Leer el siguiente caso y contestar las preguntas que vienen al final de la redacción.

● SE LE PIDE QUE LAS RESPUESTAS ESTEN SUSTENTADAS CON BASE

A LOS CONTENIDOS DEL CURSO.

La generación de “super engordame” toma el control en Mcdonald´s.

Cuando Travis Heriaud decidió gastar USD$ 40,000 en la gran inauguración de un nuevo
McDonald's en su localidad (patrocinó una distribución de libros gratuitos entre los niños
locales y un desfile de animales del zoológico) su padre, Lee, respingó.

Lee Heriaud, de 59 años y propietario de 12 restaurantes McDonald's, advirtió que la

inauguración pondría en riesgo el flujo de efectivo de un año entero. “Te sobrepasaste”,
reconvino a su hijo.

Travis, de 30 años, siguió adelante y gastó mucho más de lo previsto en el presupuesto de

la gran inauguración, e incluso gastó más en promociones por inauguración. Sin embargo,
los ingresos del restaurante en su primer año están en camino de ser 50% superiores a las
proyecciones de McDonald's. Y otros McDonald's de la zona están adoptando sus tácticas.

Los resultados sorprendieron al señor Heriaud, padre: “Fue difícil que me entrara en la
cabeza cómo podía gastar tanto. Simplemente no pensé que diera resultado”, explica.

McDonald's Corporation puede parecer otra corporación gigante como hay muchas, pero su
salsa secreta son sus franquiciatarios y pequeños empresarios, y esta red está pasando por
una de las transformaciones generacionales más importantes en décadas, ahora que los hijos
de los dueños empiezan a recibir el control de manos de sus padres.

Como ocurre con cualquier empresa, la transición está plagada de dificultades. McDonald's
se enorgullece de seleccionar con sumo cuidado a sus franquiciatarios, por lo cual no le
gusta estimular el nepotismo abierto. los hijos e hijas de los franquiciatarios de McDonald's
no tienen derecho automático a hacer franquiciatarios y tampoco pueden heredar los
restaurantes de sus padres. Tienen que pasar por un proceso de uno a 5 años para demostrar
que son capaces de dirigir restaurantes en forma sólida antes de que los aprueben como
franquiciatarios. “La siguiente generación no tiene el derecho nato de ser operador
propietario; tienen que ganárselo”, asegura John Kujawa, vicepresidente de franquicias de
McDonald's en Estados Unidos.

Hasta el momento los resultados son mixtos, comenta ejecutivos y franquiciatarios de

McDonald's. Como crecieron en la época de “Fast Food Nation” y “súper engordame”, la
siguiente generación está actuando con rapidez para contrarrestar las críticas a la industria
de la comida rápida. Los franquiciatarios jóvenes proponen de todo, desde alimentos más
sanos (cómo usar bollos de hamburguesa sin gluten y verduras orgánicas) hasta asumir
mayor responsabilidad corporativa en temas como el reciclaje, y prestar servicios a la
comunidad, cómo regalar libros a niños de bajos ingresos. el grupo también promueve un
mayor uso de la tecnología, como ofrecer acceso inalámbrico a la internet (wi fi) en los
restaurantes y crear páginas de McDonald's en Facebook.

Los cambios no siempre son bienvenidos para los franquiciatarios mayores, Algunos de los
cuales han opuesto resistencia a nuevas ideas tan inocuas como la aceptación de tarjetas de
crédito. Las oficinas corporativas de Oak Brook, Illinois, han aprobado algunas ideas, pero
prefieren esperar a ver si tienen amplia aceptación antes de adoptarlas.

Pese a todo, es muy probable que este grupo de jóvenes propietarios tenga un creciente
efecto en la cadena de comida rápida más grande de Estados Unidos en cuanto se refiere a
los ingresos. Los propietarios de franquicias McDonald's de la siguiente generación, cuyos
padres o abuelos eran dueños de restaurantes, componen en la actualidad el mayor
porcentaje de franquiciatario en la historia: 30% de la base estadounidense, lo que
representa un aumento con respecto al 18% en el 2001. La compañía espera que la cifra
llegue a 37% en los próximos 5 años.

En Oak Brook, La administración de McDonald's atribuye a los franquiciatarios de la

siguiente generación la propuesta de algunos de los productos y servicios más populares de
la compañía, Afirma Jim Johannesen, COO De McDonald's en Estados Unidos.

Entre los cambios figuran una línea de hamburguesas de lujo con carne más gruesa,
llamadas hamburguesas Angus, que han contribuido al crecimiento de las ventas; wifi
gratis, que han ayudado a mantener la competitividad de McDonald's frente a Starbucks
Corporation; un sistema para hacer pedidos a base de imágenes, que ahorra segundos
preciosos a los tiempos de espera de los clientes, y pago con tarjeta de crédito, lo que ha
aumentado el valor de las transacciones, ya que los clientes tienden a ordenar más cuando
cargan la compra a sus tarjetas.

 La opción de tarjeta de crédito preocupaba a Nelly Quijano, de 66 años, franquiciataria de

Houston, quién dice que ha cometido varios errores de contabilidad en la computadora a
través de los años. Temía cometer errores parecidos con las terminales de tarjeta de crédito
y perder el control de las ventas “No me oponía; más bien estaba asustada”, explica.

Sin embargo, su hija Marisela Quijano, de 30 años, que ahora es dueña de 6 restaurantes
McDonald's, apremió a su madre para que cambiara al sistema de pago sin efectivo. “En la
actualidad, casi nadie lleva efectivo”, le dijo a su madre. Después de instalar las terminales
de cobro en sus restaurantes, las ventas aumentaron de inmediato.

Otra idea aparentemente simple, comentó el señor Johanesen, fue mantener abiertos los
restaurantes hasta más tarde por las noches, lo que ha ayudado a McDonald's a incrementar
las ventas de los restaurantes existentes. Hoy en día, casi 40% de los establecimientos de
Estados Unidos están abiertos las 24 horas del día, lo que representa un aumento respecto a
aproximadamente 30% de hace 7 años. “Nuestros jóvenes nos ayudaron a entender que
mientras dormimos, ocurren muchas más cosas de las que podríamos haber imaginado”,
asegura el señor johannesen. 
Pero la compañía no está muy entusiasmada con todas las ideas que le presentan.

Britaney Kerby, de Austin, Texas, hace poco dejó de trabajar en los restaurantes
McDonald's de su padre y solicitó un préstamo para abrir uno propio y poder tomar las
decisiones directamente.

La señora Kerby, de 32 años, ha presionado a los ejecutivos de McDonald's en las

reuniones regionales para que inicien un programa de reciclaje de las latas de refrescos y
otros productos del restaurante, como las cajas de cartón. En parte debido a sus esfuerzos,
McDonald's aceptó poner a prueba el programa a nivel regional, en Austin, a partir de abril.

 La señora Kerby ha tenido menos éxito en convencer a los gerentes corporativos de
algunas de sus otras ideas, cómo preparar abono orgánico e instalar jardines en las azoteas
de sus restaurantes. Solicitó al equipo de administración de menús de la compañía que
analizará la posibilidad de ampliar la oferta de producto para incluir verduras orgánicas y
opciones para personas que tienen alergias alimentarias, como los bollos de hamburguesa
sin gluten. Pero hasta el momento ha sido en vano. “Siempre es un diálogo abierto”,
comenta ella.  “Nunca se oye un no rotundo”.

La portavoz de McDonald's, Dayna Proud, afirma que las nuevas ideas deben ser adecuadas
para los 14,000 restaurantes que hay en Estados Unidos. “Esto no quiere decir que no
puedan llevarse a la práctica o que no estemos pensando en cosas como los bollos sin
gluten y las verduras orgánicas”, aclaró la señora Proud. “Pero con un sistema del tamaño
del nuestro, tiene que ser algo que resulte atractivo para las masas”. 

En realidad, no es la primera vez que la oficina matriz de mcdonalds opone resistencia a las
nuevas ideas. Un franquiciatario de hace mucho tiempo en el sur de Estados Unidos
recuerdan la reticencia de la compañía adoptar un sándwich de pescado a principios de la
década de 1960, propuesto por un franquiciatario de Cincinnati, debido a que la mayoría de
sus clientes eran católicos y no comían carne los viernes de Cuaresma. La idea fue
considerada radical en aquel entonces, comenta. Se necesitaron 5 años de pruebas y
desarrollo para incluir el sándwich Filet-O-Fish en el menú nacional de McDonald's.

“Es muy difícil conseguir que se instituyan cambios en Mcdonalds, sin importar que uno
sea un franquiciatario joven o viejo”, asegura.

La señora Proud, que confirmó la anécdota del pescado, dijo que cuando la compañía hace
un cambio, “este necesita hacer lo correcto para nuestros clientes, nuestros restaurantes,
nuestro franquiciatarios y nuestros proveedores y, por lo tanto, el proceso y los análisis
necesitan tiempo”.

Aún así, gerentes corporales los activos destacan que confían en que los franquicitarios
jóvenes aporten ideas novedosas para sostener las proyecciones de crecimiento a varios
años.
el precio de las acciones de McDonald's casi se ha cuadruplicado desde finales de 2003,
cuando la compañía adoptó un plan para la apertura de nuevos establecimientos en Estados
Unidos y mejorar las operaciones de los restaurantes. Sin embargo, algunos inversionistas
se preguntan cuánto más espacio queda para crecer.

Luego de que la compañía registró otro trimestre sólido en enero, el precio de sus acciones
disminuyó cuando los inversionistas se cuestionaron cuánto margen quedaba hacia arriba.
Se espera que el martes McDonald's anuncie otro mes de ventas sólidas en las mismas
tiendas durante febrero.

Algunos franquiciatarios jóvenes están adoptando una estrategia diferente a la crítica de la

generación de sus padres. Por ejemplo, Brandon O´Rourke, franquiciatario de 39 años,
decidió abordar proactivamente a quienes él denomina “aborrecedores”, es decir, personas
a las que les desagrada McDonald's. 

El señor O`Rourke que hasta hace poco tenia 2 restaurantes McDonald's en Denver y estaba
por inaugurar 5 más en Phoenix, ha visitado a los productores de cítricos en Florida, a los
productores de pollo en Arkansas, los campos de papas e Idaho y las plantas procesadoras
de carne en Oklahoma, todos ellos proveedores de McDonald's. afirma que lo que ha visto
le ha dado confianza en la calidad de los alimentos de la cadena y armas para defenderse de
los críticos.

Hace más de un año, se dirigió a algunas madres que compartían en sus blogs sus dudas
respecto a permitir que sus hijos comieran comida rápida, y las invito a que hicieran un
recorrido por la cocina de uno de sus restaurantes. algunas de ellas pensaban que los huevos
que se usaban para preparar el Egg McMuffin se cortaban de un bloque gigante de huevo
procesado y le sorprendió ver que los empleados de McDonald's rompen los huevos en el
restaurante. Las madres se escribieron en sus blogs acerca de lo que vieron.

En fechas recientes, respondió las preguntas de alumnos de primero y segundo año de

Secundaria en la escuela de su hija, después de que una maestra les mostró el documental
“súper engordame”. Recuerda que un niño pensaba que en mcdonalds se mataba a los
pollos poniéndolos en la licuadora. “Pude responder todas sus preguntas porque yo mismo
había visto lo que ocurre en realidad”, afirma el señor O´Rourke.

Algunos cambios menores han ayudado a algunos franquiciatarios en momentos en que sus
restaurantes luchan por conseguir participación de mercado y hasta los detalles más
pequeños influyen en el restaurante que escogerá una persona.

Adrian Smith, un franquiciatario de 39 años de Carolina del Norte, persuadió a su padre de

instalar más tomacorrientes eléctricos en sus restaurantes para que los clientes pudieran
conectar sus computadoras portátiles. “creo que tenemos que seguir siendo pertinentes
originales para nuestros clientes. Necesitamos ser un destino”, asegura.

Travis Hariaud, el franquiciatario de Arizona, comenta que gracias a los años de

experiencia que tiene, su padre a veces tiene una mejor idea de la psicología de los clientes
que él. En enero, cuando McDonald's ofreció regalar un café tamaño pequeño en algunas
partes del país durante 2 semanas, Hariaud hijo quiso ofrecer también un descuento en los
cafés grandes y medianos. Su padre le dijo que sólo iban a perder dinero y argumentó que
debía dejar sin cambio los precios del café mediano y grande.

Para ver quién tenía razón, acordaron poner a prueba ambas estrategias en algunos de sus
establecimientos. Resultó que el señor Heriaud, padre, tenía razón: aunque a los clientes les
complace recibir un café pequeño gratis, quienes querían uno de tamaño mayor estaban
dispuestos a pagar el precio completo y no esperaban ningún descuento.

Sin embargo, cuando se trató de su plan de servicio a la comunidad, los instintos del joven
Heriaud resultaron atinados.

Tolleson, al oeste de Phoenix, fue en alguna época una comunidad agrícola próspera; el
olor de las granjas lecheras todavía se percibe cuando el viento sopla en la dirección
correcta. Después de estudiar el mercado, el joven señor Heriaud se enteró de que la
industria manufacturera y de servicios de alimentos había dejado atrás a la agricultura, que
las escuelas de la localidad no contaban con fondos suficientes y que la biblioteca pasaba
apuros para conseguir que los niños participaran en su programa de lectura de verano.

Argumentó a su padre que, puesto que iban a gastar 1.7 millones de dólares en la
construcción del restaurante, convenía invertir otros USD$ 40,000 en tratar de demostrar
que su restaurante aspiraba a ser parte de la comunidad. “Tenemos la responsabilidad de ser
buenos ciudadanos corporativos” afirmó el joven.

Decidió celebrar eventos en la comunidad todo el año,  en lugar de conformarse con la gran
inauguración de marzo pasado. para fomentar la participación en el programa de lectura de
verano de la biblioteca, el señor Heriaud distribuyó libros gratis y Ronald McDonald dirigió
las lecturas.

En el otoño, organizó una feria de regreso a clases y distribuyó mochilas gratis; más de 100
familias esperaron formadas en fila más de una hora para recibir otros regalos. Cuando se
acercaba Navidad, coordinó una campaña de recolección de juguetes, llevó al coro de la
preparatoria local para que cantará villancicos e invitó a los niños a tomarse fotografías con
Santa Claus.

El plan le costó USD$ 50,000 en total. Se espera que las ventas de este año asciendan a más
de 3 millones, suma superior a los 2 millones de dólares que la compañía proyectaba que
registrara la tienda, Y también superior a los 2.5 millones de dólares que es el promedio
anual de ventas de los restaurantes McDonald's en Estados Unidos. Los Heriaud afirman
que recuperarán con creces su inversión de USD$ 50,000.

Cuando Travis Heriaud compartió sus resultados con otros franquiciatarios de Phoenix, los
220 restaurantes de la zona empezaron a adoptar partes de su estrategia.

Este mes, los restaurantes planean ofrecer desayunos gratis a los niños antes de que
presenten los exámenes estandarizados. En septiembre se han comprometido a entregar
mochilas nuevas a los niños y a proporcionar información sobre cómo conseguir tutores
para después de clases.

Ana Cruz, de 27 años y madre de 2 niños, estaba comiendo en el mcdonalds de Tolleson

hace poco mientras su hijo de 3 años jugaba en la zona de recreo infantil. Comentó que los
esfuerzos del restaurante, como los donativos que había hecho a la escuela de su hija, la
hacían sentirse más tranquila de comer en él.

Al principio, “no me entusiasmó mucho que McDonald's hiciera donativos a la escuela de

mi hija, porque la comida no es muy sana”, comenta la señora Cruz. Aunque añade que con
el paso del tiempo comenzó a apreciar los esfuerzos realizados. “No parece que sólo
quieran atraer clientes”, concluyó la señora Cruz.

Preguntas para análisis

1. Describir la forma en que los gerentes pueden alentar y fomentar el espíritu

emprendedor para crear una organización de aprendizaje, y diferenciar entre
emprendedores e intraemprendedores (emprendedores dentro de las
organizaciones). (5 PUNTOS)

Los gerentes pueden servirse de las estrategias que presentan en el texto anterior como
cuando se nos comenta que el joven señor Heriaud organizó una feria de regreso a clases y
distribuyó mochilas gratis; más de 100 familias esperaron formadas en fila más de una hora
para recibir otros regalos. Ya que con estas acciones se podría alentar y fomentar el espíritu
emprendedor para crear una organización de aprendizaje, y diferenciar entre
emprendedores.

2. ¿Qué tipo de financiamiento le recomedaría a los franquiciatarios para poder hacer

crecer el negocio de Mc´Donalds y por qué? (3 PUNTOS)

Primero considerar que en la actualidad McDonald’s no acepta sociedades ni inversionistas sería

necesario voltear alas instituciones financieras bancarias, ya que entre la multiplicidad de opciones
seguramente cuenten con alguna especializada en apoyo a franquiciatarios, pero sería necesario un
trabajo de exploración por las diversas opciones.

3. ¿En qué medida los franquiciatarios y gerentes de la oficina matriz de mcdonalds

toman decisiones no programadas? (3 PUNTOS)
4.

En general, según los casos que nos presentan en el texto no se suele tomar decisiones no
programadas, el ejemplo más claro es cuando nos mencionan que “Se necesitaron 5 años de
pruebas y desarrollo para incluir el sándwich Filet-O-Fish en el menú nacional de
McDonald's” es que como se puede leer en el escrito, se tiene la conciencia que “con un
sistema del tamaño del nuestro, tiene que ser algo que resulte atractivo para las masas”. 
 5. ¿En qué medida se caracterizan las decisiones que toman por el riesgo y la
incertidumbre? (3 PUNTOS)

Por lo que se nos muestra en el escrito se procura minimizar las decisiones que se tomen
por el riesgo e incertidumbre, como ejemplo nos señalan que cuando “algunas madres
compartían en sus blogs sus dudas respecto a permitir que sus hijos comieran comida
rápida, El señor O`Rourke que hasta hace poco tenia 2 restaurantes McDonald's en Denver
y estaba por inaugurar 5 más en Phoenix, las invito a que hicieran un recorrido por la
cocina de uno de sus restaurantes. algunas de ellas pensaban que los huevos que se usaban
para preparar el Egg McMuffin se cortaban de un bloque gigante de huevo procesado y le
sorprendió ver que los empleados de McDonald's rompen los huevos en el restaurante”, de
esta manera se puede ver como las decisiones que justamente fueron para reducir a cero la
incertidumbre que existía en una localidad respecto de los clientes.
Con relación a los franquiciatarios, también se nos señala que han tomado decisiones que
implican sumas de dinero importantes, que aunque representen un riesgo, siempre se tiene
la certeza de que serán exitosas, como en el momento que se nos menciona cómo a uno de
los franquiciatarios realizó un plan que le costó USD$ 50,000 en total, pero se espera que
las ventas de este año asciendan a más de 3 millones, suma superior a los 2 millones de
dólares que la compañía proyectaba que registrara la tienda, es decir que había certeza del
resultado.

6. ¿Cuáles son algunas maneras en que los franquiciatarios y gerentes reconocen la

necesidad de tomar una decisión? ¿ hasta qué punto aprenden de la realimentación?
(3 PUNTOS)

Tiene que ver con la relación directa con el funcionamiento directo de la franquicia, como
ejemplo de ello, en el texto se nos menciona de cómo uno de los franquiciatarios, el señor
O`Rourke, ha visitado a los productores de cítricos en Florida, a los productores de pollo en
Arkansas, los campos de papas e Idaho y las plantas procesadoras de carne en Oklahoma,
todos ellos proveedores de McDonald's. afirma que lo que ha visto le ha dado confianza en
la calidad de los alimentos de la cadena y armas para defenderse de los críticos.

Otro ejemplo de ello, lo tenemos en una acción de lo más simple, pero que representa esa
retroalimentación que es necesaria para la toma de decisiones, cuando “Adrian Smith, un
franquiciatario de 39 años de Carolina del Norte, persuadió a su padre de instalar más
tomacorrientes eléctricos en sus restaurantes para que los clientes pudieran conectar sus
computadoras portátiles. “creo que tenemos que seguir siendo pertinentes originales para
nuestros clientes. Necesitamos ser un destino”, asegura.
 7. ¿Hasta qué punto cree usted que los franquiciatarios y gerentes toman decisiones
satisfactorias? ¿por qué cree usted que sucede así? (3 PUNTOS)

Me parece que las decisiones que puedan tomar y se consideren satisfactorias tiene que ver
con el grado de información confiable con la que se [Link] manera, en que se tomen
decisiones satisfactorias es cuando en el texto, nos señalan un ejemplo de cómo Travis
Hariaud, el franquiciatario de Arizona, comenta que gracias a los años de experiencia que
tiene, su padre a veces tiene una mejor idea de la psicología de los clientes que él. Lo que
nos deja entre ver cómo los franquiciatarios también se apoyan de la experiencia de los más
experimentados para esta toma de decisiones satsfactorias.

8. Si usted decidiera ser franquiciatario de Mc´Donalds, ¿qué opción pudiera elegir

para su conformación: Centros de desarrollo empresarial, Incubadoras de empresas
o Aceleradoras de empresas? ¿Y por qué? (5 PUNTOS)

Las incubadoras empresariales sería una de las opciones que podría elegir para su
conformación puesto que son organizaciones dedicadas al asesoramiento de emprendedores
e ideas de negocios, seguramente ya contarían con los datos, la información y el apoyo
mediante educación, mentoría, coaching y otras prácticas que permiten madurar la idea de
negocio, la startup y sus productos o servicios.

TOTAL 25 PUNTOS A OBTENER.

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