PROGRAMA DE ASIGNATURA

Estrategias de Marketing y Ventas

(MKEM01/V-IC0-N9-P3-C1/V Osorno IC )

72 horas
Asignatura lectiva

Área Administración y Negocios.

Marzo 2022
 Sello Escuela

La Escuela de Negocios tiene como sello formar técnicos y

profesionales con visión global, actitud emprendedora, en estrecha
vinculación con la Empresa y opciones de desarrollo profesional
permanente.

Para plasmar este sello la Escuela ha definido su misión como:

Formar técnicos y profesionales en áreas propias de la gestión de

empresas, a través de una oferta curricular articulada, de
especialización progresiva y estructurada. Esta oferta deberá poder ser
impartida en diversas sedes, regímenes y modalidades, en
concordancia con la realidad de los estudiantes y sus
posibilidades de inserción laboral.

2
3
 Descripción de la asignatura
Estrategias de marketing y ventas es una asignatura
lectiva.

Entregará conceptos y aplicaciones para formular

estrategias de marketing asociadas a la
comercialización y las ventas.

Permitirá a los alumnos desarrollar técnicas de venta

eficientes con foco en captación, atención y
retención de clientes, aplicando técnicas
actualizadas en el contexto del área de ventas y
también en el ámbito de la dirección de ventas.
 Competencias de la asignatura
COMPETENCIAS:

COMPETENCIA DEL PERFIL DE INDICADOR DE DESARROLLO

EGRESO ASOCIADA
Diseña estrategias de marketing y Diseña estrategias de marketing que permitan el
ventas, proponiendo soluciones y ingreso a nuevos mercados y la apertura de nuevos
alternativas innovadoras y pertinentes negocios, considerando un nicho de mercado
considerando las políticas generales de específico.
la organización para la generación de
valor. Diseña políticas de venta y postventa de mediano y
largo plazo según lineamientos y objetivos
organizacionales.
COMPETENCIA GENÉRICA NIVEL DE DOMINIO
Pensamiento creativo. Nivel 3. Propone soluciones innovadoras y
pertinentes a problemas, utilizando enfoques y
Capacidad emprendedora. métodos creativos en el quehacer de su
profesión.
Nivel 3. Genera proyectos de emprendimiento e
innovación, estableciendo su plan de negocio y
plan de marketing en el quehacer de su
profesión.
Unidades de la asignatura

UNIDADES DE APRENDIZAJE HORAS

1 Diseño de estrategias de marketing, 20
comercialización y ventas.

2 Dirección de equipos de ventas. 22

3 Políticas de venta y postventa. 24

Evaluación 06
 Contenidos de la asignatura

1.- Diseño de estrategias de

2.- Dirección de equipos de 3.- Políticas de venta y
marketing, comercialización
ventas. postventa.
y ventas.
• Diseña estructura, funciones • Aplica técnicas de dirección • Diseña políticas de ventas y
y objetivos de un de ventas, proponiendo sistemas de metas y
departamento de ventas, soluciones beneficios de acuerdo a las
considerando la innovadoras, considerando políticas y a la estrategia de
interrelación con la el desarrollo de proyectos marketing, utilizando
organización y los objetivos emprendedores que métodos creativos para la
de la organización mediante contribuyan al desarrollo de solución de problemas y el
el uso de enfoques creativos la gerencia de marketing y desarrollo de proyectos
que permitan desarrollar ventas. emprendedores.
planes de negocios y de
marketing propios del que
hacer de su profesión.
 Evaluaciones de la asignatura
Informe final 05-07-2022 25%
Presentación 06-07-2022 15%
27-04-2022 31-05-2022

20% 20% 40%

Prueba tipo test Aprendizaje basado en proyectos

Porcentaje para evaluaciones establecidas Examen (13-07-2022)

por el docente 20% (12-07-2022) 25%
Bibliografía Básica
Tipo de
Título Autor Año ISBN/ISSN Editorial
Material

Venta personal y dirección

de ventas : la fidelización Küster Boluda, Inés 2006 9788497324809 Thomson Libro
del cliente

Fernández-Balaguer,
El plan de ventas 2009 9788473565301 ESIC Libro
Gregorio
Bibliografia Sugerida
Tipo de
Título Autor Año ISBN/ISSN Editorial
Material

Administración de ventas :
relaciones y sociedades Hair, Joseph F. 2010 9786074810301 Cengage Learning Libro
con el cliente

Dirección de ventas :
organización del Artal Castells,
2010 9788473566667 ESIC Libro
departamento de ventas y Manuel
gestión de vendedores
 Metodología de trabajo

• Exposiciones
• Foros
• Trabajos, informes, casos, exposiciones.
• Estudio de casos.
• Grupos de trabajo/ Aprendizaje colaborativo

Evaluaciones
Diagnóstica
Pruebas tipo test
De procesos (sumativas, trabajo sistemático
en clases , colaborativo como equipo)
Párrafo 4º De las Normas de Evaluación
Los estudiantes podrán justificar su inasistencia a una evaluación
por la siguiente causal:

La justificación por inasistencia a evaluaciones se justifican

ingresando la solicitud en un plazo no superior a 5 días contados
desde el día de la evaluación, incluyendo sábado y domingo.
Esa solicitud se aprobará con el documento físico (salud o laboral)
entregado en la Oficina Curricular en un plazo no más de 3 días,
desde la creación de la solicitud.
 NORMATIVAS GENERALES DENTRO DE LA SALA DE
CLASES

Desarrollar, trabajar y reforzar en el día a día,

competencias blandas, por ejemplo:
 Respetar los inicios y términos de cada clase.
 Mantener un clima de respeto, cordialidad y empatía.
 No utilizar celulares y notebook cuando no sea requerido
por el docente.
 Ingreso tardío a clases, máximo 15 minutos después de
iniciada la clase (casos especiales deben ser conocidos por
el profesor).
 Conversar cualquier situación en particular
siguiendo los conductos regulares.
Los roles y responsabilidades a asumir

Trabajo en
equipo Docente
Estudiante mediador
autónomo
14
Mis expectativas y preocupaciones
en esta asignatura
Expectativas Preocupaciones

15
Comencemos…
 ¿Qué es una empresa?

La podemos definir como una unidad

económica social, dedicada a actividades
industriales, mercantiles o de prestación
de servicios con fines lucrativos.

En esta se da: Sus objetivos

principales son:
 La transformación de recursos.
 Existen objetivos y fines  Rentabilidad.
definidos.  Crecimiento.
 Recursos o factores de  Supervivencia.
producción.

17
Clasificación según nivel jerárquico
de la empresa

Fuente: Guía de aprendizaje, Visión Integrada de la empresa, Inacap.

18
 Áreas funcionales de la empresa

Fuente: Guía de aprendizaje, áreas funcionales de la empresa, Inacap, 2018

19
 Actividad Práctica N°1
• Formar grupos de 3 a 4 estudiantes.

• Los integrantes deberán bajo su propio conocimiento y/o

mediante la investigación bibliográfica mencionar al
menos 3 actividades principales que desarrolla cada área
funcional de las empresas. Por ejemplo: El área de
producción entre otras actividades define la receta de
productos, elabora productos, etc. (15 minutos)

• Deberán explicar la importancia y la relación de al menos

3 áreas funcionales de las empresas con el marketing.
(5 Minutos)

20
Introducción a las decisiones comerciales

La finalidad de la empresa es proporcionar

productos o servicios que satisfagan
necesidades o resuelvan problemas.

El responsable de esta área debe tomar

decisiones sobre temas tan diversos como:
precio, calidad, marca, envase, publicidad,
promociones, vendedores, canales de
distribución, y muchos otros.

Debe enfocar sus esfuerzos en el cliente y en

gestionar su lealtad.
21
 Introducción a las decisiones
comerciales
“Lo único constante son los cambios” (Heráclito)

Los clientes continuarán cambiando su

comportamiento de compras…

La competencia cambiará a medida que surjan

nuevas tecnologías…

El campo en el que operan las empresas seguirán

cambiando…
22
 CONCEPTOS BÁSICOS DE
MARKETING
• El concepto "marketing" ha sido definido de diversas formas por diferentes
escritores. es un concepto inglés, traducido al castellano como mercadeo o
mercadotecnia.

“Marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos

grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo
e intercambiando productos con valor para otros”. Philip Kotler

23
 El Departamento Comercial y de
Marketing
Anteriormente, “Lo único importante era la tarea de ventas”.

Posteriormente, se crearon los Departamentos de Marketing.

La gran dispersión de temas asociados al área comercial sugiere ordenar de

modo sistemático los asuntos a tratar, estos temas pueden ser:

 Mercados objetivo
 Necesidades a cubrir
 Oferta a hacer a esos mercados
 Colocación de la oferta
 Dinámica comercial
 Organización comercial
 Relaciones con otras funciones de la empresa

24
 Mercados objetivo
Las empresas con un enfoque débil en el mercado desaprovechan el valor de los
clientes y de los accionistas.
Las empresas con un enfoque débil hacia el mercado se caracterizan por tener:

Un conocimiento superficial de las necesidades de los clientes y del comportamiento

de la competencia.

Una propuesta de valor desenfocada y en una satisfacción mínima de sus necesidades.

Niveles bajos en la lealtad del cliente.

Resulta costosa la adquisición de nuevos clientes, que sustituyan a los perdidos.

Niveles bajos de recompra y costes de marketing más elevados contribuyen a unos

beneficios empresariales pobres.

Fuente: Roger J. Best, Marketing estratégico 4.a edición PEARSON EDUCACIÓN, S.A., Madrid, 2007 25
 ACTIVIDAD N°1 (FORO)
1. Los Estudiantes formarán grupos de 3 a 4
integrantes.

2. Deberán leer el caso de Prezzobasso disponible en

foro de plataforma.

3. Deberán responder de manera individual o grupal

las preguntas propuestas.

4. Plazo para participar hasta el lunes 22-03-2020

26
 Conclusiones Caso de Prezzobasso
 En esta actividad no hay respuestas erradas, todas las opiniones son válidas.

 En toda empresa es imprescindible tratar bien a los clientes, esto no necesariamente implica
tener que validar todos los requerimientos que estos tengan. (Caso Retail)

 En este caso en particular, el cajero actuó respetuosamente y levantó la situación con el

supervisor.

 El supervisor da una respuesta categórica al cliente sin dar espacio a una posible alternativa
de solución.

 Siempre es recomendable escalar situaciones complejas con las jefaturas inmediatas.

 Cada empresa debe mantener políticas de tal manera de evitar desviaciones que puedan
perjudicar la organización, pero en toda empresa existen áreas de jerarquías que pueden
tomar decisiones que puedan dar con las respuestas correctas para cada situación que se
pueda presentar en la organización.

27
CÓMO DESAPROVECHAR A CLIENTES
Y ACCIONISTAS
Ausencia de enfoque en el
cliente

Presión por resultados a corto

plazo Propuesta de Valor
desenfocada
Valor a los accionistas
estancado
Mínima satisfacción del cliente

Maniobras contables para

compensar los beneficios
escasos Baja Lealtad del cliente

Beneficios escasos Alta Rotación del cliente

Elevados costos de Marketing

Fuente: Roger J. Best, Marketing estratégico 4.a edición PEARSON EDUCACIÓN, S.A., Madrid, 2007 28
 ENFOQUE EN EL CLIENTE,
SATISFACCIÓN Y RENTABILIDAD
Las empresas con una
fuerte orientación en el
Rentabilidad cliente luchan por
para cliente y
empresa
conseguir altos niveles de
satisfacción y lealtad.
Marketing de
relaciones con el
Satisfacción y cliente
lealtad del cliente
Relaciones satisfactorias
con los clientes se traducen
en mayores niveles de
rentabilidad para clientes y
Organización centrada en el cliente empresa.

Fuente: Roger J. Best, Marketing estratégico 4.a edición PEARSON EDUCACIÓN, S.A., Madrid, 2007 29
¿Cómo podemos medir la satisfacción
de un cliente?
 Un instrumento muy común es el índice general de
satisfacción del cliente (ISC)

 Se construye a partir de los niveles de satisfacción en

aspectos concretos.

 Se puede aplicar una escala de medición:

Muy Bastante Bastante Muy
Insatisfecho Insatisfecho Insatisfecho Satisfecho Satisfecho Satisfecho
0 20 40 60 80 100

 La satisfacción de los clientes es un indicador fundamental de

los futuros resultados de la compañía.

Fuente: Roger J. Best, Marketing estratégico 4.a edición PEARSON EDUCACIÓN, S.A., Madrid, 2007 30
¿Por qué se debe medir la satisfacción
de un cliente?
 Los clientes insatisfechos expanden su disgusto.

 Hay que recordar que cada cliente insatisfecho se lo cuenta a 8-10

personas.

 ¿Se imagina 100 clientes insatisfechos?

 Pueden expandir una mala opinión entre 800 a 1000

personas.

 La mala opinión que se difunde hace que atraer nuevos clientes

resulte mucho más difícil y costoso.

31
 La lealtad de los clientes y el
marketing de relaciones
 Clientes de alto rendimiento.

 Clientes infrautilizados.

 Clientes de alto potencial.

 Clientes no rentables.

32
 ACTIVIDAD N°2

1. Los Estudiantes formarán grupos de 3 a 4

integrantes.

2. Deberán leer el caso Welz Business Machine

disponible en plataforma.

3. Deberán responder de manera grupal las preguntas

propuestas.

4. Plazo para entregar hasta el miércoles 30-03-2022

33
 Tabla de Datos caso Welz Business
Machine
Número %
Razones total Porcentaje Acumulado
Poco personal de operación 172 51% 51%
Persona que debe recibir la llamada no está presente 73 22% 73%
Falta de comprensión de parte del operador 61 18% 91%
Cliente domina la conversación 19 6% 97%
Otras razones 10 3% 100%
Totales 335 100%

34
 Diagrama de Pareto caso Welz
Business Machine
100% 100%

90% 90%

80% 80%

70% 70%

60% 60%

50% 50%

40% 40%

30% 30%

20% 20%

10% 10%

0% 0%
Poco personal de operación Persona que debe recibir la Falta de comprensión de Cliente domina la Otras razones
llamada no está presente parte del operador conversación

Porcentaje % Acumulado

35
 Oportunidad de mejora caso Welz
Business Machine
• Contratar personal adicional para mejorar nivel de
respuesta.

• Reorganizar turnos de trabajo.

• Capacitar personal.

• Mejorar sistema de comunicación.

• Realizar encuestas de satisfacción y recoger opiniones para

oportunidad de mejora.

36
Herramientas para medir la satisfacción
de un cliente
 Encuestas de satisfacción del cliente
La encuesta de satisfacción del cliente es el método estándar para la recogida
de datos sobre la felicidad del cliente. (Es necesario utilizar herramientas
estadísticas de muestreo)

 Índice de satisfacción del cliente o Customer Satisfaction Score (CSAT)

Esta es la métrica de satisfacción del cliente más estándar y pide al cliente
evaluar su satisfacción con respecto al negocio, producto o servicio. La
puntuación CSAT es el promedio de las respuestas de los clientes.

 Índice Net Promoter Score (NPS)

El Net Promoter Score (NPS) mide la probabilidad de que un cliente
recomiende un producto a servicio y es probablemente la forma más popular
de medir la lealtad del cliente .

37
Herramientas para medir la satisfacción
de un cliente
 Índice Customer Effort Score (CES)
Con este método se mide el esfuerzo que los clientes tuvieron
que realizar para que su problema o inquietud fuera resuelta.

 Social Media Monitoring

Hoy en día las redes sociales ofrecen una plataforma que puede
llegar potencialmente a millones de personas.

 Índice Things Gone Wrong (TGW)

Esta métrica se origina desde el enfoque Lean Six Sigma , y mide
el número de quejas, o "cosas que han salido mal".

38
 Recordatorio
Un instrumento muy común es el índice general de
satisfacción del cliente (ISC)

Se construye a partir de los niveles de satisfacción en

aspectos concretos.

La satisfacción de los clientes es un indicador

fundamental de los futuros resultados de la compañía.

Se puede aplicar una escala de medición:

Muy Bastante Bastante Muy
Insatisfecho Insatisfecho Insatisfecho Satisfecho Satisfecho Satisfecho
0 20 40 60 80 100

Fuente: Roger J. Best, Marketing estratégico 4.a edición PEARSON EDUCACIÓN, S.A., Madrid, 2007 39
 Índice general de satisfacción del
cliente (ISC)

Donde:
Wi = Cantidad de respuestas de clientes por cada nivel asignado.
Vi = Puntuación asignada para cada escala de medida.
N = Cantidad de clientes que participan en encuesta.
Muy Bastante Bastante Muy
Insatisfecho Insatisfecho Insatisfecho Satisfecho Satisfecho Satisfecho
0 20 40 60 80 100

40
 Ejercicio Propuesto
Vamos a suponer que Welz Business Machines realizó una encuesta de
satisfacción a cien de sus clientes que llaman frecuentemente a la compañía.

Para analizar esta encuesta de satisfacción, se utilizará un instrumento muy

común para este tipo de estudio el cual corresponde al índice general de
satisfacción del cliente (ISC), que se construirá a partir de los niveles de
satisfacción en aspectos concretos tales como el nivel de respuestas y
resolución de problemas que los clientes obtienen cada vez que realizan sus
llamadas a la empresa y que se medirá en una escala que va desde clientes
muy insatisfechos a clientes muy satisfechos.

Como se ve más abajo, a cada nivel de satisfacción se le asigna una

puntuación que va desde cero, para clientes muy insatisfechos, hasta cien
para clientes muy satisfechos.

Muy Bastante Insatisfecho Satisfecho Bastante Muy

Insatisfecho Insatisfecho Satisfecho Satisfecho
0 20 40 60 80 100

41
 Ejercicio Propuesto
De las cien personas encuestadas, el dos por ciento de estas
manifestaron encontrarse muy insatisfecho por el nivel de respuestas y
resolución de problemas que recibieron por parte de los operadores
de la empresa, el cinco por ciento restante manifestaron sentirse
bastante insatisfecho, el diez por ciento manifestó sentirse
insatisfecho, un veintidós por ciento manifestó sentirse satisfecho, y
finalmente un treinta y seis por ciento y un veinticinco por ciento
manifestaron sentirse bastante satisfecho y muy satisfecho
respectivamente.

Dado lo anterior se solicita:

1. Elabore un gráfico de barras con los resultados obtenidos.

2. Determinar el índice medio de satisfacción de cliente.
3. El índice medio obtenido, ¿Es un buen o un mal resultado?

42
 La satisfacción y el nivel de recompra
de los clientes
 Resulta más fácil retener a los
clientes.
 En mercados poco competitivos
 Incluso con niveles bajos de
satisfacción

 No pueden estar seguras del

mantenimiento del nivel de recompra
y beneficios aportados por sus
clientes.  En mercados altamente
 Incluso cuando las empresas competitivos
proporcionan altos niveles de
satisfacción,

 En mercados donde Los clientes pueden permanecer rehenes a la

apenas existe elección empresa, aunque se encuentren muy insatisfechos.

43
Nivel de recompra de los clientes y
vida de un cliente
Cuanto mayor sea el nivel de recompra de los clientes, mayor
será el impacto positivo en el beneficio de la empresa.

La estimación del promedio de duración de la vida de un cliente

se calcula como el cociente entre 1 y 1 menos el nivel de
recompra (1/1-NR).

Por ejemplo, el nivel de repetición de compra de los clientes, en

las empresas suministradoras de servicios sanitarios, es del
80%. Esto equivale a decir que los clientes tienen una
expectativa de vida con estas empresas de cinco años.

44
Nivel de recompra de los clientes y
vida de un cliente
Vida de un cliente (N)(dado un
determinado nivel de recompra)

Nivel de recompra (NR) (dada una vida

promedio)
25
Vida de un cliente (períodos de compra)

20

15
Vida de un cliente
(Períodos de compras
10
Lineal (Vida de un
5 cliente (Períodos de
compras)

0
0% 20% 40% 60% 80% 100%

-5
Nivel de de recompra

45
 EJERCICIO PROPUESTO
Una empresa de retail ha implementado un sistema de
compras online mediante la ejecución de una página web, por
la que su página recibe alrededor de 1.200 visitas y cerca de
200 pedidos de compras diarios. Esta empresa requiere
aumentar su nivel de ventas online y requiere conocer el
grado de satisfacción que perciben sus clientes respecto al
nivel de servicio que se está ofreciendo actualmente.

Para lo anterior, la empresa implementó un sistema de

encuesta que fue respondida por un total de trescientos
clientes, el instrumento que utilizó para este estudio fue el
índice general de satisfacción del cliente (ISC), y la escala
utilizada en se presenta a continuación:
Muy Bastante Insatisfecho Satisfecho Bastante Muy
Insatisfecho Insatisfecho Satisfecho Satisfecho
0 20 40 60 80 100

46
 EJERCICIO PROPUESTO
Del total de personas encuestadas, el diez por ciento de estas
manifestaron encontrarse muy insatisfecho por el nivel de servicio que
reciben por parte de la empresa, el cinco por ciento restante
manifestaron sentirse bastante insatisfecho, el ocho por ciento
manifestó sentirse insatisfecho, un siete por ciento manifestó sentirse
satisfecho, finalmente un cuarenta y un treinta por ciento manifestaron
sentirse bastante satisfecho y muy satisfecho respectivamente.

Adicionalmente la empresa tiene un sistema de seguimiento de

compras para aquellos clientes que tienen tarjeta asociada al negocio,
por lo que ha determinado que el nivel de recompra alcanza un
cincuenta y cinco por ciento. Su competidor más cercano tiene un
setenta y cinco por ciento de nivel de recompra para este grupo y un
índice ISC de ochenta y nueve.

47
 EJERCICIO PROPUESTO
Dado lo anterior se solicita:
1. Elaborar un gráfico de barras con los resultados obtenidos.
2. Determinar el índice medio de satisfacción de cliente.
3. El índice medio obtenido, ¿Es un buen o un mal resultado
comparándonos con la competencia?
4. Determine la vida de los clientes (periodos de compra de los
clientes)
5. ¿Cuál es la posición para esta empresa en relación a su
competencia más cercana?
6. Elabore un gráfico considerando la vida de sus clientes y que
los niveles de recompra evaluado en los últimos cinco
estudios realizados fueron de un 20%, 35%, 40%, 41% y 45%
respectivamente.

48
 Relación con otras funciones de la
empresa
Aunque su trabajo sea específicamente comercial, el
responsable de esta área debe plantearse soluciones a los
posibles conflictos que aparezcan al implantar el plan comercial.

Campos que le afectan suelen ser:

• Producción.
• Logística.
• Finanzas.
• Recursos Humanos.
• Sistema de Información.
• Tecnología.

49
 Relaciones entre Logistica Marketing
PRODUCCIÓN/
y Producción
OPERACIONES
Ejemplo de
actividades LOGISTICA
Actividades de Actividades Actividades MARKETING
• Control de
Conexión de Conexión Ejemplo de
calidad
actividades
• Programación
Programación • Transporte Servicio de • Promoción
de
de Producto. • Inventario clientes. • Investigación
producción
• Procesamiento de Mercado
detallada.
Localización de ordenes Embarque. • Mezcla de
• Mantención
Planta. • Movimiento de Productos
de Equipos.
Materiales Localización • Gestión de
• Capacidad de
Adquisiciones. Almacenes. fuerzas de
Planificación.
ventas.
• Medición de
trabajo y
estándares
CADENA DE SUMINISTRO INTERNA

CR (2004) Prentice Hall inc

50
 Relaciones entre Finanzas y
Marketing

MARKETING
FINANZAS
Ejemplo de actividades
Ejemplo de actividades
• Lanzamiento de un nuevo
• Inversión en activo fijo o
producto o servicio.
inversiones en valores.
• Investigación de Mercado
• Presupuesto.
• Marketing Mix
• Decidir Monto Límite de
• Análisis de competencia.
créditos a clientes.
• Gestión de fuerzas de
• Manejo de flujo de efectivo.
ventas.

51
Relaciones entre Recursos Humanos
y Marketing

RECURSOS HUMANOS MARKETING

Ejemplo de actividades Ejemplo de actividades

• Proceso de selección. • Marketing Estratégico.

• Atraer talento o fidelizarlo. • Lanzamiento de un nuevo
• Conectar las personas con la producto o servicio.
estrategia y la marca. • Investigación de Mercado
• Cultura empresarial orientada • Marketing Mix
al cliente. • Análisis de competencia.
• Gestionar la experiencia de la • Gestión de fuerzas de
persona ventas.

52
 Relaciones entre Tecnología
y Marketing
La tecnología está presente en todos los ámbitos del Marketing:

TECNOLOGÍA
MARKETING
Ejemplo de actividades
Ejemplo de actividades
• Web.
• Marketing Estratégico.
• Venta online.
• Lanzamiento de un nuevo
• Gestión de relaciones con el
producto o servicio.
cliente (CRM)
• Investigación de Mercado
• Gestión del conocimiento de
• Marketing Mix
cliente (Investigación de
• Análisis de competencia.
Mercados, Testing, Tracking y
• Gestión de fuerzas de
Reporting)
ventas.
• Innovación en productos
• Otros

53
 Estrategias de Marketing
NIVELES DE LA ESTRATEGIA

NIVEL 1. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS

• Estrategias de Marketing

NIVEL 2. ESTRATEGIAS DE CARTERA

NIVEL 3. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

NIVEL 4. ESTRATEGIAS FUNCIONALES MARKETING (MARKETING MIX)

• Financiera
• Producción
• Recursos Humanos
• I+D
• Organización

54
 Estrategias de Marketing
Corporativo

Desarrolla acciones estratégicas para situar y/o posicionar a la

empresa en el nivel de los mercados deseado.

Fija prioridades respecto a la proyección de sus productos y

servicios a fin de incrementar el valor.

Estas prioridades deben ser alineadas con la estrategia de empresa:

• Estrategias de crecimiento
• Estrategias competitivas
• Estrategias según la ventaja competitiva

55
 Estrategia de cartera

• No todos los productos de una cartera de las

empresas tienen la misma rentabilidad.

• Se debe priorizar la inversión de recursos

dependiendo su importancia.

• La matriz McKinsey es muy utilizada para tomar

decisiones estratégicas sobre la cartera de productos
de forma correcta y trabajar las estrategias de
marketing.

56
Matriz McKinsey

57
 Estrategias de marketing de
segmentación
 Hoy en día existe una saturación de ofertas y opciones.

 Existe un mercado compuesto por diferentes tipos de clientes

 Para optimizar el presupuesto de marketing es necesario

dividir el mercado en grupos que posean características y
necesidades similares.

 Esto permite responder de mejor manera a los

requerimientos de nuestros clientes.

 La segmentación es una de las principales estrategias de

marketing

58
 Estrategias de marketing de
segmentación
Algunas de las estrategias de segmentación son:

• Estrategia Indiferenciada:
La empresa realiza una misma oferta a diferentes segmentos.

• Estrategia diferenciada:
La empresa realiza una oferta diferente para cada segmento,
esta estrategia tiene mayor costo.

• Estrategia concentrada:
La empresa dirige una única oferta a aquellos segmentos que
demanden dicha oferta.

59
 Estrategias de marketing de
Posicionamiento
Para el posicionamiento de marca de debe tomar en
consideración aquellos atributos que aportan valor al cliente.

Principales estrategia de marketing sobre posicionamiento son

 Beneficio .
 Calidad/ Precio
 Atributos
 Uso/ Aplicación
 Categorías
 Competidor

60
 Estrategia Funcional

Producto

Promoción
Marketing Precio
Mix

Plaza

61
 DEFINICIÓN DE NEGOCIO CON
ORIENTACIÓN PRODUCTO VERSUS
ORIENTACIÓN MERCADO
EMPRESA ORIENTACIÓN PRODUCTO ORIENTACIÓN MERCADO
REVLON HACEMOS COSMÉTICOS VENDEMOS ESPERANZA
XEROX FABRICAMOS EQUIPOS DE AYUDAMOS A MEJORAR LA
FOTOCOPIADO PRODUCTIVIDAD DE LAS
OFICINAS
COLUMBIA PICTURES HACEMOS PELÍCULAS SERVIMOS AL OCIO

REPSOL VENDEMOS GASOLINA SUMINISTRAMOS ENERGÍA

Fuente: Área de Comercialización e Investigación de Mercados Dirección Comercial I. 3º L.A.D.E.

62
 ACTIVIDAD (FORO)
Investigación Bibliográfica.

Los estudiantes deberán formar grupos de un mínimo dos y un

máximo cuatro integrantes.

 Deberán libremente seleccionar un sector productivo

especifico. (primario, secundario, terciario).
 Identificarán una empresa e investigarán su departamento de
ventas y las estrategias utilizadas por esta de acuerdo al tipo
de organización y rubro en el cual se desempeña la empresa
seleccionada.
 Deberán comentar sus investigaciones en el foro habilitado
para esta actividad. (Indicando, sector productivo y Empresa
seleccionada, características generales del área ventas y
mencionar sus principales estrategias de comercialización
utilizadas por la empresa)

63
 Ejercicio
Una empresa implementó un sistema de encuesta para conocer el grado de satisfacción de clientes la que fue
respondida por un total de quinientos setenta y cuatro clientes, el instrumento que se utilizó para analizar este
estudio fue el índice general de satisfacción del cliente (ISC), y la escala utilizada se presenta a continuación:
Muy Insatisfecho Bastante Insatisfecho Insatisfecho Satisfecho Bastante Satisfecho Muy Satisfecho

0 20 40 60 80 100

Del total de personas encuestadas, el treinta por ciento de estas manifestaron encontrarse muy insatisfecho por el
nivel de servicio que reciben por parte de la empresa, el doce por ciento restante manifestaron sentirse bastante
insatisfecho, el veintitrés por ciento manifestó sentirse insatisfecho, un siete por ciento manifestó sentirse
satisfecho, un veintidós por ciento manifestaron sentirse bastante satisfecho y un 6 por ciento muy satisfecho.

Adicionalmente la empresa tiene un sistema de seguimiento de compras para aquellos clientes que tienen tarjeta
asociada al negocio, por lo que ha determinado que el nivel de vida de sus clientes alcanza 1,5 años. Su competidor
más cercano tiene un cuarenta y siete por ciento de nivel de recompra para este grupo y un índice ISC de cincuenta
y nueve.

Dado lo anterior se solicita:

[Link] un gráfico de barras con los resultados obtenidos.
[Link] el índice medio de satisfacción de cliente.
[Link] el nivel de recompra de la empresa y el nivel de vida de los competidores.
[Link] los resultados obtenidos ¿Cuál es la posición para esta empresa en relación a su competencia más cercana?
[Link] un gráfico considerando la vida de sus clientes y los niveles de recompra evaluado en los últimos cinco
estudios realizados, los cuales fueron de un 15%, 25%, 30%, 35% y 37% respectivamente.

64
 Funciones Básicas del Marketing
El análisis del mercado
Constituye un elemento esencial para el desarrollo de estrategias.

Proporciona:
 Niveles superiores de satisfacción al cliente
 Rentabilidad a la empresa.

Ejemplo:
En 1846 la empresa Church & Dwight comenzó a vender bicarbonato sódico, como aditivo
a la hora de cocinar.
Durante más de 120 años desarrollaron verticalmente la demanda de su marca Arm
Hammer, hasta que finalmente descubrieron otras aplicaciones laterales, como la
utilización del bicarbonato para eliminar olores en el refrigerador.
Más tarde, desarrollaron verticalmente esta aplicación, con innovaciones en el
envasado del producto, que hicieron aumentar su uso y estimularon la demanda.
En los últimos veinticinco años la empresa Church & Dwight ha desarrollado otras
aplicaciones laterales para este producto: desodorantes para alfombras, para coches,
para productos de aplicación en mercados masivos, para aplicaciones en empresas y para
productos agrícolas.

Fuente: Roger J. Best, Marketing estratégico 4.a edición PEARSON EDUCACIÓN, S.A., Madrid, 2007 65
 DESARROLLO DE LA DEMANDA
VERTICAL Y LATERAL DEL
MERCADO
Desarrollo de la demanda Vertical

Desarrollo de la demanda lateral

La levadura de Cuidado Productos para Productos para Productos para

Desodorantes
soda personal la vivienda la industria la agricultura
• Más de 140 • Desodorantes • Productos • Detergentes. • Abrasivos. • Abonos.
recetas para dentales. • Piscinas. • Limpieza. • Recuperación
utilizando frigoríficos. • Desodorantes. • Limpieza del • Desengrasado. del terreno.
levadura de • Desodorantes • Farmacia aire. • Eliminación de
soda para pintura.
alfombras.
• Tubos
• Desodorantes fluorescentes.
para
desperdicios.

Fuente: Roger J. Best, Marketing estratégico 4.a edición PEARSON EDUCACIÓN, S.A., Madrid, 2007 66
 DESARROLLO DE LA DEMANDA
VERTICAL Y LATERAL DEL
MERCADO
Demanda lateral de Mercado
EXCUSRSIO
MERCADOS CORRER ENTRENAR PASEAR BEISBOL BALONCESTO RUGBY GOLF NISMO FUTBOL TENIS
HOMBRES
Calzado
Demanda vertical de mercado

Ropa
Equpamiento

MUJERES
Calzado
Ropa
Equpamiento

NIÑOS
Calzado
Ropa
Equpamiento

67
 DEFINICIÓN DE MERCADO Y DE
OPORTUNIDADES NO EXPLOTADAS
Demanda
Necesidades de
del cliente mercado

Oportunidades de
No Enfoque amplio
mercado no
manifestadas de mercado
explotadas

Enfoque
Expresadas estrecho de
mercado
Atendido No atendido
Tiempo
Mercado

Fuente: Roger J. Best, Marketing estratégico 4.a edición PEARSON EDUCACIÓN, S.A., Madrid, 2007 68
FACTORES QUE LIMITAN LA DEMANDA
DEL MERCADO
Número máximo de
clientes potenciales Falta de capacidad
Económica
Deficiencia de los Oportunidades no
beneficios explotadas
No se puede usar
No está disponible
No Conoce

Demanda Actual Mercado

desarrollado

Mercado

Fuente: Roger J. Best, Marketing estratégico 4.a edición PEARSON EDUCACIÓN, S.A., Madrid, 2007 69
Estrategias para aumentar la demanda
del mercado
• El mayor reto del marketing es atraer más clientes al
mercado.

• Las estrategias de marketing para atraer más clientes al

mercado global son una de las vías de crecimiento
rentable de las empresas a analizar.

• Si una empresa es capaz de mantener o aumentar su

cuota de participación, a la vez que atraer nuevos
clientes al mercado global, probablemente disfrutará de
un buen potencial de crecimiento de beneficios.

Fuente: Roger J. Best, Marketing estratégico 4.a edición PEARSON EDUCACIÓN, S.A., Madrid, 2007 70
Estrategias para aumentar la demanda
del mercado
Estrategias para Estrategias para
aumentar la demanda Estrategias para aumentar
la cuota del mercado aumentar la compra por
del mercado cliente

Contribución Demanda Cuota de Ingreso Coste

mercado por Gastos de
Neta de global del variable
empresas cliente Marketing
Marketing mercado cliente

Estrategias para entrar o Estrategias para disminuir Estrategias para mejorar la

abandonar un mercado los costes variables por eficiencia en el uso de los
cliente recursos del marketing

Fuente: Roger J. Best, Marketing estratégico 4.a edición PEARSON EDUCACIÓN, S.A., Madrid, 2007 71
 Estrategias para aumentar la
demanda del mercado
Consideremos, como ejemplo, los resultados de una
empresa de ropa para un segmento tradicional, la cual
tiene una cuota de mercado del 9%, unos ingresos de
90$ por cliente, unos costes variables de 55$, y una
inversión de marketing de 6 millones de dólares. La
demanda de mercado para este segmento es de 6,8
millones de clientes.

Determine la contribución neta del marketing para esta

empresa.

72
 Estrategias para aumentar la
demanda del mercado

CNM = (6,8 millones de clientes × 0,09) (90$ – 55$) – 6 millones

CNM = (612.000 clientes) (35$) – 6 millones de dólares

CNM = 21,4 millones de dólares – 6 millones de dólares

CNM = 15,4 millones de dólares

73
 Estrategias para aumentar la
demanda del mercado
Si el director de marketing de la empresa, cree que la
demanda de este segmento puede pasar de 6,8 millones de
clientes a 8 millones, si se aumenta el esfuerzo del
marketing en un 50%. Si la empresa dispone de los recursos
necesarios y es capaz de mantener su porcentaje de cuota
de participación.

Responda:
 ¿Se Incrementaría los beneficios globales de la
compañía?
 ¿En cuánto aumentan los nuevos clientes?

74
Estrategias para aumentar la cuota
de mercado
Consideremos, como ejemplo, los resultados de una
empresa de ropa para un segmento tradicional, la cual tiene
una cuota de mercado del 9%, unos ingresos de 90$ por
cliente, unos costes variables de 55$, y una inversión de
marketing de 6 millones de dólares. La demanda de
mercado para este segmento es de 6,8 millones de clientes.
Supongamos que la empresa de ropa considera una
estrategia, para tratar de pasar su cuota de mercado de un
9 a un 11%, bajando sus precios un 10%.
Determine la contribución neta del marketing para esta
empresa.

75
Estrategias para aumentar los ingresos
por cliente
Consideremos, como ejemplo, los resultados de una empresa de
ropa para un segmento tradicional, la cual tiene una cuota de
mercado del 9%, unos ingresos de 90$ por cliente, unos costes
variables de 55$, y una inversión de marketing de 6 millones de
dólares. La demanda de mercado para este segmento es de 6,8
millones de clientes.
Consideremos una posible mejora de un producto, dirigida al
segmento de mercado tradicional, que aumentará los ingresos por
cliente de 90 a 100$. La mejora del producto ocasionaría también
una subida del coste variable unitario de 5$, como consecuencia
del mayor precio de la materia prima. Además, se necesitaría una
inversión adicional de 2 millones de dólares, para introducir las
mejoras y comunicar sus beneficios. Determine la contribución
neta del marketing para esta estrategia.

76
Estrategias para mejorar la eficiencia
de cara a los mercados
Siguiendo con el caso de la empresa de ropa, ésta
utilizaba normalmente su propia fuerza de ventas, lo
que suponía un coste anual de 6 millones de dólares,
para conseguir una cuota de mercado del 9%. En este
momento, la empresa está considerando utilizar
representantes, para disminuir así sus gastos fijos de
marketing. Se les pagaría una comisión del 10%, y la
empresa reduciría sus gastos fijos de marketing en 2
millones de dólares.
Determine la contribución neta del marketing para
esta estrategia.

77
PENETRACIÓN E ÍNDICE DE DESARROLLO DE
MERCADO
Existen tres fuerzas que explican el crecimiento del mercado y su
ritmo de desarrollo:
Mercado potencial:
Número máximo de clientes que pueden entrar a un mercado, dada
una definición concreta del mercado atendido.

Penetración del mercado potencial:

Número total de clientes que han entrado al mercado en un
momento concreto de tiempo (mercado actual).

Ritmo de desarrollo del mercado:

Ritmo al que los nuevos clientes acceden al mercado.

78
 Índice de desarrollo del mercado

El índice de desarrollo de un mercado se calcula como cociente

entre la demanda actual del mercado y su potencial máximo.

demanda actual
Índice de desarrollo de
un mercado (IDM) 100
demanda potencial máxima

Fuente: Roger J. Best, Marketing estratégico 4.a edición PEARSON EDUCACIÓN, S.A., Madrid, 2007 79
 Índice de desarrollo del mercado

(IDM)
‹ 33 Existe un considerable potencial de
crecimiento

‹ Conocer quienes son los nuevos clientes

33 (IDM)
‹ 67 que valoran los nuevos beneficios y
precios, y ofrecerles a ellos el producto.

67
‹ (IDM)
Todavía oportunidades de crecimiento, pero
será más difícil.

Fuente: Roger J. Best, Marketing estratégico 4.a edición PEARSON EDUCACIÓN, S.A., Madrid, 2007 80
 Demanda del mercado

Se determina por el ingreso de nuevos clientes al

mercado y las compras por renovación del producto
efectuadas por los clientes ya existentes.

compras por Compras de

Demanda nuevos clientes
renovación

* En la segunda unidad revisaremos pronósticos de

demanda

81
 Demanda del mercado

La demanda de un producto para un año cualquiera es

la suma de clientes nuevos y de clientes ya existentes.
Los clientes ya existentes cambian de producto cada
cuatro o cinco años. Se estima que las compras por
sustitución alcanza la cifra de 125 millones y 75
millones adicionales por la entrada de nuevos clientes.

82
 Demanda del mercado

compras por Compras de

Demanda nuevos clientes
renovación

200 millones 125 millones 75 millones

83
 EJERCICIO

Una empresa tiene una demanda actual de 180

millones de unidades, su demanda potencial máxima es
igual a 250 millones de unidades.

Se pide

Determinar el índice de desarrollo del mercado.

¿Cuáles son las proyecciones de desarrollo para esta
empresa?

84
 EJERCICIO

Una empresa tiene una demanda actual de 220

millones de unidades, su demanda potencial máxima es
igual a 350 millones de unidades.

Se pide

Determinar el índice de desarrollo del mercado.

¿Cuáles son las proyecciones de desarrollo para esta
empresa?

85
 Ejercicio

Siguiendo con el caso de la empresa de ropa, ésta

utilizaba normalmente su propia fuerza de ventas, lo
que suponía un coste anual de 6 millones de dólares,
para conseguir una cuota de mercado del 9%. En este
momento, la empresa está considerando disminuir sus
gastos fijos de marketing. La empresa reduciría sus
gastos fijos de marketing en 1.5 millones de dólares.

Determine la contribución neta del marketing para

esta estrategia.

86
 Ejercicio
Una empresa de un mercado de refrescos tiene una cuota de
mercado actual del 12%, sus ingresos son de 120$ por cliente,
unos costes variables de 95$, y una inversión de marketing de
9 millones de dólares. La demanda de mercado para este
segmento es de 9,7 millones de clientes.
Se pide
1. Determinar la contribución neta del marketing para esta
empresa.
2. Si la empresa cree que la demanda de este segmento
puede aumentar a 1.1 millones de clientes adicionales, si
se aumenta el esfuerzo del marketing en un 35%, pero su
cuota de participación se ve disminuida en un 2%, ¿Se
Incrementaría los beneficios globales de la compañía?

87
 Actividad
 ¿En qué medida el concepto contribución neta de
marketing permite a una empresa comprender
mejor el impacto en los beneficios de una estrategia
de marketing?

 ¿Cuál es la diferencia entre costes variables y costes

fijos?

 ¿Por qué los gastos de marketing se consideran

gastos semivariables y el coste de los bienes
vendidos variable?

88