidos con claridad co­
mo fantasías. Son aceptados inconscientemente como objetos
114 Wilson Bryan Key

reales o como patrones de cómo deberían ser los objetos ver­

daderos. Existe muy poca duda acerca de que el llamado en­
tretenimiento de la televisión suministre a cientos de millones
de espectadores una educación, en los valores humanos o re­
laciones, mucho más penetrante y significativa que la sociali­
zación o los procesos educativos comunicados en las escuelas
públicas.
¿Qué padre de un niño en pleno crecimiento podría salir
ileso de una comparación con Fred Mac Murray en el progra­
ma “Mis Tres Hijos” ? ¿o qué madre es tan constantemente
atractiva, entusiasta, amorosa, simpática, equilibrada emo­
cionalmente e interesante como Doris Day o Shirley Jones en
sus respectivos programas de televisión? Después de todo, a
pesar de la ganancia, ¿qué padre podría hacer una revisión de
sus escritores, ver el maquillaje de sus artistas o hablar sobre
algo con el director antes de salirse de sus casillas frente a uno
de sus hijos o de su cónyuge?
En televisión, los padres, o los padres simbólicos, siempre
son personas atractivas, comprensivas e interesantes. Así de­
ben ser, o por lo menos dar esa impresión a su gigantesco
público. Su trabajo es vender productos, y esto no es fácil si se
toma en cuenta la competencia con los sistemas opuestos. El
padre de la vida real desperezado pasivamente ante el televi­
sor para un baño de sol nocturno imaginario estereotípico,
debe parecerle al hijo lo opuesto a todo lo bueno, lo valioso y
significativo del horario de programación nocturna. ¿Es ex­
traordinario que los padres norteamericanos sean vistos por
sus hijos como personas desaliñadas enervantes?
Como miembro dominante de la familia, la televisión no
solo establecerá patrones por los que otros miembros de la fa­
milia (de la vida real) valorarán a los demás, sino que estable­
ce una base para sus propias imágenes individuales, la forma
en la que perciben a sus propias vidas. Por supuesto, las
imágenes personales están reforzadas por todos los demás
medios de comunicación. Como técnica comercial, la venta de
identidad es tan beneficiosa como la venta de cosméticos y
desodorantes. ¿Quién es usted? Puede convertirse en cual­
quier cosa o persona que vea a través de un proceso sencillo de
Seducción sublim inal 115
identificación inconsciente. ¿Cómo saber cómo se comporta
un héroe? Analice a Matt Dillon, al doctor Gannon o a Me
Garret de la serie “Hawai Cinco-0” . ¿Cómo ser el centro de la
atención en una fiesta? Tome un curso con Rowan y Martin o
con Carol Burnett. ¿Cómo ser encantador, ingenioso y buen
conversador o narrador? ¿Por qué no tomar un curso avanzado
con Merv Griffin, Dick Cavett o Dinah Shore?
El sicoanalista inglés R. D. Laing concluyó en sus estu­
dios sobre esquizofrenia entre los niños que el mejor medio de
controlar y manipular a un individuo es no decirle lo que tiene
que hacer; eso siempre genera resistencia, hostilidad y desa­
fío. En lugar de eso dígale a una persona quién o qué es. Ellos
terminarán comiendo en nuestra mano, y en el caso de los me­
dios de comunicación masiva, en la mano del patrocinador.
Por supuesto, la televisión es el dirigente más obvio de los va­
lores y motivaciones humanos entre los medios de comunica­
ción masiva, pero los periódicos y las revistas, la radio, los
anuncios, etcétera, son fuentes reforzadas recíprocamente en
la lucha norteamericana de identidad. Sin embargo, una vez
que una identidad ha salido de la ciénaga de los medios de co­
municación se vuelve anticuada e inadecuada, es remplazada
por un patrón de identidad ideal nuevo el cual debe ser descu­
bierto, buscado y adaptado, el cual a su vez produce otro. . .
Sin lugar a dudas, la situación ofrece una base sólida pa­
ra cualquier comerciante de mayoreo, ya que los productos
publicados en los medios de comunicación constituyen el in­
grediente básico de la identidad norteamericana. Y, la ironía
poética es que el mecanismo funciona a nivel subsensorial.
Usted no puede verlo ni oírlo ni sentirlo. Nadie sabe conscien­
temente que algo está pasando.

La búsqueda de identidad entre las imágenes de los

medios de comunicación

Un breve ejemplo de la ilusión de identidad impuesta por

los medios de comunicación y en el que estos últimos son
miembros de la familia mucho más dominantes y mucho más
masculinos o femeninos que los padres y madres de la vida
116 Wilson Bryan Key

real, es el fenómeno de la omnisciencia adolescente. Como ob­

jetivo primario de la mercadotecnia con miles de millones de
dólares a su disposición (y en su mayoría no merecidos, pero
dados como un tranquilizante inducido por los medios de co­
municación para la culpabilidad paterna por su falla como
padres) se le ha dicho repetidamente a los jóvenes que son hi­
jos de Dios, más listos, más sabios, más sensibles, más educa­
dos, más idealistas, más valientes y más individualistas que
todos los jóvenes que existieron antes que ellos durante la lar­
ga historia de la humanidad. Con el fin de crear un mercado
juvenil, los comerciantes primero tienen que diferenciar con
claridad las cualidades únicas en la percepción propia del
consumidor, las cuales lo convierten en un ser totalmente dife­
rente de los simples mortales.
En nuestra época se les ha dicho a los jóvenes, ad nauseum,
algunas veces directamente, pero por lo general a través de
patrones e implicaciones, sus capacidades sin precedentes
y hasta imponentes. Por lo general, su omnisciencia aparece
como producto directo de los medios de comunicación y del
alto nivel de saturación que han experimentado en dichos me­
dios desde su infancia. Estos les han enseñado más de lo que
ninguna otra generación ha sabido, dándoles mayores aden­
tros en la verdad, cualificándolos para que corrijan, discipli­
nen y critiquen a sus mayores (quienes son fallas patéticas, y
retrocesos hacia un mundo de valores obsoletos y sin signifi­
cado alguno).
Todavía es más sorprendente que con frecuencia oiga­
mos a adultos hablar de la asombrosa sabiduría y la omnis­
ciencia de sus hijos que empiezan a crecer, a educarse y ma­
durar. ¿Dónde, y en especial después de lo que ha pasado el
mundo durante la primera mitad del siglo, puede alguien salir
con una cosa tan absurda? Usted adivinó, (los medios de co­
municación en toda su gloria). Muchos adultos, si se detienen
a pensarlo, todavía pueden recordar la sabiduría de la
juventud al ser manipulada por los movimientos juveniles
Nazi, Fascista y Comunista.
Sin embargo, es probable que en un aspecto estos jóvenes
hayan estado expuestos a más información que ninguna gene­
Seducción su blim in al 117
ración anterior. Pero hay que observar con cuidado la calidad
de dicha información. Han visto la guerra, la muerte y la vio­
lencia en la televisión y en los otros medios de comunicación.
Pero lo que en realidad han visto es una versión cuidadosa­
mente editada y censurada, muy diferente a la experiencia
multisensorial verdadera de la percepción del objeto real.
Las noticias de la NBC sobre la guerra han sido captadas
por un reportero capaz, que trata de captar con mucho cuida­
do lo que cree que sus editores, la cadena y los patrocinadores,
quieren que capte. Si no logra lo que ellos esperan, será rem­
plazado en su tarea. Las noticias que escribe y las fotografías
son un proceso que pasa por muchas manos que editan, bo­
rran y combinan antes que esté preparada la versión que será
trasmitida. Una película de un minuto sobre Viet Nam que
aparece en las noticias de la NBC fácilmente pudo ser editada
de entre 60 o 90 minutos de película procesada ese día. Lo que
finalmente aparece es una versión de la guerra altamente mo­
dificada o arreglada, reducida para la percepción a solo los
niveles visual y auditivo. Lo que aparece en esta ilusión intitu­
lada “Noticias sobre la Guerra de Viet Nam ” solo tiene una
relación remota con lo de Viet Nam.
Una paralela similar puede dibujarse con los vuelos es­
paciales, los disturbios, las huelgas, las tragedias, y los desas­
tres, los cuales son caracterizados con regularidad como los
instrumentos para vender en los medios de comunicación y en
la publicidad. Ellos no son ni siquiera remotamente, la cosa
verdadera, pero han hecho pasar como tal, sobre todo entre
los jóvenes naturalmente ansiosos de exponerse a la vida, la
acción y los sucesos importantes. Un joven del tiempo de
Sócrates hubiera tenido mucho más contacto con las realida­
des de la vida y la muerte que cualquier generación mimada
por la televisión. Sin duda, de todas las experiencias de la vi­
da, la guerra, la muerte, el hambre y la enfermedad pudieran
haber estado muy cercanas a su percepción cada vez que se
paraba en el umbral de la puerta principal; lo mejor y peor de
la vida le esperaban en las calles, la vida real, no las ilusiones
sintéticas de la vida mal representadas por las palabras de la
última trivialidad de Coca-Cola, como “La Cosa Verdadera”.
 4

la INMERSION DE LOS MEDIOS DE COMUNICACION,

EL BAUTISMO M EDIANTE PALABRAS Y
FOTOGRAFIAS

Tanto los motivos conscientes como los inconscientes yacen

más allá de todas las situaciones de comunicación humana.
Los motivos están contenidos en todos los mensajes, desde
una simple felicitación, el informe de las noticias de un perio­
dista, y hasta una intensa presentación dramática a través de
la televisión o una película. Ninguna forma de comunicación
humana puede ser entendida o evaluada razonablemente sin
tomar en cuenta los motivos tanto conscientes como incons­
cientes de la persona que comunica.
La intrincación en la trasmisión y recepción de los men­
sajes implica que cada parte (el que envía y el que recibe) su­
ponga tácitamente que va a sacar algún provecho del mensaje.
Para máxima eficacia, el mensaje relaciona los motivos o el
comportamiento de búsqueda de metas en ambos extremos de
la comunicación. Sin embargo, recuerde que los motivos pue­
den existir fácilmente en un estado de represión dentro del
mecanismo inconsciente del cerebro. Muchos teóricos sostie­
nen que la mayoría de los motivos verdaderos de una persona
operan a nivel inconsciente. Los motivos conscientes o esta­
blecidos son por lo general evasiones, camuflaje o con fre­
cuencia raciocinios simples que sirven a las necesidades
superficiales del ego.
Los motivos por lo general definidos, involucran razones
para acción o atención, las metas que se han de seguir o los
propósitos que se realizarán. Debido a que con frecuencia el

119
120 Wilson Bryan Key

motivo consciente es sencillamente una pantalla del motivo in­

consciente o “verdadero” toda la materia de motivo humano
es difícil para ser tratado en los estudios del comportamiento.
En el momento que se pregunta un motivo el ego se ve amena­
zados y aflora en gran defensa. Esto puede ocultar más pro­
fundamente el motivo básico.
Cualquier vendedor exitoso confirmará que una estrate­
gia básica consiste en determinar cuáles motivos de la compra,
en especial aquellos que al mismo presunto cliente pasan inad­
vertidos conscientemente, son los más importantes. Estos
motivos inconscientes pero omnipresentes rara vez involucran
solo la calidad o el precio de un producto. Mucho más
frecuentemente se relacionan con las necesidades del ego del
prospecto, tales como el status, el dominio, la seguridad o el
reconocimiento. Si un vendedor relaciona su producto con las
necesidades inconscientes del prospecto establece una oportu­
nidad excelente de hacer una venta.
El juego es practicado en todas las formas de comunica­
ción interpersonal. Las órdenes, las metas, los objetivos, los
propósitos, y los deseos ocultos se hallan implícitos, aunque
rara vez son anunciados abiertamente en todas las situaciones
humanas. La mayor parte de los motivos inconscientes involu­
cra en apariencia cómo ve un individuo a otras personas que
lo ven a él. En resumen, los motivQS más utilitarios en la co­
municación relacionan la necesidad infinita de ayuda del
hombre y refuerzan su ego. Las estrategias resultantes para la
manipulación son de hecho infinitas numéricamente hablan­
do.

Los motivos ocultos de la ganancia

Los motivos implicados en todas las formas de comuni­

cación masiva son muy parecidos a aquellos involucrados en
las relaciones interpersonales, aunque en otros aspectos son
más simples. Debido a que los medios masivos de comunica­
ción en Estados Unidos sirven sobre todo como plataforma
para los publicistas, los motivos personales de la gente que co­
munica y sus medios de comunicación se encuentran subordi­
Seducción subliminal 121

nados invariablemente a los motivos económicos. El nombre

del juego es vender o comunicar (estos verbos son usados si­
nónimamente en la jerga de los medios de comunicación) y
derivan de una ganancia. En Estados Unidos los medios de
comunicación constituyen una corporación. Las empresas in­
corporadas existen primordialmente como entidades eco­
nómicas para sacar beneficios. Los medios de comunicación
son ganancia.
Esto no es necesariamente discutible, aun cuando cual­
quiera que profese un motivo de ganancia tan abiertamente
puede encontrarse sospechoso a sí mismo. Las corporaciones
funcionan sobre todo con una ética de ganancia, (y pérdida),
pero en nuestra sociedad esta ética es camuflajeada cuidado­
samente para el público en general.
Los medios de comunicación masiva van a los extremos
más grandes en sus estrategias de relaciones públicas para es­
conder su motivo de ganancia principal. La credibilidad de las
fuentes de la comunicación se vuelve sumamente sospechosa
una vez que el motivo de ganancia se enfatiza. Pero, la ganan­
cia siempre está ahí, el informe de fin de año de los accionistas
define el éxito o el fracaso en término de ganancias.
Por lo tanto, los medios de comunicación masiva parecen
operar sobre todo “para el interés público”, relegando públi­
camente el motivo ganancia a una posición oscura en la jerar­
quía de motivos si van a sostener una comunicación efectiva
con su público. La ilusión del interés público se refuerza por
las instituciones gubernamentales, políticas, sociales y edu­
cativas en toda la sociedad. Si duda, los medios de comuni­
cación masiva sirven al interés público con distinción. Sin
embargo, existe un problema mayor: el público nunca debe
entrar en conflicto con los intereses a largo plazo de la ganan­
cia de la corporación.
Este análisis no intenta denunciar ni la ganancia ni las
empresas incorporadas ni la ética del capitalismo. Los benefi­
cios al igual que los desastres, que estas entidades han confe­
rido sobre el mundo son obvios. Más aún, los medios de co­
municación masiva se controlarán en todas las sociedades por
las instituciones de estas últimas. El sistema de los medios de
122 W ilson Bryan Key

comunicación dominado por la ganancia de la sociedad occi­

dental en verdad puede ser muy superior al sistema dominado
por la política de los sistemas comunistas, tanto en términos
de beneficios sociales derivados como en la variedad de las
perspectivas presentadas. El detalle es que los medios de co­
municación masiva deben servir a los motivos, tanto visibles
como ocultos, de la estructura de poder de control existente en
toda sociedad.
Los medios de comunicación masiva norteamericanos
existen en una postura de venta permanente. Deben venderle
a su público, a las instituciones sociales y a sus publicistas.
Las tasas de los medios de comunicación son predicadas sobre
la talla y la calidad de los diferentes tipos de público. Los me­
dios de comunicación no pueden sobrevivir como entidad eco­
nómica sin mantener al público que atraerá a los publicistas.
El contenido de los medios de comunicación, estilos de escri­
tura, fotografías, arte, tipografía, etcétera, constituye el ins­
trumento que controla la composición del público tanto en
calidad como en tamaño.
El tamaño del público es importante. La revista Time
vende 5.6 millones de ejemplares a la semana, suministrando
24 millones de lectores semanales a sus publicistas. El progra­
ma de televisión “Bob Hope Chrysler Specials” llegó a tener
un público de 70 millones de espectadores. Se calculó que
“Bonanza” una de las más antiguas familias del video, tenía
un público internacional de 400 millones de espectadores; era
uno de los primeros programas de la lista en Argentina, Perú,
Japón, España, Francia y hasta de la Unión Soviética. Hasta
los periódicos que cuentan con un público más reducido y lo­
calizado luchan tenazmente contra los medios de comunica­
ción competitivos para mantener la saturación del lector o do­
minio del público en sus comunidades.
Ahora la calidad del público es tan importante como el
tamaño, si no es que más. Las tasas de la publicidad en los
medios de comunicación nacionales se basan sobre el costo
por mil lectores que puedan comprar los productos.
Por ejemplo, de acuerdo con las estadísticas del gobierno
de Estados Unidos solo el 29.2 por ciento de todas las familias
Seducción sublim inal 123

jjorteamericanas arrojan un ingreso anual de 10 000 dólares o

más. Este 29.2 por ciento cuenta para el 54 por ciento del in­
greso personal anual global en Estados Unidos. De entre el
público de revistas como Esquire, Life, Look, Newsweek, New
Yorker, Playboy, Sports Ilustrated, Time, y U. S. News and
World Report, el objetivo principal lo constituye el hombre,
jefe de familia.

La meta principal: los consumidores en gran escala

Sin embargo, un publicista que busca presuntos consu­

midores de pantalones para hombre se preocuparía de igual
modo por la magnitud de un público que consume cigarrillos.
Cada publicista compraría el medio que le proporcionara el
más alto porcentaje de personas que compren su producto.
Más aún, los publicistas no enfocan sus atracciones de ventas
costosas a compradores casuales o esporádicos, las dirigen
hacia los consumidores a gran escala. Por supuesto, los
medios de comunicación deben llegar a públicos muy grandes
para proveer al publicista de un número significativo de
consumidores empedernidos en cada una de las categorías del
producto.
Por ejemplo, se considera como grandes consumidores
de bebidas alcohólicas stándar a aquellos que beben más de
quince copas a la semana. Si el anuncio puede venderle a uno
de estos consumidores a gran escala, sería como si le vendiera
a cinco consumidores ocasionales quienes ingieren menos de
cinco bebidas a la semana. Además, los consumidores a gran
escala tienden a hacer que los productos que ingieren en
grandes cantidades se convierten en líderes dentro de sus rela­
ciones personales. Debido a que la comunicación interper­
sonal entre un dirigente y su grupo es el más efectivo para la
comunicación de ventas, los anuncios diseñados para estos
consumidores a gran escala pueden servir de catalizadores
para ventas.
Recuerde la legendaria ley del más fuerte que existe entre
los pollos y que curiosamente también tiene lugar entre los
humanos. En todos los grupos de dos o más personas existe un
124 W ilson Bryan Key
Seducción su blim in al 125

dirigente. La delineación de las características de dirección es sus prerrogativas de la dirección de un grupo (no al nivel cons­
frecuentemente difícil ya que los dirigentes tienden a variar en ciente sino al inconsciente) están basados en las metas o mo­
las características de apariencia y personalidad dependiendo tivos inconscientes que un consumidor espera encontrar en
de la categoría del sujeto u objeto. Un hombre que es acepta­ una marca específica.
do como conocedor en cuanto a preferencias en la marca de
cervezas bien podría ser completamente diferente, tanto de­ E l costo p o r mil consumidores
mográficamente como en términos de las necesidades emocio­
nales que tiene en relación con sus seguidores, a una persona Ahora regresamos a la estrategia básica de la publicidad
que es aceptada como dirigente por un mismo grupo hablan­ de los medios de comunicación. Las tasas de la publicidad se
do en cuanto a, digamos, sus preferencias por un candidato basan sobre el costo por mil lectores que son consumidores en
político. gran escala en diversas categorías de productos.
En un estudio reciente se equipó una docena de tabernas Solo el 6.2 por ciento de todos los hombres adultos con­
para hombres con cámaras ocultas. Se filmaron varios grupos sumen más de quince bebidas semanalmente. Estos consumi­
de hombres sentados en mesas en las que se bebía cerveza. dores en gran escala constituyen el 43 por ciento de todo con­
Una vez que se había determinado al cabecilla se anotó la sumo masculino de bebidas alcohólicas. El 15.3 por ciento de
marca de su cerveza. Un promedio de siete hombres entre diez los lectores masculinos del New Yorker es gran bebedor y
en cada grupo estaba bebiendo la cerveza que su dirigente puede ser afectado con un anuncio de una página completa en
prefería. Esto fue en particular notorio debido a que ninguno blanco y negro de costo por mil sujetos de 16.29 dólares
de los hombres de estos grupos, ni siquiera los dirigentes, se (Brand Rating Index Data).
dieron cuenta conscientemente del fenómeno de la ley del más Por otro lado, solo el 8.9 por ciento de los lectores de
fuerte. Look era bebedor a gran escala y se llegó a ellos mediante un
Se sintetizó un retrato compuesto de los dirigentes de costo por mil sujetos de 25.39 dólares. Look tuvo una circula­
cerveza que fueron filmados. Este fue utilizado como figura ción mayor que la de New Yorker, pero en base al costo por
principal de identificación en una gran campaña publicitaria cada mil consumidores en gran escala, el New Yorker fue una
de cerveza. Extrañamente, el dirigente en la preferencia por mejor compra para los publicistas de bebidas alcohólicas ge­
una marca de cerveza era un individuo que no agradaba en nerales. Sin embargo, el costo por mil varía cuando el total de
forma particular ni era especialmente respetado por los hom­ consumidores en gran escala de bebidas alcohólicas son sub-
bres a los que dirigía. El hombre del conjunto era uno al que clasificados en bebedores a gran escala de scotch, bourbon,
pocos de sus compañeros invitarían a sus casas. Pero por mu­ canadian, (bebidas mezcladas), ginebra, vodka, ron, vino,
chas razones relativas al aparente dominio sexual de este ca­ brandy, cogñac, cremas y cerveza amarga.
rácter, parecía jugar un papel no reconocido conscientemente, Por ejemplo, en cuanto a los trajes para hombre solo el
aunque importante, para guiar en la preferencia por una cer­ 17.4 por ciento de los hombres adultos norteamericanos com­
veza a sus seguidores. El conjunto del dirigente de cerveza se pran dos o más trajes al año. Estos consumidores en gran
convirtió en personaje principal en una serie de animados escala constituyen el 66.9 por ciento del total de todas las
anuncios de televisión multimillonaria. compras de trajes hechas por hombres. El 33 por ciento de los
Los guías generalmente parecen ser iguales a sus segui­ lectores del U. S. News son compradores a gran escala de tra­
dores con respecto al producto. Los estudios sobre dirección jes y se pudo llegar a ellos a través de la revista con un costo de
en la selección de un producto sugieren que para garantizar 6.77 dólares por mil sujetos con una página completa de un
126 Wilson Bryan Key

anuncio en blanco y negro. Por otro lado, sólo el 22.6 por cien­
to de los lectores del Life eran compradores de trajes y el costo
entre mil para llegar a ellos fue de 10.63 dólares.
Los periódicos, la televisión, las revistas, la publicidad
por correo, y también la industria cinematográfica utilizan
una variedad sorprendente de investigaciones sobre el consu­
midor y el público como base para el contenido de sus diseños.
La supervivencia de los medios de comunicación depende to­
talmente de la propensión del público para comprar el pro­
ducto al que se le ha hecho publicidad.
Para ilustrar brevemente la complicación económica de
los medios de comunicación, tome en cuenta que un anun­
cio de una página completa, a cuadricromática en el Playboy
vende 35 780 dólares; el Time vende 46 000 dólares; un co­
mercial de un minuto en el program a de televisión de Bob
H ope vende 140 000; y un anuncio a una página en The New
York Times Sunday M agazine vende 7 520.
Actualmente la publicidad en Estados Unidos es una in­
dustria anual de 20 mil millones de dólares (mil millones en
Canadá), y es sin duda responsable, a través del movimiento
de producción y servicios en nuestra economía, de una gran
parte de la riqueza norteamericana.
Los gastos de la publicidad se correlacionan con la tasa
de incremento de producto nacional bruto norteamericano. Si
la publicidad fuera detenida repentinamente la riqueza eco­
nómica norteamericana desaparecería casi de inmediato, el
desempleo aumentaría, la bolsa de valores se convulsionaría, y
seguramente el país se hundiría en un periodo de caos y de­
presión. Esto ni es una exageración ni un intento de exagerar
el presente papel crítico de la publicidad en nuestro modo de
vida. Con frecuencia algunos norteamericanos se quejan
amargamente de la molestia de la publicidad, pero en la ad­
ministración de los mercados, indispensable para su llamado
modo de vida, los medios de comunicación son actualmente
los instrumentos básicos para el control y la seguridad del cre­
cimiento económico y la riqueza.
Se estima que el adulto norteamericano promedio pasa
treinta y dos minutos diarios leyendo el periódico, un prome-

■
5educción su blim inal 127

dio de nueve mil a diez mil palabras. Además, de fuentes tales

como revistas, libros, señales, carteleras, recibos, instruccio­
nes, folletos, etcétera, los norteamericanos perciben diaria­
mente otras veinte mil o treinta mil palabras de las setenta mil
uochenta mil palabras a las cuales está expuesto.
Un adulto norteamericano promedio lee dieciocho a
veinte mil palabras por hora, por lo que estas fuentes de lectu­
ras generales añaden aproximadamente una o dos horas más
de lectura.
También pasa diariamente una hora y quince minutos
escuchando la radio, más aún, si le gusta FM oye varios miles
más de palabras estructuradas profesionalmente además de
la música y de la lírica.
En Estados Unidos los adultos ven la televisión 6.5 horas
en promedio diariamente, que llevan consigo otras setenta mil
aochenta mil palabras. El tiempo y las palabras involucradas
en una película contribuyen con una mayor cantidad audiovi­
sual.
En los medios de comunicación masiva el tiempo y el es­
pacio están comercializados, cada fracción de segundo y cada
centímetro cuadrado. La razón básica para la existencia de los
medios de comunicación es vender, el contenido vende la pu­
blicación al estrado deseado del público, suministrando una
plataforma para la publicidad que vende productos y apoya a
los medios de comunicación. El tiempo y el espacio deben
usarse con el propósito de comunicar y acelerar los niveles
máximos de la imaginación consistentes en el motivo básico
de las instituciones de los medios de comunicación, vender y
hacer dinero o perecer.

La mitología del agente publicitario

Los norteamericanos han creado una mitología enorme

sobre el papel de la publicidad en los medios de comunicación
masiva, y ayudados, desde luego, por los mismos medios. Po­
cos desean conceder relevancia o importancia a la publicidad
dentro de sus vidas. La mayoría de las personas dice simple­
mente que ha cambiado de idea (una verdadera ilusión que los
128 Wilson BryanKey

medios de comunicación deben perpetuar para conseguir de-

cidirse por ellos). Y casi todas las personas creen sinceramente
que no son afectadas. Raramente leen un anuncio o por i0
menos dicen eso. Dicen que cierran sus mentes cuando apare­
cen los comerciales en la televisión. La mayoría ha sido con­
vencida minuciosamente en lo que respecta a que la publicidad
es inrrelevante, y que esta se encuentra completamente sepa­
rada de lo que son las noticias y los programas; que los
publicistas son un tanto cuanto extravagantes, tontos y
generalmente fútiles; y que probablemente la publicidad es
una pérdida de dinero para la mayoría de sus clientes, que
simplemente obtienen una satisfacción de su propio ego al ver
el nombre de su producto impreso.
Un ejecutivo del Departamento de los Asuntos del Con­
sumidor en Washington dijo defensivamente, después de ha­
ber revisado algo del material presentado en este libro que él
“jamás había sabido de un publicista lo suficientemente inte­
ligente como para hacer premeditadamente la publicidad
subliminal”. Este raciocinio es un pensamiento sabio (21 mil
millones de dólares anuales dignos de pensamientos sabios).
Sorprendentemente, los norteamericanos han ocultado
con esmero a sí mismos las asombrosas realidades de una
enorme industria que los educa sutilmente sobre de quien
pueden compararse sus compras, lo que está a su disposición,
en po r qué debe cambiar los productos antiguos por los nue­
vos, en dónde pueden hacer su próxima compra de manera
más económica, cuándo es la mejor época para adquirir la in­
creíble colección de mercancías que constituye la espina dor­
sal del llamado modo de vida norteamericano, y cómo planear
las nuevas compras más elaboradas y más caras.
Una amplia gama de estudios de mercadotecnia ha reve­
lado una característica hereditaria en las preferencias por una
marca. Si una madre utiliza una cierta marca de leche enlata­
da, pastillas de jabón, detergente, papel sanitario, etcétera, la
probabilidad de que su hija continúe con estas preferencias
(por lo menos durante una parte de su vida adulta) oscila en­
tre el 40 y el 80 por ciento en diversos productos. Con frecuen­
cia los hombres continuarán las preferencias de sus padres en
Seducción su blim in al 129

cuanto a gasolina, automóviles, ropa, zapatos y hasta en la

elección de esposas.
A pesar de la legendaria utilidad de la publicidad, los
exám enes minoristas y otras formas diversas de investigacio-
nes del consumidor siguen indicando correlaciones insospe­
chadas entre las asignaciones publicitarias, el uso de los me­
dios de comunicación y las ventas del producto. Nos guste o
na cada uno de nosotros es afectado continua y fuertemente
por la publicidad y los medios de comunicación que la apo­
yan. No existe escape. Si existe una diferencia importante en­
tre la respuesta norteamericana hacia los medios de comuni­
cación, solo es un problema de cantidad.
La publicidad es la parte del contenido de los medios de
comunicación preparada con más cuidado. El adulto norte­
americano promedio está expuesto por día a 500 mensajes pu­
blicitarios, de los cuales percibe de manera consciente alrede­
dor de 75, y actuará en relación con aproximadamente doce o
menos. Mantiene fuera de la conciencia por lo menos 85 por
ciento de los anuncios y lleva a cabo lo que le proponen un
promedio de 2.5 por ciento por día. La competencia fanática
por ganar la atención y el favor del público es increíblemente
intensa y acrecentada con rapidez.
Durante las nueve horas aproximadas diarias de inmer­
sión en alguna forma de los medios de comunicación masiva
motivada comercialmente, el adulto norteamericano prome­
dio consume más de 100 000 palabras editadas con mucho
cuidado, presentadas con parcialidad, y compuestas con ha­
bilidad, palabras que venden, proponen, imploran por su
atención, simpatía, lealtad, y sobre todo por su dinero. Esto
no incluye los estímulos que pueden involucrarse con su me­
dio de subsistencia y que debe percibir y responder durante
sus horas de trabajo.
Los estímulos visuales o gráficos son todavía más inten­
sos que las palabras. Durante la última década la presión vi­
sual en la sociedad moderna ha aumentado a paso prodigioso
a través de las ilustraciones, las fotografías y las películas.
El contenido de los medios de comunicación, las revistas
de artículos y ciencia ficción, las noticias y las secciones espe­
130 WUson Bryan Key

cíales de los periódicos, los programas dramáticos y de va­

riedad y los noticieros de la televisión, es el medio por el cual
los tipos específicos de público se encuentran a disposición
de los publicistas. Sobrevivir económicamente solo del patro­
cinio privado o el ingreso de circulación es de hecho imposi-
ble. Los medios de comunicación del público en general se
están extinguiendo: Colliers, Saturday Evening Post, Look
Life. El montaje de los tipos de circulación y el análisis de lá
circulación publicitaria es negocio caro. El ingreso de circula­
ción tiene la suerte de quebrar siempre. Por lo general las pu­
blicaciones pierden dinero en su costo total de venta por ar­
tículo. Hace mucho tiempo que los medios de comunicación
se volvieron útiles, tanto abierta como ocultamente, para la
economía de la mercadotecnia y las ventas.
Esto no intenta hacer una acusación accidental sobre los
medios de comunicación que sirven a los dioses de las finan­
zas. la industria, el comercio o el gobierno. Sin duda los
medios de comunicación han servido con frecuencia a los
propósitos constructivos en la sociedad norteamericana. La po­
blación de Estados Unidos se ha beneficiado materialmente
en grado increíble de los efectos de los medios de comunica­
ción. Pero el monstruo creado para servir a los objetivos de la
ganancia económica material podría terminar teniendo dos
cabezas, una de las cuales terminaría devorándonos a todos.
La sociedad norteamericana y su estilo de vida han desarro­
llado una dependencia tremenda sobre la ética de venta, una
dependencia de ilusiones y fantasías fabricadas con habilidad
sobre nosotros mismos y el mundo en que vivimos.

El jardín de tulipanes de las distinciones de marca

Durante siglos, a través de la mayor parte de la civiliza­

ción occidental, el criterio general o la definición de salud ha
sido la capacidad de un individuo para distinguir entre la ilu­
sión y la realidad. La sociedad norteamericana parece alejarse
más y más del reconocimiento de la realidad. Ahora las ilusio­
nes se generan por ilusiones que fueron generadas por ilu­
siones, las cuales fueron.. .
¡educción sublim inal 131

Caminando de puntillas a lo largo del jardín de tulipanes

je las ilusiones motivadas comercialmente, las industrias ex­
perimentales han fabricado para nosotros sistemas de valor
total, de diversidad y diferencias, las cuales acosan intermina­
blemente nuestros ingresos discrecionales. Por ejemplo, en
Estados Unidos nunca ha existido una diferencia verdadera
entre las diversas marcas de gasolina. Cada una se elabora de
a c u e rd o con las especificaciones estrictas del Departamento
(j,g Normas de Estados Unidos. Aún así, la mayoría de nos­
otros tendemos a creer con seriedad que una marca es mejor
para nuestro automóvil. Estas diferencias inexistentes en la
gasolina parecen inofensivas por sí mismas, en realidad pro­
ducen un sistema extremadamente eficaz para la gasolina.
Consideremos también a miles de bebedores de cerveza,
algunos de los cuales profesan un fanatismo casi religioso, los
que creen que pueden distinguir con claridad entre las mejo­
res marcas de cerveza. No pueden, esto es un hecho que ha si­
do probado claramente por cientos de pruebas de sabor he­
chas durante años. Los fabricantes de cerveza han gastado
una fortuna en controles de calidad y sabor para asegurar que
su producto tenga exactamente el mismo sabor que las demás
cervezas dominantes en el mercado. Cualquier diferencia de
sabor hundiría una marca hasta un mercado minoritario. Las
diferencias en los sabores de las diversas marcas se crean por
la forma y el color de las botellas, las etiquetas y la prolifera­
ción de la imagen publicitaria.
En un reciente estudio sobre tres marcas principales de
cigarrillos norteamericanos que trataba de evaluar en la per­
cepción de la marca, las variaciones en el sabor solo el 1.33
por ciento de los fumadores pudieron distinguir entre el sabor
de las tres marcas principales, este no es un número de peso
hablando estadísticamente. Sin embargo, el punto de venta
básico para todas las marcas importantes de cigarrillos en to­
do el mundo sería el “sabor” .
Han pasado varias décadas desde que fueron diseñadas
las diferencias técnicas importantes de los automóviles norte­
americanos. De hecho, son todos iguales desde el punto de
vista funcional mecánico en grados comparativos de precios.
132 Wilson Bryan

La única razón por la cual no se intercambian las partes es

porque esto destruiría el mercado exclusivo de refacciones
creado por cada venta de automóvil. Una vez que se ha vendi-
do un coche, las compañías pueden prever que venderán el
coche nuevamente, a causa del desgaste planeado (probable-
mente dos veces en cuanto a las ganancias derivadas) durante
los cinco años aproximados de vida más o menos confiable.
Recientemente un ejecutivo de mercadotecnia de la Ford
de Dearborn, dijo casi con arrogancia, que en Estados Unidos
los automóviles no han sido vendidos como medio de trasporte
para un cuarto de siglo. Explicó que los vehículos se venden
por su imagen a valores simbólicos, sustitutos femeninos,
refuerzos del status, expresiones viriles, o apoyo a las ilusiones
de libertad e individualidad del comprador. La industria más
grande y poderosa de Estados Unidos depende más para su
supervivencia de las imágenes del ego o fantasías que de las
realidades de trasportación.
Otro ejemplo, en la actualidad el jugo de naranja no na­
tural se vende mediante anuncios que dicen que es “mejor que
sus imitadores”. Cuando el anunciante de la televisión argu­
menta sobre los imitadores competitivos se muestran visual­
mente las naranjas de verdad; los espectadores recibirán el
mensaje subliminal que afirma que el jugo de naranja natural
solo es una imitación del no natural. ¿Le parece ridículo? Solo
puede desear que sea absurdo. Los comerciales de televisión
de los jugos no naturales emplean millones de dólares men­
sualmente para que su anuncio tenga valor. Algunos hasta se
las arreglaron para introducir esto en los últimos vuelos espa­
ciales a la Luna. Y usted, el consumidor, sigue comprando en
respuesta a estas ilusiones.
Las revistas “gancho” (Playboy y sus competidores) pre­
sentan ilusiones maestras de mujeres que son artículo de con­
sumo de la hábil tecnología fotográfica, iluminación y cos­
méticos. Nunca ha habido ni nunca habrá una mujer real
igual a la de la página central del Playboy. Ella solo existe en
las fantasías sexuales cargadas de frustraciones del lector in­
maduro. De esta forma, un joven criado con estas fantasías
masturbadoras idealizadas bien podría pasarse la vida tratan-
 ¡ S u c c ió n sublim inal 133

, de obtener una mujer real que se iguale a la fantasía de la

empanera de perfección idealizada. Nuestro playboy está
Intenciado ¿ e por vida a jugar con sí mismo mientras con-
teinpla las ilusiones de la diosa de la página central. De
acuerdo con Freud, la ceguera es el simbolismo de castración,
gl Edip° ciego que fue obligado a depender de algo para apo­
yarse. Por supuesto, ese algo es el símbolo fálico como en el
Playboy. Imagínese la patética situación de una mujer real
obligada maritalmente por un playboy cuya inmadurez y ce­
guera de realidad debe alimentarse en forma constante por la
fantasía y la ilusión.
La proliferación de los medios de comunicación ha hecho
casi imposible de ver lo que en realidad está pasando. El ciu­
dadano promedio camina ciegamente haciendo eses, ponien­
do su confianza en sus dirigentes, haciendo de alguna forma
lo que debe, aun cuando es presionado por todos lados por los
medios de comunicación en competencia, que piden a gritos
su atención. El apoyo a la mitología, la magia y la superstición
por parte de nuestros modernos y educados ciudadanos, ini­
ciados y apoyados por los medios de comunicación, es tan
perverso actualmente como fue verdadero en las llamadas so­
ciedades primitivas. Sin embargo, la diferencia es que pocos
de nosotros admitiríamos que nuestros mitos son cualquier
cosa (razonables, lógicos y probados científicamente), pero
hechos de la vida real. Estudiamos las religiones primitivas y
nos sentimos superiores, estudiamos las supersticiones me­
dievales y nos sentimos liberados, estudiamos los símbolos
ancestrales del amor y la muerte y sentimos que hemos
progresado científicamente. Si el hombre moderno tuviera la
sabiduría y la visión de percibirse a sí mismo, sus institucio­
nes, y sus formas de vida como lo haría un antropólogo,
digamos del siglo veinticinco, bien pudiera parecer tan patéti­
co científica y filosóficamente, y tan dominado por las
supersticiones como ahora nos parecen las culturas de la edad
de Piedra.
La separación y la perspectiva son absolutamente indis­
pensables para el patrón de reconocimiento. Los medios de
comunicación realizan un trabajo magnífico de penetrar im-
 lo'* Wilson Bryan Key S e d u c c ió n su blim in al i jo

placablemente en nuestras siques, incrementando la tensión los medios de comunicación pueden darse cuenta con exacti­
hacia, y más allá del punto límite, forzando de esta manera a tud de cómo son los productos, por decirlo así, para preparar­
la realidad a llegar a profundidades cada vez mayores de re­ as, La investigación, la cual apoya toda la función de los me­
presión. El antropólogo Edmund Carpenter señaló con co­ dios de comunicación en la sociedad norteamericana, es una
rrección el dilema: “La mayor parte de los diarios, periódicos industria de aproximadamente mil millones de dólares. De
programas de televisión, etcétera, simplemente repiten las hecho todos los aspectos de los productos y preferencias del
frases gastadas, y las frases gastadas reales que ellos repiten público norteamericano, del uso del producto, objetivos o mo­
siguen sus propios formatos. Al igual que las frases gastadas, tivos conscientes e inconscientes implícitos en la selección del
dichos formatos se vuelven comunes y por lo tanto desaperci­ producto, y la respuesta norteamericana a la publicidad y al
bidos”. contenido de los medios de comunicación están a disposición
de cualquier medio o de sus publicistas a través de las organi­
El golpe más fu erte para el dólar zaciones de investigación sobre el consumo y el público.
Casi las mismas técnicas de venta se hallan a disposición
La industria publicitaria constituye uno de los negocios de los productores del contenido de los medios de comunica­
más tacaños del mundo. Cada dólar de la cuenta bancaria del ción al igual que lo están para los publicistas. A menos que el
cliente da interés mayor al cliente tanto en ventas como en ga­ programa de televisión, la revista o el periódico logre el tipo
nancias. Si un publicista gasta 5 por ciento de su ingreso neto “adecuado” de público, ningún publicista lo considerará una
de ventas en la publicidad, para salir a mano debe producir buena inversión. El contenido de los medios de comunicación
veinte veces esa cantidad en ventas de cada uno de los anun­ debe proveer a los publicistas de un público de tamaño
cios. Simplemente ninguna persona sale a mano, al menos no aproximado con una demografía específica, así como las
por mucho tiempo. características de sus necesidades emocionales. El éxito de la
Un anuncio cuadricromático de página completa de comunicación, o sea la ganancia, requiere de toda estrategia
35 780 dólares publicado en el Playboy, y al cual se le han au­ concebible para el cuidado y la alimentación de su público.
mentado de alguna forma de 5 000 a 15 000 dólares por con­ En la competencia persistente de los medios de comuni­
cepto de ilustraciones y textos, representa una inversión en cación por tener clases específicas de grupos, incluidos en la
números redondos de 50 000 dólares por parte del publicista. estructura de su público, todo es válido. El juego consiste en
Multiplique esto por 20, si el presupuesto publicitario es del 5 participar tan generosamente como sea posible en la inversión
por ciento de las ventas netas, entonces usted tiene el punto anual de los publicistas, más o menos 20 000 millones de
límite en ventas de un simple anuncio del Playboy, un valor dólares.
mínimo de transacción de 1 millón de dólares. Y recuerde este Sería deseoso suponer que cualquier medio, sobre todo el
es solo el punto límite para ni ganar ni perder; un anuncio periódico acosado competitivamente, está exento de la necesi­
efectivo podría vender dos o tres veces este punto. dad de competir para sobrevivir económicamente en esta lu­
La efectividad publicitaria es evaluada con exhaustividad cha por acaparar la atención del público. Debido a los altos
mediante una prueba preliminar del anuncio, por docenas de costos de producción, a la circulación metropolitana limitada,
diferentes técnicas de investigación del mercado y mediante y los altos costos por mil lectores en las categorías cruciales de
ventas al menudeo. Las relaciones directas de causa efecto en­ un producto, actualmente los periódicos están en la desventa­
tre anuncios específicos son reconocidos como difíciles de lo­ ja más grande de todos los medios de comunicación con res­
grar. Pero durante un tiempo, los publicistas, sus agencias y pecto a su competencia por la publicidad. Los últimos quince
136 Wilson Bryan Key

años de historia de las batallas por el poder, las quiebras, las

incorporaciones, y las reorganizaciones constantes de perso­
nal en el campo del periódico certifican el aumento a las pre-
siones comerciales realizadas por la televisión y otros medios
de comunicación. Por lo tanto, las noticias y otro tipo de in­
formación circundante son, en efecto, comercializadas en el
mismo sentido del comportamiento de los desodorantes, los
cigarrillos y los refrescos.
Todos los medios de comunicación masiva se enfrentan
al mismo problema. En la competencia por un público desea­
do por los publicistas, los editores, los escritores, los directo­
res, los fotógrafos, los camarógrafos, los artistas y el resto de
los técnicos muy capacitados agotan continuamente su creati­
vidad para el desarrollo del material de contenido que intere­
sa al público.

Nuestra concepción idealizada del m undo de nosotros mismos

Quizá la técnica general más efectiva para el cuidado y

alimentación de los diferentes tipos de público de los medios
de comunicación sencillamente sea decirles lo que quieren oír
o lo que necesitan oír, tanto a nivel consciente como incons­
ciente. La visión idealizada que el público tiene de sí mismo y
del mundo conforme con sus deseos es la que se proyecta a
través del espejo de los medios de comunicación. Los reflejos
absorbidos por el lector le proyectan nuevamente su propia
imagen idealizada.
Marshall McLuhan ilustra esta técnica de autoadulación
en su precepto, Narcissus Narcosis, tomado del mito griego de
Narciso, quien al ver su imagen en un espejo de agua, se hip­
notizó por la visión de belleza, sabiduría y perfección y se ena­
moró de su propia imagen.
Quizá este no sea un aspecto raro del comportamiento
humano. Podría existir algo de narcisismo consciente en todos
nosotros acicalándonos frente al espejo, tratando de imaginar
que nos parecemos a los demás. Sin embargo, el problema de
Narciso fue que nunca descubrió que la imagen a la cual ama­
ba de manera tan apasionada era la suya. Este error impor­
 ¡educción sublim inal 137

tante de la percepción terminó por matarlo. Probablemente al

igual que Narciso, algunos de nosotros vemos a los medios de
comunicación como un espejo para nuestras pretensiones
idealizadas.
Por ejemplo, ¿cuántos lectores vieron las noticias diarias
sobre Viet Nam como versión cuidadosamente procesada de la
realidad diseñada para reforzar nuestras predisposiciones ha­
cia la guerra y nuestras propias imágenes? Si usted estaba a
favor de la guerra, estaban las noticias para alabarlo por su
sabiduría, si estaba en contra, también se sentía satisfecho. Si
el escritor ha sido lo suficientemente inteligente, con frecuen­
cia ambas partes pueden sentirse a gusto con las noticias. Las
noticias sobre Viet Nam eran dadas a los norteamericanos por
los norteamericanos y a los otros países por sus propios com­
patriotas, en formas que reflejaban la actitud prevaleciente y
las creencias de la nación hacia la guerra en términos de los
diversos intereses nacionales propios. Fue una experiencia cu­
riosa haber leído la misma historia de la guerra informada en
periódicos franceses, ingleses, rusos, mexicanos, alemanes y
norteamericanos. Aun los así llamados “hechos” con frecuen­
cia eran diferentes. Inmediatamente surgía la impresión de
que alguien debía estar mintiendo, pues se supone que existe
algo como la “verdad” objetiva.
La mentira no es precisamente lo que estaba pasando. Los
medios de comunicación de cada país solo informaban sobre
un suceso compatible con las predisposiciones del público
dentro de ese país. Por supuesto, con frecuencia las opiniones
de cada gobierno y lo que este quiere que sus ciudadanos
piensen acerca de una guerra constituyen un factor. Los 190
millones de dólares calculados que gasta por año el Pentágono
en relaciones públicas, tiene tanto que ver con la estructura­
ción de la información bélica dada al público norteamericano
como la puede tener el Comité Central del Partido Comunista
sobre la Izvestia para el público soviético, aunque, claro está,
el trabajo del Pentágono es más difícil debido a la falta de
monopolio en los medios de comunicación. En otro ejemplo
tenemos que, en la publicación de 1972 de los informes secre­
tos gubernamentales, la circulación diaria de The New York
138 Wilson Bryan Key ión
5 educción subliminal 139

Times incrementó en 60 000 ejemplares. Por supuesto, los in­

formes constituían una información valiosa para el público yvabastecimiento
ai
actualizadas para servir a las necesidades del presente, y el
infinito de la opinión personal idealizada del
norteamericano, pero sus publicaciones también servían a un público, todo esto ignorado e inconsciente para él, constituye
motivo económico. Podría ser interesante considerar la reac- un mecanismo básico en el uso subliminal de las siques del
ción del editor hacia una noticia que resultara en un decre­ público.
mento de la circulación de 60 000 ejemplares.
Para resumir este capítulo, en los términos de un motivo
principal para los medios de comunicación masiva, el control y
mantenimiento de un público en nombre de los publicistas es
una raison d ’etre fundamental. Para lograr esto, los medios de
comunicación deben reforzar las actitudes y las perspectivas.
Con excepción de las bases existentes a largo plazo alta­
mente impredecibles. Rara vez los medios de comunicación
cambian de actitud en la opinión de sí mismos, del lector y del
mundo que los rodea.
En Estados Unidos, los medios de comunicación que re­
presentan una gran cantidad de opiniones, actitudes, creen­
cias y puntos de vista, están a la disposición de todos. Cual­
quier lector que lo desee podría disponer de esta rica variedad
de perspectivas, desde The Wall Street Journal hasta el Ever-
green Review, de “Bonanza” hasta “Plaza Sésamo” ; del The
Christian Science M onitor al Barkeley Barb. Sin embargo, la
realidad es que de hecho nadie lee o selecciona de esta rica
abundancia. Los lectores buscan constantemente el medio
que les dice en esencia lo que quieren oír.
El fenómeno de la Narcosis de Narciso tiene lugar en el
nivel inconsciente e incluye un efecto hipnótico. Al igual que
Narciso, el público no se da cuenta de lo que está pasando en
realidad en sus mentes. Para que los medios de comunicación
tengan éxito en cuanto al cuidado y alimentación del público
deseado, no permiten que este se meta entre bastidores. Todo
el campo de la comunicación masiva está cubierto por una
mística de autoadulación. El velo es tan denso y tan exquisita­
mente bordado que aun cuando el público pudiera ver a tra­
vés de él directamente, es probable que desacreditaría la ma­
yor parte de sus percepciones.
El refuerzo mediante los programas de relaciones públi­
cas, las tradiciones históricas constantemente reinterpretadas
IpS
*11..!f.I
 5

USTED COMPRA A CAUSA DE AQUELLO

QUE NO VE

¡El uso de los estímulos subliminales como instrumento para

Lflíotivar al público en los diversos medios de comunicación ha
alcanzado un alto nivel de destreza técnica. Sin duda es nota­
ble que estas técnicas hayan podido aparecer durante la déca­
da pasada, sin que nadie descubriera lo que estaba pasando.
El motivo que existe detrás de la publicidad es claro y
único: vender, vender y vender. Sin embargo, las técnicas de
la comunicación que logran este motivo están bien ocultas. La
identificación de los símbolos y los mecanismos de represión,
que existen en el inconsciente del público multimillonario, son
usados extensamente. Las variaciones posibles parecen infini­
tas.
Un anuncio de ron Bacardí fue publicado en las revistas
¡Playboy, Tim e y Esquire (figura 8). Para establecer sólida­
mente el motivo, tome en cuenta lo que la Corporación Bacar­
dí invirtió en este anuncio solo para estas tres publicaciones.
Un anuncio cuadricromático de página completa en el
Playboy en ese momento se vendió en 35 780 dólares; en el
Time, 55 175; y en el Esquire, 14 300, El diseño y el texto de un
anuncio nacional de una página quizá costó 10 000 dólares.
Esto puede parecer una fotografía cara pero considerando el
trabajo de ventas que realiza, es probable que sea barato. Esto
asciende a una inversión total de Bacardí de 115 255 dólares
solo en las tres publicaciones anteriormente mencionadas. Es­
timando que el costo de publicidad de Bacardí sea del 5 por

141
142 Wilson Bryan Key

ciento de las ventas netas, el punto en que no se perciben ni

ganancias ni pérdidas sería 20 veces 115 225 dólares, o sea
aproximadamente 2 305 000 en ventas de ron, únicamente en
una sola inserción en estas tres publicaciones.
No todos los lectores de estas tres revistas beben ron, por
lo que el anuncio fue dirigido a una porción pequeña del total
de lectores) En Estados Unidos, el Playboy vendió 4.1 millo­
nes de ejemplares, con 3.35 lectores por ejemplar, o sea un total
de 13.7 millones de lectores. El Tim e vendió 3.9 millones de
ejemplares, con 4.4 lectores por ejemplar o sea 17.2 millones
de lectores. Esquire vendió 1.1 millón de ejemplares, con 6.18
lectores por ejemplar, o sea un equivalente de 6.7 millones
de lectores. Tomando en cuenta solo la circulación dentro de
Estados Unidos, las tres revistas fueron leídas mensualmente
por 37.6 millones de lectores. Esto es equivalente al total de
las poblaciones de Nueva York, California y Massachussetts.
Se necesita un número muy grande del total de lectores
para que Bacardí obtenga una proporción sustancial y mani-
pulable del 3.4 por ciento de hombres adultos norteamerica­
nos que consumen el 82.2 por ciento de todo el ron ingerido
por los hombres. Reducido esto a solo los bebedores a gran es­
cala de ron, que son definidos como los que toma una o dos
copas de ron a la semana, el 2.7 por ciento del total de la po­
blación masculina norteamericana alcanza el 80 por ciento del
consumo total de ron.
Supuestamente estos bebedores a gran escala de ron, si se
llega a ellos, asumirán el papel de dirigentes a nivel de comu­
nicación interpersonal en cuanto a la comunicación de prefe­
rencias por una marca entre el 7 por ciento de hombres adul­
tos en Estados Unidos que son bebedores a menor escala de
ron, aquellos que ingieren menos de una copa a la semana.
Mediante las tres publicaciones, Playboy, Time y Esqui­
re, esta pequeña proporción de hombres adultos norteameri­
canos, es alcanzada a un costo específico por mil lectores. Co­
mo se dijo anteriormente, la cifra costo por mil (CPM) es la
justificación económica básica para toda la publicidad de los
medios de comunicación, y por lo tanto, contenida en las re­
vistas, periódicos, televisión, radio, carteleras, etcétera. . .
Seducción su blim in al 143

Para publicar un anuncio en blanco y negro de página

completa en el Playboy, el costo por mil bebedores de ron,
auienes constituyen el 28.2 por ciento de sus lectores masculi­
nos, es de 8.73 dólares. El CPM para llegar a los bebedores de
ron a gran escala del Playboy, o sea el 6.5 por ciento de los lec­
tores masculinos, es de 38.14 dólares.
En el Tim e el costo por mil bebedores de ron, o sea el
25.2 por ciento de sus lectores de sexo masculino, es de 8.47
dólares. Llegar a los bebedores de ron a gran escala a través
del Time, o sea el 5.1 por ciento de sus lectores masculinos,
cuesta 41.64 dólares por mil.
El CPM de Esquire para los bebedores de ron o sea el
26.9 de sus lectores es de 7.80 dólares. Los bebedores a gran
escala de dicha revista constituyen el 6.1 por ciento de los lec­
tores, y se llega a ellos mediante un costo de 34.47 dólares por
mil.
Las cifras mencionadas anteriormente son para los anun­
cios en blanco y negro. El anuncio de Bacardí sería mucho
más costoso si su reproducción se hiciera cuadricromática.
Actualmente, con por lo menos algún concepto de la eco­
nomía involucrada en el anuncio de Bacardí, esta muestra de­
be vender 2.5 millones de dólares como mínimo en ron Bacar­
dí mediante tres publicaciones para que no haya ni ganancias
ni pérdidas. Estudie con mucho cuidado el anuncio de Bacar­
dí para que vea cómo funciona esta transacción multimillo-
naria.
El anuncio fue probado con varios cientos de estudiantes
universitarios a quienes se les preguntó cuál de los cuatro ro­
ñes les gustaría comprar. Más del 80 por ciento escogió el
número cuatro. Cuando se les pregunto si entendían lo que
significaba ron añejo* , ninguno contestó afirmativamente, o
sea para el caso, nunca habían oído esas palabras. Ninguna
persona había bebido ron añejo.
Apareció una pequeña diferencia entre las mujeres so­
metidas a la prueba, quienes preferían la segunda botella, ron
seco oscuro. Curiosamente las cadenas que rodean el vaso

* En español en el original (N.T.)

144 W ilson Bryan Key

atrajeron un número importante de mujeres. Pero aun así la

preferencia sobresaliente de los estudiantes era ron añejo
Que en español simplemente significa: ron envejecido.
Esto pareció extraño. Los examinados prefirieron en su
gran mayoría comprar un ron que nunca habían probado. So-
lo el 20 por ciento había bebido alguna vez ron. No había nin-
guna diferencia en cuanto a preferencia de comprar ron añejo
entre aquellos que habían bebido ron y los que no lo habían
hecho. Más de 80 por ciento insistió en que preferían comprar
ron añejo.
Podría haber muchas explicaciones para esta preferen­
cia. La botella de ron añejo es ligeramente más alta que las
otras tres. Las palabras “Extra Especial” pueden establecer
una preferencia en cuanto a un status más alto o el ron más
caro de la fotografía. Debido al color rojizo también podría
marcarse una preferencia y la copa de brandy podría suponer
una imagen de un status más alto del mostrado por los vasos.
Pero el nombre del juego no solo consiste en establecer
una preferencia sobre una marca en particular sino también
en persuadir a los lectores para que compren los productos.
Este anuncio tendrá éxito solo si fija una preferencia específi­
ca de la marca en la mente del bebedor hasta que llegue el
momento de tomar una decisión sobre la compra, la cual pue­
de ser literalmente semanas después que el consumidor ha
percibido el anuncio y mientras no se da cuenta consciente de
haber visto el anuncio.
¿Entonces cómo se lleva a cabo todo esto? ¿En especial si
tomamos en cuenta que aún después de que millones de lecto­
res han visto momentáneamente el anuncio de Bacardí, muy
pocos recuerdan de modo consciente tanto el anuncio como su
contenido? ¿Entonces cómo puede esperarse que este anuncio
influencie en la decisión durante una compra que puede tener
lugar semanas, quizá meses después de que se vio el anuncio y
se olvidó conscientemente?
Una cuidadosa investigación de las sombras del fondo de
la copa le dicen cómo es posible esto. Por supuesto, las som­
bras fueron dibujadas por un retocador. Si sostiene un espejo
sobre las sombras, en la imagen del espejo leerá BUY (com-
 ¡educción sublim inal 145

re) Se ha establecido con firmeza que la mente inconsciente

gS capaz de leer imágenes de espejo, aun cuando estas estén
boca abajo.
En efecto, el mensaje COMPRE se fija en el inconsciente
0r lo que podría ser comparado con una sugestión poship-
nótica del presunto consumidor.
Es verdad que esta sugestión poshipnótica no trabajará
en todos, no más de lo que haría el taquistoscopio o los ins­
trumentos mecánicos iniciales de luz utilizados para inducir
los estímulos subliminales de los que se habló con anterioridad.
Pero, no existe ninguna duda sobre que las técnicas sublimi­
nales de este tipo afectarán a un número estadísticamente
importante de individuos de un grupo grande. Los 37.6
millones de lectores que pudieron percibir, por lo menos
momentáneamente, el anuncio de Bacardí en solo estas tres
publicaciones, en verdad constituyen un grupo muy grande.
Es difícil pasar por alto la pregunta de cuántos indivi­
duos que nunca antes hayan bebido alcohol serán afectados
subliminalmente por el anuncio de Bacardí.

La feliz fam ilia norteamericana

Lina de las familias felices que viven en los diversos

anuncios de Seagram’s presenta otro tipo de manipulación
subliminal (figura 9). El anuncio de la fiesta coctel apareció en
la portada posterior de Time. En el mundo editorial esta por­
tada que vende 5.5 millones de ejemplares y es leída por 24.2
millones de personas, cuesta 68 450 dólares. Aunque esta fo­
tografía fue usada en diversas publicaciones, el nivel de equi­
dad en las ventas de solamente la portada del Time tendría
valor aproximado de 1.5 millones en productos de Seagram’s.
Un poco más de la mitad del total de lectores del Time
son hombres (56.1 por ciento), 13.6 millones de hombres adul­
tos. Aunque el anuncio de la anfitriona se dirige sobre todo
hacia los hombres también existen algunas ideas subliminales
interesantes para las mujeres.
La edad promedio del lector de Tim e es de 38 años. El
ingreso individual promedio es de 6 501 dólares, y el ingreso
146 Wilson Bryan

familiar de 11 071. Esto sugiere que las esposas trabajadorasy

un tanto cuanto independientes, maduras y bien educadas
dominan los hogares de una mayoría de las familias de los lee-
tores de Time.
Ahora bien, ¿qué está pasando en la fiesta, y qué signifi­
ca, en cuanto a estimular las preferencias por los productos
Seagram’s?
Recuerde que los anuncios no se diseñan para ser estu­
diados y analizados con cuidado. Se supone que van a ser
leídos casi simultáneamente, tanto a nivel consciente como in­
consciente. Para el lector promedio los diseños están calcula­
dos en relación a un tiempo de exposición, medido en segundos.
Si el anuncio no lleva a cabo su tarea durante esta rápida
y muy breve exposición, entonces constituye una pérdida de
tiempo, dinero y esfuerzo.
Solo la mente inconsciente, la cual no discrimina ni eva­
lúa ni emite juicios de valor puede operar a esta velocidad. Si
el anuncio dependiera de un proceso del pensamiento cognos­
citivo, la mente consciente tomaría demasiado tiempo para
asimilar la información y el propósito. Además muchos lecto­
res encontrarían que el anuncio es objetable en un orden de
tipo moral, etcétera.
¿Qué está haciendo la anfitriona, esta preciosa criatura
rubia con su traje informal de color rosa? Es obvio que está
escuchando y pensando. ¿Pero específicamente qué está escu­
chando y pensando?
Ella es la única mujer del cuarto que muestra su aro ma­
trimonial. Varios cientos de sujetos a la prueba estuvieron de
acuerdo en que el hombre con el que está hablando no es su
esposo. El hombre está hablando cerca de su cara, de manera
confidencial, seguramente le dice algo que no quiere que los
demás escuchen. Las manos en los bolsillos sugieren que no
está muy seguro de sí mismo. Sin embargo, es probable que le
esté haciendo una proposición. Aparentemente la anfitriona
está considerando la posibilidad.
El esposo de la anfitriona bien podría ser el hombre si­
tuado al fondo, a la izquierda, que viste un traje verde claro.
Este traje informal va más de acuerdo con el traje rosa de la
 Seducción sublim inal 147

aljfitriona. El hombre que está agachado y mordiendo el san­

dwich tampoco parece ser el marido, ya que al estar cerca de
nuestro hombre que hace la proposición podría oír algo.
Ahora, ¿dónde se encuentra la esposa de la figura central
masculina? Nuestros examinados no pudieron encontrar una
mujer en la habitación que pudiera ser identificada como su
esposa, nos referiremos a este como el lobo solitario. En la
fiesta pueden verse nueve personas, cinco hombres y cuatro
mujeres (dos de las cuales se reflejan en el vidrio). El lobo soli­
tario es el hombre excedente que ciertamente no sobra.
Los lectores del Time se identificarán con este lobo soli­
tario y las lectoras con la anfitriona. Tornando en cuenta las
edades, los niveles de experiencia, la opulencia y la elegancia
de los modelos, ¿quién podría resistir verse proyectado dentro
de una situación deliciosamente adúltera?
La anfitriona aunque seguramente está considerando la
posibilidad todavía no se decide. Su reflejo en el espejo sugiere
que hay un lado invisible de su personalidad, invisible por lo
menos para todos los que se encuentran en la habitación y so­
bre todo para su esposo, el cual ni siquiera está viéndola.
La línea horizontal que divide el espejo en secciones cu­
bre su aro de matrimonio. Al estar oculto de ser visto, su ser
interior está libre de las restricciones impuestas por el sim­
bólico aro de matrimonio.
La lucha interior de la anfitriona, si podemos llamarla
lucha, es vista por el inconsciente en la pintura de la pared
que se ve sobre su cabeza, el área blanca. En la pintura, aun
cuando las figuras estén oscuras, aparece un hombre viendo
hacia abajo a una mujer desnuda con las manos apretadas y
los brazos sobre la cabeza, reflejando sus pensamientos ocul­
tos. ¿Qué mujer casada resistiría identificarse con una atrac­
tivísima anfitriona que es adulada por un hombre guapo,
quien debido a su traje caro y su fácil conversación es identifi­
cado a su vez con un ejecutivo o un profesional?
El símbolo circundante en la fotografía refuerza el men­
saje subliminal. Las pinzas para el hielo, el perenne símbolo
de la castración, aun se encuentran en la hielera. Si nuestra
anfitriona hubiera tenido en sus manos las pinzas en el mo-
 1
148 W ilson Bryan Key

mentó en que se tomó la fotografía, la idea de que ella hab¡a

aceptado la proposición hubiera sido comunicada. La señora
habría decidido ponerle cuernos a su marido. Pero ella toda-
vía está considerando la posibilidad.
Los tres vasos llenos son curiosos, especialmente porque
nadie tiene una bebida en sus manos, omisión extraña en un
anuncio de bebidas. Si a los vasos se les asignara un sexori0s
dos que tienen cubos de hielo grandes y pesados (dos en cada
vaso) serían masculinos. El vaso que contiene los tres cubos de
hielo simboliza al sexo femenino. Un vaso masculino parece
moverse entre los vasos femenino y masculino. El eterno trián­
gulo representado en los cubos de hielo. ¿Refrescante?
¿Y cómo se originó toda esta aventura excitante, adúltera
y mundial? Es sencillo. Las tres botellas de Seagram’s, símbo­
los fálicos destapados, están listas para llenar los vasos y ace­
lerar la acción.
Toda esta feliz intriga tiene su origen en los whiskys Ca-
nadian y Scotch y en ginebra London Dry de Seagram’s, en
realidad, el origen de la vida y, por supuesto, la perspectiva
placentera de la infidelidad. Una vez que nuestra anfitriona
ha tomado una copa de Seagram’s ella accederá a la proposi­
ción del lobo solitario.
El fotógrafo artista que diseñó este anuncio era un técni­
co magnífico. El presupuesto de producción pudo haber osci­
lado entre los 15 000 y los 20 000 dólares. Con un grupo de
nueve modelos, quienes probablemente trabajaron durante
varios días cobrando cada uno entre 75 y 150 dólares la hora;
la historia pudo haber necesitado varios días para que el fo­
tógrafo lograra los resultados precisos. Considerando las re­
tribuciones, de por lo menos 1.4 millones en ventas para Sea­
gram’s, el costo del anuncio fue una bicoca.

El sexo subliminal

Los cubos de hielo venden más alcohol para la industria

destilera que las modelos semidesnudas. Los discretos cubos
de hielo con frecuencia ocultan la venta invisible, invisible pa­
ra la mente consciente.

A
 M o c ió n sublim inal

El anuncio de Cinzano es una demostración simpl

- ^pica de la técnica subliminal de los cubos de hielo,
lores en una cuarta parte de una página del Time con un costo
r inserción en el mundo editorial de 4 175 dólares (figura 4).
E studie el anuncio de Cinzano y vea por usted mismo cómo
logra su ganancia.
F Como en la mayoría de los anuncios, pocos lectores pue­
den asimilar el texto. Por lo general el arte lleva consigo todos
los estím u los de la motivación. Si se lee el texto este refuerza
el mensaje comunicado por el arte del publicista.
Los lectores del anuncio de Cinzano en realidad no están
observando un cubo de hielo, sino una representación artís­
tica de un cubo de hielo. Es imposible fotografiar hielo bajo
las luces fuertes de un reflector. Además, el hielo nunca se ve­
rá exactamente como el artista necesita que se vea para que el
anuncio lleve a cabo su tarea. Un buen retocador puede com­
pletar el diseño dentro del cubo, poniendo una variedad de di­
seños no identificables para simular y dirigir amablemente las
fantasías y sueños del consumidor. Con frecuencia las perso­
nas dan un significado que revela sus motivos, problemas o
deseos inconscientes cuando se presenta un diseño no espe­
cífico e indirecto. Este es el principio de la prueba de la man­
chare tinta de Rorschach.
/ Los diseños multidimensionales dentro de los cubos de
/hielo de Cinzano podrían no significar nada para el lector que
; desea fantasear y proyectar. Sin embargo, las proyecciones in-
I volucran con frecuencia alguna fantasía sexual. En los cubos
: de Cinzano el artista ha incluido algunas señales tenues que
i llevarán al lector tanto al nivel consciente como en el incons-
( ciente a interpretar símbolos de genitales masculinos y feme-
\ainos, senos, parejas desnudas, animales, las posibilidades
son infinitas. Probablemente a Cinzano no le importa en rea­
lidad el significado que se proyecta en los cubos mientras
atraiga la atención del lector, que mantenga sus ojos en el
anuncio tanto tiempo como sea posible para que la venta sub­
liminal se realice.
\ Una vez que la atención del lector se enfoca en los cubos
¡de hielo mediante sus proyecciones inconscientes dentro de los
150 Wilson B r y a n Key

diseños de fantasías indirectas, los persuasores ocultos emní

zan a trabajar.
Los seres humanos identifican inconscientemente, y ai
gunas veces en forma consciente, las representaciones sim
bélicas con el sexo, femenino y masculino. Aunque algunos
símbolos son interculturales en cuanto a sexo, con frecuencia
la cultura determina el sexo implícito subliminalmente de un
símbolo. Por ejemplo, en Estados Unidos generalmente
un barco es femenino, igual que muchos automóviles y otros
sustitutos sexuales orientados hacia el poder. Por lo general
los diseñadores dan características femeninas o masculinas a
los automóviles, muebles, aparatos eléctricos y hasta los
aviones.
El famoso Lockheed Constellation, con sus tres estabili­
zadores verticales, fue diseñado como una imagen femenina, y
se convirtió en la venta de aerolíneas más exitosa jamás crea­
da por una línea de producción. El competidor Douglass DC-
4 con su único estabilizador vertical, fuertemente masculino,
fue un trasporte militar exitoso, pero nunca igualó el éxito del
Connie entre las líneas de aviación comercial del mundo. Los
ejecutivos del Lockheed creían que el diseño del Constellation
relacionado con una imagen femenina o materna trasmitiría
un sentimiento de seguridad a los usuarios de las líneas co­
merciales. No se derivaba ninguna diferencia aerodinámica ni
del estabilizador de una pieza ni del de tres. Técnicamente
eran iguales. Sin embargo, en lo referente a lo simbólico eran
diferentes en forma extraordinaria. En la sociedad moderna el
género, en el aspecto subliminal, puede ser importante en to­
dos los objetos que nos rodean.
Lingüísticamente hablando, el género ya no se usa de
modo consciente en inglés, pero en los idiomas que se derivan
del latín (español, francés, italiano y portugués), los nombres
femeninos y masculinos constituyen una parte importante.
Sin embargo, aun entre los pueblos de habla inglesa que no
usan específicamente el género, el sexo es de vital importancia
cuando etiquetamos y describimos objetos en nuestro incons­
ciente. ¿Por qué no los cubos de hielo?
Pensando en términos de masculino y femenino, ¿cuál de
 S ed u cció n su blim in al 151

los cubos de hielo de Cinzano sería el femenino? El de la iz-

uierda, por supuesto; por lo menos así fue designado por
más del 90 por ciento de los mil sujetos examinados en la prue­
ba. La Parte elíptica despostillada en la esquina superior del
cubo de hielo de la izquierda da la idea de que falta algo: una
parte de la anatomía del cubo. Por lo tanto, el cubo de la de­
recha es el masculino. Observe la parte superior del cubo de la
derecha. Sobre la superficie se ha pintado un símbolo fálico.
Los puntos largos de corte cilindrico directos localizados en la
parte despostillada de la izquierda. Cientos de individuos hi­
cieron esta identificación de los cubos femenino-masculino sin
ser capaces de especificar conscientemente el por qué.
Ahora pregúntese, ¿qué está ocurriendo entre estos cu­
bos de hielo femenino y masculino? Las gotas de agua, o hielo
derretido, que en realidad fueron pintadas ahí por el artista,
sugieren que los cubos se están derritiendo o calentando. Hay
más gotas debajo del cubo femenino que del masculino. Es
obvio que el femenino se está calentando más rápido.
¿Y cómo se atrajeron los cubos de hielo? Mediante Cin­
zano claro está. Aun considerando con seriedad las viejas bro­
mas sobre mujeres frígidas y también hombres, como “cubos
de hielo” , debe darse más crédito a la industria publicitaria
norteamericana debido a su éxito al crear una aventura sexual
entre dos piezas de hielo como instrumento subliminal con el
cual pueda comerciarse con licor. El anuncio debe haber ven­
dido miles de galones de Cinzano, ya que fue repetido muchas
veces en la gran variedad de publicaciones norteamericanas.
Si los consumidores que respondieron a la atracción de
Cinzano ya no volvieron a estar más obsesionados, o si usted
quiere, frígidos, en la población norteamericana, es algo que
solo puede ser cuestión de conjetura. No hay duda de que el
anuncio trabaja mediante la promesa de aliviar la frigidez.
Ninguna cosa que pueda derretir un hielo, incluyendo a Cin­
zano, es del todo mal.

Fíjese bien en m i anuncio

El anuncio de whisky Black Velvet Canadian de Gilbey’s

152 W ilson Bryan

apareció en gran cantidad de revistas norteamericanas duran­

te el invierno de 1971 (figura 15).
El contenido simbólico básico es sencillo y obvio. El corte
largo fálico, cilindrico del envase negro se erige junto al sítn-
bolo femenino, abierto, vaginal, elíptico del vaso. Es seguro
que este diseño arquetípico hombre-mujer atraiga la atención
del lector.
Hay más, mucho más en el nivel subliminal. El anuncio
es negro, oscuro, da apariencia táctil de suave terciopelo. To­
das las texturas suaves podrían simbolizar la lejanía, y por
analogía, también los colores fríos. Por el contrario, las textu­
ras porosas simbolizan la cercanía igual que los colores cáli­
dos. El anuncio fue publicado durante los meses de invierno
cuando la mayor parte de Estados Unidos estaba nublado, os­
curo y un tanto cuanto deprimente, y las personas permane­
cían la mayoría del tiempo en sus casas.
Entonces ¿qué le promete el whisky Black Velvet de Gil­
bey’s al potencial comprador? Observe con cuidado el vaso de
whisky.
Pueden verse dos figuras, un hombre a la izquierda y una
mujer a la derecha, las cuales están en una playa tropical
viendo una magnífica puesta de sol. Una de las pesadas nubes
tropicales sobre las figuras parece ser una embarcación que
cruza con suavidad ante el viento al anochecer mientras pasa
la isla mágica. El contenido subliminal está ciertamente lejos
del invierno norteamericano.
El mensaje subliminal es sencillo: Gilbey’s trasportará a
usted y a su pareja romántica masculina o femenina a una isla
tropical. Muy lejos del frío, deprimente y restrictivo invierno
norteamericano. Puede realizar el viaje por el precio de una
quinta parte de la botella de Black Velvet.
La contraportada del Tim e fue adquirida por el Whisky
Chivas Regal Scotch para exhibir su botella grande con su pa­
pel de China a medio quitar (figura 5). El inofensivo anuncio
difícilmente sería notado al nivel consciente por el lector pro­
medio del Time. Sin embargo de hecho todos los lectores que
hayan percibido el anuncio por lo menos un instante registra­
rán subliminalmente su mensaje en sus mentes, aunque solo
Seducción su blim in al 153

el 42 por ciento de los lectores adultos masculinos del Time

bebe con regularidad scotch. Este es un alto nivel de consumo
de scotch, ya que solo el 10.2 por ciento de la población total
masculina adulta forma el 90.8 por ciento del consumo de
scotch de hombres adultos en Estados Unidos.
Por supuesto la pregunta es cómo se las arregla el anun­
cio del Tim e para vender varios millones de dólares en Chivas
Regal, uno de los scotch whiskys más caros del mercado nor­
teamericano. El texto que hay en la parte superior e inferior es
dirigida a los “amigos” de los lectores quienes no pensarán
menos sobre ellos sino seguramente más si les sirven Chivas
Regal. La pregunta que hace el anuncio subliminalmente a las
siques de los lectores es sencilla: ¿quiénes son estos amigos?
La investigación del mercado de los bebedores de Scotch
reveló que los individuos que beben Chivas Regal rara vez lo
sirven sus amigos. Cuando mucho, estos bebedores de scotch,
aun los que tienen un ingreso anual superior a los 25 000
dólares, reservarán el Chivas Regal para sus mejores amigos,
clientes o invitados especiales a los que tratan de impresionar.
Los consumidores de Chivas tienen en sus casas marcas de
scotch más ecónomicas para los invitados comunes o las visi­
tas informales o de menor categoría.
Entonces, ¿quiénes son estos “ amigos” mencionados en
el texto y que no pensarán menos de usted si no les sirve Chi­
vas? El mejor amigo del hombre, claro está.
Probablemente la forma más fácil de descubrir al mejor
amigo del hombre es volteando el anuncio hacia uno de los la­
dos de modo que la parte superior de la botella quede hacia su
derecha. Relájese y mire el papel arrugado. Un corte triangu­
lar poco coloreado directamente sobre la base del cuello de la
botella forma un ojo. A la izquierda y ligeramente arriba del
ojo, un doblez del papel forma una oreja. En el extremo de la
derecha la envoltura forma una nariz mediante una sombra
blanca y la boca está suministrada por otro doblez horizontal.
El área superior a la gran etiqueta,donde una luz parece estar
brillando, bien podría ser el cuello de un perro. Un perro, quizá
pastor alemán o un collie, constituye el modus operandi subli­
minal del anuncio de Chivas Regal del Time. El anuncio debe
154 Wilson Bryan Key

funcionar extraordinariamente bien, ya que fue reimpreso con

frecuencia en otras publicaciones como en el The New York
Times, durante algo más de un año.
Los niños pequeños que fueron utilizados para probar
este anuncio encontraron la ilusión absolutamente deliciosa
Es dudoso que estos niños se vuelvan bebedores de Chivas Re­
gal, pero el perro oculto provocó su atención y su risa. El perro
(en especial los subliminales) parecen suministrar un estímulo
inconsciente para la compra de bebidas alcohólicas. En nues­
tra cultura es tradicional el arquetipo simbólico del perro pa­
ra significar afecto, compañerismo, valor, devoción y fideli­
dad. El amor y la amistad verdaderos son mencionados con
frecuencia como cualidades básicas del simbolismo del perro
en el arte cristiano medieval. Un perro blanco constituye un
feliz augurio. Durante mucho tiempo se ha creído que el perro
tiene poderes sobrenaturales, supuestamente estos significa­
dos arquetípicos simbólicos están enterrados en el inconsciente
de todos nosotros. El perro es uno de los arquetipos animales
más ricos y más complicados, sobre todo en Estados Unidos
en donde, debido a que la gente se ha vuelto alienada una de
otra, han desarrollado una dependencia emocional creciente
en los perros, suficiente para apoyar un mercado de dólares
de ganancias para la venta de comidas para perros. Una
característica de la vida norteamericana notada en forma fre­
cuente por los extranjeros es el status de los perros los cuales
reciben más afecto y lealtad que las personas.
Los animales parecen jugar papeles importantes en nues­
tro inconsciente. El antropomorfismo (dar atributos humanos
a los animales) de los muñecos animados, en los cuentos in­
fantiles y las leyendas, y en cosas tales como la tradición y las
máscaras del día de brujas, difícilmente es un suceso acciden­
tal. Las caras de animales aparecen subliminalmente en mu­
chas de las ilustraciones incluidas en este libro. En la botella
helada de la ginebra Gilbey’s (figura 1) hay gran número de
caras de animales, la mayor parte, parecen ser perros. Sin em­
bargo, una de las aplicaciones más poco comunes del simbo­
lismo animal subliminal fue el utilizado en el anuncio de
Sprite de Coca-Cola de la revista Esquire (figura 6).
Seducción sublim inal 155

El anuncio fue dirigido a los mayores, a copioso número

de lectores masculinos. La botella abierta y cubierta con con­
densación, es simbólica del falo masculino erecto y viril. La
corcholata, mojada y brillante de gotas (semen) de agua y
abollada, al ser quitada con fuerza, enfatiza el simbolismo de
fuerza y poder, agresión y dominio. Estas construcciones sim­
bólicas más obvias en el anuncio son empaques de sexo y de­
ben vender sprite por sí mismas toda la carga de un tanque
cisterna. Sin embargo, el departamento de publicidad de Co­
ca-Cola no se está arriesgando a que el anuncio no provoque
una motivación de compra.
Descanse de nuevo y vea fijamente la organización casi
hipnótica de las burbujas que rodean la rebanada de limón.
Está pasando algo bastante extraño en las burbujas.
La oreja, un orificio del cuerpo humano, sugiere que la
efervescencia que sale del vaso, podría tener cualidades afro­
disiacas, por lo menos a nivel simbólico, en especial con el
arete de dos bolas, una colgando más abajo que la otra. Es in­
dudable que algo altamente simbólico está ocurriendo en las
burbujas que están arriba de la rebanada de limón. Antes de
seguir leyendo trate de intuir lo que pasa en los cubos de hielo.
¿Qué le está tratando de decir sprite?
El lado derecho del cubo de hielo que está sobre la reba­
nada de limón forma la parte posterior de un animal, un gran
perro lanudo con una nariz puntiaguda o más probablemente
un oso polar. Las patas del animal se extienden hacia la iz­
quierda, paralelas a la parte superior del limón. Los brazos
del animal (o patas delanteras, como usted guste) parecen sos­
tener otra figura, la cual es humana y tiene cabello largo fe­
menino. Su cara se localiza justamente abajo de la cabeza del
animal.
Las dos figuras, animal, y humana, se encuentran en una
posición que solo puede describirse como de relación sexual.
El oso polar, el perro o lo que sea está teniendo relaciones se­
xuales con una mujer desnuda.
La bestialidad debería ser ilegal en la mayor parte del
mundo, pero en nivel simbólico, parece haber vendido gran­
des cantidades de sprite. El anuncio de sprite de Coca-Cola
 156

fue diseñado para vender mediante un tema subliminal que es

tabú sexual.
T
Wilson Bryan Key Seducción subliminal 157

de la relación entre el cielo y la tierra, la fuerza que permane­

ce debajo del mundo visual ilusorio. Con frecuencia Cristo fue
simbolizado como pez.
Una pesadilla simbólica Sin embargo, al parecer un ratón persigue al pez. Sus
ojos y su nariz están de frente a la cola del pez, la cola del ra­
El anuncio cuadricromático de página completa de whis­ tón se curvea hacia arriba sobre su espalda atravesando su
ky Calvert que apareció en el número de octubre de 1971 oreja derecha. La gran oreja sugiere que más que ratón es una
del Playboy parece haber introducido una nueva tendencia en rata. En el simbolismo medieval el ratón se asociaba de modo
la técnica de manipulación subliminal que bien pudo haber frecuente con el demonio. Simbólicamente el demonio está
sido originada en la brujería medieval, la cual, por supuesto, buscando hacia dónde ha nadado el pez, o la fuerza de la vida.
como todos sabemos, era algo sin sentido, basado en la igno­ A la izquierda, y sobre la cabeza del ratón en la parte inferior
rancia y la superstición (figura 16). izquierda del cubo de hielo se encuentra el sol, sus rayos bri­
Antes de proseguir, mientras descansa, estudie con cui­ llan penetrando el mar dorado de la vida y sus habitantes de
dado durante algunos minutos el anuncio de Calvert. Trate de Calvert.
entender lo que el anuncio le hace sentir. Después anote bre­ Sin embargo en el frío mundo muerto que está sobre el
vemente estas sensaciones para que pueda comprobar más océano de vida de Calvert existe otra historia, justo a la iz­
tarde como reaccionó antes del análisis. quierda del sol hay un cráneo. El casco del cerebro, marcado
La parte interior del vaso tiene la forma cónica de un vol­ por las líneas de las olas, sus mandíbulas están abiertas y pre­
cán cuya erupción parece haber originado whisky y cubos de sagiando algo. Por supuesto, el cráneo es símbolo de la morta­
hielo. El volcán constituye un símbolo ancestral de fertilidad, lidad del hombre, el cual le sobrevive una vez que su vida y su
en ese suelo volcánico existe la tierra más fértil del mundo. Sin cuerpo han desaparecido.
embargo, el volcán junto con su fuego destructivo, también se A la derecha hay algunos alacranes congelados en los cu­
relaciona con la idea del mal, simboliza no solo la fuerza pri­ bos de hielo que están sobre el líquido dorado. Durante miles
maria de la naturaleza (la creación), sino también el fuego de años este animal ha simbolizado el periodo de la existencia
de la vida (la destrucción). El volcán representa las pasiones del hombre en que se ve amenazado por la muerte. En el arte
que controlan nuestras energías, una erupción repentina y cristiano medieval el alacrán fue utilizado como símbolo de
asombrosa (orgasmo) precedida por un momento de presión falsedad.
interna, cerrada, intensificada. Sobre los alacranes hay tres cabezas de lobos. Una está a
Y, ¿qué ha surgido de la erupción del volcán Calvert? La la izquierda del espacio blanco de corte de campana en la
vida, claro está, simbolizada en la riqueza dorada del whisky parte superior del cubo de hielo. La nariz forma un ángulo de
Calvert Extra Blend. El oro, símbolo de la inteligencia divina, 45 grados apuntando hacia la esquina derecha inferior de la
de todos los tesoros ocultos, de todo lo que es superior, de la cara del cubo; los dos ojos, llenos de lágrimas, señalan hacia
determinación espiritual y de la sabiduría y sentido común las orejas del animal. Más atrás o en un plano superior a la iz­
supremos, sería naturalmente el color de Calvert. quierda del lobo hay otra cabeza de lobo sostenida por un lar­
Justo a la izquierda del cráter en erupción del volcán, es­ go cuello. El segundo lobo parece estar mordiendo la oreja o
tá un pez, nadando en el mar dorado del whisky Calvert. El cuello del lobo de enfrente. A la derecha del espacio blanco
pez ha sido conocido como el barco místico de la vida, que pe­ está la cabeza del tercer lobo, los dos ojos ven más allá a cada
netra fálicamente el agua mientras nada, símbolo espiritual lado de la nariz triangular que apunta hacia abajo.
158 w ilson Bryan Key

Durante siglos en la cultura occidental el lobo ha simbo­

lizado el mal, con frecuencia un poder oculto en las entrañas
de la tierra, la cual en el fin del mundo será liberado y devora­
rá al sol. El mito del lobo ha sido relacionado con la destruc­
ción final del mundo mediante agua y fuego.
A la izquierda de la esquina superior izquierda del cubo
del alacrán está la cabeza de una rata volteando hacia un la­
do, la nariz apunta a la derecha, las dos orejas y los ojos hacia
la izquierda de la nariz. Solo puede verse la cabeza, sugirien­
do así que la rata bien podría estar nadando en el líquido gris
simbólico de la fuerza de la vida la cual llena el cubo de hielo,
que se derrite de la esquina inferior del cubo en la parte supe­
rior del cráneo. El gris, o sea el color de las cenizas volcánicas,
o probablemente del líquido amniótico, es símbolo de la tierra
y la vegetación, la depresión, la inercia y la indiferencia que se
filtra del cubo de hielo hacia la superficie de la vida.
En el borde del vaso, a la derecha del cubo gris hay una
lagartija. Con frecuencia esta simboliza la desconfianza cuan­
do aparece en sueños y es común que tipifique a alguien de
sangre fría, envilecido y moralmente despreciable. En las le­
yendas japonesas la lagartija ha simbolizado a un espíritu ven­
gativo con poderes sobrenaturales.
El cubo de hielo superior del fondo, a la izquierda, tiene
una colección de figurillas de vidrio mitológicas. Si se voltea el
cubo al revés (recuerde que el inconsciente puede leer de ca­
beza y también las imágenes en los espejos) aparecerá la cabe­
za de un tiburón, cuyos ojos y mandíbulas dentadas apuntan
hacia la izquierda. El tiburón, símbolo del peligro, la muerte y
el mal ha existido como arquetipo desde antes que el hombre
existiera; esta es una de las criaturas más antiguas de la Tie­
rra.
Justamente abajo del tiburón al revés se encuentra, en el
cubo de hielo, un pájaro blanco, su cabeza apunta hacia la es­
quina izquierda inferior del cubo. Con frecuencia los pájaros
han simbolizado el alma humana y los conductores hacia el
paraíso. En particular el pájaro blanco constituye un símbolo
arquetípico del alma del justo. Este pájaro se encuentra de ca­
beza, o muerto, en el cubo de hielo de Calvert.
Seducción subliminal 159

A la derecha del pájaro blanco muerto, debajo del tibu­

rón de cabeza, hay una máscara blanca que es el símbolo an-
cestral del engaño, la hipocresía, y, en sueños, traición y men­
tira. En el drama chino una máscara blanca representa una
persona astuta y traicionera.
Otra máscara, esta vez es una máscara de toda la cara y
que tiene expresión grotesca, se encuentra en la esquina supe­
rior del cubo de hielo y la cual ve hacia abajo y a la derecha.
La parte superior, los ojos y la nariz, están coloreados de café.
La mitad inferior de la cara es blanca.
Hay otro pez en el borde del cubo de hielo superior, la ca­
beza se encuentra en la esquina superior izquierda, la cara del
pez parece tener una expresión de enojo. Debajo de este hay
una forma, que ocho de cada diez de los sujetos a la prueba,
identificaron como un pájaro blanco en vuelo; la cabeza está
hacia la izquierda, y tiene un cuello largo que se extiende has­
ta el cuerpo. Una línea curva blanca que cruza la parte supe­
rior del cuerpo representa un ala en vuelo. El pájaro podría
simbolizar arquetípicamente el vuelo del alma al cielo.
Debajo del cuello del cisne hay dos áreas oscuras que casi
asemejan unos ojos. Bajo estos ojos hay una pequeña protube­
rancia blanca que podría ser una nariz. El área blanca que fue
vista como un pájaro se convirtió en la parte superior de una
cabeza, la cabeza del pájaro se convierte en la oreja izquierda,
el principio del ala del pájaro es la oreja derecha. La boca de
lo que ha sido identificado unánimemente por los examinados
como un gato sonriendo está oculta de manera parcial detrás
del borde distorsionado del vaso cuando se ve a través del cu­
bo de hielo. El gato blanco es antiguo símbolo cristiano de la
lujuria, la pereza, la crueldad, el egoísmo, la adulación, el en­
gaño y la brujería.
Parece ser que el whisky Calvert Extra Blended aporta
mucho más de lo que nadie sospechaba. Los detalles finos del
anuncio, los cuales incluyen docenas de SEXOS imbuidos en
el mosaico, deben haber requerido de cientos de horas de tra­
bajo por parte del artista. La técnica de imbuir será discutida
en el próximo capítulo, después del cual el lector debería revi­
sar cuidadosamente tanto el anuncio de Calvert como los de­
160 Wilson Bryun Key

más de este capítulo. La pintura, si se considera fuera del

marco de referencia publicitario, también debe ser considera­
do como una obra maestra. Solo los instrumentos simbólicos
han sido comentados en este libro. Sin embargo, existen mu­
chos más que deben ser descubiertos por los lectores.
Para ser justo, el análisis de los símbolos es un asunto en­
gañoso, Jung y muchos otros analistas experimentados estu­
vieron continuamente advertidos con firmeza contra la poca
sinceridad de las interpretaciones simbólicas. Los símbolos
tienen significados altamente individuales en los contextos es­
pecíficos. Sin embargo, el objeto de la publicidad es la venta
no la sicoterapia. Los artistas publicitarios deben aplicar el sim­
bolismo más adecuado, que tenga significados similares a to­
do lo largo de sus mercados meta. Las interpretaciones del
anuncio de Calvert fueron revisadas para las variaciones en
los significados con un grupo de individuos y un consenso ge­
neral obtenido en los significados antes de que se aceptara
cualquier interpretación. Por supuesto, esto solo representa
una interpretación consciente razonable del significado. Solo
podemos especular sobre las interpretaciones hechas a nivel
inconsciente. Esto no significa, en ningún sentido, que cada
lector atribuirá un significado o importancia exactamente
iguales a estos símbolos complejos: pez, alacrán, lobo, lagarti­
ja, etcétera.
Las interpretaciones presentadas aquí fueron revisadas
mediante diversas fuentes autorizadas importantes sobre sig­
nificados simbólicos. Si algún lector tuviera interpretación
consciente más profunda, más viva, que involucre cualquiera
de los simbolismos discutidos en este libro, debe utilizar su
propia hipótesis sobre el significado para una explicación de
la eficacia del anuncio.
En el anuncio de Calvert, es absolutamente cierto que no
más del uno por ciento, cuando mucho, de los más de 20 mi­
llones de personas que vieron el anuncio reconocieron cons­
cientemente el contenido simbólico. Sin duda el uno por cien­
to es una cifra muy alta de conocimiento consciente para el
simbolismo de cualquier anuncio. Una mentalidad medioeval
quizá hubiera reconocido al instante, a nivel consciente, la
Seducción subliminal 161

mayor parte del simbolismo. Sin embargo, el hombre moder­

no ha estado sujeto a un largo proceso intensivo de socializa­
ción durante el cual ha aprendido a reprimir su respuesta
consciente al contenido simbólico. Sin embargo, el simbolis­
mo del anuncio de Calvert, registrará instantáneamente den­
tro del inconsciente de casi todos los que perciban el anuncio
en cualquier lugar de la cultura occidental, y quizá también
de las culturas orientales.
Para intentar penetrar en los parámetros del significado
de cualquiera de los medios de comunicación simbólicos, el
primer paso es reconocer los símbolos individuales y sus signi­
ficados en el contexto específico. El segundo paso es sintetizar
los significados individuales en un todo para obtener un signi­
ficado temático.
Cuando los símbolos individuales fueron agrupados den­
tro de un mensaje compuesto, el anuncio de Calvert comunicó
un concepto fascinante dentro de las mentes inconscientes de
muchos millones de lectores, viejos y jóvenes, ricos y pobres,
bebedores y abstemios. El significado temático del anuncio de
Calvert es el nacimiento, la vida, y la muerte; el nacimiento
proviene del volcán, la vida está en el océano dorado del whis­
ky Calvert y la muerte a través de la traición y la degradación
dentro de los cubos de hielo. Con anterioridad se sostuvo una
teoría que hablaba sobre los símbolos que están organizados
alrededor de dos polos de la existencia humana, el origen y
el fin de la vida. La mayor parte de la publicidad se basa en el
origen de la vida, el amor, o, en la fantasía vulgar del Playboy,
el sexo. El anuncio de Calvert cubre el aspecto simbólico total,
y en apariencia, ha comercializado con éxito el producto. El
anuncio fue publicado varias veces en diversos medios de co­
municación nacionales, incluyendo la revista Life con 7.5 mi­
llones de ejemplares y 21 millones de lectores.
El que si este anuncio tuvo o no éxito en la venta de
whisky, no vale la pena preguntarlo. El valor de un espacio de
una página cuadricromática del Playboy es de cerca de 40 000
dólares. Nadie juega con esta cantidad, quizá solo la gente
que trabaja en el gobierno. Ningún hombre de negocios tole­
raría gastos de publicidad que no tuvieran éxito.
162 Wilson Bryan Key

Entonces todavía queda un problema por considerarse en

relación con el exitoso anuncio de Calvert. ¿Qué les hace el
anuncio a las siques de los más de 40 millones de personas que
supuestam ente percibieron la colección de figuras de la muer­
te solo en las revistas Playboy y Life, en especial a las de aque­
llos lectores que todavía no han tomado una copa?
Aunque solo estaba dirigido al 4.5 por ciento de todos los
adultos hombres que consumen cuatro o más bebidas de
whisky mezclado a la semana (consumidores a gran escala),
quienes suman el 71.8 por ciento de todo el whisky mezclado
consumido por hombres, el anuncio también fue percibido
por millones de personas que no beben, o por lo menos no be­
bían hasta entonces. Usted puede tener la seguridad de que
The Calvert Distilling, Company, hizo algunas pruebas preli­
minares de datos sobre los anuncios. Quizá un comité de
investigación del Congreso debería preguntar por los datos
que dicha compañía recopiló sobre los efectos sociales de tal
anuncio.
De acuerdo con la teoría, tanto el simbolismo del sexo
como el de la muerte trabajarían como instrumento por medio
del cual embaucar conscientemente la percepción discrimi­
nante. La máxima preocupación del hombre a través de toda
la historia ha sido la muerte, no el sexo. Cierto, el incremento
de la población puede ser solo atribuible parcialmente al sim­
bolismo del sexo. Sin embargo, el hombre ha adorado a la
muerte en su juicioso y brillante desarrollo de las armas, ritos
elaborados e instituciones religiosas magníficas, en nombre
de cien dioses, templos para sepulturas que van desde las pi­
rámides egipcias hasta el Hollywood Forest Lawn Cemetery.
Ciertamente la muerte ha suministrado una gran preocupa­
ción a la humanidad a través de miles de años de historia,
durante la cual ha trabajado con diligencia para encontrar
caminos en los que su miedo por la muerte pudiera estar repri­
mido, suprimido, o por lo menos oculto temporalmente de su
constante conocimiento consciente.
La nueva investigación que en la actualidad está teniendo
lugar en la industria publicitaria examina la manipulabilidad
subliminal del hombre a través del simbolismo de la muerte.
Seducción subliminal 163

j^asta ahora solo unos cuantos anuncios orientados por medio

de la muerte han aparecido en los medios de comunicación
norteamericanos. El sexo ha trabajado adecuadamente du­
rante mucho tiempo, pero puede estar llegando al punto de
saturación en el cual ha empezado a disminuir su eficacia,
puchos directores de investigación creen que el SEXO imbui­
do puede estar perdiendo ventas.

La muerte a la hora del coctel

El anuncio de Bacardí en las rocas, que ha aparecido

tanto en el Playboy como en diversos medios de comunicación
nacionales, puede ser uno de los primeros ejemplos de esta
nueva tendencia en la publicidad norteamericana del simbo­
lismo de la muerte como el modus operandi para las ventas
(figura 17).
El vaso de coctel está cubierto con el mosaico subliminal
SEXO convencional. En la parte superior de los cubos de hie­
lo hay unas máscaras, la cara de un gato, un pez, un conejo y
otros animales. Estos símbolos se localizan sobre el líquido en
los cubos de hielo, la colección simbólica común, mucha de la
cual se asocia con la muerte. Usted puede probar su propia
habilidad encontrando e identificando los diferentes símbolos
utilizados. El murciélago, parte de la patente de Bacardí tiene
un significado arquetípico curioso. El murciélago es simbólico
de la magia negra, la oscuridad, la locura y, en sueños, del pe­
ligro y tormento. Un murciélago que vuela cerca de una casa
(el de la etiqueta de Bacardí está volando) es una advertencia
de muerte, arquetípicamente las alas significan el poder de la
oscuridad.
El instrumento simbólico primario, percibido sublimi-
nalmente en el anuncio de Bacardí, parece ser a primera vista
un cubo de hielo en el centro del vaso. Observe más cuidado­
samente. El cubo de hielo es un cráneo dorado, cuyas cuencas
de los ojos son grandes, de nariz achatada y que muestra los
dientes en una sonrisa.
En la cultura occidental, el oro simboliza por tradición
una gran felicidad y prosperidad; el cráneo simboliza la
164 Wilson Bryan Key

muerte, la mortalidad y la transitoriedad. La implicación te­

mática en el simbolismo del color como en el del cráneo impli-
ca que alguien puede disfrutar ricamente de la muerte si está
bien fortificado con el ron Bacardí, o quizá Bacardí servirá
para proteger al bebedor del miedo a la muerte. Si un argu­
mento racional, aunque simbólico, es capaz de vender ron, es­
te debería hacerlo de modo más convincente de lo que lo hizo
el sexo.
 6

EL SEXO ESTA VIVO E IM BUIDO EN CASI

TODAS LAS COSAS

Imbuir o fijar en forma general se refiere a la práctica de

ocultar en el fondo de los anuncios palabras o figuras carga­
das emocionalmente. En la actualidad las palabras imbuidas y
las ilusiones fotográficas forman parte de casi toda la publici­
dad norteamericana. ¡Estos estímulos subliminales, aunque
invisibles para la percepción consciente, son percibidos ins­
tantáneamente en el nivel inconsciente de hecho por todos los
que, incluso momentáneamente, los observan!
La mayor parte de la publicidad nacional incluye la fija­
ción. Los esquemas de los anuncios de menudeo o locales po­
drían no tener las facilidades, ya que sus artistas y escritores o
bien no conocen las técnicas subliminales o no tienen la habi­
lidad y la destreza que se necesita para hacer bien el trabajo.
Todas las agencias publicitarias importantes cuentan por lo
menos con un técnico en fijación en su departamento artísti­
co. Esta técnica es enseñada en la mayor parte de las escuelas
de arte comercial.
La revista Playboy exhibe mensualmente algunos de los
ejemplos más hábiles de arte imbuido de modo subliminal.
Todas las demás publicaciones nacionales importantes que
tienen anuncios, así como la televisión, también utilizan esta
técnica.
La palabra imbuida con más frecuencia en la industria
publicitaria norteamericana es SEXO. Las técnicas de impre­
sión multidimensionales permiten que los artistas publicita-

165
 166

ta, pene y muerte son usadas frecuentemente como disparos

subliminales para motivar el comportamiento de comprar.
La fijación puede ser lograda por un artista, que dibuja
la ilusión sobre cubos de hielo y otros refuerzos o dibujos del
arreglo. La fijación es todavía más fácil fotográficamente.
T
Wilson Bryan K,

ríos planteen docenas de veces en un solo esquema, palabras

que son tabú. Palabras tales como joder, coño, culo, prostitu­
Seducción subliminal

aprender a relajar su percepción hasta el punto en donde las

fijaciones se vuelvan evidentes. Por desgracia, unos cuantos
lectores nunca podrán expander su conocimiento consciente
hasta el punto en donde se vuelven conscientemente sensibles
a los estímulos subliminales.
Sin embargo, una vez que cualquier persona aprende a
relajarse y enfocar su atención le espera un nuevo mundo de
167

Considere los manifiestos límites de la percepción humana en percepción, aún así, la mayor parte de lo que percibirá en los
el reflejo de la luz: medios de comunicación puede ser profundamente perturba­
dor. Un hecho básico de la existencia humana es que los seres
1 A percepción consciente B humanos perciben solo lo que quieren percibir, por lo menos
en nivel consciente. Los comerciantes masivos saben esto des­
Existe una escala muy angosta de la luz reflejada entre A y 1y de hace mucho tiempo. El público en general es increíblemen­
que solo afecta al inconsciente y que de manera general no te ignorante de los fenómenos de la percepción, y quizá esto
puede ser vista por la mente consciente. Dentro de esta escala ha sido mantenido a propósito.
las palabras cargadas emocionalmente pueden ser insertadas Por ejemplo, es perfectamente factible que un individuo
en un anuncio para establecer la comunicación con el incons­ proteja los SEXOS con nubes o con cualquier otra cosa. Tam ­
ciente del lector. Recuerde el argumento anterior teórico que bién es totalmente posible que un artista hábil imbuya SEXOS
dice que puede suponerse que el ser humano tiene por lo me­ en los anuncios y de hecho en todo. El autor fue entrevistado
nos dos sistemas de fuerzas sensoriales, una que codifica los hace poco por un fabricante de textiles quien buscaba la for­
datos en el nivel consciente y una operando en el nivel inferior ma de imbuir SEXOS en pantimedias, corbatas, blusas y
de la conciencia. también en cortinas. Las ilusiones de los comerciantes depen­
Un fotógrafo retrata un modelo y refuerzos. Estos son fo­ den de los consumidores quienes no pueden estar seguros si
tografiados a digamos 1/150 de segundo. Entonces puede ha­ los SEXOS son creación suya o del comerciante.
cerse una segunda exposición a 1/1000 de segundo en la cual La fotografía del autor que está en la sobrecubierta le fue
solamente se fotografía la palabra SEXO como una impresión tomada sobre un fondo de cortina. U n estudio cuidadoso y re­
borrosa a través de alguna parte de la fotografía original. La lajado de las cortinas revelará un mosaico de SEXOS entre­
palabra SEXO puede entrelazarse en un mosaico como el de tejidos en la tela. El efecto es que estos estímulos subliminales
la página central de Playboy en la que prácticamente cada podrían manipular al lector para que comprara Seducción
pulgada cuadrada del cuerpo de la modelo se estructuró con subliminal.
SEXOS. Mientras los consumidores no estén seguros, deben de­
Otra técnica para imbuir es pintar el mosaico de SEXO tectar los estímulos subliminales que lógicamente suponen
en la placa de fotograbado con asfalto y sumergir brevemente que están imaginando cosas y realizan esa acción sin un se­
la placa en ácido en donde las palabras están grabadas en for­ gundo pensamiento consciente. La gente en Estados Unidos
ma ligera a lo largo de la placa. Esta es quizá la técnica utili­ ha sido entrenada culturalmente para creer en la honradez in­
zada en las páginas centrales. herente de su gobierno y sus instituciones comerciales. En­
Algunos lectores verán instantáneamente los SEXOS in­ cuentran muy difícil, si no es que imposible, creer que alguien
buidos. La mayor parte necesitará algunas semanas para fuera capaz de hacer algo tan atroz como lo que hacen los sub-

I
168 w ilson Bryan Key

liminales. Por lo general encuentran a alguien más, alguien

lógicamente culpable de engañarlos, sobre quien descargar su
enojo por la traición. Por supuesto, serán ayudados en esto
por los comerciantes y las culturas controladas por estos últi­
mos. Marshall McLuhan explicó adecuadamente este modelo
de comportamiento cuando dijo que sus críticos lo habían
culpado de haber empezado el fuego cuando solo había toca­
do la alarma.

La conmoción del descubrimiento

A medida que un individuo se vuelve consciente de los fe­

nómenos subliminales, la conmoción puede ocasionarle algu­
na molestia física o emocional inicial, quizá relacionada con
su salud mental. La mayor parte de la demencia de nuestra
cultura tiene un denominador de definición en el hecho de
que el demente ve, oye y experimenta cosas de las que no par­
ticipa el supuestamente sensato. Esto puede ser más incómodo
cuando usted no puede lograr que otros estén conscientes sensi­
tiva o racionalmente de los estímulos subliminales que usted ve
con claridad. El apoyo del consenso o de un grupo semejante
para la percepción es muy importante culturalmente para la
seguridad o sentido de bienestar de un individuo. Los seres
humanos tienden a reprimir la información que perciben y
que no refuerza de inmediato a su imagen personal de indivi­
duo cuerdo, o aceptable socialmente dentro de su sociedad.
Como se dijo antes, algunos individuos están tan defensi­
vamente encerrados que nunca podrán ver las fijaciones o los
simbolismos más obvios. Si estas pocas personas fueran forza­
das a conceder existencia a los modelos simbólicos afectivos
subliminales, quizá rehusarían concederles su importancia.
Concluirían: “Está bien, existen los trucos o las ilusiones. Lo
admitimos. Pero no existe ninguna evidencia para probar que
tenga alguna influencia sobre las personas” .
Todo esto es un rompecabezas muy hábil, muy ordenado
y poderoso el cual ha estado sujeto a debates filosóficos du­
rante por lo menos los dos mil años de los que se tiene registro
en la historia intelectual. Parece casi macabro que los comer­
Seducción subliminal 169

ciantes masivos fueran los primeros en aplicar en la práctica

lo que siempre pareció oscuro, quisquilloso y sencillamente un
absurdo teórico solo creído por los filósofos. Hoy en día mu­
chos individuos mantienen que los grandes pensadores de
nuestra herencia intelectual eran hombres que contribuyeron
a la confusión del mundo, en el que se entretuvieron con argu­
mentos que parecen infinitos y sin ningún valor. Hasta la fe­
cha usamos el término filosófico para describir un argumento
que consideramos como algo absurdo sin valor.
Aun cuando los estudiantes de bachillerato no son buenos
representantes de la población norteamericana, menos de uno
entre diez estudiantes fueron incapaces de penetrar en las ilu­
siones subliminales después de varias semanas de estudios y
debates. Después de algún tiempo, muchos, quienes al princi­
pio se sintieron espantados ante la posibilidad de que tales
maquinaciones estuvieran teniendo lugar, empezaron a en­
contrar subliminales por sí mismos. Quizá las técnicas de
auto-descubrimiento son en verdad el mejor camino para co­
municar información. Sin embargo, nunca subestime el fenó­
meno de las defensas de la percepción, la exclusión de los datos
percibidos del conocimiento consciente, con frecuencia descri­
tos como un mecanismo básico de la cultura. Por supuesto, la
orientación del consumidor es una poderosa forma penetrante
del condicionamiento cultural.
Un antropólogo cultural que vive en una cultura primiti­
va, digamos en una selva brasileña o de Nueva Guinea o posi­
blemente en el Artico, a las personas entre las que vive les pa­
recerá muy complicado y quizá demente. No puede cumplir
con los requerimientos sociales, económicos, culturales, religio­
sos, sexuales, y otros similares, en la sociedad primitiva. Su
comportamiento es extraño e inexplicable hasta el extremo
para las personas que le rodean. Su programación simbólica le
parecerá a los pueblos primitivos algo similar a lo que en la so­
ciedad norteamericana moderna sería un sicótico o un esqui­
zofrénico. Para realizar su trabajo un antropólogo debe vivir
en una sociedad que lo considera perturbado emocionalmen­
te. Margaret Mead, Claude Levi-Strauss, Bronislaw Malinow-
ski y muchos otros antropólogos, han hecho comentarios so­
170

bre experiencias asombrosas y algunas veces traumantes; ese

preciso momento en el que la realización total les enseñó que
la sociedad en que estaban viviendo los veía como completa­
mente dementes. Percibieron cosas que sucedían a su alrede­
dor que nadie más percibía. A su vez, los primitivos percibían
cosas que eran por completo invisibles para los antropólogos.
Con frecuencia de esto resulta lo que algunos investiga­
dores han llamado renacimiento síquico, una perspectiva
cultural por completo nueva para un antropólogo o para un
científico, una posición de la cual puede enfrentarse con las
culturas, y hasta con su propia persona, sin volverse depen­
diente emocionalmente o sometido a las diversas mitologías.
El que muchos antropólogos no hayan terminado de mo­
do abrupto sus carreras como objetos de ejecución pública,
largo aprisionamiento penal, o posible encarcelamiento per­
petuo en el homólogo de nuestras instituciones mentales en las
sociedades primitivas, habla bien de la tolerancia, la pacien­
cia y la sencilla humanidad encontrada en forma frecuente
entre los pueblos primitivos. Si un antropólogo de sociedad
primitiva intentara vivir y estudiar nuestro mundo del siglo
veinte, sería escondido de la vista de todos, se le daría custodia
para protegerlo, o si reaccionara defensivamente en una for­
ma normal a las agresiones y hostilidades de Estados Unidos
podría terminar siendo castigado como maniaco homicida.
Varios dentistas y doctores han comparado la técnica de
llevar palabras imbuidas en la mente consciente con la lectura
de una película de rayos X. Aparentemente es aprendida y
utilizada una técnica similar por doctores que han examinado
sombras vagas y oscuras en una película, cuando es traspasa­
da sensitivamente en la información, que puede revelar las di­
mensiones del significado invisible a un observador casual. A
los médicos se les enseña que la tensión o la distracción mien­
tras que se lee un rayo X puede bloquear la comprensión de lo
que están viendo, pudiendo resultar en su omisión consciente
de la sombra vital. Muchos médicos han dicho que a veces se
han sentido incómodos después de observar un rayo X y no han
encontrado la razón por la que esto ha surgido. Varias horas y
aun días después han hecho otro examen y han visto casi ins­
Seducción subliminal 171

tantáneamente lo que antes se les había escapado. Esto bien

podría ser un ejemplo del mecanismo inconsciente en acción.
Los estudiantes de medicina tardan meses en aprender a
leer la película de rayos X. Son entrenados cada vez para que
se relajen y concentren su atención en una pequeña área de la
película de rayos X. Como estudiantes de medicina, deben pa­
sar algunos años aprendiendo a examinar fotografías unidi­
mensionales que representan las realidades multidimensiona-
les del cuerpo manifestado en variaciones infinitas de sombras
negras y blancas, muchas de las cuales pasan desapercibidas
para personas no entrenadas en la percepción consciente. Aun
cuando muchos doctores se estremecen incómodamente cuan­
do se menciona el inconsciente, es posible que hayan sido
entrenados para hacerlos sensitivos conscientemente hacia los
delicados poderes de la discriminación de la percepción que
está disponible a través del inconsciente.

El sexo a tiempo, salva. . .

Intentar urdir el origen de la técnica del SEXO imbuido

es comparable a la búsqueda de la proverbial aguja en un
pajar lleno de modelos del Playboy. El trabajo científico de
Freud en cuanto al concepto de un subconsciente tuvo lugar
en este siglo. Sin embargo, la noción de que existe un poder
oculto o algo dentro de la mente, espíritu, alma, o lo que usted
tenga y que guía los destinos del hombre ha sido discutida por
los filósofos metafísicos o epistemólogos durante muchos si­
glos. Sin duda, como se mencionó anteriormente, Demócrito
en el año 400 a. C. describió lo que los posfreudianos quizá
llamarían el subconsciente o inconsciente.
Existe la tentación de buscar una sociedad secreta que a
través de innumerables generaciones haya manejado el secreto
místico de los SEXOS imbuidos. Quizá los artistas maestros y
los artesanos les dieron el secreto a sus aprendices favoritos
mientras luchaban por su última respiración en sus lechos de
muerte. Los aprendices pueden haber jurado no traicionar el
poder de los SEXOS imbuidos hasta que, a su vez, hubieran
entrenado a otra persona para que continuara la tradición.
 172 Wilson Btyun Kev
¡educción subliminal i ¡j
El artista canadiense John Hock mencionó una vez du­
rante una discusión sobre la palabra imbuida que él había que constituyen actos involuntarios de un artista los cuales le
pasaban totalmente inadvertidos a nivel consciente. Durante
utilizado en una pintura la técnica de la fijación algunos años
antes. Después de haber completado una abstracción de for­ una clase de terapia artística llevada a cabo hace poco en una
mas curvas, movido por un impulso pintó en el fondo la pala­ clínica terapéutica del medio oeste se asignó a una joven que
bra fuck, jo d er (figura 22). Ocultó la palabra en las sombras hiciera un retrato de ella misma. El autorretrato la mostraba
del fondo. Durante los dos años que estuvo la pintura en su c0n un vestido de cuello alto y mangas largas, todo su cuerpo
sala nadie descubrió la palabra de cinco letras imbuida en el estaba cubierto exceptuando la cara y las manos. Sus piernas
fondo, ni siquiera su esposa. estaban cubiertas con botas altas. La joven tenía una historia
Sin embargo, Hock comentó que las personas que visita­ crónica y seria de inhibición sexual muy arraigada.
Durante el debate, en el cual el grupo completo analiza­
ron la casa se fascinaron con la pintura. Con frecuencia pare­
cía que los visitantes no podían retirar la vista del lienzo. “La ba la imagen autoproyectada, uno de los participantes notó
que la mujer había pintado tenuemente la palabra “sexo” en
palabra imbuida”, explicó, “parecía darle una cualidad mági­
ca a la pintura” . una de las botas. La palabra era casi imperceptible, pero sin
embargo representaba el comportamiento intencionado de la
John Hock insistió en que nunca se había dado cuenta de
que otro artista fijara palabras, y nunca había leído ni oído joven. Una vez que se señaló esto, toda la clase fue capaz de
de la técnica antes de su experimento con la palabra “joder”. ver el “ sexo”.
Textualmente dijo que “solo estaba tanteando” . La joven se puso histérica después de que se descubrió
este detalle. Sostuvo indignada que había pintado la palabra
Es completamente factible que Ticiano, Rembrandt, Pi­
casso, y otros también hayan descubierto por simple accidente “sexo” en la bota sin darse cuenta de lo que hacía.
Sin embargo, no existe ni la más mínima posibilidad de
que las palabras imbuidas producían un efecto extraño en los
que los principales medios de comunicación hayan incluido
patrones artísticos. Son abundantes los ejemplos de palabras
las palabras imbuidas inadvertidamente o sin saber con segu­
imbuidas en las llamadas bellas artes. Varios estudiantes de
las Bellas Artes quienes estaban estudiando las técnicas subli­ ridad lo que hacían. Este negocio de miles de millones de
dólares no es para “bromear solamente” , ni está complacien­
minales fijaron secretamente algunas palabras, fotografías y
do a los integrantes de sus departamentos de creatividad con
símbolos en su clase de pintura y escultura, el efecto fue sor­
prendente. Cuando se incluyeron los subliminales su trabajo una sicoterapia ocupacional.
El director de investigaciones de una gran agencia publi­
fue calificado con la máxima puntuación por su profesor de
citaria de Nueva York dio una explicación muy extraña de las
arte. Una estudiante, entusiasmada pero sintiéndose un poco
palabras disparadas subliminalmente cuando se le mostró
culpable por su descubrimiento, trató de explicar a su profe­
las palabras imbuidas en un esbozo de un cigarrillo realizado
sor lo que había hecho, o sea imbuir la palabra cunt, cono en
por su compañía. Con cara seria informó que la mayor parte del
una escultura abstracta. El profesor rehusó creer que dicha
trabajo artístico de su agencia era realizado independiente­
técnica pudiera afectar a alguna persona que “realmente en­
mente por productores artísticos contratados. Estos son estu­
tendiera de arte”. El profesor criticó con vehemencia a la es­
dios de producción de arte que dan servicio a muchas de las
tudiante por tener una sobreactiva imaginación. Por fortuna,
ya tenía una buena calificación en su escultura. agencias publicitarias nacionales más importantes.
El director de investigaciones filosofó solemnemente que
Otra explicación posible para algunas palabras imbuidas
alguien de Nueva York, quizá trabajando en el sótano del es­
que con frecuencia aparecen en lugares inexplicables es
tudio de producción, era un revolucionario hippie comunistoide
174 Wilson Bryan Key

quien estaba introduciendo todas estas sucias cosas en la pu.

blicidad norteamericana, las cuales destruirían “la gran insti­
tución, de la mercadotecnia libre” si eran mostradas a un
asombrado público. En otras palabras, consideraba que todo
esto era un complot comunista maquinado por agentes secre­
tos que trabajaban desde adentro.

Am or al estilo americano

La compañía Horsman Dolls compró un anuncio cuadri-

cromático de una página en el The New York Times Sunday
Magazine el 12 de diciembre de 1971 justamente antes de Na­
vidad (figura 10). El anuncio costó cerca de 7 500 dólares solo
por concepto de espacio, y llega a 1.6 millones de familias,
aproximadamente una tercera parte de las cuales viven en la
ciudad de Nueva York, otra tercera parte vive fuera de la ciu­
dad, pero dentro de un radio de 170 kilómetros, y la otra ter­
cera parte se distribuye en todo Estados Unidos; el 44.3 por
ciento de las familias que leen The New York Times tienen
hijos menores de 11 años y puede suponerse que la mitad sean
mujeres. Estas familias pertenecen a la clase acomodada: el
64 por ciento tiene ingreso anual de 10 000 dólares, el 20 por
ciento más de 20 000. Son personas de buena educación el 48
por ciento de los hombres y el 29 por ciento de las mujeres. Son
graduados de bachillerato. Aproximadamente el 57 por ciento
de los lectores masculinos tiene trabajo profesional de gerencia.
La compañía Horsman Dolí disponía de gran cantidad de in­
formación y datos, lo cual los capacitaba para utilizar una
planeación original en el diseño de su campaña publicitaria
de muñecas.
Las muñecas son caras, sobre todo las que cuentan con
publicidad nacional. Estas no son compradas por los niños. Al
igual que todos los juguetes anunciados, el blanco principal
son los adultos, pero algunos publicistas lo canalizan median­
te la atención de los niños quienes se sentirán urgidos de pre­
sionar y manipular insistentemente a sus padres para que ha­
gan la compra.
 5educción subliminal 175

“Amor al estilo americano” muestra una dulce niña,

quizá de cinco años, su cabello y su caro vestido obviamente
pertenecen a una familia de ingreso alto, ella sostiene con ca­
riño a su muñeca mientras le habla amorosamente, quizá co-
ffl0 si la muñeca fuera un niño real. Los ojos de la niña están
cerrados (está ciega para ver la realidad) mientras juega a que
la muñeca es un niño de carne y hueso. La muñeca parece es­
tar mirando la oreja de la niña y sus manos están a punto de
tocarle el cuello. Es en especial curioso observar el uso de zo­
nas erógenas en la publicidad de juguetes para niños y su re­
lación con las manos, bocas, ojos, y otros puntos de contacto
corporal.
Esta se parece mucho a la relación que existe entre la
madre y la niña solo con algunos años de diferencia. Sus la­
bios están cerrados. O bien la muñeca fue o será besada pron­
to en la boca y las mejillas por la niña. A juzgar por la boca
abierta y los labios húmedos de la niña el beso será muy moja­
do. La mano izquierda de la niña no se ve, parece estar situa­
da en el trasero de la muñeca. El padre sentirá una punzada
de placer y excitación al ver esta linda y encantadora niña ju­
gando con su muñeca bebé. La escena puede, por sí misma,
evocar identificaciones lo suficientemente fuertes entre la ma­
dre o el padre y la niña con su muñeca como para estimular
una compra. Sin embargo, Horsman no deja otro camino.
Imbuida en el dorso de la mano derecha de la niña a la
mitad del nudillo del dedo índice hay un mosaico de SEXOS.
También hay otro mosaico en la palma de la mano derecha de
la muñeca (ésta es una zona erógena). En la mejilla derecha
de la niña justo a la derecha de la oreja, hay un gran SEXO.
En el cabello de la niña, de la mitad yendo hacia abajo hasta el
área luminosa de su pelo, hay otro SEXO, de hecho es un mo­
saico. Hay docenas de SEXOS ubicuos en toda la fotografía.
Tenga en mente, del mismo modo que en todas las reproduc­
ciones de este libro, el tamaño reducido y en la mayor parte de
los casos, la ausencia de color que hacen que sea más difícil
encontrar el material subliminal aquí que en el anuncio origi­
nal. Pero para los que les interesa la mayoría del material
puede encontrarse.
176 W ilson Bryan Key

Sin embargo, es probable que la imbuición más interesan­

te es la de la manga del brazo izquierdo de la muñeca. En
la parte superior de la muñeca izquierda desnuda, en donde la
manga llega a la piel, cuente en el brazo cuatro de las líneas
horizontales rosas. En la parte superior de la orilla de la man­
ga, en la cuarta línea, aparece una K grande. Esta letra es cla­
ra y oscura y obvia. Las otras letras tienden a ser sombras o
solo claves parciales; sin embargo, a nivel inconsciente la
mente las completará en el tabú de la palabra de cuatro letras
con ayuda del artista fotógrafo.
Justo enfrente de la K, y ligeramente más abajo hay una
C mayúscula. Entre la segunda y tercera líneas horizontales
rosas está una U. Y dibujada a través de la parte superior de
la primera línea hay una F grande. En la ilustración se mues­
tra un acercamiento del área y aparecen las letras FUCK sin
dejar lugar para errores.
Sin duda, ¿amor al estilo americano?
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 7

EL SINDROME DEL PLAYBOY

¿Quién juega con quién o qué o de quién?

Cada pulgada cuadrada de cada página en una revista nacio­

nal debe hacer un trabajo específico. Las páginas del conteni­
do editorial deben retener a los lectores dando una base sico­
lógica para las páginas publicitarias que deben vender los
productos. Se deja lo menos posible a la suerte. Cada esquema
de una página es intencional. Cada página debe servir a los
motivos corporativos del editor. Sin embargo, algunas páginas
son más importantes que otras.
Para muchas revistas nacionales, la cubierta, un anuncio
literalmente, o el empaque de la revista, es la página más
crítica del libro. La cubierta debe vender la revista. El trabajo
de la cubierta, al igual que el interior publicitario pagado, de­
ben formarse en la mente de los compradores potenciales en
cuestión de segundos, aun de fracción de segundos, cuando
comparan una revista con otra de la competencia en un pues­
to de periódicos. Sin embargo, una vez que se ha hecho la
compra la cubierta pierde su importancia real.
Por ejemplo, la revista Playboy vende 6.5 millones de
ejemplares por mes, el 76 por ciento de los cuales es vendido
mediante las ventas en los puestos de periódicos. La cubierta
constituye un punto de venta en la pieza publicitaria; una cu­
bierta ineficaz del Playboy podría reducir las ventas en los
puestos en un 5 por ciento. Muchas de las revistas de la com­
petencia son mucho más baratas. Muchas decoran sus cubier­
tas con cosas más fuertes, más sensacionalistas y libidinosas.

177
178 Wilson Bryan Key

Las cubiertas del Playboy, si tomamos en cuenta que pueden

exhibir una gama infinita de contenido que va desde escenas
sexuales abiertas hasta detalles anatómicos íntimos, son ex­
trañamente modestas y suaves. Dependen de una venta subli-
minal.
La pregunta es ¿cómo vende la portada del Playboy
cuando ni siquiera aparece una técnica de ventas persistente?
Existen dos tipos de público del Playboy: los comprado­
res de la revista para quienes se diseña especialmente la por­
tada, o sea 6.5 millones de personas, y el lector de la revista
para quienes se diseña el contenido y la publicidad, 3.35 lec­
tores por ejemplar, de los cuales 2.7 son hombres y .65 muje­
res. Esto constituye un público lector de más de 21.8 millones
de individuos por mes. Además del total de 21.8 millones la
revista llega mensualmente a más o menos 4.2 millones de
mujeres, muy pocas de estas compran la revista pero leen los
ejemplares de sus maridos o novios.
La edad promedio de los lectores masculinos del Playboy
es de 25.4 años; el 73.6 por ciento oscilan entre los 18 y los 34
años; el 60.4 son casados; el 52.5, van a la universidad; el
50.3, tienen ingresos de 10 000 dólares anuales o más; el 26.8,
ganan 15 000 dólares anuales o más; el 31, realizan trabajos
profesionales o administrativos, y el 51.9, tienen uno o más hi­
jos. El 45 por ciento beben ginebra; el 48.6, vodka; el 28.2,
ron; el 42, bourbon, el 35.8, vino norteamericano; el 22.5 vino
importado; el 23.1, cordiales o licores, el 22.4, brandy o cog­
nac. Por supuesto, los lectores sobrepondrán sus preferencias
alcohólicas.
Una cantidad enorme de información de los hábitos
de compra para la ropa, automóviles, el tabaco, los artículos de
tocador, viajes, finanzas personales y todo el demás mercado
concebible describe cómo es el lector de Playboy a los editores,
escritores, publicistas y otros técnicos involucrados en la venta
y la producción de la publicación y sus anuncios. Los datos
son tan detallados como se puede con las modernas técnicas
de investigación y los más avanzados sistemas de procesa­
miento electrónico de datos. Los mínimos detalles son exami­
nados con un cuidado preciso, la prueba de validez e interpre­
Reducción subliminal 179

taciones profundas formuladas son tan complejas y detalladas

com o aquellas que los físicos deben aplicar para analizar los
problemas de un nuevo modelo de bomba de hidrógeno.
Esto resulta de los prodigiosos datos disponibles sobre el
lector del Playboy: el 25.2 por ciento de esos hombres jóvenes
consume, a la semana, más de 7 copas de bebidas destiladas;
el 18.1, más de 10, y el 12.1, más de 15. El 17 por ciento po­
seen tres o más automóviles; el 54.4 compraron nuevo su co­
che más importante; solo el uno por ciento poseen un coche
extranjero caro, pero el 5 por ciento poseen un automóvil ex­
tranjero barato; el 17.9 por ciento esperan comprar un auto­
móvil nuevo el próximo año. El 23.8 por ciento tienen dos o
más trajes comprados el año pasado; el 1 2 .8 , adquirieron siete
o más pantalones el año pasado; el 17.3 compraron siete o
más camisas de vestir; el 18.3, adquirieron siete o más cami­
sas informales; el 16.3 cuatro o más pares de zapatos; el 15.5,
adquirieron dieciséis o más pares de calcetines; el 2 0 .8 , son
fumadores a gran escala (una cajetilla o más diariamente); el
21.1, poseen acciones y bonos y el 24.8, esperan adquirir ac­
ciones y bonos durante el próximo año; el 8.3, son propieta­
rios de fondos mutualistas y el 15.5 esperan comprar fondos
mutualistas durante los próximos dos años; el 20.5, compra­
ron un seguro de vida el año pasado, mientras que el 10.5 es­
peran comprarlo el año que entra; y así sucesivamente.
También están disponibles cantidades detalladas de di­
chos datos de cada uno de los periódicos, revistas, programas
de televisión y público de radio de Estados Unidos. Los me­
dios de comunicación masiva saben, tan precisamente como
puede saberse, quién es su público hablando demográfica­
mente, y qué necesidades involucran emocionalmente y en
cuánto a compras. El juego consiste en capturar a través del
contenido, tanta afluencia de una parte del público con carac­
terísticas de necesidades específicas como sea posible.

Las páginas centrales venden revistas

Como ya se dijo con anterioridad, quizá la cubierta del

Playboy es la página más importante en cualquier resultado
 180 Wilson Bryan Key

de la revista, por lo menos en cuanto a mantener e incremen­

tar la circulación. Se ha informado que los fotógrafos han re­
cibido de ocho mil a diez mil dólares por un disparo de su
cámara que se publica en la portada del Playboy. Comparati­
vamente, un fotógrafo puede recibir solo 5 000 dólares por
una fotografía que aparezca en la página central. Cualquiera
puede imaginarse la razón por la cual una fotografía puede
valer una pequeña fortuna.
El objetivo de esta cara ilustración es el lector del Play­
boy, un joven casado de la clase media alta, con algunos estu­
dios universitarios. Sin embargo, sus necesidades emocionales
son un tanto cuanto complejas. Es sobre estas necesidades
emocionales en donde los fotógrafos, los editores y los escrito­
res deben basar sus comunicaciones y vender exitosamente la
revista y los productos publicados. Estos técnicos conocen
mucho mejor a su lector de lo que él mismo se conoce. Indu­
dablemente, si el lector conociera sus necesidades inconscien­
tes, las cuales están a disposición de los técnicos de los medios
de comunicación, quizás tiraría la revista horrorizado.
En apariencia la imagen reflejada por el Playboy es la de
un hombre joven seguro de sí mismo quien es un gigante entre
sus semejantes. Es perseguido de modo incansable por muje­
res jóvenes exóticas, hermosas, maniáticas sexuales, pero ser­
viles. Maneja un auto deportivo de gran potencia, se viste a la
moda y únicamente come en los mejores restaurantes. Sus
amigos son famosos, célebres y buscados por la gente. Vive en
un departamento en el que tiene un equipo de estéreo de alta
fidelidad que costó miles de dólares y una cantina privada
abastecida solo con los licores más finos y vinos importados.
Está rodeado de arte abstracto, caros muebles importados y
una enorme cama circular en la que duerme. Esta es la ima­
gen del Playboy, diseñada con amoroso cuidado, amor por el
dinero, y proyectada dentro de las mentes susceptibles de 21.8
millones de lectores mensuales.
¿Pero cuál es la realidad que hay detrás de esta románti­
ca imagen?
En este momento el lector puede reflejarse por un mo­
mento en una de las portadas de Playboy. Al ver la portada de

I
Seducción subliminal 181

febrero de 1970 (figura 11), un crítico de arte haría dos pre­

guntas sencillas, de la misma manera que las haría al observar
un Rembrandt, un Hieronymus Bosch, o un Van Gogh.

El tiem po y el espacio en el arte

Si se considera que una fotografía es la detención del

tiempo en un momento particular, la mayor parte de las foto­
grafías implicarán un antes (medido en segundos, minutos,
horas, días, semanas y hasta meses) y un después medido de la
misma forma. Expresada de una manera sencilla la pregunta
es: ¿qué está pasando en la fotografía? Generalmente la di­
mensión del tiempo es comunicada al espectador en el nivel
inconsciente. Pocas personas se dan cuenta conscientemente
de la dimensión de tiempo básica la cual existe en casi todas
las formas de arte. No se supone que existan. Con mucha fre­
cuencia el artista dependerá de la incapacidad del espectador
de percibir de modo consciente esta dimensión del tiempo con
el fin de evocar un sentimiento emocional profundo de identi­
ficación dentro del inconsciente del espectador.
La segunda pregunta es: ¿qué significa la fotografía?
Debido a que el significado es el sirviente [Link], la pre­
gunta implica el objetivo del artista. El motivo primordial de
un pintor debe ser comunicar un sentimiento o sensación pro­
funda. También podría existir un motivo consciente o incons­
ciente de vender la pintura a un precio alto. En el caso de la
portada del Playboy el motivo primordial es relativamente
simple, la portada debe vender la revista. Para hacer esto con
eficacia, debe relacionarse con las necesidades emocionales,
tanto en el nivel consciente como en el inconsciente, dentro de
la mente del presunto comprador específico y debe estimular­
lo a comprar ese artículo en particular. Evalúe cualquier rela­
ción con la fotografía entre personas, estas y las cosas, y las
cosas con las cosas.
Teniendo esto en mente, estudie momentáneamente la
portada de febrero de 1970. Pregúntese dos cosas ¿qué pasa y
qué significa? Su respuesta debería explicar cómo se mueve al
lector a comprar la revista mediante el mensaje de la portada.
 182 Wilson Bryan Key

Estas dos preguntas fueron hechas de la misma forma a

más de 500 estudiantes universitarios examinados, muchos de
los cuales eran lectores regulares del Playboy. Ni un solo estu­
diante fue capaz de responder a las preguntas. En apariencia
bloquearon de su conciencia toda información comunicada
por la portada. Aun después de dos semanas de estar exami­
nando constantemente la portada no fueron capaces de expli­
carla. Esto fue extraño, ya que cada uno tuvo mucho tiempo
para estudiar, pensar y comentar con sus amigos lo que todos
habían percibido en la fotografía. Ver es creer, como reza la
vieja, gastada y tonta perogrullada, eso si usted puede ver cons­
cientemente cualquier cosa.
Sin embargo, recuerde que nadie que esté considerando
la compra del Playboy se da cuenta conscientemente de la
portada. Cualquiera que sea el contenido de la información
que hay en la portada, debe ser percibido al instante por el
comprador, pero ciertamente no al nivel de la conciencia,
pues esta proporcionaría la comprensión del significado de la
portada.
Para no simplificar demasiado el problema, tenga en
mente que entre los 6.5 millones que reciben la revista cada
mes, una cierta proporción son compradores regulares que
comprarían la revista sin tomar en cuenta la portada. Otra
parte son compradores ocasionales quienes han comprado la
revista otras veces. También existen los compradores de pri­
mera vez. Los editores de Playboy conocen estas proporciones
exactas. Sin embargo, el objetivo que se persigue es incremen­
tar las ventas, tomándose en cuenta que cada mes hay una
disminución. La fuerza de la circulación nueva debe exceder
la tasa de decremento del mes anterior. Por lo tanto, la porta­
da es diseñada más específicamente para los compradores
nuevos o los ocasionales quienes bien pueden ser más jóvenes
que los lectores promedio, mucho más jóvenes, en un nivel de
madurez emocional, de lo que podría suponerse.
Se le mostró a un segundo grupo de 150 estudiantes el
Playboy de febrero de 1970 y se les preguntó todas las maña­
nas durante dos semanas qué estaba pasando en la portada.
Nadie fue capaz de contestar hasta que uno de ellos cuando le
Seducción sublim inal 183

preguntaron significativamente qué llevaba la modelo en sus

brazos, respondió: “Es un b-b-b-b-bebé” .
Como se comprobó más tarde, el estudiante no era tarta­
mudo. Como el dijo textualmente, fue como si hubiera tenido
que forzar su mente consciente para verbalizar la palabra
símbolo “bebé” . Sin embargo, en el momento que dijo \é
palabra bebé, el grupo se quedó sin aliento. Una vez que se
señaló esto, percibieron casi de inmediato lo que estaba pasan­
do. La postura de la modelo de la portada de febrero es la de
una persona amamantando. Nótese la curvatura del hombro y
brazo izquierdo, la ternura con la que los brazos sostienen las
revistas, la mano derecha acariciando por sobre el hombro iz­
quierdo, la expresión de ternura que se denota al amamantar,
implicando por supuesto, el placer sexual que recibe una ma­
dre al amamantar a su infante.
Sin duda la modelo está amamantando a un bebé apo­
yado en su brazo izquierdo como es ya tradicional. En un es­
tudio sobre 560 pinturas de Vírgenes con el Niño realizadas
durante los 300 últimos años, 490 de los Niños Jesús estaban
apoyados en el brazo izquierdo. La explicación fisiológica que
se ha dado sobre amamantar del lado izquierdo es que los la­
tidos del corazón, los cuales tranquilizan al bebé, pueden oír­
se mejor de ese lado.
La segunda pregunta, ¿qué significa todo esto? nos sitúa
en el meollo del asunto. ¿Qué hace una madre amamantando
a su bebé en la portada de Playboy ? Es muy sencillo, está
amamantando al lector del Playboy, dándole preferencia con
relación a sus otros dos hijos, las revistas Cosmopolitan y Vo-
gue (Ver capítulo 8 . “La castración del Cosmovogue”). Sus
hijos son mujeres (medias hermanas) con las que el Playboy
debe competir para ganar el pecho de la madre.
Sin embargo, el contacto del ojo de la modelo no está di­
rigido hacia las orejas del conejo de la portada de la revista.
Ella ve con adoración la palabra impresa “Playboy” .

Estafado p o r las orejas del conejo

El símbolo de la portada anteriormente mencionada, in-

 Wilson Bryuh Key

terpretado de modo consciente como la marca registrada h I

las orejas del conejo de la revista Playboy no está siendo ama6
mantado. El pezón izquierdo de la modelo está más abajo dé
donde estaría localizada la silueta de la cabeza del conejo De
hecho, el conejo se encuentra entre la palabra Playboy y el Se
no, en efecto, interfiere simbólicamente con el acceso del
playboy hacia el pecho de la madre. Entonces, ¿qué se supone
que la marca registrada del conejo, una de las más protegidas
en los negocios norteamericanos, significa? El playboy ha
competido exitosamente contra sus dos hermanas mujeres
por el pecho de la madre. Pero todavía parece existir una ba­
rrera entre nuestro playboy y el objeto deseado, es decir, este
maldito logotipo del P layvoy.
Para probar el significado de la marca registrada, se cu­
brieron las orejas de conejo como aparecen en la portada de
febrero y fueron fotografiadas por separado de las demás ca­
racterísticas. Fueron mostradas a varios cientos de individuos
examinados, los cuales no las habían visto en el contexto de la
portada. Cuando se les pidió que identificaran el símbolo los
varios cientos de personas las clasificaron dentro de estas cin­
co características: hojas, signo de victoria, signo de paz, sara­
pe o plum as apaches y tijeras o trasquiladoras.
El logotipo del conejo es quizá uno de los símbolos o to-
tems protegidos más cuidadosamente por la patente, publici­
dad: y casi adorados en Estados Unidos. Este identifica un
enorme imperio publicitario, comercial, hotelero y de centros
nocturnos. Pero de nuevo ¿qué significa la marca registrada?
Supuestamente, el significado podría estar relacionado con
hombres jóvenes que se identifican con el símbolo. Considere
cinco posibilidades. Solamente las tijeras y las trasquiladoras
parecen tener una identificación con las necesidades o inhibi­
ciones sexuales de estos lectores jóvenes norteamericanos.
Existe una interesante historia simbólica relacionada con
los símbolos viriles arquetípicos. Por supuesto, la liebre o co­
nejo es conocido en forma popular como símbolo de virilidad,
masculinidad y promiscuidad. El conejo simbólico ha existido
desde los tiempos prehistóricos, cuando supuestamente tenía
un significado similar. El toro podría constituir otro símbolo,
 Seducción subliminal I85
aunque de virilidad más agresivamente masculino. Uno bien
nodría preguntarse qué tienen que hacer madres amaman­
tando a sus bebés en la cubierta de la revista sexual más fa­
mosa del mundo. Esto debe decir algo del hombre de mundo
que frecuenta los lugares de moda, el lector del Playboy.
Tomando en cuenta que la circulación del Playboy ha
aumentado un sorprendente promedio de 15.4 por ciento cada
año en los últimos once años, las portadas deben haber tenido
éxito de alguna manera en cuanto a la venta de las revistas.
Los patrones evidentes en el nivel subliminal en estas portadas
ofrecen algo interesante, sin lugar a dudas fascinante en las
necesidades emocionales y la realidad de millones de hombres
jóvenes quienes compran cada mes esta publicación. El lector
del Playboy del mundo occidental empieza a aparecer mucho
muy diferente a lo que sugiere a primera vista su imagen pu­
blicitaria.
Ahora, estudie la portada de junio de 1967 y haga su pro­
pia evaluación al contestar las dos preguntas básicas ¿qué es­
tá pasando y qué significa? Bajo el punto de vista de cómo
ayudan estas portadas en la venta de la revista (figura 7).
Esta portada de junio de 1967 le ofrece al lector una
oportunidad de identificarse con el símbolo del conejo ubicuo
de virilidad, inteligencia y promiscuidad. Nuestro Playboy es­
tá vistiendo lo que podría ser una bata de playa, aunque po­
dría ser una bata de casa o de baño. Parece estar estudiando
pensativamente a una joven mujer atractiva que está recosta­
da de lado.
Debido a que los ojos del conejo están cubiertos con an­
teojos para el sol, no podemos ver sus ojos; por lo tanto no po­
demos estar seguros de lo que está pasando por su mente. Por
lo general en el arte cuando los ojos están cubiertos por som­
bras o anteojos oscuros, el significado comunicado es que los
pensamientos de esa persona están ocultos. Tanto los conejos
como los toros han sido encontrados en los dibujos religiosos
de las paredes de las cuevas, la cerámica, la pintura y la escul­
tura de las civilizaciones primitivas.
Los símbolos de la virilidad sugieren abiertamente un
significado, pero al mismo tiempo implican el significado
186 Wilson Bryan ¡(^

opuesto en el nivel inconsciente: la castración. Esta es una ca

racterística básica de los símbolos ya sean verbales o pictóri"
eos. Por ejemplo, cuando se dice que alguien “ganó” el juego
existe la implicación no verbal de lo contrario, que alguien
más “perdió” .
El toro, como símbolo de masculinidad, animalisino
masculino, y virilidad, es un caso interesante. La corrida de
toros es en esencia un ritual de castración. La corrida de toros
no tiene nada que ver con una pelea entre un hombre y un
animal. La lucha es solo entre el hombre contra su miedo. El
miedo a la muerte no es el miedo más grande que el hombre
debe superar. El miedo a la castración, especialmente impor­
tante en el mundo latino, está omnipresente y es aterrador.
Los toreros son cornados en forma invariable en la ingle. No
están arriesgando su vida en la arena, sino su masculinidad
ante las multitudes de aficionados excitados sexualmente. El
toro con sus cuernos amenazadores tiene un doble significado
simbólico, la virilidad y su contrario, la castración. El símbolo
de virilidad del conejo, con sus orejas que asemejan unas tije­
ras, comunica una dualidad similar del significado simbólico.
Hollywood ha producido cientos de caricaturas animadas
de conejos que muestran a dicho animal como un personaje
inteligente, pero físicamente débil el cual vence o castra a los
animales más fuertes y poderosos de las caricaturas; con fre­
cuencia en una lucha sexual abierta por el dominio o el terri­
torio. Una caricatura de Bugs Bunny fue titulada “El barbero
de Sevilla” . El vivo Bugs desarrollaba el papel principal cor­
tando y arruinando las corbatas de los personajes animados
en un ritual de castración simbólica. La corbata constituye
uno de los símbolos fálicos modernos de los que se hablará
mucho posteriormente.
No es de extrañarse que en 1964 The Society ofTypogra-
phic Arts escogiera el logotipo del conejo de Playboy entre
otros 1 600 como una de las catorce marcas registradas incor­
poradas más destacadas en Estados Unidos.
Si la marca registrada del Playboy puede considerarse en
un papel doble como un símbolo tanto de virilidad como de
castración, la importancia simbólica del logotipo se vuelve
 Seducción subliminal 187

considerablemente profunda. Volviendo de nuevo a la portada

de febrero de 1970 ¿quién podría amenazar con la castración
a un pequeño lactante, su padre o su madre? o, dicho de otra
forma, ¿quién se interpone siempre entre el bebé hombre y el
artior exclusivo de su madre? El papá, claro está.
Durante miles de años en la evolución humana, posible­
mente desde el desarrollo primitivo de la unidad familiar, el
padre ha sido atrapado en una situación arquetípica competi­
tiva entre sus hijos y su esposa. Para el infante masculino, la
madre lo ama más, aun cuando el padre siempre está entre él
y su madre, el objeto de su afecto principal. El niño también
tiene que competir por el amor materno contra los hermanos y
hermanas; además estas últimas siempre parecen tener una
ventaja.
En cuanto a la portada de febrero, la necesidad principal
del playboy es librarse del símbolo de castración paterno, el
cual lo está manteniendo lejos del pecho de la madre. En efec­
to, la portada le está diciendo al joven lector que su participa­
ción indirecta en este artículo del Playboy le ayudará a con­
vertirse en un hombre mucho más deseable que su padre a los
ojos de su madre.
Las líneas “doble aquí” no parecen tener ninguna im­
portancia sino es como camuflaje para un significado simbóli­
co más profundo. Las líneas sugieren conscientemente un sig­
nificado mecánico de la portada y sirven para mandar a la
percepción consciente lejos de la situación de significado su­
bliminal en la que la modelo está amamantando.
Después de probar esta portada en particular con más de
650 estudiantes universitarios no se encontró ninguna inter­
pretación adicional significante o de peso.

M am á ama más al playboy

En realidad este análisis de las técnicas simbólicas de los

medios de comunicación comercial moderna, no es una sim­
ple crítica de la revista Playboy. Indudablemente se usan
ejemplos del Playboy debido a que los realizan a la perfección.
El Playboy fue el primero en desarrollar técnicas confiables
188 Wílson tíryan Key

para la manipulación del inconsciente del público. Indepen­

dientemente de esto, esta revista es bastante divertida, en es­
pecial si usted puede leer de manera subliminal lo que está
pasando bajo la superficie.
Existe rica abundancia de material teórico en el uso y
abuso de la mente inconsciente en los asuntos humanos. Al­
gunas de estas teorías se examinarán en análisis subsecuentes.
Debido a las implicaciones existentes en la portada de fe­
brero de 1970 del Playboy, por decir el mínimo, una gran can­
tidad de otras portadas fueron analizadas de la misma forma,
utilizando para este fin varios cientos de estudiantes universi­
tarios. De aproximadamente treinta portadas del Playboy que
se estudiaron, el 70 por ciento tuvo alguna representación ob­
via de la madre. Estos siete de cada diez tenía escenas en las
que la figura materna se relacionaba con un pequeño infante,
siendo el niño pequeño un objeto con el cual el presunto com­
prador del Playboy se identificaría. Todavía es más sorpren­
dente que cuatro de cada siete de estas portadas orientadas
maternalmente contenían infantes mamando. Seguramente la
mujer-objeto de su vista y pensamientos ocultos, no puede sa­
ber lo que él está pensando.
Por otro lado, la chica tiene los anteojos arriba de los
ojos. Sus ojos están visibles y el playboy sabe lo que está pen­
sando ya que lo ve con adoración. Ahora ¿qué pasa por su men­
te, al proyectarse en la percepción del inconsciente del lector?
Una vez más, ¿qué está haciendo ella y qué relación tiene
con el playboy? Es obvio que está recostada sobre un lado so­
bre una superficie suave, supuestamente arena, aunque exis­
ten otras posibilidades tales como una suave y mullida cama.
Pero ¿qué tipo de posición es esta? ¿Para qué podría estar
preparándose razonablemente una mujer en esa postura? El
lector es urgido a consultar a la madre más cercana.
Casi ninguna madre confirmará que esta es una posición
cómoda y placentera para amamantar, asumida generalmente
al principio de un periodo de lactancia para que la supuesta
madre pueda ver a su hijo mamando de su pecho.
Pero hay algo fuera de lugar en la escena. Otra vez hay
un objeto que yace entre el playboy y el pecho de la madre, el
 Seducción subliminal 189

sombrero. ¿De quién es el sombrero, de un hombre o de una

iriujer? Podría afirmarse que es un sombrero de playa de mu­
jer. Pero en la fotografía de la izquierda el sombrero tiene dos
bolas, las cuales difícilmente simbolizan femineidad; por lo
tanto el sombrero simbólico es un hombre. ¿Quién es él, el
hermano, el amigo, el tío?, usted lo adivinó, ¡es el padre!
Si se lee de izquierda a derecha, las fotografías casi idén­
ticas presentan una secuencia ¿qué pasa si los ojos se mueven
de izquierda a derecha? Las fotografías son idénticas excepto
por un detalle. En la fotografía de la derecha falta una de las
pelotas, una castración del buenazo de papá, quien una vez
más se interpuso entre el playboy y el pecho de su madre.
Por supuesto, cuando se trata de comprender implicacio­
nes funcionales de material simbólico, es muy importante
considerar con cuidado todos los posibles significados. Las
explicaciones alternativas deberían revisarse y compararse
constantemente. El lector puede tratar de desarrollar su pro­
pia interpretación si encuentra que las alternativas presenta­
das en este libro no son aceptables. Los medios de comunica­
ción masiva deben significar algo, sea lo que sea; y a decir por
los precios pagados por estas portadas, y el riesgo prodigioso
que involucra la circulación, quizá el significado tiene algo que
ver con las ventas. Estas interpretaciones fueron probadas
con cientos de sujetos y apoyadas irresistiblemente, en mu­
chos casos esto no se hizo de inmediato y no sin considerable
agonía entre muchos sujetos examinados.
Sería demasiado observar que muchos hombres buscan
compañeras quienes asumirán un dominio maternal sobre su
sexualidad. En otro estudio reciente un gran número de foto­
grafías de boda de jóvenes esposas fueron comparadas con las
fotografías de las madres de los jóvenes esposos de veinte años
antes. Las semejanzas físicas fueron sorprendentes. Esta
tendencia aunque presente en todos los hombres (aun cuando
algunos saben manejarla encontrando compañeras tan com­
pletamente diferentes de su madre en apariencia como sea
posible), es indudable que es más fuerte en unos hombres que
en otros. El lector de Playboy parecerá tener una tendencia de
adoración de la madre.
190 Wilson Bryan Key

Bien amarrado

Observe la portada del Playboy de marzo de 1967 (figura

12). Si la corbata larga es un símbolo fálico, ¿qué significa la
corbata de moño? Este tipo de corbata también es un símbolo
fálico simbólico, pero bien amarrado. Si una madre y un pa­
dre fueran a comprar corbata para su hijo pequeño ¿qué clase
de corbata compraría quién? La madre más bien compraría
una corbata de moño y el padre una larga.
La corbata tiene un papel simbólico establecido desde
hace mucho en nuestra sociedad y en nuestro inconsciente. La
corbata no sirve a ningún propósito de ninguna clase, pero es
obligatoria socialmente en muchos sectores de la vida. Enton­
ces ¿qué significan las corbatas? El atavío masculino formal
tradicional, el traje de etiqueta, exige que el hombre use cor­
bata de moño. Sin duda su sexualidad o masculinidad es inhi­
bida. Quizá esto sea simbólicamente necesario ya que el ves­
tuario formal femenino le permite por tradición exhibir su
cuerpo. En las ocasiones formales se le da licencia para usar
vestidos sexualmente provocativos. Sin embargo, mientras el
hombre use su corbata de moño ella está segura, por lo menos
simbólicamente.
Pero en la portada de marzo la modelo está en vías de
desanudar la corbata de moño dejando simbólicamente libre
la masculinidad fálica del playboy. Sin embargo, su expresión
sugiere con claridad que la desanudada no va a ser perma­
nente. El playboy no estará restringido sexualmente por su
madre. Solo mientras se le permite dar vuelo a sus fantasías
dentro del ejemplar del Playboy. Una vez que ha utilizado la
revista para sus fantasías sexuales y masturbantes, de nuevo
su madre lo arreglará con limpieza y amabilidad. Otra vez la
revista se convierte simbólicamente en un escape momentáneo
del miedo siempre presente de la castración paterna.
La modelo de la portada, o la representación de la madre
del lector, lleva en su cabello y sus mancuernas el símbolo de
la castración paterna, una amenaza constante para el niño
playboy. Pero ella parece estar venciendo la amenaza hacia su
amado hijo con dominio relajado y confianza en sí misma.
Seducción sublim inal 191

Mientras desanuda afectuosamente la sexualidad del playboy

su expresión sugiere que en realidad sabe que él nunca se
separará de su lado.
Cuando se piensa la importancia simbólica de las corba­
tas, es difícil comprender cómo puede un hombre escoger se­
riamente una corbata de moño para sí mismo. Piense en los
hombres que usted haya conocido personalmente que usen
siempre este tipo de corbata. ¿Tuvieron estos hombres un pa­
trón de comportamiento diferente como por ejemplo fuertes
vínculos maternales? Más' aún, acuérdese del efecto que causa
sobre el público cuando el cantante Tom Jones se desanuda la
corbata de moño en el trascurso de una canción, generalmen­
te a la mitad de su programa semanal de televisión.

La virginidad sublim inal

La revista Playboy se erige alrededor de la página central,

la cual representa la esencia misma de la publicación. La vir­
ginidad efímera de esta criatura exaltada, quien es desvestida
mensualmente mientras el hambriento lector desdobla la
página, es un monumento a la fantasía de la perfección feme­
nina. Sin duda, esta es una mujer a la que mamá aprobaría.
De hecho, puede parecerse un poco a mamá cuando tenía die­
ciocho años.
La gran mayoría de los lectores sometidos a la prueba di­
jeron que no considerarían a las modelos de Playboy como po­
sibles sujetos para ser su pareja o para el matrimonio, para
divertirse y jugar sí, pero no para una relación seria. Con una
excepción notable, solo son juguetes que sirven para las fanta­
sías del lector, solo para ser utilizadas sexualmente o como
símbolos de status ante otros hombres.
La única excepción fue la de la página central o Playmate
(Compañera del Mes). Una gran parte de los lectores exami­
nados podría considerarla como posible compañera o esposa.
Un cierto número de hombres jóvenes admitieron que no po­
drían utilizar la página central como un estímulo de mastur­
bación, describieron esta inhibición como un sentimiento de
“culpa” durante sus fantasías.
192 Wilson BryanKey

La mayoría (el 57 por ciento) de los lectores examinados

pensaban que la chica de la página central sería virgen, aun­
que todos estuvieron de acuerdo que si esto fuera verdad no
sería por mucho tiempo. Cuando se les preguntó si esta deja­
ría de ser virgen en días, semanas, meses o años, el 83 por
ciento optó por semanas. Casi por unanimidad acordaron que
ella sería una relación seria, no una prueba ocasional como lo
serían las demas chicas fotografiadas en la revista.
Cuando se esparcen sobre una mesa una docena de histo­
rias y fotografías de la página central del Playboy empiezan a
surgir algunos patrones fascinantes. Invariablemente la chica
es presentada como una cosa dulce y joven proveniente de un
pueblo o de una comunidad pequeña. Sus buenos anteceden­
tes familiares son enfatizados siempre. Con frecuencia está
estudiando para trabajadora social, o alguna otra materia re­
lacionada con el bienestar de la sociedad, en la UCLA, NYU o
en la Universidad del Estado de Ohio. Pertenece a la clase
media alta. Aunque no es una fanática, sostiene creencias re­
ligiosas con gran respeto, entiende las injusticias de la socie­
dad, pero no está involucrada profundamente con un movi­
miento de protesta, ama a su padre y respeta a su madre, es
querida por sus jefes y amigos, no le gustan los hippies y otros
inadaptados, y aprecia las buenas cosas de la vida y, lo más
importante, no ambiciona competir con los hombres por un
lugar en los negocios. Aun en una página central reciente en
la que la modelo fue presentada como una hippie, al leer con
cuidado el texto se reveló que solo podría ser una hippie artifi­
cial; tenía amigos y relaciones con el movimiento, mientras
tanto vivía respetuosamente al margen sin ninguna relación
directa.
Brevemente, la Playmate forma parte de una estructura.
Después de haber visto docenas de historias y fotografías de la
página central nadie puede evitar preguntarse qué está ha­
ciendo desnuda esta dulce chica en la mitad de una revista
leída mensualmente por más o menos 22 millones de perso­
nas.
La página central es el núcleo del Playboy. Si observamos
la revista como una estructura familiar, la chica de la página
Seducción subliminal 193

central es la única en la revista que sería aprobada como nue­

ra por el símbolo materno de la portada. La sección de la
página central nunca va adyacente a otro objeto sexual del ar­
te fotográfico. En cada ejemplar hay dos secciones de objetos
sexuales, uno al frente de la página central y otro después de
esta. Pero cada una de las secciones son mantenidas a distan­
cia de la historia de la página central, como para no contami­
nar la imagen de perfección. Una vez que la modelo ha apare­
cido en la página central, aun cuando después aparezca en la
revista, es destronada o destituida simbólicamente de su virgi­
nidad. Al reimprimir su fotografía es condenada a tener una
imagen no virginal en las fantasías del lector.
Aun cuando la mayoría de los examinados evaluaron a la
modelo de la página central como virgen, casi nadie la consi­
deró de la misma forma cuando apareció en ejemplares poste­
riores. Por lo menos las mujeres fotografiadas en las páginas
centrales del Playboy maduran finalmente y se convierten en
mujeres. Sin embargo, los lectores deben seguir sin fin hacia
una nueva virgen idealizada en la fantasía de la página cen­
tral, la cual pueda ser identificada con sus madres, mes tras
mes.
Varios cientos de compradores del Playboy, fueron ob­
servados después de que compraban la revista de los diversos
puestos de periódicos. Después de contemplar la portada, la
primera página que observaron fue la central. El Playboy se
abre naturalmente en la página central debido a que esta cla­
se de papel es más pesado.
Hojean la revista (el 60 por ciento empieza por el princi­
pio y el 40 por el final) pretendiendo estar observando seria­
mente algo en las páginas impresas. Parece como si estuvieran
viendo a hurtadillas hacia el frente o el camino como si fueran
sobre la desafortunada chica de la página central. En el mo­
mento en que llegan a la página central sus ojos enfocan y sus
caras adquieren una expresión de sorpresa y parecen decir:
“Dios mío, ve lo que me encontré en mitad de esta revista”.
Todo el drama ritual constituye una pantomima exquisi­
ta, actuada una y otra vez, millones de veces cada mes en todo
el mundo. Se instaló un espejo trasparente en medio de una
194 Wilson Bryan K ey

tienda de revistas en donde los observadores pudieran evaluar

el comportamiento abierto de los compradores de revistas
mientras revisaban la mercancía y la llevaban finalmente al
cajero. Apareció constantemente un patrón de comporta­
miento entre más del 70 por ciento de los compradores del
Playboy. El hombre joven entra en la tienda y empieza a exa­
minar en forma accidental las diversas revistas. Las expresio­
nes de indignación moral, la fría indiferencia o el desprecio
aparecen con demasiada frecuencia en respuesta a lo que él ve
como para que sea verdadero. Se realiza una especie de ritual
mientras los jóvenes caminan con lentitud, con frecuencia
muy lentamente, hacia la parte del mostrador en la que espera
el Playboy.
Cuando al fin el comprador llega hasta el Playboy lo to­
ma con estudiada indiferencia, hojeándolo hasta que llega a la
página central, no lee absolutamente nada, pero finge un serio
interés por el contenido editorial. Cuando desdobla la página
central, se le tensan los músculos de sus mandíbulas. Sin em­
bargo, mantiene una evidente sonrisa en sus labios cerrados.
Con frecuencia sus ojos voltean furtivamente de un lado hacia
otro para ver si alguien lo observa.
La página central parece ser una de las razones principa­
les para comprar la revista. La decisión abierta de comprar o
remplazar la revista parece ocurrir después de una rápida ex­
ploración de aproximadamente diez segundos de la Compa­
ñera del Mes. Si decide que se identifica con la Compañera,
voltea la cabeza directamente hacia el cajero. Pero no lleva
simplemente la revista en la mano. La dobla con mucho
cuidado, con la portada hacia adentro, y la pone como por
casualidad debajo del brazo. Echa otro vistazo por la habita­
ción, entonces camina con valentía hacia la caja, abre rápida­
mente la revista y la cierra con prontitud en el momento en el
que el cajero marca el precio. Mientras camina con orgullo
hacia afuera de la tienda, la revista se encuentra nuevamente
bajo su brazo, invisible para el mundo que le rodea. Con la
portada doblada bien podría llevar A tlantic Monthly, Harpers
o National Review.
Hasta para el observador casual todo este ritual aparece
 Seducción sublim inal 195

como una increíble expresión de culpabilidad. Uno podría

preguntar por qué alguien en nuestra llamada sociedad mo­
derna o abierta debería sentirse culpable solo por comprar
una revista.

No constituye una parada nocturna

Observe con más cuidado estas páginas centrales.

La mayoría de los lectores masculinos jóvenes perciben a
la chica de la página central como virginal o sin ninguna ex­
periencia sexual, aunque a disposición del “hombre adecua­
do” . La Playmate no fue percibida como un objeto para una
relación “casual” como lo fueron los otros modelos femeninos
en la parte de enfrente y de atrás del Playboy. Fue descrita co­
mo una chica que quizá podría ser la esposa o la futura madre
de los hijos del lector, una imagen idealizada, con probabili­
dad de estar relacionada simbólicamente más con la ilusión
del lector sobre su hermana que con sus estímulos de mastur­
bación comunes.
En ninguna parte del mundo existe una mujer similar a
la ilusión de la página central de la perfección, la fe, el enten­
dimiento y la simpatía idealizados por los problemas del lec­
tor. Pero ella es una ideal serio, de matrimonio, no una simple
mujer ocasional. Exige del lector la lealtad primordial que has­
ta ahora solo ha sido reservada para la madre. Nótese que
el logotipo del conejo del Playboy (símbolo del padre) nunca
aparece en la página central. Esta página es aprobada por la
madre, el padre no tiene nada que hacer aquí. Posiblemente el
padre aprobará los objetos sexuales de todo lo demás de la re­
vista. Para los hijos, en especial para los que leen con regula­
ridad el Playboy, todos los padres son “viejos rabo verdes”. La
imagen paterna diseñada en los artículos, los chistes y los
caracteres de la revista son casi insufriblemente uniformes.
La ilusión de la Playmate es un producto cuidadosamen­
te estructurado con cosméticos, iluminación, técnica foto­
gráfica, diseño de escena y sique adolescente en los niveles
idealizados de la sociedad norteamericana. Cualquier persona
podría anticipar el brinco de la modelo de la página central,
 196 Wilson Bryan Key

asiendo el bastón más cercano y dirigiendo el desfile del Cua­

tro de Julio a lo largo de la Main Street. Ella no ha sido tocada
por el desgaste natural de las experiencias de la vida real. Sin
embargo, la Compañera no tiene ninguna semejanza con una
mujer de la vida real.
Una característica técnica curiosa de cada página central
es la ilusión sinestética de experiencia táctil. Los sujetos exa­
minados identificaron la textura de la página central con la
piel humana; dijeron que era de buena calidad, de material
brillante, más pesado y con un acabado más fino que el usado
en el resto de la revista. Muchos sujetos examinados afirma­
ron que esa piel correspondía a la que cubre el estómago;
otros comentaron que correspondía al área del hombro. Uno
de los examinados que era un poco más viejo asoció la textura
de la página central con la “Muñeca de Satín” de Duke Ellin-
gton. El efecto sinestético de producir una experiencia senso­
rial, tocar, oler, oír, mediante la percepción visual es utilizada
bastante en la publicidad y el arte de la promoción. Con fre­
cuencia los anuncios de perfumes y colonias comunican una
sensación aromática a los lectores sencillamente a través de
los estímulos visuales.
Considere lo que se invierte en estas páginas centrales.
Cada una de estas páginas incluye por lo menos tres páginas
completas en blanco y negro y tres páginas de textos y arte a
color. Con la tasa de precios de las páginas de publicidad en
blanco y negro, estas tres páginas costarán unos 75 600 dóla­
res. La fotografía de la página central ocupa las tres páginas
completas a color, la cual tiene un precio estimativo de 107 340
dólares. El presupuesto de produción de la página ha sido es­
timado por la revista en aproximadamente 25 000, inclu­
yendo 5 000 dólares para el fotógrafo y 5 000 para la modelo,
que además recibe un contrato para futura explotación, publi­
cidad y otros servicios prestados a la corporación. En total las
seis páginas que constituyen el centro del Playboy tendrán un
valor de más de 200 000 dólares. Esto es una inversión gigan­
tesca para dedicarse simplemente a una fotografía de una chi­
ca desnuda, a menos que esta pueda hacerse para relacionarse
con millones de lectores y sirva de estímulo para que conti­
núen comprando la revista.
 Seducción sublim inal 197

Los sicólogos seguidores de Jung sugieren que las clases

de símbolos utilizados en la página central del Playboy, tanto
los relativos a la posición física de la modelo como a los re­
fuerzos que la rodean, son arquetipos que están presentes
en el inconsciente del ser humano “desde el principio” . Mu­
chos teóricos sugieren que alguna información es heredada en
la sique humana. Quién sabe qué explicación sobre este fe­
nómeno será finalmente descubierta. Existe gran cantidad de
literatura en la mitología y la sicología que trata de teorizar
cómo trabajan los símbolos arquetípicos. El hecho es que na­
die lo sabe con seguridad. Con frecuencia los símbolos son
evidentes en los sueños, aun en los sueños de los niños peque­
ños. Y como atestiguarán muchos especialistas de la investi­
gación publicitaria los arquetipos simbólicos son totalmente
capaces de motivar las ventas entre los consumidores.

Los peligros profesionales de una Compañera

En la página central del Playboy de febrero de 1972, apa­

reció una nueva técnica subliminal (figura 23). La modelo
curvilínea rubia de la fotografía retocada se encuentra en una
posición arrodillada sobre un fondo de sábanas y cobertores
rosas. Un mosaico entrelazado de SEXOS imbuidos cubre el
cabello, el cuerpo y la piel de la cara y la ropa de cama. La ex­
presión facial eróticamente expectante de la modelo, y la posi­
ción arrodillada apoyándose sobre los codos, demuestran ob­
viamente su ofrecimiento simbólico a la mirada del lector de
Playboy. La página central ofrece una fantasía de masturba­
ción mediante la llamada posición canina. Por supuesto esto
es solo lo que el lector percibe en el nivel consciente. Hay mu­
cho más. Los estímulos percibidos inconscientemente, y no las
percepciones conscientes, son los que venden y venden y ven­
den.
Si se estudian con mucho cuidado las orillas de satín del
cobertor aparecen imbuidos SEXOS con letras de diversos ta­
maños. Estos se encuentran a lo largo de la orilla desde la
parte inferior de la página hasta donde desaparece esta detrás
del trasero de la modelo retocado con un aerógrafo. La densa
198 Wilson Bryan Ke\

concentración de SEXOS imbuidos puede ser vista fácilmente

bajo una luz adecuada, si los observadores pueden relajarse y
concentrar su atención en dicha área.
El hacer varias respiraciones profundas para relajarse
ayudará a que el material subliminal esté a disposición de la
percepción consciente. Mientras las palabras imbuidas se
vuelven visibles note que los SEXOS tienen letras más grandes
y pesadas que las del mosaico imbuido en el cuerpo y las sába­
nas. Es como si el artista de la página central estuviera tratan­
do de decirle algo al lector. Sostenga la página central bajo
una luz potente y estudie el área a lo largo de la orilla de satín.
Este podría ser uno de los primeros ejemplos mundiales de
pornografía subliminal trasparente, comunicada a más de 22
millones de personas lo suficientemente afortunadas como
para hojear el ejemplar de febrero de 1972 del Playboy.
Posiblemente sea extraño, si uno piensa en los términos
simplistas del razonamiento lógico, no se supone que los lec­
tores de Playboy vean conscientemente el gran pene erecto in­
troduciéndose en la vagina de la modelo. La sección de la pá­
gina central constituye la publicidad de la revista. Con la
mayor parte de la publicidad, el lector podría resistirse a com­
prar, si se da cuenta conscientemente de la técnica diseñada
para afectar el comportamiento de compra. Cualquier cosa
percibida de modo consciente puede ser evaluada, criticada,
discutida, debatida y quizá rechazada; mientras que la infor­
mación percibida inconscientemente no encuentra ninguna
resistencia o clasificación del intelecto. Los datos subliminales
son simplemente almacenados en el cerebro con identificacio­
nes (recuerde el efecto de Poetzle) las cuales darán disparos de
acción retardada, de alarma de reloj capaces de motivar el
comportamiento.
Si la página central hubiera sido percibida de manera
consciente como pornografía por los lectores del Playboy, al­
tamente convencionales y controlados en sus fantasías, estos
hubieran cancelado de inmediato sus suscripciones o exigido
la devolución de su dinero. Firmemente la imagen de la pági­
na central es solo la fantasía de “una chica mona” en la pu­
blicación.
Seducción subliminal 199

La aventura subliminal pornográfica de la Señorita Fe­

brero fue mucho más inteligentemente diseñada. La fotogra­
fía en blanco y negro del reverso del borde del cobertor de sa­
tín fue puesta y retocada con gran esmero a fin de dar cabida
al efecto de trasparencia. La rodilla de la modelo, que fue de­
lineada con mucho cuidado con el aerógrafo, de tal modo que
el perfil de la misma contrastara fuertemente contra el fondo,
forma la cabeza del pene erecto. También se invirtió el som­
breado de la plantita. En vez de la sombra gris, que debería
haber estado aparece directamente bajo la rodilla una colum­
na de yerba blanca (como si esta estuviera reflejando la luz del
sol).
Recuerde que la página central trabaja como estímulo de
venta de la revista. El presunto comprador, atraído por la cu­
bierta, toma el Playboy del mostrador en donde se exhibe.
Abre la revista en la página central, ya que no se abrirá tan
fácilmente en otra página. Al abrir la página central para re­
visar el ofrecimiento mensual, el playboy decide su compra.
Con la página central de febrero, la que simplemente al
desdoblar la página hace visible para el inconsciente el pene
erecto al revés. Sería interesante obtener los registros de ven­
tas mensuales del Playboy antes y después de la página central
de febrero, para calcular, el dólar y centavos prácticos que re­
compensan a la manipulación subliminal.
Aparentemente, la técnica de trasparencia se ha usado
raras veces únicamente en las hojas centrales de Playboy. En
el número de noviembre de 1970, al reverso blanco y negro del
desplegado aparece la fotografía del DC-9 de Hugh Hefner.
Vista a través del retrato coloreado de la Compañera del mes,
el avión aparece como la figura de un pene que anida en el
vientre de la modelo postrada. El número de octubre de 1972
de Ouí, subsidiaria de Playboy, también ofrece pornografía en
la página central; en efecto, cuando dicha página se ve a con­
traluz, aparece un grabado de Marión Brando, quien practica
el cunilinguo entre las piernas de la modelo que aparece en la
página central.
Aunque esta técnica de trasparencia tiene un asombroso
potencial como instrumento publicitario, no parece haber si­
200 Wilson Bryan Key

do aplicada tan ampliamente hasta ahora. Si la fuerza senso­

rial humana básica o primaria es el tacto y si una respuesta
sensorial táctil puede ser iniciada por esta luz trasparente co­
mo en la televisión, o como en la página central del Playboy de
febrero, dentro de un efecto sinestético, entonces existe una
técnica subliminal poderosísima a disposición de la progra­
mación y condicionamiento de la respuesta humana. Es muy
curioso que algo tan obvio y tan bien sabido durante tanto
tiempo no haya sido estudiado exhaustivamente por los cien­
tíficos de lo social y del comportamiento, quienes parecen ha­
ber evitado con mucho cuidado cualquier contacto con la ma­
teria.

La cosa verdadera

Quizá la solución final para el playboy o el adolescente-

adulto-amamantado por la reina del sexo es un instrumento
anotado corrientemente en los anuncios de las revistas mascu­
linas: una muñeca femenina de tamaño natural con pelucas,
vestidos de noche, minifaldas y suéteres ajustados. Los anun­
cios especifican que el modelo de plástico es anatómicamente
completo, y que la textura de su piel es “ más real que la ver­
dadera". Se describe a las muñecas como las “amigas que se­
rán una compañía deliciosa tanto en las fiestas como en la ca­
ma”. Las ventajas de una mujer sintética son obvias. No tiene
que ser alimentada con caros bisteces o vestida con derroche,
o considerada como un ser humano. Si el playboy se siente
contrariado o impaciente con ella, puede, si así lo desea, aven­
tarla dentro de un clóset. El mundo de ilusión puede sin duda
tener ciertas ventajas sobre la vida real. No existe ningún mie­
do al rechazo en un asunto amoroso relacionado con una fan­
tasía o una muñeca de plástico.
Todo concepto básico del Playboy fue erigido sobre los
complejos de Edipo no resueltos de los hombres jóvenes nor­
teamericanos de la clase media alta.
 8

LA CASTRACION DEL COSMOVOGUE

La dimensión subliminal de las revistas femeninas se basa en

lo que los hombres piensan que una mujer deseable debería
sentir, ver, oler, saber, pensar y oír. Grandes cantidades de in­
vestigaciones del consumidor realizadas por los medios de co­
municación han sido concentradas sobre la increíble colección
de vestidos, cosméticos, joyas, medicamentos, antisépticos y
otros productos que están diseñados para jugar el papel de la
eterna persecución femenina de su propia identidad y de un
hombre.
Para intentar descifrar los temas subliminales comunica­
dos por las publicaciones femeninas, primero debemos pre­
guntarnos: ¿qué es lo que las mujeres quieren en realidad?
¿Cuáles son sus metas? ¿Qué necesidades emocionales bási­
cas debe llenar la revista para comunicarse efectivamente con
las decenas de millones de lectoras femeninas? Para lograr la
lealtad sustentada de un gran público es absolutamente nece­
sario que los medios de comunicación satisfagan de alguna
forma estas necesidades.
El público femenino es tan diverso como su homólogo
masculino. Las chicas adolescentes tienen necesidades dife­
rentes a las de las mujeres jóvenes maduras. Aquellas que es­
tán casadas se enfrentan a problemas emocionales diferentes
de adaptación a los de las solteras. Existen grandes diferen­
cias entre las mujeres casadas jóvenes que tienen hijos peque­
ños y las casadas de mayor edad con hijos en pleno desarrollo.

201
202 Wilson Bryun Key

La mayor parte de las revistas para mujeres que han teñid

éxito se especializan en un perfil demográfico y de necesidad
emocional. Las demandas del publicista para el espectro del
público específico, que puede producir un costo menor p0r
mil lectores en modas, cosméticos, joyas e innumerables acce­
sorios femeninos, han eliminado de hecho las publicaciones
de circulación general tales como Colliers, The Saturday Eve-
ning Post, Life y otras. El CPM para el público general es mu­
cho menor en la televisión que en las revistas generales.
La revista Cosmopolitan es un buen caso, una revista fe­
menina altamente especializada. La edad promedio de las lec­
toras es de 37.6 años con ingreso anual individual de 4 359
dólares y un ingreso familiar de 9 496 dólares. La mayoría de
las lectoras de Cosmo son solteras, viven en sectores metropo­
litanos grandes y tienen un trabajo secretarial o de oficina. El
Cosmo llega a 951 000 hogares y cada ejemplar es leído por
3.69 lectores, 3.5 millones total de lectores. Un total de 80
por ciento son mujeres y 20 por ciento son hombres, de los
cuales la mayoría obtienen los ejemplares a través de mujeres.
Debido a que el 80 por ciento de cada edición es vendido me­
diante los puestos de periódicos, al igual que el Playboy, la
portada del Cosmopolitan es una herramienta comercial
crítica para la publicación.

El playboy de Cosmopolitan

La imagen de la lectora del Cosmo, como medio de auto-

proyección de la marcosis de Narciso en los anuncios, los artícu­
los, los cuentos y las ilustraciones, es la de una sofisticada mujer
de mundo que es independiente, toma sus propias decisiones,
es soltera por su propio gusto y domina a los hombres
guapos que constantemente la rodean y suplican su amor y
cariño. En diversas dimensiones extrañas la autoimagen de la
lectora de Cosmo es paralela a la de los lectores del Playboy.
Las modelos del Cosmo fotografiadas para las ilustraciones o
anuncios, con las cuales se identifica el lector, oscilan entre los
23 y los 29 años, o sea que son considerablemente más jóvenes
que el promedio de las lectoras. Existen edades idealizadas
 ¡educción subliminal 203

c0n las cuales las lectoras de 37.6 años pueden proyectarse en

[a fantasía de su ser. En otras palabras, los cuentos, artículos,
secciones especiales, ilustraciones y los anuncios le dicen a la
lectora lo que quiere oír sobre sí misma y proyectan su imagen
personal idealizada.
Al igual que todos los medios de comunicación en Esta­
dos Unidos, el Cosmopolitan integra las imágenes editoriales
y publicitarias en un todo unificado, complementario y refor­
zado mutuamente, predicado sobre un mundo de proyección
fantasiosa. La imagen del contenido idealizado ingeniada por
los editores del Cosmo proyecta mujeres que ganan de 5 000 a
10 000 dólares al año. El público del Cosmopolitan puede
fantasear consigo mismo con ingresos mayores a su ingreso
promedio real de 4 359 dólares. Pero existe un límite impuesto
por las esperanzas razonables de vida. Si la imagen contenida
en el Cosmo no fuera ingeniada cuidadosamente, y las mode­
los o personajes en los cuentos aumentaran su ingreso imagi­
nario, digamos, 25 000 dólares al año como en la revista Vo-
gue, la imagen estaría muy lejos a las esperanzas del tipo de
vida de la lectora. Rechazarían la imagen del ingreso alto por­
que no podrían identificarse con algo tan lejos de su realidad.
De la misma forma ninguna lectora desearía identificarse con
una imagen de su nivel de ingreso real. Sabe lo que es vivir en
ese nivel, y es probablemente similar al de sus amigas y cono­
cidas. Aquí no existen fantasías románticas, al igual que no
existe una identificación con la lectora.
En el Cosmopolitan las imágenes de identificación del
lector son tanto para las solteras como para las divorciadas.
Viven en grandes ciudades como San Francisco, Nueva York o
Chicago. Son originarias de pequeños pueblos, con frecuencia
del Medio Oeste, como Ashtabula, Ohio. Emigraron a la gran
ciudad para encontrar una carrera, un romance, amor y ma­
trimonio, en este orden. Finalmente la imagen encuentra lo
que está buscando, a pesar de la realidad de la lectora quien
por lo general no lo logra. La imagen de los personajes conteni­
da en la fantasía de los cuentos y los artículos es poseer depar­
tamentos, con frecuencia junto con otras mujeres, en los cua­
les un hombre puede sentirse a gusto. Ellas, quizá como las
 Wilson Bryan Key

lectoras de la vida real, pintan y decoran continuamente

departamento de soltera, de hecho un pasatiempo de toda
una vida en el cual el departamento nunca está terminado
aun a pesar de las abundantes compras que para tal fin Sor|
realizadas continuamente de los productos anunciados en el
Cosmo. Si el departamento se terminara de arreglar estarían
resignándose a su eterna soltería.
La imagen idealizada del Cosmo es la de una mujer que
se ocupa superficialmente de las diversas convicciones de los
siquiatras y analistas. Participa de una gran variedad de acon­
tecimientos sociales y de diversión, siempre escoltada por
hombres guapos. Las lectoras idealizadas tienen comodidad
financiera, pero son cuidadosas y juiciosas respecto al dinero
aunque se inclinan a las extravagancias excesivas de vez en
cuando para combatir la depresión al finalizar una relación
amorosa. Por ejemplo, los viajes en taxi generalmente son
considerados como un suceso ocasional y especial, cuando
ellas pagan la tarifa, un pequeño capricho para compensar al­
gún problema emocional.

Prisión, no liberación

Sin embargo, un examen más profundo en el contenido

del Cosmopolitan suministra una imagen conflictiva de la lecto­
ra. Para identificar subliminalmente a la lectora con el conteni­
do de la revista existe una referencia constante, en formas in­
directas y poco obvias, de la soledad de la depresión y la de­
sesperación de la lectora por no haber encontrado el matri­
monio, hijos y un hogar. Con frecuencia los personajes de esta
revista van de paseo, de compras, o de vacaciones para olvi­
darse de sí mismos, buscando de manera eterna, vestidos, cos­
méticos o situaciones en las que puedan encontrar a su hom­
bre soñado. El contenido refleja por abajo del agua el miedo
real de ver que el tiempo sigue corriendo y los sueños de la lec­
tora no se han realizado. Para los personajes del contenido, el
matrimonio se presenta como una posibilidad deseable (bajo
ciertas condiciones, las cuales son prácticamente imposibles),
aunque remota. En realidad el Cosmo parece estar preparan-
¡educción subliminal 205

jo a sus lectoras más bien para una vida de soltería que para
la promesa brillante de felicidad marital.
La mayor parte de las situaciones maritales mostradas en
el Cosmo son relaciones poco placenteras entre individuos
desadaptados. La imagen de la mujer casada es una referen­
cia negativa, a menos que sea una chica que acaba de casarse.
Las mujeres casadas son presentadas descuidadas, poco afor­
t u n a d a s y que no han ganado nada, quienes explotan a sus
maridos trabajadores y sacrificados. No se dan cuenta qué tan
bien se encuentran. Forzosamente la proposición parece suge­
rir que si la lectora estuviera en su lugar sabría exactamente
qué hacer.
Aunque el Cosmo parece recomendar ostensiblemente un
cambio en el status de las mujeres y la liberación de la tradi­
ción moral y la restricción, el contenido incrimina repetidamen­
te la liberación femenina (la última cosa que buscan las mu­
jeres) junto con los hippies y toda clase de rebeldes. Estas
mujeres quieren ser encarceladas, no liberadas. Las líneas que
se repiten constantemente en el Cosmopolitan son “ nada de
hippies ni melenas ni mariguana ni protectores”. La imagen
idealizada del Cosmo de las personas jóvenes frecuentemente
se resume así: “Chicas de cara lavada, cabello brillante, de
abrigos hasta la rodilla, tomadoras de Coca, empuñan gruesos
volúmenes de poesía, usan blusas Peter Pan” .
La lectora del Cosmo aparece superficialmente en la pri­
mera fila de las revoluciones exigiendo un cambio en la forma
de vida norteamericana, aceptando el adulterio, el amor libre
y pidiendo la abolición de las restricciones sociales, morales y
religiosas. Más abajo, en el nivel subliminal, el Cosmopolitan
reconoce la necesidad de la lectora de dejar al cambio solo ya
que es amenazante y hasta aterrador. El Cosmo suministra
una ilusión de cambio para la lectora, una revolución en la
que puede participar sencillamente al comprar con regulari­
dad la revista. La participación indirecta a través del Cosmo le
permite sentirse que es parte de una nueva rebelión en la que
no tiene que disparar.
Quizá sea extraño que una lectura cuidadosa del conte­
nido editorial revela con firmeza que en realidad no la pasa
206 Wilson Bryan Key

“fabulosamente” en las fiestas. Las fiestas son descritas como

sucesos penosos, llenos de incertidumbre y soledad. Una for
ma cruel de decir esto es que el Cosmo se inclina hacia que la
lectora se considere a sí misma como una perdedora social Se
alude constantemente a referencias tales como “la ciudad so-
litaría”, “el vacío después del anochecer” y “la depresión hu­
millante”. Los cuentos y los artículos evitan con mucho cuidado
cualquier comunicación abierta con la lectora de que los p e r ­
sonajes femeninos son inaceptables o indeseables socialmen­
te. Si un personaje o autor comenta que “ella nunca come” se
le agrega el calificativo “no porque no haya sido invitada”.
La lectora del Cosmopolitan, como se refleja en la ima­
gen idealizada de las columnas normales piensa en exhibicio­
nes de arte, cine, y juega no como arte, sino como una cita, un
paso preliminar hacia el nirvana que finalizará con la soledad
un hombre y un posible matrimonio.
No es solo un hombre lo que se proyecta como meta prin­
cipal en las portadas del Cosmo. Es un hombre muy especial.
Las modelos femeninas, tanto en los anuncios como en las
ilustraciones, con frecuencia están posando con las manos
unidas, o en alguna coraza protectora simbólica de sus áreas
genitales, comunicando la idea de selección hacia cualquiera,
a los que muestra su sexualidad. La fantasía del hombre de la
lectora del Cosmopolitan es de sumisión, subordinación y con
demasiada frecuencia, afeminada.

Edipo se encuentra con Electra

En los anuncios, cuentos e ilustraciones casi siempre los

hombres están dominados por las mujeres. La iniciativa nun­
ca está en manos de los hombres. La mujer domina, el hombre
es dominado. La imagen masculina sugiere un hombre nece­
sitado de una madre. La imagen masculina subordinada pre­
sentada por Cosmo permite a la lectora asumir la fantasía del
papel materno “mímelo” , “atiéndalo” , “sáquelo de la lluvia”.
El tema repetitivo es “usted lo alimenta, le da hogar y escu­
cha sus problemas”. El complejo de Electra constituye una
parte tan propia del Cosmopolitan, como lo es el complejo de
Seducción subliminal 207

Edipo en el Playboy. Por supuesto, Edipo fue un griego de la

antigüedad que se casó con su propia madre, aunque sin sa­
berlo. Los dioses le castigaron con la ceguera.
Sin embargo, aunque la imagen masculina refleja a un
niño inmaduro que necesita de la madre, también es presen­
tado como un bastardo potencial responsable de todos los
problemas femeninos. La idea repetida con frecuencia de “a
usted no le gusta tirar nada, ni siquiera para hacer lugar a las
pertenencias de él” implica un dominio femenino (es el depar­
tamento de ella) y una relación temporal.
Aun cuando el león y otros símbolos de fuerte capricho
sexual son utilizados constantemente en el Cosmopolitan, la
imagen masculina proyectada tanto en el texto como en las
ilustraciones es con frecuencia la de un homosexual o por lo
menos la de un hombre sumamente afeminado. Las afirma­
ciones masculinas de masculinidad están amenazando a la
lectora del Cosmo. Por lo tanto, en el mundo de las ilusiones
del Cosmopolitan la mujer debe dominar y manejar. Con fre­
cuencia asume el papel masculino.
La imagen masculina del Cosmo comunicada es la de un
hombre de mundo, aunque un tanto cuanto afeminado. Sin
embargo, por debajo parece ser bastante convencional. Las
imágenes femenino-masculinas son fascinantes. Los frecuen­
tes artículos reiteran esta proyección femenina de un hombre
idealizado con fuertes características homosexuales. Un ar­
tículo típico se tituló: ‘‘El Homosexual, el héroe de nuestros
tiempos” . Este usaba ropas femeninas, se comportaba sumi­
samente y llevaba bolsa. El homosexual era un mejor aman­
te, no se avergonzaba de esa parte que linda o está superpues­
ta siendo femenina. La imagen masculina del Cosmopolitan
“ama a la mujer como un hombre que la envidia” .
Los autores femeninos y los personajes de los cuentos con
frecuencia expresan este sentimiento, “ mientras más le amo a
él, más masculina me vuelvo”. Al sondear en estas proyeccio­
nes de las imágenes que manipulan a la lectora del Cosmo no
es difícil concluir que el Cosmopolitan está defendiendo de
modo sutil más, y algunas veces no tan sutilmente, la homose­
xualidad femenina que la heterosexualidad. Constantemente
208 Wilson Bryan Key

el Cosmo presenta una imagen de hostilidad mal camuflajea-

da hacia el hombre, quizá justificada en que “ellos lastiman a
las mujeres” .
Por otro lado, aquí surge la posibilidad definitiva de que
a estas mujeres les guste ser lastimadas. El Cosmo ha publica­
do en repetidas ocasiones material sobre el fenómeno sado-
masoquista. El masoquismo y los síndromes emocionales re­
lacionados. Todo el concepto del “ amor” presentado en el
Cosmopolitan se relaciona con la crueldad masculina. Debe
salvarse el honor de las lectoras.
Cosmo dice: “La mayoría de los hombres norteamerica­
nos comen fuera de casa permanentemente. La mayoría de las
mujeres norteamericanas les dejan salirse con la suya”. El re­
chazo y los celos siempre son los responsables de la sobreali­
mentación, la depresión, la prostitución y de hecho cualquier
otro síntoma del que pueda quejarse una mujer hay muchos.
La imagen masculina ideal del Cosmo que está celoso de las
mujeres “ se parece a Edith Piaf contando un chisme como
Johnny Cash” . Por otro lado, el hombre masculino es proyec­
tado como un pesado que debe “ romper un millón de corazo­
nes con un mínimo esfuerzo emocional y financiero” .

La Liberación Simbólica

Aunque ciertamente no es sencilla, para el caso ninguna

mujer ni hombre es sencillo, la necesidad emocional básica
explotada en sus lectoras por el Cosmopolitan es singular. La
portada de marzo de 1970 ilustra el por qué del éxito de la re­
vista (figura 27). Cuando la compradora prospecto del Cosmo
percibió la portada en un puesto de periódicos en compara­
ción con las publicaciones de la competencia, todo lo que ella
percibió conscientemente fue una modelo joven y atractiva
usando un bikini tejido.
Como la mayoría de las modelos del Cosmo, la de esta
portada tiene senos pequeños y una figura juvenil, que su­
giere independencia tanto de cuerpo como de mente. Cuando
se abre la portada, el doblez muestra un hombre que descansa
su cabeza en la rodilla de la modelo. Es una sencilla escena de
Seducción subliminal 209

una portada de dos páginas, por lo menos abiertamente

atractiva, aunque aburrida de modo consciente, al menos pa­
ra una mujer. No existe una exhibición de modas ostentosa,
no hay un tema sexual abierto, y el cuerpo del hombre fue dis­
cretamente cortado (castrado) sobre el pecho. Entonces
¿cómo ayuda esta portada a vender cerca de un millón de
Cosmopolitan a lectores promedio que no se han casado y an­
dan por los treinta y tantos años? Recuerde que para vender o
comunicar con efectividad el contenido de la portada debe
atraer a los motivos o metas básicas tanto del pensamiento
consciente como en el inconsciente de este público femenino
especializado.
¿Qué esperan de la vida las lectoras consuetudinarias del
Cosmo? Al ser vista la portada en el puesto de periódicos, el
brazo derecho de la modelo adquiere un simbolismo fálico, los
testículos simbólicamente son representados por los anteojos
oscuros. La pulsera de oro enfatiza de manera simbólica la
punta del falo. La mayor parte de las joyas sirven a las necesi­
dades simbólicas arquetípicas relativas al origen de la vida, o
en la concepción moderna vulgar: el sexo.
El brazo derecho fálico de la modelo conduce la vista ha­
cia la cara elíptica rodeada de cabello, símbolo vaginal. M e­
diante el símbolo genital femenino generalmente formado por
la cara se refuerzan los símbolos genitales (la nariz y los ojos
son representaciones fálicas) y la boca delineada con pintura
para labios representa una vagina simbólica en estado apasio­
nado o de excitación. La cara femenina de la portada simboli­
za una unión de genitales femenino y masculino mientras el
inconsciente integra simbólicamente los ojos, nariz y boca.
El brazo y los anteojos de la modelo, junto con su cara
con su simbolismo genital reforzado, también significan una
unión sexual en el nivel inconsciente. El sexo subliminal o
simbólico es el modus operandi de la portada del Cosmopoli­
tan la cual constituye un punto primordial para el estímulo
publicitario de adquisición de la revista. Pero existe mucho
más para encontrar simbólicamente.
Aunque está vestida con un breve bikini moderno, sugie­
re una mujer moderna norteamericana liberada, hay una ca­
210 Wilson Bryan Key

dena de oro alrededor de su cintura. Ella, aunque liberad

está encadenada a su feminidad básica.
Lo que toda mujer desea, sobre todo la lectora soltera del
Cosmo, se vuelve evidente subliminalmente cuando la presun
ta compradora toma el ejemplar de marzo del mostrador v
abre la portada. El joven un tanto cuanto afeminado que tiene
la cabeza sobre el muslo de la modelo tiene los brazos cruza­
dos. Existen dos situaciones en las cuales es de desear que los
brazos de un hombre se encuentren en esta posición. A un ca­
dáver se le cruzan los brazos ya que debido al rigor mortis son
partes de la anatomía difíciles de manejar. Pero el modelo
masculino de la portada del Cosmopolitan no está muerto, ni
siquiera en el nivel simbólico, aunque su sexualidad ha sido
echada fuera por el doblez de la portada. La otra situación
natural en la que el hombre tendría los brazos en esta posición
es en el nacimiento. El feto se desarrolla con los brazos sobre
el pecho. Simbólicamente, los brazos cruzados pueden repre­
sentar tanto el comienzo de la vida, el sexo, o el fin de la mis­
ma, la muerte.
El fondo recortado debajo del brazo extendido de la mo­
delo simboliza el pasaje uterino. La modelo de la portada está
en proceso de dar a luz un hijo.
La portada en apariencia solo fotografía un modelo fe­
menino y uno masculino, pero simbólicamente incluye todo el
drama humano básico de coito, concepción y nacimiento. El
mensaje subliminal, en apariencia exitoso ya que el tema se
repite con frecuencia en las portadas del Cosmo, se comunica
con las lectoras de la revista mediante su inconsciente; rela­
ciona sus necesidades emocionales con la publicación, en
efecto, las manipula por medio de sus conflictos a comprar la
revista y su contenido publicitario como un medio para resol­
ver sus frustraciones. Recuerde, estas lectoras son mujeres
solteras de mediana edad. Por supuesto, esto constituye una
promesa que rara vez se cumple, lo cual conduce a una frus­
tración mayor por parte de la lectora.
Por lo general las publicaciones no dirigen todos sus
mensajes a todos los miembros de un público. Define sus mer­
cados específicos demográficamente así como en cuanto a las
 1
¡educción subliminal 211

necesidades emocionales o sicográficas. El mercado real bus­

cado por un anuncio debe tener una proporción pequeña en
cuanto al total del público disponible. Las estrategias de se­
lección del público son ilustradas en el anuncio de Los Cuer­
pos de Enfermeras de la Armada del Cosmopolitan (figura
13).
Las presuntas enfermeras de la Armada deben ser gra­
duadas universitarias que tengan de 18 a 28 años, solteras y
deben haber participado en algún crédito de enfermería o
algo relacionado durante su estancia en la Universidad. Las
demografías de estas posibles enfermeras de la Armada son re­
lativamente sencillas, aunque encontrar candidatas califica­
das entre 3.5 millones de lectoras del Cosmo debe ser como
buscar una aguja en un pajar.
Las características de las necesidades emocionales de las
presuntas enfermeras de la Armada restringen aun más el
grupo meta de lo que lo hacen las demografías. ¿Qué tipo de
mujer podría encontrar atractiva la idea de una carrera de en­
fermera en la Armada? Estudie a la modelo del anuncio. Los
modelos de los fotógrafos pueden obtenerse de todos estilos,
colores y sabores. La modelo enfermera fue escogida con mu­
cho cuidado. Su cara es amuchachada si no es que masculina.
Su cabello no tiene el largo y el estilo femenino usual. No usa
maquillaje. Esto, claro está, fue hecho a propósito para la fo­
tografía. Hubiera sido bastante sencillo mandar a esta joven
atractiva al salón de belleza antes de la sesión fotográfica. Es­
tá posando frente a un fondo de plantas tropicales, sugiriendo
nombramientos en el extranjero. La modelo bien pudo haber
posado con un vestido fascinante en una fiesta en el club de
oficiales o a la luz de la luna en una playa tropical; la mayoría
de las mujeres verían el servicio militar como un empleo tem­
poral mientras hacen su búsqueda de marido. Por supuesto,
este motivo no serviría para los intereses del Cuerpo de Enfer­
meras de la Armada. Buscan una mujer que pueda encontrar
satisfacción a largo plazo del servicio militar, una mujer que
no desee dejar la Armada, casarse y tener hijos.
Por eso, en lugar de un vestido fascinante de noche, la
modelo viste ropa masculina. Hasta está usando una camiseta
212 Wilson Bryan Key

de hombre. Su nombre, Mikesell, es un nombre tan masculin

como si lo hubiera sacado del directorio telefónico de Manha°
ttan. Su cuerpo es plano y masculino. Aunque es totalment'
factible que una mujer sea atractiva para un hombre con todo
y sus ropas de faena de la armada (Mary Martin lo hizo muv
bien en South Pacific) el fotógrafo ha sido muy cuidadoso en
evitar cualquier sugerencia de feminidad en la modelo-enfer­
mera.
Para enfatizar la imagen masculina dominante de la ca­
rrera de enfermería surge un par de tijeras, el símbolo honra­
do tradicional de la castración masculina, como testículos
simbólicos de un símbolo fálico oculto en el bolsillo del pecho
Otro símbolo fálico adicional diseñado, como si dijéramos pa­
ra cautivar la restricción de su masculinidad anhelada, apare­
ce en su mano derecha, y pasa desapercibido por la mente
consciente.
El texto de la parte superior derecha reza: “Officer. Nur-
se. W oman” (Oficial. Enfermera. Mujer). La designación pode­
rosa de “Officer” viene primero, y supuestamente es la mayor
motivación de una candidata deseada para la carrera de en­
fermería de la Armada. El segundo calificativo es “Nurse”
aunque las poderosas prerrogativas de la enfermería pueden
constituir una atracción profesional para las mujeres con im­
pulsos poderosos fuertes. El último calificativo de la nece­
sidad emocional de las mujeres deseadas por la Armada es
“Woman”. Evidentemente, la Armada subordinó las necesi­
dades generales de las mujeres a las necesidades de poder y
ocupación.
Al igual que otros anuncios similares que se utilizan re­
petidamente como instrumentos de reclutamiento, y debido a
que el éxito de los anuncios puede ser calculado fácilmente
por el número de cupones enviados por las presuntas candi-
datas, quizá el anuncio tuvo más éxito al localizar el tipo de
mujer deseada por la Armada de los Estados Unidos. La mu­
jer que carezca de estas características emocionales deseadas
podría no identificarse de ninguna forma con la modelo. A la
mayoría de las mujeres que leen el Cosmopolitan les pasará
inadvertido el anuncio mientras hojean la revista.
 s¡educción subliminal 213

El dom inante y el dominado

La habilidad de los publicistas para localizar presuntos

compradores con necesidades emocionales definidas y carac­
terísticas es un arte y una ciencia de la comunicación muy
desarrollada. Las predisposiciones emocionales, las cuales son
desconocidas con frecuencia por los mismos consumidores,
son explotadas con precisión.
El anuncio de “Tweed again” es un ejemplo clásico de
una historia subliminal contada a cierto tipo de mujer casi al
instante que percibe la página (figura 28). El anuncio de
Tweed apareció en el Cosmopolitan, por lo tanto recuerde la
descripción demográfica de la lectora de Cosmo.
¿Qué está pasando en la fotografía? Cualquiera podría
predecir que algún tipo de sexo está teniendo lugar, aun
cuando no puede verse ninguna persona real. La escena se
desarrolla en un viejo hogar saludable y tradicional como lo
sugiere el piso entarimado y la vieja silla antigua. Solo una re­
lación idealizada entre marido y mujer podría tener lugar en
semejante escenario. Aun así el anuncio podría dirigirse a una
persona soltera, este tipo de matrimonio podría constituir su
fantasía idealizada de matrimonio.
Su hombre es un “hombre mayor” debido al reloj anti­
guo de bolsillo, un reloj igual al que papá solía llevar. La mu­
jer es más joven, o se ve a sí misma como una persona joven ya
que sus pantuflas son juveniles. Ella tiene más de treinta años,
quizá más de cuarenta ya que tendría que ser de esa edad pa­
ra que su padre llevara ese pesado reloj de bolsillo.
Antes, el hombre se había arreglado como para un paseo
a caballo, como lo atestiguan las botas y la fusta. Como las
botas están lustradas e inmaculadas, él nunca estuvo fuera de
casa. Como sea, él se vio asaltado por el deseo sexual, se quitó
las botas a toda prisa, antes de que ella se quitara las pantu­
flas (los lazos de las chinelas están sobre las botas). Supuesta­
mente la mujer fue sorprendida por la pasión másculina ya
que tiró la rosa roja que él le había traído (símbolo de amor y
pasión). Se quitó la blusa antes que los pasadores del pelo. O
lo hizo él por ella. Cuando las mujeres se desvisten invariable­
214 Wilson Bryan Key

mente se quitan los pasadores antes que la ropa. Sin duda de­
be haber estado con prisa para “Tweed again”.
Las botas y la fusta sugieren que la meta femenina sumisa
del anuncio tiene una fuerte necesidad de dominio masculino,
quizá paternal. Una mujer dominante encontraría molesto
el anuncio sin siquiera saber con certeza la razón. Supues­
tamente el perfume Tweed fue el responsable de este in­
terludio de la fantasía sexual. Debido a que el nombre Tweed
es fuertem ente masculino, viejo y dominante, la mujer que
responda al anuncio pu ede imaginarse a sí misma cubierta
por Tw eed mientras cubre su cuerpo con el claro y dulce aro­
ma.
Quizá sea obvio que solo cierto tipo de mujer sumisa con
fuertes necesidades de ser dominada, sea el mercado principal
alcanzado por el fabricante y su agencia publicitaria. El per­
fume Tweed tendría un mercado limitado entre las entusiastas
dominantes de la liberación femenina. Nuevamente repe­
timos que las mujeres que gustan del perfume Tweed desean
ser capturadas no liberadas. Sería de lo más impreciso definir
a las mujeres en dos sencillos grupos tales como dominante y
sumisa. De todas formas estas definiciones dicotómicas cons­
tituyen un absurdo simplista. Cada mujer, igual que cada
hombre, refleja ambas tendencias simultáneamente. Las ca­
racterísticas emocionales humanas difieren más bien en grado
de más o menos que en uno u otro. Las predisposiciones emo­
cionales también pueden variar en cuanto a tiempo y lugar.
Una mujer puede ser sexualmente dominante y socialmente
sumisa, o viceversa, o la tendencia puede cambiar en grando
relativo a las tendencias comparables de un hombre en parti­
cular, con el cual ella puede identificarse. Del mismo modo
cualquier tendencia podría ser más fuerte o más débil en los
diferentes periodos de su vida.
Es muy importante, sobre todo en el campo de los medios
de comunicación masiva, nunca simplificar demasiado las
condiciones que motivan al altamente complicado y casi invi­
sible animal humano.
Seducción subliminal 215

Anfitriona de lo mejor

Al igual que Cosmopolitan es una revista para la mujer

que desea ser capturada, tampoco las lectoras del Vogue bus­
can la liberación. Ellas creen que ya la tienen: liberación y li­
bertad unida con el poder de decisión, el dominio social, con­
trol sobre sus semejantes, y diversión infinita. El Vogue está
diseñado para la mujer que lo ha logrado y lo ha logrado a lo
grande, o que espera estar ahí muy pronto.
En términos de Huxley, las lectoras de Vogue son Al-
phas,* casadas o a punto de casarse con, o que planean casar­
se con otros Alphas. Su imagen personal es la de una mujer
que va a visitas, cenas, viaja y va de compras con la persona
“correcta”, va a los lugares a los que la gente “correcta” va, y
construye su imagen para complementar y atraer a las perso­
nas “correctas”. Es toda una mujer.
Un conocido hombre de mundo, divorciado, como la ma­
yoría de los jóvenes divorciados estaba siempre en busca de
una nueva esposa; dijo que cada vez que conocía a una candi-
data, sin pensar en sus demás cualidades, sabía que tendría
éxito si encontraba un Vogue en su departamento. Las lecto­
ras del Vogue tienen grandes esperanzas, ambiciones e impul­
sos pero deben encontrar un hombre para hacer el trabajo
real. Dios le ayude.
Las demografías del Vogue son reveladoras. Con una cir­
culación relativamente pequeña de 550 000 ejemplares, las
lectoras son de la clase acomodada, quizá no tan acomodada
como su imagen idealizada puede proponerles todos los meses
con su portada, los anuncios y las ilustraciones realizados por
los más importantes fotógrafos norteamericanos de mujeres.
Pero comparadas con el ama de casa norteamericana prome­
dio, las lectoras de Vogue no son casos de privaciones.
Mientras que solo el 10 por ciento de las familias norte­
americanas tiene ingreso anual mayor de 15 000 dólares; el 63
por ciento de las familias que leen el Vogue se encuentran en
este estrato; el 34 por ciento de las lectoras gana más de

* El autor se r e fie r e a la obra de Aldous Huxley: Un mundo feliz (N.T.)

216 Wilson Bryan Key

25 000 dólares. La familia promedio lectora de Vogue gana

más de 25 000 comparados con los 8 000 promedio de todas
las familias norteamericanas.
La edad promedio de las lectoras del Vogue se halla entre
los treinta años, y el 72 por ciento están casadas, si no felizmen­
te por lo menos se encuentran cómodas. Algunas, las más jóve­
nes que tienen maridos sumamente volubles, trabajan. Sin
embargo, la mayoría están casadas con hombres con respon­
sabilidades administrativas o ejecutivas quienes podrían ser
de mayor edad que sus esposas. Por lo general los hombres
alcanzan sus ingresos más altos a los cuarenta años.
Una parte importante de las lectoras del Vogue estarán
casadas por segunda vez, sus maridos por segunda, tercera o
cuarta vez. En Estados Unidos mientras más dinero gane una
persona más veces se casará. En este alto nivel socioeconómico
cada vez que los hombres van al altar se casan con mujeres
más y más jóvenes. Parece ser que mientras más alto es el
ingreso de un hombre, más grande será la diferencia de
edades. Es muy posible que muchas de las lectoras de Vogue
fueran alguna vez leales a la revista Cosmopolitan, pero solo
serían las que triunfaron, tuvieron éxito, dieron en el blanco.
Es curioso el lugar de los niños en la vida de las lectoras
de Vogue. Dos terceras partes de las familias de Vogue no tie­
nen hijos menores de 18 años. Esto quiere decir dos cosas: La
mayoría de las lectoras sobrepasa los cuarenta años (que no
parece ser el caso) o viven un matrimonio en el cual los niños
no juegan un papel muy importante como fuente de seguridad
y plenitud. En apariencia debido a que la mayoría de las lec­
toras del Vogue no tienen hijos propios, es probable que sí
tengan hijos del primer matrimonio de su marido, un proble­
ma delicado.
La lectora de Vogue ha tenido buena educación: el 78 por
ciento fueron a la Universidad; el 41, se graduaron. De sus
maridos, el 83 por ciento fueron a la Universidad; el 64, se re­
cibieron; en su trabajo (que en realidad determina su forma
de vida, modas, clubes, viajes, deportes y diversiones), el 35
por ciento son profesionales, y 32 son ejecutivos, propietarios,
gerentes y funcionarios.
Seducción subliminal 217

Los niños juegan un papel menor en el Vogue en compa­

ración con, por ejemplo, el Ladies ’ Home Journal la cual enfa­
tiza la imagen de una familia completa de la clase media alta
con niños, nietos y los peligros femeninos de la edad media.
El 97 por ciento de las lectoras del Vogue pertenecen a
uno o más clubes. Se divierte con frecuencia en cenas, reunio­
nes y comidas e igualmente tienen un promedio total de 6.4
compromisos mensuales.
Estas mujeres están involucradas con una vida social re­
lacionada y en apoyo del negocio o profesión de su esposo. De
hecho en todas las sociedades conocidas la vida social familiar
está íntimamente ligada a los medios económicos de subsis­
tencia. Las fiestas y las cenas son dadas y asistidas por personas
que son impresionadas, divertidas y solicitadas, por lo general
debido a razones económicas. En dicha situación socio­
económica la ropa, los menús, las vacaciones y los amigos
célebres o distinguidos, todas estas son trampas orientadas
hacia el status de la riqueza, son vitales para el éxito y la acep­
tación social.

El horóscopo de Narciso

El contenido del Vogue refleja quizá la más alta idealiza­

ción de aspiración o fantasía de la imagen personal en los me­
dios de comunicación masiva de Estados Unidos. El poder y
las necesidades de dominio, así como los peligros de la lectura,
se reflejan en cada página. El horóscopo de Vogue (una
característica indispensable para las lectoras femeninas nor­
teamericanas) está lleno de consejos para los negocios y el
aliento de dirección: “El valor y el brío que antes sintió serán
restringidos”. “ Su poder de dirección será menos efectiva” .
“Las ideas que usted desarrolla atraerán la atención de aquellos
que pueden promoverlas” . “Debe buscar una nueva profe­
sión” . “Póngase del lado de los ganadores” . “Tom e la inicia­
tiva ahora” .
Observe el contraste del horóscopo sobre negocios de Vo­
gue con el chismorreo, el consejo emocional dado para Libra,
Capricornio o Acuario que se publica todos los meses en Cos-
218 Wilson Bryan Key

mopolitan: “Está amenazada por los problemas monetarios

de él” . “La luna nueva puede ser el tiempo de matrimonio:
me ama, no me ama”. “El sol brilla sobre una nueva confian­
za en sí misma” . “Los días 2 y 3 son de mucha importancia en
el amor” . “Unos amigos están rivalizando por su compañía”.
“Un perfume atrevidamente seductor comprado el día 3, po­
dría convertir a ese hombre que no es para usted, en el hom­
bre perfecto”. “El 10 y el 11 usted gozará su feminidad y fi­
nalmente el día 19 él responderá a su amor (hasta hablará de
matrimonio)” .
Por supuesto, los horóscopos son la cosa sin sentido más
absurda, quizá graciosa, pero sin sentido. Por lo general son
escritos con gran habilidad y están relacionados con las aspi­
raciones fantasiosas y sus metas idealizadas. Los horóscopos
al igual que la mayoría de las secciones y características regu­
lares de la revista, son utilizadas sobre todo para mantener a
las lectoras regulares. Una vez que una mujer encuentra apo­
yo para su imagen de fantasía en una revista popular proba­
blemente terminará llevándose un ejemplar de esa publica­
ción hasta su tumba.

Dos en uno

Por supuesto, la lectora del Vogue es un ser humano sen­

sitivo, complejo, que debe adaptarse de alguna forma a su es­
tilo de vida, el cual, a pesar de sus caprichos, debe ser extre­
madamente difícil, peligroso y amenazante de vez en cuando.
Se le pidió a un grupo de sesenta avanzados estudiantes de los
medios de comunicación que seleccionaran una página de un
ejemplar del Vogue que simbolizara el mayor dilema sicológi­
co, la tensión, la necesidad emocional, la paradoja o problema
en la vida de la lectora de Vogue. Siendo 144 páginas las que
podían ser seleccionadas del ejemplar de noviembre de 1971,
más de cuarenta estudiantes escogieron la fotografía a colores
de moda realizada por el famoso fotógrafo Irving Penn (figura
20).
Aunque es extraño, ninguno de los estudiantes estaba se­
guro de la razón por la que había escogido la fotografía de
Seducción sublim inal 219

penn. Sin embargo, sintieron que la composición caracteriza­

ba de alguna manera a la lectora del Vogue. Ninguno de los
examinados pudo describir conscientemente una característi­
ca específica o única en el contenido de la página, pero todos
estuvieron de acuerdo en que la fotografía decía algo de la lec­
tora. El resultado fue el siguiente análisis, el que por lo menos
suministra alguna idea sobre lo que pasa en Vogue.
Se encontró un dibujo de la deidad hindú Ardanari Iswa-
ra en un viejo volumen sobre magia y brujería; esta es una de
las muchas representaciones de la diosa hermafrodita que tie­
ne víboras enroscadas y pétalos de loto. Es razonable suponer
que el fotógrafo Irving Penn conocía esta representación del
hermafrodita arquetípico antes de tomar la fotografía para el
Vogue. Compare la pintura con la fotografía de modas de
Penn.
En la ilustración de Vogue una de las modelos es mucho
más masculina que la otra. Los pies de las dos modelos están
en posición cruzada y superior a las rodillas. Si cualquiera de
las dos cruzara su rodilla flexionada con su pie opuesto, esta­
ría en la posición de flor de loto del yoga. Las dos modelos es­
tán unidas simbólicamente por medio de la antigua posición
de loto. En el mito hindú de hermafrodita, un ser, mitad hom­
bre y mitad mujer, nació del botón de loto.
La modelo masculina con el suéter amarillo se presenta
sin una línea o curvatura en el pecho. Su cinturón parece un
estribo de silla de montar. Compare el cinturón con el símbolo
hermafrodita que cubre los genitales de la figura del dibujo
hindú. Con frecuencia el símbolo hermafrodita aparece en jo­
yería. Este instrumento fue utilizado en la novela de Jacqueli-
ne Suzanne The Love Machine y le dio el nombre contempo­
ráneo de aak, el cual cubre el significado simbólico verdadero
del diseño. Este símbolo de hermafrodita ha sido conocido
tanto en la cultura europea como en la asiática por lo menos
durante los últimos dos mil años.
La pulsera de plata del brazo derecho de la modelo que
lleva suéter amarillo es simbólica de la serpiente enroscada
del brazo derecho de la hermafrodita del dibujo. La mano de­
recha abierta de la modelo, con los dedos separados, señala
220 Wilson Bryan Key

hacia su área genital; la arracada, que también aparece en la

oreja derecha de la hermafrodita, completa, por lo menos
simbólicamente, la mitad masculina del tema hermafrodita
de la fotografía de modas.
La modelo de azul parece mucho más femenina que su
compañera. Su suéter tiene una pinza. La correa del reloj que
lleva en la muñeca izquierda es una simple pulsera, muy pare­
cida a la que lleva en la muñeca izquierda (el lado femenino)
la hermafrodita hindú. Sin embargo, en lugar de sostener en
su mano la flor de loto de cinco pétalos, la parte femenina de
la hermadrodita del Vogue la lleva en la forma de un collar
de piel que rodea su garganta. Entonces, ¿qué tiene que ver el
simbolismo hermafrodita de uno de los más importantes fo­
tógrafos de modas del mundo con la lectora adinerada, culta y
bien casada del Vogue? Una conclusión puede ser que el Vo­
gue esté tratando de comunicarse con las lesbianas o de pro­
mover a las hijas de Safo entre sus lectoras. Esto es muy im­
probable. Se estima que el lesbianismo abierto entre las muje­
res norteamericanas asciende al 2 o 3 por ciento. El Vogue no
es tan tonto como para utilizar el caro talento de Irving Penn
para un segmento tan pequeño de sus lectoras. Además, las
lesbianas posiblemente encontrarán ofensivo el Vogue debido
a su énfasis sobre los valores y la dependencia femenina.
Otra conclusión posible es que todos los seres humanos
tienen características biológicas así como emocionales y de la
personalidad del sexo opuesto. El mito hermafrodita es co­
mún para todas las culturas, aun cuando biológicamente ha­
blando nunca ha existido un hermafrodita ni puede existir.
Conforme ha evolucionado la diferenciación sexual biológica
humana debe ser femenina o masculina. Los antropólogos
han buscado al hermafrodita tanto en las culturas primitivas
como modernas, sin éxito alguno. Un ser humano hermafro­
dita biológico verdadero, que tenga genitales que funcionen
sexualmente de los dos sexos, nunca ha existido, solo en la mi­
tología.
Por supuesto, todos los hombres tiene hormonas femeninas,
al igual que todas las mujeres tienen hormonas masculinas. El
hermafrodita simbólico de la revista Vogue se relaciona con
Seducción sublim inal 221

esta dualidad de la necesidad emocional que existe en algún

grado dentro de toda mujer.
Muchas deidades antiguas fueron representadas como an­
dróginas o hermafroditas, tanto en la cultura egipcia, como
en la hindú, mexicana, griega, china, persa, palestina, austra­
liana y otras. Por lo general la mitología hermafrodita se rela­
ciona con el nacimiento y la procreación, la unión del hombre
y la mujer en un solo ser, la primera fuerza de la vida. Platón
explicó la creación de un hombre de la unión hermafrodita de
los sexos, permitiendo así que los mortales se identificaran
con su concepto que había sido reservado exclusivamente pa­
ra las deidades más primitivas, en la mitología griega. Gene­
ralmente las ceremonias matrimoniales tienen un simbolismo
hermafrodita: la unión del hombre y la mujer. El hermafrodi­
ta también ha simbolizado la actividad intelectual relaciona­
da de manera indirecta con la sexualidad. Muchos antropólo­
gos creen que todas las culturas consideran a su primer dios
como andrógino.
La ilustración del Vogue fue probada con un grupo feme­
nino de sus lectoras, quienes informaron por unanimidad que
la fotografía las relacionaba emocionalmente, que era emo­
cionante y excitante; en realidad pocas dijeron que podrían
comprar esos suéteres. Ninguna mencionó el yoga o dio una
razón consciente para disculpar su atracción e identificación
con la ilustración. Por supuesto, el diseño simbólico no fue
hecho por el fotógrafo Penn para que lo leyeran en nivel cons­
ciente.
El anuncio parece ser un emplanaje. Las dos modelos son
tan parecidas en líneas faciales, manos, pies y pelo que pare­
cen ser la misma mujer, vestidas para parecer diferentes en el
nivel consciente, pero comunicando en el nivel inconsciente la
idea de que las características femenina y masculina están
combinadas e integradas dentro de todas las mujeres.

Para el hombre que tiene todo

La portada del Vogue, un anuncio o punto de venta, por

lo general es sumamente revelador en cuanto a la vida fanta-
222 Wilson Bryan Key

siosa de la presunta lectora, como quisiera verse a sí misma

vista por las demás personas (figura 29). En estas portadas
aparece una persistencia subliminal, la cual sugiere que los
editores y los fotógrafos saben con precisión lo que están ha­
ciendo.
La portada de noviembre de 1971 del Vogue presenta a la
lectora una imagen segura de sí misma, equilibrada y domi­
nante. Hay algo curioso sobre los ojos; de cualquier ángulo
que se vea la portada los ojos parecen ver directamente hacia
la lectora. ¿Quién es esa atractiva mujer de unos treinta años?
Esta es una adivinanza peligrosa. ¿Y cómo se supone que la
lectora desarrolle una identificación instántanea e inconscien­
te con la modelo, lo que iniciará la compra de la revista?
La modelo de la portada es soltera. En lugar del aro de
matrimonio ella usa un pesado anillo de diamante y esmeral­
da. No es posible que este anillo sea encontrado en el departa­
mento de joyería de Woolworth. Su valor oscilaría entre los
5 000 y los 10 000 dólares en Van Cleef and Arpéis. Debido a
que esta mujer no trasmite la idea de una mujer empleada
profesionalmente, quizá no tenga un empleo, por lo menos en
los tipos usuales de trabajo. Por lo tanto, el anillo fue un rega­
lo de un hombre y necesariamente el regalo de un hombre
muy adinerado.
El vestido es de crepé marfil y también es caro, con cuello
de piel de zorra canadiense como se observa en su brazo iz­
quierdo, una forma accidental casi modesta de manejar una
pequeña fortuna en pieles. Estas son de Saks Fifth Avenue.
Cualquiera podría preguntarse cómo una mujer sin empleo
puede costearse un vestido que costó cientos de dólares, si no
es que más de mil.
La modelo parece segura de sí misma. Ella sabe quién es
y a dónde va, y no es precisamente al cine o a un restaurante
de la cadena Howard Johnson. Ha decidido o quizá propuesto
que ella y su acompañante pasen la noche en un caro restau-
rant o en su superclub. Está tan segura de sí misma que ni si­
quiera tiene que sonreír. Sus labios finos y pálidos y asexuales y
su suave maquillaje facial no fueron pintados en la forma las­
civa de invitación sexual como lo estarían en Cosmopolitan o
Seducción subliminal 223

Playboy. Ella sale con un ¡a mí no me importa! ¡Estamos ha­

ciéndolo bajo mis condiciones! para su acompañante masculi­
no o para la lectora que podría identificarse inconscientemen­
te como su compañero masculino. El dedo índice fálico de la
modelo simboliza la masculinidad (gobierno y dominio).
Imbuidos en el cabello, la frente, las mejillas, la gargan­
ta, los brazos y las manos de la modelo hay muchos SEXOS.
Ciertamente está relacionado con el SEXO, aunque solo sea a
nivel subliminal, pero es sexo, es un medio para lograr un fin.
La pequeña arruga que tiene a la izquierda de los labios, la
única cosa que le da expresión emocional, es la curva superior
de una S mayúscula, la E y la X aparecen con letras más
pequeñas bajo el labio inferior.
En pocas palabras, esta modelo de la portada retrata a
una prostituta bien cuidada para alguien que puede costearse
lo mejor. Su seguridad propia impenetrable sugiere que ha re­
cibido como regalos acciones de DuPont y la General Motors.
Supuestamente esta imagen vende revistas, ya que con fre­
cuencia aparece en las portadas de Vogue en gran variedad de
formas. La bien cuidada prostituta podría ser una proyección
de la fantasía principal de las lectoras casadas y respetadas
del Vogue. El Vogue vende fantasías, las cuales venden revis­
tas, espacio para anuncios y finalmente los productos a los
que se les ha hecho publicidad.
 9

EL FISGON ENGAÑADO DEL VIDEO

(lo que no puede ver es lo que convence)

Para el director creativo, el camarógrafo o el escritor, la tele­

visión es un medio de imágenes de mala claridad. Compare el
detalle fino, los grados de luz y sombra y los problemas de la
graduación de los colores a disposición de un artista que pre­
para el material de exhibición de una superficie maciza de pa­
pel brillante en las ingeniosas revistas nacionales con las áspe­
ras formas, la impresión en el color y la ruda apariencia que se
comunica a través de la televisión. Pero a pesar de la limita­
ción de la baja claridad, la televisión debe motivar ventas o
manipular el comportamiento humano en forma competitiva
contra los otros medios de comunicación o pronto desapare­
cería su importancia nacional.
La televisión, al igual que todos los demás medios de co­
municación de Estados Unidos sobrevive solo porque vende.
El gran público de 50 a 70 millones de individuos no es poco
común, todos perciben los mismos estímulos audiovisuales en
el mismo momento.
Un número considerable de personas responde con fe
y dependencia a los comerciales de la televisión durante días y
semanas que siguen a la exposición, para justificar los recar­
gos del tiempo publicitario que oscilan entre los 25 000 y los
150 000 dólares por minuto. La televisión se ha erigido como
la maestra de ventas de todos los tiempos.
Esto es difícil de creerse, sobre todo después de soportar
una noche de algo que parece ser totalmente absurdo mien-

225
226 Wilson Bryan Key

tras hombres y mujeres hablan sobre su gripe, mala respira­

ción, olores corporales, pies sudorosos, insomnio, dolores de
espalda, indigestión, y una increíble cantidad de dolencias
frente a millones de espectadores. Las mujeres de los anuncios
de televisión aparecen como retrasadas mentales, neuróticas
cuyo principal interés se relaciona con su ropa nunca lo sufi­
cientemente blanca; sus fajas y sostenes nunca lo suficiente­
mente cómodos; su inacabable búsqueda de una cocina libre
de cochambre, gérmenes y olores, o grietas en el linóleo que
no pueden ser vistas; y la trivialidad más grande de todas, la
lucha por obtener papel higiénico realmente suave. La preo­
cupación cultural norteamericana por las evacuaciones suaves
es testificada por la publicidad de laxantes así como la de pa­
pel sanitario.
La mayoría de los hombres retratados en los comerciales
son la imagen de los ineptos perdedores pasados de peso. Ve­
lan por sus esposas e hijos como guía para diversas figuras pa­
terno y materna que les ayudan a tomar las decisiones sobre la
vida y la muerte, la compra de camisas, corbatas, adhesivos
dentales, remedios para dolores de cabeza, accesorios para el
automóvil, comida para el perro y productos para aliviar las
hemorroides.
Podría ser revelador pasar una película de una hora de
duración sobre comerciales de televisión a una sociedad abo­
rigen y preguntar, a los que nosotros llamamos con aires de su­
perioridad hombres primitivos, sobre la clase de personas
que viven en la tribu retratada en los comerciales. Podría
ser muy difícil venderle a una cultura de la Edad Media un
concepto de civilización basado sobre la publicidad de la tele­
visión. Si los comunistas tomaran nuevamente la senda para
convertir a más personas, una película de una hora como la
mencionada anteriormente podría causar un impacto tremen­
do entre los hambrientos, los empobrecidos, los desposeídos y
explotados pueblos del mundo.
También puede ser gracioso darnos el gusto de criticar
brevemente los programas de televisión que constituyen el
método agresivo de la venta. Estos programas son diseñados
sobre todo como plataforma para los anuncios. Al igual que el
Seducción subliminal 227

material editorial en los periódicos y revistas los programas de

televisión simplemente establecen el tamaño adecuado y la
calidad del público que interesaría como mercado para ciertos
productos. Por ejemplo, el programa “All in the Family” no
existe para alumbrar al público con ideas sobre la vida diaria
de un fanático que carece de inteligencia. El programa solo
existe para vender el producto del publicista. Por extraño que
parezca, las investigaciones han revelado que una parte im­
portante del público regular se identifica con (no contra) Ar-
chie Bunker. A pesar de la imagen públicitaria, el programa
no se dirige solo a la élite liberal intelectual. Como cualquier
vendedor de la ABC admitirá que Archie vende —y de eso es
lo que se trata. “All in the Family” es muy buen apoyo para
los productos de su patrocinador.
Se canceló cantidad de programas extremadamente
exitosos, aun cuando tenían gran público, debido a que el
programa era tan bueno que ni una sola persona del público
pudo recordar el nombre del patrocinador. El programa de
televisión “Medie” , ganador del premio, cuya estrella era Ri­
chard Boone, era demasiado bueno; redujo tanto los comer­
ciales que los productos no se movieron del escaparate.

El cénit de la creatividad de los medios

de comunicación

Este capítulo se concentrará en los comerciales, el sumario

del artee y las artesanías de la televisión. Se gasta más dinero,
tiempo, habilidad y talento en los comerciales de la televisión
que en el contenido de cualquier programa normal. Técni­
camente los anuncios son obra maestra de la manipulación
persuasiva. Si se sitúan en el programa adecuado venden miles
de millones de dólares de mercancía cada año en Estados
Unidos. Durante el año de 1971 se pagaron 63 millones de
dólares solo a los actores y actrices que modelaron o actuaron
en estos comerciales.
El público para el que se elaboran los comerciales ha
producido casi universalmente un rechazo consciente a los
evidentes ayudantes de ventas. Ellos ceden con un ¡qué dia­
228 Wilson Bryan Key

blos! y aceptan las imposiciones sobre su tiempo e inteligencia

como un pequeño pago por los caprichos ególatras que obtie­
nen de los programas dramáticos. Sondeo tras sondeo revela
que el público parece desdeñar universalmente los anuncios
de televisión. Ya que el costo promedio de un comercial de un
minuto es de cerca de 50 000 dólares y puede llegar a los
200 0 0 0 (un valor adecuado si vende productos a una tasa lo
suficientemente alta) esto parece ser una paradoja. Los co­
merciales de la televisión constituyen el material más cuida­
dosamente producido en todo el campo de los medios de co­
municación masiva. En un comercial de 60 segundos, cada
uno de los segundos, hasta las fracciones de segundo, tanto
del contenido auditivo como el visual han sido creados con
precisión para alcanzar un fin específico, la venta del produc­
to. Y los comerciales de televisión trabajan; venden cantida­
des increíbles de productos, y la teoría sugiere que son más
efectivos entre las personas que creen ser las más indiferentes
hacia ellos.
El viejo proverbio norteamericano dice: si quieres enga­
ñar a alguien prim ero debes dejarlo que confíe en ti, o por lo
menos que se sienta superior a ti (estas dos ideas están rela­
cionadas), v deja que baje su guardia. El proverbio explica
muchas cosas sobre los programas de televisión. Si suponemos
que las personas son estúpidas, reaccionarán hacia los comer­
ciales de televisión con un sentimiento de superioridad que les
permite creer que están bajo control propio. Mientras persista
esta ilusión de voluntad personal, no tendrán nada qué temer
conscientemente de los comerciales. La gente está dispuesta a
confiar en cualquier cosa sobre la cual crea tener dominio.
Los medios de comunicación nos dicen repetidamente que no
tenemos que ver u oír los comerciales; podemos cerrar nues­
tras mentes, hasta podemos salir de la habitación o apagar el
aparato.
Por supuesto debido a que no tenemos por qué, entonces
todos nosotros oímos y vemos una cantidad increíble de men­
sajes comerciales televisados durante todo el año. Podemos
cerrarle inconscientemente la puerta a algunos, pero cientos y
quizá miles entrarán.
Seducción sublim inal 229

Los comerciales de la televisión parecen tontos, torpes e

ineficaces a propósito. Están hechos para parecer de esta ma­
nera en el nivel consciente para que sean ridiculizados y re­
chazados conscientemente. El blanco de la mente humana al
que se dirige el disparo es el subliminal o inconsciente. El
mensaje real, el que vende, es fijado con seguridad en el in­
consciente del espectador.
Todos los años durante casi un cuarto de siglo la New
York Advertising Association ha otorgado premios para la
campaña de anuncios más notables. Por lo general estos son
ganados por los anuncios de ventas artísticos, interesantes y
expresados con madurez dirigidos al pensamiento consciente
del espectador. Ninguno de los ganadores ha estado nunca
entre los anuncios reconocidos generalmente como los que
más han vendido. Por lo general los anuncios más efectivos,
en cuanto a ventas, no a relaciones públicas para la industria
publicitaria, son los comerciales de medicinas con sus alegres
hombres y mujeres mecánicos; los comerciales de detergentes
con sus caballeros galopantes o voladores y los tornados; y los
comerciales de cosméticos con sus frondosas mujeres de labios
húmedos. La mayoría de los publicistas confirmarán que al
paso del tiempo los comerciales más malos han sido los que
más han vendido. Un anuncio de televisión eficaz está diseña­
do para insultar a propósito la inteligencia consciente del lec­
tor, y así penetrar sus defensas.
Después de observar un comercial de 30 o 60 segundos la
ilusión que surge es que el contenido ha sido unido casual­
mente en una forma rápida con frecuencia descuidada. Nada
podría ser más falso. Si se diera la misma atención meticulosa
a una película característica de Hollywood que la que se le da
a un comercial de un minuto se necesitarían años para com­
pletar la película y el presupuesto nacional para financiarla.
Un solo comercial de 30 segundos fácilmente puede necesitar
una semana o más para filmarlo, sin contar el tiempo amplio
necesitado con frecuencia para el trabajo de laboratorio de
efectos especiales. Una sola parte de 10 segundos de un co­
mercial de la televisión debe ser fotografiado y vuelto a foto­
grafiar veinte veces para que salga bien. Cada movimiento,
230 Wilson Bryan Key

posición, acción y reacción son estudiados y calculados con

mucho cuidado para que afecte al público tanto en el nivel
consciente como en el inconsciente. _

El fondo de los prim eros planos subliminales

El fondo y el marco de la periferia son muy importantes

para el emplazamiento tanto de las fijaciones subliminales co­
mo de las verbales. En el famoso comercial de Alka-Seltzer
“pruébelo, le gustará” nunca nadie se ha percatado del cama­
rero calvo que se encuentra detrás del cliente insatisfecho el
cual se queja “ ¡Y lo probé. Casi me muero!” Los espectadores
solo empiezan a percibir conscientemente al camarero calvo
después de la tercera o cuarta vez de ver el comercial.
El camarero no visto conscientemente es una parte muy
importante del comercial. Aparece inclinado e indefenso
mientras el cliente se queja con el público de la televisión.
Después se vuelve y desaparece en la cocina echándose su ser­
villeta sobre el hombro. Aún después de cuatro veces de haber
visto el comercial, solo una tercera parte del público se da
cuenta conscientemente de la existencia del camarero, pero
todos lo han visto subliminalmente desde la primera vez. Si se
quita el camarero del comercial las quejas del cliente no se­
rían graciosas. Las quejas descalificadas incomodarían al
público, una gran parte del público indudablemente ha esta­
do en esa misma situación desagradable en algún restaurant.
El camarero calvo convierte el enojo del cliente en asunto per­
sonal entre el camarero individual y un cliente, la hostilidad
no se extiende a los restaurantes y camareros en general.
Durante años los directores cinematográficos han utili­
zado técnicas de fondo subliminal similares, aunque no tan
precisamente definidas y aplicadas como en los comerciales
de televisión. John Huston en The African Queen utilizó fon­
dos construidos inteligentemente para trasmitir de manera
subliminal al público sentimientos, estados de ánimo, e infor­
mación. En una escena, después de una difícil lucha con el
río, Humphrey Bogart y Katharine Hepburn se encontraron
con un enjambre de mosquitos que casi los asfixia. Cuando se
Seducción su blim in al 231

libran de ellos, terminan exhaustos. La reina africana flota

a la orilla del río. El diálogo entre los dos brillantes actores es
mundano, de hecho sin significado, sus expresiones son som­
brías, sus frases de una palabra y abruptas. Si usted solo oyera
el diálogo, la idea que surge es que están exhaustos, pero us­
ted no capta el abrumador sentido de derrota, falla y futilidad
que el director Huston y sus dos estrellas comunican de algu­
na forma en el contexto audiovisual de la escena. Una parte
del secreto del efecto emocional de esta escena puede atribuír­
sele a la mata de bugambilias agonizante, a medio morir, sus
hojas son parcialmente amarillas, sus flores rojas marchitas y
caídas. El público nunca ve conscientemente la mata, su aten­
ción está enfocada sobre la cara de los dos actores. Por su­
puesto, las bugambilias muertas simbolizan la muerte y no
existe duda alguna que la mata percibida subliminalmente
refuerza el diálogo y la acción, estableciendo para el público
una gran profundidad de ánimo a lo largo de la importante
escena.
En otra escena de la película, Bogart y Hepburn han so­
brevivido dramáticamente de un rápido peligroso. Por prime­
ra vez en la película los dos personajes olvidan su pasado; Bo­
gart, el vagabundo canadiense borracho, un perdedor; la
Hepburn, la dama misionera metodista frígida y hermética
que oculta sus inhibiciones sexuales entre una gran cantidad
de trivialidades bíblicas. Los dos personajes se abrazan y des­
cansan de haber sobrevivido el rápido. Sin embargo, de re­
pente ambos recuerdan quiénes son en realidad. Se apartan
uno del otro sorprendidos y frustrados. Bogart se echa al fon­
do del bote cerca de la caldera. Su frustración es inconsolable.
Toma la manija de la puerta de la caldera, la abre y se ve el
brillo del fuego intenso (una matriz simbólica), toma un gran
leño de apariencia fálica y lo echa agresivamente a las llamas
de la caldera, entonces azota la puerta de la misma (una ex­
presión simbólica de impotencia). T odo este asunto, con sim­
bolismo genital, presenta un magnífico clímax para la escena.
Solo un pequeño grupo de técnicos prestó atención al signifi­
cado simbólico de este instrumento típico de Huston, aunque
millones de personas que vieron y disfrutaron la película res­
232 Wilson Bryan Key

pondieron como se esperaba. Estas técnicas han sido utiliza­

das durante muchos años por directores tales como Arthur
Penn, Fellini, Huston, Hitchcock, y otros, muchos de los cua­
les pueden exigir una tarifa de medio millón de dólares por
una sola película.
En una película de duración común el director solamente
puede utilizar un puñado de instrumentos simbólicos durante
los 90 o 120 minutos. En comparación, el comercial de televi­
sión es comprimido al máximo. Con solamente 30 o 60 segun­
dos para utilizar, hasta cada medio segundo debe ser cargado
con la energía emocional que venderá el producto. Un comer­
cial de un minuto en el programa de Bob Hope vende alrede­
dor de 140 000 dólares. A una proporción de 20 a 1, la publi­
cidad se considera como el 5 por ciento del ingreso de ventas
brutas, el minuto debe vender casi 2.8 millones (560 auto­
móviles Chrysler a 5 000 dólares cada uno) solo para quedar a
mano, y recuerde que ganar o perder no es de lo que se tra­
ta. A juzgar por su trabajo, la mayoría de los directores de co­
merciales de televisión parecen ser estudiantes astutos y disci­
plinados de las formas de arte cinematográfico.

E l mejor sabor de cerveza

Como ejemplo, en un comercial de televisión de 60 se­

gundos de la cerveza Labatt (una de las cervezas canadienses
que más vende) se filmó una docena de veces una secuencia de
ocho segundos (figura 26). El contenido del comercial involu­
craba una variedad de escenas en las que jóvenes actores pa­
recían realizar diversas actividades en exteriores. Una escena
de ocho segundos dentro de un comercial de 60 segundos
muestra una joven atractiva sentada en el pasto durante un
día de campo. Su compañero, parado junto a ella, ha estado
bebiendo de una botella de cerveza Labatt. La relación entre
su cabeza y el área genital de su compañero fue bien estable­
cida en solo dos o tres segundos. El joven, después de terminar
su cerveza, se inclina y pone la botella en el pasto frente a ella,
un movimiento sencillo y en apariencia inofensivo.
Seducción subliminal 233

Sin embargo, después de que la secuencia fue grabada en

video tape y vuelta a pasar cuadro por cuadro, se vio que algo
extraño tenía lugar durante los ocho breves segundos.
En la primera fotografía la cara de la modelo es ex­
pectante, su boca es sensual, medio abierta, la lengua puede
verse. Su vista se dirige ligeramente hacia arriba de la zona
genital del hombre que está de pie. Es difícil identificar cons­
cientemente esta mirada amorosa con una simple botella de
cerveza, tiene que haber algo más.
En el segundo cuadro se detuvo el movimiento en el ins­
tante en que la botella pasaba ante la cara de la modelo. La
fotografía con la boca abierta de la modelo para recibir la bo­
tella fálica es autoexplicativa. Después de varios ensayos ex­
perimentales de esta escena realizados por el autor y sus dis­
cípulos, se descubrió que no existe ninguna forma en la que la
boca abierta y la botella puedan haberse coordinado en esta
posición solo por accidente. El tiempo tendría que ser una
fracción de segundo, el conocimiento de lo que en realidad es­
taba pasando tuvo que ser preciso y muy detallado. Para de­
cirlo burdamente una escena de felatorism o fue imbuida sub-
liniinalmente en el comercial de Labatt.
Cuando la ilusión se pasa a la velocidad total de tras­
misión, toda la escena toma solo ocho segundos. Todo lo re­
ferente a la boca y la botella pasa desapercibido a nivel
consciente para el espectador. El comercial fue pasado media
docena de veces a cincuenta sujetos, después de haber visto
los cuadros de la película de video, y ni así pudo ninguno per­
cibir conscientemente lo que estaba pasando. Recuerde que el
taquistocopio puede introducir información en el inconsciente
a una velocidad de 1/3000 de segundo. Las ilusiones, como la
del día de campo de Labatt, operan mucho más lentamente
aunque sean todavía invisibles para la percepción consciente.
Se le mostraron estos cuadros a uno de los actores del comer­
cial. El respondió con asombro: “Entonces esa es la razón por
la que esa maldita escena tomó todo un día de filmación”.
Al igual que los otros ejemplos impresos de la técnica sub­
liminal, estas técnicas son eficaces sobre todo debido a que
234 Wilson Bryan Key

solo muy pocas personas tienen una idea consciente de cómo

trabaja en realidad su percepción. No parecemos captar com­
pletamente la alta velocidad en la que la información puede
ser procesada en nuestro propio sistema nervioso, la delicada
sensibilidad y capacidad de nuestro equipo sensorial (las
treinta y siete o más fuerzas sensoriales), y la asombrosa rea­
lidad de que todos estos sentidos operan sincrónica y con­
tinuamente. Es obvio que los técnicos de los medios de
comunicación en su intensa preocupación por la mecánica
de la manipulación sensorial, están utilizando la ignorancia
generalizada en interés propio y de sus clientes.
Con el audio y el video de la televisión, es enorme el
número de posibilidades que hay para engañar al ojo y al
oído. De hecho existen tantas posibilidades que no existe el
equipo que pueda analizar con detalle ni siquiera un solo co­
mercial de la televisión. Los subliminales son relativamente
fáciles de implantar en los medios de comunicación visual y
auditivo. Con frecuencia es imposible ubicarlos. Se pueden
implantar efectos subauditivos a intensidades de volumen ba­
jo, en diversas velocidades de frecuencia, altas como bajas, to­
das estas pasan desapercibidas para el consciente.
Los ejecutivos administrativos de Madison Avenue se
jactan de implantar subliminales, que según dicen, nadie será
capaz de captar. Un ejecutivo de una de las agencias interna­
cionales más importantes dijo que ocultó la palabra “ ¡Com­
pre. . .! ¡Compre. . .! continuamente durante diez segundos
de aplausos al final de un comercial de televisión de sesenta
segundos. Las pruebas mostraron que las instrucciones traba­
jaban a la perfección en una muestra del mercado al que tra­
taban de influenciar. Sostuvo que no existe forma de que al­
guien sepa que los subliminales estaban realmente ahí.
Un ejecutivo de otra agencia importante de Nueva York
habló sobre su experiencia con la relación de un nuevo anal­
gésico (pócima para el dolor de cabeza). Su departamento de
investigaciones había obtenido algunos datos interesantes so­
bre la relación entre los latidos del corazón y la sugestionabili-
dad. El corazón humano late a 72 pulsaciones por minuto. La
música y la voz medidas a este ritmo tienen gran habilidad
Seducción subliminal 235

para afectar el comportamiento humano. Varios comerciales

experimentales fueron elaborados utilizando 72 golpes por
minuto mediante un tambor, música y voz. Según el ejecutivo
los efectos de la prueba fueron sorprendentes. Los comerciales
fueron probados en un teatro especial con amas de casa y es­
posos escogidas al azar.
Si el comercial del analgéstico hubiera sido trasmitido a
los aproximadamente 30 millones de personas que ven el noti­
ciero de la noche de NBC, 5 millones habrían inventado dolo­
res de cabeza dentro de las tres horas siguientes. ¿Aterrador?
¿Pero por qué no? Muchos científicos han creído durante mu­
cho tiempo que el efecto verdadero de la aspirina y sus com­
ponentes se encuentra más bien en el poder de sugestión de
que la medicina funcionará que en los ingredientes de esta. Si
usted puede aliviar un dolor de cabeza mediante la sugestión,
al igual que se puede lograr por medio de la hipnosis, usted
puede lograr ciertamente tenerlo mediante la sugestión.

Las limpias

En su intento desesperado de encontrar satisfacción

sexual mediante los productos de limpieza, el ama de casa
norteamericana se enfrenta con una increíble colección de
instrumentos de limpieza, todos los cuales implican que su ca­
sa debe ser el lugar más sucio de la Tierra. Si no se le hubiera
enseñado cuidadosamente la suciedad que existe a su alrede­
dor, amenazándola y sofocándola, ella no necesitaría todos
estos productos que le son ofrecidos innumerables veces a lo
largo del día.
Los comerciales sobre jabones son arrojados a través de
la televisión de Estados Unidos por docenas cada día del año,
año tras año. Lo que pueden estar haciéndole a las mentes de
millones de mujeres, y sus indefensos hijos atrapados frente a
la televisión durante las tardes, cuando por lo general son
trasmitidos estos anuncios, es altamente desconocido.
El complot de los comerciales es, en forma invariable,
simplista, y cualquiera podría suponer fácilmente en el nivel
consciente, que están diseñados para excitar y entretener a
236 Wilson Bryan Key

imbéciles. Como se señaló antes, esto constituye una triviali­

dad cuidadosamente calculada en su forma artística más per­
versa. Pero los hechos son sorprendentes para cualquiera que
esté familiarizado con la investigación de prueba de textos de
Colgate-Palmolive, Lever Brothers, o Procter and Gamble.
Estos comerciales venden en uno de los mercados más compe­
titivos del mundo, y venden, y venden y venden.
Las gigantes organizaciones internacionales de mercado
primero diversifican sus productos para incrementar las ven­
tas de jabones. Los jabones, detergentes o lo que sea fueron
empacados y vendidos con propósitos altamente especializa­
dos. El producto básico era el mismo, la diversificación era
más sicológica que verdadera. No importa cómo lo empaque,
lo procese, le dé color, o lo perfume, sigue siendo solo un ja­
bón. El segundo paso fue establecer la diversificación del con­
sumidor. Los jabones ya no se vendieron a quien simplemente
necesitara bañarse, sino que los jabones especializados fueron
creados y vendidos a mujeres jóvenes, viejas, amas de casa, es­
posas trabajadoras, graduadas universitarias, desertoras de
preparatoria, etcétera. El consumidor norteamericano de ja­
bón ha sido dividido y subdividido a través de la más extrava­
gante demografía y tecnología sicográfica. Algunas marcas
están diseñadas para las familias en donde los hombres hacen
las compras, otras para los esposos que van de compras juntos
y finalmente algunas para las amas de casa que van solas de
compras. Las compañías que producen jabones han estudiado
con meticulosidad las clases de suciedad que probablemente
se relacionan dentro de una gama enorme de profesiones y
formas de vida, así como la composición química del agua de
cientos de áreas diversas de Estados Unidos a las que adaptan
los ingredientes de los jabones y las prácticas de mercado.
Una experiencia importante en la vida está siendo comerciada
bajo la apariencia de jabón o detergente. La promesa intermi­
nable es la satisfacción sicológica o de necesidad emocional,
pero a un precio altísimo por parte del consumidor, tanto en
términos emocionales como financieros.
El comportamiento fóbico norteamericano de limpieza
ha sido notado por millones de personas fuera del país, ya que
 Seducción subliminal 237

los turistas norteamericanos han cargado por todo el mundo

con sus latas fálicas de aerosol rellenas de desinfectantes y de­
sodorantes; sus lavados asépticos y enjuagues, y su horror por
la posibilidad de contaminación o infecciones mediante la ro­
pa, la comida u otros artículos que pueden estar obligados a
tocar durante el curso de la vida diaria. Muchos chistes, sobre
todo en Europa, han sido dirigidos hacia su hábito de llevar al
extranjero, rollos de papel sanitario 100 por ciento norteame­
ricano. Por supuesto, como muchos europeos reconocen, la
infección y el envenenamiento por la comida son posibilidades
reales con las que se viven todos los días. Pero los norteameri­
canos parecen haber llevado su fobia sobre gérmenes y la lim­
pieza hasta extremos absurdos, extremos que muy posible­
mente incrementarán la posibilidad de agenciarse infecciones
más que suministrarles protección. También es curiosa la
venta de colonias y otras preparaciones aromáticas con las
cuales tratan de esconder los olores corporales y del aliento. Si
los norteamericanos son tan limpios, cualquiera puede pre­
guntarse con toda razón: ¿entonces por qué se preocupan tanto
cómo huelen?
¿Es de asombrarse que la reacción de muchos jóvenes
rebeldes en contra de la fobia de limpieza patrocinada por las
compañías productoras de jabones y farmacéuticas haya sido
parecer lo más desaliñado y sucio que es posible? Bien pueden
estar tratando, a lo mejor inútilmente, de decir algo a sus pa­
dres, quizá tratando de romper la horca de sus vidas obteni­
da por el mensaje inconsciente que hay en los comerciales de
jabón y la publicidad.

El sexo limpio

Por ejemplo, considere los grandes efectos de la conec-

ción subliminal entre el sexo y la limpieza. Cuando el exage­
rado tipo de limpieza artificial procesada por los detergentes
norteamericanos es programada subconscientemente hacia
los estímulos sexuales, por ejemplo, bien puede ser un rechazo
hacia los olores, los cuales han ayudado de alguna forma a los
seres humanos en la supervivencia y adaptaciones emocio­

i
238 Wilson Bryan Key

nales, así como en la reproducción durante miles de años de

evolución. Bien podría ser que esto haya sido destructivo
reemplazar estos olores con sustitutos perfumados y aromáti­
cos. quizá estemos llegando al punto en el que cualquier olor
secreción o fluido corporal normal humano tenga que ser ro­
ciado, procesado y encubierto por algún producto publicitario
para que nos sintamos aceptables tanto social como sexual­
mente. Puede ser fascinante investigar cuánto tiempo puede
subsistir hoy en día un norteamericano sin un jabón, o pro­
ducto desodorante o aromático de cualquier especie.
En prácticamente todos los comerciales de televisión es
evidente la preocupación del director, fotógrafo y escritor por
las áreas erógenas y genitales del cuerpo humano. Sin tomar
en cuenta el producto o la marca, medicinas, cosméticos, ja­
bones, pasta de dientes, papel sanitario, los modelos femeni­
nos y masculinos son escogidos para su papel debido a sus la­
bios, boca, lengua de apariencia erótica. Después de revisar a
baja velocidad cientos de comerciales, el fenómeno más im­
presionante son las implicaciones eróticas orales, besos, dedos y
otros objetos introducidos en la boca; lenguas visibles; labios
sensuales y curveados con precisión que simbolizan la vagina
femenina; el abultamiento o grosor de los labios; la sensuali­
dad en los ojos; las sombras faciales; las expresiones de los la­
bios y la exposición de la zona erógena del cuello debajo de la
oreja. Con el problema de baja definición de la televisión,
la cámara debe trabajar de cerca; la mayor parte del detalle de
sensualidad se pierde con la distancia. La boca parece ser, ca­
si universalmente, el punto central principal.
Otras partes eróticamente estimulantes de la anatomía
incluyen cabello (usado con todo su rico significado erótico
arquetípico), y los ojos (arreglados para enfatizar firmemente
su forma elíptica y rodeados de pestañas y bordes oscuros) di­
bujados en diversos colores genitales, rojo, púrpura o azul.
Las imágenes comerciales de la televisión son construidas con
mucha frecuencia sobre formas básicas sencillas, triángulos,
círculos, o cortes oblongos, todas orientadas hacia alguna su­
gestión erótica. Los modelos parecen estar excitados sexual­
mente, casi orgásmicamente, sobre una pieza triangular de
Seducción subliminal 239

ropa sucia que ha sido limpiada y blanqueada con éxito (el

triángulo que se balancea sobre el punto del ángulo constituye
el símbolo arquetípico de un hombre) un envase cilindrico de
aerosol para cabello (observar con cuidado cómo los modelos
sostienen y usan estos envases de aerosol y las direcciones ha­
cia las que los envases siempre parecen apuntar), o la abertura
redonda en el fondo del drenaje del fregadero mientras se suc­
ciona el agua sucia dentro de la salida redonda.
Por supuesto, los SEXOS son imbuidos con discreción en
la ropa, cabello, flores, árboles, y en cualquier cosa que tenga
líneas en las que puedan dibujarse o implantarse los disparos
subliminales mediante dobleces oscuros. El lenguaje corporal
de la modelo de televisión también es muy importante ya que
en cada movimiento preciso ensayado con cuidado puede co­
municar algo subliminalmente, la dirección del contacto de la
mirada con otro cuerpo, el tacto, los contactos y direcciones
del dedo y la mano, las relaciones con los objetos o las perso­
nas, y los movimientos de o hacia zonas genitales y erógenas.

Los sustitutos del afecto en los seres humanos

Un ejemplo interesante del tipo de contacto corporal del

comercial aparece en los anuncios de las muñecas Mattel (fi­
gura 21). La Mattel Company ha creado una familia completa
de muñecas caras que todas las Navidades sacan millones de
dólares a los padres norteamericanos. La publicidad de televi­
sión de Mattel se dirige en dos direcciones: hacia las niñas y a
las madres que probablemente están viendo los programas
creados para niños (muchos llamados programas para niños
tienen más espectadores adultos que infantiles). Los niños de
tres años en adelante deben ser inducidos para prender fuego
a sus padres para que realicen la compra. Los niños menores
de doce compran muy poco por sí mismos, pero si son mane­
jados con propiedad por la publicidad pueden volver locos a
sus padres si estos les niegan sus pequeños tesoros, aquellos
productos cuya publicidad se extiende por toda la nación y
que constituye un derecho por nacimiento de todo niño nor­
teamericano.
240 Wilson Bryan Key

Las escenas de los comerciales de Mattel son reveladoras

cuando se detiene su movimiento. Como usted ve el comercial
real solo ve una niña jugando con una linda muñeca, besán­
dola con cariño y cuidándola. Aunque en alguna forma el
mensaje no aparece en el nivel consciente. Nuevamente nues­
tras mentes no soportarían la realidad de lo que está pasando.
Detener la acción en los puntos clave de la acción presenta
otra vista del síndrome de tierno amor del bebé.
El número de contactos orales, genitales y anales entre
la niña y la muñeca es enorme, sobre todo cuando se observa la
escena cuadro por cuadro, Inmediatamente surge una conclu­
sión: Mattel y su departamento de investigación saben a la
perfección lo que están haciendo, qué botones oprimir para
producir luces de la motivación de compra en todo Estados
Unidos. Por supuesto, el sexo es un impulso básico en todos
los seres humanos, muchos sicólogos sostienen que es el im­
pulso básico. La libido o despertar sexual se inicia desde el
momento del nacimiento. Los infantes se divierten al jugar
con sus órganos genitales, una forma natural y hasta sana de
pasar el día si se es un niño pequeño. Podría ser divertido
si usted es un adulto. Pero la cultura norteamericana, quizá
en mayor escala que en ningún otro grupo étnico en el mundo,
prohíbe el juego con los órganos genitales. Se les ha dicho a
incontables infantes norteamericanos: “ ¡No toques esa cosa
sucia!”
Tocar, solo tocar (no necesariamente los genitales)
también está prohibido desde edad temprana. Las madres de­
jan de tocar a sus hijos y los padres a sus hijas mucho antes de
lo que lo dejan de hacer en las tribus o en las sociedades en
vías de desarrollo. Con frecuencia los niños norteamericanos
se sienten avergonzados de tocar a otros niños, hasta del sexo
opuesto. En la cultura norteamericana la culpabilidad sexual
y el miedo a la homosexualidad empieza a una edad tempra­
na.
Algunos antropólogos atribuyen esta costumbre cultural
al complejo de Edipo o el miedo al incesto, los cuales están
presentes en mayor o menor grado en todas las culturas cono­
cidas. Con frecuencia es gracioso observar a los norteamerica­
Seducción subliminal 241

nos evitar el contacto físico con otras personas, un contacto

que solo sería una demostración de amistad o cariño en otra
cultura. El tocarse hace que los norteamericanos se sientan
incómodos, aun cuando viene de sus amigos más íntimos. Es­
to es triste, sobre todo ahora que hemos descubierto que las
experiencias sensoriales táctiles son extremadamente impor­
tantes para la salud mental.
Muchos sicólogos sostienen que el tocar, o las fuerzas
sensoriales relacionadas con el tacto, constituye la experiencia
sensorial primaria, mucho más crítica para la supervivencia o
la adaptación humana que la vista o el oído. El descubrimien­
to de Masters y Johnson sobre que el 80 por ciento de sus pa­
cientes que están sexualmente desadaptados pueden ser ayu­
dados mediante un sencillo entrenamiento de tres semanas
sobre comunicación táctil o interpersonal es culturalmente re­
velador; así como lo fue su estimación informada sobre que el
50 por ciento de los matrimonios norteamericanos no fun­
cionaban sexualmente. Otros científicos norteamericanos
consideran que este tipo de matrimonios constituyen el 75 por
ciento. Los norteamericanos literalmente parecen sufrir de
inanición, en cuanto a experiencia táctil. Esta privación sen­
sorial parece ser un límite cultural que empieza desde edad
temprana.
Por lo que se desprende de sus comerciales es claro que
Mattel ha investigado muy cuidadosamente el problema táctil
de la cultura norteamericana. En el tierno amor del bebé es­
tán ofreciéndole al niño un sustituto humano que puede ser
besado, tocado, querido (hasta cuidado genitalmente) con la
aprobación y alientos paternos. Recuerde las muñecas de
plástico de tamaño natural completas anatómicamente anun­
ciadas en las revistas masculinas. Podría ser importante
preguntarse si todo ese amor profuso hacia los perros, gatos,
caballos, muñecas y otros objetos que sirven como sustitutos
humanos podría estar controlando la cultura norteamericana.
¿Por qué los norteamericanos no pueden amar a las personas?
¿Qué padre podría ser tan cruel como para negarle a su hija la
experiencia táctil aprobada socialmente disponible a través de
la sencilla compra del amor tierno del bebé de Mattel? Sin
242 Wilson Bryan Key

importar el precio, la recompensa de profunda satisfacción

emocional prometida a la niña podría valer cada centavo. Es­
tas experiencias táctiles quizá fueron negadas a los padres de
la niña. Es casi razonable suponer que se lanzarían en la pri­
mera oportunidad de suministrar a sus hijos un sustituto sin­
tético para la satisfacción emocional que se les negó a ellos
cuando eran niños. El juego es patético, pero muy provecho­
so para los fabricantes de juguetes. Y el juego será defendido
más firmemente por las personas más victimizadas.
Durante los últimos años muchos individuos en el go­
bierno y en los campos educativos han verbalizado su interés
por la publicidad infantil. Por lo general, las diversas investi­
gaciones han fracasado en cuanto a revelar algo más de lo que
es superficialmente obvio: los publicistas están haciendo una
cantidad exorbitante de dinero mediante la manipulación que
ejercen sobre los niños para que a su vez estos manipulen a
sus padres. Pero los mecanismos reales de como se hace esto y
sus efectos sociales, sobre todo los efectos sociales a largo pla­
zo, siguen siendo un misterio para todos excepto para los fa­
bricantes, sus agencias publicitarias y los especialistas que in­
vestigan la motivación que utilizan. Es posible que muchas
personas de la sociedad norteamericana hayan reconocido el
juego subliminal realizado por los publicistas ¿pero han sido
capaces de verbalizar o hacer consciente este conocimiento?
Los mecanismos de defensa de la percepción nunca deberían
subestimarse.
 10

EL HOMBRE QUE CASI LLEGO A PENSAR POR

SI MISMO

La publicidad de los cigarrillos es un negocio fascinante y

provechoso. A pesar de las advertencias sobre el cáncer y los
enfisemas (realidades médicas establecidas mediante hechos
sin dejar lugar a duda), la venta de cigarrillos continúa au­
mentando año con año. Las compañías tabacaleras muestran
ganancias más altas que nunca.
El mercado que fue creado para los llamados cigarrillos
bajos en alquitrán y nicotina, ha permitido que los fabricantes
casi dupliquen el número de cigarrillos que pueden producir
con la misma cantidad de tabaco. En realidad la publicidad
de peligro para la salud ha ayudado a incrementar las ganan­
cias. En la última década, el consumo ha aumentado a una
tasa vertiginosa. Las acciones de las compañías tabacaleras
siguen figurando entre las inversiones norteamericanas más
bien pagadas económicamente hablando. Los prodigiosos
beneficios acumulados durante los últimos diez años han
ayudado para que estas corporaciones puedan diversificar sus
inversiones. La mayor parte de las cuales están en vías de
convertirse en conglomerados internacionales.
Los fumadores, los cuales han comprado los productos,
que hacen posible estas prodigiosas ganancias, y que apoya­
ron la diversificación de las compañías tabacaleras no han sa­
lido incólumes. Muchos han terminado su carrera de fuma­
dores con cáncer en la boca, pulmones y faringe; otros han
terminado con enfisema, subsistiendo como vegetales durante

243
244 Wilson Bryan Key

muchos años; algunos se han procurado enfermedades de las

coronarias o del sistema circulatorio. Muchas de estas enfer­
medades degenerativas tienen sus raíces en el fumar. Un
médico prominente lo explicó de esta forma: “El cáncer es
quizá la enfermedad más misericordiosa relacionada con el
fumar. Mata, por lo general en seis meses o menos. Y aunque
existe una más alta proporción de fumadores que han sido
víctimas del cáncer que los no fumadores, el cáncer sigue
siendo una probabilidad estadística remota. El enfisema es
diferente. Cualquier fumador solo tiene que fumar una canti­
dad suficientemente grande durante un tiempo suficiente­
mente largo y terminará con enfisema, algunas veces los pa­
cientes con enfisema luchan en forma patética durante cinco o
diez años, necesitando cuidado constante durante las 24 horas
del día”.
La relación del gobierno de Estados Unidos con la indus­
tria tabacalera es intrigante. Las oficinas gubernamentales
como la Federal Trade Commission; la Surgeon General;
Housing, Education and Welfare; y la Consumer Affairs han
sabido todo lo referente a la publicidad del cigarrillo durante
décadas. Han caminado sobre la cuerda floja en lo que a este
asunto se refiere. Una gran parte del ingreso de los estados
sureños depende de las plantaciones de tabaco. El ingreso de
impussto de las ventas de tabaco es sorprendentemente alto a
nivel federal como estatal. Por supuesto, las compañías taba­
caleras son grandes contribuyentes de los partidos políticos.
Al encarar el terrible daño contra la salud nacional, el
gobierno federal sencillamente ha apoyado la decisión de qui­
tar la publicidad sobre cigarrillos de la televisión. Los presu­
puestos para los cigarrillos en los periódicos, las revistas y las
carteleras han aumentado súbitamente, al igual que las ventas
de cigarrillos. La negación de la publicidad en televisión se
convirtió en solo un inconveniente sin importancia para la in­
dustria tabacalera.
En 1970 el Congreso Norteamericano gastó 84 millones
de dólares para el mejoramiento de los intereses tabacaleros.
Esto es indudable, un informe especial de noticias de NBC,
reveló que el granjero tabacalero hoy en día no podría sobre­
Seducción subliminal 245

vivir sin la ayuda del gobierno. Alguien debe estar obteniendo

dinero de la plantación de tabaco. Por lo general no es el
granjero.
El gobierno de Estados Unidos garantiza un precio míni­
mo por acre utilizado para las plantaciones tabacaleras; se
gastan 2.7 millones de dólares en investigación dirigida al
descubrimiento de nuevas y más eficientes formas de cultivo
del tabaco, y se invirtió otro cuarto de millón en publicidad
extranjera para el tabaco norteamericano. Estados Unidos es
el exportador de tabaco más grande del mundo. El gobierno
garantiza un subsidio de cinco centavos de dólar a las compa­
ñías de tabaco para sus exportaciones.
En 1971, el último año en que se permitió en la televisión
la publicidad de cigarrillos, la industria gastó 11.4 millones de
dólares solo en este medio. En 1972, los gastos de los anuncios
de cigarrillos aumentaron concentrándose en la imprenta y
otros medios de comunicación. Las ventas y las ganancias
nunca habían sido tan altas.
Existen 44 millones de fumadores en Estados Unidos. La
U. S. Surgeon General estimó en 1972 que 300 000 individuos
mueren cada año como consecuencia directa de fumar. Esta
cifra anual de víctimas es mucho más alto que las pérdidas
norteamericanas tanto en la guerra de Corea como en la de
Viet Nam.
Por supuesto, todo esto fue publicado hace mucho tiem­
po. Aunque todos conocen el peligro de fumar, actualmente
fuma mucha más gente que antes. ¿Por qué?

M ucho dinero en la neurosis

El contenido subliminal de la publicidad de los cigarri­

llos es un agente poderoso, que subvierte tanto la razón como
la lógica. En efecto, el contenido de la publicidad subliminal
ha iniciado y apoyado una neurosis compulsiva entre cientos
de miles de personas en todo el mundo. La siconeurosis es ge­
neralmente definida como: “Un desorden emocional en el
cual los sentimientos de ansiedad, los pensamientos obsesivos,
los actos compulsivos y las enfermedades físicas sin evidencia
246 Wilson Bryan Key

objetiva de enfermedad, en diversos patrones, dominan la

personalidad” (American College Dictionary).
Quítele sus cigarrillos a un fumador adicto y su compor­
tamiento será exactamente igual al de un siconeurótico. Sería
sencillo concluir que los fumadores son estúpidos, al conti­
nuar su hábito a la vista de la apabullante evidencia del peli­
gro que experimentarán. Los fumadores no son más estúpidos
que cualquier otra persona manipulada por el contenido de
los medios de comunicación masiva. Actúan sencillamente
como era de esperarse por medio de una sugestión poship-
nótica proveniente de los publicistas. Están haciendo lo que
les ordenan que hagan cientos de millones de dólares anuales.
Mientras estos robots del siglo veinte consumen sus pulmones
y respiración deberían entender por lo menos una parte de
cómo la industria publicitaria les está haciendo tontos mien­
tras gana una fortuna a costa de los consumidores.
Un poco después de que se dieron a conocer las estadísti­
cas de las enfermedades respiratorias durante la década de
1950, generalmente la industria tabacalera se frenó tratando
de refutar los hechos médicos bien documentados. Continuó
una modesta campaña de relaciones públicas que trataba de
sembrar la duda y la confusión respecto a la investigación
médica pero básicamente se retractó. Tratar de argumentar
contra la evidencia apoyada científicamente es un juego per­
dido. Saber que las defensas de la percepción de las personas
les conducirá a aceptar la información de la que están predis­
puestos a aceptar, la publicidad de los cigarrillos ideó la arti­
maña más asombrosa: el cigarrillo con filtro.
Si retrocedemos a los primeros días del filtro, vemos que
las compañías tabacaleras en realidad aumentaron el conteni­
do de alquitrán y nicotina de los cigarrillos para lograr la sen­
sación de una inhalación más suave producida por el filtro.
Finalmente el truco fue descubierto y expuesto. Esto no logró
establecer ninguna diferencia, ya que el mercado nacional au­
mentó gradualmente hacía la preferencia por los cigarrillos
más suaves, o por lo menos la ilusión de ser más suaves.
Una investigación nacional sobre el sabor y el aroma de
los cigarrillos reveló que muy pocas personas pueden diferen­
Seducción subliminal 247

ciar las marcas, o para el caso entre las marcas con filtro y las
que no tienen filtro. Sin duda una gran proporción de sujetos
son incapaces de determinar con certeza si el cigarrillo es sua­
ve. Las diferencias en las marcas son establecidas sobre todo a
través de la manipulación de la imagen en la publicidad, esto
es similar a las técnicas utilizadas con la cerveza, los auto­
móviles, los desodorantes y otros productos de consumo.
Las pruebas supervisadas con mucho cuidado han mos­
trado que nadie pudo percibir una diferencia en el sabor entre
los filtros de carbón y los de celulosa. T ampoco existe una di­
ferencia importante en la forma en que estos dos filtran el al­
quitrán y la nicotina. Los dos son igualmente ineficaces. Sin
embargo, existe una enorme diferencia ficticia en las imáge­
nes de los filtros. Algunos fumadores creen que el filtro de
carbón ofrece mayor protección contra la entrada de los pro­
ductos químicos en los pulmones que el filtro de celulosa, pero
el fumador percibe los dos filtros como protección.
La realidad de esta fantasía, apoyada por una increíble
cantidad de consumidores e investigación de la salud pública,
es que los filtros no tienen ningún efecto en la reducción de los
efectos dañinos del tabaco fumado por el sistema respiratorio
humano. Todo esto constituye otra fantasía perpetuada por
los medios de comunicación, y es una que sin duda tiene como
resultado la muerte y el sufrimiento de incontables personas
cada año que siguen fumando aun cuando hayan sido daña­
das irreparablemente durante el proceso. El fenómeno es es-
tremecedor: la mayoría de los fumadores saben con exactitud
lo que están haciendo, pero la imagen de las fantasías es tan
fuerte que obliga a los fumadores a actuar en contra de sus
mejores intereses. Recientemente una compañía tabacalera
caracterizó su marca como el cigarrillo del hombre que pien­
sa. La verdad es que si el robot programado pudiera pensar
por sí mismo, habría dejado de fumar desde hace años.

La vida em pieza con el sabor

Durante muchos años prácticamente todos los cigarrillos

han vendido una u otra vez en base a su "sabor". Considere el
248 Wilson Bryan Key

significado de la palabra sabor en cuanto a los experimentos

discutidos antes que midan las reacciones emocionales hacia
las palabras que difieren solo de ciertas palabras tabú. Se de­
rivaron reacciones afectivas (emocionales) importantes de las
pruebas de polígrafo y el electroencefalógrafo de las reaccio­
nes individuales hacia dichas palabras.
Si de la palabra “Tastes” (sabor) solo se cambia la “a”
por una “e” se vuelve “Testes ” (testículos) o en el lenguaje de
hoy en día “huevos” . Con esta dimensión añadida, considere
el significado de los siguientes textos citados sobre el sabor:
“En Caso de Calor el Taste le Afloja” (Kool)
“Testefully Frío” (Kool)
“El Nuevo Gran Taste” (Kent)
“Una Buena Epoca para el Buen T aste” (Kent)
“Es un Asunto de Taste" (Viceroy)
“ Taste el Cigarrillo de Ella” (Eve)
“La Elección Natural de una Dama con Taste" (Eve)
“Un Taste Que Nunca es Aspero o Caliente” (Salem)
“ Taste tan Fresco como la Primavera” (Salem)
“ \Taste Me!” , “ \Taste Me!” (Doral)
“Usted Exige Buen Taste” (Vantage)

Generalmente en la publicidad el cigarrillo es ilustrado

como un símbolo fálico. Si los modelos sostienen el cigarrillo
hacia abajo la relación sexual acaba de terminar. Si está en
forma horizontal, el modelo está excitado. Sin embargo,
cuando el cigarrillo apunta hacia arriba el modelo está listo
para la erección simbólica. Las combinaciones posibles hacia
arriba, abajo, y horizontal son prácticamente infinitas. El ci­
garrillo de un modelo masculino puede estar hacia abajo, y el
de la modelo femenina hacia arriba. Ella enciende el cigarrillo
de su compañero, por lo tanto le excita o incita, o viceversa.
Las alusiones sexuales en el texto del anuncio suminis­
tran un refuerzo subliminal adicional a los fumadores. En el
vernáculo moderno, palabras como “venirse” , “largo” , “bo­
la” , “lo” , “poseedor” (ella es la que “ lo" “posee"), “frío” y
“largura” tienen un fuerte simbolismo sexual, sobre todo
cuando se trasmiten subliminalmente. Considere, “Usted
Seducción subliminal 249

puede sacar Salem (en inglés males: hombres) fuera del coun-
try (cunt: coño); pero no puede sacar el country (cunt: coño)
fuera de Salem (males: hombres)”. Cuando estos son utiliza­
dos en la publicidad con implicaciones sexuales el lector pue­
de obtener alguna opinión sobre lo que la parte inconsciente
del cerebro lee en el texto del anuncio. En el nivel subliminal
estas palabras pueden desencadenar fuertes reacciones emo­
cionales en la mayoría de los individuos de nuestra cultura. Y,
mientras más rígida sea la moralidad y más inhibido cons­
cientemente esté el individuo, más fuerte será la reacción su­
bliminal.
La mayor parte de la publicidad de los cigarrillos se diri­
ge al inconsciente, ya que es aquí en donde se estructuran las
preferencias. El mercado de cigarrillos ilustra bien el poder de
la técnica de la comunicación subliminal debido a que los
productos son o idénticos o similares y las marcas no pueden
venderse en base a las diferencias reales discernidas a través
de la razón y la lógica. Los fumadores, a pesar de su lealtad
hacia determinada marca, están fumando muy poco más de lo
que suponen las imágenes de la marca. Lo que se percibe co­
mo sabor o aroma puede influenciarse por la respuesta visual
hacia el diseño de la cajetilla.
Considere un anuncio de los cigarrillos Kent el cual se di­
señó para atraer la atención de las mujeres que leen el Cosmo­
politan (figura 24). Kent representa un nombre fuertemente
masculino, el cual sugiere una distinguida herencia protes­
tante anglosajona blanca. Sin embargo, si sencillamente cam­
bia la E por una U; KENT se convierte en la palabra fonética
inglesa que simboliza el genital femenino. Mantenga esto en
mente mientras revisamos los anuncios de Kent dirigidos tan­
to a los lectores femeninos como a los masculinos.
La cajetilla blanca con líneas doradas de Kent simboliza
la limpieza y la pureza con implicación de una riqueza (oro)
masculina o herencia real. Se mostró en gran despliegue el
informe de noviembre de 1970 de la Federal Trade Commis-
sion en el cual se dan los niveles supuestamente bajos de al­
quitrán y nicotina de Kent. Es increíble que las compañías ci­
garreras hayan aprendido cómo utilizar las advertencias de la
250 Wilson Bryan Key

FTC como parte de su estrategia publicitaria, y al saber a la

perfección que la mayoría de los fumadores no tienen ni idea
qué cigarrillos tienen un menor o mayor contenido de nicotina
y alquitrán. De acuerdo con el último análisis gubernamental,
Kent tiene mayor contenido de nicotina y alquitrán compara­
do con otros cigarrillos king-size con filtro.
El anuncio muestra la mano de una mujer descansando
con suavidad sobre una mano masculina, la cual sostiene un
cigarrillo. Dése cuenta que es él quien fuma, no la mujer. La
pareja está empezando a cenar en un restaurant elegante, co­
mo lo sugieren los platos y los cubiertos de plata, los cuales es­
tán todavía sin usar. Sus copas de vino están medio vacías. La
noche parece prometedora, seguramente para la mujer hacia
la que fue diseñado el anuncio. Pero en forma específica lo
que la noche le promete a la lectora si compra cigarrillos Kent
es mucho más básico que una buena comida en un restaurat
caro.
El simbolismo genital es introducido mediante el dedo
índice del hombre y el cigarrillo. El dedo pulgar y la mano de
la modelo forman el simbolismo vaginal. La reacción frecuen­
te hacia el análisis del simbolismo es que ni la mano ni el dedo
tengan un significado. Cualquier persona que analice el con­
tenido simbólico al leer por sí mismo puede hacer sus propias
interpretaciones. Sin duda esta es siempre una posibilidad.
Por lo tanto, se le pide al lector que dude que sostenga el
anuncio de Kent de lado, con la mano masculina señalando
hacia arriba. En las sombras, debajo del brazo y la muñeca de
la mujer hay un torso y piernas de hombre. La cuchara debajo
del brazo femenino se proyecta entre las sombras de las pier­
nas formando un pene erecto el cual se dirige hacia la base del
pulgar de la mujer.
¿Qué mujer fumadora resistiría la atracción subliminal
de los cigarrillos Kent?

Usted “lo ” puede encontrar en todas partes

Otro anuncio de Kent de una página completa cuadri-

cromática que apareció en la revista Look probablemente se
Seducción subliminal 251

dirigía tanto a los fumadores masculinos como a los femeni­

nos de todas las edades (figura 25). Una atractiva modelo ru­
bia se relaja bajo la tibieza del sol. Una lenta brisa de verano
mueve algunos mechones de cabello hacia la bronceada cara
de la modelo. La expresión de su boca sugiere una sensuali­
dad eufórica.
Aparentemente la modelo ha subido sus anteojos para sol
a fin de permitir que los tibios rayos de la tarde lleguen a sus
párpados. Por supuesto, ella sostiene un cigarrillo Kent hacia
arriba, simbolizando que está lista para entrar en acción.
¿Qué está obteniendo de Kent? La respuesta está oculta
en la parte derecha (la izquierda del lector) de los anteojos pa­
ra sol. Olvide todo lo que no sea los anteojos. Trate de encon­
trar la respuesta antes de seguir adelante.
El disparo subliminal que inducirá a cientos de miles de
personas a hacer un cambio a favor de Kent es un dedo que
cuida gentilmente una vagina, si usted así lo desea la acción es
masturbante; todo esto tiene lugar en los anteojos oscuros.
Por lo tanto la promesa subliminal de Kent será una sensa­
ción de adulterio. ¿Quién podría resistirse? Sin duda Kent
demuestra estar íntimamente relacionado con Kunt (coño).
¿Recuerda el texto del anuncio que dice: “fútbol y Kent?” .
En caso de que el inconsciente del lector no pudiera com­
prender todo el significado de los anteojos oscuros, el SEXO
imbuido ubicuo aparece en el dedo meñique de la mano iz­
quierda de la modelo; la parte superior de la S subliminal se
encuentra en el cigarrillo. Otro SEXO se encuentra a lo largo
de las líneas que van del extremo izquierdo de la fotografía
hasta la palma de la mano. Un enorme SEXO se encuentra en
la palma de su mano, la cual es una zona erógena, la E está
formada por el contorno de su pulgar y la mano dibujada con­
tra el fondo, y una gran X está debajo formada por hebras de
cabello que se dibujan contra el fondo negro. También hay un
SEXO en la parte izquierda de sus anteojos para sol y en la
piel porosa que está sobre cada uno de sus ojos. Si así lo desea
puede encontrar más SEXOS en la fotografía.
Benson & Hedges, y su colección de anuncios de cigarri­
llos rotos, pudo haber obtenido un punto alto en sus ventas
252 Wilson Bryan Key

subliminales. Por supuesto el cigarrillo roto simboliza un pene

extra largo erecto, que sugiere que los fumadores de Benson
& Hedges podrían ser percibidos como excesivamente mascu­
linos. Los sufridos modelos de Benson & Hedges siempre se
encuentran en una situación en la cual su masculinidad sim­
bólica se ha cruzado en su camino.
El viejo pintor del anuncio es un ejemplo clásico (figura
14). Mientras dibuja las letras con pintura dorada en la venta­
na de la tienda de relojes (el oro simboliza arquetípicamente
la masculinidad y la riqueza) su concentración ha ocasionado
que rompa su cigarrillo Benson & Hedges 100 contra el esca­
parate de la relojería. Este es el mensaje consciente lógico,
quizá no sea inquietante, pero como mensaje de ventas difícil­
mente justifica una costosa página cuadricromática en el
Newsweek.
¿Qué clase de exceso tiene el viejo pintor en este momen­
to? ¿Qué constituye un importante suplemento de este anun­
cio? Piense esta pregunta antes de pasar al siguiente párrafo.
Probablemente la respuesta sea tiempo. El fondo del
anuncio está tapizado de relojes. Entonces la pregunta se con­
vierte en, el viejo pintor tiene mucho tiempo, ¿tiempo para
qué?
¿Cuál de las seis letras es la que más se diferencia de las
demás? Estudie el letrero ATCHES antes de proseguir.
La S, claro está. Todavía no ha sido pintada. Solo se ve la
silueta en la ventana.
La segunda letra diferente es la E, solo ha sido pintada la
mitad de la letra; lo demás sigue siendo solo un trazo.
Entonces, las dos letras que se diferencian más en la ven­
tana son la S y la E, en orden de diferencia. Debe existir otra
letra en algún lado. Vea si puede encontrarla antes de seguir
adelante.
El pincel aparece situado en el trazo de la letra E. La vis­
ta sigue a la brocha, el dedo, la muñeca y el brazo. El soporte
del brazo cruza a este último para formar la letra X. Si el so­
porte del brazo estuviera usándose verdaderamente para des­
cansar la mano del pintor, estaría situada más cerca de la mu­
ñeca.
Seducción subliminal 253

El viejo pintor tiene todo el tiempo del mundo para el

SEXO. Se supone que este mensaje llega de inmediato a las si-
ques inconscientes de millones de lectores en todo Estados
Unidos. Ninguno de los cientos de sujetos examinados que
han evaluado el anuncio ha percibido en forma consciente el
tema sexual básico. Si Philip Morris International, el cual es
propietario de Benson & Hedges, quisiera que se percibiera de
manera consciente el sexo en lugar de inconsciente hubiera si­
do más fácil.
Sin embargo, existe mucho más. Suponiendo que al in­
consciente pudiera escapársele la mayor parte del tema se­
xual, la palabra está imbuida en todo el anuncio. Un SEXO se
encuentra en la costura interior de la manga de la camisa, la
letra S aparece en el doblez justo arriba de la letra B de Ben­
son & Hedges. La E y la X siguen la costura hacia arriba, la X
está justo debajo del brazo.
Hay otro SEXO imbuido en la palma de la mano del pin­
tor. La S está debajo del primer nudillo del dedo anular. La
parte inferior de la S está completada por la línea que cruza la
palma de la mano. La E comienza con la línea de la vida,* las
tres líneas horizontales cruzan la base del dedo pulgar. La X
está formada por la línea de la vida que se extiende hasta la
muñeca y una línea que cruza a esta última. Hasta la mano
del viejo está llena de SEXO.
Otro SEXO está imbuido a lo largo del lado derecho del
cuello del pintor, en la sombra. Y hay otro SEXO que se en­
cuentra sobre su ceja izquierda. Todavía hay otro más en for­
ma vertical; la S está en el lado derecho de sus anteojos, el
cual se ve si ponemos el lado derecho hacia abajo; la E fue
desarrollada entre el párpado y la ceja, y la X está arriba de la
ceja, en la frente. Probablemente haya varios SEXOS imbui­
dos que no fueron descubiertos en el esquema.
El mensaje subliminal dice simplemente que usted puede
obtener muchas relaciones sexuales mediante Benson & Hed­
ges. Aunque el anuncio diseñado con inteligencia es humorís­
tico, el hecho de que muchas personas sean incapaces de des­
obedecer órdenes dadas o implícitas a nivel de inconsciencia
* En quiromancia (N. T.).
254 Wilson B ryan Key

no es gracioso, no cuando usted toma en cuenta que este

anuncio es por lo menos parcialmente responsable de algunas
de las enfermedades de las coronarias, el cáncer y el enfisema
las cuales son mostradas anualmente en las estadísticas.

La diversión y el esparcimiento con culpabilidad

Uno de los trabajos más penetrantes que la publicidad

lleva a cabo en las mentes humanas es manejar los conflictos in­
dividuales entre el placer y la culpabilidad. Productos tales co­
mo los cigarrillos, son promovidos de tal manera que parezcan
graciosos, excitantes, extravagantes o glamorosos. Entonces al
fumador se le puede estar dando permiso moral para divertir­
se sin que se sienta culpable. Esto no es nada fácil, si tomamos
en cuenta la herencia puritano-calvinista norteamericana.
Un ejemplo clásico es el anuncio de los cigarrillos Virgina
Slims (figura 19). Este anuncio se publicó en muchas revistas
nacionales como el Tele Guía, Glamour, y Redbook (una re­
vista dirigida al mercado de amas de casa jóvenes, casadas, de
la clase media alta con hijos pequeños y educación superior o
menos) y muestra que los cigarrillos están relacionados con el
sexo, y el sexo se relaciona con la mujer “nueva” y su derecho
de autoexpresión.
El contenido editorial de la revista Redbook. sugiere que
la lectora se ve a sí misma como una mujer descuidada, sin
amor, que envidia a otras mujeres que son libres de hacer lo
que les plazca. Las jóvenes madres se ven a sí mismas como
esclavas domésticas que dependen completamente de sus ma­
ridos, quienes salen a enfrentarse al mundo todos los días. La
fregona de la fotografía en blanco y negro que sonríe hacia su
lavadora, proyecta la imagen de autocompasión de la lectora
del Redbook. El anuncio ofrece ostensiblemente un calenda­
rio de compromisos para 1972, un Diario que le recordará du­
rante todo el año su infelicidad como ama de casa junto con
los “pequeños cuentos, las anécdotas, las citas y los hechos de
las mujeres”. Estas son descripciones obvias de las caracterís­
ticas primarias del anuncio. ¿Pero qué está oculto en el nivel
subliminal? Si consideramos la fotografía como una deten­
Seducción subliminal 255

ción en el tiempo, ¿qué estaba haciendo la joven atractiva ves­

tida de piel justo antes de que se tomara la fotografía?
La modelo está en una postura descansada y pensativa, la
expresión de su cara es pensativa, y ligeramente picara. Es
obvio que está contenta consigo misma por alguna razón.
Su mano derecha se encuentra en una posición intere­
sante dentro del bolsillo de su abrigo. El dedo de la modelo
podría estar tocando sus genitales, probablemente el área del
clítoris.
El cigarrillo erecto le suministra un simbolismo fálico a
la mano. Como ya se dijo anteriormente los labios rojos son
símbolos vaginales. Los dedos índice y pulgar de la modelo se
encuentran en la comisura de los labios, sugiriendo simbóli­
camente el área del clítoris. El intercambio oral-genital es ins­
trumento simbólico básico de la industria de los medios de co­
municación masiva.
Ahora, la expresión facial, la postura y la posición de las
manos de la modelo empiezan a tener sentido, la clase de sen­
tido que justificaría la gran cantidad de gastos que se hicieron
en el anuncio publicado en el Rodbook y otras revistas.
El texto, con una pausa después de la palabra clave, pro­
porciona al mensaje un impacto subliminal adicional, “Has
hecho un gran cambio, nena” .
El mensaje le suministra a la lectora del Redbook una au­
torización moral para obtener una satisfacción sexual mediante
la masturbación. El dominio sexual sobre el cuerpo de uno
mismo es la promesa de la liberación femenina y, por supues­
to a través del anuncio, de los cigarrillos Virginia Slims. Inci-
dentalmente Virgina Slims se cambió en el nivel subliminal
por virgen astura. De todas formas, ¿quién necesita a los
hombres?
Se imbuyeron SEXOS subliminales en el cabello y el
abrigo de la modelo como una característica de la motivación.

Recorrieron una milla

Una gran proporción del contenido del anuncio, dirigido

al subliminal, involucra la explotación comercial de las mise-
256 Wilson Bryan Key

rías y dudas del consumidor sobre sí mismo. El anuncio de los

cigarrillos Camel, dirigido a los hombres de la clase media ba­
ja, con educación superior como tope, casados y con hijos pe­
queños, de edad promedio entre 25 y 30 años, explota los te­
midos desajustes sexuales de su mercado.
Algunos hombres tienen, por razones probablemente na­
turales y justificadas, un miedo excesivo a la impotencia o la
esterilidad, el miedo de no poder preñar a las mujeres. Aun
cuando todos los hombres comparten este temor en uno u otro
grado, quizá sea mayor entre los grupos culturales en donde la
hombría ha sido equiparada con la habilidad de hacer que las
mujeres queden preñadas. La primera o segunda generación
de hijos de los inmigrantes de las culturas en donde las fami­
lias numerosas eran reflejo de virilidad de un hombre podrían
ser las más afectadas. Los individuos con fuerte inhibiciones
morales sobre los caprichos sexuales también serán de los más
afectados, aquellos que necesitan ver el sexo justificado mo­
ralmente como medio de procreación.
El anuncio de Camel promete una gloriosa fantasía futu­
ra de una esposa preñada constantemente y una casa llena de
niños; una promesa subliminal que quizá asegura hasta al fu­
mador más inseguro en el aspecto sexual.
¿Qué significa el camello? ¿Por qué el camello de la mar­
ca de cigarrillos tiene una joroba en lugar de dos? El camello
de una joroba simboliza arquetípicamente el estado de gravi­
dez. Un estudio de la imagen de los fumadores indicó que la
imagen de la marca Camel estaba relacionada asombrosa­
mente con la fuerza, la masculinidad, la virilidad, y, único en­
tre las marcas de cigarrillos, la paternidad y la moralidad.
La autoidealización, el refuerzo de la imagen o la identi­
dad del fumador de Camel fue enfatizada recientemente en
una serie de la imagen de los anuncios publicado en muchas
revistas nacionales. Esta serie, “No somos para todo el mun­
do”, proyectó la opinión personal del fumador de Camel: ex­
clusivo, realista, trabajador, recto moralmente, buen ciuda­
dano, fuerte, robusto, ligeramente más joven de lo que es en
realidad, y masculino. Por supuesto, la imagen de los anun­
cios está cargada de SEXOS imbuidos en forma subliminal.
Seducción subliminal 257

Una serie totalmente diferente de anuncios de Camel,

que se publica junto con la serie de imágenes, sugiere algo
más profundo que simplemente una firme imagen de sí mis­
mo (figura 18). El primero de estos anuncios, una serie inex­
plicable de anuncios dirigidos a los mecanismos inconscientes
en las mentes de millones de fumadores, sencillamente mos­
traba un vaso de helado de chocolate sobre el cual hay una cu­
chara y en la parte inferior dos rebanadas de pepinillo. Este
anuncio apareció en varias revistas nacionales, incluyendo el
Tele Guía. Cualquiera se preguntaría con razón, como segu­
ramente lo hizo la compañía tabacalera R. J. Reynolds, la cual
pagó el anuncio, ¿cómo pueden un helado y unos pepinillos
vender cigarrillos Camel a trabajadores de bajo nivel socio­
económico?
En realidad la respuesta es tan sencilla que debería ser,
más que inconsciente, conscientemente clara. ¿Quién come
helados y pepinillos? Por supuesto las mujeres encintas, quie­
nes hacen que sus esposos se distraigan con sus gustos exóti­
cos durante su embarazo. Y la mujer embarazada no es cual­
quier mujer, por lo menos no en el mercado perseguido por los
cigarrillos Camel, ella es la esposa del fumador. Subliminal-
mente la promesa del anuncio es una mujer embarazada.
T rate de no reírse en forma demasiado ruidosa por un mo­
mento. Todavía hay mucho más sobre esta idea.
Aun cuando en el nivel consciente el hombre puede de­
sear ardientemente evitar un embarazo, la implicación del
anuncio es que Camel le haría capaz de implantar otro emba­
razo, una fuerte atracción emocional para un hombre sexual-
mente inseguro. Recuerde el tema que se repite con frecuencia
en la publicidad de los cigarrillos: cualquiera que tema el re­
chazo puede buscar un m edio de gratificación oral en el f u ­
mar.
El recipiente del helado es un símbolo arquetípico de la
mujer; el recipiente lleno significa la fertilidad en una mujer.
El mango de la cuchara es simbólicamente fálico.
La penetración subliminal de este anuncio es extraña.
Oculto en la cuchara dentro del helado hay un feto. Varios
SEXOS imbuidos están flotando en el helado, así como entre
258 Wilson Bryan Key

el pepinillo más bajo y el recipiente, en donde parece que hay

huellas digitales en la página.
Como dice el anuncio: “U n hombre necesita una buena
razón para caminar una milla. Empiece a caminar”. Enten­
der en forma consciente los mecanismos subliminales de este
anuncio haría que cualquier hombre corriera en lugar de ca­
minar, pero en dirección contraria.
El segundo anuncio de la serie muestra al presunto fu­
mador de Camel un paso más allá en el camino para buscar la
seguridad sexual en una familia numerosa. El anuncio mues­
tra simplemente una cajetilla de Camel arrugada descansan­
do en la banda de la mesa de billar con una bola del número
10 al fondo. El anuncio apareció en Playboy, en Tele Guía y
en muchas otras publicaciones nacionales.
“Vacío” se refiere simbólicamente a las sensaciones cor­
porales. En el contexto masculino más básico programado de
manera inconsciente alrededor del cual se acumulan los signi­
ficados a lo largo de la vida, la separación de la madre y el hijo
en el nacimiento ocasiona una experiencia sensorial de vacío
para la primera y de soledad para el segundo. El recipiente
vacío (en este caso la cajetilla de cigarrillos) es simbólico ar-
quetípicamente del nacimiento. En muchas culturas europeas
como la eslava, la alemana y la inglesa el concepto de “vacío”
es en forma simbólica opuesto a “embarazada” 1
La madera, sobre la cual descansa la cajetilla de Camel,
simboliza una mujer, de acuerdo con el análisis de Sigmund
Freud sobre los fenómenos del sueño.2 Este mensaje sublimi­
nal, relacionado con los cigarrillos Camel, reafirmaría la po­
tencia sexual y la virilidad del fumador. El ha demostrado,
por lo menos simbólicamente, su hombría concibiendo un hijo
en el vientre de su esposa.
La bola de billar está marcada simbólicamente con el
número 10, el número “perfecto” utilizado durante siglos co­
mo base matemática y para los cambios monetarios, así como
en la ciencia, el arte y la religión. El número “ 1” es símbolo
1Theodore Thass-Thieneman, Simbolic Language (Nueva York: Washing­
ton Square Press, 1966), p. 19.
1!nterpretation ofDreams (Nueva York: Avon, 1970), p. 391
Seducción subliminal 259

del hombre, el “0” de la mujer; los dos números encerrados

en un círculo simbolizan la unión del hombre y la mujer en el
matrimonio.
Hay una docena de SEXOS imbuidos en todo el anuncio
que, reforzando más la necesidad de apoyo contra el miedo
hacia la impotencia y el rechazo del fumador, se encuentran
alrededor de la sombra de la bola, en el tapete verde y en la fi­
na textura de la madera de la mesa. El presunto fumador de
Camel debió haber corrido cuando tuvo la oportunidad. Aho­
ra es demasiado tarde, por lo menos simbólicamente.
El tercer anuncio, ilustrado con una corrida imperial de
corazones, las fichas y el cenicero, los cigarrillos Camel y el
humo circular completan la trilogía dirigida hacia las enfer­
medades sexuales mentales del hombre norteamericano de la
clase trabajadora.
La corrida imperial simboliza que él al fin lo logró. El rey
y la reina simbolizan al padre y la madre. La sota y el as com­
pletan la familia simbólica, el as es simbólico del hijo artesano
(piense en todas las compañías de servicios que se denominan
as) y la sota simboliza al hijo payaso. La importancia del 10
como un símbolo de la unidad familiar ya fue discutido con
anterioridad. El uso de los corazones se refiere arquetípica-
mente al verdadero ser interior del hombre (el ego, el amor, la
fidelidad) y con frecuencia ha sido utilizado en los símbolos
como un pronombre personal, en efecto es el gran YO SOY.
La familia completa está en sus manos.
La posición eminente del pulgar también es muy signifi­
cativa. La mano es simbólica de la creatividad o poder de pro­
ductividad del hombre. Las manos implican significados y
fantasías emocionales muy intensas. “Pulgar” se deriva de la
palabra latina que significa “crecer fuerte y prominente”. Los
cuentos de hadas y la mitología griegos y alemanes hablaban
de criaturas conocidas como “pulgares” de donde se deriva
nuestro legendario “Pulgarcito” ¡un hombre pequeño que lo­
gró grandes cosas! El pulgar es un fuerte objeto fálico sim­
bólico, importante en las fantasías de la primera infancia o en
la última etapa de la niñez en la cual los jóvenes niños identi­
fican en el nivel inconsciente su pulgar con sus genitales.
260 W ilson Brvan K ev

La idea presentada simbólicamente por los anuncios de

embarazo, nacimiento y familia es en esencia una extensión
del ego, un refuerzo del miedo a la impotencia, al rechazo y al
desequilibrio sexual del fumador.
Sin duda el fumador de Camel encuentre que ahora es
demasiado tarde para caminar, no digamos para correr.
Las palabras subliminales imbuidas en el anuncio de la
corrida imperial son solo algo más imaginativas que otros di­
seños de la serie. El cigarrillo, simbólico del pene masculino,
descansa en el círculo, simbólico de la mujer, suministrado
por el cenicero. Mientras el ojo sigue el humo deletrea la pala­
bra KISSES (BESOS) contra la carpeta verde de la mesa
de juego. Al llegar el humo a las fichas azules dibuja la figura de
una mujer embarazada. La pobre mujer es desfigurada nue­
vamente en apoyo del miedo de su marido hacia la impotencia.
Se han cosido, casi con abandono, en la carpeta verde de
la mesa y en la mano que sostiene las cartas algunos SEXOS.
En la parte inferior, justo debajo del final del cigarrillo Ca­
mel, está escrita la palabra FUCK (JODER), la cual parece
ser un buen final para nuestra historia del hombre que casi
llegó a pensar por sí mismo.
 11

LA AVARICIA ENGAÑOSA DE LOS MEDIOS

DE COMUNICACION MASIVA

Existen muchas cosas más que deberían incluirse en este li­

bro: el menú del servicio en el cuarto del Hotel Hilton, en el
que se imbuyen SEXOS desde el desayuno hasta la cena; un
folleto sobre viajes de Las Vegas Hotel Sahara saturado con
SEXOS en mosaico; la cubierta de papel del libro Soul en Ice
de Eldrigde Cleaver que tiene gran cantidad de SEXOS; los
libros de texto de primaria, diseñados y puestos a la venta pa­
ra los administradores de las escuelas, cargados de todos los
trucos subliminales imaginables; las perversidades fascinan­
tes con cargas subliminales del catálogo de Sears; el anuncio
de reclutamiento de la Fuerza Aérea norteamericana, de toda
una página cuadricromática de la revista Life, el cual muestra
a Scott y al LEM* en la superficie de la Luna después que ha­
bía puesto la bandera de Estados Unidos, con el paisaje lunar,
el polvo, la bandera y el LEM cubiertos con un mosaico de
SEXO; el mapa de Estados Unidos detrás de John Chancellor
durante las noticias de la noche de la NBC con el SEXO im­
buido a través del norte de Florida y al sur de Georgia; el os­
curo pene erecto formado por la mandíbula inferior del león
de la cubierta del excelente libro, The Social Contract de Robert
Ardrey; estos y muchos, muchos más. De hecho son tantos más
que el autor ha creído con frecuencia, mientras investigaba
para la creación de este libro, que podría estar sufriendo

* LEM — Módulo Lunar (N. T.).

261
262 Wilson Bryan Key

alguna clase de alucinación paranoica. Parece haber una

dimensión subliminal en todas las cosas que comunican los
medios de comunicación masiva. El contenido que se presentó
aquí fue una selección al azar de algunos ejemplos típicos.
El estudio de 1972 altamente divulgado de un millón de
dólares, patrocinado por el Surgeon General norteamericano,
el cual trató de explorar el “impacto de la violencia televisa­
da” , es un vivo ejemplo de bancarrota intelectual y moral de
las llamadas ciencias sociales en Norteamérica. El Tele Guía
se refirió a este estudio como: “El error de un millón de dóla­
res” .
El estudio fue realizado y analizado por un grupo grande
cuidadosamente seleccionado de los nombres ilustres de la in­
vestigación de la ciencia social; un verdadero anuario de la al­
ta sociedad y las personas de relieve de la inteligencia norte­
americana. Los descubrimientos de este grupo constituyeron
un patético absurdo. Los autores resumieron todos sus hallaz­
gos como: “Hemos notado en los estudios una leve asociación
entre el ver la violencia y la agresión entre por lo menos algu­
nos niños; y hemos notado que algunos datos son armoniosos
con la interpretación de que ver violencia produce agresión.
Sin embargo, esta evidencia no es concluyente y algunos de los
datos también están en armonía con otras interpretaciones”.
¡Absurdo!
Los medios de comunicación tienen la capacidad com­
probada y establecida totalmente de programar el comporta­
miento humano casi de la misma forma que la hipnosis. Y si
existe un tema común y dominante en los medios de comuni­
cación que sea más perverso que el sexo, esta es la violencia.
El dinero de los contribuyentes consideró que este juego
absurdo no tenía una relación casual entre la violencia y la
televisión debido a que esta causaría un serio problema a la
administración del presidente Nixon, a las tres redes de televi­
sión y a los publicistas, cuyo bienestar resultó ser una de las
principales consideraciones entre los mentados científicos que
realizaron la investigación.
El estudio de televisión del Surgeon General destaca el
dilema básico de la investigación de la ciencia social en Esta­
Seducción subliminal 263

dos Unidos. La técnica analítica e investigación, así como la

teoría social y del comportamiento han sido creadas para
mantener el sistema, no para cambiarlo. Si los publicistas pu­
dieran ganar más dinero mediante la eliminación de la violen­
cia de la televisión como lo han obtenido al incluirla, hace años
se hubiera establecido una relación casual directa. Es muy po­
sible que tanto las instituciones educativas como las guberna­
mentales, así como sus llamados expertos y científicos, sean
víctimas de sus propias defensas de la percepción, las cuales
les han cegado con respecto a las realidades (las realidades de
la violencia) del pasado y el presente de Estados Unidos. Esto
no sugiere que los ilustres científicos sociales cuyos nombres
aparecieron en el informe de la Surgeon General le hayan
mentido conscientemente al pueblo norteamericano. Mucho
peor que esto, primero tuvieron que engañarse a sí mismos
para creer en sus invenciones altamente reprimidas pasándose
de uno a otro como “objetividad científica”.
Si el estudio de un millón de dólares hubiera producido
una relación casual firme entre la televisión y la violencia, todo
se hubiera venido abajo. El gobierno, la industria y los medios
de comunicación hubieran tenido que dar muchas explica­
ciones. Al igual que muchos estudios de esta índole, los
resultados finales eran totalmente predecibles desde antes que
las propuestas sobre la investigación fueran escritas o se hu­
biera obtenido el dinero. Por supuesto, el hecho de predecir es
el fundamento para referirnos a cualquier conclusión como
“científica” .

Las respuestas no son sencillas

Finalmente la gran pregunta es: ¿qu épu ede hacerse? La

eliminación de la publicidad restringiría la disponibilidad de
los medios de comunicación masiva y tendría serias conse­
cuencias en la economía nacional. Además, esto podría sumi­
nistrar un medio a los grupos antidemocráticos para que do­
minaran por completo los medios de comunicación masiva.
Los Estados Unidos pueden descubrir un papel importante
que los medios de comunicación podrían jugar en apoyo de la
264 Wilson Bryan Key

supervivencia y la adaptación en un mundo complejo y lleno de

peligros crecientes. Quizá los medios de comunicación pudie­
ran ser evaluados por sí mismos.
Sin embargo, una “limpia” en la publicidad podría re­
sultar simplemente en una continuación del mismo juego que
hemos estado practicando. Aun cuando todas las técnicas de
la persuasión subliminal fueran consideradas como ilegales, la
ley no podría ser puesta en vigor. Con todas las presiones
que hay detrás de las ventas en nuestra sociedad solo sería
cuestión de tiempo para que alguien creara nuevas técnicas
para evitar la ley. La ley, al contrario de lo que pueda decir la
profesión legal, no ha eliminado el crimen, solo ha causado
que este se vuelva más refinado y extravagante. El número de
posibles nuevas técnicas de estímulos subauditivos sublimina­
les y subtáctiles parece ser casi infinito. Tan inteligentes, enga­
ñosos e ingeniosos como han sido los medios de comunicación
masiva en su descubrimiento de la tecnología subliminal, solo
han rascado la superficie. Y, además, las dimensiones subli­
minales inherentes en la comunicación humana han existido
desde el comienzo de la evolución. Es mucho más improbable
que pueda ser removido de la sique humana, si alguien trata
de hacerlo.
Deben explorarse de inmediato dos acercamientos de los
fenómenos subliminales, quizá mediante el gobierno o las ta­
lentosas instituciones privadas. Bien publicadas y sostenidas
estrictamente en interés público por hombres que no tengan
nada que ganar o perder de lo que descubran, si es que este
ideal es posible. Lo que ya es sabido, junto con lo que será
descubierto mediante la investigación adicional debe ser inte­
grado en los sistemas educativos públicos.
Existe muy poca información pública disponible acerca
de las influencias subliminales. Actualmente el público gene­
ral, los educadores y otros que presumen de llevar la verdad
pública, casi no saben nada. Por otro lado, la industria, el co­
mercio, y sus agencias de investigación y publicidad poseen
estudios analíticos exhaustivos sobre el uso y los efectos de los
estímulos individuales. Estos estudios realizados en calidad de
privados deberían ser dados a conocer por el bien del interés
Seducción subliminal 265

público. Se sabe en Estados Unidos que todas las agencias

importantes de publicidad y sus agencias de consultas e inves­
tigación han patrocinado estudios e investigaciones extensas
sobre la percepción subliminal desde hace unos treinta años.
También es sabido que agencias gubernamentales como el
FBI y la CIA han dirigido amplias investigaciones sobre el uso
y los efectos de los fenómenos subliminales.
Sin embargo, en las universidades norteamericanas
treinta años de sicología experimental del comportamiento
han producido muy poco que pueda dar luz sobre el problema.
En Estados Unidos prácticamente todas las ciencias sociales
y del comportamiento están orientadas en forma de defi­
nición verbal en lugar de proceso —relación— significado. La
separación en categorías del conocimiento ha anulado en vez de
alentar la persecución de la verdad. En el mundo real no exis­
te nada que se parezca a la sociología, etcétera. Estas etique­
tas solo sobreviven como conveniencias administrativas en las
instituciones públicas. Por ejemplo, las suposiciones sicológi­
cas son totalmente inválidas si fallan en la incorporación de
las implicaciones sociológicas, históricas, económicas, políti­
cas, etcétera. Pero esta no es la forma en que se enseñan las
materias en las universidades.
Es obvio que nuestras llamadas instituciones educativas,
al igual que nuestras fuentes informativas y de noticias, han
fallado de modo imperdonable al no avisarnos sobre lo que
pasa en los medios de comunicación masiva y muy probable­
mente en muchas otras áreas vitales. Son justificadas las cons­
tantes acusaciones de que la educación universitaria moder­
na es irrelevante.
Una de las primeras cosas que debe aprender un profesor
joven cuando empieza a enseñar es no mover peligrosamente
el barco. Las universidades tienen que perpetuarse a sí mis­
mas y a los imperios privados de sus administradores y apoyos
políticos. Las sabidurías aprobadas socialmente que se consi­
deran más aceptables en los salones de clase involucran más
una actividad de relaciones públicas para la sociedad y sus
instituciones que una fuente de nuevos descubrimientos,
opiniones y conceptos.
266 Wilson Bryan Key

¿Quién ha estado cuidando la tienda?

Una de las áreas educativas orientadas hacia las relacio­

nes públicas más retrógradas intelectualmente han sido las
llamadas escuelas y departamentos de periodismo. Estas han
descuidado a propósito toda polémica subliminal. Aunque la
mayoría de los profesores de periodismo han tenido un cono­
cimiento profesional limitado, muchos se han dado cuenta de
estas prácticas subliminales desde hace años. Ninguno ha in­
troducido la materia en las clases como puede serlo la litera­
tura. Aproximadamente 37 000 estudiantes son entrenados
anualmente en las universidades norteamericanas que ofrecen
cursos sobre comunicación masiva o periodismo. Muy pocos
de estos estudiantes, si no es ninguno, son expuestos a la Etica
(un área enseñada por lo general en filosofía), y estos estudian­
tes tienen conocimientos patéticamente inadecuados sobre
los sistemas de la percepción humana, lo que puede hacerse
con estos, y los problemas de la ilusión-realidad (también
enseñados en filosofía como epistemología y lingüistica
filosófica). Cada año en Estados Unidos, más de diez mil in­
dividuos entran en el campo de la comunicación masiva, su­
puestamente capacitados en las universidades por el bien del
interés público, pero en realidad sin ningún conocimiento de
los problemas, ya no digamos de las soluciones. Sin embargo,
estas personas jóvenes han sido cuidadosamente preparadas,
o si usted quiere, programadas a fin de hacer dinero para sus
patrones. Su educación ha sido un lavado de cerebro superau-
tomático de alta velocidad en nombre de la economía y sus ins­
tituciones. Han aprendido a aceptar cualquier raciocinio ne­
cesario para justificar el status quo. Ciertamente en cuanto a
la manipulación, los medios de comunicación masiva no han
servido al interés público.
Sin embargo, si los norteamericanos iniciaran un esfuer­
zo educativo a gran escala en las técnicas subliminales, el tra­
bajo más importante sería realizado en las escuelas primarias
(ni el jardín de niños sería demasiado pronto para empezar).
El entrenamiento del lenguaje en la sociedad norteamericana
es un anacronismo absurdo. Los niños pasan doce años por la
Seducción subliminal 267

educación más cara del mundo y salen totalmente descalifica­

dos para vivir en los medios lingüísticos y simbólicos en los
que pasarán su vida. Se les enseña a tratar el lenguaje en tér­
minos de dicotomías lingüísticas: verdad contra falsedad,
bueno contra malo, rico contra pobre, etcétera. Son cuidado­
samente entrenados para identificar las palabras con las cosas
(la palabra “ árbol” es lo mismo que el objeto “árbol”); por
supuesto nunca puede ser lo mismo, uno es un símbolo y el
otro es la realidad. Más aún, a los niños norteamericanos no
se les enseña nada sobre las habilidades y limitación de la per­
cepción que se sabe que existen en nuestro cuerpo, pero se les
alienta para que crezcan diciendo trivialidades como “ver es
creer” .
Los motivos humanos raramente son discutidos, si no es
que nunca, como una parte del entrenamiento del lenguaje en
las escuelas primarias. Los conceptos sensoriales antiguos y
primitivos, como los cinco sentidos de Aristóteles, siguen sien­
do la orientación básica en la mayor parte de Estados Unidos.
Con frecuencia los profesores piensan que cualquier mención
de los treinta y siete sentidos conocidos puede confundir a los
niños, un argumento que carece de fundamento cuando se to­
ma en cuenta que puede enseñársele con toda facilidad a los
niños de diez años que lean varios miles de palabras por mi­
nuto.
Todo el objetivo del lenguaje y el simbolismo, ya sea que
se relacione con lenguaje verbal, matemático, natural o físico,
es el significado. La pregunta principal sobre la que toda edu­
cación del lenguaje debe basarse es: ¿qué significa esto? Este
es el nombre verdadero del juego. Importa muy poco si usted
deletrea o puntea con correccción, si usted reprime, confunde
o distorsiona los significados sin darse cuenta qué y p o r qué lo
está haciendo. Y el significado debe considerarse tanto al ni­
vel consciente como inconsciente. Sabemos mucho acerca de
nuestra percepción consciente. Realmente casi nada nuevo ha
sido descubierto en este aspecto desde hace un cuarto de siglo.
Las penetraciones cognoscitivas o conscientes dentro del com ­
portamiento ahora deben integrarse dentro del consciente del
subliminal, mucho de lo cual ha sido conocido, aun cuando
268 Wilson BryanKey

con frecuencia ha sido ignorado por los eruditos durante

siglos. Bien puede ser el tiempo de que los sicólogos humanis­
tas e intérpretes empiecen a dormir con los que estudian el
comportamiento y los sicólogos experimentales en su interés
por encontrar lo que en realidad le está ocurriendo al mundo y
a las personas que lo habitan.
La investigación es la primera necesidad importante. El
primer libro científicamente respetable sobre la percepción
subliminal fue publicado en Inglaterra en otoño de 1971.* Por
supuesto, ha habido gran número de artículos en los periódi­
cos profesionales, pero es improbable que estos tengan senti­
do para un público no académico.
En la década de 1950 Vanee Packard escribió un tratado
periodístico sobre los persuasores ocultos. Packard estaba en
el camino adecuado para probar la llamada investigación de
la motivación de sus días, solo que nunca hizo lo suficiente.
Resultó que había gran cantidad de cosas que sus fuentes no
le dijeron. Packard trató de crear un servicio público median­
te la exposición popular de lo que estaba ocurriendo en los
medios de comunicación. Solo arañó la superficie, pero se le
denunció como un sensacionalista trivial que trataba de hacer
dinero. Estados Unidos debería haber escuchado con más
cuidado. Dos años después de la publicación de su libro,
aunque se convirtió en un best seller, la tesis de Packard había
sido desacreditada ampliamente por los medios de comuni­
cación, las universidades y, por supuesto, los negocios que
dominan y apoyan a las dos anteriores. Todo volvió a la
normalidad callada y pacíficamente.

Esas “voces"pueden existir realmente

Existen mil cuestiones nuevas que deben preguntarse con

la esperanza de encontrar respuestas. La enfermedad mental,
la plaga del siglo veinte, puede estar relacionada con los es­
tímulos subliminales. Por ejemplo lo que se llama vagamente

* N.F. Dixon, Subliminal Perception: The Nature of a Controversy (Lon­

dres, McGraw-Hill, 1971).
Seducción subliminal 269

esquizofrenia podría estar involucrada con la percepción indi­

vidual de los estímulos subliminales. Una revisión de las teo­
rías sobre la esquizofrenia de R. D. Laing y Karl Menninger,
dos de los muchos que están disponibles, revelan que un
número sorprendente de sus casos de adolescentes testifican
infinitamente sobre las palabras o ideas, con frecuencia pala­
bras e ideas sucias, que los adultos pusieron en sus manos.
Con frecuencia estas fueron descritas como “voces” que otras
personas no podían oír, hecho que sorprendió a los pacientes.
A lo largo de la historia de las enfermedades mentales siempre
se ha pensado que estas voces son producto de sus enfermeda­
des, producidas internamente por procesos mentales desequi­
librados. Pueden no serlo. ¿Pueden existir en realidad estas
palabras imbuidas en los libros cómicos o en los libros de pri­
maria para incrementar las ventas de los publicistas conscien­
tes de la mercadotecnia? ¿Pueden estas ideas imaginarias ha­
ber sido implantadas subauditivamente en el sonido de los
programas o comerciales de la televisión, en el contenido im­
preso o en los anuncios, o quizá en los surcos de las grabacio­
nes de rock and roll que venden millones? Esto no es del todo
imposible o improbable si usted toma en cuenta el grado en el
que hemos sido manipulados por los subliminales todos los
días, como el lector debería de notar ahora.
En ambas teorías sobre la esquizofrenia de Laing y Men­
ninger, los jóvenes pacientes hablaron sobre el papel que sus
padres jugaron en sus vidas como modelos de comportamien­
to y moralidad. Si el lector de los casos remplaza simplemente
la palabra “progenitor” “padre” o “madre” por la idea de
medios de comunicación, incluyendo mentalmente tanto los
medios impresos como los electrónicos, las implicaciones son
sorprendentes. Lo único que puede hacer es preguntarse si es­
tos niños pudieron haber confundido o combinado de alguna
forma los medios de comunicación (probablemente la televi­
sión) con los modelos e influencias paternas perdiéndose sin
remedio a sí mismos en la irrealidad de los medios de comuni­
cación y sus ilusiones (reforzadas con firmeza en el mensaje
subliminal) la cual por supuesto nunca puede compararse con
la fatiga y el aburrimiento de la realidad.
 Wilson Bryan Key

¿Qué parte, la pregunta es oportuna, de la enfermedad

mental de nuestros días es un escape dentro de un mundo
permanente de fantasía idealizada que resulta de una imposi­
bilidad total de reconciliación entre las ilusiones y las fanta­
sías de los medios de comunicación con las realidades frus­
trantes y complejas de la vida cotidiana? Nadie sabe todavía
las respuestas de estas preguntas. Pero, como una sociedad
que espera sobrevivir a lo que le aguarda el próximo cuarto de
siglo, es mejor que las encontremos rápidamente antes de que
el daño se vuelva irreversible. Y existe la creencia de que ya se
ha hecho el daño.
Los efectos del estímulo subliminal sobre la salud men­
tal, en especial en lo que se refiere a personas jóvenes deben
tener prioridad. Pero en segundo término podrían haber poten­
ciales positivos o constructivos en las técnicas subliminales.
Parece razonable suponer que una nueva teoría de la estética
puede ser desarrollada y que tome en cuenta los dos niveles de
la percepción humana, el consciente y el inconsciente.
Por ejemplo, ¿cuál es la diferencia entre un buen violín y
un Stradivarius? Cualquier violinista de concierto sostendrá
que existe una diferencia enorme, pero esta desafía la descrip­
ción empírica consciente. ¿Es posible que el Stradivarius emi­
ta tonos subauditivos que sean percibidos por el público como
vagas sensaciones indefinibles?
¿Es posible que los poetas como Milton hayan consegui­
do encontrar accidentalmente símbolos, imágenes o ideales
verbales que evoquen reacciones subliminales en el lector? La
información consciente en Paradise Lost (Paraíso perdido)
puede resumirse brevemente, categorizada, cuantificada, pro­
gramada por una computadora y almacenada en una cinta
magnética. Es más dudoso que esta cinta sobreviviera como
literatura con significado o como ejemplo importante de la
experiencia humana. El Paraíso perdido, en su forma poética,
quizá tendrá una profunda significación mientras exista el
idioma inglés (probablemente exista más tiempo), como fue
el caso de los poemas de Homero y Eurípides. ¿Cuántas escultu­
ras, pinturas y otras expresiones del significado humano pro­
fundo o sentimiento pueden explicarse o por lo menos enten­
 Seducción subliminal 271

derse parcialmente en términos de estímulos subliminales?

Nadie sabe hasta qué punto, pero solo podemos esperar que
alguien trate de averiguarlo.
Sería penoso que esta exposición de los mecanismos su­
bliminales, y el papel de manipulación jugado por personas en
las que han confiado millones de lectores y espectadores, ter­
minaran en un baño suave de relaciones públicas tanto del
gobierno como de los negocios. Seguramente tratarán de ha­
cerlo. Habrá innumerables apologistas y apologías que hablen
en nombre de los medios de comunicación y los negocios, cu­
yos productos son vendidos por los medios de comunicación.
Sin embargo, el autor espera que el suficiente número de per­
sonas se indigne y asombre para que exijan por medio de su
dirigente político, una acción inmediata y poderosa que resul­
te en una investigación y un programa educativo intenso.

Todas las noticias que venden

Los medios de comunicación han probado con claridad

por sí mismos ser socialmente irresponsables y engañados sin
remedio p o r su propia avaricia. Esperamos que las tierras
baldías de la televisión sean irrigadas y replantadas con inte­
gridad. Debe instituirse algún tipo de vigilancia a gran escala,
quizá realizada por el gobierno o algún fideicomiso privado,
es posible que no con el poder de censura pero sí con poder de
exponer públicamente las técnicas de la comunicación que
operan contra el interés público. Ya han sido propuestas y
discutidas las comisiones federales en la prensa y otras formas
de comunicación pública tanto en Estados Unidos como en
Canadá. Pero, debe dárseles poder, autoridad, abogados ta­
lentosos, financiamiento adecuado y estar totalmente libres de
favoritismos hacia un partido o presiones políticas.
También se espera que las manipulaciones subliminales
provocarán un examen público intenso del papel que juega la
manipulación o debería jugar en nuestra sociedad. ¿Qué tan
defendibles son los medios de comunicación masiva?
El sicólogo que estudia el comportam iento posiblemente
diría: “ Sí, por qué no, mientras esto sea hecho por una buena
272 Wilsoti Bryan Key

causa” . En otras palabras, si los motivos son puros y el fin es

el amor, la felicidad y la bondad, entonces se justifica la ma­
nipulación. Por supuesto, el problema es: ¿quién decidirá qué
debe ser considerado bueno y hasta deseable?
La orientación pragmática de los negocios de los medios
de comunicación y la publicidad quizá pondría la polémica de
esta forma: “ ¿De qué diablos se están quejando? Observen lo
que hemos hecho por ustedes. Los norteamericanos están
siendo mejor alimentados, tienen mejores automóviles, mejor
ropa, etcétera, que cualquier otra nación del mundo. Por lo
tanto nosotros utilizamos los instrumentos subliminales para
ayudarles a decidir lo que ya tenían pensado hacer. Mantene­
mos los productos y servicios en movimiento. Y esto no es co­
sa fácil” . También existen algunas fallas en este argumento
como por ejemplo los desequilibrios ecológicos, el agotamiento
de los recursos, los posibles efectos sicopatológicos. Pero tie­
nen razón en un hecho: la manipulación masiva ha traído co­
mo resultado una increíble prosperidad material de casi todas
las personas que viven en Estados Unidos, hasta los habitan­
tes de los ghettos viven mejor que la mayor parte de la pobla­
ción del mundo.
Finalmente, los filósofos y sicólogos humanistas y exis-
tenciales quizá dirían: “ ¡Vean! cuando usted manipula a las
personas, sin importar sus motivos les quitan su derecho de
decidir por sí mismos qué quieren hacer y quiénes quieren
ser” . Los humanistas por lo general se inclinan fuertemente
por la voluntad personal como una fase ideológica.
Probablemente la polémica no tiene una sola respuesta
sencilla. Sin embargo, es imperativo que todo el argumento se
vuelva un asunto público. Nosotros solo reprimimos o nos
ocultamos a nosotros mismos estos problemas cuando consti­
tuyen un gran peligro.
Este libro no fue escrito a propósito solo para el consumo
académico exclusivo. Teniendo un montecillo de datos de in­
vestigación de los cuales servirse, el libro pudo haberse escrito
en cuentagotas (un artículo pedante tras otro) durante un pe­
riodo de varios años. Esto debe ser un procedimiento preferi­
ble en muchas formas. La evidencia hubiera sido probada
Seducción subliminal 2^

cuidadosamente, más exhaustivamente examinada y discuti­

da al igual que su importancia. Una cosa sobre la investiga
ción parece ser cierta: el asunto de la percepción subliminal es
de enorme importancia para el hombre moderno.
Este autor cree que la discusión no debería restringirse a
la peculiar jerga de la academia, la cual oscurece frecuénte-
mente los detalles o hechos más simples y obvios. Los aca­
démicos han permanecido improductivos durante demasiado
tiempo, sin desear tomar el enorme poder de concentración
que hay detrás de los medios de comunicación. El asunto debe
hacerse público de inmediato. Alguien debe preguntarles a los
científicos sociales y del comportamiento a los que se les pagó
para que desarrollaran las técnicas subliminales para la in­
dustria de la comunicación, por qué no dijeron nada que pro­
tegiera su ética profesional y la confianza del público.
Este libro también ha sido un intento de examinar otra
forma de programación cultural utilizada diariamente en una
escala enorme en todo Estados Unidos. La programación es
invisible y se oculta bajo los fraudes de verdad, objetividad,
honradez, justicia, virtud y hasta de amor hacia su prójimo.
Nuestra abundante cultura moderna nos urge a que sea­
mos razonables. La noción de que nos amaremos unos a otros
si solo somos razonables, comunicamos, encontramos las pa­
labras adecuadas, y buscamos un feliz compromiso equitati­
vo, es aparentemente básica en la vida norteamericana de
nuestros días, como a muchos les gustaría creer que existe.
Ser razonable no es necesariamente el camino hacia la felici­
dad eterna, como lo han señalado durante mucho tiempo los
filósofos. Ser razonable es con frecuencia una simple invita­
ción abierta a ser violado. Por lo tanto, este libro niega las
premisas racionales de ser razonable. Este es un intento
estudiado y premeditado de ser lo menos razonable, indignan­
temente irracional. La consecuencia estremecedora de que
hemos sido engañados, de que se nos ha mentido, nos han
manipulado, explotado, y lo peor de todo, la indignación final,
se han reído de nosotros por ser crédulos es sencillamente
demasiado para que perdure por más tiempo sin que por lo
menos tratemos de contra tacar.
274 Wilson Bryan Key

La degeneración simbólica

Por supuesto, hay mucho más sobre el dilema nacional

presente en Estados Unidos que simplemente la pérdida de la
integridad en el lenguaje y los simbolismos de la sociedad. Pe­
ro, el dilema simbólico es muy importante, y hasta básico y el
mejor lugar que pueda encontrar para lograr los primeros
fundamentos. Varios escritores modernos han censurado el
agotamiento y la perversión de los valores, significados y fun­
ciones simbólicos cambiados en interés del comercio y la in­
dustria, como casi un síntoma único de la corrupción norte­
americana. El problema parece ser más grave en Estados
Unidos que en ninguna otra nación.
En la lenta y dolorosa evolución del hombre, los símbolos
adquirieron un significado y una importancia por los siglos de
conocimiento. Los valores simbólicos llegaron y desaparecie­
ron de modo muy lento, ciertamente incorporándose cuando
relacionaban diversos mecanismos de supervivencia y adapta­
ción. Se cree que esta habilidad de crear y sustentar es la ra­
zón principal para que el hombre sobreviva como especie.
Hoy en día utilizamos, modificamos, manipulamos, des­
truimos, creamos y agotamos nuestros lenguajes simbólicos en
una medida asombrosa. Cada año entran nuevas palabras y
conceptos simbólicos en nuestro lenguaje. Es probable que al
año desaparezcan aproximadamente el mismo número de
palabras y conceptos simbólicos. Ninguna cosa simbólica en
nuestra sociedad parece tener más allá de una dimensión
transitoria y superficial de significado. Nosotros ya no cree­
mos en nuestros símbolos, elementos que muchos escritores
han llamado el pegamento que mantiene unidas a las socieda­
des, los idiomas, las culturas, y la existencia humana. Somos
cínicos, dudosos, enajenados, desconfiables y, con frecuencia,
engañados por el hilado efecto hipnótico de las presiones sim­
bólicas omnipresentes por los medios de comunicación sobre
nuestras mentes consciente e inconsciente.
La polémica general consciente contra inconsciente o
cognoscitivo contra incognoscitivo ha perdurado durante un
cuarto de siglo entre dos polos académicos, los sicólogos del
Seducción subliminal 275

comportamiento, y las escuelas opositoras como la humanista,

la Gestalt y las demás. Sin embargo, mientras los académicos
han discutido sobre cuántos ángeles podrían bailar en la cabeza
de un alfiler, las organizaciones de investigación comercial,
patrocinadas en su investigación privada confidencial por
grandes corporaciones, progresaron enormementes, y en silen­
cio, en el aprendizaje de cómo la condición humana podría ser
modelada, utilizada y dominada en interés de la ganancia.
Nunca se hizo pública esta investigación. Sin duda, un ejecutivo
de investigación que completó más de~300 proyectos durante
diez años de trabajo para las grandes compañías norteameri­
canas nunca tuvo un solo proyecto que pudiera publicar o
discutir públicamente. El millón de dólares que gastó a nom­
bre de las corporaciones este ejecutivo solo en investigación
produjo penetraciones e información que solamente benefició
a los negocios individuales en su lucha de vida o muerte por la
supervivencia de la corporación competitiva.
Por lo tanto, todo el poder de la empresa incorporada, los
medios de comunicación masiva que la apoyan y el gobierno
que mantiene en el poder, por no mencionar las instituciones
educativas apoyadas por la rica sociedad, tienen un interés
colectivo al pretender que la percepción subliminal es una no­
ción romántica soñada por algún alborotador radical e irres­
ponsable.

En la oficina más poderosa

Cuando este libro empezó a finales de 1971, se enseñó un

capítulo con ilustraciones a la señora Virginia Knauer, direc­
tora del Departamento de Asuntos del Consumidor en la ofi­
cina de Washington del presidente Richard Nixon. Se inclu­
yeron el anuncio de Gilbey’s así como una docena o más de
ejemplos sencillos y claros de publicidad subliminal. El mate­
rial fue escogido con mucho cuidado, era tan sencillo que hasta
un niño podría entender lo que estaba pasando. Por ese en­
tonces la señora Knauer estaba recibiendo publicidad nacio­
nal sobre sus llamadas “ investigaciones profundas” acerca de
la publicidad norteamericana. Esto resultó ser solo una prue­
276 Wilson Bryan Key

ba de relaciones públicas para recaudar votos, la oficina del

presidente estaba haciendo otro gesto para apaciguar el cre­
ciente descontento norteamericano por la clase de vida que
hoy en día les ofrece su país.
El departamento de asuntos del consumidor de la señora
Knauer se negó a discutir la posibilidad de que existieran en
la publicidad, las técnicas de percepción subliminal. Se des­
cubrió que varios consejeros de su departamento habían revi­
sado el material subliminal. Informaron que sin duda algo
pasaba en los anuncios que parecía involucrar una “técnica
de persuasión generalmente desconocida” . Se echó tierra so­
bre todo este asunto. Una secretaria que estaba trabajando en
el Departamento de Asuntos del Consumidor en ese entonces,
informó que durante varias semanas después de que el
manuscrito había sido mostrado en la oficina, el material de
percepción subliminal era el tema principal de las conversa­
ciones. De repente, se dio la orden de que la materia no sería
discutida más, interna o externamente.
Si tomamos en cuenta la relación del gobierno de Estados
Unidos con las agencias de publicidad y sus medios de comu­
nicación y la enorme cantidad de presupuestos para la investi­
gación disponible, es sencillamente increíble que las aplica­
ciones presentes de la técnica subliminal no sean conocidas
dentro del gobierno. Considere todas las interesantes aplica­
ciones que podría hacer la CIA o el FBI en el desarrollo
de nuevas técnicas de manipulación subversiva o de conver­
sión, en lugar de derribar gobiernos que no están de acuerdo
con la política exterior norteamericana; militarmente, en lu­
gar de vender el Pentágono, podría ser capaz de incluir los
puentes Brooklyn y el Golden Gate, en la oficina del presiden­
te, en el cual por medio de SEXOS imbuidos subliminalmente
podrían sostener la ilusión de virilidad y dominio juvenil más
allá de los alcances de la senilidad.
Puede ser tranquilizador saber que Washington ha pro­
tegido cuidadosamente la tecnología subliminal de los medios
de comunicación masiva para que esta no caiga en manos
equivocadas.
 AGRADECIMIENTOS

El autor está muy agradecido hacia los más de 1 500 pacientes

que han sufrido mucho y a los estudiantes perseverantes que
participaron en las conferencias de clase, en las discusiones y,
con frecuencia, debates acalorados durante los tres años en
que se preparó el libro. Muchas de las ilustraciones serán fa­
miliares para estos estudiantes. En todos los aspectos, el apo­
yo, el aliento, las discusiones, críticas y las opiniones creativas
de los estudiantes son de valor inapreciable para las explo­
raciones dentro de los mecanismos subliminales. Lo peor de
todo es que nunca hubo tiempo suficiente para las largas
discusiones con estas mentes jóvenes críticas y que hacen
preguntas. Pero para eso nunca habría demasiado tiempo.
D ebo hacer una mención especial sobre la contribución
de unos cuantos jóvenes estudiosos quienes trabajaron horas
largas, y a veces sin ninguna recompensa, como ayudantes del
profesor y de investigación. Aquí se incluyen a John Cardiff,
de quien el autor espera que algún día publique una estreme-
cedora prueba dentro del mundo de la música popular; James
Johnston, cuyos poderes de percepción y agilidad intelectual
son mucho más grandes de lo que él supone; Lee Palser, un
brillante ex periodista determinado a escribir la gran novela
canadiense; John y Louise Clutterbuck, dos jóvenes talentosos
que buscan nuevas montañas que escalar y Peter Stemp, uno
de los estudiantes más dedicados y creativos de la vida que el
autor ha conocido. Jean Stone una hermosísima secretaria que
contribuyó con un manuscrito final escrito a máquina muy
limpiamente.

277
278 Agradecimientos

El autor también se siente honrado por la ayuda y el

aliento que le dieron sus colegas y buenos amigos con quienes
pasó largas y excitantes noches, con vasos de cerveza, vivas
discusiones sobre autores y libros atesorados, vigorosos argu­
mentos filosóficos y énfasis constante sobre la revisión, una y
otra vez, sobre los hechos y teorías.
En especial al profesor Marshall McLuhan, cuyos semi­
narios fueron aspectos intelectuales altamente excitantes du­
rante los cuatro años que el autor pasó en Canadá; al profesor
Williams Hart, historiador de arte y cálido amigo, quien con­
tribuyó con su compañía, ideas y apoyo durante los largos me­
ses de incertidumbre y frustración que duró la investigación; y
el sociólogo profesor Orrin Klapp cuyos escritos y amistad
fueron tan importantes para las perspectivas de los antece­
dentes que suministraron una puerta hacia el mundo de los
sistemas de valores simbólicos.
Sin embargo, la más importante fue la encantadora Iris,
quien apoyó íntimamente los cambios de estados de ánimo
durante estos años de investigación, enseñanza y escritura.
Ella fue la primera en leer y criticar el manuscrito. Su amor y
sabiduría le han dado al autor más felicidad de la que proba­
blemente merezca.
Hay muchos más que deberían ser mencionados. Sin em­
bargo, podrían llenar una enciclopedia. A todos los que con­
tribuyeron, simplemente: ¡gracias!
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A N D R É S M O L IN A E N R ÍQ U E Z N o. 4428
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