MERCADEO

CORPORACIÓN IBEROAMERICANA DE CIENCIA Y

TECNOLOGÍA “CIBERCTEC”.

MÓDULO PARA LA ASIGNATURA

MERCADEO

TERCERA UNIDAD
MARKETING MIX

EDITOR:
Zulma Espinosa Bermúdez

VILLAVICENCIO, 2013

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REGISTRO DEL ESTUDIANTE

NOMBRE DEL ESTUDIANTE: __________________________________

PROGRAMA: __________________________________

JORNADA: __________________________________

NOMBRE DEL DOCENTE: __________________________________

FECHA: DEL ____________ AL _____________

CALIFICACIÓN: ___________________________ ( )

_____________________
FIRMA DEL DOCENTE.

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INTRODUCCIÓN

El marketing mix o mezcla de mercadotecnia es la que permite que los planes se

hagan realidad y se trasformen en programas concretos, con el fin de que una
organización pueda acceder al mercado con productos que satisfagan las
necesidades o deseos del cliente, que sus precios sean accesibles, con un
mensaje adecuado y un sistema de distribución que permita que el producto llegue
al cliente en el lugar y tiempo oportuno.

La mezcla de marketing surgió en la década de 1950 por  Jerome Mc Carthy de

esta manera lo definen como conjunto de variables controlables del marketing que
son producto, precio, plaza y promoción mejor conocidas como las 4’Ps. La
combinación de estas ayudan a satisfacer las necesidades, tener resultados
exitosos esto consiste en desordenar el marketing para distribuirlo en las diferentes
áreas y así auxiliar  a que tomen excelentes decisiones.
Los gerentes que son los que toman las decisiones deberán de tomar en cuenta
toda opinión que sea dada por los especialistas.

El objetivo del marketing es la colocación exitosa de productos en el mercado. Nos

referimos al  Producto como un bien o servicio que se ofrece o vende a los
consumidores para cubrir sus necesidades, el Precio, es el valor al que el
consumidor, está dispuesto a adquirir por el bien o servicio, en tanto que la Plaza,
es todo lo relacionado con el recorrido físico del producto antes de llegar al
consumidor o cliente, y por último la  Promoción, se refiere a generar los canales
más amplios e impactantes de comunicación con el mercado, para estimular las
ventas. Recurrir a la estrategia de las 4 Ps suena complicado porque algunas
empresas no saben combinarlas adecuadamente pero si las saben emplear de
manera efectiva pueden tener por seguro que tendrán resultados favorables.

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TABLA DE CONTENIDO

1. MARKETING MIX. CONCEPTO..........................................................................6

2. PRODUCTO. DEFINICION...............................................................................7
2.1 PSICOLOGIA DEL PRODUCTO.....................................................................9
2.2 ELEMENTOS DEL PRODUCTO....................................................................9
2.3 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO....................................................................10
2.4 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO................................................................13
3. PRECIO. DEFINICION......................................................................................16
3.1 FACTORES PARA LA FIJACION DE PRECIOS............................................17
3.2 ESTRATEGIAS PARA LA FIJACION DE PRECIOS......................................20
4. PLAZA. DEFINICION........................................................................................27
4.1 NIVELES DEL CANAL DE DISTRIBUCION...................................................27
4.2 TIPOS DE VENTA..........................................................................................28
4.3 FACTORES QUE AFECTAN LA SELECCIÓN DEL CANAL DE
DISTRIBUCION.....................................................................................................31
5. PROMOCION - CONCEPTO...............................................................................33
5.1 OBJETIVOS DE LA PROMOCION.................................................................34
5.2 TECNICAS DE LA PROMOCION...................................................................35
5.3 FACTORES QUE DETERMINAN EL PRESUPUESTO DE LA PROMOCION
TOTAL...................................................................................................................39

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OBJETIVO GENERAL

Conocer el concepto de marketing mix y su aplicación.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Definir y analizar cada una de las variables que componen el marketing mix.
 Identificar la importancia que tiene la aplicación del marketing mix para una
empresa exitosa.

EJERCICIO INICIAL

1. Que entiende por producto

2. Qué aspectos analiza cuando le informan el precio de un producto
3. Cuándo va a comprar tiene en cuenta el empaque del producto?

Desarrollar de manera individual. Tiempo 15 minutos

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1. MARKETING MIX. CONCEPTO

Imagen tomada de [Link]

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La mezcla de mercadotecnia, o mezcla de marketing, o mix de marketing, o 4 Ps

hace referencia a 4 variables o aspectos que permiten la aplicación del marketing
en una empresa.

Para las empresas, la satisfacción de sus clientes es un aspecto primordial. Sin

embargo, para llevar a cabo este objetivo, es necesaria la implementación de
diversas herramientas y estrategias que contribuyan a "involucrar" a los
consumidores con un determinado producto o servicio.

Según el "padre del marketing", Philip Kotler, este es un proceso en el cual un

grupo de individuos intercambia bienes y servicios para satisfacer sus necesidades.
Algunas asocian este término con la mercadotecnia, otros como Jerry MacCarthy,
lo relaciona a las denominadas "Cuatro P" del mercadeo: producto, precio, plaza
(distribución) y promoción.

Conocer la mezcla de mercadotecnia y los elementos o variables que la constituyen

permiten una gestión del marketing de la empresa, de igual forma poder generar,
implementar y ejecutar las estrategias de marketing utilizadas para cada una de las
cuatro variables.

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2. PRODUCTO. DEFINICION

Una de las definiciones propuestas por la American Marketing Asociation (A.M.A.)

para el término producto (en inglés: product), menciona lo siguiente: "Conjunto de
atributos (características, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad
para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinación de aspectos
tangibles e intangibles. Así, un producto puede ser una idea, una entidad física (un
bien), un servicio o cualquier combinación de los tres. El producto existe para
propósitos de intercambio y para la satisfacción de objetivos individuales y
organizacionales" 

Según Jerome McCarthy y William Perrault, el producto "es la oferta con que una
compañía satisface una necesidad" 

Stanton, Etzel y Walker, nos brindan la siguiente definición de producto: "Un

producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque,
color, precio, calidad y marca, además del servicio y la reputación del vendedor; el
producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea" 

Para Kerin, Hartley y Rudelius, un producto es "un artículo, servicio o idea que
consiste en un conjunto de atributos tangibles o intangibles que satisface a los
consumidores y es recibido a cambio de dinero u otra unidad de valor".

Según Philip Kotler y Kevin Lane Keller, un producto "es todo aquello que se ofrece
en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad" 

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Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el producto "es cualquier

objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer una necesidad y
que representa la oferta de la empresa. Es el resultado de un esfuerzo creador y se
ofrece al cliente con unas determinadas características. El producto se define
también como el potencial de satisfactores generados antes, durante y después de
la venta, y que son susceptibles de intercambio. Aquí se incluyen todos los
componentes del producto, sean o no tangibles, como el envasado, el etiquetado y
las políticas de servicio" 

Cada producto tiene un nombre descriptivo o genérico que todo mundo comprende:
manzanas, zapatos, modelos, canciones.

Los atributos del producto que suscitan la motivación del consumidor o provocan
los patrones de compra no se incluyen en esta definición tan estricta. Por ejemplo
un Volkswagen y un datsun son el mismo producto: un automóvil. Una
interpretación más amplia del término reconoce que cada marca es un producto
individual. En este sentido un traje Giorgio Armani y un traje Gucci son diferentes
productos.

Pero el nombre de marca indica una diferencia en el producto al consumidor, y ello

introduce en la definición el concepto de satisfacción de necesidades o deseos del
consumidor. En este sentido un traje Giorgio Armani y un traje Gucci son
diferentes productos.

Cualquier cambio de una característica física (diseño, color, tamaño, etc.) por
pequeño que sea, crea otro producto. Cada cambio brinda al productor la
oportunidad de utilizar un nuevo conjunto de mensajes para llegar a lo que
esencialmente es un mercado nuevo.

Podemos ampliar aún más esta interpretación. Un computador Dell adquirido en

una tienda de descuento y pagado en efectivo es un producto diferente al modelo
idéntico que se compra en una tienda de departamentos. En ella el cliente paga un
precio más alto por el computador. Pero lo compra a crédito, se lo entregan sin
costo adicional y recibe otros servicios de la tienda.

El concepto de producto incluye ahora los servicios que acompañan a la venta, y

así se va construyendo una definición que es de utilidad para efectos de nuestro
módulo de mercadeo.

"Un producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de

atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y
la reputación del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales

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y potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un

producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examen médico), una
idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un político) o un lugar (playas
paradisiacas para vacacionar), y existe para 1) propósitos de intercambio, 2) la
satisfacción de necesidades o deseos y 3) para ayudar al logro de objetivos de una
organización (lucrativa o no lucrativa)".

EJERCICIO

Elabore una lista de 10 productos que cumplan con este

concepto.

2.1 PSICOLOGIA DEL PRODUCTO

• La empresa no vende productos, sino satisfactores de necesidades. Por lo tanto,

no debe pensar en fabricar y vender productos, sino que debe averiguar los
beneficios o satisfacciones de los consumidores y adaptar el producto a esas
necesidades y deseos.
• Cada atributo del producto, debe ser un beneficio para el consumidor.
Consideraciones:
a) El producto satisface necesidades:
→ Que existen en el mercado:
- a nivel consciente
- a nivel inconsciente
→ En consecuencia: la misión de la empresa es descubrirlas.
b) Cada marca, producto o modelo presenta su propio significado simbólico.
c) La lista de beneficios o satisfacciones es la base para una campaña de
comunicación

2.2 ELEMENTOS DEL PRODUCTO

Reputación= prestigio
Calidad= eficiencia
Características=sabor, color, peso, todo lo de un producto
Precio= cantidad a pagar por el producto
Marca= forma de conocer el producto

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Empaque= es el que contiene al producto

Diseño= es la forma del producto
Garantía= respaldo del producto
Color= sensación que se quiere transmitir
Servicios= beneficios adicionales del producto

2.3 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Para la empresa es fundamental

conocer los atributos y características
de sus productos, especialmente
aquéllos que los diferencian de sus
competidores, y saber a cuáles de
esos atributos dan más importancia
los consumidores. La diferenciación
puede basarse en atributos físicos,
funcionales o psicológicos:

a. Atributos físicos: tienen que ver

con las características materiales Imagen 6. Elaboración propia
del producto.
b. Atributos funcionales: son aquellos relacionados con las prestaciones y
utilidades del producto. Todos los atributos físicos pueden ser funcionales. He
aquí una lista de distintos tipos de atributos físicos y funcionales del producto
en el mercado: 
o Color, sabor, olor... Atributos que el consumidor a menudo tiene en
cuenta a la hora de comprar, aunque no siempre lo reconozca a nivel
consciente.
o Tamaño y cantidad: para llegar a distintos segmentos (latas, conservas).
o Diseño: cada vez tiene más importancia, no sólo alcanza a los productos
sino también al envase.
o Servicio postventa: relacionado con la garantía de calidad, reparación,
reposición, conservación y usabilidad del producto, es uno de los atributos
que ha ganado importancia con el tiempo, más cuanto más complejo y
costoso es el producto en cuestión.
o Packaging o presentación del producto: incluye el envase, embalaje y
etiquetado: se relaciona con funciones de protección en el transporte,
cumplimiento de la normativa legal, información complementaria acerca
del producto, vehículo de promoción y comunicación (vendedor
silencioso). 

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Se entiende por envase de un producto el recipiente, caja o envoltura,

que contiene al producto en su presentación y venta. En algunas
ocasiones resulta tan importante como el mismo producto. El embalaje
contiene a su vez uno o varios envases o unidades de producto. Su
función principal es proteger al producto durante el transporte y
almacenamiento. 

El etiquetado es el rotulado y elementos de imprenta que se añaden al

envase y embalaje para informar sobre su contenido, uso, marca... Ya
hemos mencionado que sus objetivos son tanto cumplir con la legislación
como servir de instrumento de comunicación y promoción.

c. Atributos psicológicos: se relacionan con el concepto de marca y con el

objetivo de que el cliente la identifique con calidad. La marca, factor principal de
identificación y diferenciación del producto, es un conjunto de valores que se
pretende asociar a la empresa y a sus productos. Estos valores se concretan en
un nombre (parte fonética) y un logotipo (icono formado por tipos de imprenta,
dibujos, colores...). La marca es el eje de la estrategia de marketing. 

Si logra proyectar una imagen percibida favorablemente por los potenciales

consumidores, los productos identificados con dicha marca contarán con una
ventaja competitiva que facilitará su venta. El diseño de la marca es pues
fundamental, sobre todo en productos destinados a mercados de gran consumo. La
empresa intentará que la marca sea:

 Fácil de recordar y pronunciar.

 Agradable visual y fonéticamente. Inconfundible.
 Sugerente para el público potencialmente consumidor.
 Portador de valores positivos, concretos y reconocibles.
 Adaptable y flexible ante la evolución de la empresa y sus productos.

Marca
La marca es un diseño, término, o nombre que identifica a un producto y lo
diferencia de los demás
Esta tiene dos partes:
La parte que se puede pronunciar (el nombre)
La parte que se puede identificar más no pronunciar (el logotipo)
Para escoger un buen nombre de marca tiene que ser fácil de recordar, que
sugiera algo del producto, que se pueda registrar, que se pueda adaptar a otros
productos y sobre todo, que sea distintivo.

Envase
El envase es el que contiene, protege y promueve al producto, pues en él es donde
viene la etiqueta del producto.

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Existen tres niveles de empaque:

Recipiente principal, que es el que está en contacto directo con el producto
Empaque secundario, o sea, el que se puede desechar cuando el producto se está
usando
Empaque de envío, el cual se usa para almacenar y proteger el producto al
momento de enviarlo

Etiqueta
La etiqueta es la parte del producto que contiene la información. También es usada
para identificar y promover el producto.
Debe contener, entre otros, los siguientes datos:
Que sea en idioma español
Marca registrada
Nombre y dirección del fabricante
Denominación del producto
Contenido neto y peso drenado
Información nutricional
Composición del producto
Código de barras
Precauciones y advertencias
Fecha de caducidad y/o fabricación
Advertencias sobre los riesgos para la salud

PARA RECORDAR:

La imagen de marca se configura como una representación mental de

un conjunto de ideas, creencias e impresiones, reales o psicológicas,
que cada consumidor atribuye a la marca para satisfacer sus deseos o
necesidades.

 La calidad es un atributo psicológico, porque no se habla de

calidad técnica, ya que en la mayoría de los casos el consumidor
no tiene formación técnica para entender. Esto no significa que el
consumidor, por la experiencia acumulada, no tenga unas ciertas
nociones que le permitan juzgar si un producto es bueno o malo.
Sin embargo, la calidad se asocia en muchos casos a otras
variables: precio, punto de venta... La empresa debe determinar
a qué variables asocia el consumidor el concepto de calidad.

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2.4 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

¿Todos los productos permanecen en el mercado a lo largo del tiempo?

¿Conoces algún producto que ya no se venda? Como las personas, los bienes y
servicios, nacen, crecen, se reproducen y mueren. Es lo que se conoce por ciclo
de vida.

El ciclo de vida del producto es el periodo de tiempo que transcurre desde el

lanzamiento del producto al mercado hasta su retirada. Durante ese periodo el
producto pasa por diversas fases en relación con las tasas de crecimiento de su
demanda. Normalmente las ventas y los beneficios son crecientes al principio
para luego disminuir, aunque no todos los productos siguen necesariamente esta
evolución. Todos los productos tienen un ciclo de vida formado por diferentes
fases.

Tomado de www. Marketingaldia

1. Fase de introducción o lanzamiento: el producto empieza a distribuirse con

la ventaja de que hay pocos competidores y el inconveniente de que es
desconocido. Las ventas crecen lentamente y los beneficios son prácticamente
inexistentes. En el caso de productos nuevos en el mercado los precios suelen
ser más altos que en los momentos posteriores. En esta etapa se requiere un
esfuerzo importante en forma de inversiones en publicidad. Cuando el
producto no es totalmente nuevo, sino que reemplaza a otro o existe ya una
marca establecida, esta fase suele ser más corta.

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2. Fase de crecimiento: a medida que el producto va siendo más conocido,

las ventas crecen sustancialmente, lo que atrae a la competencia y su oferta  
aumenta. Las empresas realizan esfuerzos para que sus productos se
diferencien de la competencia y consigan más ventas. El consumo del
producto se generaliza en esta etapa, que se caracteriza por:

o Un crecimiento de la demanda y de los beneficios a ritmo creciente.

o La aparición de imitadores atraídos por las oportunidades de negocio.
o Altas inversiones en publicidad y promoción, aunque inferiores en
proporción a las ventas respecto a la etapa anterior.
o Una tendencia a la reducción de precios gracias a la disminución de
costes.
o Una ampliación de la gama de productos por mayor diferenciación de
productos.

3. Fase de madurez, que se caracteriza porque: 

o La mayoría de los consumidores ya han adquirido el producto. La

demanda, las ventas y los beneficios se estancan e incluso comienzan a
disminuir.
o Existe un gran número de competidores y, en consecuencia, los
precios disminuyen.
o Además, debido a la fuerte competencia, se producen mejoras en el
proceso de producción que reducen los costes y permiten igualmente
reducir los precios.
o Es la fase más larga y puede alargarse llevando a cabo estrategias de
mejora del producto o de búsqueda de nuevos usos y nuevos segmentos.
o Se estabilizan las inversiones en publicidad y promoción.

4. Fase de declive, cuyas características son: 

o La demanda se reduce y la gente deja de comprar el producto.
o Las empresas suelen abaratar los restos que quedan en almacén y se
concentran en la producción de otros bienes.
o Algunas empresas se retiran y disminuye la competencia.
o Aumentan las inversiones en promoción para dar salida al stock de
producto.

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El estudio de la vida de un producto es muy importante para saber en qué fase

se encuentra y poder aplicar la política de marketing más adecuada.

EJERCICIO

Qué es el ciclo de vida del producto? Cuáles son sus fases?

En qué fase se encuentran los siguientes productos?:
Teléfono móvil,
Televisión tipo led
CD´s

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3. PRECIO. DEFINICION

 Para Philip Kotler y Gary

Armstrong, autores del libro
"Fundamentos de Marketing",
el precio es "(en el sentido más
estricto) la cantidad de dinero
que se cobra por un producto o
servicio. En términos más
amplios, el precio es la suma
de los valores que los
consumidores dan a cambio de
los beneficios de tener o usar el
producto o servicio" 

 Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre

Marketing y Publicidad", definen el precio como "la expresión de un valor. El
valor de un producto depende de la imagen que percibe el consumidor. Por
ejemplo, una margarina del tipo light tiene un costo menor que el de una
margarina común; sin embargo, los consumidores perciben cualquier
producto "bueno para la salud" como algo de valor superior. El consumidor
considera más coherente este mix: mayor valor adjudicado al producto en
cuestión, mayor precio. (Por tanto), una margarina light más barata (que la
común) no sería creíble".

 El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el precio como el "valor

de intercambio de bienes o servicios. En marketing el precio es el único
elemento del mix de marketing que produce ingresos, ya que el resto de los
componentes producen costos".

 Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el precio de un producto

es el "importe que el consumidor debe pagar al vendedor para poder poseer
dicho producto" .

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 Por su parte, la American Marketing Asociation (A.M.A.), define

el precio como "la proporción formal que indica las cantidades de bienes de
dinero o servicios necesarios para adquirir una cantidad dada de bienes o
servicios" .

Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se construye la siguiente:

El precio es la expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifestado por

lo general en términos monetarios, que el comprador debe pagar al vendedor para
lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio.

3.1 FACTORES PARA LA FIJACION DE PRECIOS

FACTORES INTERNOS:
Objetivos de marketing
Antes de fijar los precios, la compañía debe decidir qué estrategia seguirá con el
producto. Los principales objetivos de marketing son:

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 Supervivencia

 Maximización de las utilidades actuales

 Liderazgo en participación del mercado

 Liderazgo en calidad del producto.

Estrategia de mezcla de marketing

El precio es sólo una herramienta de la mezcla de marketing que una compañía

utiliza para alcanzar sus objetivos de marketing. Las decisiones de precios se
deben coordinar con las decisiones de diseño de productos, distribución y
promoción para formar un programa de marketing, coherente y eficaz.

Costos
Los costos establecen el límite inferior para el precio que la compañía puede cobrar
por su producto. La compañía debe cobrar un precio que cubra todos sus costos
de, producir, distribuir y vender el producto y también genere un rendimiento justo
por sus esfuerzos y riesgo.

Consideraciones de organización
La gerencia debe decidir que parte de la organización fijará los precios. En las
empresas pequeñas, es común que la alta gerencia maneje los precios. En
empresas más grandes, es común que ésta responsabilidad sea propia de los
gerentes de división o de línea de productos. Hay empresas, sin embargo, en las
cuales esta competencia se la atribuye a un departamento entero.
 
FACTORES EXTERNOS:

Naturaleza del mercado y la demanda

Si los costos establecían el límite inferior del precio a fijar, el mercado y la demanda
establecen el límite superior. El mercado en éste caso puede ser de varios tipos, si
bien el análisis más profundo de cada uno nos desviaría del objetivo central del
módulo, es conveniente nombrar las características principales de cada uno.

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Mercado de competencia pura: El mercado consiste en muchos compradores y

muchos vendedores, por lo cual ningún vendedor o comprador tiene un efecto
importante tanto en el precio como en el volumen de producción. Ningún vendedor
puede vender por arriba del precio establecido ya que no tendría demanda de su
producto, y los vendedores no cobran menos, porque pueden vender toda su
producción al precio vigente.

Mercado de competencia monopolista: Muchos compradores y vendedores que

comercian dentro de un intervalo de precios y no con 1 sólo precio de mercado.
Éste intervalo aparece porque quienes venden pueden diferenciar su producto.

Mercado de competencia oligopolista: Consiste en unos cuantos vendedores

muy sensibles a las estrategias de precios que apliquen sus competidores.

Mercado de monopolio puro: consiste en 1 sólo vendedor, son casos particulares

en el que el vendedor puede ser el gobierno o una empresa de servicios
(energéticos, cia telefónica, etc). Los precios se manejan de forma diferente en
cada caso. No es análisis de éste trabajo saber estrictamente como éste tipo de
mercado establece los precios ya que aparecen diferentes regulaciones y
discriminaciones del precio.

La demanda por su parte juega un papel muy importante, existe un índice

denominado Elasticidad de la demanda, y muestra el cambio que sufre la demanda
al modificarse su precio. Se dice que la demanda es elástica cuando la misma sufre
una gran variación al variar el precio y se dice que es inelástica o rígida cuando no
varía en demasía al variar el precio, este último caso se puede entender mejor si el
producto al cual se le analiza su demanda es la sal por más que varié el precio
seguirá habiendo demanda ya que es un bien necesario e indispensable.
Competencia
Qué precio tienen nuestros competidores, cuáles ventajas ofrecen (descuento,
créditos, facilidades, etc.).

OTROS FACTORES EXTERNOS

La situación actual de la economía (recesión por ejemplo) índices de inflación y
tasas de interés, influirán en el precio a determinar. El gobierno es otra influencia
externa importante.

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EJERCICIO DE APLICACIÓN

Determine los factores que inciden en la fijación de los precios del producto, que
está diseñando. Explique.

Tiempo: 30 minutos

3.2 ESTRATEGIAS PARA LA FIJACION DE PRECIOS

Una estrategia de precios es un conjunto de principios, rutas, directrices y límites

fundamentales para la fijación de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del
producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el
precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de
posicionamiento general.

ESTRATEGIA DE DESCREMADO DE PRECIOS.- 

Una estrategia de descremado o desnatado de precios consiste en fijar un precio

inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos
compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad económica
para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el
producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para aprovechar
otros segmentos más sensibles al precio.

 Esta estrategia de precios tiene varios propósitos, por ejemplo:

 Proveer márgenes de utilidad sanos (para recuperar los costos de investigación

y desarrollo).

 Connotar alta calidad

 Restringir la demanda a niveles que no rebasen las capacidades de producción
de la compañía
 Proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es mucho más fácil bajar un
precio inicial que subirlo si ha resultado demasiado bajo para cubrir los costos)
Por otra parte, el descremado o desnatado de precios es conveniente en las
siguientes condiciones: 

 Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que atraigan a los

compradores y por los que éstos estén dispuestos a pagar

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 Cuando el número de clientes potenciales dispuestos a comprar de

inmediato el producto al precio inicial alto es suficiente para que esas ventas
sean rentables
 Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad
igualmente alta

ESTRATEGIAS DE PRECIOS DE PENETRACIÓN.

Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero totalmente

opuestos al descremado de precios. Según Kotler, Armstrong, Cámara y
Cruz, consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetración de
mercado rápida y eficaz, es decir, para atraer rápidamente a un gran número de
consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El elevado volumen de
ventas reduce los costes de producción, lo que permite a la empresa bajar aún más
sus precios.

 
Un clásico ejemplo de este tipo de estrategia de precios es el caso de Dell, que
penetró en el mercado de computadoras personales con precios bajos,
distribuyendo sus productos a través de canales directos que reducían su nivel de
costes

La estrategia de precios de penetración tiene como principales objetivos:

 Penetrar de inmediato en el mercado masivo,

 Generar un volumen sustancial de ventas,

 Lograr una gran participación en el mercado meta,
 Desalentar a otras empresas de introducir productos competidores
 Atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS DE PRESTIGIO.

 
Consiste en establecer precios altos, de modo que los consumidores
conscientes de la calidad o estatus se sientan atraídos por el producto y lo
compren.

Ejemplos: Automóviles Rolls Royce, Perfumes Channel, Joyas Cartier,

Cristalería Lalique y relojes suizos

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Esta estrategia de precios puede ser conveniente en las siguientes

situaciones:

1) Existe un mercado (por lo general, pequeño), que tenga buena

disposición hacia el producto/servicio o que estén conscientes de la calidad
y el estatus que les puede dar,

2) que los clientes potenciales tengan la capacidad económica para

adquirirlo,

3) que el producto o servicio sea de alta calidad, tenga características

exclusivas o innovadoras y dé una imagen de estatus o prestigio,

4) que existan canales de distribución selectivos o exclusivos,

5) que sea difícil que aparezcan pronto los competidores

6) que en el tiempo se pueda mantener el precio por encima del precio

inicial.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS ORIENTADAS A LA COMPETENCIA.- 

En esta estrategia de precios, la atención se centra en lo que hacen los

competidores. Según Agueda Esteban Talaya, se pueden distinguir las
siguientes actuaciones:

 Equipararse con los precios de los competidores: Se emplea cuando

hay gran cantidad de productos en el mercado y están poco
diferenciados. La empresa no tiene prácticamente ningún control
sobre el precio. Es también una estrategia habitual cuando existe un
precio tradicional o de costumbre, como en los periódicos

 Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La idea

principal de ésta estrategia de precios es transmitir una imagen de
calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder
adquisitivo. Esta estrategia es adecuada para empresas con imagen
de calidad, con productos muy diferenciados y cuando un grupo de
consumidores percibe que no hay productos totalmente sustitutivos.
Supone la adopción de un precio selectivo, que busca una
determinada cifra de ventas en un conjunto de consumidores que se
caracterizan por estar dispuestos a pagar un precio elevado por el
alto valor que perciben del producto Como ejemplo, cabe destacar

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que entre los fabricantes de relojes, Rolex se enorgullece de hacer

énfasis en fabricar los relojes más costosos que una persona pueda
comprar
 Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La idea
principal de ésta estrategia de precios es la de estimular la demanda
de los segmentos actuales y/o de los segmentos potenciales que son
sensibles al precio. Esta estrategia es válida si la demanda global es
ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales como los
potenciales están dispuestos a adquirir la oferta. También se puede
decidir bajar el precio si se sabe que los costes variables de los
competidores son superiores y, por lo tanto, no pueden reaccionar, al
menos rápidamente, sin perjudicar su rentabilidad [6].
Los fabricantes de productos genéricos y los detallistas que ofrecen
productos de marca propia, los cuales van desde crema de cacahuate
hasta champús, fijan deliberadamente a sus productos precios 8-10%
menos que los productos de marcas registradas
 Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea principal de
ésta estrategia es la de mantener los precios para evitar reacciones
imprevistas de los consumidores ante una subida de precios.
Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organización tiene una
elevada participación en un mercado de gran estabilidad. Se puede
elegir también este tipo de precios para colaborar con las políticas
gubernamentales de lucha contra la inflación o proyectar una imagen
social

ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA CARTERA DE PRODUCTOS.-

Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, en ocasiones, la estrategia para

fijar el precio de un producto ha de ser diferente si el producto forma parte
de un grupo de productos. En ese caso, la empresa debe fijar un conjunto de
precios que maximice los beneficios de toda la cartera de productos,
estrategias:

 Estrategia de precios para una línea de productos: Normalmente, las

empresas no diseñan productos aislados, sino líneas completas de
productos. Para la fijación de precios para líneas de productos, la
dirección de la empresa debe decidir cuál debe ser la diferencia de precio
entre los diferentes escalones de una línea de productos. Por ejemplo, las
tiendas de moda masculina pueden tener tres diferentes niveles de
precios para sus trajes: 180, 320 y 495 Euros. El cliente probablemente
asociará trajes de baja, media y alta calidad a éstos tres niveles de
precios respectivamente. La tarea del vendedor consiste en establecer

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unas diferencias de calidad visibles que respalden los diferentes niveles

de precios

 Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios:

Los productos opcionales o complementarios son aquellos que sirven de
complemento al producto principal, por ejemplo, el aire acondicionado en
el caso de varios modelos de automóviles.
En este caso, los precios de los productos complementarios deben
buscar un beneficio global conjunto que haga atractivos los productos
 Estrategia de precios para productos cautivos: Los productos cautivos
son aquellos que son indispensables para el funcionamiento del producto
principal, por ejemplo, los cartuchos de tinta que deben ser específicos
para cada modelo de impresora. 
Las empresas que venden los productos principales fijan precios bajos y
reservan los amplios márgenes de beneficios para los repuestos o
productos adicionales necesarios
 Estrategias de precios para paquetes de productos: Los paquetes de
productos (packs) son aquellos que incluyen una combinación de
productos a un precio menor a la suma individual de cada uno de ellos.
Los precios de paquete buscan integrar diversos productos bajo un precio
atractivo que induzca a los consumidores a adquirir bienes y servicios que
de otra forma prescindirían, ya que el coste agregado de todos es más
bajo

ESTRATEGIAS DE PRECIOS POR ÁREAS GEOGRÁFICAS.-

Según Agueda Esteban Talaya, el transporte es un factor importante en la

fijación de los precios. El valor de un producto crece a medida que la distancia
del lugar de origen aumenta, incrementando su participación en los gastos
variables.

Por ello, e independientemente de cuál de las anteriores estrategias de

precios se diseñe e implemente, es preciso determinar una estrategia de
precios por áreas geográficas para establecer acuerdos con los compradores
acerca de quién paga (parte o la totalidad) de los gastos de envío, según su
ubicación geográfica.

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Entre las diferentes alternativas (a considerar en la estrategia) se pueden

tomar en cuenta las siguientes:

 Fijación de precios de fábrica: Denominado FOB (Free On Board) o

LAB (Libre a Bordo), indica que el vendedor paga el coste de cargar
los productos en el medio de transporte y en el punto de embarque
cuando la propiedad pasa al comprador. El comprador paga el coste
total de transportes y fletes, siendo responsabilidad del vendedor tan
solo los costos derivados de la carga del producto [6].
Las empresas a favor de este método de fijación de precios y costes
de transporte, consideran que es la opción más justa porque cada
comprador elije sus propios costes de transporte

 Fijación de precios por absorción de fletes: Para evitar algunas de las

desventajas competitivas del sistema anterior y penetrar más
profundamente en otros mercados, el vendedor debe estar dispuesto
a absorber parte del flete para que los compradores más alejados se
sientan atraídos por el precio. El límite es el coste que esté dispuesto
a absorber
 Fijación de precios de entrega uniforme: En este caso, todos los
compradores, sea cual sea su localización, pagan lo mismo. Se utiliza
esta modalidad cuando los gastos de transporte son una partida
pequeña en el total de la estructura de costes del vendedor
 Fijación de precios de entrega por zonas: En este caso, el mercado
se divide en zonas geográficas y dentro de cada una de ellas se
establece un precio de entrega uniforme

 Fijación de precios desde un punto base: En este caso, la empresa

elige una ciudad determinada como "Punto Base" y cobra a todos sus
clientes los costes de transporte desde ese punto hasta el destino final,
independientemente del origen real del envío. Si bien, esta estrategia fue
empleada por algunos sectores (azucar, cemento, acero y automóviles) hoy
en día es una estrategia que goza de menos popularidad. Sin embargo,
algunas empresas eligen varios Puntos Base para conseguir mayor
flexibilidad, es decir, añaden al precio básico los costes de transporte desde
la ciudad Punto Base más cercana al cliente

En este punto, cabe señalar que una empresa puede optar por más de una
alternativa dentro de su estrategia de precios por áreas geográficas, para que

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de esa manera, el comprador pueda elegir entre las diversas opciones la que
mejor se adapte a sus posibilidades o conveniencia.

EJERCICIO EN CLASE:

Que estrategias considera va a utilizar en la

fijación de precios del producto que está
trabajando. Tiempo: 30 minutos

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4. PLAZA. DEFINICION

Qué canales de distribución utilizar para

llegar a mi mercado?

Una empresa debe definir bien a través de qué canales de distribución va a llegar
al mercado. Los canales son diversos, y ello dependerá por un lado del tipo de
producto, y por otro, de cómo quieres llegar al mercado. Por ejemplo empresas que
producen artículos masivos, como Coca Cola, Procter & Gamble o Colgate venden
sus productos a través de diversos canales, como bodegas, distribuidores
automáticos, supermercados, etc. Pero empresas de servicios como los bancos,
tienen sus propias agencias para “distribuir su producto” (en este caso el “producto”
son los servicios bancarios). Y un exportador de ropa puede vender sus productos
no solamente a boutiques en el extranjero, sino también realizar la venta directa a
sus clientes extranjeros a través de Internet.

4.1 NIVELES DEL CANAL DE DISTRIBUCION

El canal de distribución (Plaza), elemento del Marketing Mix , está directamente

vinculado con la función logística. La función del canal de distribución es,
efectivamente, entregar la cantidad deseada de producto, en el lugar deseado y en
el momento deseado.
 
El canal de distribución corresponde al conjunto de los interventores entre la salida
de producción del producto y su consumo. Kotler definió los 4 niveles siguientes:
 Nivel 0: Productor – Consumidor
 1 Nivel: Productor - Detallista – Consumidor
 2 Nivel: Productor - Mayorista - Detallista – Consumidor

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 3 Nivel: Productor – Agente Intermediario - Mayorista - Detallista -

Consumidor

 
El canal de distribución debe ser elegido en relación con el servicio deseado por el
cliente. Este servicio puede ser el plazo de obtención del producto, su
disponibilidad, la entrega, la colocación o la instalación, el servicio posventa, las
condiciones de pago, las gamas de productos disponibles…
 
Es también importante tomar en consideración el contexto de cada canal en
términos de imagen, de coste, legal (obligación de ciertos canales para ciertos
productos), de relación de fuerzas entre los participantes y de disponibilidad.
 
La elección del canal de distribución dependerá también de la capacidad del
producto a soportar el coste de su distribución a través del canal considerado y del
nivel de control deseado en la distribución del producto.
 
En relación con este último punto, distinguimos 3 tipos de distribución:
 la distribución intensiva: el producto está almacenado en la mayoría de los
puntos de venta.
 la distribución selectiva: sólo ciertos puntos de venta pueden disponer del
producto
 la distribución exclusiva: solamente los puntos de venta especializados y
autorizados pueden disponer del producto. En general, este modo de
distribución se acompaña de la interdicción para el punto de venta de
comercializar los productos de la competencia.

4.2 TIPOS DE VENTA

Tipos de Venta, cuya diferencia radica en "a quién" se le vende y los usos o fines
que éstos le dan a los productos adquiridos. Estos dos tipos de venta son:
1. Venta Minorista o al Detalle: Incluye todas las actividades relacionadas con
la venta directa de bienes y servicios al consumidor final para un uso
personal no comercial.

Un minorista o establecimiento al detalle es toda aquella empresa cuyo

volumen de ventas procede, principalmente, de la venta al menudeo.
Según Stanton, Etzel y Walker, entrar en las ventas al detalle es fácil y
fracasar es todavía más fácil. Para sobrevivir en las ventas al detalle una
empresa tiene que hacer una labor satisfactoria en su función primaria:
atender a los consumidores.

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2. Venta Mayorista o al Mayoreo: Incluye todas las actividades de venta de

bienes o servicios dirigidos a la reventa o a fines comerciales. Las ventas al
mayoreo (o comercio mayorista) son las ventas, y todas las actividades
relacionadas directamente con éstas, de bienes y servicios a empresas de
negocios y otras organizaciones para 1) reventa, 2) uso en la producción de
otros bienes y servicios o 3) la operación de una organización. 

En una segunda instancia, se puede identificar al menos cinco tipos de

venta, cuya diferencia radica en "la actividad de venta" que las empresas
pueden optar por realizar, los cuales son:

1. Venta Personal: Es la venta que implica una interacción cara a cara con el
cliente. Dicho de otra forma, es el tipo de venta en el que existe una relación
directa entre el vendedor y el comprador

Por otra parte, la venta personal (como su nombre lo indica) es un tipo de

venta que requiere de vendedores para que realicen las siguientes tareas: 

o Atención o recepción de pedidos (venta interior): Consiste en

recepcionar los pedidos que hacen los clientes en el "mostrador" de la
empresa. Por ejemplo, las personas que atienden detrás del
mostrador de almacenes, ferreterías y librerías, realizan este tipo de
tarea porque los compradores acuden a ellos para hacerles sus
pedidos. Por tanto, los productos le son comprados a ellos, más que
vendidos por ellos.

o Búsqueda y obtención de pedidos (venta exterior): Esta tarea incluye

la venta creativa de productos y servicios desde electrodomésticos,
maquinaria industrial y aviones, hasta pólizas de seguros, publicidad
o servicios de tecnologías de la información. Por tanto, consiste en:
1) identificar y clasificar adecuadamente a los clientes potenciales, 2)
determinar sus necesidades y deseos individuales, 3) contactarlos
para presentarles el producto o servicio, 4) obtener el pedido y 5)
brindar servicios posventa. 
2. Venta por Teléfono (telemarketing): Este tipo de venta consiste en iniciar
el contacto con el cliente potencial por teléfono y cerrar la venta por ese
mismo medio.

Existen dos tipos de venta por teléfono: 

o La venta telefónica externa o de salida: Consiste en llamar (por

teléfono) a los clientes potenciales para ofrecerles un producto o
servicio con la intención de cerrar la venta en cada llamada. 

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Dada sus complejidades, este tipo de venta telefónica requiere de

vendedores especializados para lograr resultados óptimos. 

o La venta telefónica interna o de entrada: Consiste en atender las

llamadas de los clientes para recibir sus pedidos (que pueden ser
fruto de los anuncios en la televisión o de publicaciones en periódicos
o revistas, acciones de correo directo, etc...). 
Este tipo de venta telefónica requiere, por lo general, de números
gratuitos (como el 0800 o 0900) para que los clientes no corran con el
gasto de la llamada.
3. Venta Online (en línea o por internet): Este tipo de venta consiste en
poner a la venta los productos o servicios de la empresa en un sitio web en
internet (por ejemplo, en una Tienda Virtual), de tal forma, que los clientes
puedan conocer en qué consiste el producto o servicio, y en el caso de que
estén interesados, puedan efectuar la compra "online", por ejemplo,
pagando el precio del producto con su tarjeta de crédito, para luego, recibir
en su correo electrónico la factura, la fecha de entrega y las condiciones en
las que recibirá el producto. 

4. Venta por Correo: O correo directo. Este tipo de venta consiste en el envío
de cartas de venta, folletos, catálogos, vídeos, Cds y/o muestras del
producto a los clientes potenciales mediante el correo postal, pero con la
característica adicional de que se incluye un "formulario de pedido" para que
la persona interesada pueda efectuar la compra, ya sea enviando el
formulario (también) por correo, realizando una llamada telefónica o
ingresando a una página web para hacer efectivo el pedido.

5. Venta por Máquinas Automáticas: Según Stanton, Etzel y Walker, la venta

de productos por medio de una máquina sin contacto personal entre
comprador y vendedor se llama venta por máquinas automáticas. Su
atractivo radica en la conveniencia o comodidad de la compra. Los
productos vendidos en máquinas vendedoras automáticas son
habitualmente marcas prevendidas, bien conocidas, con una alta tasa de
rotación, de alimentos y bebidas. las máquinas vendedoras pueden ampliar
el mercado de la compañía por estar ante los clientes en el lugar y el
momento en que éstos no pueden ir a una tienda.

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4.3 FACTORES QUE AFECTAN LA SELECCIÓN DEL CANAL DE

DISTRIBUCION

FACTORES DEL MERCADO

Un punto lógico de partida consiste en estudiar el mercado meta: sus necesidades,

su estructura y comportamiento de compra

1) Tipo de mercado: Los consumidores finales se comportan en forma diferente a

los usuarios industriales, se llega a ellos a través de otros canales de distribución.

2) Número de compradores potenciales: Un fabricante con pocos clientes

potenciales puede usar su propia fuerza de ventas directamente a los
consumidores o usuarios finales. Cuando hay muchos prospectos, al fabricante le
gustaría servirse de los intermediarios.

3) Concentración geográfica del mercado: Cuando la mayor parte de los

compradores potenciales están concentrados en unas cuantas regiones
geográficas, conviene usar la venta directa. Cuando los consumidores están muy
dispersos la venta directa resultaría impráctica por los costos tan altos de los viajes.

4) Tamaño de pedidos: Cuando el tamaño de los pedidos o el volumen total del

negocio son grandes la distribución directa resultaría económica.

FACTORES DEL PRODUCTO

Valor unitario: El precio fijado a cada unidad de un producto influye en la cantidad

de fondos disponibles para la distribución.

Carácter perecedero: Algunos bienes, entre ellos, muchos productos agrícolas se

deterioran físicamente con gran rapidez. Otros bienes, como la ropa, son
perecederos en cuanto a la moda. Los productos perecederos requieren canales
directos o muy cortos.

Naturaleza técnica de un producto: Un producto industrial muy técnico a menudo se

distribuye directamente a los usuarios industriales. La fuerza de venta del
fabricante debe de dar un servicio completo antes de la venta y después de ella.
Los productos de consumo de naturaleza técnica plantean un verdadero reto de
distribución a los fabricantes.

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FACTORES DE LOS INTERMEDIARIOS

1) Servicios que dan los intermediarios: Cada fabricante debería escoger

intermediarios que ofrezcan los servicios de marketing que él no puede dar o le
resultarían poco rentables.

2) Disponibilidad de los intermediarios idóneos: Tal vez no se disponga de los

intermediarios que desea el fabricante. Es posible que vendan los productos rivales
y por lo mismo, no querrán incorporar otra línea más.

3) Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante: Cuando los
intermediarios no quieren unirse a un canal cuando piensan que las políticas del
fabricante son inaceptables, y le quedan pocas opciones.

EJERCICIO EN CLASE

Describa los componentes del aspecto plaza, que usará con el producto objeto de
estudio en clase.

Tiempo: 30 minutos

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5. PROMOCION - CONCEPTO

 Para Kotler, Cámara, Grande y Cruz, autores del libro "Dirección de

Marketing", la promoción es "la cuarta herramienta del marketing-mix,
incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas para
comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo
para que compren" 

 Según Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 preguntas

sobre Marketing y Publicidad", la promoción es "el conjunto de técnicas
integradas en el plan anual de marketing para alcanzar objetivos específicos,
a través de diferentes estímulos y de acciones limitadas en el tiempo y en el
espacio, orientadas a públicos determinados" 
 El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define

 la promoción co mo "uno de los instrumentos

fundamentales del marketing con el que la
compañía pretende transmitir las
cualidades de su producto a sus clientes, para que éstos se vean
impulsados a adquirirlo.; por tanto, consiste en un mecanismo de
transmisión de información" 

 Por su parte, Jeffrey Sussman, autor del libro "El Poder de la

Promoción", enfoca a la promoción como "los distintos métodos que utilizan
las compañías para promover sus productos o servicios"
 Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la promoción es "el
componente que se utiliza para persuadir e informar al mercado sobre los
productos de una empresa" 
 Finalmente, el Diccionario de la Real Academia Española define el
término promoción como el "conjunto de actividades cuyo objetivo es dar a
conocer algo o incrementar sus ventas" y en su definición más corta, la
define como la "acción y efecto de promover" 

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En síntesis, y tomando en cuenta las anteriores definiciones, se sugiere la

siguiente definición de promoción:

"La promoción es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan

para lograr objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar al público
objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializan".

5.1 OBJETIVOS DE LA PROMOCION

1º  Informar:
 
El producto más útil fracasa si nadie sabe de su existencia. Más allá de
simplemente tener conciencia de un producto o marca, los consumidores deben
entender cuáles beneficios proporciona, cómo funciona y de qué modo obtenerlo.
 
2º Persuasión:
 
La competencia intensa entre las compañías genera presión enorme sobre los
programas promociónales de los vendedores. En una economía con oferta
importante de productos, los consumidores disponen de muchas alternativas para
satisfacer incluso sus necesidades fisiológicas básicas. En consecuencia la
promoción persuasiva es esencial.
 
3º Recordar:
 
Recordar a los consumidores también sobre la disponibilidad de un producto y su
potencial para satisfacer. Los vendedores bombardean el mercado con miles de
mensajes cada día con la esperanza de atraer a consumidores nuevos y establecer
mercados para productos nuevos. Dada la intensa competencia de atraer la
atención de los consumidores, hasta una firma establecida debe recordar
constantemente a la gente sobre su marca para conservar un lugar en sus mentes.

5.2 TECNICAS DE LA PROMOCION

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La venta personal
La venta personal consiste en promocionar un producto o servicio a través de una
interacción directa o personal (“cara a cara”) entre un determinado vendedor y un
determinado consumidor individual.

Se basa en una comunicación personal ya que va de una persona (el vendedor) a

otra persona (el cliente potencial o comprador), a diferencia de por ejemplo la
publicidad, que utiliza una comunicación impersonal ya que va dirigida a varios
consumidores a la vez.

La promoción de ventas
La promoción de ventas consiste en promocionar un producto o servicio a través
del uso de incentivos o actividades destinados a inducir al consumidor a decidirse
por su compra.

Incentivos o actividades que pueden estar conformados por ofertas, descuentos,

cupones, regalos, sorteos, concursos, bonificaciones, premios, muestras gratis, etc.

Tipos :
Promoción de consumo.- ventas promocionales para estimular las adquisiciones
de los consumidores.
Instrumentos de promoción de consumo:

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Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los

consumidores lo prueben.
Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de
determinados productos.
Devolución de efectivo (o rebajas): Devolución de una parte del precio de
compra de un producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al
fabricante.
Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el
fabricante en la etiqueta o el paquete.
Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la
adquisición de algún producto.
Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el
uso regular de los productos o servicios de alguna compañía.
Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el
punto de venta o compra.
Concursos, rifas y juegos: Eventos promocionales que dan al consumidor la
oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.
Promoción Comercial.- promoción de ventas para conseguir el apoyo del
revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.
Promoción para la fuerza de ventas.- promoción de ventas concebidas para
motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo
resulten mas eficaces.
Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.- promoción de
ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensajes de
venta en el trato.
Uno de los aspectos más relevantes de las promociones de McDonald's,
corresponden a las Promociones de ventas, en las cuales destacan la venta de los
Mc Combos, que consisten en un paquete de productos, generalmente constituidos
por un sándwich, una bebida y una porción de papas fritas, y que tienen un menor
precio que al comprar los productos individualmente.
Además muchas veces se incluyen, gratuitamente productos nuevos, para que los
consumidores los conozcan.
Se incluyen regalos, sobre todo para los niños utilizando la llamada “Cajita Feliz”,
que contiene un Mc Combo de menor tamaño, con un juguete de regalo.
Se entregan cupones de descuento y para participar en diferentes concursos y
sorteos, siendo actualmente el premio más importante un vehículo familiar tipo van,
además de computadores, motos de agua y productos McDonald's.

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La publicidad
La publicidad consiste en dar a conocer, informar, persuadir o estimular su compra
o consumo, y hacer recordar un producto o servicio a los consumidores.

Es uno de los medios más efectivos para la promoción de un producto pero, por
otro lado, uno de los más costosos. Se basa en una comunicación y medios
impersonales ya que va dirigida a varios consumidores a la vez.

La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos:

 determinación de objetivos
 decisiones sobre el presupuesto
 adopción del mensaje
 decisiones sobre los medios que se utilizarán,
 Evaluación.
Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente
debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar.
El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse, en un porcentaje
de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas.
Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e
impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehículos y programarlos. Por
último, será necesario evaluar los efectos en la comunicación y las ventas antes
durante y después de hacer la campaña de publicidad.
En el caso de McDonald's, se efectúa una publicidad que abarca prácticamente
todos los medios posibles, estos son la televisión, prensa, radio, una dirección en
internet, carteles y anuncios, que resaltan la característica “M” de la empresa,
conocida en todo el mundo, dando actualmente en Chile, especial énfasis al
eslogan: “En tus mejores momentos”. Y resaltando un atributo fundamental que la
compañía desea transmitir en cuanto a la calidad de sus productos y servicio.
La publicidad de McDonald's, destaca productos fabricados para satisfacer los
gustos particulares de la cultura de cada país, complementando y adaptando su
carta de menú a los gustos y costumbres de los consumidores.

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Las relaciones públicas

Las relaciones públicas consisten en el conjunto de acciones destinadas a crear y
mantener una buena imagen de la empresa, tanto ante el público en general como
ante sus propios trabajadores.

A diferencia de la publicidad, se trata de una promoción no pagada o, en todo caso,

de bajo costo, sin que ello signifique que tenga una menor efectividad que la
publicidad en la promoción de un producto.
 Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos, que implican una
publicidad favorable y la creación de una imagen positiva de compañía, es el
instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promoción, aunque
su potencial dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es más grande.
Las relaciones públicas implican la determinación de objetivos, la elección de los
mensajes y vehículos, la instrumentación del plan y la evaluación de los resultados.
McDonald's pone especial atención a este punto, dedicando una parte importante
de sus esfuerzos a tener una buena cadena de relaciones, integrada verticalmente
tanto hacia atrás, es decir los proveedores, como, y especialmente, hacia delante:
los consumidores.
En este sentido, McDonald's trabaja arduamente para garantizar que sus procesos
y procedimientos funcionen correctamente y así tener la certeza de entregar
siempre un producto y un servicio confiable.
La política es que cada vez que se atiende a un cliente, esmerarse en que viva un
momento especial. Porque la verdadera razón de ser del negocio, como ellos lo
señalan, es el cliente y su familia.

El marketing directo
El marketing directo consiste en promocionar un producto o servicio a un
determinado consumidor individual, generalmente, a través de medios que
permitan una comunicación directa con éste tales como el teléfono, el correo, el
fax, el correo electrónico y el Internet.

Se da de uno a uno, es decir, va dirigido directamente a un sólo consumidor, a

diferencia del marketing tradicional que suele ir dirigido a varios consumidores a la
vez.

El merchandising
El merchandising consiste en el conjunto de técnicas, características o actividades
que se dan en un establecimiento o punto de venta, y que tienen como finalidad

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estimular la afluencia de público o aumentar las ventas en dicho establecimiento o

punto de venta.

Técnicas, características o actividades tales como la buena exhibición de los

productos, el uso de puestos de degustación, la entrega de artículos publicitarios
tales como lapiceros, llaveros o cartucheras que lleven consigo el logo o la marca
de la empresa, etc.

5.3 FACTORES QUE DETERMINAN EL PRESUPUESTO DE LA PROMOCION

TOTAL.

Una de las más arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta una compañía
es la de definir cuánto ha de gastar en promoción.
No es pues de sorprenderse que haya grandes diferencias entre lo que gastan en
promoción las diversas industrias y compañías. Esto puede sumar entre el 20 y 30
por ciento de las ventas en la industria de los cosméticos, pero sólo del 5 al 10 por
ciento en el caso de la maquinaria industrial, Dentro de cada una de las ramas de
la industria, se encuentran compañías que gastan mucho y otras que gastan poco.
¿Cómo deciden las compañías su presupuesto?

EL MÉTODO DE LO PERMISIBLE

Quiere decir que definen el presupuesto de promoción según lo que piensan que se
puede permitir la compañía.
Un ejecutivo ha explicado este método de la siguiente manera:
"Es muy sencillo. Lo primero que hago es subir a preguntarle al contador cuánto
puede darme este año. Él me dice que un millón y medio. Luego, el jefe viene y me
pregunta cuánto debemos gastar, y yo le digo 'Pues, aproximadamente un millón y
medio'.
Por desgracia, este método para definir los presupuestos ignora por completo el
efecto de la promoción sobre los volúmenes de ventas. Además, así el presupuesto
anual para promoción es algo incierto, lo cual dificulta la planificación a largo plazo
del mercado.
Este método puede provocar un gasto excesivo en publicidad, pero lo más
frecuente es que la cantidad sea insuficiente.

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MÉTODO DEL PORCENTAJE DE VENTAS

La empresa define su presupuesto de promoción según un porcentaje de las

ventas actuales o previstas. O también pueden calcular para el presupuesto un
porcentaje del precio de venta.
Las compañías automotrices, por ejemplo, suelen presupuestar para promoción un
porcentaje fijo que se basa en el precio definido para el auto. Las compañías
petroleras, por su parte, establecen el presupuesto como una fracción de centavo
por cada galón de gasolina que se vende con su marca.
Ventajas del método del porcentaje de ventas.
La primera es que el gasto promocional variará según lo que pueda "permitirse"
gastar la compañía.
También facilita el que la administración piense en la relación entre el gasto
promocional, el precio de venta y la ganancia por unidad.
Finalmente, se supone que crea una estabilidad competitiva, ya que las empresas
que están en competencia tienden a gastar en promoción más o menos el mismo
porcentaje de sus ventas.
Sin embargo, a pesar de estas supuestas ventajas, el método del porcentaje de
ventas no tiene mucha justificación. En efecto, su error es que considera las ventas
como la causa de la promoción, y no como su resultado.
El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos y no en las oportunidades.
Puede incluso impedir que haya el incremento de gastos que se requiere para
revertir un desplome en las ventas. Además, como el presupuesto varía con las
ventas de cada año, resulta difícil una planificación a largo plazo.
Por último, este método no proporciona ninguna base para elegir un porcentaje
específico, fuera de lo que se ha hecho en el pasado, o lo que realizan en ese
momento los competidores.

MÉTODO DE PARIDAD COMPETITIVA

Consiste en definir el presupuesto de promoción de manera que esté a la altura del

de sus competidores. Observan su publicidad u obtienen estimaciones de los
gastos en promoción dentro de su ramo en publicaciones o asociaciones gremiales,
y luego definen su presupuesto según el promedio de las industrias afines.
Son dos argumentos los que apoyan este método.

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El primero es que el presupuesto de los competidores representa el punto de vista

colectivo del ramo.
El segundo es que al gastar lo mismo que los competidores, se evitan las guerras
promocionales.
Desgraciadamente, ninguno de ellos es válido. Para empezar, no hay ninguna
razón para creer que la competencia tiene mejor idea de lo que se debe gastar que
la propia compañía. En efecto, las compañías son muy diferentes entre si, y cada
una tiene sus propias necesidades promocionales. Además, no existen pruebas de
que los presupuestos basados en una paridad competitiva eviten las guerras
promocionales.

MÉTODO DE OBJETIVO Y TAREA

La forma más lógica de definir un presupuesto es el método de objetivo y tarea. En
él, los mercadólogos calculan sus presupuestos promocionales
 definiendo objetivos específicos,
 definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos,
 calculando los costos que implica realizar estas tareas.
La suma de estos tres costos es el presupuesto promocional que se propone.
El método de objetivo y tarea obliga a que la administración especifique sus
supuestos sobre la relación entre el capital que se gasta y los resultados de la
promoción. Pero es también el método más difícil de utilizar. En efecto, a menudo
resulta difícil definir qué tareas específicas servirán para alcanzar objetivos
determinados. Con el método de objetivo y tarea, la compañía establece un
presupuesto basado en lo que quiere lograr con la promoción.

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